Recherche Marketing

Le March du Luxe au Maroc :

Image & Perception

Principaux Rsultats et Synthse

Etude ralise par B Marketing : Etudes et Recherches Marketing

D c emb re 2008

Recherche Marketing

Le March du Luxe au Maroc :

Image & Perception

Principaux Rsultats et Synthse

Etude ralise par B Marketing Etudes et Recherches Marketing

SOMMAIRE

I.

Prambule .......................................................................................................................

p. 06

II.
II.1.
II.2.

Les objectifs de ltude ...............................................................................................

Comportements et profils ...........................................................................................
Lenvironnement du luxe ..............................................................................................

p. 06
p. 06
p. 06

III.

Mthodologie principale .............................................................................................

p. 07

IV.

Critres dchantillonnage ........................................................................................

p. 07

V.

Principaux rsultats .....................................................................................................

p. 07

V.1.
V.1.1.

Rsultats de ltude Qualitative ..........................................................................

Rappel des objectifs ....................................................................................................

p. 07
p. 07

V.1.2.

Mthodologie de ltude ............................................................................................

p. 08

V.1.3.
V.1.3.1.
V.1.3.2.
V.1.3.3.
V.1.3.4.
V.1.3.5.
V.1.3.6.
V.1.3.7.

Principaux rsultats de ltude ..................................................................................

Dfinition du luxe ....................................................................................................
Motivations dachat des marques de luxe .............................................................
Habitudes dachat des marques de luxe ................................................................
Les occasions dachat des marques de luxe ..........................................................
Description du processus dachat des marques de luxe .....................................
Critres de choix dun lieu de vente de marques de luxe au Maroc ................
Niveau de satisfaction / Lieux de vente des marques de luxe au Maroc ..........

p. 08
p. 08
p. 10
p. 10
p. 11
p. 11
p. 12
p. 12

V.1.4.
V.1.4.1.
V.1.4.2.
V.1.4.3.
V.1.4.4.

Synthse et conclusion ...............................................................................................

La clientle des marques de luxe : Comportements et motivations .................
Lenvironnement du luxe : les lieux de vente ........................................................
Lenvironnement du luxe : les critres de choix des lieux de vente ..................
La communication des marques de luxe au Maroc ..............................................

p. 13
p. 13
p. 13
p. 13
p. 13

Rsultats de ltude Quantitative .......................................................................

p. 14

V.2.1.

Rappel des objectifs et de la mthodologie de ltude ..........................................

p. 14

V.2.2.

Mthodologie de ltude ...........................................................................................

p. 14

V.2.3.
V.2.3.1.
V.2.3.2.
V.2.3.3.
V.2.3.4.

Principaux rsultats de ltude quantitative ............................................................

Notorit et niveau de connaissances des marques de luxe ..............................
Image et perception des marques de luxe ............................................................
Comportement et habitudes dachat des marques de luxe ................................
Aspirations et marques de luxe ..............................................................................

p. 15
p. 15
p. 16
p. 18
p. 22

V.2.4.

Synthse et conclusion de ltude quantitative .......................................................

p. 25

V.2.

I PREAMBULE
Le luxe est un vritable concentr de plaisir, un produit dindulgence, une rcompense que lon saccorde
personnellement dans une socit de plus en plus anxiogne et de moins en moins gratifiante. Cette citation
donne une certaine dfinition de la perception du luxe. Partant de ce constat, lquipe dirigeante du Pr Vinci
Casablanca, premier lieu imagin pour lvnementiel de luxe dont louverture est prvue pour lautomne 2009, a
souhait lancer une tude exploratoire de lunivers du luxe au Maroc, des perceptions lies au luxe, des motivations
et des profils des acheteurs traditionnels et potentiels.
Lobjectif global travers cette tude et ces recherches est de disposer dlments factuels sur les comportements
des acheteurs et consommateurs des marques de luxe dune part, et de disposer dune cartographie de lunivers du
march du luxe au Maroc dautre part.

II LES OBJECTIFS SPEPCIFIQUES DE LETUDE

II.1. Comportements et profils
Connatre les attentes et les motivations des acheteurs des marques de luxe.
Apprhender les comportements et processus dachat des consommateurs par rapports aux articles et
produits de luxe.
Cerner les facteurs dinfluence sur le processus dachat.
Dterminer le processus de dcision dachat par rapport au point de vente.
Evaluer les critres de choix : marque, cadre et environnement de lachat, conseil, accueil, prescription,
communication...

II.2. Lenvironnement du luxe

Dgager les conditions et attentes des acheteurs par rapport aux espaces ddis la vente (en gnral),
ainsi que les vecteurs dinfluence : accueil, conseil, services annexes par rapport au processus de choix et de
passation de la commande.

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III METHODOLOGIE PRINCIPALE

Pour la ralisation de ltude, la dmarche de collecte et danalyse dinformation a t articule suivant deux
mthodes :
1. Une mthode qualitative, destine aux acheteurs et consommateurs du luxe : elle vise apprhender les
comportements et les profils des consommateurs du luxe au Maroc. Un guide dentretien a t labor et a t
administr en face face (interview en profondeur) un groupe dacheteurs de marques, concerns directement par
les grandes marques du luxe. Lenqute sest droule sous forme dentretiens individuels et en focus groupe .
2. Une mthode quantitative, reposant sur ladministration dun questionnaire ralis par le cabinet dtudes
B Marketing . Le questionnaire a t administr un chantillon reprsentatif (probabiliste) constitu de 222
femmes casablancaises, CSP A+. Lenqute cherche mesurer les critres socio dmographiques, les variables
comportementales, les attitudes (apprentissage, motivation, perception ...) de la population cible acheteur de grandes
marques de luxe Casablanca essentiellement.

IV CRITERES DECHANTILLONNAGE
Membres de familles aises.
Dirigeants de grandes entreprises.
Cadres suprieurs et professions librales.
Conjoints de ces cibles.
Age : 50% gs de 25 40 ans et 50% gs de 41 60 ans
Sexe : 50% hommes et 50% femmes
Etat civil : maris et clibataires.

V PRINCIPAUX RESULTATS
V.1. Rsultats de ltude Qualitative
V.1.1. Rappel des objectifs
Cerner la dfinition et la perception du luxe par les populations cibles.
Comprendre les motivations et les habitudes dachat de marques de luxe auprs des populations cibles.
Identifier les critres de choix des lieux de vente des marques de luxe.
Evaluer, auprs des populations cibles, le niveau de satisfaction vis--vis des lieux de vente des marques de
luxe au Maroc.
Cerner les attentes et suggestions de cette cible quant lachat de marques de luxe.

V.1.2. Principaux rsultats de ltude

Dmarche mthodologique : Approche qualitative sur la base de runions de groupe et dentretiens
individuels.
Cible : Casablancais, des deux sexes, de CSP A+ et clients de marques de luxe. Tous les interviews devaient avoir
achet eux-mmes un produit de marque de luxe au cours de lanne.
Genre : 50 % dhommes et 50 % de femmes
Age : 50% gs de 25 40 ans et 50 % gs de 41 60 ans
Rpartition des runions de groupe et des entretiens individuels :

Runion Constitution du groupe

Nombre

Femmes de CSP A+ , clientes de marque de luxe, ges de 25 40 ans

Femmes de CSP A+ , clientes de marque de luxe, ges de 41 60 ans

Runion Entretiens individuels

Nombre

Hommes de CSP A+ , clients de marque de luxe, ges de 25 40 ans

Hommes de CSP A+ , clients de marque de luxe, ges de 41 60 ans

V.1.3. Principaux rsultats de ltude

V.1.3.1. Dfinition du luxe

Originalit

Elgance

Marque
Qualit

Raret
Exclusivit

Confort

Evocations autour
du mot luxe

Plaisir

Statut social
Mode

Beaut
Art

Matire
Prix

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Selon les participants, un produit de luxe est :

Inaccessible

De part sa raret : cest un produit trs demandse lapproprier demande un

effortdo sa raretet a, ca fait rver
De part son prix : un produit de luxe ne peut tre un produit de masse, cause de
son prix lev: le luxe, cest aussi de se dire nous sommes une certaine catgorie
sociale pouvoir se permettre un tel produit .

Prestigieux de
par son image
de marque

Cest la renomme de la marque qui en fait une marque de luxe. La renomme est
base sur:
Une histoire et une certaine anciennet : des marques qui existent depuis trs
longtemps qui ont lanc des tendances
Une image mdiatise: Miu Miu, cest devenu une marque de luxe cest bien
mdiatis, et pourtant, cest une marque qui na pas dhistoire , Aujourdhui, pour
avoir un sac Birkin, il faut tre sur une liste dattente et a, a peut prendre jusqu
2 ans

Indmodable

Le luxe est une notion intemporelle pour moi un modle classique est luxueux ,
Si je met de largent dans un produit de luxe, ce nest pas pour le porter pendant un
anje veux quil dure .

Un produit
de qualit

Le luxe, cest aussi la garantie que peut apporter une grande marque en terme de
qualit. La valeur dun article se mesure aussi par sa bonne qualit : un produit
de luxe est un produit de grande qualit avec des matriaux nobles , la
qualit dun produit de luxe offre une dure de plaisir .

Un produit
esthtique

Le luxe est souvent beau , une association de matires, de couleurs et

de formes le luxe sduit par sa beaut et son esthtique

V.1.3.2. Motivations dachat des marques de luxe

Quattend-on dune marque de luxe?
La reconnaissance sociale : on recherche par lacquisition dun produit de luxe (majorit):
Accder un mode de vie de privilgi
lappartenanceon rentre dans le groupe

: faire partie des happy few , cest

Afficher et affirmer son statut social : si on achte un produit de luxe, cest aussi pour tre
reconnu en tant que membre dune catgorie socialesinon, mme si la voiture est luxueuse, lobjectif nest
pas tout fait atteint . je pense que les clients du luxe ont le code entre euxtelle chaussuretelle
marqueon constate que tu as chez toi une telle marque de Hifi, on te classe un certain niveau .
La distinction, par lacquisition dun article exclusif ( minorit).
pour moi, le grand luxe, ce nest pas seulement un sac de telle marque, mais un sac qui ne sera pas port
par tout le monde un modle limit savoir que je suis lune des rares personnes qui va le porter, mme
si a cote normment chera, cest du luxe , mme si larticle est de bonne qualit, et dune
grande marque, sil est port par tout le monde, il na aucun intrt pour moi , porter un article de
luxe est une marque de distinction

V.1.3.3. Habitudes dachat des marques de luxe

Catgories des produits de luxes achets
Mode, Habillement & accessoires (y compris habillement traditionnel pour les
femmes ): Sacs, chaussures, lunettes, cravates
cest ce que jachte le pluscest normalje dois tre prsentableet puis cest ce quon montre le
plus je sors souvent le soiravoir une garde robe de luxe est une ncessit .
Bijouterie, horlogerie & joaillerie (montres, bagues, boucles doreilles,
colliers) :
tre bien habill, cest aussi porter une jolie montre les bijoux, cest un des symboles et signes de richesse .
Ameublement et objets de dcoration (meubles, tableaux, tapis, luminaires,
linge de maison) :
au Maroc, on reoit beaucoup, cest pourquoi on tient ce que a soit bien meubl et chic cest ce
que je prsente mes htes en premier cest la vitrine du statut social .
Voitures de luxe : cest un achat qui concerne plus les hommes. Il est aussi bien li la notion de plaisir
qu la volont de safficher.
la voiture, cest ce quon voit le plus chez une personnea me permet de me situer par rapport une
certaine classe
Voyages, SPA et restaurants : le luxe aussi cest de se prendre une semaine dans un super
htel se payer un bon dner, cest un produit de luxe
Matriel Hi-fi high-tech (concerne plus les hommes)
Animaux domestiques (minorit)

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V.1.3.4. Les occasions dachat des marques de luxe

Saisonnalit dachat de produits de luxe :
On achte plus en t quen hiver: cest une priode o on sort beaucoup cest une ambiance qui
incite lachatdes occasions qui appellent llgance
Occasions particulires dachat de produits de luxe :
On achte pendant les moments des soldes et de promotions : on saisit loccasionjai achet ma
dernire voiture lors dun salon qui offrait des promotions
Ftes, anniversaires, mariages: il arrive que pour mon anniversaire, mon mari moffre un beau
bijou

V.1.3.5. Description du processus dachat des marques de luxe

Pour acheter un article de luxe (et de valeur), on se fait le plus souvent
accompagner par des proches, des amis, le conjoint
pour acheter un produit luxueux, on ne le fait pas seul dabord parce que le budget est consquent
et puis je considre que dans lacte dachat, il doit y avoir un partage .
Lachat de ce type de produit de luxe (et de valeur) ne se fait pas ds la premire
visite:
on compare les prix, on consulte lentourage, on fait appel au conseil et lassistance du personnel sur
place je connais des personnes dans mon entourage qui sintressent beaucoup aux marques de
luxeje tiens compte de leurs avis je les consulte avant deffectuer mes achats .
Pour la majorit des intervenants, lachat de produits de luxe se fait souvent
ltranger pour les raisons suivantes:
Large choix de marques et de produits de luxe : ltranger, on a plus de choix dans les
marques, dans les modles et les tailles
La qualit des lieux dachat : les vrais lieux de luxe, cest Parisdes lieux de rve Avenue
Montaignetu es reu comme il se doit des lieux qui dgagent le luxe , le confort des lieux qui
donnent envie de faire du shopping
Les avantages et les prix (dtaxes, promotions, soldes) : on peut rcuprer le
montant de la dtaxevu quon achte pour des montants importants, a devient intressant on est
2h 1/2 de Paris, avec tous les avantages quon a, pourquoi pas parfois, je compare les prixje trouve
certains articles moins chers ltranger
Par contre, lachat des voitures de luxe se fait essentiellement au Maroc,
ainsi que certains achats utilitaires ou des achats qui rpondent un besoin
urgent
Ainsi, les habitudes dachat connaissent un certain changement. Les marocains
achtent de plus en plus de produits de luxe au Maroc :
cest plus pratique dacheter au Maroc, par rapport la sortie des devises, la dotation limitemme si
on paie plus cher, on a une facture marocaine, un certain service aprs-vente sur place aujourdhui, on
commence avoir un peu plus de choix dans les produits ici au Marocet puis les prix sont plus raisonnables
je prfre acheter au Maroc et rserver mon temps pour dautres plaisirs quand je suis ltranger .

V.1.3.6. Critres de choix dun lieu de vente de marques de luxe au Maroc

Choix des marques, des produits et des modles : je vais dabord chez le magasin qui
va moffrir un large choix de produits
Qualit de laccueil et professionnalisme du personnel : je suis intransigeant quant
la qualit du personnel, je considre quun vendeur de luxe peut faire rater une vente sil ne montre pas
de lamour pour le produit quil vend je prfre aller chez (Bijouterie X), parce que le personnel
est lcoute du clientle conseille et lassiste dans son choix et a, a compte beaucoup
certains magasins vous accueillent agrablement, sintressent vos gots, peroivent vos attentes une
telle attitude met le client en confiance et le fidlise .
Le cadre et lambiance : jaime bien acheter chez (Marque Y) le salon dessayage est trs
bienles articles sont bien expossa sent la propretcest trs agrable .
Facilit de stationnement : je cherche le ct pratique dans mon choix dun lieu de vente
jvite les endroits o il ny a pas de parking .

V.1.3.7. Niveau de satisfaction / Lieux de vente des marques de luxe au Maroc

Un constat : faible niveau de satisfaction vis--vis des lieux de vente du luxe au
Maroc
Les principaux reproches des clients du luxe concernent les aspects suivants:
Choix des marques et des produits : un choix limit et peu adapt la
clientle
Certains magasins de luxe croient que les marocains ne connaissent pas bien les produits de luxeils
leur proposent des fin de srie et des articles dmods
chez Z, le choix des marques, des produits et des tailles est trs limit , je crois que les
responsables de produits chez Z, dans leur conception, ont confondu le got des pays du Golfe et le got des
marocains, qui est trs tendances europennes
Personnel peu qualifi: ltranger, on a des vendeurs-conseillers qui vous aident trouver le
produit adaptici, ce qui les intresse, cest encaisser le chque , en France par exemple, la vente du
luxe cest un vrai mtierici, nimporte qui peut faire ce mtier ils ne sont mme pas forms pour
en plus, ils connaissent mal les produits .
Accueil de qualit moyenne :
il mest souvent arriv quon ne rponde pas ma demande parce que le vendeur tait accroch son
portable , la vendeuse vous parle en mchant du chewing-gum
elle vous dit bonjour en regardant ailleurs , chez Magasin X, les vendeuses ne sont pas
prsentables, pas sourianteson a limpression quon les drange
SAV de qualit moyenne:
jai achet dernirement une montre dune grande qualit, ctait pour offrirje nai pas t conseille
je voulais la changeron ma dit que la grante ntait pas lbref, jai laiss mes coordonnes pour quon
me rappelleils ne lont mme pas fait
Des prix non aligns sur ceux pratiqus ltranger:
Jai besoin dun sac de marque pour un vnement le mois prochainma fille part ltranger cette
semaineje prfre quelle me le ramne de l-bascest moins cher .

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Absence de systme de fidlisation:

Au Canada, vous achetez une crme, on vous gte de petits prsents , Chez Marque Y, jai achet
pour un montant important, on ma donn des pots de crmes et ma offert 20% sur les prochains achats
Ici, les vendeurs samusent garder les petits cadeaux rservs aux clients

V.1.4. Synthse et conclusion

V.1.4.1. La clientle des marques de luxe : Comportements et motivations
Ltude fait ressortir que la clientle du luxe est Multiple et htrogne, en pleine volution quantitative, en forte
croissance. Elle est aussi en volution qualitative : elle est plus jeune, vient de milieux sociaux disparates et issue
de professions diversifies.
La principale motivation dun achat dit du luxe est bien la reconnaissance sociale.
Les profils des acheteurs du luxe les plus saillants ont t dfinis dans les quatre catgories suivantes :
le client suiveur,
le client occasionnel,
le client rgulier,
le client connaisseur.
Le comportement le plus observ lors dun achat du luxe, cest quil se fait en tant accompagn surtout sil sagit
dun achat darticles de grande valeur et la ngociation systmatique de prix.

V.1.4.2. Lenvironnement du luxe : les lieux de vente

Linvestigation sur ce thme fait ressortir que lachat des produit de luxe se fait le plus souvent ltranger en raison
des avantages tels que le choix, la qualit des lieux, de laccueil et du service.
Quant au niveau de satisfaction par rapport aux lieux de vente du luxe au Maroc, il est jug faible en raison du
choix souvent limit, dun accueil dcevant, du personnel peu qualifi et dun service qui nest pas la hauteur des
attentes.
Les catgories de produits de luxe achets majoritairement au Maroc sont essentiellement lautomobile et les
achats dappoint ou urgents. Toutefois ce constat est nuanc par la tendance actuelle : ee plus en plus dachat de
produits de luxe se font au Maroc en raison de loffre de plus en plis diversifie, les prix qui ont volu, la praticit
et lexistence dun certain SAV.

V.1.4.3. Lenvironnement du luxe : les critres de choix des lieux de vente

A la majorit, les personnes interviews saccordent sur les critres suivants dans leur choix du lieu de vente de
produits de luxe idal :
Articles et produits : une large gamme, le choix, les tailles, les modles, les nouveauts.
Service : Qualit de laccueil, professionnalisme du personnel, rapidit du service.
Cadre et ambiance : respect de lunivers et du standing de la marque.
Praticit : facilit du stationnement.

V.1.4.4. La communication des marques de luxe au Maroc

Les supports de communication les plus plbiscits :
1. Mdia : Principalement presse (magazines spcialiss)
2. Hors mdia : catalogues sur place, mailing, vnementiel (minorit).

V.2. Rsultats de ltude quantitative

V.2.1. Rappel des objectifs et de la mthodologie de ltude

Ltude auprs des femmes consommatrices de luxe a pour principaux objectifs:
Mesurer la notorit et le niveau de connaissance des marques de luxe auprs des femmes
consommatrices de luxe
Cerner la dfinition et la perception du luxe par cette cible
Mesurer leurs comportements dachat de marques de luxe
Identifier leurs aspirations vis--vis des marques de luxe,
Cerner leurs attentes quant lachat de marques de luxe

V.2.2. Mthodologie de ltude

Ltude a t mene selon une approche quantitative sur la base dune enqute,
ralise auprs dun chantillon reprsentatif de la population concerne:
Casablancaises, ges de 25 60 ans de CSP A+ (revenu mensuel familial suprieur 50 000 DH), qui ont
achet une marque de luxe au cours des 12 derniers mois.
Taille de lchantillon:
222 femmes ont t interroges, assurant ainsi une marge derreur de + ou 6,7% pour un intervalle de
confiance de 95%.
Structure de lchantillon:
Lchantillon a t compos par quotas en fonction de lge: 50% gs de 25 40 ans et 50% gs de 41
60%.
Ralisation de lenqute:
Lenqute a dur du 01 novembre au 06 dcembre. Les interviews se sont droules au domicile des personnes
interroges et ont dur en moyenne 20 minutes.

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V.2.3. Principaux rsultats de ltude quantitative

V.2.3.1. Notorit et niveau de connaissances des marques de luxe

Notorit Top of Mind des marques de luxe

La premire marque de luxe spontanment cite par la cible, et en premier lieu, est la marque DIOR (27,5%)

Notorit spontane des marques de luxe

Les marques de luxe les plus spontanment cites sont DIOR (74%) et CHANEL (55%) devant GUCCI (43%), CARTIER
et LOUIS VUITTON (41%).

V.2.3.2. Image et perception des marques de luxe

vocations lies au luxe

Le luxe voque pour la majorit des femmes interviewes, l`esthtique, la beaut et l`lgance
et dans une moindre mesure la distinction et le prestige

Dfinition du luxe

Parmi la liste des adjectifs ci-dessus, la majorit des interviewes a attribu au luxe les adjectifs lgant et
cher (90%)

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Caractristiques lies aux produits de luxe

Parmi la liste des caractristiques ci-dessus, celles qui sappliquent le plus aux produits de luxe sont, pour la majorit
des femmes interviewes, produits de qualit, prix levs et marques clbres.

Perception de lamateur du luxe

Parmi la liste des attributs ci-dessus, la majorit des interviewes ont choisi a du style et a du
got, et dans une moindre mesure, branch. Elles ont une image majoritairement positive des amateurs
de luxe

Rmanence publicitaire des marques de luxe au Maroc

DIOR est la marque qui a t le plus vue ou entendue en publicit au Maroc par les interviewes.

V.2.3.3. Comportement et habitudes dachat des marques de luxe

Type de produits de luxe achets durant les 3 dernires annes

Au cours de ces 3 dernires annes, la majorit des interviewes a achet des parfums/cosmtique
de luxe, ainsi que des bijoux/montres de luxe.

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Dernier produit de luxe achet

Les types de produit de marques de luxe les plus achets dernirement sont les sacs,chaussures,accessoires
(25%), les montres (22%), les parfums (18%) et les bijoux (17%).

Prescription/achat de luxe

Les principaux prescripteurs lors de lachat dun produit de luxe sont autant le conjoint (33%), que la
famille/amies (32%) et la tlvision (31%).

Moyens dinformations sur les nouveauts et les tendances

Les magazines de mode sont les moyens les plus utiliss par les femmes interviewes pour sinformer sur
les nouveauts et tendances des marques de luxe (74%)

Date du dernier achat dun bijou sans marque

Le dernier achat dun bijou sans marque date de plus de 6 mois pour la moiti des interviewes (50%)

20 21

Achat dune copie de marque de luxe

Un peu plus de la moiti des femmes interviewes dclarent avoir dj achet une copie de marque
de luxe (53%)

Type de produit achet en tant que copie de marque de luxe

Le type de produit, copie de marque de luxe , le plus achet est un article de maroquinerie (sac).

V.2.3.4. Aspirations et marques de luxe

Intentions dachat dun produit de luxe

La majorit des interviewes prvoit d`acheter un produit de luxe dans les six prochains mois (77%).

Intention dachat de produit de luxe: Type de produit

La majorit des interviewes prvoit d`acheter des bijoux (34%) ou des habits (30%)

22 23

Produits de luxe qui font le plus rver

Les voitures de luxe, les bijoux,les sacs/habits, et les habitations de luxe sont les
types de produits qui font le plus rver les interviewes.

Les pays reprsentant le plus le luxe

La France et dans une moindre mesure lItalie sont les pays qui reprsentent le plus de luxe auprs des
interviewes

Situation socio professionnelle idale

Selon les femmes interviewes, la meilleure situation socioprofessionnelle pour

une femme est davoir une vie personnelle quilibre entre travail et loisir, ainsi
que de travailler et payer pour elle-mme.

24 25

V.2.4. Synthse et conclusion de ltude quantitative

Synthse
Dune manire gnrale, les marques de luxe ont un bon niveau de notorit auprs des interviewes.
Celles-ci ont un bon niveau de connaissance et dattribution des marques aux catgories.
Le luxe est associ llgance, au prix lev et lesthtique.
Les amateurs du luxe sont considrs positivement.
La frquence dachat des produits de luxe est importante.
La prescription par rapport lachat des produits de luxe est leve (conjoint, famille/amis)
La presse crite reste le support de communication repre pour lachat des marques de luxe.
Lachat des copies des marques de luxe est lev, notamment pour les sacs et lhabillement.
On note une forte intention dachat des produits de luxe (sacs/habillement/bijoux).
Les catgories aspirationnelles des produits de luxe sont les voitures de luxe et les bijoux.
Les pays les plus reprsentatifs du luxe sont la France et lItalie.

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