STRATEGIE ET POLITIQUE GENERAL

CONTROL CONTINU
M. BENAVENT Christophe

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IKEA
L'Expansion Internationale en adaptant la production la demande daprs le pays ou pas ?

Mlle OZKAN Duygu ERASMUS ETUDIANTE (26002052)

13.01.2007 1

SOMMAIRE
INTRODUCTION 1 GROUP IKEA 1.1 Historique i. Date Cl 1.2 Vision dIKEA 1.3 Mission dIKEA 1.4 Produits Principale DIKEA i. BCG pour les Produits DIKEA 2 ANALYSE DE SITUATION 2.1 Les Comptences DIKEA i. Culture d'Entreprise Unique ii. Structure Organisationnel iii. Employes iv. Environnement de Magasin v. Catalogue vi. Organisation Apprenante 2.2 Nature et Mesure de Demande 2.3 Nature de Comptition i. Quels sont les facteurs clefs du processus de rduction de cot d'IKEA? 2.4 Climat Environnemental i. Cinq Forces Comptitives de Porteur La menace de nouveaux entrantes Pouvoir de ngociation des clients Pouvoir de ngociation de fournisseurs Menace des produits ou des services substituent Le positionnement parmi des concurrents actuels

2.5 Structure De Distribution 2.6 Structure de Cot d'Industrie et Analyse de Fournisseur d'IKEA

3 PROBLMES CLEFS 3.1 Recommandations de Stratgies Alternatives

BIBLIOGRAPHIE

INTRODUCTION

IKEA est une des plus grandes socits mobilires internationale. Ses magasins essaiment partout dans le monde industrialis. IKEA conserve toujours son structure sudoise dans tous les pays. Quelques fois a pose des problme. Mais Son style est le plus souvent contemporain en bois clair et en plastique color. IKEA russit toujours vendre moins cher grce ses comptences et mode de travaille diffrentes des autres. Pendant mon tude, je vais prsenter IKEA et ses comptences et je vais chercher la rponse la question : L'Expansion Internationale en adaptant la production la demande daprs le pays ou pas ? .

Dabord je vais parler du Group IKEA et son historique. Ensuite je vais passer analyser sa situation en prenant compte ses comptences, la demande, la comptition, le climat environnemental, son structure de distribution, le cot d'Industrie et les fournisseurs d'IKEA. En fin je vais donner des exemples des problmes que IKEA a rencontrs et je vais donner des recommandations alternatives pour rsoudre ces problmes.

1 GROUP IKEA

Le Groupe IKEA appartient une fondation, Stiching Ingka, base au Pays-Bas. La direction du Groupe est Leiden aux Pays-Bas et certaines autres fonctions Helsingborg en Sude. Le but de lIKEA est doffrir un grand choix de produits d'quipement domestiques bien conus, fonctionnels aux prix si bas qu'autant de personnes que possible seront capables de les acheter. Le Groupe IKEA est actif dans le dveloppement, l'achat, la distribution et la vente de ses produits.

IKEA a t fond par Ingvar Kamprad en 1943. Ds lors, IKEA s'est tendu pour inclure un certain nombre de magasins de mobilier domestiques dans le monde entier. Inter Systmes IKEA B.V. est le propritaire et le franchiseur du concept IKEA. Sans tenir compte de leur proprit tous les dtaillants IKEA dans le monde entier fonctionnent sur une base de franchise.

IKEA est une socit internationale de 110,000 employs, actifs dans 42 pays. Il y a environ 12 000 articles dans lassortiment total dIKEA. Chaque magasin retient une slection de ces 9 500 articles en fonction de sa taille. Lessentiel de lassortiment est le mme dun pays lautre. L'ide dans la cration de l'assortiment est d'offrir des produits avec une conception de bonne fonctionnalit aux prix agrables, que presque tous peut se permettre de les acheter. L'anne dernire, les grands magasins de lIKEA ont t visit par 286 millions de gens dans le monde entier. Le catalogue IKEA a t publi avec l'impression de 118 millions de copies dans 45 ditions (dans 23 langues).

IKEA de la Sude AB est entirement la responsable de la gamme de produit dIKEA. Tous les produits dans la gamme d'IKEA sont distingus par l'tiquette "la Conception et la Qualit, IKEA de la Sude." Le nombre de magasins est double dans 10 ans. La valeur d'IKEA peuvent tre valu sur le chiffre d'affaires comme on le voit dans le graphe ci-dessous. 5

Nombre des magasins d'IKEA en fonction des annes : Magasins

250 200 150 100 50 0 0 1954 2 1964 9 1974 1984 1994 1999 2005 2006 53 114 152 Seri 2 221 237

Annees

Les chiffres d'affaires de tous les magasins(dpts) d'IKEA Chiffres d'Affaires de IKEA
Milliards d'Eurod 20 15 10,3 10 5 0 1974 1984 1994 1999 2005 2006 Annee 4,4 6,2 Seri 2 12,8 14,2 17,3

source: www.ikea.com Pour lexercice 2006, le chiffre daffaires du Groupe IKEA sest lev 17,8 milliards deuros. Comme on le voit sur les graphiques, augmentation de chiffres daffaires et le nombre de magasins sont parallles.

1.1 Historique1

IKEA est n dans un petit village du Sud de la Sude, il y a prs de 64 ans. IKEA se fonde sur un systme de franchise avec un franchiseur, Inter IKEA Systems B.V., qui sige aux Pays-Bas. Les fondements du Concept IKEA sont : le large assortiment d'articles d'ameublement et de dcoration, le magasin IKEA, le catalogue IKEA et la marque dpose IKEA. Inter IKEA System B.V. est propritaire et franchiseur du Concept IKEA.

1.2 Date Cl 1943 La fondation de lIKEA par Ingvar Kamprad. En 1943, Ingvar finit ses tudes 17 ans. Pour le fliciter, son pre lui offre une petite somme dargent. Ingvar utilise cet argent pour crer sa propre entreprise, IKEA. Le nom est form de ses initiales (I. K.) mais aussi celles de la ferme et du village o il a grandi, Elmtaryd et Agunnaryd. Au dpart, IKEA vend des stylos, de la petite maroquinerie, des cadres, des nappes, des bijoux et des bas en nylon. Des objets utilitaires pour lesquels Ingvar pouvait obtenir un prix rduit. 1947 Les premiers meubles entrent dans l'assortiment IKEA 1951 La publication du premier catalogue IKEA 1953 La premire exposition permanente de meubles lmhult: la rponse un problme spcifique de voir et toucher les meubles avant de passer commande. 1955 La crer de ses propres meubles : naissance dun design innovant de produits plus fonctionnels et meilleurs prix. 1956 La prsentation des meubles monts par les clients eux-mmes en paquets plats: Le roi des meubles en kit. Les meubles en paquets plats sont plus faciles et cotent moins cher transporter et stocker. 1958 Le premier magasin IKEA lmhult.

www.ikea.com

1963 Louverture du premier magasin IKEA en Norvge prs dOslo: le premier magasin IKEA en dehors de la Sude. 1964 La recration da la chaise GLA pour rpondre aux exigences dIKEA en matire de forme, fonction et prix 1965 Louverture du magasin IKEA de Stockholm ou les clients peuvent servir euxmmes dans les dpts. 1969 Louverture du premier magasin IKEA au Danemark. Deuxime marche tranger 1969 La cration du canap PRIVAT par larchitecte ke Fribyter. : Fonctionnel et dune grande simplicit, PRIVAT qui est vendu un prix imbattable, remporte un norme succs. 1973 Louverture du premier magasin hors de Scandinavie ct de Zurich, en Suisse 1973 Le ravage du magasin de Stockholm par le feu. 1974 Louverture du premier magasin IKEA en Allemagne prs de Munich.

Pendant les 25 ans suivants, IKEA ouvre des magasins en Australie(1975), au Canada (1976), en Autriche (1977), aux Pays-Bas (1979), en France (1981), en Belgique (1984), aux Etats-Unis (1985), en Grande Bretagne (1987), en Italie (1989), en Hongrie et en Pologne (1990), en Rpublique Tchque et aux Emirats Arabes Unis (1991), en Espagne (1996), en Chine (1998). Il y a partout une demande pour des meubles fonctionnels, esthtiques et bas prix.

1974 La cration du fauteuil SKOPA par Olle Gjerlv-Knudsen et Torben Lind 1980 La cration du canap KLIPPAN : dclaration de Anne du Salon de lEnfant chez IKEA 1982 La cration des tagres LACK 1983 Lembauchage de 6000me salari par IKEA 1983 Le lancement de la collection Stockholm: STOCKHOLM, une collection de meubles de trs grande qualit 8

1985 Le

lancement

du

canap

MOMENT

dessin

par

Nils

Gammelgaard

1990 IKEA est nomm par le magazine Money "le Dtaillant de l'Anne." 1993 114 magasins dIKEA dans 25 pays 1994 Le lancement du rangement KUBIST 1995 Le lancement de la chaise pour enfant DAGIS 1997 Le lancement dIKEA des Petits 1997 Le lancement de la premire version de www.IKEA.com 1999 IKEA compte 53 000 salaris et 150 magasins dans 29 pays dans quarte continents. 1999 Le prix international de design pour sa cuisine VRDE de lIKEA 2000 Louverture du premier magasin IKEA en Russie. 2000 Le projet de dfense des droits de lenfant en Inde de lUttar Pradesh., en collaboration avec lUNICEF.

1.3 Vision dIKEA La plupart du temps, les beaux articles de dcoration et dameublement sont rservs une minorit de gens. Ds le dpart, IKEA a voulu changer cela en dcidant de se ranger du ct du plus grand nombre. Donc, lide des affaires dIKEA est de proposer une vaste gamme darticles dameublement, esthtiques et fonctionnels, un prix si bas que le plus grand nombre pourra les acheter. IKEA offre des produits pour la maison qui rpondent aux besoins des gens dans le monde entier. Des gens avec des besoins, des gots, des rves et des budgets trs divers.

Pour russir ce but, Il sagit de trouver des solutions simples et dconomiser sur tous les tableaux. Ctait le plus grand problme. Mais en mme temps, il ne faut pas lsiner sur les ides afin de trouver des mthodes de production ingnieuses compte tenu des processus de fabrication.

Pour atteindre cet objectif, IKEA fait un partenariat avec le consommateur. IKEA achte les matires premires requises chez meilleurs fournisseurs en de taille si gros que possible pour obtenir les meilleurs prix. Grce a, IKEA arrive proposer nos clients les prix les plus bas.

1.4 Mission dIKEA

La mission dIKEA est de contribuer une meilleure vie quotidienne pour la majorit des gens en offrant un grand choix des articles d'quipement domestiques de bonne conception, la fonction, la qualit et la dure, aux prix si bas, que la majorit des gens peut se permettre de leur acheter. En plus, IKEA vend aussi au dtail des tapis, l'quipement lectronique, l'quipement du mnage, des fleurs, des plantes. IKEA se diffrencie d'autres dtaillants de meubles en se concentrant non seulement sur la vente de meubles. Ainsi IKEA tait toujours actif dans des secteurs comme la conception, le sous approvisionnement, l'organisation du flux de produits, la logistique .. etc.

Tout le marketing dIKEA repose sur la conception des affaires chez IKEA : nous devons proposer une vaste gamme darticles dameublement, esthtiques et fonctionnels, de si bas prix que le plus grand nombre pourra les acheter.

L'intention de l'IKEA est d'avoir la mme structure dans le monde entier avec une quantit minimale de personnel. un grand tendent, la socit ne doit pas s'adapter, puisque cette forme de magasins normes vendant la grands varit de meubles et des appareils lectromnagers est considre comme la forme de vente qui survivra dans l'avenir. Cela signifie qu'IKEA reste aussi "sudois" que possible. La culture d'affaires spciale dIKEA (absence de hirarchie : travail sans titres, utilisation seulement des prnoms etc. et du fait d'tre sudois : des magasins jaunes et bleus, des restaurants sudois etc.) est suppos pour pntrer dans le monde entier.

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1.5 Produits Principale DIKEA

Produits principale dIKEA consiste en plus de 12,000 sortes diffrentes. Ce grand choix est partag sur cinq lignes : IKEA 365 +, Billy, Manque, Ivar et IKEA D'enfant. Toutes ces lignes ont des prix comparativement bas parallles avec la stratgie bon march de lIKEA.

IKEA 365 + : IKEA 365 + est un produit de cuisine quotidiens. Il est compos par un grand choix de plats, des fourchettes, des cuillres, des pots etc. Les produits sont faits avec des matriels de haute qualit. La plupart d'entre eux sont appropris pour le conglateur, le four micro-ondes et le lave-vaisselle. Une fonction intressante est que le produit peut tre achet par marceaux ou comme un jeu complet. Donc si vous cassez une partie vous ne devez pas jeter votre jeu, mais acheter seulement cette partie.

BILLY : C'est une ligne des meubles de salle de sjour qui vous donne beaucoup de possibilits pour la combinaison. Il y a un large choix pour quon puisse choisir son Billy pour aller avec son style de dcoration. Billy a aussi un prix bas selon les stratgies de l'IKEA.

LACK : le Lack est une ligne classique qui reprsente la valeur et la philosophie de l'IKEA. Essentiellement c'est une ligne de table. Les tables de Lack consistent de toutes sortes en formes, des tailles et des couleurs. L'avantage le plus important de cette ligne est videmment le prix. Il est fait dun matriel fort et lger qui est l'origine utilis pour des ailes d'avion. Les dsignateurs de l'IKEA essayent de rprimer des dpenses en maintenant la qualit.

IVAR : Cette ligne est pour des chambres d'tude et des bureaux et donne la possibilit de faire beaucoup de combinaisons avec des couleurs diffrentes. La conception d'Ivar

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est flexible. Vous pouvez adapter des cabinets, des tiroirs, des bureaux et des planches de PC. Il est facile de faire toutes les combinaisons que lon veut. IKEA D'ENFANT : Avec cette ligne, contenant des meubles pour des enfant et des jouets, IKEA a l'intention d'assurer son avantage comptitif, parce que seulement peu de ses concurrents se sont spcialiss dans des meubles d'enfant.

i. Bcg pour les Produits DIKEA

Le matrice du BCG permet de caractriser dune manire simple et parlante la position stratgique du portefeuille de produits au service de lentreprise. Sur cette matrice on peut reprsenter les diffrents produits dIKEA par des ronds proportionnels aux chiffres daffaires et visualiser ainsi la rpartition du portefeuille dactivits

Les toiles dans le matrice a un part de march importante donc ils ont une gain importants Les toiles ont russi leur processus d'volution. Elles entament une priode au cours de laquelle les investissements vont dcrotre alors que la part du march reste importante. Donc on peut dire que les lignes Billy et Ivar sont des toiles pour IKEA. Il ne faut pas investir beaucoup pour ces lignes car ils ont presque finit leurs evoluations. Mais comme IKEA est une socit innovante, on ne peut pas dire quil ninvestit pas pour amliorer la ligne.

Les vaches est aussi un importante part de march et ont des gains importants mais ils ont faible croissance du march cest pourquoi il faut dpenser faiblement. La ligne Lack peut tre plac ici. Parce que cest une ligne classique et dveloppe suffisamment. On na pas besoin dinvertir beaucoup pour cette ligne. Les vaches ralisent des gains importants avec un minimum de dpenses. Ces produits permettent de raliser des gains trs importants.

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Les points d'interrogations ont une petite part du march et des gains faibles mais la croissance du march importante donc il faut dpenser beaucoup. Les points d'interrogations peuvent tre l'avenir de l'entreprise : si la part de march augmente ils peuvent voluer en toile. La ligne IKEA dEnfant est cette partie dans le matrice pour IKEA. Parce que cest une ligne nouvelle et important. IKEA doit investir pour lamliorer.

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2 ANALYSE DE SITUATION

2.1 Les Comptences dIKEA

Les comptences qui aident IKEA pour attendre ce niveau sont diverses. Grace sa culture, sa structure organisationnelle, organisation apprenantes, ses innovations, ses catalogues et ses employes, aujourdhui, IKEA a russi ses missions:

i. Culture d'Entreprise Unique : Voici quelques exemples qui soulignent la culture unique de l'IKEA'S (la Source : Uppsala Universit IKEA tude de cas de Socit) :

Tous les managers suprieurs se runissent dans lmhult, o l'histoire dIKEA a commenc, pendant une semaine chaque anne. Selon le cours de Miriam Salzer, l ils restent dans l'htel propre IKEA (En ville IKEA), o on peut trouver seulement les meubles dIKEA. On leur renseigne pendant la semaine entire la culture sudoise dans l'histoire de lentreprise. A la fin, ils obtiennent "l'assemblage clef", qui est un symbole dIKEA, avec l'empreinte "l'Ambassadeur d'IKEA".

La langue d'entreprise est l'anglais, mais la langue culturelle est sudoise : on suppose que on apprend sudois si on veut faire la carrire dans la socit

Dans les magasins, il existe des hirarchies tout fait plates: "la distinction de managers de collaborateurs est impossible dans des bureaux de plan informels et ouverts. Il nexiste pas une rgle sur des vtements des employes et la cravate est une raret. En outre, le 'voie dIKEA' inclut une tradition comme "des semaines d'antibureaucrate" dans lequel le manager travaille dans des magasins ou des entrepts pendant une semaine chaque anne. Cela correspond l'ide dtre une grande famille d'IKEA.

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ii. Structure Organisationnel : Dans les annes 1980 et les annes 1990, IKEA a dplac vers quelques changements organisationnels. Comme, le secteur d'opration d'IKEA a augment, le besoin de systmatisation a aussi apparu. La dlgation de travail parmi des employs doit toujours tre sous contrle. Formalisation approfondie dans la structure est ncessaire pour faire attention aux dtails. Cest pourquoi, le conseil de surveillance et le conseil excutif ont t tablis. Avec la rorganisation, les changements dans la direction ont aussi eu lieu.

iii. Employes: IKEA a tabli un groupe homogne d'employs suivis une philosophie scandinaves de gestion. Des oprations simples, peuple orient, non hirarchiques sont toujours la cible dans IKEA. La honntement et lempressement pour prendre la responsabilit sont les caractristiques clefs que IKEA regards dans ses employs.

iv. Environnement de Magasin: IKEA a une opration au dtail trs couronne de succs. Les magasins sont distinctifs et ont une innovation constante. Il y a une place de jeu pour des enfants, des restaurants et des chambres d'enfants dans les magasins afin de crer une atmosphre de famille. La disposition est devenu standardis.

v. Catalogue : IKEA est clbre pour ses catalogues qui sont la partie clef de l'aspect promotionnel. Le catalogue contient environ 2,000 3,000 produits et c'est l'ducateur clef des consommateurs.

vi. Organisation Apprenante : Des activits apprenantes sont mises en oeuvre dans des petits groupes pour fournir des dfis, la participation mutuelle et la solidarit parmi les employs. Par ces activits, managers peuvent diagnostiquer les besoins individuels, spcifier leurs buts de dveloppement et choisir finalement comment ceux-ci devraient tre atteints.

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2.2 Nature et Mesure de Demande

Le march cible principal de lIKEA est les acheteurs plus jeunes cherchant des meubles pour "leur premier" appartement. Ds les premires annes de fondation, Kamprad avait prvu le changement des besoins des consommateur et le changement dans l'industrie de meubles au dtail vers des produits moins chers, auto-assembls avec des standards de haute qualit. Cest la raison pour la quelle dans leurs plans de marketing et des ventes, IKEA a vis un march diffrent que d'autres fabricants de meubles. Au lieu de vendre des meubles finis, IKEA vend un concept self-service de prix comptitif avec une livraison immdiate et la qualit forte. tant donn le fait que les produits sont non assembls, l'emballage est soigneusement cr bas sur le bien-tre de porter les produits sans beaucoup d'aide du magasin. Mais si on a besoin daide pour la transportation, IKEA propose la location d'une camionnette. Lacheminement des produits, du fournisseur au client, doit tre le plus court et le moins coteux possible, avec un impact minimum sur lenvironnement. Les paquets plats jouent ce titre un rle important.

Aprs que le march est devenu satur en Sude et des pays dans lenvironnement, la socit s'est tendue internationalement. Le bien-tre de porter des paquets rend aussi la force dIKEA pour devenir une firme globale. La transportation des produits des distances lointains tait plus conomique du fait que jusqu' des annes rcentes les produits ont t d'abord transfrs quelques entrepts principaux par les fabricants et la distribution a t faite ensuite.

Les points de vente dans le monde entier ont la mme gamme de produit de base, mais en plus de cet assortiment de base, environ 10 % des produits sont achets dans des magasins locaux de chaque pays pour convenir au march interne et rpondre aux got et des prfrences diffrents de grand public.

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L'assortiment offert sur des marchs trangers est gnralement plus petit et plus homogne qu'en Sude. Les produits les plus populaires et vendus plus sont "Ivar" et "Billy" et des meubles qui sont dans la moyenne gamme de prix. Le textile, le verre et des lampes se vendent bien en Sude et le textile, des cuisines et les appareils de cuisine sont trs populaires en Italie.

Maintenant, on peut regarder les ventes d'IKEA dans les pays pour mieux comprendre la demande. Comme le vu dans le diagramme ci-dessous, les 5 principaux marchs en termes de ventes sont Allemagne 17 %, USA 12 %, GB 9 %, France 9 % et Sude 8 %

Les chiffres d'affaires de tous les magasins

L'Europe 69%
Allemagne17% GB 9% France 9% Suede 8%

U.S.

L'Australie 1% Le MoyenOrient 1% U.S. L'Asie 12% 17%

L'Asie

L'Europe Allemagne 17% GB 9% France 9% Suede 8% L'Australie

Le Moyen-Orient

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2.3 Nature de Comptition

IKEA s'efforce d'avoir un avantage comparatif en ralisant la supriorit sur le prix par sa stratgie de vendre moins cher. Bien sr le niveau des prix varie du march march cause du changement de comptitivit, mais le but doit tre toujours de avoir le mme limage de prix.

En outre, IKEA applique "une garantie des prix" depuis quelques annes. Cela signifie que si un client trouve le mme produit un prix infrieur chez concurrent, il rcupre la diffrence. Le but du prix bas est accompli par un extrmement haut degr de conscience de cot. Dans linterview avec le "Financial Times", Kamprad (Financial times, 27 mars 1995) a clairement dclar que : "nous voulons faire comprendre que nous avons le prix le plus bas. Donc nous avons diminu nos prix en Sude de 6 % et de 2 % dans le monde entier pour tre plus bon march que nos concurrents."

i. Quels sont les facteurs clefs du processus de rduction de cot d'IKEA?

Les meubles de l'IKEA ne sont pas assembls et donc peut tre transports plus conomiquement. En choisissant des places pour de nouvelles magasins, IKEA essaye de choisir une qui est l'extrieur de la ville et qui a un loyer bas. IKEA baisse aussi les dpenses en introduisant le client dans la chane de valeur; les clients portent les meubles la maison et l'assemblent eux-mmes. La culture de lIKEA donne aussi l'avantage de cot. Kamprad lui-mme tait toujours contre la prodigalit des ressources et de l'argent. L'adaptation des Produit aux marchs diffrents est minimal donc cela donne l'option d'utiliser des conomies d'chelle IKEA. Cependant, IKEA peut s'tendre en Europe

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avec succs puisque les clients dans des pays diffrents dsirent acheter des conceptions semblables.

Quand nous regardons l'industrie de meubles en gnral, on voit que l'industrie n'est pas devenue mondiale jusqu'aux annes 1960 parce que, mme si le valeur des meubles est lve, Elles peuvent facilement tre endommags pendant la transportation en raison du poids et la taille des articles, de plus les dpenses de transport sont d'habitude trs haut. Dans lindustrie de meubles rigide, IKEA tait un pionnier de globalisation. Fournitures d'IKEA ne sont pas assembl qui les pousse tre port dans des botes plus petites et qui les aussi fait moins fragile.

Par l'tant d'une socit active, IKEA est devenu lune qui prend lieu dans l'arrangement du niveau des prix international et ainsi dans la cration de la comptition froce pour les segments d'industrie de meubles. En tant directement actif dans toutes les tapes de la chane de valeur ajoute de meubles, IKEA est devenu un dterminant clef des affaires et des conditions de comptition dans le secteur de meubles.

IKEA a beaucoup de concurrents tant grande chelle que petite dans le secteur de meubles. Deux de ses concurrents principaux dans le march d'Etats-Unis sont HeiligMeyers et La-Z-Boy.

Heilig-Meyers est le plus grand dtaillant de meubles aux Etats-Unis avec plus de 18,000 employs 900 emplacements et a un volume de ventes valant plus de 2 milliards de $ par an. Heilig-Meyers a t fond en 1913 par deux immigrants de la Lithuanie, W.A. Heilig et J.M. Meyers. Leur premier magasin a t plac dans Goldsboro, la Caroline du Nord. Quinze ans plus tard, les deux hommes ont ouvert leur deuxime magasin dans Kinston, la Caroline du Nord. Cette expansion a fait HeiligMeyers une des plus grandes chanes de meubles dans le pays. Heilig-Meyers est devenu une socit anonyme en 1972.

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Aujourd'hui, Heilig-Meyers offre une large slection de marque des marchandises aux prix orients de valeur un large nombre de consommateurs amricains par ses 568 magasins, ralisant l'efficacit optimum par la distribution centralise. Ces oprations sont facilits par certains systmes d'information avancs dans l'industrie de mobilier et sont excuts par 7,700 employs de la Socit. Heilig-Meyers. La socit est un des plus grands dtaillants de mobilier domestiques des Etats-Unis avec 568 magasins partout dans les Etats-Unis. 491 de ces magasins sont faits exploits sous le nom HeiligMeyers des Meubles et sont construits sur une philosophie qui souligne le service aprsvente suprieur. Magasins de Heilig-Meyers sont typiquement localiss dans des villes qui ont moins de 50,000 habitats sont lointain de marchs principaux. Les clients peuvent trouver une large varit de marchandises, de meubles l'lectronique, des appareils principaux, des tapis, des bijoux et des marchandises saisonnires.

La-Z-Boy est d'abord entr aux annes 1920 au march de meubles. Au cours des dcennies suivantes leur gamme de produits a grandi normment. La marque est devenue fortement reconnue travers le pays et autour du monde. Les comptences fondamentales de La-Z-Boy sont "le confort et la qualit". La-Z-Boy travaille avec 16 divisions indpendantes faisant fonctionner 51 fondations de production aux Etats-Unis et au Canada et avec des oprations de production au Mexique, au GB et en Thalande.

Aujourd'hui il y a 60 Galeries de Meubles D'affaires disperses partout dans les EtatsUnis et le Canada. De plus il y a environ 1,350 magasins de distribution de dtail indpendantes localises en Amrique du Nord.

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2.4 Climat Environnemental

Les 50 premiers meubles producteurs des pays fournissent presque 100 % de la production de meubles du monde. Il y a des grandes diffrences de la capacit de production et le pouvoir d'achat entre des pays dvelopps, qui revendiquent environ 79 % de production de meubles totale, et des pays en voie de dveloppement. La croissance dans le commerce de meubles du monde a deux dterminants :

Louverture du march, qui permet aux socits comptitives de dvelopper leur chiffre d'affaires mme si le march est stagnant,

Laugmentation de la consommation du monde, qui a aussi affect les pays en voie de dveloppement depuis le milieu des annes 80, avec l'apparition de centaines de millions de consommateurs avec des niveaux de dpenses semblables. Les pays en voie de dveloppement l'ouest sont des clients potentiels pour des meubles moyens et suprieur-moyen produits.

La production de meubles en Europe occidentale vaut environ 64 milliards d'Euros qui reprsente 45 % de la provision de meubles du monde. L'Allemagne est le producteur de meubles principal en Europe, suivie par l'Italie et la France. L'industrie de meubles europenne est caractrise par la prsence des petits et moyennes socits. Les dix premires socits de meubles europennes fournissent moins de 9 % de approvisionnement de meubles europenne totale. Des importations et des exportations de meubles europennes sont dtruites par pays et produit (des meubles de bureau, des meubles de cuisine, des meubles tapisss, d'autres meubles domestiques). Le secteur de meubles europen est tmoin d'une augmentation dans la internationalisation de distribution. Les canaux de distribution de meubles incluent : des dtaillants de meubles indpendants, des centres d'achat, les spcialistes de la distribution de meubles grande chelle, des grands magasins non-spcialiste, des ventes direct, lordre sur l'Internet.

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Les EU et le Canada ont une production de meubles total plus que 34 milliards dollars. (Pas incluant des meubles de cuisine et des meubles pour des constructions) : des meubles du mnage reprsentent de 2/3 de production de meubles amricaines. L'industrie de meubles des EU a montr une tendance vers la concentration : Des fusions importantes et des acquisitions dans le secteur de meubles ont eu lieu dans les dernires annes. Les marchs principaux des meubles du mnage aux EU sont les secteurs mtropolitains de Chicago, Washington et New York.

Je vais continuer mon analyse Environnementale, avec l'analyse des Cinq Forces Comptitives de Porteur. Ces cinq forces comptitives sont : La menace de nouveaux entrantes Pouvoir de ngociation des clients Pouvoir de ngociation de fournisseurs Menace des produits ou des services substituents "Le positionnement" parmi des concurrents actuels

Menace de Nouveaux Entrants : Dans l'industrie de meubles, en gnral, des grands fabricants de meubles nont pas beaucoup d'avantages accablants dans l'efficacit. Cela le rend facile pour de petits concurrents dentrer dans le march. Si lon pense la Turquie par exemple, il y a toujours beaucoup de producteurs petits des meubles qui produisent des units avec la forte intensit de main-doeuvre adaptable demande diffrentes des consommateurs. la diffrence d'autres industries, qui exigent des milliards de dollars pour des investissements initiaux, peuvent faire commencer un entrepreneur dans l'affaire de meubles. Il y a relativement peu de barrires d'entre pour dissuader de nouveaux entrants, d'autant plus qu'il n'y a aucune conomie d'chelle apparente qui donne un avantage aux fabricants particuliers. Les matires premires peuvent facilement accder et les oprations de production sont trs rudimentaires dans la nature. Dans la plupart des usines de tissu d'ameublement, de production de sofas et des chaises est accomplie l'aide des outils manuels. Mme si les machines sont

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achetes, ils cotent seulement approximativement 250,000 $, qui est relativement basse pour une investissement initial de capital.

Pouvoir de Ngociation de Clients : L'industrie de meubles est lourdement dpendante de clients parce que les meubles ne sont pas un article achet rgulirement. L'aspect unique de l'industrie de meubles dpend du revenu disponible de ses clients. Donc, il existe des crdits pour sduire les gens pour acheter des meubles. Puisqu'il y a une varit infinie d'options disponibles au consommateur, ils peuvent commuter des marques facilement. Il ne semble pas quil y a une fidlit la marque parce que les acheteurs sont trs sensibles la qualit, le service et le prix.

Pouvoir de ngociation de Fournisseurs : Les fournisseurs n'ont pas beaucoup de pouvoir de ngociation dans l'industrie de meubles, puisqu'ils comptent sur des fabricants pour des ventes. Le grand nombre d'aide de fournisseurs tient des prix bas pour des acheteurs, crant un avantage pour des fabricants de meubles. De plus, les fabricants dsherbent graduellement les fournisseurs qui ne peuvent pas satisfaire les demandes des acheteurs.

Menace de Substituent : Il y a une grand menace de produits de substituent pour des socits dans l'industrie de meubles. Les substituents dans l'industrie sont normes.

Comptition Entre les Membres d'Industrie Actuels : Il y a une comptition intense parmi les membres d'industrie parce quils essayent d'augmenter leur part de march. La rivalit de la socit est vidente par les guerres de prix constant, la publicit et l'introduction intense des nouveaux modles. Dans lindustrie, qui a un cot de transportation annuelles est de 24 milliards $, il est surprenant que seulement trois fabricants ont plus de 1 milliard $ dans des ventes. Ces "Trois" ont seulement environ 20 % de la part de march; donc, l'industrie de meubles a beaucoup de socits qui sont grossirement gales dans la taille et la gamme de produits. 80 pour cent restants du

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march sont distribus entre plus de 1,000 autres producteurs. Cela fait la comptition trs intense.

2.5 Structure de Distribution

Furnitures d'IKEA'S est non-assembl ainsi ils peuvent tre ports dans les botes plus petites qui les ont aussi faits moins fragile. a fait la transportation des produits des distances lointaines donc la distribution devient plus conomique. Jusqu' des annes rcentes, les produits ont t d'abord transfrs quelques entrepts principaux par les fabricants et la distribution a t faite ensuite, mais aujourd'hui dans la surveillance de quart principal dIKEA, parfois les fabricants peuvent envoyer les produits directement aux salles d'exposition.

2.6 Structure de Cot d'Industrie et Analyse de Fournisseur d'IKEA

Plus de 2,000 fournisseurs dans plus de 50 pays fabriquent des produits dIKEA. Traditionnellement, IKEA n'a eu aucune production de son propre. Depuis le dbut, la stratgie de l'IKEA tait de faire un sous-contrat pour la fabrication de meubles avec des fournisseurs indpendants. Cependant, ces dernires annes IKEA a eu un changement de sa stratgie et il a acquis quelques fournisseurs. Comme la demande pour des produits de lIKEA a augment, IKEA a aussi commenc acheter quelques fabricants de meubles indpendants particulirement en Sude et la Pologne. Ces acquisitions avaient beaucoup de raisons la derrire. Le premier, le plus clair parmi tout, tait le fait que c'tait une mthode de rduction de cot. Une autre raison tait le fait que si IKEA n'a pas achet ces producteurs, les comptiteurs les acquerrait. Une troisime raison est la pression du cartel de meubles qui a place sur les fabricants pour ne pas vendre IKEA, cause de leurs nouvelles conceptions et leur prix moins cher.

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L'intgration verticale est l'intgration de deux ou plus des tapes dans la production d'un produit. On le considre tre une bonne mthode de rduction de cot parce qu'il rduit des intermdiaires et la dlgation d'augmentations de contrle sur des pas. Comme on la vu ci-dessus dans le cas d'acquisitions de producteurs, pendant 5 dernires annes, IKEA a essay d'augmenter l'intgration verticale pour couvrir toutes les scnes dans le bois et des meubles. L'intgration verticale donne aussi un pouvoir de ngociation accru IKEA contre les fournisseurs .

IKEA utilise typiquement trois fournisseurs diffrents pour le mme produit standard. Un fournisseur principal et deux fournisseurs secondaires. Le fournisseur principal est surtout sudois. Une autre stratgie de fournisseur d'IKEA est que IKEA essaye de crer un rseau avec de moins fournisseur, mais de plus grands fournisseurs.

La centralisation parmi des acheteurs est une tendance augmentant dans le secteur de meubles. Cette concentration augmentant et organisation dans le commerce au dtail signifient que les fabricants de meubles subiront de plus en plus des pressions sur le prix des dtaillants. Un autre point qui augmente le pouvoir de ngociation des dtaillants est le fait que les dtaillants ont plus d'information sur la structure de demande changeante des clients finals que fabricants.

D'autre part si on regard la question du point de vue d'un fournisseur; quand un fabricant ou un fournisseur ont un contrat avec IKEA, la socit perd son indpendance. Cela devient vulnrable aux changements de la conduite et la politique des prix de l'IKEA. La politique d'affaires de l'IKEA est la minimisation de cot, donc il apporte une haute flexibilit IKEA qui fait IKEA se dplacer au fabricant ou au fournisseur le plus bon march pour tenir l'avantage comptitif. Cela mne une rduction du bnfice de fabricants et des fournisseurs, les amenant au niveau de cot de l'IKEA. Cela mne aussi un pouvoir de ngociation faible de fabricants et des fournisseurs.

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Donn ces faits, il n'est pas dure de supposer que la rputation d'IKEA parmi des fabricants et des fournisseurs n'est pas trs positive. IKEA n'est pas un bon client quoique ce soit un grand client. Les fabricants et des fournisseurs ont un scepticisme profond et dsatisfaction contre le modle d'affaires de l'IKEA. Autrement dit, on voit IKEA comme tant sans morale d'affaires ou l'thique et comme une socit il ne faudrait pas baser une grande partie de l'affaire sur un tel client. De plus, IKEA est seulement trs rarement intress par l'achat des produits propres une socit, mais ont toujours leur design propre et des spcifications de produit, auxquelles beaucoup de socits ne veulent pas remettre eux-mmes. En consquence, de plus en plus les socits dclarent qu'ils ne veulent pas tre impliqus avec IKEA. Parmi tout, la condition que les fournisseurs trouvent le plus irritant est le fait que IKEA fait jouer dlibrment des socits l'un contre l'autre.

De nos jours IKEA travaille plus troitement avec ses fournisseurs, mettant non seulement des standards de produit spcifiques, mais les formant aussi dans le systme dIKEA. Il y avait une rorganisation du canal de distribution de la socit vers la livraison plus directe de fabricants aux magasins. Avant la rorganisation, en hausse de 90 pour cent de marchandises a pass 12 entrepts de distribution de l'IKEA sur la route des magasins.

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3 PROBLMES CLEFS

A) La comptition au march intrieur aussi bien qu'au march tranger vient d'un autre aspect : dans des anciens temps les gens achetaient seulement ce qui tait ncessaire, et ils pensaient que les meubles pouvaient attendre. La situation conomique dtriore influent les habitudes de consommation en gnral. Les gens prfrent dpenser leurs argents sur l'alimentation et la sant et en dpenser moins en vtements et des meubles. En outre, les consommateurs deviennent plus difficiles et ils sont moins loyaux de marque. Dans des temps difficiles la relation entre le prix et la qualit a eu l'habitude d'tre trs importante aussi c'est l'ide d'IKEA. Une autre force comptitive rsulte du fait qu'IKEA vend "tout" pour la maison dans un mme magasin norme avec une image de "rapport qualit-prix" du march.

Bien que les prix des meubles, textile, jouets et articles de mnage soient 20 % 30 % au-dessous des rivaux, des analystes valuent que les ventes de l'IKEA par mtre carr sont deux fois la moyenne d'industrie. Son marge avant impts estims est deux fois plus haut.

B. Problmes Causs par lexpansion internationale. Mme aprs une formation vaste, il avait t dur de faire le mode de vie dIKEA dans un pays diffrent. Exemple : Des employs amricains cherchent des conseils et IKEA n'a pas tendance l'offrir. Exemple : Les Etats-Unis ont voulu que des planches pour tenir le TV, mais des Europens toujours estiment des planches pour des livres.

Les difficults que IKEA fait face au march d'EU sont comme suit : Gots diffrents dans des meubles et une exigence pour des meubles plus

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personnaliss. Difficult pour transfrer la culture frugale de l'IKEA en Etats-Unis. La Couronne sudoise qui a augment dans la valeur, augment le cot de meubles faits en Sude et vendus aux Etats-Unis. Epuisement des stock en raison de dlai de l'Europe dun deux mois. Manque de service aprs-vente et dessatisfaction des clients Investissement bas dans technologie Investissement bas pour des quipements aussi bien que recherche et le dveloppement Comptition lev aux Etats-Unis qu'en Europe

3.1 Recommandations de Stratgies Alternatives

1.

L'expansion Internationale Pendant la fin des annes 1970 et au dbut d'annes 80, la socit

s'tait tendue dans un pays diffrent chaque anne. Le ralentissement de l'expansion peut tre une meilleure solution. IKEA pourrait se concentrer sur une base de client diffrente dans chaque pays et comment ajuster les gammes de produits des besoins et des demandes. Nouveaux employs doivent tre informs la socit et IKEA pourrait mieux rechercher de nouveaux employs et louer ceux qui ont les mmes valeurs et les ides pour la socit.

2.

IKEA peut tablir les nouvelles faons datteindre aux clients. Le dveloppement de Page Web offrira aux clients une nouvelle faon d'ordonner des produits.

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3.

Des nouvelles gammes de produits doivent tre prsentes La comptition a eu l'avantage dans d'autres secteurs de meubles. IKEA doit tendre la gamme de produits. Comme : une ligne pour des

tudiants, des conceptions plus traditionnelles pour les clients plus vieux, etc Un prix bas et la qualit suprieure doivent rester une partie intgrante de leur marketing-mix .

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BIBLIOGRAPHIE 1. John Zurcher ,Coordinator, Environmental Affairs, IKEA NA Services; The Natural Step - Organizational Summary 2. Gunde Odgaard,; IKEA: An investigation into the world of how The IKEA Group is organised, its activities and how IKEA has developed its business strategy, BATKartellet, Denmark 3. Putting people at the heart of learning process, Education and Training vol 40 no 4 1998 4. Stephen King; European cases of self-managed learning, Management Development Review vol 9 no 2 1996 5. Stephen A.W. Drew, Peter A.C. Smith, The new logistics management, Logistics Information Management vol 8 no 1 1995 6. Billie Determan; Today's Furniture Industry: What's Wrong and Can it be Fixed?, December 2, 1998 7. James R. Hagerty and Robert Berner; Ever Wondered Why Furniture Shopping Can Be Such a Pain?,The Wall Street Journal. Monday, November 2, 1998, p. A1. Live Link: http://cobweb.creighton.edu/finance401/WSJarticle.htm 8. World Furniture Outlook 2003 with Furniture Indicators for 50 Countries 9. IKEA Company Case Study by Uppsala University, Department of Business Studies, 1997 10. www.ikea.com

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