LE 19 NOVEMBRE 2011

Stratgie Globale
Universit de Neuchtel

IKEA
BATINIC Karmela,

we do our part, you do yours. Together we save money

Groupe 11 5 P. + 1
CHAPATTE Sarah,
PITTET Marilyne, RIBEIRO CAVALCANTE Paula,

SOLATI Nasrin,
TAUXE Carolyn
1

PLAN
1
2 3 4 5

INTRODUCTION REGLES DE JEUX ET REGLE DE SUCCES FORCE DE LA CONCURRENCE

CHAINE DE VALEUR
META CHAINE DE VALEUR STRATEGIE MARCHE CHINOIS CONCLUSION ET RECOMMANDATION
19 Nov. 2011 2

6
7 8

Prsent par Paula

INTRODUCTION
1. HISTOIRE ET ORIGINE DIKEA 2. LE GROUPE 3. IKEA DANS LE MONDE

Paula

Histoire et Origine dIKEA

1943, Almhult, Sude Fondateur: Ingvar Kamprad Chiffre daffaires: 23,1 milliards en 2010 Employs: 127000 en 2010 Visiteurs: 626 millions en 2010 Catalogue: 197 mio. dexemplaires, 29 langues, 61 parutions Site web: www.ikea.ch
19 Nov. 2011

Paula

Histoire et Origine dIKEA

Ingvar

Kamprad
Elmtaryd Agunnaryd

prnom du fondateur nom de famille du fondateur ferme o Kamprad a grandi village natale de Kamprad

Ressemblance des couleurs

19 Nov. 2011

La structure du Groupe

Paula

IKEA, 2010. Welcome Inside

19 Nov. 2011

Paula

IKEA dans le monde

http://franchisor.ikea.com/worldmap/interactive.html

Prsent par Nasrin

RGLES DU JEU ET RGLE DE SUCCS

1. RGLE DU JEU 2. RGLE DE RUSSITE
8

Nasrin

Rgles du jeu
Enseigne de lameublement doit avoir: Fournisseurs de matires premires Designers Unit dassemblage Offrir un rapport qualit/prix Commercialisation (points de vente, publicit, catalogue) Services (livraison, montage, SAV, garantie)
19 Nov. 2011 9

Nasrin

Rgle de succs
Le succs dIKEA repose sur la simplicit des produits, des meubles en kit au design scandinave que les clients transportaient et assemblaient eux-mmes.
La cl du succs est de comprendre les situations de vie et les besoins des gens partout dans le monde
http://www.strategique.biz/libre/ressources/historique/05Illustration.pdf http://www.ikea.com/ms/fr_FR/pdf/yearly_summary/Welcome_inside_2010_update.pdf 10

Nasrin

Rgles de succs
Comme la maison
Par le photographe Christian Gideon.

http://www.minutebuzz.com/2011/04/22/vivre-chez-ikea/

11

Prsent par Carolyn

FORCES DE LA CONCURRENCE
1. 5 FORCES DE P0RTER + 1 2. PRSENCE DES CONCURRENTS 3. RADAR 4. GROUPES STRATGIQUE 5. CHIFFRES
12

Carolyn

Forces de concurrence
Menace de nouveaux entrants + Capital requis lev + conomies chelles - Diffrenciation produits & services Ikea + Dpenses communications importantes - Ikea guerre des prix + Chine: Shi Yi Jia Ju + Accs aux chanes distributions/points de ventes chers

Menace de substituts + Rapport qualit/prix meilleur Ikea - Multitude substituts - Cots de transferts faibles pour le client

Force plus ou moins forte

http://www.reuters.com/article/2011/08/01/uschina-brand-piracy-idUSTRE77017720110801

Force moyenne
19 Nov. 2011 13

Carolyn

Forces de concurrence
Pouvoir des fournisseurs
- Nombreux (1074) - Disperss (55 pays) - Abondance matires premires - Cot transfert bas - Impose code conduite - Propres fournisseurs -> faible risque dintgration verticale des fournisseurs externes - Importance march Ikea

Pouvoir des clients - Individus et non groupes - Petits volumes achats + Produits standards + Substituts chez concurrents

Force faible
http://www.ikea.com/ms/fr_BE/pdf/yearly_summa ry/Welcome_inside_2010_update.pdf

Force moyenne

19 Nov. 2011

14

Carolyn

Forces de concurrence
Pouvoir du gouvernement
+ Normes europenne CE + Rglement europen sur les produits chimiques REACH

Force moyenne-forte
http://www.ikea.com/ms/fr_BE/about_ikea/our_responsibility/products_and_materials/index.html

19 Nov. 2011

15

Carolyn

Forces de concurrence
Rivalit entre concurrents
+ Nombreux concurrents directs locaux: Pfister (21), Conforama (13), Fly (19), Micasa (26), Top Tip (39), Interio (34), Lipo (13), + Nombreux concurrents indirects locaux: Casa (32), Ottos (?) Baisse de 2 3% march Suisse (croissance de 1.5% au niveau mondial) Degr de diffrenciation dIkea lev Gamme complte, 10000 articles Notorit Show rooms, Labyrinthe, Restaurant, Garderie, Epicerie + Faible cots de transfert pour clients Pas de barrire la sortie

Force moyenne
http://www.conforama.ch/choix-magasin_10051_10601_-16 http://www.pfister.ch/de/filialen/locations.html http://www.fly.ch/CH-FR/accueil.html http://www.micasa.ch/fr/stores/storefinder http://www.companiesandmarkets.com/Market-Report/global-home-furnishing-retail-market-report-558603.asp http://lipo.ch/index.php?article_id=11&clang=2 Pfister Arco Holding SA, communiqu de presse du 10 aot 2011

19 Nov. 2011

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Prsence des grands concurrents directs (Conforama, Fly, Pfister)

Carolyn

http://www.ikea.com/ms/fr_CH/ikny_splash.html http://www.conforama.ch/choix-magasin_10051_10601_-16 http://www.pfister.ch/fr/filialen/locations.html 17 http://www.fly.ch/CH-FR/fly-et-moi/les-magasins/trouver-mon-magasin-homeb/4-1.html#mag_menu

Carolyn

Prsence dautres concurrents

Micasa Top Tip

http://www.micasa.ch/fr/stores/storefinder

http://www.toptip.ch/b2c_toptip/storeFinder/showMap/ (xcm=toptip_prod&layout=7.013_154_157_156_159_160_155&uiarea=0&carea=%24RO 18 OT)/.do?storeFinderFormat=toptip&storeFinderExcludeS ubFormat=lumimart&areaid=workarea

Carolyn

Autres concurrents directs locaux

Interio Lipo

http://interio.ch/EMPLACEMENT/857312f497 82f785c1ff0eaf4cd0048c.html

http://lipo.ch/index.php?article_id=2&clang=2

19 Nov. 2011

19

Carolyn

Concurrents indirects
Ottos Casa

http://www.ottos.ch/fr/filiale/ http://www.casashops.com/fr/addressen.html
19 Nov. 2011 20

Forces de concurrence
Radar
Menace nouveaux entrants
10 9

Carolyn

8
7

Rivalit entre concurrents

6 5 4 3 2 1 0

Menace substituts

Ikea

Pouvoir gouvernement

Pouvoir fournisseurs

Pouvoir clients
19 Nov. 2011 21

Carolyn

Groupes stratgique
Elev
Pfister 21/12000 Fly 19/10000 Ikea 9/10000

Nombre de magasins en Suisse

Conforama 13/20000

Faible

Etendue de la gamme de produits

Elev

Mauvaise posture pour Ikea? Et pourtant

Ikea, Welcome Inside 2010 Pfister Arco Holding SA, Communiqu de presse du 10 aot 2011 http://www.domicim.ch/fr_FR/accueil/nos-partenaires/fly/ http://www.jda.com/file_bin/casestudies/conforama_french_7-3-06.pdf

22

Chiffres daffaires entreprises dameublement en Suisse

numeriques327.html

Carolyn

Fly: CHF 139 mio. en 2009. http://www.worldnews-net.com/index.php/Entreprises/factures-

Top Tip: pas de rsultat. Extrapolation du rsultat de Micasa Top Tip, <250 mio. en 2010. Micasa: CHF 243 mio. en 2010 http://www.presseportal.ch/fr/pm/100000968/100703873/micasaencore-meilleur-march-gr-ce-aux-avantages-de-change

Conforama: CHF 420 mio. en 2007. http://www.travailler-en-suisse.ch/conforama-desopportunites-demploi.html

Pfister: CHF 629 mio. en 2010 http://www.presseportal.ch/fr/pm/100009213/100596855/baissedu-chiffre-d-affaires-pour-pfister-arco-holding et communiqu de presse du 10.08.2011

Ikea: CHF 970.9 mio. en 2010.

http://www.ikea.com/ms/fr_CH/about_ikea/press_room/press_release/national/Communique_de_presse_com_10.html

Ikea, leader du march Suisse. Et probablement mondiale, car Conforama se situe en 2me position.

http://www.conforama.ch/webapp/wcs/stores/servlet/ConforamaView?storeId=10051&catalogId=10601&lan gId=-16

Prouve diffrenciation dIkea, d par son rapport qualit/prix, ses services, ses produits.

19 Nov. 2011

23

Prsent par Sarah

CHAINE DE VALEUR

24

Chane de valeur
Fonction de soutien
INFRASTRUCTURE ET SYSTEME Entreprise prive Sige social: Delft (Pays-Bas) GESTION DES RESSOURCES HUMAINES Distinciton hirarchique plate Utilisation du tutoiement Mme uniforme Cadres duqu par Kamprad Semaines antibureaucratiques = galitarisme au niveau tche DEVELOPPEMENT TECHNOLOGIQUE Flat packaging Conception de meuble en kit Structure en nid dabeille prise en sandwich entre 2 plaques de bois Designers crent toujours sous la contrainte du prix APPROVISIONNEMENT Swedwood Bureau dachat travers le monde cens charg de procder des appels doffres et de trouver des fournisseurs capables dapprovisionner IKEA pour sa production mondiale. PRODUCTION LOGISTIQUE Total 1074 28 dpts fournisseurs centraux dont 11 centres Swedspan et de Swedwood distributions COMMERCIALISATION Meubles prsent en situation relle par des architectes et dcorateurs dintrieur Labyrinthe Catalogue IKEA Family (PUB) Publicit adapte la zone gographique Client autonome

Sarah

SERVICES Offre de services de livraison montage, recyclage c/ paiement 90 j pour changer davis Outils de planification en ligne Garantie 3 25 ans selon le produit IKEA Business Restauration Epicerie Garderie 25

Fonction primaire 19 Nov. 2011

JOHNSON G., et al. 2011. Stratgique. 9me dition. Pearson Education: Paris, p. 120.

Sarah

Chane de valeur
La parfaite maitrise de la chane de valeur leur permet doffrir une large gamme de produit design et fonctionnel pour la maison bas prix. Chaque maillon de la chane est optimis afin de rduire aux maximums les cots. Le client fait parti de la chane valeur (self service, transport, assemblage, montage) Facteur cl dans la politique de domination par les cots
19 Nov. 2011 26

Prsent par Sarah

MTA CHAINE DE VALEUR

27

Meta Chane de valeur

Chane de valeur des fournisseurs

Sarah

Rainforest Alliance Smart Wood Program

Chane de valeur de la distribution

Chane de valeur des clients

Particuliers Fournisseurs MAGASINS

IKEA
Freelancer Design

Entreprises

INTERNET
Programmes de tlvision

Swedwood / Swedspan
JOHNSON G., et al. 2011. Stratgique. 9me dition. Pearson Education: Paris, p. 124. 28

Sarah

Mta Chane de valeur

Chaines de valeurs des fournisseurs Rain Forest Alliance Smart Wood Program Cours en matire des gestions de Forts Fournisseurs: Code de conduite IWAY Tendance du consommateur responsable. Freelancer designer Innovation dans le design
19 Nov. 2011 29

Sarah

Mta Chane de valeur

Chane de valeur de distribution Internet Restez chez soi Ouvert 24h/24
Personnes ges

Magasins Sinspirer Restauration

19 Nov. 2011 30

Sarah

Mta Chane de valeur

Chane de valeur des clients CLIENTS Participe a lassemblage (self estime) PROGRAMME DE TELEVISION D&C0, M6 Loft Story, M6 Extreme makeover, ABC Secret Story, TF1 Product Knowledge
http://abc.go.com/shows/extreme-makeover-home-edition/as-featured-on/yazzie-family/37638 http://www.leblogdeco.fr/television/3691-7-objets-deco-design-vus-dans-secret-story-3.html/attachment/secretstory-3-lit-rond-ikea http://www.deco.fr/emission-deco/emission-du-13-avril-2008-30.html 31

Prsent par Marilyne

STRATGIE
1. DE DOMINATION PAR LES COTS 2. DE DIFFRENTIATION 3. LHORLOGE STRATGIQUE
32

Marilyne

Stratgie de domination par les cots

Flat packaging Economies dchelles (grce au volume de production et faible adaptation) Utiliser les dchets pour crer de nouveaux meubles Magasins implanter dans secteur bas loyer Intgration des clients dans la chane de valeur. Effet apprentissage et effet dexprience
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33

Marilyne

Stratgie
Stratgie de diffrentiation:
Inventrice du meuble en Kit Offre de nombreux services:
Garderie Restaurant Epicerie 90 jours de retour Conseillre

Engag dans diverses causes sociales et environnementales.

19 Nov. 2011 34

Marilyne

Horloge stratgique
ELEVEE

IKEA
Stratgie hybrides
Stratgie de prix

STRATEGIE HYBRIDE
Sophistication

Valeur

Offre de rfrence Zone conomiquement non viable

Epuration

IKEA propose des prix plus bas que la sophistication et une valeur plus lev que lpuration.

FAIBLE FAIBLE

Prix

ELEVEE
35

JOHNSON G., et al. 2011. Stratgique. 9me dition. Pearson Education: Paris, p. 261.

Prsent par Carolyn et Marilyne

MARCH CHINOIS
1. INTRODUCTION 2. HOFSTEDE ET CAGE 3. RECOMMANDATION 4. NOUVEAUX DFIS
36

Carolyn

Introduction
Avant la Chine - Faiblesse dIKEA: Manque dexprience dimplantation dans les pays Asiatique. Magasins en Malaisie, Hong Kong et Singapour sont franchis Echec de limplantation dun magasin au Japon (1974) Pntre la Chine par joint-venture
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Carolyn

Introduction
A lentre dIKEA sur le march chinois: Amliorer le quotidien du plus grand nombre. En offrant une vaste gamme de produits dameublement esthtiques et fonctionnels des prix accessibles au plus grand nombre ne remplit plus sa mission!
http://www.ikea.com/ms/fr_BE/about_ikea/the_ikea_way/our_business_idea/index.html
19 Nov. 2011 38

Carolyn

CAGE | Hofstede
Hofstede: identification 5 contributeurs affectant diffrences culturelles.
> conscience des diffrences avant dagir sur normes nationales, pour viter malentendus > aide la cration des relations entre pays
http://www.geert-hofstede.com/ 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0
Power distance Individualism Masculinity

Uncertainty avoidance

SUEDE CHINE
39

19 Nov. 2011

Long term orientation

March Chinois
Hofstede
Uncertainty Avoidance
120 100 80 60

Carolyn

Power Distance

40 20 0

Long Term Orientation

Sude Chine

Individualism & Collectivism

Masculinity & Feminity

http://www.geert-hofstede.com/

19 Nov. 2011

40

Carolyn

Distance culturelle
Chine
Langage: mandarin + multitude dialectes Religion: taosme, bouddhisme, christianisme (3-4%), islam (1-2%) Pictogramme 6 millnaires Produits EU sont chers
https://www.cia.gov/library/publicatio ns/the-world-factbook/geos/ch.html

Sude Langage: sudois Religion: luthranisme 87%, 13% autres Ecriture cursive Produits chinois bon march
https://www.cia.gov/library/publicatio ns/the-world-factbook/geos/sw.html

Distance culturelle leve

41

Carolyn

Distance culturelle
Problmes 1. Image errone: Ikea peru comme trop cher 2. Faon de vivre pas pris en compte: ex. petites pices, tables trop grandes 3. Approche tout ou rien: faire un changement complet, ou rien. Solutions 1. Rduction des prix Ikea en milieu de gamme 2. Adaptation produits got et mode de vie de la clientle: tables plus petites. 3. Communication soulignant message petits changements, une nouvelle vie raffrassante
42

19 Nov. 2011

Carolyn

Distance administrative et politique

Chine
Pouvoir communiste Droit civil: Influences systmes europens continentaux et sovitique Pas de protection intellectuelle Pas de juridiction CIJ et nonmembre CPI Ambigut de la constitution pour une rvision lgislation Pas colonis par Sude
https://www.cia.gov/library/publicatio ns/the-world-factbook/geos/ch.html

Sude Monarchie Droit civil: Influences droit coutumier et droit romano-germanique Protection intellectuelle importante Juridiction CIJ et membre CPI Pas colonis par Chine
https://www.cia.gov/library/publicatio ns/the-world-factbook/geos/sw.html
43

Distance administrative et politique leve

Carolyn

Distance administrative et politique

Problmes Problmes de rglementation en Chine Copycate Shi Yi Jia Ju Solution Ikea Camilla Meiby, une porteparole dIKEA
Pour viter que des faux magasins n'apparaissent, c'est d'en ouvrir plus encore et de rendre disponible les produits Ikea plus de gens

Autres solutions Guerre des prix Lutte anti-plagiat dans son plan communication marketing.
http://www.elle.fr/Deco/News-tendances/News/Magasin-Ikea-cible-de-la-contrefacon-chinoise-1673562 44

Carolyn

Distance gographique
Superficie: 410000km2 sudois, 9.5 millions km2 chinois (CIA World factbook) Frontires maritimes pour Chine et Sude
(CIA World factbook)

Env. 6300km entre les deux MAIS 1074 fournisseurs Ikea dans 55 pays, dont 300 en Chine et 200 usines
bonne communication et logistique.
http://www.ifhk.com/hk/News_detail.asp?id=76

Distance gographique moyenne

19 Nov. 2011 45

Carolyn

Distance gographique
Problme Surface du territoire chinois (9,5 millions km2) pour 9 magasins Solution Ouvrir plus de magasins afin daugmenter laccessibilit (part de march)

http://franchisor.ikea.com/worldmap/interactive.html

46

Carolyn

Distance conomique
Chine
PIB par habitant: $7600 Renminbi Classe sociale: gros cart entre pauvre et riche, mais la classe moyenne est la hausse. Pays mergent
https://www.cia.gov/library/publications/theworld-factbook/geos/ch.html http://www.china.org.cn/english/2004/Aug/102 766.htm

Sude PIB par habitant: $39100 Kronor sudois Classe sociale: cart limit entre classe moyenne et des fortuns Pays dvelopp

https://www.cia.gov/library/publications/theworld-factbook/geos/sw.html http://www.oecd.org/dataoecd/3/63/44582454. pdf

Distance conomique leve

19 Nov. 2011 47

Carolyn

Distance conomique
Problmes 1. Chine pays mergent Prix trop lev 2. Peu de propritaire de voitures Solution 1. B Rduire les prix 1. A Ou changer sa mission Risque de perdre son concept fondateur 2. A Faciliter laccs par limplantation des magasins prs des centres 2. B Rendre la livraison gratuite ou bas prix
19 Nov. 2011 48

Carolyn

Distance CAGE
Culturelle
10 8 6 4 2

Economique

Administrative

Distance

Gographique
19 Nov. 2011 49

Recommandation
Stratgie
APPROCHE STANDARD
Marketing

Marilyne

APPROCHE RECOMMANDEE

Locale
IKEA FAMILY

Catalogue

Locale

Globale

Magasins

Produits et gamme de produit

50 Ulf Johansson, sa Thelander, (2009) "A standardised approach to the world? IKEA in China", International Journal of Quality and Service

Marilyne

Recommandations
Lorsque IKEA prvoit dentrer sur un march aussi diffrent que la Chine, la stratgie globale nest pas adapte.

19 Nov. 2011

51

Nouveaux dfis
11 Furniture = Shi Yi Jia Ju

Marilyne

Danger = Contrefaon IKEA! Absence de protection intellectuelle

http://www.reuters.com/article/2011/08/01/us-china-brand-piracy-idUSTRE77017720110801

52

Prsent par Karmela

CONCLUSION ET RECOMMANDATION
19 Nov. 2011 53

Karmela

Conclusion
IKEA seule entreprise proposer une gamme produits & services complets (sauf copycat Shi Yi Jia Ju) Seule entreprise dameublement prsente au niveau international IKEA sait sadapter lenvironnement et en saisir les opportunits tout en faisant face aux menaces
19 Nov. 2011 54

Karmela

Recommandation
Maintenir sa part de march et en gagner de nouvelle Booster les ventes Stratgie H&M Partenariat avec designers connus pour collections limites. Par ex. Philippe Stark
http://www.collegefashion.net/wp-content/uploads/2011/06/Versace-for-HM.jpg 55 http://www.spyhomedesign.com/wp-content/uploads/2011/04/Moor-Driade-White-Chair-by-Philippe-Starck.jpg

Merci de votre attention! QUESTIONS

19 Nov. 2011 56

Bibliographie
INTERNET
http://abc.go.com/shows/extreme-makeover-home-edition/as-featured-on/yazziefamily/37638 https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/index.html http://www.collegefashion.net/wp-content/uploads/2011/06/Versace-for-HM.jpg http://www.companiesandmarkets.com/Market-Report/global-home-furnishing-retailmarket-report-558603.asp http://www.companyandmarkets.com http://www.deco.fr/emission-deco/emission-du-13-avril-2008-30.html http://www.distancefromto.net/distance-from/Sweden/to/China http://www.elle.fr/Deco/News-tendances/News/Magasin-Ikea-cible-de-la-contrefaconchinoise-1673562 http://www.fly.ch http://franchisor.ikea.com/worldmap/interactive.html http://www.geert-hofstede.com/ http://www.ifhk.com/hk/News_detail.asp?id=76 http://www.ikea.com/ http://www.learnmarketing.net/marketingmix.htm http://www.lipo.ch
19 Nov. 2011

57

Bibliographie
INTERNET
http://www.leblogdeco.fr/television/3691-7-objets-deco-design-vus-dans-secret-story3.html/attachment/secret-story-3-lit-rond-ikea http://www.micasa.ch http://www.minutebuzz.com/2011/04/22/vivre-chez-ikea/ http://www.oecd.org/dataoecd/3/63/44582454.pdf http://www.pfister.ch http://www.presseportal.ch http://www.reuters.com/article/2011/08/01/us-china-brand-piracyidUSTRE77017720110801 http://www.spyhomedesign.com/wp-content/uploads/2011/04/Moor-Driade-WhiteChair-by-Philippe-Starck.jpg http://www.swedwood.com/ http://www.strategique8.pearson.fr/libre/ressources/historique/chap05/chap05_illustrati ons.pdf http://www.toptip.ch http://www.travailler-en-suisse.ch/conforama-des-opportunites-demploi.html http://www.worldnews-net.com/index.php/Entreprises/factures-numeriques327.html http://www.domicim.ch/fr_FR/accueil/nos-partenaires/fly/ 58 19 Nov. 2011 http://www.jda.com/file_bin/casestudies/conforama_french_7-3-06.pdf

Bibliographie
ARTICLES

CAPITAL, 08.02.2010. Les concurrents dIkea : quatre faons de se dmarquer dun leader. CAPDEVIELLE, L., et al., 2007. A creation of competitive advantage by using differentiation of companys strategy actions. The case study of IKEA Sweden with experiences on Chinese and French markets, University of Halmstad, School of Business and Engineering. DURAND, M., et al., 12.2009. Croissance et ingalits. OCDE IKEA, 2010. Welcome Inside. JOHANSSON, U., THELANDER, ., 2009. A standardised approach to the world? IKEA in China. International Journal of Quality and Service Sciences, Vol. 1 Iss: 2, pp.199 219 JOHNSON G., et al. 2011. Stratgique. 9me dition. Pearson Education: Paris. LEHMANN-ORTEGA L., et al., juin 2007. Radicalit et brutalit de l'innovation: pour une relecture du cas IKEA. XVIme Confrence Internationale de Management Stratgique. PFISTER ARCO HOLDING SA, 10.08.2011. Pfister Arco Holding maintient le cap de la croissance. Communiqu de presse. SUNDIN, M., 2005. Le management franais en Sude. Institut de langue et culture franaise. WEI, LQ & Zou, X 2007, IKEA in China: facing dilemmas in an emerging economy. Asian Case Research Journal, Vol. 11, Issue 1, pp. 1-21.

19 Nov. 2011

59