RICHARD LADWEIN, Le Comportement Du Consomateur Et de L'achteur

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Le comportement du
consommateur et de lacheteur
Richard LADWEIN
-1-
Richard Ladwein (2003), Le

comportement du consommateur et de
lacheteur, 2ime dition, Economica,
Paris.
-2-
Pour Arthur
-3-
Avant-propos
Ltude du comportement du consommateur et de lacheteur est devenue une pratique

indispensable dans lanalyse et la pratique du marketing. Ses apports sont essentiels et
contribuent autant la rflexion stratgique quau marketing oprationnel. La consommation
est galement devenue un dbat de socit. La manire dont est aborde ici ltude du
comportement du consommateur et de lacheteur ne prtend pas prendre position, mais elle
offre quelques repres qui permettent au lecteur de se situer parmi les nombreuses approches
qui peuvent tre mobilises pour tudier le consommateur ou lacheteur.
Cette seconde dition, mme si elle a t considrablement enrichie, prserve la structure
adopte lors de la prcdente dition. Aprs un chapitre introductif qui pose les enjeux
associs ltude du comportement du consommateur et de lacheteur, ainsi que ses hritages
thoriques, louvrage est compos de trois parties.
La premire est consacre aux acteurs. Elle vise qualifier les individus, dun point de vue
anthropologique, sociologique et psychosociologique. La dmarche permet didentifier
quelques variables importantes susceptibles dexpliquer les comportements dachat et de
consommation. La culture, les valeurs, la catgorie sociale, lge ou encore la situation
familiale permettent dexpliquer les diffrences dans les choix en matire de consommation et
de comprendre la logique densemble dans laquelle se situent les acteurs partir de la notion
dactif socioculturel. Lindividu est ensuite situ dans son environnement social, ce qui
permet didentifier, partir des interactions sociales et son appartenance diffrents groupes
sociaux, les mcanismes dinfluences interpersonnelles.
La deuxime partie porte sur les comptences des acteurs ; sa coloration est rsolument
psychologique. Cette partie vise dcrire lensemble des processus de traitement des
informations qui caractrisent le consommateur ou lacheteur. Ainsi on y dcouvre comment
lindividu peroit et interprte les stimulations auxquelles il est expos. Celles-ci peuvent tre
de nature commerciale (la publicit par exemple) mais aussi non commerciale (le got des
aliments par exemple). On sintresse ensuite aux connaissances et leur acquisition, ce qui
permet de souligner leur impact sur la consommation, lutilisation de produits, lacquisition
de connaissances nouvelles ou la prise de dcision. Enfin, il sagit didentifier comment les
dlibrations permettent de faire le lien entre les motivations et la dcision, les diffrents
processus de traitement des informations impliqus dans la dlibration et les diffrentes
formes de dcision.
La troisime partie est consacre la dfinition des comportements et des rles. Il apparat
en effet indispensable de distinguer le comportement dachat du comportement de
consommation, mme si dans certains cas lacheteur est galement le consommateur. Plus
prcisment avant de qualifier le comportement dachat, il sagit de prciser la notion daccs
loffre. Les diffrentes facettes de la consommation (usages et appropriation, production de
-4-
significations et enfin production de valeurs par lexprience de consommation) sont ensuite

tudies avant daborder les incidences de lactivit de consommation en termes de
comportements de rclamation et de satisfaction.
Cette seconde dition rfrence prs dun millier de travaux, dans une logique
pluridisciplinaire. Depuis la premire dition, plusieurs ouvrages sont parus en France sur le
mme sujet1, chacun avec des optiques diffrentes, ce qui tmoigne de la richesse de la
problmatique et du dynamisme de la recherche, qui dpasse de plus en plus largement le
champ du marketing. En ce sens, cette nouvelle dition tient compte de lvolution des
proccupations des praticiens et des nouveaux enjeux susceptibles de caractriser ce champ si
particulier dinvestigation, qui nest pas la proprit du marketing. En se situant aussi dans le
domaine des sciences sociales et de lanthropologie, ltude du comportement du
consommateur et de lacheteur est un moyen pour interroger le rle de la consommation dans
la vie quotidienne de lindividu.
Darpy D., Volle P. (2003), Comportements du consommateur, concepts et outils, Dunod, Paris ; Hetzel P.
(2002), Plante conso, Editions dOrganisation, Paris ; Cova V., Cova B. (2001), Alternatives marketing, Dunod,
Paris ; Derbaix C., Bre J. (2000), Comportement du consommateur, prsentation de textes choisis, Economica,
Paris ; Amine A. (1999), Le comportement du consommateur face aux variables daction marketing, Editions
Management et Socit, Paris.
-5-
Chapitre 1. Ltude du comportement

du consommateur et de lacheteur
La consommation est lune des formes lmentaires de la vie quotidienne. Le
dveloppement de la socit moderne a conditionn un environnement lourdement charg
dobjets, de signes et dinteractions fondes sur des changes marchands. La production de
biens manufacturs augmente de manire inflationniste et les prestations de services ne
cessent de se dvelopper et de se diversifier. A ce phnomne sajoute lacclration du
renouvellement de loffre disponible. Face cette complexit, les acteurs conomiques,
analystes ou praticiens, cherchent des repres car les enjeux sont de taille, tant pour les
praticiens du marketing que pour les organisations de dfense des consommateurs. Les
premiers souhaitent influencer les acteurs du march, alors que les seconds esprent tablir un
contre-pouvoir. Les entreprises doivent assurer leur prennit conomique, mais elle ne
pourra se raliser quavec une rflexion approfondie sur lthique. Si lon accepte que ltude
du comportement du consommateur et de lacheteur est en mesure dapporter aux entreprises
un cadre danalyse susceptible daugmenter leurs performances conomiques, ce mme cadre
danalyse est exploitable par les organisations de dfense des consommateurs, les sociologues
ou les anthropologues intresss par la dynamique de la socit de consommation. La
recherche dans ce domaine doit galement tre profitable aux consommateurs afin quils
gagnent en autonomie et que squilibre le rapport de force2.
1. Enjeux et ambitions
Historiquement, pour Tedlow3, le dveloppement du marketing sest bas sur lesprit
visionnaire dentrepreneurs qui nont pas hsit adopter le changement comme pratique
cardinale de leur mtier. Cette volution dans les pratiques et les stratgies marketing na
cependant pu se faire sans une comprhension croissante des consommateurs, de leurs dsirs
et de leur diversit en particulier depuis les annes cinquante. Les professionnels du
marketing voient dans ltude du consommateur ou de lacheteur la possibilit dexercer un
contrle sur les acteurs du march et, par consquent, la russite des oprations quils mettent
en place. Pour y arriver, il est indispensable de disposer dune conception claire de lensemble
des facteurs qui contribuent llaboration et la ralisation de ces comportements, mais de
telles connaissances permettent-elles rellement aux praticiens dinfluer sur les
2
Bazerman M.H. (2001), Consumer Research for Consumers , Journal of Consumer Research, 27, March, p.
499-504.
Tedlow R.S. (1997), Laudace et le march, linvention du marketing aux Etats-Unis, Editions Odile Jacob,
Paris.
-6-
Ltude du comportement du consommateur et de lacheteur
comportements de consommation et dachat ? Si au premier abord on peut tre tent de

rpondre par laffirmative, une analyse plus fouille soulve quelques rserves. Les situations
de consommation et dachat sont dune telle diversit quil semble peu probable de pouvoir y
appliquer un modle intgrateur unique. Lachat dun mme produit admet, par exemple, des
motivations trs diffrentes selon les acteurs considrs, au mme titre quun besoin identique
peut conduire lachat de produits trs diffrents. Face une telle varit de situations, on est
en droit de supposer que linfluence sur lachat souhaite par les praticiens reste trs
lacunaire. A contrario, peut-on pour autant admettre le libre arbitre de lacheteur ou du
consommateur ?
Les mouvements consumristes, qui ambitionnent de dfendre les intrts des
consommateurs, admettent comme vraies les aspirations des praticiens du marketing et de la
vente. La comprhension des mcanismes impliqus dans le processus dachat et de
consommation est suppose leur permettre de dcomposer les dispositifs dinfluence que les
firmes mettent en place pour attirer lacheteur et le rendre dpendant. Packard4 relate ainsi les
techniques psychanalytiques qui, dans les annes de laprs-guerre, auraient t mises profit
pour contourner les rsistances des consommateurs. Les mnagres abuses par la publicit
nachteraient que des promesses pour sinscrire dans limaginaire dune socit de
consommation traverse de valeurs difficiles dcoder consciemment. Les mouvements
consumristes ont aujourdhui volu vers un rle plus institutionnel (reprsentation dans les
instances gouvernementales, actions juridiques, information des consommateurs par diverses
publications). Ils privilgient linformation objective et jouent un rle modrateur auprs des
entreprises. Malgr cette volution, la proccupation des mouvements consumristes reste
base sur lide que lacheteur ou le consommateur ne peut disposer de son libre arbitre en
raison des pressions quil subit de la part des producteurs ou des distributeurs.
Les ambitions ou les esprances des mouvements consumristes ne sont gure plus
ralistes que celles des responsables commerciaux ou marketing. Les deux logiques
convergent dans lhypothse selon laquelle le marketing dispose aujourdhui de moyens
dinfluence auxquels il est difficile de se soustraire5. Dans ces conditions, quel cadre
thorique est-il possible dinvoquer pour disposer dinstruments ou de concepts permettant au
responsable marketing damliorer la performance des oprations quil met en place, et aux
mouvements consumristes de prvenir les abus dont pourraient tre lobjet les acheteurs ou
les consommateurs ? Bien que lgitime, la question ne se pose pas ncessairement en ces
termes. Parce que lon touche lessence de ltre, ltude du comportement du
consommateur ou de lacheteur est amplement mystifie et lon simagine volontiers que le
simple fait de comprendre le comportement individuel permet forcment sa manipulation.
Une telle ide nest pas dfendable. La mise en uvre oprationnelle dun processus
dinfluence est autrement plus difficile que sa comprhension6.
Le problme de lthique dans les pratiques commerciales commence par ailleurs
apparatre avec force. Lentreprise qui abuserait de moyens dinfluence face auxquels le
consommateur ou lacheteur serait dmuni prend galement le risque de voir ses pratiques
dnonces par les organisations de dfense du consommateur. Faut-il alors voir dans la
4
Packard V. (1984), La persuasion clandestine, Calmann-Lvy, Paris.
Friestad M., Wright P. (1995), Persuasion Knowledge : Lay Peoples and Researchers Beliefs about the
Psychology of Advertising , Journal of Consumer Research, 22, 1, June, p. 62-74.
Kapferer J.-N. (1978), Les chemins de la persuasion, le mode dinfluence des mdias et de la publicit sur les
comportements, Gauthier-Villars, Paris.
-7-
moralisation des pratiques commerciales ou marketing la volont des firmes de renoncer

drainer les consommateurs vers leurs produits ou leurs services ? Evidemment non, car cela
reviendrait renoncer lun des dterminants les plus fondamentaux de lactivit
entrepreneuriale. Une certaine volont de conciliation amne toutefois les entreprises
collaborer, au moins passivement, avec les organisations de consommateurs ; fortes de cette
attitude prudente, elles anticipent les problmes qui pourraient survenir en mettant en place
des services consommateurs, qui traitent les rclamations et sattachent fidliser la clientle.
Schma 1. La persuasion et les pouvoirs
Lambition : comprendre pour agir
Le mythe partag et rcurrent :

La persuasion du consommateur
Les organisations de
dfense des
consommateurs
Les praticiens du marketing
Le dveloppement de la consommation de masse a conduit les acteurs quilibrer les

relations de pouvoir. A partir des annes cinquante, en rponse la gnralisation de la
pression marketing, les organisations de dfense du consommateur se sont largement
dveloppes tant au niveau dassociations quau niveau des instances gouvernementales. En
France, cet important dveloppement a trouv son point dorgue avec la loi de 1973 qui
autorisa les associations se porter partie civile7. Cet pisode critique a jou un rle
important, dans la mesure o le dsquilibre de pouvoir entre la firme et lindividu
consommateur se trouvait ainsi rompu. Lindividu pouvait alors tre reprsent par des
organisations structures dans la gestion du conflit qui lopposait une firme. Dans cette
perspective, au dbut des annes quatre-vingts, le dveloppement des services consommateurs
intgrs aux entreprises est apparu dabord comme la volont de rconcilier lindividu avec la
Graby F. (1997), Consumrisme , Encyclopdie de Gestion, Simon Y. et Joffre P. (d), 2e dition,
Economica, Paris, p. 651-666.
-8-
firme par une meilleure prise en compte de ses attentes ou de ses dsagrments. Par la suite,
ces services consommateurs ont largement volu et se situent aujourdhui comme des
instruments au service dun vritable marketing relationnel (schma 2). Dans ce jeu de
pouvoirs et de contre-pouvoirs, lindividu consommateur est lobjet de nombreux enjeux qui
traduisent lambigut de lopposition entre la ncessit conomique et la ncessit thique.
Schma 2. Les pouvoirs et les contre-pouvoirs
Les pouvoirs
1920-1950 : massification et
structuration des forces de vente
1960-1970 : structuration de la dmarche

marketing
Les contre-pouvoirs
1951 : Union Fdrale des Consommateurs

1953 : Bureau de Vrification de la Publicit
1966 : Institut National de la Consommation
Loi de 1973 : les associations de

consommateurs peuvent se porter partie
civile
1978 : cration de la Commission
Nationale de lInformatique et des Liberts
Fin des annes 1980 : structuration des
services consommateurs
Dveloppement du marketing relationnel
2. La ncessit thique
Du fait de linfluence croissante des organisations de dfense du consommateur et de
lefficacit de leurs actions, il est tentant de conclure que les entreprises abusent, aujourdhui
-9-
plus quavant, de la crdulit du consommateur. Bartels8 rfute cette conclusion et souligne

quil nest pas certain que lthique caractrisant les pratiques commerciales a
fondamentalement vari au cours du temps. Il est possible que ce soit la sensibilit des
consommateurs et des praticiens du marketing qui a volu jusqu faire de lthique un objet
dinvestigation part entire. La principale difficult laquelle est confront le manager qui
sinterroge sur lthique est lie la manire dvaluer les pratiques commerciales. Lesquelles
sont acceptables ? Lesquelles ne le sont pas ?
2.1. Dfinitions
Serraf9 propose un inventaire de diffrentes pratiques commerciales inacceptables. On y
trouve tout dabord des thmes concernant lintention de provoquer des tentations en dcalage
avec les besoins effectifs, ainsi que le surquipement et le surendettement des mnages.
Dautres thmes concernent llaboration dargumentaires de vente biaiss dans le but de
tromper lusager sur les qualits effectives du produit (en lui masquant par exemple des cots
induits ou des risques dutilisation) et, dune manire plus gnrale, laltration des jugements
susceptible damener le consommateur une perception errone de loffre (confusion entre le
dsirable et lutile, entre le plus et le mieux, etc.). Enfin un dernier thme concerne
lexploitation abusive de sentiments ou dmotions, tels que lorgueil ou la culpabilit, qui
sont des leviers aisment exploitables.
Le dnominateur commun de ces pratiques considres comme inacceptables est que le
consommateur effectue certains choix son insu, parce quil nest pas en mesure de dlibrer
convenablement sur lutilit ou la pertinence relle de lachat. Mais cela ne suffit pas. Pour
quune pratique commerciale soit considre comme inacceptable, il faut galement que la
firme empche sciemment le consommateur de dlibrer dans de bonnes conditions. Cest
donc dans lintention, les moyens utiliss et les effets obtenus que se situe le problme de
lthique10. Seules les actions commerciales dont les effets escompts et les moyens utiliss
sont inacceptables peuvent faire lobjet de critiques. Il est en effet difficile de reprocher une
firme inventive dobtenir un succs commercial, alors quelle navait aucune intention de
nuire ou daliner le consommateur. Ce nest que lorsque le caractre dloyal de lopration
commerciale est avr quil est possible de dnoncer sans rserves la firme qui, en
connaissance de cause, poursuit son action.
2.2. Ethique et responsabilit sociale

Cette discussion conduit naturellement situer lthique au regard de la responsabilit
sociale11. Les fonctions de production, de commercialisation et de consommation se
8
Bartels R. (1967), A Model for Ethics in Marketing , Journal of Marketing, 31, January, p. 20-26.
Serraf G. (1995), Problmatique dune thique pour le marketing , Revue Franaise du Marketing, n153154, p. 3-4, p. 25-41.
10
Laczniak G.R. (1983), Framework for Analyzing Marketing Ethics , Journal of Macromarketing, 3, 1, p. 718.
11
Robin D.P., Reidenbach R.E. (1987), Social Responsibility, Ethics, and Marketing Strategy : Closing the
Gap Between Concept and Application , Journal of Marketing, 51, January, p. 44-58.
- 10 -
dveloppent dans un systme social travers par des valeurs. Celles-ci permettent de
dterminer ce qui est tolrable par les acteurs. Dune manire gnrale, ces valeurs gravitent
autour des notions de protection et de respect de rgles ou de codes qui rgulent les
interactions entre personnes, autrement dit les fondements de base dun contrat social qui unit
diffrents acteurs dans le cadre de relations dchange12. Lentreprise doit tenir compte de la
dangerosit des actions mises en place et de la vulnrabilit des consommateurs et des
acheteurs. Certains segments de clientle, en particulier les groupes ethniques minoritaires,
sont plus vulnrables que dautres13. Cest donc dabord la firme quincombe la
responsabilit dvaluer si les actions quelle entreprend sont acceptables. Lvaluation est
loin dtre simple lorsquinterfrent des considrations conomiques. Malgr ces difficults,
de nombreux travaux convergent lorsquil sagit de poser les fondements dun code thique.
Mais, plus que lidentification des valeurs respecter, cest la mise en application qui pose
problme. Si les responsables marketing tendent rejeter aujourdhui plus massivement
certaines pratiques que vingt ans auparavant14, ce nest cependant pas lexistence dun code
thique au sein de lentreprise qui a contribu modifier les mentalits, mais plutt une
sensibilisation accrue des praticiens. Certains scandales mis en exergue par les mdias les ont
en effet amens tre plus prudents dans leurs pratiques ou leurs choix. Cette perspective est
corrobore par un travail de Fritzsche et Becker15 qui mettent en vidence que les managers
sont moins enclins adopter des choix thiques lorsque les consquences de leurs dcisions
sont dnues de risque. Lthique du manager est alors dtermine par une conception
utilitariste de la dcision, largement base sur laversion au risque.
Dans ce cadre, ltude du comportement du consommateur et de lacheteur peut en
premire instance apparatre comme un moyen pour dployer une action commerciale
performante qui se ferait linsu de consommateurs vulnrables. Si cette conception ne peut
tre entirement rfute, lamlioration de la comprhension du comportement du
consommateur et de lacheteur est le plus sr moyen pour contrer certaines ambitions de
firmes sans scrupules. La responsabilit ne peut tre lapanage des seules entreprises car,
mme si les consommateurs ragissent positivement lorsque lentreprise dveloppe un
comportement de responsabilit sociale, il faut que de telles initiatives soient crdibles et que
le consommateur y adhre16. Elle concerne galement les consommateurs qui, dans bien des
cas, sont libres de renoncer acqurir les productions de certaines firmes ou qui, par le
bouche oreille, peuvent porter la connaissance dautrui le caractre dloyal de certaines
pratiques. Comme le souligne Bartels17, lthique se construit dans linteraction entre les
firmes et les consommateurs. En laissant aux seules entreprises le soin de dcider ce qui est
acceptable, le consommateur dlgue sa part de responsabilit et laisse la voie ouverte une
conception paternaliste de la relation de la firme son march, qui ne pourrait terme que
12
Il est noter que ces relations dchanges ne concernent pas seulement les entreprises et les acheteurs de
produits de grande consommation. La problmatique est exactement la mme pour les relations quentretient la
firme avec ses fournisseurs et ses sous-traitants.
13
Smith N.C., Cooper-Martin E. (1997), Ethics and Target Marketing : The Role of Product Harm and
Consumer Vulnerability , Journal of Marketing, 61, 3, July, p. 1-20.
14
Akaah I.P., Riordan E.A. (1989), Judgments of Marketing Professionals About Ethical Issues in Marketing
Research : A Replication and Extension , Journal of Marketing Research, 26, February, p. 112-120.
15
Fritzsche D.J., Becker H. (1983), Ethical Behavior of Marketing Managers , Journal of Business Ethics, 2,
p. 291-299.
16
Sen S., Bhattacharya C.B. (2001), Does Doing Good Always Lead to Doing Better ? Consumer Reactions to
Corporate Social Responsibility , Journal of Marketing Research, 38, May, p. 225-243.
17
Bartels R. (1967), op. cit.

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conduire une altration de ses capacits de jugement et la dpossession de son droit

darbitrage.
Encadr 1 Le commerce quitable : le cas Max Havelaar
Lassociation Max Havelaar, cre en 1988 par des Hollandais et prsente depuis lors dans
de nombreux pays, dlivre un label aux produits issus du commerce quitable. Le principe est
dauthentifier partir dun label un produit qui rpond aux standards internationaux du
commerce quitable. Le label concerne principalement des produits de consommation
courante en particulier le caf. Un produit disposant du label doit prsenter des gages de
qualit et le processus de production doit tre respectueux de lenvironnement. En
contrepartie, les producteurs, issus systmatiquement de rgions du monde particulirement
dfavorises, obtiennent une rmunration dcente de la part des torrfacteurs. Le label,
largement diffus, illustre le principe de responsabilit sociale. En effet, les torrfacteurs ainsi
que les distributeurs choisissent le label pour offrir leurs clients des produits thiques qui
leur permettent de signifier leur attachement aux valeurs du commerce quitable.
3. Quelle est la place de ltude du comportement du

consommateur et de lacheteur en marketing ?
Quel que soit langle dapproche adopt, savoir celui des professionnels du marketing ou
celui des organisations de dfense du consommateur, il est indispensable de situer
convenablement la place occupe par ltude du comportement du consommateur dans la
sphre du marketing.
3.1. Moyens daction et niveaux daction

Souhaiter comprendre le comportement du consommateur et de lacheteur est une ambition
lgitime des praticiens du marketing. Ce faisant, les professionnels esprent tre en mesure de
stimuler des comportements, de les orienter, en bref de les contrler. Il sagit l dune
ambition la fois vaine et ncessaire. Elle est ncessaire parce que lentreprise doit prosprer
et que toute technique lui permettant datteindre les objectifs quelle se fixe ne peut tre
nglige. Dans cette perspective, ltude du comportement du consommateur et de lacheteur
peut contribuer orienter la prise de dcision au sein du dpartement marketing. Cette
- 12 -
ambition est galement vaine sil sagit de vouloir dfinir de manire exacte et exhaustive la
dynamique des comportements individuels. Quelles que soient les techniques dtudes
utilises, le praticien ne peut que construire une reprsentation des comportements dachat et
de consommation. Il demeure en effet dans limpossibilit de savoir comment chacun des
acteurs potentiels va se comporter individuellement. Ce qui lui importe, cest dtre en mesure
de raliser les objectifs qui lui sont fixs. Ces objectifs sont, en dernier ressort, purement
quantitatifs, ce qui revient dire que le responsable marketing doit tre en mesure de prvoir
et de gnrer un certain volume de transactions. Il dispose pour cela de diffrents moyens
daction qui relvent du marketing oprationnel. Il sagit dun ensemble de pratiques et de
techniques que lentreprise exploite afin de satisfaire ses objectifs commerciaux18. De manire
un peu schmatique, on distingue classiquement la distribution, les actions
publipromotionnelles et les actions relatives la formulation ou reformulation de loffre
commerciale. Chacun de ces grands domaines du marketing oprationnel peut tre dcompos
en moyens spcifiques. Dans le domaine de la distribution, lentreprise dispose de nombreux
moyens daction tels que le merchandising, lorganisation de la force de vente, la conception
dargumentaires ou limplantation de rseaux de distribution et de formes de
commercialisation spcifiques comme la vente directe. Dans le domaine des actions
publipromotionnelles, les moyens concernent la fois le choix des supports, des mdias ainsi
que les contenus des messages. Enfin, dans le domaine de la formulation ou de la
reformulation de loffre commerciale, entrent en ligne de compte des moyens relatifs la
fixation des prix, au choix des caractristiques des produits, des marques et des
conditionnements ou encore la slection de services associs aux produits.
La dtermination de moyens daction performants dcoule bien souvent dune rflexion
base sur les effets escompts. Pour que cette approche soit performante, le praticien doit
immanquablement identifier les niveaux daction, cest--dire les processus psychologiques,
cognitifs ou psychosociologiques qui sont exploitables pour atteindre les objectifs fixs. Par
exemple, dans la mise en place dune action de communication, lentreprise peut chercher
obtenir des effets trs diffrents. Elle peut souhaiter informer les acheteurs potentiels de
lexistence du produit ou de la marque. Elle peut galement chercher donner ses clients
actuels une information qui leur permettra dvaluer plus favorablement la marque quelle
commercialise par rapport une nouvelle marque concurrente qui constitue pour elle une
menace. Ces diffrents cas de figure ne peuvent pas tre traits de la mme manire car, pour
le consommateur, les processus psychologiques ou cognitifs impliqus sont diffrents. Dun
ct, il sagit de faire en sorte que les consommateurs mmorisent le nom de la marque, de
lautre, il faut les amener valuer diffremment des marques quils connaissent dj. De la
mme manire, lorsquune entreprise implante en grande distribution cherche imposer aux
enseignes un merchandising spcifique, elle peut souhaiter poursuivre des objectifs trs
diffrents, comme faciliter laccs au produit ou augmenter la visibilit de loffre en linaire.
Comme prcdemment, ces niveaux daction concernent des processus psychologiques et
cognitifs diffrents. Un problme tel que laccs au produit renvoie laptitude de lacheteur
sorienter dans lespace de vente et trouver la localisation du produit quil recherche. Ici,
lentreprise est confronte un problme gnral de reprage dans lespace. Il faut que
lacheteur trouve la catgorie de produits, en loccurrence le rayon dans lequel le produit de
son choix est implant. Si lentreprise cherche augmenter la visibilit des produits ou de la
gamme, il sagit de trouver la meilleure solution pour provoquer lattention du consommateur
qui dambule dans les rayons. De telles analyses peuvent tre trs dtailles afin didentifier
18
Dubois P.-L., Jolibert A. (1998), Le marketing, fondements et pratique, 3e dition, Economica, Paris.
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finement les opportunits ou les risques associs aux diffrentes solutions oprationnelles
envisages.
Le choix des moyens doit ainsi logiquement dcouler danalyses qui mettent clairement en
vidence la relation entre les effets escompts auprs des prospects ou des consommateurs et
les fonctions psychologiques ou psychocognitives susceptibles dtre mobilises pour
atteindre ces objectifs.
Dans la ralit, la situation semble tre quelque peu diffrente. Pour le praticien, il est
souvent commode dapprhender le problme partir de ce quil connat le mieux, autrement
dit les moyens daction. Raisonner en actions publicitaires, en oprations de promotions, est
plus ais que de se poser des questions en termes de niveaux daction, car cela requiert des
connaissances et des comptences spcifiques. De telles pratiques sont justifies par
lexprience et lintuition des managers. Un praticien expriment pourra dvelopper un
raisonnement intuitif aboutissant une prise de dcision performante. Si certains travaux ont
pu mettre en vidence lintrt de lintuition managriale19, il convient de rester prudent,
notamment dans le cas de prises de dcision complexes20. Dautres travaux offrent des
rsultats contradictoires. Par exemple, Hoch21 vrifie que les professionnels du marketing ne
prdisent pas mieux les opinions et les centres dintrt des consommateurs amricains que
des individus sans expertise. Clancy et Shulman22 rvlent les nombreux mythes auxquels
adhrent les professionnels et leur caractre dommageable sur les pratiques marketing. Ces
suspicions lgard de la qualit de lintuition ou de lexprience managriale sont
amplement relayes par les apports des sciences cognitives qui soulignent les nombreuses
erreurs de raisonnement des individus, quils soient experts ou non23.
19
Gupta S. (1994), Managerial Judgment and Forecast Combination : An Experimental Study , Marketing
Letters, 5, 1, p. 5-17 ; Blattberg R.C., Hoch S.J. (1991), Modles base de donnes et intuition managriale :
50 % modle + 50 % manager , Recherche et Applications en Marketing, 6, 4, p. 79-98.
20
Merunka D., Wagner P., Cavat P. (1987), Lutilisation du jugement managrial en marketing : la procdure
danalyse hirarchique , Recherche et Applications en Marketing, 4, janvier, p. 1-22.
21
Hoch S.J. (1988), Who Do We Know : Predicting the Interests and Opinions of the American Consumer ,
Journal of Consumer Research, 15, December, p. 315-324 ; Narayanan S., Lehmann D.R. (1998), An
Investigation of Factors Influencing Causal Attributions in Managerial Decision Making , Marketing Letters, 9,
3, p. 301-312 ; Houghton D.C., Kardes F.R. (1998), Market Share Overestimation and the Noncomplementary
Effect , Marketing Letters, 9, 3, p. 313-320.
22
Clancy K.J., Shulman R.S. (1994), Marketing Myths That Are Killing Business, McGraw-Hill, New York.
23
Pour une approche gnrale de la problmatique des biais cognitifs, on peut se rfrer Drozda-Senkowska E.
(1997), Les piges du raisonnement, (dir.), Retz, Paris.
- 14 -
Tableau 1. Exemples de correspondances entre moyens et niveaux daction

Moyen daction
Effet escompt
Niveau daction
Elaboration dun
Informer
document publicitaire
Processus de la perception, de
lattention et de linterprtation
Faciliter la prise de
dcision
Processus dlibratifs, de prise de

dcision, jugements
Affichage publicitaire
Mmoriser
Acquisition des connaissances,

encodage de linformation,
organisation des connaissances
Design despace
commercial
Faciliter laccs aux

produits
Rsolution de problme li au
reprage dans lespace, perception
de lespace
Reformulation dune
prestation de service
Fidliser
Processus de lvaluation postachat et de la satisfaction, accs

loffre
Conception dun
produit
Optimiser la diffusion
par effet de mode
Processus psychosociologiques,
fonctionnement des groupes
sociaux, interactions entre individus
Augmenter la quantit Jugements et biais cognitifs

consomme chaque
usage
Adapter le produit au
segment cible
Processus motivationnel, valeurs

des consommateurs, jugements et
avantages recherchs
3.2. Le comportement du consommateur et les tudes marketing

Lanalyse du comportement du consommateur et de lacheteur par diffrentes techniques
denqutes ou dtudes permet dvaluer ladquation entre les niveaux daction et les moyens
envisags. Elle ne peut cependant tre ralise que par une formalisation satisfaisante des
objectifs poursuivis et des effets escompts par les actions de marketing oprationnel. Trop
souvent, les tudes menes sont en dcalage par rapport aux objectifs poursuivis. La qualit
oprationnelle des rsultats obtenus en est alors affecte. Comme nous lavons soulign
ailleurs24, il est indispensable de disposer de thories consistantes pour envisager de
questionner les acteurs du march, mais aussi de situer les ambitions des tudes.
Quels que soient les choix en matire de techniques dtude, celles-ci ne peuvent tre
ralises sans une connaissance suffisante du comportement du consommateur et de
lacheteur. Lanalyste doit pouvoir conceptualiser les phnomnes de consommation et
24
Ladwein R. (1996), Les tudes marketing, Economica, Paris.

- 15 -
dachat partir des caractristiques des individus qui sont lorigine des comportements. Il
doit tre capable didentifier les phnomnes psychologiques ou psychosociologiques les plus
pertinents tudier afin de restituer la dynamique du comportement dachat et de
consommation. La comprhension et lidentification des niveaux daction voqus
prcdemment contribuent non seulement lanalyse conceptuelle de ladquation des
moyens aux objectifs poursuivis, mais aussi la mise en place dtudes capables dapporter
des rponses circonstancies aux diffrentes questions poses.
3.3. Le comportement du consommateur et de lacheteur comme

discipline charnire
La discussion qui prcde nous a permis de distinguer en premier lieu les moyens daction
(les techniques du marketing oprationnel) et les niveaux daction (les processus
psychologiques et comportementaux). Ainsi, pour choisir des techniques de marketing
oprationnel, il est souhaitable de sinterroger sur les processus psychologiques ou
comportementaux sur lesquels on souhaite agir. Mais pour cela, il faut avoir pralablement
identifi les effets que lon espre obtenir. Une connaissance satisfaisante du comportement
du consommateur et de lacheteur est pour le praticien un excellent moyen pour optimiser ses
actions de marketing oprationnel, condition danalyser et de dtailler ses objectifs
oprationnels. Ltat actuel des connaissances des processus dachat et de consommation
offre une ressource inestimable qui, au-del de loptimisation des actions de marketing
oprationnel, contribue raliser des tudes de qualit qui alimenteront leur tour la
connaissance des processus psychologiques ou psychosociologiques conduisant lachat et
dterminant les choix en matire de consommation.
La contribution de ltude du comportement du consommateur et de lacheteur dans la
prparation des oprations marketing ne doit cependant pas ngliger le rle de la crativit.
Celle-ci joue un rle important dans le succs de certaines actions commerciales, et doit tre
considre comme un levier de choix dans le dveloppement et la conqute de marchs25.
Dans cette perspective, lanalyse du comportement du consommateur ou de lacheteur
contribue galement rinventer de nouveaux moyens daction pour amliorer les
performances. Les moyens actuels du marketing sont loin dtre limits et des investigations
cratives dans le domaine de ltude du comportement du consommateur et de lacheteur
peuvent contribuer alimenter de nouvelles solutions exploitables par le marketing
oprationnel. Si la crativit ne se dcrte pas, ltude du comportement du consommateur et
de lacheteur peut offrir aux dirigeants des moyens pour reconsidrer leurs pratiques et
identifier de nouvelles voies afin de sextraire de cadres souvent trop normatifs.
25
Levitt T. (1971), Innovation et marketing, Editions dOrganisation, Paris.

- 16 -
Effets escompts
(objectifs oprationnels)
Niveaux daction mobiliss

(processus psychologiques et
comportementaux)
Moyens daction
(marketing oprationnel)
Moyens danalyse
(analyses conceptuelles, tudes
marketing)
Schma 3. Moyens daction, niveaux daction et moyens danalyse
3.4. Conclusion
Les professionnels du marketing et les acteurs des mouvements consumristes trouvent
dans ltude du comportement du consommateur et de lacheteur un champ dinvestigation
ncessaire la poursuite de leurs objectifs. Pour les professionnels, il sagit principalement
didentifier des moyens capables damliorer la performance des actions quils engagent. Les
mouvements consumristes souhaitent quant eux protger le consommateur des drives
volontaires ou involontaires des professionnels. Dans ce jeu de pouvoirs et de contrepouvoirs, la problmatique de lthique dans les pratiques marketing et commerciales se situe
en contrepoint de tous les raisonnements que lon peut avoir. Quel que soit le point de vue
adopt, il est indispensable de porter un regard structur sur le comportement du
consommateur et de lacheteur. Cela permet de comprendre les mcanismes partir desquels
le consommateur effectue ses choix et la manire dont il est rceptif la pression marketing.
Sil ny a pas lheure actuelle un corps thorique trs homogne, il existe de nombreuses
sources dans des disciplines plus fondamentales qui, par leurs apports, ont permis dalimenter
la rflexion et de mettre en perspective diffrents modles de comportement du
consommateur et de lacheteur.
4. Le comportement du consommateur et ses

hritages thoriques
Plusieurs disciplines fondamentales se sont intresses aux phnomnes de consommation,
sous des angles trs diffrents. Malgr les divergences dapproches et de prsupposs
thoriques, elles ont contribu fournir de nombreux concepts fondamentaux. Cest partir
- 17 -
de ces disciplines fondamentales que les premiers modles du comportement du

consommateur ont t labors. Sils jouissent aujourdhui encore dun intrt incontestable,
les nouvelles orientations qui voient le jour sont susceptibles denrichir considrablement
ltude du comportement du consommateur et de lacheteur.
Schma 4. Les ancrages thoriques
Economie
Psychologie
conomique
Psychologie
Anthropologie
conomique
Comportement du
consommateur et de
lacheteur
Psychologie
sociale
Anthropologie
Anthropologie
sociale
Sociologie
Les recours thoriques ncessaires l'tude du comportement du consommateur et de

l'acheteur sont trs diversifis et oscillent entre l'conomie, la psychologie, la sociologie et
lanthropologie. Ces disciplines aujourdhui trs structures ont largement contribu
alimenter ce domaine en concepts thoriques. Certaines disciplines se sont combines pour
structurer de nouveaux domaines autonomes tels que la psychologie conomique, la
psychosociologie, lanthropologie sociale ou lanthropologie conomique. Si chacune de ces
disciplines a apport sa contribution dans la comprhension et la dfinition du comportement
du consommateur et de lacheteur, certaines dentre elles comme la psychologie ou
lanthropologie occupent aujourdhui une position dominante.
4.1. Les apports de lconomie

Bien quil soit vaste et travers par de nombreux courants, le domaine de lconomie a su
alimenter par quelques concepts fondateurs ltude du comportement du consommateur et de
lacheteur. Sans prtendre lexhaustivit, nous retiendrons les lments les plus marquants
de la discipline.
- 18 -
A lconomie caractrisant les grandes units, soppose lconomie des comportements

individuels26. Lhistoire des sciences conomiques a t largement marque par cette
distinction. Les conomistes classiques ou noclassiques ont privilgi lanalyse des grandes
units et des marchs un niveau global. Cette approche macroscopique rvle des
problmatiques lies la relation entre loffre et la demande, la monnaie, lemploi, la
concurrence, les facteurs de productivit des firmes ou la rgulation des prix. A contrario
lconomie des comportements individuels a privilgi une approche visant expliquer et
comprendre les dterminants des comportements des acteurs. Au cur de cette approche, on
trouve logiquement les notions dutilit et de rationalit qui ont eu un impact considrable sur
ltude du comportement du consommateur et de lacheteur.
La notion dutilit, amplement dveloppe par Mill27, a t reprise pour poser les bases
dun courant de pense autonome : les marginalistes. Lutilitarisme est un principe conduisant
les individus privilgier la recherche du bonheur, cest--dire lvitement de dplaisirs et la
recherche de plaisirs. La recherche du bonheur est une finalit pour chacun, mme si les
plaisirs varient qualitativement et quantitativement selon les individus. Mill souligne que
lutilitarisme ne peut tre rduit la simple recherche de satisfaction. Celle-ci dcoule du
niveau daspiration qui, selon les individus, est plus ou moins lev. Mill prcise encore que
lindividu peut dlibrment choisir des aspirations leves mme si celles-ci sont plus
difficiles raliser. La notion dutilit a ouvert la voie la discussion du principe de
rationalit. Celui-ci a fait lobjet de nombreux dbats28. Plusieurs conceptions de la rationalit
mergent : celle de larbitrage entre des cots et des avantages, celle de la hirarchisation des
prfrences ou encore celle du choix de moyens adapts aux objectifs poursuivis.
Paralllement dautres conceptions peuvent tre voques, comme par exemple celle de la
rationalit dans le choix des finalits ou celle du rle de lincertitude et des biais de jugement.
Ces diffrentes conceptions soulignent lambigut des notions dutilit et de rationalit. Si,
comme la soulign Katona29, les postulats sous-jacents la thorie classique de la rationalit
sont difficilement dfendables, force est de reconnatre que les notions de rationalit et
dutilit ont largement pntr le domaine de ltude du comportement du consommateur et
de lacheteur.
Par ses choix mthodologiques, la micro-conomie a conduit introduire la modlisation
du comportement du consommateur et de lacheteur. Cela a notamment eu pour effet
llaboration de nombreux modles de choix. Si les variables utilises par les conomtres ne
sont pas les mmes que celles utilises par les spcialistes du comportement du
consommateur et de lacheteur, les modles ont su simposer comme un moyen commode de
26
Granger G.-G. (1967), Epistmologie conomique , dans Piaget J., Logique et connaissance scientifique,
Gallimard, Paris, p. 1019-1055.
27
Mill J.S. (1871), Lutilitarisme, traduction 1988, G. Tanesse, Flammarion, Paris.
28
Demeulenaere P. (1996), Homo economicus, enqute sur la constitution dun paradigme, Presses
Universitaires de France, Paris.
29
Il est tout dabord bien difficile dadmettre que les consommateurs sont parfaitement informs et quil ny a
pas dincertitude. Le second point concerne la transformation de la dcision en achat. Il nest pas raliste
dadmettre labsence de facteurs qui rendent impossible ou trop coteuse la transformation dune dcision
rationnelle en comportement dachat. De nombreux facteurs peuvent en effet intervenir pour empcher lindividu
dacqurir un produit, bien quil en ait pris la dcision. Dautres critres plus classiques contribuent rfuter la
thorie du choix rationnel. Ainsi, outre limpossibilit dtre parfaitement inform, est frquemment voque
labsence de transitivit entre les prfrences. Pour une discussion sur ce point, on peut se rfrer Katona G.
(1953), Rational Behavior and Economic Behavior , Psychological Review, September, p. 307-318.
- 19 -
prdire le comportement. Dans ce cadre, le modle de Lancaster30 a su simposer comme

prfigurant la modlisation du choix, en concevant les offres en concurrence comme des
paniers dattributs entre lesquels le consommateur doit arbitrer. Son choix est suppos se
porter sur le produit dont les attributs maximisent son utilit. Malgr les limites de lapproche
de Lancaster, la modlisation a fait son entre dans ltude du comportement du
consommateur et de lacheteur sans renoncer au principe de rationalit de la thorie
conomique classique.
Tableau 2. Les principaux apports de lconomie
Les courants
Les apports
Utilitarisme
Les choix sont motivs, rationnels et font lobjet

de dlibrations entre offres concurrentes
Micro-conomie
Modlisation des comportements de choix

partir des caractristiques des offres en
concurrence
4.2. La psychologie conomique

La psychologie conomique a trouv un vritable essor avec les travaux de Katona31. Les
processus conomiques sont considrs comme des manifestations du comportement humain
et en tant que tels, ils doivent tre tudis partir des apports de la psychologie. Alors que
lconomie exclut les acteurs (consommateurs et producteurs) pour ne sintresser qu leurs
comportements, la psychologie conomique se soucie des dterminants individuels des
comportements conomiques. Pour Albou32, la psychologie conomique est assimile
ltude des conduites conomiques. Lindividu est considr comme un agent conomique qui
fait lobjet dinvestigations tant en ce qui concerne son activit de consommation que son
activit sociale. Les conduites conomiques et sociales sont troitement lies et les changes
ne peuvent tre compris quau regard des multiples formes dinteractions entre les agents
conomiques, quil sagisse de groupes ou dindividus.
Dans cette perspective, l'tude de la gestion budgtaire des mnages est un domaine
dinvestigation privilgi. Il s'agit notamment de dcrire la manire de grer les dpenses,
l'affectation des ressources budgtaires entre diffrents types dachats, mais aussi les pratiques
d'pargne notamment en ce qui concerne des investissements long terme comme l'achat de
maisons ou d'automobiles. Pour Katona, la gestion budgtaire des mnages prsente autant
d'intrt que les pratiques de gestion du chef d'entreprise. La psychologie conomique tient
aussi compte des volutions conomiques et traite de la perception des phnomnes
30
Lancaster K. (1966), A New Approach of Consumer Behavior , Journal of Political Economy, 74, p. 132157.
31
Katona G. (1951), Analyse psychologique du comportement conomique, traduction franaise (1969), Payot,
Paris ; Katona G. (1964), La socit de consommation de masse, traduction franaise (1966), Editions Hommes
et Techniques, Paris.
32
Albou P. (1984), La psychologie conomique, Presses Universitaires de France, Paris.

- 20 -
inflationnistes, de la confiance l'gard des gouvernements ou encore des tensions

internationales dans la comprhension des pratiques de consommation et leurs prvisions
court terme.
Le principal intrt de la psychologie conomique est d'avoir permis de dsenclaver l'tude
du comportement du consommateur et de l'acheteur de conceptions trop gnrales. Ainsi
Katona a pu mettre en vidence que les achats des mnages ne dpendent pas seulement des
revenus disponibles. Ils dpendent galement de la disposition acheter. Cette demande
discrtionnaire qui combine la capacit et la disposition acheter est donc fonction des
ressources (revenus, actifs, pargne) mais galement des motivations, des attitudes l'gard
des firmes et des gouvernements, ainsi que des prvisions que les consommateurs font quant
l'avenir. La psychologie conomique ne doit cependant pas tre rduite une psychologie de
la consommation qui se limiterait expliquer les motifs et les dterminants des choix en
matire de consommation. Les desseins de la psychologie conomique sont plus gnraux et
plus intgrateurs. Il sagit avant tout dintroduire le facteur humain dans la comprhension des
mcanismes conomiques. Si la psychologie conomique sintresse des conduites
normales, elle sintresse galement des conduites anormales comme par exemple la fraude
fiscale.
Relaye par la psychologie conomique, lconomie a largement contribu dlimiter
ltude du comportement du consommateur et de lacheteur comme un champ dinvestigation
autonome. La thorie conomique a pos bon nombre de concepts fondateurs, que la
psychologie conomique a su adapter ltude du comportement du consommateur et de
lacheteur33.
4.3. Lanthropologie
L'anthropologie permet incontestablement de positionner les comportements de
consommation et d'achat dans un contexte bien plus gnral que celui auquel nous sommes
quotidiennement confronts. L'hypermarch n'a pas toujours exist, alors que les changes
commerciaux ont travers les sicles et les cultures. Evidemment ceux-ci ont vari, volu en
fonction des conditions particulires dans lesquelles ils avaient se dployer. Afin de
comprendre quels sont les fondements des changes commerciaux et des pratiques de
consommation, lanthropologie et lanthropologie conomique ont apport des clairages tout
fait intressants, en situant les changes dans le systme culturel qui les autorise. En
fonction de lenvironnement social et culturel, les changes et la consommation prennent des
formes variables. Les apports de lanthropologie ou de lethnologie sont parfois difficilement
dissociables de ceux de la sociologie. Les auteurs les plus significatifs sont parfois
indiffremment classs comme anthropologues ou comme sociologues. Le projet
anthropologique satisfait dailleurs assez bien certaines tentatives faites dans le domaine de la
sociologie de la consommation. Nombreux sont ceux qui tentent de dcrire la dynamique de
l'volution sociale partir des choix de consommation.
A lorigine, lanthropologie de Mauss34 sinscrit avant tout dans une dmarche
dinventaire. Il sagit en effet de dcrire une socit ou un groupe social partir de son
organisation gographique, politique, ses techniques, ses pratiques culturelles, religieuses,
33
Van Raaij W.F. (1981), Economic Psychology , Journal of Economic Psychology, 1, p. 1-24.
34
Mauss M. (1947), Manuel dethnographie, rdition 1992, Petite Bibliothque Payot, Paris.
- 21 -
juridiques et son conomie. En dressant une vritable carte didentit des systmes sociaux,
lanthropologie descriptive cherche identifier les caractristiques rcurrentes de toute socit
ou groupement humain. Le principal apport de Mauss a t de mettre en vidence que toutes
les socits humaines peuvent tre tudies partir dune grille danalyse relativement
invariable qui autorise de fructueuses comparaisons.
Lapproche structurale dveloppe par Levi-Strauss35 a consist interroger les pratiques
sociales (dans lesquelles entrent les phnomnes de consommation et dchanges) comme
lexpression de structures mentales partages par lensemble dune communaut. Ces
pratiques sociales fonctionnent comme de vritables rgulateurs qui inscrivent lindividu dans
la culture ou qui lexcluent sil transgresse les prescriptions implicites que lui propose le
systme culturel. Le point de vue de l'anthropologie structurale est de considrer que la
consommation est rgule par des contraintes sociales. La culture donne du sens aux actes de
consommation. Par exemple dans le domaine culinaire, les plats cuits sont autoriss et les
plats crus sont proscrits car ils symbolisent la nature au dtriment de la culture. De manire
comparable, les pratiques initiatiques imposes aux adolescents traduisent laccs la culture
par un jeu de symboles (la communion, le baccalaurat, etc.). Au-del de la consommation,
l'change de biens est un change de signes situant les individus les uns par rapport aux
autres. Il en est de mme pour les relations de parent qui s'inscrivent dans un systme
d'changes et d'obligations rciproques. Ainsi les faits sociaux ne sont pas anodins. Ils
relvent d'une logique propre la culture qui impose des obligations, des interdictions et qui
situe les individus les uns par rapport aux autres, au travers de statuts et de rles parfaitement
codifis. Apparemment rigide, l'emprise culturelle confre cependant une stabilit et une
prennit au systme social. Si l'anthropologie structurale s'est principalement base sur
l'tude de socits traditionnelles, ses apports peuvent galement s'appliquer aux socits
contemporaines. Les pratiques du mariage sont encore largement dtermines par des codes
implicites qui refltent une situation d'change. De mme, les tapes initiatiques qui jalonnent
la vie de l'enfant jusqu' ladolescence et enfin jusqu' lge adulte, peuvent tre apprcies
sur des bases culturelles.
Dautres auteurs, comme Barthes ou Baudrillard36, souvent classs comme sociologues,
analysent les phnomnes de consommation partir du sens. Certains produits vhiculent un
imaginaire puissant et leur acquisition conduit lacheteur sapproprier les valeurs quils
vhiculent. Si de telles analyses ambitionnent de rvler la signification de certains
comportements dachat ou des symboles associs aux produits possds, elles ont galement
une porte critique. La socit de consommation instaure une dpendance lgard du monde
des objets et leur possession procure un substitut de sens. Mais plus que la possession, c'est la
qute du sens par lacquisition de nouveaux objets qui structure la socit de consommation.
En ce sens, Baudrillard37 souligne quen dtruisant la valeur dchange des biens, leur valeur
dusage se dissout. Si les positions de Barthes ou de Baudrillard sont trs critiques lgard
de la socit de consommation, elles ont le mrite dintroduire la question du sens dans les
choix en matire de consommation. De manire complmentaire, lanthropologie conomique
35
Lvi-Strauss C. (1958), Anthropologie structurale, Plon, Paris ; Lvi-Strauss C. (1962), La pense sauvage,
Plon, Paris.
36
Barthes R. (1957), Mythologies, Seuil, Paris ; Baudrillard J. (1970), La socit de consommation, Denol,
Paris ; Baudrillard J. (1968), Le systme des objets, Gallimard, Paris.
37
Baudrillard J. (1972), Pour une critique de lconomie politique du signe, Gallimard, Paris ; Marx K. (1977),
Contribution la critique de lconomie politique, Editions Sociales, Paris.
- 22 -
apporte des clairages sur larticulation entre lconomique et le culturel. Godelier38 analyse
ainsi les fonctions, la nature et lorganisation des changes, de la production et de la
consommation. Ces pratiques ont une signification sociale qui dpasse le simple point de vue
conomique. Les changes, quelle que soit leur nature (changes commerciaux, dons, contredons), contribuent organiser et maintenir le lien social, tout en tant lexpression du
systme culturel dans lequel ils se dveloppent39.
Tableau 3. Les principaux apports de lanthropologie
Les courants
Les apports
Anthropologie descriptive et
ethnologie
Les socits sont dcrites partir de leur

organisation politique, conomique, des
facteurs sociodmographiques, culturels et
religieux
Anthropologie conomique
La production, la consommation et les

changes sont ancrs culturellement et sont
dtermins par des contraintes de stabilit
sociale
Anthropologie structurale
Lactivit sociale (notamment la consommation

et les changes) est dtermine par limpact
des structures symboliques et culturelles qui
fonctionnent comme des rgulateurs
inconscients
Anthropologie sociale
La consommation nest pas uniquement

utilitariste ; consommer cest produire du sens,
afficher une identit et une appartenance
sociale
La conception anthropologique semble aujourdhui admise dans les pratiques. Arnould et

Wallendorf40 dfendent par exemple lide selon laquelle lanthropologie est susceptible
dapporter un clairage intressant dans la comprhension des individus composant un
march. Lide sous-jacente est que les comportements des individus, lorsquils sont tudis
de manire atomise, perdent leur signification sociale profonde, ce qui constitue un dficit
informationnel dommageable lors de llaboration de stratgies marketing. Au-del, des
auteurs comme Holbrook ou Sherry41 adoptent une approche anthropologique pour
apprhender les phnomnes de consommation. Le grand intrt de lapproche
anthropologique est dinscrire lacheteur ou le consommateur dans un espace social et culturel
38
Godelier M. (1965), Objet et mthodes de lanthropologie conomique , LHomme, Revue Franaise

dAnthropologie, 5, 2, p. 32-91 ; Godelier M. (1996), Lnigme du don, Fayard, Paris.
39
Dupuy F. (2001), Anthropologie conomique, Armand Colin, Paris.
40
Arnould E.J., Wallendorf M. (1994), Market-Oriented Ethnography : Interpretation Building and Marketing
Strategy Formulation , Journal of Marketing Research, 21, November, p. 484-504.
41
Holbrook M.B. (1995), Consumer Research, Introspective Essays on the Study of Consumption, Sage
Publications, London ; Sherry Jr. J.F. (1995), Contemporary Marketing and Consumer Behavior, An
Anthropological Sourcebook, Sage Publications, London.
- 23 -
au sein duquel les choix en matire de consommation ne se rduisent pas une conception
utilitariste. Certains achats ou pratiques de consommation traduisent lappartenance sociale et
participent la stabilit des groupes sociaux et la construction de modles culturels.
4.4. La sociologie
La sociologie est traverse par de nombreux courants42. A lorigine, deux coles se
partagent ltude des faits sociaux. Le courant franais, avec Durkheim, propose une
explication du fait social par ses causes. Parfaitement dterministe, cette approche conduit
expliquer les formes sociales actuelles partir dtats antrieurs. Lapport de Durkheim est
essentiellement mthodologique, car il propose dapprhender les faits sociaux comme des
objets susceptibles dtre dcrits et diffrencis partir de caractristiques sociales connues
des individus telles que lge, le sexe, la confession religieuse ou la profession. Le courant
allemand, avec Weber et Simmel, interroge le fait social de manire comprhensive.
Lactivit sociale est indissociable de son sens. Elle est lexpression de la culture, en mme
temps quelle contribue la faonner. Les valeurs culturelles dterminent lactivit sociale et
plus particulirement lactivit conomique.
La sociologie moderne est quant elle traverse par deux courants principaux : le
fonctionnalisme et lindividualisme mthodologique. Lapproche fonctionnaliste, dveloppe
par Merton et Parsons, propose dapprhender lorganisation et lactivit sociale comme un
systme dont la fonction est de prserver le contrle social par la culture et les valeurs,
dintgrer chacun des acteurs dans la communaut par le respect des normes sociales,
dassurer la ralisation de fins collectives par lorganisation politique et de contribuer
ladaptation lenvironnement par lconomie. Dans cette perspective, les rles et les statuts
sociaux assums par les acteurs articulent le fonctionnement social. Lindividualisme
mthodologique, dfendu par Boudon43, souligne la ncessit de partir de lindividu pour
apprhender le fait social. Celui-ci ne peut tre dtermin que par un ensemble de
comportements individuels ayant leur rationalit propre dans un systme dinteractions et de
contraintes. Dans cette perspective, si laction individuelle est localement rationnelle, laction
collective qui rsulte de multiples actions individuelles ne lest pas ncessairement. Les
notions de coopration et de conflit sont alors amenes jouer un rle prpondrant dans
lanalyse sociologique.
Les apports de la sociologie classique sont principalement exploits dans deux domaines :
celui de la stratification sociale et celui du changement social. La problmatique de la
stratification sociale a permis de renoncer lide dun corps social homogne. Les individus
sont trs diversifis et toute analyse doit en tenir compte. La stratification est riche
denseignements pour qualifier les marchs. Les partitions qui en rsultent jouent un rle
dcisif dans la segmentation des marchs, du fait notamment du fort pouvoir explicatif des
classes sociales. En ce qui concerne le changement social, diffrents travaux se sont attachs
comprendre lvolution des modes de consommation qui sest opre paralllement
lvolution du contexte politique, des conditions conomiques, des styles de vie et des murs.
De telles approches ont principalement pour vocation de dcrire les changements et raisonner
hypothtiquement sur les valeurs qui conditionnent lvolution des pratiques de
42
Pour une approche des diffrents courants de la sociologie, on peut se rfrer Durand J.-P., Weil R. (1997),
Sociologie contemporaine, 2e dition, Vigot, Paris.
43
Boudon R. (1979), La logique du social, Hachette, Paris.

- 24 -
consommation, sans cependant tre en mesure de poser des schmas de causalit

satisfaisants44.
Plus que la sociologie, la psychosociologie a significativement contribu ltude du
comportement du consommateur et de lacheteur. Les apports sont largement reconnus par les
psychosociologues qui y voient un terrain dapplication privilgi45. Les principaux acquis
concernent la dimension sociale de linfluence interpersonnelle. Insr dans la vie sociale,
lindividu subit une pression des diffrents groupes dans lesquels il est impliqu. Cette
pression sociale peut avoir des effets sur ses choix en matire de consommation ou dachat.
La sociologie et la psychosociologie offrent un cadre danalyse performant dans ltude du
comportement du consommateur et de lacheteur. Alors que la sociologie a introduit la
ncessit de tenir compte de lhtrognit du corps social pour mieux comprendre et
diffrencier les pratiques de consommation, la psychosociologie sest davantage attache
dterminer les mcanismes dinfluence interpersonnelle ainsi que le rle de certains achats
dans le processus de socialisation de lindividu.
Tableau 4. Les apports de la sociologie et de la psychosociologie
Les courants
Les apports
Sociologie descriptive et causale
Description du corps social et des faits sociaux,

stratification sociale
Sociologie comprhensive
Lactivit sociale est indissociable du sens ; elle

est lexpression de la culture en mme temps
quelle contribue la faonner
Fonctionnalisme
La socit est structure comme un systme

fonctionnel duquel dcoulent les rles et les
statuts des acteurs
Individualisme mthodologique
La dynamique sociale est la consquence de

rationalits individuelles
Psychosociologie
Fonctionnement des groupes sociaux,

interactions sociales et influences au sein des
groupes
4.5. La psychologie
La psychologie est incontestablement la discipline qui a le plus marqu ltude du
comportement du consommateur et de lacheteur. Ses apports, trs diversifis, ont contribu
fonder diffrents modles dont limpact est encore sensible aujourdhui. Ds lorigine, la
psychologie a eu une influence sur les praticiens et les thoriciens du marketing. Cette
influence apparat lgitime au regard de lobjet de la psychologie. Le psychologue se donne
44
Rochefort R. (1995), La socit des consommateurs, Editions Odile Jacob, Paris.
45
Fischer G.-N. (1997), La psychologie sociale, Points Seuil, Paris.

- 25 -
pour objectif ltude de la conduite humaine et des faits mentaux susceptibles de lexpliquer
dans une situation donne. On comprend aisment, par cette dfinition trs gnrale, que la
psychologie ait rapidement rencontr les faveurs des professionnels de la vente et du
commerce qui ont pu y entrevoir des moyens pour dcrire et expliquer les comportements
dachat et de consommation afin de soutenir leurs ambitions commerciales. Sans tre
exhaustif, il sagit maintenant de prsenter les principaux dveloppements de la psychologie
partir de leur contribution respective ltude du comportement du consommateur et de
lacheteur.
Cest tout dabord la psychanalyse et lapproche introspective que lon doit les
premires incursions dans le domaine commercial. Lapproche introspective souligne le rle
de la vie psychique intrieure, particulirement autour de la notion de pulsion. Elle est
considre comme une force qui oriente lindividu vers la recherche du plaisir. Celle-ci peut
tre entrave par la ralit et provoquer des refoulements ou des rsistances. Dans cette
perspective, la psychanalyse a t exploite pour traiter ltude des motivations, dans le but de
provoquer le dsir dachat et de lever ou de contourner dventuelles rsistances. Dichter46
sest rvl comme le chef de file de ce type dinvestigations.
Lapproche bhavioriste, qui en psychologie sest dveloppe pratiquement en mme
temps que le courant psychanalytique, rfute lide que lon puisse apprhender effectivement
la ralit de la vie psychique. Celle-ci est considre comme une bote noire dont le contenu
ne prsente que peu dintrt. Seules comptent les relations entre des stimuli que lon contrle
et des rponses comportementales observes, dans le cadre dune conception parfaitement
dterministe de lactivit humaine. Sil a t amplement critiqu, le courant bhavioriste a
dfendu la ncessit dune psychologie positive. Les choix mthodologiques ont largement
contribu introduire lide que lexplication des conduites humaines devait tre base sur
des exprimentations vrifiables et reproductibles47. Le courant bhavioriste na pas eu
dincidence directe sur les praticiens du marketing. Il en a eu davantage sur les thoriciens qui
ont formalis les premiers modles fondateurs en comportement du consommateur et de
lacheteur.
La psychologie exprimentale, en sappuyant sur les options mthodologiques du courant
bhavioriste, sest assign comme objectif lidentification et la comprhension des fonctions
psychologiques. Alors que la bote noire, chre aux bhavioristes, offre une conception
indiffrencie des mcanismes impliqus dans le choix dune rponse comportementale
conscutivement une stimulation, la psychologie exprimentale propose dtudier les
fonctions adaptatives, cest--dire des systmes spcialiss ddis des processus
psychologiques spcifiques. Ces fonctions sont notamment les sensations, la perception, la
mmoire, lapprentissage, lintelligence ou lactivit intellectuelle, le langage comme fonction
smiotique, la motivation et la vigilance48. Dans le cadre de lapproche exprimentale, les
fonctions spcialises sont gnralement tudies indpendamment les unes des autres. Les
apports de la psychologie exprimentale ont profondment marqu ltude du comportement
du consommateur et de lacheteur. De trs nombreux travaux ont exploit les rsultats
fondamentaux obtenus par la psychologie exprimentale, pour les adapter des
46
Dichter E. (1964), Handbook of Consumer Motivations, McGraw-Hill, New York.
47
Pour un approfondissement des choix thoriques et mthodologiques du courant bhavioriste initi par
Watson, on peut se rfrer Skinner B.F. (1979), Pour une science du comportement : le behaviorisme,
Delachaux et Niestl, Neuchtel.
Pour une approche trs dtaille de ce courant, on peut se reporter Reuchlin M. (1996), Psychologie, 12e
dition, Presses Universitaires de France, Paris.
48
- 26 -
problmatiques spcifiques ltude de comportements de consommation et dachat. Ces

investigations ont port notamment sur des problmes de perception et de mmorisation. En
situant lacheteur dans un systme dinfluence et de persuasion, les fonctions de perception et
de mmorisation sont supposes jouer un rle dterminant dans la prvision du comportement
dachat49.
Tableau 5. Les apports de la psychologie
Les courants
Les apports
Psychanalyse
Lactivit humaine est motive ; lindividu est

anim de dsirs et rsistances ventuellement
inconscients susceptibles dexpliquer lachat
Bhaviorisme
Lindividu est raisonn comme un systme

stimulus-rponse, capable dapprendre et de
ragir partir dactions marketing
Psychologie exprimentale
La dcomposition de fonctions psychologiques

(perception, mmoire, etc.) explique les
conditions dans lesquelles un achat se ralise
Sciences cognitives
Intgration des fonctions psychologiques et

approche par les processus de traitement de
linformation ncessitant des ressources et des
comptences pour faire aboutir une dcision
En dernier lieu, les sciences cognitives ont investi progressivement le champ laiss vacant
par la psychologie exprimentale classique. Le projet des sciences cognitives est sans conteste
le plus ambitieux puisquil vise non seulement tudier le fonctionnement mental et ses
rsultantes mais aussi terme le simuler. Les sciences cognitives se sont enrichies des
apports de disciplines voisines, telles que linformatique, lintelligence artificielle ou la
linguistique50. Dans cette perspective, cest surtout ltude des processus de traitement des
informations qui a mobilis les chercheurs. Lactivit mentale nest plus considre comme
un ensemble de fonctions plus ou moins indpendantes, mais comme un dispositif fonctionnel
mobilisant diverses comptences en vue de lexcution dune tche, dun raisonnement ou
dune prise de dcision51. On entrevoit de fait aisment lapport des sciences cognitives dans
ltude du comportement du consommateur et de lacheteur. A ce jour, lapproche cognitive
nest pas encore systmatiquement exploite par les praticiens. Les contributions qui ont
dores et dj affect ltude du comportement du consommateur et de lacheteur concernent
principalement la prise de dcision.
49
Les travaux issus des apports de la psychologie exprimentale sont particulirement nombreux ; une
illustration de lexploitation des fonctions psychologiques dans le cadre dun dispositif de persuasion peut tre
trouve dans Britt S.H. (1979), Psychological Principles of Marketing and Consumer Behavior, Lexington
Books, Massachusetts.
50
Andler D. (1992), Introduction aux sciences cognitives, Gallimard, Paris.
51
Fortin C., Rousseau R. (1992), Psychologie cognitive, une approche de traitement de linformation, Presses de
lUniversit du Qubec, Qubec.
- 27 -
Si les apports de la psychologie apparaissent aussi diversifis, il faut y voir la ncessit de

prendre en compte une ralit humaine complexe. Malgr cette diversit, il existe une certaine
unit donne par lobjet dtude : la conduite humaine et le fonctionnement mental. Chacun
des courants qui a faonn la psychologie a nourri le domaine de ltude du comportement du
consommateur et de lacheteur (tableau 5).
4.6. De lautonomie du comportement du consommateur et de

lacheteur comme discipline
Si de nombreuses sources alimentent ltude du comportement du consommateur et de
lacheteur, il se pose la question de lautonomie de la discipline. En pratique, deux questions
se posent. La premire a pour objet la position de la discipline par rapport au marketing. La
seconde consiste savoir si le comportement du consommateur et de lacheteur a su
smanciper des nombreuses disciplines qui lalimentent. Pour Cochoy52, dans son histoire du
marketing, la recherche en comportement du consommateur a gagn son autonomie par
rapport au marketing et peut prtendre se structurer comme une discipline part entire, suite
une rupture pistmologique intervenue dans les annes 1980, mais dont lorigine remonte
aux annes soixante. Elle sinscrit de fait dans le champ des sciences sociales, alors que le
marketing sassume comme une science de lingnieur. En consquence de quoi, ltude du
comportement du consommateur et de lacheteur nest pas assujettie systmatiquement des
implications oprationnelles, bien quelle soit trs utile au marketing. Elle se doit galement
dinterroger le social, afin de situer les comportements de consommation et dachat comme
une activit sociale. En ce sens, le domaine du comportement du consommateur et de
lacheteur est susceptible dtre considr comme autonome, au moins pour ce qui concerne
sa position vis--vis du marketing. Malgr cette autonomie, force est de constater que ltude
du comportement du consommateur est troitement lie de nombreuses autres disciplines
des sciences humaines et sociales auxquelles elle emprunte de nombreux concepts. Elle ne
dispose pas dautre spcificit que celle relative son champ dinvestigation.
Comparativement dautres disciplines, la recherche en comportement du consommateur et
de lacheteur reste ce jour une discipline jeune. En sinstitutionnalisant progressivement,
elle pourra terme se structurer de manire fconde.
52
Cochoy F. (1999), Une histoire du marketing, discipliner lconomie de march, Editions La Dcouverte,
Paris.
- 28 -
Schma 5. Lvolution du marketing

Marketing
science
Consumer
research
1980
Sciences de
lingnieur
1960
Sciences
sociales
Marketing
management
Source : adapt de Cochoy F. (1999) op.cit., p.360
5. Les modles fondateurs

Les modles fondateurs en comportement du consommateur et de lacheteur se sont
dvelopps partir des insuffisances de la psychologie conomique et par la volont de
constituer une discipline autonome. Les modles qui ont t labors ont cependant continu
sinspirer largement des apports de la psychologie et plus particulirement du courant
bhavioriste. Celui-ci propose dapprhender lacheteur ou le consommateur comme un
systme gnrant des rponses conscutivement des stimulations marketing. Mais les
auteurs qui ont dvelopp de tels modles se sont galement attachs comprendre les
mcanismes de la dcision. Dans ce cadre, la notion dattitude a jou un rle considrable.
5.1. Les caractristiques des principaux modles fondateurs

Si de nombreux modles ont vu le jour depuis plusieurs dcennies, deux dentre eux ont eu
un impact significatif. Le premier, le modle de Howard et Sheth53, est de type stimulusrponse . Les informations entrantes sont traites par des processus perceptuels avant dtre
ventuellement stockes en mmoire. Elles sont ensuite susceptibles de donner lieu un
comportement de rponse depuis lattitude lgard de loffre jusqu lachat. Le modle est
largement dterministe puisque la dcision est conscutive la perception des caractristiques
de loffre, leur valuation et leur aptitude rpondre aux motivations. Le stockage des
informations en mmoire est suppos provoquer une rponse dachat si lattitude lgard du
produit est positive. A laide des diverses variables exognes, le modle ambitionne de dcrire
un processus systmique de dcision.
53
Howard J.A., Sheth J.N. (1969), The Theory of Buyer Behavior, John Wiley & Sons, New York.
- 29 -
54
- 30 -
recherche
externe
rtention
acceptation
comprhension
attention
exposition
stimulation
marketing
Input et processus
de traitement des
informations
insatisfaction
satisfaction
achat
intention
attitude
croyances
recherche
dinformations
valuation des
alternatives
recherche
interne
reconnaissance
du besoin
processus
de dcision
culture
classe sociale
famille
situation
Influence de
lenvironnement
ressources
motivation
implication
connaissances
attitudes
personnalit
style de vie
caractristiques
dmographique
s
diffrences
individuelles
variables influenant
le processus de
dcision
Schma 6. Schmatisation du modle dEngel, Blackwell et Kollat
mmoire
Source: Engel J.F., Blackwell R.D., Miniard P.W. (1990), op. cit., p. 536.
Le second modle, initi par Engel, Blackwell et Kollat54, dveloppe et prcise certaines
imperfections du modle de Howard et Sheth (schma 6). Lapproche adopte est centre sur
Voir Engel J.F., Blackwell R.D., Miniard P.W. (1990), Consumer Behavior, 6e dition, The Dryden Press,
Chicago.
les diffrentes tapes du processus de dcision et les facteurs qui sont susceptibles de
laffecter.
Le processus de dcision est constitu de plusieurs tapes qui dcrivent successivement la
reconnaissance du besoin, la recherche dinformations pour rpondre au besoin, lvaluation
doffres en concurrence et enfin la satisfaction qui rsulte de lachat. Celle-ci est alors en
mesure de modifier les croyances ou lattitude de lindividu. Dans ce modle, le processus de
dcision est affect par les processus de traitement des informations, par les caractristiques
spcifiques lacheteur ou au consommateur et enfin par lenvironnement dans lequel il
volue. Les processus de traitement des informations concernent principalement la perception
et la mmorisation. Dans son environnement, lindividu est expos un ensemble de
stimulations auxquelles il prte une attention variable et qui, en fin de processus, sont
susceptibles dtre mmorises. Les processus perceptifs et la mmoire permettent ainsi
lacquisition dinformations nouvelles ou lutilisation dinformations dj dtenues. Le
processus de dcision est galement influenc par des variables environnementales, parmi
lesquelles les auteurs associent indiffremment la culture, la classe sociale, les influences
interpersonnelles, la famille et dune manire gnrale, la situation dans laquelle se prend la
dcision. Enfin, des diffrences individuelles caractrisant les acteurs affectent le processus
de dcision. Il sagit alors de variables de ressources, de motivations, de personnalit, de
connaissances ou de styles de vie.
Comme le soulignent Antonides et Van Raaij55, lorigine, le modle dEngel, Blackwell
et Kollat a la volont dintgrer les nombreux travaux parfois disperss qui se sont attachs
dcrire et comprendre la dynamique du comportement dachat. Cette entreprise sest rvle
fructueuse, puisquelle a permis de structurer de manire cohrente les principaux domaines
dinvestigation susceptibles de rendre compte de la dynamique dachat.
5.2. Les modles intgrateurs en question

Ces modles fondateurs, que lon qualifie habituellement de modles intgrateurs, ont
videmment volu. Mais lvolution a davantage port sur lapprofondissement et la
systmatisation de modles existants plutt que sur lintgration des nouveaux apports issus
des disciplines telles que la psychologie, la sociologie ou la psychosociologie56. Cest par
exemple le cas dEhrenberg57 qui poursuit lambition de construire un modle intgrateur
complet, mais la diffrence de ceux prsents prcdemment, il sagit dun modle de type
computationnel. Si l'tude du comportement du consommateur et de l'acheteur ne peut en
aucun cas se substituer aux diverses disciplines de base des sciences humaines, il apparat en
revanche ncessaire que les modles utiliss tiennent davantage compte de leurs volutions. A
ce titre, les sciences cognitives, qui ont boulevers la psychologie traditionnelle, mriteraient
dtre exploites de manire plus systmatique. Dans le mme sens, la sociologie ou
lanthropologie sont en mesure dalimenter davantage ltude du comportement du
consommateur et de lacheteur. Ces disciplines sont encore bien ngliges, alors quelles sont
55
Antonides G., Van Raaij W.F. (1998), Consumer Behaviour, A European Perspective, Wiley, Chichester.
56
Lilien G.L., Kotler P., Moorthy K.S. (1992), Marketing Models, Prentice-Hall International Editions, London.
57
Ehrenberg A.S.C. (1996), Toward an Integrated Theory of Consumer Behaviour , Journal of the Market
Research Society, 38, 4, p. 395-427.
- 31 -
susceptibles davoir un impact important sur la comprhension des acteurs et de leur

logique58.
Une approche plus nuance et moins dterministe du comportement du consommateur ou
de lacheteur apparat aujourdhui indispensable afin de faire face aux volutions qui affectent
les marchs. Celles-ci sont considrables, tant du point de vue des stratgies industrielles que
de celui des pratiques marketing. Par consquent les comportements de consommation et
dachat voluent et se diversifient. Quy a-t-il de commun entre lutilisation dune lessive et la
visite dun parc dattractions ? Lachat dun best seller sur Internet est-il comparable celui
dun livre ancien dans une vente aux enchres ? Entre toutes ces situations, il y a bien plus de
diffrences que de points communs, tant sous langle de la consommation que sous celui du
comportement dachat, et les exemples pourraient tre multiplis linfini. Implicitement, les
modles intgrateurs portent en eux une vritable idologie du choix ou de la dcision qui
bien des gards apparat comme trop restrictive59. Ces quelques remarques concourent
promouvoir une approche qui permet de dsenclaver la recherche en comportement du
consommateur et de lacheteur de modles trop dterministes ou trop centrs sur le processus
de dcision.
6. Des niveaux de lecture multiples

Lchec des modles qualifis dintgrateurs conduit renoncer un modle unique
danalyse du comportement du consommateur et de lacheteur. Dans cette perspective,
lutilisation de diffrents niveaux de lecture ne peut quenrichir la comprhension du
comportement du consommateur et de lacheteur condition toutefois de tenir compte de la
forme de lchange, de la nature de loffre et des contraintes situationnelles. Ainsi ltude du
comportement du consommateur ou de lacheteur apparat moins abstraite et davantage ancre
dans la vie quotidienne60.
6.1. Les formes de lchange et la nature de loffre

En premire approche, il sagit de situer clairement lobjet de lanalyse. Dans son
fonctionnement dlibratif ou dcisionnel, ainsi que dans ses comportements, le
consommateur ou lacheteur ne peut tre apprhend indpendamment dune offre
commerciale qui sinscrit dans une forme dchange.
6.1.1. Les formes de lchange : de la transaction la relation
Lachat peut tout dabord tre dfini partir de la transaction commerciale. Un produit ou
un service est achet lorsqu'une transaction est conclue entre des partenaires. Cette transaction
suppose quun produit ou un service soit chang en contrepartie de ressources gnralement
58
Nicosia F.M., Mayer R.N. (1974), Toward a Sociology of Consumption , Journal of Consumer Research,
3, September, p. 65-75.
59
Darpy D., Volle P. (2003), Comportement du consommateur : concepts et outils, Dunod, Paris.
60
Arnould E.J., Price L., Zinkhan G. (2002), Consumers, McGraw-Hill, New York, Pinson C., Jolibert A.
(1997), Comportement du consommateur , Encyclopdie de Gestion, Y. Simon et P. Joffre (d.), tome 1, 2e
dition, Economica, p. 372-475 ; Filser M. (1994), Le comportement du consommateur, Dalloz, Paris.
- 32 -
financires. La forme de lchange peut cependant tre variable. Certains changes sont
parfaitement ponctus, alors que dautres se dissolvent dans le temps et sont plus difficiles
dlimiter. Cela revient situer lchange sur une dimension opposant lchange discret
lchange continu61. On peut sur cette dimension identifier certains archtypes. Ainsi
Grundlach et Murphy62 opposent lchange transactionnel lchange relationnel et situent,
entre les deux, lchange contractuel. Plus gnralement, on peut admettre lexistence dun
continuum entre lchange transactionnel et lchange relationnel, et considrer que les
entreprises, quel que soit leur secteur dactivit, sengagent des degrs divers dans le
marketing relationnel et que le marketing relationnel nest pas lapanage des seules
entreprises oprant dans le domaine des services63.
Lchange relationnel qui se dveloppe dans le temps peut tre caractris partir des
diffrentes phases qui le structurent : la reconnaissance, lexploration, lexpansion, la fidlit
et enfin la dissolution64. La dgradation dune relation installe peut se faire plus ou moins
rapidement et plus ou moins brutalement. Dans le domaine bancaire par exemple, un client
solvable va bien souvent prolonger la relation commerciale malgr lapparition de nombreux
pisodes dinsatisfaction. Cette inertie est principalement lie lengagement du client dans la
relation commerciale et la complexit des oprations de clture des comptes bancaires. Un
client qui ouvre un compte bancaire devient rapidement captif pour peu quil accepte des
prlvements ou des virements automatiques pour certaines factures rcurrentes. A linverse,
un diffrend avec un assureur suite un sinistre important peut amener le client dissoudre
brutalement la relation. Ces diffrents cas de figure soulignent la ncessit danalyser le
dveloppement de lchange relationnel partir de la nature de lengagement qui lie les
acteurs et les pisodes susceptibles dmailler la relation. En ce sens, la confiance joue un rle
dterminant car elle facilite lengagement dans la relation commerciale65.
En opposant lchange transactionnel lchange relationnel, on ne tient pas compte de la
nature du contrat qui lie les partenaires. Ce contrat peut tre parfaitement explicite, mais il
demeure souvent implicite. Ainsi certains changes transactionnels sont btis autour dun
contrat formel qui fixe les obligations rciproques des partenaires. Cest le cas par exemple
lors de lacquisition dune licence pour lexploitation dun logiciel informatique. Dune
manire gnrale, les achats de produits durables (automobile, produits bruns, etc.) sont de
nature contractuelle afin de prciser les conditions de garantie. En revanche, pour lachat de la
plupart des produits de grande consommation, il ny a pas de contrat explicite. Si les changes
relationnels sont frquemment organiss par des contrats, cela nest cependant pas toujours le
cas. Certaines relations de sous-traitance sont ainsi ncessairement soumises contrat. Un
sous-traitant dans le secteur automobile peut tre dans lobligation de procder des
investissements spcifiques qui rendent ncessaire ltablissement dun contrat de partenariat.
A linverse, dans certaines situations, comme pour lactivit de certaines socits de conseil,
61
Macneil I.A. (1980), The New Social Contract, Yale University Press, New Haven ; Kaufmann P.J., Dant R.P.
(1992), The Dimensions of Commercial Exchange , Marketing Letters, 3, p. 171-185.
62
Grundlach G.T., Murphy P.E. (1993), Ethical and Legal Foundations of Relational Marketing Exchanges ,
Journal of Marketing, 57, October, p. 35-46.
63
Coviello N.E., Brodie R.J., Danaher P.J., Johnston W.J. (2002), How Firms Relate to Their Markets : An
Empirical Examination of Contemporary Marketing Practices , Journal of Marketing, 66, July, p. 33-46.
64
Dwyer F.R., Schurr P.H., Oh S. (1987), Developing Buyer-Seller Relationships , Journal of Marketing, 51,
April, p. 11-27.
65
Morgan R.M., Hunt S.D. (1994), The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing , Journal of
Marketing, 58, July, p. 20-38.
- 33 -
la relation commerciale nest pas ncessairement rgule par des contrats explicites, mme si
elle sinscrit dans la dure.
Ltude des comportements dachat ne peut tre pertinente si lon ne tient pas compte de la
nature de la relation et de la forme de lchange (schma 7). La prise de dcision et, dune
manire gnrale, lensemble du processus dachat en sont affects. Si les entreprises, par un
souci vident de fidlisation, tendent sorienter vers un marketing de type relationnel, elles
devront galement mettre en perspective un modle danalyse du comportement du
consommateur et de lacheteur adapt la forme de la relation66.
Schma 7. Les formes de lchange
Contrat
explicite
Banque
Assurance
Abonnement Internet
Tlphonie
Maison
Location automobile
Logiciel
Echange
relationnel
Echange
transactionnel
Psychothrapie
Services postaux
Rparation et maintenance
automobile
Emissions radiophoniques
Produits de grande
consommation
Restauration
Contrat implicite
6.1.2. Objets de consommation et d'achat

L'achat ou la consommation est une activit comportementale qui admet un objet : loffre
commerciale. De manire normative, celle-ci est compose de produits et de services. Parmi
les produits, on distingue habituellement les produits durables des produits non durables. Le
produit est tangible; le service ne l'est pas. La cafetire lectrique est indiscutablement un
produit durable, la baguette de pain est un consommable, et une coupe de cheveux est une
prestation de service. Au-del de quelques types purs, on constate rapidement que cette
classification est rductrice. L'offre commerciale est souvent complexe car elle combine la
fois des produits et des prestations intangibles. Cest le cas de la vente dune automobile
66
Bejou D. (1997), Relationship Marketing : Evolution, Present State, and Future , Psychology and
Marketing, 14, December, p. 727-736 ; Flambard-Ruaud S. (1997), Les volutions du concept de marketing ,
Dcisions Marketing, 11, Mai-Aot, p. 7-20.
- 34 -
associe un contrat de maintenance. Bien quil sagisse dun bien durable, lacheteur ne
dissocie pas le produit des services qui lui sont associs. Dautres typologies sont bases sur
les efforts requis lors de lachat67. Ainsi les produits de commodit sont achets rgulirement
et sans effort, les produits de comparaison exigent de la part de lacheteur quelques
investigations pour forger ses prfrences et enfin les produits de spcialit astreignent
lindividu dimportantes recherches afin de limiter les risques lachat. Wells68 distingue les
comportements dachat selon limportance de la dcision. Ainsi certains comportements sont
dordre stratgique. Lachat dune maison, le choix dun tablissement scolaire ou
universitaire sont des dcisions qui ont une grande importance pour lindividu ou le foyer.
Dautres dcisions concernent lallocation de grandes masses budgtaires. Lachat dune
voiture, la prparation dun voyage ltranger, le remplacement de mobilier sont des
dcisions qui ne sont pas ngligeables. Enfin, un grand nombre de dcisions concerne le choix
de variantes. Dans ce cas, il sagit simplement de dcisions visant arbitrer entre des offres
concurrentes. Si, bien des gards, une telle typologie peut tre discute, elle a le mrite de
souligner que les comportements et les processus de dcision diffrent selon la nature du bien
achet.
Quelles que soient les typologies utilises, lanalyse du comportement du consommateur et
de lacheteur ncessite de qualifier loffre avec prcision. Selon la nature de loffre, ses
caractristiques, lacheteur ou le consommateur mobilise des comptences diffrentes et
engage plus ou moins de ressources lors de lachat ou de lutilisation. En ce sens, il est utile
de prciser la nature de loffre en distinguant les caractristiques intrinsques, les
caractristiques associes, qui sont du domaine de lentreprise, lusage et les caractristiques
drives, qui sont du domaine du consommateur.
Les caractristiques intrinsques sont celles qui structurent loffre. Parmi ces attributs, il
convient de distinguer ceux qui sont visibles de ceux qui ne le sont pas. Tout produit est
gnralement un ensemble complexe de composants et la firme choisit de mettre en relief
certains dentre eux. Des indications portes sur un emballage, un support publicitaire ou une
notice dutilisation informent lacheteur potentiel des principales proprits du produit. Du
fait de la slection qui est faite par la firme, il importe de raisonner linformation diffuser.
Ces caractristiques intrinsques sont presque infinies et ne peuvent videmment faire ici
lobjet dun inventaire. On peut simplement souligner quil sagit gnralement de
caractristiques qui concernent laspect, la forme, le poids, lencombrement ou les
composants du produit69. Dans le cas dune prestation de service, on distingue galement le
noyau technique (invisible au consommateur) et les supports physiques ou les personnels qui
constituent linterface visible pour le consommateur70.
Les caractristiques associes au produit sont gnralement des attributs ou des dimensions
que lentreprise exploite pour structurer loffre dans le but de faciliter la commercialisation.
Le prix et la marque entrent de manire privilgie dans cette catgorie. Le prix renseigne en
effet lacheteur potentiel sur la valeur dchange de loffre et, malgr les contraintes imposes
67
Bucklin L.P. (1963), Retail Strategy and the Classification of Consumer Goods , Journal of Marketing, 27,
January, p. 51-56 ; Murphy P.E., Enis B.M. (1986), Classifying Products Strategically , Journal of Marketing,
50, July, p. 24-42.
68
Wells W.D. (1993), Discovery-oriented Consumer Research , Journal of Consumer Research, 19, March,
p. 489-504.
69
Moles A.A. (1972), La thorie des objets, Editions Universitaires, Paris.
70
Lovelock C.H. (1996), Services Marketing, 3th edition, Prentice-Hall International Editions, London ;
Lovelock C.H., Lapert D. (1999), Marketing des services, Publi-Union, Paris.
- 35 -
par le prix de revient, lentreprise dispose dune marge de manuvre importante pour
commercialiser une offre un niveau de prix fix lavance71. La marque, en tant que signe
ou label, rsume un grand nombre de caractristiques de loffre. Lintrt de la marque est de
limiter les efforts cognitifs des consommateurs ou des acheteurs. Le consommateur ou
lacheteur pourra ainsi associer diverses caractristiques au produit, la seule vocation du
nom de marque72. Dans cette perspective, la marque devient utilisable pour signaler diffrents
produits dune mme gamme, offrant ainsi au consommateur la possibilit de se reprer plus
facilement parmi des offres concurrentes. Sans entrer dans le dtail des diffrentes fonctions
de la marque, on peut souligner quelle stigmatise un grand nombre de caractristiques
durablement associes au produit ou au service qui en porte le nom, constituant ainsi un
vritable capital exploitable par la firme, tant dans la gestion ou lorganisation de son offre
que dans la relation avec le consommateur73. Au mme titre que la marque, le label ou
lorigine du produit est une caractristique que lentreprise peut associer au produit, pour
renforcer la perception de certaines spcificits74. Dautres caractristiques associes sont de
nature tangible. Ainsi les choix en matire demballage peuvent affecter considrablement la
perception du produit voire son usage75.
La fonction du produit ou du service renvoie lusage que lindividu en espre. Si lusage
du produit correspond frquemment la fonction que le fabricant ou le fournisseur lui
assigne, celui-ci peut cependant tre dtourn. Les trucs et les astuces mnagres sont
largement bass sur un dtournement de la fonction initiale de produits. Par ailleurs, il peut
arriver que lusage dvie des capacits fonctionnelles de lobjet. Ce type de situation prsente
une importance considrable pour la firme, car tout usage dangereux dun produit risque
daffecter gravement limage de la firme. Celle-ci est contrainte prendre toutes les
dispositions pour que le produit soit utilis conformment son usage. Lanalyse des usages
et des dtournements dusage est particulirement intressante pour lentreprise, car ils
peuvent tre la base de llaboration de nouveaux produits76. Dune manire gnrale,
lanalyse de loffre impose de dterminer la nature, lintensit et les conditions dutilisation.
Les caractristiques drives sont celles qui sont a priori indpendantes des
caractristiques formelles de loffre. Il sagit gnralement de caractristiques que les
consommateurs ou les acheteurs construisent mentalement et quils attribuent au produit ou au
service. Elles sont associes loffre lissue de lexposition des actions de communication,
mais aussi partir dexpriences personnelles ou dchanges interpersonnels. Si les
reprsentations que les individus laborent sont structures par un noyau de caractristiques
communes au plus grand nombre, il y a de fortes disparits que la diversit des expriences
71
Desmet P., Zollinger M. (1997), Le prix, de lanalyse conceptuelle aux mthodes de fixation, Economica,
Paris.
Dcaudin J.-M. (2003), La communication marketing, concepts, techniques, stratgies, 3ime d., Economica,
Paris.
72
73
Aaker D.A., Lendrevie J. (1994), Le management du capital-marque, Dalloz, Paris ; Kapferer J.-N. (1995),
Les marques, capital de lentreprise, 2ime dition, Les Editions dOrganisation, Paris.
74
Larceneux F. (2003), Segmentation des signes de qualit : labels exprientiels et labels techniques ,
Dcisions Marketing, 29, Janvier-Mars, p. 35-46 ; Gurin A.-M., Chandon J.-L. (1997), Le pays dorigine :
une catgorie cognitive ? , Economies et Socits, Sciences de Gestion, 7-8, p. 137-167.
75
Cochoy F. (2002), Une sociologie du packaging, ou lne de Buridan face au march, Presses Universitaires
de France, Paris.
76
Wheelwright S.C., Sasser W.E. (1989), The New Product Development Map , Harvard Business Review,
June, 3.
- 36 -
individuelles explique. Par ailleurs, ces caractristiques drives ne refltent pas forcment la
ralit de loffre77.
Schma 8. Les dimensions de loffre
Emprise de la firme
Caractristiques
intrinsques
Caractristiques associes
Offre
(produit ou service)
Usage
Caractristiques drives
Emprise de lacheteur et du consommateur
Parmi lensemble des caractristiques dun produit ou dun service, lentreprise peut en
contrler un grand nombre, par les divers moyens dont elle dispose. Si certaines
caractristiques sont aisment contrlables, par exemple les composants qui entrent dans la
fabrication du produit ou les choix en matire demballage, dautres sont plus difficiles
matriser. Les acheteurs et les consommateurs disposent en effet dune relle autonomie pour
associer diverses caractristiques et ainsi produire des jugements ou des opinions qui peuvent
affecter la russite commerciale du produit ou du service. Ce dcalage entre loffre telle
quelle est configure et loffre telle quelle est perue ou utilise constitue un champ
dinvestigation particulirement fcond.
6.1.3. Conclusion
Lanalyse du comportement du consommateur et de lacheteur ne peut faire abstraction de
la nature de lchange et des caractristiques de loffre. Il apparat en effet que les
comportements ainsi que les processus dcisionnels des acteurs sont considrablement
affects par les produits ou les services considrs, ainsi que par la manire dont lentreprise
77
Michel G. (1998), Gestion de lextension de marque et son impact sur la marque mre , Dcisions
Marketing, 13, Janvier-Avril, p. 25-35 ; Brown F.E. (1969), Price Image Versus Price Reality , Journal of
Marketing Research, 6, May, p. 185-191.
- 37 -
choisit de structurer lchange. Il est impratif de mettre systmatiquement en perspective

lindividu avec les conditions caractristiques de la situation et de considrer quun bien suit
un itinraire spcifique78. Par exemple, lachat dun tlviseur en hypermarch est une
situation trs diffrente de celle de louverture dun compte dans une agence bancaire. Lachat
dun tlviseur en hypermarch impose des contraintes de poids et dencombrement qui
ncessitent de programmer lachat dans le temps et de grer les contraintes de transport du
produit jusquau domicile. Par ailleurs, sur le lieu de vente, le processus dcisionnel slabore
dans un environnement concurrentiel et ventuellement dans le cadre dune ngociation
familiale. Louverture dun compte dans une agence bancaire est soumise dautres types de
contraintes. Pour ouvrir un compte, il est souvent ncessaire de procder en deux temps. Une
phase dinformation permet de savoir quelles sont les pices requises pour louverture du
compte. La seconde visite lagence permet dtablir le contrat qui prside louverture du
compte et au choix de diffrentes options financires. Le choix de lenseigne bancaire peut
quant lui se faire avant la phase dinformation, tout comme il peut changer lissue de la
premire visite. Ces exemples rvlent des processus dachat trs diffrents imposs par la
forme de lchange et la nature de loffre.
6.2. Acteurs et comportements

Au centre des changes, se situent des acteurs qui assument des rles diffrents. Lanalyse
du comportement du consommateur et de lacheteur ne peut faire abstraction du fait que les
termes dacheteur et de consommateur ne sont pas interchangeables. Curieusement, bien
souvent lorsque lon voque le comportement du consommateur, on se rfre en fait au
comportement de lacheteur et lactivit de consommation, comme le souligne Firat79, est
particulirement nglige. Lindividu peut donc tre alternativement consommateur, acheteur
ou les deux la fois. On pourrait encore nuancer cette rpartition des rles en introduisant la
notion de payeur80.
Le fait dassumer un ou plusieurs rles implique de raisonner les comportements qui en
dcoulent. Lacheteur est celui qui va accder loffre et procder la transaction. Mais le
comportement dachat implique galement dans certains cas le transport du produit depuis le
lieu dachat jusquau domicile. Le consommateur, quant lui, fait usage de loffre. Il en
extrait une utilit. Sil sagit dun objet ou dun appareil, il procde diverses manipulations
afin de tirer parti de sa fonction. Il peut galement transformer une matire, en combiner
plusieurs comme dans le cas de consommables alimentaires destins la prparation de plats
cuisins. La destruction rapide ou progressive de certains biens entre galement dans la
dfinition du comportement de consommation. Cest par exemple le cas de labsorption de
nourriture ou de lutilisation dun crdit temps dans le cas dun abonnement tlphonique.
Toutes les formes de consommation nimpliquent pas ncessairement la destruction, la
transformation ou lusure. Ainsi assister une sance de cinma nimplique aucune
78
Desjeux D. (2000), La mthode des itinraires : une approche qualitative pour comprendre la dimension
matrielle, sociale et culturelle de la consommation, le cas du Danemark , Journe de Recherche en Marketing
de Bourgogne, vol. 5, p. 176-181.
79
Firat A.F. (1985), A Critique of The Orientations in Theory Development in Consumer Behavior :
Suggestions for The Future , Advances in Consumer Research, 12, p. 3-6.
80
Derbaix C. (1987), Le comportement de lacheteur : voies dtudes pour les annes venir , Recherche et
Applications en Marketing, 2, 2, p. 81-92.
- 38 -
altration : cest lutilit retire du plaisir davoir visionn le film qui caractrise lacte de
consommation. Enfin un dernier cas de figure concerne la possession de biens
indpendamment de toute forme dusage effectif. On peut citer lexemple du collectionneur
qui acquiert de nombreux objets, gnralement du mme type, sans en faire dautre usage que
celui den extraire un plaisir intellectuel ou motionnel. Les formes de consommation
apparaissent ainsi sensiblement plus nuances que les comportements requis pour lachat.
Tableau 6. Exemples de comportements dvelopps par lacheteur ou le
consommateur, en fonction du rle assum
Rle
Exemples de comportements dvelopps
Acheteur
Accs loffre
Transaction
Transport
Consommateur
Manipulation, utilisation
Prparation, transformation
Destruction, altration
Extraction smantique, motionnelle,
intellectuelle
Cette diffrenciation entre comportements dachat et de consommation reste insuffisante. Il

est encore ncessaire de situer lunit dcisionnelle. Lindividu qui ralise le comportement
dachat ou de consommation nest pas forcment lorigine de la dcision81. Cette distinction
permet de nuancer de nombreux cas de figure comme lachat de cadeaux, la liste de courses
implmente par diffrents membres dune famille ou la consommation par les enfants de
produits imposs par les parents.
81
West P.M. (1996), Predicting Preferences : An Examination of Agent Learning , Journal of Consumer
Research, 23, June, p. 68-80.
- 39 -
Tableau 7. Lachat et la consommation au regard de la prise de dcision
Rle
comportemental
Rle dcisionnel
Lindividu assume la Lindividu nassume pas
dcision
la dcision
Acheteur
Achat ddi
Achat par dlgation
Consommateur
Consommation motive
Consommation
contrainte
Dans ltude des phnomnes de consommation et dachat, il est indispensable de porter

une attention particulire lensemble de ces comportements spcifiques et aux rles assums
par les acteurs. Lachat ou la consommation sont en fait des agrgats de squences ou
denchanements comportementaux bien plus nuancs. Sil nest pas toujours utile dadopter
un cadre danalyse aussi prcis, cela est parfois ncessaire pour expliquer les raisons de
lchec de certains produits. Par exemple, certaines mventes peuvent tre expliques par les
difficults que rencontre lacheteur pour accder loffre. Dans le mme ordre dides, un
consommateur peut renoncer racheter certains produits du fait des difficults dutilisation
quil a rencontres.
En arrire plan de cette diffrenciation des rles se dgage la ncessit de distinguer les
comptences ainsi que les ressources ncessaires aux acteurs pour engager ces
comportements.
6.3. Caractristiques et ressources des acteurs

Qui achte ? Qui consomme ? Ces questions sont parmi les plus lmentaires du
raisonnement marketing, car elles concernent des proccupations de segmentation. Elles
supposent nanmoins de disposer dune grille danalyse qui autorise une slection adquate de
caractristiques considrer.
En premire approche, les acteurs peuvent tre qualifis partir de leur environnement
social. Lemprise culturelle est la base de lancrage social de lindividu. Lenvironnement
culturel, relay par diverses structures et modalits de socialisation, donne aux individus des
rfrentiels grce auxquels ils sadaptent socialement. Ces normes dadaptation sont
directement en prise avec des valeurs. Lacculturation permet lindividu dadopter certaines
valeurs globalement partages par tous les individus mais aussi de se diffrencier par des
valeurs plus spcifiques et qui concernent des groupes plus restreints. Dune manire
gnrale, les valeurs offrent un cadre partir duquel lindividu organise sa trajectoire de vie
tant dans ses choix que dans ses comportements82.
82
Valette-Florence P. (1994), Les styles de vie, bilan critique et perspectives, Nathan, Paris.
- 40 -
La culture et les valeurs sont actualises par les styles de vie. Lindividu ne peut tre
apprhend indpendamment de lhistoire dans laquelle il sest construit. La culture, les
valeurs voire les motivations se structurent dans le temps. Elles conditionnent des styles de
vie. Lensemble constitue un vritable actif partir duquel les choix en matire de
consommation se construisent de manire incrmentale. Il est rare que les individus changent
radicalement de style de vie ou de valeurs. Si des ruptures peuvent se produire (chmage,
divorce, etc.83), elles ne bouleversent pas instantanment la manire de vivre et les valeurs qui
en sont lorigine. Les choix en matire de consommation participent la construction de
lidentit de chacun84. En dfinitive, les dterminants socioculturels orientent
significativement les comportements dachat et de consommation.
Indpendamment des aspects socioculturels, lanalyse des caractristiques des individus
permet de reprer dimportantes disparits. Les acteurs se diffrencient partir de leur
personnalit, de leurs motivations spcifiques et aussi partir de leurs ressources. Parmi elles,
on peut distinguer les ressources financires, temporelles, lnergie physique, la disponibilit
mentale et lensemble des connaissances dont disposent les acteurs. Ces ressources
discrtionnaires sont indispensables pour engager des comportements.
Schma 9. Les caractristiques des acteurs et leurs ressources
Caractristiques sociodmographiques
Culture
Valeurs
Styles de vie
Ressources
discrtionnaires
Comportements dachat et de consommation
Les caractristiques sociodmographiques souvent utilises pour qualifier les acteurs

rvlent partiellement lensemble des dterminants socioculturels ainsi que les ressources
discrtionnaires des acteurs. En effet, des descripteurs tels que la classe sociale, le niveau
dducation, lge, le niveau de revenu, le lieu et le type dhabitat, ainsi que lquipement du
83
Trinquecoste J.-F. (1990), Un cadre danalyse du comportement du consommateur chmeur , Recherche et

Applications en Marketing, 5, 2, p. 65-87 ; Rindfleisch A., Burroughs J.E., Denton F. (1996), Family
Disruption and Consumer Attitudes and Behavior : An Exploratory Investigation , Advances in Consumer
Research, 23, p. 83-90.
84
Hetzel P. (1996), Les entreprises face aux nouvelles formes de consommation , Revue Franaise de
Gestion, 110, septembre-octobre, p. 70-82.
- 41 -
mnage sont des variables qui rvlent simultanment le niveau de ressources, lactif
socioculturel de lacteur caractristique de sa situation au sein dune trajectoire de vie ou du
cycle de vie familial. Du fait de leur commodit dutilisation, de telles variables sont
intressantes pour diffrencier les acteurs.
6.4. Les comptences

Les comptences constituent un ensemble de processus de traitement des informations qui
permet lindividu de sadapter son environnement et de dvelopper des comportements qui
rpondent aux objectifs quil sest assigns85. La psychologie cognitive86 propose une
typologie particulirement intressante. Celle-ci distingue les processus interprtatifs,
lacquisition et la rcupration des informations en mmoire, les jugements et les
raisonnements et enfin la rsolution de problme.
Les processus interprtatifs visent acqurir linformation issue de lenvironnement. On
retrouve ici tous les processus de la perception et de la construction du sens.
Schmatiquement, il ne suffit pas que lacheteur ou le consommateur soit expos une
information commerciale pour que celle-ci soit efficace. Il est galement ncessaire que cette
information soit interprte dans un sens souhait par lentreprise.
Les processus de gestion des connaissances permettent de stocker des informations en
mmoire, mais aussi de les rcuprer. Lindividu expos un message publicitaire nexploite
pas forcment de manire immdiate linformation. Il peut, volontairement ou
involontairement, la stocker de manire temporaire afin de lexploiter ultrieurement. En
arrire plan de ces processus de gestion des connaissances, on trouve galement des aspects
lis lorganisation des connaissances en mmoire. Il est vident quune information qui ne
serait pas traite convenablement ne pourrait pas tre facilement rcupre.
Les jugements et les raisonnements permettent lindividu de se positionner ou de
transformer des informations qui viennent dtre interprtes ou des informations rcupres
en mmoire pour les besoins du traitement. Ces jugements et raisonnements sont la base des
processus dlibratifs.
Enfin les oprations de rsolution de problme combinent des informations issues de
lenvironnement et pralablement interprtes ou des informations extraites de la mmoire,
toutes deux ayant pu faire lobjet de raisonnements ou de jugements. La rsolution de
problme est une activit cognitive finalise. En ce sens, elle est au service de laction ou de
raisonnements. Ainsi, la mise en uvre des diffrents raisonnements ou jugements constitutifs
dune dlibration entre dans le cadre dune situation de rsolution de problme. Par exemple,
un acheteur peut tre amen enchaner des raisonnements et des jugements afin de dcider
sil est opportun dacheter un produit ou de choisir entre des offres concurrentes celle qui est
la mieux adapte ses besoins. Dans le mme registre, la rsolution de problme est mise au
service de la programmation et de la ralisation de divers comportements. Lacheteur peut
ainsi tre amen dlibrer pour savoir quand et comment se rendre de manire optimale sur
un point de vente. La rsolution de problme concerne galement les situations de
85
Foxall G.R., Goldsmith R.E. (1994), Consumer Psychology for Marketing, Routledge, London.
86
Richard J.-F. (1990), Les activits mentales, comprendre, raisonner, trouver des solutions, Armand Colin,
Paris.
- 42 -
consommation. Par exemple, la prparation dun plat culinaire ncessite denchaner dans un
ordre donn un ensemble doprations, aprs avoir vrifi que tous les ingrdients sont
disponibles. A un niveau plus gnral, le consommateur peut tre amen dlibrer sur
lopportunit de lachat dun produit compte tenu de ses valeurs ou des buts quil poursuit
dans la vie.
Schma 10. Les comptences en interaction
Situation
Contexte informationnel
Base de connaissances
Perceptions
Interprtations
Stockage, rcupration de
connaissances
Raisonnements
Jugements
Dlibrations
Rsolution de problme
Comportements
Les processus de traitement des informations dcrits ci-dessus sont la base de toutes les
formes dactivit des individus, quels que soient les rles quils assument (schma 10). Cela
tant, les comptences requises pour chaque comportement sont diffrentes ou sorganisent de
manire spcifique. Ainsi, la prise de dcision mobilise fortement les comptences
dlibratives, les jugements, les raisonnements, mais aussi les comptences perceptuelles dans
la perspective dacqurir les informations ncessaires la prise de dcision. Laccs loffre
fait largement appel la rsolution de problme tant du point de vue cognitif (identification et
localisation dune enseigne susceptible de distribuer le produit) que du point de vue
comportemental (trouver son chemin dans un point de vente). Lutilisation dun objet
technologique suppose de mobiliser des comptences interprtatives afin dextraire dun
mode demploi les informations permettant de faire fonctionner lappareil, et de stocker en
- 43 -
mmoire des procdures dutilisation. Ces quelques exemples illustrent les interactions entre
les comptences, qui sorganisent en processus cohrents de traitement des informations
ddis une activit comportementale ou cognitive implique dans le processus dachat ou de
consommation.
6.5. Les dterminants situationnels

La situation est un paramtre permanent qui caractrise lactivit de lindividu. A tout
instant, il est expos de nombreuses stimulations. Sur le point de vente, lacheteur est
stimul par lenvironnement commercial ; devant son tlviseur, le consommateur est expos
rgulirement des stimulations publicitaires. Dans sa vie quotidienne, lindividu est au
centre dun tissu relationnel vari qui est explicitement lorigine dinformations, par
exemple lorsque des consommateurs changent sur les avantages et inconvnients respectifs
des produits quils achtent ou implicitement, lorsque lindividu observe ses congnres dans
leurs comportements, leurs modes de vie et leurs choix en matire de consommation. La
situation est identique pour le consommateur qui se dbat avec un mode demploi pour faire
fonctionner un appareil ou obtenir une prestation dun distributeur automatique quelque peu
complexe.
Sil existe diffrentes approches pour caractriser la situation87, la manire la plus simple
consiste la dfinir comme une source permanente dinformations de toutes natures. Quelle
que soit son activit, lindividu extrait de son environnement des informations dont il fait
ventuellement usage. La principale question qui se pose est lie lorigine de ces
informations. Certaines dentre elles sont contrlables par lentreprise, dautres ne le sont pas.
Lorsque la diffusion des informations est contrlable (amnagement du point de vente,
actions publipromotionnelles, etc.), il est indispensable dvaluer si les informations
disponibles sont optimises en fonction des comptences des individus qui sont supposs les
utiliser.
6.6. Conclusion
Lapproche propose permet de distinguer ce qui est propre aux acteurs de ce qui relve de
lenvironnement ou de la situation en gnral. Lentreprise peut agir sur lenvironnement
informationnel, la forme de lchange et sur la nature de loffre. Elle peut ventuellement
privilgier certains acteurs au dtriment dautres, mais elle ne peut que difficilement agir sur
les comptences, les caractristiques ou les ressources des acteurs. Cela tant, le cadre
danalyse propos souligne que lentreprise dispose de plusieurs leviers pour optimiser le
choix de ses moyens daction.
La premire des analyses consiste identifier les rles des acteurs et la nature des
comportements quils engagent. En effet, la moindre erreur de diagnostic ce niveau rend
impropre toute analyse ultrieure. Ce niveau de lecture doit tre complt par une
investigation des caractristiques et des ressources des acteurs. Cela permet lentreprise de
mieux comprendre les individus auxquels elle sadresse, de prciser leurs spcificits
87
Belk R.W. (1975), Situational Variables and Consumer Behavior , Journal of Consumer Research, 2,
December, p. 157-164.
- 44 -
socioculturelles, leurs valeurs, leurs styles de vie, leurs ressources et leurs caractristiques
sociodmographiques. Elle peut ainsi vrifier ladquation de la forme de lchange et de la
nature de loffre. Elle dispose galement de pistes de travail pour organiser lenvironnement
informationnel qui est sous son contrle, tant dans sa forme que dans son contenu. En
fonction des choix qui sont faits ce niveau, il est ensuite ncessaire de vrifier que les
actions que lentreprise ralise sont optimises par rapport aux comptences des acheteurs et
des consommateurs.
Schma 11. Le cadre danalyse du comportement du consommateur et de lacheteur
Forme de lchange
Nature de loffre
Ressources et
caractristiques
des acteurs
Comptences,
processus de
traitement des
informations
Rles et
comportements
diffrencis
Situation
Environnement informationnel
Ce cadre danalyse relativement simple permet daborder une grande varit de situations
commerciales. Lchec dun nouveau produit peut par exemple tre apprci partir de la
forme de lchange, inadapte aux comptences des acheteurs potentiels, dune mauvaise
apprciation des rles des acteurs, dun dficit informationnel permettant au consommateur de
- 45 -
mobiliser des comptences facilitant lusage du produit, des difficults daccs loffre sur le
point de vente ou plus gnralement linadquation de loffre aux valeurs et styles de vie des
cibles considres. En bref, il existe de nombreuses possibilits danalyse, condition de
distinguer les comportements tudis et de les mettre au regard des caractristiques, des
ressources et des comptences des individus qui les ralisent. Ceux-ci dveloppent des
pratiques de consommation de plus en plus complexes qui ncessitent la mobilisation de
mthodes et de concepts diversifis88.
Ainsi, de nombreuses entres permettent dapprcier le comportement du consommateur et
de lacheteur. Cest en multipliant les niveaux de lecture que lanalyste est en mesure de
dgager la cohrence interne du comportement. Toutefois, la seule tude du processus de
dcision ne doit pas mobiliser toutes les nergies. Dautres investigations contribuent
enrichir la comprhension et rvler la complexit des comportements dachat et de
consommation.
Aprs avoir pos un cadre gnral permettant lanalyse du comportement du
consommateur et de lacheteur, il sagit maintenant dapprofondir la dmarche. Les
caractristiques et les ressources des acteurs doivent tre dtailles, au mme titre que les
comptences quils mobilisent, avant de prciser les comportements quils dveloppent.
88
Hetzel P. (2002), Plante conso, Marketing exprientiel et nouveaux univers de consommation, Editions
dOrganisation, Paris ; Cova V., Cova B. (2001), Alternatives marketing, Dunod, Paris.
- 46 -
PREMIERE PARTIE. LES ACTEURS ET

LEUR ENVIRONNEMENT
SOCIOCULTUREL
Le premier niveau de lecture concerne les acteurs. Il est en effet indispensable de pouvoir
qualifier les individus impliqus dans les comportements dachat ou lactivit de
consommation. Dans cette perspective, il sagit de dcrire lenvironnement socioculturel dans
lequel lindividu est insr. Lenvironnement culturel, familial ou social constitue des sources
dinfluence qui ne peuvent tre ngliges. Lindividu construit sa trajectoire de vie partir
dun hritage constamment actualis, que lon qualifiera dactif socioculturel, caractris au
moins partiellement par ses valeurs, son style de vie et par voie de consquence certains de
ses choix en matire de consommation. En fonction de sa position sur sa trajectoire de vie,
lindividu pourra tre qualifi partir de nombreuses variables sociodmographiques telles
que sa catgorie socioprofessionnelle, sa situation dans le cycle de vie familial. En qualifiant
les acteurs sur la base de leur situation courante, on est galement en mesure dapprcier leurs
ressources. Celles-ci ne sont pas limites aux ressources financires et intgrent galement le
temps ainsi que diverses ressources psychologiques. Enfin, il sagira de dtailler les
mcanismes de linfluence psychosociologique, afin de comprendre comment la participation
des groupes sociaux affecte les prfrences ou les choix en matire de consommation.
Ce premier niveau de lecture permet de situer socialement les acteurs, dapprhender leur
logique de consommation et leurs principaux arbitrages budgtaires. Si de telles analyses sont
avant tout de nature comprhensive, elles offrent galement la possibilit de qualifier les
acteurs en fonction des comportements quils dveloppent, des rles quils assument ou des
comptences quils mobilisent. Elles sont de fait la base de toute dmarche de segmentation
dsormais indispensable pour la comprhension des comportements dachat et de
consommation.
- 47 -
Forme de lchange
Nature de loffre
Ressources et
caractristiques
des acteurs
Rles et
comportements
diffrencis
Comptences,
processus de
traitement des
informations
Situation
- 48 -
Chapitre 2. Les acteurs : actif

socioculturel et ressources
discrtionnaires
Les acteurs, qui engagent les comportements dachat et de consommation, mobilisent des
ressources et des comptences, variables selon le rle quils assument. Dans cette perspective,
il est ncessaire de pouvoir les qualifier. Lenvironnement culturel, les valeurs, les styles et
les modes de vie, la classe sociale, lge, le sexe ou la situation familiale sont autant de
rfrentiels qui caractrisent lindividu et qui structurent son actif socioculturel, et par
consquent les ressources discrtionnaires dont il dispose. Ces descripteurs permettent de
comprendre dans les grandes lignes les choix en matire de consommation, mais surtout de
restituer la logique des acteurs et la cohrence de leurs conduites conomiques.
1. Lenvironnement culturel
Lenvironnement culturel constitue le niveau le plus gnral partir duquel lindividu peut
tre apprhend. La culture est la fois productions et prescriptions. Elle dtermine pour une
large part les modalits de la socialisation de lindividu, en fournissant de solides rfrentiels.
Le principal intrt de considrer la culture des acteurs rside dans son impact sur la
consommation.
1.1. Dfinitions et caractristiques

L'environnement culturel peut tre dfini comme l'ensemble de la production sociale. Les
arts, les thories scientifiques, les lgislations, les religions, les savoir-faire sont ainsi dfinis
comme des composantes de la culture. Les productions intellectuelles ne sont cependant pas
les seules pouvoir tre considres. Les productions marchandes, les biens manufacturs et
les services participent galement la culture matrielle. Par ailleurs, on ne peut oublier
dinscrire les vnements sociaux et plus largement les interactions sociales comme des
productions culturelles part entire. Dune manire gnrale, la culture est lensemble des
productions sociales qui chappent ceux qui en sont lorigine et qui entrent dans le champ
de ce qui peut tre partag ou appropri par tous ceux qui participent la vie sociale89. Dans
89
Simmel G. (1988), La tragdie de la culture et autres essais, traduction Cornille S., Ivernel P., 1911, Petite
Bibliothque Rivages, Paris ; De Certeau M. (1993), La culture au pluriel, Points Seuil, 1ire d. 1974, Paris ;
Geertz C. (1973), The Interpretation of Cultures, Basic Books, New York, NY.
- 49 -
Les acteurs : actif socioculturel et ressources discrtionnaires
la dmarche de lanthropologie structurale90, lide de culture est apprhende en rfrence

la nature. Elle est alors rvle par des rites, des comportements ou plus gnralement des
modes de vie qui situent lhomme socialement. Accder la culture revient se dmarquer
dun tat naturel qui est la ngation de toute structure ou quilibre social productif.
En dfinissant la culture comme l'ensemble de la production sociale, on admet
implicitement qu'elle est spcifique au systme social au sein duquel elle apparat. Cette
position est dfendue par Parsons91. Le systme culturel prserve les modles qui rgissent la
socit, modles grce auxquels les individus s'intgrent socialement. Ces modles, ces
normes sont prescriptifs. Pour Dubois92, les prescriptions culturelles apparaissent avec
vidence dans les aspects les plus visibles dune socit, cest--dire dans la manire de se
nourrir, de se vtir, de se loger, de sexprimer ou de grer les contacts sociaux. Ces
comportements caractristiques permettent aisment de distinguer des individus de cultures
diffrentes. Mais ces comportements distinctifs ne sont que les aspects visibles dun ensemble
plus vaste de normes, de croyances ou de valeurs, et dun nombre infini de pratiques plus
difficilement identifiables93. Incidemment, on peut noter que si les pratiques du marketing
sappuient sur la culture des consommateurs pour tre plus performantes, elles conduisent
galement produire, renforcer ou reconstruire certains traits culturels94. En ce sens, les
pratiques du marketing participent la production culturelle du systme social au sein duquel
elles se dploient.
Ces dfinitions gnrales de la culture sont-elles applicables aux socits modernes ? Selon
Dubar95, lanalyse des socits contemporaines ncessite plus de nuances. En sappuyant sur
les travaux de Linton96, lauteur souligne quil est plus pertinent de voir dans la culture un
agrgat de sous-cultures relies entre elles. On distingue alors les traits gnraux, les traits
spcialiss et les particularits individuelles. Les traits gnraux de la culture sont dfinis
comme les fondamentaux, uniformment partags par tous, tels que la langue, les empreintes
institutionnelles, les formes lmentaires de la vie sociale. Les traits spcifiques qui
caractrisent les sous-cultures concernent par exemple des spcialisations esthtiques,
religieuses, sexuelles, politiques ou idologiques, des diffrences de classes ou de statuts
sociaux97. Les traits individuels relvent des arbitrages propres chaque individu ou chaque
cellule familiale. Cette fragmentation culturelle semble saccentuer avec le dveloppement
90
Lvi-Strauss C. (1964), Mythologiques, le cru et le cuit, Plon, Paris.
91
Parsons T. (1966), Socits, essai sur leur volution compare, traduction Prunier G. (1973), Dunod, Paris.
92
Dubois B. (1987), Culture et marketing , Recherche et Applications en Marketing, 2, 1, p. 43-64.
93
Hall E.T. (1979), Au-del de la culture, Seuil, Paris.
94
Penaloza L. (2001), Consuming the American West : Animating Cultural Meaning and Memory at a Stock
Show and Rodeo , Journal of Consumer Research, 28, December, p. 369-398 ; Penaloza L. (2000), The
Commodification of the American West : Marketers Production of Cultural Meanings at the Trade Show ,
Dubar C. (1996), La socialisation, construction des identits sociales et professionnelles, 2e dition, Armand
Colin, Paris.
95
96
Linton R. (1936), The Study of Man, Appleton Century, New York.
97
Voir par exemple Kates S.M. (2002), The Protean Quality of Subcultural Consumption : An Ethnographic
Account of Gay Consumers , Journal of Consumer Research, 29, December, p. 383-399 ; Kozinets R.V.
(2001), Utopian Enterprise : Articulating the Meanings of Star Treks Culture of Consumption , Journal of
Consumer Research, 28, June, p. 67-88.
- 50 -
des socits occidentales et les activits de consommation semblent tre des moyens
privilgis pour fixer les valeurs culturelles et exprimer lidentit des individus98.
Enfin, pour complter ces quelques dfinitions, il est ncessaire dinscrire la culture dans
une perspective dynamique. En effet, si lon considre que la culture est lensemble de la
production sociale et que la production sociale est la rsultante dun systme prescriptif
gnralis, on adopte un raisonnement circulaire qui ne rsiste pas lexamen des faits. La
culture est loin dtre fige. Elle se renouvelle, se spcialise, se recompose. Tous ces
phnomnes rvlent que les carts par rapport au systme de prescription introduisent dans la
socit moderne dimportantes variations qui provoquent un glissement vers une culture que
lon peut qualifier de mosaque. Ainsi en tenant compte de cet aspect dynamique, les souscultures tendent se multiplier sous leffet conjugu de la crativit individuelle, de
laccroissement du nombre de mdias et de la quantit de productions culturelles diffuses99.
Tableau 1. Les diffrentes approches de la culture
Les approches
Caractristiques
La culture comme production

sociale
Lensemble de la production sociale, matrielle,

immatrielle, partageable et appropriable
exprime la culture
La culture comme systme de

prescription
La culture impose des valeurs et des normes

sociales de conduite et prserve la prennit du
systme social
La hirarchisation des cultures
La culture est rduite un nombre restreint de

normes qui rgissent la vie sociale alors que les
sous-cultures introduisent des spcialisations
religieuses, idologiques, etc.
Dynamique culturelle
La culture volue par dviance, combinaison ou

spcialisation
1.2. La socialisation
Accepter lemprise de la culture sur les comportements individuels suppose de pouvoir
identifier la manire dont elle est mise en uvre, ainsi que les structures qui y participent.
Dans cette perspective, la socialisation est lun des mcanismes de base de lacculturation.
98
Firat A.F., Venkatesh A. (1995), Liberatory Postmodernism and the Reenchantment of Consumption ,
Journal of Consumer Research, 22, December, p. 239-267 ; Thompson C.J., Troester M. (2002), Consumer
Value Systems in the Age of Postmodern Fragmentation : The Case of Natural Health Microculture , Journal of
Consumer Research, 28, March, p. 550-571.
99
Moles A.A. (1967), Sociodynamique de la culture, Mouton, Paris.

- 51 -
1.2.1. Les structures de socialisation

Tout individu est situ au sein d'un espace social qui impose ou fournit divers rfrentiels
servant de cadre d'action. L'individu n'est pas socialement isol. Il s'inscrit diffrentes
priodes de sa vie dans une histoire familiale dont il est un des acteurs, tout comme l'espace
social est un champ d'action au sein duquel il dveloppe une activit. Pendant toute une
priode de sa vie, il est insr dans un systme ducatif qui n'est pas limit au temps de
l'cole, du lyce ou de l'universit. La frquentation des structures ducatives est la base de
l'acquisition de savoir, mais elle contribue galement fournir l'individu un rseau
relationnel extrieur au cadre familial. Le mme raisonnement peut tre tenu en ce qui
concerne la vie professionnelle. Ainsi, outre la cellule familiale, l'individu est affect par
l'ensemble des institutions ducatives, religieuses, associatives, les organisations ou les
espaces sociaux dans lesquels il est impliqu divers titres. L'espace social est un vaste
champ d'action au sein duquel l'individu cherche s'adapter et raliser sa trajectoire propre.
Il est l'origine d'un environnement culturel dans lequel l'individu peut puiser des repres qui
sont autant de ressources ncessaires ses arbitrages. Outre les structures traditionnelles de
socialisation, il est aujourdhui ncessaire dintroduire les mdias comme institutions qui
participent de manire vicariale la socialisation100.
Les diffrentes institutions qui participent la socialisation nont cependant pas toutes la
mme importance. La famille et linstitution ducative jouent un rle essentiel au moins
jusqu ladolescence101. A lissue de ladolescence, les institutions sociales les plus diverses
peuvent prendre un poids beaucoup plus important que celui quont eu les institutions
familiales et ducatives car lindividu est susceptible de se mettre en rupture et de construire
sa trajectoire de vie. Les diffrentes institutions de socialisation pratiques tout au long de la
vie contribuent lidentit sociale de chacun par le transfert de normes et de valeurs de
linstitution vers lindividu, et par ladhsion certaines institutions, lorsque lindividu est en
ge et en situation de procder personnellement des arbitrages. Jusqu lge adulte,
lvolution de lindividu est jalonne par de nombreuses expriences de socialisation102 et de
nombreux rites qui induisent des changements dans les modes de consommation103.
Si la famille a longtemps jou un rle essentiel dans la socialisation, nombreux sont les
auteurs qui en constatent le recul. Riesman104 dfend l'ide selon laquelle la socit
contemporaine est partage entre deux modles. Le premier, le plus ancien, offre de l'individu
une conception intro-dtermine. Dans ce modle, l'influence familiale et l'influence des ans
sont trs largement dominantes. L'individu est respectueux des valeurs traditionnelles et ne
cherche pas s'en manciper. Ce qui est prescrit dans le cadre de valeurs normatives est trs
100
Roeder John D. (1999), Consumer Socialization of Children : A Retrospective Look at Twenty-Five Years
of Research , Journal of Consumer Research, 26, 3, p. 183-213 ; Aron R. (1969), Les dsillusions du progrs,
essai sur la dialectique de la modernit, Calmann-Lvy, Paris.
101
Bre J. (1993), Les enfants, la consommation et le marketing, Presses Universitaires de France, Paris ; Riard
E.-H. (1992), La gense du projet de vie des adolescents de 14-15 ans , Bulletin de Psychologie, 405, janvierfvrier, p. 341-346.
102
Otnes C., Nelson M., McGrath M.A. (1995), The Childrens Birthday Party : A Study of Mothers as
Socialization Agents , Advances in Consumer Research, 22, p. 622-627 ; Shim S., Snyder L., Gehrt K.C.
(1995), Parents Perception Regarding Childrens Use of Clothing Evaluative Criteria : An Exploratory Study
From the Consumer Socialization Process Perspective , Advances in Consumer Research, 22, p. 628-632.
103
Rook D.W. (1985), The Ritual Dimension of Consumer Behavior , Journal of Consumer Research, 12,
104
Riesman D. (1964), La foule solitaire, Arthaud, Paris.

- 52 -
largement privilgi. Le second modle, que l'on peut qualifier d'mergent, offre une
conception extro-dtermine de l'individu. Ce sont alors les contemporains qui servent de
modles prescriptifs. Pour Riesman, c'est la raction d'autrui qui dtermine le comportement
de l'individu. Celui-ci est systmatiquement soucieux de la perception quil offre autrui, car
il va trouver par ce moyen la possibilit de sinscrire dans divers groupes sociaux. Pour
Tnnies105, le passage de la tradition la modernit est relay par lavnement de la socit au
dtriment de la communaut. Alors que la communaut est caractrise par une proximit
affective, sociale et spatiale, la socit voit se diluer les liens de proximit et laffectivit. Le
commerce et les grandes villes sont pour Tnnies les traits les plus saillants de la socit
moderne. La modernit introduit lindividualisme. Le cercle familial ou de proximit perd de
son importance et de sa prennit, et lindividu est contraint construire son identit partir
de relations contractualises. Dans les approches de Riesman ou Tnnies, lempreinte
familiale laisse davantage de place lempreinte sociale, entendue comme lensemble des
relations que lindividu entretient avec lenvironnement social.
1.2.2. Lapprentissage social
Cest au contact dautrui dans divers cadres institutionnels que lindividu intgre les
normes sociales et les principaux rfrentiels culturels. Lenvironnement social est source de
stimulations partir desquelles se construit lapprentissage social106. De manire gnrale,
celui-ci peut tre dfini comme lapprentissage par lobservation de modles ou
lapprentissage par imitation. Au niveau familial, les enfants intgrent les comportements ou
les attitudes des adultes quils observent. Le fait que certains individus servent de modle
dautres ne concerne pas seulement les enfants. Cela concerne galement les adultes dans leur
vie professionnelle ou les jeunes pour lensemble des institutions ducatives quils sont
amens frquenter. Lapprentissage social se distribue dans le temps. Il ncessite une
comprhension progressive du fonctionnement social, des enjeux de pouvoirs ou des
avantages et des inconvnients quil y a assumer certains rles sociaux. Cet apprentissage
par imitation permet ultrieurement lindividu de reproduire de manire performante
certains comportements sociaux107. Lexprience ou lobservation du comportement dautrui
nest pas une condition suffisante pour que lindividu se sente en confiance pour reproduire de
manire performante un comportement social. Lefficacit personnelle dpend en effet de
lexprience passe (des checs ou des succs dj rencontrs), de lincitation dautrui
dvelopper un comportement social et de ltat motionnel108. Lapprentissage social apparat
comme un phnomne dynamique. Lindividu observe et assimile la complexit de
lenvironnement social, avant de tenter de reproduire certains comportements qui rvlent
lacquisition de normes ou de valeurs structurant son intgration sociale.
Si lapprentissage social peut tre un phnomne conscient, il est une autre forme
dacquisition des rfrentiels sociaux : lintgration dhabitus109. Dune manire gnrale, les
habitus sont des dispositions durables susceptibles dtre transfres dune gnration une
105
Tnnies F. (1977), Communaut et socit : catgories fondamentales de la sociologie pure, traduction Leif
J. (1960), Retz, Paris.
106
Bandura A. (1977), Social Learning Theory, Prentice-Hall, Englewood Cliffs, N.J.
107
Zajonc R.B. (1967), Psychologie sociale exprimentale, Dunod, Paris.
108
Bandura A. (1977), Self-efficacy : Toward a Unifying Theory of Behavioral Change , Psychological

Review, 84, 2, p. 191-215.
109
Bourdieu P., Passeron J.-C. (1974), La reproduction, les fonctions du systme denseignement, Editions de
Minuit, Paris.
- 53 -
autre, qui permettent chacun dorganiser son comportement et ses reprsentations. Le

principe est parfaitement conservateur puisquil suppose que les enfants reproduisent
lensemble des valeurs ou des modes comportementaux des parents. La thorie de lhabitus
permet de rendre compte des trajectoires sociales et des difficults pour changer de classe
sociale entre deux gnrations. Il semble quil soit plus facile dacqurir les habitus de la
classe ou plus gnralement de lenvironnement social dont on est issu (environnement
familial et institutions ducatives), car ils se structurent ds le plus jeune ge de manire
inconsciente, que dacqurir de nouvelles normes sociales correspondant des groupes ou des
classes sociales mal connus. Lexistence dhabitus ne signifie cependant pas quil existe un
dterminisme strict entre les gnrations.
Schma 1. Environnement culturel et socialisation
Environnement socioculturel
Structures de socialisation
(famille, institutions ducatives, religieuses,
professionnelles, rseaux relationnels, etc.)
Apprentissage social
Intgration dhabitus
Socialisation, acculturation
Comportements
sociaux
Valeurs, normes,
rfrentiels culturels
Identit sociale
En conclusion, la structure familiale et les diverses institutions de socialisation constituent

les bases de lacquisition de normes, de valeurs et de comportements sociaux ou culturels
adapts. Ceux-ci concourent la construction de lidentit sociale de lindividu.
- 54 -
1.3. Culture et consommation

Si limpact de la socialisation est durable et structurant pour lindividu dans sa trajectoire
de vie et son adaptation sociale, quen est-il de sa consommation ? De nombreux auteurs font
rfrence la relation qui existe entre la consommation et la culture, mais tous nen font pas
la mme interprtation.
La liaison entre culture et consommation nest pas un phnomne rcent. Les historiens ou
les sociologues ont rvl ltroite relation entre lorigine culturelle et les choix en matire de
consommation et cela aussi bien pour le vtement, lhabitat, les aspirations esthtiques ou
plus gnralement la structure des dpenses110. De manire plus contemporaine, on constate
que les individus souhaitent prserver leur hritage ethnique et religieux, ce qui nest pas sans
effet sur la consommation. Ainsi aux Etats-Unis, les populations noires, les Italiens de
deuxime gnration, les protestants blancs dorigine anglo-saxonne (WASP) ou les individus
de confession juive, ont des profils de consommation caractristiques induits par leurs valeurs
communautaires, ethniques ou religieuses111. Par ailleurs la culture traditionnelle chinoise,
largement dtermine par le bouddhisme, le taosme et le confucianisme, induit des modes de
consommation spcifiques, comme la recherche dune consommation trs instrumentale base
sur une vie simple, limportance accorde la sant et la tradition des mdecines naturelles ou
encore une consommation traverse par de nombreux symboles112.
Pour McCracken113, les biens de consommation ont une signification qui va au-del de leur
simple valeur fonctionnelle. Ils vhiculent un attachement des valeurs culturelles. Ainsi,
lacquisition de biens de consommation a pour effet de transfrer du sens. Ils mdiatisent la
relation que lindividu entretient avec lenvironnement culturel. La culture est rvle par les
phnomnes de mode ou la publicit, qui associent du sens aux biens de consommation.
Lacquisition de ces biens permet lindividu de se situer socialement en exprimant limpact
culturel spcifique dont il a bnfici et les valeurs auxquelles il adhre. Dans une perspective
comparable, Hirschman et Holbrook114 proposent de dfinir la consommation comme un
texte. Elle est alors apprhende comme le discours quun individu labore partir dune
langue commune tous ceux qui partagent la mme culture. Elle individualise lindividu par
le discours et lassimile la culture par la langue. Barthes115 introduit galement lide selon
laquelle la mode est un systme. Derrire la complexit des propositions de Barthes, on trouve
lide selon laquelle les objets de consommation, indpendamment de leur signification
sociale propre, peuvent se combiner et produire une signification nouvelle. Le raisonnement
nest plus alors celui de la collection des biens possds mais celui des interactions de
significations entre ces biens. Dans le domaine vestimentaire par exemple, il est ncessaire de
110
Elias N. (1985), La socit de cour, Flammarion, Paris ; Roche D. (1989), La culture des apparences, une
histoire du vtement : XVIIe-XVIIIe sicle, Fayard, Paris.
111
Hirschman E.C. (1985), Primitive Aspects of Consumption in Modern American Society , Journal of
Consumer Research, 12, September, p. 142-154.
112
Le T.M., Jolibert A. (2001), Linfluence de la culture vietnamienne sur le comportement de lacheteur ,

Dcisions Marketing, 22, janvier-avril, p. 43-51 ; Zhang M.X., Jolibert A. (2000), Culture chinoise
traditionnelle et comportements de consommation , Dcisions Marketing, 19, janvier-avril, p. 85-92.
113
McCracken G. (1986), Culture and Consumption : A Theoretical Account of the Structure and Movement
of the Cultural Meaning of Consumer Goods , Journal of Consumer Research, 13, June, p. 71-84.
114
Hirschman E.C., Holbrook M.B. (1992), Postmodern Consumer Research, The Study of Consumption as
Text, Sage Publications, London.
115
Barthes R. (1967), Systme de la mode, Seuil, Paris.

- 55 -
distinguer les normes vestimentaires imposes par la culture et la manire de les

individualiser. Les accessoires et les vtements se combinent de telle sorte quils produisent
un ensemble cohrent de significations. Porter une casquette ou un chapeau ne constitue pas
exclusivement un geste fonctionnel de protection. Il imprime galement du sens qui est rvl
par les autres vtements auxquels le couvre-chef est associ. Par exemple, lorsquun chapeau
est associ des vtements de ville ou des vtements dcontracts, la signification de
lensemble est diffrente. Selon la combinaison choisie, lindividu rvle la manire dont il
actualise lempreinte culturelle et les valeurs auxquelles il adhre.
Encadr 1. Lethnocentrisme
La culture, parce quelle est susceptible de produire un sentiment dappartenance une
communaut, peut avoir des incidences sur les prfrences dans le choix des produits. Dans
cette perspective, certains individus sont susceptibles de prfrer des produits nationaux, au
dtriment de produits qui proviennent dailleurs. Ce type de raction a pour cause la
perception de la menace que pourrait reprsenter la comptition internationale sur la qualit
de vie et lconomie du pays. Ainsi, les individus qui sont en difficult ont tendance tre
plus ethnocentriques, au mme titre que ceux qui vivent dans des rgions frappes par des
difficults conomiques116. Lethnocentrisme peut cependant varier dun pays lautre du fait
des diffrences culturelles. Par exemple, les Amricains tant plus individualistes nhsiteront
pas prfrer un produit fabriqu dans un autre pays sil se rvle plus performant,
contrairement aux Japonais qui prfrent le produit fabriqu dans leur propre pays car ils sont
davantage centrs sur la collectivit117.
Si des approches de ce type sont purement descriptives, dautres auteurs introduisent une
dimension critique118. Linflation des objets disponibles cre un clatement du sens par
lencombrement et la trivialisation. Les biens de consommation nont que le sens que chacun
veut bien leur donner et celui-ci nest que difficilement partageable entre les individus. Par
ailleurs, on assiste un phnomne dobsolescence psychologique des biens qui acclre leur
premption et cre un accroissement des significations. Lobjet qui est au got du jour a une
signification diffrente de celui qui ne lest plus. Ces critiques convergent autour de lide
selon laquelle les individus sont alins par la socit de consommation. Les biens de
consommation sont en effet investis de significations, mais lindividu est condamn
consommer, car il est systmatiquement renvoy dautres biens de consommation quil faut
alors acqurir.
Quelles que soient les approches dveloppes et les critiques formules lencontre de la
socit de consommation, il semble indiscutable quil existe une relation entre les choix en
matire de consommation et lempreinte culturelle dont bnficie chaque individu. A linstar
116
Shimp T.A., Sharma S. (1987), Consumer Ethnocentrism: Construction and Validation of the
CETSCALE , Journal of Marketing Research, 24, August, p. 280-289.
117
Grhan-Canli Z., Maheswaran D. (2000), Cultural Variations in Country of Origin Effects , Journal of
Marketing Research, 37, August, p. 309-317.
118
Guillaume M. (1975), Le capital et son double, Presses Universitaires de France, Paris ; Dupuy J.-P., Robert
J. (1976), La trahison de lopulence, Presses Universitaires de France, Paris ; Perrot D. (1979), Rflexion pour
une lecture de la domination partir des objets , Objets chers et funestes, Cahiers de lInstitut Universitaire
dEtudes du Dveloppement, Genve, p. 13-31 ; Dumonchel P., Dupuy J.-P. (1979), Lenfer des choses, Seuil,
Paris.
- 56 -
des apports fondateurs de Baudrillard119, consommer cest produire et sapproprier des

significations indissociables du systme socioculturel dans lequel on se situe. Mais si la
consommation reflte pour une part limpact socioculturel (fonction rflexive de la
consommation), les arbitrages en matire de consommation diffrencient ou individualisent
ceux qui participent une mme culture par une combinatoire spcifique de certains choix de
consommation (fonction individualisante de la consommation).
Schma 2. Culture et consommation
Culture
Expression
rflexive de la
culture
(langue)
Socialisation
Expression
individualisante
de la culture
(discours)
Consommation
2. Des valeurs aux styles de vie

La culture et lensemble du processus de socialisation permettent lindividu de construire
des repres et de structurer ses valeurs. Ainsi valeurs et culture sont indissociables. Le
principal intrt de ltude des valeurs rside dans leur aptitude mdiatiser ou relayer
limpact de la culture sur la consommation, et plus gnralement sur la dynamique
comportementale de lindividu. Lensemble de lactivit comportementale peut alors tre
apprhend en termes de styles de vie.
2.1. Les valeurs : lments de dfinition

Les valeurs ont fait lobjet de nombreuses investigations par les psychologues et les
sociologues. Les dfinitions proposes restent souvent relativement ambigus et il y a de
nombreux recouvrements entre les concepts120.
Dune manire gnrale, on peut considrer que les valeurs sont rvles par un ensemble
daspirations convergentes. Celles-ci sorganisent de faon cohrente pour constituer un
119
Baudrillard J. (1970, 1972), op. cit.
120
Feertchak H. (1996), Les motivations et les valeurs en psychosociologie, Armand Colin, Paris.
- 57 -
rfrentiel qui oriente lensemble de lactivit de lindividu. Dans cette perspective, les
valeurs englobent ou expriment des motivations. Elles se situent donc un niveau plus
gnral que les motivations. Schwartz et Bilsky121 parlent en ce sens de domaines
motivationnels. En se rfrant diverses sources, les auteurs proposent de dfinir les valeurs
comme :
-
des concepts ou des croyances,

relatifs des buts ou des comportements dsirables,
qui transcendent des situations spcifiques,
qui guident la slection ou lvaluation de comportements ou dvnements,
et qui sont ordonns selon leur importance relative.
Plus gnrales que les motivations, les valeurs sont plus stables et plus structurantes que
les attitudes car elles sont moins disposes voluer. Les valeurs doivent cependant tre
distingues des normes socioculturelles. Ces dernires sont avant tout prescriptives. Elles
dterminent un cadre gnral de fonctionnement qui permet aux individus de vivre ensemble
au sein dun mme corps social. Les valeurs peuvent conduire lacceptation de certaines
normes et relvent davantage darbitrages individuels. En accordant plus dimportance
certaines valeurs plutt qu dautres, lindividu sera amen rpercuter cette hirarchie la
fois sur sa manire dtre ou de se comporter et sur les objectifs quil poursuit dans la vie122.
La proccupation pour la protection de lenvironnement peut, par exemple, tre partiellement
explique par les valeurs123. Bien que les valeurs ou la manire dont lindividu les hirarchise
fassent lobjet darbitrages individuels, on ne peut exclure le rle de limpact socioculturel.
En effet, la manire de hirarchiser les valeurs est au moins partiellement la consquence dun
processus de socialisation. Cela tant, on ne peut y voir un dterminisme strict. Lhritage
socioculturel conduit un transfert de valeurs, sans exclure que lindividu soit amen
modifier leur hirarchisation en fonction de sa trajectoire de vie et de la perception de son
environnement124. En ce sens, les choix en matire de consommation sont susceptibles dtre
diffrencis selon les valeurs des individus.
Sil est possible de distinguer de manire conceptuelle les notions de valeurs, de
motivations, de buts ou dattitudes, cela est sensiblement moins vident lorsque lon entre
dans une problmatique de mesure. Dans ce cas, on constate diffrents recouvrements. A
lanalyse il apparat que les motivations ou les buts personnels tendent nuancer ou
renforcer la structure du systme de valeurs125.
121
Schwartz S.H., Bilsky W. (1987), Toward A Universal Psychological Structure of Human Values ,
Journal of Personality and Social Psychology, 55, 3, p. 550-562.
122
Rokeach M. (1973), The Nature of Human Values, Free Press, New York ; Kilmann R.H. (1981), Toward
A Unique/Useful Concept of Values for Interpersonal Behavior : A Critical Review of the Literature on Value ,
Psychological Reports, 48, p. 939-959.
123
Giannelloni J.-L. (1998), Les comportements lis la protection de lenvironnement et leurs dterminants :
un tat des recherches en marketing , Recherche et Applications en Marketing, 13, 2, p. 49-72.
124
Vinson D.E., Scott J.E., Lamont L.M. (1977), The Role of Personal Values in Marketing and Consumer
Behavior , Journal of Marketing, 14, April, p. 44-50.
125
Jolibert A., Baumgartner G. (1997), Values, Motivations, and Personal Goals : Revisited , Psychology and
Marketing, 14, October, p. 675-688.
- 58 -
Schma 3. Le systme des valeurs,

Systme des croyances de lindividu
Valeurs globales
Valeurs
spcifiques
influence centrale
Evaluation des
caractristiques
de loffre
influence priphrique
Environnement socioculturel, conomique et familial
Source : adapt de Vinson, Scott et Lamont (1977)
2.2. Typologies de valeurs

A partir de la formalisation conceptuelle de la notion de valeur, les praticiens se sont
attachs raliser des inventaires. On privilgiera ici de prsenter deux grandes typologies de
valeurs. La premire, celle de Rokeach126, est constitue par un ensemble de 36 valeurs
diffrencies en valeurs terminales et en valeurs instrumentales. Les valeurs terminales sont
les buts que lindividu poursuit dans la vie pour lui-mme ou pour lensemble du corps social.
Les valeurs instrumentales sont des manires dtre ou de se comporter qui permettent de
raliser les valeurs terminales. Il est cependant noter quil ny a pas de correspondances
strictes entre valeurs terminales et instrumentales.
126
Rokeach M. (1973), op. cit.

- 59 -
Tableau 2. Liste de valeurs de Rokeach

Valeurs terminales
Valeurs instrumentales
Une vie aise, confortable
Lambition
Une vie passionnante, stimulante Louverture desprit

Un sentiment daccomplissement La comptence, lefficacit
Un monde en paix
Etre gai, joyeux
Un monde de beaut
La propret
Lgalit entre les hommes
Le courage
La scurit familiale
La capacit pardonner
La libert daction et de dcision
Etre serviable
Le bonheur et la satisfaction
Lhonntet
Lharmonie intrieure
Limagination
La plnitude amoureuse
Lindpendance et lautonomie
La scurit nationale
Etre rflchi et intelligent
Le plaisir
Etre logique et cohrent
Le salut religieux
Etre aimant
Lestime de soi
Lobissance
La reconnaissance sociale
Etre poli
Lamiti authentique
Avoir le sens des responsabilits
La sagesse
Etre matre de soi
La deuxime typologie prsente est celle de Schwartz127. Elle prconise de considrer les
valeurs comme des domaines motivationnels. Dans lapproche de Schwartz, 56 valeurs se
partagent 11 domaines motivationnels, parmi lesquels on retrouve des valeurs dj identifies
par Rokeach. Cette typologie prsente la caractristique de voir des valeurs se distribuer entre
plusieurs domaines motivationnels. La liste des valeurs de Schwartz a fait lobjet dune
validation et dune application dans le contexte franais, dans une formulation plus
parcimonieuse128.
127
Schwartz S.H., Sagiv L. (1995), Identifying Culture-Specifics in the Content and Structure of Values ,
Journal of Cross-Cultural Psychology, 26, January, p. 92-116.
128
Odin Y., Vinais J.-Y., Valette-Florence P. (1996), Analyse confirmatoire des domaines motivationnels de
Schwartz : une application au domaine des mdias , Actes du Congrs de lAssociation Franaise du
Marketing, 12, Poitiers, p. 125-139.
- 60 -
Schma 4. Les domaines motivationnels de Schwartz
dpassement
de soi
ouverture au
changement
autonomie
universalisme
bienveillance
envers autrui
stimulation
spiritualit
hdonisme
conformit
tradition
ralisation de soi
scurit
amlioration
de soi
pouvoir
conservation
De nombreux travaux mettent en vidence que les systmes de valeurs sont exploitables
dans diffrentes cultures129. Ainsi, les domaines motivationnels de Schwartz ont fait lobjet
dimportantes investigations dans divers pays. Les systmes de valeurs sappliquent dans les
grandes lignes, quelles que soient les cultures, mais celles-ci nont pas forcment les mmes
priorits et ne hirarchisent pas les valeurs de la mme manire130. Dans le mme ordre
129
Schwartz S.H., Bilsky W. (1990), Toward a Theory of the Universal Content and Structure of Values :
Extensions and Cross-Cultural Replications , Journal of Personality and Social Psychology, 58, 5, p. 878-891 ;
Schwartz S.H. (1994), Are There Universal Aspects in the Structure and Contents of Human Values , Journal
of Social Issues, 50, 4, p. 19-45 ; Schwartz S.H. (1992), Universals in the Content and Structure of Values :
Theoretical Advances and Empirical Tests in 20 Countries , Advances in Experimental Social Psychology, 25,
p. 1-65 ; Grunert K.G., Grunert S.C., Beatty S.E. (1989), Cross-cultural Research on Consumer Values ,
Marketing and Research Today, February, p. 30-39 ; Kahle L.R., Poulos B., Sukhdial A. (1988), Changes in
Social Values in the United States During the Past Decade , Journal of Advertising Research, 28, FebruaryMarch, p. 35-41.
130
Pour utiliser les valeurs dans ltude du comportement du consommateur et de lacheteur, il est usuel de
demander au consommateur de les hirarchiser afin de dgager ses prfrences (voir Reynolds T.J., Jolly J.P.
- 61 -
dides, il apparat que la hirarchisation des valeurs est affecte par lge. Dans cette
perspective, les inventaires de valeurs semblent tre des outils particulirement intressants
pour diffrencier les acteurs et tre exploits des fins de segmentation131.
Tableau 3. Valeurs de Schwartz et domaines motivationnels
Domaine
Valeurs
motivationnel
Autonomie
Libert, crativit, indpendance, choix de ses propres buts,

curiosit, respect de soi
Stimulation
Une vie excitante, une vie varie, tre audacieux
Hdonisme
Plaisir, une vie agrable
Ralisation de
soi
Ambition, avoir de linfluence, comptence, avoir du succs,

intelligence, respect de soi
Pouvoir
Pouvoir social, fortune, avoir de lautorit, prserver son image

publique, reconnaissance sociale
Scurit
Scurit nationale, ordre social, scurit familiale, change de

services, sens de lappartenance, rputation intacte, tre en bonne
sant
Conformit
Obissance, discipline de soi, politesse, respect des anciens
Tradition
Respect de la tradition, dvotion, humilit, modration, accepter

son sort
Spiritualit
Vie spirituelle, sens la vie, harmonie intrieure, dtachement
Bienveillance
envers autrui
Etre honnte, loyal, responsable, avoir de vraies relations damiti,

avoir une maturit amoureuse, tre indulgent, serviable
Universalisme
Egalit, tre en harmonie avec la nature, sagesse, monde de

beaut, justice sociale, protection de lenvironnement, monde en
paix, ouverture desprit
2.3. Les chanes moyens-fins

Si lon admet que les valeurs diffrencient les individus et quelles ont un impact sur les
pratiques de consommation, il est ncessaire de sinterroger sur la relation entre les valeurs et
les caractristiques de loffre. Le modle des chanes moyens-fins offre cet gard une
(1980), Measuring Personal Values : An Evaluation of Alternative Methods , Journal of Marketing Research,
17, November, p. 531-536).
131
Kamakura W.A., Mazzon J.A. (1991), Value Segmentation : A Model for the Measurement of Values and
Value Systems , Journal of Consumer Research, 18, September, p. 208-218.
- 62 -
conceptualisation intressante132. Le principe gnral de ces chanes consiste mettre en

relation des produits ou des caractristiques de produits avec des consquences ou des
bnfices esprs, avant darticuler ces derniers des valeurs. Cette organisation hirarchique
est tablie laide dentretiens individuels. En procdant de proche en proche partir des
attributs de loffre, lanalyste est en mesure didentifier les valeurs qui lui sont associes133. Il
est galement possible de distinguer les attributs concrets et abstraits, les consquences
fonctionnelles et sociales et enfin les valeurs instrumentales et terminales. Une chane
cognitive nest pas ncessairement complte. Pour tre considre comme telle, il suffit
quelle commence par un attribut (concret ou abstrait) et quelle sachve par une valeur
(schma 5).
Les chanages cognitifs prsentent lintrt de pouvoir tre utiliss des fins de
segmentation134. On est ainsi en mesure didentifier des groupes homognes dindividus qui
poursuivent les mmes valeurs et de reprer laide des chanages, les caractristiques de
loffre les plus recherches. Par ailleurs, il est possible de diffrencier les marques partir des
valeurs extraites des chanages cognitifs. Des investigations de ce type posent cependant de
nombreux problmes car les attributs ne peuvent tre considrs comme spcifiques des
valeurs. Outre leur intrt dans les segmentations, les chanages cognitifs sont exploitables
dans les domaines de la communication publicitaire ou de linnovation de produits135.
Si les caractristiques de loffre rencontrent les valeurs, le raisonnement inverse peut
galement tre tenu. En effet les valeurs sont susceptibles davoir une influence sur la manire
dvaluer loffre en fonction de la nature de loffre. Il a ainsi pu tre mis en vidence que les
valeurs ont un rle diffrent selon que le produit est peru comme utilitaire ou que lindividu
lui attribue une forte composante symbolique. Dans le premier cas, on constate que
linfluence est indirecte. Aussi lorsque loffre est utilitaire, les valeurs vont conduire
lvaluation des attributs. En revanche lorsque loffre admet une composante symbolique, les
valeurs conduisent directement une valuation globale de loffre sans passer par lvaluation
des attributs136.
132
Gutman J. (1982), A Means-End Chain Model Based on Consumer Categorization Processes , Journal of
Marketing, 46, Spring, p. 60-72 ; Valette-Florence P. (1994), Introduction lanalyse des chanages
cognitifs , Recherche et Applications en Marketing, 9, 1, p. 93-117.
133
Haley R.I. (1968), Benefit Segmentation : A Decision Oriented Research Tool , Journal of Marketing, 32,
July, p. 30-35 ; Reynolds T.J., Gutman J. (1988), Laddering Theory, Method, Analysis, and Interpretation ,
Journal of Advertising Research, 28, February-March, p. 11-31 ; Valette-Florence P., Rapacchi B. (1991),
Improvements in Means-End Chain Analysis Using Graph Theory and Correspondance Analysis , 31,
February-March, p. 30-45.
134
Roehrich G., Valette-Florence P. (1992), Apport des chanages cognitifs la segmentation des marchs ,
Actes du Congrs de lAssociation Franaise du Marketing, 8, Lyon, p. 479-498 ; Aurifeille J.-M. (1994), La
segmentation par les chanes moyens-fins : concepts et mthodes , Cahier de recherche du CEREGE, 120, IAE
Poitiers ; Valette-Florence P., Aurifeille J.-M. (1993), Apport dun modle dquations structurelles lanalyse
des chanages cognitifs , Actes du Congrs de lAssociation Franaise du Marketing, 9, Marseille, p. 85-108.
135
Reynolds T.J., Gutman J. (1984), Advertising is Image Management , Journal of Advertising Research,
24, February-March, p. 27-36.
136
Allen M.W., Ng S.H. (1999), The Direct and Indirect Influences of Human Values on Product
Ownership , Journal of Economic Psychology, 20, p. 5-39.
- 63 -
Schma 5. Exemple de chanage cognitif individuel137
Plaisir
Valeur
Consquences
Attributs
Bonheur (bien-tre)
Got
Belle ligne
Enrobage chocolat
Produits
Situation dusage
Corps sain
Demi crm
Crales
Lait
Qui rveille
Trs chaud
Th
Petit djeuner en semaine
2.4. Les styles de vie

Les approches par les styles de vie sont directement drives des tudes visant combiner
linventaire des activits, des intrts et des opinions des individus138. De telles tudes sont
parfois compltes par la prise en compte simultane des valeurs. Ces approches ont connu un
vif succs notamment dans le domaine publicitaire. Le principe de la dmarche des styles de
vie consiste recueillir une quantit importante dinformations sur des domaines varis,
rduire cette masse dinformations en quelques dimensions structurantes avant de procder
des typologies dindividus. Chaque groupe dindividus ainsi identifi est suppos tre
caractris par une manire de vivre spcifique (consommation, pratiques culturelles,
frquentation de points de vente, pratique de mdias, etc.) et une mentalit qui lui est propre.
De telles analyses offrent une vision simplifie du champ social et permettent de situer des
produits ou des marques en fonction de leur taux de pntration dans les diffrents groupes.
Les styles de vie sont ainsi supposs reflter les valeurs des individus139.
137
Manyiwa S., Crowford I. (2002), Determining Linkages between Consumer Choices in a Social Context
and the Consumers Values : A Means-End Approach , Journal of Consumer Behaviour, 2, 1, p. 54-70.
138
Plummer J. (1974), The Concept and Application of Life-Style Research , Journal of Marketing, 38, p.
33-37.
139
Valette-Florence P. (1986), La dmarche de styles de vie : concepts, champs dinvestigation et problmes

actuels , Recherche et Applications en Marketing, 1, avril, p. 93-109.
- 64 -
Apprcie en termes de styles de vie, ltude du comportement du consommateur et de

lacheteur a fait lobjet de nombreuses critiques140. Il semble que les valeurs sont plus
troitement lies que les styles de vie aux pratiques de consommation. Elles sont en effet
davantage en mesure dexpliquer les choix de consommation141. Par ailleurs, les variables
sociodmographiques semblent galement disposer dun pouvoir prdictif sensiblement
suprieur celui des styles de vie142. Quelles que soient les critiques que lon peut formuler
lgard de cette approche, son principal intrt est de rendre intelligible un paysage social
complexe143.
3. Les classes sociales

Les classes sociales restent un rfrentiel puissant dans ltude du comportement du
consommateur et de lacheteur. Pour aborder cette question, il sera ncessaire de dfinir la
notion de classe sociale, avant de discuter de sa capacit expliquer le comportement. Enfin,
nous aborderons la question de la mobilit sociale qui permet notamment dapprcier
comment les classes sociales se reproduisent.
3.1. Stratification sociale et classes sociales

La notion de classe sociale renvoie une problmatique de stratification chre aux
sociologues. Lide de base est que le champ social nest pas homogne et que lon peut
procder des regroupements qui autorisent une meilleure prise en compte de la diversit des
individus. Une classe sociale ne peut pas tre considre comme un groupe au sens strict du
terme. Les individus qui appartiennent une mme classe sociale ne sont pas ncessairement
en interaction les uns avec les autres. Il sagit davantage dun groupement latent.
Lhtrognit du champ social est apparue beaucoup de sociologues comme la
consquence dune diffrenciation sociale base sur une distribution ingale des ressources
conomiques et des positions de pouvoir144. Cette diffrenciation est relativement gnrale et
traverse des degrs divers toutes les socits. Dans un corps social, certains individus
disposent de privilges ou plus simplement sont amens, dans un cadre institutionnel qui leur
confre une lgitimit, occuper des positions spcifiques. Des obligations ou des activits
particulires leur sont alors dvolues.
140
Pour une revue critique de la question tant sur les plans conceptuel, mthodologique et technique, on peut se
rfrer Valette-Florence P. (1994), op. cit.
141
Kahle L.R., Beatty S.E., Homer P. (1986), Alternative Measurement Approaches to Consumer Values :
The List of Values (LOV) and Values and Life Styles (VALS) , Journal of Consumer Research, 13, December,
p. 405-409.
142
Kapferer J.-N., Laurent G. (1981), Une analyse des relations entre les classifications socioculturelles et de
styles de vie et lachat des produits courants , IREP, La communication et son efficacit, p. 205-223, cit par
Valette-Florence (1994), op. cit.
143
Cathelat B. (1994), Le socio-styles-systme : une intelligence systmique du citoyen-consommateuraudience pour sadapter et anticiper , Dcisions Marketing, 2, Mai-Aot, p. 63-71 ; Benguigui A. (1994), Les
styles de vie : entre lhistoire et le quotidien , Dcisions Marketing, 2, Mai-Aot, p. 81-83.
144
Lapierre J.-W. (1993), Les hirarchies sociales , Histoire des murs, tome 2, direction J. Poirier,
Gallimard, Paris, p. 378-436.
- 65 -
La problmatique de la stratification et de la dfinition de classes socioprofessionnelles a

donn lieu de nombreuses recherches145. En arrire plan de ces travaux on retrouve des
proccupations lies la relation entre la classe, le statut social et le pouvoir quil engendre.
Cest Bendix et Lipset146 que lon doit la mise en uvre danalyses systmatiques sur la
question. Les auteurs soulignent limportance des analyses sur lhtrognit sociale tant du
point de vue de la comparaison entre nations ou cultures que de celui de lvolution dans le
temps de la structure et de la nature des classes. Dans cette perspective, la partition du corps
social et la nature des tensions entre les classes sont lobjet denjeux politiques ou de pouvoirs
et refltent le regard quune communaut ou une socit porte sur elle-mme. Plus
modestement, dans ltude des comportements de consommation et dachat, les classes
sociales offrent une meilleure lisibilit des marchs, notamment par leur aptitude offrir une
perspective sociologique aux phnomnes de consommation.
Quelle que soit la manire daborder la question des classes sociales, on retrouve
systmatiquement la ncessit de pouvoir rpartir et hirarchiser la population en ensembles
homognes. Ceci a pour consquence dtablir des nomenclatures. En France, lanalyse de
lvolution de ces nomenclatures est particulirement intressante147. La premire distinction
qui est apparue est base sur le salariat. Ce nest que vers les annes 1930 que lon sest
attach nuancer diffrents types de salaris en prenant notamment en compte le niveau de
formation. Les emplois occups par les salaris sont ainsi caractriss par des niveaux de
qualification diffrents. Mais cette caractristique ne rsiste pas lpreuve des faits. Si lon
considre par exemple les cadres, Boltanski148 met en vidence que la reprsentation est
dtermine par deux composantes distinctes. Dune part le niveau de formation qui est
susceptible de confrer lindividu le statut social de cadre et dautre part, cette dnomination
est galement revendique par ceux qui, force de travail, occupent des postes
responsabilits. Ainsi, la dernire nomenclature labore par lINSEE combine loccupation
(la nature de lactivit de lindividu), le niveau de formation associ un niveau de
qualification et la distinction entre salaris et indpendants. La dernire nomenclature des
PCS (professions et catgories socioprofessionnelles) a t labore en 1982. A son niveau de
base, elle distingue 8 catgories lmentaires. Chacune de ces catgories est subdivise pour
offrir davantage de dtails et augmenter lintelligibilit de la catgorie. Il en rsulte une
classification plus complte qui recouvre 24 occupations diffrentes149 (tableau 4).
145
Les travaux sur les classes sociales ont travers lhistoire de la sociologie ; depuis Marx pour lopposition de
pouvoir entre la classe ouvrire et la bourgeoisie, en passant par Weber sur la question de la relation entre la
classe sociale et le statut, mais aussi Veblen sur la classe de loisir, jusqu Warner qui introduit une hirarchie
statutaire base sur un index combinant la profession, la source de revenu, le type dhabitation et le genre de
quartier. Pour une synthse, on peut se rfrer Bosc S. (1993), Stratification et transformations sociales, la
socit franaise en mutation, Nathan, Paris.
Bendix R., Lipset S.M. (1967), Class, Status and Power, Social Stratification in Comparative Perspective, 2e
dition, Routledge & Kegan Ltd, London.
146
147
Desrosires A., Thvenot L. (1996), Les catgories socioprofessionnelles, Editions La Dcouverte, Paris.
148
Boltanski L. (1982), Les cadres, la formation dun groupe social, Editions de Minuit, Paris.
149
Dautres classifications plus dtailles existent (dcomposition en 42 et 455, cette dernire nomenclature
tant limite aux actifs) ; par ailleurs, les rpartitions de population peuvent concerner les individus ou les foyers
et dans ce cas, cest la profession du chef de famille qui fait rfrence.
- 66 -
Tableau 4. La nomenclature PCS de lINSEE

Niveau de base
Dtail des catgories
1. Agriculteurs
exploitants
10. Agriculteurs exploitants
2. Artisans,
commerants et
chefs
dentreprise
21. Artisans
22. Commerants et assimils
23. Chefs dentreprise de 10 salaris et plus
3. Cadres et
professions
intellectuelles
suprieures
31. Professions librales

32. Cadres de la fonction publique,
professions intellectuelles et artistiques
36. Cadres dentreprise
41. Professions de lenseignement, de la

sant, de la fonction publique et assimiles
46. Professions intermdiaires
administratives et commerciales de
lentreprise
47. Techniciens
48. Contrematres, agents de matrise
51. Employs de la fonction publique
5. Employs
54. Employs administratifs dentreprise
55. Employs de commerce
56. Personnels des services directs aux
particuliers
61. Ouvriers qualifis
6.Ouvriers
66. Ouvriers non qualifis
69. Ouvriers agricoles
71. Anciens agriculteurs exploitants
7. Retraits
72. Anciens artisans, commerants et chefs
dentreprise
73. Anciens cadres et professions
intermdiaires
76. Anciens employs et ouvriers
8. Autres inactifs 81. Chmeurs nayant jamais travaill
82. Autres inactifs (autres que retraits)
Population totale
(15 ans ou plus)*
Population totale
des mnages**
1,3 %
1,6 %
3,5 %
5,0 %
6,6 %
9,6 %
12,0 %
14,1 %
16,2 %
11,5 %
14,7 %
19,4 %
22,1 %
30,0 %
23,6 %
8,8 %
4. Professions
intermdiaires
Source : Insee, recensement 1999

* base population totale de 15 ans ou plus : 48 068 377
** base population des mnages : 23 808 072 (la personne de rfrence est un homme dans 73,6 % des
cas, une femme dans 26,4 % des cas)
La nomenclature franaise propose par lINSEE, contrairement dautres, nest pas

exclusivement base sur un principe hirarchique strict. Cest par exemple le cas des
agriculteurs ou des inactifs. Il y a de fortes disparits de niveaux de revenus ou de statut entre
les gros agriculteurs et ceux disposant de petites exploitations. Dans le mme ordre dides,
les inactifs retraits disposent du statut social dont ils bnficiaient lorsquils taient actifs. Il
existe galement dimportantes diffrences entre le patron dune entreprise de 500 salaris et
un artisan boulanger indpendant. Ainsi, la nomenclature franaise nest pas rductible une
nomenclature de classes sociales parfaitement hirarchises. Il sagit davantage dune
stratification qui isole des groupes homognes sur la base des critres dj voqus
- 67 -
doccupation, de niveau de qualification et de statut salarial. Au sein de chacune des

catgories de la nomenclature des PCS, il peut exister de fortes disparits de revenus.
3.2. La qualit prdictive des catgories sociales

La qualit prdictive de la notion de classe sociale est videmment dcisive. Dans de
nombreuses enqutes dopinion ddies ltude des pratiques de consommation, la classe
sociale est utilise pour diffrencier les individus. Lune des principales questions est de
savoir si les classes sociales peuvent expliquer des diffrences quant lutilisation des
revenus en matire de consommation. Indirectement, le niveau de revenu ne suffit-il pas pour
expliquer ces diffrences150 ? Coleman151 suggre de prendre en compte plusieurs indicateurs
pour valuer la classe sociale dappartenance. Pour lui, le revenu est insuffisant. Il est en effet
ncessaire de considrer galement le niveau dducation, le degr de prestige de lemploi
occup, ainsi que laire de rsidence. Par un systme de pondration entre ces quatre
variables, on obtient un indice CSI (Computerized Status Index) qui offre une partition
hirarchise de la population et qui diffrencie mieux les pratiques de consommation que les
seuls revenus du mnage. Ces rsultats ne sont cependant pas gnralisables tous les types
de produits. Ainsi, Schaninger152 met en vidence que la classe sociale diffrencie mieux les
achats de produits alimentaires ou les programmes tlvisuels choisis. En revanche les
revenus sont plus performants pour diffrencier lachat de biens dquipement de la maison
ou de boissons alcoolises. Enfin, la prise en compte simultane des revenus et de la classe
sociale est plus pertinente pour segmenter les achats de vtements ou dautomobiles.
Les diffrences de structures de consommation observes entre les classes sociales sont
souvent associes la notion de standing. Packard153 souligne que lappartenance une classe
sociale est conditionne par la ncessit de rendre visible le statut social partir dacquisitions
matrielles. Celles-ci sont avant tout symboliques et ont pour vocation de signifier autrui
une forme de russite. Le statut social se mesure plutt en termes de progression relative,
quen niveau absolu. Dans ce cadre, lautomobile et la maison sont des symboles
particulirement priss. Mais ce ne sont pas les seuls ; la dcoration intrieure, les objets
personnels mais inscrits dans la sphre sociale, les vtements, lalimentation, les dpenses de
loisirs et de culture permettent galement de diffrencier les classes sociales. Ces phnomnes
de consommation spcifiques aux diffrentes classes sont largement adosss
lenvironnement social. Pour que les individus puissent signifier leur statut, ils ont besoin
dun environnement. Celui-ci permet dune part de se positionner de manire absolue par
rapport aux individus des autres classes sociales ; nayant que trs peu dinteractions avec ces
individus, les critres de diffrenciation doivent tre immdiatement visibles. Dans ce cas, des
produits de consommation tels que voiture ou vtements sont particulirement priss. Dautre
part, les choix en matire de consommation permettent galement aux individus de se
positionner de manire relative par rapport aux individus appartenant la mme classe. Dans
150
Myers J.H., Mount J.F. (1973), More on Social Class vs. Income as Correlates of Buying Behavior ,
Journal of Marketing, 37, April, p. 71-73.
151
Coleman R.P. (1983), The Continuing Significance of Social Class to Marketing , Journal of Consumer
Research, 10, December, p. 265-280.
152
Shaninger C.M. (1981), Social Class Versus Income Revisited : An Empirical Investigation , Journal of
153
Packard V. (1960), Les obsds du standing, Calmann-Lvy, Paris.

- 68 -
ce cas, une hirarchie subtile sinstaure permettant lindividu de se positionner

principalement par rapport son voisinage ou son cercle relationnel. Les choix en matire de
consommation sont alors discuts et entrent dans le cadre dchanges interpersonnels. Les
pratiques de consommation ne sont pas ncessairement visibles et ont comme double
dterminant le fait de positionner lindividu comme appartenant la mme classe et celui de
le diffrencier au sein mme de la classe sociale dappartenance154.
Les classes sociales discriminent trs fortement les styles de vie et les pratiques en matire
de consommation. Et cela affecte tous les compartiments de la vie quotidienne155. Depuis
laffectation des grandes masses budgtaires, en passant par les produits, jusquaux
prfrences lgard des marques, la catgorie sociale dispose dun potentiel prdictif
particulirement important, en dpit de la fragmentation sociale que suggre la postmodernit
et de la difficult croissante pour les praticiens du marketing cerner la vrit du
consommateur156.
Tableau 5 Catgorie sociale et chane de tlvision la plus souvent regarde
PCS du chef de famille
TF1
France 2
France 3
M6
Canal+
Autres
NSP
Agriculteurs
39 %
27 %
19 %
8%
0%
7%
Artisans, commerants et
chefs dentreprise
34 %
15 %
10 %
15 %
8%
18 %
Cadres et professions
intellectuelles suprieures
15 %
22 %
10 %
7%
16 %
30 %
Professions intermdiaires
22 %
19 %
10 %
13 %
14 %
22 %
Employs
28 %
13 %
5%
31 %
7%
16 %
Ouvriers qualifis
42 %
8%
6%
21 %
9%
14 %
Ouvriers non qualifis
42 %
9%
6%
28 %
4%
11 %
Retraits
34 %
28 %
18 %
4%
1%
15 %
Autres inactifs
35 %
15 %
7%
20 %
5%
18 %
ENSEMBLE
32 %
18 %
10 %
15 %
7%
18 %
Pourcentage de la chane la plus souvent regarde dans chacune des PCS

Source : Donnat O. (1998), Les pratiques culturelles des Franais, Enqute 1997, La documentation franaise,
Paris, p. 134.
Quelles que soient les imperfections des nomenclatures utilises, de nombreux exemples
confortent lhypothse selon laquelle les classes sociales ou, dans le contexte franais, les
catgories socioprofessionnelles disposent dun fort pouvoir discriminant quant aux pratiques
en matire de consommation ou dachat. Au-del de leur intrt descriptif, les classes sociales
154
Holbrook M.B., Weiss M.J., Habich J. (2002), Disentangling Effacement, Omnivore, and Distinction
Effects on the Consumption of Cultural Activities : An Illustration , Marketing Letters, 13, 4, p. 345-357.
155
Argyle M. (1994), The Psychology of Social Class, Routledge, London.
156
Firat A.F., Dholakia N., Venkatesh A. (1995), Marketing in a Postmodern World , European Journal of
Marketing, 29, 1, p. 40-56.
- 69 -
ou les catgories socioprofessionnelles permettent danalyser de manire comprhensive les

phnomnes de consommation. En effet, en cherchant prciser les structures de
consommation privilgies, on est en mesure dinterprter de manire trs nuance la logique
sous-jacente aux classes tudies.
3.3. La mobilit sociale

La mobilit sociale caractrise les volutions ou les changements de couches ou de strates
sociales. On distingue habituellement deux formes de mobilit : la mobilit verticale et la
mobilit horizontale157.
La mobilit verticale concerne le changement intergnrationnel de classe sociale.
Pratiquement, ce type de mobilit caractrise le passage entre deux gnrations dune classe
sociale une autre. Ce phnomne largement tudi rvle que pour un nombre important
dindividus, les classes sociales tendent se reproduire dune gnration une autre158. Mais
le degr dinertie est variable selon les classes sociales considres. Ainsi les cadres et les
ouvriers sont les classes qui prsentent la plus forte inertie. Lorsque le pre a t cadre ou
ouvrier, le descendant a prs dune chance sur deux de rester dans la mme classe sociale.
Pour les enfants dont le pre a t agriculteur, on constate quils demeurent agriculteurs ou
quils migrent dans la classe des ouvriers. La catgorie des employs semble tre une
catgorie de passage. De manire descendante, les fils demploys peuvent devenir ouvriers et
de manire ascendante, ils peuvent rejoindre les catgories des professions intermdiaires ou
des cadres (tableau 6).
La mobilit horizontale concerne le changement intragnrationnel de classe sociale. Il
sagit de la possibilit pour un individu de changer de classe sociale au cours de sa vie. Deux
principaux cas de figure peuvent se prsenter: lvolution professionnelle et lalliance par le
mariage. Comme pour la mobilit horizontale, mais avec une ampleur moindre, on constate
une certaine inertie dans le changement de classe sociale, au point que pour le mariage on
peut parler dendogamie culturelle ou de classe.
Ce phnomne dinertie particulirement intressant renvoie la thorie de lhabitus
voque prcdemment. Le changement de classe sociale nest pas rendu ais du fait de la
ncessit dacqurir une culture ou un ensemble de rfrentiels qui autorisent ladaptation
une autre classe sociale. Au-del, ce sont galement les valeurs qui sont concernes.
Hyman159 met par exemple en vidence que les individus des classes suprieures sont, pour
leurs enfants, plus enclins privilgier des valeurs telles que lducation et souhaitent, plus
que les classes sociales infrieures, voir leurs enfants faire des tudes suprieures. Ces valeurs
sont intriorises par les jeunes. En effet, ceux qui sont issus de milieux favoriss sont plus
enclins choisir une profession caractre intellectuel, alors que ceux qui sont issus de
classes sociales infrieures sont plus nombreux privilgier un mtier manuel. Limpact de la
classe sociale dorigine apparat ainsi particulirement puissant et, du fait de lintriorisation
157
Merlli D., Prvot J. (1997), La mobilit sociale, 2e dition, Editions La Dcouverte, Paris.
158
Goux D., Maurin E. (1997), Destines sociales : le rle de lcole et du milieu dorigine , Economie et
Statistique, 306, p. 13-26 ; Goux D., Maurin E. (1996), La mobilit sociale en France , Donnes Sociales,
Insee, Paris, p. 310-316.
159
Hyman H.H. (1978), Les systmes des valeurs des diffrentes classes : une contribution psychosociologique lanalyse de la stratification , dans Psychologie sociale, textes fondamentaux anglais et
amricains, diteur A. Lvy, tome 2, Dunod, Paris, p. 422-447.
- 70 -
de certaines valeurs acquises dans lenvironnement familial, il est raisonnable de penser que
linfluence de la classe sociale dappartenance sur les pratiques de consommation peut tre
nuance en considrant galement la classe sociale des parents.
Tableau 6. La mobilit sociale pre-fils
Catgorie socioprofessionnelle du fils en 1993
Catgorie
socioprofessionnelle du
pre
Agriculteur
Artisan,
Cadre,
Profession
commerant, profession
chef
intellectuelle intermdiaire
dentreprise
suprieure
Employ
Ouvrier
25 %
8%
10 %
14 %
8%
35 %
Artisan, commerant,
chef dentreprise
2%
29 %
22 %
20 %
7%
20 %
Cadre, profession
intellectuelle suprieure
0%
11 %
53 %
21 %
8%
7%
Profession
intermdiaire
1%
9%
35 %
30 %
10 %
15 %
Employ
0%
8%
22 %
32 %
11 %
27 %
Ouvrier
1%
9%
10 %
24 %
11 %
45 %
Ensemble
5%
12 %
19 %
23 %
9%
32 %
Agriculteur
Insee : enqute FQP 1993

Hommes actifs occups ou anciens actifs occups en 1993, gs de 40 59 ans
3.4. De lusage des catgories socioprofessionnelles dans ltude

du comportement du consommateur et de lacheteur
La notion de classe sociale est riche pour aborder les pratiques de consommation et dachat
sous un angle sociologique. En disposant de la possibilit de diffrencier les pratiques,
lanalyste espre tre en mesure dtablir des profils de consommation ou dachat pertinents.
Mais il ne sagit pas l du seul intrt de la prise en compte des catgories
socioprofessionnelles dans ltude du consommateur et de lacheteur160. En connaissant le
profil sociodmographique de ses clients ou de ses prospects, lentreprise est en mesure
dlaborer avec davantage de pertinence ses actions de communication. Il existe en effet
dimportantes diffrences de langage entre les classes. Elles concernent le vocabulaire utilis
mais aussi le style dexpression. Or dans la mise en place dactions de communication, il est
parfois souhaitable de provoquer une rsonance par le langage. Sil est possible de faire
rfrence au statut social dans les contenus publicitaires, il est cependant remarquer quil y a
dimportantes disparits selon les pays considrs. Ainsi, la rfrence au statut social est par
160
Martineau P. (1958), Social Classes and Spending Behavior , Journal of Marketing, 23, October, p. 121130.
- 71 -
exemple plus importante au Japon quaux Etats-Unis161. Enfin les classes sociales prsentent
un intrt dans ltude des choix en matire de distribution.
Cela tant, la nomenclature PCS doit tre exploite avec prudence162. Il apparat en effet
que lors des mesures, la catgorie sociale laquelle lindividu est effectivement affect nest
pas forcment celle laquelle il sapparente lorsquon lui laisse la possibilit de se
positionner. En termes de mesure, il est souvent prfrable de reclasser lindividu partir de
son activit ou occupation dclare.
Comme tout outil au service de procds dinvestigation tels que les enqutes dopinion, la
nomenclature franaise des PCS (au mme titre que celles utilises dans dautres pays) est
imprcise. Pour tre plus performant, il est parfois prfrable dadjoindre des mesures
concernant le type dhabitat, la localisation gographique ou le niveau de revenus.
4. Le sexe, lge et la situation familiale

Malgr leur importance, lancrage culturel, les valeurs et la catgorie sociale
dappartenance ne peuvent eux seuls qualifier les acteurs. Dautres descripteurs tels que le
sexe, lge et la situation familiale doivent galement tre considrs car ils contribuent trs
largement expliquer des diffrences en matire de consommation.
4.1. Le sexe et le genre

Les investigations portant sur les diffrences entre les hommes et les femmes sont
particulirement nombreuses et bien souvent trs riches163. Si de manire lmentaire les
diffrences sapprcient partir du sexe, c'est--dire dune diffrence biologique
fondamentale qui caractrise les tres humains, dautres approches plus nuances peuvent tre
mobilises.
Tout dabord, la fminit et la masculinit sont susceptibles dtre apprcies en termes
didentits164. De nombreux auteurs soulignent que la masculinit et la fminit coexistent
bien souvent chez lindividu. Si, dans la plupart des cas, les identits sexuelles sont en
conformit avec le sexe biologique, il est cependant frquent dobserver des carts qui
peuvent tre plus ou moins importants. Ainsi certains hommes vivent un certain degr de
fminit, tout comme certaines femmes ne sinscrivent pas ncessairement dans une identit
idale de la fminit. Certains individus se sentent androgynes, dautres se dploient dans
lhermaphrodisme. Dans la continuit logique de ces considrations, le genre des
homosexuels est en prise directe avec lidentit sexuelle. Dans cette approche identitaire, le
genre est apprci de manire strotypique. Ainsi la fminit est, par exemple, caractrise
161
Belk R.W. (1986), Les symboles de statut social et lindividualisme dans la publicit au Japon et aux EtatsUnis , Recherche et Applications en Marketing, 3, octobre, p. 43-53.
162
Briand J.-P. (1984), Sur quelques consquences des diffrents emplois du code des catgories
socioprofessionnelles , Economie et Statistique, 168, juillet-aot, p. 45-58.
163
Tissier-Desbordes E., Kimmel A.J. (2002), Sexe, genre et marketing : dfinition des concepts et analyse de
la littrature , Dcisions Marketing, 26, Avril-Juin, p. 55-69.
164
Pour un inventaire des principales mesures, on peut se rfrer Palan K.M., Areni C.S., Kiecker P. (1999),
Reexamining Masculinity, Feminity and Gender Identity Scales , Marketing Letters, 10, 4, p. 363-377.
- 72 -
par la sduction, la dpendance, la frivolit, la douceur, la fragilit, le sentimentalisme et par

un temprament affectueux mais aussi motif et nerveux. La masculinit est quant elle
caractrise par lagressivit, lambition, le courage, la vantardise, un temprament dominant,
entreprenant, dsordonn et nergique. Lidentit sexuelle sapprcie alors comme le degr
dadhsion ou la capacit sidentifier ces caractristiques strotypiques de la masculinit
ou de la fminit. Elle peut de fait tre relativement complexe.
Lidentit tant dans une large mesure la consquence dune construction sociale et dun
processus de socialisation, une autre manire dapprcier le genre consiste sappuyer sur les
normes sociales. Celles-ci apparaissent avec force dans la rpartition des tches domestiques
au sein du foyer. Ainsi certaines activits comme lentretien du linge et de la maison ou la
cuisine sont des activits qualifies de fminines car elles sont frquemment prises en charge
par les femmes. Dautres activits comme le bricolage ou lentretien de la voiture sont plus
largement prises en charge par les hommes. De telles spcialisations au sein du couple
peuvent tre interprtes comme un comportement dajustement des acteurs aux rles
prescrits par la socit165. Mais on observe galement que lattachement ces activits dpend
pour une large part de la situation professionnelle des membres du couple. Lorsque la femme
a une activit professionnelle, la rpartition des tches ne sera pas pour autant galitaire,
(mme si on constate un glissement vers lgalitarisme), mais lvaluation de ces tches ne
sera plus la mme. En effet, les femmes actives ne valoriseront plus ces tches domestiques
spcifiquement fminines166. Ce processus, qui conduit attribuer implicitement des rles
domestiques, trouve une explication logique dans le processus de socialisation. Il apparat en
effet que les enfants, issus de familles ingalitaires dans la rpartition des activits, tendent
reproduire ce schma lorsquils se retrouvent en situation de groupe et ce, quel que soit le
sexe de lenfant. Mais on constate galement que le caractre ingalitaire est dominant
lorsque lhomme est considr comme le chef de famille, comparativement aux foyers au sein
desquels cest la femme qui assume ce rle167.
Ces diffrences identitaires ou normatives, que lon peut qualifier de culturelles, offrent un
prisme particulirement intressant pour apprcier les diffrences comportementales qui
peuvent exister entre les hommes et les femmes. Pour illustrer ce phnomne, on peut
sintresser lactivit de magasinage au sein du foyer. Les tudes rvlent de manire
systmatique que lapprovisionnement du foyer est une activit domestique plus frquemment
prise en charge par les femmes. Voir cette affinit lgard du magasinage comme tant
intrinsque aux femmes, c'est--dire relevant de leur stricte nature, serait une erreur grossire.
A bien des gards, le fait de soccuper de lapprovisionnement du foyer est, pour la femme,
une manire dactualiser un rle domestique et ce faisant, de construire son identit168. De
manire comparable, le fait de constater que les femmes ont davantage daffinits lgard de
produits tels que les cosmtiques, que les hommes sintressent davantage aux voitures, que
les petits garons aiment les armes alors que les petites filles prfrent les poupes, ne peut
sapprcier que de manire culturelle. En effet, par la socialisation, les prescriptions
165
Voir le chapitre suivant.
166
Kroska A. (2003), Investigating Gender Differences in the Meaning of Household Chores and Child
Care , Journal of Marriage and Family, 65, May, p. 456-473.
167
Sidanius J., Pea Y. (2003), The Gendered Nature of Family Structure and Group-Based Anti-Egalitarism :
A Cross-National Analysis , The Journal of Social Psychology, 143, 2, p. 243-251.
168
Miller D. (1998), A Theory of Shopping, Polity Press, Cambridge ; Herrmann A. (2002), Shopping for
Identities : Gender and Consumer Culture , Feminist Studies, 28, 3, p. 539-549.
- 73 -
normatives et les identits de genre qui en dcoulent, il est lgitime de constater que certains
produits sont fortement sexualiss169.
Enfin, soulignons que les hommes et les femmes prsentent galement des diffrences dun
point de vue cognitif. Par exemple, on observe que les femmes ont une plus grande aversion
au risque et quelles dveloppent des stratgies de choix ou de dcision moins analytiques que
les hommes170. De tels rsultats doivent videmment tre pris en considration dans
llaboration de loffre commerciale et de la communication. Mais sur de telles diffrences, il
est difficile de faire la part des choses entre linfluence biologique et linfluence culturelle.
En dfinitive, sil existe de fortes disparits entre les hommes et les femmes, en termes de
pratiques de consommation, les diffrences observes doivent tre interprtes prudemment
car lorsquelles existent, elles sont largement dtermines par des facteurs culturels associant
troitement les notions de rle et didentit, mme si dans certains cas, en particulier lors des
processus de traitement des informations, le facteur biologique ne peut tre nglig.
Limportance de ces facteurs culturels doit naturellement conduire ne pas opposer les
hommes et les femmes et admettre la coexistence, des degrs variables, de fminit et de
masculinit chez tout un chacun. Ceci nest pas sans incidences sur les pratiques publicitaires,
et souligne la ncessit de se dsengager des strotypes sexuels particulirement rpandus
dans la publicit mais aussi dans les pratiques de programmation tlvisuelle, mme si cellesci ont volu171.
4.2. Lge
Lge linarise la trajectoire de vie de chacun. Sur cette trajectoire, il est particulirement
intressant de reprer les discontinuits. Celles-ci caractrisent des transitions qui affectent
plus ou moins fortement la vie de lindividu. Les ressources, le temps disponible, les centres
dintrts ou les comportements sont autant de facteurs qui voluent lors de ces transitions.
Les professionnels distinguent de manire minimale trois classes gnrationnelles
remarquables172 : les juniors (moins de 25 ans), les majors (de 25 50 ans) et les seniors (plus
de 50 ans). Cette partition minimale est base sur les transitions conomiques. En effet, les
juniors et les seniors prsentent la particularit de ne pas tre productifs et sont susceptibles
davoir un profil spcifique en termes de consommation. Si cette segmentation est bien des
gards simpliste, elle sinscrit clairement dans une approche gnrationnelle quil convient de
nuancer.
Les juniors doivent tre considrs comme une catgorie gnrique au sein de laquelle une
partition simpose. Il semble important de distinguer les enfants, les adolescents et les jeunes
169
Tissier-Desbordes E., Kimmel A.J. (2002), op. cit.
170
Coble T.G., Selin S.W., Erickson B.B. (2003), Hiking Alone : Understanding Fear, Negotiation Strategies
and Leisure Experience , Journal of Leisure Research, 35, 1, p. p. 1-22 ; Meyers-Levy J., Sternthal B. (1991),
Gender Differences in the Use of Message Cues and Judgments , Journal of Marketing Research, 28,
February, p. 84-96 ; Meyers-Levy J. (1988), The Influence of Sex Roles on Judgment , Journal of Consumer
Research, 14, March, p. 522-530.
171
Stole I.L. (2003), Television Consumption : Women, Advertisers and the Early Daytime Television
Industry , Consumption, Markets and Culture, 6, 1, p. 65-80 ; Schroeder J.E., Borgenson J.L. (1998),
Marketing Images of Gender : A Visual Analysis , Consumption, Markets and Culture, 2, 2, p. 161-201.
172
Bre J. (1999), Le marketing gnrationnel : un entretien avec Jol Yves Le Bigot, Prsident de lInstitut de
lEnfant et de lInstitut du Senior Marketing , Dcisions Marketing, 18, septembre-dcembre, p. 11-14.
- 74 -
adultes. La priode de lenfance peut se prolonger jusque vers 16 ans. La principale

caractristique de cette priode est un dveloppement rapide, tant du point de vue motionnel
que cognitif. Progressivement lenfant gagne en autonomie et en capacits de raisonnement.
Du point de vue de la consommation, on peut distinguer trois phases173 : le stade perceptuel
(de 3 7 ans), le stade analytique (de 7 11 ans) et le stade rflchi (de 11 16 ans). Trs tt
lenfant est susceptible de devenir prescripteur. Il sera avant tout prescripteur pour sa propre
consommation. Ce nest que vers la fin de la priode denfance quil aura progressivement un
poids plus important dans la dcision et quil pourra, pour certains produits, avoir un certain
pouvoir de ngociation au sein de la cellule familiale. Au cours de lenfance, les prfrences
voluent trs rapidement, particulirement avec la scolarisation. Lenfant, en se socialisant
dans le cadre de structures externes au noyau familial, dveloppe des engouements aussi
rapides quphmres, consquence directe de la frquentation de cours dcoles ou de clubs
sportifs. Trs tt lenfant est sensible la publicit, ds le stade perceptuel, mais la fin de la
priode de lenfance, il deviendra plus autonome et pourra devenir critique lgard de la
publicit. Plus lenfant avance dans les stades, plus il dveloppe des stratgies dachat
complexes174 et plus il sera sensible aux aspects symboliques des produits ou des marques,
jusqu intgrer la signification sociale des produits et des marques ds le stade analytique.
Ladolescence constitue une transition entre lenfance et lge adulte. Cette priode
essentielle est pourtant difficile borner et elle est souvent assimile la dernire priode de
lenfance en la situant entre 11 et 18 ans selon les auteurs175. Au cours de ladolescence,
lindividu gagne progressivement en autonomie dun point de vue cognitif tout en restant
dpendant de ses parents dun point de vue conomique. Cette priode est galement
caractrise par la construction de son identit176. Malgr la dpendance conomique, les
adolescents disposent, par leur argent de poche ou les aides ponctuelles octroyes par la
famille, dun vritable budget et sont contraints des arbitrages principalement lis des
dpenses de loisirs, de vtements ou de produits cosmtiques177.
La partition propose pour les juniors nest videmment pas rigide. Etant largement
conditionne par des stades de dveloppement, cette partition peut faire lobjet dimportantes
diffrences interpersonnelles. Le jeune adulte devenant un major voit son identit se
consolider. On peut remarquer que concernant lge, alors que les enfants et les seniors
occupent le devant de la scne, la priode intermdiaire est peu valorise alors quelle voit de
nombreux changements affecter la vie de lindividu. Cest en effet au cours de cette priode
que lindividu est susceptible de construire une vie familiale, de vivre des expriences de mise
en mnage qui impliquent des modifications identitaires178. Cette priode est galement
affecte par des vnements importants comme lapparition denfants mais aussi, de plus en
plus, des ruptures qui conduisent des recompositions familiales. Cette priode conduit de
173
Roeder John D. (1999), Consumer Socialization of Children : A Retrospective Look at Twenty-Five Years
of Research , Journal of Consumer Research, 26, 3, p. 183-213.
174
Pour une approche complte de cette priode, on peut se rfrer Bre J. (1993), Les enfants, la
consommation et le marketing, Presses Universitaires de France, Paris.
175
Fosse-Gomez M.-H. (1991), Ladolescent dans la prise de dcisions conomiques de la famille ,

Recherche et Applications en Marketing, 6, 4, p. 100-108.
176
Erikson E.H. (1980), Identity and The Life Cycle, W.W. Norton & Company Inc., New York.
177
Barnet-Verzat C., Wolff F.-C. (2001), Largent de poche vers aux jeunes : lapprentissage de lautonomie
financire , Economie et Statistique, 343, p. 51-72 ; Furnham A. (1999), The Saving and Spending Habits of
Young People , Journal of Economic Psychology, 20, p. 677-697.
178
De Singly F. (2000), Le soi, le couple et la famille, Nathan, Paris.

- 75 -
nombreuses volutions du point de vue budgtaire, du fait de modifications des centres

dintrts ou de lvolution de la situation familiale des acteurs. Cette priode est galement
celle o slaborent lidentit et la trajectoire professionnelle. Ce dernier aspect est important
car, comme on le verra, les ressources sont diffrentes tant du point de vue financier que de
celui de la disponibilit temporelle.
Enfin la dernire grande priode dge caractrise les individus qualifis de seniors .
Ceux-ci prsentent la caractristique dtre plus ou moins librs de nombreuses contraintes.
En effet, progressivement les enfants quittent le domicile, les grands emprunts notamment lis
lhabitat disparaissent et de surcrot ils sont en situation de bnficier dhritages. Ces
individus ont galement des profils de consommation qui sont partiellement lis ces
volutions. Dune manire gnrale, on observe que, pour les seniors, la consommation tend
se replier sur la sphre domestique et la famille. Ils privilgient le confort et la sant. Par
ailleurs, les autres postes budgtaires tels que lhabillement, lquipement du logement, les
transports, les loisirs voient leurs dpenses diminuer, en particulier pour les seniors de plus de
60 ans179. On observe galement que, dune manire gnrale, la consommation diminue avec
lge et en particulier partir de 70 ans. Si lon prsente les seniors comme un nouvel
eldorado pour le marketing, il faut rester prudent. Laugmentation du march potentiel des
seniors est avant tout la consquence de laugmentation de lesprance de vie et donc du
nombre de personnes ges. En pratique, les seniors ne peuvent pas tre considrs comme un
segment homogne car on observe de trs fortes disparits en fonction de lavancement dans
lge. A titre dexemple, les seniors de plus de quatre-vingts ans ont un profil de
consommation radicalement diffrent de celui du segment des cinquante soixante ans. Par
ailleurs, le niveau de diplme ainsi que lancienne catgorie sociale dappartenance modulent
considrablement les choix en matire de consommation et le niveau des dpenses. On
constate par exemple que plus le niveau de diplme est lev et plus les seniors consomment.
A la notion dge chronologique aborde classiquement dans une perspective sociologique,
il convient dajouter la notion dge subjectif. Lcart entre lge subjectif et lge
chronologique augmente avec le vieillissement. Il est possible dinterprter ce phnomne
comme un mcanisme de dfense permettant de faire face au vieillissement et ses nombreuses
consquences. Par nature, le mcanisme est de type ractif car il amne les individus adopter
des comportements qui leur permettent de se rvler, au moins leurs propres yeux, comme
tant plus jeunes quils ne le sont rellement. Cela a par exemple une incidence sur la
limplication lgard de la mode vestimentaire mais cela concerne galement dautres
domaines comme celui des cosmtiques180. Le fait que lge subjectif est susceptible dtre
infrieur lge chronologique ne signifie pas pour autant que tous les individus sont
concerns. Nombreuses sont les personnes ges qui assument pleinement leur ge.
A lvidence, lge chronologique ou lge subjectif sont des variables de segmentation
intressantes. Mais elles ne le sont pas ncessairement. Certaines marques apparaissent en
179
Bodier M. (1999), Les effets dge et de gnration sur le niveau et la structure de la consommation ,
Economie et Statistique, 324-325, p. 163-180.
180
Guiot D. (2001), Tendance dge subjectif : quelle validit prdictive , Recherche et Applications en
Marketing, 16, 1, p. 25-43 ; Guiot D. (2001), Antecedents of Subjective Age Biases among Senior Women ,
Psychology & Marketing, 18, 10, p. 1049-1071 ; Guiot D. (1999), Age subjectif et segmentation des seniors ,
Dcisions Marketing, 18, septembre-dcembre, p. 15-23 ; Barak B., Schiffman L.G. (1981), Cognitive Age : A
Nonchronological Age Variable , Advances in Consumer Research, 8, p. 602-606.
- 76 -
effet comme transgnrationnelles. Comme le souligne Heilbrunn181, de telles marques

permettent dassurer une continuit et un lien social entre gnrations. Lune des marques
transgnrationnelles les plus typiques est probablement McDonalds. Elle touche
indiffremment les enfants, les adolescents, les adultes et mme les seniors qui sont initis par
les plus jeunes, la marque devenant alors un vritable objet transactionnel. Le fait quune
marque concerne plusieurs gnrations nest pas forcment la consquence dun principe de
continuit entre gnrations. Une jeune femme rcemment marie est susceptible dacheter les
mmes marques quachetait dj sa mre pour des raisons qui peuvent tre lies
linexprience, la volont de remplir pleinement son rle domestique ou encore la
nostalgie182. Ainsi, pour une marque qui se rvle transgnrationnelle, il est ncessaire
didentifier les motifs pour lesquels elle russit concerner plusieurs gnrations car limpact
de certains motifs savre moins durable, comme linexprience de la jeune marie voque
prcdemment, contrairement la nostalgie par exemple.
Tableau 7 Age et cohortes gnrationnelles
Caractristiques majeures
Naissance Pourcentage*
Gnration de la fin des grands rcits conscutivement

leffondrement du bloc communiste et de la mondialisation
Depuis 1995
5,1 %
Generation Y Gnration sature par les mdias, sensible aux marques,

la mode, aux jeux vido et ayant dcouvert Internet
1977-1994
23,3 %
Generation X Gnration individualiste, cynique, qui sennuie, est

dsengage politiquement et recherche le bien-tre
1965-1976
16,9 %
Gnration de la croissance, de labondance, de

lquipement mnager et de la voiture comme facteur
dmancipation, caractrise galement par lgosme et
loptimisme
1946-1964
27,6 %
Slilent
Generation
Gnration conformiste, rigoureuse et travailleuse, non

aventureuse et ayant recherch la scurit de lemploi
conscutivement la dpression et la seconde guerre
mondiale
1930-1945
15,2 %
GI
Generation
Patriotisme, moralit, acceptation de lautorit et de lEtat
Avant 1930
11,9 %
Millenials
Baby Boom
* Base : population totale 58 513 700 (source : recensement INSEE 1999)
Au regard de ce qui prcde, il apparat que lge est un descripteur particulirement

intressant du consommateur et de lacheteur. En tant que tel, lge est une variable de
segmentation exploitable dans de nombreuses situations. En pratique, on observe
quindpendamment de modifications des centres dintrts au cours de la vie, il existe une
relation troite entre lge et la situation familiale, et bien videmment les ressources
disponibles. Ces diffrentes caractristiques ne semblent cependant pas suffisantes pour
expliquer le pouvoir discriminant de lge. Une autre approche consiste adopter une
181
Heilbrunn B. (1999), Les marques transgnrationnelles , Dcisions Marketing, 18, septembre-dcembre,

p. 81-84.
182
Moore E.S., Wilkie W.L., Lutz R.J. (2002), Passing the Torch : Intergenerational Influences as Source of
Brand Equity , Journal of Marketing, 66, April, p. 17-37.
- 77 -
approche par gnrations, autrement dit par cohortes183. Cette approche introduit lide que
chaque gnration sest dveloppe dans un contexte politique, conomique et culturel
particulier. Dans ces conditions, ce contexte peut avoir eu une influence durable sur le
dveloppement des individus, leurs valeurs et leurs pratiques de consommation (tableau 7).
4.3. La situation familiale

Si la famille est incontestablement un rfrentiel social dterminant car cest un lieu
privilgi dchanges et lune des composantes majeures du processus dacculturation, la
situation familiale permet dinscrire lindividu dans son cycle de vie.
4.3.1. La structure familiale
La famille est une unit sociale relativement complexe dlimiter du fait de son
polymorphisme. La structure familiale est la base dtermine par la nature des relations de
parent. Celles-ci ont un poids culturel dans la mesure o elles structurent la vie sociale et
lorganisation de la vie quotidienne. Sous leur apparente simplicit, ces relations de parent
rvlent des situations complexes. Dans une perspective structuraliste, Lvi-Strauss184 offre
sur la famille un regard bas sur lchange de personnes entre communauts. La culture fixe
les modalits selon lesquelles les alliances peuvent tre contractes mais aussi la nature des
relations entre les membres dune mme unit familiale. Cela a pour effet dimposer chacun
des obligations et des interdits selon la manire dont il se situe dans le jeu des alliances. Dans
les socits contemporaines, on peut en observer de nombreuses traces. Ainsi les mariages
restent largement ritualiss, au mme titre que le statut de chacun des membres de la famille
demeure domin par un systme de codification qui reflte lemprise culturelle. Dans le mme
registre, au sein de la famille, les enfants passent par diffrents stades dacculturation qui ne
sont pas sans voquer des rites initiatiques ou de passage, quils soient religieux ou
profanes185.
Lapproche anthropologique de la famille propose jusqu prsent souligne le rle de la
culture dans les relations entre les membres de la famille. Elle est le lieu o se structurent les
formes de base des relations sociales et stabilise les changes entre les membres dun mme
groupe ou dune mme communaut186. Lalliance est en outre une contractualisation de
transferts conomiques entre gnrations. Lapproche anthropologique de la famille est en
mesure dapporter un clairage sur certains phnomnes de consommation qui actualisent les
codes culturels imposs par la structuration familiale autant que le statut de chacun des
membres de la famille.
Si la socit contemporaine voit se distendre quelque peu le poids de lhritage culturel
dans lorganisation des structures familiales, on peut cependant identifier quelques structures
stables. Segalen187 propose de parler de groupes domestiques. Le principe de base dans la
183
Gardyn R., Fetto J. (2000), Off the Map , American Demographics, June, p. 72 ; Rentz J.O., Reynolds
F.D. (1981), Separating Age, Cohort and Period Effects in Consumer Behavior , Advances in Consumer
Research, 8, p. 596-601.
184
Lvi-Strauss C. (1967), Les structures lmentaires de la parent, 2e dition, Mouton et Co, Paris.
185
Rook D.W. (1985), op. cit.
186
Laburthe-Tolra P., Warnier J.-P. (1994), Ethnologie, anthropologie, Presses Universitaires de France, Paris.
187
Segalen M. (1996), Sociologie de la famille, 4e dition, Armand Colin, Paris.

- 78 -
dfinition du groupe domestique est la co-rsidence. Les principaux groupes domestiques sont
les suivants188:
-
individus isols : veufs, veuves, divorc(e)s ou clibataires,
familles monoparentales : un adulte vivant avec un enfant,
couples avec ou sans enfant : famille nuclaire traditionnelle,
mnages complexes : regroupement de plusieurs gnrations ou de plusieurs mnages

au mme domicile, et mnages caractriss par un clatement gographique.
Comme tout systme de classification, la notion de groupe domestique prsente

linconvnient de masquer certains phnomnes. De plus en plus de familles sont
recomposes. Ce sont des familles nuclaires dans leur morphologie, mais elles prsentent de
fortes spcificits socio-conomiques. Ce phnomne saccompagne galement dautres
constats : le nombre disols ne cesse daugmenter au mme titre que le nombre denfants par
mnage diminue189 (tableau 8).
Tableau 8. Structure des mnages en France
Type de mnage
1990
Homme seul
10,1 %
12,4 %
Femme seule
17,1 %
18,5 %
4,6 %
7,4 %
Couple sans enfant
23,7 %
24,8 %
Couple avec enfant(s)
32,9 %
31,5 %
Mnage complexe
11,6 %
5,3 %
Famille monoparentale
1999
Total de mnages 1990: 21,54 millions (source : Insee, recensement 1990)

Total de mnages 1999: 23,81 millions (source : Insee, recensement 1999)
Si le groupe domestique est la base du noyau familial, celui-ci entretient cependant de

nombreuses relations avec les autres membres de la famille. Lextension de lanalyse
lensemble de la parent est intressante plusieurs titres. On constate tout dabord que les
relations de parent pour un individu sont nombreuses190. En moyenne, la taille de lensemble
du rseau de la parent (grands-parents, oncles, cousins, etc.) est de lordre de 24 personnes.
Cet ensemble dindividus forme un rseau relativement dense au sein duquel existent de
nombreuses interactions. Des disparits subsistent cependant ; on note par exemple que les
PCS les plus basses ont un rseau de parent plus tendu que les cadres ou les professions
intellectuelles suprieures. Par ailleurs, on constate que le nombre de contacts au sein du
rseau de parent est relativement lev, ce qui en fait un systme privilgi dinteractions ou
dinfluences sociales multiples.
188
Lavertu J. (1996), La famille dans lespace franais , Donnes Sociales, Insee, Paris, p. 294-302.
189
Labarthe G. (2002), Les structures familiales , Donnes Sociales, Insee, Paris, p. 31-48.
190
Crenner E. (1998), La parent : un rseau de sociabilit actif mais concentr , Insee Premire, 600, juillet,
Insee, Paris.
- 79 -
Les relations de parent ne se dfinissent cependant pas exclusivement comme un systme

dinteractions. La parent est galement un systme dchanges. Il existe ainsi de nombreux
liens de solidarit entre les gnrations. Les personnes ges font par exemple de nombreux
dons dargent leurs enfants ou leurs petits enfants. Elles rendent galement des services
comme la garde denfants, et bnficient de services rendus par les enfants ou les petits
enfants (aides domestiques ou dmarches administratives)191. Ces flux sont trs nombreux
mais peu visibles et leur analyse est particulirement importante, notamment lorsque lon
sintresse la consommation des jeunes ou lachat de certains biens comme le logement ou
lautomobile.
4.3.2. Le cycle de vie familial
Lindividu, tout au long de sa vie, passe par diffrents stades et connat des situations
familiales changeantes. Lvolution des murs a pour consquence de voir apparatre des
trajectoires de vie de plus en plus complexes. Lhypothse selon laquelle lindividu suit un
cheminement linaire nest gure dfendable. Le passage de lenfance la vie adulte naboutit
plus ncessairement un schma qui conduit lindividu former un couple, avoir des
enfants et vieillir au sein du mme couple. Lindividu peut passer par des stades trs
diffrents. Il peut tre amen rester tardivement au domicile des parents, former
successivement plusieurs couples, fonder un foyer recompos ou rester clibataire toute sa
vie. De tels phnomnes sont de plus en plus frquents192. Considrer le stade dans le cycle de
vie familial est important dans la comprhension des phnomnes de consommation193.
Chaque priode de la vie est caractrise par une activit sociale spcifique qui implique une
manire de se comporter et une manire de consommer.
Dans les premires annes de sa vie, lenfant est dpendant de son environnement familial.
Cette dpendance volue rapidement dans le cadre du processus de socialisation et, ds la
scolarisation, l'enfant s'insre progressivement dans de nouveaux groupes au sein desquels il
devra trouver sa place. Les processus d'assimilation sont alors nombreux et la vie de groupe
peut tre d'une importance considrable dans la construction de ses choix. Par exemple, dans
le cadre de ses choix vestimentaires, selon son ge et sa maturit sociale, l'enfant va
dvelopper des choix plus strotyps l'adolescence que pendant les premires annes de sa
vie, o il demeure fortement sous l'influence parentale. Ces caractristiques ne concernent pas
seulement les enfants. Le jeune adulte qui fonde un foyer voit galement apparatre de
nombreux changements dans sa manire de consommer. Dans sa vie professionnelle,
l'employ ou le cadre se voit imposer des choix vestimentaires. Dans une autre perspective, la
consommation des retraits est trs diffrente de celle des actifs. Ils disposent de plus de
ressources discrtionnaires et sont moins contraints par des dpenses lourdes concernant par
exemple les tudes des enfants ou lacquisition dune habitation principale. Tous ces
phnomnes sont lis la position de lindividu dans le cycle de vie familial.
191
Attias-Donfut C. (1996), Les solidarits entre gnrations , Donnes Sociales, Insee, Paris, p. 317-327.
192
Lavertu J. (1996), op. cit. ; De Singly F. (1993), Sociologie de la famille contemporaine, Nathan, Paris ;
Galland O., Meron M. (1996), Les frontires de la jeunesse , Donnes Sociales, Insee, Paris, p. 324-333.
193
Gilly M.C., Enis B.M. (1982), Recycling the Family Life Cycle : A Proposal for Redefinition , Advances
in Consumer Research, 9, p. 271-276.
- 80 -
Schma 6. Le cycle de vie familial

Jeune
dpendant
Individu isol
Jeune
clibataire
Clibataire
Vieux
clibataire
Couple sans
enfant
Jeune
couple
Couple sans
enfant
Vieux couple
Couple avec
enfant(s)
Jeune foyer
nuclaire
Foyer
nuclaire
Foyer
monoparental
Parent
clibataire
Parent
clibataire
Moins de 35 ans
35 64 ans
Plus de 64 ans
Source : adapt de Gilly et Enis, 1982.

Les tudes sur le cycle de vie familial rvlent sans ambigut que la consommation est
fortement diffrencie selon la position de lindividu dans le cycle de vie familial194.
Lallocation des ressources est trs diffrente pour des produits comme les loisirs,
lhabillement ou les appareils mnagers. Dune manire gnrale, il semble que la mise en
mnage ou le mariage, la naissance denfants ainsi que le dpart des enfants du foyer sont des
facteurs dcisifs dans lallocation des ressources entre les postes de consommation. Par
exemple, la mise en mnage induit davantage de dpenses pour des produits lis
lquipement du foyer. Les investissements dans lamlioration de lhabitat interviennent
aprs le dpart des enfants du foyer, alors que la naissance denfants conditionne une
rgression dans les dpenses de loisirs ou de sorties et une augmentation des frais mdicaux.
194
Wilkes R.E. (1995), Household Life-Cycle Stages, Transitions, and Product Expenditures , Journal of
Consumer Research, 22, June, p. 27-42 ; Schaninger C.M., Danko W.D. (1993), A Conceptual and Empirical
Comparison of Alternative Household Life Cycle Models , Journal of Consumer Research, 19, March, p. 580594.
- 81 -
Tableau 9. La consommation selon le type de mnage (Insee, enqute budget des

familles, 1989)
Moins de 60 ans
Plus de 60 ans
Personne
seule
Couple
sans
enfant
Couple
avec 2
enfants
Foyer
monoparental
(1 enfant)
Couple
sans
enfant
Personne
seule
Alimentation
14,3
18,6
20,1
18,1
24,2
21,2
20,1
Habillement
7,3
6,8
7,1
7,9
5,5
5,3
6,8
27,4
21,6
20,5
24,4
25,3
33,7
23,0
Equipement du logement
6,6
8,5
9,6
11,0
8,7
7,4
8,8
Sant
3,8
4,9
5,1
5,7
9,4
9,3
5,9
19,1
20,9
19,7
14,4
13,0
8,2
17,8
8,1
7,1
7,6
7,2
5,7
4,8
7,1
13,4
11,6
10,3
11,3
8,2
10,1
10,5
Ensemble (en %)
100,0
100,0
100,0
100,0
100,0
100,0
100,0
Consommation totale
moyenne par mnage
(en euros)
13 689
21 570
27 561
18 293
17 957
9 939
19 863
Fonction de
consommation
Logement
Transports et
tlcommunications
Loisirs
Services divers
Ensemble
(en%)
Source : De Barry C., Hourriez J.-M. (1996), op. cit., p. 376.

Si de telles analyses restent gnrales, il est souvent ncessaire de tenir compte dautres
paramtres. Ainsi, indpendamment de lvolution de la structure du foyer, diffrents travaux
abordent les diffrences en matire de consommation selon la structure du revenu familial.
Dans certains foyers, seul lun des membres du couple exerce une activit rmunre (en
gnral lhomme), alors que dans dautres la femme exerce galement une activit
professionnelle. Ce qui diffrencie ces deux types de foyers, cest dune part le niveau de
revenu et dautre part, le statut de la femme au sein du foyer. Les tudes menes dans ce
domaine permettent de conclure de manire gnrale que le niveau global de revenu du foyer
a un effet significatif sur les choix en matire de consommation. En revanche, lexercice
dune activit rmunratrice de la femme ne semble pas modifier fondamentalement la
rpartition des ressources affectes aux grandes catgories de dpenses195.
La position dans le cycle de vie familial na pas que des incidences en termes dallocation
budgtaire. Il y a galement des facteurs psychologiques qui entrent en ligne de compte. Par
exemple dans une tude portant sur les clibataires, on observe des comportements de
consommation qui sont diffrents de ceux des personnes vivant en couple. Comparativement
aux individus vivant en couple, on observe que les clibataires sont plus enclins rechercher
de la varit, prendre des risques lors de leurs achats, tre plus innovateurs ou encore sont
moins sensibles aux prix. Dune manire gnrale, ces caractristiques sont plus accentues
pour les individus qui sont clibataires par choix, comparativement ceux qui subissent leur
195
Rubin R.M., Riney B.J., Molina D.J. (1990), Expenditure Pattern Differentials Between One-Earner and
Dual-Earner Households : 1972-1973 and 1984 , Journal of Consumer Research, 17, June, p. 43-52.
- 82 -
clibat. Ainsi, lincidence de la situation familiale dpasse le cadre strict des arbitrages
budgtaires ou les centres dintrts. La situation familiale impacte galement la manire
dacheter196. Par ailleurs, les accidents ou les ruptures dans la trajectoire familiale ne sont pas
sans effets sur les enfants issus de tels foyers. Ainsi de jeunes adultes ayant vcu le divorce
des parents, lorsquil est survenu prcocement, sont plus enclins adopter des valeurs
matrialistes et dvelopper une consommation compulsive, que les individus ayant vcu
dans une famille dont le noyau est rest stable197.
5. Caractristiques des acteurs et ressources

discrtionnaires
Lenvironnement culturel au sens large, la classe sociale dorigine, le contexte familial
depuis le plus jeune ge sont autant de facteurs qui dterminent lindividu tout au long de sa
trajectoire de vie. Cet environnement socioculturel a un impact certain sur les choix en
matire de consommation et plus gnralement sur le style de vie de lindividu. Au-del, il
existe une relation entre lenvironnement socioculturel, les caractristiques
sociodmographiques des acteurs et leurs ressources discrtionnaires.
5.1. Actif socioculturel, caractristiques sociodmographiques et

ressources discrtionnaires
Les caractristiques sociodmographiques des acteurs sont particulirement prises dans
ltude des comportements de consommation et dachat. Leur usage suppose que lon dispose
de rfrentiels afin de comparer les individus tudis des populations dont les
caractristiques sont connues. Les critres sociodmographiques utiliss pour qualifier les
acteurs sont troitement associs lactif socioculturel des individus qui caractrise leur
position ou situation sur leur trajectoire de vie.
Lenvironnement culturel et lorigine sociale de lindividu, relays tout au long du
processus de socialisation par lenvironnement familial ou les institutions ducatives,
conduisent lindividu intgrer ds son plus jeune ge des valeurs, se forger une identit et
adopter un certain style de vie. Sil bnficie dun hritage socioculturel198, il lui incombe de
lactualiser, de le prenniser et de le faire voluer au gr de ses propres expriences et de ses
propres dcisions. Si lon ne peut parler dun dterminisme strict ou systmatique, lindividu
entre dans la vie adulte en disposant dun capital socioculturel199. Celui-ci est dterminant
dans la construction de sa propre trajectoire de vie. Il dispose de valeurs, de rfrentiels
sociaux ainsi que dun niveau de formation qui le prdisposent exercer certains mtiers et,
par voie de consquence, intgrer une classe sociale qui est souvent trs proche de sa classe
196
Donthu N., Gilliland D.I. (2002), The Single Consumer , Journal of Advertising Research, 42, 6, p. 77-84.
197
Rindfleisch A., Burroughs J.E., Denton F. (1996), Family Disruption and Consumer Attitudes and
Behavior : An Exploratory Investigation , Advances in Consumer Research, 23, p. 83-90.
198
Bourdieu P., Passeron J.-C. (1970), op. cit.
199
Holt D.B. (1998), Does Cultural Capital Structure American Consumption ? , Journal of Consumer
- 83 -
dorigine, avant de fonder un foyer200. Cette description sommaire de lvolution de lindividu

vise souligner que les caractristiques sociodmographiques ne sont pas indpendantes et
lanalyse, il est frquent de voir apparatre des redondances. Ainsi par exemple, la situation
familiale et la catgorie socioprofessionnelle conditionnent souvent le choix dun lieu et dun
type de rsidence, mais aussi un niveau de revenus. De manire comparable, lge est
frquemment li certaines situations familiales. Malgr la redondance de certaines
caractristiques sociodmographiques, elles doivent tre soigneusement tudies car elles
rvlent la situation courante de lindividu dans sa trajectoire de vie, c'est--dire son actif
socioculturel qui mmorise ou consolide son hritage socioculturel et le cumul de ses
expriences. Leur intrt descriptif ne doit cependant pas masquer lactif socioculturel qui est
lorigine de la reproduction sociale.
Schma 7. Lactif socioculturel au regard de la situation courante de lindividu
Environnement culturel et social
Valeurs, croyances
Styles de vie
Hritage socioculturel
Actif
socioculturel
(situation courante)
Trajectoire de vie
Caractristiques
sociodmographiques
(ge, sexe, PCS, situation familiale,
niveau dducation, zone de
rsidence, type dhabitat, etc.)
Ressources discrtionnaires
Lactif socioculturel associ la situation courante de lindividu dans sa trajectoire de vie

et qui est rvl par ses caractristiques sociodmographiques est galement li aux
ressources discrtionnaires des acteurs. Parmi elles on distinguera principalement les
ressources financires, temporelles et cognitives. En fonction de la situation familiale, de
lge ou de la catgorie socioprofessionnelle du foyer, les ressources financires sont amenes
200
Boudon R. (1979), Lingalit des chances, Armand Colin, Paris.

- 84 -
varier201. Les ressources temporelles sont galement affectes par la situation courante de
lindividu dans sa trajectoire de vie. Les ressources cognitives sont quant elles plus
spcifiques. Il sagit ds lors de considrer dans le dtail ces diffrentes ressources et
dobserver leur incidence sur les comportements de consommation et dachat.
5.2. Les ressources financires

Les ressources financires sont relativement complexes tudier et dlimiter. Dans une
conomie montaire, largent est incontestablement la ressource discrtionnaire la plus
importante.
Une premire approche des ressources financires est base sur les revenus. Dans ce cas,
on distingue habituellement le revenu primaire, disponible et le revenu fiscal dclar. Par
ailleurs, le revenu des mnages est souvent rapport lunit de consommation202. Le revenu
primaire inclut les revenus tirs de lactivit conomique (quelle soit salarie ou non), ainsi
que les revenus obtenus par les placements. Le revenu disponible est quant lui augment
des prestations sociales et diminu des impts et des cotisations sociales verses. Enfin, le
revenu fiscal dclar est lensemble des revenus dclars avant abattements et dductions
diverses et ne tient donc pas compte des prestations sociales. Parmi ces diffrents indicateurs,
le revenu disponible des mnages est incontestablement le plus intressant, car il fait
rfrence aux ressources dont dispose effectivement le mnage pour faire ses arbitrages en
matire de consommation.
Les revenus sont fortement affects par la catgorie socioprofessionnelle de la personne de
rfrence au sein du foyer mais aussi par le type de mnage ou la structure familiale203. Il
apparat ainsi trs logiquement que les revenus disponibles des ouvriers ou des employs sont
trs infrieurs ceux des cadres. Mais on constate galement que les professions librales ont
des revenus trs importants, et quil existe de fortes disparits dans la catgorie des artisans,
commerants et chefs dentreprise. De la mme manire, on observe naturellement que les
revenus des couples comportant deux actifs sont sensiblement plus levs que ceux des foyers
monoparentaux (tableau 10).
Une autre manire dapprcier les ressources est base sur le patrimoine204. Il faut alors
distinguer le patrimoine de rapport, qui est de nature gnrer du revenu (placements
financiers, location immobilire, etc.) du patrimoine domestique (habitations principale et
secondaire). Plus les ressources du mnage sont importantes et plus le patrimoine de rapport
occupe une place importante. Dans la constitution du patrimoine du mnage, il est intressant
de situer le rle des hritages ou des donations. Comme prcdemment, la nature des
201
Lollivier S. (1999), Ingalits de niveaux de vie et gnrations , Donnes Sociales, Insee, Paris, p. 283293.
202
Au sein du mnage, le premier adulte a pour valeur 1, le second adulte ou les enfants de 14 ans et plus ont
pour valeur 0,7 et les enfants de moins de 14 ans ont pour valeur 0,5 ; cette chelle de normalisation (chelle
dOxford) est frquemment utilise pour apprhender les phnomnes de consommation.
203
Cases C., Hourriez J.-M., Legris B. (1996), Les revenus des mnages , Donnes Sociales, Insee, Paris, p.
338-346.
204
Guillaumat-Tailliet F., Malpot J.-J., Paquel V. (1996), Le patrimoine des mnages : rpartition et
concentration , Donnes Sociales, Insee, Paris, p. 354-362.
- 85 -
ressources obtenues par hritage ou donation varie considrablement selon les caractristiques
sociodmographiques des individus205.
Lanalyse des ressources financires rvle tout dabord que les ressources financires des
mnages ne proviennent pas exclusivement de leur activit conomique, et que le revenu
professionnel lui seul nest pas en mesure de rendre compte de la consommation. Par
ailleurs, il apparat que la totalit des ressources des foyers nest pas directement affecte la
consommation. En effet, les mnages sengagent dans la constitution dun patrimoine et
gnrent de lpargne pour des motifs aussi diffrents que la prparation des tudes des
enfants ou lachat de biens durables206.
Tableau 10. Les revenus selon la catgorie socioprofessionnelle
PCS de la personne de
rfrence du mnage
Revenu fiscal
moyen du
mnage (euros)
Revenu
disponible (en
% du revenu
fiscal)
Indice de revenu
disponible par
UCa
Agriculteurs exploitants
21 113
97,0
73
Artisans, commerants et
chefs dentreprise
36 951
83,7
121
Professions librales
70 488
76,7
220
Cadres
43 003
88,3
160
Professions intermdiaires
26 936
95,2
112
Employs
18 155
100,0
91
Ouvriers
18 262
107,3
76
Inactifs
16 905
97,0
95
Ensemble
22 560
95,5
100
a. UC (Unit de Consommation), avec pour base 100 lensemble des mnages ; cela signifie par exemple que le revenu
disponible par individu dans un foyer ouvrier est en moyenne prs de trois fois moindre que dans un foyer
profession librale .
Source : Insee, enqute revenus fiscaux, 1990, Cases C., Hourriez J.-M., Legris B. (1996), op. cit. p. 340.
Pour conclure, force est de constater que de nombreuses variables sociodmographiques

affectent les ressources disponibles, ce qui lgitime le soin quil est ncessaire daccorder
ces diffrentes variables car elles sont susceptibles daffecter les choix en matire de
consommation. Mais ces variables ne sont pas les seules mobilisables. On peut galement
envisager dans ce cadre lattitude lgard de largent. Comme le souligne Caroline
205
Accardo J., Laferrre A., Verger D. (1996), Hritages et donations , Donnes Sociales, Insee, Paris, p.
363-370.
206
Loisy C. (1999), Taux dpargne par catgorie de mnage , Donnes Sociales, Insee, Paris, p. 294-300.
- 86 -
Urbain207, partir dchelles de mesures anglo-saxonnes, lattitude lgard de largent admet

diffrentes composantes comme la valeur de pouvoir ou de prestige, limportance accorde
largent, sa gestion ou son potentiel anxiogne. Si lon ne dispose pas ce jour dinformations
quant la relation entre lattitude lgard de largent et les choix en matire de
consommation, cette approche pourrait terme se rvler prometteuse.
Tableau 11. Les revenus et le type de foyer
Revenu fiscal
moyen du
mnage
(en euros)
Revenu
disponible (en %
du revenu fiscal)
- sans enfant
27 988
89,1
132
- avec enfants
32 058
95,5
103
- sans enfant
24 344
87,5
113
- avec enfants
24 665
102,3
78
- sans enfant
20 152
93,1
99
- avec enfants
18 430
108,2
66
Familles monoparentales
13 902
111,6
73
Personnes seules actives
15 412
88,5
123
Personnes seules inactives
10 473
99,8
94
Ensemble
22 560
95,5
100
Type de mnage
Indice de revenu
disponible par
UCa
Couples de 2 actifs
Couples avec 1 actif
Couples inactifs
a. UC (Unit de Consommation), avec pour base 100 lensemble des mnages.

Source : Insee, enqute revenus fiscaux, 1990, Cases C., Hourriez J.-M., Legris B. (1996), op. cit. p. 342.
5.3. Les ressources temporelles

Au mme titre que les revenus, le temps est une ressource exploite par les individus, mais
qui ne peut tre considre exclusivement comme discrtionnaire208. En effet, une partie du
temps disponible est utilise pour produire des ressources financires par le travail. Pour un
grand nombre dindividus, ce temps est relativement bien dlimit. Le temps restant peut a
priori tre considr comme tant discrtionnaire. Cette conception de la ressource temporelle
207
Urbain C. (2000), Lattitude lgard de largent : une premire tentative de validation de deux chelles de
mesures amricaines dans un contexte culturel franais , Recherche et Applications en Marketing, 15, 3, p. 328.
208
Feldman L.P., Hornik J. (1981), The Use of Time : An Integrated Conceptual Model , Journal of
- 87 -
ne tient cependant pas compte de la ralit de la vie quotidienne. Lindividu doit en effet
consacrer du temps certaines obligations domestiques, comme lentretien du foyer, la
prparation culinaire, les rparations ou les soins et lassistance apports aux enfants. Entrent
galement dans cette catgorie les achats ainsi que les trajets ncessaires pour les raliser. Ce
temps peut tre qualifi de temps contraint domestique. En effet il sagit pour lessentiel de
temps consacr la cellule familiale et qui dune manire gnrale profite lensemble du
foyer. Ce temps contraint ne doit cependant pas tre considr exclusivement comme une
charge. Lindividu peut prendre du plaisir effectuer ce type dactivit209. Cest notamment le
cas de personnes qui prennent plaisir visiter des magasins, bricoler dans leur maison ou
faire du jardinage. Une autre catgorie de temps peut tre qualifie de temps contraint
personnel. Cette catgorie regroupe le temps du sommeil, les repas, la toilette ou les soins
mdicaux. Comme pour le temps contraint domestique, lindividu est dans lobligation de
consacrer du temps au moins pour remplir certaines exigences physiologiques. Mais comme
prcdemment, si lindividu est dans lobligation daffecter du temps ces deux formes
dactivit, il dispose cependant de marges de manuvre importantes pour raliser plus ou
moins rapidement certaines tches. Enfin, le temps restant peut vritablement tre considr
comme discrtionnaire. Ce temps est gnralement considr comme le temps des loisirs.
Schma 8. La structure du temps
Travail
(temps
rmunr)
Temps
contraint
domestique
Temps
contraint
personnel
Loisirs
(temps
discrtionnaire)
Une autre manire de considrer la question consiste distinguer le temps affect la

production de celui affect la consommation210. En effet, le travail a pour objet de gnrer
des ressources financires ou dviter de gnrer des dpenses. Ainsi une partie du temps
affect lactivit domestique est susceptible dtre sous-traite. Par exemple, des activits
telles que le mnage, le jardinage ou plus gnralement lentretien de la maison peuvent tre
sous-traites en change dune rtribution financire. De manire comparable, lachat de
certains produits comme des robots mnagers est susceptible de dgager du temps que
lindividu peut affecter la consommation ou au travail afin de gnrer plus de ressources
financires. Empiriquement, il apparat que plus les revenus de lindividu sont importants,
moins il dispose de temps discrtionnaire, mais lorsque lpouse travaille, les ressources du
foyer augmentent et lindividu affecte moins de temps son travail. A linverse, lorsque la
taille du foyer augmente, le temps pass travailler augmente. De tels rsultats indiquent que
les ressources temporelles sont galement apprcier au niveau de la cellule familiale. Plus
les contraintes familiales ou domestiques augmentent et moins lindividu dispose de temps
discrtionnaire. De tels arbitrages sont particulirement difficiles. Ainsi plus les revenus du
209
Unger L.S., Kernan J.B. (1983), On the Meaning of Leisure : An Investigation of Some Determinants of
the Subjective Experience , Journal of Consumer Research, 9, March, p. 381-392.
210
Menefee J.A. (1982), The Demand for Consumption Time : A Longitudinal Perspective , Journal of
- 88 -
foyer sont importants, plus les individus sont occups et moins ils ont le temps pour faire ce
dont ils ont envie, plus les individus sont diplms et moins ils disposent de temps pour leurs
loisirs211.
La grande difficult dans lanalyse des ressources temporelles consiste identifier le temps
qui est vritablement contraint, car la perception du temps est profondment subjective212. Il y
a de fortes diffrences interindividuelles, mais aussi de fortes diffrences culturelles. La
ressource temporelle ne fait pas toujours lobjet dune apprciation conomique. Les
individus ne convertissent pas systmatiquement une activit en ressources financires,
particulirement pour certaines activits domestiques qui, malgr leur caractre contraignant
ou obligatoire, sont galement source de satisfaction.
Tableau 12 Une journe moyenne a
Actifs
Homme
Temps contraint
personnel
Inactifs
Femme
Homme
Ensemble
Femme
11h22
11h35
12h39
12h37
12h04
Temps professionnel
et de formation
6h22
5h01
1h32
59
3h23
Temps contraint
domestique
1h59
3h48
2h55
4h47
3h26
Temps
discrtionnaire
3h44
3h02
6h15
5h01
4h31
1h47
1h24
2h44
2h28
2h07
33
34
39
36
36
Dont TV
Transports (hors
travail)
a. Dumontier F., Pan K Shon J.-L. (1999), En 13 ans, moins de temps contraint et plus de loisirs , Insee
Premire, n675, Paris.
Source : enqute Emploi du temps des Franais 1998/1999 Insee (temps exprim en heures/minutes)
Lanalyse de lemploi du temps des Franais rvle de trs fortes disparits de rythmes.
Lactivit, lge, la catgorie socioprofessionnelle, mais aussi la zone dhabitation influencent
fortement le rythme de la journe. Par ailleurs, lemploi du temps des jours de semaine est
sensiblement diffrent de celui du week-end. On constate ainsi dimportantes diffrences dans
le temps allou aux loisirs, en termes de sorties et de temps consacr aux mdias. Le temps
consacr la tlvision est particulirement intressant considrer. Si les Franais passent
en moyenne plus de 2 heures par jour devant la tlvision, les programmes diffuss
211
Chenu A., Herpin N. (2002), Une pause dans la marche vers la civilisation des loisirs ? , Economie et
Statistique, 352-353, p. 15-37 ; Donnat O. (1998), op. cit., p. 24.
212
Graham R.J. (1981), The Role of Perception of Time in Consumer Research , Journal of Consumer
- 89 -
deviennent une composante majeure de lenvironnement culturel et participent activement au

processus de socialisation. Ce phnomne est dautant plus important que les programmes
tlvisuels offrent une vision dforme de la ralit sociale. Il en rsulte que plus les individus
regardent la tlvision, plus ils ont limpression que la ralit sociale est conforme ce que
leur offrent les programmes tlvisuels213. Enfin, le temps ncessaire la ralisation des
achats mrite galement dtre considr. Consommer ou acheter exige lallocation de
ressources temporelles dont lanalyse diffrencie peut tre un levier puissant dans la
comprhension du comportement du consommateur ou de lacheteur214.
5.4. Les ressources cognitives et les caractristiques

psychocognitives des acteurs
Pour que lindividu sengage dans des activits, il doit disposer de ressources cognitives. Il
sagit avant tout de connaissances ncessaires la prise de dcision relative lachat ou
lusage du produit. Indpendamment de ces connaissances, qui seront dveloppes plus
loin215, lindividu ne dispose pas de capacits psychologiques illimites. Rflchir pour
prendre une dcision dachat importante, comprendre un mode demploi, tre attentif aux prix
lors dune visite lhypermarch sont autant de situations apparemment anodines qui
gnrent pourtant de la fatigue ou du stress. Des situations de ce type obligent lindividu
manipuler et traiter des informations qui varient en qualit et en quantit. Une charge trop
importante dinformations traiter ou des connaissances insuffisantes sont susceptibles
davoir un impact ngatif sur le processus de prise de dcision216, et ce dautant plus que le
style cognitif ou la manire de traiter linformation varie dun individu lautre217. Certains
ont davantage daptitude faire face lambigut ou la complexit des informations
prsentes dans la situation.
Ce problme de lconomie informationnelle est particulirement important dans lanalyse
du processus de prise de dcision218. Lanalyse circonstancie des ressources cognitives que
lindividu doit engager pour prendre une dcision, assimiler une information publicitaire,
programmer un comportement dachat, accder un distributeur ou plus simplement pour
faire usage dun produit constitue une voie dinvestigation prioritaire pour loptimisation des
actions de marketing oprationnel qui sont trs largement bases sur la diffusion directe ou
213
OGuinn T.C., Shrum L.J. (1997), The Role of Television in the Construction of Consumer Reality ,
Journal of Consumer Research, 23, March, p. 278-294.
214
Grimler G., Roy C. (1987), Les emplois du temps en France en 1985-1986 , Insee Premiers Rsultats,
100, juin ; Roy C. (1989), La gestion du temps des hommes et des femmes, des actifs et des inactifs ,
Economie et Statistique, 223, juillet-aot, p. 5-14 ; Grimler G. (1992), Les rythmes quotidiens en France,
rsultats de lenqute Emplois du temps 1985-1986 , Insee Rsultats, Insee, Paris, p. 167- 168 ; Mermet G.
(1994), Francoscopie 1995, Larousse, Paris, p. 124-130.
215
Voir le chapitre 5, consacr aux connaissances et lacquisition des informations.
216
Jacoby J., Speller D.E., Kohn C.A. (1974), Brand Choice Behavior as a Function of Information Load ,
Journal of Marketing Research, 11, February, p. 63-69.
217
Pinson C., Malhotra N.K., Jain A.K. (1988), Les styles cognitifs des consommateurs , Recherche et
218
Stigler G.J. (1961), The Economics of Information , Journal of Political Economy, 69, June, p. 213-220 ;
Nelson P. (1970), Information and Consumer Behavior , Journal of Political Economy, 78, March-April, p.
310-329.
- 90 -
indirecte dinformations. Ratchford219 va plus loin en suggrant que les connaissances sont un
vritable capital que lindividu accumule tout au long de sa vie. En tant que capital, les
connaissances sont susceptibles dexpliquer les styles de vie ainsi que les structures de
consommation tout au long du cycle de vie.
Outre les aspects lis au problme du traitement des informations qui ncessite
dimportantes ressources cognitives, on peut souligner que les acteurs peuvent tre
caractriss partir de leur personnalit. Si la formation de la personnalit fait encore lobjet
de nombreux dbats, on peut souligner quelle est au moins partiellement la rsultante du
processus de socialisation, et elle est susceptible davoir un impact sur les choix en matire de
consommation ou dachat220.
6. Conclusion
La notion dactif socioculturel prsente dans ce chapitre a permis de poser clairement un
cadre gnral laide duquel il est possible dapprhender certains dterminants trs gnraux
des comportements dachat et de consommation. Cet actif socioculturel a un impact sur
lorientation de la trajectoire de vie de lindividu. En fonction de leur situation courante, les
acteurs sont alors susceptibles dtre qualifis par un ensemble de caractristiques
sociodmographiques, de ressources discrtionnaires, ainsi que des valeurs ou des styles de
vie. En cherchant dcrire les acteurs sur ces bases, on est davantage en mesure dapprcier
dans les grandes lignes les choix en matire de consommation, les grands arbitrages
budgtaires et didentifier leur logique ou leur cohrence. Cette tche est facilite par les
nombreuses relations qui existent entre les diffrentes variables sociodmographiques. En
arrire plan de ce raisonnement, on admet quune partie de lactivit de consommation est
socialement et culturellement dtermine et que la seule analyse du processus de dcision ne
permet pas de circonscrire. Lactivit de consommation constitue aussi une rponse des
aspirations et des enjeux socioculturels dont la porte symbolique ncessite dtre prcise.
Enfin, du point de vue de la firme et dans le cadre dune dmarche segmentante221, la
connaissance des spcificits des acteurs concerns par un produit, une marque ou une
prestation de service occupe une place privilgie dans la mise en uvre des actions de
marketing oprationnel.
219
Ratchford B.T. (2001), The Economics of Consumer Knowledge , Journal of Consumer Research, 27,
March, p. 397-411.
220
Pour une approche trs dtaille de la personnalit et de son utilisation dans ltude du comportement du
consommateur et de lacheteur, on peut se rfrer Pinson C., Jolibert A. (1997), op. cit. p. 382-393, Nuttin J.
(1980), La structure de la personnalit, 3e dition, Presses Universitaires de France, Paris, Edwards A.L. (1970),
The Measurement of Personality Traits by Scales and Inventories, Holt, Rinehart and Winston, New York.
221
Dickson P.R., Ginter J.L. (1988), Segmentation de march, diffrenciation de produit et stratgie ,
- 91 -
Chapitre 3. Les groupes et linfluence

sociale
Lactif socioculturel se construit dans linteraction. L'individu est par nature profondment
social. Il ne peut que difficilement se dmarquer de l'emprise sociale sous laquelle il se trouve
tout au long de sa vie. Bien que permanente, cette emprise volue quantitativement et
qualitativement en fonction des priodes de la vie222. Lindividu participe divers groupes ou
formes sociales au sein desquels il sera la fois influenc et lorigine de tentatives
dinfluence. Chercher comprendre les mcanismes de l'influence sociale est une entreprise
difficile. Chaque individu interagit avec d'autres, dans des structures diffrentes, avec des
processus d'influence varis. Comment dans ces conditions peut-on comprendre l'effet rel de
certaines situations d'influence et accepter que cette influence soit des plus consquentes ? Ce
type dinterrogation se heurte bien souvent la ncessit pour chacun de dfendre son libre
arbitre. De tels enjeux ne doivent pas conduire renoncer toute investigation, mais au
contraire analyser et articuler avec prcaution les diffrents concepts qui rendent
indiscutable l'existence des processus d'influence sociale. Avant d'aborder les mcanismes et
les processus de linfluence sociale, il convient de dcrire l'ensemble des structures sociales
au sein desquelles ils se dveloppent.
1. Les groupes sociaux

Bien que l'on puisse avoir une vision modulaire de la vie sociale, il est trs commode
d'accepter l'ide de groupes sociaux plus ou moins bien dlimits et diffrencis. Cette
conception permet de gagner en clart dans un expos qui ne peut restituer qu'avec difficult
la dynamique de l'individu dans un groupe social.
1.1. Le lien social

Avant de procder lanalyse des groupes sociaux et la manire dont se structurent les
processus dinfluence au sein de ces groupes, il est ncessaire de discuter la notion de lien
social223. Les groupes sociaux nexistent en effet que parce que dune manire ou dune autre
il existe un lien qui unit chaque individu dautres dans le cadre de relations plus ou moins
structures. Certaines formes de lien social admettent une forte composante motionnelle.
Cest le cas de lattachement, de laffiliation ou de lattraction. Cette composante
222
Blanpain N., Pan K Shon J.-L. (1999), A chaque tape de la vie, ses relations , Donnes Sociales, Insee,
Paris, p. 346-358.
- 92 -
Les groupes et linfluence sociale
motionnelle nest cependant pas systmatique dans la formation du lien social. Celui-ci peut
galement tre bas sur la proximit entre des individus, et sur la complmentarit ou la
similitude des individus qui partagent une situation sociale.
Le lien social, quelle que soit sa forme, donne lieu des interactions. Par dfinition,
l'interaction sociale se situe dans le domaine de l'exprience. Par ses relations avec d'autres,
l'individu se situe et se positionne dans un rseau social plus ou moins bien formalis. Pour
Elias224, les interactions sont ncessairement de l'ordre du pouvoir. Elles permettent chacun
d'tablir ou de confronter des relations de pouvoir, de construire des dpendances l'gard
d'autrui ou de vivre des preuves de force. Les interdpendances qui rsultent de ces
interactions se dfinissent comme un quilibre de forces plus ou moins ingalement rparties.
Pour Goffman225, les interactions sont codifies et rgies par des rites. Ceux-ci sont
rarement formels, bien qu'ils soient intuitivement compris par la plupart des individus. Ces
rites d'interactions concourent rguler les relations entre les individus et vitent bien souvent
l'mergence de situations conflictuelles.
Schma 1. Le groupe comme un systme dinterdpendances stables
Liens sociaux
Echanges
Interactions
Systme
dinterdpendances
stables
GROUPE SOCIAL
Si les interactions conduisent des interdpendances stables, cest quelles sont bases sur
des transactions dans lesquelles chacun value lavantage prserver la situation courante.
Ces changes sont multiples. Ainsi des ressources financires, affectives, des biens, des
services, des informations ou des positions sociales font lobjet de transactions complexes226.
Si elles sont quitables, elles structurent le groupe social sous la forme dun systme
dinterdpendances stables. Les individus qui entretiennent des relations sociales
maintiennent dautant plus facilement des transactions quitables quils partagent un but ou
des intrts communs.
223
Fischer G.-N. (1987), Les concepts fondamentaux de la psychologie sociale, Dunod, Paris ; Sears D.O.,
Freedman J.L., Peplau L.A. (1985), Social Psychology, 5e dition, Prentice-Hall, New Jersey.
224
Elias N. (1991), Qu'est-ce que la sociologie, Editions de l'Aube, Paris.
225
Goffman E. (1974), Les rites d'interaction, 2 tomes, Editions de Minuit, Paris.
226
Foa U.G. (1971), Interpersonal and Economic Resources , Science, 71, p. 345-351.
- 93 -
1.2. Description structurelle et fonctionnelle des groupes

Les psychosociologues ont procd l'inventaire de nombreux groupes sociaux, chacun
tant caractris par un ensemble de paramtres structurels et fonctionnels. Parmi les
paramtres structurels, on retrouve des indications comme le nombre d'individus, le degr de
permanence du groupe ou l'organisation227 qui le caractrise. En termes fonctionnels, le
groupe est souvent dfini partir des vnements et de l'activit plus ou moins finalise qui
affectent la vie du groupe. Les pratiques de coopration, les changes entre les membres du
groupe, les projets, les rgles de fonctionnement, les intentions ou les finalits poursuivies
individuellement ou collectivement donnent matire une analyse fonctionnelle.
Anzieu et Martin228 distinguent cinq catgories fondamentales de groupes : les foules, les
bandes, les groupements, les groupes secondaires et les groupes primaires.
Dans certains cas, la dnomination de groupe social peut paratre abusive. Ainsi lorsque
l'on considre une foule, il s'agit avant tout d'une formation sociale, souvent de grande taille,
trs faiblement structure et au sein de laquelle les participants n'ont que peu de relations. Les
bandes constituent en revanche des groupes au sein desquels les relations sont plus
importantes, dont le principe fonctionnel est bas sur la recherche du semblable. De telles
formations sociales admettent un petit nombre d'individus et sont faiblement structures.
Mme si elles sont susceptibles de dvelopper une activit intense, les bandes et les foules ont
en gnral une dure de vie trop courte pour faire lobjet dune analyse pertinente en termes
de comportements dachat ou de consommation.
Les groupements peuvent tre dfinis comme des groupes sociaux relativement passifs et
fdrs par des objectifs dfensifs, une activit rare et souvent de faible amplitude. Leur dure
de vie peut tre trs variable. Les associations, les syndicats, les paroisses, les fdrations de
dfense du consommateur, les groupes d'actionnaires ou les corporations sont de bons
exemples de groupements. Le groupement prsente la caractristique d'avoir une organisation
souvent trs centralise. Il est donc facile daccder ces groupes en identifiant leurs
reprsentants. Linconvnient est que les membres dun groupement sont difficilement
mobilisables et souvent peu influenables.
Les groupes primaires sont caractriss par un petit nombre de participants qui
entretiennent d'intenses relations interpersonnelles. Ces relations trs affectives conduisent
partager des buts et raliser des actions communes. Le groupe familial et le cercle d'amis
peuvent tre qualifis de groupes primaires.
Les groupes secondaires, l'instar des groupes primaires, sont caractriss par d'intenses
relations interpersonnelles. Leur diffrence rside principalement dans la nature de ces
relations. Au sein de groupes secondaires, les relations interpersonnelles sont plus
fonctionnelles et moins affectives. Les actions ralises par les membres du groupe sont trs
planifies. Les membres actifs d'une association, les collgues de travail peuvent tre
caractriss comme des groupes secondaires. Lintensit des interactions au sein des groupes
primaires et secondaires leur donne incontestablement un rle privilgi. Ces groupes sont en
effet la base de la vie sociale de lindividu.
227
L'organisation d'un groupe est lie son degr de structuration, qu'il soit formalis ou non, et l'existence de
rles bien diffrencis au sein du groupe.
Anzieu D., Martin J.-Y. (1976), La dynamique des groupes restreints, 5e dition, Presses Universitaires de
France, Paris.
228
- 94 -
Dautres typologies ne dfinissent comme groupes que des structures stables caractrises
par une certaine prennit. Ainsi Maisonneuve229 distingue les socits globales, les
groupements latents, les collectivits organises, les groupes restreints et les groupes de face
face. Le principal intrt de cette typologie est de considrer comme groupes des ensembles
virtuels. Les socits globales par exemple sont dfinies comme des ensembles de groupes
organiss, bass sur une organisation hirarchique. Les groupements latents sont dfinis par le
fait que les individus ne sont pas rassembls et quils partagent une communaut de situation
ou dattitude dont ils ont plus ou moins conscience. Lillustration la plus vidente du
groupement latent est la classe sociale.
Tableau 1. Principaux types de groupes sociaux
Type de groupe
Exemples
Groupe primaire
Famille, cercle damis
Groupe secondaire
Relations professionnelles, groupes

associatifs
Groupement fonctionnel
Organisation de dfense des

consommateurs, syndicats
Groupement latent
Classe sociale, groupement idologique

ou politique
Quelles que soient les typologies utilises pour caractriser les groupes sociaux, on
constate que chaque individu est gnralement insr dans plusieurs groupes. La vie familiale,
les relations proches, l'activit professionnelle, ladhsion une communaut religieuse ou la
participation la vie associative conditionnent l'appartenance plusieurs groupes sociaux qui
ne partagent pas forcment les mmes valeurs. Malgr cette caractristique, on ne peut
exclure que chacun de ces groupes exerce sur l'individu une influence spcifique. Les
prescriptions dachat ou de consommation qui en rsultent peuvent poser certains problmes
et obliger lacheteur ou le consommateur procder des arbitrages. Ainsi lindividu peut
slectionner des produits ou des marques compatibles avec les diffrents groupes quil
pratique. Ce type de situation apparat principalement lorsque le risque social associ aux
produits ou aux marques est grand. Par exemple, dans le choix dune automobile, lacheteur
peut privilgier un modle ou une marque qui ne correspond pas fondamentalement ses
aspirations, mais qui prserve une cohrence entre son milieu professionnel, son voisinage et
son groupe familial. Lors dune acquisition, la compatibilit du produit avec les diffrents
groupes dappartenance nest pas indispensable lorsque les sphres de la vie de lindividu sont
cloisonnes ou lorsquil ny a pas denjeu social important. Cest le cas du lave-vaisselle qui
ne prsente a priori aucun risque social ; le produit demeure dans la sphre prive et ne fait
pas lobjet denjeux dans le cadre dinteractions sociales. Comme le souligne Graeff230, le
Maisonneuve J. (1981), La psychologie sociale, 13e dition, Presses Universitaires de France, Que Sais-je,
Paris.
229
230
Graeff T.R. (1997), Consumption Situations and the Effects of Brand Image on Consumers Evaluations ,
Psychology and Marketing, 14, 1, p. 49-70 ; Graeff T.R. (1996), Image Congruence Effects on Product
- 95 -
choix de marques de produits qui entrent dans la sphre publique est caractris par la
recherche dune congruence entre limage que lindividu a de lui-mme et limage de la
marque afin de rendre lisible le positionnement social de lindividu.
Tableau 2. Dfinition structurelle et fonctionnelle des groupes sociaux
Registre
Critre
Structurel
Nombre dindividus
Degr de permanence (dure de vie)
Organisation (formelle, informelle)
Diffrenciation des rles
Fonctionnel
Finalit, projet
Communaut de situation, de valeurs et dattitudes
Cohsion
Nature des changes et des interactions
Rgles rgissant les changes et les interactions
Eligibilit des membres
Quel que soit le cas de figure, il appartient au responsable marketing de savoir quelle
sphre de la vie sociale est concerne par le produit, la marque ou le service commercialis,
ainsi que les risques associs son usage dans les diffrents groupes auxquels lindividu
participe. Indpendamment dune analyse base sur le risque social, le responsable marketing
peut exploiter le groupe social comme un levier motivationnel susceptible de dclencher le
comportement dachat ou de consommation. Dans tous les cas, seule une analyse
fonctionnelle et structurelle des groupes sociaux autorise la mise en place dun cadre
danalyse performant.
1.3. Groupe d'appartenance et groupe de rfrence

Indpendamment dune description des structures et modes de fonctionnement des groupes
sociaux, il importe de distinguer les groupes auxquels lindividu appartient de ceux auxquels
il se rfre.
Une premire dfinition consiste qualifier le groupe d'appartenance comme celui auquel
l'individu est reconnu appartenir. Plus simplement, un groupe d'appartenance peut tre dfini
comme un groupe que l'individu pratique. S'il le pratique, c'est qu'il en matrise et en accepte
l'organisation, les conventions qui le traversent, et qu'il est insr dans le jeu des interactions
fonctionnelles qui se dveloppent entre les membres du groupe. La famille, l'quipe sportive
sont des archtypes de ce type de groupe. Appartenir un groupe ne signifie cependant pas
Evaluations : The Role of Self-Monitoring and Public/Private Consumption , Psychology and Marketing, 13, 5,
p. 481-499.
- 96 -
que l'individu s'y sente pleinement panoui. Il peut sy sentir mal laise et souhaiter quitter
le groupe, mais certaines dpendances ou certains intrts peuvent l'en dissuader. Dune
manire gnrale, lindividu se conforme aux prescriptions du groupe. Sil ne le fait pas, il
sen loigne ou adopte une attitude dviante231.
La notion de groupe de rfrence propose initialement par Hyman232 dsigne un groupe
auquel l'individu se rfre en termes d'attitudes. Kelley233 clarifie la dfinition de Hyman qui
demeure trop gnrale. En premire approche, le groupe de rfrence est celui dans lequel
lindividu cherche se faire accepter ou celui duquel il ne souhaite pas tre exclu. En
cherchant prserver ou provoquer lappartenance, lindividu sadapte aux valeurs
dominantes du groupe. Dans cette perspective, le groupe de rfrence a une fonction
normative. Par la lecture et lacceptation des valeurs du groupe, lindividu a la possibilit de
sy inscrire. En seconde approche, le groupe de rfrence est considr comme un point de
rfrence que lindividu utilise pour former des jugements et des valuations. Comme le
souligne Kelley, dans ce cas, la fonction du groupe de rfrence est simplement comparative.
Lindividu va se positionner par rapport aux groupes de rfrence de son choix afin par
exemple de conforter limportance de son propre statut social. Ainsi, au-del de sa fonction
normative, le groupe de rfrence assure galement une fonction perceptuelle. Le groupe de
rfrence nest pas sans effets sur les choix en matire de consommation234. En souhaitant
sinscrire ou se positionner au sein dun groupe, lindividu va pouvoir exprimer ladhsion
une norme, en calquant sa consommation sur celle du groupe de rfrence. Leffet du groupe
de rfrence sur les choix en matire de consommation nest cependant pas uniforme.
Diffrents auteurs235 mettent en vidence que linfluence nest pas quivalente selon que lon
considre des produits de type public par opposition des produits dont lusage est
principalement priv, au mme titre quil existe des diffrences selon que lon considre des
produits de ncessit par opposition des produits de luxe. Linfluence du groupe de
rfrence est plus sensible pour des produits qui sinscrivent dans un usage public et pour des
produits de luxe. En fait, limpact du groupe de rfrence est plus marqu pour des produits
ostentatoires pour lesquels lindividu peut faire lobjet dune valuation de la part dautrui.
Linfluence du groupe de rfrence ne se limite pas aux produits puisquelle affecte galement
le choix des marques.
Il faut aujourd'hui largir la conception classique du groupe de rfrence. On ne peut se
contenter de le concevoir comme un groupe structur, fonctionnel ayant une activit
observable. Compte tenu de la dilution des structures sociales, les groupes de rfrence
peuvent tre parfaitement fictifs ou reprsents par un nombre limit d'individus
prototypiques. Ainsi la star incarne des modes de vie. Elle est suppose appartenir un
groupe dans lequel tous les individus partagent les mmes modes de vie. Les mdias mettent
Doise W., Deschamps J.-C., Mugny G. (1991), Psychologie sociale exprimentale, 3e dition, Armand Colin,
Paris.
231
232
Hyman H.H. (1942), The Psychology of Status , Archives of Psychology, 269, p. 94-102.
233
Kelley H.H. (1978), Deux fonctions du groupe de rfrence , in Psychologie Sociale, textes fondamentaux
anglais et amricains, diteur A. Lvy, tome 1, Dunod, Paris, p. 139-145.
234
Fisher R.J. (1998), Group-Derived Consumption : The Role of Similarity and Attractiveness in
Identification with a Favorite Sports Team , Advances in Consumer Research, 25, p. 283-288 ; Lantz G., Loeb
S. (1998), An Examination of the Community Identity and Purchase Preferences Using the Social Identity
Approach , Advances in Consumer Research, 25, p. 486-491.
235
Bearden W.O., Etzel M.J. (1982), Reference Group Influence on Product and Brand Purchase Decisions ,
Journal of Consumer Research, 9, p. 183-194 ; Childers T.L., Rao A.R. (1992), The Influence of Familial and
Peer-Based Reference Groups on Consumer Decision , Journal of Consumer Research, 19, 2, p. 198-211.
- 97 -
en scne de nombreuses situations qui donnent au lecteur ou au spectateur limpression que

les stars appartiennent une communaut dont les valeurs ou les actions servent de modle au
profane236.
Tableau 3. Groupes dappartenance et de rfrence
Type de groupe
Principales caractristiques
Groupe dappartenance
Systme dinteractions fonctionnelles ou

motionnelles, conformit au sein du
groupe
Groupe de rfrence
Rel ou virtuel, acceptation des normes

du groupe et utilisation de celles-ci comme
rfrences perceptuelles ou
comportementales
Le problme de la ralit ou de la virtualit de tels groupes de rfrence n'a que peu

d'importance. Seule compte la manire dont certains groupes sont rendus observables et la
manire dont chacun accepte les biais cognitifs inhrents l'observation237. Des groupes
sociaux tels que les artistes, le monde des affaires, les stars du sport, lorsqu'ils sont
mdiatiss, servent parfois de groupes de rfrence. De la mme manire, des socits
secrtes ou des rseaux peuvent servir de groupe de rfrence. Le simple fait dutiliser
Internet a par exemple pour effet dinscrire lindividu dans une communaut largement
virtuelle. Les changes qui se dveloppent sur le rseau, notamment dans le cadre de groupes
de discussion, sont cet gard particulirement intressants. Les acteurs de ce type de groupes
interagissent occasionnellement et en diffr, sans jamais se rencontrer, et souvent sans se
connatre. Si les interactions entre les participants sont bien relles, ce type de groupes
demeure largement virtuel du fait de la faible intensit des changes et du peu de
connaissances que les individus ont les uns des autres. Les participants ne sont fdrs que par
une pratique qui dtermine leur style de vie (lutilisation dInternet) et un thme dintrt
partag (celui du groupe de discussion). Si de tels groupes sont peu formaliss, il apparat
cependant que le degr dexpertise des participants constitue une intense source
dinfluence238. Les prescriptions en matire de consommation y sont trs frquentes et font
lobjet de nombreuses discussions.
Encadr 1. Appartenance sociale, rites et rituels
Lindividu inscrit dans la vie sociale et participant aux activits de diffrents groupes
sociaux est frquemment assujetti la pratique de rites ou de rituels a. Si les rites traditionnels
236
Morin E. (1972), Les stars, Seuil, Paris ; Schneider D. (1996), Limage de lartiste dans la publicit ,
Communication et Langages, 110, 4e trimestre, p. 40-60.
237
Pour une analyse trs fine des procds de falsification mis en uvre dans les mdias, et leurs consquences
sur les reprsentations sociales et culturelles des individus, on peut se rfrer Eco U. (1985), La guerre du faux,
Grasset, Paris.
238
Granitz N.A., Ward J.C. (1996), Virtual Community : A Sociocognitive Analysis , Advances in Consumer
Research, 23, p. 161-166 ; Vieira L. (1996), Les fonctions mtaphoriques du multimdia , Communication et
Langages, 109, 3e trimestre, p. 98-109.
- 98 -
et sacrs, comme les baptmes, les mariages ou les funrailles perdent de leur importance, les
rituels profanes jalonnent la vie sociale. Ils ne sont pas ncessairement trs visibles mais
nanmoins omniprsents dans la vie quotidienne. Rites et rituels ont comme caractristique
commune la rptition, mais toute activit rptitive nest pas forcment rituelle. Ils ont
galement en commun leur caractre collectif et ont pour finalit le maintien du lien social, la
cohsion ou lintgration sociale. Dans ces conditions les rites produisent du sens pour ceux
qui y participent. De nombreuses pratiques de consommation sont ainsi assimilables des
rituels profanes. Les sportifs, les chasseurs utilisent abondamment les rites dans leurs
expriences de consommation. De mme, la participation des ftes populaires ou des
spectacles impose parfois certaines pratiques rituelles. Enfin, on peut observer quil peut
exister des rites familiaux qui impliquent des pratiques de consommation spcifiques.
____________
a. Pour une synthse sur cette question, on peut se rfrer Segalen M. (2000), Rites et rituels contemporains,
Nathan, Paris, ou Rook D.W. (1985), The Ritual Dimension of Consumer Behavior , Journal of Consumer
Les raisonnements bass sur les groupes d'appartenance ou de rfrence doivent tre
clairement diffrencis, car les moyens d'action ne sont pas les mmes. Linfluence au sein
des groupes dappartenance est en partie dtermine par les relations interpersonnelles, cellesci sont difficilement contrlables. Il nen est pas de mme pour le groupe de rfrence lorsque
celui-ci est distinct du groupe dappartenance. Dans ce cas, linfluence peut tre dploye sur
la base dactions de communication qui mettent en scne des valeurs ou des normes acceptes
par le groupe de rfrence, quil soit virtuel ou rel. Par ailleurs lorsque le groupe de rfrence
est diffrent du groupe dappartenance, il est indispensable de prendre soin dviter
lapparition de conflits. Le groupe de rfrence peut en effet tre le sige de valeurs qui sont
rejetes par le groupe dappartenance. Dans ce cas, lindividu peut renoncer acqurir des
produits valoriss par le groupe de rfrence et dont lusage est public, car il prendrait le
risque dtre rejet par le groupe auquel il appartient. Le problme est dautant plus complexe
que pour un individu, les groupes d'appartenance et de rfrence sont multiples. Par exemple,
lachat de certains quotidiens nationaux peut tre un acte porteur de sens ; lacheteur peut se
voir attribuer des opinions politiques et tre jug ngativement par son groupe dappartenance
si celui-ci ne partage pas les opinions du courant politique portes par le journal. Lachat dun
journal nest donc pas neutre ; il est systmatiquement interprt comme lexpression de
lappartenance un groupe ou pour le moins une communaut identifiable239.
1.4. Les tribus

Face lclatement des repres sociaux, la notion classique de groupe ou de groupement
ne permet pas de circonscrire pleinement la diversit des formes de lactivit sociale.
Lipovetsky240 souligne que les individus sont en qute de structures librement choisies.
Lindividualisme, qui en est la consquence, a pour objet la libration des entraves
239
Bonardi C., Larrue J. (1993), Lattribution par rapport soi et par rapport autrui : tude dun biais
dattribution dans une situation inter-groupes , in Beauvois J.-L., Joule R.-V., Monteil J.-M. (1993),
Perspectives cognitives et conduites sociales, Delachaux et Niestl, Paris.
240
Lipovetsky G. (1983), Lre du vide, essais sur lindividualisme contemporain, Gallimard, Paris.
- 99 -
relationnelles quimposent les structures traditionnelles (famille, classe sociale, rgion, etc.).
Cette libration a cependant pour effet de laisser place un certain vide, une solitude.
Lindividu est alors confront la ncessit de retrouver des repres. Cest dans la
fragmentation de la consommation que lindividu puise le sens ncessaire la construction de
repres individualiss. Pousse lextrme, la personnalisation conduit lisolement car elle
est synonyme de perte de tout rfrentiel social. Dans sa forme ordinaire, la personnalisation
conduit nouer des relations particulires, librement choisies, mais aussi souvent phmres
et qui impliquent la participation des activits ou des projets sociaux qui nentravent pas
lautonomie de lindividu.
Maffesoli241 observe une double relation dans le champ social. On assiste une certaine
forme de massification ou duniformisation et dans le mme temps merge un nombre
croissant de petits groupes sociaux qui, dans leur fonctionnement, sapparentent des formes
tribales ou des communauts trs fortement dtermines par un lien motionnel. La
communaut est davantage centre sur le plaisir dtre ensemble que sur un projet auquel tous
les individus contribuent. Pour tre ensemble, il faut cependant un objet. Celui-ci dtermine la
nature et la forme de la collaboration. La mtaphore de la tribu est adapte pour rendre
compte de la nature des liens qui unissent les individus dans ce type de configuration. Pour
Cova242, la tribu est un moyen de renouveler la nature du lien social. Du fait de lvolution
des modes de vie, les structures classiques sont en perte de vitesse. La famille, la vie de
quartier, lactivit religieuse traditionnelle nont plus la mme importance que par le pass.
De nombreux phnomnes de consommation traduisent sous des formes diffrentes une
appartenance tribale. Par exemple, certains jeux vidos conduisent les jeunes se regrouper
au sein de communauts fonctionnant sur le mode dchanges de trucs, dastuces, de
solutions. Le fait de partager la mme passion est le ciment de lappartenance la tribu. De
manire diffrente, certaines oprations de promotion ou de communication sont bases sur la
valorisation du lien communautaire ; le produit ne fait alors que relayer un imaginaire243. Au
sein des communauts, il est galement possible de voir apparatre un sentiment
communautaire ou une certaine forme didentit sociale, savoir une identit de clientle244.
241
Maffesoli M. (1988), Le temps des tribus, le dclin de lindividualisme dans les socits de masse, Librairie
des Mridiens Klincksieck, Paris.
242
Cova B. (1995), Au-del du march : quand le lien importe plus que le bien, LHarmattan, Paris.
243
Cova B., Roncaglio M. (1999), Reprer et soutenir des tribus de consommateurs , Dcisions Marketing,
16, janvier-avril, p. 7-15.
244
Salerno A. (2001), Une tude empirique des relations entre personnalisation, proximit dyadique et identit
de clientle , Recherche et Applications en Marketing, 16, 4, p. 3-46.
- 100 -
Schma 2. Le lien tribal : causes et modalits
Eclatement des
repres sociaux
traditionnels
Isolement,
individualisme
Affiliations, relations
tribales
Adhsion volontaire
Insertion, phmre ou occasionnelle
Lien motionnel
Objet de la participation, rarement fonctionnel
La notion mergente de tribu souligne la complexit du champ social. Si lors de lanalyse

du comportement du consommateur et de lacheteur, il est encore prmatur de renoncer
utiliser des rfrentiels sociaux classiques tels que la famille ou la classe sociale, force est de
reconnatre quils ne sont pas en mesure de rvler la structure de certaines formes
particulires dagrgats sociaux.
- 101 -
Encadr 2. La communaut de marque

La communaut de marque est un agrgat social qui prsente la particularit davoir en
commun le mme intrt pour une marque. Cet intrt partag sactualise par la participation
diverses manifestations qui renforce le sentiment dintgration la communaut. Ainsi outre
lattachement la marque, au produit et lentreprise, le sentiment dintgration la
communaut ou la nature du lien sont des facteurs essentiels et structurants de la
communauta. De telles communauts peuvent galement tre virtuelles b. Le dveloppement
dInternet autorise aujourdhui de nombreux changes par le biais de groupes de discussion
ou les forums, qui permettent galement de dvelopper le sentiment dintgration. Des
dispositifs de ce type peuvent en outre tre adosss un site Internet afin de crer un lieu
de rassemblement et de rpondre au besoin de communication des consommateurs, mais aussi
de favoriser la remonte dinformations susceptibles dtre particulirement utiles pour les
entreprises c. De telles communauts concernent de nombreux produits ou marques comme
Jeep, Mercedes, Harley Davidson ou Nintendo. Ces communauts ne sont cependant pas
exploites de manire homogne et encore moins de manire systmatique par les entreprises
et il est frquent dobserver lexistence de communauts spontanes dont lapparition repose
sur linitiative de quelques consommateurs passionns.
___________________
a. McAlexander J.H., Schouten J.W., Koenig H.F. (2002), Building Brand Community , Journal of
Marketing, 66, January, p. 38-54.
b. Brodin O. (2000), Les communauts virtuelles : un potentiel encore peu explor , Dcisions Marketing, 21,
septembre-dcembre, p. 47-56 ; Muniz Jr. A.M., OGuinn T.C. (2001), Brand Community , Journal of
Consumer Research, 27, March, p. 412-432 ; Kozinets R.V. (1999), E-Tribalized Marketing : the Strategic
Implications of Virtual Communities of Consumption , European Management Journal, 17, 3, p. 252-264 ;
Remy E. (2001), Le lien social dans le marketing des services , Revue Franaise du Marketing, 181, 1, p. 97108 ; Cova B., Roncaglio M. (1999), op. cit.
c. Kozinets R.V. (2002), The Field Behind the Screen : Using Netnography for Marketing Research in Online
Communities , Journal of Marketing Research, 39, February, p. 61-72.
1.5. Du groupe social au rseau

Une conception diffrente de lindividu insr dans le tissu social est offerte par la notion
de rseau245. Celle-ci se base sur lide que chaque individu entretient des contacts plus ou
moins frquents avec diffrents individus qui ont eux-mmes leurs propres relations sans que
toutes ces personnes se connaissent mutuellement. Du fait que tout individu entretient au
moins occasionnellement des contacts avec autrui, on peut spcifier lensemble du corps
social comme un rseau gnralis. Au sein dun rseau, les relations entre les individus
peuvent tre qualifies partir de leur nature fonctionnelle, motionnelle ou hirarchique,
conformment la proposition de Moreno246. Selon la manire dont ces diffrents niveaux de
245
Pour une approche gnrale de la notion de rseau, on peut se rfrer Degenne A., Fors M. (1994), Les
rseaux sociaux, Armand Colin, Paris.
246
Pour une revue des concepts sociomtriques, on peut se rfrer Parlebas P. (1992), Sociomtrie, rseaux et
communication, Presses Universitaires de France, Paris.
- 102 -
relations sarticulent, on observe des groupes qui ont des fonctionnements diffrents et de
performance variable.
Pratiquement, la notion de rseau prsente un intrt particulier dans ltude de la diffusion
des produits nouveaux. Au mme titre que lon peut modliser la diffusion de maladies
contagieuses au sein de la population, il est possible de formaliser ladoption de nouveaux
produits par les consommateurs. La modlisation de la diffusion conduit tablir des courbes
logistiques (courbes en S) qui expriment le nombre d adopteurs en fonction du temps.
Ainsi, tout instant, le nombre dindividus adoptant le nouveau produit est proportionnel la
part de ceux qui lont dj adopt, et de ceux qui ne lont pas encore adopt. De telles courbes
ont pu tre observes pour un grand nombre de produits durables247.
Graphique 1. La courbe de diffusion
Nombre cumul
dadopteurs
Temps
Innovateurs
Adopteurs
prcoces
Suiveurs
Retardataires
Indpendamment de la structure du rseau, la diffusion dpend de nombreuses

caractristiques lies la situation concurrentielle, la nature de linnovation ou aux
individus248. Dans cette perspective, on sintresse volontiers aux caractristiques des
innovateurs que lon oppose frquemment aux suiveurs, qui ne peuvent tre considrs
comme de simples imitateurs. Les innovateurs sont caractriss par une faible sensibilit au
risque, recherchent le plaisir, sont plus enclins sadapter au changement, sont socialement
plus ouverts et ont davantage de contacts sociaux. En raison du cot des innovations, ils ont
galement souvent des revenus plus importants que la moyenne et appartiennent davantage
247
Bass F.M. (1969), A New Product Growth Model for Consumer Durables , Management Science, 15, 5,
January, p. 215-227.
248
Rogers E.M. (1976), New Product Adoption and Diffusion , Journal of Consumer Research, 2, March, p.
290-301 ; Gatignon H., Robertson T.S. (1985), A Propositional Inventory for New Diffusion Research ,
Journal of Consumer Research, 11, March, p. 849-867 ; Roehrich G. (1994), Innovativits hdoniste et
sociale : proposition dune chelle de mesure , Recherche et Applications en Marketing, 9, 2, p. 19-42 ;
Midgley D.F., Dowling G.R. (1993), A Longitudinal Study of Product Form Innovation : The Interaction
between Predispositions and Social Messages , Journal of Consumer Research, 19, 4, March, p. 611-625 ;
Cestre G. (1996), Diffusion et innovativit : dfinition, modlisation et mesure , Recherche et Applications en
Marketing, 11, 1, p. 69-88.
- 103 -
des classes sociales moyennes ou suprieures. Enfin, les innovateurs sont plus enclins
sexprimer sur les nouveaux produits et en faire profiter leur entourage et dans une certaine
mesure, ils vont pouvoir jouer le rle de leaders dopinion249.
Si les innovateurs ont un profil bien caractristique susceptible dexpliquer la diffusion de
nouveaux produits, il ne faut cependant pas perdre de vue que la structure des rseaux et la
nature des relations que les individus entretiennent les uns avec les autres peuvent avoir des
consquences diffrentes. Au sein dun rseau, certains individus peuvent favoriser la
diffusion dinnovations, dautres peuvent se contenter dtre de simples relais, mais certains
peuvent aussi ralentir la diffusion. Pour la transmission dinformations par le bouche oreille,
on retrouve des rsultats similaires. Celle-ci va en effet tre affecte par la structure du rseau
et la nature des relations de coopration que les acteurs entretiennent250. Les travaux de
Granovetter251 suggrent par ailleurs que lorsque lindividu dispose de nombreux liens
faibles , il dispose dun pouvoir de diffusion plus important comparativement des
individus qui disposent de peu de relations sociales mais qui seraient intenses. Les
propositions de Granovetter sont particulirement intressantes car elles suggrent la ncessit
dadopter une approche qui ne soit ni sur-socialise, ni sous-socialise. En pratique, lanalyse
du comportement du consommateur ne peut se satisfaire exclusivement par une explication
sociologique ou par une explication lie la psychologie de la dcision. Une approche
intermdiaire qui prend mieux en compte les relations sociales peut bien souvent tre plus
fructueuse, ce que confirment les apports de lanthropologie sur lesquels nous aurons
revenir.
Encadr 3. Lexternalit de rseau
Le concept dexternalit de rseau prsente un intrt particulier pour apprcier dans
certains cas lutilit dun produit et sa diffusion. Si lon considre le cas le plus simple,
savoir le tlphone, le principe dexternalit de rseau apparat avec vidence. Lusage du
tlphone ne trouve tout son sens qu la condition quun nombre suffisant dautres
consommateurs en disposent galement. Dans ces conditions, plus le nombre dindividus
quips est important et plus chacun dentre eux verra la valeur ou lutilit du produit
augmenter. Ce phnomne qualifi dexternalit directe, doit tre distingu de lexternalit
indirecte. Dans ce cas, lutilit dun produit et donc lintrt de son adoption dpendent de
produits complmentaires qui lui sont lis dune manire ou dune autre. Ce phnomne
sobserve par exemple avec les consoles de jeu vido. Plus loffre en jeux disponibles pour
une console sera importante, plus il sera intressant de ladopter.
Les effets dexternalit sont complexes et ne sont pas seulement caractristiques de
certains produits. Dautres facteurs comme les cots de changement (switching costs) ou
diverses caractristiques des consommateurs, comme laversion au risque, peuvent affecter les
externalits de rseau.
249
Grewal R., Mehta R., Kardes F.R. (2000), The Role of Social-Identity Function of Attitudes in Consumer
Innovativeness and Opinion Leadership , Journal of Economic Psychology, 21, p. 233-252.
250
Frenzen J., Nakamoto K. (1993), Structure, Cooperation, and the Flow of Market Information , Journal of
Consumer Research, 20, December, p. 360-375.
251
Granovetter M. (2000), Le march autrement : les rseaux dans lconomie, Descle de Brouwer, Paris.
- 104 -
a. Pour une revue de la littrature sur ce point, on peut se rfrer Le Nagard-Assayag E. (1999), Le concept
dexternalit de rseau et ses apports en marketing , Recherche et Applications en Marketing, 14, 3, p. 59-78.
2. Lappartenance sociale
La notion de groupe social suppose gnralement lexistence dinteractions entre les
membres du groupe. Ces interactions peuvent tre plus ou moins intenses et concerner tout ou
partie des membres. Cest lappartenance effective ou pour le moins la pratique qui dtermine
le groupe social.
2.1. L'individu dans le groupe : rles et statuts

Au sein dun groupe social, tous les individus nont pas la mme activit, ne dveloppent
pas les mmes comportements et ne font pas lobjet dune perception homogne. En fonction
de la nature et de la structure des groupes dappartenance, les individus ont des rles et des
statuts diffrents. Ceux-ci sont la base de la construction de lidentit sociale.
Par dfinition, le statut social permet de positionner lindividu au sein dun groupe social.
Souvent la notion de statut admet implicitement lide de hirarchie. Dans cette perspective,
le statut saccompagne dun ensemble de pouvoirs, de prrogatives et dobligations lgard
des membres du groupe. A bien des gards, cette dfinition trs restrictive ne permet pas
dapprhender la diversit des statuts sociaux. On peut prfrer dfinir le statut comme une
position dans un systme doccupations spcialises252. La plupart des groupes sociaux sont
caractriss par une organisation fonctionnelle qui exige une spcialisation de lactivit de
chacun des membres. Le statut est a priori indpendant des individus occupant ces positions
sociales. Ces deux composantes, hirarchique et fonctionnelle, permettent dinventorier une
trs grande diversit de statuts. Ainsi, on parlera de statut professionnel et du statut social qui
en dcoule gnralement, mais on parlera galement de statut institutionnel ou encore de
statut parental ou familial.
Dans ltude du comportement du consommateur, la notion de statut nest dterminante
quau regard de la notion de rle. On ne peut en effet comprendre le rle social qu partir des
exigences du groupe, de la structure sociale et de la place quy occupe lindividu. Dune
manire gnrale, un rle social est lexpression dun statut. Il sagit dun ensemble de
comportements, dactions ou dexpressions que lindividu dveloppe partir de ce quimpose
le statut. Il dispose pour cela dune certaine marge de manuvre pour personnaliser
lexpression du statut. Le statut parental impose par exemple un certain nombre de
prescriptions gnrales situant des individus dans le groupe familial, mais chaque parent
adopte des comportements diffrents pour actualiser le statut. Dans la pratique, les rles
sexuels au sein de la famille sont encore largement diffrencis. Au sein du mnage, les
hommes nont pas les mmes prrogatives que les femmes en ce qui concerne la rpartition
des tches domestiques, mme lorsque les deux membres du couple travaillent. Dans la
majorit des cas, les clichs rencontrent la ralit. Cest aux femmes quincombe souvent la
252
Linton R. (1978), Concepts de statut et de rle , in Psychologie Sociale, textes fondamentaux anglais et
amricains, diteur A. Lvy, tome 2, Dunod, Paris, p. 329-333.
- 105 -
responsabilit de lentretien du linge, aux hommes le lavage de la voiture, et certaines tches

sont susceptibles de faire lobjet de ngociations par exemple faire les courses253 (tableau 4).
Ces rles sexuels peuvent encore tre plus diffrencis selon la culture. Dans la culture
hispanique, par exemple, un rle dterminant incombe au mari dans linitiative en matire de
dcisions dachat pour une voiture ou une enseigne bancaire254. En termes de consommation,
lindividu peut tre dans une situation qui lamne privilgier certains produits ou certaines
marques afin dactualiser son statut. Si de tels phnomnes apparaissent sensibles lorsque la
consommation doit traduire le statut social, on retrouve des phnomnes similaires dans des
situations plus anodines comme lachat de cadeaux qui est en effet largement dtermin par
les rles sociaux quassument les individus dans le cadre de relations ritualises, par exemple
loccasion de ftes familiales ou religieuses255.
Bien que les notions de rle et de statut soient lies, il semble ncessaire de distinguer en
matire de consommation, les choix qui relvent du rle, de ceux qui relvent du statut. La
consommation statutaire est frquemment ostentatoire. Depuis Veblen en passant par Packard,
le caractre statutaire de certaines consommations est clairement tabli. Souvent la
consommation statutaire supporte une dimension symbolique et permet de vhiculer le statut
de lindividu par certains des biens quil acquiert256. Lautomobile ou le logement ou plus
gnralement le choix de marques de luxe autorise dans certains cas lexpression du statut. La
consommation adosse aux rles sociaux est moins systmatiquement considre. Pourtant de
telles consommations existent bel et bien. Par exemple le rle parental donne lieu des
pratiques de consommation qui ont vocation assurer la scurit de lenfant ou lui faciliter sa
russite scolaire comme en tmoignent les nombreux produits destins au soutien scolaire.
Dans le mme registre, un enfant qui sinscrit dans un club de football va rapidement vouloir
acqurir tout lquipement ncessaire qui lui permettra de se considrer comme un vrai joueur
et un membre de son quipe. On peut encore citer divers choix en matire de consommation,
en particulier les appareils lectromnagers qui permettent certaines femmes de prserver
leur identit en assumant pleinement leur rle domestique comme le suggrent les travaux de
Kaufmann257.
253
Zarca B. (1990), La division du travail domestique, poids du pass et tensions au sein du couple ,
Economie et Statistique, Insee, Paris, 228, p. 29-40.
254
Webster C. (1994), Effects of Hispanic Ethnic Identification on Marital Roles in the Purchase Decision
Process , Journal of Consumer Research, 21, September, p. 319-331.
255
Otnes C., Lowrey T.M., Kim Y.C. (1993), Gift Selection for Easy and Difficult Recipients : A Social Role
Interpretation , Journal of Marketing Research, 20, September, p. 229-244 ; Sherry Jr. J.F., McGrath M.A.,
Levy S.J. (1993), The Dark Side of the Gift , Journal of Business Research, 28, November, p. 225-244.
Veblen T. (1978), Thorie de la classe de loisir, Gallimard, col. Tel, 1re d. 1899, Paris; Packard V.(1960),
Les obsds du standing, Calmann-Lvy, Paris ; Roux E. (1994), Le luxe : entre prestige et march de masse ,
Dcisions Marketing, 1, janvier-avril, p. 15-22 ; Eastman J.K., Goldsmith R.E., Flynn L.R. (1999), Status
Consumption in Consumer Behavior : Scale Development and Validation , Journal of Marketing Theory and
Practice, 7, 3, p. 41-52.
256
257
Kaufmann J.-C. (1992), La trame conjugale, analyse du couple par son linge, Nathan, Paris.
- 106 -
Tableau 4. Rles domestiques et tches domestiques
Tches domestiques
Ple fminin
Tches
ngociables
Ple masculin
Tche principalement effectue par

Lhomme
La femme
Egalit
Autre
Laver le gros linge la

machine
2,6 %
94,2 %
0,5 %
1,8 %
Repasser
2,2 %
89,3 %
0,9 %
7,6 %
Recoudre un bouton
2,0 %
93,3 %
0,9 %
3,8 %
Faire les sanitaires
4,4 %
89,7 %
1,9 %
4,0 %
Faire la cuisine
8,3 %
84,0 %
5,1 %
2,6 %
Passer laspirateur
13,5 %
75,3 %
5,5 %
5,8 %
Faire les courses
19,9 %
67,4 %
10,6 %
2,2 %
Mettre le couvert
23,5 %
52,0 %
8,4 %
16,2 %
Porter du bois, du charbon ou

du mazout
74,1 %
20,2 %
2,2 %
3,4 %
Laver la voiture
71,3 %
12,3 %
2,3 %
14,2 %
Source : Zarca B. (1990), op. cit. p.30
Schma 3. Statuts et rles sociaux
Organisation ou groupe social
Statut
fonctionnel et/ou hirarchique
Rle
Actualisation en situation des
prescriptions statutaires
- 107 -
Encadr 4. Le tlphone mobile comme lexpression dun statut sexuel

Lycett et Dunbar a, dans une tude originale sur lexposition de tlphones portables dans
un bar, identifient des comportements spcifiques et diffrents selon le sexe. Ils observent
ainsi que les hommes sont plus enclins exposer leur tlphone mobile dans les bars, mais
cette tendance exhiber le tlphone est accentue lorsque le nombre dhommes par rapport
au nombre de femmes augmente, autrement dit lorsque la comptition potentielle entre les
hommes augmente. Les auteurs interprtent leurs rsultats en accordant au tlphone mobile
la fonction d ornement culturel qui a vocation exprimer le statut et la prosprit des
individus mles.
a. Lycett J.E., Dunbar R.I.M. (2000), Mobile Phones as Lekking Devices among Human Males , Human
Nature, 11, 1, p. 93-104.
2.2. Catgorisation et perception sociale

La catgorisation sociale en tant que dynamique psychologique ne peut tre conceptualise
qu'en rfrence la diffrenciation sociale. Il s'agit en fait de deux aspects indissociables d'un
mme processus. Pour Tajfel258, la catgorisation sociale est un processus qui permet tout
individu appartenant un groupe de se situer et dorganiser son environnement social. Cela
suppose que le champ social est simplifi et quil nest pas uniquement peru comme un
agrgat dindividus singuliers. Partant de l, Tajfel suppose que pour structurer son
environnement, lindividu aura tendance accentuer les diffrences entre son groupe
comparativement dautres groupes et inversement minimiser les diffrences qui existent
entre les membres du groupe auquel il appartient. Tajfel ne vrifie pas entirement son
hypothse. Il ne peut en effet que mettre en vidence laccentuation des diffrences entre
groupes, sans vrifier laccentuation des ressemblances lintrieur du groupe. Dautres
travaux ont cependant pu mettre en vidence que plus la diffrence entre les groupes est
saillante, plus les diffrences entre lindividu et les autres membres du groupe dappartenance
sont exacerbes. A linverse, lorsque les groupes considrs sont peu diffrents, les
ressemblances entre les individus sont valorises, contribuant ainsi donner une homognit
perceptuelle au groupe259. Ainsi lhypothse de Tajfel se vrifie condition de prendre en
compte lamplitude des diffrences entre les groupes considrs. Dans cette perspective, la
fonction de la catgorisation sociale est fondamentalement adaptative.
258
Tajfel H. (1972), La catgorisation sociale , Introduction la Psychologie Sociale, dir. S. Moscovici,

Larousse, Paris, p. 272-302.
259
Deschamps J.-C. (1984), Catgorisation sociale et diffrenciations interindividuelles , Bulletin de

Psychologie, 37, 365, p. 489-506.
- 108 -
2.3. Lidentit sociale

La perception sociale est rsolument active260. Lindividu est ncessairement situ
socialement et la perception de son environnement social est dtermine par un jeu de
positionnements. Ainsi, il va chercher savoir comment il se situe sur une quelconque chelle
ou rfrentiel social, par rapport divers groupes de rfrence ou au sein mme dun groupe
dappartenance. La position sociale quon lui accorde ou quil conquiert est fondamentale car
elle renseigne lindividu sur ce quil est en droit de faire, ce qui lui est interdit, ce quil doit
faire, mais aussi ce que les autres sont susceptibles de faire.
Le sentiment didentit renvoie des connaissances sur soi-mme, lies dune part des
diffrences et des ressemblances et dautre part la reconnaissance dune unit, dune
cohrence et dune permanence. Ce sentiment didentit provient de lappartenance
diffrents groupes sociaux, mais galement de lentourage social qui renvoie lindividu une
certaine image, dans laquelle se mlent des diffrences et des ressemblances ou des
caractristiques partages.
Dans ce cadre, lindividu oscille de manire permanente entre diffrenciation et
assimilation sociale. Il sinscrit dans un jeu de repres. La ressemblance, la similitude sont
indiscutablement la base du lien social. Fondamentalement lappartenance un groupe
conduit les individus viter les conflits et privilgier les compromis lorsquil sagit de
prendre une dcision de choix261. Cette indiffrenciation entre individus dun mme groupe ne
s'oppose en aucune manire la diffrenciation sociale. Appartenir un groupe social
nempche pas lindividu de se singulariser. On observe dailleurs, lorsque les individus dun
groupe partagent une exprience de choix, comme le restaurant, une recherche de varit
leve au niveau du groupe qui permet chacun daffirmer son unicit, mme si lissue de
leur choix nest pas trs satisfaisante. Ce besoin dunicit est cependant variable selon les
individus et peut prendre des formes diversifies puisquil renvoie lvitement de la
similitude aux autres et des choix en matire de consommation bass sur
lanticonformisme262.
Au mme titre que la perception sociale, les rles sociaux participent activement la
construction de lidentit sociale. En dveloppant des comportements et des interactions avec
dautres individus dans le cadre prescriptif du statut, lindividu intriorise une lgitimit
sociale. Il en rsulte que les comportements passs influencent les comportements futurs et
contribuent une perception de soi consistante travers le temps263. Cela tant, lindividu est
amen assumer diffrents rles sociaux qui sont parfois en contradiction, provoquant ainsi
des conflits de rles. Les diffrents groupes sociaux quil a pratiqus ou quil pratique de
260
Worchel S., Morales J.F., Paez D., Deschamps J.-C. ed. (1998), Social Identity, International Perspectives,
Sage, London ; Boudon R. (1986), Lidologie ou lorigine des ides reues, Fayard, Paris.
261
Briley D.A., Wyer Jr. R.S. (2002), The Effect of Group Membership Salience on the Avoidance of
Negative Outcomes : Implications for Social and Consumer Decisions , Journal of Consumer Research, 29,
262
Ariely D., Levav J. (2000), Sequential Choice in Group Settings : Taking the Road Less Traveled and Less
Enjoyed , Journal of Consumer Research, 27, December, p. 279-290 ; Tepper Tian K., Bearden W.O., Hunter
G.L. (2001), Consumers Need for Uniqueness : Scale Development and Validation , Journal of Consumer
Research, 28, June, p. 50-66 ; Codol J.-P. (1984), Diffrenciation et indiffrenciation sociale , Bulletin de
Psychologie, 27, 365, p. 515-529.
263
Tybout A.M., Yalch R.F. (1980), The Effect of Experience : A Matter of Salience ? , Journal of
- 109 -
manire courante donnent lieu lincorporation de normes, dhabitudes, de modes daction ou

de comportements. Leur actualisation dans certains contextes peut cependant se rvler
problmatique. Admettre cette pluralit des rles sociaux revient galement admettre
lexistence de choix en matire de consommation qui pourraient un niveau individuel se
rvler contradictoires (ou facialement difficiles interprter) alors quils ne sont que
lexpression de comportements adaptatifs pour faire face la pluralit des rles assums. Par
extension, lindividu peut prouver lenvie, par ses expriences de consommation, daccder
dautres rles de composition, dautres vcus. Sidentifier un acteur de cinma, un
personnage de srie tlvise ou travestir son identit et son personnage dans des groupes de
discussion sur Internet sont des expriences de consommation qui autorisent laccs rel ou
imaginaire dautres rles sociaux264. Cette diversit des rles sociaux est sans doute une
caractristique importante de la socit contemporaine qui oblige cependant relativiser ou
pour le moins nuancer la notion dhabitus voque prcdemment265.
La diversit des rles sociaux nest pas sans lien avec une crise des identits. Comme le
souligne Dubar266, les volutions qui traversent la socit contemporaine conduisent
lmergence de difficults que lon peut situer dans diffrentes sphres de la vie quotidienne :
la vie familiale, la vie professionnelle, mais aussi dans le rle du religieux ou du politique
dans la vie de lindividu. La crise des identits sexues affecte la famille dans la vie conjugale
mais aussi dans les rles parentaux. La vie professionnelle est, elle aussi, caractrise par de
nombreuses ruptures dans la trajectoire professionnelle. Cette mobilit professionnelle intra et
interentreprises dlinarise la vie au travail. Enfin le recul du religieux et la perte de confiance
lgard du politique perturbent la capacit des individus se projeter dans lavenir. Cette
crise des identits est claire par une dynamique historique des formes identitaires. Dubar
souligne, partir des travaux de Max Weber, le passage didentits communautaires vers des
formes didentits socitaires. Alors que lidentit communautaire est localise et caractrise
par un nombre restreint de rles sociaux relativement stables, lidentit socitaire est quant
elle en perte de repres sociaux, plus globale, et comporte le risque dune multiplication des
rles sociaux assumer dans un environnement incertain et plus difficile matriser. Les
effets de cette crise des identits sont susceptibles de conduire certains individus un repli sur
soi et du point de vue de la consommation un investissement massif dans les biens de
consommation. Cette survalorisation de la consommation ou ce matrialisme latent est bien
sr corrlatif de la ncessit pour lindividu de se signifier et de stabiliser un environnement
social de plus en plus instable. Dans cette perspective, la consommation apparat comme une
manire de compenser la perte de repres et constitue un expdient bien peu performant dans
la construction identitaire267.
2.4. La dynamique de lappartenance sociale

En rgle gnrale, lindividu nest pas insr directement au sein dun groupe. Il doit
pralablement tre accept, dcider de sinvestir dans lactivit du groupe, commencer
264
Damprat M., Drago P., Larivet S. (2002), Vendre lexprience dun autre moi , Dcisions Marketing, 28,
octobre-dcembre, p. 23-32.
265
Lahire B. (1998), Lhomme pluriel, les ressorts de laction, collection Essais et Recherches, Nathan, Paris.
266
Dubar C. (2001), La crise des identits, linterprtation dune mutation, Presses Universitaires de France,
Paris.
267
Kasser T. (2002), The High Price of Materialism, MIT Press, Cambridge, MA.
- 110 -
participer occasionnellement aux activits du groupe avant den faire pleinement partie. De la
mme manire, lindividu pourra progressivement se dsengager du groupe avant de le quitter
dfinitivement. Ces diffrentes tapes sont accompagnes de modifications au niveau des
valeurs, de ladhsion aux normes, mais aussi de lexprience motionnelle. Paralllement
ces phnomnes, lactivit de consommation peut se modifier de telle sorte que la
consommation individuelle soit en adquation avec les codes de consommation qui ont cours
au sein du groupe268.
Avant de sengager dans un groupe, lindividu est en situation dobservation. Il essaie de
savoir si le fait dappartenir au groupe est susceptible de lui tre profitable, et il identifie les
symboles et les codes du groupe partir de strotypes. Il engage alors quelques contacts
informels. En fonction de son dsir dappartenance, il prouvera soit de lapprhension soit de
la fascination pour le groupe. Lorsque lindividu est accept et quil commence
occasionnellement participer lactivit du groupe, il commence intrioriser les normes du
groupe et a de fortes expriences motionnelles dexcitation ou de plaisir. Lindividu nest
encore quun nophyte et il lui faut comprendre lorganisation et le fonctionnement du
groupe, identifier les leaders ventuels et se rapprocher des membres du groupe qui pourront
faciliter son intgration. Lorsque lindividu fait pleinement partie du groupe, il participe
frquemment aux activits du groupe. Il a assimil les normes et sa consommation est
conforme aux prescriptions implicites qui fondent la cohrence du groupe. Il commence
galement se diffrencier en se dgageant des strotypes. Cest lpanouissement qui
caractrise le mieux son tat motionnel. Si lindividu se diffrencie trop ou si les normes du
groupe ne lui apportent plus satisfaction, il se retire progressivement du groupe et ne participe
plus quoccasionnellement ses activits. Il espace ainsi sa prsence jusqu quitter
dfinitivement le groupe (graphique 2).
Le cycle dcrit ne sapplique pas de manire identique tous les membres du groupe.
Certains individus peuvent rejoindre plus rapidement le groupe, dautres peuvent se retirer
brutalement, et cela pour des raisons trs diffrentes (passage dun groupe un autre,
loignement gographique du centre dactivit gographique du groupe, divergences de points
de vue, etc.). Quoi quil en soit, lintrt de cette approche base sur la dynamique des
groupes sociaux rvle quun groupe ne peut tre considr comme une entit statique. La
majorit des groupes sociaux organiss ont une dynamique et voluent par le renouvellement
de leurs membres. Cette volution est cependant fortement lie aux caractristiques
fonctionnelles et structurelles des groupes. Ainsi certains groupes peuvent se dissoudre plus
ou moins rapidement alors que dautres ont une longvit particulire.
268
Schouten J.W., McAlexander J.H. (1995), Subcultures of Consumption : An Ethnography of the New
Bikers , Journal of Consumer Research, 22, June, p. 43-61.
- 111 -
Graphique 2. Dynamique dappartenance au groupe

Degr dadhsion au
groupe, acceptation
des normes
Temps
observation
apprentissage
activit
diffrenciation retrait
3. Linfluence sociale : les mcanismes de la

prescription
Linfluence sociale est polymorphe. Si elle est parfois intentionnelle et contrle par une
minorit pour organiser ladhsion et lappartenance des membres du groupe, elle peut
galement tre plus diffuse et ne pas faire lobjet dun vritable contrle formel. Il semble
indispensable dinventorier les diffrentes formes dinfluence sociale et de reprer leurs
spcificits. Dune manire gnrale, on distingue classiquement linfluence majoritaire de
linfluence minoritaire.
3.1. L'influence majoritaire : les prescriptions du groupe

Les processus d'influence majoritaire caractrisent les effets produits par le groupe sur
l'individu. Ces effets affectent plus ou moins fortement et plus ou moins durablement la
conduite ou les valeurs de l'individu. On distingue habituellement deux types deffets : la
conformit et la norme.
Le principe de conformit mis en vidence par Asch269 postule que l'individu accepte la
pression du groupe sans pour autant accepter comme valeurs les prescriptions imposes par le
groupe. Lindividu peut par exemple accepter certaines prescriptions vestimentaires parce
quelles sont en usage dans le groupe. Certaines situations sociales sont en effet rgies par des
exigences vestimentaires auxquelles se conforme gnralement la plupart des individus. Cest
le cas de catgories de personnels qui, sur leur lieu de travail, sont dans lobligation de porter
des tenues quelles napprcient pas ncessairement. La conformit nexige pas ladhsion de
lindividu la prescription du groupe. Celle-ci nest accepte que dans la limite de ce
quexige la situation sociale. La conformit amne lindividu renoncer temporairement ou
269
Asch S. (1952), Social Psychology, Prentice-Hall, New York.

- 112 -
occasionnellement ses opinions, ses valeurs ou ses prfrences afin de prserver la stabilit
de la situation sociale. En choisissant de ne pas se diffrencier des autres, il va viter toute
source potentielle de conflit ou dambigut. La conformit varie cependant avec la nature de
lactivit du groupe. Elle sera plus importante lorsque lactivit du groupe est centre sur sa
consolidation et sur laffiliation de chacun des membres au groupe.
La conformit ne doit pas tre confondue avec lacceptation de normes. Alors que la
conformit ne constitue quune adhsion temporaire et peu impliquante la prescription du
groupe, ce qui nest autre quune forme de complaisance, la norme en revanche se caractrise
par une influence durable. Les individus acceptent la prescription du groupe dautant plus
facilement que la norme est raliste. Cest Sherif270 que lon doit les premiers travaux
relatifs llaboration de normes sociales. Dune manire gnrale, les travaux de Sherif
permettent de dire que la norme se construit par linteraction entre les membres dun groupe.
Les diffrents changes amnent les participants dun groupe avoir des opinions ou des
perceptions qui convergent. Chaque membre renonce partiellement ses positions propres
pour accepter celles qui dominent dans le groupe. Lacceptation nest pas que superficielle.
Les normes qui se construisent dans linteraction sont durables et persistent bien au-del de la
prsence de lindividu dans le groupe. Ces normes ne sont pas toujours conscientes et pour
quune norme soit accepte, il faut quelle soit naturelle, cest--dire quelle ne sloigne pas
trop des opinions ou des valeurs initiales de lindividu.
Les normes assurent une fonction de rgulation sociale trs importante. Plus un individu
partage les valeurs ou les normes comportementales du groupe, plus il est peru comme
reprsentatif du groupe et plus son attachement au groupe sera reconnu. Mais dune manire
gnrale, lintgration au groupe dpend des valeurs qui sont utilises pour lvaluation. Un
mme individu pourra tre peru comme plus ou moins reprsentatif selon les valeurs ou les
normes comportementales utilises pour procder lvaluation271. Ainsi, en situation de
groupe, les normes permettent tout dabord dviter des conflits en favorisant la convergence
des individus en termes dopinions, dattitudes ou de comportements. Par ailleurs, les normes
structurent lappartenance un groupe. Lacceptation de normes a pour effet de figer
lappartenance au groupe et ainsi doter lindividu dune identit sociale.
Les normes affectent trs largement les choix en matire de consommation. Par exemple,
dans une tude portant sur la protection de lenvironnement, la norme personnelle est en
mesure dexpliquer la consommation lectrique272. Il apparat ainsi que lorsque lindividu
intgre la protection de lenvironnement comme norme personnelle, cela influence
significativement la consommation lectrique, suppose tre lorigine une source de
pollution. Les individus adoptant la norme rduisent leur consommation lectrique, dautant
plus quils reconnaissent la responsabilit des foyers dans la surconsommation nergtique.
Bourdieu273 met par ailleurs en vidence que les choix en matire de consommation sont
largement dtermins par les normes qui prvalent au sein des groupes dappartenance et qui
rpercutent celles des classes sociales. Lanalyse de Bourdieu porte principalement sur les
270
Sherif M. (1978), Influence du groupe sur la formation des normes et des attitudes , in Psychologie
Sociale, textes fondamentaux anglais et amricains, diteur A. Lvy, tome 1, Dunod, Paris, p. 222-240.
271
Haslam S.A., Oakes P.J., McGarty C., Turner J.C., Onorato R.S. (1995), Contextual Changes in the
Prototypicality of Extreme and Moderate Outgroup Members , European Journal of Social Psychology, 25, p.
509-530.
272
Osterhus T. (1997), Pro-Social Consumer Influence Strategies : When And How Do They Work ? ,
273
Bourdieu P. (1979), La distinction, critique du jugement social, Editions de Minuit, Paris.

- 113 -
pratiques culturelles, mais aussi sur les gots en matire de cuisine, de vtements et
damnagement intrieur et elle rvle de fortes disparits pour tous les domaines concerns.
Tableau 5. Linfluence majoritaire
Type dinfluence
Principales proprits
Conformit
Acceptation limite et contingente de la

pression sociale, vitement de conflit et
prservation de la stabilit sociale
Normes
Influence durable, modification des

valeurs, structuration de ladhsion ou de
lappartenance au groupe
Si, dans le cadre de groupes dappartenance, les normes sont principalement intriorises
partir de situations sociales interactives, il nest pas exclure que lindividu intriorise des
normes de groupes de rfrence auxquels il nappartient pas. Dans ce cas, les normes nont
pas pour fonction de grer les interactions sociales au sein du groupe. En revanche, elles
fournissent lindividu un certain nombre de repres qui lui permettent de structurer une
identit sociale idale. Lintention dacheter un produit nouveau est dautant plus forte que
celui-ci reflte les normes dun groupe social de rfrence dsirable. Mais cette condition ne
suffit pas. Il faut galement que le produit en question soit socialement visible pour esprer
reflter les normes en question274.
Se conformer aux prescriptions dun groupe et en intrioriser les normes permet
lindividu de sinscrire dans la vie sociale. Il sagit de vritables moyens de rgulation des
relations interpersonnelles. Les choix qui sont faits en termes de consommation ou dachat
rpondent parfois des enjeux sociaux et dans ce cadre, une analyse base sur les mcanismes
de linfluence majoritaire est videmment profitable. Les effets de linfluence majoritaire sont
dautant plus importants que lindividu est sensible aux jugements que lui porte autrui.
3.2. L'influence minoritaire : la prescription individuelle

Linfluence majoritaire nest pas la seule source dinfluence au sein dun groupe. Certains
individus, par leurs comportements ou leur statut, sont en mesure davoir un impact sur le
groupe.
3.2.1. Linfluence minoritaire dans des groupes non hirarchiss
Faucheux et Moscovici275 mettent en vidence que pour quune minorit puisse exercer
une influence sur un groupe, il est ncessaire que lattitude ou les comportements de la
274
Fisher R.J., Price L.L. (1992), An Investigation into the Social Context of Early Adoption Behavior ,
Journal of Consumer Research, 19, December, p. 477-486.
275
Faucheux C., Moscovici S. (1967), Le style de comportement dune minorit et son influence sur les
rponses de la majorit , Bulletin du C.E.R.P., 16, 4, p. 337-360.
- 114 -
minorit soient consistants et cohrents. Il a par ailleurs pu tre mis en vidence276 que
linfluence minoritaire est dautant plus forte sur lopinion de la majorit quelle concerne des
faits sur lesquels la majorit a des difficults se situer ou des stimuli envers lesquels il est
difficile davoir une opinion objective. Cet effet de la minorit naffecte pas simplement les
opinions des individus. On constate que la norme du groupe est durablement modifie. La
majorit a donc intrioris les opinions et les prescriptions consistantes de la minorit.
Hollander277 met en vidence que linfluence minoritaire ne se dveloppe pas dans
nimporte quelles conditions. Pour quil y ait un impact de la minorit sur le groupe, il est
ncessaire que linfluence minoritaire soit base sur la comptence. Il apparat en effet que la
comptence passe a un effet positif sur la capacit dinfluence dune minorit. Autrement dit,
cest le caractre avr dune comptence qui va amener les membres dun groupe se
soumettre la position adopte par la minorit.
Ainsi, dans le cadre dun groupe a priori non hirarchis, linfluence minoritaire peut
sexercer de manire privilgie lorsque la minorit adopte une attitude consistante et lorsque
la comptence de la minorit est avre. Linfluence minoritaire est durable en ce sens quelle
affecte la norme du groupe.
3.2.2. Soumission l'autorit et leaders dopinion
Lautorit est un mode particulier dinfluence minoritaire. Il sagit de la capacit dun
individu ou dun groupe imposer des perceptions, des opinions ou des actions dautres
individus ou dautres groupes. Dans son acception la plus simple, lautorit est un moyen de
pression de certains individus sur dautres. Comme le souligne Bourricaud278, lautorit est
socialement souvent synonyme de stabilit et de scurit. Les travaux les plus significatifs
concernant la soumission lautorit sont dus Milgram279. Celui-ci met en vidence que
face une autorit reconnue, lindividu est susceptible de renoncer son libre arbitre et se
mettre en tat agentique. Ce faisant, il dveloppe des comportements qui lui sont prescrits
sans remettre en cause la lgitimit de lautorit. Il est cependant noter que lindividu
accepte dautant mieux la soumission lautorit que les comportements qui lui sont prescrits
lui permettent de se distancier par rapport aux consquences de ses actes.
Lautorit est une forme de rapport social qui sinscrit gnralement dans la relation
interpersonnelle. Lexercice de lautorit admet cependant des formes variables. Lautorit
rencontre au niveau familial nest pas comparable celle qui peut avoir cours dans une
situation quelconque de la vie professionnelle. La relation dautorit peut tre organise, mais
elle peut galement apparatre de manire spontane. La relation de lindividu lautorit ne
prsente un intrt que dans le cadre de formes de prescriptions identifiables. Lautorit
parentale ou lautorit au sein de la cellule familiale doit tre interroge au regard du
processus de prise de dcision afin dtablir le rle et linfluence des diffrents acteurs au sein
du processus dachat ou de consommation.
Lautorit ne sexerce pas ncessairement de manire directe dans le cadre de relations
interpersonnelles. Ainsi, lautorit exerce par un leader dopinion, lors dune prise de
276
Moscovici S., Lage E., Naffrechoux M. (1969), Influence of a Consistent Minority on The Responses of a
Majority in a Color Perception , Sociometry, 32, 4, p. 365-380.
277
Hollander E.P. (1960), Competence and Conformity in The Acceptance of Influence , Journal of
Abnormal Social Psychology, 61, p. 361-365.
278
Bourricaud F. (1961), Esquisse dune thorie de lautorit, Plon, Paris.
279
Milgram S. (1974), Soumission lautorit, Calmann-Lvy, Paris.

- 115 -
position dans les mdias ou dans le cadre dune publicit, est une forme de pression qui
diffre radicalement dune pression exerce de manire directe.
Un leader dopinion peut ainsi tre amen prescrire certains produits ou certaines
marques, mais il peut galement tre amen freiner leur diffusion. Par exemple, pour des
produits techniques dorthodontie, les experts peuvent avoir un impact ngatif sur la diffusion
du produit280. Les leaders dopinion disposent dun certain pouvoir de prescription : celui-ci
varie considrablement selon le niveau de dpendance de lindividu mais aussi selon les
modalits partir desquelles le pouvoir est exerc281. En premire approche, il apparat que
plus une personne est dpendante, plus elle est vulnrable dans la situation dans laquelle le
pouvoir sexerce. Lacceptation de normes sociales est souvent la consquence de systmes de
dpendances ou dinterdpendances. Le problme de la dpendance est particulirement
important dans le cadre du pouvoir de rcompense ou du pouvoir de coercition. Dans le
domaine du comportement du consommateur et de lacheteur, ces deux formes de pouvoir
concernent principalement les groupes primaires ou secondaires (famille, situation
professionnelle). Paralllement ces formes de pouvoir souvent caractrises par une forme
de lgitimit, on retrouve des formes de pouvoir plus nuances bases sur la rfrence ou la
comptence. Ainsi le pouvoir de rfrence est li lautorit que peut exercer un leader, une
personne clbre associe ou assimile un groupe de rfrence. Ce type de pouvoir est
structur sur la relation didentification282. Une personne sera sensible un pouvoir de
rfrence si elle sidentifie la source du pouvoir. Le dsir dtre comme le leader dopinion
ou dappartenir au groupe quil reprsente peut avoir pour effet dautoriser certaines
prescriptions qui peuvent se faire linsu du leader dopinion. Le pouvoir de comptence
renvoie quant lui au mcanisme dj rvl prcdemment qui permet un individu davoir
une influence sur un groupe sil dispose dune comptence reconnue par ceux sur qui sexerce
linfluence.
Les pouvoirs de comptence et de rfrence sont largement exploits par les praticiens du
marketing. Tous deux renvoient une exigence : pour que linfluence puisse sexercer, la
source doit tre crdible. Hovland et Weiss283 ont mis en vidence que des informations
diffuses par des titres de presse ou des individus peu crdibles restent sans effet. A linverse,
lorsque la source est perue comme crdible, les individus ont tendance modifier leurs
opinions dans le sens du message, sans que le contenu du message soit mieux mmoris. Par
ailleurs, lorsque la source est crdible, le risque peru associ au produit est moins important
et lindividu sautorise une relation imaginaire avec le leader dopinion284. Dautres travaux285
rvlent que leffet persuasif est dautant plus important que la source est attractive et quelle
280
Leonard-Barton D. (1985), Experts as Negative Opinion Leaders in the Diffusion of a Technological

Innovation , Journal of Consumer Research, 11, March, p. 914-926.
281
French Jr. J.R.P., Raven B. (1959), Les bases du pouvoir social , in Psychologie Sociale, textes
fondamentaux anglais et amricains, diteur A. Lvy (1978), tome 2, Dunod, Paris, p. 359-375.
282
McCracken G. (1989), Who Is the Celebrity Endorser ? Cultural Foundations of the Endorsement
Process , Journal of Consumer Research, 16, December, p. 310-321.
283
Hovland C.I., Weiss W. (1951), The Influence of Source Credibility on Communication Effectiveness ,
Public Opinion Quarterly, 15, p. 635-650.
284
Grewal D., Gotlieb J., Marmorstein H. (1994), The Moderating Effects of Message Framing and Source
Credibility on the Price-perceived Risk Relationship , Journal of Consumer Research, 21, June, p. 145-153 ;
Alperstein N.M. (1991), Imaginary Social Relationships with Celebrities Appearing in Television
Commercials , Journal of Broadcasting and Electronic Media, 35, 1, p. 43-58.
285
Bromberg M. (1990), La communication : le pourquoi , in Trait de psychologie cognitive, cognition,

reprsentation, communication, tome 3, dir. Ghiglione R., Bonnet C., Richard J.-F., Dunod, Paris, p. 227-274.
- 116 -
adopte une position contraire son intrt propre, ce qui a pour effet de souligner son
indpendance. Mais limpact de ce type de prescription est dautant plus fort que le leader ne
se disperse pas en recommandant un nombre trop important de produits286.
Schma 4. Principes gnraux de la prescription minoritaire
Rfrence
(identification,
modle de rle)
Influence vicariale
(publicit, mdias)
Comptence
(crdibilit et
consistance)
Influence directe (relations

interpersonnelles verbales,
non verbales)
Source
dinfluence
3.2.3. Le gate-keeper
Certains groupes sociaux ne sont pas aisment accessibles. Il faut alors, au sein du groupe,
reprer l'individu par lequel le changement est possible. Cet individu joue le rle dun
portier qui autorise, facilite ou freine lintroduction dun changement au sein du groupe.
Ce phnomne a t mis en vidence par Lewin287 dans le cadre dune tude qui avait pour
objectif de comprendre les moyens mettre en uvre pour modifier le comportement
alimentaire de minorits ethniques aux Etats-Unis. Identifier le portier est cependant
insuffisant. Il faut galement que celui-ci sapproprie une argumentation et une expertise pour
introduire le changement au sein de son groupe dappartenance.
Ces diffrents travaux relatifs linfluence permettent de souligner limportance du statut
ou du rle de la source de linfluence. Pour que celle-ci puisse sexercer dans de bonnes
conditions, il est indispensable que la source soit consistante et crdible, quelle dispose dune
autorit naturelle et quelle ne soit pas suspecte duvrer pour son propre profit. A cela on
peut encore ajouter que la prescription sur la base de processus dinfluence minoritaire peut
oprer de manire directe sur la base de relations interpersonnelles, mais celles-ci peuvent
galement fonctionner de manire vicariale, lorsque la prescription est par exemple ralise
par un leader dopinion dans le cadre dun spot de publicit tlvisuelle. Le dtenteur dune
autorit ou le leader dopinion peut par ailleurs tre porteur dun rle social et ainsi offrir un
modle de rle auquel les individus sont susceptibles de sidentifier ou pour le moins
dadhrer. Les adolescents sont par exemple trs sensibles aux modles de rles dont sont
286
Tripp C., Jensen T.D., Carlson L. (1994), The Effects of Multiple Product Endorsements by Celebrities on
Consumers Attitudes and Intentions , Journal of Consumer Research, 20, March, p. 535-547.
287
Lewin K. (1947), Dcisions de groupe et changement social , in Psychologie Sociale, textes fondamentaux
anglais et amricains, diteur A. Lvy (1978), tome 2, Dunod, Paris, p. 359-375.
- 117 -
dpositaires les parents mais aussi diverses stars ou personnages clbres, et ces modles
induisent les intentions dachat288.
Tableau 6. Linfluence minoritaire
Type dinfluence
Principales proprits
Influence minoritaire pour des Influence durable sur les normes et les
groupes non hirarchiss
valeurs du groupe condition que la
source soit consistante ou reconnue
comptente
Soumission lautorit
Lindividu est en tat agentique ;

acceptation des prescriptions de lautorit
si celle-ci est lgitime ou si lindividu est
en situation de dpendance
Leadership dopinion
Acceptation des prescriptions du leader si

celui-ci fait rfrence, sil est crdible,
attractif, et que le message est sans parti
pris
Gate-keeper
Idem que les groupes non hirarchiss

mais avec une situation dinfluence
relaye par un portier
3.3. Conclusion
Les influences majoritaires et minoritaires ne sont pas incompatibles ou exclusives. Dans
bien des cas, il est possible d'observer simultanment une influence majoritaire et une
influence minoritaire. Les dveloppements proposs visent dcomposer les principaux
mcanismes de l'influence psychosociologique qui affectent tous les individus dans le cadre
de leur vie quotidienne.
Si linfluence interpersonnelle ne peut tre mise en doute, il est cependant indispensable
dapporter quelques nuances. Tous les individus ne sont pas galement sensibles linfluence
interpersonnelle. Bearden, Netemeyer et Teel289 suggrent que les individus qui ont la volont
de se conformer aux autres ou qui manifestent le dsir dtre bien perus par les autres sont
plus influenables que ceux qui sont plus autonomes. Par ailleurs, les auteurs soulignent que
plus les individus ont tendance acqurir des informations par le biais dautrui, plus ils sont
influenables. Ainsi linfluenabilit dans le cadre des relations interpersonnelles dpend pour
une part de spcificits individuelles.
288
Martin C.A., Bush A.J. (2000), Do Role Models Influence Teenagers Purchase Intentions and Behavior ,
Journal of Consumer Marketing, 17, 5, p. 441-454.
289
Bearden W.O., Netemeyer R.G., Teel J.E. (1989), Measurement of Consumer Susceptibility to
Interpersonal Influence , Journal of Consumer Research, 15, March, p. 473-481.
- 118 -
4. Le contrle de l'influence sociale

L'influence sociale est-elle contrlable ? Cette question traduit elle seule les
proccupations du responsable marketing. Si certaines formes dinfluence sociale sont
exploitables par les praticiens, il est illusoire de penser quun contrle significatif peut tre
exerc auprs des consommateurs ou des acheteurs. Cela tant, les professionnels ont intrt
bien comprendre la dynamique sociale et la manire dont lindividu se situe socialement car
certains leviers demeurent exploitables. Les phnomnes de mode qui mergent de manire
rcurrente traduisent sans ambigut lexistence de phnomnes dinfluence sociale qui
rvlent de nouvelles normes, mme si celles-ci ne sont pas toujours durables. De tels
phnomnes apparaissent aussi bien dans les cours dcoles, les clubs sportifs, les
groupements de voisinage que sur le lieu de travail. A lorigine de tels phnomnes, il est
frquent de trouver des mcanismes dinfluence bass notamment sur la recherche dune
appartenance sociale et la construction corrlative dune identit sociale. Si des entreprises
peuvent sappuyer sur certains des mcanismes de linfluence sociale pour promouvoir ou
acclrer la diffusion de leurs produits, certains phnomnes comme le bouche oreille et les
rumeurs sont susceptibles dchapper leur contrle.
4.1. Le bouche oreille

Le bouche oreille se dveloppe dans le cadre de groupes ou de rseaux sociaux. Les
individus diffusent ainsi des informations relatives des produits. Ils partagent des
expriences lies des produits ou des services, tout comme ils peuvent changer sur
lopportunit de raliser un achat.
Les effets du bouche oreille peuvent avoir un impact variable. On recense ainsi des
travaux qui mettent en vidence des effets ngatifs lorsque le consommateur nest pas satisfait
du produit, mais aussi des effets positifs sur la diffusion du produit290. Le phnomne du
bouche oreille se dveloppe dans le cadre de trs nombreuses situations de consommation. Il
sapplique aussi bien lachat de produits ordinaires de consommation courante que dans le
cadre de la mode (choix vestimentaires par exemple) ou encore lorsquil sagit daller voir un
film au cinma. Pour Katz et Lazarsfeld291, limpact du bouche oreille est gnralement
suprieur toute autre source dinformation commerciale et concerne trois domaines :
linitiation (dcouverte dun produit), linformation (acquisition dinformations positives ou
ngatives) et la confirmation (validation ou invalidation dune opinion prforme
individuellement ou laide dautres sources). Par ailleurs, Richins292 constate que les
consommateurs insatisfaits sont nombreux exprimer leur insatisfaction autrui, mais aussi
quils sont susceptibles de faire part de leurs griefs un nombre important dautres individus.
Le phnomne du bouche oreille doit tre apprci dans le cadre de la notion de rseau
social aborde prcdemment. Dune manire gnrale, la pratique du bouche oreille,
quelle soit positive ou ngative, est principalement dtermine par lexprience de
290
Neelamegham R., Jain D. (1999), Consumer Choice Process for Experience Goods : An Econometric
Model and Analysis , Journal of Marketing Research, 36, August, p. 373-386.
291
Katz E., Lazarsfeld P.F. (1955), Personal Influence, Free Press, Glencoe, Ill.
292
Richins M.L. (1983), Negative Word-of-Mouth by Dissatisfied Consumers : A Pilot Study , Journal of
Marketing, 47, Winter, p. 68-78.
- 119 -
consommation qui est par exemple susceptible de provoquer la surprise et qui est relaye par
diverses motions293. Cela tant, le recours cette pratique nest pas indpendant de la
personnalit. Ainsi les individus dots dune forte personnalit sont plus enclins pratiquer le
bouche oreille et adopter une attitude prescriptive294. Par ailleurs lindividu aura dautant
plus de chances de prendre en compte linformation qui lui parvient par le bouche oreille,
que le lien social avec les individus qui lui apportent linformation, est fort295. Dune manire
gnrale, de nombreux consommateurs sont pour leur entourage des leaders dopinion et ce,
pour divers types de produits296. Pour que le bouche oreille fonctionne, il faut galement que
lindividu nait pas au pralable une opinion trs affirme. En effet si le consommateur sest
dj forg une opinion, limpact du bouche oreille est rduit. Cela tant, limpact du bouche
oreille est suprieur celui dune information dlivre sur un support imprim297. De tels
rsultats peuvent sexpliquer par le fait que lorsque linformation est dlivre en situation de
face face, les lments informationnels sont beaucoup plus saillants que lorsque
linformation est diffuse de manire crite. Plus rcemment une tude conforte la supriorit
de limpact du bouche oreille comparativement la pression publicitaire, mais nuance les
rsultats en rfrence la thorie des liens faibles voqus prcdemment. Il apparat que
lorsque le nombre de contacts par bouche oreille par lien faible augmente, la vitesse de
diffusion de linformation augmente galement, confortant ainsi lhypothse de Granoveter
aborde prcdemment298.
Si limpact du bouche oreille sur les choix en matire de consommation est indniable, il
nen reste pas moins vrai que ces phnomnes sont difficilement contrlables299. Cela tant, le
bouche oreille peut tre relay par dautres sources dinformation qui sont susceptibles
davoir un impact. En effet, au sein des groupes, les leaders dopinion sont enclins utiliser
les changes interpersonnels pour diffuser des informations. Or ce sont justement les mmes
individus qui sont bien informs et qui ont dvelopp une expertise partir de diverses
sources dinformation.
293
Derbaix C., Vanhamme J. (2003), Inducing word-of-mouth by eliciting surprise a pilot investigation ,
Journal of Economic Psychology, 24, p. 99-116 ; Sundaram D.S., Mitra K., Webster C. (1998), Word-ofMouth Communications : A Motivational Analysis , Advances in Consumer Research, 25, p. 527-531.
294
Weimann G. (1991), The Influentials : Back to the Concept of Opinion Leader ? Public Opinion
Quarterly, 55, p. 267-279.
295
Brown J.J., Reingen P.H. (1987) , Social Ties and Word-of-Mouth Referral Behavior , Journal of
296
King C.W., Summers J.O. (1970), Overlap of Opinion Leadership Across Consumer Product Categories ,
297
Herr P.M., Kardes F.R., Kim J. (1991), Effects of Word-of-Mouth and Product-Attribute Information on
Persuasion : An Accessibility-Diagnosticity Perspective , Journal of Consumer Research, 17, March, p. 454462.
298
Goldenberg J., Libai B., Muller E. (2001), Talk of the Network : A Complex Systems Look at the
Underlying Process of Word-of-Mouth , Marketing Letters, 12, 3, p. 211-223.
299
On verra au cours du chapitre 7 que si lentreprise nest pas en mesure de contrler directement le
phnomne de bouche oreille, elle dispose cependant des moyens pour attnuer linsatisfaction et la grer afin
den limiter les effets ngatifs. Par ailleurs, il a pu tre tabli que les leaders dopinion qui diffusent leurs
prescriptions au sein dun rseau social sont susceptibles dtre identifis sur la base de leur affinit lgard de
certains titres de presse, ce qui constitue un levier marketing intressant (voir ce sujet Vernette E. (2002), Le
leadership dopinion en marketing : Questions mthodologiques et perspectives managriales, Journes de
Recherche en Marketing de Bourgogne, vol 7, p. 173-195) ; Vernette E. (2002), Le rle et le profil des leaders
dopinion pour la diffusion de lInternet , Dcisions Marketing, 25, janvier-mars, p. 37-51)).
- 120 -
4.2. Les rumeurs

Formes exacerbes de bouche oreille, les rumeurs ont largement pntr le champ de la
consommation300. Elles accusent les entreprises de manire directe ou indirecte de
promouvoir des produits dangereux ou nfastes pour la sant, de ne pas prendre suffisamment
soin des consommateurs intentionnellement ou par ngligence. De nombreuses grandes
marques et des enseignes de distribution ont t victimes de rumeurs capables de porter
dimportants prjudices lentreprise. Depuis les mygales dissimules dans les yuccas
commercialiss par une grande chane de distribution, en passant par les cataclysmes
provoqus par les virus informatiques, les tlphones portables cancrignes, jusqu la
rumeur de Villejuif sur les dangers des additifs alimentaires dissimuls derrire une
mystrieuse nomenclature, tous les secteurs marchands sont concerns par lapparition de
rumeurs. Avant daborder la manire de prvenir lapparition de la rumeur et son contrle
ventuel, il est ncessaire den dcomposer les mcanismes.
Lanalyse fonctionnelle des rumeurs ncessite de prendre en compte les aspects
suivants301 :
- le processus de diffusion des rumeurs et les distorsions affectant les messages,
- les conditions dapparition,
- les variables favorisant la transmission ou affectant la rceptivit.
La diffusion dune rumeur est base principalement sur le bouche oreille. Linformation
se diffuse dans le rseau social, mais trs rapidement des distorsions apparaissent. Entre le
message tel quil est mis initialement et ce quil en advient aprs plusieurs relais, il est
frquent de constater de profondes modifications. La premire de ces modifications est la
rduction. Comme le soulignent Allport et Postman302, mesure quune information circule,
elle tend sappauvrir. Certains dtails sont progressivement omis, ce qui a pour effet de
faciliter la circulation de la rumeur. Aprs la rduction, apparat un phnomne daccentuation
ou dintensification. Parmi les informations qui subsistent aprs la phase de rduction,
certains dtails parfois insignifiants prennent une importance dmesure. Les jugements
tendent se radicaliser. Les consommateurs transforment des informations anodines en
informations importantes sur la base de registres motionnels lis aux dangers ou aux risques
encourus en cas de consommation. Le troisime aspect, qui caractrise la distorsion des
informations, concerne la gnralisation ou lassimilation. Ce processus vise rduire et
transformer le message en un discours qui prsente une forte cohrence interne au service
dune thmatique suscitant lanxit. Un vnement rare deviendra plus frquent quon ne le
pense, et ce qui est particulier peut devenir gnral. Par exemple, un dfaut de qualit plutt
exceptionnel sur un produit peut tre gnralis tous les produits de la marque. Enfin
dautres processus concernent lattribution ou la surspcification. Lattribution vise
introduire une source ou une origine la rumeur. La surspcification consiste rajouter des
dtails ou des prcisions absentes du message initial. Dans les deux cas de figure, il sagit
daugmenter la crdibilit du message.
300
Kapferer J.-N. (1987), Rumeurs, le plus vieux mdia du monde, Seuil, Paris.
301
Brodin O., Roux E. (1990), Les recherches sur les rumeurs : courants, mthodes, enjeux managriaux ,
302
Allport G.W., Postman L.J. (1978), Les bases psychologiques des rumeurs , in Psychologie Sociale, textes
fondamentaux anglais et amricains, diteur A. Lvy, tome 1, Dunod, Paris, p. 170-185.
- 121 -
Pour quune rumeur apparaisse, il faut que certaines conditions soient runies. La premire
de ces conditions est limportance du sujet ou de la thmatique. Lorsque lobjet de la rumeur
est important, la probabilit que la rumeur se diffuse augmente. Des sujets qui touchent la
sant, lintgrit physique sont naturellement enclins faire lobjet de rumeurs. Dans ces
conditions, le domaine de la consommation offre un terrain privilgi. La seconde condition
est lambigut. Lorsque le thme dominant de la rumeur est mconnu, ou lorsquil est
difficilement appropriable, il en rsulte une certaine ambigut. Par exemple pour les rumeurs
lies aux virus informatiques, la mconnaissance gnrale du fonctionnement des virus, de la
programmation, voire mme la difficult comprendre le fonctionnement des ordinateurs est
incontestablement une source dambigut qui favorise la diffusion des rumeurs. A
lambigut on peut encore ajouter labsence de sens critique : moins celui-ci est dvelopp,
plus lindividu aura tendance propager la rumeur. Ces conditions convergent autour des
notions danxit et dincertitude. Lincertitude est source dambigut et lanxit est
directement lie limportance perue des consquences en termes de consommation ou
dusage.
Enfin, il existe des facteurs individuels favorisant la transmission ou la rceptivit aux
rumeurs. Dune manire gnrale, les individus les plus crdules ou les plus anxieux sont plus
enclins favoriser la diffusion. Dautres individus sont en revanche plus rsistants. Sils sont
en mesure de prendre connaissance des rumeurs, ils ne participent pas leur propagation.
Tableau 7. Les mcanismes de la rumeur
Caractristiques
Dfinition
Conditions dapparition
Ambigut de la situation, importance du

thme, ignorance quant lobjet de la
rumeur
Les facteurs affectant la

transmission de la rumeur
Crdulit et anxit ; fortes probabilits de

contacts entre lindividu et son entourage
Les distorsions affectant les

messages
Rduction du nombre dlments

composant le message, accentuation de
certains aspects du message,
gnralisation et surspcification du
contenu
Si les rumeurs traversent le champ de la consommation, la question lgitime qui se pose

rside dans leur contrle. Ces rumeurs noires , ainsi qualifies par Brodin303, qui sont
susceptibles de porter prjudice lentreprise, gravitent autour de plusieurs thmes rcurrents.
Il y a tout dabord la problmatique du danger du capitalisme et de la mondialisation
(importation de dangers potentiels). Dautres types de rumeurs concernent les produits et leur
nocivit (rumeur de rdemption), les complots organiss par les firmes ou encore les rumeurs
de contamination qui affectent surtout les produits alimentaires. Pour prvenir les effets des
rumeurs noires , il est impratif de procder un diagnostic srieux qui prend en compte la
crdibilit et la possibilit de rfuter la rumeur. Dans cette perspective, lorsque la rumeur est
base sur lamplification dun vnement rel, il est prudent de procder au retrait du produit.
303
Brodin O. (1995), Le contrle des rumeurs , Dcisions Marketing, 4, janvier-avril, p. 15-26.

- 122 -
Ce type de situation apparat frquemment pour des produits dfectueux ou des aliments qui
transgressent des normes sanitaires. Dans le cas o la rumeur est infonde, lentreprise doit
apprcier la crdibilit de la rumeur. Si la rumeur nest pas crdible, il est ais de ragir
partir dactions de communication qui revalorisent la marque ou le produit. Lorsque la rumeur
est crdible, il est ncessaire de sinterroger sur la possibilit de la rfuter ; une rumeur
rfutable peut tre dmentie. Dans le cas contraire, il est prudent de ragir en fournissant des
explications afin de lever les ambiguts.
Lentreprise nest pas compltement dmunie lorsque des rumeurs se propagent.
Contrairement des phnomnes de bouche oreille ordinaires qui ne sont pas contrlables,
les mcanismes de diffusion des rumeurs sont relativement bien connus. Selon la nature de la
rumeur, il existe diffrentes solutions pour limiter les dommages quelle est susceptible
doccasionner. Cela tant, lapparition dune rumeur demeure dangereuse et engendre des
cots importants304.
5. Conclusion
Quel que soit son degr de structuration ou sa spcificit fonctionnelle, le groupe social est
le lieu de multiples phnomnes dinfluences et dinteractions. En tant que tel, il est une
composante naturelle dans lanalyse des phnomnes de consommation. Le consommateur ne
peut tre apprci indpendamment de lenvironnement social dans lequel il se trouve car une
part importante de ses arbitrages est dtermine socialement. Lindividu a besoin de marquer
son appartenance sociale dautant plus quelle est la source de la construction de son
identit. Il est alors ais dadmettre que lacquisition dun produit ou le rejet dune marque
peut tre impos par lenvironnement social. Par ailleurs, lacheteur puise et distribue dans cet
environnement social de nombreuses informations qui sinscrivent dans des jeux
dinteractions dont les effets sur la formation de la dcision dachat ne peuvent tre ngligs.
304
Lehu J.-M. (1995), Pepsi-Cola : lt de tous les dangers , Dcisions Marketing, 4, janvier-avril, p. 7-13.
- 123 -
DEUXIEME PARTIE. LES

COMPETENCES DES ACTEURS : LES
PROCESSUS DE TRAITEMENT DES
INFORMATIONS
Le second niveau de lecture a trait aux comptences des acteurs. Il permet de mettre en
perspective les processus de traitement des informations qui concourent directement ou
indirectement la prise de dcision. Les individus puisent des informations dans leur
environnement et pour ce faire, ils mobilisent des processus perceptuels laide desquels les
informations ainsi extraites deviennent intelligibles et sont susceptibles dtre interprtes afin
de servir de base la dcision ou lvaluation. On pourra alors mieux apprcier la manire
dont sont exploits les messages publicitaires et, dune manire gnrale, lensemble des
informations commerciales utilisables par lindividu (packaging, bouche oreille, etc.), et
ainsi expliquer les dcalages entre le message que l'entreprise entend diffuser et ce qui est
effectivement compris par le destinataire. Lorsque les informations disponibles sont
interprtes, elles peuvent ventuellement tre mmorises afin dtre exploites
ultrieurement. La comprhension de ces mcanismes est particulirement importante pour
identifier limpact des diffrentes stratgies dexposition publicitaire, mais aussi pour
apprcier la manire dont les informations se structurent en mmoire. En effet, selon
lorganisation des connaissances en mmoire, les informations sont plus ou moins facilement
exploitables et peuvent affecter le processus de prise de dcision. Enfin, il sera ncessaire de
dtailler le processus de prise de dcision, depuis la dynamique motivationnelle jusquaux
mcanismes utiliss lors dune dlibration. Ces mcanismes sont trs diversifis et sont
parfois affects de biais importants. Lintrt de cette approche est de comprendre la
formation de la dcision, laptitude de loffre rpondre aux motivations de lacheteur ou du
consommateur mais aussi la manire dexploiter les informations dans le processus de
dcision. Une investigation de qualit sur ces points permet tout dabord dapprcier le poids
des caractristiques de loffre dans la prise de dcision, de ladapter ou de segmenter en
consquence. Elle permet galement de grer les informations mettre la disposition des
acteurs et dorganiser la prsentation des arguments afin de faciliter et dorienter lvaluation
ou la prise de dcision.
- 124 -
Forme de lchange
Nature de loffre
Ressources et
caractristiques
des acteurs
Comptences,
processus de
traitement des
informations
Rles et
comportements
diffrencis
Situation
- 125 -
Chapitre 4. Perceptions et
interprtations
Le consommateur ou lacheteur est expos une quantit considrable dinformations. Il
est sollicit par de nombreuses actions publicitaires ou promotionnelles et ce, par des canaux
aussi diffrents que la tlvision, les supports papier, la radio. Il est par ailleurs stimul par les
produits qui lentourent ou par les informations dont il dispose sur les lieux de vente. Cet
environnement informationnel est permanent et inluctable. Dans ce cadre, les processus
perceptifs permettent l'individu d'acqurir les informations indispensables son activit de
consommation. Celles-ci peuvent tre exploites en situation, mais elles peuvent galement
tre mmorises dans le but de les exploiter ultrieurement. Pour cela, elles doivent
pralablement tre traites. L'interprtation engage des processus complexes qui ncessitent
dtre soigneusement diffrencis pour en comprendre les tapes critiques. Aprs une
prsentation des diffrents processus de traitement des informations, une approche
fonctionnelle de la perception publicitaire sera propose, ainsi que quelques notions
lmentaires de smiologie.
1. De l'acquisition l'interprtation des informations

Quelle que soit sa nature ou son format, une information disponible dans l'environnement
n'est pas directement exploitable. De nombreux processus interviennent pour que les
informations disponibles soient ventuellement remarques, puis recomposes ou
transformes pour tre interprtes. Linterprtation est la finalit poursuivie par tous les
mcanismes engags dans la perception. Les informations disponibles dans lenvironnement
ne sont pas toujours perues comme utiles, car lindividu ne connat pas forcment leur
importance, ni les consquences quelles peuvent avoir en termes dadaptation
lenvironnement social ou physique. Le problme de linterprtation est celui de la
construction du sens. Par exemple, dans certaines firmes mettant en relation des individus de
diverses nationalits, les diffrences interculturelles peuvent avoir des consquences
fcheuses. Les Allemands ferment systmatiquement la porte de leur bureau pour prserver
leur espace ou leur territoire personnel. Les Amricains en revanche ferment la porte de leur
bureau exclusivement lorsquils ont une conversation prive mener. Ainsi lintention dun
Allemand qui ose franchir la porte ferme du bureau de son collgue amricain est interprte
tort par lAmricain comme une intrusion irrespectueuse. Dans le mme ordre dides, le
marchandage et le contact de proximit sont indispensables pour des ngociants de culture
arabe. Ceux-ci ne sont pas forcment interprts comme tels par un acheteur de culture
- 126 -
Perceptions et interprtations
europenne305. Les tudes interculturelles rvlent la problmatique de la construction du

sens. Une mme information peut tre interprte diffremment selon la culture des individus,
donc les connaissances dont ils disposent et les codes quils utilisent.
Linterprtation consiste produire du sens ou tirer une signification dune situation ou
dun message. Cela revient attribuer une ide ou un concept un ensemble dj structur
dinformations issues de lenvironnement, autrement dit lexpliquer ou le spcifier. Pour
que linterprtation ou la construction du sens soit efficace, il faut pralablement explorer les
conditions dans lesquelles linformation est assimile, ainsi que les processus de traitement de
linformation qui sont impliqus. Dans une perspective fonctionnelle, on distingue
habituellement trois tapes306 :
- lacquisition,
- le traitement de l'information,
- linterprtation.
Lacquisition et le traitement du signal consistent transcrire les informations disponibles
partir de diffrents capteurs, en une information exploitable par lindividu. Ce rle est
dvolu aux mcanismes sensoriels qui permettent de coder les informations en impulsions
nerveuses exploitables. Le traitement de linformation a pour objectif dextraire un certain
nombre de caractristiques de base permettant de spcifier les informations perues. Enfin,
linterprtation permet dorganiser lensemble des caractristiques extraites en une structure
cohrente et de lui affecter avec plus ou moins de russite un concept dj connu.
Concrtement, un individu ayant entre les mains un objet va, laide de diffrents
mcanismes sensoriels, tre en mesure de qualifier lobjet par sa duret, sa couleur, sa texture
ou sa forme. Ces caractristiques vont se combiner afin de lui permettre de reconnatre
ventuellement lobjet ou dfaut lui donner une certaine unit. De mme face une affiche,
le consommateur va pralablement identifier lensemble des lments qui la composent pour
sen faire une reprsentation quil sera en mesure de qualifier, de dcrire.
Linterprtation ou la construction du sens conscutivement la perception dun message
publicitaire ou dun produit naboutit pas forcment une reprsentation conforme la
ralit. Certaines reprsentations formes partir des informations prsentes dans
lenvironnement peuvent tre biaises et lorsquelles ne correspondent pas une solution
plausible, sont susceptibles dtre rinterprtes. Les biais qui surviennent sont
principalement lis la situation et donc lorganisation des informations dans
lenvironnement, lattention et la disponibilit de lindividu ou encore aux connaissances
dont il dispose. Si ses connaissances sont insuffisantes, il ne sera pas toujours en mesure
dinterprter convenablement les informations disponibles.
Les processus de traitement des informations impliqus dans la perception senchanent de
manire hirarchique. Lactivation des capteurs sensoriels autorise lextraction de
caractristiques qui sont ensuite susceptibles dtre interprtes.
305
Hall E.T. (1966), La dimension cache, traduction franaise, 1971, Seuil, Paris.
306
Pour une approche computationnelle des processus de traitement des informations, on peut par exemple se
rfrer Amat J.-L., Yahiaoui G. (1995), Techniques avances pour le traitement de linformation, Editions
Cpadus, Toulouse.
- 127 -
Schma 1. Le processus de traitement des informations
Acquisition et traitement du signal

mcanismes sensoriels
Caractristiques de la
situation
Attention
Traitement de linformation
extraction des caractristiques
Connaissances
Interprtation
organisation des caractristiques,
construction perceptive et extraction du
sens
2. Les sensations et lextraction de caractristiques

Dans une approche hirarchique des processus de traitement des informations, il est
ncessaire de considrer que les informations doivent pralablement tre traites un niveau
sensoriel. Le niveau sensoriel permet la transformation d'informations physiques ou
chimiques en informations lectriques exploitables par le systme nerveux. Les sensations
sont ainsi de simples recodages. On parle d'vnements lmentaires qui n'ont a priori aucune
signification. Certaines sensations conduisent en effet des comportements rflexes, alors que
d'autres sont assimiles de manire passive afin de permettre des interprtations smantiques.
La sensation de brlure conduit ainsi l'individu un comportement d'vitement avant que le
sentiment de douleur soit conceptualis. Des odeurs agrables peuvent quant elles tre
assimiles de manire passive, sans tre vritablement identifies, mais tre associes un
lieu, une situation, une personne ou un produit. D'autres sensations contribuent par
combinaison l'identification de concepts signifiants ; c'est le cas lorsque l'assemblage de
sensations gustatives, olfactives et tactiles permettent de reconnatre des aliments ou des
prparations culinaires, mme en l'absence de toute information visuelle. Ces sensations
lmentaires sont donc l'origine de processus complexes de traitement de l'information, sans
lesquels les informations disponibles dans lenvironnement resteraient inoprantes pour
l'individu.
Dans cette perspective, l'thologie distingue habituellement l'environnement dans lequel
est situ l'individu (Umwelt) et l'environnement quil peroit effectivement (Merkwelt)307. Ces
deux sphres ne se recoupent que partiellement. Tout ce qui est situ autour de lindividu ne
307
Ruwet J.-C. (1969), Ethologie : biologie du comportement, Dessart, Bruxelles.

- 128 -
lui est pas accessible pour des raisons physiologiques mais aussi pour des raisons qui relvent
de lattention porte lenvironnement. Ainsi avant daborder le problme de lattention, il
sagit de faire linventaire des conditions physiologiques qui rendent la perception possible.
2.1. Typologie des sensations

Fondamentalement, il est ncessaire de distinguer les sensations extroceptives des
sensations proprioceptives. Les sensations extroceptives trouvent leur source dans
l'environnement, alors que les sensations proprioceptives ont leur source l'intrieur du
corps308. Elles concernent principalement le dplacement de lindividu. Bien que souvent
ignore, l'analyse des sensations proprioceptives trouve des domaines d'application trs
intressants lors de la conception de produits ou services. Les sensations de vertige, de
vibration ou dinstabilit (ascenseurs, avions, espaces architecturaux, etc.) sont souvent
dsagrables et peuvent tre vites ( moins quelles soient exploites intentionnellement
afin de provoquer des sensations fortes comme pour des manges).
Les sensations extroceptives relvent de registres indpendants, qui s'appuient sur des
structures neuro-sensorielles spcifiques (tableau 1). Il est usuel de distinguer les registres
visuel, auditif, tactile, olfactif et gustatif. Chacun de ces registres dtecte de nombreux types
dinformations309.
Tableau 1. Les registres sensoriels
Registre sensoriel
Exemples dinformations dtectes
Visuel
Formes simples, profondeur, couleurs, textures,

mouvements
Auditif
Intensit, frquence, harmoniques, tonalit
Tactile
Pression, duret, rugosit
Gustatif
Sucr, sal, amer, acide
Olfactif
Odeurs primaires : fragrance, acide, brl, caprylique

(rance), camphre, musque, florale, menthole,
thre, cre, putride
Dans l'tude du comportement du consommateur ou de l'acheteur, les informations

sensorielles ne sont pas systmatiquement exploites. Les informations visuelles sont
incontestablement les plus utilises, car elles impliquent des processus de traitement
symbolique et donc une lecture de documents, d'emballages ou d'affiches. Malgr cette
prpondrance, on ne peut exclure l'intervention d'autres registres sensoriels. Lors de la mise
en place d'une brochure publicitaire ou d'un catalogue de vente par correspondance, les
308
Schilder P. (1968), L'image du corps, Gallimard, Paris.
309
Pour une approche dtaille des registres sensoriels, on peut se rfrer Bonnet C., Chantrier N. (1994),
Bases physiologiques des traitements sensoriels et moteurs , direction R. Ghiglione et J.-F. Richard, Cours de
psychologie, vol. 3, Dunod, Paris, p. 127-272.
- 129 -
informations tactiles ou olfactives310 peuvent jouer un rle important. Dans le mme ordre
d'ides, sur le lieu de vente, les informations olfactives peuvent stimuler ou gner l'acte
d'achat. Lodeur de pain frais est attractive, alors que lusage trop abondant de certaines
essences peut tre source de dsagrments. Lquilibre entre les registres sensoriels mobiliss
est dcisif si lon souhaite laborer des produits, des supports visuels ou des espaces de vente
qui rpondent une problmatique commerciale bien spcifie311.
Tableau 2. Importance relative des diffrents registres sensoriels
Exemples de
stimulations
Registre sensoriel
Proprioceptif
Visuel
Auditif
Tactile
Gustatif
Olfactif
Publicit TV
Vente en face
face
Achat sur un
lieu de vente
Lire un mailing
publicitaire
Manger un
aliment
Forte importance
Faible importance
Toutes les sensations n'ont pas la mme importance. La vue et loue jouent
incontestablement un rle plus important que les sensations gustatives, tactiles et l'odorat.
Elles font en effet facilement l'objet d'interprtations symboliques. Ce sont galement ces
registres sensoriels qui sont le plus mobiliss par les actions de communication mises en
uvre par les entreprises. Les publicits tlvisuelles exploitent uniquement ces deux
registres. Lors dune situation de vente en face face, le registre auditif est autant sollicit que
le registre visuel. A contrario une publicit radiophonique nexploite que le registre auditif.
Malgr limportance des registres visuel et auditif, les autres registres ne devraient pas tre
ngligs. Par exemple, en communication directe, le toucher du papier, voire son odeur,
peuvent avoir leur importance. Avoir la possibilit de toucher un produit sur le lieu de vente
est galement un moyen daugmenter la confiance de lacheteur lgard du produit312. Il en
est de mme pour des produits de consommation courante tels que les produits dentretien,
310
Holley A. (1999), Eloge de lodorat, Editions Odile Jacob, Paris ; Ellen P.S., Bone P.F. (1998), Does It
Matter if It Smells ? Olfactory Stimuli as Advertising Executional Cues , Journal of Advertising, 27, 4, p. 2931.
311
Brainard S. (1991), A Design Manual, Prentice-Hall, Englewood Cliffs, New Jersey.
312
Peck J., Childers T.L. (2003), To Have and To Hold : The Influence of Haptic Information on Product
Judgments , Journal of Marketing, 67, April, p. 35-48.
- 130 -
dont lodeur peut renforcer la performance perue313. Dans le mme ordre dides,
llaboration dun point de vente suppose de tenir compte de nombreux paramtres qui, outre
les registres sensoriels de la vue et de loue, affectent galement ceux du toucher et de
lodorat.
2.2. Proprits de l'activit sensorielle

Les principales proprits sensorielles sont lies aux caractristiques des capteurs qui
permettent l'acquisition du signal. Il est usuel de distinguer dune part les effets de seuil et
dautre part la discrimination des stimuli.
Toute stimulation nest pas ncessairement identifiable par lindividu. Lorsque la
stimulation nest pas dune intensit suffisante, lindividu nest pas en mesure denregistrer
linformation. Dans ce cas, la stimulation est dite infraliminaire. Ce seuil absolu est variable
selon les individus. Par exemple, il existe de grandes diffrences individuelles en ce qui
concerne lidentification dune stimulation olfactive et la capacit la verbaliser314. A
linverse, certaines stimulations dpassent un seuil qui ne les rend plus dtectables. On parle
alors de seuil supraliminaire. On retrouve de tels phnomnes avec la stimulation auditive ou
visuelle. Indpendamment des seuils absolus, on sintresse galement aux seuils
diffrentiels. Il sagit de lcart minimum entre deux stimulations, qui permet lindividu de
dtecter une diffrence. Cette approche base sur les seuils diffrentiels a permis Fechner315
de mettre en vidence une relation entre lintensit de la stimulation et lintensit de la
perception. Il apparat que, dune manire gnrale, la sensation crot comme le logarithme de
la stimulation. Ainsi, pour des stimulations de faible intensit, lindividu identifie facilement
des diffrences et lorsque les stimulations ont une forte intensit, lindividu distingue plus
difficilement des carts.
Ces seuils absolus ou diffrentiels et les relations entre lintensit de la stimulation et de la
sensation sont particulirement importants en analyse sensorielle. De telles analyses316 sont
notamment utilises dans le domaine agro-alimentaire lors de llaboration de prparations
alimentaires, dans le domaine des cosmtiques ou encore dans celui de lautomobile o lon
sintresse par exemple aux bruits de la voiture, au confort des siges. Il sagit alors de
trouver une formulation adquate du produit susceptible de le diffrencier suffisamment des
concurrents et dobtenir un produit apte satisfaire le consommateur. Ainsi, dans le domaine
alimentaire, sont par exemple utilises des analyses bases sur les saveurs (reconnaissance et
degr de concentration des saveurs), laspect, la couleur et la texture en bouche des
313
Maille V. (2001), Linfluence des stimuli olfactifs sur le comportement du consommateur : un tat des
recherches , Recherche et Applications en Marketing, 16, 2, p. 51-75 ; Guichard N., Lehu J.-M., VanHeems R.
(1998), Marketing du cinquime sens : laromachologie au service de la stratgie marketing ? , Dcisions
Marketing, 14, Mai-Aot, p. 7-17.
314
Beguin P., Costermans J. (1994), Le traitement de linformation olfactive , Lanne psychologique, 94, 1,
mars, p. 99-122.
315
Pour une revue de ces questions, on peut se rfrer Bagot J.-D. (1996), Information, sensation et
perception, Armand Colin, Paris.
316
Urdapilleta I., Ton Nu C., Saint Denis C., Huon de Kermadec F. (2001), Trait dvaluation sensorielle,
aspects cognitifs et mtrologiques des perceptions, Dunod, Paris ; Sauvageot F. (1982), Lvaluation sensorielle
des denres alimentaires, aspects mthodologiques, Technique et Documentation Lavoisier, Paris.
- 131 -
aliments317. De telles analyses demeurent cependant difficiles compte tenu du fait que la
manire de qualifier les sensations est trs variable dun individu lautre. Par exemple pour
dterminer le got des fromages ou des vins, on observe dimportantes diffrences entre les
experts qui ont un palais form et les consommateurs nafs notamment dans la manire de
qualifier les sensations, mais on ne dcouvre pas de diffrences importantes lorsquil sagit de
classer ou de hirarchiser les sensations318.
2.3. Lextraction des caractristiques

Lextraction des caractristiques est une opration qui permet dexploiter les informations
sensorielles pour leur donner une cohrence et une fonctionnalit minimales. Ainsi traites,
les informations peuvent ensuite tre prises en charge pour tre structures et organises, ce
qui permet leur interprtation.
Lextraction de caractristiques est base sur lhypothse dune organisation fonctionnelle
et hirarchise de lactivit mentale. Cette hypothse, dfendue par Fodor319, postule
lexistence de nombreux modules qui sont ddis une activit spcifique. Selon lui, ces
diffrents modules appartiennent aux systmes priphriques par opposition au systme
central qui a pour vocation dintgrer les informations issues des systmes priphriques qui
sont ddis lacquisition dinformations. Les modules sont spcialiss, mais sont en mesure
dintgrer des informations de natures diffrentes. Par exemple, dans le domaine visuel,
lanalyse des formes, des mouvements et des distances entre les formes ou les objets est
susceptible de construire une reprsentation de lenvironnement en trois dimensions, de
manire automatique, sans lintervention des systmes centraux. Ces modules de traitement
de linformation sont supposs tre cloisonns et les processus sont encapsuls dans chaque
module, ce qui leur permet une intgration trs rapide des informations en provenance de
lenvironnement.
Cette hypothse a trouv une validation empirique dans le domaine de la perception
visuelle320. Lindividu traite en effet en parallle les caractristiques sensorielles dun objet,
avant de les intgrer sous la forme dune reprsentation temporaire pour laquelle il va
ventuellement chercher un nom ou une dnomination. Par exemple, face un objet ordinaire
de la vie quotidienne, lindividu extrait un ensemble dinformations lies la forme, la
couleur, la texture, la brillance ou la position spatiale, jusqu reconstituer une reprsentation
317
Dorion F., Morin-Delerm S. (1996), Les tests sensoriels , Dcisions Marketing, 9, septembre-octobre, p.
81-89.
318
Chollet S., Valentin D. (2000), Le degr dexpertise a-t-il une influence sur la perception olfactive ?
Quelques lments de rponse dans le domaine du vin , Lanne psychologique, 100, 1, p. 11-36 ; Teil G.
(1996), Dire le got : expression experte et nave propos du got des fromages , Revue Franaise du
Marketing, 156, 1, p. 65-77.
319
Fodor J.A. (1986), La modularit de lesprit, essai sur la psychologie des facults, Les Editions de Minuit,
Paris.
320
Treisman A., Gelade G. (1980), A Feature Integration Theory of Attention , Cognitive Psychology , 12, p.
97-137 ; Klatzky R.L., Lederman S., Reed C. (1989), Haptic Integration of Object Properties : Texture,
Hardness, and Planar Contour , Journal of Experimental Psychology : Human Perception and Performance, 15,
1, p. 45-57.
- 132 -
temporaire de l'objet ou de ses composants321. Si celui-ci lui est connu, il pourra procder un
rapprochement en mmoire et ainsi disposer dune dnomination de lobjet322. Dans le cas
contraire, il va pouvoir envisager par analogie de rapprocher la reprsentation temporaire
dautres informations stockes en mmoire.
3. La construction perceptive
Fondamentalement, le problme de la construction perceptive rside dans l'intgration de
diffrentes caractristiques qui sont elles-mmes la combinaison de diffrentes sensations.
Diffrents types de processus de traitement des informations sont mobiliss.
3.1. Traitements dirigs par les donnes et traitements dirigs par

les concepts
Il existe deux approches pour apprhender les processus de traitement des informations
impliqus dans la perception. Un premier modle postule que les processus de traitement des
informations sont dirigs par les donnes, cest--dire que ce sont les stimuli prsents dans
lenvironnement qui provoquent lattention et dterminent la perception. Dans ce cas, cest la
combinaison de plusieurs informations qui permet lidentification de lobjet peru. Un second
modle postule que les processus sont orients par les concepts, cest--dire que lactivit
perceptuelle est dtermine par une recherche active dinformations. Dans ces conditions,
lindividu dispose en mmoire de rfrentiels qui permettent de reconnatre les stimuli
auxquels il est expos. Ces deux modles ne peuvent pas tre opposs. Ils fonctionnent
probablement en synergie323 (illustration 1).
Les processus de traitement des informations impliqus par la construction perceptive sont
intgrs par le connexionnisme324. Ce courant de recherche suggre que de nombreuses
informations sont traites en parallle pour aboutir rapidement la production de
significations. En rpartissant linformation traiter et en la combinant, il est possible
darriver gnrer rapidement des constructions ou des reprsentations exploitables. Lintrt
de ces traitements parallles distribus est daccepter les erreurs de perception et de procder
leur ajustement progressif. Le principe de fonctionnement est relativement simple. Les
caractristiques extraites partir des processus sensoriels activent des informations qui leur
sont associes. Par exemple, en labsence dinformations visuelles ou tactiles, la perception
dune odeur active un ensemble dassociations pertinentes pour lindividu comme une
ambiance, un parfum, une fleur ou divers objets parfums prsentant les mmes
321
Biederman I. (1987), Recognition-by-Components : A Theory of Human Image Understanding ,

Psychological Review, 94, 2, p. 115-147.
322
Ferrand L. (1997), La dnomination dobjets : thories et donnes , Lanne psychologique, 97, mars, p.
113-146.
323
Norman L. (1980), Traitement de linformation et comportement humain, Editions Etudes Vivantes,

Montral.
324
McClelland J.L., Rumelhart D.E., Hinton G.E. (1987), Une nouvelle approche de la cognition : le
connexionnisme , Le Dbat, 47, p. 45-64 ; Quinlan P. (1991), Connectionism and Psychology, Harvester
Wheatsheaf, Hertfordshire.
- 133 -
caractristiques olfactives. Lactivation simultane dautres types de traitements, tactiles par

exemple, permet rapidement dlaborer une hypothse sur le stimulus en renforant les
connexions pertinentes et en inhibant celles qui ne le sont pas. Celle-ci peut ensuite tre
confirme par lactivation dautres informations. Dans lapproche connexionniste, les
traitements dirigs par les donnes et ceux dirigs par les concepts sont impliqus
simultanment. En effet, en gnrant des associations partir des traitements initialement
dirigs par les donnes, lindividu labore des reprsentations qui vont orienter dautres
traitements visant amliorer la construction perceptive initiale. Dans ce cas, les traitements
dirigs par les concepts sont mobiliss pour reconnatre les informations auxquelles lindividu
est expos.
Illustration 1. Traitements dirigs par les donnes et par les concepts
A AA
A
A A
A
Quelle que soit la typographie ou la

taille, la lettre A est reconnue sur la
base dun processus dirig par les
donnes ; la reconnaissance rsiste
la dformation, et le processus de
traitement des informations active un
gabarit appris et stock en mmoire.
Ce visuel ambigu ne peut faire lobjet
de traitements exclusivement dirigs
par les donnes. Pour apprhender
le contenu du visuel, il est
ncessaire de conceptualiser
pralablement un clavier
informatique. Lorsque cette
opration cognitive est ralise, il est
facile didentifier le contenu de ce
visuel stylis.
Pour tre pertinents, les modles de traitement des informations ont besoin de la notion de
confirmation dhypothse325. Ddie lacquisition dinformations issues de lenvironnement,
la perception est une activit permanente laquelle se livre lindividu. Pour cela, il dispose
dj de connaissances qui orientent lactivit perceptuelle. Dans ce cadre, lindividu exploite
des hypothses quil va chercher confirmer. Lorsquil est expos un certain nombre
dinformations, il va sur cette base laborer une reprsentation ou une construction mentale
susceptible davoir du sens et qui prsente une pertinence dans la situation dans laquelle il se
trouve. Lorsque les informations disponibles sont insuffisantes ou lorsquil souhaite fonder
davantage son jugement, il va rechercher dautres informations qui confortent ou invalident sa
reprsentation initiale. Par exemple, un consommateur expos un visuel publicitaire ambigu
325
Pour une synthse du paradigme de la confirmation dhypothse, on peut se rfrer Dardenne B., Leyens J.P., Yzerbyt V.Y. (1997), Recherche dinformation : le paradigme de la confirmation dhypothse , Lanne
psychologique, 97, juin, p. 293-314.
- 134 -
va extraire des caractristiques avant dutiliser ses connaissances pour identifier dans le
support quelque chose qui lui est familier, en appliquant des procdures de dcryptage dont il
dispose326. La reprsentation ainsi gnre va tre taye en recherchant au sein du visuel, des
lments de contenu qui pourraient conforter son hypothse. La comprhension dun texte fait
appel un processus similaire. Elle est en effet la consquence dune reprsentation fonde
sur les informations issues de la lecture et dinformations qui ne sont pas contenues dans le
texte et que lindividu a infres pour donner de la cohrence ce quil est en train de lire327.
La perception apparat ainsi comme un processus dynamique et itratif qui vise valider
ou invalider les hypothses construites partir des informations extraites de lenvironnement
et ce, en mobilisant diffrents processus de traitement des informations. La construction dune
reprsentation pertinente lissue des processus de traitement des informations permet
lindividu de disposer dune interprtation plausible de son environnement ou du stimulus
auquel il a t expos (schma 2).
Traitements dirigs par

les donnes
Connaissances
Construction
perceptive
Gnration
dhypothses
Traitements dirigs par

les concepts
Schma 2. Perception et processus de traitement des informations
Extraction de caractristiques
Confirmation dhypothse - Interprtation
326
Olivier G. (1997), Contrle de la perception subjective dune figure ambigu par programmation de son
exploration visuelle , Lanne psychologique, 97, juin, p. 185-205.
327
Martins D., Le Boudec B. (1998), La production dinfrences lors de la comprhension de textes chez des
adultes : une analyse de la littrature , Lanne psychologique, 98, septembre, p. 511-543.
- 135 -
Encadr 1.
La contrefaon : la perception du faux a
La contrefaon dun produit, au mme titre que la copie dune uvre dart est un faux. Elle
cherche restituer le plus grand nombre de caractristiques de loriginal dans le but de donner
autrui lillusion de son authenticit. Au faussaire soppose lexpert. Ce dernier doit tre en
mesure didentifier la contrefaon lorsque celle-ci nest pas vidente et risque dabuser le
consommateur. Si de manire idale lexpertise a pour objectif de sparer le vrai du faux, sa
pratique ne cesse de dmentir le caractre objectif de la dmarche. Pour situer les enjeux il est
indispensable de dissocier ceux relatifs au consommateur et ceux qui sont spcifiquement du
ressort de la firme. Pour cette dernire, la contrefaon pose un problme conomique ou
didentit. Lexistence de contrefaons sur le march peut en effet avoir de lourdes
rpercussions conomiques obligeant les firmes traquer les contrefaons afin de prserver la
rentabilit des investissements raliss pour dvelopper la marque ou le produit copi. Dans
ce cas, lexpertise est relativement facile car lentreprise est gnralement en mesure
didentifier le vrai du faux sur la base des composants utiliss ou du mode de fabrication.
Pour le consommateur, le problme de la contrefaon peut tre apprci de deux manires
distinctes. Dans le premier cas de figure, le consommateur nest pas en mesure de distinguer
le vrai du faux. Il est abus, car le faussaire a su restituer suffisamment de caractristiques
apparentes de la marque ou du produit copi. En termes de perception, certaines
caractristiques de loriginal sont suffisantes pour donner le change et induire lacheteur en
erreur. Le faussaire devient ainsi un expert, par sa capacit rendre substituables loriginal et
la copie. Dans le second cas de figure, lacheteur est parfaitement conscient que le produit
quil achte est une contrefaon. Quel est alors son intrt ? Il exploite lambigut estimant
que le prix du produit original ne justifie pas lusage quil en a. Il devient son tour expert.
La question de la contrefaon au regard de la problmatique de la perception est
particulirement intressante car elle met en perspective la nature des confusions et ce, dans
une perspective sociale. En effet, toute contrefaon qui se dveloppe caractrise le champ
social des repres perceptuels de loffre.
Le problme de la contrefaon pose galement la question de lauthentification. Les
producteurs, fabricants ou distributeurs dveloppent en effet diffrentes formes dauthenticit
(lieu dorigine, naturalit, produits anciens, etc.) qui sont autant de moyens partir desquels le
consommateur est en mesure dauthentifier loffre qui lui est propose. Evidemment, les
enjeux associs ces stratgies dauthentification rsident dans la crdibilit des mesures
visant confrer de lauthenticit des produits qui ne le sont pas ncessairement b.
___________________
a. Bessy C., Chateauraynaud F. (1995), Experts et faussaires, pour une sociologie de la perception, Editions
Mtaili, Paris.
b. Camus S. (2002), Les mondes authentiques et les stratgies dauthentification : analyse duale
consommateurs/distributeurs , Dcisions Marketing, 26, avril-juin, p. 37-45.
- 136 -
3.2. Le rle du contexte et leffet damorage

La perception nest cependant pas une traduction exacte de la ralit. Les processus
perceptifs nutilisent pas toutes les informations disponibles et peuvent de fait conduire un
rsultat erron. Brown328 met par exemple en vidence que limage prix de diffrents points
de vente est en dcalage trs important par rapport la ralit. Les points de vente qui sont
perus comme tant bon march ne sont pas ceux qui pratiquent les prix les plus bas. Les
dcalages ou les carts entre la perception et la ralit sont souvent lis lenvironnement.
Lensemble des informations contextuelles affecte en effet significativement la construction
perceptive. De tels phnomnes apparaissent avec vidence dans les illusions perceptives329.
Indpendamment de linformation contextuelle propre au message ou lobjet peru, on
constate galement que lordre de prsentation des messages publicitaires peut affecter la
manire dont ils sont perus. Plus concrtement, la perception dun message publicitaire estelle susceptible dtre affecte par ceux auxquels lindividu a t pralablement expos ?
Schmitt330 constate par exemple que, lors de la guerre du Golfe, les annonceurs ont dsert les
plages publicitaires insres dans les magazines dinformation, craignant un effet de
contamination. Les rsultats dune tude empirique ont confort ces craintes. Linterprtation
dun visuel publicitaire a en effet t affecte par les stimulations auxquelles les individus ont
t pralablement exposs. Lorsque ces stimulations ont t positives, le visuel publicitaire a
t valu plus favorablement que dans le cas contraire. Connu sous le nom deffet
damorage, ce phnomne a galement t valid dans le cas de textes publicitaires331. Ainsi
selon la nature de lamorage, un message publicitaire est susceptible dtre interprt
diffremment, ce qui justifie pour lannonceur la ncessit de contrler le contexte dinsertion
du message. Par ailleurs, cet effet damorage est particulirement puissant pour les gros
consommateurs de programmes tlvisuels qui dveloppent une perception dforme de la
ralit sociale332.
3.3. La construction perceptive au regard des pratiques

publicitaires
Plusieurs tudes de Jacoby et Hoyer333 rvlent que, dans le cas de lexposition des
imprims publicitaires, environ 20 % des individus nont pas compris le message contenu
328
Brown F.E. (1969), Price Image Versus Price Reality , Journal of Marketing Research, 6, May, p. 185191.
Gregory R.L. (1998), Eye and Brain, The Psychology of Seeing, 5e dition, Oxford University Press,
Oxford ; Vurpillot E. (1963), Lorganisation perceptive, son rle dans lvolution des illusions opticogomtriques, Librairie J. Vrin, Paris.
329
330
Schmitt B.H. (1994), Contextual Priming of Visual Information in Advertisements , Psychology &
Marketing, 11, 1, p. 1-14.
331
Yi Y. (1990), The Effects of Contextual Priming in Print Advertisement , Journal of Consumer Research,
17, September, p. 215-222.
332
Shrum L.J., Wyer Jr. R.S., OGuinn T.C. (1998), The Effects of Television Consumption on Social
Perceptions : The Use of Priming Procedures to Investigate Psychological Processes , Journal of Consumer
333
Jacoby J., Hoyer W.D. (1989), The Comprehension/Miscomprehension of Print Communication : Selected
Findings , Journal of Consumer Research, 15, March, p. 434-448 ; Jacoby J., Hoyer W.D. (1990), The
- 137 -
dans lannonce et prs de 15 % ont admis que le message est ambigu. Ils ont galement
constat que, parmi ceux qui ont dclar avoir compris le message, la majorit dentre eux
nen a pas compris la totalit. Ces rsultats posent de manire brutale les enjeux associs
une interprtation correcte des informations auxquelles les consommateurs sont exposs et ce,
dautant plus que le degr de comprhension a un impact positif sur lattitude lgard de la
marque et sur la mmorisation du message publicitaire334. Il est donc important que le
message puisse tre interprt convenablement afin que les efforts publicitaires dploys
portent leurs fruits. Il ne suffit pas que linformation soit disponible, il faut encore quelle soit
structure pour pouvoir tre interprte.
Cette condition nest cependant pas suffisante. Meline335 suggre que linterprtation, en
tant que processus de construction de sens, englobe deux tapes. La premire est consacre
lextraction de sens et la seconde a pour objet lvaluation de la validit ou de la valeur de
vrit de linterprtation effectue. Ainsi dans le domaine publicitaire, on ne peut oublier
quentre la signification souhaite par le concepteur et la signification quen retire lindividu
expos au message publicitaire, des diffrences sont susceptibles de mettre la campagne de
communication en chec. La validit de linterprtation effectue par le consommateur
dpend largement de ses objectifs et de ses connaissances. Linterprtation effectue par le
consommateur peut galement prendre en compte les intentions supposes du publicitaire et
ainsi avoir une raction qui soit contraire ses esprances336. Linterprtation des messages
publicitaires dpasse ainsi le contenu strict du message. Le consommateur gnre en effet des
hypothses sur lintention de lmetteur. Si celles-ci sont interprtes comme tant de nature
tromper dune manire ou dune autre le consommateur, il peut en rsulter un rejet du
message.
Dune manire gnrale, il est curieux dobserver une certaine forme dautisme, tant de la
part des agences que de celle des annonceurs, lorsquil sagit dtablir un diagnostic
circonstanci des actions de communication mises en uvre. Comme le met en vidence
Britt337, dans lanalyse de campagnes de publicit amricaines, le diagnostic de performance
dune campagne publicitaire est majoritairement partiel, voire erron. En effet, dans 98 % des
cas, le diagnostic est incomplet et dans 69 % des cas, le diagnostic de performance est en
dcalage avec les objectifs initiaux de la campagne. Aussi, il est souhaitable didentifier
diffrentes tapes du diagnostic depuis lintention de communication jusqu lacceptation du
message (schma 3).
La nature des processus de traitement des informations impliqus dans la perception
conduit galement lindividu gnrer des associations partir de ce quil voit ou entend. Il
ne se contente pas didentifier et dinterprter de manire passive les informations
disponibles. Dans cette perspective, les processus de la perception ne peuvent tre dissocis
de lactivit mentale en gnral. En tant expos une publicit, le consommateur peut
Miscomprehension of Mass-Media Advertising Claims : A Re-Analysis of Benchmark Data , Journal of
Advertising Research, 30, June-July, p. 9-16.
334
Mick D.G. (1992), Levels of Subjective Comprehension in Advertising Processing and Their Relations to
Ad Perceptions, Attitudes, and Memory , Journal of Consumer Research, 18, March, p. 411-424.
335
Meline K.P. (1996), Truth in the Meaning of Advertisements , Advances in Consumer Research, 23, p.
237-241.
336
Friestad M., Wright P. (1994), The Persuasion Knowledge Model : How People Cope with Persuasion
Attempts , Journal of Consumer Research, 21, June, p. 1-31.
337
Britt S.H. (2000), Are So-Called Successful Advertising Campains Really Successful ? , Journal of
Advertising Research, 40, 6, p. 25-31.
- 138 -
dvelopper des associations favorables ou dfavorables. Selon la manire de structurer le

message publicitaire, ce phnomne est contrlable. En effet, lorsque le message gnre des
associations spcifiques au produit auquel la publicit est ddie, il en rsulte une valuation
plus favorable. En revanche, lorsque le message publicitaire produit des associations qui
concernent galement des produits concurrents, lvaluation du produit de rfrence risque
dtre affecte338. De manire similaire, il est plus habile de promouvoir lextension dusage
dun produit en comparant diffrents usages plutt quen le comparant aux produits
concurrents339. Les effets de la structure ou du contenu du message ne concernent pas
seulement les valuations qui peuvent en rsulter. Il peut galement y avoir des consquences
en termes dusage. Wansink340 met ainsi en vidence que, pour des produits consommables
doser tels que la lessive ou le caf soluble, laugmentation de la taille de lemballage conduit
le consommateur augmenter le dosage pour chaque utilisation. De fait, la perception de ce
qui est disponible a un impact direct sur lusage.
Schma 3. Les tapes du diagnostic dun message publicitaire
Intention du
message
Erreur de traduction
Dfinition du
contenu
Erreur
dintention
Erreur dexcution
Erreur
dinterprtation
Excution du
message
Comprhension
et associations
Acceptation du
message
Ainsi, outre la ncessit de contrler le contexte dinsertion des messages, ces quelques
exemples soulignent galement le rle de la structure et du contenu des messages et par
338
Meyers-Levy J. (1991), Elaborating on Elaboration : The Distinction between Relational and Item-specific
Elaboration , Journal of Consumer Research, 18, December, p. 358-367.
339
Wansink B., Ray M.L. (1996), Advertising Strategies to Increase Usage Frequency , Journal of
Marketing, 60, 1, p. 31-46.
340
Wansink B. (1996), Can Package Size Accelerate Usage Volume ? , Journal of Marketing, 60, 3, p. 1-14.
- 139 -
extension, des informations disponibles dans lenvironnement. En effet, linterprtation varie

significativement selon la nature des informations et lexcution du message publicitaire341.
3.4. La question de la perception subliminale

La perception subliminale peut tre dfinie comme la possibilit pour un individu de
percevoir un message son insu. Dans ces conditions, il nest pas en mesure didentifier le
message, mais il va rpondre la stimulation. Certains stimuli pourraient ainsi se situer en
dessous dun seuil de conscience mais nanmoins tre accepts par les rcepteurs sensoriels et
tre traits de manire provoquer un comportement de rponse. Dans le domaine
publicitaire, la situation la plus couramment voque est celle dun consommateur qui dans
une salle de cinma est expos un message publicitaire quil nidentifie pas mais qui
lamne tre influenc et consommer un produit sans quil soit en mesure de comprendre
pourquoi il a soudainement choisi de consommer ce produit en particulier. Cette
problmatique est videmment importante car elle soulve une question thique qui ne peut
tre contourne.
Dans le domaine publicitaire, on recense trois types de messages subliminaux. Pour les
messages audiovisuels, on introduit dans un film une 25ime image, alors que 24 images par
seconde suffisent pour rendre fluide la perception dun enregistrement de ce type. Le second
procd consiste introduire des images caches dans des visuels fixes. Il sagit dimages
signifiantes insres de manire anodine dans un visuel publicitaire ou en filigrane. Enfin les
messages sonores peuvent galement dissimuler dautres messages qui ne se dtachent pas du
message principal ou plus simplement utiliser un arrire plan sonore qui masque des messages
subliminaux. La principale question qui se pose est lie lefficacit de ces diffrents
procds. Sur ce point, la littrature semble assez partage342. Les travaux des psychologues
ont mis en vidence que les individus sont potentiellement sensibles lexposition de
messages subliminaux. La sensibilit est rvle un niveau motionnel, mais aussi par une
aptitude reconnatre les messages subliminaux lorsquils sont prsents dans des conditions
normales dexposition. Si lon peut conclure la rceptivit potentielle de tels messages,
peut-on pour autant conclure quils sont en mesure davoir un impact en termes de
comportements dachat ou de consommation ? Compte tenu de la forte concurrence entre les
messages publicitaires, et du fait que les messages les plus prgnants ont davantage dimpact,
on peut douter de lintrt des messages subliminaux. Les rares investigations systmatiques
dans le domaine sont en effet arrives la conclusion que les effets des messages subliminaux
sur le comportement dachat sont de trs faible amplitude. Mais comme le souligne Grgory,
il est prfrable de se garder de conclure htivement car la question est loin dtre rsolue et
des investigations plus pousses dans ltude des facteurs motionnels pourraient apporter de
nouveaux lments.
341
Stewart D.W., Furse D.H. (2000), Analysis of the Impact of Executional Factors on Advertising
Performance , Journal of Advertising Research, 40, 6, p.85-88.
342
Trappey C. (1997), Une mta-analyse du choix du consommateur et de la publicit subliminale ,

Recherche et Applications en Marketing, 12, 1, p. 89-98 ; Grgory P. (1993), Notes sur la persuasion
subliminale : quelques acquis de la recherche marketing pour clairer un mythe , Recherche et Applications en
Marketing, 8, 3, p. 79-93 ; Moore T.E. (1982), Subliminal Advertising : What You See Is What You Get ? ,
Journal of Marketing, 46, Spring, p. 38-47.
- 140 -
4. L'attention
Les processus perceptifs ne sont pas activs de manire constante. La vigilance de
l'individu varie en effet dans le temps. Parfois l'individu recherche de manire volontaire des
informations, alors qu' d'autres moments, il est rsolument passif et ne dtecte certaines
informations que si celles-ci viennent le perturber. L'ensemble de ces processus relve de
l'attention. Dune manire gnrale, lattention apparat comme un rgulateur de lactivit
cognitive. Par rapport lensemble des informations auxquelles lindividu est expos en
permanence, lattention limite et slectionne celles qui vont effectivement tre traites.
4.1. Les processus de lattention

Les processus mis en jeu dans l'attention peuvent tre automatiques ou contrls343. Lors
d'un processus automatique, l'individu repre une cible sans en avoir vritablement
conscience. Il se limite alors identifier les seules informations ncessaires la ralisation
d'une tche. Par exemple, le dplacement d'un individu au sein d'un espace de vente qui lui est
familier requiert une attention automatise. L'usager n'a pas besoin d'tre attentif chacun de
ses gestes ou de ses mouvements pour se dplacer sans encombre. Il peut penser aux produits
qu'il doit acheter tout en continuant se dplacer entre les linaires. En revanche, la mise en
fonction dun appareil achet rcemment oblige lindividu dvelopper une attention
contrle. Conscutivement lachat dun ordinateur, le consommateur doit configurer et
installer des priphriques tels que limprimante, le modem ou le scanner, ainsi que des
logiciels. Ces diffrentes oprations ncessitent une attention soutenue simplement parce que
lindividu nen a pas lhabitude et quil craint une erreur de manipulation qui endommagerait
lappareil. Si ces deux exemples donnent un aperu gnral du caractre automatique ou
contrl de lattention, il est cependant ncessaire de souligner quil ny a pas de clivage
absolu entre les traitements automatiques et les traitements contrls, mais quentre les deux
existe un continuum.
Les processus automatiques ou contrls de lattention se distinguent sur un certain
nombre de points. La premire distinction quil convient de faire concerne le caractre
intentionnel et conscient du processus. Les processus contrls sont gnralement
intentionnels et conscients, contrairement aux processus automatiques qui peuvent se
dvelopper linsu de lindividu. Cette spcificit est probablement lie la difficult de la
tche et donc la nature des processus cognitifs impliqus. Ainsi, lattention base sur des
processus automatiques est souvent le fait de tches simples ou de tches complexes mais
pour lesquelles lindividu est expriment. Dans ce cas, de nombreuses informations peuvent
tre traites en parallle. A linverse lors de processus contrls, les traitements seffectuent
souvent de manire squentielle. Lacheteur qui effectue pour la premire fois une commande
sur un serveur informatique va dployer une attention contrle qui va lamener tre vigilant
lensemble des informations disponibles et progresser lentement dans la prparation de sa
commande afin de ne pas faire derreurs. Ce mme individu, lorsquil se trouve devant le
343
Schneider W., Shiffrin R.M. (1977), Controlled and Automatic Human Information Processing : Detection,
Search, and Attention , Psychological Review, 84, 1, p. 1-66 ; Shiffrin R.M., Schneider W. (1977), Controlled
and Automatic Human Information Processing : Perceptual Learning, Automatic Attending, and a General
Theory , Psychological Review, 84, 2, p. 127-190 ; Grunert K.G. (1996), Automatic and Strategic Processes
in Advertising Effects , Journal of Marketing, 60, October, p. 88-101.
- 141 -
distributeur automatique de boissons de lentreprise dans laquelle il travaille, pourra continuer

une discussion avec ses collgues, tout en introduisant la somme ncessaire pour obtenir la
boisson quil a pralablement slectionne et sans stre vritablement rendu compte de
lensemble des oprations quil a ralises.
Enfin, les processus automatiques ou contrls se distinguent sur la base des ressources
cognitives quils ncessitent. Lattention contrle engage davantage de ressources que
lattention automatique. Cette dernire spcificit apparat comme relativement logique au
regard des processus de traitement de linformation impliqus respectivement dans les deux
formes dattention.
4.2. Les fonctions de lattention

Il existe plusieurs formes dattention qui remplissent des fonctions diffrentes. On peut
retenir trois fonctions principales de lattention344 : lattention slective, la vigilance et la
recherche dinformations.
Fondamentalement le concept d'attention suppose que la perception est slective. L'activit
perceptuelle est organise par l'attention de manire slectionner les informations traiter.
L'individu ne porte pas une attention quivalente tous les stimuli auxquels il est soumis. Ce
qui est nouveau, incongru, inattendu fait l'objet de plus d'attention que ce qui ne l'est pas. Par
ailleurs, les objets ou les stimuli qui intressent lindividu sont davantage remarqus.
Lattention slective peut galement dtourner lindividu dautres informations quil aurait
intrt traiter. Par exemple, face un linaire dans une grande surface, la prsence dun
graphisme promotionnel puissamment attractif peut amener lindividu considrer un
nouveau produit, alors quil avait a priori lintention de renouveler le produit auquel il est
habitu. Lactivation de lattention slective dpend pour une grande part de la nature du
stimulus.
A la diffrence de lattention slective, la vigilance (encore appele dtection de signal)
implique que lindividu soit en attente de certaines informations. Dans ce cas, lattention a
pour fonction de laisser lindividu une certaine disponibilit afin quil puisse dtecter
lapparition dinformations permettant de comprendre ou didentifier les stimuli. Par exemple,
lors de la lecture dune offre promotionnelle ou dun jeu-concours contenu dans un mailing, le
consommateur est en situation de vigilance afin de dtecter les conditions dligibilit ou les
clauses particulires pour bnficier de loffre ou participer au concours.
Enfin, lattention affecte la recherche dinformations caractrise une situation dans
laquelle le consommateur engage des ressources pour obtenir une information particulire.
Cest le cas dun acheteur qui, sur le point de vente, tente de trouver les informations sur le
prix du produit. On peut galement voquer le cas du consommateur qui sapprte prparer
un plat cuisin et qui cherche sur lemballage le temps de cuisson optimal. Contrairement la
dtection de signal qui porte sur des informations non identifies a priori, la recherche
dinformations est spcifique.
Ces fonctions de lattention caractrisent des situations diffrentes de la vie quotidienne.
Lors de llaboration de messages publicitaires, de la conception de packagings, de modes
demploi ou du balisage de points de vente, il est possible de solliciter diffremment
344
Sternberg R.J. (1996), Cognitive Psychology, Harcourt Brace College Publishers, Fort Worth, Texas.
- 142 -
lattention du consommateur et de lacheteur en tenant compte des facteurs susceptibles

daffecter la qualit de lattention.
Tableau 3. Fonctions de lattention
Type dattention
Caractristiques
Attention slective
(processus automatique)
Lindividu est plus sensible certaines

stimulations ; lattention dpend principalement
de la nature des stimuli
Vigilance ou dtection de
signal
Lindividu est en attente dinformations et libre

des ressources pour rechercher des
informations
Recherche dinformations
(processus contrl)
Lindividu engage des ressources pour trouver

une information spcifique
4.3. Les facteurs susceptibles dinfluencer lattention

La qualit de lattention nest pas constante. Exposs un film publicitaire, certains
individus dveloppent une attention soutenue alors que dautres abandonnent rapidement. Si
lattention cumule dcrot rapidement, on constate galement que certains individus
dveloppent une attention pisodique345. De nombreux facteurs sont susceptibles dexpliquer
de tels phnomnes. Schmatiquement, on peut distinguer ceux qui relvent de lindividu et
ceux qui en sont indpendants.
4.3.1. Les facteurs individuels de lattention
Le principal facteur individuel qui affecte lattention est li aux ressources ou la
disponibilit. Le consommateur fatigu qui est install devant son tlviseur est relativement
passif et par la force des choses, il est moins rceptif quun individu qui est en train dacheter
un produit impliquant. Ce dernier est vigilant afin de ne ngliger aucune information
importante pour prendre sa dcision. Mais lorsque lacheteur dveloppe une attention
soutenue, il utilise dimportantes ressources cognitives. Lorsque celles-ci sont insuffisantes, la
qualit de lattention peut tre affecte346. Or les ressources cognitives ne sont pas
inpuisables. Une attention soutenue sur une dure longue ou un effort cognitif intense
peuvent puiser les ressources attentionnelles. Du fait de ses qualits dexcution, un visuel
publicitaire est capable dattirer fortement lattention de lindividu. La capacit dun stimulus
attirer lattention doit tre distingue des efforts engager pour traiter de manire efficiente
les informations auxquelles lindividu est expos. Si le visuel est suffisamment attractif pour
amener lindividu porter attention au message, il faut encore que son interprtation ne
ncessite pas des efforts trop importants.
345
Verbeke W. (1992), A Reevaluation of the Attentional Inertia Concept , Psychology & Marketing, 9,
September-October, p. 409-425.
346
Camus J.-F. (1996), La psychologie cognitive de lattention, Armand Colin, Paris.

- 143 -
Schma 4. Les facteurs qui dterminent la qualit de lattention

Facteurs indpendants
Facteurs individuels
Nature des stimuli
Ressources
Connaissances
Qualit de
lattention
Contexte
environnement
Valeurs, intrts
Des caractristiques individuelles telles que les valeurs peuvent galement affecter la
rapidit dacquisition des informations. Ainsi par exemple des mots qui renvoient aux valeurs
auxquelles lindividu adhre sont reconnus plus rapidement que ceux qui rpercutent des
valeurs auxquelles il nadhre pas347. De tels rsultats suggrent que la capacit dun stimulus
susciter lattention dpend de son aptitude entrer en rsonance avec les centres dintrt du
rcepteur. On trouve des effets comparables en ce qui concerne les attributs de produits qui
sont perus comme importants pour lacheteur348. Il apparat en effet que lors de lexamen de
supports dinformation, lacheteur accorde davantage dattention et de temps aux
informations qui concernent les attributs quil considre importants dans son choix.
Enfin, diffrents travaux soulignent le rle des connaissances dans lattention accorde
linformation disponible. Lorsque lindividu est familiaris avec un produit, il prte davantage
attention aux informations concernant les attributs qui caractrisent spcifiquement le produit.
En revanche, lorsque lindividu est peu familiaris avec le produit, il est plus attentif aux
informations qui concernent lusage du produit ou le bnfice consommateur. Par ailleurs,
lorsque le risque peru est lev, lattention est galement plus soutenue349. Plus
gnralement, lorsque les connaissances objectives de lacheteur sont importantes, on constate
que lattention est plus soutenue, car celui-ci recherche davantage dinformations, mais aussi
celles qui sont les plus pertinentes350.
347
Postman L., Bruner J.S., McGinnies E. (1978), Valeurs personnelles en tant que facteurs slectifs dans la
perception , in Psychologie Sociale, textes fondamentaux anglais et amricains, diteur A. Lvy, tome 1,
Dunod, Paris, p. 125-138.
348
Mackenzie S.B. (1986), The Role of Attention in Mediating the Effect of Advertising on Attribute
Importance , Journal of Consumer Research, 13, September, p. 174-195.
349
Maheswaran D., Sternthal B. (1990), The Effects of Knowledge, Motivation, and Type of Message on Ad
Processing and Product Judgments , Journal of Consumer Research, 17, June, p. 66-73 ; Rosbergen E., Pieters
R.G.M., Wedel M. (1997), Visual Attention to Advertising : A Segment-Level Analysis , Journal of
350
Brucks M. (1985), The Effects of Product Class Knowledge on Information Search Behavior , Journal of
- 144 -
4.3.2. Les facteurs lis aux stimuli et au contexte

La qualit de lattention ne dpend pas exclusivement de facteurs lis lindividu. Elle est
galement affecte par la nature des stimuli ou les conditions dexposition.
Pour ce qui concerne la nature des stimuli, on constate dune manire gnrale que
lattention est directement lie la surprise. Ainsi, en tant expos des stimulations
irrgulires, htrognes, originales ou incongrues, lindividu dveloppe une attention plus
soutenue351. Par ailleurs, des stimuli complexes retiennent davantage lattention de lindividu,
condition toutefois que cette complexit ne soit pas excessive352. Dautres facteurs tels que
la couleur ou le caractre abstrait du message, sont galement susceptibles daffecter
lattention. Ainsi des visuels en couleur comparativement des visuels en noir et blanc ont un
impact positif, lorsque lindividu est peu concern par lobjet du message353. Par ailleurs,
lattention peut tre plus soutenue et rsister la distraction si elle est provoque par un
stimulus smantique par opposition un stimulus abstrait354. Dune manire gnrale, il
apparat que le contenu du message mais aussi le style de lexcution ont un impact sur
lefficacit du message, mme si lon peut observer des diffrences de performances selon les
catgories de produits considres ou limplication du consommateur355.
Leffet du contenu ou de lexcution dun message sur lattention peut galement tre
apprhend partir de sa capacit susciter une raction motionnelle. Ainsi la nudit ou la
prsence de nouveau-ns contribue augmenter lattention356. Dans le domaine publicitaire,
ces facteurs motionnels jouent un rle important car, comme le souligne Derbaix357, la
qualit dexcution de la publicit contribue fortement susciter une raction motionnelle et
affecte la stratgie dexploration visuelle358.
Lattention dpend galement de la situation. En fonction de ses caractristiques, l'activit
perceptuelle est plus ou moins efficace. L'acheteur qui en situation de choix subit une pression
importante, peut tre moins performant lors du reprage des informations qui lui sont
ncessaires. Lorsque la pression de lenvironnement est forte, lindividu est amen partager
son attention entre plusieurs sources de stimulations. Dans ce cas, les efforts produire
peuvent tre intenses et par consquent rduire la qualit de lattention porte la cible. Ce
351
Berlyne D.E. (1966), Conflict and Arousal , Scientific American, 215, 2, p. 82-87, cit par Reuchlin M.
(1979), op. cit.
352
Moles A.A. (1972), Thorie de linformation et perception esthtique, Denol-Gonthier, Paris.
353
Meyers-Levy J., Peracchio L.A. (1995), Understanding the Effects of Color : How the Correspondance
between Available and Required Resources Affects Attitudes , Journal of Consumer Research, 22, September,
p. 121-138.
354
Camus J.-F. (1996), Maintien durable de lorientation de lattention en coute dichotomique : comparaison
entre un avertisseur verbal et un avertisseur sonore latralis , Lanne psychologique, 96, mars, p. 31-52.
355
Laskey H.A., Fox R.J., Crask M.R. (1994), Investigating The Impact of Executional Style on Commercial
Effectiveness , Journal of Advertising Research, November-December, p. 9-16 ; Leclerc F., Little J.D.C.
(1997), Can Advertising Copy Make FSI Coupons More Effective ? , Journal of Marketing Research, 34,
November, p. 473-484.
356
Hess E.H. (1965), Attitude and Pupil Size , Scientific American, 212, 4, p. 46-54, cit par Reuchlin M.
(1979), op. cit. ; LaTour M.S. (1990), Female Nudity in Print Advertising : An Analysis of Gender Differences
in Arousal and Ad Response , Psychology & Marketing, 7, Spring, p. 65-81.
357
Derbaix C. (1995), The Impact of Affective Reactions on Attitudes Toward the Advertisement and the
Brand : A Step Toward Ecological Validity , Journal of Marketing Research, 32, November, p. 470-479.
358
Kroeber-Riel W. (1984), Effects of Emotional Pictorial Elements in Ads Analyzed by Means of Eye
Movement Monitoring , Advances in Consumer Research, 11, p. 591-596.
- 145 -
type de situation se rencontre par exemple lorsque lacheteur doit prendre une dcision et
quil est dans un environnement dans lequel il subit la pression de la foule359. La pression de
lenvironnement peut galement tre lie lencombrement publicitaire. Dans ce cas, les
individus peuvent adopter un comportement dvitement et renoncer accorder leur attention
aux messages publicitaires360.
Dans un autre registre, le fait davoir dj t expos une stimulation affecte la situation
de perception courante. Pour des raisons defficacit, le publicitaire est amen multiplier le
nombre dexpositions361. Ce procd nest cependant pas sans effet sur la perception. En effet,
en cas dexpositions rptes, lattention lgard du message publicitaire dcrot. Le temps
pass explorer un document publicitaire baisse tout comme le nombre dlments visuels
explors. Mais en fonction de la motivation, le temps dexploration visuelle nest pas le
mme. Plus les individus sont motivs et plus ils consacrent de temps lexploration visuelle.
Cette exploration est de plus qualitativement diffrencie puisque les individus les moins
motivs sarrtent davantage sur les visuels, alors que les individus les plus motivs
privilgient rapidement les lments textuels. Ces diffrents lments confortent lide selon
laquelle la premire exposition permet au consommateur de comprendre lobjet du message,
la nature de loffre et quau cours des expositions suivantes, les individus les plus motivs
sattardent exploiter linformation textuelle disponible pour procder lvaluation362.
A lheure actuelle, il est impossible de recenser tous les facteurs susceptibles de provoquer
lattention. Trop peu dinvestigations se sont en effet attaches traiter de manire
systmatique les processus de lattention, notamment dans le domaine publicitaire. En
labsence dun inventaire complet de ces facteurs, les travaux existants offrent des bases de
travail intressantes.
5. La perception visuelle : une approche

fonctionnelle
Limage est la composante de base de la perception visuelle. Elle est sans conteste le
moyen de communication le plus communment utilis aujourdhui. Lessentiel des actions
de communication est bas sur lexploitation de limage, quil sagisse dimages diffuses
dans les mdias ou demballages. Or, toutes les images nont pas la mme qualit. Elles se
distinguent par exemple par leur structure, leur taille, leur niveau de dtail, limportance des
lments textuels ainsi que les conditions dans lesquelles elles sont supposes tre perues. Il
sagit donc de poser quelques repres autorisant une meilleure comprhension de la manire
dont le consommateur ou lacheteur exploite les informations visuelles auxquelles il est
expos. Dans ce cadre, il est fondamental de distinguer les deux composantes de limage : sa
forme et son contenu. Pour percevoir dans de bonnes conditions une image ou un visuel, il
faut tout dabord que ses qualits formelles facilitent et orientent laccs son contenu, de
359
Eroglu S.A., Harrell G.D. (1986), Retail Crowding : Theoretical and Strategic Implications , Journal of
Retailing, 62, Winter, p. 346-363.
360
Elliot M.T., Speck P.S. (1998), Consumer Perception of Advertising Clutter and Its Impact Across Various
Media , Journal of Advertising Research, 38, 1, p. 29-41.
361
Vartanian J.-C. (1994), Le mdia planning, Economica, Paris.
362
Pieters R.G.M., Rosbergen E., Hartog M. (1996), Visual Attention to Advertising : The Impact of
Motivation and Repetition , Advances in Consumer Research, 23, p. 242-248.
- 146 -
telle sorte que lintention de lmetteur soit rpercute dans limage. Lorsque la forme de
limage est dficiente, cela peut avoir pour consquence de rendre limage peu intressante et
dempcher lindividu de prendre connaissance du message dont elle est porteuse. Il ne sagit
pas de remettre en cause limportance quil est ncessaire daccorder au contenu de limage,
mais plutt de dfendre lide selon laquelle une image insuffisamment lisible risque
dempcher lassimilation de son contenu. La prvalence de la forme sur le contenu sinscrit
ici dans une approche fonctionnelle du traitement de limage, qui nexclut cependant pas la
ncessit dune esthtique plus mme de susciter des ractions motionnelles.
5.1. Les apports de la thorie de la forme

La littrature en psychologie a permis didentifier certaines spcificits de la perception
visuelle, partir de lexploitation de mcanismes de construction perceptive. Cest lcole
de la thorie de la forme363 que lon doit les principales avances dans le domaine. La
perception visuelle seffectue par balayage. A partir des informations que lindividu extrait, il
est amen construire des reprsentations. Celles-ci sont cependant largement dpendantes de
la manire dont le visuel est construit. Lexploration visuelle respecte certains schmas qui
privilgient lorganisation des stimuli en formes stables qui favorisent lmergence ou le
jaillissement selon la formule de Merleau-Ponty, de la signification364. Cette organisation de
la perception est la base des illusions optiques qui ont permis de rvler les mcanismes
fondamentaux de la perception visuelle365.
Parmi les nombreux apports de la thorie de la forme, certains prsentent un intrt direct
dans le domaine de la communication visuelle366. Il en dcoule lexpression de diffrentes
rgles de composition capables doptimiser lexcution de documents visuels. La premire
dentre elles concerne le contraste entre la figure et le fond. Plus le contraste entre la figure et
le fond est accentu et plus la forme est prgnante. Ce rapport de contraste permet de valoriser
la forme ou la partie du visuel qui doit faire lobjet dune attention particulire. Une seconde
rgle qui dcoule directement de la premire rside dans le principe de hirarchisation. Ainsi
une forme complexe est dautant plus prgnante que la perception est oriente du principal
laccessoire, autrement dit que ses parties sont mieux hirarchises. Le contraste et la
hirarchisation sont incontestablement les principes de base qui peuvent orienter
favorablement la perception dun visuel publicitaire (illustration 2).
A ces rgles de base, on peut encore ajouter celles de lidentit et de la clture de la forme.
Le principe didentit postule que le tout peut tre diffrent de la somme de ses parties. Ainsi,
lors de lexploration visuelle, un ensemble htrogne dlments visuels est susceptible de
restituer une signification indpendante de chacun des lments considrs individuellement.
La rgle de clture suggre quune forme est dautant mieux perue que son contour est
ferm. La thorie de la forme apporte de puissants moyens danalyse pour diagnostiquer la
qualit formelle des visuels publicitaires, mais aussi celle des emballages.
363
Cette thorie est couramment appele cole de la Gestalt.
364
Merleau-Ponty M. (1945), Phnomnologie de la perception, Gallimard, Paris.
365
Vurpillot E. (1963), Lorganisation perceptive, son rle dans lvolution des illusions optico-gomtriques,
Librairie J. Vrin, Paris.
366
Guillaume P. (1937), La psychologie de la forme, Flammarion, Paris.

- 147 -
Illustration 2. Les principaux apports de la thorie de la forme
Loi de contraste : une forme est dautant meilleure que le contraste entre la forme et le
fond est plus accentu (par exemple, le titre en blanc est plus lisible que le titre en gris).
Principe de hirarchisation : une forme est dautant meilleure quelle est hirarchise du
principal laccessoire (par exemple, le titre dont la taille typographique est la plus
grande est gnralement lu avant celui dont la taille typographique est la plus petite).
5.2. Cheminement visuel et schma dargumentation

Le cheminement visuel dans un support publicitaire classique est largement hirarchis.
Lil tend explorer dabord le ou les titres principaux avant dexplorer llment iconique.
Ce nest qu la suite de ces tapes pralables que lindividu entreprend la lecture des
- 148 -
lments textuels ou des encadrs lorsquils existent367. Ces rsultats confortent lhypothse
dun cheminement lectoriel suffisamment hirarchis368 qui doit sadosser un schma
dargumentation. Lordre dapparition des informations qui constituent le message a en effet
un impact sur la performance. Il apparat par exemple que lorsquun message ngatif prcde
un message positif, le premier a davantage dimpact sur lattitude lorsque le thme du
message est impliquant. A contrario, lorsque lindividu est faiblement impliqu, le second
message a davantage dimpact que le premier369.
Les traitements cognitifs engags lors de la lecture dun visuel publicitaire combinent
lecture du texte et de limage. Comme cela a dj t prcis, il se cre une lecture qui est
suppose intgrer largumentation de la firme qui propose le visuel publicitaire. Il apparat
parfois dimportants dcalages entre le texte daccroche et le visuel. Lorsque ce dcalage est
trop important, le visuel perd de sa consistance et lvaluation qui en rsulte sera ngative. En
revanche, un visuel qui introduit un dcalage modr va tre valu plus favorablement car il
va permettre au consommateur de sintresser davantage comprendre le message et la
relation entre laccroche et le visuel. Une situation dexposition de ce type stimule lattention,
condition que la rsolution de lincongruit soit possible370. Les accroches textuelles doivent
tre simples, intelligibles et suffisamment explicites pour susciter lintrt. Si les lments
textuels qui ont valeur de titre ne prsentent pas dintrt ou sils sont trop abstraits,
largumentaire a peu de chances dtre lu371.
Au sein du schma dargumentation, les lments visuels sont dautant plus importants
que, lorsquils sont prsents, lindividu a davantage tendance se projeter dans une situation
de consommation lie au produit. Il ne sagit pas ici dun simple phnomne de stimulation de
limaginaire car plus lindividu se projette dans une situation de consommation, plus
lintention dachat sera importante372. Par ailleurs, les visuels, fixs plus frquemment que les
textes, ont galement un impact positif sur la mmorisation et sur la comprhension des textes
quils accompagnent373. Textes et images se renforcent mutuellement.
367
Pieters R., Rosbergen E., Wedel M. (1999), Visual Attention to Repeated Advertising : A Test of Scanpath
Theory , Journal of Marketing Research, 36, November, p. 424-438.
368
En prsence de distracteurs trop nombreux, lil tendance ne pas trouver une cible. Sur cette question, on
peut se rfrer Janiszewski C. (1998), The Influence of Display Characteristics on Visual Exploratory Search
Behavior , Journal of Consumer Research, 25, December, p. 290-301.
369
Haugtvedt C.T., Wegener D.T. (1994), Message Order Effects in Persuasion : An Attitude Strength
Perspective , Journal of Consumer Research, 21, June, p. 205-218.
370
Stafford E.R., Walker B.A., Blasko V.J. (1996), Headline-Visual Consistency in Print Advertisements :
Effects on Processing and Evaluation , Advances in Consumer Research, 23, p. 56-62.
371
Doul J. (1981), Le journal tel quil est lu, Editions du CFPJ, Paris ; Haskins J.B. (1976), Le prtest
dintrt des messages , Communication et langages, 30, 2, p. 111-118.
372
Phillips D.M. (1996), Anticipating the Future : The Role of Consumption Visions in Consumer Behavior ,
Advances in Consumer Research, 23, p. 70-75.
373
Gyselinck V. (1996), Illustrations et modles mentaux dans la comprhension de textes , Lanne

psychologique, 96, septembre, p. 495-516 ; Wedel M., Pieters R. (2001), La fixation des yeux sur les publicits
et la mmorisation des marques : un modle et ses rsultats , Recherche et Applications en Marketing, 16, 2, p.
87-106.
- 149 -
Illustration 3. Le cheminement lectoriel
Si les apports de la thorie de la forme rvlent que lexploration dun visuel respecte
certaines rgles quil est prudent dexploiter dans llaboration de largumentation
commerciale, il est cependant ncessaire de souligner le rle des connaissances et de lintrt
du consommateur lgard du message publicitaire. Ainsi, plus lindividu est expert dans le
domaine abord par le contenu du texte et plus la vitesse de lecture augmente. Lexpert est
aussi plus apte reprer les informations les plus pertinentes du texte374. La comprhension et
la mmorisation des textes sont galement affectes par lintrt que lindividu porte au
contenu, ce qui suppose, lors de llaboration dun document visuel, de fournir au lecteur des
informations suffisantes pour susciter son attention375.
374
Caillies S., Tapiero I. (1997), Structures textuelles et niveaux dexpertise , Lanne psychologique, 97,
dcembre, p. 611-639.
375
Martins D. (1995), Influence des connaissances et de lintrt sur la comprhension des textes , Lanne
psychologique, 95, juin, p. 201-217.
- 150 -
5.3. Limage
Les images utilises dans la ralisation de productions visuelles sont difficiles
diagnostiquer, tant par leur contenu que par leur composition car elles reclent bien souvent
des contenus implicites376. Les mcanismes de persuasion qui sont mobiliss restent ce jour
peu connus. Pour clarifier la problmatique, on peut cependant distinguer les dimensions
caractristiques de limage et les rgles de composition qui grent lagencement des contenus.
Moles377 introduit diverses qualifications formelles de limage. Parmi celles-ci, on peut
retenir la complexit et le degr diconicit. La complexit de limage est apprhende partir
des apports de la thorie de linformation ; entrent donc en ligne de compte le nombre
dlments qui constituent limage, ainsi que leur probabilit dapparition. On peut ainsi
distinguer des images banales et des images complexes. Comme cela a dj t prcis,
limage banale ou limage excessivement complexe ne peut susciter lattention. Une image
complexe peut cependant tre attractive et intelligible condition que les lments qui la
constituent soient organiss et hirarchiss de manire satisfaisante. Les apports de la thorie
de la forme permettent de faciliter lorganisation de limage et de lui donner une complexit
optimale. Les enjeux associs la complexit de limage sont directement lis lattention et
lintelligibilit du contenu. Le degr diconicit permet quant lui de caractriser limage
sur la base dun continuum qui oppose limage symbolique (le schma, le graphique)
limage relle. Toute image peut tre transforme afin de contrler le degr diconicit.
Lorsque celui-ci est lev, limage simule la ralit378. Cela suppose que les lments qui la
composent lui prexistent. Compte tenu des volutions technologiques, les images offrent de
plus en plus souvent des reprsentations dobjets ou de situations qui nexistent pas encore,
structurant ainsi de nouveaux rels 379. Dans ces conditions, limage est en mesure de
rendre acceptables des argumentations indfendables par tout autre procd, car elle offre des
reprsentations vraisemblables souvent dotes dune forte charge motionnelle. Par ailleurs,
les visuels sont particulirement puissants dans la formation dimages mentales qui ont un
impact important sur diffrents processus de traitement des informations. Limage (reflet de la
ralit ou simulation) est un puissant levier dans la prise de dcision380.
Outre la complexit et liconicit, limage peut galement tre caractrise par divers
facteurs tels que les couleurs ou certains lments de contenu comme la prsence de
personnages. En ce qui concerne les couleurs, diffrents travaux soulignent que certaines
dentre elles, le rouge par exemple, sont plus stimulantes que dautres, mais lexploitation de
tels rsultats doit se faire avec la plus grande prudence. Il existe en effet des interactions qui
amnent les consommateurs privilgier certaines couleurs pour certains produits ou
certaines marques. Outre les aspects symboliques, les prfrences chromatiques dpendent
Bizet A. (1996), Des images qui veulent dire quelque chose , Communication et Langages, 110, 4e
trimestre, p. 104-115.
376
377
Moles A.A. (1981), Limage, communication fonctionnelle, Casterman, Paris.
378
Messaris P. (1997), Visual Persuasion, the Role of Images in Advertising, Sage Publications, London.
379
Balandier G. (1987), Images, images, images , Cahiers Internationaux de Sociologie, 87, janvier-juin, p.
7-22.
380
Kosslyn S.M. (1994), Image and Brain, the Resolution of the Imagery Debate, MIT Press, Cambridge,
Massachusetts ; Flix M. (1993), Communication non verbale et stratgie produit, une proposition de modle de
choix au point de vente : une application aux enfants, Thse de Doctorat, Universit des Sciences et
Technologies, Lille ; Childers T.L., Houston M.J. (1984), Conditions for a Picture Superiority Effect on
Consumer Memory , Journal of Consumer Research, 11, September, p. 643-654.
- 151 -
bien videmment des gots personnels ainsi que de la congruence entre la couleur dominante
de limage et le produit qui est lobjet de la publicit381. Au sein des images publicitaires, la
prsence de personnages peut augmenter la mmorisation et conduit une attitude plus
favorable lgard du message382. La prsence dun personnage ne constitue cependant pas
un facteur explicatif suffisant. Il faut galement considrer son attractivit. Dune manire
gnrale, on constate un effet persuasif sensiblement plus important lorsque le personnage est
physiquement attrayant383.
Si, linstar de Gavart-Perret384, on ne peut que conclure la supriorit de limage sur le
texte, lexamen attentif des dimensions formelles de limage est ncessaire lidentification
de ses conditions de performance. Mme sil est ce jour impossible den faire un inventaire
exhaustif, force est de constater que la combinaison de diffrentes caractristiques formelles
de limage contribue significativement la russite ou lchec de limage sous langle de
son pouvoir vocatif et persuasif385.
Au mme titre que les dimensions caractristiques de limage, les rgles de composition
jouent un rle important dans la performance dune image. Par exemple, certaines mises en
scne impliquent parfois des reprsentations incompltes ou des cadrages qui ne permettent
que de deviner le contenu de limage. De tels procds peuvent affecter lvaluation de loffre
lorsque le cadrage concerne directement lobjet du message ou quand le destinataire du
message nest que peu intress par le produit386. Des rsultats de ce type suggrent que la
violation des rgles proposes par la psychologie de la forme est susceptible de nuire la
qualit de limage. Dans lexemple propos, cest la rgle relative la clture de la forme qui
na pas t respecte.
Pour Moles387, avant de raisonner la composition de limage, il faut slectionner les
lments de contenu. Ce procd, appel thmatisation, fonctionne par chantillonnage. Afin
dobtenir une image performante, le concepteur slectionne les lments les plus mme de
satisfaire lintention du message. Les lments retenus doivent tre pertinents et suffisamment
reprsentatifs pour autoriser une comprhension rapide et non ambigu de limage. Aprs
avoir t slectionns, les lments de contenu doivent tre agencs. A cet gard, Moles
nonce diffrentes lois capables de rendre compte de la manire dont lindividu reconstruit
mentalement limage et en extrait une signification. Ces lois dinfralogique visuelle, adaptes
381
Lichtl M.-C. (2002), Etude exprimentale de limpact de la couleur dune annonce publicitaire sur
lattitude envers lannonce , Recherche et Applications en Marketing, 17, 2, p. 23-39 ; Divard R., Urien B.
(2001), Le consommateur vit dans un monde en couleurs , Recherche et Applications en Marketing, 16, 1, p.
3-24 ; Crowley A.E. (1993), The Two-Dimensional Impact of Color on Shopping Marketing Letters, 4,
January, p. 59-69.
382
Gavard-Perret M.-L. (1987), La prsence humaine dans limage, facteur defficacit de la communication
publicitaire ? Une exprimentation dans le domaine du tourisme , Recherche et Applications en Marketing, 8, 2,
p. 1-22.
383
De Bono K.G., Telesca C. (1990), The Influence of Source Physical Attractiveness on Advertising
Effectiveness : A Functional Perspective , Journal of Applied Social Psychology, 20, p. 1383-1395.
384
Gavard-Perret M.-L. (1987), Limage : supriorit et limites ; relations avec limagerie mentale et le
langage verbal , Recherche et Applications en Marketing, 2, 2, p. 49-80.
385
Messaris P. (1997), op. cit.
386
Peracchio L.A., Meyers-Levy J. (1994), How Ambiguous Cropped Objects in Ad Photos Can Affect
Product Evaluations , Journal of Consumer Research, 21, June, p. 190-204.
387
Moles A.A. (1987), La visualisation thmatique du monde, triomphe du structuralisme appliqu , Cahiers
Internationaux de Sociologie, 82, janvier-juin, p. 147-175.
- 152 -
des apports de la psychologie de la forme, sont la base dune vritable grammaire de

limage388 (tableau 4).
Tableau 4. Exemples de lois dinfralogique visuelle.
Loi
Description
Loi de juxtaposition ou de
corrlation
Si un lment A est situ prs dun lment B, alors A

et B sont lis par une relation quelconque
Loi didentit
Si A est similaire B et si A et B sont prsents dans

limage, alors A est plus vrai que sil tait prsent
isolment
Loi de centralit
Ce qui est au centre de limage est plus important que

ce qui est la priphrie
Loi de proximit
Ce qui est proche est plus important que ce qui est

lointain
Loi de saturation chromatique Si la saturation chromatique dun lment A est plus

forte que celle dun lment B, alors A est plus fort ou
plus prgnant que B
Loi de nettet
Ce qui est net est plus fort que ce qui est flou
Source : adapt de Moles, 1987.
5.4. Le texte
Tout comme limage, le texte est la fois forme et contenu. Lors de llaboration dun
visuel publicitaire, il ne suffit pas de disposer de bons arguments. Il est galement ncessaire
que les choix typographiques et linguistiques, mais aussi lagencement des arguments ou la
construction du texte soient adapts. Ces diffrentes dimensions formelles du texte sont
susceptibles davoir un impact sur sa lisibilit et son pouvoir persuasif.
5.4.1. La lisibilit typographique et linguistique
Les investigations dans le domaine de la lisibilit typographique sont relativement
nombreuses et concernent diffrents aspects de lusage typographique. La composition dun
texte permet de travailler sur la taille des caractres, leur dessin, lespace entre les lettres, les
mots ou lignes (tableau 5). Les travaux de Richaudeau389 rvlent que la performance de
lecture est affecte lorsque la taille typographique est trop faible (infrieure 8 points) alors
que les styles typographiques usuels (Times, Garamond, Helvetica par exemple) ont des
performances comparables entre elles, mais suprieures des typographies fantaisies. Enfin
les espacements entre les lettres, les mots ou les lignes peuvent avoir un impact ngatif sur la
lisibilit lorsquils sont trop importants. Indpendamment de ces facteurs de base, on constate
388
Philips B.J. (1997), Thinking into It : Consumer Interpretation of Complex Advertising Images , Journal
of Advertising, 26, 2, p. 77-87.
389
Richaudeau F. (1976), La lisibilit, Retz-CEPL, Paris.

- 153 -
galement que les textes composs en lettres capitales sont gnralement plus difficiles lire
que ceux qui sont composs en bas de casse390, et que certains contrastes entre la couleur du
texte et la couleur du fond sont proscrire. Cest notamment le cas pour le contraste vertrouge391. Dune manire gnrale, il apparat que les diffrents facteurs permettant de
caractriser une typographie interagissent. Par exemple, le style typographique est susceptible
daugmenter la vitesse de lecture, condition que la taille soit suffisante392. La lisibilit
typographique naffecte pas fondamentalement laccs au contenu, mais lorsquelle est bien
gre, elle offre un confort susceptible damener lindividu poursuivre sa lecture au-del des
titres.
Tableau 5. Exemples de lisibilit typographique
Formes typographiques
Commentaires
Forme typographique lisible

Forme typographique difficilement
lisible
Forme typographique lisible
Forme typographique
difficilement lisible
MAUVAISE LISIBILITE
bonne lisibilit
Remarque : la proportion de masquage est identique dans les 2 cas.
Lorsque lespace entre les lettres est

trop faible, lidentification des
caractres est rendue confuse.
Lors du choix dun style

typographique, il est prfrable de
privilgier une typographie classique
une typographie fantaisie. Pour
marquer des diffrences ou valoriser
des zones de texte, il est prfrable
de jouer sur la taille des caractres
ou la graisse, plutt que dabuser de
styles diffrents.
Les textes rdigs en capitales sont
plus difficiles lire que les textes
composs en bas de casse, car les
zones informatives des caractres
(qui favorisent leur identification)
sont moins performantes, comme le
rvle le masquage ci-contre.
La lisibilit linguistique a conduit llaboration de diffrentes formules ayant pour but de

diagnostiquer le degr de lisibilit des textes. Selon Flesh393, un texte lisible est compos de
390
Olron P. (1984), Les hampes dans lidentification des mots , Recherches actuelles sur la lisibilit,
direction F. Richaudeau, Editions Retz, Paris, p. 17-24.
391
Tinker M.A., Paterson D.G. (1931), Studies of Typographical Factors Influencing Speed of Reading,
Variations in Colors of Print and Background , Journal of Applied Psychology, 15, p. 471-479.
392
McCarthy M.S., Mothersbaugh D.L. (2002), Les effets de la typographie sur la persuasion publicitaire : un
modle gnral et des tests empiriques prliminaires , Recherche et Applications en Marketing, 17, 4, p. 67-89.
393
De Landsheere G. (1976), Introduction la recherche en pdagogie, Armand Colin-Bourrelier, Paris ;

Williams D.L., Beard J.D., Kelly J.P. (1991), The Readability of Direct-Mail Copy, A Test of Its Effect on
Response Rates , Journal of Direct Marketing, 5, Winter, p. 27-34.
- 154 -
mots courts et de phrases courtes. Si cette formule a connu quelques succs notamment dans
le domaine de lducation, son intrt commercial ou publicitaire reste discut. Il faut sans
doute tendre la question de la lisibilit linguistique la probabilit dapparition des mots
ainsi qu la structure grammaticale de la phrase394. Les mots couramment employs sont en
effet plus faciles identifier et des structures grammaticales bien organises facilitent la
comprhension. En combinant ces diffrents facteurs, la lisibilit linguistique trouve un cadre
danalyse plus complet qui tient davantage compte des processus psychologiques impliqus
dans la lecture395.
5.4.2. Types de textes et rhtorique
Indpendamment des aspects typographiques et de la frontire entre la forme et le contenu,
le texte peut galement tre apprhend partir de sa structure ou de lagencement des
arguments qui le composent. Avant daborder les apports de la rhtorique dans la construction
de messages vocation persuasive, il est ncessaire de sattarder sur les formes textuelles
lmentaires utilises dans llaboration des messages publicitaires.
Adam396 distingue cinq types fondamentaux: le rcit, la description, l'argumentation,
l'explication et le dialogue. Chacun deux a une fonction diffrente.
Le rcit se caractrise par la prsence d'un personnage et la succession d'pisodes. Entre le
dbut et la fin du rcit surviennent des aventures, des vnements ou des complications qui
permettent d'amener, la fin du rcit, une chute ou une morale. Le rcit a pour vocation de
provoquer une raction motionnelle. Gnralement il met en scne un consommateur
initialement insatisfait qui rencontre des difficults et qui, aprs l'utilisation d'un produit, voit
tous ses problmes rsolus. La morale du rcit permet de souligner les avantages procurs par
le produit et l'intrt qu'aurait le consommateur ne pas commettre les mmes erreurs que le
personnage mis en scne dans le rcit.
La description consiste numrer plus ou moins longuement les caractristiques d'un
produit. La fonction de la description est purement informative. La description est utilise
lorsqu'il est ncessaire d'noncer les caractristiques d'un produit ou d'un service mconnu ou
complexe. Elle se veut objective et doit donner l'acheteur les informations ncessaires la
prise de dcision.
L'argumentation permet de relier des donnes initiales et des conclusions partir d'un
raisonnement. En acceptant comme vraies les donnes initiales, le lecteur accepte galement
comme vraie la conclusion apporte. L'argumentation a pour objectif de convaincre de la
vrit d'une conclusion, en amenant l'individu considrer comme indiscutables les donnes
initiales. Souvent subtiles, les argumentations sont utilises dans les slogans publicitaires ou
ponctuent d'autres types de textes.
L'explication est une forme de texte qui nonce un problme ou une interrogation avant d'y
apporter des rponses. L'explication a la mme finalit que l'argumentation mais avec des
moyens diffrents. Ces deux dernires formes de textes ont pour objectif de convaincre de la
pertinence d'une solution (le produit ou la marque). Dans le cas de l'argumentation, la
pertinence de la solution est donne par le raisonnement, alors que dans celui de l'explication,
394
Richaudeau F. (1984), Une nouvelle formule de lisibilit , Recherches actuelles sur la lisibilit, direction
F. Richaudeau, Editions Retz, Paris, p. 127-148.
395
Kennedy A. (1984), Psychology of Reading, Methuen, London.
396
Adam J.-M. (1992), Les textes: types et prototypes, Nathan, Paris.

- 155 -
la pertinence de la solution rside dans la crdibilit des justifications ou des rponses

apportes la question. Lexplication est frquemment utilise pour crdibiliser l'offre en
amenant l'usager se poser des questions qu'il ne se serait pas poses spontanment.
Le dialogue est une forme textuelle trs rpandue. Sa seule spcificit est que les noncs
sont mutuellement dtermins. Un nonc en appelle un autre, qui lui-mme en provoque
d'autres, jusqu' ce que ce qui motivait le dialogue ait trouv une issue positive ou ngative
pour l'initiateur du dialogue. Dans les dialogues on retrouve de manire fragmente des rcits,
des descriptions, des argumentations ou des explications. Les dialogues sont frquemment
utiliss pour des publicits radio ou tldiffuses, mais on peut remarquer que certains textes
imprims simulent des dialogues. La fonction principale du dialogue est de marquer
linteraction et de donner au texte un caractre vivant. En distinguant ces diffrents types de
textes, il est plus simple de comprendre l'intention poursuivie par le texte et la forme utilise
pour y parvenir. Ces types textuels existent rarement ltat pur. Ils se combinent volontiers.
Indpendamment des types textuels de base qui sont caractriss par des fonctions
spcifiques, la rhtorique aborde la question de la performance du texte sous langle de son
pouvoir de persuasion. Ainsi, la rhtorique peut tre dfinie comme lart de persuader par le
discours397. Cette dfinition gnrique ne doit pas cacher la diversit des approches. En
premier lieu, il est courant de distinguer les diffrentes phases qui conduisent la production
du discours. La premire de ces phases est linvention. Il sagit de constituer les thmes et les
arguments qui sont au centre du discours. La deuxime tape est la disposition. Cela consiste
ordonner et structurer les lments constitutifs du discours. La troisime tape, llocution,
a pour objet le choix du style qui doit tre adapt la situation et lauditoire ou aux
destinataires du message. Enfin laction concerne lnonciation proprement dite du discours.
Au cours de la production du discours, le choix des arguments et la manire de les mettre en
uvre sont au cur de la rhtorique. Ainsi, de nombreuses figures peuvent tre exploites
afin de donner au discours toute sa puissance et sa force persuasive398. Parmi elles, la
mtaphore est une figure frquemment utilise par les publicitaires. Elle permet dtablir une
assimilation entre deux termes et renforce la vraisemblance de la proposition en utilisant la
ressemblance. Lorsque la ressemblance entre un nom de marque et un slogan publicitaire est
accepte par le consommateur, on constate un apport en termes de comprhension, de
puissance dvocation et dune manire plus gnrale un apport persuasif au bnfice de la
marque399. Les figures rhtoriques conduisent les acheteurs davantage dlaboration
cognitive, sans entraver la comprhension de la publicit, condition toutefois que lindividu
dispose du cadre culturel lui permettant dtre sensible la figure utilise. Dune manire
gnrale, les publicits utilisant une figure rhtorique sont plus performantes400.
En marge des apports de la rhtorique, diffrents travaux se sont attachs aborder la
forme de largumentation en tenant compte de la raction des individus sur lesquels porte
leffort persuasif401. Lindividu expos une argumentation peut tre tent de rsister
397
Reboul O. (1984), La rhtorique, Presses Universitaires de France, Paris.
398
Dupriez B. (1984), Gradus, les procds littraires, Christian Bourgois Editeur, Paris.
399
Janson J.-M. (1994), Lapport de la mtaphore la marque dans les slogans publicitaires, Thse de
Doctorat, Universit Paris-Dauphine, Paris.
400
McQuarrie E.F., Mick D.G. (1999), Visual Rhetoric in Advertising : Text-Interpretive, Experimental, and
Reader-Response Analyses , Journal of Consumer Research, 26, June, p. 37-54 ; Tom G., Eves A. (1999),
The Use of Rhetorical Devices in Advertising , Journal of Advertising Research, 39, 4, p. 39-44.
401
Bromberg M. (1990), La communication : le pourquoi , Trait de psychologie cognitive, cognition,

reprsentation, communication, direction R. Ghiglione, C. Bonnet, J.-F. Richard, Dunod, Paris, p. 227-274.
- 156 -
lintention persuasive. Dans ces conditions, tout procd susceptible dinhiber ce phnomne
prsente un intrt dans la construction du discours. Ainsi McGuire402 suggre lide selon
laquelle les consommateurs peuvent tre inoculs afin quils ne dveloppent pas de
rsistances lgard dun discours persuasif. Dans cette perspective, lorsque les
consommateurs possdent des arguments qui vont lencontre de la thse propose, il est
prfrable de commencer largumentation en mentionnant les objections susceptibles d'tre
avances. A contrario, lorsque les individus qui sadresse largumentation nont pas de
rsistances, il est prfrable dluder toute objection afin dviter de faire natre le doute. De
telles investigations sont particulirement intressantes car elles rvlent limportance de la
forme du texte sur sa performance. Ainsi pour quun message publicitaire soit performant, il
ne suffit pas de disposer darguments solides. Il faut encore que la forme textuelle utilise et
lagencement des arguments soient adapts et tiennent compte des consommateurs auxquels il
sadresse.
5.5. Lisibilit et performance

La lisibilit dun message publicitaire sinscrit dans une approche fonctionnelle de la
communication. Elle est trs largement base sur les processus perceptuels qui permettent
daccder plus ou moins facilement linformation contenue dans le message. Si le contenu
du message est videmment trs important, il nen reste pas moins vrai que la forme du visuel
dans son ensemble, mais aussi celle des images et des lments textuels qui le composent,
autorisent ou condamnent lacquisition du message par le lecteur. Comme le souligne
Doul403, lactivit lectorielle ncessite des efforts que la forme du message est susceptible de
rduire considrablement.
Les quelques repres proposs ici concernent essentiellement les visuels fixes tels que les
affiches, les dpliants, les modes demploi ou les insertions publicitaires dans la presse. Sils
ne peuvent tre gnraliss dautres formes de communication comme par exemple le film
publicitaire ou lannonce radiophonique, ladaptation des apports de la thorie de la forme
des messages de ce type est susceptible damliorer leur fonctionnalit, comme lattestent
dores et dj diffrents travaux404.
6. Interprtation et smiologie : la question du sens

Linterprtation des informations disponibles dans lenvironnement est la finalit de
lactivit perceptive. Lacheteur doit tre capable de construire du sens afin dvaluer si
loffre qui lui est propose est en mesure de satisfaire les motivations qui lamnent
envisager lachat. Il doit galement pouvoir apprcier les informations contenues dans les
messages publicitaires, les emballages des produits ou leur mode demploi. Pour que ces
402
McGuire W.J., Papageorgis D. (1961), The Relative Efficacity of Various Types of Prior Defense in
Producing Immunity Against Persuasion , Journal of Abnormal and Social Psychology, 62, p. 327-337, cits
par Bromberg M. (1990), op. cit.
403
Doul J. (1981), op. cit.
404
Lobon A. (1994), La qualification des ambiances sonores urbaines , Actes du Colloque Communication,
Espace et Socit, Conseil de lEurope, Strasbourg, p. 141-154 ; Moles A.A. (1981), op. cit. ; Metz C. (1981),
La grande syntagme du film narratif , Communications, 8, p. 120-124.
- 157 -
informations soient pertinentes et puissent tre exploites lors de dlibrations ou de dcisions

dachat, il est ncessaire quelles soient intelligibles. Lapproche smiologique est cet effet
particulirement intressante405. Si une approche fonctionnelle des processus engags dans la
perception est un pralable indispensable, on peut se dispenser daborder la question du sens,
au sein dun dispositif de communication.
6.1. Le schma canonique de la communication et la fonction des

messages
6.1.1. Le schma canonique de la communication
Toute action de communication, quelle quelle soit, peut sinscrire dans le cadre du schma
canonique de la communication. Bien quil soit parfaitement basique, ce schma diffrencie
peu prs clairement les conditions dans lesquelles lindividu ne serait pas en mesure
dinterprter convenablement le message auquel il est expos. Lmetteur et le rcepteur sont
les acteurs de base de tout dispositif de communication. Ils disposent chacun de comptences
et de ressources spcifiques. Les acteurs exploitent des rpertoires, des codes et des rfrents
qui leur sont propres et qui autorisent le codage et le dcodage des messages. Le rpertoire est
lensemble des signes exploitables par lmetteur ou le rcepteur. Ces signes sont combins
laide dun code pour structurer le message et sont dcods par le rcepteur afin de
reconstruire le sens du message. Les rfrents sont les concepts auxquels renvoient les signes
utiliss. Le schma canonique de la communication introduit galement la notion de canal qui
est le moyen matriel qui permet la circulation du message de lmetteur vers le rcepteur. Un
certain nombre de bruits peuvent affecter la qualit de la transmission.
Enfin, il est frquent dintroduire la rtroaction (feed-back), dans le schma de
communication. Pratiquement dans le domaine des changes commerciaux, la rtroaction est
mesurable diffrents niveaux. Laugmentation du volume des ventes est une information
que la firme peut exploiter pour analyser la performance de son action. Dans le domaine de la
communication directe, le nombre de renvois de coupons rponses illustre galement la
rtroaction. Dans dautres cas de figure, il ny a pas de rtroaction directe, ce qui rend toute
valuation plus difficile. Cest le cas notamment dactions de communication institutionnelle
ou plus simplement de campagnes publicitaires ayant pour vocation de modifier le
positionnement de lune des marques de lentreprise pour sengager dans un marketing
oprationnel mieux gr. Ces situations naboutissent pas ncessairement une rtroaction.
Le rcepteur peut avoir chang dopinion ou dattitude sans que cela soit directement ou
immdiatement observable. Il en est ainsi pour la communication politique. Lvolution des
opinions peut tre estime par diverses enqutes, mais la sanction napparat qu lissue du
vote.
405
Pour une approche des applications de la smiologie au marketing, on peut se rfrer Pinson C. (1998),
Marketing Semiotics , Concise Encyclopedia of Pragmatics, J.L. Mey Editor, Pergamon Press, London, p.
538-544.
- 158 -
Schma 5. Le schma canonique de la communication

Rtroaction
Bruit
Emetteur
(codage)
Canal
Message
Rcepteur
(dcodage)
Codes et rpertoires
Rfrents
A laide du schma canonique, il est possible de diagnostiquer de manire succincte les

dysfonctionnements susceptibles daffecter un dispositif de communication406. Un message,
suppos tre ddi un consommateur, peut tre incompris ou mal compris, du fait de la
dfaillance ou de linadquation du canal choisi. Par ailleurs, pour que la communication
puisse stablir, il est ncessaire que les rpertoires et les codes utiliss pour laborer le
message soient communs lmetteur et au rcepteur et que les rfrents, cest--dire ce que
dsignent les lments de rpertoire utiliss, soient partags. En bref, lutilisation du schma
canonique permet de dcrire et de diagnostiquer bon nombre de dysfonctionnements dans la
communication.
La notion de contrat de communication dveloppe par Ghiglione407 contribue clairer
les conditions ncessaires la mise en place dun dispositif de communication efficace. Il y a
frquemment confusion entre lintention de communiquer ou de diffuser un message et
lmergence dune vritable communication. Pour que celle-ci puisse stablir, il faut que
lmetteur et le rcepteur soient daccord sur un certain nombre de paramtres qui structurent
la communication. Le rcepteur peut tre en situation de refuser la communication qui lui est
propose et ainsi renoncer intentionnellement recevoir le message que souhaite lui
transmettre lentreprise. Certaines campagnes de communication sont bases sur des
accroches provoquant immdiatement le rejet du message dargumentation accompagnant
laccroche. Les phnomnes de rsistance lenvahissement publicitaire observs chez
certains entrent dans ce cas de figure. Dans le mme ordre dides, le cas du prospect qui
406
Moles A.A. (1986), Thorie structurale de la communication, et socit, Masson, Paris.
407
Ghiglione R. (1984), Contrats de communication, systmes de communication , Bulletin de Psychologie,

37, 365, p. 545-558 ; Ghiglione R. (1986), Lhomme communicant, Armand Colin, Paris.
- 159 -
renonce ouvrir certains mailings qui lui sont envoys par un oprateur qui sest identifi sur
lenveloppe, trouve galement une explication avec la notion de contrat de communication408.
6.1.2. Les fonctions du message
En superposant le schma canonique de la communication des fonctions de
communication, Jakobson409 est en mesure de gnrer une typologie des fonctions des
messages. Il distingue plusieurs types de messages selon quils sont lis lmetteur, au
rcepteur, au message lui-mme, aux codes, aux rfrents ou au canal.
La fonction expressive est centre sur lmetteur. Le message a pour objet de renseigner le
rcepteur sur lattitude ou les motions de lmetteur lgard de lobjet du discours. La
fonction conative du langage est inverse. Le message est centr sur le destinataire. Cette
fonction renvoie leffet que le message est suppos avoir sur le rcepteur. La fonction
rfrentielle est lie au contenu du message, savoir ce quoi il renvoie et fait rfrence.
Cette fonction est souvent dominante car elle est informative et justifie lexistence du
message. La fonction phatique est dterminante dans le maintien du lien entre lmetteur et le
rcepteur. Il sagit alors de ponctuer la communication de diffrents messages ayant pour but
dtablir ou de provoquer le contact, le maintenir mais aussi de clore la communication. La
fonction mtalinguistique renvoie aux codes. Au cours dune communication, certains
messages concernent la communication elle-mme. De tels messages ont souvent une
fonction de contrle. Lmetteur a en effet parfois besoin de sassurer quil est bien compris
par le rcepteur. Enfin, la fonction esthtique ou potique selon lexpression de Jakobson,
concerne le message lui-mme. Il sagit de laptitude du message susciter une raction
motionnelle et de plaisir.
Ces diffrentes fonctions peuvent coexister au sein dun mme support de communication
mais leur importance sera variable. Ces fonctions ont trouv une application pratique dans le
domaine des emballages410. En considrant lemballage comme un message complexe quune
entreprise adresse des consommateurs, il est possible de sintresser leurs reprsentations.
Dano411 met ainsi en vidence que lindividu recherche des produits dont les emballages
expriment ses valeurs de consommation. Dans cette perspective, les fonctions de Jakobson
diffrencient parfaitement les valeurs de consommation que les packagings doivent exprimer.
408
James E.L., Li H. (1993), Why Do Consumers Open Direct Mail ? Contrasting Perspectives , Journal of
Direct Marketing, 7, Spring, p. 34-40.
409
Jakobson R. (1963), Essais de linguistique gnrale, les fondations du langage, Editions de Minuit, Paris.
410
Dano F. (1996), Packaging : une approche smiotique , Recherche et Applications en Marketing, 11, 1, p.
23-35.
411
Dano F. (1998), Contribution de la smiotique la conception des conditionnements : application deux

catgories de produits , Recherche et Applications en Marketing, 13, 2, p. 9-29.
- 160 -
Tableau 6. Fonctions smiotiques et valeurs de consommation pour lemballage.

Fonctions
Exemples pour un
emballage existentiel
Exemples pour un
emballage utilitaire
Rfrentielle (lobjet
du message)
Valorisation de limaginaire
et accentuation des
bnfices consommateur,
sous langle par exemple
du bien-tre physique ou du
statut social
Lemballage doit rvler les

caractristiques
essentielles du produit et
ses performances
Expressive (renseigne
sur lmetteur)
Valorisation des aspects de

la marque relatifs sa
capacit contribuer au
bien-tre du consommateur
Mise en avant de la
performance de la marque,
qui doit en outre permettre
un reprage rapide du
produit
Conative (lie au
rcepteur)
Image dun consommateur

caractris par le bien-tre
physique ou disposant dun
idal
Doit donner du
consommateur limage dun
tre pragmatique et
efficace
Esthtique (concerne
le message)
Utilisation de symboles
Le style de lemballage doit

tre sobre et simple
Mtalinguistique
(relative au code)
Lemballage doit rvler

des codes socioculturels
Lemballage doit sinscrire

dans lunivers produit et
respecter les codes de cet
univers
Phatique (le maintien

du lien entre
lmetteur et le
rcepteur)
Le symbolisme ou laspect
du contenant permet de
maintenir un lien identitaire
Le conditionnement doit
comporter des indications
sur lutilisation ou une
assistance pour lusage, un
service consommateur
Source : adapt de Dano, 1998.
6.2. Signes et significations

Les signes sont les lments de base qui structurent un message. Toutefois, ils peuvent tre
de natures trs diffrentes. Eco412 distingue par exemple les signes intentionnels des signes
qui ne le sont pas. Les signes non-intentionnels sont des vnements partir desquels
lindividu extrait des informations de son environnement, sans quils lui soient
spcifiquement ddis. En entendant des bruits de pas, chacun infre raisonnablement une
prsence humaine proximit. Les signes intentionnels sinscrivent dans une logique
diffrente. Lmetteur produit un signe quil espre tre compris par celui qui il le destine.
Lmetteur est caractris par une intention qui situe laction de communiquer dans le champ
412
Eco U. (1988), Le signe, Editions Labor, Bruxelles, rd. Le livre de poche.

- 161 -
de la pragmatique. Chercher produire un effet est la condition ncessaire pour engager

lmetteur laborer un message. Dans le domaine de la communication commerciale, toute
information diffuse est a priori caractrise par une intention. En rgle gnrale, lentreprise
va chercher sduire, informer et terme, provoquer lachat du produit ou une utilisation
plus intense. Par ailleurs, tous les signes ne sont pas des productions de la langue. Les
symboles, les compositions visuelles doivent galement tre considrs comme des signes
plus ou moins complexes. Ainsi, un visuel publicitaire peut tre considr comme un
ensemble de signes iconiques, tout comme les labels de qualit ou les logotypes utiliss pour
signaler les emballages recyclables sont des symboles.
Si les signes sont de natures trs diffrentes, la manire la plus conventionnelle de les
aborder renvoie aux apports fondateurs de Saussure413. Le signe est la base la combinaison
entre un signifiant et un signifi. Le signifiant est le support physique du signe (des sons, des
lettres, des mots, des images ou des objets), alors que le signifi est le concept ou la
reprsentation auquel il est reli, et qui renvoie un rfrent rel ou imaginaire414. Cette
correspondance entre le signifi et le signifiant est pour Saussure de nature arbitraire.
Larbitraire du signe ne concerne cependant que la langue. Lorsque lon est amen
considrer des signes tels que des symboles iconiques ou des logotypes, la relation entre le
signifi et le signifiant nest pas ncessairement arbitraire et la relation peut utiliser le principe
de lanalogie.
Schma 6 Le signe
signifi
signifiant
rfrent
Barthes415 adopte une perspective plus intressante dans la relation signifiant/signifi. Il

suggre quun signe peut son tour devenir le signifiant dun autre signe de nature plus
gnrale. Cela permet alors de distinguer deux niveaux de base : celui de la dnotation et celui
de la connotation. La dnotation est de lordre de lexplicite. Cest lensemble des proprits
qui permettent de renvoyer un signe une classe gnrique. Par exemple, un objet tel que la
Smart est gnralement reconnu de manire non quivoque comme appartenant la classe
gnrique des automobiles. La connotation est davantage implicite parce quelle renvoie
dautres significations. Ainsi la Smart, outre le fait dtre une automobile autorisant la
mobilit, induit dautres significations plus subjectives telles quun style de vie ludique,
anticonformiste et libr des contraintes urbaines. Cette approche sest rvle
413
De Saussure F. (1973), Cours de linguistique gnrale, Payot, Paris.
414
Eco U. (1988), p. 36.
415
Barthes R. (1957), Mythologies, Seuil, Paris.

- 162 -
particulirement fructueuse pour aborder la communication publicitaire, le logotype ou le

packaging416 (encadr 2).
Les signes sont des units lmentaires qui se combinent. Dans cette perspective, il est
ncessaire de distinguer la langue de la parole. La langue est constitue dun ensemble de
rgles qui permet de manipuler des signes. La parole est quant elle lexpression personnelle
ou individuelle de la langue et reste spcifique celui qui sexprime. Le langage est
lensemble constitu de la langue et de la parole. Ce phnomne particulirement bien tudi
par les linguistes417 est galement applicable aux messages visuels. Si les concepts prsents
demeurent relativement simples, lmergence de la signification est un processus complexe
qui est li de nombreux phnomnes psychologiques tels que la mmorisation, les
reprsentations mentales ou des oprations cognitives telles que des infrences418. Lapproche
psychologique de la signification et de linterprtation prsente lintrt de reprer au sein
dun message les prdicats et les arguments. Pour tre interprt, un message doit
pralablement poser en mmoire, selon lexpression de Le Ny419, un signifi principal ou
une thmatique avant que celui-ci soit comment. Largument correspond alors lobjet du
message, cest--dire ce dont on parle, et les prdicats renvoient ce quon en dit. Dans cette
perspective, linterprtation apparat comme un processus complexe qui repre lorganisation
des arguments et des prdicats qui constituent le message.
Si les signes sont lorigine de la construction du sens, cest lensemble du message qui
doit tre considr pour comprendre comment soprent la construction du sens et
linterprtation des informations disponibles.
416
Heilbrunn B. (2001), Le logo, Presses Universitaires de France, Paris ; Joly M. (2001), Introduction
lanalyse de limage, Nathan, Paris ; Dano F. (1996), op. cit.
417
Pottier B. (1992), Thorie et analyse en linguistique, Hachette, Paris ; Mounin G. (1971), La linguistique,
Seghers, Paris.
418
Denhire G., Baudet S. (1992), Lecture, comprhension de texte et science cognitive, Presses Universitaires
de France, Paris.
419
Le Ny J.-F. (1979), La smantique psychologique, Presses Universitaires de France, Paris.

- 163 -
Encadr 2 Ptits Heinz : principes de dnotation et connotation
Par dfinition, la dnotation est lensemble des proprits permettant de renvoyer le

produit une classe dobjets. Dans le cas de ce produit, le flacon, c'est--dire la combinaison
dun contenant et dun capuchon, caractrise un contenu a priori liquide, ce que semble
indiquer la forme en pointe du capuchon permettant de limiter lcoulement. La nature du
contenu du flacon est relaye par une mention textuelle qui indique quil sagit de sauces et de
ketchup. On peut cependant remarquer que la masse graphique du nom de marque, Heinz,
contribue et peut-tre suffirait dfinir les contenus des flacons comme tant des sauces.
Heinz tant une marque plus spcialise dans le registre de la tomate, la diversit des sauces
est relaye par un procd analogique en associant des couleurs caractristiques aux sauces
contenues (rouge pour le ketchup, jaune pour la sauce mayonnaise, etc.).
Le champ connotatif, c'est--dire lensemble des significations subjectives que le
consommateur peut mobiliser la vue des produits, est quant lui particulirement riche.
Tout dabord la forme du flacon amne lide dun personnage, ce qui suggre une relation
personnalise au produit comme sil pouvait tre un compagnon de table. Ce personnage est
largement spcifi sur la base du jeu, de la drlerie, de la turbulence, de la malice et de la
gourmandise partir de lexcution graphique du packaging qui nest pas sans voquer un
univers cartoon . Une ide de gentille folie est galement suggre par la forme en pointe
du capuchon-chapeau. Par ailleurs, le produit tant dclin en une gamme de sauces
diffrentes qui appartiennent une mme famille, il est intressant de remarquer que leffet
rsultant est dinduire lide dune bande de copains, de compagnons, voire dune fratrie,
turbulente et factieuse. La combinaison de ces diffrentes connotations produit du sens et
destine incontestablement ce produit aux enfants, tout en offrant aux mres de famille la
garantie de pouvoir agrmenter la situation de repas, en cas de difficults dalimentation de
lenfant, en situant le produit dans un univers ludique. Enfin, la forme du chapeau, en limitant
lcoulement, conforte la situation ludique du repas puisque le flacon devient un outil de
dessin que lenfant peut exploiter seul, sans laide dun parent.
- 164 -
6.3. Lanalyse structurale

Sous linfluence de lcole structurale, la smiotique sest attache examiner la question
de la signification partir du discours. Dans ce cadre, les signes ne sont que les lments
directement observables du discours et leur examen na de pertinence que dans leur contexte.
Lanalyse structurale permet de reprer dans le discours des units de sens qui se positionnent
de manire relative par rapport dautres qui leur sont lies par un ensemble de relations
dopposition, de contradiction ou de complmentarit. Dans cette perspective, le carr
smiotique offre un outil dinvestigation relativement pratique qui situe diffrentes positions
signifiantes dun objet conceptuel en fonction des relations quelles entretiennent entre elles.
Des approches de ce type mises en place par Greimas420 et appliques au domaine de la
consommation par Floch421 ont donn lieu de nombreuses applications, dans le domaine
publicitaire, dans lanalyse de la conception dhypermarchs ou encore dans le domaine de la
mode422.
Par exemple, la suite de Floch423, parmi les usagers du transport en mtro, on observe
dvidentes diffrences dans les pratiques et dans lorganisation des comportements. Le carr
smiotique permet didentifier quatre types dusagers partir de la valorisation des
continuits ou discontinuits lors de leurs trajets en mtro. Les individus qui valorisent les
discontinuits et qui sont qualifis darpenteurs dveloppent des besoins dappropriation.
Leurs trajets sont baliss, jalonns de repres (noms de stations, kiosques, etc.) qui donnent de
la substance leurs parcours. Dautres individus valorisent les continuits et sont qualifis de
somnambules. Contrairement ceux du type prcdent, ces individus vivent leur trajet comme
une trajectoire lisse, parfaitement automatise. Ils ne sont pas sensibles leur environnement
et sont susceptibles au cours de leurs dplacements en mtro de lire ou dcouter de la
musique. Dautres individus peuvent tre qualifis de flneurs. En valorisant les noncontinuits, ils restent ouverts aux vnements susceptibles dtre rencontrs au cours du
trajet qui est conu comme un spectacle. Enfin, un dernier type caractristique concerne les
individus qui valorisent les non-discontinuits. En pratique, il sagit de personnes qui
organisent leurs trajets de manire viter toute rupture. Avant le passage du portillon, ces
usagers prparent leur titre de transport ; avant larrt de la rame, ils se dirigent dj vers la
porte afin dtre prts rejoindre le quai. Ces individus peuvent tre qualifis de
professionnels car ils anticipent en permanence leur activit dans le but dviter toute
discontinuit. Cet exemple souligne lintrt du carr smiotique dans lidentification de la
structure et de lorganisation de la signification qui merge du discours ou des pratiques des
consommateurs ou des usagers.
420
Greimas A.J. (1966), Smantique structurale, Larousse, Paris.
Floch J.-M. (1995), Smiotique, marketing et communication. Sous les signes, les stratgies, 2e dition,
Presses Universitaires de France, Paris.
421
422
Floch J.-M. (1989), La contribution dune smiotique structurale la conception dun hypermarch ,
Recherche et Applications en Marketing, 4, 2, p. 37-59 ; Marion G. (1994), Lapparence des individus : une
lecture socio-smiotique de la mode , Actes du Congrs de lAssociation Franaise du Marketing, 10, Paris, p.
443-467.
423
Floch J.-M. (1995), op. cit., p. 19-47.

- 165 -
Schma 7. Une application du carr smiotique (adapt de Floch, 1995)

Arpenteurs
Somnambules
Valorisation des
discontinuits
Valorisation des
continuits
Valorisation des
non-continuits
Valorisation des
non-discontinuits
Flneurs
Pros
Relation dopposition
Relation de contradiction
Relation de complmentarit
Dautres formes danalyse structurale se contentent de recenser dans le discours les
articulations partir desquelles merge la signification, mme si celle-ci nest pas
explicitement donne dans le texte. Applique lanalyse de slogans publicitaires, lapproche
se rvle fructueuse pour dgager les significations implicites que le consommateur expos au
message est susceptible de reconstruire. Niel424 propose par exemple lanalyse dun clbre
slogan de la marque Banga. Le slogan est constitu de deux propositions :
Il ny a pas de bulles dans les fruits.
Alors il ny a pas de bulles dans Banga.
Ces deux propositions admettent un contenu latent structur qui conditionne
linterprtation quen fait le consommateur. En soulignant quil ny a pas de bulles dans les
fruits, la premire affirmation propose implicitement de considrer les fruits comme tant
naturels. La seconde proposition enchane dans une relation causale conduit admettre que
puisquil ny a pas de bulles dans Banga, cest une boisson naturelle comme les jus de fruits.
Ce procd permet au consommateur dinterprter le message sur la base dune ambigut que
la marque ne peut noncer explicitement.
424
Niel A. (1976), Lanalyse structurale des textes, littrature, presse, publicit, Editions Universitaires, Paris.
- 166 -
Non artificiel (explicite)

/ Naturel / (implicite)
Pas de bulles dans les fruits

/Jus de fruits sont sans bulles/
Pas de bulles dans Banga
/Banga est similaire du jus de fruits/
Il existe diffrentes approches danalyse structurale qui concourent formaliser les

systmes de concepts ou de signifis qui organisent linterprtation des informations
auxquelles le consommateur est expos425. Aucune dentre elles nest cependant en mesure de
faire merger une signification univoque. Linterprtation demeure subjective. Chaque
individu dispose de connaissances qui lui sont spcifiques, ce qui ne peut tre sans effet sur
les interprtations quil effectue. Comme le souligne Eco426, lmergence de la signification
reste un phnomne complexe quil convient de situer dans la relation entre la production de
signes et leur reconnaissance. Celle-ci ne peut se faire que si la production utilise des
conventions apprises et connues du destinataire et pour lesquelles un modle perceptif
prexiste.
7. Conclusion
Ltude de la perception a initialement t traite sous langle des processus. Pour exploiter
des informations issues de son environnement, le consommateur ou lacheteur mobilise des
processus qui autorisent la transformation de stimulations sensorielles en informations
symboliques ou en reprsentations intelligibles et vraisemblables. Les interprtations
effectues sont des constructions mentales qui restituent plus ou moins fidlement la ralit.
Ces processus peuvent tre affects par le degr dattention que lindividu porte aux
informations auxquelles il est expos et qui varie notamment selon la nature des stimuli, les
connaissances et le degr de disponibilit de lindividu.
Ltude des processus impliqus dans la perception a permis dintroduire une approche
fonctionnelle de la perception de visuels publicitaires. Celle-ci contribue souligner
limportance de la forme et de lorganisation des informations dans la mise en uvre
dactions de communication. Indpendamment des aspects formels qui sont un pralable dans
le diagnostic dune action de communication, lanalyse des interprtations, partir des
apports de la smiotique, permet dvaluer le dcalage entre lintention dun message et la
manire dont il est effectivement peru par le consommateur ou lacheteur. En ce sens, une
meilleure prise en compte des mcanismes impliqus dans la perception et linterprtation est
en mesure doptimiser les informations que lentreprise met disposition des consommateurs.
425
Stern B.B. (1996), Textual Analysis in Advertising Research : Construction and Deconstruction of
Meanings , Journal of Avertising, 25, 3, p. 61-76 ; Greimas A.J. (1966), Elments pour une thorie de
linterprtation du rcit mythique , Communications, 8, p. 28-59.
426
Eco U. (1992), La production des signes, Librairie Gnrale Franaise, Paris.

- 167 -
La perception est une comptence, base sur le traitement des informations issues de
lenvironnement, qui ne peut tre apprhende indpendamment de lensemble de lactivit
cognitive. Elle est en effet en relation avec dautres processus de traitement des informations
tels que la mmorisation, lapprentissage, la rcupration dinformations stockes en mmoire
ou encore les jugements et les raisonnements.
- 168 -
Chapitre 5. Lacquisition des

connaissances
Sollicit de manire quasiment permanente dans sa vie quotidienne, lindividu nest pas en
mesure dassimiler toutes les informations auxquelles il est expos. Chaque pisode de
consommation ou dachat le met en relation avec des marques, des produits ou des services.
Du point de vue de la firme, il importe que lindividu assimile positivement les informations
auxquelles il est soumis, afin quelles puissent contribuer favorablement la prise de
dcision. Dans cette perspective, les informations diffuses par une firme doivent tre au
moins aussi bien mmorises que celles qui sont diffuses par ses concurrents. Lentreprise
est donc dans lobligation didentifier et de faire linventaire des connaissances dont disposent
les consommateurs ou les acheteurs, et galement se proccuper de la manire doptimiser
lacquisition de connaissances nouvelles.
Aprs avoir identifi les diffrentes formes de connaissances exploites par le
consommateur et lacheteur, il est ncessaire de sintresser aux processus qui concourent
lacquisition des informations ainsi quaux bases qui autorisent leur stockage. Les
connaissances recouvrent lensemble des informations stockes en mmoire. La mmorisation
et lapprentissage dsignent les processus partir desquels le stockage est ralis. Mais on ne
peut entrevoir la pertinence de cette conception quen analysant qualitativement et
quantitativement la rcupration des informations en mmoire, sans laquelle tout effort de
lentreprise visant favoriser la mmorisation dinformations serait vou lchec.
Lacquisition et la rcupration des informations en mmoire ne peuvent se concevoir quen
tenant compte de lorganisation des connaissances afin de dlimiter et de qualifier les
reprsentations des acteurs. Celles-ci se constituent en champs structurs et fournissent de
prcieuses indications sur la manire dont les consommateurs et les acheteurs acquirent de
nouvelles connaissances et exploitent les informations dont ils disposent lors de la prise de
dcision.
1. Les formes de connaissances

Lindividu cherche en permanence optimiser son activit et pour cela, il est contraint
dacqurir les informations les plus utiles son activit quotidienne. Ces informations ne
concernent pas seulement les caractristiques des produits ou des marques. Lindividu doit
galement savoir o trouver le produit quil dsire et aprs lacquisition du produit, il doit
disposer dinformations relatives son usage. Il est donc impossible de restreindre le
problme des connaissances celui des critres de choix exploitables par le consommateur au
cours du processus de dcision. Lentreprise qui se contente de mettre la disposition du
- 169 -
Lacquisition des connaissances
consommateur des informations relatives la qualit du produit peut voir ses efforts de
communication mal rcompenss. En sinterrogeant sur les informations ncessaires au
consommateur ou lacheteur tout au long du processus de dcision dachat et du cycle de
consommation, le responsable marketing dispose dun cadre rigoureux lui permettant de grer
lensemble de ses actions de communication.
Les approches classiques en comportement du consommateur et de lacheteur se sont bien
souvent contentes de distinguer les connaissances relatives au produit, son usage et sa
distribution427. Bien que cette typologie soit intressante, elle ne prend pas fondamentalement
en compte les diffrentes formes de connaissances que les psychologues ont mises en
vidence. Dans cette perspective, il est usuel de distinguer les connaissances dclaratives et
procdurales ddies soit au produit ou au service, soit lachat.
1.1. Les connaissances dclaratives

Lunit de connaissance la plus lmentaire est le concept. Celui-ci se dfinit comme la
reprsentation mentale dun objet, dune situation, dun fait et plus gnralement de toute
ralit personnelle ou sociale. Les connaissances dclaratives dsignent lensemble des
informations qui permettent de qualifier ou de dimensionner les concepts. Ces informations
concernent gnralement des tats stables et permettent lindividu davoir une emprise
efficace sur son environnement. Tout adulte est capable de dcrire peu prs convenablement
les principales caractristiques des objets qui participent sa vie quotidienne. Une tasse peut
par exemple tre qualifie comme un rcipient rigide, de formes, de couleurs et de dcors
variables, muni dune anse qui permet de saisir lobjet lorsque celui-ci contient un liquide
chaud. Cette dfinition trs lmentaire donne toutes les informations ncessaires pour une
utilisation adquate de lobjet. Le concept dun objet doit tre captur par un mot (son nom,
ventuellement sa marque) et dcrit par un ensemble de caractristiques.
Les caractristiques permettant de qualifier un concept peuvent tre considres comme
des valeurs ou des modalits sur certaines dimensions428. Ainsi, la couleur peut tre
considre comme une dimension et chaque objet aura une valeur, autrement dit une teinte
spcifique sur la dimension couleur. Si certaines dimensions, comme la couleur, admettent
des valeurs qualitatives, dautres en revanche admettent des valeurs susceptibles dtre
hirarchises, comme le poids, la taille ou la brillance. Un dernier cas de figure concerne les
dimensions qui nadmettent que deux valeurs dichotomiques. Dans ce cas, cest la prsence
ou labsence de la caractristique qui structure la dimension. Dans lexemple prcdent, la
tasse est qualifie par la prsence dun rcipient et dune anse. En revanche, un bol est dfini
comme un rcipient hmisphrique sans anse. Dans la littrature, il est frquent de substituer
le terme dattribut celui de dimension caractristique429. Si certaines caractristiques sont
ncessaires pour qualifier sans ambigut un concept, dautres ne le sont pas. Ainsi les
427
Engel J.F., Blackwell R.D., Miniard P.W. (1990), op. cit.
428
Estes W.K. (1994), Classification and Cognition, Oxford University Press, New York, p. 12-13.
429
La notion dattribut, couramment exploite dans les tudes marketing, introduit parfois la confusion entre les
dimensions caractristiques et les valeurs sur les dimensions. Compte tenu des apports des sciences cognitives, il
semble aujourdhui ncessaire dexploiter avec davantage de discernement la notion dattribut afin dobtenir des
mesures plus satisfaisantes, notamment lors dtudes de positionnement et lors de modlisations du choix de
lacheteur bases sur lvaluation dattributs.
- 170 -
connaissances relatives aux tasses en gnral nintgrent pas de dimensions caractristiques

concernant la couleur, la forme ou le dcor. De telles informations existent cependant et sont
stockes en mmoire pour caractriser certaines tasses en particulier. Enfin, si toutes les
dimensions caractristiques nont pas la mme importance, toutes les valeurs ou tous les
attributs nont pas le mme relief430. Par exemple pour les jeunes enfants, les couleurs vives
des jouets ont un relief plus important que les couleurs faible saturation chromatique. De la
mme manire, la qualit sonore dun piano aura plus de relief pour un musicien
professionnel que pour un musicien amateur. La notion de relief permet galement
dintroduire celle de prdicat. Certaines valeurs dattributs prennent, dans des contextes
diffrents, plus dimportance que dautres. Par exemple, en regroupant plusieurs objets de
couleur rouge, la valeur de lattribut couleur devient plus prgnante431.
Dautres formes de connaissances dclaratives doivent tre mentionnes. Il sagit des
schmas, cest--dire de concepts interdpendants organiss en une structure signifiante. Les
schmas permettent de situer le caractre oprant des concepts mobiliss. Lide de relation
entre divers concepts est indispensable pour spcifier les schmas432. Ceux-ci sont
gnralement des reprsentations mentales de situations ou dusages. En poursuivant sur
lexemple prcdent, la fragilit dune tasse en porcelaine ne peut tre apprcie que lorsque
lobjet est conceptualis dans une situation dans laquelle il peut se briser (une chute par
exemple). Dans ce cas, le caractre oprant du schma donne lusager des informations
relatives aux prcautions prendre lors de la manipulation de lobjet. Lexistence de schmas
permet dassocier au concept de nouvelles dimensions caractristiques. Ainsi certains attributs
sont intrinsques au concept, alors que dautres sont extrinsques et dpendent de
lexprience de lindividu et de la manire dont il a exploit le concept433.
430
Le Ny J.-F. (1989), Science cognitive et comprhension du langage, Presses Universitaires de France, Paris,
p. 192-194.
431
Houd O. (1992), Catgorisation et dveloppement cognitif, Presses Universitaires de France, Paris.
432
Komatsu L.K. (1992), Recent Views on Conceptual Structure , Psychological Bulletin, 112, 3, p. 341-370.
433
Barr R.A., Caplan L.J. (1987), Category Representations and Their Implications for Category Structure ,
Memory and Cognition, 11, 3, p. 211-227 ; Caplan L.J., Barr R.A. (1991), The Effect of Feature Necessity and
Class Inclusion Relations , British Journal of Psychology, 82, p. 427-440.
- 171 -
Tableau 1. Les connaissances dclaratives

Formes remarquables
Dfinition
Concept
Reprsentation mentale dune ralit abstraite ou

concrte
Dimension caractristique
ou attribut
Les dimensions permettant de dlimiter un

concept
Valeur de lattribut
Spcification dun concept sur chacune de ses

dimensions caractristiques ; les valeurs peuvent
tre qualitatives, ordinales ou dichotomiques
Prdicat
Valeur dattribut mise en relief par un effet de

contexte ou de regroupement catgoriel
Schma
Organisation structure de concepts

gnralement dans une perspective fonctionnelle
Les dimensions caractristiques ainsi que les attributs permettent au consommateur et

lacheteur de structurer les informations acquises en connaissances stables. Ces connaissances
dclaratives sont, avant tout, formelles et permettent de dlimiter cognitivement la ralit
partir de concepts ou de schmas. A ce titre, elles jouent un rle essentiel. Elles permettent
tout dabord lindividu de matriser son environnement. Par ailleurs, ces connaissances sont
largement exploites lors de la prise de dcision de lacheteur. Il faut donc quelles soient
suffisantes, le moins errones possible et quelles permettent de diffrencier des offres
concurrentes.
1.2. Les connaissances procdurales

Les connaissances procdurales concernent des actions ou des oprations. Ainsi faire ses
courses dans un hypermarch voisin, passer une commande par tlphone auprs dun
oprateur de la vente par correspondance ou utiliser un appareil lectromnager supposent que
lacheteur ou le consommateur dispose de connaissances procdurales. Celles-ci lui
permettent dorganiser son activit mais aussi de grer des raisonnements.
Deux aspects concourent organiser les connaissances procdurales : le droulement de
laction ou de lopration ainsi que son rsultat434. Le rsultat de laction, autrement dit lissue
espre, doit tre bien conceptualis pour permettre son bon droulement. Cela suppose que
lindividu connaisse chacune des tapes qui contribuent lobtention du rsultat espr et que,
de surcrot, il dispose de toutes les informations pour enchaner convenablement les
diffrentes phases435.
434
Richard J.-F. (1990), Les activits mentales, comprendre, raisonner, trouver des solutions, Armand Colin,
Paris, p. 72-74.
435
Cordier F. (1991), Les reprsentations privilgies dans tous leurs tats , Psychologie Franaise, 36, 2, p.
119-128.
- 172 -
Les connaissances procdurales ne doivent pas tre confondues avec les schmas436. Si le
schma permet de qualifier et de dcrire un usage ou une situation, les connaissances
procdurales permettent lindividu de se comporter de manire adquate dans la situation.
Considrons par exemple la situation de restauration. Elle peut se dfinir comme un schma
qui mobilise plusieurs concepts tels que la carte des menus et des plats, lespace intrieur,
lambiance, la qualit de service. Ces concepts sont lis entre eux dans le cadre dune
situation dans laquelle le consommateur peut se trouver. De telles connaissances sont
purement formelles car elles se limitent dcrire les caractristiques de la situation. Sur la
base de ces connaissances dclaratives, le consommateur peut slectionner un restaurant
correspondant la situation quil recherche (repas daffaires discret, repas convivial entre
amis, etc.). En revanche, si lon considre les connaissances relatives la manire de se
comporter dans un restaurant, il est alors fait rfrence des connaissances procdurales.
Celles-ci concernent tout dabord lentre dans le restaurant, le reprage de lespace et le
choix a priori dune table pouvant convenir, le reprage dun serveur qui a le pouvoir
dinvalider le choix a priori de la table (impliquant ventuellement un nouveau choix),
ensuite se dbarrasser des vtements superflus, sasseoir et se positionner autour de la table en
fonction des personnes en prsence, attendre larrive de la carte et ainsi de suite jusqu
lutilisation adquate des couverts et des verres. Ces connaissances procdurales garantissent
au consommateur un comportement adquat au sein dun restaurant.
En labsence de connaissances procdurales suffisantes, lindividu peut renoncer acqurir
certains produits, frquenter certaines enseignes ou utiliser certaines formes de distribution.
Outre les aspects comportementaux, les connaissances procdurales concernent galement la
prise de dcision. Pour slectionner un produit ou une marque, lacheteur peut en effet tre
amen enchaner diffrentes oprations ou jugements dans des routines de dcision. Lenjeu
est donc de taille et mrite que les praticiens sintressent davantage ces formes de
connaissances et ne limitent pas leurs investigations aux seules connaissances dclaratives.
436
Lawson R., Paterson W. (1998), Consumer Knowledge Structures : Networks and Frames , Advances in
Consumer Research, 25, p. 334-340.
- 173 -
Schma 1. Exemple de connaissances procdurales : passer un appel avec un

tlphone mobile
dbut
Vrifier la
mise sous
tension
oui
Dverrouiller
lappareil
oui
non
Mettre lappareil
sous tension
fin
Le numro
est-il en
mmoire ?
Trouver le numro
de tlphone
non
Composer le
numro
Trouver et activer
le rpertoire
Valider lappel et
vrifier la tonalit
Rechercher le
numro
1.3. Linventaire des connaissances

Les connaissances des individus sont rarement exhaustives et offrent souvent une
reprsentation trs imprcise de la ralit et trs variable dun individu lautre. Linventaire
des connaissances des acteurs apparat ainsi comme une investigation prioritaire. Que lon
raisonne en termes de connaissances procdurales ou formelles, il est indispensable de
diffrencier les connaissances selon quelles concernent loffre ou lachat. Chaque cas de
figure relve denjeux spcifiques.
1.3.1. Les connaissances relatives loffre
Les connaissances dclaratives relatives loffre doivent tout dabord permettre une
reprsentation du type de produit ou de service. De telles informations contribuent situer
une offre en particulier comme un exemplaire au sein dune catgorie gnrique. Ce concept
de catgorie joue un rle important lors de lvaluation de la pertinence ou de lutilit dun
type de produit. Par exemple, la ncessit de disposer dun moyen de locomotion adapt un
usage urbain peut amener lindividu envisager lachat dune voiture de petite taille, dune
moto, dun scooter ou dun vlo. Si ces diffrents moyens de locomotion prsentent des
spcificits, le concept catgoriel restitue les caractristiques gnrales de tous les moyens de
locomotion, ainsi que les caractristiques propres chacun des exemplaires envisags. A ces
connaissances de base sen ajoutent ventuellement dautres qui diffrencient plusieurs offres
concurrentes. Ces dimensions caractristiques ou ces attributs vont permettre le
- 174 -
positionnement de diffrents produits ou services les uns par rapport aux autres. Dans ce
cadre, les connaissances relatives aux marques jouent souvent un rle primordial.
Lensemble de ces connaissances permet lindividu dinscrire loffre dans le langage, et
ainsi de la nommer, de la dcrire et de comprendre ou de discuter de ses avantages relatifs.
Les communications interpersonnelles par le bouche oreille, ou tout simplement entre un
acheteur potentiel et un vendeur deviennent possibles, au mme titre que lindividu devient
rceptif aux actions de communication qui, lorsquelles sont bien conues, offrent une
reprsentation intelligible du produit ou du service. Ainsi, pour que le consommateur ou
lacheteur soit en mesure dvaluer lutilit ou ladquation dune offre au regard de ses
besoins, il est indispensable quil dispose des connaissances dclaratives suffisantes pour
structurer un concept oprant, la suite de quoi ces connaissances pourront tre exploites
pour diffrencier des offres concurrentes.
Les connaissances procdurales relatives loffre interviennent pour offrir des routines
dexcution lors de lutilisation de certains produits et services437. Programmer un
magntoscope pour lenregistrement dune mission tlvisuelle, utiliser un photocopieur,
assembler un meuble achet en kit ou, dans le domaine des services, frquenter un restaurant
ou consulter un annuaire tlmatique, sont des situations caractristiques de la vie quotidienne
qui mobilisent massivement des connaissances procdurales. Lorsque le consommateur ou
lusager ne dispose pas de ces connaissances ou lorsquelles sont trop difficiles acqurir ou
mmoriser, il peut renoncer utiliser le produit et par consquent en tre insatisfait.
Les routines dexcution entrent galement en ligne de compte lorsque le produit achet est
un composant ou un moyen grce auquel lindividu va pouvoir sinscrire dans une situation de
consommation. Par exemple, lachat de certains produits alimentaires implique que le
consommateur sache les transformer ou les utiliser. Ainsi lachat de farine suppose que le
consommateur en ait un usage et quil dispose par exemple des connaissances procdurales
ncessaires la ralisation de certaines ptisseries. Dans cette perspective, le dveloppement
des plats cuisins ou des prparations ptissires prtes lemploi marque le souci de
certaines firmes de rduire la complexit opratoire. Le consommateur peut se dispenser
dacqurir les connaissances procdurales ncessaires pour la ralisation de certaines
prparations culinaires. Si lentreprise qui souhaite dvelopper ses ventes peut dans certains
cas choisir de librer le consommateur de certaines contraintes, elle peut galement choisir de
faciliter lutilisation de certains produits. Lautomobiliste qui constate que ses essuie-glaces
sont abms, peut aller chez un garagiste ou se rendre dans une station service pour les faire
changer, convaincu quil nest pas capable de le faire lui-mme. Il peut galement choisir de
les installer lui-mme aprs en avoir fait lacquisition en grande surface, condition que le
mode opratoire propos sur lemballage lui donne confiance quant sa capacit procder
lui-mme linstallation.
Les connaissances procdurales peuvent intervenir avant lachat ou aprs lachat. Avant
lachat, lindividu peut anticiper sa capacit utiliser sans difficults le produit ou le service.
En fonction des connaissances procdurales dont il dispose et dune manire gnrale de ses
aptitudes, il sera plus ou moins rsistant lacquisition dun produit qui va lobliger
mobiliser des connaissances procdurales. Pour la firme, promouvoir lacquisition de
connaissances procdurales a pour effet de rendre moins complexe lutilisation de certains
produits et services. Lachat peut tre dclench dautant plus facilement que lindividu est
convaincu de savoir utiliser le produit ou dfaut dapprendre rapidement bnficier de
437
Norman D.A. (1988), The Psychology of Everyday Things, Basic Books, Harper Collins.
- 175 -
toutes les fonctionnalits et de tous les avantages offerts par le produit. Aprs lachat, en
situation de consommation, le fait de disposer des connaissances procdurales intervient
comme une source de satisfaction ou pour le moins peut contribuer viter lapparition
dinsatisfaction.
1.3.2. Les connaissances relatives lachat
Les connaissances dclaratives relatives lachat concernent principalement la
conceptualisation des diffrentes formes et modes de distribution. Lacheteur doit savoir
identifier les diffrentes formes de distribution, les enseignes, les assortiments quelles
dploient et les concepts catgoriels qui leur sont associs (catalogues et enseignes spcialiss
ou gnralistes), ainsi que les schmas de situations dachat associs aux diffrentes formes
de vente ou aux enseignes. Compte tenu de ses connaissances, lacheteur nest pas
ncessairement certain de trouver le produit dans lenseigne quil est amen considrer. Par
ailleurs, les connaissances relatives aux enseignes doivent lui permettre de les diffrencier
afin de choisir celle qui est la plus susceptible de correspondre ses attentes. Par exemple, des
connaissances relatives au niveau de prix denseignes concurrentes, leurs images
respectives, la possibilit de trouver certains produits quon ne trouve pas ailleurs ou encore,
des connaissances relatives la pression de la foule, aux horaires douverture ou aux
ambiances sonores, sont des informations que lacheteur va exploiter lors de la slection dun
distributeur. De telles connaissances dclaratives relatives lachat, sont en tout point
comparables celles qui oprent lors du choix ou de la dcision dachat dun produit. Ces
caractristiques ou ces attributs vont permettre dvaluer lenseigne ou le distributeur le plus
adapt la nature de lachat envisag.
Les connaissances procdurales relatives lachat concernent lensemble des oprations
impliques dans lachat dun produit depuis la prise de dcision438 jusqu la mise en uvre
effective du comportement dachat. Parmi elles, on peut distinguer les connaissances qui vont
permettre daccder linterface commerciale, ainsi que lensemble des informations que doit
possder lacheteur pour effectuer la transaction dans de bonnes conditions. On peut
souligner, par exemple, la difficult qui apparat lors de laccs un hypermarch situ dans
un centre commercial. Lacheteur doit savoir sorienter et se garer dans un parking de grande
taille, rcuprer un caddie, reprer et se diriger vers lespace de vente et trouver les rayons
dans lesquels les produits recherchs sont vraisemblablement implants. Lorsquil est en
caisse, il doit grer la mise en sac des produits, leur stockage dans le caddie en tenant compte
de leur fragilit et le paiement, sous la pression des clients suivants qui attendent. Enfin, il
doit se souvenir de lendroit o il a gar sa voiture. Ces oprations, apparemment anodines
pour quiconque est familiaris avec la grande distribution, montrent bien limportance des
connaissances procdurales mettre en uvre pour rendre effectif un achat en grande surface.
La problmatique est la mme pour lachat par correspondance. Trouver un produit au sein
dun catalogue nest pas une chose aise. Lacheteur peut saider dune table des matires ou
dun index, mais il peut aussi esprer de proche en proche trouver la bonne localisation du
produit au sein du catalogue. Pour passer la commande, il lui faut galement enchaner un
certain nombre doprations plus ou moins complexes, impliquant davoir par exemple
disposition son numro de client, la rfrence de loffre promotionnelle, les rfrences des
produits commands ainsi que sa carte bancaire. Lacheteur doit donc disposer de
438
Kirmani A., Wright P. (1993), Procedural Learning, Consumer Decision Making, and Marketing
Communication , Marketing Letters, 4, 1, p. 39-48.
- 176 -
suffisamment de connaissances procdurales pour viter de voir sa commande avorter,

notamment lorsque celle-ci est effectue par un mode informatique ou tlmatique.
Tableau 2. Les formes de connaissances ddies lachat ou loffre
Loffre (produit et service)
Dimensions caractristiques et
concept catgoriel de loffre
Connaissances
dclaratives
Dimensions ou attributs
spcifiques diffrenciant des
offres concurrentes
Lachat
Dimensions caractristiques
des formes et des modes de
distribution
Dimensions spcifiques
diffrenciant des enseignes ou
Schmas de situations dusage des formes de vente
concurrentes pour un type de
associs
distribution donn
Spectre des usages
Schmas de situations de
Dnomination du type doffre et distribution ou de vente
de la marque
associs
Dnomination des formes de
distribution et des marques
denseignes
Connaissances
procdurales
Routines permettant lutilisation Modes opratoires du

ou la consommation du produit processus dacquisition
Routines dexcution
permettant laccs loffre
Scripts de prises de dcision
Si lheure actuelle la vente par automates nest pas trs dveloppe, on peut encore une
fois souligner limportance des connaissances procdurales ncessaires lutilisation de tels
appareils. A ses dbuts, le dveloppement des distributeurs automatiques de billets de banque
ou de titres de transport dans les gares a t ralenti car les usagers ne bnficiaient pas des
connaissances procdurales leur permettant dutiliser sans risque de tels automates.
- 177 -
Encadr 1.
Les techniques dinventaire des connaissances

Les connaissances dont disposent les acheteurs ou les consommateurs peuvent tre
values soit de manire subjective, soit de manire objective. La mesure subjective conduit
lindividu estimer le degr de connaissance dont il dispose (par exemple une chelle de
mesure permettant lindividu dindiquer lampleur de ses connaissances), alors que les
mesures objectives ont pour vocation de vrifier les connaissances effectivement possdes
par les individus (par exemple un test permettant de qualifer un phnomne ou des proprits
dun produit). Dans cette perspective, il apparat que les connaissances lies une catgorie
de produits en gnral sont mieux expliques par les connaissances objectives, alors que les
connaissances lies lexprience de lacheteur avec le produit sont mieux expliques par une
estimation subjective du degr de connaissance439. Ces formes dinventaire, qui ne sont pas
sans poser de problmes440, concernent principalement lidentification des connaissances
dclaratives que possdent les individus. Les moyens dinvestigation relatifs linventaire des
connaissances procdurales sont pour lheure plus limits. Il semble toutefois que les
approches phnomnologiques ou micropsychologiques soient plus indiques. Elles sont
bases sur la dconstruction de lensemble des oprations cognitives ou comportementales
impliques dans une routine ou un mode dexcution441.
1.4. La question de lattitude

La notion dattitude est trs largement rpandue dans le domaine du marketing. A
lorigine, lattitude est fondamentalement une dimension de mesure qui permet de situer la
position dun individu par rapport un objet. Elle a t abondamment exploite en
psychologie sociale et plus particulirement dans les tudes ayant trait aux processus de
persuasion442. Dans sa formulation initiale, lattitude a trs largement t considre comme
une construction mentale unidimensionnelle qui situe des concepts (initialement dfinis
comme des objets de pense) sur des dimensions de jugement. Lattitude est suppose
sappuyer sur des croyances organises en un systme. Afin dtayer la validit thorique de
lattitude, il a t ncessaire dapprcier sa relation avec le comportement. Dans cette
perspective, lattitude est frquemment considre comme un construit tridimensionnel qui
intgre une composante cognitive, affective et conative443. La composante cognitive peut
439
Park C.W., Mothersbaugh D.L., Feick L.F. (1994), Consumer Knowledge Assessment , Journal of
440
Alba J.W., Hutchinson J.W. (2000), Knowledge Calibration : What Consumers Know and What They
Think They Know , Journal of Consumer Research, 27, September, p. 123-156.
441
Moles A.A. (1990), Les sciences de limprcis, Seuil, Paris.
442
Pour une revue de la question, on peut se rfrer McGuire W.J. (1985), Attitude and Attitude Change ,
Handbook of Social Psychology, editor G. Lindzey, E. Aronson, Random House, New York, p. 233-346.
443
Lavidge R., Steiner G. (1961), A Model for Predictive Measurement of Advertising Effectiveness ,
Journal of Marketing, 25, 4, p. 59-62 ; Bagozzi R.P., Tybout A.M., Craig C.S., Sternthal B. (1979), The
Construct Validity of the Tripartite Classification of Attitudes , Journal of Marketing Research, 16, February,
p. 88-95.
- 178 -
aujourdhui tre apprcie partir de la notion de concept, voque prcdemment. La

composante affective est de type valuative. Elle permet en effet didentifier la manire dont
lindividu se situe par rapport au concept. Enfin, la dimension conative caractrise
lorientation comportementale susceptible de dcouler de la composante valuative. Dans sa
conception, le modle suppose une hirarchie des effets qui est frquemment remise en
cause444. La composante cognitive a un impact sur la dimension affective qui, son tour,
dtermine la composante conative. Concrtement, lapplication du modle la marque permet
de qualifier la composante cognitive partir des attributs qui caractrisent le concept de la
marque. La composante affective est exprime par lvaluation de la marque. Enfin la
composante conative est gnralement rvle par lintention dachat.
Schma 2. Les composantes de lattitude et la hirarchie des effets
Lattitude
Composante cognitive
(attributs de loffre)
Composante affective
(valuation de loffre)
Composante conative
(intention dachat)
La recherche sur les attitudes na gure volu depuis quelques annes, malgr les
esprances de Baggozi445 et en dpit de controverses qui restent vives. Aujourdhui, les
sciences cognitives ignorent dailleurs la notion dattitude qui nest pas suffisamment prcise
pour contribuer de manire significative lanalyse des phnomnes mentaux. Cela tant,
malgr ses limites, la notion dattitude est encore amene jouer un rle important dans
ltude du comportement du consommateur et de lacheteur. Quelle place faut-il alors lui
444
Voir par exemple Ambler T., Burne T. (1999), The Impact of Affect on Memory of Advertising , Journal
of Advertising Research, March-April, p. 25-34.
445
Bagozzi R.P. (1989), La renaissance de la recherche marketing sur les attitudes , Recherche et
- 179 -
accorder ? Compte tenu des apports des sciences cognitives, il semble prfrable de substituer
la composante cognitive de lattitude les notions de concepts, de reprsentations ou de
connaissances dclaratives qui qualifient plus finement lobjet de lattitude. La composante
affective de lattitude peut quant elle tre considre comme une connaissance valuative
qui slabore au gr des expriences446. Si la notion dattitude ne prsente que peu dintrt
thorique, elle prserve dinestimables qualits oprationnelles pour la mesure de jugements
valuatifs, mais aussi un moindre niveau comme une variable susceptible dexpliquer le
comportement dachat.
1.5. Conclusion
Les connaissances procdurales et dclaratives sont essentielles pour permettre
ladaptation du consommateur ou de lacheteur son environnement quotidien. Elles
autorisent lutilisation ou lusage des produits achets tout comme elles contribuent la mise
en place du processus de dcision et la mise en uvre effective du comportement dachat.
Dans ces conditions, linventaire des connaissances dont disposent les acteurs est essentiel
la comprhension de la russite ou de lchec de certains produits ou services. Comme la
rvl la discussion prcdente, le fait de ne pas disposer de connaissances suffisantes peut
avoir des effets trs divers susceptibles daffecter autant lusage du produit ou du service que
lensemble du processus dachat.
Si les connaissances sacquirent et se modifient continuellement, leurs qualits
oprationnelles dpendent en premier lieu de la manire dont les informations ont t perues,
mais aussi stockes et structures en mmoire. Ainsi avant daborder les modalits
fonctionnelles de gestion des informations en mmoire (stockage et rcupration), il est
ncessaire de dcrire brivement les diffrentes bases de connaissances dont disposent les
consommateurs et les acheteurs.
2. Bases de connaissances et mmorisation

Communment, la mmoire dsigne la base de connaissances dans laquelle les
informations sont stockes. A ce jour, de nombreux travaux ont permis de montrer quil existe
diffrentes mmoires qui rpondent chacune des spcificits fonctionnelles. En premire
approche, il est usuel dopposer la mmoire court et long terme. Si cette distinction a fait
lobjet de nombreuses discussions, il semble cependant quelle bnficie dun grand intrt
oprationnel447, notamment pour rendre compte des processus de stockage de linformation.
Malgr ces qualits, lopposition entre la mmoire court et long terme est insuffisante, ce
qui conduit considrer galement la mmoire pisodique et la mmoire de travail.
446
Par dfaut, la composante valuative de lattitude peut tre dfinie comme la consolidation de jugements
valuatifs rpts (voir ce sujet Fabre J.-M. (1993), Contexte et jugement, Presses Universitaires de Lille,
Lille).
447
Bettman J.R. (1979), Memory Factors in Consumer Choice : A Review , Journal of Marketing, 43,
Spring, p. 37-53.
- 180 -
2.1. Mmoire court terme et mmoire de travail

La mmoire court terme permet le stockage temporaire des informations. Ses principales
caractristiques sont le temps pendant lequel les informations sont stockes et la capacit de
stockage.
La mmoire court terme stocke les informations pendant une dure relativement brve,
estime entre une vingtaine et une quarantaine de secondes. Si ces informations ne sont pas
exploites ou renvoyes vers dautres structures, elles sont gnralement effaces. Toutes les
informations pertinentes que lindividu extrait de son environnement transitent par la
mmoire court terme. Pour quelles puissent tre mmorises convenablement, elles doivent
faire lobjet de traitements particuliers. Si cest le cas, les informations sont ensuite bascules
en mmoire long terme. Le fait que les informations puissent persister en mmoire court
terme pendant une quarantaine de secondes ne signifie pas que cette dure soit
systmatiquement respecte. De nouvelles informations peuvent en effet chasser celles qui sy
trouvent dj et cela trs rapidement. Par ailleurs, toute perturbation conscutive la
perception dune srie dlments mmoriser vient affecter la mmorisation. Il a ainsi pu
tre vrifi que lorsque lon donne des individus une srie de mots mmoriser, on constate
un effet dordre. Les mots les mieux mmoriss appartiennent au dbut de la srie (effet de
primaut) ou la fin de la srie (effet de rcence). Dune manire gnrale, leffet de rcence
est plus important que leffet de primaut448. Ce phnomne a galement t vrifi dans des
situations dexposition du matriel publicitaire449. Mais lorsque lon introduit une
perturbation aprs que les individus ont t exposs ou lorsque lon laisse un important laps
de temps scouler, on observe seulement leffet de primaut450. Cela signifie que les
informations sont stockes de manire temporaire pendant une dure brve et sont
susceptibles de disparatre dfinitivement si elles ne sont pas exploites ou si elles sont
crases451. Si leffet de rcence rvle lexistence dune mmoire court terme, leffet de
primaut est particulirement intressant dans le domaine publicitaire. Il a galement t mis
en vidence de manire empirique que leffet de primaut apparat lors de lexposition des
stimulations publicitaires452 (graphique 1).
448
Wedel M., Pieters R. (2001), op. cit.
449
Joncour M. (1992a), Analyse exprimentale du phnomne dinterfrence des informations en mmoire ,

450
Postman L., Phillips L.W. (1965), Short-Term Temporal Changes in Free Recall , Quarterly Journal of
Experimental Psychology, 17, p. 132-138, cits par Baddeley A. (1992), La mmoire humaine, thorie et
pratique, Presses Universitaires de Grenoble, Grenoble.
451
Park J.-W. (1995), Memory-Based Product Judgments : Effects of Presentation Order and Retrieval Cues ,
452
Whipple T.W., McManamon M.K. (1992), Primacy Order Effects in the Measurement of Trade Magazine
Receipt and Readership , Journal of Advertising Research, 32, 5, p. 24-29.
- 181 -
Graphique 1. Effet de rcence et de primaut

Frquence
de rappel
Rappel sans dlai ou
sans perturbation
Rappel avec dlai ou
perturbation
Ordre de prsentation
On peut ainsi considrer que la mmoire court terme constitue le passage oblig pour
toute information qui est susceptible dtre traite ou exploite par lindividu, mais le passage
dune information en mmoire court terme ne garantit pas une mmorisation durable.
La seconde spcificit de la mmoire court terme rside dans la capacit de stockage. Si
ce potentiel est variable selon les individus, il est admis quen moyenne 7 units
dinformations (en pratique entre 5 et 9) peuvent tre stockes simultanment en mmoire
court terme453. Lorsque lon parle dunits dinformations, il faut entendre des agrgats qui
prsentent une homognit ou une structure propre. Ainsi, on peut mmoriser simultanment
approximativement 7 chiffres, mais on peut galement mmoriser 7 nombres, soit une trs
grande quantit de chiffres. Ces agrgats sont gnralement appels des chunks. La
capacit limite de la mmoire court terme est une proprit importante car elle souligne la
ncessit de grer la quantit ou lorganisation des informations contenues dans les messages
publicitaires.
La mmoire court terme a pendant longtemps t considre comme une simple unit
temporaire de stockage des informations. Cette conception semble aujourdhui trop restrictive
car, dans certains cas, les informations stockes temporairement en mmoire font lobjet de
diffrents traitements cognitifs. Lide a merg selon laquelle la mmoire court terme sert
galement de mmoire de travail. Cette hypothse a pu tre vrifie en montrant que le temps
ncessaire aux individus pour produire un raisonnement augmente lorsquils sont
simultanment invits mmoriser en mmoire court terme un nombre important
dinformations454. La notion de mmoire de travail souligne lexistence dune mmoire active
qui autorise le transfert des informations vers dautres instances et qui permet en mme temps
la ralisation dun certain nombre doprations cognitives.
453
Miller G.A. (1956), The Magical Number Seven, Plus or Minus Two : Some Limits of Our Capacity for
Processing Information , Psychological Review, 63, p. 81-97.
454
Baddeley A. (1992), op. cit.

- 182 -
2.2. La mmoire long terme

La mmoire long terme est une structure qui permet le stockage des informations sur une
dure relativement longue. A priori, la capacit de la mmoire long terme est illimite, ce
qui ne signifie pas que toutes les informations mmorises sont dfinitivement accessibles ou
utilisables. Loubli et le recouvrement peuvent conduire altrer la rcupration des
informations stockes en mmoire. La notion de mmoire long terme qualifie une instance
de stockage durable des informations. Mais elle ne peut tre considre comme unique. On
peut aujourdhui admettre lexistence de diffrentes formes de mmoire long terme.
Dans sa conception classique, la mmoire long terme peut tre qualifie de mmoire
smantique. Elle autorise en effet le stockage dinformations pralablement interprtes. Cela
signifie que les informations sont codes ou indexes afin de pouvoir tre rcupres.
Schmatiquement, un concept stock en mmoire est susceptible dtre recouvr ou appel sur
la base des attributs ou des valeurs dattributs qui le caractrisent455. Par exemple, pour
extraire de la mmoire long terme le nom dune marque, lindividu peut sappuyer sur des
caractristiques telles que lusage du produit, son prix ou encore certaines caractristiques
techniques. Cette opration peut le conduire slectionner plusieurs marques qui rpondent
aux critres de slection choisis. Sous ces conditions, la mmoire long terme sapparente
une base de donnes sur laquelle lindividu effectue des oprations dindexation qui autorisent
la rcupration des informations. Il en dcoule que la performance de la rcupration des
informations en mmoire dpend directement de celle de lindexation des informations en vue
de leur stockage.
Tulving456 ne se satisfait pas dune conception exclusivement smantique de la mmoire
long terme. Lauteur constate en effet que certaines stimulations sont stockes durablement en
mmoire sans avoir t pralablement indexes sur la base de critres ou dattributs de nature
smantique. Il propose dintroduire la notion de mmoire pisodique. Dans certains cas,
lindividu neffectue pas un travail de nature symbolique pour stocker durablement les
informations. Par exemple, sous leffet dun choc motionnel, des situations ou des pisodes
de la vie quotidienne peuvent tre stocks durablement et de manire globale en mmoire.
Dune manire gnrale, la mmoire pisodique peut tre qualifie partir de la dpendance
contextuelle. En effet les pisodes stocks en mmoire sont souvent relis des repres
spatio-temporels. Ils sont en outre souvent lis la personne et dpendent de ses expriences
et de ses motions457. A la diffrence de la mmoire smantique qui gre des connaissances,
la mmoire pisodique est davantage centre sur les souvenirs458.
Le dbat qui concerne les diffrentes formes de mmoire long terme dpasse largement
lopposition stricte entre mmoire smantique et mmoire pisodique. Diffrents travaux
soulignent, par exemple, la question de la mmorisation des connaissances procdurales ou
celle de la mmorisation des images. Ainsi, lhypothse dune organisation des connaissances
procdurales base sur lencapsulation commence prendre une certaine importance. Dans
455
Lieury A. (1975), La mmoire, rsultats et thories, Dessart & Mardaga, Bruxelles.
456
Tulving E. (1983), Elements of Episodic Memory, Oxford University Press, Oxford.
457
Bower G.H. (1994), Some Relations Between Emotions and Memory , The Nature of Emotion,
Fundamental Questions, P. Ekman, R.J. Davidson Editors, Oxford University Press, p. 303-305.
458
Love L.L., Sheldon P.S. (1998), Souvenirs : Messengers of Meaning , Advances in Consumer Research,
25, p. 170-175.
- 183 -
cette perspective, les informations seraient stockes en mmoire sous la forme de systmes
susceptibles de permettre une adaptation rapide diverses situations de la vie quotidienne.
Les informations seraient alors stockes sous la forme densembles de schmas daction ou de
conceptualisation qui senchanent afin de donner lactivit de lindividu la flexibilit qui le
caractrise459. De telles approches peuvent tre gnralises avec la thorie des modles
mentaux qui postule que les connaissances sont organises en reprsentations fonctionnelles
et relationnelles460. Dans le mme ordre dides, lindividu est capable de mmoriser des
images indpendamment de tout codage de nature smantique461. Lactivation de cette forme
de mmorisation serait de nature associative. En ce sens, les images seraient stockes sur la
base de leur ressemblance dautres images ou partir de lexistence de diverses relations
que limage est susceptible dentretenir avec dautres images stockes en mmoire ou avec
des situations relles. Les images stockes en mmoire ne constituent pas ncessairement des
reprsentations fidles de la ralit perue. Elles sont plus vraisemblablement stockes en
mmoire sous une forme canonique qui autorise la reconnaissance dune image, mme
lorsque celle-ci subit quelques distorsions, ou lorsque la situation de perception est diffrente
de celle lors de laquelle limage a t mmorise.
Les dbats qui traitent des diffrentes formes de mmoire ne remettent cependant pas en
cause lexistence dune mmoire long terme distincte dune mmoire court terme, qui sert
galement de mmoire de travail. Si les mcanismes qui rgissent les diverses formes de
mmoire long terme sont susceptibles dtre diffrents, ceux qui caractrisent la mmoire
smantique demeurent particulirement utiles pour expliquer en gnral le fonctionnement de
la mmoire long terme.
2.3. Le dispositif fonctionnel

Les deux principes fondamentaux qui rgissent le fonctionnement de la mmoire sont le
stockage et la rcupration. Ces deux processus autorisent le transfert des informations entre
les mmoires long terme et la mmoire court terme.
Le stockage de linformation est gnralement rgi par une procdure dencodage. Celle-ci
permet de caractriser les informations stocker sur la base de plusieurs critres qui serviront
ensuite la rcupration. Ces critres permettent dapparier une information dautres dj
stockes en mmoire et qui prsentent des similitudes. Par exemple, un nouveau nom de
marque sera notamment index sur la base dune catgorie de produits, ce qui permet
lindividu de retrouver aisment son nom lorsquil est amen considrer des produits
appartenant cette catgorie. Dans le mme ordre dides, une innovation technologique sera
stocke en mmoire sur la base de sa ressemblance structurelle ou fonctionnelle dautres
produits. Une information nest cependant pas encode sur la base dune caractristique
unique. Plusieurs dimensions ou attributs peuvent tre exploits, ce qui facilite dautant la
rcupration des informations dans des situations les plus diverses. Par exemple, un produit
peut tre encod sur la base de son usage, de ses caractristiques formelles (couleur, aspect,
459
Malter A.J. (1996), An Introduction to Embodied Cognition : Implications for Consumer Research ,
460
Johnson-Laird P.N. (1993), La thorie des modles mentaux , Les modles mentaux, approche cognitive
des reprsentations, coordination M.-F. Ehrlich, H. Tardieu, M. Cavazza, Masson, Paris, p. 1-22.
461
Kosslyn S.M. (1996), op. cit.

- 184 -
etc.) mais aussi partir du type de point de vente dans lequel il est disponible. En pratique,
chaque information est encode sur la base de trs nombreuses dimensions caractristiques.
Au fur et mesure que lexprience de lindividu augmente, lindexation en mmoire devient
plus complexe mais aussi plus performante. Diffrents facteurs tels que la rptition des
situations dexposition, la nature smantique des stimuli utiliss ou encore le degr de
structuration des informations contribuent positivement lencodage462.
La rcupration des informations en mmoire peut tre base soit sur le rappel, soit sur la
reconnaissance. Le rappel en mmoire exploite certaines indexations utilises lors de
lencodage. La reconnaissance fonctionne sous un mode diffrent puisque, dans ce cas,
lindividu value la ressemblance entre un stimulus et une information stocke en mmoire.
Dune manire gnrale, la qualit de la rcupration des informations en mmoire dpend
donc avant tout de celle de lencodage. De trs jeunes enfants sont ainsi capables dacqurir
des informations complexes, condition que lencodage soit ralis partir de supports
audiovisuels et sur la base dun nombre dexpositions suffisant463. Lorsque lencodage nest
pas performant, lindividu prouve des difficults recouvrer linformation. Des interfrences
entre les informations stockes en mmoire peuvent apparatre et ainsi gnrer des
confusions. De tels effets apparaissent notamment lorsque lindividu est expos des
publicits concurrentielles. Lorsque le nombre de publicits diffrentes auquel lindividu est
expos augmente, la qualit de la mmorisation dcrot, ce que rvle le nombre
dinformations rcupres en mmoire. Cet effet est cependant attnu lorsque le nombre
dexpositions pour chaque publicit augmente. Autrement dit, les phnomnes dinterfrence
peuvent tre partiellement corrigs en augmentant la frquence dexposition464. Dans ce type
de situation, lindividu est en effet davantage en mesure dencoder correctement les
informations. Limpact des interfrences est variable selon le degr de familiarit du
consommateur. Ainsi lorsque la marque est bien connue de lindividu, elle rsiste davantage
aux interfrences et aux confusions465. A linverse, lindividu expos des publicits, alors
quil est dans un tat dexcitation et sous lemprise dmotions importantes, comme
loccasion de spectacles sportifs, va rduire le rappel des informations en mmoire466. Les
phnomnes dinterfrence nexpliquent pas entirement la qualit de la mmorisation. Plus
simplement, des informations correctement encodes mais insuffisamment exploites sont
oublies aprs un dlai qui varie en fonction de limportance de linformation pour lindividu.
462
Lieury A. (1975), op. cit. ; Tulving E. (1983), op. cit.
463
Peracchio L.A. (1992), How Do Young Children Learn to Be Consumers ? A Script-Processing

Approach , Journal of Consumer Research, 18, March, p. 425-440.
464
Joncour M. (1992a), op. cit. ; Joncour M. (1992b), Interfrence des informations en mmoire et
concurrence publicitaire , Recherche et Applications en Marketing, 7, 2, p. 67-82.
465
Burke R.R., Srull T.K. (1988), Competitive Interference and Consumer Memory for Advertising , Journal
of Consumer Research, 15, June, p. 55-68 ; Kent R.J., Allen C.T. (1994), Competitive Interference Effects in
Consumer Memory for Advertising : The Role of Brand Familiarity , Journal of Marketing, 58, July, p. 97-105.
466
Newell S.J., Henderson K.V., Wu B.T. (2001), The Effects of Pleasure and Arousal on Recall of
Advertisements during Super Bowl , Psychology and Marketing, 18, 11, p. 1135-1153.
- 185 -
Schma 3. Le schma fonctionnel de la mmoire

Mmoire long terme
(concepts, schmas, procdures, pisodes, etc.)
Encodage
Indexation des
informations
Rcupration
Reconnaissance,
rappel index ou libre
Mmoire court terme

Mmoire de travail
- 186 -
Encadr 2.
Le cas de la mmorisation des prix

Divers travaux traitant de la mmorisation des prix ont permis de conclure que si les
individus sont sensibles aux prix, ils prouvent des difficults les mmoriser. Dickson et
Sawyer467 mettent notamment en vidence que conscutivement au choix, un individu sur
deux seulement est capable de fournir une estimation approximative du prix du produit achet
et quun individu sur cinq nest pas en mesure dindiquer un prix. Ces rsultats doivent
cependant tre nuancs. Il apparat notamment que les prix sont mieux mmoriss lorsque le
produit est frquemment achet ou lorsquil est en promotion. Par ailleurs plus le
consommateur compare les prix et plus il sera en mesure de les mmoriser468. Si ces tudes
mettent en vidence que les prix sont mdiocrement mmoriss, cest partir dune
conception trs restrictive de la notion de connaissance. Considrer que les prix ne sont pas
mmoriss lorsque le consommateur nest pas en mesure de rappeler le prix exact, cest
oublier le principe de lconomie cognitive. Lacheteur nprouve pas forcment la ncessit
de mmoriser des prix exacts. Il peut se limiter mmoriser des ordres de grandeur. Ceux-ci
prsentent suffisamment de pertinence au regard des processus de traitement des informations
requis lors dun processus de choix. Or il apparat que les ordres de grandeur sont bien mieux
mmoriss que les prix exacts469.
2.4. La mesure de performance de la mmorisation : rappel ou

reconnaissance ?
La performance de la mmorisation prsente un intrt tout particulier dans le domaine
publicitaire. Celle-ci ne peut tre apprcie qu partir de la quantit dinformation rcupre
conscutivement une ou plusieurs expositions des stimulations publipromotionnelles.
Dans cette perspective, deux conceptions sopposent : la reconnaissance et le rappel en
mmoire470. La reconnaissance caractrise la rcupration lorsquelle est base sur des
indices. Il sagit alors de demander aux individus didentifier le stimulus mmoris partir
dindices qui varient en prcision. Dans le domaine publicitaire, on peut utiliser diffrentes
techniques. La plus simple consiste prsenter le message publicitaire dans son intgralit et
demander lindividu sil se souvient avoir vu le message. Dautres techniques sont bases
467
Dickson P.R., Sawyer A.G. (1990), The Price Knowledge and Search of Supermarket Shoppers , Journal
of Marketing, 54, July, p. 42-53.
468
Le Boutillier J., Shore Le Boutillier S., Neslin S.A., (1994), A Replication and Extension of the Dickson
and Sawyer Price-Awareness Study , Marketing Letters, 5, 1, p. 31-42 ; Wakefield K.L., Inman J.J. (1993),
Who are the Prices Vigilantes ? An Investigation of Differentiating Characteristics Influencing Price
Information Processing , Journal of Retailing, 69, 2, p. 216-233.
469
Vanhuele M., Drze X. (2002), Measuring the Price Knowledge Shoppers Bring to the Store , Journal of
Marketing, 66, October, p. 72-85 ; Ladwein R. (1995), L'image-prix de la gamme de produits: jugement du
prix moyen et mmorisation des prix , Actes du Congrs de l'Association Franaise du Marketing, Reims, 11,
p. 945-963.
470
Dans le domaine publicitaire, on parle frquemment de notorit assiste pour la reconnaissance et de

notorit spontane pour le rappel en mmoire.
- 187 -
sur un masquage partiel des informations. On peut ainsi tre amen solliciter la personne
pour quelle retrouve le nom de la marque associe au message publicitaire aprs avoir pris la
prcaution de faire disparatre tout lment pouvant trahir son identification. A linverse, il est
galement possible de fournir le nom de la marque et de demander ensuite lindividu de
dcrire la dernire publicit dont elle a fait lobjet. A la reconnaissance, on oppose
frquemment le rappel en mmoire. Dans ce cas, il sagit de savoir quelles sont les publicits
dont lindividu se souvient, gnralement le lendemain (day after recall) de leur diffusion
dans le cas de publicits tlvisuelles ou radiophoniques, ou sur la base de techniques plus
exprimentales dans le cas daffichage ou dinsertions publicitaires dans les supports de
presse471.
Ces diffrentes techniques dvaluation de la performance sont rellement
complmentaires et il est prjudiciable de les opposer. Si les techniques bases sur la
reconnaissance donnent de meilleurs rsultats que celles qui sont bases sur le rappel, leur
usage doit dpendre des objectifs poursuivis472. En effet, le rappel non index renvoie
davantage la puissance de la trace (ventuellement motionnelle) que le message
publicitaire a laisse et son intrt. Le rappel est, par ailleurs, plus performant lorsque le
nom de la marque est signifiant et renvoie un avantage du produit473. Mais, si certains
messages sont bien mmoriss parce quils ont par exemple suscit une attention soutenue, on
ne peut ncessairement en conclure que le message publicitaire est performant. En effet, il est
galement souhaitable, partir dindicateurs bass sur la reconnaissance ou le rappel index,
de connatre de manire plus qualitative la nature des informations mmorises, ainsi que les
confusions ou les erreurs dattribution474. Certaines publicits peuvent en effet tre reconnues
par un grand nombre dindividus sans pour autant tre attribues la marque.
Si lintensit et la qualit de la mmorisation sont indispensables la mesure de
performance en publicit, il ne sagit pas des seuls critres considrer. Il est galement
ncessaire dvaluer lapprciation que les individus portent la publicit ou la marque, ainsi
que la manire dont se structurent par accumulation les connaissances et se construisent
durablement les reprsentations. Il ny a en effet pas de relation vidente entre la
mmorisation et lvaluation. Un message publicitaire bien mmoris ne conduit pas
ncessairement une valuation positive de la publicit ou de la marque475.
471
Pour une revue des diffrentes techniques, on peut se rfrer Grgory P. (1987), Le contrle de
lefficacit publicitaire , Recherche et Applications en Marketing, 1, 4, p. 71-83.
472
Krugman H.E. (1977), Memory without Recall, Exposure without Perception , Journal of Advertising
Research, 17, 4, p. 7-12 ; Singh S.N., Rothschild M.L., Churchill Jr. G.A., Recognition versus Recall As
Measures of Television Commercial Forgetting , Journal of Marketing Research, 25, 1, p. 72-80 ; Stapel J.
(1998), Recall and Recognition : A Very Close Relationship , Journal of Advertising Research, July-August,
p. 41-45.
473
Keller K.L., Heckler S.E., Houston M.J. (1998), The Effects of Brand Name Suggestiveness on Advertising
Recall , Journal of Marketing, 62, 1, p. 48-57.
474
Du Plessis E. (1994), Recognition versus Recall , Journal of Advertising Research, 34, 3, p. 75-91.
475
Hawkins S.A., Hoch S.J. (1992), Low-Involvement Learning : Memory without Evaluation , Journal of
- 188 -
3. Organisation des connaissances

Les informations stockes en mmoire smantique sont organises de telle sorte que leur
rcupration est facilite. Deux principaux modles permettent de dcrire lorganisation des
connaissances. Le premier postule une organisation hirarchique des informations stockes en
mmoire. Le second propose une structuration des informations en rseau. Ces deux modles
convergent autour de la notion de catgorie cognitive qui prsente bon nombre de proprits
intressantes.
3.1. Les modles dorganisation des connaissances

Le premier modle postule que les connaissances sont organises sous la forme de
catgories hirarchises. Plus la catgorie est englobante, plus elle est gnrique et abstraite.
De telles catgories de connaissances couvrent gnralement de nombreuses autres catgories
qui sont imbriques dans les prcdentes. Par exemple, le berger allemand appartient la
catgorie des chiens, qui elle-mme appartient la catgorie des mammifres qui enfin
appartient celle des animaux. Chaque catgorie se caractrise par un ensemble dlments
lui appartenant et par des attributs partags par tous les lments de la catgorie. Dans
lexemple prcdent, il est possible de raliser un inventaire des diffrentes races de chiens,
au mme titre quil est possible de dfinir de manire minimale une liste dattributs
susceptibles de caractriser tous les chiens. Ce modle dorganisation des connaissances
rvle que les catgories cognitives ont pour vocation la rduction du temps de traitement des
informations. Collins et Quillian476 mettent en effet en vidence que lon met moins de temps
dcider quun lment appartient une catgorie (par exemple quun labrador est un chien)
qu vrifier quil possde les attributs spcifiques de la catgorie (par exemple quun oiseau
porte des plumes). De tels rsultats semblent indiquer que les individus effectuent des
oprations sur les catgories et non sur les attributs. Au sein de la hirarchisation catgorielle,
certains niveaux mritent dtre remarqus. Ainsi on admet lexistence dun niveau de
rfrence, galement appel niveau de base477. Par rapport ce niveau de rfrence, on peut
identifier des catgories superordonnes et supraordonnes. Le niveau de base est
incontestablement le plus intressant car cest celui qui est utilis de manire prioritaire pour
le traitement des informations.
Si le modle dorganisation hirarchique des catgories de connaissances prsente
dincontestables limites, il admet nanmoins des proprits intressantes. En effet, en
soulignant que le consommateur ou lacheteur exploite des catgories de connaissances, on
est en droit de sinterroger sur celles qui sont privilgies. Comme nous lavons mis en
vidence ailleurs, les marques sont apparies des catgories de rfrence plus ou moins
englobantes478. Par ailleurs, au sein dune mme hirarchisation catgorielle, toutes les
marques ne prsentent pas le mme niveau de rfrence. Par exemple, certaines marques
comme Levi Strauss sont positionnes dans la catgorie des jeans, alors que dautres comme
476
Collins A.M., Quillian M.R. (1969), Retrieval Time from Semantic Memory , Journal of Verbal Learning
and Verbal Behavior, 8, p. 240-247.
477
Cordier F. (1993), Les reprsentations cognitives privilgies, typicalit et niveau de base, Presses
Universitaires de Lille, Lille.
478
Ladwein R. (1998), Stratgies et concepts de marques , Dcisions Marketing, 13, janvier-avril, p. 17-24.
- 189 -
Chevignon admettent une catgorie de rfrence plus gnrique, celle de vtements ddis
un certain style de vie. Lentreprise a ainsi intrt identifier le niveau de rfrence de sa
marque, cest--dire son positionnement catgoriel privilgi, notamment lors dextensions de
marques ou de gammes.
Schma 4. La hirarchisation des catgories de connaissances
vtement
pantalon
jeans
velours
pull
veste
ville
Au modle hirarchique de lorganisation des connaissances soppose celui bas sur les
rseaux smantiques. Dans cette perspective, Collins et Loftus479 suggrent que les
informations stockes en mmoire sont relies entre elles et sont structures en graphes ou en
rseaux. Les distances entre les nuds du graphe, qui caractrisent les concepts, sont
variables. Ainsi certaines informations prsentent davantage daffinits et sont caractrises
par une forte proximit smantique. En activant un concept au sein du rseau, lindividu
appelle en mmoire les informations qui lui sont directement lies, et ce dautant plus
facilement que les distances smantiques sont faibles. On ne fait alors plus de diffrence entre
les catgories, les lments qui en font partie et les attributs servant les dfinir. Ce modle
connu sous le nom de propagation de lactivation permet notamment dexpliquer le
fonctionnement associatif de la mmoire. Lapproche par les rseaux smantiques a t
largement relaye par les modles connexionistes de traitement des informations480. Si le
modle de propagation de lactivation est plus souple que le modle hirarchique, en ce sens
quil autorise par exemple de fortes associations entre des concepts qui nappartiennent pas
la mme hirarchie catgorielle, il ne remet pas en cause la pertinence de lapproche
catgorielle.
479
Collins A.M., Loftus E.F. (1975), A Spreading Activation Theory of Semantic Processing , Psychological
Review, 82, p. 407-428.
480
McClelland J.L., Rumelhart D.E. direction (1986), Parallel Distributed Processing, vol. 1 et 2, Bradford
Book, MIT Press, Cambridge, MA.
- 190 -
Schma 5. Schmatisation dun rseau smantique
douceur
fruit
poire
dessert
pomme
manger
table
Les deux modles prsents sont frquemment renvoys dos dos et restent encore
largement discuts481. Sil est difficile dabandonner lide dune organisation catgorielle des
connaissances, force est de constater lexistence dinterdpendances, parfois fortes, entre les
informations stockes en mmoire. Cette opposition entre les modles peut cependant tre
leve lorsque lon sintresse de plus prs aux relations qui existent entre la catgorie de
connaissances et les lments qui en font partie482.
3.2. Catgories cognitives, instances catgorielles et typicalit

Si lon admet lexistence de catgories structures de connaissances, quel est alors le statut
des lments qui appartiennent aux catgories ? Lapproche logique consiste dfinir une
catgorie sur la base dune relation dappartenance, laquelle permet de dire si oui ou non un
lment appartient la catgorie483. Au sein dune catgorie, tous les lments nont
cependant pas la mme importance. La premire ide consiste dire quun concept est un
prototype qui regroupe les traits ou les caractristiques de diffrents lments qui
lexpriment484. Cest la tendance centrale de la catgorie. Par exemple, une catgorie de
produits telle que celle des plats cuisins peut tre apprcie partir de plusieurs attributs qui
rendent le concept intelligible. Ces caractristiques sont puises parmi celles qui sont les plus
significatives des plats cuisins prsents sur le march. Mme sil existe un prototype au sein
481
Smith E.E., Medin D.L. (1981), Categories and Concepts, Harvard University Press, Cambridge,
Massachusetts ; Komatsu L.K. (1992), Recent Views of Conceptual Structures , Psychological Bulletin, 112,
3, p. 500-526.
482
Abdi H. (1986), La mmoire smantique, une fille de lintelligence artificielle et de la psychologie ,

Psychologie, intelligence artificielle et automatique, dir. C. Bonnet, J.M. Hoc, G. Tiberghien, Mardaga,
Bruxelles, p. 139-151.
483
Piaget J. (1972), Essai de logique opratoire, Dunod, Paris.
484
Reed S.K. (1972), Pattern Recognition and Categorization , Cognitive Psychology, 3, p. 207-238 ; Rosch
E. (1975), Cognitive Reference Points , Cognitive Psychology, 7, p. 532-547.
- 191 -
de la catgorie, certains exemplaires demeurent plus reprsentatifs que dautres. On parle

alors de gradients de typicalit485. Lapplication du principe de typicalit au domaine des
marques est particulirement intressante. Il apparat en effet quau sein dune catgorie de
produits, les marques sont plus ou moins typiques. Certaines sont sensiblement plus
reprsentatives que dautres. Inversement, pour des marques qui dveloppent des gammes trs
larges, tous les produits de la gamme nont pas le mme degr de typicalit dans la marque,
considre cette fois comme une catgorie cognitive486. Si les individus organisent leurs
connaissances sous la forme de catgories, celles-ci ne refltent pas ncessairement la ralit.
Il en est ainsi pour les marques. Les gammes rellement dployes par lentreprise sous un
nom de marque ne sont pas forcment celles qui sont stockes en mmoire par les
consommateurs. Un phnomne similaire opre pour lethnicit des produits487. Ainsi certains
produits sont plus naturellement associs certains pays plutt qu dautres. La vodka est
russe, les vins sont franais, les dattes tunisiennes. Si cette approche est videmment
particulirement strotypique, il nen reste pas moins vrai quelle rvle la manire dont les
consommateurs organisent leurs connaissances. Outre le domaine des gammes de produits ou
celui des marques, la typicalit et lorganisation catgorielle concernent galement la
distribution. En effet, lorganisation des rayons en catgories naturelles ou le positionnement
catgoriel dune enseigne nest pas sans incidence sur les comportements dachat ou de
frquentation488.
485
Rosch E., Mervis C.B. (1975), Family Resemblances : Studies in The Internal Structure of Categories ,
Cognitive Psychology, 7, p. 523-547.
486
Ladwein R. (1994), Le jugement de typicalit dans lvaluation de lextension de marque , Recherche et

Applications en Marketing, 9, 2, p. 1-18 ; Changeur S., Chandon J.-L. (1995), Le territoire-produit : tude des
frontires cognitives de la marque , Recherche et Applications en Marketing, 10, 2, p. 31-51.
487
Usunier J.-C. (2002), Lethnicit des produits : une approche exploratoire , Dcisions Marketing, 27,
juillet-septembre, p. 35-49.
488
Amine A., Pontier S. (1999), Rle de la typicalit dans le positionnement des enseignes , Dcisions
Marketing, 17, mai-aot, p. 7-15 ; Pinto M.-P. (1999), Les univers de consommation : application du principe
de catgorisation , Dcisions Marketing, 17, mai-aot, p. 37-43.
- 192 -
Schma 6. Concepts catgoriels : le cas du march des petits appareils mnagers
Seb
Calor
ne dploie pas des produits

lis lentretien de la maison
ou au soin de la personne
(rasoir, sche cheveux, fer
repasser, etc.)
ne dploie pas des produits

lis la cuisine (friteuse,
cafetire, robot mnager, etc.)
Moulinex
Philips
dploie des produits lis

la cuisine et lentretien de
la maison (cafetire,
sorbetire, fer repasser,
aspirateur, etc.)
dploie des produits

lis au soin de la
personne (pilateur,
rasoir, etc.)
Le principe de typicalit prsente des proprits intressantes pour formaliser

lorganisation des connaissances. On peut en effet tablir que :
-
au sein dune catgorie, certains lments sont de meilleurs exemplaires que dautres,
il existe des lments dont la typicalit est incertaine,
tout lment varie en typicalit dans toute catgorie.
Ces proprits permettent de prserver une organisation catgorielle des connaissances,

sans renoncer lide quil existe des distances variables entre les informations stockes en
mmoire. Cette organisation de la mmoire ne concerne pas exclusivement les connaissances
dclaratives. Les connaissances procdurales sont galement concernes. Certaines catgories
de connaissances sont en effet finalises et renvoient une activit489, par exemple les objets
emporter en camping. Dans ce cas, on constate que tous les objets qui relvent de cette
situation ne prsentent pas le mme degr de typicalit. Par ailleurs, on observe galement,
pour des connaissances strictement procdurales, que les diffrentes tapes dune squence
489
Barsalou L.W. (1983), Ad Hoc Categories , Memory and Cognition, 11, 3, p. 211-227.
- 193 -
comportementale nont pas toutes le mme degr de reprsentativit. Cordier490 met par
exemple en vidence que, lors de la ralisation dune prparation culinaire, toutes les
oprations ne sont pas perues comme tant galement typiques.
Schma 7. Lorganisation catgorielle et la relation de typicalit
Concepts catgoriels
(catgories de produits)
Soin de la
personne
cuisine
Degr de typicalit de
linstance dans la catgorie
T = f (Marque, Catgorie)
Instances catgorielles
(marques)
Seb
Calor
Philips
3.3. Lensemble de considration et daction

Certaines catgories de connaissances sont hautement finalises. Cest le cas de lensemble
de considration qui caractrise les marques connues que lindividu examine en vue de lachat
dun produit. De nombreux travaux se sont attachs structurer les marques en concurrence
simultanment partir de la connaissance quen ont les acheteurs et de lvaluation quils en
font491. Ainsi, on peut par exemple, parmi les marques connues, distinguer lensemble des
marques considres en vue de lachat dun produit, celles pour lesquelles lindividu ne sest
pas encore forg dopinion (lensemble inerte) et enfin celles quil rejette (lensemble inepte).
Cette partition de base est centre sur la prise de dcision car elle permet dintgrer une
dimension valuative qui limite la dlibration un ensemble restreint de marques. De telles
approches sont intressantes pour les praticiens du marketing notamment dans lanalyse de la
structure des marchs492. Si lensemble de considration peut tre apprhend comme une
490
Cordier F. (1991), op. cit.
491
Narayana C.L., Markin R.J. (1975), Consumer Behavior and Product Performance : An Alternative
Conceptualization , Journal of Marketing, 39, October, p. 1-6 ; Brisoux J.E., Laroche M. (1980), A Proposed
Consumer Strategy of Simplification for Categorizating Brands , J.D. Summy, Taylor R.D. Editors, Evolving
Thought for 1980, Proceedings of the Annual Meeting of the Southern Marketing Association, Carbondale, p.
112-114.
492
Chandon J.-L., Strazzieri A. (1986), Une analyse de structure de march sur la base de la mesure de
lensemble voqu , Recherche et Applications en Marketing, 1, 1, p. 17-40 ; Aurier P. (1993), Analyse de la
- 194 -
catgorie cognitive part entire, il est intressant de souligner le rle du jugement

typicalit dans la formation de lensemble voqu. Changeur et Chandon493 mettent
vidence que lintensit du jugement de typicalit contribue expliquer la formation
lensemble voqu. Ainsi, plus la marque est perue comme typique de la catgorie
produits, plus sa probabilit dappartenance lensemble voqu sera importante494.
de
en
de
de
Alors que lensemble de considration caractrise une catgorie de connaissances centre

sur la prise de dcision, Spiggle et Sewall495 proposent dintroduire la notion densemble
daction. Celui-ci peut tre dfini comme lensemble des marques effectivement considres
lors dun comportement dachat spcifique. Initialement introduite dans le domaine du choix
denseigne, cette distinction permet de nuancer lensemble de considration. En effet, parmi
les marques que lindividu apprcie, toutes ne sont pas forcment disponibles sur le point de
vente dans lequel il se rend. En contextualisant lensemble de considration, lensemble
daction caractrise une catgorie cognitive finalise et centre sur le comportement dachat
effectif.
Schma 8. Ensemble de considration et daction
Marques
disponibles
Marques
connues
Ensemble
inerte
Ensemble
dinaction
Ensemble de
considration
Ensemble
daction
Ensemble de
rejet
Marques
inconnues
Les ensembles de considration et daction peuvent sans ambigut tre considrs comme
des catgories de connaissances part entire qui offrent dimportantes qualits
oprationnelles car elles intgrent une dimension valuative. Sils participent lorganisation
catgorielle des connaissances, leur usage invite la prudence. Lacheteur nexploite en effet
pas systmatiquement ces catgories finalises de connaissances. Par exemple, une personne
ne peut considrer que des enseignes, sans sarrter aux produits ou aux marques quelle va
acheter, comme cest frquemment le cas lors de lachat de vtements. Par ailleurs, il apparat
structure des marchs : rflexions et propositions thoriques sur la relation entre deux alternatives de choix ,
493
Changeur S., Chandon J.-L. (1995), op. cit.
494
Nedungadi P., Hutchinson J.W. (1985), The Prototypicality of Brands : Relationships with Brand
Awareness, Preference and Usage , Advances in Consumer Research, 12, p. 498-503.
495
Spiggle S., Sewall M.A. (1987), A Choice Sets Model of Retail Selection , Journal of Marketing, 51,
April, p. 97-111.
- 195 -
que la formation de lensemble de considration dpend des contraintes ou des critres de

choix quelle se donne. On dcouvre ainsi que lorsque les contraintes de choix sont
importantes, lindividu limite la taille de son ensemble de considration496. Mais au-del, de
tels rsultats suggrent lexistence dimportantes variations interpersonnelles dans la
formation de lensemble de considration.
3.4. Connaissances, reprsentations et reprsentations sociales

Si les connaissances dont disposent les acteurs sont de natures diffrentes et sont stockes
en mmoire de manire structure afin notamment de favoriser leur rcupration, il est
difficile daccepter que les informations sont absolument indpendantes les unes des autres.
Lexistence de rseaux smantiques au sein desquels les informations prsentent des relations
ou des affinits, ainsi que la possibilit de classer les lments selon leur degr de typicalit
attestent que la mmoire est complexe, mais aussi quelle permet lindividu de sadapter
sans effort son environnement. En ce sens, lindividu est frquemment amen activer de
nombreuses informations plus ou moins lies afin de bnficier de la richesse fonctionnelle
des informations stockes en mmoire. Dans cette perspective, il est frquent de parler de
reprsentations. Celles-ci peuvent tre dfinies comme des complexes dinformations plus ou
moins structures qui tablissent des relations entre diverses connaissances dclaratives ou
procdurales et qui favorisent ladaptation de lindividu aux situations de la vie quotidienne.
Ces reprsentations permettent la fois de structurer lenvironnement ou la situation, tout en
intgrant des connaissances qui donnent lindividu les moyens dagir ou de ragir en
fonction des objectifs quil poursuit. Si lindividu manipule des connaissances, il labore
galement des reprsentations plus gnrales qui lui permettent de sadapter son
environnement.
Les reprsentations peuvent tre abordes partir de lindividu, mais aussi au niveau dun
groupe social. On parle alors de reprsentations sociales. De telles reprsentations permettent
aux individus de se situer par rapport des objets qui investissent le champ social. Dans
ltude du comportement du consommateur et de lacheteur, cet angle dapproche prsente de
nombreuses proprits intressantes. En effet, compte tenu de limportance de la publicit et
des pratiques de consommation qui dbordent largement de la sphre prive, les objets de
consommation sont susceptibles de faire lobjet de reprsentations socialement labores et
partages. De manire classique et selon la dfinition de Moscovici497, pour dfinir la
reprsentation, il est ncessaire de considrer simultanment linformation, lattitude et le
champ de la reprsentation. Linformation concerne lensemble des caractristiques, des
attributs qui permettent de dcrire lobjet. Lattitude est bien videmment dfinie par
lorientation gnrale, ngative ou positive, que lindividu forme lgard de lobjet. Enfin, le
champ de la reprsentation est une notion plus complexe qui exprime principalement lide
dune organisation des connaissances ou des informations. Si les reprsentations sociales
peuvent tre plus ou moins strotypes et dtermines par des processus
496
Punj G., Brookes R. (2001), Decision Constraints and Consideration-Set Formation in Consumer
Durables , Psychology and Marketing, 18, 8, p. 843-863.
497
Moscovici S. (1961), La psychanalyse, son image, son public, Presses Universitaires de France, Paris ;
Hertzlich C. (1972), La reprsentation sociale , direction S. Moscovici, Introduction la psychologie sociale,
Larousse, Paris, p. 303-325.
- 196 -
psychosociologiques complexes498, il est cependant commode de distinguer leurs

caractristiques structurantes, de celles qui sont plus priphriques. Les caractristiques
structurantes constituent le noyau de la reprsentation. Elles ont une double fonction : elles
permettent la production de sens et elles organisent les connaissances. Par dfinition, le noyau
central est suppos stable. Le systme priphrique est quant lui plus oprationnel car il
admet une fonction adaptative499. Les informations du systme priphrique de la
reprsentation permettent par exemple dutiliser un produit ou de spcifier ses conditions
dutilisation. De telles investigations ont t menes avec succs dans le domaine de la
reprsentation de la marque500.
Lide de reprsentation sociale amne poser la question de limage sociale. Les tudes
marketing font frquemment appel la notion dimage, notamment dimage de marque, sans
que celle-ci soit bien spcifie. Dans cette perspective, on peut par exemple sinterroger sur la
relation entre limage de la marque et sa reprsentation sociale. Par dfinition, la
reprsentation sociale concerne un objet social de porte gnrale, alors que limage sociale
caractrise un objet spcifique et se construit partir de la reprsentation501. Il existe par
exemple une reprsentation sociale de lentreprise en gnral btie autour de sa mission
conomique, de son organisation ou de son fonctionnement. De telles reprsentations
dterminent les images sociales qui sont labores pour chaque entreprise en particulier.
Limage sociale peut ainsi tre caractrise comme lactualisation dune reprsentation pour
un objet particulier. Dans le cas de limage de la marque, la question semble plus complexe.
Les marques sont la fois gnriques en ce sens quelles constituent des objets sociaux part
entire, particulirement lorsquelles dveloppent des gammes de produits trs tendues, mais
elles spcifient galement des produits ou des services particuliers et en ce sens, limage
sociale de la marque actualise la reprsentation sociale dun produit ou dune prestation de
service502. Dans les faits, il semble prfrable de parler de reprsentation de la marque,
lorsque lon sintresse de manire gnrale aux connaissances qui structurent sa
reprsentation, et dimage de marque lorsque lon cherche comparer plusieurs marques en
concurrence dans une catgorie de produits en particulier. Limage sociale se construit alors
partir de deux reprsentations, celle de la marque en gnral comme objet social et celle du
produit ou du service.
498
Leyens J.-P., Yzerbyt V.Y., Schadron G. (1996), Strotypes et cognition sociale, Mardaga, Bruxelles.
499
Abric J.-C. (1994), Reprsentations sociales : aspects thoriques , dir. J.-C. Abric, Pratiques sociales et
reprsentations, Presses Universitaires de France, Paris, p. 1-35 ; Moliner P., Joule R.-V., Flament C. (1995),
Essai contre-attitudinal et structure des reprsentations sociales , Les Cahiers Internationaux de Psychologie
Sociale, 27, p. 44-55.
500
Michel G. (1999), Lvolution des marques : approche par la thorie du noyau central , Recherche et
Applications en Marketing, 14, 4, p. 33-53 ; Michel G. (1998), Gestion de lextension de marque et de son
impact sur la marque-mre , Dcisions Marketing, 13, janvier-avril, 25-35 ; Changeur S., Dano F. (1998), Les
associations valorises par les consommateurs : une approche perceptuelle du capital-marque , Actes du
Congrs de lAssociation Franaise du Marketing, 16, Bordeaux, p. 497-518.
501
Moliner P. (1996), Images et reprsentations sociales, Presses Universitaires de Grenoble, Grenoble.
502
Ladwein R. (1994), op. cit.

- 197 -
Schma 9. La reprsentation sociale de la marque (Michel, 1998)
systme
priphrique
pizzas
noyau central
plaisir
frites
amricain
pratique
jeune
moderne
original
abondance
famille
convivialit
dynamique
La reprsentation sociale de la
marque de produits surgels
McCain, permet de distinguer
les lments dinformation qui
relvent du noyau de ceux qui
appartiennent au systme
priphrique. Le noyau central
contient des informations
structurantes sur le concept de
la marque. Les informations du
systme priphrique sont plus
oprationnelles et concernent
davantage lusage ou les
conditions dutilisation des
produits.
4. Les modalits de lacquisition des informations

Lacquisition des informations est un processus gnral qui permet au consommateur ou
lacheteur de recueillir les informations ncessaires la prise de dcision. Diffrentes formes
dacquisition des informations doivent tre prcises pour dcrire lensemble des processus
qui y contribuent.
4.1. Lacquisition passive des informations

Lors dexpositions des messages publicitaires, le consommateur na pas forcment une
attention suffisante pour mmoriser formellement lensemble des informations contenues
dans ces messages. Cette passivit relative nest cependant pas sans effets. En tant expos de
manire rpte une publicit, le consommateur peut par la suite acqurir sans difficult les
informations contenues dans le message. Lexposition incidente divers stimuli lui permet de
laisser diverses traces en mmoire, ce qui favorise lacquisition ultrieure dinformations et
procure un sentiment de familiarit503.
On peut considrer que lacquisition passive des informations est le mode le plus rpandu
dapprentissage. La plupart des informations que nous mmorisons ont fait lobjet dun
apprentissage passif, frquemment appel apprentissage latent ou implicite. Cet apprentissage
503
Holden S.J.S., Vanhuele M. (1999), Know the Name, Forget the Exposure : Brand Familiarity versus
Memory of Exposure Context , Psychology & Marketing, 16, September, p. 479-496 ; Janiszewski C. (1993),
Preattentive Mere Exposure Effects , Journal of Consumer Research, 20, December, p. 376-392.
- 198 -
concerne la fois des informations simples, par exemple diverses caractristiques dune offre,
mais aussi des informations plus complexes comme lutilisation dun produit, la confection
dun plat culinaire, les exigences vestimentaires et comportementales ncessaires la
frquentation de certains lieux publics tels que le fait daller lopra, de frquenter une salle
de jeu ou un restaurant gastronomique. A lissue dun processus dapprentissage implicite, les
consommateurs se retrouvent frquemment dans une situation paradoxale. Ils ont acquis de
nouvelles connaissances ou informations, sans cependant tre en mesure de formaliser
explicitement ce quils ont appris. Sans tre ncessairement inconscientes, les informations
acquises par apprentissage implicite restent parfois difficiles verbaliser. On observe
dailleurs que leffet de la rptition sur lvaluation du produit ou de la marque est dautant
plus sensible que lindividu ne cherche pas comprendre ou analyser le message
publicitaire504. En bnficiant dune exposition rpte, le consommateur est galement
susceptible de structurer les informations, ce qui nest pas terme sans incidences sur
lvaluation. Par exemple, confront une extension de marque, la rptition de lexposition
publicitaire relative lextension de marque conduit une meilleure acceptation et donc une
meilleure valuation de lextension, ce qui laisse penser un processus de maturation et
dlaboration cognitive505. Lapprentissage implicite doit tre considr comme le mode
dapprentissage par dfaut506.
La problmatique de lapprentissage passif sadapte particulirement bien au domaine
publicitaire. En ce sens, de nombreux travaux se sont attachs comprendre les mcanismes
par lesquels les consommateurs sont susceptibles de mmoriser de manire optimale les
messages auxquels ils sont exposs. Deux questions se posent alors : la premire concerne
leffet du nombre dexpositions ncessaire la mmorisation du message et la seconde est lie
lintervalle de temps entre les diffrentes expositions. Concernant le nombre dexpositions,
les rsultats semblent trs contrasts. Ainsi, certains dfendent lide selon laquelle une
exposition unique est suffisante et que laugmentation du nombre dexpositions naffecte que
marginalement la performance. Dautres pensent au contraire quune exposition rpte est un
facteur important507. Cette controverse semble difficile trancher ds lors o lon souhaite
tablir des modles de rponse. Il apparat en effet discutable de ne pas tenir compte des
caractristiques du message publicitaire et de la familiarit de la personne avec la marque508.
Lorsque le message est complexe, nouveau ou lorsque lindividu nest pas familiaris avec la
marque, plusieurs expositions sont ncessaires pour optimiser la mmorisation. Par ailleurs,
selon la nature des arguments utiliss, limpact de la rptition ne sera pas le mme509. Si dans
504
Nordhielm C.L. (2002), The Influence of Level of Processing on Advertising Repetition Effects , Journal
of Consumer Research, 29, December, p. 371-382 ; Berry D.C. (1996), How Implicit is Implicit Learning , G.
Underwood Editor, Implicit Cognition, Oxford University Press, New York, p. 203-225.
505
Lane V.R. (2000), The Impact of Ad Repetition and Ad Content on Consumer Perceptions of Incongruent
Extensions , Journal of Marketing, 64, April, p. 80-91.
506
Reber A.S. (1993), Implicit Learning and Tacit Knowledge, An Essay on the Cognitive Unconscious, Oxford
University Press, New York.
507
Pour une discussion sur cette controverse, voir Jones J.P. (1997), What Does Effective Frequency Mean in
1997 ? , Journal of Advertising Research, 37, 4, p. 14-20.
508
Tellis G.J. (1997), Effective Frequency : One Exposure or Three Factors ? , Journal of Advertising
Research, 37-4, p. 75-80.
509
MacInnis D.J., Rao A.G., Weiss A.M. (2002), Assessing When Increased Media Weight of Real-World
Advertisements Help Sales , Journal of Marketing Research, 39, November, p. 391-407 ; Sawyer A.G. (1973),
The Effects of Repetition of Refutational and Supportive Advertising Appeals , Journal of Marketing
Research, 10, February, p. 23-33.
- 199 -
les conditions qui viennent dtre prcises, il est souhaitable dadopter une stratgie
impliquant plusieurs expositions, il est alors ncessaire de se proccuper de lintervalle de
temps qui spare des expositions conscutives. Dans ce cadre, il est frquent dopposer
lexposition groupe et distribue. Dans le premier cas, lintervalle entre les expositions est
court et la campagne de communication est dploye sur une priode relativement courte.
Dans le second cas, lintervalle de temps est long afin de distribuer lexposition sur
lensemble de la saison commerciale. Les performances de ces deux solutions ne sont pas les
mmes. En choisissant une exposition distribue, il a pu tre vrifi que la mmorisation
initiale reste modre, mais quil se produit un phnomne de capitalisation. A linverse, une
stratgie base sur une exposition groupe permet dobtenir rapidement des scores de
mmorisation trs importants mais ceux-ci chutent galement trs vite. Loubli cre ainsi une
importante dperdition car linformation stocke en mmoire nest pas ractive510. Ce qui a
pu tre vrifi un niveau agrg sur la base du taux de mmorisation dun message au sein
dune population cible, a galement pu tre vrifi au niveau individuel. Lopposition entre
stratgie dexposition groupe et distribue mrite dtre nuance. Il est en effet possible
dadopter une stratgie mixte, en laborant des squences dexpositions groupes qui sont
distribues sur lensemble de la saison commerciale. Une telle stratgie semble procurer de
meilleurs rsultats que ceux obtenus par une exposition distribue de manire uniforme sur la
priode de rfrence511. Quelle que soit la stratgie dexposition adopte, il est indispensable
de clarifier pralablement les objectifs afin doptimiser les scores de mmorisation512.
Lacquisition passive des informations joue un rle dcisif, mme sil est difficile de la
quantifier ou plus modestement den prciser la porte exacte. Le consommateur est expos
de manire soutenue quantit de messages ou dinformations commerciales qui prparent un
terrain favorable une dmarche dacquisition sensiblement plus active ou pour le moins
limite le risque peru dans la perspective dun achat513. Cela tant, il apparat galement quen
fonction du contenu et des qualits dexcution du message, du degr de familiarit de la
personne, lacquisition des informations est susceptible dtre plus performante. En effet, un
message publicitaire bien conu, cest--dire ne contenant pas trop dinformations et structur
de manire bnficier dun bon niveau de lisibilit, est susceptible dtre mieux encod et
donc mieux rcupr quun message mal conu. Mais indpendamment des caractristiques
propres au message ou aux individus, lentreprise dispose galement de la possibilit de grer
une stratgie dexposition adapte aux objectifs poursuivis.
510
Zielske H.A. (1959), The Remembering and Forgetting of Advertising , Journal of Marketing, 23,
511
Strong E.C. (1977), The Spacing and Timing of Advertising , Journal of Advertising Research, 17,
December, p. 25-31.
512
Singh S.N., Mishra S., Bendapudi N., Linville D. (1994), Enhancing Memory of Television Commercials
Through Message Spacing , Journal of Marketing Research, 31, August, p. 384-392 ; Mishra S., Sukhdial A.,
Singh S.N. (1995), Estes Stimulus Sampling Theory and Massed Versus Spaced Advertising Schedules ,
Marketing Letters, 6, 4, p. 297-308.
513
Erdem T., Sun B. (2002), An Empirical Investigation of the Spillover Effects of Advertising and Sales
Promotions in Umbrella Branding , Journal of Marketing Research, 39, November, p. 408-420 ; Krugman H.E.
(2000), Memory without Recall, Exposure without Perception , Journal of Advertising Research, 40, 6, p. 4954.
- 200 -
Graphique 2. Mmorisation, expositions distribue et groupe (adapt de Zielske,

1959).
Mmorisation
70%
Une exposition par mois,

pendant 13 mois
(exposition distribue)
50%
30%
Une exposition par semaine,

pendant 13 semaines
(exposition groupe)
10%
Temps (en semaines)
4.2. Apprentissage et conditionnement

Lorsque lon parle dacquisition des informations, on se rfre frquemment aux
diffrentes thories de lapprentissage qui sont souvent associes lide de conditionnement.
Cette association malheureuse suggre que lon peut forcer lapprentissage sans que
lindividu soit en position de rsister. Une telle conception est profondment caricaturale et ne
laisse pas suffisamment de place la capacit de lindividu refuser de se soumettre une
dmarche dans laquelle il nest pas impliqu. Les principes du conditionnement sont
directement drivs du courant bhavioriste en psychologie. Le conditionnement peut tre
dfini comme un modle de rponse. Par diffrents procds, on suppose tre en mesure de
modifier la probabilit dapparition dun comportement. On distingue habituellement le
conditionnement classique et le conditionnement oprant.
Le conditionnement classique est bas sur une rponse qui est naturellement dveloppe
lorsque lindividu est expos une stimulation. Lobjectif du conditionnement est de
provoquer lapparition de la rponse partir dune stimulation diffrente. Par exemple, la
vue de certains mets trs apprcis, une personne est susceptible de saliver ou danticiper le
plaisir que va lui procurer leur dgustation. Dans ces conditions, laliment est un stimulus
inconditionnel (SI) et le plaisir ou la salivation la rponse inconditionnelle (RI). Pour
transformer la rponse inconditionnelle en rponse conditionnelle (RC), il est ncessaire
dassocier ou de faire prcder le stimulus inconditionnel par un stimulus neutre (SN). Aprs
un certain nombre dassociations, le stimulus neutre devient un stimulus conditionnel (SC) car
il est en mesure de provoquer lui seul la rponse conditionnelle (schma 10). En considrant
quune enseigne de restauration (SN) est systmatiquement associe lanticipation du plaisir
gustatif (SI), lissue de plusieurs expriences, lenseigne devient un stimulus conditionnel
(SC) provoquant lanticipation du plaisir gustatif qui devient alors une rponse conditionnelle
- 201 -
(RC). Lorsque le conditionnement est tabli, lenseigne de restauration a intrt stimuler le

plus possible la personne, notamment par des actions publicitaires, afin de susciter
lanticipation du plaisir. Les applications du paradigme du conditionnement classique ont
surtout concern le domaine publicitaire et ont donn des rsultats intressants. Il a
notamment pu tre vrifi que lvaluation dun produit est susceptible dtre affecte lorsque
lambiance sonore ou les visuels publicitaires sont sources de plaisir, mais aussi que lattitude
lgard dune offre peut tre modifie sans affecter sa perception514. Dune manire
gnrale, lapprentissage conduit un transfert affectif ou une modification de lattitude
envers la marque ou lenseigne, notamment lorsque celles-ci sont inconnues du
consommateur515. Par ailleurs, la mise en uvre dun processus dapprentissage a galement
permis de mettre en vidence une modification de lattention de lacheteur en faveur de la
marque qui a fait lobjet du conditionnement516. On peut encore ajouter ces rsultats
lexistence dun phnomne de gnralisation dun conditionnement oprant. Ainsi
lvalution dune marque issue dun conditionnement oprant peut tre gnralise dautres
produits de la marque dans le cas par exemple dextensions de marque517.
514
Gorn G.J. (1982), The Effects of Music in Advertising on Choice Behavior : A Classical Conditioning
Approach , Journal of Marketing, 46, Winter, p. 94-101 ; Bierley C., McSweeney F.K., Vannieuwkerk R.
(1985), Classical Conditioning of Preferences for Stimuli , Journal of Consumer Research, 12, December, p.
316-323 ; Kim J., Allen C.T., Kardes F.R. (1996), An Investigation of the Mediational Mechanisms
Underlying Attitudinal Conditioning , Journal of Marketing Research, 33, August, p. 318-328 ; Kim J., Lim
J.S., Bhargava M. (1998), The Role of Affect in Attitude Formation : A Classical Conditioning Approach ,
Academy of Marketing Science Journal, 26, 2, p. 143-152.
515
Smith P.W., Feinberg R.A., Burns D.J. (1998), An Examination of Classical Conditioning Principles in an
Ecologically Valid Advertising Context , Journal of Marketing Theory and Practice, 6, 1, p. 63-72.
516
Janiszewski C., Warlop L. (1993), The Influence of Classical Conditioning Procedures on Subsequent
Attention to the Conditioned Brand , Journal of Consumer Research, 20, September, p. 171-189.
517
Till B.D., Priluck R.L. (2000), Stimulus Generalization in Classical Conditioning : An Initial Investigation
and Extension , Psychology and Marketing, 17, January, p. 55-72.
- 202 -
Schma 10. Lapprentissage par conditionnement classique

Stimulus Inconditionnel
(SI)
Musique
Rponse
Inconditionnelle (RI)
Plaisir dachat
Stimulus Neutre (SN)

Enseigne, produits
Stimulus Conditionnel
(SC)
Enseigne, produits
Rponse Conditionnelle
(RC)
Plaisir dachat
Le conditionnement oprant est bas sur un procd diffrent. Dans ce cas, des
stimulations conscutives un comportement ont pour effet de modifier la probabilit
dapparition du comportement. Ces stimulations sont lorigine des stimuli inconditionnels
(SI) qui, aprs avoir t associs suffisamment au comportement (RI), deviennent des stimuli
conditionnels (SC) qui provoquent ou inhibent lapparition de la rponse conditionnelle (RC).
Le stimulus conditionnel est frquemment apprci en termes de renforcement. La principale
diffrence entre les conditionnements classique et oprant rside dans la place occupe par le
stimulus conditionnel. Dans lapprentissage oprant, le SC intervient aprs le comportement
de rponse. On retrouve par exemple de tels processus en marketing direct ou en promotion.
Le cadeau qui rcompense lenvoi dun bon de commande peut favoriser la ritration du
comportement dachat518. A linverse, la multiplication dpisodes dinsatisfaction peut
inhiber le dclenchement du comportement dachat. Cest par exemple ce qui se passe en
vente distance, lorsque lentreprise offre des cadeaux dceptifs. A long terme, ces cadeaux
dceptifs altrent limage de la firme, la confiance de lacheteur et finalement sa fidlit519.
Les situations dapprentissage oprant affectent trs largement lactivit comportementale de
lacheteur ou du consommateur et en ce sens, on dispose dun modle trs parcimonieux pour
dcrire lvolution des comportements520.
518
Carey J.B., Clicque S.H., Leighton B.A., Milton F. (1976), A Test of Positive Reinforcement of
Customers , Journal of Marketing, 13, p. 98-100 ; Rothschild M.L., Gaidis W.C. (1981), Behavioral Learning
Theory : Its Relevance to Marketing and Promotion , Journal of Marketing, 45, Spring, p. 70-78.
519
Vanhamme J., Lindgreen A. (2001), Gotcha! Findings from an Exploratory Investigation of the Dangers of
Using Deceptive Practices in the Mail-Order Business, Psychology and Marketing, 18, 7, p. 785-810.
520
Peter J.P., Nord W.R. (1982), A Clarification and Extension of Operant Conditioning Principles in
Marketing , Journal of Marketing, 46, Summer, p. 102-107 ; Nord W.R., Peter J.P. (1980), A Behavioral
Modification Perspective on Marketing , Journal of Marketing, 44, Spring, p. 36-47.
- 203 -
Schma 11. Lapprentissage par conditionnement oprant

Rponse
Inconditionnelle (RI)
Achat
Stimulus Inconditionnel
(SI)
Cadeau
Stimulus Conditionnel
(SC)
Cadeau
Rponse Conditionnelle
(RC)
Rachat
Les modles de conditionnement oprant et classique ne sopposent pas vritablement. Il

est en effet frquent de constater leur complmentarit dans des situations courantes
dapprentissage. Indpendamment de leurs caractristiques fonctionnelles, ces formes
dapprentissage ont certaines proprits remarquables. On distingue habituellement la phase
dtablissement et lextinction.
Ltablissement concerne lensemble des paramtres qui facilitent et structurent
lapprentissage. Celui-ci est rarement instantan. Il est souvent ncessaire dutiliser plusieurs
renforcements pour tablir la rponse conditionnelle dans le cas du conditionnement oprant.
Pour lapprentissage par conditionnement classique, il est galement ncessaire dassocier
plusieurs reprises le stimulus neutre au stimulus inconditionnel avant quil devienne un
stimulus conditionnel. Dans cette perspective, la rptition des messages publicitaires, au
travers des stratgies dexposition voques prcdemment, peut galement avoir un impact
que lon pourrait qualifier de rtroactif. En effet, selon Ehrenberg521, la rptition publicitaire
a pour principal effet de rappeler au consommateur lexprience vcue avec la marque et ainsi
le conforter dans son choix.
Ce cas gnral ne doit pas masquer lexistence de situations dapprentissage qui
stablissent de manire instantane. Un acheteur trs du par un produit ou une prestation
de service peut subir un renforcement ngatif trs intense qui lempche de ritrer lachat du
produit ou lusage de la prestation de service. Par ailleurs, on constate galement que
lapprentissage est facilit lorsque lacquisition des informations est finalise. Cest par
exemple partir des buts associs lusage dun produit que les informations se structurent
en mmoire522. Lextinction caractrise la dure pendant laquelle lapprentissage est effectif.
Dune manire gnrale, on constate que lextinction nest pas rapide. Les informations
acquises ont tendance persister durablement, au mme titre que les modifications qui
521
Ehrenberg A.S.C. (2000), Repetitive Advertising and the Consumer , Journal of Advertising Research, 40,
6, p. 39-48.
522
Huffman C., Houston M.J. (1993), Goal-Oriented Experiences and the Development of Knowledge ,
Journal of Consumer Research, 20, September, p. 190-207.
- 204 -
affectent lattitude ont des effets long terme523. Par ailleurs, dans le cas de lapprentissage
oprant, on observe que lorsque le renforcement, pendant la phase dtablissement, a t
intermittent, lextinction est moins rapide.
Graphique 3. Les phases de lapprentissage
Probabilit de
rponse
conditionnelle
Etablissement
Extinction
(renforcement,
association dun
stimulus neutre)
(plus ou moins
rapide selon la force
de lapprentissage)
Temps
4.3. Le modle de probabilit dlaboration

Lacquisition active dinformations ne peut se limiter une approche base sur les
diffrentes formes de conditionnement. Les renforcements utiliss dans lapprentissage
oprant ou lassociation dun stimulus neutre un stimulus inconditionnel ne sont pas les
seules formes dassimilation des connaissances. La personne qui est expose des
stimulations effectue galement un certain nombre doprations mentales qui peuvent affecter
lacquisition des informations. Dans cette perspective, le modle de probabilit dlaboration
de Petty et Cacioppo524 sest rvl particulirement fructueux.
Le modle de probabilit dlaboration permet dapprhender la raction de lindividu
confront une information persuasive. Toute personne confronte un message persuasif est
suppose consacrer des efforts cognitifs pour forger sa propre valuation du message auquel
elle est expose. Ces efforts cognitifs sont variables selon la motivation et la capacit traiter
les informations. Dans ces conditions, le modle postule lexistence de deux possibilits de
traitement des informations. En premire approche, on considre un individu motiv par le
523
Grossman R.P., Till B.D. (1998), The Persistence of Classically Conditioned Attitudes , Journal of
Advertising, 27, 1, p. 23-31.
524
Petty R.E., Cacioppo J.T. (1986), Communication and Persuasion : Central and Peripheral Routes to
Attitude Changes, Springer, New York ; Petty R.E., Cacioppo J.T., Schumann D. (1983), Central and
Peripheral Routes to Advertising Effectiveness : The Moderating Role of Involvement , Journal of Consumer
Research, 10, September, p. 135-146.
- 205 -
message ou capable de traiter les informations quil contient. Dans ce cas, la procdure de
traitement est dite centrale, car la personne forme son jugement partir de la qualit des
arguments utiliss et dune analyse approfondie de la validit de largumentation. Par
hypothse, lvaluation ou lattitude qui rsulte dun traitement central du message est
durable. Elle rsiste aussi toute tentative de contre-argumentation. A linverse, lorsque la
personne est peu motive ou lorsquelle ne dispose pas de la capacit traiter le message, le
traitement de linformation est qualifi de priphrique. Dans ce cas, les arguments jouent
un rle moindre et lindividu semploie davantage traiter des informations plus contextuelles
telles que lexcution du message ou sa source. Lvaluation qui dcoule dun traitement
priphrique des informations est relativement instable et elle est susceptible dtre modifie
ultrieurement.
Le modle de probabilit dlaboration est assez proche de celui propos par Chaiken525.
Cet auteur propose en effet de distinguer les traitements systmatique et heuristique de
linformation. Le traitement systmatique est de type central , alors que le traitement
heuristique est priphrique . Les rsultats obtenus convergent fortement avec ceux de
Petty et Cacioppo, mais suggrent des nuances quant la persistance du changement
dopinion. Il est en effet apparu que plus les consquences du message sont impliquantes, plus
le changement dopinion est durable. Dautres travaux mettent galement en vidence que
lorsque lintensit de llaboration cognitive augmente qualitativement et quantitativement,
lapprentissage est plus performant tant du point de vue de la mmorisation que de celui de
lvaluation526.
Le modle de probabilit dlaboration est particulirement intressant et a fait lobjet de
nombreuses applications empiriques527. Si certaines questions restent en suspens, les apports
de Petty, Cacioppo ou Chaiken, tablissent de manire trs claire le rle actif que joue
lindividu lorsquil est expos des stimulations publicitaires.
4.4. Conclusion
Les modalits dacquisition des connaissances sont trs diversifies et nimpliquent pas de
manire identique lacheteur ou le consommateur. Dans ces conditions, lentreprise peut
sattacher contrler la diffusion de linformation. Deux situations mritent alors dtre
distingues. En premire approche, lentreprise peut tenter de contrler lexposition.
Laugmentation de la frquence dexposition ou son organisation permet en effet de rendre
plus performante lacquisition passive des informations, tout comme elle peut contribuer
gnrer une rponse conditionnelle. En seconde approche, lentreprise peut optimiser la
qualit de linformation diffuse. La manipulation des stimuli oriente en effet le traitement ou
la rceptivit des informations et autorise lexploitation des mcanismes de lapprentissage
conditionnel. Les diffrents dveloppements proposs suggrent que lentreprise doit clarifier
525
Chaiken S.E. (1980), Heuristic versus Systematic Information Processing and The Use of Source versus
Message Cues in Persuasion , Journal of Personality and Social Psychology, 39, November, p. 752-766.
526
Meyers-Levy J. (1991), op. cit. ; Malaviya P., Kisieluis J., Sternthal B. (1996), The Effect of Type of
Elaboration on Advertisement Processing and Judgment , Journal of Marketing Research, 33, November, p.
410-421.
527
Corneille O. (1993), Une synthse critique du modle de probabilit dlaboration , Lanne

psychologique, 93, 4, p. 583-602.
- 206 -
les objectifs poursuivis avant de sengager dans une action de communication528. En effet,
selon quelle souhaite apporter des informations dans le but dorganiser la reprsentation de
loffre, modifier le comportement ou plus simplement orienter ou prparer la prise de
dcision, lentreprise est dans lobligation de tenir compte de lexposition et de la qualit des
informations diffuser529.
5. Connaissances, organisation des connaissances

et expertise
Disposer en mmoire dinformations utiles nest pas une condition suffisante pour garantir
leur utilisation. Alba et Hutchinson530 proposent dintroduire la notion dexpertise. Celle-ci
caractrise laptitude de lindividu exploiter de manire pertinente les informations stockes
en mmoire, mais aussi sa capacit produire de nouvelles connaissances partir de ses
expriences.
5.1. Expertise et familiarit

Comme le soulignent Alba et Hutchinson, lexpertise ne doit pas tre confondue avec la
familiarit. Cette dernire caractrise la somme des informations ou des expriences acquises
par le consommateur. Elle peut avoir des origines trs diffrentes telles que lexposition du
matriel publicitaire, la recherche dinformations sur le lieu de vente, linteraction avec du
personnel commercial ou des changes interpersonnels avec dautres consommateurs. La
familiarit peut galement avoir pour origine lexprience directe du produit ou du service qui
nest pas sans effet sur la perception de loffre531. Ltendue des connaissances issues de
lexprience ou de lacquisition dinformations ne garantit pas lexpertise. Cela tant, lorsque
la familiarit du consommateur augmente, il est frquent de constater un accroissement de
lexpertise. Par exemple, lachat dun ordinateur domestique est largement conditionn par
une appropriation pralable de nombreux produits ou services techniques532. Pour que lon
puisse parler dexpertise, le consommateur ou lacheteur doit tre en mesure dexploiter les
informations dont il dispose pour laborer des connaissances nouvelles, structurer ou
restructurer lorganisation des connaissances, situer les informations disponibles par rapport
celles qui sont stockes en mmoire ou encore faciliter les processus de traitement des
528
Voir Caumont D. (1996), Le bilan de campagne publicitaire, outil daide la dcision , Recherche et
529
Lefficacit des modles de persuasion et dune manire gnrale limpact de la publicit sont amplement
discuts. Il est donc ncessaire de tenir compte dun grand nombre de paramtres pour apprcier les diffrents
effets de la publicit ; pour une discussion de cette question, on peut se rfrer Vakratsas D., Ambler T. (1999),
How Advertising Works : What Do We Really Know ? , Journal of Marketing, 63, January, p. 26-43.
530
Alba J.W. et Hutchinson J.W. (1987), Dimensions of Consumer Expertise , Journal of Consumer
531
Mooy S.C., Robben H.S.J. (1998), How Consumers Learn From and About Products : The Impact of Direct
Experience , Advances in Consumer Research, 25, p. 318-323.
532
Dickerson M.D., Gentry J.W. (1983), Characteristics of Adopters and Non-Adopters of Home
Computers , Journal of Consumer Research, 10, September, p. 225-235.
- 207 -
informations. Dans ce cadre, lorganisation catgorielle des connaissances est amene jouer
un rle dcisif533.
Lexpertise, relaye par la structuration des connaissances, dtermine les fonctions
pistmique et pragmatique de lutilisation des connaissances. La vise pistmique
caractrise limpact de lorganisation des connaissances sur la production et lacquisition de
nouvelles informations ainsi que lutilisation des connaissances lors de lapprciation
dinformations ou de stimuli disponibles dans lenvironnement. Pour que lindividu puisse
maintenir et actualiser ses connaissances par rapport aux vnements ou aux modifications
qui affectent le march, il doit tre capable dutiliser de manire performante ses
connaissances. La vise pragmatique est quant elle directement lie lutilisation des
connaissances lors de processus de prise de dcision ou plus gnralement lors des phases
dlibratives qui caractrisent la dcision ou la programmation de lactivit comportementale.
Insuffisamment inform, lacheteur ou le consommateur est dans limpossibilit deffectuer
dans de bonnes conditions et avec un risque acceptable, lensemble des oprations cognitives
et comportementales quimplique lachat dun produit ou la slection dun distributeur.
Schma 12. Vises pistmique et pragmatique des connaissances
Expertise et bases de
connaissances
Organisation des
connaissances
Fonction pistmique
Amlioration quantitative et
qualitative de lacquisition de
nouvelles informations
Fonction pragmatique
Processus de traitement des
informations, dlibrations,
dcisions
Les vises pistmiques et pragmatiques intressent directement les praticiens qui doivent
grer simultanment la disposition de la personne assimiler les informations que lentreprise
lui destine et la manire dont les connaissances interfrent dans la prise de dcision et laccs
loffre.
533
Ladwein R. (1995), Catgories cognitives et jugement de typicalit en comportement du consommateur ,

- 208 -
5.2. Le rle des connaissances antrieures sur lacquisition de

nouvelles informations
Comme nous lavons dj soulign, lacheteur ou le consommateur ne dispose pas
forcment de toutes les connaissances qui lui permettent de slectionner un distributeur, un
produit, den faire lacquisition ou de lutiliser. Les connaissances que possde lindividu lui
permettent de produire de nouvelles connaissances et de faciliter leur utilisation. Dune
manire gnrale, on observe en effet que le fait dtre familiaris avec une catgorie de
produits facilite lacquisition de nouvelles informations, dtermine leur ordre dacquisition et
en dfinitive augmente la performance du processus dacquisition534. Indpendamment de
leffet du degr dexpertise sur lacquisition ou la recherche dinformations, le degr
dexpertise permet galement de structurer des informations. Lorganisation catgorielle des
connaissances semble ainsi jouer un rle prpondrant lorsque le consommateur sinforme sur
un produit nouveau. Dans ce cas, lorganisation des connaissances sert de rfrentiel pour
positionner le nouveau produit en le comparant des catgories structures de
connaissances535. Ce principe a galement t valid dans le domaine musical. Les genres
musicaux servent en effet de rfrentiels partir desquels est intgre la production musicale
laquelle sintresse lindividu, avant de permettre ventuellement une restructuration des
catgories musicales stockes en mmoire536. On constate un phnomne comparable lorsque
le consommateur value une extension de marque. Celle-ci est en effet positionne partir de
sa congruence par rapport au concept de la marque. Une extension de marque sera ainsi
dautant plus facilement assimile quelle est typique de la catgorie de produits nouvellement
colonise537. Les catgories de connaissances stockes en mmoire orientent ainsi
lacquisition de nouvelles informations mais sont galement exploites pour infrer des
informations manquantes, partir de celles disponibles en mmoire538. Enfin, les
connaissances dj acquises peuvent tre transfres des situations nouvelles dans lesquelles
lindividu pourra par analogie les adapter. Par exemple, un acheteur ayant lhabitude dutiliser
des distributeurs automatiques, pourra sans difficults majeures, transfrer les connaissances
procdurales dont il dispose pour certains appareils, dautres quil na pas encore utiliss.
Ainsi lutilisation dun distributeur automatique de cassettes vido sera facilite si lindividu
est familiaris avec lutilisation de distributeurs automatiques de billets de banque.
Limpact des connaissances antrieures lors de lacquisition de nouvelles informations
nest cependant pas systmatique. En effet, lorsque lindividu dispose de beaucoup de
534
Brucks M. (1985), The Effects of Product Class Knowledge on Information Search Behavior , Journal of
Consumer Research, 12, June, p. 1-15 ; Simonson I., Huber J., Payne J.W. (1988), The Relationship Between
Prior Knowledge and Information Acquisition Order , Journal of Consumer Research, 14, March, p. 566-578.
535
Ozanne J.L., Brucks M., Grewal D. (1992), A Study of Information Search Behavior during the
Categorization of New Products , Journal of Consumer Research, 18, March, p. 452-463.
536
Benavent C., Ladwein R. (1993), Segmentation et catgories cognitives dans l'tude des marchs
complexes: le cas de la consommation musicale , Rapport au Ministre de la Culture, de la Communication et
des Grands Travaux, Paris.
537
Boush D.M., Loken B. (1991), A Process-Tracing Study of Brand Extension Evaluation , Journal of
Marketing Research, 28, February, p. 16-28 ; Cegarra J.-J., Merunka D. (1993), Les extensions de marque :
concepts et modles , Recherche et Applications en Marketing, 8, 1, p. 53-76 ; Ladwein R. (1994), op. cit.
538
Sujan M., Dekleva C. (1987), Product Categorization and Inference Making, Some Implications for
Comparative Advertising , Journal of Consumer Research, 14, December, p. 372-378.
- 209 -
connaissances, celles-ci sont susceptibles de conduire une perte de motivation pour acqurir
de nouvelles connaissances539.
5.3. Le rle des connaissances antrieures sur les processus de

traitement des informations
Les connaissances dont dispose lindividu affectent le processus de choix et dune manire
gnrale les jugements. Bettman et Park540 mettent ainsi en vidence quen fonction des
connaissances dj acquises et de lexprience de lindividu, le traitement des informations
disponibles dans la situation de choix sera diffrent. Il apparat notamment que les individus
qui disposent de beaucoup ou a contrario de trs peu de connaissances auront tendance ne
traiter les informations disponibles que de manire superficielle. Les motivations en sont trs
diffrentes. Les individus ne disposant que de peu de connaissances nont pas toujours les
comptences pour traiter convenablement les informations disponibles alors que ceux
disposant de beaucoup de connaissances ne sont pas motivs pour traiter les informations
disponibles, estimant tre suffisamment informs. De manire comparable, Rao et Sieben541
concluent que les individus qui disposent de beaucoup de connaissances, vont tre plus
exigeants dans lacceptation du prix dun produit que les individus qui disposent de peu de
connaissances.
Indpendamment de la quantit dinformations stockes en mmoire, lorganisation des
connaissances affecte directement les processus de traitement des informations. Les individus
qui disposent de connaissances catgorielles bien structures traitent les informations
diffremment de ceux qui nont pas dexpertise relative la catgorie de produits. Il apparat
par exemple que le temps pass traiter les informations est plus faible pour les experts
(comparativement aux novices) lorsque le produit valu est typique de la catgorie de
produits, et quil est plus important lorsque le produit est peu typique de la catgorie de
produits542. De manire similaire, on constate quune action de communication portant sur la
catgorie de produits peut influencer le processus de dcision lorsque les acheteurs sont peu
familiariss avec la catgorie de produits ou encore quun individu plac dans une situation de
choix inhabituelle va davantage sappuyer sur des catgories finalises plutt que sur des
catgories hirarchiques543. De tels rsultats suggrent que les experts ralisent une conomie
cognitive lorsquils valuent une offre typique de la catgorie de produits mais aussi quils
engagent davantage de traitements que les novices lorsque lvaluation porte sur un produit
539
Wood S.L., Lynch Jr. J.G. (2002), Prior Knowledge and Complacency in New Product Learning , Journal
of Consumer Research, 29, December, p. 416-426.
540
Bettman J.R., Park C.W. (1980), Effects of Prior Knowledge and Experience and Phase of the Choice
Process on Consumer Decision Processes : A Protocol Analysis , Journal of Consumer Behavior, 7, December,
p. 234-248.
541
Rao A.R., Sieben W.A. (1992), The Effect of Prior Knowledge on Price Acceptability and the Type of
Information Examined , Journal of Consumer Research, 19, September, p. 256-270.
542
Sujan M. (1985), Consumer Knowledge : Effects on Evaluation Strategies Mediating Consumer

Judgments , Journal of Consumer Research, 12, June, p. 31-46.
543
Felcher E.M., Malaviya P., McGill A.L. (2001), The Role of Taxonomic and Goal-Derived Product
Categorization in, within, and across Category Judgments , Psychology and Marketing, 18, 8, p. 865-887;
Wright P., Rip P.D. (1980), Product Class Advertising Effects on First-Time Buyers Decision Strategies ,
- 210 -
atypique, ce quautorise leur niveau dexpertise. Nedungadi544 met par ailleurs en vidence
quen situation de choix, lacheteur est susceptible de rappeler en mmoire des marques
aisment accessibles, ce qui a pour effet dinhiber le rappel dautres marques concurrentes qui
sont pourtant values plus favorablement. De tels rsultats sont particulirement intressants
car ils rvlent que le choix nest pas exclusivement li lvaluation, et quune marque bien
positionne en mmoire, cest--dire aisment accessible, peut tre slectionne en dpit des
prfrences absolues.
Tableau 3 Les effets de lexpertise
Fonction
Epistmique
(assimilation de
nouvelles
connaissances)
Principaux effets
Orienter et hirarchiser lassimilation de nouvelles
informations
Infrences sur des informations manquantes
Structuration des nouvelles informations
Assimilation catgorielle et positionnement catgoriel
facilits (nouveaux produits, extensions de marques)
Transfert analogique de connaissances
Pragmatique
(utilisation des
connaissances)
Temps de traitement des informations plus faible pour des

produits typiques
Traitements holistiques des informations
Limitation des efforts cognitifs
Traitements ou valuations labors pour des produits
nouveaux ou atypiques
Utilisation de rgles de dcision performantes
6. Conclusion
La comprhension des processus qui participent lacquisition des connaissances est
ncessaire ltude du comportement du consommateur et de lacheteur. Il est en effet
inconcevable de considrer les acteurs conomiques comme tant idalement informs et
capables de discriminer aisment des offres concurrentes. Dans cette perspective, le
diagnostic des connaissances acquises, en termes dtendue, dorganisation ou de pertinence
est pralable lanalyse des mcanismes susceptibles dtre exploits pour augmenter ou
actualiser les connaissances disponibles, qui constituent une ressource inestimable pour
lacheteur ou le consommateur. De telles investigations rvlent leur pertinence lorsque
544
Nedungadi P. (1990), Recall and Consumer Consideration Sets : Influencing Choice without Altering
Brand Evaluations , Journal of Consumer Research, 17, December, p. 263-276.
- 211 -
lanalyste distingue les connaissances impliques dans la consommation et lachat du produit.

Les connaissances requises pour lachat diffrent en effet sensiblement de celles imposes par
la consommation ou lusage dun produit ou dun service. Par consquent, le choix des
informations diffuser et le contrle ventuel des modalits dexposition doivent
simultanment tenir compte des connaissances acquises, de leur organisation, des acteurs
concerns ainsi que des objectifs poursuivis qui doivent imprativement tre clarifis. Les
enjeux sont de taille, car si lacquisition des connaissances est dtermine par lactivit
perceptuelle, les connaissances disponibles ont un impact dcisif sur la formation de la
dcision, laccs loffre et lusage ou la consommation du produit ou du service.
- 212 -
Chapitre 6. Dlibrations et dcisions

Pour Diel545, lindividu passe une grande partie de sa vie dlibrer intrieurement. Ces
dlibrations sont essentielles dans la formation de la dcision. Dans une perspective
phnomnologique, les dcisions jalonnent ou terminent des dlibrations. Si lon peut
accepter que les dlibrations sont des raisonnements et des jugements enchans, les
dcisions apparaissent comme des ponctuations. Elles nont cependant pas une simple valeur
de conclusion : elles peuvent engager lindividu dans laction ou dans dautres dlibrations.
Un consommateur peut par exemple dcider de remplacer son conglateur dans lanne, sans
pour autant entreprendre des dmarches qui lamneraient slectionner un produit ou une
marque en particulier. Dans ce cas, cest seulement la dcision dinvestissement qui est prise.
Ce nest que plus tard que lindividu va valuer plusieurs produits ou marques. A linverse,
une personne en train de feuilleter un catalogue de vente par correspondance peut dcider de
lachat dun produit et entreprendre immdiatement de commander par tlphone larticle de
son choix. Dans ce cas, la dcision dachat jalonne une dlibration qui amne lindividu non
seulement choisir un produit, ventuellement insr dans un ensemble de choix, mais aussi
engager lensemble des comportements qui rend la dcision oprationnelle et qui va permettre
de passer de la dcision dachat la transaction et lappropriation effective du produit ou du
service.
La notion de dcision peut tre diffrencie de celle de choix. Il est commode de
considrer le choix comme une forme particulire de dcision. Il sagit en effet, parmi un
ensemble de solutions possibles den slectionner une, en vertu dune quelconque fonction
doptimisation. La dcision procde dune conception plus gnrale. Par exemple, un acheteur
face un linaire de grande surface peut dcider de diffrer le choix dune marque en
particulier par manque dinformations. Mais avant de dcider de diffrer son choix, il a
pourtant dj dcid de procder lachat du produit. Ainsi le choix caractrise un processus
de slection, alors que le terme de dcision peut tre rserv pour qualifier une tape dans un
processus qui enchane des dlibrations et des actions.
Par ailleurs il est souligner que le choix ne peut pas tre assimil la prfrence. Un
individu peut prfrer un produit un autre, sans pour autant acheter celui qui remporte sa
prfrence. Il arrive en effet pour diffrentes raisons, par exemple lies au risque social
encouru ou des contraintes budgtaires, que lindividu achte un produit qui soit satisfaisant,
et non le produit que dans labsolu il prfre ou il dsire.
Ces quelques dfinitions soulignent le caractre complexe de la dcision, notamment dans
son articulation aux processus dlibratifs. Ceux-ci contribuent en effet fortement la
formation de la dcision et, en tant que tels, ils doivent tre inventoris. Dans cette
545
Graner M. (1989), Introduction la vie et luvre de Paul Diel , Revue de Psychologie de la Motivation,
8, juin, p. 6-14.
- 213 -
Dlibrations et dcisions
perspective, nous aborderons les bases motivationnelles de la dlibration et dune manire

gnrale, lensemble des processus de traitement des informations qui y participent.
1. Les bases motivationnelles de la dlibration

Toute activit implique simultanment les notions de cause et d'effet, de moyen et de fin.
Les questions de motivation jouent une importance considrable dans l'analyse du
comportement du consommateur et de l'acheteur, mais les concepts mobiliser sont loin
d'tre simples. L'individu droule une activit en flux continu et il est difficile d'identifier
clairement les motifs et les buts associs chaque action reprable. La problmatique de
l'action motive est domine par la croyance quil est possible d'apporter des rponses des
besoins. Cette position est pourtant conteste par Von Mises546 qui dclare que rien ne permet
d'affirmer une correspondance stricte entre un besoin et l'achat d'un produit. L'analyste infre
le besoin ou le motif qui a conduit l'acquisition du produit, sans tre certain que, pour deux
individus ayant achet un mme produit, les besoins sont quantitativement et qualitativement
identiques. Si cette critique est recevable, il est pourtant indispensable dapprhender la
motivation comme une composante part entire dans ltude du comportement du
consommateur et de lacheteur, mme si les implications oprationnelles sont parfois sujettes
discussion.
Historiquement, ltude de la motivation des acheteurs et des consommateurs a t
largement pratique dans les annes cinquante. Sinspirant des apports de la psychanalyse, de
nombreux praticiens ont cherch inventorier les causes profondes susceptibles de motiver
les acheteurs et les consommateurs. Dichter547 a ainsi exploit des concepts psychanalytiques
tels que la pulsion ou le refoulement pour expliquer des comportements dachat et de
consommation. Si ces auteurs ont eu bien des difficults gagner une reconnaissance
acadmique, ils ont su poser le problme de ltude de la motivation. Mais curieusement, tant
en psychologie que dans le domaine du comportement du consommateur et de lacheteur,
ltude des motivations est tombe en dsutude. Ce manque dintrt que manifestent les
sciences humaines lgard de la motivation a sans doute pour origine la difficult intgrer
des courants thoriques trs diffrents et limpossibilit doffrir une conception unifie de la
motivation en tant que processus dterminant de lactivit humaine. Malgr ces difficults, il
est indispensable dinventorier les apports des diffrents courants thoriques qui ont tent
daborder le domaine avant de proposer un modle fonctionnel qui situe la dlibration au
centre du processus motivationnel.
1.1. Les fondements thoriques de la motivation

Si les apports thoriques susceptibles dtre mobiliss pour aborder la question de la
motivation sont tonnamment nombreux et diversifis, il est indispensable de poser quelques
concepts fondateurs capables de rvler la dynamique des comportements de consommation
et dachat.
546
Von Mises L. (1985), Laction humaine, trait dconomie, Presses Universitaires de France, Paris.
547
Dichter E. (1964), Handbook of Consumer Motivations, McGraw-Hill, New York.

- 214 -
1.1.1. Les apports de lapproche psychanalytique

Cest principalement sous limpulsion de Diel548 que la motivation a intgr le champ de la
psychanalyse. La motivation nuance et prcise la notion de pulsion telle quelle est
habituellement exploite. Pour Freud 549, la pulsion est une force qui oriente lindividu vers un
objet ou un autre individu. La pulsion est indtermine quant au choix des moyens
employer. La pulsion a toujours pour but de se satisfaire par la suppression de ltat de
tension qui laccompagne. Plus gnralement, lindividu est anim par le principe de plaisir.
Lappareil psychique a pour vocation de rechercher le plaisir et dviter le dplaisir par
diffrents moyens. Le principe de plaisir est cependant contrl par le principe de ralit. La
recherche du plaisir pouvant dans certains cas se heurter diffrents obstacles, notamment
sociaux, lindividu va se conformer un principe de ralit. Celui-ci permet de temprer,
dorganiser ou de rguler la recherche de satisfaction en tenant compte des contraintes
auxquelles lindividu est confront. Le principe de ralit amne lindividu tolrer certaines
frustrations et diffrer la satisfaction de certaines pulsions. Cela suppose quil soit capable
de grer de manire adaptative et de programmer la recherche de satisfaction.
Sur la base des apports de la psychanalyse, Diel dfinit la motivation comme la recherche
de satisfaction. Il souligne que chaque individu passe un temps considrable dlibrer et
envisager des actions porteuses de promesses de satisfaction. Plus prcisment, lors de telles
dlibrations, les individus trient leurs dsirs selon la valeur de satisfaction quils offrent. Il en
rsulte que, selon les circonstances, lindividu cherche raliser ses dsirs ou renonce. Cest
lors de ces dlibrations que lindividu trouve une dynamique cohrente daction ou au
contraire dveloppe des frustrations.
La conception de la motivation propose par Diel pose clairement le fait que la capacit
dun stimulus produire de la satisfaction dpend directement de la nature de la dlibration.
Elle est donc propre chaque individu et varie en fonction de la manire dont chacun valorise
diffrentes options susceptibles de produire de la satisfaction. Une telle conception de la
motivation nest pas sans poser de problmes car il devient difficile doprer une
correspondance stricte entre des motivations et des objets de consommation. Il est plus
fructueux dadopter un raisonnement sur la capacit des produits, des marques ou des services
tre des objets plus dsirables que dautres, et fournir chacun les moyens de dvelopper
une dlibration qui ne conduise pas des tats de frustration. Ici la notion de frustration doit
tre dlimite convenablement. On ne peut en effet considrer que tout ce qui nest pas
accessible est frustrant. Un consommateur peut dsirer de manire idale possder une voiture
de sport, mais aprs dlibration, renoncer ce projet du fait des trop nombreux et intenses
efforts consentir en vue de lacquisition de cet objet de dsir. Le principe de ralit lui
permet alors daccepter cette frustration, en cherchant ventuellement ailleurs certaines
compensations comme lacquisition daccessoires qui vont confrer une allure sportive la
voiture quil possde dj.
Enfin, lapport psychanalytique introduit lide selon laquelle lindividu est anim de
dsirs (mais aussi de frustrations) non ncessairement conscients. Le caractre conscient ou
inconscient des motivations nexclut nullement lexistence de processus dlibratifs dans tous
les cas de figure. On peut simplement admettre que les dlibrations sont de natures
548
Diel P. (1947), Psychologie de la motivation, rdition 1991, Payot, Paris.
549
Les crits de Freud sur le sujet sont nombreux et diversifis. On peut cependant se rfrer Freud S. (1989),
Essais de psychanalyse, Payot, Paris ; Freud S. (1921), Introduction la psychanalyse, rdition 1996, Payot,
Paris.
- 215 -
diffrentes et quelles sont difficiles verbaliser. A ce jour, les dterminants inconscients sont
largement sous-estims et ltude du comportement de lacheteur est encore largement base
sur un modle postulant des dlibrations ncessairement conscientes550.
1.1.2. L'insatisfaction comme dterminant l'action : le modle homostatique
Admettre lexistence de processus motivationnels revient accepter que l'activit humaine
peut tre dtermine. Le principal apport des thories de la motivation concerne la dynamique
du comportement humain. L'activit de lindividu est oriente par la recherche de satisfaction,
la ralisation de besoins ou lvitement de contraintes ou dinsatisfactions. L'individu
entirement satisfait ne saurait engager une action qui mobilise des ressources sans que celleci lui apporte une contrepartie. Mais avant de dvelopper une activit source de gratification
ou de compensation, la personne doit tre en mesure de percevoir ou dinterprter
linsatisfaction ou ltat de tension. Sous cette conception homostatique de lactivit
humaine, base sur la recherche dun tat stable, la motivation est considre comme une
force551. Elle peut ainsi tre qualifie, dune part, sur la base de son intensit et, dautre part,
sur celle de sa direction ou son orientation. Le modle suggre en effet quune motivation
merge lorsque son intensit atteint un certain seuil. Par ailleurs, plus lintensit de la
motivation est importante, plus lindividu sera amen engager des ressources pour tendre
vers un but. En atteignant ce but, ltat de tension sera rsorb. La direction de la motivation
concerne le choix dun but. Celui-ci devra tre pertinent pour permettre lindividu de rduire
ltat de tension. Une illustration intressante concerne le domaine des rgimes alimentaires.
Les individus engags dans un rgime amaigrissant bas sur la privation ou la restriction sur
les repas vivent une situation difficile. Trs rapidement au cours de la journe, la faim les
tenaille. Lorsque le seuil est franchi, lindividu na plus quune ide en tte : celle de manger
quelque chose pour rsorber cet tat de tension. Paradoxalement, pour atteindre son but
(maigrir), il doit rsister cet tat de tension. Les substituts ou les complments nutritifs qui
sont commercialiss doivent leur succs au fait quils offrent ceux qui pratiquent un rgime
un moyen de rsorber ltat de tension, sans pour autant affecter la finalit poursuivie.
Lapproche homostatique, malgr ses limites, souligne quun comportement orient par la
recherche de satisfaction ne peut tre engag qu condition que ltat de tension soit
perceptible et interprtable.
550
Bargh J.A. (2002), Losing Consciousness : Automatic Influences on Consumer Judgment, Behavior and
Motivation , Journal of Consumer Research, 29, September, p. 280-285 ; Petot J.-M. (1993), La motivation
et linconscient , Introduction la psychologie de la motivation, direction R.J. Vallerand, E.E. Thill, Editions
Etudes Vivantes, Laval, p. 181-231.
551
Weiner B. (1992), Human Motivation, Methaphors, Theories and Research, Sage Publications, London.
- 216 -
Schma 1. Le modle homostatique de la motivation
Orientation
Etat de
tension
Comportement
Rduction de
ltat de
tension
Intensit
1.1.3. Les modles dexpectation

De nombreux modles ont t labors afin dapprcier les conditions partir desquelles
un comportement orient se dclenche. Tous ces modles drivent directement ou
indirectement de la thorie du champ de Lewin552. Celle-ci postule que lintensit dun
comportement dpend de lattraction des buts (valences positives ou ngatives) menant la
satisfaction de besoins identifis, de lesprance pouvoir atteindre ces buts (lexpectation) et
de la distance psychologique entre la personne et les buts quelle poursuit. A la diffrence des
modles homostatiques, les modles dexpectation sont centrs sur les buts atteindre et la
promesse de satisfaction quils reclent.
Parmi ces modles, celui dAtkinson553 formalise de manire simple la problmatique.
Lactivation du comportement est une rsultante de la tendance de lindividu accder au
succs et celle dviter lchec. Dans une formalisation symbolique, le modle peut
snoncer de la manire suivante :
T = f(M, P, I)
La tendance raliser le comportement (T) est fonction de plusieurs paramtres :
lintensit du dsir ou de la motivation (M), lexpectation, cest--dire la probabilit
subjective datteindre le but poursuivi (P), et le pouvoir incitatif ou lutilit espre (I) par la
mise en uvre du comportement. Le modle est suppos fonctionner de manire similaire
pour des comportements dvitement.
Les modles dexpectation sont particulirement intressants car ils soulignent le caractre
spculatif du processus motivationnel. En effet, ds lors que lobtention de satisfaction est
directement lie la poursuite de buts ou de finalits par la mise en uvre de comportements,
rien ne permet lindividu dtre certain que le comportement quil engage lui apportera les
bnfices quil escompte, et lorsque le niveau dexpectation est faible, lindividu renonce
son action. On constate par ailleurs que le niveau dexpectation est li la rsistance la
552
Lewin K. (1936), Principles of Topological Psychology, McGraw-Hill, New York.
553
Pour une revue de ces modles et en particulier celui dAtkinson, on peut se rfrer Thill E.E. (1993), Les
thories de lexpectation et de la valeur , Introduction la psychologie de la motivation, direction R.J.
Vallerand, E.E. Thill, Editions Etudes Vivantes, Laval, p. 361-399.
- 217 -
frustration554. Les individus qui rsistent le moins la frustration ont tendance dvelopper
des niveaux dexpectation faibles afin dviter de vivre une exprience dceptive. En termes
de consommation ou dachat, des modles de ce type sont aisment exploitables. Leur apport
principal rside dans la prise en compte de la finalit de lactivit engage pour rsoudre ltat
de tension et dans lvaluation de laptitude de laction atteindre lobjectif poursuivi.
1.1.4. Conclusion
Les propositions thoriques dveloppes jusqu prsent offrent une vision fonctionnelle
de la motivation. De nombreux concepts sont mobiliss et leur intgration souligne le rle de
la dlibration dans la recherche de la satisfaction, depuis linterprtation de ltat de tension
jusqu lidentification de comportements finaliss.
Les motivations qui animent lindividu sont nombreuses et varies, mais lactivit de
lindividu en recherche de satisfactions prsente une certaine cohrence. Cette cohrence de
lactivit de lindividu et par extension, celle de ses choix en matire de consommation,
ncessitent de considrer le rle de la planification. Katona555 rfute l'ide selon laquelle
l'activit humaine est dtermine exclusivement par des impulsions, des motions, des
habitudes et des coutumes. En acceptant une telle conception de l'activit de consommation,
l'tude des comportements conomiques n'aurait plus de lgitimit. Cette position, aussi
radicale soit-elle, permet Katona d'introduire l'ide de la planification. Pour des biens qui
supposent de grosses dpenses, en gnral des biens durables, les consommateurs ont
tendance planifier leurs achats. Cette planification peut s'inscrire sur des priodes plus ou
moins longues et tenir compte d'vnements contingents qui peuvent acclrer l'achat. C'est
par exemple le cas de l'automobile. L'individu peut dcider de remplacer sa voiture une
certaine chance mais si de trop nombreuses pannes surviennent, il peut prcipiter la
dcision d'achat afin d'viter d'engager des dpenses importantes pour maintenir la voiture en
tat de fonctionnement556. Ce type de situation caractrise un processus motivationnel
amplement dlibratif qui dbouche sur une action intentionnelle. Si tous les comportements
dachat ne sont pas de ce type, force est de constater limportance de la dlibration et de la
planification dans la cohrence des achats. Sans exclure lexistence dachats impulsifs ou de
comportements de consommation faiblement dlibratifs comme lhabitude tabagique ou la
pratique du grignotage, il est indispensable daccorder aux processus dlibratifs un rle
dterminant.
1.2. La dlibration au miroir de la motivation

Lorsque le besoin a pu tre interprt, lindividu doit encore engager diffrentes oprations
cognitives et comportementales pour rsorber ltat de tension. Cela suppose didentifier
clairement le but poursuivre et les moyens engager pour atteindre le but. Dans lhypothse
o celui-ci est atteint, ltat de tension diminue ou est temporairement limin. Lcart entre
ltat de tension initial et ltat de tension final aprs ralisation du but reflte le niveau de
554
Robaye F. (1957), Niveaux daspiration et dexpectation, Presses Universitaires de France, Paris.
555
Katona G. (1951), op. cit.
556
Incidemment, en situant le problme des mobiles de consommation dans le temps, Katona pose la question
de savoir quelles sont les forces les plus puissantes : celles qui orientent la satisfaction de besoins actuels ou
celles qui orientent la satisfaction de besoins futurs ?
- 218 -
satisfaction. Ainsi spcifi, le processus motivationnel est susceptible de dcrire simplement

la dynamique du processus dachat et les dlibrations qui le jalonnent.
1.2.1. Besoins et mobiles
En premire approche557, il est pertinent de distinguer les besoins et les mobiles. Les
besoins sont des tats de tension ou dinsatisfaction ressentis par lindividu. Ceux-ci ne sont
cependant pas toujours identifiables avec prcision. Lorsquils deviennent identifiables, les
besoins deviennent des mobiles, des motifs. Cela suppose quils soient convenablement
interprts. Ces motifs sont frquemment appels motivations. Ils fonctionnent comme de
vritables causes qui autorisent la mise en uvre de diffrents processus devant conduire la
suppression de ltat de tension. Le besoin ne peut se transformer en mobile qu partir dun
niveau de seuil. En effet, pour quil puisse tre interprt, il faut quil soit perceptible et donc
quil ait une intensit et une prgnance suffisantes. Une autre manire de dfinir le mobile est
de dire quil sagit dun besoin qualifi.
Schma 2. Linterprtation du besoin
Stimulations de
lenvironnement
Etat interne
Emergence du
besoin
Effet de seuil
Le mobile :
interprtation du
besoin
La transformation du besoin en motif est susceptible dtre diffrencie partir des

modalits dmergence du besoin. Dans certaines situations, le besoin volue de manire
continue et progressive. Cest le cas de la faim. Dabord lgrement incommod, lindividu
dcle progressivement certains symptmes qui lui permettent de dcouvrir que ltat de
tension ou dinsatisfaction quil peroit est li un besoin de manger. Dans cette situation,
lorigine de ltat de tension est interne. Lmergence du besoin ne concerne cependant pas
557
Albou P. (1976), Besoins et motivations conomiques, Presses Universitaires de France, Paris.

- 219 -
exclusivement des besoins de nature physiologique. Il peut galement sagir dtats internes
associs lhumeur de lindividu ou linsatisfaction lie son mode de vie, son activit ou
ses projets. Dans dautres cas, lmergence du besoin est de nature plus brutale. On parlera
alors dmergence discrte du besoin. Dans ce type de situation, le besoin est gnralement
activ par une stimulation dorigine externe. Cest la situation dans laquelle lindividu se
trouve qui va provoquer de manire rapide lveil dun besoin qui jusque-l ne sest pas
manifest avec suffisamment dacuit. Ce cas de figure renvoie typiquement lachat
impulsif. Cest en prsence dun objet ou dun produit que ltat de tension devient
perceptible et le seul moyen de le rsorber est dacqurir le bien. Est soulign ici le fait que la
situation est susceptible de provoquer un tat de tension, mais elle offre galement
lindividu le moyen de linterprter558.
Les notions de besoins et de mobiles dveloppes jusqu prsent soulignent les difficults
lies linterprtation ou la reconnaissance du besoin. Le problme se complexifie si lon
admet lexistence de besoins inconscients.
1.2.2. Buts et moyens
Linterprtation dun besoin prpare lindividu agir. Cette action doit tre oriente par un
but. Ici le but apparat en miroir du mobile. Ainsi un individu qui prend conscience davoir
faim aura pour but de supprimer cet tat de tension, autrement dit ne plus avoir faim. Cette
configuration de base est relativement simpliste lorsque le mobile appelle un but qui nest pas
ambigu. La situation se complique lorsque plusieurs buts peuvent tre envisags pour rduire
ltat de tension. Lorsque le mobile est vague, du fait de la difficult linterprter ou parce
quil renvoie des problmatiques identitaires ou sociales, la dfinition du but peut tre
complexe. Par exemple, un enfant ou un adolescent prenant conscience de certaines difficults
dintgration et de linsatisfaction quelles occasionnent, peut envisager de se rendre
socialement dsirable. Il peut galement envisager de se protger contre le rejet manifest par
les autres en se repliant sur des relations privilgies peu nombreuses ou se dtacher de la
perception sociale en se projetant sur lavenir. Dans une situation de ce type, lindividu sera
contraint de dlibrer afin de choisir le but qui est le plus mme de rsorber ltat de
tension. Des conflits peuvent alors apparatre quant aux choix du but poursuivre, notamment
lorsque celui-ci renvoie aux valeurs de lindividu559.
Les moyens renvoient laction. Acheter un produit, le consommer sont autant de moyens
permettant datteindre certains buts. Un produit, une marque, une prestation de service nest
pas un but en soi. Cest sa consommation ou son achat qui amne lindividu valuer dans
quelle mesure le moyen choisi apporte une rponse au but poursuivi. Diffrentes situations
particulires doivent tre considres. On peut distinguer le choix de moyens routiniers, les
situations de frustration ou le recours des expdients. De fait, lactivit dlibrative peut tre
affecte par des conflits quant au choix du moyen.
Les moyens routiniers sont des comportements que la personne engage lorsquelle est
confronte une situation connue. Le mobile est aisment interprt, le but poursuivi est clair
et le moyen choisi pour rsorber ltat de tension a dj fait ses preuves. De telles situations
sont trs communes dans la vie quotidienne et de nombreux achats peuvent tre considrs
comme des moyens routiniers.
558
Nuttin J. (1991), Thorie de la motivation humaine, 3me dition, Presses Universitaires de France, Paris.
559
Austin J.T., Vancouver J.B. (1996), Goal Constructs in Psychology : Structure, Process and Content ,
Psychological Bulletin, 120, 3, p. 338-375.
- 220 -
Lactivit dlibrative concernant le choix du moyen peut tre plus complexe et ne pas
aboutir une solution entirement satisfaisante. Un premier cas de figure caractrise
limpossibilit de trouver un moyen. Cette situation est susceptible de dboucher sur un tat
de frustration. Lindividu qui aprs dlibration, identifie lachat dun produit comme un
moyen adapt, mais qui ne dispose pas des ressources financires ncessaires, pourra
dvelopper un tat de frustration. Dans ce cas, la personne peut sengager dans une dmarche
de planification du comportement dachat sur la base dune meilleure gestion de ressources
financires ou, lorsque cela se rvle impossible, rvaluer le choix du moyen ou la
pertinence du but poursuivi. Enfin, une dernire solution consiste choisir un expdient. Dans
ce cas, lindividu peut par exemple choisir un produit de qualit moindre ou compenser la
frustration en ralisant un autre achat source de gratifications.
Encadr 1 Se faire plaisir en soffrant un cadeau : analyse dun processus
motivationnel a
A priori le fait de se faire un petit cadeau, c'est--dire sacheter quelque chose afin de
soffrir un petit plaisir semble chapper toute logique, du moins au regard du processus
motivationnel. Lexamen dtaill de ce type de comportement rvle pourtant quil nen est
rien et que de manire globale, il permet en quelque sorte un dialogue avec soi-mme.
Lanalyse des mobiles permet didentifier deux cas de figure qui conduisent lacheteur
envisager ce genre de comportement : le vcu dune dception ou a contrario lexprience
dune russite et cela, quels que soient les compartiments de la vie (vie prive, vie familiale,
vie sociale, travail). Le but poursuivi sinscrit trs clairement dans la rgulation de lhumeur.
Soffrir un cadeau devient alors un moyen de gratification ou de compensation. Les cadeaux
que lon se fait ont galement tendance tre diffrents selon le but poursuivi. Dans le cas
dune gratification, lacheteur soriente davantage vers de petits objets comme des bijoux, des
accessoires vestimentaires ou des vtements. En revanche, en cas de compensation, la
personne soriente plutt vers une sance de cinma, une visite chez un coiffeur, un restaurant
ou un voyage, mais aussi vers lachat de cosmtiques ou de vtements. Dans ces conditions,
on comprend aisment que la disponibilit de ressources financires ou de temps, la proximit
et laccessibilit de points de vente jouent un rle dans la ralisation du comportement et que
la publicit na aucune incidence.
___________________
a. Luomala H.T., Laaksonen M. (1999), A Qualitative Exploration of Mood-Regulatory Self-Gift Behaviors ,
Journal of Economic Psychology, 20, p. 147-182 ; Mick D.G., Demoss M. (1990), Self-Gifts :
Phenomenological Insights from Four Contexts , Journal of Consumer Research, 17, December, p. 322-332.
Les dlibrations relatives au but poursuivi ou au choix des moyens peuvent se rvler
complexes. Quelle que soit lanalyse que lon dveloppe, il est indispensable de garder
lesprit quun comportement dachat ou de consommation quelconque peut renvoyer des
motifs et des buts diffrents. Ainsi par exemple, les buts poursuivis par les enfants qui
collectionnent renvoient lvitement de lennui (et de manire extrme au refus de la
ralit), la curiosit dapprendre et de dcouvrir, au dsir de possder, mais galement des
facteurs sociaux, comme la diffrenciation par rapport aux autres et la qualit de certaines
- 221 -
relations privilgies quautorise le fait dtre collectionneur560. A contrario, un but donn

peut tre atteint par de multiples moyens.
Schma 3. Le processus motivationnel
Intensit du besoin
Interprtation
Identification dun
but poursuivre
oui
Valeurs
Conflit de buts
non
Moyen routinier
Identification dun
moyen (orientation)
non
Conflit de
moyens
oui
non
Choix dun
expdient
oui
ACTION
Rsolution
Evaluation
560
Baker S.M., Gentry J.W. (1996), Kids as Collectors : A Phenomenological Study of First and Fifth
Graders , Advances in Consumer Research, 23, p. 132-137.
- 222 -
La distinction entre buts et moyens doit tre module et analyse avec soin. Dans certains
cas, le fait datteindre un but constitue un moyen pour atteindre un autre but. Ce phnomne
denchssement est fondateur de la programmation ou de la planification du comportement. Il
faut videmment ajouter cela un processus de contrle qui permet lindividu dapprcier
dans quelle mesure le moyen choisi permet datteindre le but souhait561, conformment au
modle dexpectation dvelopp prcdemment. Ainsi il est prfrable de privilgier une
approche base sur la comprhension du processus motivationnel, plutt quune approche
statique exclusivement base sur un inventaire de motivations.
2. Les besoins en informations

Toute dlibration ou prise de dcision repose sur des informations. Celles-ci sont
ncessaires pour que les choix de lindividu soient en adquation avec ses motivations et les
buts quil poursuit, dautant plus quen prenant une dcision dachat, lindividu engage des
ressources en contrepartie desquelles il espre obtenir des satisfactions. Ainsi pour fonder
toute dcision, lindividu est amen rechercher les informations qui lui permettent de
maximiser sa dcision.
2.1. Lincertitude et le risque

La thorie classique de la dcision a pendant longtemps t domine par le paradigme du
choix rationnel. Dinspiration conomique, ce paradigme suppose dune part que lindividu
est parfaitement inform des alternatives de choix existantes, dautre part quil est capable de
reconnatre les diffrences les plus minimes entre les alternatives de choix, et enfin quil se
comporte rationnellement au regard des alternatives en prsence cest--dire quil choisisse
celle qui maximise son esprance de gains et quil hirarchise ses prfrences. Si une telle
conception de la dcision est purement hypothtique et largement conteste562, elle permet
cependant de poser le rle des besoins en informations lors dune prise de dcision ou en
situation de rsolution de problme563.
561
Bagozzi R.P., Dholakia U. (1999), Goal Setting and Goal Striving in Consumer Behavior , Journal of
Marketing, 63, Special Issue, p. 19-32.
562
Les critiques au paradigme classique de la dcision rationnelle sont nombreuses ; de manire indicative, on
peut par exemple se rfrer Allais M. (1953), Le comportement de lhomme rationnel devant le risque :
critiques des postulats et axiomes de lcole amricaine , Econometrica, 21, October, p. 503-546 ; Tversky A.
(1969), Intransitivity of Preferences , Psychological Review, 76, 1, p. 31-48 ; Hayek F. (1986), Lutilisation
de linformation dans la socit , Revue Franaise dEconomie,1, 2, p. 117-141 ; Arrow K.J. (1987), De la
rationalit de lindividu -et des autres- dans un systme conomique , Revue Franaise dEconomie,2, 1, p. 2247 ; pour une approche synthtique de la problmatique, on peut galement se rfrer Boursin J.-L. (1996), La
dcision rationnelle, Economica, Paris, ou Von Winterfeldt D., Edwards W. (1986), Decision analysis and
behavioral research, Cambridge University Press, Cambridge.
563
On peut souligner ici que la recherche dinformations nest pas obligatoirement lie, finalise et dtermine
par le risque ou lincertitude ; la recherche dinformations peut galement tre conditionne par le plaisir et
devient une distraction comme cela est parfois le cas sur Internet. Les informations recueillies sont alors
susceptibles dtre mmorises afin dtre exploites ultrieurement (voir ce sujet Dandouau J.-C. (2001),
Recherche dinformations sur Internet et exprience de consultation , Recherche et Applications en
Marketing, 16, 3, p. 9-23).
- 223 -
Avoir besoin dinformations pour prendre une dcision suppose que lacheteur soit
confront une situation dincertitude et que celle-ci fasse peser un risque quant au choix
quil doit faire. Lincertitude et le risque mritent dtre distingus564.
Lincertitude est lie la quantit ou la qualit des informations disponibles. En labsence
dinformations suffisantes pour valuer des offres concurrentes, la prise de dcision est
problmatique. Lorsque lon raisonne la notion dincertitude, il est ncessaire de distinguer
lincertitude subjective et objective. Lincertitude objective renvoie aux informations
effectivement disponibles. Toutes les situations de choix ne sont pas quivalentes. Il arrive
que le candidat lachat dun produit ne dispose pas de suffisamment dinformations. Sur
certains emballages de produits vendus en libre-service, labsence de certaines informations
ne favorise pas lachat. Lincertitude peut galement tre de nature subjective. Dans ce cas,
lindividu dispose dinformations, mais elles lui paraissent inappropries, difficilement
exploitables ou il ne leur accorde quune confiance modre. Le degr dincertitude est
susceptible davoir un effet sur la recherche dinformations565.
Le risque dpend quant lui des consquences quimplique la prise de dcision566. Stone et
Gronhaug567 distinguent six types de risques pour lesquels ils proposent des chelles de
mesure:
-
le risque financier : cest la perte dargent due soit la mdiocre qualit du produit, soit
la possibilit de le trouver moins cher ailleurs,
le risque de performance : cest ladquation du produit aux besoins ou ses

performances attendues,
le risque physique : il sagit des consquences physiques que peut occasionner un

produit dangereux ou plus gnralement limpact du produit sur la sant,
le risque social : cest le risque quun produit modifie ou affecte limage sociale de la
personne,
le risque temporel : cest le risque que lusage du produit soit trop exigeant en terme de
temps,
le risque psychologique : il sagit de limpact psychologique du produit en termes de

tension, danxit ou dinconfort psychologique.
Si la perception du risque varie selon les produits, elle est aussi trs largement
subjective568. Il apparat notamment que les styles cognitifs des individus affectent le risque
564
Volle P. (1995), Le concept de risque peru en psychologie du consommateur : antcdents et statut

thorique , Recherche et Applications en Marketing, 10, 1, p. 39-56.
565
Urbany J.E. (1986), An Experimental Examination of the Economics of Information , Journal of

566
Bauer R. (1960), Consumer Behavior as Risk Taking , Dynamic Marketing for a Changing World, R.S.
Hancock editor, American Marketing Association, p. 389-398 ; Taylor J.W. (1974), The Role of Risk in
Consumer Behavior , Journal of Marketing, 38, April, p. 54-60 ; Roselius T. (1971), Consumer Rankings of
Risk Reduction Methods , Journal of Marketing, 35, January, p. 56-61.
567
Stone R.N., Gronhaug K. (1993), Perceived Risk : Further Considerations for the Marketing Discipline ,
European Journal of Marketing, 27, 3, p. 39-50.
568
Mller J. (1985), Thorie du risque peru et comportement du consommateur : proposition dun modle,
Thse de Doctorat de 3e cycle, Universit des Sciences et Technologies de Lille, Lille ; Pinson C., Malhotra
N.K., Jain A.K. (1988), Les styles cognitifs des consommateurs , Recherche et Applications en Marketing, 3,
1, p. 53-73.
- 224 -
peru. Au mme titre que le degr dincertitude, le risque peru est susceptible de susciter, au
moins de manire conjoncturelle lors de lachat de certains produits, la recherche
dinformations569.
2.2. Les sources dinformations

La typologie la plus classique qui est utilise pour caractriser la recherche dinformations
oppose la recherche interne et externe570. La recherche interne caractrise la rcupration des
informations stockes en mmoire. Face au problme rencontr, le consommateur ou
lacheteur tente de trouver en mmoire long terme des informations susceptibles dapporter
des solutions ou de poursuivre le traitement des informations dont il dispose dj. Lorsque la
recherche interne est satisfaisante, lindividu nprouve pas le besoin de sengager dans une
recherche externe571. Dans le cas contraire, il peut sengager dans la rcupration ou
lacquisition de nouvelles informations, soit de manire immdiate lorsquelles sont
disponibles, soit de manire diffre572.
Parmi lensemble des sources externes, on peut distinguer :
-
les sources relationnelles (amis, famille, entourage),

les sources indpendantes (organismes publics, associations de dfense du
consommateur, etc.),
les sources marketing (publicit, personnel commercial),
les sources exprientielles (essais de produits).
Les acheteurs utilisent de manire privilgie certaines sources dinformations plutt que
dautres, et cela affecte le processus de choix. Par exemple, les individus qui utilisent les
sources interpersonnelles dveloppent un processus de choix plus superficiel et font confiance
aux conseils quils obtiennent de leur entourage, alors que ceux qui exploitent
minutieusement des sources documentaires ont un processus de choix sensiblement plus
systmatique et plus analytique573. Malgr ces diffrences, on observe globalement davantage
de scepticisme lgard des sources purement commerciales (publicit ou personnel
commercial) qu lgard des autres sources dinformations574.
Enfin, il est ncessaire de rappeler que la recherche dinformations sur la base de sources
externes nest pas ncessairement ddie un achat en particulier. Lacquisition
569
Cette question est lobjet de nombreuses controverses. On peut sur ce point se rfrer Strazzieri A. (1994),
Mesurer limplication durable vis--vis dun produit indpendamment du risque peru , Recherche et
570
Bettman J.R. (1979), An Information Processing Theory of Consumer Choice, Addison-Wesley, Reading,
Massachusetts, p. 105-133 ; Engel J.F., Blackwell R.D., Miniard P.W. (1990), op. cit., p. 496-504.
571
Biehal G.J. (1983), Consumers Prior Experiences and Perceptions in Auto Repair Choice , Journal of
Marketing, 47, Summer, p. 87-91.
572
Punj G.N., Staelin R. (1983), A Model of Consumer Information Search for New Automobiles , Journal
of Consumer Research, 9, March, p. 366-380 ; Punj G.N. (1987), Presearch Decision Making in Consumer
Durable Purchases , Journal of Consumer Marketing, 4, Winter, p. 71-83.
573
Furse D.H., Punj G.N., Stewart D.W. (1984), A Typology of Individual Search Strategies Among
Purchasers of New Automobiles , Journal of Consumer Research, 10, March, p. 417-431.
574
Obermiller C., Spangenberg E.R. (2000), On the Origin and Distinctness of Skepticism toward
Advertising , Marketing Letters, 11, 4, p. 311-322.
- 225 -
dinformations, quelle soit active ou passive, est permanente, particulirement pour les
produits qui intressent lacheteur. Celui-ci est en effet susceptible de sinformer
rgulirement par la presse spcialise ou lors de visites de points de vente par exemple575.
Schma 4. Recherche interne et externe dinformations
Interprtation des besoins
Dlibrations sur les buts

et les moyens
Recherche interne
dinformations
Recherche externe
dinformations
Rduction
dincertitude
non
oui
Dcision
2.3. Lintensit des besoins en informations

Lintensit des besoins en informations est frquemment apprcie partir de lutilisation
de sources dinformations externes, sur une priode plus ou moins longue prcdant lacte ou
la dcision dachat. De nombreux travaux se sont consacrs cette question et sont arrivs
la conclusion que lutilisation de sources externes est souvent trs limite576. De nombreux
acheteurs ne visitent quun ou deux points de vente, ne considrent quun nombre restreint de
marques et nexploitent que trs modrment des sources dinformations externes.
575
Bloch P.H., Sherell D.L., Ridgway N.M. (1986), Consumer Search : An Extended Framework , Journal of
576
Westbrook R.A., Fornell C. (1979), Patterns of Information Source Usage Among Durable Goods
Buyers , Journal of Marketing Research, 16, August, p. 303-312 ; Wilkie W.L., Dickson P.R. (1991),
Shopping for Appliances : Consumers Strategies and Patterns of Information Search , Perspectives in
Consumer Behavior, H.H. Kassarajan, T.S. Robertson Editors, Prentice-Hall, Englewood Cliffs, N.J., p. 1-26.
- 226 -
Lacquisition apparemment superficielle dinformations en vue dun achat semble pouvoir

tre explique par un effet diffr de lapprentissage. Cela permettrait de comprendre la faible
activit dlibrative notamment sur le lieu de vente577. Ce rsultat semble tre confort par le
travail dUrbany, Dickson et Wilkie578 qui mettent en vidence que lintensit de la recherche
dinformations externes est mieux explique par la difficult faire un choix que par les
connaissances dont dispose lindividu.
Intensit de la recherche
Schma 5. Typologie des formes de recherche externe dinformations
Faible recherche
externe
Recherche externe
modre
Recherche externe
slective
Forte recherche
externe
Les rsultats proposs ne doivent cependant pas masquer deux phnomnes. Le premier
concerne les catgories de produits tudies : les tudes ralises ont essentiellement concern
lacquisition de biens durables. Par ailleurs, si les tudes rvlent en moyenne une faible
recherche dinformations externes, cela ne signifie pas que tous les individus se comportent
de manire identique. En ce sens, il est frquent dtablir des typologies dacheteurs sur la
base de lintensit et la slectivit de la recherche dinformations579. Lapersonne580 montre,
par exemple, lexistence de profils dacquisition dinformations trs diffrents lors de lachat
dune automobile. Certains individus engagent des efforts cognitifs importants pour comparer
des modles ou des marques et utilisent largement la comparaison directe ou la comparaison
sur documents. Certains ne recherchent que peu dinformations, alors que dautres ont besoin
dexprimenter ou de tester le produit et sollicitent des conseils. De tels profils peuvent tre
avantageusement exploits dans le cadre dune approche segmente des stratgies de collecte
dinformations.
577
Bennett P.D., Mandell R.M. (1969), Prepurchase Information Seeking Behavior of New Car Purchasers
The Learning Hypothesis , Journal of Marketing Research, 6, November, p. 430-433 ; Kiel G.C., Layton R.A.
(1981), Dimensions of Consumer Information Seeking Behavior , Journal of Marketing Research, 18, May,
p. 233-239.
578
Urbany J.E., Dickson P.R., Wilkie W.L. (1989), Buyer Uncertainty and Information Search , Journal of
579
Claxton J.D., Fry J.N., Portis B. (1974), A Taxonomy of Prepurchase Information Gathering Patterns ,
Journal of Consumer Research, 1, December, p. 35-42 ; Westbrook R.A., Fornell C. (1979), Patterns of
Information Source Usage Among Durable Goods Buyers , Journal of Marketing Research, 16, August, p. 303312.
580
Lapersonne E. (1995), Les info-types : la place du prix , Dcisions Marketing, 6, septembre-dcembre, p.

79-87.
- 227 -
2.4. Les facteurs affectant la recherche dinformations

Lactivit consistant rechercher des informations dans le but dacqurir un produit pose
un problme li lintensit des efforts produire. En effet, toute recherche externe
dinformations engendre des cots qui mritent dtre considrs. Lutilit marginale apporte
par de nouvelles informations est-elle susceptible dquilibrer les cots induits ? La
contribution des conomistes a rvl quune recherche extensive dinformations nest gure
raliste et quil existe un seuil au-del duquel lacquisition de nouvelles informations gnre
des cots trop importants581. Cette approche gnrale mrite cependant dtre nuance. La
recherche dinformations nest pas systmatique. Pour certains produits, lexprience directe
de loffre est plus conomique quune recherche extensive dinformations582. De telles
situations peuvent, par exemple, tre rencontres lorsque les offres concurrentes sont
difficilement comparables.
Dune manire gnrale, la rentabilit de la recherche externe dinformations semble
essentiellement lie au risque financier, limplication et limportance de lachat, la
reprsentation de lenvironnement concurrentiel, son instabilit perue, la fidlit la
marque et au cot de la recherche dinformations583. Indpendamment de ces facteurs, le rle
de la connaissance et de lexpertise a un impact direct sur la qualit de recherche externe
dinformations. Jonhson et Russo584 ont en effet mis en vidence que lacquisition de
nouvelles informations est maximale lorsque le niveau dexpertise est intermdiaire et quelle
est faible lorsque lindividu est peu ou a contrario fortement familiaris avec la catgorie de
produits. Lexprience a galement un effet qualitatif sur la recherche dinformations. Il
apparat que lorsque lexprience augmente, la personne qui envisage un achat considre
davantage dattributs, mais galement moins de marques et dans une perspective dynamique,
le risque peru dcline au fur et mesure que lexprience avec la catgorie de produits
saccrot585 (graphique 1).
581
Stigler G. (1961), op. cit. ; Ratchford B.T. (1980), The Value of Information for Selected Appliances ,
582
Nelson P. (1970), op. cit.
583
Jacoby J., Chestnut R.W., Fisher W.A. (1978), A Behavioral Process Approach to Information Acquisition
in Nondurable Purchasing , Journal of Marketing Research, 15, November, p. 532-544 ; Punj G.N., Staelin R.
(1983) op. cit. ; Urbany J.E. (1986), op. cit. ; Srinivasan N., Ratchford B.T. (1991), An Empirical Test of A
Model of External Search for Automobiles , Journal of Consumer Research, 18, September, p. 233-242.
584
Jonhson E.R., Russo J.E. (1984), Product Familiarity and Learning New Information , Journal of
585
Heilman C.M., Bowman D., Wright G.P. (2000), The Evolution of Brand Preferences and Choice
Behaviors of Consumers New to a Market , Journal of Marketing Research, 27, May, p. 139-155 ; Moorthy
K.S., Ratchford B.T., Talukdar D. (1997), Consumer Information Search Revisited : Theory and Empirical
Analysis , Journal of Consumer Research, 23, March, p. 263-277.
- 228 -
Graphique 1. Le rle de lexprience dans lacquisition dinformations
Intensit de la
recherche dinformations
Nombre dattributs
considrs
Nombre de marques
considres
Degr dexprience
2.5. Conclusion
De trs nombreux travaux ont t consacrs la recherche dinformations. Les rsultats
obtenus, malgr les difficults mthodologiques inhrentes de telles tudes, rvlent que la
recherche dinformations est gnralement peu intense. La personne exploite de manire
privilgie les connaissances dont elle dispose et fait en dfinitive modrment appel des
sources externes dinformations. Mais cela ne signifie pas que le choix, ou la dcision, est
ralis en labsence de toute information. Lacquisition permanente dinformations permet
lindividu dactualiser et de structurer des bases de connaissances quil exploite lorsquil est
confront une prise de dcision. Lintensit de la recherche dinformations dpend autant de
la nature de loffre que de caractristiques individuelles telles que lintrt, lexprience ou
lestimation du cot de la recherche.
Si la problmatique des besoins en informations a pendant longtemps t cantonne la
dcision dachat, il semble aujourdhui ncessaire dlargir le champ des investigations. En
premire approche, il est ncessaire de diffrencier le rle assum par les acteurs. Il est
raisonnable de considrer que les besoins en informations diffrent qualitativement et
quantitativement selon que lindividu est acheteur ou consommateur. Enfin, la problmatique
des besoins en informations peut tre largie des situations plus gnrales de rsolution de
problme. Cela peut concerner autant la dcision dachat, laccs loffre que lusage dun
produit.
3. Les processus de traitement des informations :

raisonnements, jugements et biais cognitifs
Lactivit dlibrative suppose la mise en uvre de mcanismes psychologiques tels que
les raisonnements ou les jugements, capables de contribuer la prise de dcision ou la
rsolution de problme. Ces processus, communment appels processus de traitement des
- 229 -
informations, ne slaborent pas ncessairement de manire consciente et peuvent tre

caractriss par de multiples biais dus aux informations disponibles ou leur prsentation.
3.1. Les raisonnements

Les raisonnements sont des processus de traitement des informations encore largement
ngligs dans la littrature en comportement du consommateur et de lacheteur, alors quils
participent lactivit dlibrative. Par exemple, en tant confront des informations
incompatibles avec ses prfrences, lindividu sera plus enclin sengager dans des
raisonnements afin dvaluer la pertinence des informations auxquelles il est expos586.
Les formes de raisonnements les plus communes sont les inductions et les dductions. Ces
deux formes de raisonnements sont bases sur linfrence. Par dfinition, linfrence consiste
gnrer une information conscutivement lanalyse dune situation. Pour cela lindividu
fait frquemment appel aux informations disponibles en mmoire587.
Le raisonnement inductif consiste, partir de prmisses de porte particulire considres
comme vraies, produire une conclusion gnrale que lon espre vraie. Cette forme de
raisonnement apparat par exemple lorsquun consommateur satisfait dun produit dune
marque donne est amen considrer dautres produits de la mme marque. Il peut ainsi
induire une reprsentation ou une valuation de lensemble des produits qui portent le mme
nom de marque, partir de lexprience dun seul produit. Le raisonnement inductif conduit
donc le consommateur gnraliser des perceptions, des reprsentations ou des valuations.
Trs frquent dans la vie quotidienne, ce type de raisonnement est probabiliste puisque
lindividu espre que la satisfaction obtenue lors dune exprience unique est gnralisable
toutes ses expriences futures. Par exemple, lexprience satisfaisante dun repas pris dans un
nouveau restaurant conduit lindividu considrer que sa satisfaction sera la mme lors dune
prochaine visite et ce, quel que soit son choix dans la carte des menus588.
Le raisonnement dductif consiste, partir de prmisses de porte gnrale comme des lois
ou des rgles supposes vraies, obtenir une conclusion de porte particulire et que lon
espre vraie. Un raisonnement dductif caractristique consiste infrer la performance dun
produit sur un attribut, partir dautres attributs connus. Le cas le plus gnral est celui de la
relation qualit-prix. Lindividu qui, au fil de ses expriences, constate lexistence dune
relation qualit-prix pour une catgorie de produits, va pouvoir utiliser cette rgle pour
dduire un niveau de qualit sur la seule base du prix. Lutilisation par lacheteur de
raisonnements dductifs de ce type est soumise conditions. Lorsque cette relation existe, elle
ne peut tre apprhende comme une simple relation linaire589. Le prix nest un indicateur de
586
Jain S.P., Maheswaran D. (2000), Motivated Reasoning : A Depth-of-Processing Perspective , Journal of

587
Ross Jr. W.T., Creyer E.H. (1992), Making Inferences about Missing Information : The Effects of Existing
Information , Journal of Consumer Research, 19, June, p. 14-25 ; Dick A., Chakravarti D., Biehal G.J. (1990),
Memory-Based Inferences During Consumer Choice , Journal of Consumer Research, 17, June, p. 82-93 ;
Pinson C. (1986), An Implicit Product Theory Approach to Consumers Inferential Judgments about
Products , International Journal of Research in Marketing, 3, p. 19-38.
588
Nisbett R.E., Krantz D.H., Jepson C., Kunda Z. (1983), The Use of Statistical Heuristics in Everyday
Inductive Reasoning , Psychological Review, 90, 4, p. 339-363.
589
Peterson R.A. (1970), The Price-Perceived Quality Relationship : Experimental Evidence , Journal of
Marketing Research, 7, November, p. 525-528.
- 230 -
qualit que lorsque lindividu ne dispose pas dinformations suffisantes pour valuer la qualit
objective du produit. Celle-ci est alors infre partir de la seule information disponible, en
loccurrence le prix. Dautres indicateurs peuvent brouiller le processus dinfrence, comme
la crdibilit de la marque ou la dispersion des prix dans la catgorie de produits590. Ainsi
dans des catgories de produits banaliss et sans risque, les faibles diffrences de prix entre
les marques en concurrence ne permettent pas aux consommateurs dinfrer la qualit des
produits partir du prix. Cest le cas pour des produits comme le sel ou lessence. Cela est en
revanche trs diffrent lorsquil y a de fortes diffrences de prix comme pour les microordinateurs, les machines laver ou les automobiles591 pour lesquels le raisonnement dductif
trouve un champ dutilisation particulirement propice.
Tableau 1. Les principales formes de raisonnements
Forme de raisonnements
Descriptif
Raisonnement inductif
Gnraliser une valuation une marque, une

enseigne ou une catgorie de produits partir
dune exprience particulire
Raisonnement dductif
Dduire des caractristiques dune offre ou

lvaluer partir dune rgle ou dune loi
gnrale comme par exemple la relation
qualit-prix
Raisonnement analogique
Transfrer des connaissances ou des

procdures dune situation source connue
une situation cible suppose comparable
Une autre forme de raisonnement est base sur lanalogie, cest--dire la recherche de
similitudes entre des situations. Pratiquement, le raisonnement analogique consiste effectuer
un transfert de connaissances entre une situation source et une situation cible . Il est, de
fait, particulirement adapt lors de situations de rsolution de problme. Par exemple, une
mthode utilise pour raliser une prparation culinaire peut tre transfre une autre
situation comparable. Lindividu fait alors lhypothse que la nouvelle situation cible
laquelle il est confront appartient la mme classe de problmes que la situation source592.
Cela lautorise tenter de transfrer les procdures caractristiques de la situation source la
situation courante. Le raisonnement analogique ne sapplique pas exclusivement des
situations relatives lusage ou la consommation dun produit ou dun service. Il permet par
exemple de dvelopper des connaissances et de structurer une reprsentation pour un produit
590
Campbell M.C. (1999), Perceptions of Price Unfairness : Antecedents and Consequences , Journal of
591
Zeithaml V.A. (1988), Consumer Perceptions of Price, Quality and Value : A Means-End Model and
Synthesis of Evidence , Journal of Marketing, 52, July, p. 2-22.
592
Sternberg R.J. (1977), Component Processes in Analogical Reasoning , Psychological Review, 84, 4, p.
353-378 ; Nguyen-Xuan A. (1990), Le raisonnement par analogie , Trait de psychologie cognitive, direction
J.-F. Richard, C. Bonnet, R. Ghiglione, tome 2, Dunod, Paris, p. 145-155.
- 231 -
radicalement nouveau593. Il trouve galement un vaste domaine dapplication dans les

processus de prise de dcision. Confront une situation de choix difficile impliquant une
intense activit dlibrative, lacheteur est susceptible de transfrer de rgles de dcision afin
doptimiser son choix. La problmatique des stratgies cognitives est trs largement relaye
par le raisonnement analogique qui est fortement partie prenante dans lapprentissage et plus
gnralement lacquisition de connaissances et ce, ds le plus jeune ge594.
3.2. Les jugements

Les jugements ont pour fonction de structurer les informations disponibles dans
lenvironnement. Ils permettent en effet lindividu de se situer par rapport son
environnement, de diagnostiquer ce qui acceptable, de classer les stimulations auxquelles il
est expos ou encore de situer des informations par rapport celles dont il dispose.
Comme le souligne Piaget595, la forme de jugement la plus lmentaire est lappartenance.
Il sagit pour lindividu dtre en mesure daffecter un objet ou un concept une classe
gnrique. Pour cela il doit par exemple comparer les caractristiques dun produit avec celles
dune catgorie plus gnrique. Si de tels jugements peuvent se solder par une rponse
dichotomique dappartenance ou de non-appartenance, il arrive galement que lindividu
adopte une position plus nuance. Le jugement de typicalit, abord prcdemment dans le
cadre de lorganisation des connaissances, sapparente un jugement dappartenance. Celui-ci
consiste en effet valuer dans quelle mesure un objet (un produit ou une marque) est plus ou
moins reprsentatif dune catgorie conceptuelle. Diffrents travaux ont mis en vidence que
le jugement de typicalit est susceptible dexpliquer le choix de lacheteur596. Pratiquement, il
apparat que lorsque la personne ne dispose que de peu dinformations dans la situation de
choix, elle aura tendance choisir la marque quelle considre la plus typique de la catgorie
de produits. De tels rsultats sont dautant plus intressants que lon est en mesure de
caractriser lintensit du jugement de typicalit partir des attributs propres la catgorie et
de ceux qui caractrisent la marque ou le produit597.
593
Gregan-Paxton J., Hibbard J.D., Brunel F.F., Azar P. (2002), So Thats What That Is : Examining the
Impact of Analogy on Consumers Knowledge Development for Really New Products , Psychology and
Marketing, 19, 6, p. 533-550.
594
Peracchio L.A. (1992), How Do Young Children Learn to Be Consumers ? A Script-processing

Approach , Journal of Consumer Research, 18, March, p. 425-440.
595
Piaget J. (1980), Les formes lmentaires de la dialectique, Gallimard, Paris.
596
Ward J.C., Bitner M.J., Barnes J. (1992), Measuring the Prototypicality and Meaning of Retail
Environments , Journal of Retailing, 68, 2, p. 194-220 ; Ladwein R. (1995), Le jugement de typicalit comme
heuristique de choix : approche comparative , Proceedings of the International Research Seminar, 22, editors
A. Jolibert, R.A. Peterson, A. Strazzieri, Aix-en-Provence, p. 351-362 ; Odin N., Odin Y., Valette-Florence P.
(1997), Lheuristique de typicalit des marques : principes, validit et spcificits fonctionnelles , Actes du
Congrs de lAssociation Franaise du Marketing, Toulouse, 13, p. 1076-1107.
597
Ladwein R. (1998), Le jugement de typicalit et le choix de la marque : le rle de lincertitude , Actes du

Congrs International de lAssociation Franaise du Marketing, Bordeaux, 14, p. 519-536 ; Tversky A. (1977),
Features of Similarity , Psychological Review, 84, p. 327-352 ; Viswanathan M., Childers T.L. (1999),
Understanding How Product Attributes Influence Product Categorization : Development and Validation of
Fuzzy Set-Based Measures of Gradedness in Product Categories , Journal of Marketing Research, 36,
February, p. 75-94..
- 232 -
Une autre forme de jugement est base sur lquivalence. Cela consiste valuer dans
quelle mesure deux objets ou deux concepts sont similaires ou comparables sur une
dimension quelconque. Lquivalence admet que les lments jugs quivalents sont
substituables au sein dune classe598. Un acheteur peut par exemple considrer que deux
produits sont quivalents, mme sils sont diffrents en termes de caractristiques et de prix.
Lquivalence est alors base sur lutilit associe ces deux offres. Les jugements de
similitude ou de ressemblance peuvent tre considrs comme des formes de jugement
dquivalence.
Enfin une dernire classe de jugement, et sans doute lune des plus importantes, concerne
lordination. Le principe consiste ordonner diffrents stimuli sur une dimension
caractristique. Lacheteur est par exemple en mesure de classer plusieurs offres selon le
niveau de prix ou de performance. Laptitude ordonner dpend du degr dexpertise de
lindividu, qui autorise une meilleure discrimination entre des stimuli, mais aussi du contexte
qui peut amener modifier lissue du jugement599. La publicit comparative mobilise trs
largement le jugement ordinal, en ce sens quelle tente dorienter le jugement de manire
privilgier la comparaison sur certaines dimensions au dtriment dautres600. Le jugement
valuatif frquemment utilis en marketing peut tre considr comme une forme de jugement
ordinal. En effet, lacheteur est amen caractriser une offre sur la base de son degr
dacceptation ou de rejet. Ceci quivaut positionner de manire relative diffrentes offres
partir de leur valuation. Cette composante valuative de lattitude est dautant plus largement
utilise que lon peut tablir une relation significative entre lvaluation doffres concurrentes
et le choix601.
Tableau 2. Les principaux types de jugements
Type de jugements
Descriptif
Jugement dappartenance et de
typicalit
Jugement catgoriel permettant de positionner

de manire discrte ou continue un lment au
sein dune catgorie ou dune classe
Jugement dquivalence
Similitude et comparabilit dalternatives sur

une dimension quelconque et conduisant la
substituabilit
Jugement ordinal
Activit conduisant au classement dalternatives

sur une dimension caractristique ou sur la
base dune valuation composite
598
Piaget J. (1972), Essai de logique opratoire, Dunod, Paris.
599
Fabre J.M. (1993), Contexte et jugement, Presses Universitaires de Lille, Lille.
600
Grewal D., Kavanoor S., Fern E.F., Costley C., Barnes J. (1997), Comparative versus Noncomparative
Advertising : A Meta-Analysis , Journal of Marketing, 61, October, p. 1-15 ; Gourville J.T. (1999), The
Effect of Implicit versus Explicit Comparisons on Temporal Pricing Claims , Marketing Letters, 10, 2, p. 113124.
601
Kraft F.B., Granbois D.H., Summers J.O. (1973), Brand Evaluation and Brand Choice : A Longitudinal
Study , Journal of Marketing Research, 10, August, p. 235-241.
- 233 -
3.3. Heuristiques et biais cognitifs

Les heuristiques de dcision ont fait lobjet dune littrature abondante602. Dune manire
gnrale, il sagit de jugements que lon peut qualifier de probabilistes et qui sont largement
emprunts de biais. Dans certaines circonstances, en fonction des informations prsentes dans
la situation de choix, les jugements des individus sont altrs. Laltration du jugement doit
tre apprcie comme une dviation, comparativement une situation de choix rationnel. Soit
lindividu nutilise pas la totalit des informations disponibles pour produire un jugement, soit
il les exploite de manire errone.
3.3.1. Les biais unidimensionnels
Une premire catgorie de biais concerne des jugements unidimensionnels. En pratique, de
tels biais apparaissent lorsque lindividu formule un jugement unique aprs avoir t expos
une information. Conformment Kahneman et Tversky603, on distingue habituellement les
biais dancrage, de disponibilit et de reprsentativit.
Le biais dancrage apparat lorsque lindividu est amen traiter de manire squentielle
des informations. Lorsque les traitements effectuer dpassent les capacits cognitives des
personnes, on observe un phnomne dajustement largement dtermin par les premiers
traitements raliss. Concrtement, ce biais a t mis en vidence partir dune preuve dans
laquelle il sagissait destimer le produit dune srie de chiffres pendant une dure
relativement courte. Les rsultats obtenus permettent de constater que lestimation des
individus exposs la squence 87654321 est sensiblement suprieure celle
obtenue pour les individus exposs la squence inverse 12345678. Dans ce type
de situation, lancrage gnr par les premiers chiffres de la srie conditionne lestimation.
Dans lincapacit de traiter lensemble des informations, lindividu fait une estimation ajuste
sur les premiers traitements raliss. On imagine aisment que de tels phnomnes sont
susceptibles dapparatre lorsque lon considre lexposition du consommateur des sries
ordonnes de prix, et ce dautant que lon peut accentuer le phnomne dancrage par
diffrents artifices de prsentation graphique, linstar de ceux que lon peut observer dans
certains documents publipromotionnels ou des catalogues de vente par correspondance.
Le biais de disponibilit caractrise la surestimation dapparition dun vnement, lorsque
celui-ci est aisment disponible en mmoire. Par exemple, des individus qui ont eu accs
des informations concernant des accidents davion auront tendance survaluer la probabilit
quun accident se produise comparativement ceux qui nont pas t exposs de telles
informations. Dans le mme ordre dides, il apparat que plus la notorit de la marque est
leve, plus les consommateurs ont tendance surestimer le chiffre daffaires de lentreprise.
Dans lvaluation dun produit, il a pu tre tabli que la disponibilit dinformations a un effet
sur lestimation de la performance du produit et ce indpendamment du risque rel. Ltude
montre cependant que leffet de disponibilit ne concerne que les informations ngatives. En
effet, la disponibilit dinformations positives ne conduit pas surestimer la performance du
602
Pour une synthse, on peut se rfrer Pham M.T. (1996), Heuristiques et biais dcisionnels en
marketing , Recherche et Applications en Marketing, 11, 4, p. 53-69.
603
Tversky A., Kahneman D. (1974), Judgment under Uncertainty : Heuristics and Biases , Science, 185, p.
1124-1131.
- 234 -
produit, contrairement la disponibilit dinformations ngatives qui conduit une sousestimation604.

Le biais de reprsentativit concerne des jugements portant sur des catgories ou des
classes. La question souleve par ce type de biais concerne la probabilit daffecter un
lment une classe donne. En pratique, il apparat que laffectation dun lment une
classe est conditionne par la reprsentation que lindividu se fait de la situation, mme
lorsquil dispose dinformations objectives sur la probabilit relle dappartenance une
classe. Par exemple, lorsque lon dispose dinformations sur le descriptif de la personnalit
dun individu, il est frquent de constater que lon affecte cet individu une catgorie de
mtiers partir de lide que lon se fait des aptitudes ncessaires la pratique de ce mtier,
en ngligeant les informations disponibles qui permettraient pourtant dobtenir une estimation
plus juste. Si la personnalit de lindividu est juge typique dune profession, on aura
tendance le classer dans cette catgorie de mtiers. Par exemple, un individu dcrit comme
soccupant de politique locale, qui aime la comptition, la discussion et qui sexprime bien,
sera plus volontiers affect la catgorie des avocats qu celle des ingnieurs, mme si lon
connat les probabilits objectives de faire ces diffrents mtiers605. On retrouve un
phnomne similaire avec les jeux de hasard. Un consommateur qui participe des loteries,
tend de manire systmatique surestimer sa probabilit de gain, lorsquil dispose
dinformations facilement interprtables et qui rendent le gain attractif, comme le tmoignage
dun gagnant. Cette information qualifie dindividualisante est privilgie au dtriment des
informations relatives aux probabilits relles606.
Tableau 3. Les principaux types de biais unidimensionnels
Type de biais
Principe
Lancrage
Sous contrainte de temps ou de capacit cognitive, les

premiers stimuli traits servent de base dextrapolation
La disponibilit
Laccessibilit ou la disponibilit dinformations

relatives des vnements conduit surestimer leur
probabilit dapparition
La reprsentativit
Le choix dun lment ou laffectation dun lment

une catgorie dpend de sa reprsentativit au sein
de la catgorie
3.3.2. Les biais relatifs

Dans de nombreuses situations de la vie quotidienne, lindividu ralise des jugements
relatifs, en exploitant diffrentes rfrences. Bien souvent, les informations disponibles dans
lenvironnement conditionnent un jugement relatif. Un acheteur ayant slectionner un
604
Folkes V.S. (1988), The Availability Heuristic and Perceived Risk , Journal of Consumer Research, 15,
June, p. 13-23.
605
Kahneman D., Tversky A. (1973), On The Psychology of Prediction , Psychological Review, 80, p. 237251.
606
Drozda-Senkowska E. (1997), La valeur discriminante de linformation qui individualise un objet et la

connaissance de ses catgories dappartenance , Lanne psychologique, 97, juin, p. 237-265.
- 235 -
produit opre gnralement dans le cadre dun assortiment qui le conduit situer chaque offre
de manire relative. Or, il apparat quen fonction du contexte dtermin par les alternatives
de choix, une offre peut tre perue comme plus ou moins attractive.
Les effets dattraction et de compromis caractrisent des situations dvaluation dans
lesquelles lindividu doit choisir entre deux options approximativement quivalentes. Deux
ordinateurs caractriss, dune part, par une vitesse de processeur faible et un quipement
multimdia de qualit et, dautre part, une vitesse de processeur leve et un quipement
multimdia de qualit mdiocre sont en concurrence. Le choix de lacheteur dpend de
limportance quil accorde chacun de ces deux attributs. Mais si lon introduit une troisime
option, on constate que la probabilit de choix initiale des options peut tre srieusement
modifie607.
Graphique 2. Les effets dattraction et de compromis
+
Vitesse du
processeur
Y
-
Equipement multimdia
Effet dattraction : lors de la comparaison entre A et B, lintroduction de loption Y conduit

augmenter la prfrence accorde loption B car elle est perue en tous points comme
suprieure Y, contrairement loption A qui est seulement meilleure Y sur la vitesse du
processeur.
Effet de compromis : lors de la comparaison entre A et B, lintroduction de loption X conduit
augmenter la prfrence accorde loption A au dtriment de B car elle constitue un compromis
qui minimise les inconvnients de X (faiblesse de lquipement multimdia) et de B (faiblesse de la
vitesse du processeur).
607
Huber J., Payne J.W., Puto C. (1982), Adding Asymmetrically Dominated Alternatives : Violations of
Regularity and the Similarity Hypothesis , Journal of Consumer Research, 9, June, p. 90-98 ; Ratneshwar S.,
Shocker A.D., Stewart D.W. (1987), Toward Understanding the Attraction Effect : The Implications of
Product Stimulus Meaningfulness and Familiarity , Journal of Consumer Research, 13, March, p. 520-533 ;
Simonson I. (1989), Choice Based on Reasons : The Case of Attraction and Compromise Effects , Journal of
Consumer Research, 16, September, p. 158-174 ; Simonson I., Tversky A. (1992), Choice in Context :
Tradeoff Contrast and Extremeness Aversion , Journal of Marketing Research, 24, August, p. 281-295.
- 236 -
De tels effets apparaissent galement lors de la perception du prix dun produit lorsquil est
insr dans une gamme. Ainsi un prix donn, un produit sera peru comme tant plus ou
moins performant selon quil se situe proche de la limite infrieure ou suprieure de la gamme
de produits608.
Dune manire gnrale, les biais relatifs permettent de positionner limportance du
contexte de choix dans la formation de la dcision. Celui-ci joue un rle essentiel car il est
susceptible de modifier lvaluation des alternatives en situation. On se trouve de fait dans
une configuration de dcision qui tient davantage compte de la ralit laquelle lacheteur est
confront.
3.3.3. Effets de structuration et comptabilit mentale
Confronts des situations de prise de dcision ou de formulation de prfrences, les
acheteurs subissent parfois leffet de la structuration des informations. En fonction de la
manire dont les informations sont prsentes, lissue de la dcision peut tre affecte.
Tversky et Kahneman609 mettent par exemple en vidence que les individus ayant achet puis
perdu une place de spectacle dune valeur de 10 dollars, sont moins enclins racheter une
place que ceux qui ont perdu 10 dollars juste avant dacheter leur place. Dans le premier cas
de figure, seuls 46 % des individus rachtent une place, alors que dans le second cas 88 % des
individus en achtent une. Economiquement, le rsultat est le mme, mais la structuration de
la dcision conditionne une issue dcisionnelle diffrente. Les auteurs expliquent cette
diffrence partir de laffectation budgtaire. Dans le premier cas, les individus ont
limpression daffecter un budget de 20 dollars, alors que dans le second cas, le budget allou
au spectacle nest que de 10 dollars. Les effets de structuration peuvent tre facilement
exploits dans llaboration de messages publicitaires610.
Des effets similaires sont observs lorsque lindividu est confront des valuations
combines. La thorie de la comptabilit mentale labore par Thaler611 partir de la thorie
du prospect rend compte de ce type de phnomnes. Le principe de la comptabilit mentale
caractrise lvaluation de gains ou pertes. Selon que les gains et les pertes sont prsents
comme tant dissocis ou intgrs, lvaluation est diffrente. Un acheteur accordera plus de
valeur des gains lorsque ceux-ci sont dissocis que lorsquils sont intgrs. Par exemple,
dans le cas de promotions qui mobilisent plusieurs avantages (une remise et un cadeau dune
valeur donne), il est prfrable de dresser la liste des avantages, c'est--dire les dissocier,
plutt que dindiquer sous une forme agrge la totalit des bnfices pour lacheteur. A
linverse, lorsque lindividu est confront des pertes, il est prfrable de les intgrer. Ce cas
de figure apparat par exemple lorsque lindividu acquiert un produit disposant doptions.
Dans ce cas, il est prfrable dindiquer un prix global (intgration des pertes ou des cots)
plutt que de dresser la liste des cots des diffrentes options. Le principe de la comptabilit
608
Petroshius S.M., Monroe K.B. (1987), Effect of Product-Line Pricing Characteristics on Product
Evaluations , Journal of Consumer Research, 13, March, p. 511-519.
609
Tversky A., Kahneman D. (1981), The Framing of Decisions and the Rationality of Choice , Science, 211,
610
Kellaris J.J., Kardes F.R., Dinovo T. (1995), Exploring the Boundaries of the Framing Effect : The
Moderating Roles of Disparate Expected Values and Perceived Costs of Judgmental Errors , Marketing Letters,
6, 3, p. 175-182.
611
Thaler R. (1985), Mental Accounting and Consumer Choice , Marketing Science, 4, 3, p. 199-214 ;
Kahneman D., Tversky A. (1979), Prospect Theory : An Analysis of Decision Under Risk , Econometrica,
47, March, p. 263-291.
- 237 -
mentale a t valid dans de nombreux domaines tels que la promotion, la gestion doffres
groupes, la politique de prix ou encore la gestion budgtaire des mnages612.
3.4. Conclusion
Cet inventaire, bien que non exhaustif, des processus de traitement des informations
impliqus dans lactivit dlibrative du consommateur et de lacheteur, est particulirement
important. Il rvle tout dabord quoutre les jugements, les raisonnements sont galement en
mesure de contribuer expliquer la prise de dcision. Par ailleurs, en mettant en vidence
limpact des biais cognitifs, on dispose dun cadre danalyse qui relativise considrablement
la thorie classique de la dcision rationnelle. Ces apports sont essentiels une meilleure
comprhension des processus de traitement des informations et la manire dont ceux-ci
affectent lactivit dlibrative. Ils permettent notamment de souligner le rle de la
prsentation ou de la structuration des informations au cours du processus de dcision,
conduisant de fait redonner au contexte de dcision ou dacquisition des informations une
importance particulire. En effet, si de tels biais apparaissent, ce nest pas seulement en raison
de la propension de lacheteur limiter les efforts cognitifs, mais aussi cause du risque
peru et de lincertitude en situation de choix613.
4. Lapproche multidimensionnelle de la dcision

Dans la modlisation du choix de lacheteur, lapproche multidimensionnelle a fait lobjet
dun intrt soutenu614. De nombreux travaux se sont en effet attachs expliquer le choix ou
les prfrences de lacheteur partir des attributs qui caractrisent les marques ou les produits
en concurrence. Il sagissait de construire des modles rputs traduire les processus de
traitement de linformation qui conditionnent la dcision. Si lon peut aujourdhui
raisonnablement affirmer que les modles ne dcrivent pas forcment les processus de
traitement de linformation effectivement mis en uvre par lacheteur, il nen reste pas moins
vrai quils permettent de dcrire certains processus de choix. La littrature dans le domaine
distingue habituellement les modles de choix compensatoires et les modles non
compensatoires. Dans les deux cas de figure, le choix est bas sur lvaluation des attributs
qui caractrisent les offres concurrentes, mais dans un cas les attributs peuvent se compenser
afin de contribuer une valuation globale, alors que dans lautre, le choix est conditionn par
lexistence de restrictions sur certains attributs.
612
Heath T.B., Chatterjee S., Russo F.K. (1995), Mental Accounting and Changes in Price : The Frame
Dependence of Reference Dependence , Journal of Consumer Research, 22, June, p. 90-97 ; Hsee C.K., Leclerc
F. (1998), Will Products Look More Attractive When Presented Separately or Together ? , Journal of
Consumer Research, 25, September, p. 175-186 ; Heath C., Soll J.B. (1996), Mental Budgeting and Consumer
Decisions , Journal of Consumer Research, 23, June, p. 40-52 ; Purohit D. (1995), Playing the Role of Buyer
and Seller : The Mental Accounting of Trade-Ins , Marketing Letters, 6, 2, p. 101-110 ; Yadav M.S., Monroe
K.B. (1993), How Buyers Perceive Savings in a Bundle Price : An Examination of a Bundles Transaction
Value , Journal of Marketing Research, 30, August, p. 350-358.
613
Dandouau J.-C. (2001), Risque, infrence et biais dcisionnels dans les choix de consommation
alimentaire , Revue Franaise du Marketing, 183/184, , p. 133-147.
614
Pour une investigation trs dtaille de cette approche, on peut se rfrer Pras B., Tarondeau J.-C. (1981),
Comportement de lacheteur, Editions Sirey, Paris.
- 238 -
4.1. Les modles non compensatoires

De tels modles sont de conception relativement simple car le choix est exprim soit
partir de llimination dalternatives non pertinentes, soit par la slection dalternatives
optimales.
Modle lexicographique : le choix de lindividu est bas sur la slection dalternatives
optimales en tenant toutefois compte de limportance des attributs. Par hypothse lindividu
va hirarchiser les attributs les plus importants et slectionner le produit ou la marque qui
obtient le score le plus lev sur lattribut le plus important. En cas dgalit, lindividu va
procder la mme valuation sur le second attribut le plus important. Considrons par
exemple un acheteur press et peu impliqu ayant choisir un livre en vue de loffrir. Peu
sensibilis la lecture, il pourra par exemple fonder son choix sur le succs de louvrage et
ainsi se fier au classement des meilleures ventes. En choisissant louvrage le plus vendu,
lacheteur espre slectionner un livre plaisant qui sera apprci par la personne qui le
cadeau est ddi.
Modle dlimination par aspects : ce type de modle dcrit le choix sur la base du rejet
des alternatives les moins performantes. Dune manire gnrale, lacheteur fixe pour chaque
attribut un seuil minimum en dessous duquel le produit ou la marque serait rejet. Se pose
alors le problme de lordre dans lequel les attributs sont considrs. Daprs Tversky615, la
probabilit de considrer en premire instance un attribut est proportionnelle son poids,
autrement dit son importance. Ainsi lors de lachat dun ordinateur, lindividu va fixer des
seuils minimums sur un grand nombre dattributs comme la vitesse du processeur, la capacit
du disque dur, la taille de lcran, la mmoire vive, etc. En liminant les alternatives les moins
performantes sur diffrents attributs dont limportance dcrot au fur et mesure de son
valuation, il pourra slectionner une solution unique.
Modle conjonctif : le principe du modle est de constituer deux classes, savoir les
alternatives qui sont acceptables et celles qui ne le sont pas. Pour cela lindividu fixe des
seuils ou des conditions qui doivent tre respects pour que la marque (ou le produit) puisse
tre considre comme acceptable. Le chef dune famille nombreuse va lors de lachat dune
automobile exiger un modle de grande taille permettant par exemple six places assises, mais
aussi tre limit par des contraintes budgtaires. Les modles de voiture quil sera amen
considrer devront imprativement rpondre ces deux critres avant quil slectionne un
modle sa convenance parmi lensemble de ceux qui ont t jugs acceptables. A la
diffrence du modle bas sur llimination par aspects, les modles conjonctifs peuvent
conduire retenir un grand nombre de solutions, tout comme il peut arriver quaucune
alternative de choix ne rponde aux conditions poses. Dans cette perspective, lorsque le
modle conjonctif ne permet pas de retenir une solution pertinente, lindividu peut sorienter
vers dautres rgles de dcision, modifier les seuils quil sest fixs ou renoncer, au moins
temporairement, lachat si aucune solution nest retenue du fait de seuils trop levs616.
615
Tversky A. (1972), Elimination by Aspects : A Theory of Choice , Psychological Review, 79, p. 281-299.
616
Pras B., Summers J.O. (1975), A Comparison of Linear and Non Linear Evaluation Process Models ,
Journal of Marketing Research, 12, p. 276-281 ; Wright P. (1975), Consumer Choice Strategies : Simplifying
Vs. Optimizing , Journal of Marketing Research, 12, February, p. 60-67.
- 239 -
4.2. Les modles compensatoires

Contrairement aux modles non compensatoires, les modles compensatoires617 admettent
que des faiblesses sur certains attributs peuvent tre compenses par dautres attributs jugs
plus performants. Le principe gnral de tels modles est de supposer que lvaluation de
lacheteur est globale, cest--dire quelle intgre simultanment plusieurs attributs pour
procder lvaluation. Ces modles sont initialement des modles dattitudes car ils
permettent dexprimer lintensit dune valuation lgard dun produit ou dune marque,
partir de la combinaison algbrique de ses caractristiques. Par hypothse, lorsque lacheteur
est confront plusieurs marques, il est suppos choisir celle envers laquelle il dveloppe
lattitude la plus favorable.
De nombreux modles compensatoires ont pu tre formuls. Le modle initial de
Fishbein618 combine lvaluation de lobjet et la croyance que lobjet possde les
caractristiques servant de base lvaluation. Il en rsulte le calcul dun score dattitude
suppos reflter lvaluation de lindividu lgard de lobjet. Le modle de Bass et
Talarzyk619 sinspire fortement du prcdent, mais nutilise pas les mmes variables.
Lattitude lgard dune marque est dtermine par limportance des attributs dterminants
dans le choix de la marque et par leur valuation pour la marque.
n
A0 = wi bi
i =1
Avec : Ao = lattitude lgard de la marque o

wi = limportance de lattribut i pour le choix dun produit
bi = lvaluation de la marque sur lattribut i
n = le nombre dattributs dterminants valuer
De nombreux modles semblables peuvent tre rfrencs. Si la plupart de ces modles
sont additifs, dautres sont multiplicatifs. Tout comme les modles non compensatoires, le
choix dune marque est suppos tre dtermin par une valuation des attributs de loffre.
4.3. Le principe de la dtermination des modles utiliss

Pour le responsable marketing, lidentification des modles de choix utiliss par les
acheteurs prsente dincontestables avantages oprationnels. Il est ainsi suppos pouvoir
travailler sur les caractristiques de son offre, soit en augmentant leur performance
intrinsque, soit en dveloppant une communication permettant de rendre plus attractives
617
Pour une revue gnrale des modles compensatoires, on peut se rfrer Pras B. (1977), Comment les
consommateurs oprent-ils leurs choix ? Les modles multi-attributs , Encyclopdie du Marketing, dir. C.
Pinson, Editions Techniques, p. 1-23.
618
Fishbein M. (1963), An Investigation of the Relationships Between Beliefs about an Object, and the
Attitude Towards that Object , Human Relations, 16, August, p. 233-240.
619
Bass F.M., Talarzyk W.W. (1972), An Attitude Model for the Study of Brand Preference , Journal of
Marketing Research, 9, p. 93-96.
- 240 -
certaines caractristiques a priori mal perues. Dune manire gnrale, le modle rput tre
le meilleur est celui qui prdit le choix de lacheteur. Pour tre en mesure dvaluer la qualit
prdictive de diffrents modles, il faut au pralable sinterroger sur les marques considrer,
mais galement sur les attributs prendre en compte.
Il nest pas raliste de tester la qualit prdictive des modles multi-attributs en comparant
un ensemble arbitraire de marques. Il est souhaitable que les marques qui entrent dans la
comparaison soient des marques effectivement en concurrence, au moins du point de vue des
acheteurs. Ici la notion densemble de considration, dj voque, prsente un intrt tout
particulier. Par dfinition, lensemble de considration est lensemble des marques que
lindividu considre en vue de lachat dun produit rpondant un usage spcifi. Malgr
lintrt de la notion densemble de considration, dans le cas du lancement dun nouveau
produit ou dune nouvelle marque, il sera ncessaire de travailler sur la base des concurrents
potentiels.
Outre la slection des marques considrer, lanalyste doit galement dterminer les
attributs dont il faut tenir compte pour construire les modles tester. Il est dusage de
distinguer les attributs importants, dterminants et saillants620. Les attributs importants sont
ceux qui ont un poids lors du choix dun produit. Ils sont supposs tre ceux qui contribuent le
plus lutilit recherche. Un attribut dterminant est peru comme important et diffrencie
fortement les marques en concurrence. Enfin les attributs saillants sont ceux qui sont
frquemment voqus parce quils occupent une position cognitive dominante lors de
llaboration du choix.
Lvaluation de la qualit des modles mis en concurrence est base sur leur aptitude
respective expliquer le choix effectif de lacheteur. Aprs avoir eu le loisir de comparer
diffrentes marques dun produit, lindividu formule un choix sur la base de la marque quil
prfre. Il doit galement valuer les offres partir des attributs dterminants. Ces
informations sont ensuite utilises pour dterminer le ou les modles capables dexpliquer le
choix. Dun point de vue oprationnel, une telle dmarche permet lentreprise de segmenter
les acheteurs en fonction des processus de choix quils mettent en uvre, mais aussi
damliorer la performance de leurs produits partir de lvaluation par les acheteurs des
attributs les plus dterminants pour les diffrentes marques en concurrence.
4.4. Les modles multidimensionnels en question

Les modles multi-attributs font lobjet de nombreuses critiques et discussions621. Pour ce
type de modles, il est frquemment admis que lindividu effectue consciemment ou
inconsciemment un certain nombre de calculs sur les attributs supposs conditionner la
620
Alpert M.I. (1971), Identification of Determinant Attributes : A Comparison of Methods , Journal of

Marketing Research, 8, May, p. 184-191 ; Dubois P.-L. (1980), Le concept de relief des attributs, dfinition,
implication pour la recherche , Revue Franaise du Marketing, 2, cahier 81, p. 19-29 ; Vernette E. (1987),
Identifier les attributs dterminants : une comparaison de six mthodes , Recherche et Applications en
Marketing, 2, 4, p. 1-21.
621
Wilkie W.L., Pessemier E.A. (1973), Issues In Marketings Use Of Multi-Attribute Attitude Models ,
Journal of Marketing Research, 10, November, p. 428-441.
- 241 -
dcision. Par exemple, lidentification dun processus de choix de type compensatoire tant
assujettie une contrainte de mesure, force est dadmettre quil ny a pas indpendance entre
le choix et lvaluation des attributs, et rien ne permet de dire que le choix ou la prfrence ne
conditionne pas lvaluation des attributs622. Par ailleurs, dans de trs nombreux cas, les
attributs sur lesquels lacheteur dveloppe des valuations ne sont pas ncessairement
prsents pour tous les produits en concurrence ce qui nest pas sans effet sur lissue de la
dcision623. On observe galement que les acheteurs sont susceptibles de raliser des
arbitrages diffrents selon la combinaison des produits achets et qui ont vocation tre
consomms ensemble, ce qui est par exemple le cas pour les lments constitutifs dun
repas624. Dautres travaux vont plus loin en mettant en vidence que les individus sont
susceptibles de varier leurs rgles de dcision, indpendamment de lensemble de choix et
pour des raisons que lon peut assimiler la recherche de varit dans le processus de choix
lui-mme625. De tels rsultats suggrent que lvaluation des attributs est contextuellement
dpendante et est assujettie aux buts poursuivis. Autrement dit, lvaluation dune offre nest
pas toujours intrinsque comme le suggrent les modles multi-attributs et dpend pour une
large part de lassortiment disponible626.
Dune manire gnrale, les modles multi-attributs apparaissent fragiles627. Des
problmes tels que la dpendance contextuelle, la non-comparabilit des alternatives de choix,
les biais cognitifs ou la rationalit limite sont difficiles contourner. La principale difficult
rside dans le fait quil nest pas du tout vident que lacheteur dlibre sur la base dattributs
et quil sinscrit dans une logique computationnelle ou analytique. Lacheteur peut en effet
sinscrire dans une logique holistique, dvaluation globale, ou fonder son choix sur des
caractristiques symboliques qui sont difficiles mettre en uvre dans le cadre des modles
multi-attributs.
Malgr les critiques que lon peut adresser lencontre des modles multi-attributs, on peut
leur reconnatre certaines qualits oprationnelles. Ils prsentent en effet lavantage de donner
aux praticiens des informations sur les critres de choix les plus pertinents et la manire dont
la marque est value sur ces critres comparativement aux marques concurrentes. Comme le
souligne Pras628, les rsultats obtenus peuvent tre exploits lors de la mise en place des
actions publicitaires ou lors de diagnostics de positionnement. Ainsi on peut accepter lintrt
des modles multi-attributs condition de ne pas faire de confusion entre modle de mesure
et modle de ralit condition toutefois de vrifier pralablement que les modles dcrivent
de manire suffisamment performante le processus de dcision.
622
Caverni J.-P. (1990), Les activits de jugement , Trait de psychologie cognitive, direction J.-F. Richard,
C. Bonnet, R. Ghiglione, tome 2, Dunod, Paris, p. 128-138.
623
Kivetz R., Simonson I. (2000), The Effects of Incomplete Information on Consumer Choice , Journal of
Marketing Research, 37, November, p. 427-448.
624
Dhar R., Simonson I. (1999), Making Complementary Choices in Consumption Episodes : Highlighting
versus Balancing , Journal of Marketing Research, 36, February, p. 29-44.
625
Drolet A. (2002), Inherent Rule Variability in Consumer Choice : Changing Rules for Changes Sake ,
626
Simonson I. (1999), The Effect of Product Assortment on Buyer Preferences , Journal of Retailing, 75, 3,
p. 347-370
627
Loewenstein G. (2001), The Creative Destruction of Decision Research , Journal of Consumer Research,
28, December, p. 499-505.
628
Pras B. (1977), op.cit.

- 242 -
5. Dlibration et rsolution de problme

Lactivit dlibrative implique dans llaboration de la dcision dachat mrite dans
certains cas dtre analyse comme une situation de rsolution de problme. Celle-ci dborde
trs largement dune conception classique centre exclusivement sur la prise de dcision
spcifie par un arbitrage entre diffrentes options de choix. Certes de telles situations sont
trs frquentes dans la vie quotidienne, mais elles ne permettent pas, elles seules, de dcrire
la diversit et la varit des comportements dcisionnels. Avant que lacheteur soit confront
une situation darbitrage strictement dfinie, il a souvent t dans lobligation de dlibrer
de manire plus extensive. Lapproche motivationnelle de la dlibration dveloppe
prcdemment a permis de souligner limportance des buts poursuivis et des moyens
susceptibles datteindre ces objectifs, ainsi que les conflits qui naturellement jalonnent de
telles dlibrations. Dans ces conditions, il parat indispensable de prciser la notion de
rsolution de problme et de la situer dans la dynamique dachat.
5.1. La place de la rsolution de problme dans la dcision dachat

Le principe de la rsolution de problme est dapprhender la manire dont lindividu traite
des informations et planifie son activit pour arriver ses fins. Lactivit dont il est question
ici concerne lactivit comportementale et cognitive. Acheter en hypermarch, utiliser un
distributeur automatique, programmer un magntoscope ou prparer un plat cuisin sont
autant de squences comportementales que les acteurs doivent grer et organiser. La
prparation et lorganisation de tels comportements entrent au moins initialement dans le
cadre dune rsolution de problme. Lorsque lindividu a identifi un mode opratoire
satisfaisant, celui-ci pourra tre mmoris afin dtre remploy ultrieurement dans une
configuration identique ou similaire. Ainsi, au sein dun foyer, le mode opratoire pour
utiliser un lave-vaisselle est, aprs quelques ttonnements, rapidement acquis par la plupart
des membres de la famille. De la mme manire, des procdures opratoires utilises pour
faire des courses dans une grande surface en libre service pourront tre gnralises et
utilises avec suffisamment de russite dans la plupart des enseignes.
Ce qui est vrai pour la ralisation de squences comportementales lies lachat ou la
consommation, lest galement lors de la mise en place de processus de dcision. Dans ce cas,
il sagit de prparer et dorganiser des oprations cognitives devant conduire la prise de
dcision. Il est alors vident que sont concerns non seulement des mcanismes dvaluation,
de jugement ou de raisonnement, mais aussi des procdures pour acqurir ou exploiter
linformation. Si Katona629 souligne juste titre que les situations de rsolution de problme
sont exceptionnelles et que la plupart des dcisions sont fondes sur des routines dexcution
que lacheteur possde dj, il nen demeure pas moins vrai quil est indispensable de faire
linventaire des mcanismes qui entrent en ligne de compte dans la rsolution de problme.
Katona amne diffrentes propositions pour situer la notion de rsolution de problme :
-
629
La rsolution de problme est une dmarche relativement rare et la vie quotidienne est
domine par des modes opratoires qui ne font pas lobjet dune rsolution de
problme.

- 243 -
La position alternative la rsolution de problme nest pas la gnration de

comportements irrationnels ou impulsifs ; les gens agissent comme ils ont agi
antrieurement dans des circonstances comparables.
La rsolution de problme est mise en uvre communment lors de dviations par

rapport des comportements habituels.
Il faut une forte motivation pour dclencher une rsolution de problme, singulirement
lorsque lindividu est confront une situation inhabituelle ou indcidable.
Ces propositions, malgr leur vidence, ont le mrite de situer clairement la rsolution de
problme comme une dmarche peu courante et dont la vocation principale est doptimiser la
dcision, lorsque lindividu ne dispose pas de routines performantes, comme cest par
exemple le cas lors dachats de produits auxquels lindividu est peu familiaris. De telles
situations se rencontrent notamment lorsquil sagit dapprcier des innovations ou de faire
face des produits rarement achets comme les biens immobiliers ou les automobiles. Et
lorsque lachat concerne des produits plus anodins, Olshavsky et Granbois630 soulignent que
lactivit dlibrative nest bien souvent que marginale et lachat sinscrit rapidement dans
une activit routinire. Dans le mme sens, il est frquent de constater que lindividu
nexploite bien souvent quun seul critre de choix, limitant ainsi singulirement lintensit de
la dlibration631.
La littrature moderne accepte et complte les propositions de Katona, et distingue les
rsolutions extensive et limite de problme632. Ces deux formes se distinguent
principalement par les besoins en informations, la manire dvaluer les options de choix, le
comportement dachat et les consquences en termes de satisfaction (tableau 4).
630
Olshavsky R.W., Granbois D.H. (1979), Consumer Decision Making Fact or Fiction ? , Journal of
631
Hoyer W.D. (1984), An Examination of Consumer Decision Making for a Common Repeat Purchase
Product , Journal of Consumer Research, 11, December, p. 822-829.
632
Engel J.F., Blackwell R.D., Miniard P.W. (1990), op. cit., p. 475 ; Filser M. (1994), op. cit.
- 244 -
Tableau 4. Rsolutions extensive et limite de problme

Critre
Rsolution Extensive de
Problme
Rsolution Limite de
Problme
Recherche
dinformations
Recherche intense et
volontaire, sources multiples,
traitement actif des
informations
Recherche limite et
contingente (point de vente) et
assimilation passive des
informations
Evaluation des
options
Evaluation approfondie sur de

nombreux critres de choix et
diverses rgles de dcision
jusqu la formation dune
valuation structure
Evaluation holistique ou sur

un faible nombre de critres ;
lessai peut servir de base
lvaluation
Comportement
dachat
Nombreuses visites de
Contingence et sensibilit la
magasins ou consultations de promotion et la publicit sur le
catalogues et diffrs dachat ; lieu de vente
besoin de communication sur
le lieu de vente
5.2. La rsolution de problme : la dmarche

Lapproche de la dlibration par la rsolution de problme ncessite de prciser la
dmarche par laquelle lacheteur structure sa dcision. Il doit pour cela laborer une
reprsentation du problme, avant dengager des oprations cognitives, des rgles de dcision
ou des comportements quil planifie et contrle afin darriver ses fins.
5.2.1. La restructuration des informations disponibles et la reprsentation du
problme
Pour tre en mesure de traiter un problme, lacheteur ou le consommateur doit tre en
mesure de former une reprsentation du problme. Celle-ci nest pas toujours vidente au
premier abord car il peut disposer de nombreuses informations, faiblement structures ou qui
ne favorisent pas la comparaison entre diffrentes options de choix. Une premire tape
consiste donc restructurer les informations disponibles.
Le processus de choix est une dmarche dynamique qui se structure dans le temps et qui
ncessite parfois la restructuration des informations. Lindividu va par exemple arrondir des
informations chiffres, liminer des informations redondantes, standardiser certaines
caractristiques afin de rendre comparables les alternatives de choix, grouper certaines
informations ou procder des infrences pour retrouver des informations manquantes.
Toutes ces oprations ont pour but soit de rendre plus intelligibles les informations
disponibles, soit de simplifier le processus de choix. Dans cette perspective, il apparat que
lorsque les efforts de restructuration sont trop importants, lindividu va fonder son choix sur
les caractristiques de certains attributs par slection ou limination, alors que si les efforts de
restructuration sont faibles, il va former son choix en prenant en compte tous les attributs afin
- 245 -
de slectionner la meilleure alternative633. Par ailleurs, lorsque la configuration de la situation

de choix peut aboutir une solution qui nest pas optimale, et lorsque lindividu peroit le
risque ou le biais, il est susceptible de prendre des mesures afin de corriger les effets
indsirables induits par la situation634.
A lissue de la restructuration, lacheteur dispose en mmoire dune reprsentation
oprationnelle du problme traiter. La restructuration permet en effet une harmonisation des
informations en fonction du but poursuivi et des moyens permettant de latteindre.
5.2.2. Lorganisation des oprations et des rgles de dcision
Les situations de rsolution extensive de problme gnrent une intense activit
dlibrative impliquant plusieurs options, chacune delles tant caractrise par un grand
nombre dattributs. De telles situations sont particulirement complexes et exigent que
lindividu dveloppe une stratgie qui lui permette daboutir un choix optimal635.
En rgle gnrale, les acheteurs exploitent des stratgies de choix qui leur permettent de
faire face des situations indites. Il apparat dailleurs que les acheteurs qui utilisent de telles
stratgies slectionnent une option plus satisfaisante que ceux qui privilgient simplement une
information complte sur les caractristiques des offres en concurrence636. Les stratgies de
choix combinent gnralement lensemble des oprations recenses prcdemment, savoir
des heuristiques, des jugements unidimensionnels, multidimensionnels et holistiques.
Lorganisation des oprations suit gnralement un ordre dfini. Dans une tude empirique,
Timmermans637 identifie lenchanement suivant :
- jugement dvaluation pour chacune des caractristiques des offres en concurrence,
- puis, comparaison des offres sur les dimensions ou les attributs,
- puis, jugement holistique sur chacune des offres,
- enfin, comparaison holistique des offres.
La frquence de ces diffrentes oprations varie cependant selon la complexit de la
situation. Ainsi lorsque la tche dvaluation est complexe, les jugements comparatifs sur les
caractristiques tendent diminuer, alors que les jugements holistiques tendent augmenter.
Par ailleurs, le fait de disposer dune valuation globale ou holistique limite le recours des
comparaisons sur les attributs638.
Mme si les individus disposent des informations relatives aux produits et aux marques, le
degr de familiarit de la situation dusage du produit gnre des modes opratoires diffrents
633
Coupey E. (1994), Restructuring : Constructive Processing of Information Displays in Consumer Choice ,

Journal of Consumer Research, 21, June, p. 83-99.
634
Houghton D.C., Kardes F.R., Mathieu A., Simonson I. (1999), Correction Processes in Consumer Choice ,
635
Wright P. (1975), op. cit.
636
Coupey E., Narayanan S. (1996), Effects of Knowledge Types on Choice Quality and Perceptions of
Choice Performance , Psychology & Marketing, 13, October, p. 715-738.
637
Timmermans D. (1993), The Impact of Task Complexity on Information Use in Multi-Attribute Decision
Making , Journal of Behavioral Decision Making, 6, p. 95-111.
638
Sanbonmatsu D.M., Kardes F.R. (1991), The Role of Attribute Knowledge and Overall Evaluations in
Comparative Judgment , Organizational Behavior and Human Decision Processes, 48, p. 131-146.
- 246 -
pour procder au choix639. Face des situations de choix familires, les individus vont faire
appel des connaissances relatives des situations de choix comparables. Deux types de
connaissances sont mobiliss. Dune part, les individus rcuprent en mmoire des catgories
de solutions substituables ou complmentaires et dautre part, ils rcuprent des scripts qui
indiquent le mode opratoire permettant laccs loffre puis lacquisition du produit. Dans le
cas de situations de choix inhabituelles, les individus laborent une reprsentation de la
situation base sur les contraintes potentielles et les buts poursuivis. Les processus cognitifs
mobilisent des raisonnements divers (comparaisons, analogies) et valuent de manire
itrative la pertinence des solutions retenues au regard du but poursuivi et des contraintes
potentielles.
Sil est possible de poser quelques rgles lmentaires dans la mise en uvre de stratgies
de rsolution de problme, force est dadmettre que la formation de la dcision est trs
largement dtermine par le contexte ou la finalit de lachat640. Dans ces conditions,
Bettman, Luce et Payne641 rappellent que le choix parmi des options dpend :
-
des buts poursuivis : selon que lindividu minimise les efforts produire ou maximise
la pertinence de la solution choisie, lissue du processus de dcision peut savrer
diffrente.
de la complexit de la dcision : la complexit de la dcision associe lexpertise de

lacheteur peut avoir pour effet de privilgier certains processus cognitifs au dtriment
dautres et ainsi aboutir des solutions diffrentes.
du contexte : selon les options disponibles, lissue du choix peut varier de manire
sensible.
de la structuration des informations disponibles : les apports de la thorie des biais

cognitifs ont clairement rvl que selon la manire de structurer la situation du choix,
lissue peut tre diffrente.
A cela on peut encore ajouter que lvaluation des options est bien souvent relative et que
lacheteur ne tient gure compte de la valeur absolue des attributs642. Le caractre adaptatif du
processus de dcision ne doit cependant pas tre confondu avec la contingence. En effet, toute
situation de choix contingente nest pas ncessairement caractrise par un processus
adaptatif. Lacheteur qui slectionne un produit de manire contingente peut sappuyer sur
des prfrences ou des connaissances valuatives fortement structures.
5.2.3. La planification et le contrle
Lorganisation ou lagencement squentiel des rgles de dcision, quelles que soient les
contraintes, est cependant sous la tutelle de procdures de contrle. Toute situation de
rsolution de problme implique naturellement la mise en uvre de mcanismes qui
639
Warlop L., Ratneshwar S. (1993), The Role of Usage Context in Consumer Choice : A Problem Solving
Perspective , Advances in Consumer Research, 20, p. 377-382.
640
Voir par exemple Lemoine J.-F. (2001), Contextes dachat et critres de choix : acheter pour soi ou pour les
autres , Dcisions Marketing, 22, janvier-avril, p. 25-31.
641
Bettman J.R., Luce M.F., Payne J.W. (1998), Constructive Consumer Choice Process , Journal of
642
Drolet A., Simonson I., Tversky A. (2000), Indifference Curves that Travel with the Choice Set ,
- 247 -
permettent lajustement du processus dcisionnel aux objectifs poursuivis643. Lorsque la

rsolution de problme napporte pas les rsultats souhaits, lacheteur peut tre amen
sengager dans une dmarche de planification. Dans son principe, il sagit de dcomposer un
problme gnral en sous-problmes plus simples rsoudre et qui sont susceptibles dtre
traits de manire squentielle644. Pour lacheteur, une telle dmarche peut impliquer
dacqurir davantage dinformations ou de diffrer son achat. De manire similaire, lissue
dune dcision, la planification autorise dans certains cas, la mise en uvre du comportement
dachat. La dcision peut en effet avoir t prise en dehors du point de vente, ce qui impose
lacheteur de planifier un comportement qui lamne jusquau point de vente avant de
procder la transaction. Dans le mme ordre dides, une dcision dachat est susceptible de
conditionner des arbitrages budgtaires qui doivent tre planifis.
Les notions de contrle et de planification, quelles soient lies la dcision ou lachat
proprement dit, nous paraissent dune importance primordiale. En effet, la littrature relative
la dcision dachat tend de manire systmatique ngliger que la dcision est ancre dans la
vie quotidienne. Trop souvent, elle est apprhende de manire abstraite ou plus justement en
dehors de son contexte. Cela a eu pour effet de laisser croire que le fait daboutir une
dcision dachat tait une condition suffisante pour que lachat ait lieu.
Schma 6. La dmarche de rsolution de problme
Organisation des oprations cognitives et

des rgles de dcision
Planification
Contrle
Reprsentation du problme
Restructuration des informations
Dcision
Achat
643
Richard J.-F. (1990), op. cit.
644
Costermans J. (1998), Les activits cognitives, raisonnement, dcision et rsolution de problmes, De Boeck
Universit, Bruxelles.
- 248 -
5.3. De la dcision de diffrer

La thorie classique de la dcision occulte bien souvent de nombreuses situations critiques
qui se soldent par une dcision dun genre particulier : la dcision de diffrer. Celle-ci
implique que la dure du processus de dcision est trs variable645. Il y a alors plusieurs
niveaux considrer.
Lindividu peut tout dabord diffrer la dcision dachat lorsque celle-ci porte sur un type
de produit. Par exemple, avant de choisir un fournisseur de programmes de tlvision par
satellite, lindividu peut sinterroger sur lopportunit de sengager dans un tel contrat
dabonnement, dans la mesure o celui-ci est obligatoirement conditionn par lacquisition ou
la location dun quipement complet qui permet la rception satellite. Au regard de tels
investissements, le candidat peut renoncer et dcider de diffrer sa dcision jusqu ce que le
service lui paraisse plus performant, plus utile ou plus simplement dun meilleur rapport
qualit/prix. Cette conception du diffr nest cependant pas la seule. On peut galement
considrer le cas o la dcision dachat est prise, sans que la marque ou le type prcis de
produit soit arrt. Ainsi par exemple, un foyer peut dcider de lachat dun ordinateur
domestique mais diffrer le choix dun modle prcis jusqu lobtention dinformations
suffisantes. Enfin, le dernier cas de figure caractrise une situation dans laquelle seule
lacquisition est diffre. La dcision dachat est prise et lacheteur potentiel a arrt son
choix sur un type de produit et sur une marque. Dans ce cas, lacquisition peut tre diffre
pour des raisons budgtaires ou plus simplement, pour des raisons pratiques qui empchent
temporairement la transaction commerciale. La liste de courses est typiquement un inventaire
dachats diffrs.
Ainsi le diffr admet des formes multiples qui dpendent des tapes constitutives du
processus de dcision. On ne peut parler de diffr que lorsque lindividu a conceptualis
lexistence dun dsir. Ce nest quaprs avoir pris conscience de lintrt dun produit ou
dun service, autrement dit de lutilit attendue, que la notion de diffr va pouvoir entrer en
ligne de compte. A lmergence du besoin succde une tape qui aprs dlibration va amener
lindividu soit dcider lachat, soit y renoncer. Conscutivement la dcision dachat,
lindividu pourra souhaiter sengager immdiatement dans le choix dun modle ou dune
marque, ou diffrer la dcision relative au choix, la suite de quoi il pourra encore diffrer
lacquisition effective du produit ou du service (schma 7).
A partir de ces diffrentes formes de diffrs, se pose la question des motifs sous-jacents et
des facteurs qui sont susceptibles de rompre le diffr. Ltude de Greenleaf et Lehmann646
apporte cet gard quelques lments de rponse. Les auteurs identifient ainsi des motifs de
diffr lis la situation dachat, des connaissances insuffisantes, la pression temporelle
ou encore aux risques assums par lacheteur. Les facteurs susceptibles de mettre un terme au
diffr concernent par exemple lacquisition de nouvelles informations, des conditions
financires plus avantageuses, une situation de choix plus favorable ou encore une pression
temporelle moindre.
645
Newman J.W., Staelin R. (1972), Prepurchase Information Seeking for New Cars and Major Household
Appliances , Journal of Marketing Research, 9, August, p. 249-257.
646
Greenleaf E.A., Lehmann D.R. (1995), Reasons for Substantial Delay in Consumer Decision Making ,
- 249 -
Schma 7. Les diffrentes formes de diffrs

Dlibration et
rsolution de
problme
Dcision dachat
(type de produit)
Immdiate
Dcision de non-achat
Diffre
Dcision de choix
(marque, modle)
Immdiate
Diffre
Dcision dacquisition
opratoire (accs, transaction)
Immdiate
Diffre
Si le diffr dachat peut survenir diffrentes tapes du processus de dcision, il faut

galement tenir compte des effets de situation qui perturbent le processus de choix et qui
amnent parfois lindividu surseoir sa dcision. Dans cette perspective, Dhar647 suggre
que lindividu peut diffrer le choix parce que les alternatives de choix sont insuffisamment
attractives. De manire similaire le diffr peut tre la consquence de la difficult choisir.
Lorsque des alternatives de choix sont trop proches en termes dutilit perue ou lorsque
lindividu ne dispose pas des ressources cognitives pour valuer convenablement les solutions
qui soffrent lui, il peut temporairement renoncer choisir. Indpendamment de conditions
strictement lies la situation, dautres facteurs qui dpendent de lindividu sont susceptibles
de produire un diffr. Ainsi certaines stratgies de choix ou rgles de dcision utilises
conduisent plus frquemment que dautres diffrer la dcision. Enfin la pression temporelle
que subit lindividu va interagir avec la configuration de choix (alternatives de choix en
prsence, comparabilit des solutions).
Clore un diffr cest accepter lide dune chance. Darpy648 distingue lchance
exogne et lchance endogne. Cela suppose que lacheteur ait une certaine conscience du
647
Dhar R. (1997a), Context and Task Effects on Choice Deferral , Marketing Letters, 8, 1, p. 119-130 ; Dhar
R. (1997b), Consumer Preference for a No-Choice Option , Journal of Consumer Research, 24, September, p.
215-231.
648
Darpy D. (2002), Le report dachat expliqu par le trait de procrastination et le potentiel de

procrastination , Recherche et Applications en Marketing, 17, 2, p.1-21 ; Darpy D. (1997), Une variable
mdiatrice du report dachat : la procrastination , Actes du Congrs de lAssociation Franaise du Marketing,
13, p. 829-859.
- 250 -
temps, mais aussi quil puisse identifier les moyens pour mettre un terme au diffr. En ce qui
concerne lchance exogne, lauteur souligne par exemple le cas des ftes de Nol. Celles-ci
apparaissent dates fixes dans le calendrier, et lindividu est contraint par une chance. Sil
diffre ses achats, il est de toute faon dans lobligation de tenir compte dune limite au-del
de laquelle il pourrait se trouver en position dlicate. Pour des chances exognes, lindividu
doit trouver les ressources et les moyens qui lui permettront de respecter lchance. Le
problme est quelque peu diffrent pour des chances endognes. Celles-ci sont du seul
ressort de lindividu. Il fixe lui-mme lchance et programme les ressources et les moyens
engager pour la respecter. Mais la diffrence dune chance exogne, elle peut tre
reporte. Psychologiquement, la manire de grer le report dchance ou le diffr peut tre
apprcie comme une composante de la personnalit, propre chaque individu. Certains
individus prouvent des difficults programmer certaines actions et lorsquils le font, il leur
est difficile de respecter leur dcision. Dans cette perspective, lachat diffr peut tre
conceptualis de manire intressante. Quels que soient les motifs du diffr, lindividu peut
tre en mesure de programmer larrt du diffr. Or daprs Milgram, Sroloff et
Rosenbaum649, certains individus ont plus daptitudes pour programmer les actions qui
mettront un terme au diffr. Ces mmes individus seront galement plus consciencieux et se
conformeront davantage aux dcisions prises pour clore le diffr. Cette aptitude grer le
diffr est cependant lie diffrentes conditions. Milgram, Sroloff et Rosenbaum mettent en
effet en vidence que lorsque la tche raliser nest pas plaisante, les individus sont
davantage enclins diffrer, mais aussi ne pas grer le diffr. Dautres facteurs individuels
comme lorientation temporelle sont galement en mesure de contribuer expliquer
lintensit du diffr650.
Indpendamment des diffrents motifs du diffr voqus ci-dessus, tous les diffrs se
caractrisent par une dlibration plus ou moins longue651. Celle-ci est autant la consquence
de facteurs individuels et lis au processus de dcision, que de facteurs lis lentreprise. Du
point de vue de la firme, le problme du diffr est donc un enjeu majeur. Toute dcision
diffre prsente le risque de voir lacheteur potentiel attendre des conditions plus favorables
ou, pire encore, tre sduit par une offre concurrente. Il sagit donc dengager des moyens
pour que lacheteur potentiel renonce diffrer sa dcision. Comme cela a t voqu plus
haut, ces mesures dincitation ne portent pas seulement sur des conditions financires ou
promotionnelles. Dautres facteurs comme des apports informationnels, la rduction de la
complexit du processus dachat ou la structuration du problme de choix652 peuvent
constituer des solutions adquates.
649
Milgram N.A., Sroloff B., Rosenbaum M. (1988), The Procrastination of Everyday Life , Journal of
Research in Personality, 22, p. 197-212.
650
Bergada M. (1988), Le temps et le comportement de lindividu (premire partie) , Recherche et

Applications en Marketing, 3, 4, p. 57-72 ; Bergada M. (1989), Le temps et le comportement de lindividu
(deuxime partie) , Recherche et Applications en Marketing, 4, 1, p. 37-55.
651
Putsis Jr. W.P. , Srinivasan N. (1994), Buying or Just Browsing ? The Duration of Purchase Deliberation ,
Journal of Marketing Research, 31, August, p. 393-402.
652
Arts N. (1999), Le report dachat : identification des situations de report dachat et mise en relation avec le
cadrage (framing) , Actes du Congrs International de lAssociation Franaise du Marketing, Strasbourg, 15, p.
49-72.
- 251 -
5.4. La dcision dachat au sein de la famille

Bien souvent, la dcision dachat est apprhende comme un phnomne individuel.
Pourtant, certaines occasions ou pour certains produits, la dcision dachat est collective.
Elle doit de fait, faire lobjet dun cadre danalyse spcifique. Les travaux dans ce domaine
concernent autant le partage de la dcision au sein du couple, que le rle spcifique des
enfants ou des adolescents653.
Depuis le travail fondateur de Davis et Rigaux654, de nombreux travaux ont t dvelopps
sur ce thme655. Rigaux-Bricmont656 recense deux grands domaines dinvestigation dans le
comportement dcisionnel de la famille. Un premier courant de recherche porte sur les
normes et les rles des poux au sein de la cellule familiale. Diffrents travaux ont ainsi mis
en vidence que chaque poux assume un rle spcifique qui lui confre plus de poids pour
lachat de certains produits, et que la dcision collective sinscrit dans une recherche de
consensus. Un second courant est caractris par la forme du processus de dcision
apprhend notamment sous langle de la recherche de consensus et de rsolution de
problme. Dans cette perspective, le processus de dcision au sein du couple semble
relativement confus. Les poux ne sont en effet pas en mesure didentifier clairement leurs
stratgies et leurs pouvoirs dinfluence respectifs. Leurs critres de choix sont souvent trs
diffrents et lorsquil y a accord entre les poux, cela concerne davantage les critres objectifs
que subjectifs. De tels rsultats sont interprts par Park657 comme une stratgie dvitement
de conflit. Le processus de dcision vise ainsi converger vers une solution acceptable tout en
vitant des conflits ou des tensions au sein du couple.
La dcision familiale sapparente ainsi un processus dynamique658 visant traiter les
dsaccords, soit par une stratgie dvitement, soit en tentant de rsoudre le conflit sur la base
de stratgies de rsolution de problme ou de persuasion. Ce processus est bien sr affect par
la nature du dsaccord. Le dsaccord de prfrence intra-classe concerne le choix dun
modle, dune marque ou dune variante de produit. La divergence porte sur des diffrences
de critres dvaluation ou de niveaux dexigence. Le dsaccord de prfrence inter-classes
est plus srieux puisquil concerne laffectation gnrale des ressources et les priorits dans le
mnage. Le dsaccord de principe concerne quant lui un refus motiv par des considrations
autres quconomiques. Enfin, un dsaccord peut survenir quant au rle des acteurs, soit parce
que chacun espre emporter la dcision, soit du fait du rejet mutuel de la prise de dcision.
653
Bre J. (1990), Les enfants et la consommation : un tour dhorizon des recherches , Recherche et
Applications en Marketing, 5, 1, p. 43-70 ; Fosse-Gomez M.-H. (1991), Ladolescent dans la prise de dcisions
conomiques de la famille , Recherche et Applications en Marketing, 6, 4, p. 100-118 ; Bcker F. (1992), La
formation des prfrences au sein des familles dans le cas de biens durables , Recherche et Applications en
Marketing, 7, 2, p. 51-66.
654
Davis H.L., Rigaux B.P. (1974), Perception of Marital Roles in Decision Processes , Journal of Consumer
655
Gentry J.W., Burns A., Balloffet P. (1990), Prise de dcision dans la famille : une bibliographie slective
(1980-1990) , Recherche et Applications en Marketing, 5, 3, p. 69-85.
656
Rigaux-Bricmont B. (1986), Lavenir de la recherche en matire de dcision collective dachat ,

Recherche et Applications en Marketing, 2, juillet, p. 17-26.
657
Park C.W. (1982), Joint Decisions in Home Purchasing : A Muddling-Through Process , Journal of
658
Divard R. (1997), La dynamique dcisionnelle dans le couple , Recherche et Applications en Marketing,

12, 1, p. 69-88.
- 252 -
Mise au regard des motifs de dsaccord, la dynamique du processus de dcision est

particulirement intressante car elle dsenclave la problmatique de la dcision familiale du
champ trop restrictif des dcisions portant sur des variantes de produits (schma 8).
Quelle que soit la nature du processus de dcision et des dsaccords susceptibles
dintervenir, on constate que, selon les produits, les membres de la famille ont un poids
diffrent dans la prise de dcision, et linfluence spcifique des enfants est variable selon leur
ge659 (schma 9).
Schma 8. La dcision familiale
Objet de la dcision
Arbitrages budgtaires
Dcision inter-classes
Dcision intra-classe
Degr et nature du dsaccord

Rles familiaux
Traitement du dsaccord
Evitement de conflit
Rsolution de problme
Persuasion
Dcision
Si, certaines occasions ou pour certains produits, la prise de dcision au sein de la famille
est susceptible dtre partage, il est utile de rappeler que limpact familial nest pas que
ponctuel. La famille peut avoir une influence plus transversale660. En effet, selon la manire
dont les relations et les communications se structurent au sein de lunit familiale, les effets
659
Dubois B., Marchetti R. (1992), Le triangle dinfluence : un nouvel outil pour mesurer la rpartition des
rles dans les dcisions familiales dachat , Actes du Congrs de lAssociation Franaise du Marketing, 8,
Lyon, p. 295-308.
660
Moschis G.P. (1985), The Role of Family Communication in Consumer Socialization of Children and
Adolescents , Journal of Consumer Research, 11, March, p. 898-913.
- 253 -
vont tre diffrents sur le dveloppement des comportements de consommation de lenfant ou

de ladolescent. Par exemple, en encourageant les changes au sein de la famille sur les
avantages et les inconvnients de diffrents objets de consommation, lenfant ou ladolescent
gagne en autonomie et en comptences lors de lvaluation de diffrents objets de
consommation. A linverse, lorsque les communications au sein de la famille ont pour but de
contraindre accepter les opinions parentales, les enfants ou les adolescents sont plus
sensibles des sources dinfluence extrafamiliales.
Schma 9. Linfluence dans la famille pour des produits durables
Mari
(100)
Antenne
parabolique
TV couleur
Camscope
Magntoscope
Rpondeur
Platine CD
Conglateur
Micro
ordinateur
Micro ondes
Lave
vaisselle
Femme
(100)
Robot
mnager
Jeux vido
0
Familles avec
enfants de moins
de 11 ans
Familles avec
enfants de plus
de 11 ans
Chaque point indique le poids de chacun des acteurs sur la dcision.

Les poids sont reprs sur les mdianes.
Source : Dubois et Marchetti, 1992.
- 254 -
Enfants
(100)
6. Les facteurs affectant la dlibration

Les processus de dcision et plus gnralement lensemble des processus de traitement des
informations sont complexes. Si nous nous sommes jusqu prsent attards sur les
mcanismes qui participent la prise de dcision, il est indispensable de reprer les facteurs
qui sont susceptibles daffecter lactivit dlibrative. Si, comme nous lavons vu, les
connaissances et lorganisation des connaissances ont un rle dcisif sur la qualit et
lintensit de la dlibration, dautres facteurs tels que les styles cognitifs, limplication, la
capacit de traitement des informations et les motions ont un rle qui ne peut tre nglig.
6.1. Les styles cognitifs

Tous les individus nont pas les mmes aptitudes lors de la mise en uvre de processus de
traitement des informations. On parle alors de styles cognitifs caractristiques qui spcifient la
manire dont chacun exploite les informations disponibles. A linstar de la personnalit, le
style cognitif dun individu est caractris par une certaine permanence ou pour le moins une
forte inertie. Pratiquement on peut, daprs Pinson661, distinguer la complexit et
laccommodation cognitive.
La complexit cognitive renvoie aux structures cognitives de lindividu. Il est usuel de
distinguer la diffrenciation, la discrimination et lintgration. La diffrenciation cognitive est
lie au nombre de dimensions ou dattributs utiliss par lindividu pour apprhender son
environnement. Dans cette perspective, les personnes qui disposent de cette aptitude font
aisment face un environnement informationnel complexe. En pratique, on constate que ces
individus valuent davantage de produits ou doptions et quen outre, leur valuation porte sur
un plus grand nombre dattributs. On constate par ailleurs que la diffrenciation concerne plus
spcifiquement les produits valus ngativement662. La discrimination, en tant que seconde
facette de la complexit cognitive, caractrise le nombre de catgories ou de modalits
utilises par lindividu pour distinguer ou comparer des stimuli. De manire quelque peu
schmatique, la discrimination est laptitude nuancer lapprciation ou lvaluation de
produits sur un attribut donn. Enfin, lintgration cognitive caractrise laptitude des
individus tablir des relations entre des stimuli ou des composants. Lintgration
sapparente ainsi une capacit dabstraction ou de gnralisation. Une telle aptitude est
susceptible de permettre lindividu de rsister lambigut mais aussi de mieux faire face
des situations dans lesquelles linformation est incomplte.
Contrairement la complexit cognitive, qui peut tre apprhende en termes daptitudes,
laccommodation cognitive caractrise la tendance contrler les processus de traitement des
informations mis en uvre. Dune manire gnrale, la tendance laccommodation est
rvle lorsque lambigut de la situation est forte. Les individus qui rsistent mal
lambigut ont tendance gnrer des valuations superficielles et par consquent ne
manifestent que peu dintrt pour les innovations.
661
Pinson C., Malhotra N.K., Jain A.K. (1988), Les styles cognitifs des consommateurs , Recherche et
662
Pinson C., Malhotra N.K., Jain A.K. (1984), Cognitive Differentiation in Consumer Product Judgments ,
Journal of Economic Psychology, 5, p. 353-369.
- 255 -
Dune manire gnrale, le style cognitif de lindividu affecte la manire dapprhender

loffre commerciale et plus gnralement lenvironnement, tant en ce qui concerne le
traitement des informations disponibles que lvaluation de produits ou de services en
concurrence.
6.2. Limplication
Le concept dimplication a fait lobjet dune littrature abondante, mais il est galement au
centre de nombreuses controverses663. Dans sa conception la plus simple, limplication peut
tre apprhende comme un comportement dorientation. Ainsi le consommateur ou
lacheteur qui dveloppe une valence particulire lgard dune catgorie de produits peut
tre considr comme impliqu.
En premire approche, on distingue habituellement limplication de situation et
limplication durable. Limplication de situation ne prsente pas un grand intrt, si ce nest
pour limplication dans la situation dachat664. Dans ce cas, limplication caractrise la
motivation de lacheteur dlibrer et discriminer entre des offres concurrentes. Par
extension cette forme dimplication renseigne sur les efforts que lacheteur est prt consentir
pour lachat dun produit. Limplication durable a fait lobjet dune attention plus soutenue.
Diffrents travaux ont par exemple conceptualis limplication partir de la familiarit,
lattachement au type de produit, la congruence entre les produits et les valeurs de
lindividu665. Dautres se sont focaliss sur lintrt lgard de la catgorie de produits666, le
risque encouru ou limportance de la dcision dachat667. Cette diversit dapproches souligne
le caractre complexe de limplication.
Laurent et Kapferer668 proposent une conception multidimensionnelle de limplication qui
combine les apports des principales approches cites prcdemment. Ils distinguent ainsi
lintrt, le plaisir, la valeur de signe, limportance du risque et la probabilit de se tromper
lors du choix dun produit. Loriginalit de leur approche est de raisonner limplication
partir de ses causes. Ainsi, limplication de lindividu lgard dun produit est la
consquence de lintrt quil lui porte, du plaisir quil en retire, de la capacit du produit
rvler quelque chose de la personne, du risque de faire un mauvais achat et la probabilit de
se tromper en achetant une variante du produit. Dans cette perspective, limplication est
aborde comme un profil qui diffrencie la fois les catgories de produits et les individus.
663
Pour une revue de littrature sur limplication, ses mesures et ses incidences oprationnelles, on peut se
rfrer Ben Miled-Chrif H. (2001), Limplication du consommateur et ses perspectives stratgiques ,
664
Slama M.E., Tashchian A. (1985), Selected Socioeconomic and Demographic Characteristics Associated
with Purchasing Involvement , Journal of Marketing, 49, Winter, p. 72-82.
665
Lastovicka J.L., Gardner D.M. (1979), Components of Involvement , Attitude Research Plays for High
Stakes, J.C. Maloney, B. Silverman, Editors, American Marketing Association, Chicago, p. 53-73.
666
Zaichkowsky J.L. (1985), Measuring the Involvement Construct , Journal of Consumer Research, 12,
667
Ratchford B.T. (1987), New Insights About the FCB Grid , Journal of Advertising Research, 27, AugustSeptember, p. 24-38.
668
Laurent G., Kapferer J.-N. (1986), Les profils dimplication , Recherche et Applications en Marketing, 1,
avril, p. 41-57.
- 256 -
Cette position nest cependant pas partage par tous les auteurs. Ainsi Strazzieri669 considre
que le risque ne peut tre une composante de limplication durable.
Indpendamment de la manire de dfinir ou de mesurer limplication, il est essentiel
dapprhender les consquences ou les effets de limplication sur le processus de dcision et
dune manire gnrale sur les processus de traitement des informations. Strazzieri met ainsi
en vidence que limplication durable mesure par son chelle (tableau 5) est lie la
propension sinformer de manire rgulire et tre rceptif la publicit. Limplication a
ds lors un impact sur la recherche et lacquisition dinformations, mais comme le souligne
Amine670, lacquisition des informations vise constituer un stock exploitable qui exige des
efforts et du temps. Au-del, limplication durable a galement un effet sur le processus de
choix. Il apparat en effet que plus lindividu est impliqu, plus il dveloppe un niveau
dexigence pour lachat dun produit671. De telles consquences sont intressantes car elles
permettent de moduler ou de relativiser lactivit dlibrative et dcisionnelle partir du
niveau dimplication de lacheteur.
Tableau 5. Lchelle dimplication Pertinence-Intrt-Attirance (PIA) de Strazzieri
Aspect
Item
Pertinence
Cest un produit qui compte vraiment beaucoup pour moi

Cest un produit auquel jaccorde une importance particulire
Intrt
Jaime particulirement parler de ce produit

On peut dire que cest un produit qui mintresse
Attirance
Je me sens particulirement attir(e) par ce produit

Le seul fait de me renseigner pour en acheter est un plaisir
6.3. Lengagement
La thorie de lengagement prsente un intrt particulier dans lanalyse de lactivit
dlibrative et du processus de dcision. Celle-ci a initialement t labore par des
psychosociologues qui se sont intresss la manire dont une dcision pouvait tre affecte
par une autre dcision prise antrieurement. Lide de base de la thorie de lengagement est
669
Strazzieri A. (1994), Mesurer limplication durable vis--vis dun produit indpendamment du risque
peru , Recherche et Applications en Marketing, 9, 1, p. 73-91 ; Le Roux A., Chandon J.-L., Strazzieri A.
(1997), Une analyse confirmatoire de la mesure dimplication durable PIA , Actes du Congrs International
de lAssociation Franaise du Marketing, 13, Toulouse, p. 958-986.
670
Amine A. (1992), Etude empirique des liaisons entre limplication du consommateur et son activit de
recherche dinformation , Actes du Congrs International de lAssociation Franaise du Marketing, 8, Lyon, p.
341-364.
671
Divine R.L. (1995), The Influence of Price on The Relationship Between Involvement and Consideration
Set Size , Marketing Letters, 6, 4, p. 309-319.
- 257 -
relativement simple, et ses applications sont nombreuses. Joule et Beauvois672 ou Desmet673

en relvent tant dans le domaine des relations commerciales interpersonnelles que dans celui
de la vente distance. Un premier exemple illustrant lengagement se situe dans le cadre
dune opration de dmarchage. Une socit commerciale tlphone diffrents prospects
pour leur annoncer quils ont gagn un cadeau et leur propose denvoyer un reprsentant
leur domicile pour procder la remise du lot. Lors de sa visite, le reprsentant ne se contente
pas de remettre le cadeau, puisquil profite de sa prsence pour vanter les avantages des
produits quil vend en essayant bien videmment damener le prospect passer commande.
Ainsi, comme le soulignent Joule et Beauvois, la seule fonction du contact initial est damener
le client potentiel mettre des actes peu impliquants (accepter un lot, une dgustation, un
essai gratuit, etc.) dans la perspective den entraner dautres, en loccurrence lachat du
produit. On retrouve videmment de nombreux exemples similaires dans le domaine de la
vente distance. En acceptant un lot, une prime ou une offre dessai, le prospect sengage
dans une relation commerciale qui lamnera plus favorablement passer une commande.
Que ce soit dans le cadre de relations interpersonnelles ou de vente distance, le procd
est le mme. En amorant une relation commerciale par une dcision a priori anodine, la
firme augmente ses chances de voir la transaction se raliser, car lindividu engag par une
dcision mineure aura tendance vouloir prserver la consistance de sa dcision initiale. Mais
lengagement peut galement avoir des effets ngatifs. Ainsi il est apparu que lorsque
lacheteur est fortement engag par rapport sa commande (montant dachats lev ou faible
nombre de produits commands), il aura davantage tendance envoyer une lettre de
rclamation en cas de retard de livraison674.
Pour que lengagement dun client ou dun prospect dans une relation commerciale soit
effectivement au bnfice de la firme, il faut cependant que soit respect un certain nombre de
conditions.
La premire des conditions est que lacte ou la dcision initiale soit ralis en labsence de
toute contrainte et que lindividu se sente libre dagir ou de dcider comme il lentend. La
seconde condition est que la dcision prise soit faiblement justifie. Ainsi dans le cadre dune
opration de dmarchage, la valeur dun lot ne doit pas tre voque, car cela conduirait le
prospect justifier la visite dun commercial, sans accepter pour autant largumentation qui
est lobjet de la visite. En donnant au prospect les moyens de justifier la dcision initiale, on
prend le risque de lui donner les moyens de dlibrer sciemment sur les moyens de se
dsengager de la relation commerciale. Enfin la troisime condition est lie au poids de lacte
ou de la dcision qui engage le prospect. Lorquune personne accepte de renoncer quelque
chose dimportant ou quelle consent raliser des comportements coteux en temps, en
argent ou en nergie, elle sera dautant plus engage dans la relation commerciale. De telles
conditions sont assez frquemment exploites, en invitant par exemple le prospect venir
retirer un cadeau sur le lieu de vente ou en imposant certains horaires de rendez-vous qui vont
contraindre le prospect organiser son temps ou prendre diverses dispositions pratiques.
672
Joule R.-V., Beauvois J.-L. (1989), Une thorie psychosociale : la thorie de lengagement, perspectives
commerciales , Recherche et Applications en Marketing, 4, 1, p. 79-90 ; Joule R.-V., Beauvois J.-L. (1987),
Petit trait de manipulation lusage des honntes gens, Presses Universitaires de Grenoble, Grenoble.
673
Desmet P. (1995), Marketing direct, concepts et mthodes, Nathan, Paris.
674
Cri D., Ladwein R. (2002), Complaint letters and commitment theory : An Empirical Approach in MailOrder Selling , Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing, 11, 1, p. 45-55.
- 258 -
Ainsi sous certaines conditions, lengagement de lindividu dans une relation commerciale
va avoir des effets comportementaux, mais aussi valuatifs, facilement exploitables. Si on ne
dispose aujourdhui que de peu de rsultats empiriques concernant ces pratiques
commerciales, les travaux dj raliss offrent des perspectives intressantes tant dans la
gestion des relations commerciales interpersonnelles que dans celle de la vente directe et de la
politique de fidlisation qui laccompagne gnralement.
6.4. La confiance et lattachement envers la marque

Initialement oprante dans le domaine du marketing relationnel, la confiance caractrise
une relation de partenariat entre des firmes. Elle permet dviter les comportements
opportunistes. Lintrt du concept est de situer lchange dans un contexte social notamment
au regard de lengagement. Lextension de lutilisation de la notion de confiance dautres
domaines que celui du marketing relationnel conduit conceptualiser la confiance comme un
tat psychologique assimilable un sentiment de scurit 675. La notion de confiance
pourrait paratre triviale si elle ntait pas mise en perspective avec la satisfaction, la qualit
perue ainsi que lexprience passe avec la marque. Dans cette perspective, il apparat que la
confiance est susceptible de mdiatiser la relation entre lexprience passe et la qualit de
service ou la satisfaction, et que la confiance explique davantage la satisfaction que
lexprience passe676. Outre lexprience passe, plusieurs dterminants participent
llaboration de la confiance lgard de la marque. La crdibilit, la bienveillance et
lintgrit structurent la confiance qui conduit lengagement lgard de la marque mais
aussi la fidlit677. De tels rsultats suggrent que la confiance nest pas que la consquence
de comportements dachat ou de consommation passs. Elle est galement une construction
mentale qui structure la relation entre lindividu et la marque.
Lattachement lgard de la marque est une approche complmentaire celle de la
confiance. Contrairement la confiance, qui semble davantage dtermine par des facteurs
dordre cognitif, lattachement la marque caractrise lintensit du lien motionnel qui
stablit entre le consommateur et la marque. La qualit de ce lien motionnel peut avoir des
origines diverses comme la valeur symbolique de la marque, un ancrage nostalgique ou la
valeur identitaire de la marque678. Dans tous les cas de figure, lattachement caractrise un
tat de proximit avec la marque, une relation durable et dont la sparation pourrait tre vcue
675
Guibert N. (1999), La confiance en marketing : fondements et applications , Recherche et Applications en

Marketing, 14, 1, p. 1-19.
676
Sirieix L., Dubois P.-L. (1999), Vers un modle qualit-satisfaction intgrant la confiance ? , Recherche et
677
Gurviez P., Korchia M. (2002), Proposition dune chelle multidimensionnelle de la confiance dans la
marque , Recherche et Applications en Marketing, 17, 3, p. 41-61 ; Chaudhuri A., Holbrook M.B. (2001), The
Chain of Effects from Brand Trust and Brand Affect to Brand Performance : The Role of Brand Loyalty ,
Journal of Marketing, 65, April, p. 81-93.
678
Fournier S. (1998), Consumers and Their Brands : Developing Relationship Theory in Consumer
Research , Journal of Consumer Research, 24, 2, 343-373 ; Divard R., Robert-Demontrond P. (1997), La
nostalgie : un thme rcent dans la recherche marketing , Recherche et Applications en Marketing, 12, 4, p. 4161.
- 259 -
comme douloureuse679. Comme pour la confiance, lattachement la marque dtermine

lengagement lgard de la marque.
De tels rsultats soulignent, une fois encore, le rle des connaissances dans le processus de
dcision en ce sens que la confiance ou lattachement, en tant qulaborations cognitives,
permettent de limiter lintensit des processus de traitement des informations et ainsi de
librer lacheteur dun processus de rsolution de problme.
6.5. Les motions

Malgr le peu de place accord jusqu prsent aux facteurs motionnels, ceux-ci
contribuent fortement la comprhension des comportements dachat et de consommation680.
Comme le souligne Graillot681, cest la suite des travaux de Holbrook et Hirschman que les
motions ont vritablement pntr le champ de ltude du consommateur et de lacheteur et
quelles constituent un domaine dinvestigation qui ne peut plus tre nglig. Les motions
entrent dans la catgorie des rponses affectives au mme titre que lhumeur682, le
temprament ou la prfrence. A la diffrence des autres ractions affectives, les motions
sont ncessairement provoques par des stimuli tels que des produits ou des messages
publicitaires683. Dans cette perspective, les rponses motionnelles suscites par un message
publicitaire sont susceptibles de contribuer expliquer lattitude lgard de la marque ou du
message, mme si leur poids reste peu important684. Si les recherches engages dans le
domaine des ractions motionnelles apportent des rsultats encourageants, il est cependant
ncessaire de sinterroger sur leur fonction dans la rgulation de lactivit humaine et plus
particulirement lors de processus dlibratifs.
En premire approche, les motions sont considres comme des ruptures dans lactivit
comportementale ou le fonctionnement cognitif causes par une surcharge dinformations ou
par limpossibilit didentifier une rponse adapte dans une situation donne. Par extension,
les ractions motionnelles signalent lindividu des vnements qui prsentent pour lui une
certaine pertinence et qui enclenchent des comportements lui permettant de grer ces
679
Lacoeuille J. (2000), Lattachement la marque : proposition dune chelle de mesure , Recherche et

680
Filser M. (1996), Vers une consommation plus affective ? , Revue Franaise de Gestion, 110, septembreoctobre, p. 90-99.
681
Graillot L. (1998), Emotions et comportement du consommateur , Recherche et Applications en

Marketing, 13, 1, p. 5-23 ; Holbrook M.B., Hirschman E.C. (1982), The Experiential Aspects of
Consumption : Consumer Fantasies, Feelings and Fun , Journal of Consumer Research, 9, September, p. 132140 ; Derbaix C. (1987), op. cit.
682
Gardner M.P. (1985), Mood States and Consumer Behavior : A Critical Review , Journal of Consumer
683
Derbaix C., Pham M.T. (1989), Pour un dveloppement des mesures de laffectif en marketing ,
Recherche et Applications en Marketing, 4, 4, p. 71-87 ; Gardner M.P. (1985), op. cit.
684
Derbaix C. (1995), Limpact des ractions affectives induites par les messages publicitaires : une analyse
tenant compte de limplication , Recherche et Applications en Marketing, 10, 2, p. 3-30 ; Derbaix C. (1995),
The Impact of Affective Reactions on Attitudes Toward the Advertisement and the Brand : A Step Toward
Ecological Validity , Journal of Marketing Research, 32, November, p. 470-479.
- 260 -
vnements685. Des ractions motionnelles telles que la peur ou la crainte, entrent aisment
dans ce type de conception. En allant au bout de cette logique, plusieurs auteurs686 considrent
que les motions correspondent des circuits de traitement ultracourts qui participent
lorganisation du comportement dans une situation donne et qui permettent le cas chant de
suppler le principe de rationalit limite. Cette conception particulirement sduisante pose
cependant un problme de taille : pourquoi dans une situation identique, tous les individus ne
dveloppent pas la mme raction motionnelle et pourquoi la rponse motionnelle,
lorsquelle apparat, na pas la mme intensit ? Lazarus687 apporte quelques lments de
rponse cette question fondamentale. Lauteur suggre que les ractions motionnelles ne
peuvent pas tre dissocies des facteurs motivationnels. En effet, selon les buts poursuivis par
lindividu, les ractions motionnelles sont susceptibles de varier tant en intensit quen
qualit. Face un produit ou un message publicitaire, le consommateur est susceptible de
dvelopper une forte raction motionnelle combinant le plaisir, lenvie et lespoir de
possder le produit car il dtecte de manire instantane la capacit du produit (considr
comme un moyen) satisfaire un but quil poursuit. A contrario lors de lachat dun cadeau,
lindividu est susceptible dtre anxieux face la situation de choix du fait de la diversit des
enjeux associs au cadeau688.
Une telle conception conduit situer la rponse motionnelle comme un processus
adaptatif court susceptible de complter, dinhiber ou de se substituer lactivit dlibrative.
La rponse motionnelle peut ainsi dans une certaine mesure tre dfinie comme la primitive
de la prfrence qui par dfinition est de nature diffrente (puisquelle est taye par la mise
en uvre de jugements valuatifs) et elle est susceptible daffecter le processus de dcision689.
6.6. La saturation des informations et les cots de traitement

Les apports de Simon690 sur la rationalit limite ont permis dintroduire avec force lide
selon laquelle les choix ne sont pas absolument rationnels et que lindividu ne peut consacrer
des efforts illimits pour slectionner le produit le meilleur. Dans ces conditions, lacheteur
adopte volontiers une option acceptable qui constitue une forme de compromis, tant dans le
685
Hebb D.O. (1949), The Organization of Behavior, Wiley, New York, cit par Frijda N.H. (1994),
Emotions Are Functional, Most of the Time , The Nature of Emotion, Fundamental Questions, P. Ekman, R.J.
Davidson Editors, Oxford University Press, New York, p. 112-122.
686
Hanoch Y. (2002), Neither an Angel Nor an Ant : Emotion as an Aid to Bounded Rationality , Journal of
Economic Psychology, 23, p. 1-25 ; Shiv B., Fedorikhin A. (1999), Heart and Mind in Conflict : The Interplay
of Affect and Cognition in Consumer Decision Making , Journal of Consumer Research, 26, December, p. 278292 ; Levenson R.W. (1994), Human Emotion : A Functional View , The Nature of Emotion, Fundamental
Questions, P. Ekman, R.J. Davidson Editors, Oxford University Press, New York, p. 123-126.
687
Lazarus R.S. (1991), Emotion and Adaptation, Oxford University Press, New York.
688
Wooten D.B. (2000), Qualitative Steps toward an Expanded Model of Anxiety in Gift Giving , Journal of
689
Luce M.F., Payne J.W., Bettman J.R. (1999), Emotional Trade-Off Difficulty and Choice , Journal of
Marketing Research, 36, May, p. 143-159; Zajonc R.B. (1994), Evidence for Nonconscious Emotions , The
Nature of Emotion, Fundamental Questions, P. Ekman, R.J. Davidson Editors, Oxford University Press, New
York, p. 293-297 ; Zajonc R.B., Markus H. (1982), Affective and Cognitive Factors in Preferences , Journal
of Consumer Research, 9, September, p. 123-131.
690
Simon H.A. (1955), A Behavioral Model of Rational Choice , Quarterly Journal of Economics, 69, p. 99118 ; Simon H.A. (1986), Rationality in Psychology and Economics , Journal of Business, 59, 4, p. 209-224.
- 261 -
choix des buts que dans celui des moyens. Lindividu tente de limiter les cots cognitifs
engendrs par une activit dlibrative trop intense ou une recherche dinformation
exhaustive.
Lindividu est en mesure de limiter les efforts produire en choisissant un mode de
rsolution de problme adapt la situation de choix dans laquelle il se trouve. Pour faire face
la complexit, lacheteur peut par exemple organiser le processus de dcision de faon
structurer la dlibration en enchanant de manire squentielle diffrentes rgles de
dcision691. Il apparat ainsi que lorsque le nombre de marques valuer est trop important
(en pratique plus de trois marques), lacheteur privilgie dabord des valuations bases sur
des attributs, par exemple des stratgies dlimination par aspects, afin de restreindre le
nombre doptions valuer. Ce nest quensuite quil entreprend dvaluer les marques
restantes par une stratgie compensatoire.
De telles stratgies ne sont cependant pas systmatiquement exploites et face une
information abondante ou un nombre doptions trop important, les individus effectuent des
choix qui sont loin dtre optimaux, mme sils peroivent la situation de choix comme plus
intressante692. De tels rsultats sont conforts par Malhotra693 qui met en outre en vidence
quau-del de cinq options de choix valuer, lacheteur prouve une situation de confusion,
qui a cependant tendance dcrotre si les options sont fortement diffrencies en termes
dattraction. Cette surcharge informationnelle a des effets sur la dlibration car au-del de
cinq ou six options de choix, lindividu nest plus en mesure de traiter les informations, ce qui
peut lamener des valuations holistiques ou lexploitation dheuristiques telles que la
reprsentativit. De tels effets sobservent galement lorsque lindividu est soumis une
pression temporelle qui loblige dlibrer rapidement694. Dans ce cas, le choix se porte sur
des marques familires rputes de meilleure qualit, sur la base dune heuristique de
disponibilit, mais cela peut galement avoir pour effet une prise de dcision non optimale695.
Quelle que soit la stratgie de rsolution de problme retenue par lacheteur, et
indpendamment de la charge informationnelle, lorsque lactivit dvaluation est trop
intense, la qualit des dcisions sen ressent. Il apparat en effet que, dans ce type de
situations, lindividu a tendance se focaliser sur des critres de choix qui ne sont pas
ncessairement les meilleurs et, dune manire gnrale, la qualit des jugements est
affecte696.
Dun point de vue pratique, les cots de traitement et la quantit des informations mises
disposition doivent imprativement tre considrs, si lon souhaite amener lacheteur
effectuer un choix optimal697. Dans ce cadre, la manire de prsenter ou dorganiser
691
Lussier D.A., Olshavsky R.W. (1979), Task Complexity and Contingent Processing in Brand Choice ,
Journal of Consumer Research, 6, September, p. 154-165 ; Timmermans D. (1993), op. cit.
692
Jacoby J., Speller D.E., Kohn C.A. (1974), Brand Choice as a Function of Information Load , Journal of
Marketing Research, 11, February, p. 63-69.
693
Malhotra N.K. (1982), Information Load and Consumer Decision Making , Journal of Consumer
694
Nowlis S.M. (1995), The Effect of Time Pressure on the Choice Between Brands That Differ in Quality,
Price, and Product Features , Marketing Letters, 6, 4, p. 287-295.
695
Hahn M., Lawson R., Lee Y.G. (1992), The Effects of Time Pressure and Information Load on Decision
Quality , Psychology & Marketing, 9, 5, p. 365-378.
696
Wilson T.D., Schooler J.W. (1991), Thinking Too Much : Introspection Can Reduce the Quality of
Preferences and Decisions , Journal of Personality and Social Psychology, 60, 2, p. 181-192.
697
Shugan S.M. (1980), The Cost of Thinking , Journal of Consumer Research, 7, September, p. 99-111.
- 262 -
linformation peut tre considre comme un enjeu majeur lors de la mise en uvre dactions
de communication. En prenant le risque quun acheteur slectionne un produit dont les
qualits sont infrieures celles quil en attend, lentreprise sexpose au mcontentement du
client ou sa dsaffection.
7. Conclusion
Lactivit dlibrative sinscrit avant tout dans une logique motivationnelle. Celle-ci
conduit en effet la personne des arbitrages tant dans le choix des buts poursuivis que des
moyens pour y parvenir. Dans ce cadre, lindividu doit disposer dinformations et pour cela, il
fait largement mais non exclusivement appel aux informations disponibles en mmoire, quil
stocke et structure de manire permanente. Ces informations sont exploites par diffrents
processus de traitement des informations tels que des raisonnements, des jugements ou des
heuristiques qui concourent expliquer le processus de dcision. Lidentification des
processus impliqus dans la prise de dcision peut tre exploite en termes de stratgie
commerciale ou plus simplement lors de la mise en uvre de messages et de supports de
communication. Si les processus de traitement des informations engags par lacheteur
participent certes trs largement la prise de dcision, il est indispensable de garder lesprit
que de trs nombreux achats ne font pas lobjet de dlibrations par rsolution extensive de
problme et lorsque cest le cas, de nombreux diffrs peuvent survenir. Cela tant, il est
indispensable de comprendre la formation de la dcision, les processus cognitifs impliqus, en
largissant les investigations de manire apprhender lenchanement depuis la dcision
dachat dun type de produit, jusquau choix dune marque ou dune enseigne. Lanalyse du
processus de dcision est trop souvent centre sur larbitrage que lacheteur ralise entre
plusieurs marques en concurrence. Enfin, lanalyse du processus de dcision doit galement
tenir compte de facteurs individuels ou situationnels tels que le style cognitif, limplication, la
saturation des informations ou les ractions motionnelles qui sont susceptibles daffecter
lensemble de lactivit dlibrative, depuis la recherche dinformations jusqu la prise de
dcision.
- 263 -
TROISIEME PARTIE. ROLES ET

COMPORTEMENTS DIFFERENCIES
Le dernier niveau de lecture vise apprhender les comportements de rfrence. Il sera

alors ncessaire de distinguer les comportements dachat et de consommation et de situer
lunit de dcision. Par ailleurs, il faudra largir lanalyse la notion daccs loffre qui est
un pr requis au comportement dachat et la notion de satisfaction qui rsulte dune
exprience de consommation ou dachat. La distinction entre comportements dachat et de
consommation est dcisive car lindividu nassume pas ncessairement les deux rles.
Lindividu peut par exemple tre le consommateur du produit, sans avoir particip au
processus de prise de dcision. Cette distinction nest pas purement formelle. En effet selon le
rle quassume lindividu, il sera amen mobiliser des ressources et des comptences
diffrentes. Lacheteur doit grer laccs loffre mais aussi le comportement dachat effectif,
autrement dit la transaction. Il nest pas forcment lorigine de la dcision et, dans ce cas, la
dlibration relative au choix dun produit ou dune marque ne le concerne pas. En revanche,
il doit disposer des comptences et des ressources qui lui permettent de slectionner puis de
reprer un point de vente, den programmer laccs et de sadapter linterface commerciale.
Le consommateur est quant lui confront une problmatique diffrente. Il doit par exemple
disposer des comptences pour utiliser le produit ou exploiter son mode demploi, mais aussi
valuer dans quelle mesure loffre rpond ses besoins et lui apporte satisfaction. De tels cas
de figure soulignent la ncessit de dfinir clairement les comportements auxquels on
sintresse, den apprcier les spcificits afin didentifier les comptences qui doivent tre
mobilises. Cela permet indirectement de raisonner la manire dont se structure la relation
commerciale et dtre en mesure de lamender.
- 264 -
Forme de lchange
Nature de loffre
Ressources et
caractristiques
des acteurs
Comptences,
processus de
traitement des
informations
Rles et
comportements
diffrencis
Situation
- 265 -
Chapitre 7. De laccs loffre lachat
Acqurir un produit ou avoir recours un service est une action qui sinscrit dans lespace
et dans le temps. Un individu prsent en grande surface peut dcider de manire contingente
de lachat dun produit et dposer celui-ci dans son caddie. Cette situation trs anodine de la
vie quotidienne masque les nombreuses ressources et comptences que lindividu doit
engager pour accder au produit. Les difficults relatives laccessibilit dun produit
apparaissent avec vidence lorsque le consommateur dcide dacqurir un bien avec lequel il
nest pas familiaris. Il prouve des difficults identifier le type de magasin dans lequel il
est disponible ou encore plus simplement la recherche du produit au sein de lespace de vente
est longue et difficile car lindividu localise mal le rayon dans lequel il pourra trouver le
produit. De telles situations trs lmentaires font partie de la vie quotidienne de tout
acheteur. Il ne suffit pas quun produit soit disponible sur le march pour quil soit accessible.
De rels efforts peuvent tre faits pour faciliter laccs au produit ou au service afin
daugmenter la probabilit de transaction.
La problmatique de laccs au produit ou au service a t considrablement nglige par
les praticiens. Il faut y voir la conjonction de deux effets. A lorigine, la modlisation du
comportement du consommateur et de lacheteur est largement domine par le paradigme
stimulus-rponse. Dans cette perspective, la problmatique de laccs au produit est difficile
poser car elle implique une conception dynamique de lacheteur. Les sciences cognitives, en
soulignant le rle de la rsolution de problme dans le droulement et la programmation de
lactivit comportementale, ont cependant ouvert une brche. La capacit de lindividu
anticiper et grer son activit autorise dintgrer laccs comme une problmatique
originale, relayant ainsi les travaux des psychologues environnementalistes qui se sont
spcialiss dans ltude du comportement au sein despaces physiques. Le second facteur
expliquant le peu dimportance accorde laccs au produit rside sans doute dans le profil
gnral des modes de consommation. Au cours des annes soixante et plus tard, la
consommation a t trs standardise. Passant dune situation de pnurie une situation
dabondance, les choix de consommation ont t largement domins par la satisfaction de
diffrents besoins de base, notamment par lacquisition de biens dquipement698. Loffre
moins diversifie en termes de types de produits a pu contribuer limiter la complexit de
laccs au produit. Par ailleurs, le rle encore important des petits commerces permettait
llaboration dchanges interpersonnels susceptibles de faciliter le reprage et lidentification
des distributeurs qui commercialisaient les produits que le consommateur souhaitait acqurir.
La problmatique du reprage des produits au sein des espaces de vente nest quant elle
apparue quavec lessor des grandes surfaces en libre-service.
698
Rochefort R. (1995), op. cit., p. 52-59.

- 266 -
De laccs loffre lachat
Aujourdhui les conditions ne sont plus les mmes. Les grandes surfaces en libre-service
occupent une position dominante, la vente directe notamment dans le cadre de la vente sur
catalogue sest sensiblement dveloppe, et les automates investissent les espaces publics. Par
ailleurs, les prestations de services pas toujours trs visibles se sont dveloppes dans des
proportions trs importantes.
Dans ces conditions, la problmatique de laccs au produit ou au service occupe une
position lgitime, mme si ce jour peu de travaux se sont intresss la question. Cest donc
principalement partir des apports des sciences cognitives et des psychologues de
lenvironnement que lon va aborder la question. Pour raisonner la problmatique de laccs
loffre, on peut distinguer deux types dapproches complmentaires. La premire a pour
vocation didentifier les processus cognitifs et lactivit comportementale impliqus dans
laccs. La seconde sintresse davantage la manire de grer lespace et par extension
linterface commerciale pour contraindre ou structurer laccessibilit dune offre. Cela
permettra de situer clairement le comportement dachat dans son contexte.
1. Laccessibilit cognitive
Le raisonnement qui fonde la problmatique de laccs loffre suppose de prendre
conjointement en considration un ensemble doprations cognitives et un enchanement de
squences comportementales, ainsi que les cots inhrents chacune de ces oprations. Cette
approche issue de la micropsychologie refuse une conception globale de lactivit humaine.
Elle propose au contraire de dcouper un niveau suffisant de dtail lensemble des
oprations cognitives ou des comportements qui structurent lactivit. Il importe donc de
dcrire pralablement les oprations cognitives impliques dans laccs avant de voir
comment elles sarticulent lactivit comportementale.
1.1. Assortiments et catgories

La rsolution de problme qui a fait lobjet dune discussion dans le chapitre prcdent
trouve dans laccs au produit un champ dapplication tout fait adapt. Les oprations
cognitives impliques dans laccs au produit sont lies au reprage dune adresse au sein de
ce que Moles699 appelle volontiers le catalogue gnralis . Il faut en effet identifier le
point despace-temps o le produit dsir est disponible. Cela suppose de pouvoir identifier
pralablement lenseigne, le catalogue, le commerant ou plus gnralement linterface
commerciale qui distribue hypothtiquement le produit ou le service convoit. Se pose alors
un problme dindexation catgorielle. Il sagit en effet daffecter le produit ou le service
recherch diffrentes interfaces commerciales susceptibles de le distribuer. Toute interface
commerciale met disposition un ensemble de produits et de services plus ou moins tendu.
Cet ensemble fonctionne comme une catgorie. En termes de thorie des ensembles, on
parlerait densembles dfinis en comprhension. Autrement dit, cest le concept de la
catgorie ou de lensemble qui permet lacheteur dvaluer ou plus exactement de
probabiliser lexistence du produit dans la catgorie considre. Certains concepts catgoriels
sont bien dlimits, comme les enseignes ou les catalogues spcialiss. Ils permettent sans
699
Moles A.A. (1976), Micropsychologie et vie quotidienne, Denol-Gonthier, Paris.

- 267 -
trop de difficults dapparier le produit recherch une interface commerciale spcialise.

Dans ce cas, la difficult daccs est principalement lie la localisation de lenseigne.
Lindividu doit alors trouver ladresse laquelle lenseigne est implante, savoir o se
procurer un catalogue spcialis ou savoir trouver dans lannuaire le numro de tlphone
dun prestataire de service. Dautres interfaces commerciales sont bases sur des concepts
plus flous. On peut tout dabord voquer les solderies. Celles-ci offrent un assortiment quil
est difficile dinventorier a priori, puisque lapprovisionnement nest pas prvisible. Il en est
de mme pour des catalogues tels que ceux dits par le Hong Kong Trade Development
Council, qui offrent sans vritable logique interne tous les nouveaux produits disponibles
susceptibles dtre achets par des importateurs. Le dnominateur commun de ces interfaces
commerciales est bas sur des critres dachat qui privilgient, dans un cas, la recherche de la
bonne affaire et, dans lautre, la dcouverte dune innovation. Dans ces deux cas, laccs
linterface commerciale nest pas conditionn par la recherche dun assortiment susceptible de
contenir un produit pour lequel la dcision dachat a dj t prise, mais par laccs un
assortiment susceptible de provoquer un achat encore indtermin. Incidemment, on peut
souligner le cas de laccessibilit lgale de certains produits. Laccs certains mdicaments
est par exemple conditionn par une forme dautorisation dlivre par un mdecin. On trouve
une situation comparable avec certaines catgories darmes. Dans ce cas, lobtention du
produit est soumise une double condition : laccs lautorisation et laccs au produit.
On ne pourrait terminer cet inventaire sans parler de lhypermarch. Celui-ci dveloppe un
assortiment qui, bien des gards, sapparente lassortiment total, au moins pour ce qui
concerne les biens ou les produits de consommation courante. Si les assortiments dvelopps
en hypermarch sont bien loin de rfrencer la totalit des produits de consommation courante
effectivement disponibles, il nen reste pas moins vrai que lacheteur peut esprer trouver la
plupart des produits courants quil souhaite acheter, ainsi que les principales marques. En
proposant un assortiment total , lhypermarch rencontre un autre problme qui est celui de
la partition de lespace et de la structuration de son assortiment au sein de cet espace. La
problmatique de laccs au produit est alors transfre sur le lieu de vente. Aprs stre rendu
lhypermarch, lacheteur va organiser laccs en identifiant les rayons comme substituts de
concepts catgoriels dans lesquels il espre trouver les produits quil souhaite acqurir.
En laborant un assortiment ou une offre de service, toute firme cre un concept catgoriel.
Plus ce concept catgoriel est lisible et plus chacun des produits ou des prestations inclus dans
lassortiment sera accessible. Si lacheteur nest pas en mesure didentifier la catgorie dans
laquelle il va pouvoir trouver ce quil cherche, il risque dengager des efforts inutiles et
dabandonner au moins temporairement sa qute. Si la responsabilit de llaboration du
concept catgoriel incombe initialement la firme, celle-ci peut parfois se heurter aux choix
des distributeurs qui ont leurs propres contraintes dans la structuration de leurs
assortiments700. Par exemple, un producteur ou un fabricant qui a structur sa gamme en
proposant un ensemble htrogne de produits consomms au petit djeuner peut souhaiter
voir le distributeur adopter la mme organisation catgorielle. Pour le distributeur, cette forme
dorganisation est cependant plus contraignante en termes de gestion du linaire.
700
Incidemment, il est ncessaire de souligner les difficults rencontres par les distributeurs dans le
rfrencement de nouveaux produits ; loffre disponible est particulirement vaste et dpasse la capacit des
distributeurs qui adoptent par ailleurs des stratgies de rfrencement trs htrognes. Sur cette question, on
peut se rfrer Amine A., Fady A., Pontier S. (1997), Lacheteur professionnel de la distribution face aux
produits nouveaux : une nouvelle approche , Recherche et Applications en Marketing, 12, 2, p. 23-38.
- 268 -
Schma 1. Disponibilit et accessibilit de loffre
Production de
biens et de
services
Loffre
disponible
Intermdiation
commerciale
Constitution de
lassortiment
Structuration
catgorielle de
loffre
Interface
commerciale
Loffre
accessible
1.2. Les tapes des processus cognitifs impliqus dans laccs

loffre
Si la notion de concept catgoriel joue un rle central dans laccessibilit au produit ou au
service, il est ncessaire de dcrire plus finement lensemble des oprations cognitives
engages, savoir :
-
identifier et slectionner linterface commerciale susceptible de distribuer le produit

recherch,
dcoder lorganisation catgorielle de lassortiment propos par linterface commerciale,
rechercher ladresse et les conditions daccessibilit,
programmer laccs ladresse.
Ces diffrentes oprations ne sont pas forcment ralises dans le mme ordre et nont pas
forcment la mme importance en fonction du produit ou du service que lindividu souhaite
acqurir. Laccessibilit cognitive varie selon que lon considre lachat dune baguette de
pain dans la boulangerie de son quartier ou lachat dun systme dalarme. Dans le premier
cas, laccs est routinier car lindividu dispose en mmoire de lensemble des informations
dont il a besoin pour effectuer les oprations ; dans le second cas, lacquisition dun systme
dalarme implique des difficults lies la formalisation adquate du besoin et
lidentification, linventaire et la localisation des distributeurs susceptibles de dlivrer le
produit. On retrouve une situation identique lorsque lon compare diffrentes interfaces
commerciales. Retirer de largent un distributeur automatique de billets nimplique pas les
- 269 -
mmes oprations cognitives que retirer de largent au guichet dune agence bancaire. Dans le
mme ordre dides, un individu passant par hasard devant un distributeur automatique de
boissons peut se rendre compte de son envie de se dsaltrer et ainsi tre simplement
confront la difficult de dcoder lassortiment offert par la machine et les conditions
opratoires daccessibilit. Ce type daccs est contingent et nengage que peu de ressources
cognitives. A contrario, lindividu achetant des boissons gazeuses en hypermarch rencontre
dautres problmes lis au reprage spatial des botes de boissons gazeuses au sein des
linaires et au dcodage de la manire dont lassortiment est implant. Ainsi pour un mme
produit, les conditions cognitives daccessibilit vont varier en fonction du mode de
distribution. Enfin, on peut souligner le rle de la programmation de laccs. Lindividu
nenvisage pas ncessairement laccs un produit unique. Il peut privilgier la constitution
dune liste dachats, autrement dit une compilation de produits acheter et ainsi organiser
laccs de manire optimiser ses dplacements.
Schma 2. Les oprations cognitives impliques dans laccs au produit
Conceptualiser le produit ou le service

acheter
Identifier et slectionner linterface
commerciale susceptible de distribuer le
produit ou le service
Dcoder lorganisation catgorielle de
lassortiment propos par linterface
commerciale
Rechercher ladresse et les conditions

daccessibilit
Programmer laccs ladresse
Dans lapproche micropsychologique701, lensemble des oprations cognitives engages

dans le reprage du produit ou du service implique des cots cognitifs. Ceux-ci sont
principalement lis aux efforts fournir pour conceptualiser correctement la catgorie
dappartenance (lenseigne ou linterface commerciale), ainsi que ladresse prcise au sein de
cette catgorie. A ces cots cognitifs sajoute un autre cot psychologique qui dpend du
risque que lindividu encourt. Il nest en effet pas certain de trouver le produit ou le service
701
Moles A.A. (1976), op. cit.

- 270 -
quil dsire ladresse quil a identifie. Lenseigne choisie ne rfrence pas forcment la
marque ou le produit recherch, tout comme il peut y avoir des ruptures de stock empchant
lacquisition du produit. Lorsque ces cots sont trs levs, lindividu peut renoncer au moins
temporairement lachat. Dans le domaine musical par exemple, la difficult conceptualiser
correctement les genres musicaux est un frein considrable lachat de titres enregistrs702.
Lorsque la reprsentation des genres musicaux est faiblement diffrencie, le consommateur
ne peut pas procder dans de bonnes conditions au reprage de la catgorie dans laquelle le
titre est implant sur le lieu de vente. Il va devoir dployer des efforts considrables pour
trouver le titre dans le cas dune distribution en libre-service sans assistance commerciale,
comme cest frquemment le cas en grande distribution. Sil souhaite vritablement trouver le
produit, il va tre contraint de dployer une stratgie de recherche squentielle en balayant
lensemble des titres prsents en linaire. Quel que soit le cas de figure, les efforts
psychologiques produire lors de laccs au produit sont variables et dpendent des
comptences cognitives du consommateur (ses connaissances et sa capacit indexer
correctement la catgorie dappartenance du produit ou du service recherch), mais aussi de la
manire dont est configure linterface de distribution. On peut ainsi entrevoir de nombreuses
sources doptimisation, en ce sens que les distributeurs peuvent mettre en uvre des moyens
pour limiter les cots cognitifs (flchage, structuration adquate de lorganisation catgorielle
de lassortiment, etc.).
2. Lactivit comportementale
Lensemble des actions que ralise lindividu pour accder au produit ou au service
dlimite lactivit comportementale. La notion daction se rvle relativement complexe. Il y
a diffrents niveaux dobservation qui restituent des dynamiques comportementales trs
diffrentes.
2.1. Les apports de la thorie des actes

L'activit comportementale, quelle que soit la manire de la dfinir, est directement
observable et en tant que telle, on doit tre en mesure de la dfinir avec suffisamment de
prcision. Observer le comportement d'un individu est cependant une tche qui est loin d'tre
aussi simple qu'il n'y parat au premier abord. Quiconque s'aventure observer l'activit
comportementale dveloppe par un individu constate que cette activit se prsente sous la
forme d'un flux continu qu'il est difficile de dcomposer. Cette conception de l'activit
comportementale implique d'tre capable d'isoler des comportements ou des squences
comportementales bien dlimits dans ce flux ininterrompu. Barker703 propose de dcomposer
l'activit comportementale partir des discontinuits observables. Pour tre oprationnelle,
cette approche doit cependant intgrer que tous les actes n'ont pas la mme amplitude. Dans
cette perspective, Moles704 propose de distinguer les actes selon leur grandeur ou leur
702
Benavent C., Ladwein R. (1993), Segmentation et catgories cognitives dans l'tude des marchs
complexes : le cas de la consommation musicale , Rapport au Ministre de la Culture, de la Communication et
des Grands Travaux, Paris.
703
Barker R.G. (1963), The Stream of Behavior, Appleton Century Crofts, New York.
704
Moles A.A., Rohmer E. (1977), Thorie des actes, vers une cologie des actions, Casterman, Paris.
- 271 -
amplitude. Certaines actions ont une dure relativement longue et se dveloppent dans un
espace tendu. Ainsi faire des courses peut tre considr comme une action ou une activit
dune certaine amplitude, que lon peut facilement dlimiter partir de la notion de
discontinuit. Cette activit peut son tour tre dcompose en un certain nombre dactions
ou de squences dactions plus lmentaires, comme se rendre lhypermarch avec sa
voiture, se garer, prendre un caddie, etc. Chacune de ces actions pourra son tour tre
dcompose en actes ou en actomes plus lmentaires. Par exemple, prendre un caddie
suppose de disposer au pralable dune pice pour la consigne, extraite dune poche ou dun
porte-monnaie, dintroduire ensuite cette pice dans le mcanisme qui libre le caddie, avant
de le dsengager et de le mettre en position pour le pousser (schma 3).
Schma 3. Dcomposition de lactivit en actes lmentaires
Faire des courses en

hypermarch
Se rendre en voiture du
domicile au point de vente
Extraire une pice de

sa poche ou dun portemonnaie
Trouver une place et se

garer sur le parking
Engager la pice dans

le mcanisme
Reprer, se diriger et
prendre un caddie
Librer le caddie en
tirant
Se dplacer et se diriger
vers lentre du magasin
Faire pivoter le caddie

et le mettre en position
pour le pousser
Tout acte, quel que soit le niveau de prcision considr, engage un certain nombre de
ressources qui dterminent lintensit de lacte. Ainsi, laction de pousser un caddie sera
dintensit diffrente si le caddie est plein ou vide. De telles considrations entrent en ligne de
compte lorsque lacheteur programme ses achats. Il pourra grer diffrentes formes
dapprovisionnement, en dissociant par exemple les achats de produits prissables et les
achats de denres ou de produits peu prissables susceptibles dtre stocks afin dallger
lintensit des actions mettre en uvre lors des approvisionnements les plus courants. A
contrario, lindividu pourra rpartir les achats de produits lourds et encombrants afin
duniformiser lintensit des actions lors de chaque approvisionnement. De telles stratgies
- 272 -
dans lorganisation du comportement daccs lhypermarch mritent dtre mieux connues

et trouvent un clairage intressant lorsque lon considre lintensit des actes.
Lamplitude et lintensit permettent de caractriser tous les actes lmentaires,
indpendamment de la squence dans laquelle ils sont insrs. En considrant lactivit
comportementale dans sa dynamique, il est ncessaire dintroduire dautres dimensions. La
premire dentre elles, linteraction, permet de caractriser le degr de dpendance entre deux
actes. Ainsi certains actes en appellent dautres de manire plus ou moins obligatoire. En
poursuivant lexemple prcdent, il apparat que pour librer un caddie consigne, il faut
avoir introduit une pice de monnaie dans le mcanisme, ce qui nest possible que si lon en
dispose. Si ce nest pas le cas, il est pralablement ncessaire dengager dautres actes visant
obtenir auprs dun guichet daccueil ou dun client passant proximit la pice ncessaire.
De manire comparable, dans le domaine bancaire, lutilisation dun distributeur automatique
est une squence comportementale pendant laquelle il y a une forte dpendance entre lacte
dinsrer la carte bancaire et lacte de composer le code secret. A lissue de ces deux tapes
fortement dpendantes, lusager pourra dvelopper dautres actes moins dpendants. Il
dispose en effet dune certaine libert pour obtenir de largent liquide, un extrait de compte ou
un relev didentit bancaire, avant de retirer sa carte de lappareil. Au niveau cognitif, de tels
enchanements sont gnralement grs par des connaissances procdurales qui autorisent une
certaine automatisation. Mais lorsque lindividu ne dispose pas de ces connaissances, il nest
pas en mesure danticiper les actes venir, ce qui peut avoir pour effet daugmenter le risque
peru, mais aussi la probabilit de prendre une dcision inadquate.
Tableau 1. La qualification des actes constitutifs dune squence comportementale
Proprit de lacte
Dfinition
Intensit
Ressources psychologiques, nergtiques ou

financires requises pour la ralisation de lacte
Amplitude
Etendue spatiale ou temporelle ncessite pour

raliser une action
Interaction
Degr dinterdpendance entre lacte considr et

ceux qui le prcdent ou le suivent ; notion de degrs
de libert dans le choix des actes raliser
Complexit
Improbabilit relative et familiarit des actes

engager dans une squence
Lanalyse dune squence comportementale permet galement de raisonner la complexit

des actes mis en uvre. Au sein dune squence, certains actes ont une probabilit trs forte
dapparatre alors que dautres apparaissent trs rarement. Lorsque lacheteur est amen
produire des actes quil engage rarement, la squence comportementale se complexifie et la
charge mentale augmente. Cela peut avoir pour effet de produire des comportements daccs
qui chouent ou des squences comportementales qui sont abandonnes en cours de
ralisation. Des situations de ce type peuvent apparatre lorsquun consommateur peu habitu
est invit passer une commande laide dun serveur vocal qui implique de nombreuses
oprations sur le clavier du tlphone avant dobtenir satisfaction, sans tre certain davoir fait
en dfinitive les bons choix.
- 273 -
En caractrisant lactivit comportementale partir de lamplitude, de lintensit, de

linteraction et de la complexit, on dispose dun cadre danalyse performant. Il devient en
effet possible de nuancer lactivit de lindividu, den reprer les niveaux de pertinence et de
ne pas se contenter dtudier le comportement comme un agrgat de comportements pourtant
bien diffrencis.
2.2. Lactivit comportementale comme lexpression de lactivit

cognitive
Dcrire lactivit partir de la thorie des actes ne suffit pas. On peut exploiter
lobservation de lactivit comportementale pour identifier les oprations cognitives
impliques dans le droulement de laction705. La recherche dun produit au sein dun linaire
implique certaines squences dactions rcurrentes. Ainsi, en hypermarch, les principaux
comportements ddis lachat sont trs limits. Entre deux dplacements, lacheteur sarrte
face au linaire pour explorer visuellement une catgorie ou un ensemble de produits, la
suite de quoi il peut prendre un produit en main pour en lire la composition ou procder
certaines vrifications. Enfin, lindividu est amen prendre une dcision, ce qui a pour effet
soit de dposer le produit dans le caddie, soit de le remettre en linaire (illustration 1).
Dans cette perspective, chaque comportement rvle une activit cognitive spcifique. Lors
de larrt, lindividu explore visuellement un ensemble de produits ou de marques distinctes,
soit pour apprhender la varit de loffre, soit pour rechercher le produit quil souhaite
acqurir. La prhension dun produit est gnralement accompagne dune activit de lecture
des informations prsentes sur lemballage. Lors de cette tape, lacheteur peut tre amen
valuer le produit ou dune manire gnrale dlibrer, mais il peut simplement se contenter
de vrifier que le produit est conforme celui quil souhaite acqurir. La dernire tape
comportementale ponctue la dcision. En dposant le produit dans le caddie, lindividu adopte
le produit et inversement sil le repose en linaire.
En limitant lanalyse aux comportements spcifiquement ddis lachat, on peut constater
que les diffrents rayons ou dpartements dun hypermarch provoquent des profils dactivit
comportementale spcifiques (graphique 1). Les profils pour les produits textiles ou de bazar
gnrent des squences comportementales exploratoires. Les individus sarrtent
frquemment, prennent parfois un produit en main et trs rarement en posent un dans leur
caddie. Les produits de droguerie, de parfumerie ou dhygine gnrent des squences plus
instrumentales. Lorsque lindividu sarrte face au rayon, il prend systmatiquement un
produit en main avant de le dposer dans son caddie. Pour ce type de produits, il y a en
moyenne un comportement dachat conforme la liste dachats. On peut supposer que la
dcision dachat ne fait pas lobjet de dlibration sur le lieu de vente. A contrario, pour les
produits frais ou dpicerie liquide, chaque fois que lindividu sarrte, il pose un produit
dans son caddie aprs avoir pris plusieurs produits en main. De tels rsultats peuvent tre
interprts comme une dcision dachat arrte pour le type de produit et lexploration permet
de comparer diffrentes marques ou diffrents modles. Ainsi, lactivit comportementale sur
le lieu de vente suggre des processus dlibratifs trs diffrents selon les produits, mme si
leur nature reste ce jour mal connue.
705
Ladwein R. (1993), Laccs au produit au sein de lespace de vente : le recours la thorie des actes dans
la mesure de lactivit cognitive , Actes du congrs de lAssociation Franaise du Marketing, Marseille, 9, p.
329-349.
- 274 -
Illustration 1. Lactivit comportementale et lactivit cognitive
1- Mobilit : exploration visuelle de

lalle ou du rayon pendant la
dambulation
2 - Arrt : aprs identification dun

produit ou dune famille de produits,
larrt donne lieu une exploration
visuelle
3 - Prhension : activit cognitive

inhrente au produit, recherche
dinformations, valuation des avantages
relatifs, etc.
4 - Achat : activit dcisionnelle se

traduisant en hypermarch par le dpt du
produit dans le caddie
5 - Mobilit : reprise de lactivit

vhiculaire, quelle que soit lissue des
phases 2, 3 ou 4.
- 275 -
Graphique 1. Intensit de lactivit comportementale dans les diffrents rayons de

lhypermarch (Ladwein, 1993)
16
14
12
arrts
10
8
prhensions
achats
4
2
0
TEX
BAZ
DPH
EPL
PF
(TEX=textile; BAZ=bazar; DPH=droguerie-hygine-parfumerie; EPL=picerie-liquides;.PF=produits frais)
De telles analyses ont t approfondies par Bensa706 pour lachat de petits appareils
mnagers. Dans ce cas, les squences comportementales se sont rvles plus complexes et
plus nuances. Sur le mme principe, il a pu tre tabli que les marques les plus frquemment
achetes gnrent des squences comportementales diffrentes des marques les moins
frquemment achetes707. Les individus qui achtent des marques leaders dveloppent plus
frquemment des squences instrumentales, cest--dire caractrises par un arrt et laction
de poser le produit dans le caddie sans autre forme de vrification. A contrario, les individus
qui choisissent en dfinitive une marque non-leader dveloppent plus frquemment une
squence comportementale de type exploratoire, caractrise par plusieurs arrts mais surtout
par de nombreuses prhensions, ce qui suggre une importante activit dlibrative. De tels
rsultats indiquent que lorsque lachat porte sur une marque peu connue et peu dploye en
linaire, lindividu est hsitant avant de prendre sa dcision et a besoin dvaluer de manire
plus dtaille les diffrentes offres en concurrence. A linverse, une marque leader bnficiant
dun capital marque important, rassure lacheteur et le conduit une squence
comportementale trs instrumentale.
706
Bensa F. (1994), La place des activits du consommateur sur le lieu de vente dans le processus dachat : un
essai de modlisation, Thse de Doctorat, Universit de Bourgogne, Dijon.
707
Ladwein R., Bensa F. (1996), Le choix de la marque, le capital marque et lactivit comportementale face
au linaire , Actes du Congrs de lAssociation Franaise du Marketing, Poitiers, 12, p. 697-704.
- 276 -
3. Lespace : labyrinthes et destinations

Les centres commerciaux, les hypermarchs, les grandes surfaces spcialises, les marchs
ou les centres urbains sont des espaces commerciaux caractriss par une structure
labyrinthique. Lindividu dambule dans ces espaces en utilisant des repres, en choisissant
des trajectoires avec des stratgies diverses. Si certains individus adoptent des dambulations
quasiment alatoires, dautres prfrent des trajectoires quils sefforcent de respecter afin
datteindre une ou plusieurs destinations choisies davance. Quel que soit le cas de figure,
lespace instaure un champ de contraintes qui nest pas sans incidences sur lactivit des
consommateurs ou des acheteurs, tant au niveau de la nature que de la frquence des
dplacements. Ainsi la manire de concevoir lespace dtermine partiellement la manire dont
lacheteur va lutiliser708.
3.1. Lespace comme champ de contraintes

Lespace est un champ de contraintes qui peut affecter lactivit comportementale et
cognitive. Le centre commercial, lhypermarch ou le catalogue de vente distance structure
et organise loffre de manire orienter et baliser les comportements. Lacheteur volue au
sein des interfaces commerciales sans ncessairement avoir conscience de ces contraintes
spatiales et organisationnelles. Si lacheteur na pas ncessairement conscience de ces
contraintes, il en est de mme pour le distributeur qui nest pas toujours en mesure didentifier
certains dysfonctionnements qui pnalisent sa performance commerciale ou de trouver une
solution susceptible de contribuer dlivrer loffre dans des conditions optimales.
Dans le domaine de la restauration rapide, une tude a identifi la logique sous-jacente
lorganisation commerciale sur la base des contraintes organisationnelles auxquelles les
clients sadaptent sans en identifier lorigine709. Au sein de ce type de restaurants, lensemble
des activits est rgi par des scripts et lespace est organis de telle sorte que le consommateur
se conforme aux scnarios prvus en dveloppant des squences comportementales
routinires. Plus il se rapproche de lendroit o est dlivr le service, moins il dispose de
degrs de libert ; lorsque le service est dlivr, plus il sen loigne et plus il reconquiert sa
marge de manuvre. Lorsquil pntre au sein du restaurant, il doit slectionner une file
dattente. Certains flottements apparaissent, cette tape, car les files peuvent tre mlanges
et les individus ont encore la possibilit de changer de file. Lorsque lindividu est inscrit dans
une file, il doit protger son ordre de passage mais aussi envisager sa commande. Ainsi les
tableaux situs au-dessus de la ligne de caisse ont pour objectif de permettre au client de faire
son choix lorsquil se trouve dans la file dattente. Pour se conformer au script, le client doit
noncer avec exactitude lun des produits ou des menus proposs. Toute dviance (par
exemple une inexactitude ou une imprcision dans la commande) cre une perturbation qui
affecte la fluidit de la routine et ralentit labsorption de la file dattente. Lorsque le client
arrive au comptoir, il accde une frontire qui spare deux espaces : celui de la production
du service et celui de la consommation du service. Indpendamment des aspects symboliques
708
Andan O. (1985), Lespace commercial des amnageurs et lespace commercial des usagers , LEspace
Gographique, 3, p. 213-226.
709
Schau H.J., Gilly M.C. (1997), Social Conventions of a Fast Food Restaurant : An Ethnomethodological
Analysis , Advances in Consumer Research, 24, p. 315-321.
- 277 -
qui pourraient tre voqus, cette frontire exige une squence comportementale invariable :
passer la commande, payer et ensuite seulement rceptionner le plateau sur lequel sont
disposs les produits commands. A la suite de quoi, lindividu doit se frayer un chemin entre
deux files dattente et trouver un endroit o sasseoir. Il retrouve peu peu la libert
dorganiser ses comportements sa guise, mme sil reste encore sous lemprise normative du
lieu de vente. A lissue du repas il est invit dbarrasser son plateau et il se conformera
gnralement cette pression normative. Cette squence comportementale particulirement
complexe est suppose sinscrire dans un script qui favorise la fluidit mais qui exige de la
part du consommateur une activit cognitive soutenue et de vritables aptitudes pour effectuer
un parcours conforme.
La problmatique de lespace comme un champ de contraintes trouve une autre application
empirique avec un travail de Veron710 sur lespace des bibliothques. Ce travail met en
vidence les difficults lies lorganisation spatiale de lassortiment. Le classement ou
lorganisation catgorielle des ouvrages au sein des bibliothques est gnralement bas sur
une organisation formelle par genres littraires. Lauteur met cependant en vidence plusieurs
types dusages qui impliquent des trajectoires et des modes dexploitation de lespace trs
diffrents.
Ces exemples situent le rle de lorganisation spatiale sur le dveloppement des
comportements mais aussi la ncessit dinvestiguer davantage larticulation pouvant exister
entre lorganisation de lespace de vente ou plus gnralement de linterface commerciale et
lorganisation de loffre. Lorsque lacheteur dveloppe un comportement daccs, il est
confront un ensemble de contraintes partiellement imposes par le distributeur. Celles-ci
sont gres dans une perspective qui vise rationaliser linterface commerciale afin de
dlivrer loffre de la manire la plus fluide et la plus performante possible. Pour Ritzer711,
cette rationalit admet deux composantes, les rationalits substantive et fonctionnelle. La
rationalit substantive renvoie la pense, cest--dire lensemble des oprations cognitives,
alors que la rationalit fonctionnelle renvoie laction. Cest par la combinaison de ces deux
formes de rationalit que les distributeurs configurent laccs loffre.
3.2. Lespace comme labyrinthe

Lenvironnement commercial est gnralement configur sous la forme dun labyrinthe.
En mme temps quil comporte un ensemble de contraintes mais aussi de stimulations, le
labyrinthe peut tre formalis laide de la thorie des graphes. Celle-ci permet lanalyse des
flux et des trajectoires en vue doptimiser la dambulation au sein du labyrinthe.
3.2.1. Les caractristiques des labyrinthes et les apports de la thorie des graphes
Lorsque laccs au produit est analys comme un comportement qui se dveloppe dans
lespace, la notion de labyrinthe offre une approche particulirement intressante. Si lespace
est source de contraintes susceptibles dinduire des comportements spcifiques, lapproche
par le labyrinthe permet de prciser la nature de ces contraintes712.
710
Veron E. (1989), Espaces du livre : perception et usages de la classification et du classement en

bibliothque , Bibliothque Publique dInformation Centre G. Pompidou, Paris.
711
Ritzer G. (1998), The McDonaldization Thesis, Sage Publications, London, p. 19.
712
Moles A.A., Rohmer E. (1978), La psychologie de lespace, Casterman, Paris.

- 278 -
En premire analyse, il est ncessaire de prciser les dimensions du labyrinthe. Certains

labyrinthes ont deux dimensions, dautres en ont trois. La majorit des commerces se
contentent de deux dimensions. En revanche les centres commerciaux ou certains magasins de
centre ville disposent de plusieurs niveaux. Cette distinction mrite dtre considre car les
labyrinthes trois dimensions ncessitent davantage defforts cognitifs que les labyrinthes
deux dimensions. Par exemple, le reprage dun magasin dans un centre commercial
comportant de nombreux tages nest pas facile si les commerces ne sont pas regroups en
catgories homognes. Ce type de problme a t rsolu dans les grands magasins qui offrent
des spcialisations par tage.
Outre les dimensions du labyrinthe, il est ncessaire de sinterroger sur la nature des parois.
Pratiquement, on peut distinguer lopacit et luniformit. Au sein dun labyrinthe, les parois
qui conditionnent les dplacements peuvent tre opaques ou transparentes. Si lon considre
le cas de lhypermarch, on peut remarquer que certains amnagements, de par leur hauteur
(bacs de surgels, meubles bas pour les fruits et lgumes), sont transparents, contrairement
aux gondoles classiques qui ne permettent pas davoir une vision largie de lespace. Le
labyrinthe dont les parois sont opaques pose des problmes qui sont principalement lis au
reprage et la matrise cognitive de lenvironnement et par voie de consquence la
reprsentation que sen fait lindividu. Le second critre considrer est li la nature des
vnements qui jalonnent le labyrinthe. Certains dentre eux sont plaisants et procurent des
satisfactions, dautres en revanche sont plus dsagrables. Dune manire gnrale, les
motions suscites ont un impact sur lattitude de lacheteur lgard du labyrinthe
commercial. La qualit esthtique des vitrines des magasins, les aspects architecturaux, mais
aussi la nature des rencontres humaines contribuent donner au labyrinthe une identit qui lui
est spcifique713.
A ce jour, peu de travaux sur la perception diffrencie des espaces commerciaux ont t
identifis. Cette absence dtudes systmatiques est regrettable au regard des investissements
qui sont en cause. Une meilleure apprciation sur lutilisation des parois et la nature des
vnements qui jalonnent le labyrinthe pourrait contribuer un design plus efficace.
Ds lors o lespace est apprhend comme un labyrinthe, il est frquent davoir recours
la thorie des graphes. Celle-ci permet une reprsentation commode de lespace et de
lensemble des contraintes qui conditionnent la circulation ou la dambulation714. La
formalisation dun labyrinthe commercial sous la forme dun graphe permet par exemple
didentifier son degr de centralit, de reprer lexistence de points darticulation, cest--dire
les points de passage obligs ou encore les chemins hamiltoniens qui permettent de parcourir
lensemble du labyrinthe en ne passant quune seule fois chaque endroit. De telles proprits
sont par exemple utilisables pour organiser le point de vente. Certains distributeurs
privilgient en effet lexistence de chemins hamiltoniens qui contraignent le visiteur passer
dans tous les rayons (illustration 2). Dautres sont dans lobligation didentifier les points
darticulation pour viter les difficults de circulation lintrieur du point de vente ou au
contraire pour promouvoir certains produits.
713
Brunner P. (1981), Les vitrines commerciales dans la vie urbaine, Thse de Doctorat, Universit Louis
Pasteur, Strasbourg ; Friedrich P. (1981), La ville comme labyrinthe, Thse de Doctorat, Universit Louis
Pasteur, Strasbourg.
714
Kaufmann A. (1972), Mthodes et modles de la recherche oprationnelle, Dunod, Paris.

- 279 -
Illustration 2. Chemin hamiltonien dans un labyrinthe commercial
Entre
Ligne de caisses
Sommet du graphe
Arc du chemin
hamiltonien
3.2.2. La programmation spatiale

Tout espace peut tre programm de manire favoriser ou structurer lactivit
comportementale. Le recours la thorie des graphes permet loptimisation des flux. En effet,
en organisant de manire adquate les contraintes, en grant la forme et les modalits daccs
ou les vnements qui jalonnent le labyrinthe commercial, il est possible de rguler les flux ou
de contraindre lusager privilgier certains chemins plutt que dautres. Inversement, en
fonction des flux observs mais aussi des attentes en termes de connexits de rayons,
lenseigne dispose de moyens pour rorganiser son assortiment.
Les apports de la programmation spatiale sont abondamment utiliss par les urbanistes et
plus particulirement par ceux qui sattachent rguler les flux urbains. Si ces applications
concernent la cit en gnral, on peut observer quelles conviennent galement dautres
domaines. On peut ainsi souligner lintrt port par les organisateurs dexpositions pour la
programmation des espaces des muses. Ceux-ci sinscrivent dans une logique qui vise
favoriser une dcouverte cohrente des uvres. Il sagit en effet de faire en sorte que les
visiteurs sapproprient des sensations ou des connaissances en respectant un cheminement de
base, tout en leur laissant certains espaces de libert quils peuvent exploiter leur guise715.
Une autre application concerne la programmation de labyrinthes urbains, dans le cadre de
la gestion des flux touristiques. En tenant compte de la structure du labyrinthe urbain et des
contraintes quil impose, mais aussi des vnements esthtiques qui le jalonnent, il est
possible doptimiser lorganisation de circuits touristiques de manire minimiser les efforts
produire. Indirectement, de telles investigations conduisent rorganiser la configuration
des contraintes imposes par le labyrinthe urbain en identifiant par exemple les espaces de la
ville les plus propices tre transforms en zones pitonnes ou en zones touristiques ou
commerciales. Comme le souligne Lefvre716, ces solutions programmatiques peuvent
715
Dub P. (1995), Exposer pour voir, exposer pour savoir , Museum International, 47, 1, p. 4-5.
716
Lefvre C. (1983), Flux touristiques et labyrinthes urbains, Thse de Doctorat, Universit Louis Pasteur,
Strasbourg.
- 280 -
aisment tre appliques lhypermarch et plus gnralement tout espace commercial

inscrit dans un labyrinthe.
Les applications utilisables pour traiter les problmes de programmation spatiale sont ce
jour encore peu dveloppes. Elles sont pourtant dautant plus importantes quelles sont
susceptibles dtre utilises pour permettre aux consommateurs ou aux acheteurs daccder de
manire optimale une offre individualise717. De tels procds existent dj dans le domaine
informatique lors de laccs au rseau Internet. Lors de la visite dun site, il est possible de
structurer ou de favoriser un accs spcifique au visiteur, conformment ses centres dintrt
ou ses visites passes. La gestion de lorganisation spatiale des espaces de vente pourrait
sen inspirer afin de raliser des labyrinthes commerciaux adapts la diversit des pratiques
en matire de comportements dambulatoires dachat.
3.3. Lespace comme champ dattractivit

Lenvironnement spatial nest pas systmatiquement abord comme un ensemble de
contraintes qui structurent un labyrinthe. Ces contraintes imposent des cots que lusager peut
plus ou moins anticiper et assumer. Une autre conception classique de lenvironnement est
base sur lespace comme un ensemble de ressources. Lindividu trouve au sein de cet
environnement des interfaces commerciales plus ou moins structures auxquelles il souhaite
accder. Cette organisation apparat aux yeux du consommateur comme plus ou moins
attractive.
Lorganisation spatiale du tissu commercial a fait lobjet de nombreuses investigations. A
lorigine de cette conception de lenvironnement commercial, on trouve les travaux de
Christaller718 qui proposent une organisation hirarchique de loffre ou de lagrgation
commerciale. Selon son attractivit, la distance que lindividu est prt parcourir sera plus ou
moins importante. Sur cette base, on distingue par exemple des zones commerciales
faiblement attractives, comme le commerce de proximit, des zones moyennement attractives
que sont les centres des petites villes et des zones fortement attractives comme les centres
commerciaux des grandes agglomrations. Cette approche a inspir llaboration de
nombreux modles, qualifis de gravitaires, pour caractriser lattraction dun point de
vente719.
Un point de vente peut tre caractris par lattractivit de son assortiment qui dtermine
les efforts que lacheteur est prt consentir pour sy dplacer. Ces efforts sont lis la
distance de lindividu au point de vente, au moyen de transport utilis, sa commodit et en
dfinitive au temps ncessaire au dplacement. Lattraction du point de vente peut quant elle
tre apprcie partir de la taille de son assortiment, sa surface, la qualit des produits ou
limage du point de vente. Quelle que soit la formulation du modle utilis, on est en mesure
destimer la probabilit daccder des points de vente concurrents partir de la localisation
de lacheteur et de limportance quil accorde aux critres caractrisant lattractivit et les
717
On se rfre ici la notion de programmation du champ autodidactique dveloppe par Moles A.A. (1986),
Thorie structurale de la communication et socit, Masson, Paris.
718
Beaulieu-Garnier J., Delobez A. (1977), Gographie du commerce, Masson, Paris.
719
Sur ce sujet, on peut se rfrer Cliquet G. (1988), Les modles gravitaires et leur volution , Recherche
et Applications en Marketing, 3, 3, p. 39-52 ; Jallais J., Orsini J., Fady A. (1987), Marketing de la distribution,
Vuibert, Paris.
- 281 -
efforts consentir. Chaque point de vente peut ainsi calibrer son aire dattraction, partir de
la probabilit daccs.
3.4. La reprsentation et lappropriation de lespace commercial

Cest Lynch720 que lon doit lide dutiliser les cartes mentales pour tudier la
reprsentation que lindividu se fait de lenvironnement. Ses travaux ont port sur les cartes
mentales de diffrentes villes amricaines. Dans ce cadre, les cartes mentales offrent plusieurs
caractristiques remarquables :
-
les chemins : il sagit des voies daccs que lindividu peut utiliser pour se mouvoir dans
lenvironnement,
les limites : elles crent une partition de lespace,
les points de rfrence : il sagit dlments visuels parfaitement identifiables et

relativement saillants dans lenvironnement,
les nuds : il sagit de points de rfrence lis aux voies daccs, par exemple des
intersections de voies importantes,
les zones : ce sont des partitions spatiales qui prsentent une forte homognit.
Comme le souligne Canter721, les reprsentations spatiales dpendent trs largement de

lexprience de lindividu. Plus lindividu pratique un espace, plus la reprsentation quil en
offre est riche en termes de nombre dlments reprsents. Mais cela ne se limite pas un
effet quantitatif ; il y a galement un aspect qualitatif. Lorsque lindividu matrise son
environnement, il dveloppe une reprsentation nuance, mais aussi plus exacte de la ralit.
Quel que soit le degr dexpertise, la carte mentale ne traduit quune reprsentation
personnelle de lenvironnement. On dira volontiers que la reprsentation est de nature
topologique, et non topographique. La reprsentation de lespace permet lindividu de
sadapter son environnement, de sy reprer et de sy mouvoir et en ce sens, elle est avant
tout un ensemble de schmas dactions ou de connaissances procdurales722. Les
reprsentations sont intressantes pour apprcier laccs au produit, tant en ce qui concerne le
fait de se rendre sur un lieu de vente que du point de vue de la dambulation au sein mme de
lespace commercial.
Plusieurs applications ont t exploites dans le domaine de la distribution. La premire
tude porte sur la localisation de points de vente723. Les rsultats rvlent que les
dformations, cest--dire les carts entre les cartes mentales et la ralit sont expliques par
les prfrences et les pratiques effectives en termes de frquentation de lieux de vente. Ainsi
les distances du point de dpart jusquaux magasins prfrs ou effectivement pratiqus sont
sensiblement sous-values, ce qui suggre que lindividu tend minimiser les cots daccs
pour les magasins les plus apprcis. La seconde tude porte sur les cartes mentales de points
720
Lynch K. (1960), The Image of the City, MIT Press, Cambridge, MA.
721
Canter D. (1977), The Psychology of Place, Architectural Press, London.
722
Kitchin R.M. (1994), Cognitive Maps : What Are They And Why Study Them ? , Journal of
Environmental Psychology, 14, p. 1-19 ; Dixon P. (1987), The Structure of Mental Plans for Following
Directions , Journal of Experimental Psychology : Learning, Memory and Cognition, 13, 1, p. 18-26.
723
MacKay D.B., Olshavsky R.W. (1975), Cognitive Maps of Retail Locations : An Investigation of Some
Basic Issues , Journal of Consumer Research, 2, December, p. 197-205.
- 282 -
de vente724. Il sagit dapprcier la capacit des individus reprer des produits et des
catgories de produits au sein de supermarchs. Les rsultats sont particulirement
intressants car ils rvlent que les acheteurs ont davantage de facilits localiser
correctement les catgories de produits ou les rayons situs la priphrie du point de vente,
cest--dire ceux qui sont proches des limites du magasin. En revanche, de nombreuses
erreurs apparaissent en ce qui concerne les catgories de produits situes au centre du
magasin. Aucun repre nest alors utilisable pour permettre lacheteur de situer correctement
les rayons situs au milieu du magasin. Les rsultats sont comparables lorsque lon demande
aux clients de localiser des produits spcifiques.
Illustration 3. Exemples de cartes mentales dhypermarch
Carte mentale dtaille et

structure dune femme
habitue lhypermarch
Carte mentale peu dtaille

dun homme pratiquant
rarement lhypermarch
Ces rsultats soulignent lintrt des cartes mentales dans lanalyse de la reprsentation
mentale quont les acheteurs de leur environnement commercial, notamment en tant quoutil
pouvant contribuer lamlioration de lorganisation de lespace de vente. Au-del les cartes
mentales soulvent des interrogations relatives lappropriation de lespace commercial par
les acheteurs.
Lappropriation caractrise la relation que lindividu entretient avec son environnement. Il
sagit dun processus psychologique par lequel lindividu transforme et personnalise
lespace725. Ce processus ne se manifeste pas ncessairement par une modification relle de
lenvironnement. Il se manifeste davantage par laction (lutilisation ou la pratique de
724
Sommer R., Aitkens S. (1982), Mental Mapping of Two Supermarkets , Journal of Consumer Research,
9, September, p. 211-215.
725
Fischer G.-N. (1992), Psychologie sociale de lenvironnement, Privat, Toulouse.

- 283 -
lespace) et par la reprsentation, qui permettent un contrle sur lenvironnement.

Lappropriation peut sexprimer de diffrentes manires. Le regard par exemple permet de se
familiariser avec lenvironnement, de le connatre et en dfinitive le dominer. Lexploration
par laction permet galement de conforter ou dapprofondir cette familiarisation. Comme le
souligne Fischer726, la dmarche dappropriation varie en fonction du type despace, de ses
caractristiques, des moyens disponibles, ainsi que de lutilisateur . Il ny donc pas de
conception unique de lappropriation.
Lutilisation de la notion dappropriation pour les points de vente et plus gnralement
pour lensemble des interfaces commerciales est un lment constitutif de laccs loffre.
Laccs loffre ne peut se satisfaire dune approche exclusivement fonctionnelle.
Lappropriation de linterface commerciale par lacheteur est galement pour lui un moyen de
vivre une exprience de magasinage, non seulement efficace mais aussi, ventuellement,
source dmotions et de plaisirs727. Dans tous les cas de figure, lappropriation par lacheteur
de son point de vente est un moyen de le librer des difficults lies laccs loffre, ce qui
autorise a priori une fidlisation accrue. Les espaces commerciaux imposent des degrs
divers des contraintes. Face ces contraintes, lacheteur peut sapproprier lespace
commercial, mais il peut galement simplement sy adapter, c'est--dire accepter lensemble
des contraintes et prescriptions du distributeur ou du prestataire de service. A ces deux
solutions, sy ajoute une troisime qui consiste dtourner ou contourner les contraintes, ce
qui constitue une forme de rappropriation afin dchapper au contrle implicite tabli par le
distributeur ou le prestataire de service728.
3.5. Reprage et destination

Se dplacer au sein dun espace commercial suppose que lindividu construise une
trajectoire dans le but datteindre une destination. Cette conception de la dambulation est la
plus simple que lon puisse voquer. A cela, on peut ajouter dautres situations qui amnent
les individus dambuler sans contraintes.
3.5.1. Atteindre une destination
Cest Passini729 que lon doit la premire formalisation de la problmatique du reprage
dans lespace dans le but datteindre une destination. Fondamentalement, ce type de
problmatique relve dune situation particulire de rsolution de problme. Pour trouver son
chemin, lindividu organise de manire hirarchique un certain nombre de dcisions qui sont
bases sur des destinations intermdiaires pour lesquelles il dispose de scripts
comportementaux. Pour accder une destination, les individus utilisent des informations de
position et des informations directionnelles.
726
Fischer G.-N. (1992), op. cit., p. 91.
727
Bonin G. (2002), Magasin et exprience de magasinage : le rle de lappropriation , Dcisions Marketing,

28, octobre-dcembre, p. 65-75.
728
Aubert-Gamet V. (1997), Twisting Servicescapes : Diversion of the Physical Environment in a ReAppropriation Process , International Journal of Service Industry Management, 8, 1, p. 26-41.
729
Passini R. (1984), Spatial Representations, a Wayfinding Perspective , Journal of Environmental

Psychology, 4, p. 153-164 ; Passini R., Dupr A., Langlois C. (1986), Spatial Mobility of the Visually
Handicapped Active Person : A descriptive Study , Journal of Visual Impairment and Blindness, 80, 8, p. 904907.
- 284 -
Les informations de position permettent lindividu de conforter sa progression au sein de

lespace ; ces points de rfrence constituent de vritables adresses qui confortent lindividu
dans le bon droulement du script comportemental. Les informations directionnelles
permettent de maintenir un certain cap et orientent vectoriellement le comportement
vhiculaire (attraction dun bruit dambiance, lment visuel en hauteur, etc.). On remarquera
que certaines informations peuvent dabord indiquer une direction, avant de conforter une
position.
De telles approches ont donn lieu plusieurs applications dans ltude du comportement
au sein despaces commerciaux. Il apparat ainsi quau sein des centres commerciaux, les
individus identifient bien les destinations (en loccurrence les magasins) lorsquils sont situs
au centre nodal du labyrinthe, mais aussi lorsquils sont situs prs de divers points de
rfrences remarquables730. Les acheteurs qui pratiquent le centre commercial sont capables
de reprer un grand nombre de destinations, mais on peut remarquer que les individus
obtiennent des performances moindres lorsquil sagit dexpliquer verbalement le chemin ou
de trouver ladresse sur une carte. Les meilleures performances sont obtenues en situation,
lorsque lacheteur guide lobservateur jusqu la destination. Ces rsultats confortent ceux de
Passini, savoir que laccs une destination est un cas de rsolution de problme ncessitant
des informations directionnelles et de position, impliquant des scripts comportementaux. Ceci
explique les meilleures performances obtenues en situation.
Dans un autre travail, Titus et Everett731 mettent en vidence que lors dune squence
comportementale au sein de lespace de vente, dans le cadre dune tche de recherche de
produits consigns sur une liste dachats, les individus structurent la rsolution de problme
partir dinformations dorientation, dinformations relatives la destination et danalyses de
lenvironnement. Schmatiquement ces informations recouvrent les repres de position et les
informations directionnelles. Elles ne permettent cependant pas datteindre sans encombre la
destination souhaite. Les individus effectuent beaucoup derreurs et sont amens procder
de nombreux ajustements. Par ailleurs il apparat que la construction du comportement
daccs est base sur des stratgies diffrentes. Certains individus adoptent une stratgie
passive. Celle-ci se caractrise par le fait que, tout au long de leur dambulation, ils se posent
la question de savoir si, dans la zone dans laquelle ils se trouvent, il ny a pas un produit
correspondant leur liste dachats. Dautres individus adoptent une stratgie plus active. Dans
ce cas, ce sont les produits de la liste qui dterminent les choix directionnels et les choix de
destinations.
Ces diffrents travaux soulignent lintrt dune meilleure prise en compte de laccs au
produit, dans le cadre dune tche ayant pour but de reprer une destination. Il apparat en
effet que pour accder une destination, lindividu mobilise des comptences spcifiques et
dimportantes ressources cognitives susceptibles den optimiser laccs. Par ailleurs, par une
meilleure comprhension de ces mcanismes, on sera en mesure de raisonner le design de
lespace autrement que sur la simple base de considrations esthtiques.
730
Foxall G.R., Hackett P.M.W. (1992), Consumers Perceptions of Micro-Retail Location : Wayfinding and
Cognitive Mapping in Planned and Organic Shopping Environments , International Review of Retail,
Distribution and Consumer Research, 2, July, p. 309-327.
731
Titus P.A., Everett P.B. (1996), Consumer Wayfinding Tasks, Strategies, and Errors : An Exploratory Field
Study , Psychology and Marketing, 13, 3, May, p. 265-290.
- 285 -
Schma 4. Laccs une destination

Informations de
position
Stratgie daccs
Informations de
direction
Reprage spatial
Comportement
daccs une
destination
3.5.2. La gestion des destinations

Lorsque lacheteur programme un achat, il est rare que celui-ci fasse lobjet dune
squence comportementale spcifique. Dans la majorit des cas, lindividu combine plusieurs
achats qui font lobjet dun dplacement unique. Cette situation est incontestablement la
consquence dune rduction des ressources temporelles. De par leurs modes de vie, les
individus ont de moins en moins de disponibilits temporelles et sont contraints sorganiser
pour rduire le nombre de dplacements, et combiner plusieurs achats et plusieurs
destinations au cours dun mme dplacement732. De telles configurations dachat seront
prfres des dplacements ddis spcifiquement un achat. Le gain de temps, associ aux
possibilits de stockage, pour les produits alimentaires notamment, sont des facteurs qui
contribuent significativement laugmentation des comportements dachat bass sur un
dplacement unique733.
Ces raisonnements sont particulirement utiles lors de la configuration des centres
commerciaux. Compte tenu des cots daccs, il est ncessaire dlaborer une offre qui
permette facilement aux individus de grouper sur un seul dplacement de nombreux achats.
Par ailleurs, lors de limplantation dun point de vente, le distributeur est en mesure
didentifier les produits complmentaires ceux quil commercialise et ainsi de choisir un
local commercial situ proximit dautres commerces susceptibles doptimiser le
comportement daccs.
Lacheteur ou le consommateur nest cependant pas systmatiquement dans une situation
dans laquelle il doit atteindre une ou plusieurs destinations spcifiques. Il peut galement
732
Dellaert B.G.C., Arentze T.A., Bierlaire M., Borgers W.J., Timmermans H.P.J. (1998), Investigating
Consumers Tendency to Combine Multiple Shopping Purposes and Destinations , Journal of Marketing
Research, 35, 2, May, p. 177-188.
733
Messinger P.R., Narasinham C. (1997), A Model of Retail Formats Based on Consumers Economizing on
Shopping Time , Marketing Science, 16, 1, p. 1-23.
- 286 -
privilgier une dambulation libre de toute contrainte. En flnant dans un centre ou une zone
commerciale, lindividu labore sa trajectoire de proche en proche, en fonction des
vnements esthtiques quil rencontre (architecture, vitrines, etc.). Laccs nest pas
programm et lacheteur est lafft dopportunits commerciales.
La gestion des destinations suggre lide selon laquelle les espaces commerciaux sont
caractriss par des usages ou des pratiques spcifiques en matire daccs. Au mme titre
que lon distingue lachat programm par opposition lachat impulsif, il est raisonnable de
prciser les diffrentes formes daccs loffre. Si des investigations de ce type sont encore
trop rares, elles pourraient terme offrir un cadre danalyse pertinent pour raisonner de
manire plus formelle les choix dimplantation de points de vente ou lorganisation interne
des centres commerciaux.
4. La complexit opratoire des interfaces

commerciales
Le raisonnement dvelopp jusqu prsent sest attach mettre en vidence le rle de
lespace en tant que support laccs loffre. A bien des gards, lapproche propose est
insuffisante et doit tre gnralise lensemble des interfaces commerciales. La question de
laccs se pose en effet en des termes comparables si lon considre des interfaces telles que
des catalogues de vente par correspondance, des distributeurs automatiques ou encore des
interfaces de commerce lectronique. Sans reprendre lensemble de la problmatique de
laccs loffre, il sagit de souligner quelques caractristiques remarquables de ces
diffrentes formes dinterfaces commerciales.
4.1. Les catalogues de vente par correspondance

La problmatique de laccs, adapte au catalogue de vente par correspondance, est
principalement centre sur le reprage des produits au sein du catalogue. En effet, les
catalogues sont gnralement mis disposition des prospects ou des clients, en kiosque, sur
des lieux de retrait tels que les bureaux de poste ou encore envoys directement au domicile,
sans que cela pose de problmes particuliers. Pour lacheteur, la difficult principale rside
dans lexploitation du catalogue. Cette difficult est troitement lie la manire dont lachat
se structure.
Le catalogue est disponible en permanence. Il autorise une situation dexploitation
faiblement contraignante car lacheteur en choisit le moment. La disponibilit permanente est
surtout vraie lorsque le catalogue est rcent. Au bout dun certain temps, il reste disponible
mais il nest plus forcment accessible. Il peut avoir subi un effet de sdimentation et tre
relgu dans un endroit qui nest plus mmoris. Lorsque lindividu dispose du catalogue, se
pose alors la question de la forme de lexploitation. Un premier cas de figure concerne une
activit exploratoire qui consiste feuilleter le catalogue sans but prcis. On peut
raisonnablement penser que dans ce type de situation, lacheteur acquiert des informations sur
les nouveauts, les tendances mais aussi quil se laisse sduire dans un registre motionnel par
certains produits qui peuvent donner lieu des achats ou des dcisions de nature impulsive.
Un second cas de figure concerne une activit oriente par une finalit. La personne recherche
un produit en particulier quil lui faut localiser au sein du catalogue. Cette tche peut tre
- 287 -
facilite par lutilisation dun index, condition quil soit suffisamment prcis. Mais tous les
catalogues nen sont pas munis, obligeant alors lacheteur explorer diffrentes sections du
catalogue, qui sont ensuite balayes de manire squentielle, page aprs page, jusqu ce que
le produit soit trouv. Une autre interrogation concerne la structuration de la commande et les
modalits dachat. Certains catalogues sont caractriss par une intense pression
promotionnelle que les clients sont susceptibles de mmoriser ou dapprendre. La
consquence possible est de gnrer un effet dattente qui amne les personnes traquer les
offres promotionnelles pour grouper dventuelles commandes.
Ces quelques repres dans lanalyse du comportement dachat par catalogue soulignent
limportance de laccs loffre au sein du catalogue et plus gnralement la relation au
catalogue considr comme un espace de vente densifi, proposant un assortiment
extrmement vaste et au sein duquel sorganise une dambulation dun genre particulier. En
ce sens, des investigations spcifiques doivent permettre de mieux cerner la nature
phnomnale de la relation de lindividu au catalogue qui fait entrer son domicile un univers
de consommation expansible qui ne laisse pas limaginaire indiffrent734.
4.2. Les distributeurs automatiques

La problmatique de laccs telle quelle a t dveloppe jusqu prsent sapplique
galement aux automates. Dans le paysage de la vie quotidienne apparaissent en effet de
nombreux distributeurs automatiques de produits ou de services. Les distributeurs
automatiques de billets de banque, de titres de transport, ainsi que les distributeurs de
boissons et den-cas sont largement prsents dans les espaces publics. Dautres types
dautomates apparaissent comme des distributeurs de cassettes vido en location, de produits
dhygine (kits de rasage ou dhygine dentaire) dans les htels.
734
Carelman J. (1969), Catalogue dobjets introuvables, Balland, Paris ; Moles A.A. (1971), Psychologie du
kitsch, lart du bonheur, Denol-Gonthier, Paris ; Eco U. (1997), Comment voyager avec son saumon, Grasset,
Paris.
- 288 -
Illustration 4. Lergonomie des automates
Lergonomie des automates nest pas ncessairement adapte la diversit des

usagers. Laccessibilit des commandes, la lisibilit des informations sont autant de
facteurs susceptibles daffecter la relation.
Laccs un distributeur automatique est en rgle gnrale conforme laccs un point
de vente. Les spcificits sont principalement lies la manipulation de lappareil. Veys735
distingue cinq phases dans la relation au distributeur automatique (schma 5). En phase
dapproche, lindividu repre lappareil ou la batterie dappareils quil envisage dutiliser. A
ce stade, les files dattente ou la signalisation sont susceptibles daffecter le comportement
daccs. Lorsque lindividu est face un automate, il doit initialiser le processus en
recherchant les informations sur les contraintes ventuelles ou le mode demploi. A ce stade,
il est ncessaire de veiller la cohrence entre les informations disponibles et les
manipulations quoffre lappareil, mais aussi et surtout la disponibilit des consignes
critiques, leur intelligibilit, sans gnrer pour autant une surcharge informationnelle. La
phase de manipulation qui succde linitialisation est sans conteste la plus importante.
Lutilisateur doit en effet intgrer les informations disponibles pour gnrer une requte ou
une validation, souvent manuelle en appuyant par exemple sur une touche ou un cran tactile.
A ce stade, de nombreux problmes peuvent survenir, notamment lorsque la requte est
complexe. Une mauvaise ergonomie du logiciel peut par exemple amener lindividu une
situation de dcision inadapte par rapport son attente, voire une exacerbation du risque
peru, lorsque lappareil oblige lutilisateur valider des demandes quil nest pas certain
davoir formules correctement. A cela sajoute le risque de ne pouvoir revenir en arrire
notamment lorsque lenjeu financier est important. Par ailleurs, le temps joue un rle
important car lindividu subit une pression qui loblige ragir rapidement et ce dautant plus
que la file dattente derrire lui est longue. A lissue de la manipulation de lautomate,
lutilisateur est en situation dattente plus ou moins longue pendant laquelle il est susceptible
de sinterroger sur laptitude du distributeur automatique dlivrer le produit ou le service.
Ces cots psychologiques sont lis lincertitude, mais aussi la confiance accorde la
machine, dans sa capacit grer correctement la transaction (par exemple le dbit de la carte
bancaire), et dlivrer le produit ou le service sans incident (par exemple la disponibilit de
735
Veys P. (1996), Interactions dans les servuctions automatises , Dcisions Marketing, 7, avril, p. 67-75.
- 289 -
gobelets pour un distributeur de boissons). Enfin la dernire phase, qualifie de rception, est
une tape dvaluation permettant lutilisateur de vrifier la conformit de loffre dlivre
par rapport son attente.
Dune manire gnrale, la problmatique de laccs un distributeur automatique est
principalement centre sur lusage de lappareil. Bien souvent en effet, la localisation de
lautomate est gre de faon provoquer un accs contingent. Mais lorsque lutilisateur est
face lappareil, il doit dvelopper des efforts cognitifs parfois importants pour obtenir le
bien ou le service quil dsire et assumer des risques accrus du fait de limpossibilit de
pouvoir obtenir une aide adapte ou une compensation du fournisseur en cas
dinsatisfaction736. Il est de fait indispensable que la relation induite par lautomate soit
transparente afin quelle produise de la satisfaction737.
Outre les problmes de fiabilit technologique, lergonomie des automates, et plus
gnralement celle des interfaces lectroniques que nous aborderons la section suivante,
semblent tre un lment essentiel de linsatisfaction des consommateurs. Or de tels
problmes sont relativement faciles traiter afin de faciliter laccs loffre. Ces difficults
ne doivent cependant pas masquer que les interfaces technologiques sont un moyen alternatif
daccs loffre qui est apprci par les acheteurs (tableau 2).
Tableau 2. Incidents critiques lis lutilisation dinterfaces technologiques
Incidents critiques positifs
- Rponse un besoin urgent et intensifi
11%
- Meilleure alternative daccs loffre (simplicit dusage, gain de

temps, accessibilit temporelle et gographique, etc.)
68%
- Rponse fonctionnelle un besoin
21%
Incidents critiques ngatifs
- Fiabilit technologique
43%
- Processus
17%
- Faiblesse du design
36%
- Erreur attribue lutilisateur
4%
Source : Meuter M.L., Ostrom A.L., Roundtree R.I., Bitner M.J. (2000), Self-Service Technologies :
Understanding Customer Satisfaction with Technology-Based Service Encounters , Journal of Marketing,
64, July, p. 50-64.
736
Flipo J.-P. (1998), Automatisation des services : de la technologie au marketing , Dcisions Marketing,
14, Mai-Aot, p. 55-61 ; Lovelock C.H., Lapert D. (1996), La technologie : matre ou esclave de la distribution
des services , Dcisions Marketing, 8, mai-aot, p. 7-22.
737
Dandouau J.-C. (1999), Le besoin dinformation en situation dachat et le comportement dinformation face
au rayon : utilisation et effets du mdia de communication lectronique interactive, Thse de Doctorat dEtat,
Universit de Bourgogne, Dijon.
- 290 -
Schma 5. Les phases dans la relation de lutilisateur lautomate (adapt de Veys,

1996)
Incidences de la foule
(recommandations,
pression, etc.)
Approche
Initialisation
Ergonomie logicielle et/ou
fonctionnelle de lautomate
Manipulation
Attente
Comptences de
lutilisateur (perception,
action, contrle, etc.)
Rception
4.3. Le commerce lectronique

Le dveloppement encore rcent du commerce lectronique nous amne naturellement
transposer la problmatique de laccs cette nouvelle forme de vente. A la base, laccs au
commerce lectronique est avant tout un fait culturel738. Il est difficile dimaginer qu court
terme, tous les consommateurs vont basculer vers la pratique du commerce lectronique.
Celle-ci reste pour un temps encore conditionne par une culture de linformatique qui permet
de disposer des comptences pour pratiquer le commerce lectronique. Cela a par exemple
pour effet de limiter dune manire gnrale lintrt des personnes les plus ges lgard
des nouvelles technologies739. Par ailleurs, lorsque ces comptences sont disponibles et que la
personne utilise frquemment le rseau Internet, lattitude lgard du commerce lectronique
est extrmement slective. Les usagers ne lacceptent que sil concerne le champ troit de
leurs proccupations. Toute intrusion par une offre commerciale inadapte est perue comme
une violation du groupe ou de la sous-culture laquelle sapparente lutilisateur740.
738
Fazio Maruca R. (1999), Web Site Blues , Harvard Business Review, 77, 2, p. 24-34.
739
Zeithaml V.A., Gilly M.C. (1987), Characteristics Affecting the Acceptance of Retailing Technologies : A
Comparison of Eldery and Noneldery Consumers , Journal of Retailing, 63, 1, p. 49-68.
740
Metha R., Sivadas E. (1995), Direct Marketing on the Internet : An Empirical Assessment of Consumer
Attitudes , Journal of Direct Marketing, 9, 3, p. 21-32.
- 291 -
Dun point de vue fonctionnel, laccessibilit de loffre sur le rseau Internet pose de
nombreux problmes. Sur le rseau, lutilisateur dispose doutils permettant de rechercher des
sites qui correspondent ses centres dintrt, mais il peut galement accder directement
une adresse de son choix. Il dispose galement de la possibilit de dambuler de site en site.
Selon le cas de figure, la logique daccs est radicalement diffrente. Le cas le plus simple
correspond un comportement daccs spcifique. Lindividu doit pour cela disposer de
ladresse exacte. Celle-ci peut tre fournie laide de diffrents supports publipromotionnels.
Cette conception de laccs est assez similaire lexploration dun nouveau point de vente,
mais la diffrence de points de ventes physiques, les cots daccs sont particulirement
faibles. Lorsque lutilisateur exploite un moteur de recherche, il sinscrit dans une dmarche
plus complexe. En effet, dans ce type de situation, il est dans lobligation dindiquer des motscls laide desquels le moteur de recherche fournit des adresses qui correspondent plus ou
moins aux attentes du consommateur. En procdant de cette manire, lutilisateur prend le
risque de se lasser force deffectuer des recherches infructueuses. Pour pallier ce risque, les
oprateurs ont dvelopp des sites qualifis de portails, souvent adosss des moteurs de
recherche, afin de rendre le visiteur captif en proposant une offre de service adapte ses
centres dintrt. Celui-ci peut ainsi naviguer de proche en proche, en dambulant sur le
rseau en fonction de ses dcouvertes et des stimulations auxquelles il est expos. Dans ce
type de situation, le plaisir peut galement laisser place une grande lassitude, lorsque
lusager ne trouve rien qui soit vritablement satisfaisant. La problmatique de laccs lors de
lutilisation dInternet mrite incontestablement que des efforts soient raliss pour
comprendre les modalits daccs, afin de dvelopper une ergonomie adapte ce type de
comportements. Les utilisateurs sont susceptibles de dvelopper des stratgies diffrentes,
plus ou moins adaptes laccs certains sites741 (schma 6).
741
Ladwein R. (2000), Ergonomie des sites Web et accessibilit de loffre : quelques problmes et enjeux pour
le e-commerce , Dcisions Marketing, 21, septembre-dcembre, p. 57-71 ; Rowley J. (2000), Product Search
in e-shopping : A Review and Research Propositions , Journal of Consumer Marketing, 17, 1, p. 20-35.
- 292 -
Schma 6. La recherche dun site sur Internet comme situation de rsolution de

problme
Accs
linterface
Identification
dune destination
oui
Adresse connue
(favoris, historique, pub)
oui
Accs une
adresse
non
non
Recherche dune
destination
non
Identification contingente
dune destination
oui
non
oui
Indexation
catgorielle
Forme connexionniste
(moteur de recherche)
Forme hirarchique
(annuaire)
Rsultats
Liste dadresses
Un autre domaine dinvestigation consiste sinterroger sur la manire dont lindividu

exploite un site, cest--dire la manire de naviguer lintrieur du site. Il subsiste
gnralement une confusion entre un site esthtique et attractif et un site fonctionnel. A
linstar de lorganisation fonctionnelle dun document publicitaire, il est possible de structurer
un site de faon orienter et faciliter la navigation. Celle-ci permet un droulement
harmonieux de largumentation, mais aussi une meilleure gestion de loffre commerciale, tant
pour ce qui concerne la dcouverte et lvaluation de loffre que la manire de grer la
transaction. Dune manire gnrale, si lon sest beaucoup intress aux moyens permettant
de traquer et didentifier le comportement des usagers dInternet742, on ne sest gure
proccup de lergonomie gnrale des sites, pas plus quaux mthodes exploites par les
usagers pour accder aux sites. Ces deux aspects sont pourtant essentiels. Il apparat en effet
que le confort de navigation au sein dun site marchand est un dterminant essentiel la
satisfaction lgard du site mais aussi indirectement la fidlisation de lacheteur
potentiel743. Dans ces conditions, le design du site a une incidence majeure sur le confort de
742
Costes Y. (1998), La mesure daudience sur Internet , Dcisions Marketing, 14, mai-aot, p. 63-71 ;
Lajoinie-Bouliataux S. (1998), Application du marketing direct sur Internet : le cas controvers des cookies et
du spamming , Dcisions Marketing, 14, mai-aot, p. 73-79.
743
Szymanski D.M., Hise R.T. (2000), e-Satisfaction : An Initial Examination , Journal of Retailing, 73, 3,
309-322 ; Tauscher L., Greenberg S. (1997), How people revisit web pages : empirical findings and
- 293 -
navigation. Trois facteurs principaux concourent un design de qualit. La clart ou la

lisibilit de la structure du site permet lindividu de mieux le mmoriser et de mieux se
forger une reprsentation de lorganisation du site. La navigabilit du site qui est matrialise
par des indicateurs de direction ou de position permet lutilisateur datteindre plus
facilement les destinations quil se fixe. Enfin les facteurs dexcution vont rendre le site plus
lisible et plus attractif, mais lutilisation de certains procds risque de distraire lutilisateur
dans la navigation744. Limpact de la conception du site est cependant variable selon le type de
navigation. En effet, si lindividu adopte une navigation de type exploratoire, il sera moins
perturb par certains excs dans lexcution et moins sensible la structure du site. En
revanche, lindividu qui est engag dans une recherche spcifique dinformations ou de
produits, doit pouvoir disposer dune interface parfaitement efficace tout point de vue. Le
choix dun type de navigation dpend enfin de facteurs individuels tels que les motifs de
visite, les besoins en informations, mais aussi la familiarit et lexpertise. Compars aux
novices, les individus les plus familiariss vont tre plus efficaces et privilgier une stratgie
de recherche active et vont viter lexploration de proche en proche, sauf si leur visite sur le
site commercial est dtermine par des motifs hdoniques745.
Schma 7. Dterminants de laccs loffre au sein de linterface commerciale
Familiarit et expertise
(informatique et Internet)
Motifs de visite
Besoins en informations
Web design
Type de navigation
Recherche / Exploration
Structure du site
Navigabilit
Confort dutilisation de linterface
Excution graphique
Probabilit daccs loffre et fidlisation
Si lexprience dInternet est incontestablement un facteur cl lors de laccs loffre car

elle rduit les cots cognitifs et le temps pass sur le site marchand, ce qui nest pas sans
implications for the design of history systems , International Journal of Human-Computer Studies, 47, 1, p. 97138.
744
Nielsen J. (2000), Designing Web Usability, New Riders Publishers, Indianapolis, Indiana.
745
Ladwein R. (2001), Limpact de la conception des sites de e-commerce sur le confort dutilisation : une
proposition de modle , Actes du Congrs de lAssociation Franaise du Marketing, 17, Deauville ;
Emmanouilides C., Hammond K. (2000), Internet Usage : Predictors of Active Users and Frequency of Use ,
Journal of Interactive Marketing, 14, 2, p. 17-32.
- 294 -
incidence sur la probabilit dachat, lamlioration du confort dutilisation par une conception
adapte est dcisive. En effet, comparativement dautres formes de vente comme le
catalogue, les acheteurs sur Internet privilgient principalement lefficacit et la fonctionnalit
au dtriment du plaisir746.
Le comportement dachat sur Internet, comparativement dautres formes de distribution,
pourrait apparatre comme totalement diffrent, mais un examen approfondi rvle que les
diffrences ne sont pas aussi marques747. Le principal avantage offert par les interfaces
lectroniques est de librer lindividu de contraintes telles que la manipulation physique des
produits, mais surtout leur rapatriement au domicile748. Si cet avantage est galement offert
par le catalogue de vente distance, lexploration de loffre par une interface lectronique est
sensiblement plus dynamique et fournit potentiellement davantage dinformations. Il ny a
rien dimpossible voir des interfaces lectroniques se dvelopper mme pour des produits de
grande consommation. De telles interfaces permettraient aisment lacheteur de mmoriser
ses produits prfrs ou ceux quil achte rgulirement, lautoriseraient faire des recherches
sur les prix ou les caractristiques des produits. Ces diffrentes volutions permettraient
doptimiser le comportement dachat en le librant des entraves induites par la spatialisation
du comportement qui sont parfois synonymes de contraintes et de perte de temps. Dans cette
perspective, Sheth et Sisodia749 opposent le commerce lectronique au commerce
gravitationnel, le premier tant libr dune double contrainte, celle du temps et de la
localisation. Les auteurs soulignent par ailleurs que lmergence du commerce lectronique
est rendue possible par une plus grande sensibilit des consommateurs au temps, aux efforts
physiques et lvitement des contraintes spatiales. Les raisons sont principalement lies aux
styles de vie induits par la socit contemporaine.
5. Lenvironnement comme source de stimulations

Si lespace est avant tout un champ de contraintes auquel lindividu doit sadapter pour tre
en mesure daccder au produit, on ne peut cependant oublier que lenvironnement dlivre de
nombreuses stimulations susceptibles daffecter le comportement daccs ou le comportement
dachat. Dans la littrature, on utilise frquemment la notion datmosphre pour qualifier
lenvironnement au sein duquel lacheteur volue. Latmosphre ou par extension lambiance
est pour lacheteur source de stimulations. Celles-ci ne sont pas sans effet sur son
comportement. Avant dapprcier les effets de la stimulation, il est ncessaire den prciser
les sources.
746
Johnson E.J., Bellman S., Lohse G.L. (2003), Cognitive Lock-In and the Power Law of Practice , Journal
of Marketing, 67, April, p. 62-75 ; Mathwick C., Malhotra N., Rigdon E. (2001), Experiential Value :
Conceptualization, Measurement and Application in The Catalog and Internet Shopping Environment , Journal
of Retailing, 77, p. 39-56.
747
Helme-Guizon A. (2001), Le comportement du consommateur sur un site marchand est-il

fondamentalement diffrent de son comportement en magasin ? Proposition dun cadre dapprhension de ses
spcificits , Recherche et Applications en Marketing, 16, 3, p. 25-38 ; Hoffman D.L., Novak T.P. (1996),
Marketing in Hypermedia Computer Mediated Environments : Concepts Foundations , Journal of
Marketing, 60, 3, p. 50-68.
748
Burke R.R. (1997), Real Shopping in Virtual Store , R.A. Peterson editor, Electronic Marketing and The
Consumer, Sage Publications, Thousands Oaks, California, p. 81-88.
749
Sheth J.N., Sisodia R.S. (1997), Consumer Behavior in the Future , R.A. Peterson editor, Electronic
Marketing and The Consumer, Sage Publications, Thousands Oaks, California, p. 17-37.
- 295 -
5.1. Les sources de stimulation

Lorsque lindividu est en situation dachat, il est frquemment dans un environnement
auquel il lui est difficile de rester insensible. Les sources de stimulation auxquelles il est
confront ne sont cependant pas aisment identifiables alors quelles sont capables davoir un
impact sur le droulement du comportement dachat. Parmi ces stimulations dambiance, on
peut retenir quelques facteurs marquants. La musique et plus gnralement lambiance
sonore, les odeurs, les couleurs et la luminosit sont la base de stimulations sensorielles.
Paralllement ces facteurs lmentaires, on trouve un autre facteur remarquable, celui de la
foule, qui dpend directement de la densit des acheteurs ou des visiteurs qui frquentent
simultanment le mme espace commercial. Lanalyse de ces sources de stimulation est
dterminante dans la comprhension du comportement de lacheteur sur le lieu de vente750.
5.1.1. Lambiance sonore et la musique
Cest incontestablement sur la question de la musique et des ambiances sonores que lon
recense le plus grand nombre de travaux. Ceux-ci rvlent des rsultats trs contradictoires
qui, pour une large part, sont dus aux nombreux paramtres considrer lorsque lon aborde
la question. Ltude des effets des ambiances sonores ncessite en effet de prendre en
considration des aspects aussi diffrents que le volume, la qualit du son ou le tempo751.
Milliman752 met par exemple en vidence que le tempo a un impact positif la fois sur la
vitesse de dambulation au sein du point de vente, mais aussi sur le chiffre daffaires. Avec un
tempo lev, cest--dire un rythme musical relativement soutenu, le temps pass en magasin
dcrot, ce qui autorise une augmentation du trafic. Indpendamment de facteurs
comportementaux, la musique a galement un impact sur la raction motionnelle ou
lhumeur. On observe, par exemple, quune musique stimulante et procurant du plaisir facilite
les contacts entre acheteurs et vendeurs ou que le style musical affecte lhumeur de
lindividu753.
Les effets de la musique restent complexes identifier. On constate en effet lexistence de
nombreux paramtres qui relativisent les rsultats obtenus. On doit par exemple tenir compte
de la congruence entre le style de la musique et les produits exposs sur le lieu de vente et
lon ne peut ngliger les aspects symboliques inhrents aux stimuli sensoriels754. Dans ce cas,
la musique renforce le positionnement de loffre et augmente sa lisibilit. Par exemple, la
750
Dauc B., Rieunier S. (2002), Le marketing sensoriel du point de vente , Recherche et Applications en
Marketing, 17, 4, p. 45-65 ; Filser M., Jallais J. (1988), Les voies de recherche en distribution , Recherche et
751
Pour une revue de synthse de cette question, on peut se rfrer Rieunier S. (1998), Linfluence de la
musique dambiance sur le comportement du client : revue de la littrature, dfis mthodologiques et voies de
recherche , Recherche et Applications en Marketing, 13, 3, p. 57-77.
752
Milliman R.E. (1982), Using Background Music to Affect the Behavior of Supermarkets Shoppers ,
Journal of Marketing, 46, Summer, p. 86-91.
753
Dub L., Chebat J.-C., Morin S. (1995), The Effects of Background Music on Consumers Desire to
Affiliate in Buyer-Seller Interactions , Psychology and Marketing, 12, 4, p. 305-319 ; Alpert J.I., Alpert M.I.
(1990), Music Influences on Mood and Purchase Intentions , Psychology and Marketing, 7, 2, p. 109-133.
754
Gallopel K. (2000), Contributions affective et symbolique de la musique publicitaire : une tude

empirique , Recherche et Applications en Marketing, 15, 1, p. 3-19 ; Sibril P. (1994), Linfluence de la
musique sur les comportements des acheteurs en grande surface, Thse de Doctorat en Sciences de Gestion,
Universit de Rennes 1, Rennes.
- 296 -
musique traditionnelle saccommode particulirement bien avec la vente de produits

rgionaux, tout comme la musique classique semble plus adapte pour la commercialisation
de produits sophistiqus ou de qualit. Indpendamment de la congruence entre loffre et le
style musical, dautres facteurs relatifs aux individus doivent galement tre considrs. Tous
les clients ne ragissent pas uniformment la musique. On observe que les femmes sont plus
sensibles au volume sonore que les hommes et quelles valuent plus positivement la musique
lorsque son volume est faible755. De tels rsultats sont susceptibles de conduire une
approche segmente lors de lexploitation de stimuli musicaux.
5.1.2. Lambiance olfactive
Les odeurs font partie intgrante des environnements physiques que pratiquent les
acheteurs. Pour des raisons sensorielles dj voques, lidentification des odeurs nest pas
toujours aise, pas plus que lintensit des stimulations. Ces difficults nont pas empch les
praticiens de sinterroger sur limpact dambiances olfactives sur lactivit commerciale.
Dans une tude portant sur les salles dun casino de Las Vegas, Hirsch756 a mis en
vidence que certaines odeurs sont capables daugmenter de manire trs significative les
mises engages dans les machines sous. Sur deux odeurs testes (comparativement un
groupe de contrle), seule lune dentre elles a eu un impact. Si les ambiances olfactives sont
susceptibles davoir un impact, il semble difficile den apprcier les raisons. Limpact dune
ambiance olfactive ne concerne pas seulement les ventes. On observe galement que
lutilisation dodeurs a pour effet une valuation plus positive du point de vente, de son
ambiance ainsi que des produits commercialiss. Par ailleurs, sil ny a pas de diffrences en
ce qui concerne le temps pass dans le point de vente, il y a un impact sur la dure subjective
et la qualit de lexprience sur le point de vente. Lacheteur a limpression davoir pass
moins de temps dans le magasin lorsquil y a une ambiance olfactive que dans le cas
contraire757.
Il semble toutefois que toutes les odeurs ne peuvent pas tre utilises dans tous les cas de
figure. Lambiance olfactive a un impact positif lorsque lodeur est congruente avec la
catgorie de produits758. Dans ce cas, les acheteurs sont plus frquemment en recherche de
varit, passent plus de temps traiter les informations disponibles et sont plus enclins se
rfrer leurs connaissances pour analyser les informations. Inversement lorsque lambiance
olfactive nest pas congruente avec la catgorie de produits, les individus semblent plus
perturbs lors des processus de traitement des informations.
Ces rsultats soulignent que les ambiances olfactives sont susceptibles davoir un impact
positif tant au niveau de lvaluation du point de vente, des processus de traitement des
informations que du montant des dpenses engages. Cela tant, toutes les ambiances
olfactives ne fonctionnent pas et sil est souhaitable quelles soient congruentes avec les
755
Kellaris J.J., Rice R.C. (1993), The Influence of Tempo, Loudness, and Gender of Listener on Responses to
Music , Psychology and Marketing, 10, 1, p. 15-29.
756
Hirsch A.R. (1995), Effects of Ambient Odors on Slot-Machine Usage in a Las Vegas Casino ,
Psychology and Marketing, 12, October, p. 585-594.
757
Spangenberg E.R., Crowley A.E., Henderson P.W. (1996), Improving the Store Environment : Do
Olfactory Cues Affect Evaluations and Behaviors ? , Journal of Marketing, 60, April, p. 67-80.
758
Mitchell D.J., Kahn B.E., Knasko S.C. (1995), Theres Something in the Air : Effects of Congruent
Ambient Odor on Consumer Decision Making , Journal of Consumer Research, 22, September, p. 229-238.
- 297 -
produits commercialiss, il ny a ce jour que peu dinformations sur les odeurs les plus
performantes.
5.1.3. Les couleurs, la lumire et les volumes
La couleur est un paramtre permanent de lenvironnement commercial. Elle peut tre
gre directement par les choix chromatiques des lments mobiliers et plus gnralement par
lensemble des lments du dcor. En ce sens, elle constitue un paramtre aisment
contrlable de lamnagement de lespace de vente.
En contrlant exprimentalement lambiance chromatique dun point de vente sur la base
dune comparaison entre une dominante rouge et une dominante bleue, il a pu tre tabli que
la couleur bleue gnre des effets plus positifs que la couleur rouge et ce indpendamment des
prfrences759. Ces deux couleurs sopposent sur le spectre des couleurs et lon peut supposer
lexistence dun accroissement de lvaluation au fur et mesure que lon sapproche de la
couleur bleue. Cette hypothse a t retenue par Crowley760 qui a mis en vidence une
valuation croissante entre le rouge, le jaune, le vert et le bleu, couleurs qui se succdent sur
le spectre. Mais lvaluation nest pas le seul paramtre considrer. Crowley souligne
galement la ncessit de prendre en compte la capacit de la couleur stimuler lacheteur.
Dans ce cas, la relation nest plus de mme nature. Lauteur vrifie que le bleu et le rouge
sont plus stimulants que le jaune et le vert. De tels rsultats sont particulirement intressants
car lobjectif du gestionnaire nest pas ncessairement que la couleur soit apprcie. Il peut
galement souhaiter gnrer un tat dexcitation susceptible dtre plus adapt provoquer
des achats impulsifs.
Indpendamment des couleurs, la luminosit est galement susceptible davoir un impact
sur la perception du point de vente. De tels facteurs sont ce jour peu tudis, bien quils
offrent des perspectives intressantes. En effet, la luminosit dpend du choix des couleurs,
ainsi que de la gestion et de lorganisation des volumes. La combinaison de ces diffrents
facteurs affecte la perception de lenvironnement761.
759
Bellizzi J.A., Crowley A.E., Hasty R.W. (1983), The Effects of Color in Store Design , Journal of
Retailing, 59, 1, p. 21-44 ; Bellizzi J.A., Hite R.E. (1992), Environmental Color, Consumer Feelings, and
Purchase Likelihood , Psychology and Marketing, 9, 5, p. 347-363.
760
Crowley A.E. (1993), The Two-Dimensional Impact of Color on Shopping , Marketing Letters, 4, 1, p.
59-69.
761
Brainard S. (1991), op. cit.

- 298 -
Graphique 2. Limpact des couleurs (adapt de Crowley 1993)
Intensit de
rponse
Evaluation
activation
stimulation
rouge
jaune
vert
bleu
5.1.4. La pression de la foule

Lindividu en situation dachat est rarement seul. Les contraintes de la vie quotidienne font
que de nombreux acheteurs se retrouvent en mme temps en train de faire leurs courses et les
objectifs des distributeurs visent rendre leur point de vente le plus attractif possible. Ces
deux conditions amnent considrer la foule ou plus exactement la densit de la foule
comme un paramtre susceptible davoir un effet sur le comportement dachat au sein du
point de vente car elle peut crer des impressions de malaise, de cohue et elle peut dsorienter
lindividu762.
Les effets de la foule peuvent tre apprhends en termes de consquences
comportementales comme le temps pass sur le lieu de vente, le montant des achats, la
restriction de la libert de se mouvoir. Ils peuvent galement tre apprcis de manire plus
subjective. La foule peut conduire lindividu souffrir de la violation de son espace
personnel, mais elle peut aussi tre stimulante car elle matrialise la participation de
lindividu un vnement ou un pisode social763. Eroglu et Harrell764 suggrent que la
perception de la foule dpend des objectifs de lindividu et des conditions dans lesquelles
seffectue lachat. Par exemple, lorsque lindividu est prsent sur le lieu de vente dans un
objectif prcis, lorsquil dispose de peu de temps ou lorsquil ne sattend pas une forte
densit, il sera plus sensible la densit de la foule. Cette sensibilit la densit de la foule a
des effets sur la satisfaction de lindividu lgard du point de vente visit, mais aussi sur la
manire dorganiser le comportement dachat. En ce qui concerne la satisfaction, on peut
constater que ce nest pas le nombre dindividus prsents sur le lieu de vente, cest--dire la
foule, qui est un facteur pertinent, mais la capacit de lespace de vente absorber un nombre
762
Dion D. (2000), Linfluence de la foule sur les comportements dans un contexte commercial , Etudes et
recherches sur la distribution, Volle P. (d.), Economica, Paris, p. 167-183.
763
Hall E.T. (1971), La dimension cache, Seuil, Paris ; Moles A.A., Rohmer E. (1978), op. cit.
764
Eroglu S.A., Harrell G.D. (1986), Retail Crowding : Theoretical and Strategic Implications , Journal of
Retailing, 62, Winter, p. 346-363.
- 299 -
important de clients. Autrement dit, cest la densit perue ou la sensibilit la densit qui est
ngativement lie la satisfaction765.
Dans le registre de laccs au service, la prsence dautrui affecte galement la satisfaction.
Dans ce cas, lindividu peut tre affect par des incidents qui relvent soit du respect implicite
de la procdure daccs au service, soit dune manire gnrale de la prsence dautrui766. Par
exemple, en termes de procdure, des incidents au sein de la file dattente sont sources
dinsatisfaction767. Dautres pisodes lis lambiance sociale sont galement source
dinsatisfaction. Par exemple, au sein dun parc dattractions, une trop forte prsence de
personnes ges gne les visiteurs les plus jeunes. A linverse, la prsence dindividus sur le
lieu de vente est pour certains acheteurs loccasion de contacts sociaux768.
Si la prsence dautrui affecte le comportement dachat, lanalyse doit tre nuance et tenir
compte de la densit perue et de la logique dexploitation de lespace par les usagers769.
5.2. Lintgration des facteurs dambiance et leurs effets

Lanalyse de linfluence des facteurs situationnels a t largement inspire par le modle
de Mehrabian et Russel770. Dune manire gnrale, le modle postule limpact des
stimulations environnementales sur ltat motionnel de lacheteur. Celui-ci admet deux
composantes majeures : le plaisir et lexcitation. Donavan et Rossiter771 ont, sur cette base,
explor limpact des tats motionnels sur lapproche ou plus gnralement la relation de
lacheteur au point de vente. Parmi eux on trouve lapprciation du lieu de vente, le plaisir dy
faire des achats, la volont dy passer du temps, lintention de frquenter nouveau le lieu de
vente ou le fait dy faire davantage de dpenses. Ces travaux ont t confirms sur la base de
comportements rels. Il a pu tre tabli que lorsque le plaisir et lexcitation sont importants, le
temps pass en magasin et le montant des achats sont suprieurs ce qui tait prvu
initialement772.
765
Machleit K.A., Kellaris J.J., Eroglu S.A. (1994), Crowding Perceptions in Retail Environments ,
766
Grove S.J., Fisk R.P. (1997), The Impact of Other Customers on Service Experiences : A Critical Incident
Examination of Getting Along , Journal of Retailing, 73, 1, p. 63-85.
767
768
Forman A.M., Sriram V. (1991), The Depersonalization of Retailing : Its Impact on The Lonely
Consumer , Journal of Retailing, 67, 2, p. 226-243.
769
Fischer G.-N., (1992), Psychologie sociale de lenvironnement, Privat, Toulouse.
770
Mehrabian A., Russell J.A. (1974), An Approach to Environmental Psychology, MIT Press, Cambridge, MA.
771
Donavan R.J., Rossiter J.R. (1982), Store Atmosphere : An Environmental Psychology Approach ,
Journal of Retailing, 58, Spring, p. 34-57.
772
Donavan R.J., Rossiter J.R., Marcoolyn G., Nesdale A. (1994), Store Atmosphere and Purchasing
Behavior , Journal of Retailing, 70, 3, p. 283-294.
- 300 -
Schma 8. Les effets de la stimulation environnementale
Caractristiques dambiance
Musique, couleurs, foule,
esthtique architecturale, etc.
Etat motionnel
Plaisir, excitation, domination
Caractristiques
individuelles
Objectifs poursuivis,
niveau optimal de
stimulation (OSL),
proactivit, humeur, etc.
Comportement dapproche ou
dvitement
Temps pass sur le point de
vente, achats non planifis,
comportement exploratoire, etc.
Les rsultats prsents prcdemment suggrent un effet direct de ltat motionnel,

provoqu par lambiance, sur le comportement dachat (schma 8). Bien que trs sduisants,
ils ncessitent dtre relativiss. En effet, les sources de stimulations environnementales
peuvent interagir lors de llaboration de la raction motionnelle et indirectement sur
lintention dachat. Il a par exemple pu tre vrifi que lambiance physique du point de vente
nest pas ncessairement suffisante pour provoquer plaisir et stimulation. En revanche,
lorsque quune ambiance physique agrable est associe une ambiance sociale chaleureuse,
on constate cette fois un impact sur le plaisir, la stimulation et lintention dachat773. Par
ailleurs, les effets de la raction motionnelle ne sont pas ncessairement les mmes selon que
lacheteur est plutt passif ou actif. Lacheteur actif est largement centr sur ses objectifs et,
en tant que tel, il est moins sensible lenvironnement. Dans ces conditions, le plaisir peru
aura un impact moindre sur laugmentation des dpenses. Lorsque lindividu sengage dans
un comportement dachat de type utilitaire, il sera mcontent davoir dpens plus dargent
que ce qui tait prvu initialement. Ainsi limpact de la stimulation environnementale est
susceptible davoir des effets diffrents selon le style de comportement et la raison de la
prsence de lindividu au sein du point de vente774. Ce paramtre mrite dautant plus dtre
pris en compte que laugmentation des dpenses ou du temps pass dans le magasin peut a
posteriori tre perue ngativement par lacheteur. Dans le mme ordre dides, lhumeur est
galement capable davoir un impact sur le comportement dapproche. Par exemple, le fait
dobtenir par surprise des coupons de rduction lentre du magasin gnre chez lacheteur
773
Baker J., Levy M., Grewal D. (1992), An Experimental Approach to Making Retail Store Environmental
Decisions , Journal of Retailing, 68, 4, p. 445-460.
774
Babin B.J., Darden W.R. (1995), Consumer Self-Regulation in a Retail Environment , Journal of
Retailing, 71, 1, p. 47-70.
- 301 -
un tat psychologique positif qui le conduit augmenter le nombre dachats imprvus775.

Enfin, la notion de niveau de stimulation optimal, initie par Berlyne776, suggre que tous les
individus naspirent pas la mme intensit de plaisir ou de stimulation. Sil existe pour
chaque individu un niveau de stimulation optimal, celui-ci varie dun individu un autre.
Limpact de la stimulation de lenvironnement sur le comportement de lacheteur sur le lieu
de vente est donc susceptible de varier selon le niveau de stimulation optimal de lindividu777.
Comme le souligne Kotler778, le design de lespace de vente doit tenir compte de la cible et
de ses attentes en termes dexprience dachat. La stimulation susceptible dtre provoque
par lenvironnement commercial ncessite dtre adapte aux caractristiques des usagers et
leurs motifs de visite. Cette position est relativement proche de celle de Belk779 qui considre
quoutre la dimension physique de lenvironnement, il est galement ncessaire de considrer
lenvironnement social, la position temporelle, la tche et ltat psychologique de lindividu
au moment dentreprendre cette tche. Tous ces facteurs sont en effet en mesure dinteragir et
limpact de lenvironnement physique ou social pourra tre diffrent selon que lon considre
un individu fatigu ayant, en fin de journe, se rendre son agence bancaire pour ngocier
un dcouvert ou, a contrario, une personne de bonne humeur ayant, par un aprs-midi
ensoleill, rechercher des informations en vue de lachat dun cadeau pour un proche. Bien
que trs contrasts, de tels scnarii suggrent que limpact de lenvironnement ne peut tre
trait que comme un phnomne complexe, qui dpend troitement de la situation, considre
comme un ensemble de paramtres environnementaux et individuels.
5.3. Le point de vente : un concept global source de valeurs

Les limites des approches sensorielles de lenvironnement doivent conduire une
conception plus intgre des paramtres qui structurent lenvironnement commercial. Les
facteurs dambiance interagissent entre eux, rendant ainsi difficile une approche diffrencie
et spcifique de limpact de chaque facteur780. En pratique, il apparat ncessaire de considrer
le point de vente comme un concept global. Lorganisation des stimulations sensorielles sera
dautant plus oprante quelle sera structure par un concept qui vhicule des valeurs et que
lensemble produise des significations. Rieunier et Volle781 soulignent, par exemple, le rle
des valeurs comme la nostalgie, la vertu ou le lien social dans la conception de points de
775
Heilman C.M., Nakamoto K., Rao A.G. (2002), Pleasant Surprises : Consumer Response to Unexpected InStore Coupons , Journal of Marketing Research, 39, May, p. 242-252.
776
Berlyne D.E. (1960), Conflict, Arousal, and Curiosity, McGraw-Hill , New York.
777
Steenkamp J.-B.E.M., Baumgartner H. (1992), The Role of Optimal Stimulation Level in Exploratory
Consumer Behavior , Journal of Consumer Research, 19, December, p. 434-448 ; Vergne J.-F. (1998),
Niveau optimal de stimulation et comportement exploratoire du consommateur : le rle modrateur de la
stimulation environnementale perue , Actes du Congrs International de lAssociation Franaise du
Marketing, Bordeaux, 14, p. 301-326.
778
Kotler P. (1974), Atmospherics as a Marketing Tool , Journal of Retailing, 4, Winter, p. 48-64.
779
Belk R.W. (1974), An Exploratory Assessment of Situational Effects in Buyer Behavior , Journal of
Marketing Research, 11, May, p. 156-163 ; Belk R.W. (1975), Situational Variables and Consumer
Behavior , Journal of Consumer Research, 2, December, p. 157-164.
780
Mattilda A.S., Wirtz J. (2001), Congruency of Scent and Music as a Driver of In-Store Evaluations and
Behavior , Journal of Retailing, 77, p. 273-289 ; Sibril P. (1994), op. cit.
781
Rieunier S., Volle P. (2002), Tendances de consommation et stratgies de diffrenciation des

distributeurs , Dcisions Marketing, 27, juillet-septembre, p. 19-30.
- 302 -
vente. Ce concept ne peut cependant tre limit par les facteurs dambiance conditionns par
la dcoration, la thmatisation et les stimulations sensorielles782. Il est galement ncessaire
de prendre en considration lamnagement du point de vente, cest--dire la structure du
labyrinthe et lorganisation de lespace. Enfin, il est ncessaire de considrer lassortiment et
les services. Cest la combinaison de ces trois lments et leurs interactions qui sont la base
du concept du point de vente ou de linterface commerciale. Ds lors o il est cohrent, le
concept du point de vente devient intelligible et produit du sens pour lacheteur. Il peut alors
tre apprci partir des outils de la smiotique783. Aucun de ces lments ne peut tre
nglig. En effet, comme cela a t prcis prcdemment, la structure du labyrinthe
conditionne lexprience de magasinage et donne lacheteur lopportunit de sapproprier le
point de vente ou de contourner lexprience quil impose. Par ailleurs, lassortiment est
fondamentalement un concept catgoriel784.
Limportance du concept du point de vente ne rside pas exclusivement dans
lintelligibilit de loffre. Le concept du point de vente est en effet source de valeur pour
lacheteur. De manire lmentaire, lexprience de magasinage peut tre apprcie par
lopposition entre valeur utilitaire et valeur hdoniste785. Cette dichotomie de base peut
cependant se rvler insuffisante. Ainsi Olivier Badot, partir dune typologie des valeurs de
consommation propose par Holbrook, met en vidence que le concept du point de vente peut
associer les valeurs defficacit ou de statut786.
Enfin, on peut remarquer que le concept dun point de vente peut tre utilis des fins de
communication. Marc Filser787 souligne en ce sens le rle du magasin amiral que certains
distributeurs ou certaines marques exploitent. Ce type de magasin, comme lenseigne
Niketown, a pour vocation de densifier lensemble de lidentit de la marque en un point de
vente particulier. Plus quun point de vente traditionnel, le magasin amiral est un fabuleux
outil de communication et de marketing relationnel.
782
Rmy E. (2002), Comment thmatiser le point de vente ? , Le marketing sensoriel du point de vente,
Rieunier S. (d.), Dunod, Paris, p. 19-45.
783
Hetzel P. (2000), Les approches socio-smiotiques du design denvironnement des lieux de distribution
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784
Bonin G. (2002), op. cit. ; Aubert-Gamet V. (1997), op. cit., Ladwein R. (1995), op. cit.
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786
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787
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lenseigne , Dcisions Marketing, 24, septembre-dcembre, p. 7-16.
- 303 -
Schma 9. Concept du point de vente et valeur de magasinage

Amnagement spatial
(structure du labyrinthe)
Dcorations et stimulations
(ambiance sensorielle)
Concept
Valeur de magasinage
(utilitaire, hdonique, etc.)
Assortiment et services
(concept catgoriel)
6. La spcification du comportement dachat

Quelles que soient les modalits de lacquisition ou la nature du processus de prise de
dcision, laccs loffre prcde gnralement lachat. Lanalyse du comportement dachat
ne peut donc faire abstraction de lensemble des conditions et des modalits qui conduisent
la transaction commerciale. Il est donc souhaitable de renoncer une conception abstraite ou
dcontextualise du comportement dachat afin dobtenir une vision raliste qui soit ancre
dans la vie quotidienne. Sil est classique de raisonner lachat au regard du processus de
dcision, il est galement ncessaire de situer clairement les notions daccs, dacquisition et
dappropriation. Enfin, si dans leur grande majorit les comportements dachat peuvent tre
apprhends comme des comportements normaux, on pourra galement souligner lexistence
de comportements dviants.
6.1. Accs, acquisition et appropriation

En apprhendant initialement lachat comme un change, il na pas t fait de distinction
entre les phases de lchange. Celles-ci doivent cependant tre clarifies. Lappropriation du
bien ou du service par lacheteur nest pas forcment concomitante avec son paiement. Dans
certains cas lappropriation prcde le paiement, alors que dans dautres on constate linverse.
Par exemple pour lachat dune place de cinma, lors dabonnements des magazines, des
titres de presse, des spectacles culturels ou sportifs et dune manire gnrale en vente par
correspondance, le paiement prcde lappropriation.
Lorsque le paiement prcde lappropriation, lacheteur est dans une situation o il doit
probabiliser lutilit de la prestation ou du bien quil acquiert. Il ne sait pas si ce quil achte
lui procurera la satisfaction quil en attend car il est dans lobligation de fonder son choix sur
des caractristiques de loffre qui sont souvent faiblement spcifies. Ainsi avant de lire un
roman ou dassister une sance de cinma, lindividu a procd au paiement du produit ou
de la prestation de service et il ne lui sera pas possible den obtenir le remboursement si
lachat ne lui procure pas la satisfaction espre. Si cette situation est accepte pour des
produits culturels, elle lest beaucoup moins lorsque la configuration dachat oblige lindividu
acheter le produit avant quil puisse se lapproprier physiquement ; cest le cas pour lachat
- 304 -
de biens durables en vente par correspondance. Dans de telles situations, le risque peru est
trs important. Cela peut constituer un frein lachat dommageable la vente par
correspondance. Les principaux oprateurs de la vente par correspondance ont
particulirement bien intgr le phnomne et offrent en consquence et de manire trs
lisible la possibilit de procder lchange ou au remboursement du produit en cas
dinsatisfaction. La comparaison entre lachat dun mme produit en vente par
correspondance et dans un magasin spcialis permet de vrifier quen vente par
correspondance, le risque peru est sensiblement plus important et ce dautant plus que le
produit achet est dun prix lev. Cela tant, lexprience intervient comme un facteur
limitant la perception du risque. Enfin, on observe que le remboursement est la meilleure
stratgie pour rduire le risque peru788.
Lachat dessence une station service ou plus gnralement le comportement dachat en
libre-service est de nature diffrente. Lindividu sapproprie le produit avant de procder la
transaction. Dans ce type de situation, lacheteur a tout loisir de dlibrer sur les quantits ou
le nombre de produits achets. Lappropriation est alors souvent couple la dlibration et la
personne est gnralement en contact physique avec le produit. Ce contact favorise lentre de
lobjet dans la sphre personnelle, ce qui conduit lindividu anticiper la proprit des biens
de consommation789. En grande distribution, on observe ainsi que le nombre de produits
reposs en rayon aprs avoir t mis dans le caddie est relativement faible.
Par ailleurs, de nombreuses situations sont bases sur un paiement diffr. Dans ce cas,
lindividu sapproprie le produit, procde la transaction, mais uniquement sur une base
contractuelle et paye de manire diffre et gnralement chelonne. Ce phnomne qui
sinscrit explicitement ou implicitement dans une forme de crdit, est particulirement
intressant car dans ce type de situation, lindividu a au moins commenc consommer le
produit avant que celui-ci soit entirement pay. Ce type de situation peut avoir une incidence
sur la valorisation du bien achet. On peut ainsi constater que le paiement diffr est peru par
lacheteur comme plus douloureux que le paiement immdiat. Ce phnomne sexplique par
le fait que lindividu a dj bnfici du produit et par consquent il na plus la mme valeur
ses yeux790. Cet effet peut cependant tre compens si le cot pour lacheteur est ramen une
priode de rfrence (cot la journe, la semaine ou au mois) et que ce cot lui parat
ngligeable791.
Enfin, en dernire analyse, il convient de distinguer lappropriation cognitive de
lappropriation effective du produit ou du service. En effet dans certains cas de figure,
lappropriation implique de prendre en considration les diffrentes tapes comportementales
qui suivent la transaction. Par exemple, pour entrer en possession de biens durables
encombrants tels que des lments mobiliers ou des appareils lectromnagers, lacheteur est
contraint de diffrer lappropriation physique du bien du fait du dlai de livraison792. Il en est
de mme pour lacheteur qui a dcid de faire construire un pavillon par un entrepreneur. De
788
Van den Poel D., Leunis J. (1996), Perceived Risk and Risk Reduction Strategies in Mail-Order Versus
Retail Store Buying , The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, 6, 4, p. 351371.
789
790
Gourville J.T., Soman D. (1998), Payment Depreciation : The Behavioral Effects of Temporally Separating
Payments from Consumption , Journal of Consumer Research, 25, September, p. 160-174.
791
Gourville J.T. (1998), Pennies-a-Day : The Effect of Temporal Reframing on Transaction Evaluation ,
792

- 305 -
telles situations sont potentiellement sources de cots cognitifs importants qui mritent dtre
matriss par le distributeur ou le vendeur.
Schma 10. Lachat en situation
Accs loffre
Achat
Appropriation
cognitive
Contrat de
transaction
Paiement
Appropriation effective
Consommation
En considrant lachat comme une squence opratoire complexe qui nest pas limite la
simple prise de dcision, on est amen enrichir la problmatique du comportement dachat.
Celui-ci implique diffrentes tapes, telles que laccs, lappropriation cognitive, la
transaction contractuelle, le paiement ou lappropriation physique. En fonction de la nature de
loffre mais aussi de la manire dont lchange est structur, lenchanement entre ces
diffrentes tapes est diffrent, ce qui nest pas sans consquences sur la perception de
lchange, les cots engendrs et en dfinitive la valorisation de loffre par lacheteur ou le
consommateur. Bien que peu tudis, ces aspects apparemment priphriques concourent
pleinement une dfinition raliste du comportement dachat.
6.2. Lachat au regard du processus dcisionnel

Le comportement de lacheteur a t largement tudi sous langle du processus de
dcision. Les trs nombreux travaux qui y ont t consacrs, ont permis de cerner le processus
de dcision et lensemble des mcanismes susceptibles de participer la dlibration. Dans ce
cadre, lintensit de lactivit dlibrative semble tre un facteur important pour distinguer des
comportements dachat trs diffrents, mais ce nest pas le seul facteur pouvoir tre
considr.
- 306 -
On distingue couramment lachat impulsif, lachat raisonn, lachat routinier et lachat

programm. Cette typologie est largement base sur lintensit de lactivit dlibrative. Les
achats routiniers ou impulsifs sont supposs tre faiblement dlibratifs, contrairement aux
achats raisonns et programms qui exigent soit une activit dlibrative importante qui peut
se prolonger dans le temps, soit une certaine prparation. Cette distinction introduite par
Katona793 est importante car elle vise considrer que les achats faiblement dlibratifs sont
largement dominants, mais quil sagit surtout dachats routiniers de renouvellement. Pour
Katona, les achats impulsifs restent rsiduels, bien que leur importance varie selon les
catgories de produits794. Ce premier critre de diffrenciation doit cependant tre complt
en situant la prise de dcision. Dans certains cas, la dcision prcde laccs loffre ou au
point de vente. Cest notamment le cas pour des achats qualifis de programms mais aussi
pour les achats routiniers. A linverse, dans certaines situations, laccs au point de vente
prcde la dcision dachat. Il est frquent de classer dans cette catgorie les achats raisonns
et impulsifs. Cette typologie, bien que trs rpandue, souffre dun manque de clart. Un achat
raisonn peut par exemple tre planifi, linstar dun achat routinier, lorsquil sagit de
remplacer ou de renouveler un produit. Les incohrences de cette typologie ont t mises en
exergue partir de lanalyse de la notion dachat impulsif qui a fait lobjet dune littrature
abondante.
Lachat impulsif est souvent considr comme un achat spontan qui procure une
gratification immdiate. Il est qualifi dimprvu et fait lobjet dune dcision rapide, sans
comparaison avec dautres produits concurrents795. Une telle dfinition nuance les
propositions de Stern796 qui distingue plusieurs formes dachats impulsifs. En premier lieu,
lauteur propose lachat impulsif pur. Celui-ci concerne les achats inhabituels motivs par le
besoin de nouveaut ou dactivation de limaginaire. Lachat impulsif de suggestion est un
achat provoqu sur le lieu de vente, lorsque lindividu est confront au produit et quil
entrevoit son utilit. Lachat impulsif de rappel caractrise un achat provoqu par la vue du
produit et qui active en mmoire le rappel dune dcision dachat dj forme. Enfin, un
dernier type quelque peu curieux est qualifi dachat impulsif planifi. Celui-ci est dfini
comme un achat avant tout planifi mais qui peut tre dclench par une offre ou une
incitation publipromotionnelle. Lapproche de Stern prsente lavantage de souligner que le
caractre impulsif de lachat est indpendant du moment de la dcision et quil est possible de
qualifier dachat impulsif, un achat dont la dcision est antrieure laccs loffre. Enfin,
pour caractriser lachat impulsif, on peut encore faire intervenir des paramtres motionnels.
Rook797 considre par exemple que lachat impulsif est caractris par une exprience
soudaine, sur la base dune raction motionnelle forte qui incite lachat immdiat et inhibe
lvaluation des consquences de lacte dachat. Dans ce cadre, la personnalit est
incontestablement partie prenante dans les achats impulsifs. Les individus insouciants qui
anticipent peu les consquences de leurs actes sont plus enclins que les autres raliser des
achats impulsifs. Si lachat impulsif peut tre provoqu par le dsir ou sous la domination
793
794
Cobb C.J, Hoyer W.D. (1986), Planned Versus Impulse Purchase Behavior , Journal of Retailing, 62,
Winter, p. 384-409.
795
Leblanc-Maridor F. (1989), Lachat impulsif, doctrine et ralit , Revue Franaise du Marketing, 123, 3,
p. 51-70.
796
Stern H. (1962), The Significance of Impulsive Buying Today , Journal of Marketing, 26, April, p. 59-62.
797
Rook D.W. (1987), The Buying Impulse , Journal of Consumer Research, 14, September, p. 189-199 ;
Piron F. (1993), A Comparison of Emotional Reactions Experienced by Planned, Unplanned and Impulse
Purchasers , Advances in Consumer Research, 20, p. 341-344.
- 307 -
dune forte raction motionnelle, on peut cependant apporter quelques nuances. Lorsque les
consquences de lachat impulsif sont perues comme inacceptables, mme les individus les
plus enclins limpulsion peuvent renoncer lachat. Ce renoncement nest cependant pas
systmatique car lorsque lachat impulsif se ralise, il peut tre assimil une perte de
contrle798. Limpulsivit ne peut tre apprcie systmatiquement comme un comportement
incontrlable. Elle donne galement lieu une valuation cognitive qui tient compte des
contraintes propres lindividu comme les ressources financires disponibles, et peut ainsi
conduire rsister lachat ou rguler sa consommation799.
Schma 11. Une approche multidimensionnelle du comportement dachat
Achat de
renouvellement
Achat indit,
nouveau produit
Forte activit
dlibrative
Faible activit
dlibrative
Forte emprise
motionnelle
Faible emprise
motionnelle
Dcision dachat
prcde laccs
Dcision dachat
contingente in situ
Profil dun achat routinier provoqu sur le lieu de vente

Profil dune dcision impulsive ncessitant un achat planifi
Ainsi, outre lintensit de lactivit dlibrative et le moment de la dcision, lanalyse

rvle la pertinence du facteur motionnel pour qualifier lachat800. Lachat impulsif est
souvent associ lhdonisme. A ces trois critres, on peut encore ajouter celui qui instruit la
distinction entre achat de renouvellement et achat indit. Ces quatre dimensions de base
permettent de nuancer les diffrentes formes de comportements dachat. On pourra par
exemple identifier une dcision dachat impulsive, conscutivement lexposition un
message publicitaire, et donnant lieu un achat planifi, un achat routinier de renouvellement
non planifi ou toute autre combinaison entre les dimensions retenues (schma 11).
798
Baumeister R.Y. (2002), Yielding to Temptation : Self-Control Failure, Impulsive Purchasing, and
Consumer Behavior , Journal of Consumer Research, 28, March, p. 670-676 ; Rook D.W., Fisher R.J. (1995),
Normative Influences on Impulsive Buying Behavior , Journal of Consumer Research, 22, December, p. 305313.
799
Dholakia U.M. (2000), Temptation and Resistance : An Integrated Model of Consumption Impulse
Formation and Enactment , Psychology and Marketing, 17, 11, p. 955-982 ; Lawson R. (2001), SelfRegulation of Unwanted Consumption , Psychology and Marketing, 18, 4, p. 317-336.
800
Hausman A. (2000), A Multi-Method Investigation of Consumer Motivations in Impulse Buying

Behavior , Journal of Consumer Marketing, 17, 5, p. 403-419.
- 308 -
La richesse de cette approche multidimensionnelle, au dtriment dune approche

catgorielle, permet de situer clairement les enjeux. Lentreprise doit en effet prciser
clairement les modalits de sa communication et de sa distribution si elle souhaite optimiser
ses ventes. Dans cette perspective, le positionnement de la dcision au regard de laccs
loffre est dterminant. Lentreprise peut en effet exploiter de manire systmatique laccs
contingent par une distribution adapte en prenant soin de grer les contraintes lies
lintensit de lactivit dlibrative. Lachat dun titre de presse en kiosque entre par exemple
dans ce cas de figure. Si lactivit dlibrative est gnralement faible car lacheteur peut
envisager faible cot de dcouvrir le titre, limpact motionnel doit tre fort et le titre doit
tre visible pour favoriser la contingence. Dans ces conditions, lentreprise peut esprer, si la
lecture donne satisfaction, voir le consommateur entrer dans une logique dachat routinier et
planifi. A linverse, lentreprise qui fait abondamment appel la communication publicitaire
peut esprer susciter des dcisions dachat raisonnes ou impulsives qui doivent se concrtiser
par un accs planifi.
Dune manire gnrale, la configuration du comportement dachat, si elle est trs
diffrente selon le type de produit et les segments de clientles considrs, doit clairement
dissocier la dcision dachat et laccs loffre.
6.3. Les comportements dviants : vol, fraude, compulsivit

Indpendamment de lanalyse de comportements dachats normaux, il est indispensable
dvoquer lexistence de comportements dviants. Si certains comportements dviants (le vol
par exemple) sont nuisibles aux entreprises, dautres en revanche (lachat compulsif par
exemple) leur sont favorables.
De nombreux comportements dviants801, tels que la fraude la carte de crdit, le vol en
magasin, lexhibitionnisme ou le voyeurisme (dans les magasins ou les rayons de vtements
notamment), le changement de ltiquetage prix ou encore lapparition de comportements
abusifs (agressivit face lattente, dpassement dans une file dattente, etc.) sont
susceptibles de provoquer dimportantes nuisances. Les motifs sous-jacents de tels
comportements sont lis soit du calcul opportuniste (gain suprieur au risque encouru),
labsence de contraintes morales, la recherche de sensations fortes, la provocation ou la
frustration. Pour lachat de contrefaons, on peut trouver des motivations purement
conomiques, mais aussi la motivation de se montrer habile sur le march802. Compte tenu de
la nature de ces motivations, il est vident que certaines dentre elles sont difficilement
contrlables par les entreprises. Cela tant, une meilleure connaissance de ces motivations
peut permettre, plus particulirement aux distributeurs, de mettre en chec certains
comportements dviants par une gestion adquate de leur scurit et de la relation de
lentreprise avec ses clients. De telles investigations passent par exemple par lanalyse du
degr dacceptation de comportements dviants par les consommateurs, qui rvle de fortes
disparits interindividuelles et sociales. Les hommes apparaissent par exemple plus
comprhensifs que les femmes, au mme titre que les catgories sociales les plus basses sont
801
Fullerton R.A., Punj G.N. (1997), What is Consumer Misbehavior ? , Advances in Consumer Research,
24, p. 336-339 ; Fullerton R.A., Punj G.N. (1997), Can Consumer Misbehavior Be Controlled ? A Criticial
Analysis of Two Major Control Techniques , Advances in Consumer Research, 24, p. 340-344.
802
Tom G., Garibaldi B., Zeng Y., Pilcher J. (1998), Consumer Demand for Counterfeit Goods , Psychology
and Marketing, 15, 5, p. 405-421.
- 309 -
aussi les plus intolrantes lgard de comportements dviants803. On observe galement que
le rejet de la dviance par les consommateurs est susceptible dtre interprt partir de la
notion dthique dans la relation commerciale car les individus acceptent plus facilement les
dviances visant exploiter toutes les astuces pour tirer avantage de la relation commerciale
que celles qui induisent des consquences conomiques injustifies pour le distributeur. Dans
cette perspective, lapparition de comportements dviants pourrait tre apprcie partir des
qualits thiques que le consommateur attribue au distributeur. La fraude ou la dviance nest
cependant pas systmatiquement du ct des acheteurs ou des consommateurs. Ceux-ci
peuvent galement tre les victimes de socits ou dacteurs peu scrupuleux. Dans ce
contexte, il est indispensable de disposer doutils permettant daider les consommateurs
lutter ou viter les abus de confiance. Ceci passe par une information circonstancie sur les
modalits qui prfigurent labus de confiance804.
Lachat compulsif peut tre dfini comme la ncessit pour un individu de dpenser de
largent et de faire des achats en magasin afin de lui permettre de se sentir mieux.
Comparativement des individus ayant des comportements dachat normaux, ceux qui
pratiquent lachat compulsif sont caractriss par une estime de soi moins importante, sont
plus anxieux et plus enclins dvelopper des ractions obsessionnelles805. Lachat compulsif
peut galement tre considr comme un moyen dadaptation en rponse des tats dhumeur
indsirables806. Il apparat par exemple que les acheteurs compulsifs sont souvent sujets des
tats de tristesse, de dpression, danxit ou dexcitation ; leur tat psychologique prcde
bien souvent lactivit dachat et lissue du comportement dachat compulsif, lhumeur de
lindividu sest amliore. Les achats compulsifs ne concernent pas seulement les adultes. Les
investigations ralises sur une population dadolescents et de jeunes adultes se rvlent
proccupantes807. On constate en effet quils sont nombreux pratiquer lachat compulsif et
outre les causes classiques dcrites prcdemment, on observe galement que la possession de
cartes de crdit explique fortement le dveloppement de comportements compulsifs, ce qui
nest pas sans poser de problmes en termes de risque de surendettement et dapprciation de
lenvironnement socio-conomique808.
Les comportements dviants sont ce jour encore peu explors, bien quils posent de
nombreuses questions de gestion commerciale ou dthique. Labondance des biens
disponibles et la difficult croissante pour certaines catgories de populations pouvoir
accder des produits ou des services que les mdias rendent particulirement dsirables ne
peuvent que conduire un accroissement de comportements dviants difficilement
contrlables. A linverse pour les comportements dviants a priori favorables aux entreprises,
803
Dodge H.R., Edwards E.A., Fullerton S. (1996), Consumer Transgressions in the Marketplace :
Consumers perspectives , Psychology and Marketing, 13, 8, p. 821-835.
804
Friedman M. (1998), Coping with Consumer Fraud : The Need for a Paradigm Shift , Journal of
Consumer Affairs, 32, 1, p. 1-12.
805
OGuinn T.C., Faber R.J. (1989), Compulsive Buying : A Phenomenological Exploration , Journal of
Consumer Research, 16, September, p. 147-157 ; Faber R.J., OGuinn T.C. (1992), A Clinical Screener for
Compulsive Buying , Journal of Consumer Research, 19, December, p. 459-469.
806
Faber R.J., Christenson G.A. (1996), In the Mood to Buy : Differences in the Mood States Experienced by
Compulsive Buyers and Other Consumers , Psychology and Marketing, 13, 8, p. 803-819.
807
Roberts J.A. (1998), Compulsive Buying Among College Students : An Investigation of Its Antecedents,
Consequences, and Implications for Public Policy , Journal of Consumer Affairs, 32, 2, p. 295-319.
808
Pour un approfondissement du comportement dachat compulsif, ses mesures, ses antcdents et ses
consquences et ceci sous un angle de psychologie clinique, on peut se rfrer Ads J., Lejoyeux M. (2002), La
fivre des achats, Les empcheurs de penser en rond, Paris.
- 310 -
comme lachat compulsif, peuvent se poser des questions thiques lies des comportements
dachat inconsidrs au regard des ressources disponibles. En ce sens, une meilleure
comprhension des comportements dviants est de nature interroger la socit de
consommation diffremment809. Mais cela ne pourra se faire quaprs avoir dissoci les
composantes individuelles et sociales dans la formation des comportements dviants.
7. Conclusion
La notion daccs au produit ou au service na fait lobjet que de trop rares investigations
dans le domaine du comportement du consommateur et de lacheteur. Cette situation reflte
une conception statique du comportement des acteurs. Lacheteur ne peut cependant pas tre
apprci exclusivement comme une machine calculer et dlibrer. Le contexte de la
dcision, mais aussi lensemble des oprations comportementales et cognitives qui rendent
lachat possible ncessitent dtre mieux pris en compte afin de restituer une vision plus
raliste de la dynamique dachat.
Dans les faits et quelles que soient les interfaces commerciales considres, les enjeux de
la problmatique de laccs loffre partent dun constat lmentaire : un produit ou un
service disponible nest pas pour autant aisment accessible. Les efforts produire, tant sur le
plan comportemental que cognitif, sont parfois importants et risquent de compromettre la
dcision dachat. Lensemble des contraintes et plus gnralement des situations auxquelles se
heurte lacheteur est susceptible dtre apprhend avec davantage de prcision, afin
dorganiser linterface commerciale de manire optimiser laccs, en fonction des
spcificits de loffre et du comportement dachat. En qualifiant laccs loffre et lachat
comme une activit comportementale, il devient possible de situer la prise de dcision et de
prciser les enjeux qui lui sont associs.
809
Implicitement se pose galement la question de la norme. La notion de dviance suggre lide dune
frontire plus ou moins stricte entre ce qui est acceptable et ce qui ne lest pas. Or, lhistoire de la psychologie a
justement montr le risque tablir de telles frontires et la ncessit dinterroger le pathologique, autrement dit
linacceptable, partir de sa signification sociale (sur ce sujet, on peut se rfrer Canguilhem G. (1992), Le
normal et le pathologique , La connaissance de la vie, Librairie J. Vrin, Paris, p. 155-169 ; Foucault M. (1961),
Folie et draison, histoire de la folie lge classique, Plon, Paris).
- 311 -
Chapitre 8. Consommation et
satisfaction
Ltude des comportements de consommation mrite autant dattention que celle du
comportement dachat et du processus de dcision qui lautorise. Toute analyse qui se
limiterait lachat serait ncessairement incomplte. Deux raisons principales peuvent tre
avances. Tout dabord, la diffrenciation des rles ncessite de prciser comment sarticulent
les comportements dachat et de consommation. Comme cela a dj t prcis, la personne
qui engage le comportement dachat nest pas ncessairement la mme que celle qui
consomme le produit ou utilise la prestation de service. Les comptences et les ressources
sont diffrentes selon les cas, ce qui nest pas sans effet sur la formalisation des consquences
induites par lactivit de consommation. Par ailleurs, lanalyse des phnomnes de
consommation conditionne celle de la satisfaction. Or celle-ci est susceptible davoir une
incidence plus ou moins long terme sur le renouvellement du comportement dachat.
Autrement dit, toute activit de consommation est une exprience que lindividu est
susceptible de mmoriser et dexploiter lorsquil est de nouveau amen prendre une dcision
dachat. Sil nest pas lorigine de la dcision, il pourra utiliser son exprience pour faire
part autrui de son apprciation. Dans cette perspective, il semble ncessaire de prciser les
diffrents aspects qui contribuent cerner la consommation, avant de dvelopper la notion de
satisfaction et ses diffrentes consquences.
1. La consommation
La consommation est relativement complexe dfinir. Elle peut en effet tre apprcie de
diverses manires. La consommation peut tre raisonne de manire fonctionnelle, partir de
la valeur dusage procure par un bien ou un service. Mais dautres approches peuvent tre
mobilises. Ainsi la consommation peut tre dfinie comme une exprience source
dmotions. Enfin, en considrant lensemble des choix des individus, la consommation peut
tre apprcie comme contribuant lidentit des individus. Ces diffrentes approches
mritent dtre dveloppes.
1.1. Consommation, appropriation et usage

La consommation en tant qu'activit comportementale est plus difficile dfinir que le
comportement d'achat. Cette activit est moins bien dlimite dans l'espace et dans le temps.
Elle se dilue dans la vie quotidienne et peut tre considre comme lune de ses formes
- 312 -
Consommation et satisfaction
lmentaires810. Comme cela a dj t prcis811, la consommation est communment dfinie

comme l'action d'utiliser, de dtruire ou d'altrer un bien par un quelconque procd. Cela
suppose que lindividu dispose des comptences ncessaires, tant comportementales que
cognitives. Implicitement, on admet que la destruction ou l'utilisation d'un bien lui fait perdre
de sa valeur. Pour certains biens matriels tels que le magntoscope, le lave-vaisselle ou
l'automobile, il est plus pertinent de parler d'utilisation. Le terme de consommation s'applique
plus spcifiquement lorsque l'usage du bien implique sa destruction. Ainsi, boire un soda,
avaler un comprim d'aspirine sont des actes qui impliquent la destruction du bien. Si dans
certains cas le bien est dtruit de manire exhaustive lors de l'usage, dans d'autres l'usage est
occasionnel ou rgulier et chaque usage contribue l'usure et la destruction progressive du
bien. L'accident, la panne ou la disparition du bien clture alors le processus de
consommation. Certaines pratiques de consommation ne conduisent cependant pas la
destruction physique. Cest par exemple le cas de la contemplation duvres dart ou plus
gnralement la satisfaction obtenue par la consommation culturelle, comme la lecture dun
roman ou le visionnage dun film. La consommation affecte ainsi la valeur dchange du bien
ou du service. Celle-ci peut sannuler lorsque le bien est dtruit, samenuiser lorsquil y a
usure, mais elle peut aussi parfois augmenter, comme cest le cas pour certaines collections.
Quel que soit le cas de figure, lactivit de consommation ncessite des comptences.
Lindividu doit tre capable dutiliser un objet technologique, de transformer certains
consommables ou den connatre les conditions dutilisation. Ces comptences permettent
gnralement de transformer une perte de valeur dchange en satisfaction ou en utilit qui
dtermine la valeur dusage. Celle-ci peut tre dfinie comme la valorisation subjective du
bien ou du service en fonction de lutilit ou la satisfaction quen retire ou espre en retirer le
consommateur.
Lexistence dune valeur dusage suppose que les individus soient en mesure didentifier
lusage du produit et du service afin den valuer la pertinence et en dfinitive de le valoriser.
Cette dmarche na cependant rien dvident, notamment pour les produits nouveaux ou les
services bass sur des technologies labores. Au-del de la fonction dun objet ou dun
produit, il y a lusage. Or un produit donn peut faire lobjet dusages diffrents. Cest par
exemple le cas du tlphone portable812. Pour certains, le tlphone portable est un moyen de
sexhiber pour se positionner dans la modernit, pour dautres un simple jeu susceptible de
maintenir le lien entre les membres dun groupe, tout comme il peut tre le moyen de
maintenir un lien fonctionnel (dans un contexte professionnel par exemple) ou motionnel
(dans lunivers familial) entre des individus. Cette diversit des usages souligne la ncessit
de dvelopper une analyse circonstancie des pratiques de consommation et il est impratif
dadmettre pour chaque produit ou service lexistence dune approche segmente des
pratiques de consommation sur la base de lusage. On retrouve une problmatique identique
du spectre des usages pour linformatique.
Pour le consommateur, identifier la fonction ou lusage dun produit ou dune prestation de
service ne garantit pas une consommation adquate voire performante. Les objets qui
emplissent la vie quotidienne donnent une impression dvidence et de banalit. Pourtant la
consommation ou lutilisation de trs nombreux produits prsents dans lenvironnement
quotidien de lindividu est la consquence dun vritable apprentissage qui ne sest pas
810
Juan S. (1995), Les formes lmentaires de la vie quotidienne, Presses Universitaires de France, Paris.
811
Voir le chapitre 1.
812
Corbalan J.-A. (1997), Le tlphone portable : usages et usagers , Communication et Langages, 113, 3, p.
90-103.
- 313 -
ncessairement ralis de manire consciente. Pour raliser une prparation culinaire, la

personne doit disposer de comptences procdurales mais elle doit galement tre capable de
mettre concrtement en uvre un ensemble de manipulations813. Lactivit de consommation
peut alors tre apprcie partir de sa composante praxologique. Dans certains cas, cette
composante praxologique est dterminante pour accder lexprience de consommation, ce
qui nest pas sans incidence sur lvaluation de lexprience. Par exemple, dans une tude
portant sur la situation de consommation dans un htel-club, il a pu tre tabli quil existe une
vritable comptition pour occuper une position privilgie autour de la piscine. Cette
position est privilgie parce quelle offre la possibilit davoir un accs direct la piscine
mais aussi parce quelle permet au vacancier dtre un spectateur bnficiant pleinement du
spectacle offert par les autres vacanciers. Mais la situation concurrentielle conduit les
individus utiliser des mthodes ou des stratgies qui leur permettent de rserver leur place
ds la premire heure et pour le reste de la journe814 (illustration 1). Ces comptences
cognitives et praxologiques, autrement dit ces mthodes et ces stratgies, leur permettent de
vivre une exprience de consommation satisfaisante. Michel De Certeau815 suggre que ces
comptences cognitives et praxologiques sont prsentes dans tous les replis de la vie
quotidienne. Elles ne concernent pas exclusivement des activits de consommation
extraordinaires ou remarquables, comme les vacances, les loisirs sportifs, les jeux vido, la
frquentation de bars de nuit ou encore le sexe816.
Si de telles mthodes ou comptences conditionnent laccs lexprience de
consommation, force est de reconnatre que les tactiques du quotidien, dont parle De Certeau,
ne se mettent pas ncessairement en place instantanment. Nous avons voqu prcdemment
lexistence dun apprentissage qui nous amne adopter une approche longitudinale dans
lanalyse de lactivit de consommation. La notion de carrire propose par Howard Becker817
pour analyser les comportements dviants semble galement adapte dans lanalyse de
lactivit de consommation. Dans cette perspective, il est ncessaire dadmettre que le rapport
lobjet de consommation, quil sagisse dun produit ou dun service, change au fil du
temps. Les changements qui interviennent dans le rapport lobjet de consommation
renvoient fondamentalement des processus dappropriation. Lexprience de consommation
volue qualitativement au fur et mesure que lindividu sapproprie lobjet de consommation.
813
Cordier F. (1991), Les reprsentations privilgies dans tous leurs tats , Psychologie Franaise, 36, 2, p.
119-128.
814
Ladwein R. (2002), Voyage Tikidad : de laccs lexprience de consommation , Dcisions Marketing,

28, octobre-dcembre, p. 53-63 ; Garfinkel H. (1984), Studies in Ethnomethodology, Polity Press, Cambridge.
815
De Certeau M. (1990), Linvention du quotidien, arts de faire, Gallimard, Folio ; De Certeau M., Giard L.,
Mayol P. (1994), Linvention du quotidien, habiter, cuisiner, Gallimard, Folio.
816
Arnould E.J., Price L.L. (1993), River Magic : Extraordinary Experience and the Extended Service
Encounter , Journal of Consumer Research, 20, June, p. 24-45 ; Urbain J.-D. (1994), Sur la plage, Editions
Payot et Rivages, Paris ; Hall D. (2000), Good Vibrations : Eros and Instrumental Knowledge , Journal of
Popular Culture, 34, 1, p. 1-7 ; Moore E.G., Mazvancheryl S.K., Rego L.L. (1996), The Bolo Game :
Exploration of High-Tech Virtual Community , Advances in Consumer Research, 23, p. 167-171 ; Desjeux D.,
Jarvin M., Taponier S. dir. (1999), Regards anthropologiques sur les bars de nuit, LHarmattan, Paris.
817
Becker H. (1985), Outsiders, tudes de sociologie de la dviance, Mtaili, Paris.

- 314 -
Illustration 1. Mthodes permettant laccs lexprience de consommation dans un

htel-club
Afin de pouvoir bnficier de la meilleure place, cest--dire autour de la piscine, les vacanciers de
lhtel-club positionnent ds leur rveil une marque de prsence (une serviette) sur les transats, alors
quils vaquent dautres occupations. Un nouvel arrivant ne pourrait disposer dune place au bord de
la piscine, alors quil ny a personne, car dplacer un objet personnel (la serviette de bain) serait peru
comme une violation de la sphre prive
Source : Ladwein R. op.cit. p.55

Le processus dappropriation conduit lindividu sinvestir dans lobjet ou dans
lexprience de consommation. Cela implique que lobjet de consommation se transforme
jusqu devenir unique pour lindividu bien que celui-ci existe plusieurs milliers
dexemplaires818. Le cas des vtements illustre particulirement bien le phnomne. Un jean
par exemple ne sera pleinement appropri quaprs avoir t suffisamment port et aprs que
le vtement se soit modifi pour sadapter la morphologie de lindividu. Ainsi aprs avoir
t port un certain temps, lobjet de consommation deviendra unique et ne sera plus
substituable. Sinstaure alors une relation particulire entre lindividu et lobjet de
consommation. Les seules particularits de cette relation sont lunicit et lincorporation de
lobjet de consommation819. Il ny a pas ncessairement de relation affective ou de lien
motionnel entre lindividu et lobjet de consommation. Un objet appropri peut ltre par
818
Ostergaard P., Fitchett J.A., Jantzen C. (1999), On Appropriation and Singularisation : Two Consumption
Processes , Advances in Consumer Research, 26, p. 405-409.
819
Warnier J.-P. (1999), Construire la culture matrielle, lhomme qui pensait avec ses doigts, Presses
Universitaires de France, Paris.
- 315 -
ncessit, par jeu ou par dfi. Le processus dappropriation est susceptible dadmettre
plusieurs composantes ou plusieurs mcanismes820 :
-
Agir : laction et le regard qui coordonne laction doivent tre considrs comme la
modalit structurante du processus dappropriation ; cest en effet par ces moyens que
lindividu intervient sur lobjet de consommation, quil le dcouvre ou lexplore.
Dominer : la domination permet de ressentir la matrise de lobjet de consommation en

permettant notamment de se reprsenter lobjet de consommation dans sa globalit.
Ressentir, tiqueter : la possibilit de reconnatre des sensations ou dtre capable de

nommer les modalits de lexprience de consommation vient colorer la reprsentation,
mais aussi lorganiser ou la structurer.
Capturer : le processus de capture permet lindividu davoir le sentiment de disposer de

manire permanente de lobjet de consommation dans lusage quil souhaite ou davoir la
possibilit den disposer son gr.
Le processus dappropriation nest pas systmatique ou pour le moins il est dintensit

variable. En effet, si certains objets de consommation sont globalement largement appropris,
dautres le sont moins. Mais peut-tre ne sagit-il que dun effet de prgnance.
L incorporation de lenvironnement matriel par lappropriation libre en effet lindividu
de la rsistance que lui oppose le monde matriel, quil sagisse despace, dobjets
technologiques, dobjets banals ou de prestations de service. Dans ces conditions, la
prgnance du processus dappropriation pourrait tre lie lintensit de la rsistance que lui
offre lobjet de consommation, mais aussi la libert daction quil confre lindividu.
Schma 1. Lactivit de consommation, lappropriation et les comptences de lacteur
Identification de la
fonction
Identification de
lusage
Comptences cognitives et
praxologiques
Satisfaction
Activit de
consommation,
appropriation
Valeur dusage
Cette premire approche des pratiques de consommation sappuie sur lusage et la valeur
dusage du bien ou du service. Pour quun bien ou une prestation de service procure des
satisfactions, lindividu doit disposer de comptences cognitives et praxologiques
820
Ladwein R. (2003), Les modalits de lappropriation de lexprience de consommation : le cas du tourisme

urbain , Socits, consommations et consommateurs, d. Remy E., Garubuau-Moussaoui I., Desjeux D., Filser
M., LHarmattan, Paris, p. 85-98.
- 316 -
suffisantes. Il doit tout dabord tre en mesure didentifier la fonction de lobjet de

consommation et lusage particulier quil peut ou quil souhaite en faire. A cette tape,
lindividu va pouvoir dvelopper son activit de consommation et ventuellement sinscrire
dans un processus dappropriation. La valeur dusage dlivre par lactivit de consommation
pourra alors se traduire en termes de satisfaction. Cette logique fonctionnaliste et
praxologique ne peut tre absente de lanalyse des pratiques de consommation (schma 1).
1.2. De la consommation exprientielle aux valeurs de

consommation
Les notions de fonction et dusage ne peuvent elles seules circonscrire lactivit de
consommation. Holbrook et Hirschman821 ont soulign la ncessit de prendre galement en
compte des facteurs motionnels. Nombre de produits ou de services gnrent des motions,
de lexcitation, de lamusement, des sensations ou activent limagination. De telles
expriences de consommation sont bases sur le principe de plaisir. Le consommateur
cherche obtenir une gratification immdiate indpendamment de toute considration
utilitariste et sur la base dune grande varit dtats motionnels822. Dans ces conditions,
lapproche exprientielle concerne de manire privilgie la consommation culturelle ou de
loisirs. Ecouter un disque, lire un roman, visiter un muse, participer un concert ou un
vnement sportif sont autant de situations de consommation qui impliquent une intense
activit motionnelle, lors desquelles lindividu espre, lorsque cela est possible, prolonger
lexprience de consommation afin de prserver un tat de stimulation qui est source de
plaisir823. On retrouve une situation analogue pour les personnes adeptes de jeux. Pour les
jeux vido par exemple, le fait de russir ou de gagner est source de plaisir et de ractions
motionnelles qui sont susceptibles davoir leur tour un impact sur la performance et la
poursuite du jeu824. Enfin, on peut encore voquer le lien que certains tlspectateurs
entretiennent avec leurs sries tlvises favorites. Il ny a rien de passif dans ce type de
comportement. Ce lien est vritablement de nature intime et il est bas sur une exprience
motionnelle trs intense. Le tlspectateur est susceptible de sidentifier certains
personnages jusqu en adopter certains rfrentiels comportementaux ou vestimentaires,
faire des analogies entre le spectacle tlvisuel et sa vie personnelle, ritualiser son
comportement en attendant la diffusion de la srie ou encore rver et se projeter dans le
futur ou lunivers dpeint dans la srie. Les motions ainsi vcues sont nombreuses,
821
Holbrook M.B., Hirschman E.C. (1982), The Experiential Aspects of Consumption : Consumer Fantasies,
Feelings, and Fun , Journal of Consumer Research, 9, September, p. 132-140.
822
Havlena W.J., Holbrook M.B. (1986), The Varieties of Consumption Experience : Comparing Two
Typologies of Emotion in Consumer Behavior , Journal of Consumer Research, 13, December, p. 394-404.
823
Holbrook M.B., Gardner M.P. (1993), An Approach to Investigating the Emotional Determinants of
Consumption Durations : Why Do People Consume What They Consume for as Long as They Consume It ? ,
Journal of Consumer Psychology, 2, 2, p. 123-142 ; Bourgeon D., Filser M. (1995), Les apports du modle de
recherche dexpriences lanalyse du comportement dans le domaine culturel : une exploration conceptuelle et
mthodologique , Recherche et Applications en Marketing, 10, 4, p. 5-25.
824
Holbrook M.B., Chestnut R.W., Oliva T.A., Greenleaf E.A. (1984), Play as a Consumption Experience :
The Roles of Emotions, Performance, and Personality in the Enjoyment of Games , Journal of Consumer
Research, 11, September, p. 728-739.
- 317 -
complexes, renouveles et surtout trs intenses825. Certaines pratiques de consommation ne

peuvent se comprendre qu partir de lintensit des motions quelles procurent. La pratique
de sports haut risque ou le fait daller un concert sont en effet des comportements de
consommation qui supportent des cots importants et qui pourraient tre considrs comme
parfaitement irrationnels sans la prise en compte des bnfices motionnels retirs de telles
expriences826. On peut considrer que la qualit exprientielle positive dune activit de
consommation sera dautant plus grande que lindividu est engag dans lactivit de
consommation, au point de vivre une exprience transcendantale que Csikszentmihalyi827
appelle un tat de flux ( flow ).
La prise en compte des aspects exprientiels ne concerne pas uniquement les produits et
services culturels ou ceux ddis aux loisirs. Des produits que lon peut a priori classer dans
un registre fonctionnel sont susceptibles de produire des ractions motionnelles lorsquils
sont utiliss ou consomms. Les outils par exemple ou plus gnralement les objets
techniques ne sont pas exclusivement apprhends partir de leur fonction. Leur usage peut
tre source de plaisirs esthtiques et induire diverses ractions motionnelles828.
Limportance accorde aux aspects exprientiels lors de lanalyse des pratiques de
consommation ne doit pas en masquer les difficults. On peut en effet relever de grandes
disparits selon la catgorie de produits ou le type de service, lusage qui en est fait et les
individus considrs829. Holt830 propose une typologie des pratiques de consommation sur la
base de deux dimensions. La premire est base sur la finalit de la consommation. Elle peut
ainsi tre un moyen, tout comme elle peut constituer une fin en soi. La seconde dimension, la
structure de lactivit de consommation, concerne la nature sociale ou individuelle de lobjet
de consommation. Lapproche de Holt introduit lide que lexprience est source de valeur
pour le consommateur parce quelle sinscrit dans laction. Holbrook831 propose, dans cette
perspective, une typologie des valeurs de consommation un peu plus labore que celle de
Holt, partir de trois dimensions. La premire dimension est lorientation. Elle oppose
lorientation vers soi et lorientation vers autrui. Par exemple, le refus dacheter des arosols
pour viter la pollution de la plante ou le souci du regard des autres lors de lachat dune
voiture renvoient une orientation vers autrui. En revanche la lecture dun livre ou
lutilisation dun ordinateur dans le but de faire sa comptabilit renvoient une orientation
vers soi. La deuxime dimension est lie au caractre intrinsque ou extrinsque de la valeur
de consommation. La valeur est intrinsque lorsque lexprience de consommation constitue
825
Russell C.A., Puto C.P. (1999), Rethinking Television Audience Measures : An Exploration into the
Construct of Audience Connectedness , Marketing Letters, 10, 4, p. 393-407.
826
Csikszentmihalyi M. (2000), The Costs and Benefits of Consuming , Journal of Consumer Research, 27,
September, p. 267-272 ; Le Breton D. (2000), Passions du risque, Editions Mtaili, Paris ; Earl P.E. (2001),
Simons Travel Theorem and the Demand for Live Music , Journal of Economic Psychology, 22, p. 335-358 ;
Lallemand W.R. (2003), Experiential Experiences in Non-Ordinary Situations , BFC Experiential Marketing
Congress, Jakarta, p. 137-148.
827
Csikszentmihalyi M. (2002), Flow, Rider, London.
828
On peut sur cette question se rfrer Simondon G. (1958), Du mode dexistence des objets techniques,
Aubier, Paris.
829
Holbrook M.B., Hirschman E.C., (1982), Hedonic Consumption : Emerging Concepts, Methods and
Propositions , Journal of Marketing, 46, Summer, p. 92-101.
830
Holt D.B. (1995), How Consumers Consume : A Typology of Consumption Practices , Journal of
Consumer Behavior, 22, 1, p. 1-16.
831
Holbrook M.B. (ed.) (1999), Consumer Value, Routledge, London.

- 318 -
une fin en soi. Ecouter de la musique ou se prlasser sur une plage sont des activits qui
gnrent des valeurs intrinsques. A linverse, la valeur est extrinsque lorsque lexprience
de consommation est un moyen pour atteindre une finalit. Lutilisation dun outil ou la
lecture dun journal financier dans le but de procder des investissements gnrent une
valeur extrinsque. Enfin la troisime dimension oppose le caractre actif ou ractif de
lexprience de consommation. Par exemple, faire une activit sportive ou trouver une
solution des mots croiss pourront tre considrs comme produisant des valeurs actives
parce quils impliquent une activit comportementale ou cognitive volontaire. A contrario,
sexalter devant la publicit pour un nouveau produit ou dcouvrir une jolie place lors dune
visite touristique Venise cre une valeur ractive (tableau 1).
Tableau 1. Typologie des valeurs de consommation de Holbrook
Orientation Active
vers soi
Ractive
Extrinsque
Intrinsque
Efficience
Jeu
(apprendre une langue

(jouer un jeu vido, lire un
trangre afin de travailler roman noir, etc.)
ltranger, utiliser Internet
pour trouver rapidement une
information, etc.)
Excellence
Esthtique
(tre satisfait de lappel de

(tre attir par une vitrine,
son banquier qui propose un couter de la musique en
bon placement, avoir fait une travaillant, etc.)
affaire en trouvant une
tondeuse en promotion, etc.)
Orientation Active
vers autrui
Ractive
Statut
Ethique
(prparer un repas pour

recevoir ses amis, utiliser
une voiture dont la marque
est conforme son statut,
etc.)
(recycler les dchets pour

sauver la plante, faire un
don, etc.)
Estime
Spiritualit
(shabiller avec les mmes

(rituel du repas dominical,
marques de vtements que prier, etc.)
ses amis afin dtre mieux
accept, rpondre une
invitation dner de sa bellemre afin de satisfaire aux
obligations familiales, etc.)
Holbrook signale que ni la marque, ni le produit napporte de la valeur au consommateur,
mais que cest lexprience de lindividu qui apporte de la valeur. Par ailleurs, il est important
- 319 -
de souligner que toute exprience de consommation est susceptible de produire plusieurs

valeurs et quune exprience de consommation donne peut gnrer des valeurs diffrentes ou
dintensit variable selon les individus. Par exemple, lusage dun modle de voiture peut
produire des valeurs ludique, esthtique ou statutaire. Ainsi, la typologie de Holbrook doit
simplement tre considre comme un outil permettant didentifier les effets dune exprience
de consommation. Les types de valeurs ne peuvent tre dlimits prcisment. Le principal
intrt dune telle typologie est de dsenclaver la consommation dune conception rductive
de lutilit. La valeur de lexprience de consommation peut ainsi tre nuance et qualifie.
Limportance actuelle de la problmatique de la consommation exprientielle ne doit pas
faire oublier que la valeur de lexprience peut tre la consquence dune production
dexprience de la part dune entreprise. La production dexpriences est devenue un enjeu
majeur pour les entreprises car elle est suppose rpondre aux besoins des consommateurs, et
elle permet de pratiquer des prix levs et de se diffrencier par rapport la concurrence. Pour
le consommateur, lexprience de consommation est avant tout mmorable car la production
dexprience est largement base sur de la mise en scne, de la thtralisation. Pour cela, des
thmatiques telles que le paradis tropical, louest amricain sauvage ou lantiquit sont
particulirement apprcies dans la culture amricaine. A cela est associe la cration de rcit,
en mme temps que les interactions entre le consommateur et le produit ou le prestataire sont
facilites et personnalises832.
La production dexpriences doit cependant tre apprcie sur la base dun continuum.
Loffre dispose dun contenu exprientiel plus ou moins fort. Ainsi, entre une offre
exclusivement fonctionnelle comme un outil et une offre essentiellement exprientielle
comme une uvre dart, on trouvera de nombreuses offres caractrises par un habillage
exprientiel833.
Si les entreprises sont sur la voie de la production dexpriences des degrs variables, le
consommateur nadhre pas ncessairement lexprience quon lui propose. Il peut vivre
une exprience de consommation intense en labsence dun dispositif de production
dexprience834. Par exemple, un individu peut smerveiller des qualits gustatives de
produits marachers achets auprs dun vendeur itinrant faisant du porte porte. A
linverse, lindividu peut se soustraire la production dexprience. Par exemple, une
personne de passage dans un centre commercial, dcouvrant un point de vente comme Nature
et Dcouvertes pourra rapidement faire un passage dans le point de vente, car elle sera
certaine dy trouver un gadget dans le but de faire un cadeau un neveu quelle sapprte
recevoir, sans pour autant vivre aucune motion, voire mme tre agace par lhabillage
exprientiel du point de vente.
832
Pine II B.J., Gilmore J.H. (1999), The Experience Economy, Harvard Business School Press, Boston, MA ;
Hetzel P. (2002), Plante conso, Editions dOrganisation, Paris.
833
Filser M. (2002), Le marketing de la production dexprience : statut thorique et implications

managriales , Dcisions Marketing, 28, octobre-dcembre, p. 13-22 ; Rmy E. (2000), Le lien social dans les
changes marchands de service : concept de service de lien et habillage social, Thse de Doctorat en Sciences
de Gestion, Universit de Rouen.
834
On rejoindra Gilles Marion dans son analyse critique du marketing exprientiel (Marion G. (2003), Le
marketing exprientiel : Une nouvelle tape ? Non de nouvelles lunettes , Dcisions Marketing, 30, avril-juin,
p. 87-91.
- 320 -
Schma 2. Production dexprience et exprience de consommation
Production dexprience
Offre faible contenu
exprientiel
Offre habillage
exprientiel
Faible
exprience
Offre fort contenu

exprientiel
Forte
exprience
Exprience de consommation vcue
1.3. Consommation, significations, identit et matrialisme

Les aspects fonctionnels ou exprientiels npuisent pas la dfinition de la consommation.
Celle-ci est galement une affaire de significations. Dans cette perspective, les choix en
matire de consommation sont rvlateurs des signes que lindividu souhaite mettre835.
Baudrillard souligne que ces choix sorganisent en systmes de significations836. Ainsi la
consommation permet de maintenir un lien entre la manire dont lindividu se reprsente et
limage des produits, des services et des marques quil affectionne. Sirgy837 identifie quatre
composantes ce concept de soi : le soi rel, le soi idal, le soi social rel et le soi social
idal. La consommation conduit actualiser ou dvelopper la reprsentation que lindividu a
de lui-mme et, dans ces conditions, elle est troitement lie lidentit des individus.
1.3.1. Consommation et identit
Ds lors que les objets de consommation (produits mais aussi services) sont porteurs de
significations, ils sont structurants pour lindividu et contribuent son identit individuelle et
sociale.
835
Levy S.J. (1959), Symbols for Sale , Harvard Business Review, 37, 4, p. 117-124.
836
Baudrillard J. (1968), Le systme des objets, Gallimard, Tel, Paris ; Baudrillard J. (1972), Pour une critique
de lconomie politique du signe, Gallimard, Tel, Paris.
837
Sirgy M.J. (1982), Self-Concept in Consumer Behavior : A Critical Review , Journal of Consumer
- 321 -
Pour Belk838, les possessions matrielles sont constitutives de la dfinition de lindividu et

sont considres comme des extensions du soi. Lindividu sinvestit psychologiquement dans
certaines de ses possessions au point quelles lui deviennent indissociables. Lindividu exerce
une domination sur son environnement matriel qui conduit une impression de contrle. Ces
possessions, du point de vue de lidentit individuelle, ont vocation cristalliser lattachement
sa famille, ses proches et au pass, dans le cadre dvnements vcus et marqus par une
forte charge motionnelle. Csikszentmihalyi, Rochberg-Halton et dautres839 soulignent
notamment que les personnes ges attachent beaucoup dimportance des objets qui
cristallisent lhistoire de leur vie. Les possessions matrielles ont galement vocation
qualifier lattachement certaines valeurs comme la religion, lattachement ethnique ou
laccomplissement de soi. Linvestissement psychologique peut tre trs important car
certaines possessions encapsulent vritablement un ensemble dmotions rendant ces
possessions irremplaables840. Les biens matriels peuvent galement tre intriorises par
laction que lindividu exerce sur eux. Les biens matriels ne sont plus alors de simples
possessions signifiantes et passives. Ils participent activement la vie quotidienne des
personnes et sont investis en mme temps quelles investissent841.
La force de linvestissement psychologique dans les biens matriels qui structurent
lidentit individuelle est rvle par les effets de situations qui conduisent la perte des
possessions matrielles ou de changements importants dans la vie comme lmigration.
Ltude des victimes dune catastrophe naturelle ou dun incendie est particulirement
intressante. Elle rvle que le fait dtre dpossd de la majorit de ses biens est une source
intense de troubles. Lindividu a limpression de perdre ses repres identitaires et ne souhaite
plus accorder autant dimportance lacquisition dobjets susceptibles de contribuer son
identit. Aprs la catastrophe, il dveloppe des comportements dachat caractriss par un
certain dtachement : les objets perdent de leur valeur symbolique et rintgrent une stricte
matrialit842. Psychologiquement, ce phnomne a pu tre expliqu par la valeur accorde
aux objets possds. Plus le temps de dtention dun objet est long, plus lindividu lui accorde
de valeur ou dimportance et a tendance survaloriser cet objet lorsquil est perdu ou
dtruit843. De manire comparable, on observe que les immigrs maintiennent, dans la sphre
prive, les modes de vie et les pratiques de consommation propres leur culture dorigine.
Lassimilation dans le pays daccueil passe en revanche dans la sphre publique par
lapparence vestimentaire, suppose masquer lexpression de la culture dorigine sans
renoncer pour autant aux pratiques de consommation propres la culture dorigine qui se
prennisent dans la sphre prive844.
838
Belk R.W. (1988), Possessions and the Extended Self , Journal of Consumer Research, 15, September, p.
139-168.
839
Csikszentmihalyi M., Rochberg-Halton E. (1981), The Meaning of Things, Domestic Symbols of the Self,
Cambridge University Press, Cambridge ; Price L.L., Arnould E.J., Folkman Curasi C. (2000), Older
Consumers Disposition of Special Possessions , Journal of Consumer Research, 27, September, p. 179-201.
840
Grayson K., Shulman D. (2000), Indexicality and the Verification Function of Irreplaceable Possessions :
A Semiotic Analysis , Journal of Consumer Research, 27, June, p. 17-30.
841
Csikszentmihalyi M., Rochberg-Halton E. (1981), op. cit. ; Warnier J.-P. (1999), op. cit.
842
Sayre S., Horne D. (1996), I Shop, Therefore I Am : The Role of Possessions for Self Definition ,
843
Strahilevitz M.A., Loewenstein G. (1998), The Effect of Ownership History on the Valuation of Objects ,
844
Ger G., stergaard P. (1998), Constructing Immigrant Identities in Consumption : Appearance Among the
Turko-Danes , Advances in Consumer Research, 25, p. 48-52.
- 322 -
Les travaux voqus prcdemment permettent de souligner que les personnes organisent
leur vie autour dobjets, dont la combinaison particulire est le reflet de ce quelles sont ou de
ce quelles souhaitent tre. Les objets, les biens matriels sont investis de sens et au mme
titre que lindividu construit son identit par les biens de consommation, il est amen
lexprimer845 travers eux.
La contribution des biens matriels lidentit individuelle doit tre complte par
lanalyse du rle des possessions dans la construction de lidentit sociale. Les significations
des biens peuvent en effet ne pas se limiter la sphre prive et investir le champ social.
Nombreux sont les auteurs qui soulignent la fonction dexpression sociale assure par les
biens matriels ou plus gnralement lactivit de consommation846. Cela concerne aussi bien
les rvlateurs du statut social que lappartenance sociale. Douglas et Isherwood847
radicalisent le rle des biens matriels dans la construction de lidentit sociale. Ils font en
effet la proposition selon laquelle lactivit de consommation est une manire de sinscrire
socialement et que ne pas tre en mesure de consommer ou ne pas vouloir consommer conduit
lexclusion sociale. En ce sens, les possessions sont le moyen dengager avec autrui des
changes de significations. Comme cela a dj t voqu, les biens matriels qui participent
lidentit sociale peuvent, dune part, avoir vocation souligner lappartenance sociale un
groupe ou une classe sociale et, dautre part, contribuer la diffrenciation sociale de
lindividu. Ces deux fonctions ne sont dailleurs pas exclusives lune de lautre. Dans cette
perspective, il est intressant dobserver que les individus valuent leurs propres possessions
comme suprieures aux possessions des autres, ce qui pourrait tre une manire de se
diffrencier socialement848. Par ailleurs, on constate que limportance de la signification
sociale des possessions est variable selon les individus. Il apparat par exemple que les
individus qui exercent un fort contrle sur leur image sont plus enclins choisir des marques
dont la personnalit est congruente avec limage sociale quils souhaitent donner. A linverse,
les personnes qui exercent un contrle modr sur leur image seront plus sensibles des
marques qui sont susceptibles de rvler leur image de soi849.
Les significations sociales doivent tre distingues des significations prives car elles
impliquent galement des possessions diffrentes. Les individus qui attachent le moins
dimportance aux possessions matrielles valorisent davantage les objets qui relvent dun
usage priv (guitare, vlo dappartement, livres, etc.) ou qui sont prsents lintrieur du
domicile (tlviseur, photos souvenir, etc.). A contrario, ceux qui sont les plus attachs aux
845
Schau H.J. (1998), Discourse of Possessions : The Metatheory of Russell W. Belk , Advances in
846
Bendix R., Lipset S.M. (1967), Class, Status and Power, Social Stratification in Comparative Perspective,
2nd edition, Routledge & Kegan Ltd, London ; Bourdieu P. (1979), La distinction, critique sociale du jugement,
Les Editions de Minuit, Paris ; Packard V. (1960), Les obsds du standing, Calmann-Lvy, Paris ; Veblen T.
(1970), Thorie de la classe de loisir, 1ire d. 1899, Gallimard, Tel, Paris.
847
Douglas M., Isherwood B. (1996), The World of Goods, Towards an Anthropology of Consumption, Second
Edition, Routledge, London.
848
Nesselroade Jr. K.P., Beggan J.K., Allison S.T. (1999), Possession Enhancement in an Interpersonal
Context : An Extension of the Mere Ownership Effect , Psychology & Marketing, 16, 1, p. 21-34.
849
Aaker J.L. (1999), The Malleable Self : The Role of Self-Expression in Persuasion , Journal of Marketing
- 323 -
biens matriels accordent davantage dimportance aux objets quils portent sur eux-mmes
(bijou, stylo, montre, etc.) ou ceux qui relvent dun usage public (voiture, bateau, etc.)850.
Dune manire gnrale, les significations investies dans les pratiques de consommation
sont rvlatrices de la manire dont les acteurs se positionnent socialement et organisent leur
vie. Belk851, partir de donnes historiques, propose de diffrencier les biens selon leur
signification sacre, matrielle, personnelle, familiale ou sociale. De manire diffrente, les
pratiques de consommation peuvent galement tre investigues partir des mythes auxquels
les consommateurs adhrent et qui structurent lorganisation de leur consommation852, comme
la pratique des parcs dattractions, la participation des activits o sont reproduits les modes
de vie des Indiens dAmrique ou encore la pratique des jeux de rle. De tels mythes rvlent
surtout la manire dont la personne se positionne par rapport ce que lui impose la vie
quotidienne, et par extension la socit de consommation et lidologie qui la traverse853.
Dans le mme registre, la psychologie du kitsch854 permet dapprhender la manire dont
certaines possessions matrielles sont une idalisation du bonheur par le rejet dun
fonctionnalisme strict et lappropriation strotypique de lenvironnement matriel et culturel.
Les objets qui entrent dans cette logique multiplient et densifient leurs caractristiques
signifiantes et lindividu, par laccumulation de tels objets (robots mnagers dots dune
infinit de fonctions, gadgets, souvenirs styliss des vacances, etc.), sapproprie la diversit de
son environnement.
1.3.2. Le matrialisme
De manire gnrale, le matrialisme peut tre dfini comme la propension des individus
valoriser les biens ou les possessions matrielles. Malgr limportance des objets ou des biens
matriels dans la socit actuelle, tous les consommateurs ne peuvent tre caractriss
uniformment. Le degr de matrialisme est variable selon les individus. En pratique, on
dispose de plusieurs approches pour caractriser le degr de matrialisme des personnes.
Belk855 propose de dfinir le matrialisme comme un ensemble de traits de personnalit,
savoir lenvie, la possessivit et la non-gnrosit. La possessivit peut tre dfinie comme la
tendance tre affect par la perte ou le vol, mais aussi la tendance prfrer possder les
choses plutt que de les emprunter. La non-gnrosit caractrise la propension ne pas
partager les choses avec autrui ou ne pas les mettre disposition des autres. Enfin lenvie
caractrise la comptition de lindividu avec autrui, notamment dans la tendance vouloir tre
comme dautres individus quil estime dsirables, voire se substituer eux. Lapproche
850
Richins M.L. (1994a), Valuing Things : The Public and Private Meanings of Possessions , Journal of
Consumer Research, 21, December, p. 504-521 ; Richins M.L. (1994b), Special Possessions and the
Expression of Material Values , Journal of Consumer Research, 21, December, p. 522-533 ; Wells W.D.,
Anderson C.L. (1996), Fictional Materialism , Advances in Consumer Research, 23, p. 120-126.
851
Belk R.W. (1992), Moving Possessions : An Analysis Based on Personal Documents from the 1847-1869
Mormon Migration , Journal of Consumer Research, 19, December, p. 339-361.
852
Belk R.W., Costa J.A. (1998), The Mountain Man Myth : A Contemporary Consuming Fantasy , Journal
of Consumer Research, 25, December, p. 218-240.
853
Miles S. (1998), Consumerism as a Way of Life, Sage Publications, London.
854
Moles A.A. (1971), Psychologie du kitsch, Denol-Gonthier, Paris.
855
Belk R. W. (1985), Materialism : Trait Aspects of Living in the Material World , Journal of Consumer
- 324 -
propose par Richins et Dawson856 est quant elle centre sur les valeurs. Les auteurs
considrent que le fait de mesurer des traits de personnalit pour infrer le degr de
matrialisme est inappropri car cela revient considrer que le matrialisme est un trait de
personnalit part entire. Ils soulignent que, pour les individus matrialistes, les possessions
et les acquisitions rpondent des buts personnels qui conditionnent leur style de vie. Ce
faisant, les auteurs inscrivent lgitimement le matrialisme comme une valeur conformment
la dfinition que proposent Schwartz et Bilsky857, cest--dire comme des croyances
relatives des buts qui transcendent des situations spcifiques et qui orientent les
comportements. A linstar de Belk, Richins et Dawson identifient diffrentes composantes : la
centralit, le bonheur et le succs. La centralit caractrise limportance que les individus
accordent leurs possessions et leurs achats. Le bonheur caractrise en fait la recherche du
bonheur laide de possessions matrielles ; celles-ci sont alors considres comme un
moyen pour tre plus heureux. Enfin, le succs est dfini partir de laptitude quoffrent les
biens matriels exprimer le succs de lindividu ou sa russite sociale.
Si lapproche par les valeurs apparat plus pertinente pour apprcier le degr de
matrialisme des individus, la vritable question qui se pose est de comprendre le rle que
jouent les biens matriels ou les possessions. Bien que partant de bases thoriques
divergentes, les travaux de Belk et de Richins et Dawson convergent en ce qui concerne la
relation entre le degr de matrialisme et la satisfaction dans la vie. On constate en effet que
plus les individus sont matrialistes, moins ils sont satisfaits de leur vie et moins ils ont le
sentiment de russir leur vie. Ces rsultats ont t confirms par plusieurs travaux et
nourrissent quelques interrogations858. Les individus les plus matrialistes prsentent un
certain nombre de caractristiques rcurrentes. Ils ont une faible estime de soi, ont des
relations sociales limites et vivent en gnral un sentiment dinscurit. Une explication ce
phnomne rside dans un conflit de valeurs. Il apparat en effet que les individus les plus
matrialistes sont aussi ceux qui rejettent des valeurs que lon peut qualifier de collectives859.
Ce conflit de valeurs pourrait trouver sa source dans la crise des identits et la difficult
faire face la fragmentation sociale860. Claude Dubar861 propose lide selon laquelle la crise
des identits est la consquence de la perte des identits communautaires et le glissement vers
des identits qualifies de socitaires. Ces dernires prsentent la caractristique dimposer
une diversit de rles. Alors que lidentit communautaire est caractrise par un hritage de
rles, gnralement limits, lidentit socitaire est caractrise par la multiplication des rles
dans la vie quotidienne et leur invention. Les rles sociaux ntant plus transmis par la
communaut, ils doivent tre appropris afin que lindividu puisse sinscrire dans le corps
social. Dans ces conditions, lattachement certains biens matriels ou certaines marques peut
tre la consquence directe de la difficult grer et signifier un positionnement social.
856
Richins M.L., Dawson S. (1992), A Consumer Values Orientation for Materialism and Its Measurement :
Scale Development and Validation , Journal of Consumer Research, 19, December, p. 303-316.
857
Schwartz S.H., Bilsky W. (1987), op. cit.
858
Kasser T. (2002), The High Price of Materialism, MIT Press, Cambridge, MA ; Ahuvia A., Wong N. (1995),
Materialism : Origins and Implications for Personal Well-Being , European Advances in Consumer Research,
2, 172-178.
859
Burroughs J.E., Rindfleisch A. (2002), Materialism and Well-Being : A Conflicting Values Perspective ,
Journal of Consumer Research, 29, December, p. 348-370 ; Kasser T. (2002), op. cit.
860
Ladwein R. (2002), Le matrialisme ordinaire et la satisfaction dans la vie : une adaptation de lchelle de
Richins et Dawson , Cahier de Recherche du CLAREE, IAE de Lille, n 2002-7.
861
Dubar C. (2001), op. cit.

- 325 -
Cest en ce sens que Richins862 met en vidence que les individus les plus matrialistes
valorisent davantage des biens utilitaires, de grande valeur financire ou des biens lis
lapparence qui permettent de signifier le positionnement social. En revanche, les individus
les moins matrialistes valorisent des biens associs au plaisir, aux relations avec autrui ou
qui participent directement lidentit individuelle.
Encadr 1.
Lpargne comme forme de consommation ?
Laccumulation de ressources financires, sous forme numraire ou sous forme
dinvestissement dans des produits dpargne, peut tre considre comme un mode
particulier de consommation. Possder dimportantes ressources constitue pour certains
individus un moyen de se procurer plus de plaisir que si largent tait utilis par exemple pour
lachat de biens matriels. Pour Simmel a, largent offre un pouvoir discrtionnaire. Cette ide
de potentiel de consommation est particulirement intressante car elle donne lpargne,
lorsquelle nest pas spcifiquement ddie lacquisition ultrieure dun bien, le statut de
pratique de consommation part entire. Ce type dpargne est source de gratification, sous
deux formes primitives : la cupidit et lavarice. Alors que la cupidit gnre de la satisfaction
par laccumulation incessante de ressources, lavarice est base sur le principe de lvitement
dinsatisfactions quoccasionne toute dpense.
____________
a. Simmel G. (1987), Philosophie de largent, Presses Universitaires de France, Paris.
1.4. Postmodernit et consommation

Si les excs de matrialisme rvlent une crise des identits et dune manire gnrale,
limpossibilit de faire face la socit contemporaine, il est intressant de sinterroger sur la
socit de consommation et la manire dont les individus sy positionnent. Pour de nombreux
auteurs, la socit contemporaine traverse une priode remarquable notamment parce que la
consommation y est omniprsente et quelle est dsormais sature par les significations et les
expriences qui sont associes aux objets de consommation863. Firat et Vankatesh864, parmi
dautres, caractrisent cette volution comme tant lentre dans un nouvel ge, celui de la
postmodernit865. Alors que la modernit, qui spuise, se caractrise par la raison et la
862
Richins M.L. (1994b), op. cit.
863
Featherstone M. (1991), Consumer Culture and Postmodernism, Sage Publications, London.
864
Firat A.F., Venkatesh A. (1995), Liberatory Postmodernism and the Reenchantment of Consumption ,
865
On peut noter que tous les auteurs ne partagent pas lide selon laquelle on assiste un changement ou une
rupture dans lvolution de la socit. Une position alternative consiste dire que la priode actuelle est
laboutissement de la modernit (Giddens A. (1994), Les consquences de la modernit, LHarmattan, Paris) ;
par ailleurs, il est ncessaire de souligner ici que le fait de sinscrire dans la postmodernit, avant dtre un
moyen de dcliner et de comprendre les phnomnes de consommation, est une posture mthodologique qui
relativise le discours des sciences positives (Lyotard J.-F. (1979), La condition postmoderne, Les Editions de
- 326 -
rationalit, le progrs matriel par la science et la technologie, la sparation entre les sphres
de la production et de la consommation et une idologie du sujet marque par lunit en sa
qualit dtre cognitif et dlibratif, la postmodernit caractrise un bouleversement complet
de ces valeurs. Pour ces auteurs, la socit postmoderne prsente diffrentes caractristiques
remarquables qui traduisent un bouleversement dans les pratiques de consommation.
La premire de ces caractristiques est lhyperralit. Le rapport au rel change et la
consommation sinscrit dans le spectacle. La thmatisation des points de vente dj voque
entre dans ce cas de figure, mais aussi lintrt suscit par la tl-ralit. On peut encore
illustrer ce point avec les parcs dattractions ou la thmatisation paroxystique des htels de
Las Vegas866. Ces diffrents exemples ont en commun de produire un univers de
consommation qui concentre la ralit voire tente de la dpasser en gommant toutes les
contraintes ou les inconvnients que lon trouve dans le rel. Lhyperralit sinscrit
galement dans la simulation ou la transgression en proposant comme rel ce qui ne lest pas
forcment. Sous cet angle, la tlvision et le cyberespace participent activement
lhyperralit. Par exemple lespace fictionnel du jeu vido peut devenir une ralit.
En deuxime lieu, on observe un phnomne de fragmentation. Indpendamment de la
fragmentation sociale qui voit lapparition de micro cultures et de formes communautaires en
rupture avec les rfrents sociaux traditionnels, on assiste une fragmentation au niveau de
lindividu. Elle se caractrise par la multiplication des expriences de consommation et par le
manque dengagement durable. Dans cette perspective, on peut observer une culture de la
diversit o les individus dveloppent des expriences de consommation sans vritable
cohrence, donnant lieu des styles de plus en plus personnels et ladhsion parfois trs
phmre des phnomnes de mode. Lindividu pourra la fois frquenter lopra,
participer aux rencontres du Harley Owners Group et frquenter des clubs
sadomasochistes. Pour lindividu, la fragmentation le conduit vivre lexprience dun autre
soi867. Enfin, on peut dire que la fragmentation est temporelle car on assiste une acclration
qui conduit les individus varier leurs expriences de consommation un rythme soutenu qui
concerne aussi bien celui de la mode que le zapping tlvisuel permettant de passer dune
mission de varit un documentaire archologique.
Une troisime thmatique de la condition postmoderne est linversion entre production et
consommation. Le consommateur nest plus considr comme passif dans la relation quil
entretient avec la firme. Le consommateur peut choisir dtre actif et de sinscrire dans un
processus de co-production. Les consommateurs souhaitent alors participer activement la
personnalisation de leur environnement refusant corrlativement toute standardisation.
Certaines firmes offrent la possibilit au consommateur de sengager dans une co-production.
Dans ces conditions, la satisfaction, lissue de lexprience de consommation, pourra tre
lie la possibilit de sinscrire dans un processus de co-production868. Par extension, la
critique de la socit de consommation, la rsistance face la publicit, aux marques ou la
pratique de boycotts trouvent leur logique dans une volont de redevenir un acteur dans la
socit de consommation, mme si de tels comportements peuvent tre parfaitement
Minuit, Paris ; Murray J.B., Ozanne J.L. (1991), The Critical Imagination : Emancipatory Interests in
Consumer Research , Journal of Consumer Research, 18, September, p. 129-144)
.866 Baudrillard J. (1981), Simulacres et simulation, Editions Galile, Paris ; Firat, A.F. (2001) The Meanings
and Messages of Las Vegas : The Present of our Future , M@n@gement, 4, 3, p. 101-120.
867
Damprat M., Drago P., Larivet S. (2002), op. cit.
868
Bendapudi N., Leone R.P. (2003), Psychological Implications of Customer Participation in CoProduction , Journal of Marketing, 67, January, p. 14-28.
- 327 -
opportunistes869. Plus globalement, le principe de linversion consiste galement admettre

que le consommateur est un producteur de signes quil libre dans la socit, rvlant ainsi ses
gots ou son style de vie.
La quatrime thmatique concerne le sujet dcentr. Lide de base est que le
consommateur ne peut tre considr comme une entit unifie aisment dfinissable. Le
sujet est avant tout un sujet agissant et ce faisant, produisant un discours. Plus globalement, ce
phnomne conduit lindividu se rapproprier des objets de consommation870
indpendamment des prescriptions marketing quil ignore ou quil contourne. Le sujet
dcentr suppose galement quil ny pas de vrit intangible du sujet. Celui-ci peut maquiller
sa convenance des manires dtre ou de vivre. Un exemple nous est livr par Le Breton871
sur les techniques du corps. Lauteur rvle que le recours au tatouage ou dautres
techniques du marquage du corps manifeste une dynamique complexe qui oscille entre norme
et dviance. Mais la frontire reste floue comme en tmoigne le cas de personnes qui
choisissent temporairement de renoncer afficher leur piercing, dans certaines situations
familiales ou sociales, notamment sur leur lieu de travail, alors quelles lexhibent par ailleurs.
Enfin, la dernire thmatique de la postmodernit appelle la juxtaposition des opposs. En
pratique, cela signifie que le consommateur est susceptible daccepter des oppositions et de
vivre des expriences de consommation a priori contradictoires sans chercher les rconcilier
ou leur trouver une cohrence. Cest lacceptation des diffrences. Par exemple dans le
choix des amnagements intrieurs, les individus pourront faire coexister des styles aussi
diffrents que du mobilier design avec du mobilier de style empire. De manire comparable,
le luxe nest plus un moyen de stratification sociale et devient un moyen de goter au
raffinement, une activit rcrative et sensorielle pouvant coexister avec une consommation
ordinaire872.
Ces diffrentes caractristiques de la socit postmoderne proposes par Firat et Vankatesh
prsentent des contours flous et sont troitement lies les unes aux autres. Dautres typologies
sont envisageables. Brown873, par exemple, propose un autre inventaire des traits
caractristiques de la socit postmoderne qui recouvre partiellement celui de Firat et
Vankatesh. Malgr les diffrences, les typologies convergent, en particulier sur le rle central
de la fragmentation, de la pluralit et de la coexistence sans ncessit de cohrence des
expriences de consommation.
869
Kozinets R.V. (2002), Can Consumers Escape the Market ? Emancipatory Illuminations from Burning
Man , Journal of Consumer Research, 29, June, p. 20-38 ; Sen S., Grhan-Canli Z., Morwitz V. (2001),
Withholding Consumption : A Social Dilemma Perspective on Consumer Boycotts , Journal of Consumer
Research, 28, December, p. 399-417 ; Rumbo J.D. (2002), Consumer Resistance in a World of Advertising
Clutter : The Case of Adbusters , Psychology & Marketing, 19, 2, p. 127-148.
870
Cova V., Cova B. (2000), Exit, Voice, Loyalty and Twist : Consumer Research in Search of the
Subject , Interpretive Consumer Research : Paradigms, Methodologies and Applications, eds. Beckmann S.C.,
Elliott R.H., Copenhagen Business School, Copenhague, p. 25-45.
871
Le Breton D. (2002), Signes didentit : Tatouages, piercings et dautres marques corporelles, Mtaili,
Paris.
872
Lipovetsky G., Roux E. (2003), Le luxe ternel, de lge du sacr au temps des marques, Gallimard, Le
Dbat, Paris.
873
Brown S. (1995), Postmodern Marketing, Routledge, London.

- 328 -
Le matrialisme est indissociable de la modernit. Il en constitue la finalit. Firat et

Dholakia874 soulignent que le confort matriel par la technologie est fondamentalement la
promesse de la modernit. Le matrialisme en est alors la valeur de rfrence. Alors que les
individus les plus matrialistes sont confronts des difficults dans la manire de conduire
leur vie, on peut supposer quils nont pas su ou pas pu sadapter la postmodernit.
Schma 3. Les facettes de lactivit de consommation
Appropriation
Identit
Significations
soi/autrui
Usage
praxologie
Objets de
consommation
Expriences de
consommation
Valeurs de
consommation
Comme le souligne Richins875, les socits occidentales consomment plus de biens et de

services que ne ncessitent la subsistance et le confort, et lune des raisons de cette
consommation rside dans lapport de significations. Les pratiques de consommation
permettent de gnrer des satisfactions sur la base du sens quelles introduisent dans la vie
quotidienne et ce, au regard des valeurs de lindividu. Dans cette perspective, si lanalyse de
874
Firat A.F., Dholakia N. (1998), Consuming People, from Political Economy to Theaters of Consumption,
Routledge, London.
875
Richins M.L. (1994), op. cit., p. 532.

- 329 -
la consommation ne peut occulter la valeur dusage des biens ou des services ainsi que les
dmarches dappropriation des objets de consommation, elle doit galement tenir compte des
facteurs exprientiels des pratiques de consommation, ainsi que des significations quelles
apportent lindividu dans la constitution de son identit et de son insertion dans
lenvironnement socioculturel. Le courant postmoderne est peut tre susceptible de rallier les
diffrentes approches et de les mettre en cohrence (schma 3).
2. Les modles de satisfaction

La satisfaction est une consquence. Elle rsulte de la mise en uvre de diffrentes actions
ayant pour objet lachat de produits, de services, leur consommation ou leur utilisation. La
satisfaction est avant tout un tat psychologique que diffrentes mesures doivent traduire.
Evrard876 souligne que ces mesures se rpartissent en deux grands domaines : les mesures
objectives qui ont pour vocation la prise en compte de comportements conscutifs au vcu
dun pisode dinsatisfaction tels que les comportements de rclamation, et les mesures
subjectives qui sont bases sur diverses formes dvaluation de la relation que le client
entretient avec un prestataire de service, un produit ou une marque. Dans cette perspective, de
nombreux modles de satisfaction ont t labors et ont fait lobjet dune littrature
abondante. Le point commun tous ces travaux est davoir mis en perspective la satisfaction
partir des mesures subjectives supposes la quantifier.
2.1. La qualit perue et la satisfaction

Une premire distinction de base consiste opposer la qualit perue la satisfaction.
Dune manire gnrale, on observe une forte convergence quant la dfinition de la
satisfaction. Celle-ci est conceptualise comme la rsultante ou la consquence dune
exprience particulire de consommation. La dfinition de la qualit perue est plus
problmatique. Une premire conception consiste dfinir la qualit perue comme une
valuation ralise indpendamment de toute exprience de consommation. Drive des
modles dattitude, cette approche a pour principe de mettre en relation lvaluation des
caractristiques de loffre avec une mesure globale dattitude lgard du produit ou de la
prestation de service. Cette conception de la qualit perue mrite cependant dtre nuance.
On peut en effet considrer que lattitude lgard de la qualit perue se dveloppe
indpendamment de toute exprience (par la publicit ou le bouche oreille), mais aussi
quelle est la consquence dune multitude dexpriences, comme cest le cas dans les
services877. Cette distinction est particulirement importante car il a pu tre mis en vidence
que la qualit perue a priori dpend pour une large part du montant des investissements
publicitaires raliss, et que lexprience du produit vient modrer lintensit de cette
876
Evrard Y. (1993), La satisfaction des consommateurs, tat des recherches , Revue Franaise du
Marketing, n144-145, p. 53-63.
877
Bolton R.N., Lemon K.N. (1999), A Dynamic Model of Customers Usage of Services : Usage as an
Antecedent and Consequence of Satisfaction , Journal of Marketing Research, 36, May, p. 171-186 ; Ngobo
P.V. (1997), Qualit perue et satisfaction des consommateurs : un tat des recherches , Revue Franaise du
Marketing, 163, 3, p. 67-79.
- 330 -
relation878. Cette premire diffrence entre qualit perue et satisfaction reste insuffisante.
Lexprience de consommation est source de ractions motionnelles qui ne dpendent pas
exclusivement de lutilit ou de la performance de loffre879. Ainsi la raction motionnelle de
plaisir ou de stimulation est susceptible de contribuer la satisfaction. Par ailleurs, diffrents
paramtres indpendants de la qualit perue peuvent galement jouer un rle. Par exemple
dans une gare, la prsence de voyageurs irascibles peut affecter la satisfaction, sans pour
autant avoir une influence sur la qualit perue. Si certains incidents sont susceptibles dtre
contrls, dautres ne peuvent ltre ou ne donnent pas lieu rparation ou compensation880.
Tout ceci amne penser que lvaluation de la qualit perue nest pas forcment
dpendante de la satisfaction. La satisfaction, en tant lie un pisode ou un vnement
particulier, peut tre affecte par des facteurs purement conjoncturels881.
Schma 4. Qualit perue et satisfaction
Satisfaction
Qualit perue
a priori
Exprience de consommation
Qualit perue
a posteriori
878
Moorthy S., Zhao H. (2000), Advertising Spending and Perceived Quality , Marketing Letters, 11, 3, p.
221-233.
879
Swan J.E., Combs L.J. (1976), Product Performance and Consumer Satisfaction , Journal of Marketing,
40, April, p. 25-33 ; Westbrook R.A., Oliver R.L. (1991), The Dimensionality of Consumption Emotion
Patterns and Consumer Satisfaction , Journal of Consumer Research, 18, June, p. 84-91 ; Mano H., Oliver R.L.
(1993), Assessing the Dimensionality and Structure of the Consumption Experience : Evaluation, Feeling, and
Satisfaction , Journal of Consumer Research, 20, December, p. 451-466.
880
Bitner M.J., Booms B.H., Tetreault M.S. (1990), The Service Encounter : Diagnosing Favorable and
Unfavorable Incidents , Journal of Marketing, 54, January, p. 71-84 ; Bitner M.J. (1992), Serviscapes : The
Impact of Physical Surroundings on Customers and Employees , Journal of Marketing, 56, April, p. 57-71.
881
Oliver R.L. (1993), Cognitive, Affective and Attribute Bases of the Satisfaction Response , Journal of
Consumer Research, 20, December, p. 418-430 ; Vanhamme J. (2002), La satisfaction des consommateurs
spcifique une transaction : dfinition, antcdents, mesures et modes , Recherche et Applications en
Marketing, 17, 2, p. 55-85.
- 331 -
Tableau 2. SERVQUAL, une chelle de mesure de la qualit de servicea

Dimensions
Elments tangibles
Items
Equipement moderne
Equipement ou installation visuellement attractive
Personnels dapparence soigne et professionnelle
Attraction visuelle du matriel en rapport avec les services proposs
Fiabilit
Fournir les services promis

Etre srieux dans le traitement des problmes rencontrs par le
consommateur
Respecter les dlais
Etre digne de confiance
Dossiers bien tenus et jour
Serviabilit
Consommateur inform de la dlivrance du service

Service rapidement dlivr au consommateur
Volont daider le consommateur
Empressement rpondre aux requtes des consommateurs
Assurance
Employs donnent confiance aux consommateurs

Transactions effectues en toute scurit
Courtoisie systmatique des employs
Employs comptents pour rpondre aux questions des consommateurs
Empathie
Donner aux consommateurs une attention individuelle

Donner aux consommateurs une attention personnalise
Avoir cur de dfendre lintrt du client
Des employs qui comprennent les besoins des clients
Des horaires douverture satisfaisants
a. La traduction de lchelle SERVQUAL est base sur une formulation synthtique issue de Parasuraman A.,
Zeithaml V.A., Berry L.L. (1994), Alternative Scales for Measuring Service Quality : A Comparative
Assessment Based on Psychometric and Diagnostic Criteria , Journal of Retailing, 70, 3, p. 201-230. Pour une
formulation plus exacte et des prcisions sur cette chelle, on peut se rfrer Parasuraman A., Zeithaml V.A.,
Berry L.L. (1985), A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research , Journal
of Marketing, 49, Fall, p. 41-51 ; Parasuraman A., Zeithaml V.A., Berry L.L. (1988), SERVQUAL : A
Multiple-Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality , Journal of Retailing, 64, 1, p.
12-40.
- 332 -
2.2. La satisfaction et la disconfirmation des attentes

Les diffrences que lon peut mettre en vidence entre qualit de service et satisfaction ne
nous informent gure sur les dterminants de la satisfaction. Cardozo882 fut le premier
mettre en vidence que la satisfaction perue dpend la fois des efforts que lindividu
engage pour obtenir le produit, et surtout du niveau ou de lintensit de ses attentes. Il apparat
ainsi que les individus ayant des attentes leves sont moins satisfaits que ceux qui ont peu
dattentes lgard du produit ou de lexprience dachat. Dautres auteurs obtiennent des
rsultats contradictoires ceux de Cardozo. Ainsi Olshavsky et Miller883 constatent que plus
les attentes sont leves, plus les individus ont tendance valuer favorablement la
performance des produits. Cette contradiction est explique par le fait que les consommateurs
cherchent tre cohrents dans leurs attitudes afin dviter tout problme de conflit dans leurs
valuations. Cest Oliver884 que lon doit un modle qui tente dexpliquer ces incohrences.
Le principe de base du modle dOliver consiste mettre en perspective les attentes des
consommateurs lgard de loffre et le niveau de performance effectivement constat. On
admet de fait que le consommateur value le produit ou la prestation de service sur la base
dun certain nombre dattributs ou de critres, en termes dattente mais aussi sur la base de
lexprience de consommation. La satisfaction est alors suppose tre une rsultante base sur
le diffrentiel entre les attentes et lvaluation de loffre. Cette diffrence, communment
appele disconfirmation, peut tre nulle, positive ou ngative. Dans le domaine de la
distribution il a pu tre mis en vidence que lexistence dune disconfirmation positive, cest-dire des performances suprieures aux attentes, amliore la satisfaction885. Ce modle, mis
en uvre par Churchill et Surprenant886, a permis dintroduire des nuances. En pratique, il est
apparu que si la disconfirmation des attentes explique la satisfaction pour des biens nondurables, cela nest pas le cas pour des biens durables. On constate que, pour ce type de
produits, la satisfaction est simplement explique par la performance perue. Lune des
raisons invoques par les auteurs pour expliquer ce rsultat est lie la spcificit des
produits durables, mais il semble quil faille davantage attribuer ce rsultat au caractre
impliquant du produit887.
882
Cardozo R.N. (1965), An Experimental Study of Customer Effort, Expectation, and Satisfaction , Journal
of Marketing Research, 2, August, p. 244-249.
883
Olshavsky R.W., Miller J.A. (1972), Consumer Expectations, Product Performance, and Perceived Product
Quality , Journal of Marketing Research, 9, February, p. 19-21.
884
Oliver R.L. (1980), A Cognitive Model of the Antecedents and Consequences of Satisfaction Decisions ,
Journal of Marketing Research, 17, November, p. 460-469.
885
Swan J.E., Trawick I.F. (1981), Disconfirmation of Expectations and Satisfaction with a Retail Service ,
Journal of Retailing, 57, 3, p. 49-67.
886
Churchill Jr. G.A., Surprenant C. (1982), An Investigation Into the Determinants of Customer
Satisfaction , Journal of Marketing Research, 19, November, p. 491-504.
887
Patterson P.G. (1993), Expectations and Product Performance as Determinants of Satisfaction for HighInvolvement Purchase , Psychology & Marketing, 10, 5, p. 449-465.
- 333 -
Schma 5. Un modle thorique de disconfirmation des attentes
Performance
perue
Attentes
Disconfirmation
Satisfaction
Lapproche base sur la disconfirmation des attentes prsente certaines limites. Dans
lvaluation du modle, on considre en effet uniquement le produit choisi. Or dans une
situation de choix, lacheteur a renonc certaines offres appartenant lensemble de
considration. Dans cette perspective, la satisfaction est galement fonction du regret de
navoir pas choisi un autre produit. Lindividu a par consquent dautant plus de chances
dtre satisfait du produit choisi quil prouve peu de regrets lgard du produit auquel il a
renonc888. De telles limites ont pour effet de considrer que la satisfaction dpend galement
des rfrentiels que le consommateur utilise et que la disconfirmation ne porte pas
ncessairement sur les attentes.
2.3. Les standards de comparaison

Les modles bass sur les standards de comparaison constituent en quelque sorte une
gnralisation des modles de disconfirmation. Autrement dit, outre les attentes, dautres
rfrentiels vont pouvoir tre considrs.
En premire approche, le modle de disconfirmation des attentes peut tre reformul en
tenant compte de limportance que le consommateur accorde aux attributs les plus pertinents.
LaTour et Peat889 avaient initialement formul la satisfaction comme un score de
888
Tsiros M., Mittal V. (2000), Regret : A Model of Its Antecedents and Consequences in Consumer Decision
Making , Journal of Consumer Research, 26, March, p. 401-417 ; Taylor K.A. (1997), A Regret Theory
Approach to Assessing Consumer Satisfaction , Marketing Letters, 8, 2, p. 229-238.
889
LaTour S.A., Peat N.C. (1979), Conceptual and Methodological Issues in Consumer Satisfaction
Research , Advances in Consumer Research, 6, p. 431-437.
- 334 -
disconfirmation pondr par limportance des attributs. Par ailleurs, pour viter des effets
dchelles, lintensit de la disconfirmation est normalise :
n
S = Ii
i =1
avec :
Ai CLi
CLi
S : la satisfaction calcule
I i : limportance de lattribut i
Ai : lexprience subjective de lattribut i
CLi : le standard de comparaison pour lattribut i
n : le nombre dattributs considrs
LaTour et Peat admettent par ailleurs que les attentes ne constituent pas le seul standard de
comparaison utilisable. Ils voquent en effet que la performance idale est susceptible dtre
utilise. En pratique, le standard de comparaison dpend des connaissances pralables du
consommateur. Sur cette base, Woodruff, Cadotte et Jenkins890 introduisent lide selon
laquelle lexprience que le consommateur a de la catgorie de produits ou des marques de
rfrence dans la catgorie conditionne un standard de comparaison. En multipliant les
expriences de consommation de diverses marques, lindividu devient plus familier de la
catgorie de produits. Cela lui permet de dimensionner ce quil peut raisonnablement attendre
dune marque ou la performance quelle devrait avoir. A lexprience directe du
consommateur, peuvent se substituer les informations issues de messages publicitaires ou
recueillies par le bouche oreille. Les expriences de consommation, associes aux
informations recueillies, convergent autour dune norme ou dun niveau de performance
moyen. Cette norme est alors utilise comme standard de comparaison. Ces standards de
comparaison ont, pour les auteurs, donn de meilleurs rsultats quun modle de satisfaction
bas sur la disconfirmation des attentes.
De nombreux standards de comparaison ont t imagins891. Parmi eux, lquit a donn
lieu plusieurs applications. Si ce rfrentiel caractrise naturellement lchange892, il est
galement utilisable pour des biens matriels ou des prestations de service. Dans ce cas,
lquit reflte la relation qualit/prix. Pratiquement, cela revient considrer la valeur au
regard de la performance de loffre et caractriser la disconfirmation sur cette base. Un
890
Woodruff R.B., Cadotte E.R., Jenkins R.L. (1983), Modeling Consumer Satisfaction Processes Using
Experience-Based Norms , Journal of Marketing Research, 20, August, p. 296-304 ; Cadotte E.R., Woodruff
R.B., Jenkins R.L. (1987), Expectations and Norms in Models of Consumer Satisfaction , Journal of
891
Pour un inventaire de ces standards et une synthse des textes fondateurs, on peut se rfrer Erevelles S.,
Leavitt C. (1992), A Comparison of Current Models of Consumer Satisfaction/Dissatisfaction , Journal of
Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behavior, 5, p. 104-114 ; Levy J., Manceau D. (1993),
La recherche sur la satisfaction des clients, prsentation et commentaire dun choix darticles sur 30 ans de
recherche , Revue Franaise du Marketing, n144-145, p. 101-123.
892
Oliver R.L., Swan J.E. (1989), Equity and Disconfirmation Perceptions as Influences on Merchant and
Product Satisfaction , Journal of Consumer Research, 16, December, p. 372-383 ; Tse D.K., Wilton P.C.
(1988), Models of Consumer Satisfaction Formation : An Extension , Journal of Marketing Research, 25,
May, p. 204-212.
- 335 -
modle de ce type est susceptible dexpliquer significativement le degr de satisfaction du

consommateur pour des produits durables893.
Schma 6. La satisfaction et les standards de comparaison
Performance
perue
Standard de
comparaison
Disconfirmation
Satisfaction
Les diffrents modles de standards de comparaison ont fait lobjet dune littrature
abondante, notamment sur la base de lutilisation de lchelle Servqual (Tableau 2). Cette
chelle est en effet exploite en calculant la disconfirmation sur la base de la diffrence entre
la performance perue et les attentes qui sont considres comme un standard de
comparaison. Divers auteurs894 ont remis en cause ou discut les travaux de Parasuraman,
Zeithaml et Berry895. Les tudes empiriques quils mnent concluent que cette chelle est trop
peu parcimonieuse et que lon arrive des rsultats similaires si lchelle est exploite
exclusivement comme la qualit de service perue, autrement dit la performance. Par ailleurs,
dautres formulations du modle de satisfaction qui intgrent simultanment plusieurs normes
sont susceptibles dapporter davantage de consistance thorique la notion de satisfaction.
Ces dbats896 sur la formulation des modles soulignent limportance des enjeux associs la
mesure ainsi quaux bases thoriques de la satisfaction.
893
Tse D.K., Wilton P.C. (1988), op. cit.
894
Cronin Jr. J.J., Taylor S.A. (1992), Measuring Service Quality : A Reexamination and Extension , Journal
of Marketing, 56, July, p. 55-68 ; Teas R.K. (1993), Expectations, Performance Evaluation, and Consumers
Perceptions of Quality , Journal of Marketing, 57, October, p. 18-34.
895
Parasuraman A., Zeithaml V.A., Berry L.L. (1988), op. cit.
896
Parasuraman A., Zeithaml V.A., Berry L.L. (1994), Reassessment of Expectations as a Comparison
Standard in Measuring Service Quality : Implications for Further Research , Journal of Marketing, 58, January,
p. 111-124 ; Teas R.K. (1994), Expectations as a Comparison Standard in Measuring Service Quality : An
Assessment of a Reassessment , Journal of Marketing, 58, January, p. 132-139 ; Cronin Jr. J.J., Taylor S.A.
(1994), SERVPREF Versus SERVQUAL : Reconciling Performance-Based and Perceptions-MinusExpectations Measurement of Service Quality , Journal of Marketing, 58, January, p. 125-131 ; Perron F.
- 336 -
Ngobo, aprs Tse et Wilton897, dans une analyse comparative entre diffrents standards,
souligne la ncessit de prendre simultanment en considration plusieurs standards. Un client
peut en effet se dclarer insatisfait, alors que loffre est en adquation avec ses attentes. On ne
peut comprendre cette situation paradoxale quen prenant en compte dautres standards
comme le regret, lquit ou la norme. Un client peut former des attentes adquates par
rapport un produit quil souhaite acheter, en sachant quil ne lui donnera pas entirement
satisfaction. Simplement, ses moyens financiers ne lui permettent pas de prtendre
temporairement un produit de qualit suprieure. Une analyse base exclusivement sur la
disconfirmation des attentes conduirait alors une conclusion errone et ne pourrait pas
terme expliquer pourquoi le client sest rvl infidle. Une situation analogue peut tre
rencontre dans le domaine bancaire. Un modle de disconfirmation des attentes pourrait
masquer linertie de la relation bancaire et les phnomnes de multi-bancarisation.
Contrairement lexemple prcdent, changer de banque est une dmarche trs contraignante
que le client nenvisage pas facilement. A cette solution, il pourra prfrer multiplier le
nombre denseignes bancaires dans lesquelles il sera client et diffrencier la gestion de ses
comptes bancaires selon les performances des enseignes.
Encadr 2.
Le problme de la mesure dans les modles de satisfaction

Les modles de satisfaction bass sur la disconfirmation peuvent tre apprhends de deux
manires. La premire consiste mesurer subjectivement la disconfirmation. La seconde
consiste calculer un score sur la base de la diffrence entre le rfrentiel (quel quil soit) et
le niveau de performance constat. Cette seconde approche, trs utilise notamment pour
lutilisation de lchelle Servqual, pose dimportants problmes de mesure a. En pratique, la
diffrence de scores affecte lvaluation de la validit et la fidlit des construits mesurs.
Lorsque cela est possible, les scores calculs sur la base dune diffrence doivent tre vits.
Il est souvent possible de demander au consommateur destimer directement le diffrentiel
entre la performance et le standard considr. Malgr ces critiques, les diffrences entre
scores offrent dintressantes qualits oprationnelles. En effet, lorsque linstrument de
mesure est utilis de manire rpte, il devient possible dapprhender lvolution respective
des attentes et des performances perues b.
____________
a. Pour une discussion de cette question, on pourra se rfrer Peter J.P., Churchill Jr. G.A., Brown T.J. (1993),
Caution in the Use of Difference Scores in Consumer Research , Journal of Consumer Research, 19, March,
p. 655-662.
b. Parasuraman A., Berry L.L., Zeithaml V.A. (1993), More on Improving Service Quality Measurement ,
Journal of Retailing, 69, 1.
(1998), La qualit de service : une comparaison de lvaluation des carts avec les performances applique la
zone dachat , Recherche et Applications en Marketing, 13, 3, p. 3-19.
897
Ngobo P.V. (1998), Les standards de comparaison et la gestion de la satisfaction des clients , Dcisions
Marketing, 13, janvier-avril, p. 57-66 ; Tse D.K., Wilton P.C. (1988), op. cit.
- 337 -
2.4. Les apports de la thorie de la dissonance cognitive

Si la thorie de la dissonance cognitive a merg dans le contexte de la psychologie
sociale, elle trouve une application trs naturelle dans le domaine de ltude du comportement
du consommateur et de lacheteur. La notion de dissonance cognitive, initie par Festinger898,
caractrise ltat interne dun individu quand il est confront une situation de choix. Lorsque
deux marques sont globalement autant attractives lune que lautre, mais pas sur les mmes
critres, lindividu prend une dcision qui le conduit un tat de tension interne relativement
pnible. Il a en effet tendance se poser la question de savoir sil a, oui ou non, fait le bon
choix et si en dfinitive, il navait pas intrt choisir la marque laquelle il a initialement
renonc. Cet tat de tension ne pouvant se prolonger indfiniment, lacheteur tentera de
recouvrer un tat interne consonant, cest--dire une perception ou une reprsentation de la
situation conforme la dcision quil a prise.
Pour rduire un tat de dissonance cognitive, lindividu dispose de deux solutions. La
premire consiste changer la dsirabilit subjective des alternatives de choix ; la seconde
vise recueillir de manire slective davantage dinformations afin de conforter son choix.
Dans une tude portant sur diffrents produits durables (cafetire lectrique, grille-pain,
livre dart, etc.), Brehm899 a mis en vidence que les individus modifient lvaluation des
solutions de choix aprs avoir pris leur dcision. Aprs la dcision, le produit choisi est
rvalu plus favorablement que le produit qui na pas t choisi, alors quavant la prise de
dcision les deux produits taient perus comme tant galement dsirables. Par ailleurs
lexprience met aussi en vidence que plus ltat de dissonance est lev et plus les individus
modifient leur valuation au bnfice du produit choisi.
Mills, Aronson et Robinson900 mettent en vidence que, conscutivement une dcision,
les individus ont tendance rechercher des informations favorables et viter les
informations dfavorables relatives au choix quils viennent deffectuer. De tels rsultats sont
susceptibles dexpliquer pourquoi les propritaires de nouvelles voitures lisent
prfrentiellement les publicits relatives au vhicule quils viennent dacheter au dtriment
de publicits concernant des modles concurrents. De telles approches peuvent tre apprcies
comme la volont dviter tout regret conscutivement un achat. Cela nest pas sans
incidence sur la satisfaction. On observe en effet que les informations acquises
postrieurement un achat ont une incidence plus grande sur la satisfaction que les
informations acquises avant lachat901.
898
Festinger L. (1957), Theory of Cognitive Dissonance, Row, Perterson, Evanston.
899
Brehm J.W. (1956), Postdecision Changes in the Desirability of Alternatives , Journal of Abnormal and
Social Psychology, 52, p. 384-389.
900
Mills J., Aronson E., Robinson H. (1959), Selectivity in Exposure to Information , Journal of Abnormal
and Social Psychology, 59, p. 250-253.
901
Cooke A.D.J., Meyvis T., Schwartz A. (2001), Avoiding Future Regret in Purchase-Timing Decisions ,
- 338 -
Schma 7. La rduction de la dissonance cognitive
Dcision
Etat dissonant
Recherche dinformations
consonantes
Evitement dinformations
dissonantes
Rvaluation de la dsirabilit
des alternatives de choix
Etat consonant
Elaboration cognitive post-dcisionnelle
Si la thorie de la dissonance cognitive tait valide, on devrait constater que les individus
sont satisfaits de leur choix, mme lorsque le produit ne correspond pas exactement leurs
attentes. Une tude a permis dapporter des rponses ce type de situation en prenant en
compte la satisfaction mais aussi lintention de rachat902. Il apparat en effet que lorsque
lindividu est fortement impliqu et que son valuation indique une disconfirmation ngative
(lvaluation de la performance est infrieure aux attentes), il se dclare satisfait de son choix
mais nenvisage pas de ritrer lachat. A contrario, lindividu fortement impliqu qui obtient
une disconfirmation positive sestime lui aussi satisfait mais, dans ce cas, il envisage de
racheter le produit. Ainsi, pour des produits fortement impliquants, il convient de rester
prudent quant linterprtation des mesures de satisfaction obtenues auprs des clients. Ceuxci sont en effet en mesure de dvelopper une position duale qui les amne produire un tat
consonant quant lvaluation du degr de satisfaction, sans pour autant envisager de
transformer le degr de satisfaction en une intention de rachat. Enfin, on peut remarquer que
la thorie de la dissonance cognitive explique les raisons pour lesquelles le modle de
disconfirmation des attentes est relativement peu performant pour les biens durables ou les
produits impliquants. Compte tenu des efforts financiers et cognitifs consentir pour lachat
de tels produits, il est raisonnable dobserver que lvaluation des performances de loffre
explique la satisfaction mieux que la disconfirmation des attentes qui reflterait un tat
dissonant.
902
Geva A., Goldman A. (1991), Duality in Consumer Post-Purchase Attitude , Journal of Economic
Psychology, 12, p. 141-164.
- 339 -
2.5. Conclusion
Le dbat sur la modlisation de la satisfaction est loin dtre clos. Plusieurs approches
sopposent avec en arrire plan la question de lenchanement causal entre les concepts.
Certains auteurs soulignent que la satisfaction dtermine lvaluation cognitive de la qualit
de loffre, alors que dautres considrent que la satisfaction est une consquence qui admet
diffrents dterminants aux rangs desquels on trouve la perception de la performance et divers
standards de comparaison. Ce dbat thorique ne semble pas dterminant condition de
prciser le concept de satisfaction. Aurier et Evrard903 considrent par exemple que la
satisfaction est un tat psychologique mesurable et conscutif une exprience de
consommation. Ce faisant, les auteurs peuvent obtenir une apprciation instantane de
lintensit de la satisfaction lgard dun produit. Dans cette perspective, la satisfaction
pourrait conditionner lvaluation de la qualit de loffre. Ce type dinstrument est donc
particulirement adapt pour apprcier la satisfaction l'gard de produits consommables ou
de prestations de service bien dlimites dans le temps. Linconvnient est quune telle
mesure est difficilement exploitable pour qualifier la satisfaction lorsque le consommateur
entretient un change relationnel avec un prestataire de service, comme une compagnie de
tlphone ou une enseigne bancaire. Lautre inconvnient est que cette mesure ne permet pas
de qualifier finement les caractristiques qui sont lorigine de la satisfaction. De manire
alternative, la satisfaction peut tre apprhende comme une valuation durable dont lorigine
est le cumul de diverses expriences de consommation. A linstar des divers modles recenss
dans la littrature, la satisfaction peut tre dtermine par lvaluation de la qualit de service
par comparaison divers standards. Ces deux conceptions de la satisfaction semblent tre
confortes empiriquement. Bitner et Hubbert904 mettent en effet en vidence que les
consommateurs diffrencient clairement la satisfaction directement lie un pisode de
consommation, mais que la qualit de service et la satisfaction globale (base sur un cumul
dexpriences de consommation) trouvent peu de spcificits. Dans cette perspective, lun des
principaux domaines dinvestigation qui se profile est la relation entre la satisfaction
instantane et la satisfaction globale, et la manire ou les conditions sous lesquelles un
pisode dinsatisfaction affecte la satisfaction globale.
3. Les rponses linsatisfaction

Linsatisfaction, lorsquelle est perue par le consommateur, admet diffrentes rponses.
Dune manire gnrale, il a pu tre mis en vidence que le degr de satisfaction affecte
directement lintention de rachat905. Mais il ne sagit pas l des seules rponses possibles.
Lindividu qui a vcu une exprience dsagrable peut renoncer sexprimer, mais il peut
galement engager des actions prjudiciables la marque ou lentreprise. Diffrentes
typologies ont t tablies pour clarifier les formes de rponses linsatisfaction.
903
Aurier P., Evrard Y. (1998), Elaboration et validation dune chelle de mesure de la satisfaction des
consommateurs , Actes du Congrs de lAssociation Franaise du Marketing, 14, Bordeaux, p. 51-71.
904
Bitner M.J., Hubbert A.R. (1993), Encounter Satisfaction Versus Overall Satisfaction Versus Quality ,
Service Quality, New Directions in Theory and Practice, Editors R.T. Rust, R.L. Oliver, Sage Publications,
London, p. 72-94.
905
Bearden W.O., Teel J.E. (1983), Selected Determinants of Consumer Satisfaction and Complaint
Reports , Journal of Marketing Research, 20, February, p. 21-28 ; Cronin Jr. J.J., Taylor S.A. (1992), op. cit.
- 340 -
3.1. La rponse cognitive linsatisfaction : la thorie de

lattribution
Dans de nombreuses situations de la vie quotidienne, lindividu cherche identifier des
causes ou expliquer les effets de situations ou de comportements quil observe, mme en
labsence de relation vidente entre les causes et les effets. Ce principe gnral dattribution
causale, initi par Heider906, permet lindividu de donner une cohrence son
environnement. Dans cette perspective, lorsque le consommateur est confront une situation
telle que la panne dun appareil lectromnager ou dune manire plus gnrale un produit
dfectueux, il dveloppe des attributions en invoquant diffrentes causes pour expliquer
lchec du produit. Celles-ci peuvent tre de nature diffrente et varient selon trois dimensions
:
-
la stabilit,
lorigine,
la contrlabilit de la cause.
Certaines causes dchec dans lutilisation ou la satisfaction procure par le produit

peuvent tre stables ou permanentes, alors que dautres peuvent tre temporaires ou
fluctuantes. Par exemple, un prestataire de service peut de manire systmatique et rcurrente
offrir une prestation de mauvaise qualit, alors quun produit dune marque consomme
habituellement sera exceptionnellement dfectueux. La seconde dimension caractristique
concerne lorigine. Le consommateur peut tre responsable de la situation dchec, mais
lorigine peut galement tre lie autrui (le fabricant, le distributeur par exemple). Enfin,
certaines causes sont contrlables, dautres ne le sont pas. Le consommateur qui endommage
un appareil en effectuant une erreur de manipulation est dans une situation dans laquelle la
cause est contrlable. A contrario, une erreur de montage lorigine de la dfectuosit nest
pas contrlable par le consommateur.
Lors dexpriences de consommation provoquant de linsatisfaction, lattribution causale
queffectue le consommateur est susceptible de conditionner la rponse comportementale907.
Il a ainsi pu tre vrifi que lorsque la cause est stable, le consommateur prfre le
remboursement du produit lchange et inversement lorsque la cause est de nature imprvue.
Lorsque lorigine de la cause est lie lentreprise, le consommateur sattend un
remboursement et des excuses. Enfin, lorsque lentreprise dispose du contrle sur la
dfectuosit, le consommateur souhaite entreprendre des actions dommageables la firme.
Par ailleurs, lorsque lindividu pense quil est responsable de lexprience dinsatisfaction, il
pourra renoncer se plaindre, mais aussi ne plus racheter le produit et faire part de son
exprience dinsatisfaction son entourage908.
Dune manire gnrale, la thorie de lattribution est dterminante pour expliquer les
rponses conscutivement une situation dinsatisfaction. Par exemple lors de retards
davions, les usagers sont susceptibles de dvelopper des ractions de colre, davoir
lintention de se plaindre ou de changer de compagnie arienne en fonction des attributions
906
Heider F. (1958), The Psychology of Interpersonal Relations, Wiley, New York.
907
Folkes V.S. (1984), Consumer Reactions to Product Failure : An Attributional Approach , Journal of
908
Krishnan S., Valle V.A. (1978), Dissatisfaction Attributions and Consumer Complaint Behavior ,
- 341 -
quils effectuent. De telles ractions apparaissent notamment lorsque les retards sont stables,
cest--dire rcurrents et lorsque les consommateurs pensent que la compagnie est en mesure
de les contrler909. Le problme de lattribution causale peut se complexifier lorsque lon
considre un produit qui a t achet auprs dun distributeur. La question se pose alors de
savoir quelle est la nature des attributions et comment elles se rpartissent. Dans ce type de
situation, il est lgitime de considrer les processus de traitement des informations engags
par le consommateur. Si ceux-ci sont superficiels ou priphriques, on peut penser que
lattribution sera basique et portera sur le distributeur. A contrario, le consommateur plus
impliqu, dveloppant des processus de traitement des informations plus approfondis, sera
amen laborer une attribution causale plus slective, mais dont les consquences ou les
effets sont aussi plus durables910.
3.2. Les rponses comportementales linsatisfaction

Si le phnomne dattribution causale permet de souligner lapparition de rponses
diversifies conscutivement une exprience de consommation insatisfaisante, il est
ncessaire de faire linventaire de ces diffrentes formes de rponses (schma 8). On distingue
habituellement les actions prives et les actions publiques911.
Les actions prives sont des rponses linsatisfaction qui prsentent la particularit de ne
pas tre identifiables par lentreprise. Parmi elles, le consommateur insatisfait pourra tout
dabord boycotter le produit, la marque ou le prestataire de service. Une autre solution soffre
galement lui. Il pourra sexprimer sur lpisode dinsatisfaction, dans sa famille ou dans
son entourage.
Les actions publiques sont des rponses linsatisfaction qui ont une visibilit sociale.
Dans ces conditions, le consommateur peut sadresser diffrents interlocuteurs. Plusieurs
options soffrent alors lui. Il peut sadresser au distributeur ou au fabricant pour obtenir
rparation, cest--dire obtenir le remboursement du produit, son remplacement ou une
compensation pour les dsagrments subis912. La deuxime option consiste sadresser des
organismes de dfense du consommateur. Enfin, la dernire solution, la plus lourde, est
dengager une action en justice.
Cette typologie de base a pu tre rorganise sur linitiative de Singh913. A partir dune
tude empirique, il apparat que les consommateurs distinguent clairement trois types de
rponses linsatisfaction, qui convergent avec ceux de Day et Landon914, la diffrence que
909
Folkes V.S., Koletsky S., Graham J.L. (1987), A Field Study of Causal Inferences and Consumer
Reaction : The View from the Airport , Journal of Consumer Research, 13, March, p. 534-539.
910
OMalley Jr. J.R. (1996), Consumer Attributions of Product Failures to Channel Members , Advances in
911
Day R.L., Landon Jr. E.L. (1977), Towards a Theory of Consumer Complaining Behavior , Consumer and
Industrial Buying Behavior, Editors A. Woodside, J. Sheth, P. Bennet, North-Holland Publishing, Amsterdam.
912
Pour une revue de littrature sur le comportement de rclamation, on peut se rfrer Cri D. (2001), Un
cadre conceptuel danalyse du comportement de rclamation , Recherche et Applications en Marketing, 16, 1,
p. 45-63.
913
Singh J. (1988), Consumer Complaint Intentions and Behavior : Definitional and Taxonomical Issues ,
Journal of Marketing, 52, January, p. 93-107.
914
Day R.L., Landon Jr. E.L. (1977), op. cit.

- 342 -
laction en justice est susceptible dtre agrge une action visant avoir recours une
organisation de dfense des consommateurs.
Schma 8. Les rponses linsatisfaction
Insatisfaction
Absence de rponse
Rponse
Rponse publique
Expression
(Voice)
Rclamation
demande de
rparation
Rponse prive
Recours un tiers
Action
lgale en
justice
Recours une
organisation de
dfense du
consommateur
Boycott
Bouche
oreille
ngatif
La typologie de Singh, base sur lintention de rponse linsatisfaction, et qui distingue

les rponses prives, les rponses des tiers et des rponses dexpression envers le
distributeur ou le fabricant, a t exploite pour apprcier le style des rponses915. Lauteur
obtient quatre groupes bien distincts. Le premier peut tre qualifi de passif (14 % des
individus). Ces consommateurs ont tendance ne pas ragir conscutivement une
exprience de consommation insuffisante. Le deuxime groupe caractrise ceux qui se
contentent de sexprimer et qui demandent rparation (37 % des consommateurs). Le
troisime groupe est celui des courroucs (21 % des individus). Ces consommateurs ont
tendance privilgier directement la rponse prive par le bouche oreille et le boycott. Enfin
le quatrime recouvre les activistes, cest--dire ceux qui vont utiliser tous les moyens de
rponse et lorsque cela savre ncessaire, privilgieront le recours des tiers (28 % des
consommateurs). Quelles que soient les typologies utilises, on constate que les types de
rponses linsatisfaction varient en proportion selon la nature de loffre et selon les
individus916. Par exemple, on observe que les rponses linsatisfaction diffrent
915
Singh J. (1990), A Typology of Consumer Dissatisfaction Response Style , Journal of Retailing, 66, 1, p.
57-98.
916
Day R.L., Bodur M. (1977), Consumer Response to Dissatisfaction with Services and Intangibles ,
Advances in Consumer Research, 5, p. 263-272 ; Day R.L., Ash S.B. (1978), Consumer Response to
Dissatisfaction with Durable Products , Advances in Consumer Research, 6, p. 438-444 ; Bernhardt K.L.
(1981), Consumer Problems and Complaint Actions of Older Americans : A National View , Journal of
- 343 -
qualitativement et quantitativement selon que lon considre des biens durables ou des
prestations de service. On constate par ailleurs que les individus les plus agressifs ou ceux qui
ont le plus dassurance lors de contacts sociaux sont plus enclins dvelopper un
comportement de rclamation917.
Lexistence de diffrentes formes de rponses, que lon peut qualifier de gradues en
termes dintensit, ncessite que lon sinterroge sur la manire dont le consommateur
insatisfait gre la gradation des rponses. Sur la base dune tude empirique, Feick918 valide
lhypothse selon laquelle, en rgle gnrale, le consommateur enchane de manire
squentielle la rponse linsatisfaction. Il commence en effet se plaindre auprs du
fabricant ou du distributeur. Sil nobtient pas satisfaction, il nachte plus le produit ou
boycotte le prestataire de service, avant de faire part de ses ennuis son entourage. Ce nest
quen dernier recours quil sadresse des associations de dfense du consommateur avant
dengager ventuellement une action en justice. Cet enchanement squentiel de la rponse
linsatisfaction admet cependant une exception. Lindividu peut se contenter de ne plus
acheter le produit, sans porter de comportement de rclamation et sans engager dautres
comportements de rponse.
3.3. Labsence de rponse

Parmi lensemble des rponses possibles, il en est une qui est tout particulirement
remarquable et ncessite que lon sy attarde. Il sagit de labsence de rponse. Le
consommateur insatisfait qui dveloppe un comportement de rclamation par un courrier ou
un appel tlphonique auprs du service consommateur est sans conteste le cas le plus
favorable. Dans ce cas de figure, il est frquemment amen demander rparation soit par une
contrepartie, soit par le remboursement ou le remplacement du produit. La situation devient
plus complique lorsque la demande de rparation transite par une organisation de dfense du
consommateur ou lorsque le consommateur engage une action en justice. Lentreprise prend
alors le risque de voir se dvelopper une campagne dinformation qui peut lui tre
prjudiciable. Compte tenu de lenchanement squentiel entre les diffrentes formes de
rponses linsatisfaction, lentreprise dispose de la possibilit dinterrompre lescalade et
dapporter une rponse acceptable pour le consommateur insatisfait. La situation se
complique lorsque lindividu ne dveloppe aucun comportement de rponse car lentreprise
risque de perdre son client et terme droder son capital clientle.
La principale raison qui conduit un consommateur insatisfait renoncer sexprimer est
lie au fait que les efforts produire pour engager une rponse linsatisfaction sont trop
importants au regard des bnfices quil peut en attendre. Dans ce cadre, la thorie des cots
de transaction prsente une grande pertinence pour expliquer labsence de rponse
linsatisfaction919. La relation entre le vendeur et lacheteur peut tre apprcie sur la base du
Retailing, p. 107-123 ; Morganosky M.A., Buckley H.M. (1987), Complaint Behavior : Analysis by
Demographics, Lifestyle, and Consumer Values , Advances in Consumer Research, 14, p. 223-226.
917
Fornell C., Westbrook R.A. (1978), An Exploratory Study of Assertiveness, Agressiveness, and
Complaining Behavior , Advances in Consumer Research, 6, p. 105-110.
918
Feick L.F. (1985), Do consumers Complain Sequentially ? , Advances in Consumer Research, 13, p. 89-
92.
919
Gronhaug K., Gilly M.C. (1991), A Transaction Cost Approach to Consumer Dissatisfaction and
Complaint Actions , Journal of Economic Psychology, 12, p. 165-183.
- 344 -
contrat qui les unit. Celui-ci nest pas ncessairement explicite. Dans ces conditions, le
consommateur insatisfait sinterroge sur lopportunit de porter rclamation. Il nest en effet
pas certain de voir sa demande accepte au regard des cots quimplique la mise en uvre du
comportement de rclamation. Il en dcoule que la mise en place dun contrat formel associ
la rduction des cots de rclamation, comme par exemple la mise en place dune charte
qualit ainsi quun service consommateurs susceptible de prendre en charge les rclamations,
sont de nature favoriser lapparition de rponses linsatisfaction qui deviennent alors
visibles pour lentreprise et par consquent exploitables. De la mme manire, offrir
explicitement au consommateur la possibilit de retourner un produit en cas dinsatisfaction a
un effet direct et positif sur la qualit perue de loffre et favorise la prise de dcision, en plus
de contractualiser et de faciliter lapparition du comportement de rclamation920.
Par exemple, un client dune compagnie arienne qui a subi dimportants dsagrments
comme des retards rpts nenvisage pas forcment de ragir car il est dans lobligation de se
renseigner pour savoir auprs de quel interlocuteur il est ncessaire de poser sa rclamation,
avant de se dcider rdiger un courrier dcrivant de manire crdible les motifs qui
lamnent rclamer et les compensations quil espre. Une telle rponse est trop complexe
lorsque lpisode dinsatisfaction est pass. Cet exemple souligne limportance des cots
psychologiques engager pour obtenir une rparation de nature donner satisfaction, dautant
plus que le consommateur nest pas certain que les retards constats sont de la responsabilit
de la compagnie arienne et que la ponctualit entre dans le contrat implicite pass avec la
compagnie arienne. De telles approches sont valides empiriquement921. Les consommateurs
insatisfaits qui ne rclament pas pensent majoritairement que cela nen vaut pas la peine,
compte tenu du temps ncessaire et des efforts produire. Cela est particulirement vrai pour
lachat de produits consommables, contrairement une exprience dinsatisfaction vcue
auprs dun prestataire de service. Dans le premier cas, la valeur du produit ne justifie pas
dengager un comportement de rclamation, alors que pour une prestation de service, le
consommateur dispose dun interlocuteur avec lequel il pourra rgler la cause de
linsatisfaction. Par ailleurs, lorsque le service est contractuellement flou, le consommateur
insatisfait ne sait pas forcment quelle action il pourrait entreprendre et quel interlocuteur
sadresser.
Pour lentreprise, lune des principales proccupations dans le traitement de linsatisfaction
est lie la visibilit des actions dans lesquelles le consommateur sengage. Il est vident que
lorsque les actions sont visibles ou publiques, lentreprise peut aisment prendre des
dispositions. Cela est plus compliqu lorsque lentreprise ne matrise pas la rponse
linsatisfaction gnre par le consommateur. Elle a donc intrt contractualiser la qualit de
service, encourager lapparition du comportement de rclamation mais aussi, comme le
souligne la thorie de lquit922, tenir compte des efforts produits par le consommateur
insatisfait afin de proposer une compensation quitable.
920
Wood S.L. (2001), Remote Purchase Environments : The Influence of Return Policy Leniency on TwoStage Decision Processes , Journal of Marketing Research, 38, May, p. 157-169.
921
Day R.L., Grabicke K., Schaetzle T., Staubach F. (1981), The Hidden Agenda of Consumer
Complaining , Journal of Retailing, 57, 3, p. 86-106.
922
Lapidus R.S., Pinkerton L. (1995), Customer Complaint Situations : An Equity Theory Perspective ,
Psychology & Marketing, 12, 2, p. 105-122.
- 345 -
3.4. Le traitement du comportement de rclamation

La gestion des rclamations implique la mise en uvre dun marketing dfensif qui admet
des cots aisment compensables. Il apparat en effet que lorsque le march est trs
concurrentiel, le traitement des rclamations se rvle conomiquement efficace923. Les
entreprises qui sinscrivent dans cette logique ont donc tout intrt provoquer lapparition de
comportements de rclamation et offrir des compensations. Fornell et Wernerfelt924
soulignent paradoxalement quun consommateur insatisfait qui a bnfici dune
compensation significative se rvle plus fidle et est susceptible de dvelopper un bouche
oreille positif. Il apparat galement que lorsque lentreprise compense le consommateur en
dpassant son rle, autrement dit en allant au-del de ce que le consommateur est en droit
dattendre de la firme, le consommateur est plus satisfait et cela a un effet positif sur le
bouche oreille et lintention de rachat925. Une telle politique ne dispense pas lentreprise de
diagnostiquer lorigine du problme. Par exemple, pour une entreprise qui fabrique un bien
durable, linsatisfaction peut tre lie une relle dfectuosit du produit, mais elle peut
galement tre la consquence dun mauvais usage du produit. Dans ce cas, le fabricant nest
pas ncessairement responsable car le produit peut avoir t vendu pour un usage qui nest
pas adapt celui quen fait en dfinitive le consommateur. Enfin, rien nindique que le
consommateur dispose des comptences pour valuer convenablement la nature de la
dfectuosit et quil attribue correctement les responsabilits. Ces diffrents cas de figure
soulignent la ncessit de dcomposer convenablement lorigine et la justification du
comportement de rclamation afin dapporter une rponse adquate926 (schma 9).
La prise en compte du comportement de rclamation par le fabricant, le prestataire de
service ou le distributeur apparat donc comme un enjeu majeur car les consommateurs qui
dveloppent un comportement de rclamation restent dans leur grande majorit fidles
lentreprise927, particulirement lorsque le changement de marque, denseigne ou de
prestataire de service est contraignant ou lorsque la concurrence est peu attractive928. Par
ailleurs, si la compensation ou la rponse propose par lentreprise pour traiter la rclamation
est perue comme juste par le consommateur, il aura tendance rester fidle et dveloppera
un bouche oreille positif929.
923
Fornell C., Didow N.M. (1980), Economic Constraints on Consumer Complaining Behavior , Advances in
Consumer Research, 7, p. 318-323 ; Fornell C., Wernerfelt B. (1988), A Model for Customer Complaint
Management , Marketing Science, 7, 3, p. 287-298.
924
Fornell C., Wernerfelt B. (1987), Defensive Marketing Strategy by Customer Complaint Management : A
Theoretical Analysis , Journal of Marketing Research, 24, November, p. 337-346.
925
Maxham III J.G., Netemeyer R.G. (2003), Firms Reap What They Sow : The Effects of Shared Values and
Perceived Organizational Justice on Custumers Evaluations of Complaint Handling , Journal of Marketing, 67,
January, p. 46-62 ; Maxham III J.G., Netemeyer R.G. (2002), Modeling Customer Perceptions of Complaint
Handling over Time : The Effects of Perceived Justice on Satisfaction and Intent , Journal of Retailing, 78, p.
239-252.
926
Jacoby J., Jaccard J.J. (1981), The Sources, Meaning, and Validity of Consumer Complaint Behavior : A
Psychological Analysis , Journal of Retailing, 57, 3, p. 4-24.
927
Bolton R.N., Bronkhorst T.M. (1995), The Relationship Between Customer Complaints to the Firm and
Subsequent Exit Behavior , Advances in Consumer Research, 22, p. 94-100.
928
Maute M.F., Forrester Jr. W.R. (1993), The Structure and Determinants of Consumer Complaint Intentions
and Behavior , Journal of Economic Psychology, 14, p. 219-247.
929
Blodgett J.G., Granbois D.H., Walters R.G. (1993), The Effects of Perceived Justice on Complainants
Negative Word-of-Mouth Behavior and Repatronage Intentions , Journal of Retailing, 69, 4 ; Hill D.J., Bradley
- 346 -
Schma 9. Le traitement du comportement de rclamation

Insatisfaction
Qualit
contractuelle
Comportement de
rclamation
Accessibilit de
linterface
dpositaire de la
rclamation
Intensit et
attractivit
concurrentielle
Compensation
Barrire la
sortie
Sentiment dquit
Bouche
oreille positif
Fidlit
3.5. Vers une approche globale du traitement de la relation client

Leffet du traitement du comportement de rclamation doit cependant tre mis en
perspective. En effet, il est ncessaire de prendre en compte la rptition des incidents qui
sont susceptibles de survenir dans la relation que le consommateur entretient avec la firme930.
Dans une perspective longitudinale, lorsquun premier incident a donn lieu une rparation
R.B. (1994), Customers Complain-Business Make Excuses : The Effects of Linkage and Valence , Advances
in Consumer Research, 21, p. 399-405.
930
Maxham III J.G., Netemeyer R.G. (2002), A Longitudinal Study of Complaining Customers Evaluations
of Multiple Service Failures and Recovery Efforts , Journal of Marketing, 66, October, p. 57-71.
- 347 -
insatisfaisante et que la seconde compensation conscutive la rptition dun incident est

perue comme performante, le consommateur est satisfait. En revanche, lorsque le premier
incident a t compens de manire satisfaisante et que le second incident ne la pas t, alors
le consommateur sera plus svre. De tels rsultats suggrent que la compensation cre un
niveau dexigence plus lev au cours de la relation client si la firme sest engage dans une
politique de rparation perue par les consommateurs comme satisfaisante et que lentreprise
se doit dtre constante dans le traitement du comportement de rclamation qui mrite de
sinscrire dans une logique relationnelle.
Cette logique relationnelle doit aussi dpasser le simple traitement du comportement de
rclamation. En effet, compte tenu du dveloppement de nouvelles technologies et des
facilits qui lui sont offertes pour entrer en contact avec lentreprise, le consommateur est
bien souvent linitiative de contacts avec la firme, pour dautres raisons que la rclamation.
Il lui arrive de prendre contact avec la firme afin davoir un conseil ou pour obtenir une
assistance. De manire comparable, lentreprise peut prendre linitiative dune rparation en
cas de problme dtect. Dans ces conditions, il apparat que la manire dont la requte ou
lincident sont traits affecte la satisfaction, le sentiment dquit et aussi un bouche oreille
positif931.
Ces quelques rsultats suggrent la ncessit dintgrer la dure et la proactivit dans le
traitement de la relation client et de ne pas se cantonner une attitude statique et ractive.
4. Satisfaction et fidlit
Lun des enjeux majeurs dans ltude de la satisfaction rside dans la relation que lon
pourrait tablir entre lintensit de la satisfaction et la fidlit du client. Avant de discuter de
lincidence de la satisfaction sur la fidlit, il est ncessaire de prciser la notion de fidlit et
ses volutions. Enfin, il sagira de discuter du rle de la recherche de varit.
4.1. Lapproche classique de la notion de fidlit

De manire lmentaire, il est ncessaire de situer la fidlit par rapport la notion dachat
rpt. Jacoby et Kyner932 considrent que le fait de rpter un achat nest pas une condition
suffisante pour qualifier la fidlit. Classiquement la fidlit est en effet apprcie sur la base
de la succession dvnements dachats. Brown933 propose ainsi de qualifier diffrentes
squences comportementales. En supposant lachat des marques A, B, C, D, E, F, lauteur
distingue :
931
Bowman D., Narayandas D. (2001), Managing Customer-Initiated Contacts with Manufacturers : The
Impact on Share of Category Requirements and Word-of Mouth Behavior , Journal of Marketing Research, 38,
August, p. 281-297 ; Smith A.K., Bolton R.N., Wagner J. (1999), A Model of Customer Satisfaction with
Service Encounters Involving Failure and Recovery , Journal of Marketing Research, 36, August, p. 356-372.
932
Jacoby J., Kyner D.B. (1973), Brand Loyalty Versus Repeat Purchasing Behavior , Journal of Marketing
933
Brown G. (1952), Brand Loyalty Fact or Fiction ? , Advertising Age, 23, cit par Jacoby J., Kyner D.B.
(1973), op. cit.
- 348 -
la fidlit idale ou totale, caractrise par la squence : AAAAAA
la fidlit partage, caractrise par la squence : ABABAB
la fidlit instable, caractrise par la squence : AAABBB
labsence de fidlit, caractrise par la squence : ABCDEF.
De telles formalisations, exclusivement bases sur lanalyse squentielle des

comportements dachat, sont insuffisantes et entretiennent la confusion entre fidlit et achats
rpts. Pour Jacoby et Kyner, la fidlit est dfinie comme une rponse comportementale
non alatoire, exprime travers le temps par une unit de dcision et qui porte sur une ou
plusieurs marques, issues dun ensemble de marques en concurrence et en fonction dun
processus psychologique de dcision ou dvaluation. Cette dfinition met laccent sur le fait
que la rcurrence du comportement dachat nest pas suffisante pour caractriser la fidlit. Il
faut galement que lindividu choisisse dlibrment, sur des critres de choix bien identifis,
une ou plusieurs marques, parmi dautres avec lesquelles elles entrent en concurrence. Les
auteurs admettent que les consommateurs sont susceptibles dtre fidles plusieurs marques.
La fidlit peut galement tre apprhende de manire plus qualitative. Kapferer et
Laurent934 proposent ainsi quatre types de fidlit, qui nuancent la formalisation de Jacoby et
Kyner, en prenant plus finement en compte la nature des dcisions qui conduisent lacheteur
tre fidle la marque :
-
Fidlit par conviction : le consommateur a expriment de manire intensive de

nombreuses marques et devient fidle celle qui lui procure le maximum de
satisfaction.
Fidlit par satisfaction paresseuse : le consommateur a expriment plusieurs

marques, devient fidle une marque parce quelle lui apporte satisfaction et nest pas
convaincu que dautres marques pourraient lui en apporter davantage.
Fidlit par crainte du risque : laversion au risque conduit lindividu rester fidle
une marque qui lui donne satisfaction.
Fidlit par inertie : le choix est dtermin par lhabitude et le consommateur ne se

pose pas la question de savoir si dautres marques pourraient lui apporter davantage de
satisfactions.
Sous cette perspective, certaines formes de fidlit sont largement conditionnes par
lapprentissage et les valuations que les consommateurs font des marques auxquelles ils sont
fidles. Comparativement aux marques concurrentes, ils sont naturellement favorables aux
premires mme lorsquil sagit dapprcier des caractristiques objectives telles que le
prix935. Ces rsultats sont conformes la thorie de la dissonance cognitive qui conduit les
consommateurs modifier leurs perceptions pour rester consonants, et ils soulignent la
relation particulire que le consommateur entretient avec la marque laquelle il est fidle.
Alors que les approches prcdentes sont bases sur la succession des achats et la nature du
processus de dcision, une autre conception de la fidlit est base sur le temps. Dans cette
perspective, on considre la dure qui spare deux achats de la mme marque. Kalwani et
934
Kapferer J.-N., Laurent G. (1992), La sensibilit aux marques, marchs sans marques, marchs marques,
Les Editions dOrganisation, Paris.
935
Cohen J.B., Houston M.J. (1972), Cognitive Consequences of Brand Loyalty , Journal of Marketing
- 349 -
Silk936 mettent ainsi en vidence que la dure inter-achats pour des marques de dentifrice et de
caf est relativement stable et quelle peut servir dindicateur pour caractriser la fidlit. Par
extension, laugmentation de la dure inter-achats pourrait terme signifier le changement ou
labandon de la marque. De telles approches doivent cependant tenir compte de la situation
concurrentielle et de la pression promotionnelle. Il est vident que la dure inter-achats est
susceptible dtre affecte par les oprations promotionnelles ou loffre disponible sur le point
de vente937.
La fidlit ne se prolonge pas indfiniment pour tous les acheteurs. Il y a ncessairement
un phnomne drosion qui amne les clients changer de marque dans une catgorie de
produits. Cette rosion est souvent limite mais affecte moins les marques leaders que les
marques qui le sont moins938. Par ailleurs, le degr de fidlit est variable selon le type de
produits ou les caractristiques des individus. Au sein dune gamme de produits, certains
dentre eux peuvent tre caractriss de fidlisants et sont de fait au centre de la relation
client939. Il apparat par exemple que pour les produits dpicerie, les acheteurs frquentent en
majorit plusieurs enseignes et quils sont peu nombreux raliser lessentiel de leurs achats
dans une enseigne unique. La disponibilit temporelle semble cependant jouer un rle
important, puisque les foyers composs de deux salaris frquentent moins denseignes
diffrentes et ont davantage tendance tre fidles une enseigne principale940. De manire
comparable, la fidlit aux enseignes de vente par correspondance est variable selon diverses
caractristiques socio-dmographiques telles que lge ou le statut marital941.
936
Kalwani M.U., Silk A.J. (1980), Structure of Repeat Buying for New Packaged Goods , Journal of
937
Gupta S. (1991), Stochastic Models of Interpurchase Time With Time-Dependent Covariates , Journal of
Marketing Research, 28, February, p. 29-41 ; Vilcassim N.J., Jain D. (1991), Modeling Purchase-Timing and
Brand-Switching Behavior Incorporating Explanatory Variables and Unobserved Heterogeneity , Journal of
Marketing Research, 28, February, p. 29-41.
938
East R., Hammond K. (1997), The Erosion of Repeat-Purchase Loyalty , Marketing Letters, 7, 2, p. 163171.
939
Cri D. (2002), La relation client : fidlit, fidlisation et produits fidlisants, Vuibert, Paris.
940
Leszcyc P.T.L., Timmermans H.P.J. (1997), Store Switching Behavior , Marketing Letters, 8, 2, p. 193204.
941
McDonald W.J. (1993), The Roles of Demographics, Purchase Histories, and Shopper Decision-Making
Styles in Predicting Consumer Catalog Loyalty , Journal of Direct Marketing, 7, 3, p. 55-65.
- 350 -
Encadr 3.
Fidlit et rtention de clientle

La fidlit ne doit pas tre confondue avec la rtention de clientle a. La fidlit caractrise
lacheteur. Selon la manire dont celui-ci se comporte dans le temps, on observe des profils
de fidlit diffrents. La rtention de clientle concerne lentreprise. Il sagit pour elle de faire
face au risque de dfection. Elle doit alors anticiper les risques et agir afin de matriser les
flux de clientle. Dans cette perspective, la satisfaction des clients est amene jouer un rle
important tout au long du processus relationnel. Cest ainsi que pour lentreprise, la dure de
vie du client peut tre modlise dans le but davoir une gestion qui valorise le client comme
un actif b.
_____________
a. Cri D. (1996), Rtention de clientle et fidlit des clients , Dcisions Marketing, 7, janvier-avril, p. 2530.
b. Liquet J.-C., Cri D. (1998), Mesurer la dure de vie dun client : le cas des abonnements presse ,
Dcisions Marketing, 13, Janvier-Avril, p. 75-84 ; Benavent C. (1995), Grer le portefeuille clients : une
application au Bnlux , Dcisions Marketing, 4, janvier-avril, p. 35-45.
4.2. Les volutions de la notion de fidlit

Les approches classiques de la fidlit se sont rvles insuffisantes pour apprcier
finement lvolution du comportement dachat dans le temps. Il existe en effet une diversit
de situations qui, apparemment, traduisent un comportement dachat peu fidle et qui en
ralit masquent ce que lon appelle communment une multi-fidlit. Plusieurs cas de figure
ncessitent dtre prciss942. Lacheteur au sein du foyer dispose gnralement de la
dlgation pour faire lacquisition de produits ddis divers membres de la famille. Dans
cette situation, lindividu est susceptible dacheter de manire rcurrente plusieurs marques en
concurrence au sein dune catgorie de produits. En pratique, il peut par exemple acheter
plusieurs marques de crales qui correspondent aux gots des diffrents membres de la
famille. Lacheteur peut galement tre fidle plusieurs marques mais sur la base dusages
diffrents. Un client pourra ainsi tre fidle plusieurs enseignes de distribution, selon le type
de produits quil souhaite acheter. Enfin, lacheteur peut tre fidle plusieurs marques sur la
base de situations dusage diffrentes. Lachat de vtements entre typiquement dans ce cas de
figure. En fonction de situations sociales diffrentes, lacheteur pourra par exemple tre fidle
certaines marques de vtements destines des situations professionnelles et fidle
dautres marques pour la dtente ou les loisirs.
942
Laurent G. (1978), A Study of Multiple Variant Consumption for Frequently Purchased Consumer Products,
PhD Dissertation, Sloan School of Management, MIT, Cambridge, MA, cit par Aurier P. (1991), Recherche
de varit : un concept majeur en marketing , Recherche et Applications en Marketing, 6, 1, p. 85-106.
- 351 -
Schma 10. La multi-fidlit

Utilisateurs diffrents
Multi-fidlit
Usages diffrents
Situations dusage diffrentes
Indpendamment de la ncessit de prciser les diffrentes formes de fidlit, force est de

constater quil est galement ncessaire de mettre la notion de fidlit au regard de la manire
dont se structure lchange. Si elle a initialement t conceptualise partir de comportements
transactionnels, il est aujourdhui ncessaire quelle soit mise en perspective des changes de
type relationnels943. Alors que la fidlit transactionnelle raisonne des schmas doccurrence
dachat qui se dveloppent dans le temps, la fidlit relationnelle ncessite de considrer
lchange comme une relation bilatrale qui ncessite un engagement rciproque. En effet, en
tant fidle, lacheteur a confiance dans la marque ou lentreprise. Cette dernire se doit alors
doffrir davantage quune offre de qualit constante. Elle doit offrir des dimensions cognitive
et affective qui permettent aux partenaires de la relation de partager une identit commune qui
est la base dune relation ancre durablement. Cette conception relationnelle de la fidlit ne
concerne pas exclusivement les prestations de service. Le rapport que le consommateur
entretient avec une marque laquelle il est fidle est susceptible dtre apprci comme un
change relationnel, bas sur un lien affectif profond, un engagement que le consommateur
suppose rciproque, mais le lien peut galement tre bas sur lidentification du
consommateur la marque qui devient vecteur de lexpression de soi944. En pratique, la
marque dispose dune personnalit laquelle le consommateur est susceptible de sidentifier
afin de maintenir une congruence entre limage de soi et les produits supposs la rvler945.
943
Moulins J.-L. (1998), Etat de fidlit et relation de fidlit : lments de rflexion pour une nouvelle
approche de lchange , Dcisions Marketing, 13, janvier-avril, p. 67-73.
944
Bhattacharya C.B., Sen S. (2003), Consumer-Company Identification : A Framework for Understanding

Consumers Relationships with Companies , Journal of Marketing, 67, April, p. 76-88 ; Fournier S. (1998),
Consumers and Their Brands : Developing Relationship Theory in Consumer Research , Journal of
945
Koebel M.-N., Ladwein R. (1999), Lchelle de personnalit de la marque de Jennifer Aaker, adaptation au
contexte franais , Dcisions Marketing, 16, janvier-avril, p. 81-88 ; Ferrandi J.-M., Valette-Florence P. (2002),
Premiers tests et validation de la transposition dune chelle de personnalit humaine aux marques ,
- 352 -
Schma 11. La fidlit relationnelle (adapt de Moulin, 1998)

Consommateur
Engagement
psychologique,
fidlit
comportementale
Ancrage
relationnel
Identit,
expriences
partages
Entreprise
Dimensions
cognitive et
affective de
loffre ;
caractristiques
physiques
4.3. La relation entre fidlit et satisfaction

Les enjeux associs la mesure de la satisfaction sont directement lis la fidlisation de
lacheteur. Lide la plus simple consiste supposer quil existe une relation entre la
satisfaction et la fidlit. Plus le consommateur sera satisfait et plus il sera enclin racheter le
produit ou la marque qui lui a procur cette satisfaction. De nombreux auteurs ont ainsi mis
en vidence une relation entre le degr de satisfaction et l'intention de rachat946.
Ds lors, la question qui se pose est de savoir si lintention de rachat se traduit
effectivement par la fidlit la marque ou au prestataire de service. Dans ce cadre, Dufer et
Moulins947 analysent simultanment leffet de la satisfaction sur lintention de rachat et sur
le comportement effectif de rachat. Ils constatent, comme dautres auteurs, quil y a une forte
relation entre la satisfaction et lintention de rachat, mais quil ny a pas de relation entre la
satisfaction et la fidlit. De tels rsultats laissent supposer que dautres paramtres entrent en
ligne de compte et quun consommateur satisfait est susceptible de changer de marque pour
des motifs que nexplique pas la notion de satisfaction, comme par exemple la pression
concurrentielle948. Dautres auteurs arrivent une conclusion diffrente et mettent en vidence
que la satisfaction contribue de manire significative la fidlit949. Le travail de Bloemer et
Kasper950 apporte un clairage sur ces contradictions. Ils mettent en effet en vidence que
lintensit de la relation entre la satisfaction et la fidlit dpend de la manire dont la
satisfaction est labore cognitivement mais aussi du type de fidlit que lon considre. Les
946
Bearden W.O., Teel J.E. (1983), op. cit. ; Richins M.L. (1987), op. cit., Zeitoun H., Chron E. (1990),
Mesure et effets de linsatisfaction : application au march des services ariens , Recherche et Applications en
Marketing, 5, 4, p. 71-85 ; Cronin Jr. J.J., Taylor S.A. (1992), op. cit.
947
Dufer J., Moulins J.-L. (1989), La relation entre la satisfaction du consommateur et sa fidlit la marque :
un examen critique , Recherche et Applications en Marketing, 4, 2, p. 21-36.
948
Ping Jr. R.A. (1994), Does Satisfaction Moderate the Association between Alternative Attractiveness and
Exit Intention in a Marketing Channel , Journal of the Academy of Marketing Science, 22, 4, p. 364-371.
949
LaBarbera P.A., Mazursky D. (1983), A Longitudinal Assessment of Consumer

Satisfaction/Dissatisfaction : The Dynamic Aspect of Cognitive Process , Journal of Marketing Research, 20,
November, p. 393-404 ; Rust R.T., Zahorik A.J. (1993), Customer Satisfaction, Customer Retention, and
Market Share , Journal of Retailing, 69, 2, p. 145-156.
950
Bloemer J.M.M., Kasper H.D.P. (1995), The Complex Relationship between Consumer Satisfaction and
Brand Loyalty , Journal of Economic Psychology, 16, p. 311-329.
- 353 -
auteurs observent que la relation satisfaction-fidlit est beaucoup plus forte lorsque la
satisfaction est susceptible dtre justifie et qualifie et lorsque la fidlit est motive. A
linverse, lorsque la satisfaction est apprcie de manire gnrale et que la fidlit est
davantage base sur linertie, la relation entre satisfaction et fidlit est de faible amplitude.
Les diffrents travaux prsents suggrent que la relation entre satisfaction et fidlit est
complexe et admet de nombreux modrateurs comme la recherche de varit, lge ou le
niveau des revenus951. Ainsi les jeunes ou les individus ayant des revenus levs sont moins
fidles, contrairement aux consommateurs plus gs. Par ailleurs, on ne peut ngliger que
labsence de fidlit, cest--dire un changement de marque ou denseigne, peut tre la
consquence dune contrainte. Le changement de rseau bancaire peut par exemple tre la
consquence dun dmnagement et dans ce cas le consommateur peut avoir t trs satisfait
de la banque dont il a t prcdemment client. A contrario les clients qui restent fidles
leur banque ne sont pas ncessairement satisfaits et sont susceptibles de rester fidles par
passivit. De telles comparaisons sont intressantes car il apparat par exemple que les clients
insatisfaits de leur ancienne banque et qui ont pris linitiative de changer de banque sont aussi
plus impliqus et sont fidles par conviction et que la raison majeure pour laquelle ils ont
chang de banque est lie des facteurs humains952.
En dfinitive, si la satisfaction est susceptible de contribuer expliquer la fidlit de
lacheteur, elle nest pas la seule variable prendre en compte et force est daccepter que la
relation satisfaction-fidlit nest pas systmatique.
4.4. La recherche de varit

Parmi les variables susceptibles dexpliquer labsence de relation systmatique entre la
satisfaction et la fidlit, la notion de recherche de varit est frquemment utilise.
Implicitement, on admet quen dpit dun niveau de satisfaction lev, le consommateur est
susceptible de changer de marque. Pour le consommateur, la recherche de varit admet
diffrentes causes953.
En premire approche, le consommateur est susceptible de varier ses achats sous leffet de
la contrainte. Les distributeurs noffrent pas toujours le mme assortiment et des phnomnes
de rupture de stocks peuvent apparatre. Dans ces conditions, lacheteur est susceptible de
renoncer dlibrment tre fidle une marque, afin doptimiser la logistique des courses au
sein du foyer. Un acheteur de quotidiens ou de magazines, fidlis un titre, est ainsi
susceptible de faire lexprience dun autre titre lorsquil y a rupture de stock, afin de
satisfaire son besoin dinformation. Il sagit ici dune varit dans le choix par dfaut, qui
951
Mittal V., Kamakura W.A. (2001), Satisfaction, Repurchase Intent, and Repurchase Behavior :
Investigating the Moderating Effect of Customer Characteristics , Journal of Marketing Research, 38,
February, p. 131-142 ; Homburg C., Giering A. (2001), Personal Characteristics as Moderators of the
Relationship Between Customer Satisfaction and Loyalty An Empirical Analysis , Psychology and
Marketing, 18, 1, p. 43-66.
952
Ganesh J., Arnold M.J., Reynolds K.E. (2000), Understanding the Customer Base of Service Providers : An
Examination of the Differences Between Switchers and Stayers , Journal of Marketing, 64, July, p. 65-87.
953
Pour une revue de la question, on peut se rfrer McAlister L., Pessemier E.A. (1982), Variety Seeking
Behavior : An Interdisciplinary Review , Journal of Consumer Research, 9, December, p. 311-322 ; Aurier P.
(1991), Recherche de Varit : un concept majeur en marketing , Recherche et Applications en Marketing, 6,
1, p. 85-106.
- 354 -
naffecte pas ncessairement terme la fidlit la marque. Dans ce type de situation, le

consommateur accepte lopportunit dexprimenter une autre marque.
La recherche de varit peut galement apparatre du fait de la pression ou de la
modification de lenvironnement. Ce type de situation gnrique admet plusieurs cas de figure
trs diffrents. Lindividu peut tout dabord tre stimul par une intense pression
promotionnelle qui lamne essayer une marque qui lui est connue et quil a ventuellement
dj exprimente. La recherche de varit est alors de type opportuniste. Une forte remise
sur une marque habituellement trop chre peut amener le consommateur profiter
occasionnellement de loffre promotionnelle. La stabilit environnementale est galement un
facteur susceptible daffecter la recherche de varit. Il apparat en effet que lorsque la
situation est trs riche en stimulations environnementales, lacheteur est moins enclin
rechercher la varit et lorsque loffre contextuelle varie, lindividu a tendance tre plus
fidle que lorsquelle reste constante954. Par ailleurs, lorsque lacheteur est dans une situation
gnrant un tat motionnel positif, conscutivement lobtention dun cadeau par exemple,
il est plus versatile comparativement une situation de choix neutre955. La recherche de
varit peut enfin tre la consquence dune modification de lenvironnement concurrentiel.
Lapparition dune nouvelle marque sur le march peut tre loccasion pour le consommateur
de tenter lexprience afin dlargir sa connaissance du march et ventuellement de conforter
son choix habituel. La recherche de varit nest en outre pas ncessairement lie des
facteurs marketing. Elle peut tre la rsultante de lenvironnement social. En ce sens, il
apparat par exemple quen situation publique les individus sont plus enclins dvelopper des
comportements de recherche de varit quen situation de choix prive car les individus
admettent implicitement quun tel comportement est valoris socialement956.
De manire classique, lacheteur peut aussi varier ses choix parce que ses prfrences
voluent ou parce que les donnes du problme de choix voluent. Leffet de lassitude
lgard de certaines marques ou plus simplement la modification des gots du consommateur
est susceptible de lamener un comportement de recherche de varit. Le second cas de
figure concerne la modification du problme de choix. Par exemple, un consommateur fidle
certaines marques de produits alimentaires peut, sous la pression de recommandations
mdicales, sorienter vers des marques dittiques. Par ailleurs et de manire comparable,
laffiliation un nouveau groupe social ou un changement demployeur peut amener le
consommateur modifier ses choix afin de se conformer aux prescriptions du groupe.
La recherche de varit peut enfin tre lie au besoin de stimulation des consommateurs.
On observe ainsi que ceux qui ont besoin dtre fortement stimuls dans la situation de choix
sont aussi plus versatiles dans leurs achats. On constate par ailleurs que les individus qui
recherchent un niveau lev de stimulation sont plus enclins prendre des risques et sont
galement plus curieux957. Cette recherche de varit peut ventuellement tre contrle. Il
apparat en effet que les individus sont plus enclins rechercher de la varit sur certains
954
Menon S., Kahn B.E. (1995), The Impact of Context on Variety Seeking in Product Choices , Journal of
955
Kahn B.E., Isen A.M. (1993), The Influence of Positive Affect on Variety Seeking among Safe, Enjoyable
Products , Journal of Consumer Research, 20, September, p. 257-270.
956
Ratner R.K., Kahn B.E. (2002), The Impact of Private versus Public Consumption on Variety-Seeking
Behavior , Journal of Consumer Research, 29, September, p. 246-257.
957
Menon S., Kahn B.E. (1995), op. cit. ; Steenkamp J.-B.E.M., Baumgartner H. (1992), op. cit. ; Sirieix L.,
Dubois P.-L. (1995), Exploration par le lche-vitrines et recherche de varit dans le choix du point de vente :
une analyse comparative , Recherche et Applications en Marketing, 10, 3, p. 33-46.
- 355 -
attributs plutt que de rechercher de la varit en changeant de marque. Aussi, lentreprise qui
offre une gamme suffisamment tendue, avec des variantes (parfums diffrents pour des
produits alimentaires par exemple), pourra observer une recherche de varit lintrieur de
la gamme et ne pas voir ses clients se dtourner vers des marques concurrentes958. Dans cette
perspective, Hirschman959 largit la problmatique en sinterrogeant sur la recherche de
nouveaut et la crativit du consommateur. Lindividu a besoin daccumuler une grande
varit dinformations ou dexpriences qui ne prsentent pas forcment une utilit
immdiate, mais qui pourront nanmoins tre utilises pour formater des choix futurs de
consommation ou amliorer la qualit de lvaluation des produits ou des marques. Dans ces
conditions, la recherche de varit est en mesure de rpondre aux besoins de nouveaut en
termes dexpriences de consommation et dalimenter les besoins de crativit. Par ailleurs
cette recherche de varit peut se faire au bnfice de produits pourtant perus comme moins
performants que dautres, afin de permettre rtrospectivement lindividu dprouver le
plaisir de la diversit de ses expriences de consommation960.
Schma 12. Les formes de recherche de varit
Sous la contrainte ; varit des
choix par dfaut
Pression environnementale
(pression promotionnelle,
modification concurrentielle, etc.)
Recherche de varit
Modification des prfrences ou

du problme de choix
Besoin de stimulation, de
nouveaut ou de crativit
de crativit
A partir de cet inventaire, force est de constater que la recherche de varit ne signifie pas
forcment que le consommateur est insatisfait des produits quil a consomms et labsence de
fidlit la marque est susceptible dtre explique par de nombreux paramtres, tant
situationnels que lis au consommateur lui-mme.
958
Inman J.J. (2001), The Role of Sensory-Specific Satiety in Attribute-Level Variety Seeking , Journal of
959
Hirschman E.C. (1980), Innovativeness, Novelty Seeking, and Consumer Creativity , Journal of
960
Ratner R.K., Kahn B.E., Kahneman D. (1999), Choosing Less-Preferred Experiences for the Sake of
Variety , Journal of Consumer Research, 26, June, p. 1-15.
- 356 -
Lehman961 interroge de manire critique la notion de recherche de varit. Il souligne

notamment que certaines formes de recherche de varit que lon trouve classiquement dans
la littrature rvlent en fait des comportements de multi-fidlit et a contrario, que certaines
formes de fidlit traduisent en fait un comportement de recherche de varit. Un individu
peut, par exemple, tre fidle une marque tout en en ayant des usages trs diffrents. Il en
est ainsi de boissons base de cola qui peuvent tre utilises des fins de stimulation, tre
consommes en guise dapritif ou plus simplement de manire conjoncturelle pour tancher
la soif. De manire comparable, les crales du petit djeuner peuvent tre accommodes de
diffrentes manires afin de satisfaire le besoin de varit du consommateur. Tout en tant
fidle la marque, il dveloppe un comportement de recherche de varit bas sur les usages.
A contrario, certains achats traduisent apparemment la recherche de varit alors quil ne
sagit que de variations marginales autour de quelques caractristiques du produit. Ainsi, au
sein dun foyer, on pourra trouver plusieurs tlviseurs qui ne se diffrencient que par la taille
de lcran et par quelques options accessoires. Si lacheteur nest pas fidle la marque, il ne
dveloppe pas pour autant un vritable comportement de recherche de varit. Dans lexemple
propos, plutt que dquiper le foyer par dautres types dappareils tels quun magntoscope
ou un micro-ordinateur (ce qui reviendrait diversifier sa consommation), lacheteur
prfrera saturer certains usages.
Pour apprcier la notion de recherche de varit, le raisonnement doit davantage tenir
compte de la manire dont lindividu ou le foyer organise et structure son panier de
consommation. Si lentreprise souhaite canaliser les comportements de recherche de varit,
elle doit couvrir une grande varit de besoins ou dusages. Dans cette perspective, la
recherche de varit ne profite pas ncessairement aux acteurs. Elle peut tre aussi pnalisante
pour la firme qui est contrainte de dvelopper une offre tendue, dans le cadre de stratgies de
marques et de gammes trs sophistiques, que pour le consommateur qui risque plus
frquemment de faire de mauvais choix cause des cots, psychologiques notamment,
inhrents lacquisition de nouveaux produits.
5. Conclusion
Ce dernier chapitre a permis de dlimiter lactivit de consommation, ainsi que ses
incidences. Sil y a diffrentes manires daborder la consommation, savoir par lusage ou la
valeur dusage, par les aspects exprientiels ou encore travers son rle dans la construction
de lidentit de lindividu, il est ncessaire de raisonner les effets de lactivit de
consommation sur la satisfaction lgard de la marque, du produit ou du prestataire de
service. Le degr de satisfaction peut en effet avoir une incidence sur lapparition de
comportements de rclamation mais aussi sur la fidlit du consommateur. Si la relation
satisfaction-fidlit est possible, elle nest cependant pas systmatique. Les consommateurs
peuvent galement varier leurs choix en dpit dun niveau de satisfaction lev, sous la
pression de lenvironnement ou pour divers motifs plus personnels.
961
Lehmann D.R. (1998), Customer Reactions to Variety : Too Much of a Good Thing ? , Journal of
Academy of Marketing Science, 26, 1, p. 62-65.
- 357 -
Conclusion gnrale
Lanalyse des comportements dachat et de consommation se rvle complexe. Les
diffrents points abords dans cet ouvrage soulignent lintrt de dvelopper des
investigations toutes en nuances. Cela ncessite daccepter lexistence de diffrents niveaux
de lecture : la qualification des acteurs, les comportements spcifiques quils dveloppent et
les comptences ncessaires leur mise en uvre. Chacun dentre eux rpond des enjeux
diffrents.
Le premier niveau de lecture, bas sur la qualification des acteurs, consiste aborder de
manire comprhensive la logique de consommation. La notion dactif socioculturel permet
en ce sens dapprcier la cohrence de la trajectoire de vie de lindividu ainsi que la manire
dont sorganise son style de vie. Cette relative inertie ne doit cependant pas masquer le fait
que les pratiques de consommation tendent se diversifier. Dubois962 parle ainsi juste titre
de consommateurs camlons qui dveloppent des comportements radicalement diffrents
selon les situations dans lesquelles ils se trouvent. Autrement dit, le consommateur pourra par
exemple se rendre dans un fast food certaines occasions, privilgier occasionnellement une
grande table, tout en apprciant la cuisine traditionnelle lors des repas domestiques. Si lon
assiste un dclin du pouvoir explicatif des variables sociodmographiques classiques, elles
ne peuvent cependant tre ngliges. Elles offrent encore lheure actuelle une grille de
lecture intressante qui rvle de nombreuses disparits dans les choix en matire de
consommation, quexplique notamment le niveau de revenu. En pratique, la vritable question
ne consiste pas sinterroger sur la pertinence des variables sociodmographiques dans la
description des comportements dachat. Il sagit plutt de savoir quelles sont les variables ou
les combinaisons de variables qui sont les plus mme dexpliquer un comportement dachat
ou de consommation dans une situation donne. Si pour certains produits la catgorie
socioprofessionnelle est une variable pertinente, pour dautres, la situation dans le cycle de
vie familial, lorigine ethnique ou lhritage culturel seront de meilleurs indicateurs pour
apprcier les diffrences en termes de consommation. Outre laptitude des variables
impliques dans la dfinition de lactif socioculturel expliquer certaines disparits dans les
pratiques de consommation, il est galement ncessaire danalyser de manire dynamique
lenvironnement social afin de comprendre son impact sur les choix en matire de
consommation et son rle dans la construction de lidentit de lindividu.
Les enjeux associs lanalyse des comptences des acteurs sont de nature diffrente et
participent plus directement la mise en uvre des actions de marketing oprationnel. La
prise en compte des processus de la perception permet incontestablement damliorer la
qualit de la communication de lentreprise. Cela concerne des domaines aussi varis que les
actions publicitaires ou promotionnelles, le design des emballages, le balisage des points de
962
Dubois B. (1996), Marketing situationnel pour consommateurs camlons , Revue Franaise de Gestion,
110, septembre-octobre, p. 83-89.
- 358 -
Conclusion gnrale
vente, la conception de catalogues de vente distance ou la mise en place de sites Internet. En

arrire plan, force est daccepter lide quune information disponible nest pas
ncessairement perue et encore moins comprise. Les enjeux associs la mmorisation et
lacquisition des connaissances concernent davantage les stratgies dexposition lors de la
mise en uvre dactions de communication, ainsi que les contenus des messages. Si certaines
formes dacquisition des connaissances sont de nature passive et ne peuvent que difficilement
tre optimises, dautres en revanche sont susceptibles de ltre. Dans cette perspective, une
meilleure comprhension des modalits dacquisition des connaissances et de leur
organisation en mmoire est dcisive afin de fournir aux acteurs les informations ncessaires
la prise de dcision et lusage du produit ou du service. Enfin la comprhension du
processus de dcision autorise une segmentation des attentes et par voie de consquence une
gestion plus affine de loffre commerciale. Par ailleurs, lanalyse de lactivit dlibrative
permet galement de grer une argumentation commerciale, en tenant compte des biais
cognitifs et des facteurs motionnels qui affectent le processus de dcision.
Le dernier niveau de lecture consacr lanalyse des comportements dachat et de
consommation permet de contextualiser lactivit comportementale et ses consquences.
Lacquisition dun produit nest pas mcaniquement conditionne par la dcision dachat.
Avant cela, lindividu doit accder loffre. Or cette phase est susceptible davoir un impact
sur lissue de la dcision dachat. Une offre disponible nest pas ncessairement accessible et
une offre accessible ne lest pas ncessairement dans de bonnes conditions. En analysant les
conditions daccessibilit, lentreprise dispose ventuellement de la possibilit de faciliter
laccs. Lanalyse du comportement dachat relve de la mme logique. Il est en effet
ncessaire de situer temporellement la dcision par rapport lachat proprement dit, mais
aussi dapprhender les conditions environnementales ou situationnelles susceptibles
daffecter la ralisation de la transaction. Lactivit de consommation doit galement tre
prcise avec suffisamment de nuances. La consommation peut tre une rponse un besoin
purement fonctionnel, mais elle peut galement tre caractrise partir de lexprience
comportementale, intellectuelle ou motionnelle quelle procure. Lactivit de consommation,
quelle que soit sa forme, donne ncessairement lieu une rponse en termes de satisfaction ou
dinsatisfaction. Dans la mesure o elle est susceptible davoir une incidence sur la ritration
du comportement dachat, il est lgitime que lentreprise lui accorde une importance
privilgie. Dune manire gnrale, lanalyse dtaille des comportements qui participent
lactivit de consommation ou dachat permet de diffrencier les rles des acteurs et donc des
comptences ou des ressources quils doivent engager.
Indpendamment des enjeux oprationnels sous-jacents ltude du comportement du
consommateur et de lacheteur, se profilent de nombreuses questions sur le devenir de la
socit de consommation, lthique des pratiques commerciales et le poids des dcisions
politiques sur la structuration des marchs. En contrepoint, la question de lidentit de
lindividu au miroir de sa consommation prfigure un bouleversement du champ des
investigations. Ces interrogations pourraient terme voir ltude du comportement du
consommateur et de lacheteur oprer sur de nouvelles frontires de recherche la marge de
lanthropologie de la consommation.
- 359 -
Conclusion gnrale
Quatrime de couverture
Comprendre le comportement du consommateur et celui de lacheteur devient une

ncessit pour apprcier lvolution de la socit de consommation et des pratiques marketing
qui la jalonnent. Qui achte ? Qui consomme ? Quel est limpact des facteurs socioculturels
sur les choix ? Quelles comptences et ressources les acteurs mettent-ils en uvre pour
prendre une dcision ? Comment sorganise laccs loffre ? Quelles sont les diffrentes
formes de consommation et quels sont leurs effets sur la satisfaction ? Telles sont les
principales questions qui sont traites.
Les dveloppements proposs permettent de situer quelques concepts et notions
fondamentales. Ils concernent la fois les praticiens du marketing, les organisations de
dfense des consommateurs, et tous ceux quune rflexion sur les pratiques dachat et de
consommation intresse. Les propositions faites dans cet ouvrage couvrent plusieurs annes
de recherche et intgrent des contributions multidisciplinaires. Si elles ne peuvent
videmment tre exhaustives, elles offrent nanmoins une grille de lecture susceptible
dclairer lchec ou la russite de produits ou de prestations de services, la performance des
actions de communication engages et permettent de structurer les tudes marketing pour
rpondre des objectifs oprationnels clairement dlimits.
Des prolongements cet ouvrage pourront tre trouvs sur le site :
www.culture-materielle.com
Richard LADWEIN est Professeur des Universits lInstitut dAdministration des
Entreprises de Lille. Il y est directeur adjoint de lquipe de recherche en marketing (EREM).
- 360 -

RICHARD LADWEIN, Le Comportement Du Consomateur Et de L'achteur

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Richard Ladwein (2003), Le

Ltude du comportement du consommateur et de lacheteur est devenue une pratique

significations et enfin production de valeurs par lexprience de consommation) sont ensuite

Chapitre 1. Ltude du comportement

Ltude du comportement du consommateur et de lacheteur

comportements de consommation et dachat ? Si au premier abord on peut tre tent de

Packard V. (1984), La persuasion clandestine, Calmann-Lvy, Paris.

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moralisation des pratiques commerciales ou marketing la volont des firmes de renoncer

Lambition : comprendre pour agir

Le mythe partag et rcurrent :

Les praticiens du marketing

Le dveloppement de la consommation de masse a conduit les acteurs quilibrer les

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1960-1970 : structuration de la dmarche

1951 : Union Fdrale des Consommateurs

Loi de 1973 : les associations de

Ltude du comportement du consommateur et de lacheteur

plus quavant, de la crdulit du consommateur. Bartels8 rfute cette conclusion et souligne

2.2. Ethique et responsabilit sociale

Ltude du comportement du consommateur et de lacheteur

Bartels R. (1967), op. cit.

Ltude du comportement du consommateur et de lacheteur

conduire une altration de ses capacits de jugement et la dpossession de son droit

Encadr 1 Le commerce quitable : le cas Max Havelaar

3. Quelle est la place de ltude du comportement du

3.1. Moyens daction et niveaux daction

Ltude du comportement du consommateur et de lacheteur

Ltude du comportement du consommateur et de lacheteur

Ltude du comportement du consommateur et de lacheteur

Tableau 1. Exemples de correspondances entre moyens et niveaux daction

Processus dlibratifs, de prise de

Acquisition des connaissances,

Faciliter laccs aux

Processus de lvaluation postachat et de la satisfaction, accs

Augmenter la quantit Jugements et biais cognitifs

Processus motivationnel, valeurs

3.2. Le comportement du consommateur et les tudes marketing

Ladwein R. (1996), Les tudes marketing, Economica, Paris.

Ltude du comportement du consommateur et de lacheteur

3.3. Le comportement du consommateur et de lacheteur comme

Levitt T. (1971), Innovation et marketing, Editions dOrganisation, Paris.

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Niveaux daction mobiliss

Schma 3. Moyens daction, niveaux daction et moyens danalyse

4. Le comportement du consommateur et ses

Ltude du comportement du consommateur et de lacheteur

de ces disciplines fondamentales que les premiers modles du comportement du

Les recours thoriques ncessaires l'tude du comportement du consommateur et de

4.1. Les apports de lconomie

Ltude du comportement du consommateur et de lacheteur

A lconomie caractrisant les grandes units, soppose lconomie des comportements

Mill J.S. (1871), Lutilitarisme, traduction 1988, G. Tanesse, Flammarion, Paris.

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prdire le comportement. Dans ce cadre, le modle de Lancaster30 a su simposer comme

Les choix sont motivs, rationnels et font lobjet

Modlisation des comportements de choix

4.2. La psychologie conomique

Albou P. (1984), La psychologie conomique, Presses Universitaires de France, Paris.

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inflationnistes, de la confiance l'gard des gouvernements ou encore des tensions

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