Marketing de L'art Et de La Culture

Marketing
Art
Culture
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Coordonn par Dominique BOURGEON-RENAULT
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M arketing
A rt
C ulture
de l
et de la
Spectacle vivant, patrimoine

et industries culturelles
Coordonn par Dominique BOURGEON-RENAULT
Prface de Yves Evrard et Marc Filser
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Crdits photos de couverture

Sacha Waltz and Guest
Les grandes Traverses 2003 (F. Desmesure)
Le Parthnon sur lAcropole dAthnes
Didier Doustin
Symbolisation dun champ de bl derrire les vitrines illustrant les dbuts de lagriculture, au Latnium Parc et Muse darchologie, Neuchtel (Suisse)
Didier Doustin/Latnium
Pochette du disque dIrfan Seraphim (label Prikosnovnie), ralise par Sabine Adlade
Sabine Adlaide/Prikosnovnie
Le Sphinx de Gizeh devant les grandes pyramides
Didier Doustin
Le Pont de Pierre Bordeaux, Port de la Lune, un ensemble urbain et architectural
exceptionnel inscrit sur la liste du Patrimoine mondial de lUnesco en 2007
Didier Doustin
Maquette de couverture : Chlo Lerebours

http://graphi-Chlo.blogspot.com/
Conseiller ditorial : Christian Pinson
Professeur lInsead
Dunod, Paris, 2009

ISBN 978-2-10-053832-4
Prface
La lgitimit de la mise en uvre par les institutions culturelles des moyens

daction stratgiques et oprationnels proposs par le marketing a considrablement
volu au cours des vingt dernires annes, dans le sens dune plus grande acceptation fonde sur une meilleure comprhension. Cependant, lancrage historique
du marketing dans lactivit marchande (dont fait dailleurs partie une large part
des activits culturelles), et en particulier dans les biens de grande consommation, peut encore susciter, dans les milieux culturels les plus traditionnalistes,
des critiques ou des interrogations sur sa compatibilit avec les spcificits du
monde de la culture.
Mais ce constat encourageant ne dispense pas les chercheurs en marketing de
sinterroger sur les adaptations de leurs thories et de leurs mthodes aux spcificits des activits culturelles. Il faut dailleurs souligner cet gard la ralit de la
fertilisation croise qui sopre lintersection du marketing et de la culture. Si
les institutions culturelles peuvent tirer profit des prconisations des chercheurs
et praticiens du marketing, ces derniers sont galement conduits faire profondment voluer leurs modles thoriques de rfrence et leurs mthodes dinvestigation lorsquils les appliquent aux organisations culturelles. Et cette volution
contribue au perfectionnement des mthodes du marketing, y compris dans
leurs applications traditionnelles.
Lexemple du marketing exprientiel est loquent. Si les travaux pionniers sur
ce thme ont t raliss en France au dbut des annes 1990 dans le secteur du
spectacle vivant, ils ont reu depuis dinnombrables applications dans le secteur
marchand, notamment dans le commerce de dtail.
Louvrage que nous proposent Dominique Bourgeon-Renault et ses collgues
est rvlateur de cette dialectique qui associe le marketing traditionnel et le
marketing des activits culturelles . La premire partie de louvrage dveloppe
III
MARKETING DES ARTS ET DE LA CULTURE
une mise en perspective transversale : aprs avoir montr la spcificit et lunit

des activits culturelles en gnral, les auteurs prsentent, de faon pdagogique,
ladaptation du marketing dans le contexte des organisations culturelles, puis les
thories et mthodes de comprhension et de connaissance des consommateurs.
La seconde partie montre ensuite que cette apparente unit du secteur culturel ne
doit pas faire oublier les profondes spcificits des diffrentes activits culturelles,
en particulier dans le contexte franais. Le marketing du spectacle vivant nest pas
celui de ldition musicale, ni du muse. Un mrite important de cet ouvrage est
donc de nuancer la porte du marketing des activits culturelles en gnral, et de
proposer une gamme complte de concepts et doutils adapts aux diffrentes
facettes de ces activits.
Souhaitons quil contribue entretenir le dynamisme des organisations culturelles qui pourront recourir aux mthodes proposes, et celui des chercheurs qui
travaillent llaboration de nouveaux modles explicatifs et de nouveaux moyens
daction sur les marchs, et quil facilite encore la communication et les changes
entre ces deux catgories professionnelles.
Marc FILSER
Professeur de sciences de gestion
IAE Dijon-Universit de Bourgogne
Yves EVRARD
Professeur du Groupe HEC-Paris
IV
Prsentation des auteurs
Dominique Bourgeon-Renault (coordinatrice de louvrage)

Dominique Bourgeon-Renault est professeur lUniversit de Bourgogne (centre
de recherche LEG-CERMAB, UMR CNRS 5118). Ses travaux de recherche
portent sur le comportement du consommateur, plus particulirement dans le
domaine des arts et de la culture, sur les tudes qualitatives et sur le marketing des
activits de services (spcifiquement, dans les organisations artistiques et culturelles).
Stphane Debenedetti
Stphane Debenedetti est matre de confrences lUniversit Paris-Dauphine
(centre de recherche DRM-DMSP, UMR CNRS 7088). Ses travaux et enseignements portent sur le management et le marketing des organisations artistiques.
Anne Gombault
Anne Gombault est professeur de comportement organisationnel et de management, responsable de la chaire Arts, Culture et Management en Europe (ACME,
CEREBEM) BEM Bordeaux Management School.
Christine Petr
Christine Petr est matre de confrences en marketing lIGR-IAE de Rennes.
Elle conduit des recherches sur le comportement du consommateur sur le temps
de loisir (pratiques culturelles et touristiques) au CREM, laboratoire de recherche
associ au CNRS (UMR 6211) lUniversit de Rennes 1.
V
Table des matires
Prface
Prsentation des auteurs
VII
Introduction
Par Dominique Bourgeon-Renault, Stphane Debenedetti et Anne Gombault
PARTIE 1 Lapproche du marketing

dans le domaine des arts et de la culture
CHAPITRE 1 Champ et produit culturels
Par Dominique Bourgeon-Renault et Anne Gombault
Introduction
La dfinition du champ culturel
La diversit du champ culturel
Les nouveaux contours du champ culturel
Les spcificits des biens et services culturels
De la cration artistique au consommateur
Quelles sont les caractristiques des produits culturels ?
Conclusion
CHAPITRE 2 Le marketing stratgique des organisations culturelles
Par Stphane Debenedetti et Anne Gombault
Introduction
Quest-ce que le marketing des organisations culturelles ?
Projet culturel, march et marketing
Une dfinition du marketing des arts et de la culture
VII
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9
9
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38
Comment dterminer la stratgie marketing dune organisation culturelle ?

Des stratgies plus mergentes que planifies
Un marketing de projet
Le ncessaire effort de planification marketing
Conclusion
41
41
43
47
67
CHAPITRE 3 Le comportement de consommation culturelle

Par Dominique Bourgeon-Renault
69
Introduction
Ltude de la consommation culturelle
Les grandes tendances de la consommation culturelle
Les besoins et les motivations la consommation culturelle
Les freins la consommation culturelle
Les variables influenant la formation du got
Linfluence des facteurs sociodmographiques
Limplication
Linfluence des variables socitales
Les principaux mcanismes de dcision
Les sources dinformation
Le choix dun produit culturel
Lexprience de consommation culturelle
Le rle des motions
Les variables explicatives de lexprience vcue
Hyper-ralit et exprience de consommation culturelle :
le cas des musographies immersives
Valeur, satisfaction et fidlit dans la consommation culturelle
Conclusion
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CHAPITRE 4 Faire une tude de public

Par Christine Petr
107
Introduction
Identifier lobjectif de ltude
tudier laudience : connatre le public, ses attentes et son vcu
Optimiser laccs loffre
Anticiper la demande : prvoir le type et les volumes de consommation
107
108
108
110
112
VIII
TABLE DES MATIRES
Se renseigner sur lexistant

Apprendre des autres : le benchmarking
Faire de la recherche documentaire
Sabonner des panels
Consulter les baromtres
Concevoir ltude
Le questionnement direct du public donnera-t-il des rsultats fiables ?
Cherche-t-on comprendre le sens ?
Doit-on contrler lenvironnement au cours de la collecte ?
Faut-il calculer les erreurs de prdiction des rsultats ?
Choisir la technique de collecte
Le questionnaire
Lentretien (individuel ou de groupe)
Lobservation des comportements
Les mesures psychophysiologiques
Conclusion
Ltude de public : cest possible !
Pour quune tude ne reste pas lettre morte
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133
134
Dunod La photocopie non autorise est un dlit
PARTIE 2 Les spcificits sectorielles

du marketing des arts et de la culture
CHAPITRE 5 Le marketing des arts du spectacle vivant
Introduction
La pluralit des publics
Les spcificits du public du thtre
Le renouvellement du public de lopra
Lmergence du public dun nouveau cirque
Les arts de la rue : qui est le spectateur ?
Lhtrognit du public des festivals
Le marketing au service du spectacle vivant
Quelques pistes stratgiques
La politique de prix
La communication du spectacle vivant
La politique de distribution
Conclusion
IX
139
139
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155
155
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166
170
173
CHAPITRE 6 Le marketing du patrimoine culturel

Par Anne Gombault
175
Introduction
De la patrimonialisation du monde au marketing du patrimoine
La patrimonialisation du monde
Le dveloppement du marketing du patrimoine
La territorialisation des stratgies
Le marketing-mix des lieux de patrimoine
Les actions-produit : valoriser loffre patrimoniale
Les autres variables du marketing-mix, au service de la valorisation
de loffre patrimoniale
Conclusion
175
CHAPITRE 7
Le marketing des industries culturelles :

films, livres et disques
Par Stphane Debenedetti
176
177
183
187
195
195
204
210
Introduction
Les grandes options de la stratgie marketing
dans lindustrie culturelle
Les forces en prsence dans les secteurs du film, du livre et du disque
Majors et indpendants : les deux facettes de lindustrie culturelle
La stratgie de marketing des majors et des indpendants
Un modle thorique nuancer
Les leviers daction marketing des entreprises du film, du livre et du disque
Le produit culturel : du pur concept marketing luvre dart lgitime
Au-del du produit originel : versioning et produits drivs
Le prix des produits culturels : pesanteurs et nouveaux modles
La communication : une tape cruciale dans une conomie de la rputation
La distribution, du brick and mortar au numrique
Conclusion : quel marketing pour lindustrie culturelle de demain ?
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236
243
Bibliographie
245
Index
259
Introduction
Dans le champ culturel, le mot marketing demeure encore tabou et cristallise

contre lui des attitudes ngatives de la part dartistes, de scientifiques, de mdiateurs
voire dadministrateurs, qui le rejettent avec plus ou moins de passion. Si certains
professionnels, en contact direct avec loutil, ayant souvent reu une formation
en gestion (chef de produit dun label de disques, directeur de la communication
dun opra, responsable des partenariats dun festival, etc.), osent utiliser le
mot, la majorit des personnels des organisations culturelles oscille entre attitude
hostile et indiffrence
Ce rejet sensible du marketing, en rponse son apparition somme toute
rcente (au mieux une trentaine dannes et beaucoup moins le plus souvent),
sappuie sur plusieurs arguments rituels. Dabord, les organisations culturelles ne
relveraient pas du marketing parce quelles ne sont pas des entreprises comme
les autres, cest--dire purement industrielles ou commerciales. Leurs missions
nauraient rien voir avec celles de ces entreprises classiques. Leur production
serait spcifique. Leurs publics ne seraient pas des consommateurs ou des clients.
Le marketing, par consquent, menacerait les missions de ces organisations et
leur identit mme, entranant des risques de drives comme le dvoiement de la
production (notamment la baisse de la qualit au profit de la quantit), la prise
de dcisions culturelles sur des critres financiers ou en fonction des prfrences
des publics, des exigences de rentabilit, laugmentation inconsidre des prix
restreignant laccessibilit, etc. Derrire ces arguments, on retrouve souvent une
position plus large de rejet de lconomie de march et de tous ses mcanismes,
tels quils peuvent concerner de prs ou de loin le champ culturel (Greffe, 2007).
Cette mfiance touche lensemble des secteurs culturels, mme les plus industrialiss dentre eux, comme en tmoignent les dbats qui traversent rgulirement
le cinma ou la musique (encadr I).
1
Encadr I Le discours de la critique du marketing :

David Bowie
Le marketing, cest lorsque lon sait prcisment ce que les gens attendent et quon
leur donne : tu acceptes la tyrannie du grand public, tu ten fais le complice. Mais
lorsque tu empruntes lavenue qui part en sens inverse - celle qui reste en priphrie,
autour des choses - alors le public a du mal te comprendre et te suivre. Moi, je
prfre rester la priphrie plutt que dtre une victime de cette catastrophe quest
le succs.
On retrouve ici un impondrable de lopposition de lartiste au marketing : la figure
classique de lartiste romantique incompris de la masse (la position priphrique
de lartiste). Bowie dcrit le marketing comme une forme contemporaine de pige
faustien , garantissant le succs matriel qui lutiliserait mais le conduisant aussi,
inexorablement, la dchance spirituelle et artistique. Il est intressant de relever
que coexistent dans ce discours un rejet et une foi sans borne dans lefficacit du
marketing : marketing gale succs mais marketing gale aussi catastrophe .
Source : Interview de David Bowie ( Le retour du vrai Bowie ,
Les Inrockuptibles, 20 septembre 1995, n 24).
un premier niveau de lecture, cette rsistance au marketing sexplique par le

rejet historique par le champ culturel du tout conomique o la grandeur
artistique se mesure en capital symbolique et non en capital conomique. Bourdieu (1992) dcrit ainsi le long processus dautonomisation du monde culturel
vis--vis du monde conomique et politique, fond sur llaboration de normes
sociales et de critres de jugement spcifiques : ainsi, depuis le XIXe sicle, cest
exclusivement le caractre novateur de luvre au regard de lHistoire de lArt qui
lui confre son intrt artistique (Wijnberg et Gemser, 2000), et non plus son
succs commercial. Le 11 octobre 1999, devant le conseil international du
Muse de la Tlvision et de la Radio, Bourdieu met ainsi en garde les dcideurs
des grandes entreprises des mdias et de laudiovisuel : rintroduire le rgne du
commercial dans des univers qui ont t construits, peu peu, contre lui, cest
mettre en pril les uvres les plus hautes de lhumanit, lart, la littrature et
mme la science (Bourdieu, 1999, 18).
Rejoignant Bourdieu, Chiapello (1998) dcrit comment la critique artiste du
management se cristallise la faveur de lavnement de la socit capitaliste
industrielle et de lart moderne, port par le courant romantique. Dfenseur
farouche de sa libert de cration, pris des valeurs de gratuit et de dsintressement, le plus souvent incompris et donc isol, lartiste romantique affirme sa
2
INTRODUCTION
subjectivit, libre de toute entrave, et sa toute puissance cratrice. Le mythe de

lartiste romantique se heurte ainsi presque fatalement la socit capitaliste qui
se met en place et son corollaire, le management. Il soppose la fois au bourgeois capitaliste, dont il mprise les valeurs (matrialistes) et le mode de vie (sans
fantaisie, sans rve), et aux principes du management originel, dont le caractre
rationaliste et contraignant (Taylor, Fayol) lui semble incompatible avec sa
propre mthode de cration, fonde sur la subjectivit et la libert.
Enfin, au XXe sicle, la rsistance au marketing sinscrit dans un mouvement
de raction des populations traditionnelles des organisations culturelles contre
lmergence de la gestion en gnral, et lintrusion concomitante de nouvelles
catgories demploys aux profils nouveaux occupant des fonctions indites
jusqualors. Cette rsistance est donc aussi la consquence de la nouvelle complexit
professionnelle et structurelle des organisations culturelles et des conflits entre
systmes de valeurs qui sy dveloppent.
Encore aujourdhui, lanalyse du contenu des discours des acteurs du champ

culturel fait apparatre une grande mconnaissance du marketing, ainsi que
les confusions et assimilations abusives que le mot suscite : argent, rentabilit,
profit, privatisation, publicit La notion de marketing reste pjorative, vulgaire,
profane.
Premire confusion : lide que le marketing serait une technique exclusivement
but lucratif, que seules les entreprises commerciales et industrielles, affichant
un objectif de maximisation du profit, seraient lgitimes utiliser. Le rejet du
marketing se structure alors autour dun certain nombre doppositions traditionnelles : art et commerce ( On ne vend pas des savonnettes ! 1), immatriel et
matriel ( Je dirais quon ne fait pas du marketing parce quon ne vend pas de
produits palpables ), esthtique et conomique ( Si on fait des affaires au thtre,
on risque de faire du mauvais thtre ), qualitatif et quantitatif ( Le marketing,
cest comment vendre une bouteille de Coca-Cola de plus ), etc.
Seconde confusion : lapparente opposition entre la logique productive spcifique au domaine de la cration et celle induite par la dmarche marketing courante.
Comme lexprime de manire lapidaire un homme de thtre franais, nous
faisons des offres de thtre et nous cherchons une demande. Le marketing part
de la demande et fait une offre. Donc nous sommes lenvers du marketing
1. Toutes ces citations sont extraites dinterviews ralises par les tudiants du master Management
des organisations culturelles de lUniversit Paris-Dauphine, entre 2004 et 2007. Les personnes
dont les propos sont cits sont ici des administrateurs, directeurs des relations avec le public ou des
relations extrieures de grands tablissements franais de spectacle vivant.
3
Openmirrors.com
(Jacques Blanc1). Le marketing est donc prsent comme lantithse du processus

de cration et de diffusion des uvres culturelles : lartiste cre une uvre qui
exprime son idal esthtique, sa subjectivit, puis espre, ventuellement, que les
individus laimeront (il est orient vers loffre ), alors que lhomme de marketing recherche ce que les individus dsirent, puis tente de combler ces dsirs en
crant un objet ad hoc (il est orient vers le march ). Cette opposition renvoie
galement lide dune inversion perverse entre la fin et le moyen2. Appliquer le
marketing lart et la culture reviendrait ainsi produire des uvres contrenature, calques sur les gots prsums du public. La consquence en serait une
culture de masse aseptise, normalise, visant plaire au plus grand nombre, en
un mot vulgaire.
Derrire la polmique, ce qui est en jeu ici est beaucoup plus large : lidentit
des diffrentes organisations culturelles, la dfinition et la cohrence de leurs
missions et, fondamentalement, la place que ces organisations accordent leurs
publics et leur environnement en gnral. Pour certains acteurs historiques,
centraux, de ces organisations (artistes ou scientifiques principalement) cette
orientation vers les publics, ou au moins la faon dont elle est mise en uvre,
dtournerait les organisations de leurs missions premires de cration ou de
conservation. En France, cette critique est alimente par la parution rgulire
dessais virulents (Clair, 2007 ; Stiegler ; 2004, 2005). Le rejet du marketing devient
alors un alibi, masquant la problmatique stratgique aigu des organisations
culturelles, les tensions identitaires entre leurs diffrentes missions et la difficile
gouvernance qui en rsulte.
Si le contexte institutionnel du champ culturel est globalement dfavorable au
marketing, la question de la relation aux publics est pourtant plus que jamais au
cur des problmatiques stratgiques des organisations artistiques et culturelles,
lheure de lmergence dune conomie crative source de dveloppement durable, de la mondialisation croissante du march des loisirs, de lavnement dInternet et des nouvelles technologies de linformation et de la communication, et de
lhybridation croissante du financement de la culture. La Commission europenne a dclar lanne 2009 comme anne europenne de la crativit et de
1. Citation extraite de : Dbat : marketing et sponsoring , Revue Thtre Public, 80, mars-avril,
p. 73. Cet envers du marketing fait galement cho lavenue qui part en sens inverse voque
par Bowie dans lencadr I.
2. Le prambule du 21e congrs de lUnion internationale des diteurs fait tat de ce possible renversement des valeurs : nous sommes passs dune poque o lditeur cherchait de largent pour
faire des livres une poque o lditeur cherche des livres pour faire de largent (cit par GeoffroyBernard, 2000, 46).
INTRODUCTION
linnovation par lducation et la culture , en vue de sensibiliser lopinion publique et de susciter le dbat dans les tats membres.
Le secteur culturel a contribu au PIB de lUnion Europenne hauteur de
2,6 % environ en 2003 et a enregistr une croissance sensiblement plus leve
que celle de lconomie en gnral entre 1999 et 2003. Il est reconnu comme
favorisant le dveloppement social, conomique, technologique et territorial (emploi,
tourisme, cohsion, innovation). Dans ce contexte, quil sagisse de lancer des
projets, de nouer des relations avec des partenaires professionnels, dattirer et de
fidliser des publics, de dmocratiser laccs physique et symbolique aux uvres
de lart, de financer un quipement ou leurs activits en gnral, les organisations
culturelles modernes ont besoin dune dmarche et doutils marketing rigoureux
adapts aux nombreuses spcificits organisationnelles, sociales et conomiques
du champ culturel.
Cet ouvrage poursuit donc un double objectif : il sagit la fois dclairer le
lecteur sur les caractristiques singulires du champ culturel, en gnral, qui
dterminent la manire dont on y pense et on y pratique le marketing, mais aussi
de dcrire aussi prcisment que possible les enjeux stratgiques et les outils
oprationnels du marketing dans les principaux domaines des arts et de la
culture. Il sadresse donc tout autant aux professionnels de la culture dsireux de
lever les ambiguts et de faire le point sur les problmatiques marketing contemporaines des arts et de la culture, quaux tudiants et chercheurs sintressant aux
spcificits de cet outil fondamental de management des organisations culturelles.
Cet ouvrage sarticule autour de deux parties. La premire traite de lapproche
du marketing par les organisations culturelles dans un champ difficile apprhender. La seconde partie a pour objectifs de mettre en vidence les pratiques
spcifiques de marketing dveloppes dans les principaux domaines des arts et de
la culture : les arts vivants (thtre, opra, cirque, arts de la rue, festivals), le patrimoine culturel (muses, galeries, monuments et autres sites patrimoniaux) et les
industries culturelles (film, livre et disque).
Le premier chapitre de louvrage soulve la problmatique de la structuration
du champ culturel en se rfrant un cadre thorique principalement issu des
sciences de gestion, et pour une moindre part de lconomie et de la sociologie.
Son objectif est de dlimiter le champ culturel et de prsenter les spcificits des
biens et services culturels.
Le chapitre 2 introduit une rflexion sur la stratgie marketing des organisations culturelles. Aprs avoir propos une dfinition du marketing des arts et de
la culture, laccent est mis sur les diffrents lments qui structurent le plan
marketing de lorganisation culturelle : diagnostic stratgique, segmentation,
5
Openmirrors.com
ciblage, positionnement, lments du mix marketing (produit, prix/tarification,

communication et distribution).
Le chapitre 3 analyse le comportement de consommation culturelle. Aprs
une tude des pratiques culturelles (les grandes tendances, les motivations et les
freins), sont examins les diffrents facteurs (caractristiques socio-conomiques,
implication, variables socitales) qui peuvent expliquer le comportement du
consommateur dans le domaine des arts et de la culture. Les principaux mcanismes
de prise de dcision sont ensuite voqus pour terminer par lapproche exprientielle du comportement de consommation culturelle.
Le chapitre 4 porte sur lintrt stratgique dtudier le public final pour les
professionnels des arts et de la culture. Aprs avoir rappel la ncessit de prvoir
ces tudes, les diffrentes questions qui doivent guider les choix mthodologiques
dune dmarche dinvestigation rigoureuse et fiable sont exposes et analyses.
Le chapitre 5 examine les particularits du marketing dans le domaine des arts
du spectacle vivant, secteur troitement li, en France, aux volutions de la politique culturelle de ltat. Aprs avoir insist sur la diversit des publics, la
rflexion soriente sur les choix stratgiques et les moyens mis en uvre par les
professionnels pour adapter et dvelopper le marketing au service des arts vivants.
Le chapitre 6 tudie le dveloppement du marketing dans le domaine du
patrimoine culturel. Lanalyse de lenvironnement insiste sur la patrimonialisation du monde, vritable explosion de loffre qui conduit lmergence de stratgies glocales dans lesquelles les publics jouent un rle majeur. Les variables
du marketing-mix sont ensuite prsentes pour montrer comment elles concourent
valoriser cette offre patrimoniale et la dvelopper.
Se focalisant sur les cas du film, du livre et du disque, le chapitre 7 analyse tout
dabord les grandes options de la stratgie marketing dans lindustrie culturelle
(en particulier celles des majors et des indpendants). Les diffrents leviers
daction marketing dans lindustrie culturelle sont ensuite dcrits et analyss, en
tenant compte des volutions rcentes du secteur.
PARTIE 1
Lapproche du marketing
dans le domaine
des arts et de la culture
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CHAPITRE 1
Champ et produit culturels

Introduction
e premier chapitre prsente le champ culturel, comme le contexte dans lequel
le marketing des arts et de la culture doit sinscrire et se comprendre. Le
champ culturel se distingue par une diversit de biens et services selon leur
processus de production, leur mode de diffusion et de consommation. Les cadres
conomiques ou sociologiques qui permettent de le circonscrire sont multiples. Les
sciences de gestion lapprochent en insistant sur les spcificits du produit culturel.
La dfinition du champ culturel

Le champ culturel a longtemps t apprhend par la diversit de ses activits, de
ses produits ou de ses structures. Rcemment, une approche plus large, fonde
sur le concept dindustries cratives , tend renouveler lanalyse.
La diversit du champ culturel

La production du champ culturel est traditionnellement dfinie autour de ses
activits, de ses produits et de ses organisations.
Typologies par activits
La premire typologie par activits est celle donne, en France en 1987, par le
9
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LAPPROCHE DU MARKETING DANS LE DOMAINE DES ARTS ET DE LA CULTURE
ministre de la Culture et de la Communication, qui dfinit quatre ensembles

principaux dexpression et de diffusion artistique :
les services culturels (patrimoine, muses et arts plastiques, spectacle vivant) ;
la filire de lcrit (dition de livres, presse) ;
la filire son (dition de phonogrammes, radio) ;
la filire de limage (cinma, tlvision).
Une dfinition pragmatique et consensuelle a t labore rcemment par le
groupe de travail europen sur les statistiques culturelles (Eurostat, 20071). Le
champ culturel est limit aux seules activits considres comme culturelles
par tous les tats membres (les activits sportives ou touristiques, par exemple,
nont pas t retenues). Il a t structur en une soixantaine dactivits au croisement de huit domaines (patrimoine artistique et monumental, archives, bibliothques, livre et presse, arts plastiques, architecture, arts du spectacle, audiovisuel/
multimdia) et six fonctions (conservation, cration, production, diffusion,
commerce, formation).
Typologies par produits culturels
Dautres typologies des activits culturelles permettent de les structurer par produits
culturels. Par exemple, celle dAntoine et Salomon (1980) distingue deux catgories
dactivits culturelles en fonction du mode de production et de diffusion :
les activits qui relvent dune culture de masse ;
celles qui concernent une culture litiste.
La premire passe par des structures, des processus de production et de diffusion de type industriel do le nom dindustries culturelles tandis que la
deuxime passe par des institutions dont les structures, les mthodes de travail et
les modes de financement se rapprochent davantage de lartisanat, notamment
quant la distribution des produits. Dans la premire catgorie dactivits, figurent
les pratiques telles que les consommations de CD, de livres ou de produits comme
la tlvision et la radio. La seconde catgorie englobe les activits du spectacle
vivant : danse, concert classique, opra, oprette, thtre. la frontire de ces deux
secteurs se trouvent le cinma, les monuments historiques, les expositions (peinture,
sculpture, arts plastiques) et les muses.
1. Eurostat/ministre de la Culture et de la Communication (2007), Statistiques Culturelles en

Europe , Culture chiffres, Hors-Srie.
10
CHAMP ET PRODUIT CULTURELS
Cette catgorisation permet de distinguer :

les produits reproductibles sans ou avec lintervention dun travail culturel dans
le produit (livre ou disque) ;
les produits semi-reproductibles ou non reproductibles lidentique, avec
intervention dun travail culturel dans le produit. Leur non-reproductibilit
ou leur reproductibilit limite est alors une caractristique de la valeur dusage
du produit qui peut se prsenter sous une forme immatrielle (spectacle vivant)
ou matrielle (artisanat dart).
Il faut galement noter la classification de Busson et Evrard (1987) en neuf types
de produits culturels (tableau 1.1).
Tableau 1.1 Neuf types de produits culturels

1
Les produits des arts plastiques destins la vente (ex. : sculptures, peintures)
Les muses et les expositions
Le spectacle vivant (ex. : danse, thtre, concert)
Les livres
La musique enregistre (ex. : disques)
Le cinma
Les produits vido enregistrs
Les missions de radio
Les missions de tlvision
En dfinitive, le public dispose de plusieurs catgories de produits culturels

que lon peut distinguer par rfrence leur relation luvre originale (spectacle
vivant, exposition) ou sa reproduction (livre, disque, film).
Dune manire gnrale, lre de la haute technologie de linformation et
de la communication, dans laquelle nous sommes entrs, pousse reconsidrer
lensemble des produits culturels (Scheff, 2007, 14). Sont apparus de nouveaux
produits (les jeux vidos, par exemple, sont devenus une industrie culturelle
majeure), de nouveaux modes de consommations rsultant dun accs facilit aux
biens et services culturels (baisse des prix des quipements numriques, essor du haut
dbit, nouvelles fonctionnalits des quipements) et de nouveaux consommateurs :
en France, six mnages sur dix ont un ordinateur, un mnage sur deux a une
connexion Internet (Berret, 2008). Il est fort probable que, dans lavenir, la culture
et les produits culturels soient profondment transforms par lunivers numrique
(Donnat, 2007).
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Typologies par organisations
Le champ culturel peut aussi tre approch par les organisations qui le composent.
Diverses caractristiques permettent de mieux les cerner : leurs structures et leur
comportement organisationnel.
Les structures
Les structures se diffrencient par leur fonction de production comme on la vu
prcdemment, mais aussi par leur taille, de lassociation de quartier la major,
ou encore par leur caractre stable ou temporaire : des grandes institutions de
ltat, les plus stables, aux festivals, structures par projets, fondamentalement
instables mais qui peuvent aussi sinstitutionnaliser (encadr 1.1).
Encadr 1.1 Quest-ce quune institution culturelle ?
De nombreuses organisations culturelles sont des institutions, au sens dfini par
Selznick (1957) : elles prsentent un caractre particulier et distinctif ; elles existent
et possdent une valeur propre, indpendamment des buts quelles servent ; elles
sinscrivent depuis des annes, voire des sicles, dans les valeurs portes par la
socit ; diffrentes poques, des individus sy sont investis, consacrs, identifis.
Lhistoire est en effet le support essentiel de linstitutionnalisation de ces organisations. Le discours pique de la fondation y est prsent et sert la formation dune
idologie et dun imaginaire de lorganisation, dun mythe commun, socialement
intgrateur.
Tous les temples sacrs de la culture classique sont des institutions, des opras (ex. :
La Scala), thtres (ex. : La Comdie Franaise) et orchestres (ex. : Orchestre Philarmonique de Berlin), aux muses (ex. : Le British Museum) et monuments (ex. : La
Basilique Saint-Marc de Venise), en passant par les festivals les plus prestigieux, structures instables institutionnalises (ex. : Festival dAvignon, Festival de Cannes). La
citation suivante, extraite dun entretien ralis avec un cadre du muse du Louvre
(Gombault, 2003), montre bien la force de ces temples sacrs :
Il y a des entretiens que jai eus avec certains agents qui me disaient : Quand on
rentre au Louvre, cest comme si on rentrait en religion. Cest une phrase trs forte
je trouve, ctait quelquun qui venait du thtre, cest un ancien comdien et qui me
disait : Cest comme quand on rentre la Comdie Franaise, cest pareil, on rentre
en religion. Cest vrai que le caractre du lieu fait a.
De nombreuses entreprises des industries culturelles sont devenues des institutions :
des labels de rock (4AD en Angleterre), des maisons ddition (Les ditions de
Minuit), des maisons de production de films (Miramax aux tats-Unis), etc.
12
Il existe un autre critre majeur de dcoupage des organisations culturelles :

le statut juridique, public ou priv, recoupant plus ou moins une logique marchande
ou non marchande. La diversit des statuts juridiques reflte la diversit des
objectifs. Cependant, dans tous les pays du monde, la majorit des organisations
culturelles sont but non lucratif. Plusieurs raisons sont gnralement avances
pour expliquer cette prpondrance. Dabord la culture est un projet politique,
conomique et social des socits contemporaines. Ensuite linsolvabilit dune
partie de la demande de produits culturels freine la volont dentreprendre et peut
aboutir une production insuffisante, voire inexistante. Enfin les productions
culturelles prsentent un caractre alatoire et peu rentable qui risque de conduire
leur disparition ou leur standardisation (encadr 1.2). 1
Encadr 1.2 La prpondrance des organisations culturelles

but non lucratif
Dans un article de synthse sur les organisations culturelles, DiMaggio (1987) propose
des explications conomiques et non conomiques de la prpondrance des organisations but non lucratif dans le champ culturel. Les explications non conomiques
avancent dune part les origines institutionnelles des organisations culturelles but
non lucratif le rle des groupes de consommateurs dans la cration dorganisations
culturelles, ltablissement dune dfinition conventionnelle de la firme, la segmentation
des marchs, et la diffusion des gots et dautre part linfluence de ltat avec les
procdures administratives et les dfinitions sur la distribution des formes organisationnelles dans des organisations particulires. Les explications conomiques se
rsument dire que les activits culturelles ne permettent pas de dgager de profits
(loi de Baumol et Bowen, 1966 1) et quelles sont des biens collectifs caractriss par
des demandes doption.
Source : daprs DiMaggio (1987).
Ces organisations but non lucratif prsentent un mode de financement

majoritairement priv, notamment aux tats-Unis, au Royaume-Uni ou encore
en Australie. Le mode de financement peut aussi tre public comme dans les pays
europens en gnral, dont ltat Culturel de la France ou les variations rgionalistes de lItalie et de lAllemagne. Ce financement public (encadr 1.3) tend
stagner, voire dcrotre, alors que loffre culturelle ne cesse de se dvelopper,
entranant une recherche de plus en plus importante de recettes propres.
1. Voir chapitre 2.
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Encadr 1.3 La justification de lintervention publique dans la culture

Dun point de vue politique, lintervention publique se justifie par les fondements
multiples des politiques culturelles : la recherche de lintrt collectif avec les notions
de biens sous tutelle et dtat souverain, et linterfrence des intrts privs avec la
logique daction des pouvoirs publics.
Dun point de vue conomique, lintervention publique corrige les imperfections du
march, qui tiennent lincapacit de solvabiliser une demande existante, et pallie
la valorisation incertaine de la production de biens culturels (absence de gains de
productivit et conomie de prototype fortement risque). Outre ces justifications
traditionnelles, leffet multiplicateur des dpenses culturelles dans la politique conomique et le soutien des industries naissantes ou dclinantes, sont apparus, la fin des
annes 1970 aux tats-Unis et la fin des annes 1980 en Europe, comme les
nouveaux leitmotivs de lintervention publique.
Source : daprs Farchy et Sagot-Duvauroux (1994).
Au-del de ces diffrences, le rseau apparat comme un principe structurant

commun du champ artistique et culturel et de laction de ses organisations, par
les diffrents mondes de lart quil dfinit. Dmystifiant les croyances de sens
commun dans lautonomie de lart et la singularit du gnie artistique, le sociologue interactionniste Becker (1982) sinterroge, dans son clbre ouvrage Art
Worlds, sur la production de lart partir dune description des actions et interactions sociales. Il tudie les structures de lactivit collective dans plusieurs
domaines : peinture, littrature, musique, photographie, mtiers dart ou jazz.
Les rseaux des mondes de lart, compris ici comme les diffrents modes de structuration dont rsultent les uvres, ont aussi t tudis par diffrentes thories
sociologiques1. Par exemple, Bowness (1989), partir du cas des arts plastiques,
claire la construction des rputations, dimension fondamentale dans les mondes
de lart. Elle sarticule autour de trois dimensions : la proximit spatiale par
rapport lartiste, le temps qui passe (de la rapidit du jugement des pairs et des
premiers acheteurs la postrit pour le grand public, en passant par le moyen
terme des connaisseurs), et la comptence des juges de tous les cercles qui
donnent la reconnaissance (pairs, marchands et collectionneurs, spcialistes
experts et critiques public initi ou profane). Les organisations culturelles et les
artistes sont plus ou moins aviss de limportance de connatre et de prendre en
compte le rseau pour mener bien leurs missions et projets, beaucoup tendant
1. Voir Heinich (2004).
14
le sous-estimer ou lignorer volontairement. Dans une srie dentretiens

vido, raliss par lartiste contemporain Antonio Muntadas pour son uvre
Between the Frames1, Daniel Buren disait la ncessit pour un artiste qui veut
exister de se situer dans ce rseau, plutt qu lextrieur, en lien avec les autres
acteurs du monde de lart et den connatre le fonctionnement.
Dun point de vue interne, on peut noter que les organisations culturelles classiques comme celles du patrimoine (muses, monuments) ou du spectacle
vivant (thtres, opras, orchestres) suivent le plus souvent une configuration
de type bureaucratie professionnelle (Mintzberg, 1979), prsente dans toutes
les organisations o la priorit est accorde au service rendu (systmes dducation,
hpitaux, universits). Le centre oprationnel, compos de ceux qui assurent
la prestation, en loccurrence artistique et culturelle, est hypertrophi par rapport
aux structures managriales classiques. Par consquent, du point de vue des
ressources humaines, lactivit des entreprises artistiques et culturelles est fonde
sur la mise en uvre de comptences professionnelles spcifiques lies lexpression
artistique et culturelle. Cependant, sous leffet dune professionnalisation croissante du champ, qui a fait merger dautres comptences ncessaires laccomplissement des missions des organisations artistiques et culturelles (techniciens,
mdiation culturelle, gestionnaires), cette configuration tend aujourdhui saffaiblir, et la structuration de lorganisation culturelle devient hybride. Elle recouvre
une logique de plus en plus adhocratique, cest--dire flexible et organique avec
une spcialisation horizontale, dans laquelle lajustement mutuel entre les
personnes remplace le respect de rgles prdfinies. Cette logique adhocratique est
caractristique de nombreuses autres organisations culturelles modernes de petite
taille, comme les groupes de musiques actuelles, les compagnies de spectacles, les
festivals, les collectifs dartistes, la plupart des indpendants des industries culturelles
(ex. : petit label de disque, diteur de bande dessine indpendant, petite structure
de production dans laudiovisuel).
Le comportement organisationnel
La prsence de luvre au cur des organisations culturelles gouverne plus ou
moins leur comportement. Dans les majors des industries culturelles, la logique
de march domine, mme si la cration de valeur conomique autour des uvres
1. Muntadas a ralis 160 entretiens vido entre 1983 et 1991, dcomposs en 8 chapitres, avec des
acteurs du march de lart international. Luvre dart sociologique vise comprendre les
gens, les institutions qui se trouvent entre les artistes et le public . Chacun des chapitres examine
le rle et les relations des personnes et des institutions qui se trouvent entre les artistes et le public,
ou si lon veut leur inscription dans un tissu social, dans un monde de lart .
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requiert une cration de valeur culturelle. Mais pour une grande partie du champ
culturel, dans les organisations but non lucratif, mais aussi souvent dans les
petites organisations but lucratif des industries culturelles (indpendants), il y
a primaut des missions artistiques et culturelles (encadr 1.4) : les objectifs financiers
(quilibre, rentabilit) sont souvent secondaires, de lordre des moyens, mme
lorsquils sont ncessaires (DiMaggio, 1987).
Encadr 1.4 Les missions des indpendants de lindustrie culturelle,
entre art et commerce : lexemple de Prikosnovnie
Prikosnovnie, petit label discographique indpendant franais (5 salaris, 200 000
de CA), affirme clairement son refus de lindustrie musicale et de son mercantilisme pour revendiquer un mode de gestion artisanal garant de sa qualit artistique :
Acheter un disque Prikosnovnie ou plus largement une maison de disques indpendante, ce nest pas quun acte de consommation, cest un acte de soutien une
nouvelle cration artistique hors des sentiers battus, hors de lindustrialisation
mercantile. Certains parlent de lindustrie du disque, nous nous inscrivons plutt
dans lartisanat du disque au sens noble. Notre vu est que notre art et celui de nos
partenaires artistes vous offrent du plaisir, du bien tre, du divertissement et de la
spiritualit. (Catalogue Prikosnovnie, avril 2007.)
Je pense que nous sommes loin de la ralit des majors, je dirais mme plus nous ne
travaillons pas dans le mme domaine. Il y a autant de diffrence [entre nous et une
major] quentre un agriculteur bio et un hypermarch.
Industriel ou artisan, consommation ou soutien la cration : les missions des petites
structures innovantes de lindustrie culturelle sont ainsi parcourues de lignes de tension
qui dfinissent une identit complexe et subtile.
Source : daprs Debenedetti S. (2007),
entretien avec Frdric Chaplain, directeur du label, avril.
Ces missions sont souvent multiples, dune grande variabilit, imprcises,

parfois contradictoires, cause de la nature qualitative, multidimensionnelle et
intangible de la production des organisations culturelles, qui rend son valuation
subjective. Ds la naissance de ces organisations, les mandats qui leur sont assigns
apparaissent confus et complexes, en dpit de limportance de linvestissement
symbolique et financier. Cette logique floue provoque des difficults, notamment
sur les attributions de chacun, qui vont ensuite se prolonger tout au long de la vie
de lorganisation, tout en lui offrant paradoxalement des marges de manuvre
dans la dfinition de ses stratgies. Cette ambigut des missions et des objectifs
corollaires, issue de la coexistence de diffrentes identits, systmes de valeurs
16
et principes daction dans lorganisation, ce que la sociologue de la culture

Vera Zolberg (1983) appelle des optiques contradictoires , rend difficiles le
management et le contrle, malgr la forte identification des acteurs lorganisation.
De plus, parce quelle soustrait lorganisation aux normes de performance bureaucratiques ou de march, cette ambigut est parfois cultive par les managers de
ces organisations pour servir leurs intrts propres ou ceux des acteurs de lorganisation (Farchy et Sagot-Duvauroux, 1994). Une autonomie de gestion favorise
alors nettement la clarification des missions assignes et de leur exercice (Gombault,
2003). Dans un contexte de financement majoritairement priv de la culture,
comme aux tats-Unis, la prsence de conseils dadministration assure une
gouvernance optimale des organisations culturelles, en arbitrant la mise en uvre
de ses missions multiples, mme si ce nest pas toujours sans difficults. En
France, dans un contexte de financement majoritairement public de la culture,
les tablissements publics administratifs dits EPA (Muse du Louvre, Chteau
de Versailles), les tablissements publics industriels et commerciaux dits
EPIC (Opra de Paris, Cit des Sciences et de lIndustrie) et les tablissements publics de coopration culturelle dits EPCC (MC2 Maison de la
Culture de Grenoble, Cirque-Thtre dElbeuf) sont les statuts juridiques qui
permettent la meilleure gouvernance des organisations culturelles, par une relle
contractualisation dobjectifs et de moyens avec leurs tutelles. Cette forme de
gestion est favorise par la rforme de la Loi Organique du 1er aot 2001, relative aux
lois de finances, dite LOLF , qui modernise les rgles budgtaires et comptables
des finances publiques.
Les nouveaux contours du champ culturel

Le changement technologique majeur de la fin du XXe sicle et lapparition corollaire des industries cratives, comme cadre danalyse, rendent indispensable la
mise jour des typologies par activits, produits et organisations1 pour saisir les
nouvelles et multiples faons dont la culture (en particulier les produits culturels
comme la musique, le cinma et les livres) est aujourdhui produite, distribue et
consomme. Le paradigme des industries cratives, apparu depuis les annes 1990
dans les discours acadmiques et politiques permet didentifier la nouvelle
1. LInstitut de statistiques de lUnesco (ISU) a lanc en 2006 une rvision approfondie du
cadre de lUnesco portant sur les statistiques culturelles (Framework for Cultural Statistics
FCS) qui aboutira terme une totale mise jour de sa mthodologie, avec une attention
toute particulire accorde aux industries cratives, parmi dautres questions.
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conomie de la culture pense dans le cadre du dveloppement durable des

territoires.
Dfinition des industries cratives
Comme souvent dans lhistoire de lvolution des formes culturelles, lextension

du champ culturel aux industries cratives est largement issue dun changement
technologique majeur. Depuis les annes 1980, dans un contexte de mondialisation, des technologies nouvelles telles que lInternet, le commerce lectronique
et les fichiers lectroniques sont apparues et ont rvolutionn le partage, le
commerce et la consommation des biens culturels, les rendant beaucoup plus
faciles quauparavant. Les stratgies des industries culturelles en ont t profondment modifies. Alors quelles taient spcialises par filires de supports et de
contenus, elles ont pu combiner plusieurs mdias dans la production des
supports et de contenus dits alors multimdias . Une mme organisation qui
avait jusque-l un seul mtier (dition, musique, cinma, presse) tait mme
de les rassembler. Sen est suivie, la fin des annes 1990, une comptition
intense, lchelle mondiale, entre Amricains, Europens et Asiatiques, accompagne de restructurations et rachats en rafale, aboutissant la constitution de
puissants groupes multimdias multinationaux (Warnier, 2004). Cette multiplicit des contenus, gommant les frontires entre les diffrents modes dexpression
culturels et les largissant, a retrouv un dnominateur commun sous le vocable
cration .
La crativit est dsormais perue comme une source dcisive davantage
comptitif pour le futur (Florida, 2002), au cur de lavnement progressif
dune socit du savoir, fonde sur lconomie de la connaissance. Loin de sa
conception romantique qui en faisait au XIXe sicle lexpression transcendante
dattributs individuels, elle est aujourdhui dfinie comme un processus social
dynamique, stimul, orchestr, structur par des contextes territoriaux, sectoriels, organisationnels et relationnels spcifiques (Amabile 1983), ce que lon
peut appeler les structures de la cration (Paris, 2007). Mme les moments les
plus intimes de gense et de pratiques esthtiques sont relis des conditions
sociales tangibles (Becker 1982). Le challenge de la cration de nouveaux modes
dexpression et de nouveaux produits est particulirement prononc dans le
champ culturel, qui est devenu par excellence le lieu exprimental archtypique
des pratiques managriales et marketing dorganisations par dfinition innovantes (Caves, 2000). En dautres mots, Hollywood par exemple, nest pas seulement
le site majeur de lindustrie du cinma, mais aussi un modle de production
(DeFilippi et Arthur, 1998). Au sens large du terme, le champ culturel inclut
18
aujourdhui non seulement tous les domaines artistiques et culturels qui mettent
la crativit artistique au cur de leur production, comme les arts visuels et le
patrimoine, le spectacle vivant, les industries culturelles (musique, cinma,
photographie, jeux vidos), mais stend aussi dautres industries comme le
design, la publicit, larchitecture, le numrique, la mode, le luxe, la gastronomie,
les vins et spiritueux, le tourisme qui intgrent cette crativit artistique pour
partie dans leur production. Ces industries dites cratives prsentent un
dnominateur commun : les attributs esthtiques sont des lments dcisifs de la
diffrenciation de leurs biens et services et de leur faon de crer une valeur signe,
de nature symbolique (encadr 1.5).
Encadr 1.5 Des industries culturelles aux industries cratives
Selon lUnesco, le terme industries culturelles fait rfrence des industries qui
touchent la fois la cration, la production et la commercialisation de contenus artistiques et culturels, et donc forte valeur symbolique. Les industries cratives
comprennent un plus grand ensemble dactivits, qui inclut les industries culturelles,
mais va au-del. Le gouvernement du Royaume-Uni, par exemple, les dfinit ainsi
comme ces industries qui ont leur origine dans la crativit individuelle, le talent et
la comptence, et qui ont un potentiel de richesse et de cration demplois par la
gnration et lexploitation de la proprit intellectuelle . Plus spcifiquement, les
industries cratives se caractrisent par la nature de leurs processus de production
centrs sur la cration, leur produit final tant un objet de cration.
Sources : daprs Paris (2007) ; DCMS Creative Industries Mapping Documents (London :
DCMS, 1998, 2001) ; Unesco Document, Understanding Creative Industries.
Cultural Statistics for public-policy making , Global Alliance for Cultural Diversity, mars 2006.
Classification des industries cratives
Le mapping culturel est devenu lapproche privilgie au niveau national par

les gouvernements qui cherchent identifier leurs industries cratives1 : elle
consiste reprer toutes les activits conomiques pertinentes, des organisations,
de lemploi et des relations dans un espace donn, comme une ville ou une
rgion. Il permet de gnrer une prise de conscience du champ et dencourager
la collaboration entre diverses parties prenantes, crant ainsi une dynamique de
dveloppement conomique. Le Royaume-Uni a jou un rle pionnier dans le
1. Ce paragraphe se fonde principalement sur la source suivante : Understanding Creative Industries. Cultural Statistics for public-policy making , Document Unesco, Global Alliance for Cultural
Diversity, mars 2006.
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dveloppement de ces modles danalyse, avec la production, par le Dpartement

de la Culture, des Mdias et des Sports, des premiers documents de mapping
en 1998 et 2001, dans un effort pour rgnrer les villes industrielles en pleine
crise conomique. Ces documents classent les industries cratives en treize
domaines distincts : (1) publicit, (2) architecture, (3) art et antiquits, (4) artisanat, (5) design, (6) mode, (7) cinma et vido, (8) logiciels interactifs de loisir,
(9) musique, (10) arts du spectacle, (11) dition, (12) services informatiques et
de logiciels, (13) tlvision et radio. Le Creative Industries Production System
(CIPS) britannique qui value les activits des industries cratives en les classant
en quatre secteurs incluant lorigine du contenu, la production, la distribution et
la consommation, a t galement largement adopt par de nombreux pays dont
lAustralie, la Nouvelle-Zlande, Singapour et Hong-Kong. La zone Asie-Pacifique,
mais aussi lAmrique latine ou lAfrique du Sud travaillent activement sur le
potentiel conomique et social de leurs industries cratives. Il existe aujourdhui
des centaines de mappings pour diffrentes rgions ou villes, tout comme un
ensemble significatif de spcialistes tudiant le domaine.
Industries cratives et dveloppement des territoires
En Amrique du nord comme en Europe occidentale, le dveloppement local

durable tend devenir largument premier de laction culturelle et artistique
conduite sur les territoires, sous leffet conjugu de mouvements de dcentralisation
des politiques publiques, de dsindustrialisation des conomies rgionales et
de dcloisonnement des pratiques culturelles des publics. Lintrt indit qui a
merg au cours de la dernire dcennie lgard de cette action artistique et
culturelle territorialise, tant partir du champ scientifique que du champ politique, sancre dans ce nouveau paradigme des industries cratives. Il offre dintressantes perspectives danalyse des effets des arts et de la culture sur le
dveloppement des territoires, dsignes comme la nouvelle conomie de la
culture . Ces effets sont escompts au-del de leurs vertus intrinsques, dans
leurs dimensions conomiques la culture comme ressource apte crer lavantage
concurrentiel des territoires et dans leurs dimensions sociales la culture comme
fonction intgratrice et mobilisatrice au-del de la primaut de lconomie1.
1. Les organisations internationales ont bien mis en vidence ces fonctions : les Nations unies et
lUnesco lancent la dcennie mondiale du dveloppement culturel la fin des annes 1980 (19881997) ; la Commission mondiale de la culture et du dveloppement rdige le rapport Notre
diversit cratrice ainsi que le Conseil de lEurope avec le rapport La culture au cur .
20
Londres, les industries cratives constituent la seconde source de prosprit

de la ville, aprs les services aux entreprises, mais devant les services financiers ;
au Royaume Uni, ces industries ont connu une croissance moyenne de 6 % par
an entre 1997 et 2002, contre 3 % pour lconomie globale. Des villes comme
Newcastle ou Liverpool, capitale europenne de la culture en 2008, sont des
exemples brillants de rgnration par les industries cratives. Un rapport de la
commission sur lconomie de limmatriel (Lvy, et Jouyet, 2006) analyse que si
la France occupe une position relativement forte en matire de crativit, elle na
pas encore, paradoxalement, pleinement intgr limmatriel dans ses proccupations politiques. Lapproche du champ culturel reste classiquement celui des arts
et de la culture, en raison peut-tre de son formidable hritage historique en la
matire, marqueur de son identit donc, et trop sacr pour tre rintgr dans
une catgorie plus large, proposant un continuum de la pure production artistique une production qui nen contient quune partie, mme si une inflexion est
notable ces dernires annes1. Plusieurs villes sapproprient ce nouveau schma
danalyse : citons la ville de Lyon (Vilatte, 2006) qui a fait le pari que le croisement organis de secteurs partageant des caractristiques et des enjeux
communs tels que le jeu vido, le design, le textile, lhabillement, la musique ou
lameublement, sera source dinnovation et de comptitivit pour les entreprises
qui les composent et renforcera globalement la performance du territoire de rfrence. Pour ce faire, la ville tente didentifier et de construire les dispositifs indispensables lmulation crative entre les entreprises et les territoires. La biennale
de Lyon dont ctait la 9e dition en 2007, fait partie de ces dispositifs sinscrivant
dans cette tendance des nouvelles biennales dart contemporain orientes vers les
industries cratives, comme celles de Shanga, Singapour, Moscou, Istanbul et
bien dautres cres dans les annes 2000. En pleine volution, ces manifestations
couplent les arts et la culture au dveloppement de leur territoire. Ci-dessous
galement lexemple de la manifestation Estuaire qui figure bien comment la
culture est pense, produite et diffuse, dans le cadre de cette nouvelle conomie
de la culture (encadr 1.6).
Cette premire section a montr la complexit du champ culturel qui apparat
traditionnellement travers la diversit de ses activits, de ses produits et des
organisations. Elle est aujourdhui renforce par lintgration progressive de la
culture dans le champ plus large des industries cratives, qui laborde comme un
vecteur de dveloppement conomique et social des territoires.
1. Comme la illustr le colloque Nouvelles frontires de lconomie de la culture organis par le
DEPS du ministre de la Culture et de la Communication, les 2 et 3 octobre 2008 au muse du
quai Branly.
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Encadr 1.6 Culture et dveloppement durable du territoire :

lexemple dEstuaire 2007-2009-2011,
Nantes/Saint-Nazaire
La rputation de Nantes comme ville culturelle
Imagin par Jean Blaise, le directeur du lieu unique, scne nationale de Nantes,
Estuaire sinscrit dans le contexte spcifique dune ville la rputation culturelle tablie
grce une srie dvnements qui existent, pour certains, depuis plus de vingt ans :
Les Allums , Fin de sicle , les Nuits Blanches , Folle Journe .
Au-del dune manifestation dart contemporain
Le projet porte une dimension ducative et sociale. Il est port par la mairie de Nantes
comme un vritable ressort de la cohsion sociale. Il a lambition de donner laccs
lart contemporain ceux qui ne pensaient pas pouvoir y accder, tout en allant audel dune manifestation traditionnelle dart contemporain. Vritable projet
damnagement du territoire qui a des incidences sur les plans environnemental et
social, il vise accompagner le grand programme politique que reprsente la cration
de la mtropole Nantes-Saint-Nazaire. Cet ensemble, approchant le million dhabitants, partage le mme port et la mme chambre conomique ; il a donc une existence
conomique propre. Mais le symbole de ce brassage restait inventer. Estuaire constitue un projet qui doit tre lisible lchelle internationale et positionner la mtropole Nantes/Saint-Nazaire en Europe.
La mutation dun espace et lappropriation dun territoire
Estuaire sinscrit dans un cycle de transformation de la ville de Nantes. Lide est de
permettre aux populations urbaines de redcouvrir lespace mconnu et trs mal
desservi que constituent les friches industrielles et le port autonome de Nantes. La
cration duvres contemporaines, dont certaines prennes, parfois conues avec les
habitants, le long de lestuaire, vise contribuer lidentification et au rapprochement dun territoire commun. Le projet se veut la fois fort artistiquement, innovant
dans son questionnement de lespace public et en mme temps trs populaire.
Le budget et les retombes attendues
Le budget total dpasse les 7 millions deuros dont 5 millions apports par les collectivits locales et ltat, 1 million de mcnat des grandes entreprises implantes le long de
lestuaire, 1 million de recettes propres. La ville attend naturellement des retombes
mdiatiques, un bonus de prestige culturel et un afflux touristique. La premire
dition a rassembl plus de 760 000 personnes alors que 500 000 personnes taient
attendues chaque dition. Les retombes globales sont estimes 8,7 millions
deuros.
Source : Gombault et Livat (2007).
22
Les spcificits des biens et services culturels

Loffre dune organisation culturelle mane de la cration artistique ou plus largement dartefacts culturels au sens anthropologique du terme. Face la difficult
de dlimitation du champ culturel, les gestionnaires dfinissent ce dernier par des
proprits qui relvent des spcificits du produit culturel influenant largement
la nature des organisations culturelles et leur marketing.
De la cration artistique au consommateur

Lartiste et les mondes de lart, incluant le consommateur, constituent les
lments dun vritable processus allant de la cration artistique au consommateur final (tableau 1.2). Le rle de chacun peut snoncer ainsi : lartiste produit
un artefact, le monde de lart classe cet artefact dans la catgorie des uvres dart,
et le consommateur ragit cette uvre dart de faon valuative travers des
rponses se fondant sur des valeurs utilitaires et esthtiques (Rader, 1979).
Tableau 1.2 De la cration artistique au consommateur
tapes du processus
Agents
Caractristiques
Dimensions cls
1) Cration artistique Artiste
Artiste versus artisan Culture litiste/populaire
2) uvre dart
Monde de lart
Conditions institutionnelles
Orientation consommateur/produit
3) Apprciation ou
perception artistique
Consommateur
Esthtique versus
valeur utilitaire
Exprience hdoniste/
profonde
Source : adapt dun tableau de Holbrook et Zirlin (1985).
La cration artistique couvre une dimension allant de la culture populaire la

culture litiste, avec des graduations possibles entre ces deux ples. Luvre dart,
au sein du contexte institutionnel du marketing but commercial ou non lucratif,
peut se trouver oriente vers le consommateur ou vers le produit lui-mme.
Lapprciation artistique concerne un continuum allant du simple plaisir hdoniste une exprience profonde vcue par le consommateur.
La cration artistique
Dans le contexte actuel, la caractristique dfinissant la cration artistique repose

sur les notions dartiste et dartisan. Les Grecs ne diffrenciaient pas ces deux
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activits, utilisant le terme techn (art, artisanat, talent) pour dsigner lun ou
lautre. La frontire entre lartisan et lartiste est troite (Moulin, 1983). Au
moyen ge, lartiste tait un artisan avant dtre un artiste et dfinissait son travail
comme un savoir-faire. Plus tard, les artistes, sils se reconnaissaient une vocation
plutt quune profession, se dfinissaient comme artistes partir dun savoir-faire
dclar et dune matrise de leur art. Au XXe sicle, lartiste sest progressivement
dprofessionnalis . Le XXIe sicle semble annoncer une reprofessionnalisation la fois par un retour lartisanat et par le dveloppement des nouvelles
technologies. Cependant, lartiste va au-del de la stricte application du savoirfaire technique et de lhabilet Contrairement lartisanat, lactivit artistique est
essentiellement inutile (Kant, 1790). Le fait que la cration artistique ait pour
rsultat un produit class comme uvre dart, puis admir, apprci et expriment, na aucune importance sur le plan conceptuel. Cest lintention de
lartiste qui importe.
Le tableau 1.3 prsente une typologie des intentions artistiques.
Tableau 1.3 Une typologie des intentions dans la cration artistique
Objectif de la
cration artistique
Instrumental
Ludique
Intellectuel
Instruction
Imitation
motionnel
Persuasion
Expression
Contenu de lactivit
artistique
Source : Holbrook et Zirlin (1985).
Ce tableau conserve la distinction entre les deux aspects de lactivit mentale :

intellectuel ou motionnel. En particulier, il est possible dutiliser le terme intellectuel afin de se rfrer des processus de pense cognitifs, logiques et rationnels. Le terme motionnel dsignera les aspects du domaine mental plus affectifs,
subjectifs, fonds sur les sentiments.
La diffrenciation objectif instrumental ou ludique se rapproche de la
distinction que fait Berlyne (1969) quand il diffrencie la notion de motivations
extrinsque de celle de motivation intrinsque. Lactivit artistique instrumentale
poursuit une fin, un but ou un objectif externe, contrairement lactivit artistique ludique qui est effectue pour elle-mme, sans considration aucune des
rsultats pratiques quelle pourrait avoir.
24
Ce tableau est trs important dans la mesure o il peut donner lieu, en rponse
aux intentions artistiques, une typologie des comportements individuels de
consommation culturelle. Il peut en effet aider segmenter les publics en fonction
de leurs attentes et de leurs rponses fonctionnelles, esthtiques, hdonistes et
symboliques par rapport loffre culturelle propose.
La nature dune uvre dart
Quest-ce quune uvre dart ? Les rponses cette question soulvent de nombreux
dbats ontologiques1, philosophiques et historiques2 (encadr 1.7), que nous
naborderons pas, pour leur prfrer ici une approche sociologique. Nous pouvons
adopter la dfinition selon laquelle : Une uvre dart, au sens classificatoire, est
un artefact dont un ensemble daspects a fait que lui a t confr le statut de
candidat lapprciation par une ou plusieurs personnes agissant au nom
dune certaine institution sociale (le monde de lart) (Dickie, 1974, 34). Par
monde de lart , il faut entendre lensemble des acteurs runis autour de certaines
pratiques tablies (rgies par des conventions) incluant des artistes comme des
producteurs, des directeurs, des critiques, des historiens, des amateurs, des spectateurs Luvre dart est donc dfinie ici par le monde de lart qui sorganise
autour delle (Becker, 1982).
Encadr 1.7 Fountain de Marcel Duchamp :

un tournant dans la dfinition dune uvre dart
Sous le pseudonyme de Richard Mutt, Marcel Duchamp proposa, une exposition
libre de sculpture New York en 1917, un urinoir intitul Fountain et prsent
renvers. Cet objet (sign R. Mutt, nom dun fabricant new-yorkais darticles sanitaire) fut finalement dissimul par les membres du jury, derrire une cloison pendant
la dure de lexposition.
Luvre de Duchamp dans son ensemble, parmi la plus commente de lhistoire de
lart, a largement dfini le monde de lart contemporain, interprt comme une
volont de rupture avec le systme de reprsentation artistique instaur depuis la
Renaissance. La dfinition de luvre dart sen trouva bouleverse : processus artistique dconnect de la fabrication, critre de prsentation et non plus de forme, rfutation de lide de qualit essentielle de luvre, questionnement de la frontire entre
lobjet artistique et lobjet industriel, critique du march de lart.
1. Posant la question de la nature de lart comme activit humaine.
2. Pour une synthse sur le sujet, voir le chapitre de Greffe (2007) sur linvention de lart.
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Quelles sont les caractristiques des produits culturels ?

Un produit culturel nest pas toujours une uvre dart. Il peut tre aussi la trace
matrielle ou immatrielle dun patrimoine. Quil intgre ou non du travail artistique
dans son processus de production, le produit culturel prsente des spcificits
(figure 1.1) : complexit, unicit, durabilit, producteur de symbolisme, vecteur
dhdonisme et desthtisme, temporalit particulire.
Le produit culturel
Complexe
Unique
Symbolique
Hdonique et esthtique
Temporalit particulire
Figure 1.1 Les caractristiques du produit culturel

La complexit du produit culturel
La complexit des produits culturels rside dabord dans leur diversit. Les biens
et services culturels forment, en effet, un ensemble plutt htrogne et connaissent
des modifications permanentes, en raison de lapparition frquente de nouveaux
produits. La dmarche artistique des crateurs et plus gnralement celle des
organisations culturelles peut expliquer ce phnomne car les acteurs du champ
culturel obissent des objectifs trs diffrents : certains artistes crent pour euxmmes, dautres ciblent davantage leurs pairs ou un public le plus large possible.
La complexit du produit culturel vient ensuite de sa faible fonctionnalit : sa
valeur est avant tout intrinsque et rside dans son contenu. Cette valeur repose
sur des dimensions symboliques, hdonistes et esthtiques. Le produit culturel
est dfini par un fort degr dabstraction : en consquence, au-del dun certain
mode dutilisation, les potentialits de production de sens par le consommateur
demeurent multiples.
Enfin, le produit culturel apparat complexe et multifacette, car il exige
souvent du consommateur des connaissances particulires et son apprentissage
repose sur lacquisition de codes culturels.
Il rpond galement des motivations trs varies et contradictoires. Il peut
tre consomm pour lui-mme, ayant comme unique objectif la recherche de
26
plaisir, de sensations et dmotions. Mais, il peut tre aussi peru de faon utilitaire comme un moyen ou un outil. Son importante valeur symbolique concide
parfois avec des motivations extrinsques : par exemple, communiquer avec
lentourage ou tablir un lien social avec les autres (amis, membres de la famille)
lors dune sortie culturelle.
Lunicit du produit culturel
Depuis la Renaissance o le champ culturel a gagn son autonomie et o lartiste

a acquis un vritable statut, on reconnat un caractre dunicit la cration artistique (Herscovici, 1994). La cration nest pas quune simple excution, mais un
processus spontan difficilement explicable. Le produit culturel qui nat de cette
cration, original et indit, est qualifi de prototype . En consquence, un
produit culturel nest pas reproductible lidentique. Par exemple, deux reprsentations dun mme spectacle avec le mme distributeur sont certes comparables,
mais non quivalentes dun point de vue artistique. De plus, un individu peut
voir deux fois le mme spectacle et assister une reprsentation diffrente,
chaque fois. Dit volatil , le spectacle vivant peut tre diversifi indfiniment.
De mme, luvre originale reste unique mme si la diffusion du produit culturel
fait appel des techniques modernes de reproduction (fabrication massive selon des
procds industriels) et mme sil peut galement tre diffus sur diffrents
supports physiques. Ainsi, dans les industries culturelles, la production en srie ne
la remet pas en cause.
Le caractre dunicit du produit culturel transforme donc le champ culturel
en march haut risque, faisant du produit culturel une innovation dont le rsultat
est difficile anticiper, en raison dun comportement du consommateur bien
diffrent de celui que lon peut rencontrer dans le domaine des produits de grande
consommation. Cette incertitude pse sur la prise de dcision des professionnels
et sur leurs choix stratgiques (Caves, 2000).
Le symbolisme du produit culturel
La valeur du produit culturel est fortement symbolique, comme lexplique la

littrature de deux faons. Dabord, tabli par lartiste ou par lartisan, le produit
culturel possde de ce fait une valeur symbolique esthtique intrinsque. Il ne
peut tre apprhend travers des composantes strictement cognitives et exige
une prise en compte de laffect (Bourgeon, 1994). Ensuite, le produit culturel est
un symbole de statut (Kelly, 1987), cest--dire un objet ou une exprience,
requrant tant pour sa cration que son apprciation, un savoir qui nest pas
accessible immdiatement et facilement (Bourdieu, 1979). De plus, nayant pas
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de significations fonctionnelles et pratiques, il appelle beaucoup plus facilement

que dautres biens linvestissement de significations symboliques de la part des
individus (Baudrillard, 1979). De tels biens [] sont consomms pour ce
quils disent propos de leurs consommateurs, ces consommateurs et aux
autres, en tant qulments de la production des relations sociales et des identits (DiMaggio, 1991, 133). Fond sur la notion de distinction , le modle de
Bourdieu (1979), largement diffus dans le champ culturel, met en vidence que
la consommation de biens culturels est en interdpendance avec le capital conomique (revenu), le capital culturel (ducation et familiarit avec les uvres) et le
capital social (rseau de relations personnelles) dtenus par les individus. Les
produits culturels existent principalement en tant que symboles et mettent des
signes dont la combinaison peut aboutir la constitution dun code social. La
consommation culturelle sarticule ainsi au sein des diffrentes classes et entre ces
classes ( bourgeoisie dominante , cest--dire les classes suprieures consommatrices de culture lgitime et notamment les professions intellectuelles recherchant
la distinction, bourgeoisie domine imitant les classes suprieures sans en
matriser les codes, classes populaires habites par le souci du ncessaire ).
Rechercher le sens procur par le produit culturel revient proposer des cadres
danalyse en fonction des diffrentes perceptions qua le consommateur de
luvre dart ou dune manifestation artistique. Baudrillard (1979) analyse ainsi
la dimension symbolique du produit culturel par une approche smiologique. Il
critique la conception classique des besoins et envisage lacte de consommation
comme un acte relevant dun systme de signes sintgrant la vie sociale. Il
considre le processus de consommation, dune part comme un processus de
signification et de consommation et, dautre part, comme un processus de
signification et de diffrenciation sociale . Selon lui, le mode de consommation
est dtermin par le groupe social dappartenance et se traduit par un systme de
signe-objet. Il distingue la logique de la consommation qui est une logique de la
valeur-signe (de la diffrence ou du statut) de plusieurs autres logiques : une logique fonctionnelle de la valeur dusage, une logique conomique de la valeur
dchange, une logique de lchange symbolique (logique de lambivalence ou du
don). Ainsi, pour Baudrillard (1970) on ne consomme jamais lobjet en soi
(dans sa valeur dusage), on manipule toujours les objets (au sens le plus large)
comme signes qui vous distinguent soit en vous affiliant votre groupe pris
comme rfrence idale, soit en vous dmarquant de votre groupe par rfrence
un groupe de statut suprieur . Au rapport valeur dusage/valeur dchange, se
substitue le rapport valeur signe/valeur dchange symbolique correspondant la
relation signifiant/signifi de lobjet de consommation.
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Lhdonisme et lesthtisme du produit culturel
La motivation de consommation de lobjet culturel est en grande partie intrinsque. Les produits culturels sopposent en cela aux produits de grande consommation dont le but principal est de remplir des fonctions utilitaires et matrielles.
Un produit culturel est principalement apprci pour lui-mme, en particulier
pour le plaisir quil procure et pour sa dimension esthtique. La consommation
culturelle est une consommation hdoniste (Hirschman et Holbrook, 1982)
qui dsigne les facettes du comportement du consommateur se rapportant aux
aspects multisensoriels, motionnels et imaginaires de lexprience avec les
produits. Le rsultat de la consommation peut suivre un continuum : il peut
aller du simple plaisir des sentiments beaucoup plus levs comparables la
transcendance et lextase (Holbrook, 1986).
Lattention porte luvre dart, qui correspond la perception esthtique,
est ncessaire, mais non suffisante. En effet, pour pouvoir tre qualifie desthtique, une relation doit comporter une attention et une apprciation (Genette,
1997). Cette apprciation purement subjective et temporaire sexprime sous la
forme dun jugement : cest beau ou cest laid. Or, en marketing, nous ne parlons
pas de jugement, mais de valeur. La valeur esthtique dpend de lattention
porte lobjet culturel lui-mme, lexprience vcue tant apprcie pour ellemme. Cest ainsi que dans la perception esthtique, le produit culturel naccomplit aucune fonction utile, part fournir lexprience esthtique elle-mme.
Cette exprience est motive principalement intrinsquement et produit une
valeur endogne qui est recherche par le consommateur pour elle-mme. La
valeur intrinsque dun produit culturel pour le consommateur tient la raction
subjective quil suscite, sans que soit considre son utilit accomplir une fonction extrinsque. Lexprience esthtique a donc sa propre fin en soi (Hirschman,
1983 ; Holbrook et Zirlin, 1985) : elle se justifie delle-mme et par elle-mme.
Elle recle une valeur intrinsque et gnre sa propre valeur.
La temporalit particulire du produit culturel
Le produit culturel se caractrise par un rapport au temps particulier. Il peut tre

autant exceptionnellement durable quphmre, et il est par nature chronophage autant dans sa production que dans sa consommation.
Dabord, la valeur de lobjet dart peut fluctuer dans le temps au gr de lvolution
des gots et des modes. De nombreux produits culturels cherchent sinscrire
dans le temps. Cette proprit patrimoniale ou durabilit du produit culturel
apparat comme essentielle. Une uvre artistique peut donc traverser le temps et
tre apprcie longtemps aprs sa cration, malgr les changements de got du
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public. Une uvre artistique peut donc tre diffuse de manire atemporelle,
comme par exemple une sculpture expose dans un muse. Elle peut galement
connatre plusieurs vies si elle est relance. Par exemple, les compilations musicales
permettant de maintenir en vie certaines musiques. En consquence, le concept
de cycle de vie, utilis traditionnellement en marketing, peut perdre tout son sens
dans le domaine culturel.
Dans le champ culturel, il nexiste pas vraiment de comportement de fidlit
un produit. Il est possible denvisager une fidlit un crateur, un interprte
ou un lieu culturel. Un consommateur peut tre, par exemple, fidle la
programmation dune institution culturelle travers labonnement. Mais,
lorsquil achte un billet de spectacle, il fait lacquisition dun produit nouveau.
De ce fait, dans le domaine des industries culturelles principalement, pour satisfaire le consommateur, le march se renouvelle en permanence, un rythme
extrmement soutenu. Par exemple, sept huit films sortent en moyenne chaque
semaine dans les salles de cinma. Certains produits ont une dure de vie trs
courte. Le temps moyen dexploitation dun film au cinma est de quatre semaines
environ (mme si ce film repasse sur les crans plus tard) ou encore, la dure de
vie dun disque succs est de trois six mois. La cyberculture acclre encore le
mouvement en faisant apparatre une profusion duvres copiables, diffusables
et transformables. Ce renouvellement permanent des produits culturels est issu
de lindustrialisation et de la marchandisation de la culture, qui en ont fait des
objets de consommation de masse, de plus en plus banalise. Le phnomne est
aussi identifiable dans le spectacle vivant ou le patrimoine, o une offre exponentielle renforce la comptition entre les produits, raccourcit leur temps de
programmation et paradoxalement conduit augmenter davantage loffre :
citons les festivals ou les expositions par exemple. Les entreprises culturelles limitent les risques inhrents leurs activits par des stratgies de portefeuilles : le
nombre lev de productions permet doffrir les quelques grands succs qui
compenseront les nombreux checs.
Ensuite, le produit culturel correspond un acte chronophage . Mme si le
mythe romantique du gnie artistique reste vivace, les artistes les plus dous
confessent un temps de travail plus ou moins long, suivant la nature de luvre.
Il faut du temps celui qui est capable daller chercher et de faire surgir du fond
dun bloc de marbre la sculpture qui y est cache , comme disait Michel Ange.
Le produit culturel est aussi chronophage pour le consommateur : du fait de la
simultanit de la production et de la consommation, le consommateur doit
prendre sur son temps libre pour consommer un objet culturel ou vivre une
exprience lors dune manifestation culturelle.
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La consommation culturelle correspond du temps hors travail. Lindividu

nachte pas seulement un bien ou un service culturel, mais investit du temps. La
thorie conomique traditionnelle suppose que lindividu maximise sa satisfaction,
par la consommation de biens ou de services, qui exige un revenu montaire,
reu en change dun temps de travail. Dans un tel contexte, le temps obligatoire (temps de travail par ncessit conomique) est oppos au temps discrtionnaire (hors temps de travail consacr au repos, au travail domestique ou aux
loisirs) sur lequel les organisations culturelles focalisent.
Conclusion
Le produit culturel (bien ou service) peut tre dfini comme :
tant le rsultat dun mode dexpression issu de lun des domaines du champ
culturel (musique, lyrique et chorgraphique, art dramatique, arts plastiques,
cinma, audiovisuel, expression crite) ;
identifi par un cycle de production intgrant, plus ou moins, un travail artistique et par un processus de diffusion spcifique.
Il prsente des proprits caractristiques qui font sa spcificit : il est
complexe plusieurs titres, notamment parce quil est intangible et peu fonctionnel ; il est unique, forte valeur symbolique, vecteur dhdonisme et desthtisme, et enfin il sinscrit dans une temporalit particulire, la fois durable,
phmre et chronophage.
La complexit propre des produits culturels est renforce par leur perptuelle
volution aussi bien au niveau de loffre que de la demande. La mondialisation,
dune part, le dveloppement extraordinaire des nouvelles technologies de linformation et de la communication, dautre part, entranent une diversification des
activits du champ culturel et leur interdpendance croissante avec le reste de
lconomie. Dans ce contexte, la question du marketing de ces biens et services
devient inluctable.
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CHAPITRE 2
Le marketing stratgique
des organisations culturelles
Par Stphane Debenedetti et Anne Gombault
Introduction
e marketing stratgique est la dmarche par laquelle une organisation dveloppe ses marchs. Dans le champ culturel, sa mise en uvre renvoie deux
problmatiques essentielles : la premire est celle de la dfinition mme du
marketing des arts et de la culture dans un champ o prvaut largement une logique
doffre ; la seconde concerne la prise en compte des spcificits de ce champ dans la
dmarche stratgique.
Quest-ce que le marketing des organisations culturelles ?

Comment dfinir le marketing des organisations du champ culturel ? Le concept
de marketing de loffre permet-il de rendre compte de la pluralit des logiques
et des pratiques luvre dans le champ culturel ?
Projet culturel, march et marketing

Un marketing de loffre ?
Dans leur majorit, les acteurs du champ culturel revendiquent, dans leur rapport
au march, une logique de loffre selon laquelle le processus de production de luvre
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ou de lartefact culturel ne saurait dpendre dune quelconque demande. Cette

logique trouve de multiples ancrages et justifications conomiques, organisationnels
et identitaires :
comme lont relev de longue date les conomistes de la culture, loffre culturelle
centrale prcde la demande : lamateur ne peut en effet manifester le dsir de
consommer un prototype artistique ou culturel singulier qui nexiste pas encore
(Busson et Evrard, 1987) ;
linstar des autres industries cratives (jeu, mode, design, gastronomie,
publicit, etc.), le dynamisme conomique des organisations culturelles, et
plus largement du secteur culturel, repose dabord sur linnovation gnre par
le talent de quelques-uns : la cration de valeur conomique dcoule de la cration
de valeur culturelle ;
malgr le poids uniformisateur de linstitution, la complexit, les alas et la
ncessaire subjectivit du processus cratif (Caves, 2000) donnent chaque
artefact culturel une singularit peu compatible avec lide mme de directives
marketing prcises (comme lillustrent les tentatives de lindustrie Hollywoodienne de contrler le processus de production des films, souvent infructueuses
en termes de box-office) ;
enfin, lidentit et les valeurs personnelles des dcideurs culturels les incitent
majoritairement vouloir protger la libert des crateurs et lintgrit des
uvres au nom de la qualit et de la diversit artistiques.
Parmi ces justifications, largument identitaire joue un rle singulier dans laffirmation haut et fort de cette logique de loffre. Face une pratique qui vise ouvertement la satisfaction des besoins des consommateurs (le marketing), la question de
lventuel formatage commercial de la cration constitue en effet un enjeu symbolique majeur qui invite chaque professionnel prendre position, admettant une
stratgie commerciale ou revendiquant une ambition culturelle (Esquenazi, 2007, 132). Ds lors, le risque de voir le marketing, au nom du march,
forcer la main du crateur ou du directeur artistique1 entrane les acteurs culturels
constamment raffirmer la prminence de loffre artistique lgard du march.
Se pose ainsi la question de la compatibilit entre une dmarche marketing
oriente vers les consommateurs et une logique conomique, organisationnelle
et identitaire affirmant au contraire la ncessaire primaut de loffre culturelle
(encadr 2.1). La rsolution de cet apparent paradoxe sopre le plus souvent a
1. Esquenazi (2007, 74) cite Joseph Kessel, de retour dHollywood en 1937 : Tout (y) est organis,
hirarchis, standardis, jusqu la pense, jusqu linspiration !
34
LE MARKETING STRATGIQUE DES ORGANISATIONS CULTURELLES
Encadr 2.1 Plaidoyers pour la primaut

de loffre culturelle sur la demande
Sept exemples de plaidoyer en faveur dune stricte sparation des dcisions en matire
artistique et culturelle (loffre centrale) et des attentes du public (la demande) :
Nous ne pensons jamais aux gots du public lorsque nous programmons des spectacles, dailleurs nous sommes l pour leur faire dcouvrir des choses nouvelles.
Responsable des relations publiques de la Maison de la Danse Lyon,
interviewe dans le cadre dun mmoire de recherche
du Master Management des Organisations Culturelles, Universit Paris-Dauphine, 2005.
Je me souviens, la premire fois quon a fait une srie de Dvorak, les gens ntaient
mme pas capables de rpter son nom. Le premier Bruckner quon a jou, les gens
avaient une peur bleue de a. Ils disaient : Mon dieu ! Ca va tre long. Mais ils
sont sortis enchants. On est responsable de ce quon donne au public.
Un directeur dorchestre symphonique interrog par Lacroix et Jossifort (1996, p. 172).
Je ne crois pas au marketing au moment du choix des sujets. Ce nest pas cela qui
doit guider lenvie de faire un film, sinon cest triste. On fait de mauvais films en
faisant ce genre de raisonnement.
Marc Missionnier, producteur, Fidlit Production, cit par Cailler (2008, p. 155).
Nos choix sont exigeants. Notre proccupation est de vendre des livres que nous
trouvons, et non pas dditer des livres qui se vendent.
Bertrand Py, directeur ditorial dActes Sud ; www.caractere.com, 12 oct. 2004.
Jai lhabitude de dire que nous faisons des expositions dabord pour nous, ce qui
peut choquer certaines autorits de tutelle qui ne nous connaissent pas par ailleurs.
Mais je pense que si cela nous passionne, il y a de fortes chances pour que cela intresse galement les gens du milieu et partir de l il est tout fait indispensable
damnager des passerelles pour quun public plus large puisse accder ce moment
que nous estimons fort.
Xavier Douroux, codirecteur du centre dart contemporain
Le Consortium Dijon, interview par Stphanie Jeanjean
dans Hors duvre, journal de lart contemporain en Bourgogne, n 0, avril-juin 1997.
Les pices populaires sont favorises au dtriment des uvres qui pourraient,
peut-tre, procurer une exprience plus charge de sens pour le public// Laissons
les programmateurs tre libres de toute contrainte afin quils puissent pleinement
nous inspirer.
Un ancien manager dorchestre ; colloque du Forum europen
des orchestres, 22-24 juin 2005, p. 40.
Je suis en guerre, en situation permanente de rsistance, pour faire dcouvrir au plus

grand nombre une certaine ide du cinma, dont a priori ils ne veulent pas. Le combat
est idologique.
Marin Karmitz, directeur du groupe MK2, LEntreprise n 223, mai 2004.
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minima en limitant de fait la dmarche marketing la seule vente, cest--dire la

recherche de dbouchs pour un produit ou service culturel donn, en
sappuyant gnralement sur la communication et les relations publiques. Cest
de facto lapproche la plus courante dans le champ culturel.
Une autre manire de penser la conjonction possible entre culture et marketing est de parier sur la possibilit dassocier une orientation vers loffre concernant le produit central (cration et slection des uvres et des talents) et une
orientation vers le march pour les autres lments de loffre globale de lorganisation culturelle (outils de communication et de mdiation, services de confort,
tarifs, canaux de distribution, etc.). Le concept de marketing de loffre (Colbert,
2000 ; Evrard, 2004), assurant la primaut des dcisions relevant de la production artistique et culturelle tout en revendiquant sa dimension marketing, vise
concilier deux dmarches qui semblent inconciliables.
Cette vision du marketing des organisations artistiques comme un pur marketing de loffre souffre toutefois de plusieurs limites :
sur le plan des motivations individuelles, il est raisonnable de penser que lartiste
(ou le directeur artistique) nest pas insensible au succs et cherche plaire,
son public, ses pairs, ses bailleurs de fonds, ce qui lentrane souvent et des
degrs divers intgrer, selon un processus plus ou moins conscient et formalis,
les attentes de ses marchs au cur de sa cration1 ;
si la reprsentation dun processus cratif individuel et inspir domine
encore limaginaire du champ culturel (Heinich, 2005), les sociologues ont
montr que luvre est au contraire une cration collective fonde sur la
coopration dun grand nombre dacteurs aux intrts divers, en particulier
commerciaux (Becker, 1982) ;
enfin, si le formatage des fins commerciales du processus cratif lui-mme
semble trs alatoire, il est en revanche ais au producteur ou diffuseur de ne
slectionner que les projets a priori les plus vendeurs et les moins risqus. Sans
intervenir directement sur les contenus, cette pratique nen conduit pas moins
terme mettre la cration au pas du march.
1. Le Club des 13 , runissant des professionnels du cinma, explique par exemple lautocensure
qui rgne au moment de la phase dcriture du film afin de se conformer aux attentes normatives
des diffrentes commissions susceptibles daider la fabrication du film (Club des 13, 2008).
36
En outre, on observe dans le champ culturel lexistence de nombreuses entreprises (notamment mais pas uniquement dans lindustrie) ayant dvelopp des
processus plus ou moins formels de formatage de leurs produits culturels en
fonction des cibles vises (dans les domaines de la tlvision et du film commercial, de la musique de varit, de la littrature sentimentale, des spectacles musicaux
grand public , etc.).
Une approche hybride du marketing
Le secteur culturel ne se caractrise pas par un modle unique de marketing. On

y trouve aussi bien des organisations que lon pourrait qualifier davant-garde
(Chiappello, 1998), revendiquant, pour leurs choix artistiques, ditoriaux ou de
programmation, une indpendance farouche lgard du march dans une logique
de pur marketing de loffre 1, que des organisations plus ouvertement
commerciales , cest--dire cherchant ne produire ou slectionner que des
uvres commercialement peu risques et promises au succs public. Entre ces
deux modles, la majorit des organisations culturelles adopte en ralit une
approche hybride proposant un portefeuille duvres et de projets diversifis,
mariage de produits plus ou moins calibrs pour un large public et de programmes plus confidentiels, dans une double logique conomique et culturelle de
compensation.
Le caractre plus ou moins avant-gardiste ou commercial dune organisation culturelle dpend dabord de son identit et des missions qui en dcoulent
(primaut accorde au projet artistique ou aux attentes des publics en matire
de contenu culturel), de sa taille (une taille consquente entrane un besoin de
financement lev qui encourage des choix plus commerciaux ) et de ses ressources
(une part importante de subventions publiques dans le budget de fonctionnement favorise le repli sur le projet artistique et la prise de risque). Mais le plus
souvent, lorganisation culturelle adopte une posture duale ( lavant-garde pour
certains projets et plus commerciale pour dautres) dans un souci de mutualisation
des risques financiers, mais aussi de transfert de notorit entre les projets ou les
uvres les plus consensuels et les autres2.
1. Par exemple, un thtre de danse centr sur linnovation radicale ou une maison ddition ditant,
selon la formule dAlain Robbe-Grillet, des livres crits non pas pour mais contre le public
(Geoffroy-Bernard, 2000)
2. Cest ainsi que les spectateurs venus couter les trs populaires Smashing Pumpkins au festival dt de
La Route du Rock 2007, ont pu dcouvrir au mme programme des groupes plus confidentiels
comme The Besnard Lakes ou Final Fantasy
37
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Il faut se garder doprer une analogie tentante mais simpliste entre le degr de
commercialisme de lorganisation culturelle et la qualit de ses productions
culturelles. Pour sen convaincre, on peut cet gard relever, dans le domaine
audiovisuel, la place primordiale acquise par les sries tlvises amricaines
depuis les annes 1990 : produit le plus market qui soit, la srie amricaine
est aussi devenue lun des genres fictionnels les plus innovants ainsi quune source
dinspiration pour de nombreux cinastes contemporains1.
Une dfinition du marketing des arts et de la culture

Quelle que soit lorientation de lorganisation culturelle (avant-gardiste, commerciale ou entre les deux), le marketing est toujours lensemble des outils dont
dispose cette organisation pour susciter, de la part de ses publics, des comportements
favorables la ralisation de ses objectifs organisationnels. Loutil central du marketing
est ltude des publics qui permet de dcrire et comprendre leurs comportements, et
donc duvrer efficacement la ralisation des buts que sest fixe lorganisation.
Les objectifs poursuivis par le marketing
Le marketing permet lorganisation culturelle datteindre ses objectifs, traduction oprationnelle de ses missions, mais aussi de participer leur dfinition2.
Dans les organisations artistiques et culturelles, les missions et objectifs sont
multiples et sinscrivent le plus souvent dans trois registres, artistique et culturel,
social, financier :
dans le registre artistique et culturel, les missions premires dcoulent foncirement de la nature de la production cration, conservation, diffusion
assortis dobjectifs qualitatifs frquents de qualit et de rputation ;
dans le registre social, on trouve le plus souvent une double mission dducation (favoriser la dcouverte, lapprentissage et lapprciation esthtique) et
daccessibilit (ouvrir laccs au plus grand nombre en travaillant les conditions matrielles et psychologiques de lexprience culturelle) ;
1. Les trs srieux Cahiers du Cinma lui ont dailleurs rserv un numro spcial danthologie au
titre loquent : Sries, lge dor (juillet 2003).
2. La dfinition des missions dcrit ce que fait lorganisation, qui elle sert et ce quelle entend accomplir. Eminemment stratgique, elle est suffisamment large pour pourvoir la stabilit ncessaire
laction et suffisamment spcifique pour permettre de dfinir des objectifs clairs, qui en sont la
dclinaison tactique, eux-mmes tant dclins en buts au niveau oprationnel.
38
enfin, dans le registre financier, les objectifs concernent la simple survie pour
la plupart des organisations, le niveau dautofinancement (pour de nombreuses
organisations but non lucratif) ou encore la rentabilit, voire la maximisation
du profit, pour les organisations du secteur marchand.
La traditionnelle primaut du registre artistique et culturel signifie en pratique
que les registres sociaux et financiers ne sont mobiliss que dans un second temps
de la rflexion stratgique. Le danger pour lorganisation culturelle est de voir ses
missions culturelles seffacer peu peu derrire la seule logique de sduction (des
publics, des tutelles, des mdias) propre aux objectifs de nature sociale et financire. Cest la raison pour laquelle une bonne politique marketing, dans le champ
culturel comme ailleurs, commence toujours par une rflexion approfondie sur
lidentit de lorganisation, son mtier, ses missions et objectifs lis, ainsi que
lorganisation du travail permettant de les remplir.
Les outils du marketing
Les outils dont dispose une organisation pour mener bien une politique marketing efficace (cest--dire renforant les objectifs organisationnels) concernent
quatre grands domaines dintervention quon a coutume darticuler comme suit
(figure 2.1) :
Connaissance
tude des publics
Stratgie
Segmentation,
ciblage,
positionnement
Action
Mise en uvre
de la stratgie
par diffrents leviers d'action
Contrle
valuation des actions
et des leviers
en fonction des objectifs
Figure 2.1 Les outils du marketing
Premier outil, la connaissance des publics est la pierre angulaire du marketing. Les
tudes de public (chapitre 4) viennent irriguer lensemble des outils du marketing :
les choix stratgiques (ex. : segmentation) se nourrissent de la description prcise
des divers types daudiences ;
39
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les leviers daction pour mettre en uvre les choix stratgiques sont adapts
aux caractristiques des publics (dtermines par enqutes) auxquels ils
sadressent ;
les outils de test ou de contrle de ces actions relvent directement de la sphre
des tudes.
Deuxime outil, plus conceptuel, la dfinition dune stratgie marketing, nourrie
par la connaissance des publics, se fonde pour sa part sur quatre lments :
la segmentation des publics, cest--dire le dcoupage du public en groupes
homognes (ou segments). Il sagit ici, de reconnatre la diversit des publics
auxquels sadresse lorganisation, et donc la ncessit daborder chaque segment
de public avec un langage adapt ;
le choix ventuel de segments en tant que cibles prioritaires atteindre, ce quon
appelle le ciblage ;
le positionnement de lorganisation et de son offre : il sagit doccuper, dans
lesprit du public cible, une place spcifique, attractive et si possible distincte
de celle des concurrents ;
enfin, la dfinition dobjectifs qualitatifs et quantitatifs prcis par cible.
La phase daction (troisime outil) est loccasion de traduire la stratgie de
manire oprationnelle en mettant en uvre divers leviers daction dont la combinaison (suppose cohrente) constitue ce quon appelle un mix marketing. On
distingue gnralement les leviers concernant loffre elle-mme (offre centrale et
offre priphrique), les prix de ses diffrentes composantes, la communication, la
distribution ou la diffusion des produits et services. Chaque levier daction, thoriquement adapt aux cibles vises grce la connaissance des publics donne
par les tudes, permet dagir sur leur attitude et leur comportement (dachat, de
frquentation, dapprentissage, de prescription, de subvention, etc.) dans un sens
favorable la ralisation des missions de lorganisation culturelle.
Enfin, le domaine du contrle (quatrime outil) cherche mesurer limpact
affectif, cognitif et comportemental des diffrents leviers dactions. Les rsultats
de tels contrles viennent nourrir la stratgie marketing (ex. : repositionnement dun
quipement culturel) et sa mise en uvre (modification de la politique tarifaire)
en soulignant les corrections leur apporter.
Ces domaines dintervention doivent tre mis en uvre de faon stratgique
dans une activit dite de planification marketing ou marketing management,
dont la section suivante dcrit les grands principes.
40
Comment dterminer la stratgie marketing

dune organisation culturelle ?
En raison des spcificits du champ culturel, notamment des produits, du comportement des consommateurs et des organisations, la conception de la stratgie marketing doit commencer par une rflexion approfondie sur le projet de lorganisation
culturelle qui peut ensuite tre mis en uvre dans un plan marketing, document
formel qui prsente la stratgie marketing.
Des stratgies plus mergentes que planifies

Peu dorganisations culturelles proposent un marketing planifi et abouti. Seules
les majors des industries culturelles et quelques grosses institutions but non
lucratif laborent un plan marketing, la fois parce quelles ont la connaissance
de lutilit de loutil, mais aussi les ressources humaines et financires pour le
mettre en uvre. linverse, la majorit des organisations culturelles nont pas
de plan marketing tangible, soit parce quelles mconnaissent ou refusent loutil
cest souvent le cas en France des petites et moyennes organisations culturelles
publiques soit parce quelles ne possdent par les ressources leur permettant de
faire cest le cas de lensemble des micro-organisations culturelles, dont est
peupl majoritairement le champ1. La plupart des organisations culturelles mettent
en uvre une stratgie marketing de manire mergente au sens de Mintzberg
(1978)2, cest--dire au fur et mesure de dcisions et dactions qui leur semblent
opportunes le moment venu mais qui ne sont pas rflchies et planifies dans une
politique densemble. Les outils de relations avec les publics existent toujours,
mme a minima (un site Internet, une affiche, une politique de prix diffrencie).
1. En France, environ 90 % des entreprises culturelles ont moins de 10 salaris. titre dexemple,
dans le secteur de laudiovisuel franais : 51 % des entreprises de distribution de films pour le
cinma ont moins de 3 salaris, et ce chiffre est de 73 % pour les entreprises de production de
films cinmatographiques (source : Notes statistiques du DEPS, ministre de la Culture, n 16, janv.
2006).
2. Mintzberg (1978) distingue la stratgie dlibre de la stratgie mergente. Cette dernire peut
tre dfinie comme un ensemble non planifi de comportements cohrents qui aboutissent la
situation prsente.
41
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Mais, la dfinition claire dune stratgie, son oprationnalisation rigoureuse et le

contrle de ses rsultats, la mobilisation dtudes et doutils fiables daides la
dcision et au contrle, constituent des objectifs inatteignables pour la plupart
des organisations. Pour autant, ces stratgies marketing mergentes sont le plus
souvent trs cratives, typiques des PME innovantes, tirant parti de la petite taille
de lorganisation, de sa flexibilit et de sa proximit avec un public gnralement
restreint (Fillis, 2004).
En outre, lorsque le marketing sexerce dans les plus grandes organisations,
celui-ci nest pas, le plus souvent, le fait dun seul dpartement. En effet, dans
une stratgie oriente vers les diffrents publics de lorganisation, le marketing ne
peut pas tre localis dans une unit de la structure, mais doit rsulter dun
ensemble de comptences diverses et complmentaires largement dissmines au
sein de lentreprise culturelle. Par exemple, les meilleures pratiques en la matire
des grands muses dart anglophone montrent que le marketing relve la fois
des dpartements ducation, Communication, Dveloppement des ressources
(Fundraising ou Membership), Accueil (Visitor Services), mais aussi des dpartements scientifiques de Conservation, et mme parfois Informatique (intgrant
alors les web managers) et Scurit (intgrant les agents de surveillance), lensemble
de ces acteurs travaillant en quipe par projets. Dire quil y a du marketing dans
tous ces dpartements ne signifie pas quune quelconque logique commerciale
aurait infiltr lensemble de ltablissement ou encore quil faudrait systmatiquement embaucher des gestionnaires sur lensemble des postes concerns
Cest avant tout une manire de prendre conscience du fait que lensemble du
personnel, avec les comptences propres de chacun, contribue une mme
mission globale : les bonnes relations du muse avec ses publics afin de remplir
au mieux ses objectifs. Ce qui implique une double ncessit : celle de reconnatre cette responsabilit partage (alors que bien souvent le cloisonnement troit
des dpartements les empche de se penser relis ), et bien sr celle dagir en
toute cohrence.
Les niveaux dapprentissage du marketing, divers suivant les contextes, semblent
varier en fonction de plusieurs facteurs : la nature de lactivit artistique et culturelle, le statut juridique, le mode de gestion, la taille Concernant lactivit, la
typologie de Mayaux (1987) se vrifie encore souvent, et trois domaines du
champ culturel peuvent tre ainsi distingus selon leur maturit dutilisation des
techniques marketing, de faible forte : le spectacle vivant, les arts plastiques et le
patrimoine, les industries culturelles. Dans une perspective mondiale, la macroculture de ces organisations, cest--dire leur proche environnement politique,
conomique et culturel, souvent la culture nationale, apparat comme un autre
facteur trs dterminant (encadr 2.2).
42
Encadr 2.2 Lapprentissage lev du marketing culturel

dans les pays de culture anglophone
Cest dans ces pays tats-Unis, Royaume-Uni, Canada, Australie que sest principalement dveloppe la thorisation du marketing de la culture, avec de nombreux
ouvrages et articles acadmiques sur le sujet depuis les annes 1980 on recense
plusieurs dizaines de manuels sur tout ou partie du sujet. De surcrot, les quipes dirigeantes des organisations artistiques et culturelles de ces pays, sensibilises ou formes
au management, font souvent preuve dun grand pragmatisme dans leur action et dune
volont de progresser en utilisant tous les outils quelles jugent utiles, au premier rang
desquels le marketing. Elles changent facilement entre elles et avec la communaut
professionnelle environnante sur leurs pratiques quelles formalisent de faon significative. Les conseils dadministration de ces organisations intgrent des membres
qualifis en marketing et en finance pour les valuer et les conseiller. Elles travaillent
par ailleurs troitement en collaboration avec des consultants et des chercheurs en
marketing culturel des universits de leur territoire.
Un marketing de projet
Dans le champ culturel, la stratgie marketing sinscrit dans la stratgie gnrale
de lorganisation par la notion de projet, tel quissu de la dfinition des missions
et partag avec des parties prenantes.
la pluralit de missions et dobjectifs corollaires de lorganisation artistique
et culturelle rpond une pluralit de publics intresss par sa production : amont
(les financeurs publics et privs : organes de tutelle, investisseurs, mcnes), latraux (les artistes et organisations professionnelles proches, les entreprises partenaires dont les parrains et mcnes qui ne sigent pas au conseil dadministration,
les fournisseurs), intermdiaires (diffuseurs, mdias, autres prescripteurs comme
les coles, les voyagistes, les offices de tourisme, etc.), aval (les consommateurs).
Laccomplissement de ces missions et la ralisation des objectifs en lien avec cet
environnement impliquent la dfinition dune stratgie marketing planifie et
oprationnalise par le marketing mix. Compte tenu de la pluralit des missions
et des objectifs de lorganisation artistique et culturelle, et par consquent des
publics de son environnement, la formulation de la stratgie marketing appelle une
approche en mode projet, visant toucher et rassembler ces publics, en en faisant
des parties prenantes. Les nombreuses organisations de petite taille qui peuplent
le champ culturel privilgient spontanment cette approche entrepreneuriale.
Lencadr 2.3 propose un exemple typique de lapproche projet de la stratgie
marketing dun produit culturel.
43
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Encadr 2.3 Llphant du Sultan :

mission accomplie pour Artichoke Productions,
ou la petite histoire de la grande russite dun projet impossible
En 1999, quand on a commenc travailler sur lide de faire venir Royal de Luxe au
Royaume-Uni, tout le monde nous a dit que ctait impossible. Impossible parce que,
en Grande-Bretagne, bien que nous fermions les portes du centre-ville de Londres
pour des visites dtat, pour des vnements politiques et parfois mme pour des
performances sportives, nous ne le faisons pas pour lart. Impossible parce que le cot
tait norme. Impossible parce que malgr le fait que Royal de Luxe avait dj mont
quatre shows de leur srie La Saga des Gants, ils ne staient jamais produits dans une
capitale. Et impossible parce que la Grand-Bretagne a toujours t prudente en ce qui
concerne les vnements dans les espaces publics, et nous craignions que les contraintes imposes par les autorits soient trop restrictives pour permettre au projet de
fonctionner.
Sept ans aprs, il semble que limpossible est possible aprs tout. En mai 2006, le
magnifique show de Royal de Luxe, a t vu dans toute sa splendeur au cur de
Londres. Plusieurs milliers de personnes envahissaient le centre de Londres pour assister un moment de magie thtrale dun genre quils navaient jamais vu auparavant.
[] Pour la toute premire fois, des espaces auparavant considrs comme out-ofbounds ont t rclams par des artistes et par leurs publics. [] Llphant du Sultan
naurait simplement jamais eu lieu sans la collaboration sans prcdent de nombreuses personnes et organisations qui ont rejoint le projet trs tt et ont travaill avec
nous pour faire de notre rve une ralit. Certains ont donn de largent, dautres du
temps, leur expertise, des ressources. Chacun depuis les institutions, les autorits
locales, les transporteurs jusqu nos partenaires dans la Police, Royal Parks et les
mdias, parmi dautres partageait le dsir de donner Londres sa population pour
un moment et la certitude que Londres mritait de voir le travail spectaculaire de
Royal de Luxe.
Source : extrait traduit de Nicky Webb & Helen Marriage, Producteurs,
The Sultans Elephant : Mission accomplished , Artickoke News, sept. 2006.
Le marketing de projet sappuie sur les rseaux du champ culturel et spcifiquement de lorganisation qui porte le projet. Lidentification des acteurs et de leur
rle, des relations quils nouent, de la structure rticulaire elle-mme et de son mode
de rgulation, est cruciale pour dfinir la meilleure stratgie de mise en march.
Autrement dit, cause dun environnement hautement relationnel, la stratgie
44
marketing appelle fondamentalement un marketing relationnel bien plus que

transactionnel. Alors que ce dernier est focalis sur lacte de vente, le marketing
relationnel vise tablir, maintenir et dvelopper des rseaux, des relations et des
interactions avec les clients et les autres partenaires, un certain niveau de profit,
de manire ce que les objectifs des parties se rejoignent, et ce par un change
mutuel et laccomplissement de promesses (Gummesson, 1994). Le profit est
entendu ici sous de nombreuses formes, qui ne sont pas seulement montaires, et
qui ne se trouvent pas seulement court terme. La fidlit et ce quelle implique
satisfaction, confiance, engagement, interdpendance est centrale dans le
dveloppement des interactions. Dans les organisations artistiques et culturelles,
le marketing relationnel consiste relever ce double dfi dattirer et de garder des
consommateurs tout en dveloppant des relations de long terme avec de multiples parties prenantes (Rentschler et alii., 2002). Cest l sans doute leur problmatique stratgique majeure.
Dans son ouvrage consacr au marketing du spectacle vivant, Scheff Bernstein
(2007, 17) dit ainsi la ncessit dvoluer dune approche marketing traditionnel
command-and-control qui repose sur la vente des consommateurs passifs
lapproche connect-and-collaborate qui veut que lorganisation collabore avec les
consommateurs pour crer, dlivrer et partager la valeur. Dans le patrimoine par
exemple, cette approche commence tre activement utilise pour attirer et fidliser les diffrents segments de visiteurs, et en faire si possible des amis ou des
membres mcnes ou bnvoles. En Amrique du Nord, au Royaume-Uni ou
en Australie par exemple, des espaces dadhsion toujours prsents dans les halls
dentre des lieux culturels invitent rejoindre leurs programmes, en dployant
bannires et brochures affichant des slogans comme Join the Friends and Support us,
Come Join, Support, Make a gift Ces espaces sont un des points de dpart dune
relation de plus en plus personnalise1 avec les publics qui ne sont plus captifs
(Scheff Bernstein, 2007). Par ailleurs, les publics potentiels de chaque projet sont
systmatiquement identifis, recenss sur des bases de donnes et sollicits. Ces
programmes devraient tenter de sapprocher dun marketing one-to-one, mais la
plupart est loin dy parvenir. En France, seules quelques puissantes institutions
commencent travailler ainsi (Opra de Paris, muse du Louvre, Chteau de
Versailles), larrive dune nouvelle rglementation favorable au mcnat (loi
Aillagon de 2003 et dcrets suivants) ayant acclr le mouvement. En effet le
mcnat et le parrainage culturel en gnral, sils prennent des formes historiques
1. Voir dans le chapitre 6 lexemple des Royal Botanic Gardens en Australie.
45
Openmirrors.com
et juridiques diffrentes1, relvent fondamentalement dune logique partenariale

qui fait appel au marketing relationnel (encadr 2.4).
Encadr 2.4 Mcnat et parrainage,

ou comment faire des entreprises des partenaires de la culture
Les facteurs cls de succs de ce partenariat rsident dabord dans la construction dun
rel change social entre lorganisation culturelle et lentreprise, qui permette la
comprhension et la reconnaissance mutuelle de buts et de logiques dactions profondment diffrents. Pour construire cet change social, il y a plusieurs conditions :
dpasser les peurs et les reprsentations strotypes qui les sous-tendent (cf. introduction), connatre et comprendre les motivations de lautre, accepter une coopration
de type complmentaire socio-conomique o chacun garde son identit et ses valeurs
mais o il y a comprhension de larticulation entre individuel (cration de valeur pour
chacun) et collectif (cration de valeur pour les deux) ; et non rver toujours dune
rationalit de type communautaire caractrise par une rationalit identitaire, une
communaut de valeurs et dobjectifs (bien que celle-ci puisse dans certains cas exceptionnels tre possible), source des quiproquos, etc. La vise intgratrice de la coopration
ne doit pas tre force. Il sagit de cocrer de la valeur dans la diffrence par laction,
en gnrant du sens, mais en prservant lautonomie de chacun, ce qui suppose de la
confiance rciproque, de lempathie, des ajustements mutuels.
Les facteurs cls de succs sont chercher ensuite dans la formulation et la mise en
uvre stratgique et managriale de lactivit de mcnat, tant pour lentreprise que
pour lorganisation culturelle. Il faut une implication forte dans la relation et de la
crativit dans lchange, de la cohrence stratgique (congruence fit ou match-up
dans la relation entre le projet culturel et lactivit du partenaire, bon ventail de relations, fidlit) et de lorganisation (processus de dcision explicite, structure ad hoc en
interne, valuation).
Source : Gombault (2006 a).
1. En France, le parrainage est dfini comme le soutien matriel apport une manifestation, une
personne, un produit ou une organisation en vue den retirer un bnfice direct, tandis que le
mcnat est le soutien matriel apport, sans contrepartie directe de la part du bnficiaire, une
uvre ou une personne pour lexercice dactivits prsentant un intrt gnral. Le parrainage est
assimil une opration commerciale et soumise la TVA, tandis que le mcnat est assimil un
don. ltranger, ces formes se regroupent souvent sous une seule, appele sponsorship.
46
Le ncessaire effort de planification marketing

Pour tre utile, cette rflexion stratgique pralable doit ensuite idalement
sinscrire dans un plan marketing.
Structure gnrale
La planification marketing repose sur un exercice et un document formel intitul

plan marketing qui utilise les outils du marketing prsents la section prcdente. Il comprend cinq lments : lanalyse de la situation ; la dtermination des
objectifs marketing ; la dfinition de la stratgie marketing qui comprend une
rflexion sur les diffrentes stratgies utiliser, le choix de la stratgie la plus
approprie, la dtermination des marchs cibles et du positionnement ; la mise
en uvre de cette stratgie travers un plan daction qui comprend le marketingmix, ltablissement du budget, un plan de rechange ; et enfin la description des
moyens de contrle. Ces lments peuvent tre prsents de la faon suivante
dans une structure schmatique du plan marketing :
Intro
Synthse managriale
1re partie
Diagnostic
2e partie
Objectifs
Stratgies alternatives
Stratgie retenue
Marketing-mix
Contrle
Figure 2.2 Structure de la prsentation du plan marketing
47
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En introduction du plan marketing, la synthse managriale prsente les principaux lments du plan marketing : problmatique, synthse du diagnostic, objectifs,
stratgie retenue, grandes lignes du plan daction. Le diagnostic comprend toujours
deux volets : lanalyse et la formulation du diagnostic. Les objectifs doivent tre
dfinis sous forme de buts qualitatifs et quantitatifs, planifis dans le temps. Pour
rpondre ces objectifs, deux ou trois stratgies alternatives doivent tre examines,
en prcisant les avantages et les inconvnients de chacune. Le choix de la stratgie
retenue doit tre justifi, puis la stratgie est dfinie. Elle doit tre nomme,
qualifie, explicite par exemple une stratgie de croissance et dcrite en
termes de segmentation, ciblage et positionnement. Elle doit ensuite tre oprationnalise par le marketing-mix, qui intgrera la budgtisation et la planification
des actions. Enfin, des actions de contrle doivent tre prvues. La priodicit du
plan dpend de son objet : le plus souvent annuel, il peut aussi tre de courte
dure, pour un vnement ponctuel, ou de longue dure pour un projet pluriannuel.
Le diagnostic
Le diagnostic consiste analyser la correspondance entre les lments de lenvironnement issus dune analyse dite externe et les capacits de lorganisation
issue dune analyse dite interne , afin de dfinir les principales orientations
stratgiques. Dans la logique majoritairement doffre du marketing culturel, il est
plus judicieux de commencer par lanalyse interne. Celle-ci consiste valuer, en
fonction des missions de lorganisation culturelle, le projet culturel lui-mme et
ses ressources (finance, marketing, organisation, ressources humaines). Lanalyse
externe requiert quant elle danalyser quatre grands volets : le macro-environnement (politico-lgal, conomique, socioculturel, technologique, toute autre
caractristique), la demande (taille, volution et segments du march, reprsentations, attentes et comportements des publics), la concurrence (objectifs, stratgies marketing, rsultats) et les intermdiaires quon requalifiera ici de partenaires
existants et potentiels (points de congruence).
Lanalyse externe, notamment du macro-environnement et de la demande,
revt une importance particulire dans le contexte actuel o les conditions de la
48
production culturelle, modifies par la globalisation, des changements technologiques majeurs et linstrumentalisme des politiques publiques1, transforment
fortement la consommation2 (Throsby, 2008). La concurrence requiert galement
de lattention, dabord parce quelle augmente la taille du march en le stimulant,
ensuite parce quelle aiguise la comptitivit des concurrents, au bnfice des
publics qui voient leurs besoins mieux pris en compte, ce que doit aussi faire un
marketing de loffre. Or, si les industries culturelles sont parfaitement familires
de lexercice (comme Amazon qui a boulevers lintensit concurrentielle de
lindustrie du livre), les organisations but non lucratif, notamment publiques,
ont du mal considrer la concurrence, soit quelles prfrent lignorer dans une
posture de principe selon laquelle elles ne se situent pas dans une logique concurrentielle, soit quelles la sous-estiment dans son impact sur leurs propres activits.
Or, mme indirecte du fait de lunicit de loffre des produits culturels la concurrence que rencontrent les organisations artistiques et/ou culturelles est trs intense,
cause dune offre plthorique et toujours croissante laquelle la demande ne
rpond pas dans les mmes proportions.
La synthse de lanalyse interne et externe permet de formuler un diagnostic.
Quelle que soit la mthode utilise, la synthse doit faire apparatre une adquation
entre les capacits de lentreprise et les lments denvironnement, afin de dgager
les principales orientations stratgiques. Dans la classique mthode SWOT
(Strenghts, Weaknesses, Opportunities, Threats), elles apparaissent par le reprage
des forces et les faiblesses de lentreprise (analyse interne) et leur confrontation
avec les opportunits et les menaces que recle lenvironnement (analyse externe).
Un bon diagnostic doit tre la fois :
clair dans linformation et la dmonstration quil pourvoit ;

dynamique, en ne se limitant pas une description de la situation mais en
lexpliquant ;
oprationnel par la proposition de pistes dactions possibles sous contraintes,
dont les moyens disponibles (figure 2.3).
1. Qui en fait des industries cratives, voir chapitre 1.

2. Voir les chapitres 3 et 4.
49
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FORCES
FAIBLESSES
Des missions claires centres sur la prservation

de lidentit de la culture vietnamienne.
Une collection prive dobjets de trs grande valeur
issus de tous les groupes ethniques vietnamiens
qui attire (de 37 000 visiteurs en 1998 165 000
visiteurs en 2005).
Une musographie bien organise, claire et
accessible (3 langues, vietnamien, anglais, franais).
Une architecture attractive prsentant les caractristiques particulires de la vie quotidienne des
groupes ethniques au Vietnam.
Un personnel trs qualifi (experts des diffrents
groupes ethniques).
Linitiation dune stratgie marketing pour attirer
les visiteurs, focalise sur lexprience des visiteurs.
Plusieurs services : site internet, visites guides
et autres services en 3 langues.
Un projet de prsenter les autres cultures et civilisations dAsie du Sud-Est (45 % des visiteurs
du VME sont trangers dont une proportion
significative de Japonais et de Corens).
Un manque de financement.
Un manque dautofinancement (financement trop dpendant des publics amont,
publics comme privs).
Un loignement de lemplacement du
site : 8 km du centre dHano, le muse
est moins accessible que ses concurrents
situs au centre.
Des difficults attirer les visiteurs malgr
la collection.
Un manque dexprience du marketing
des muses.
Une taille insuffisante du dpartement
marketing.
Une absence dtudes des publics.
OPPORTUNITS
MENACES
La croissance du tourisme tranger au Vietnam. Une concurrence intense de muses petits,

moyens et grands situs Hano ou Ho Chi
Lintrt des touristes et des professionnels du patriMinh. Ces muses, plus accessibles que le
moine pour lunicit de la culture vietnamienne.
VME, prsentent des expositions spcifiques sur lhistoire et les arts du Vietnam.
Une nouvelle politique gouvernementale
autorisant les individus ou les organisations
ouvrir des muses ou des galeries statut
priv. Croissance corollaire des galeries.
Diagnostic : la mission centrale de prserver lidentit culturelle vietnamienne et sa formidable collection constituent le socle du dveloppement du muse. Le VME a initialement dploy une stratgie
marketing visant amliorer lexprience de la visite pour les publics, en privilgiant la musographie et
diffrents services dont Internet, afin de construire la frquentation. Cependant, dans un environnement favorable mais trs concurrentiel, pour toucher un march plus large et assurer la viabilit financire du muse, des tudes marketing sont fortement recommandes afin de mieux programmer les
dcisions en adquation avec les caractristiques et attentes des diffrents publics potentiels 1.
1. Pour plus de dtail sur les recommandations issues du diagnostic du Vienam Museum of Ethnology, voir le
travail de Le (2007).
Source : adapt de Le (2007).
Figure 2.3 Le diagramme SWOT : lexemple du Vietnam Museum of Ethnology

50
La dfinition de la stratgie
La stratgie marketing doit tre dfinie en termes de segmentation et de ciblage

puis de positionnement.
Segmentation et ciblage : dfinir les publics cibles

Segmenter un march, cest dterminer sa structure du point de vue du public :
existe-t-il sur un march (le roman contemporain, le cirque ou le rock indpendant)
des groupes homognes de consommateurs (ou segments) en termes dattentes et
de comportements ? Autrement dit, peut-on tablir une typologie valide des
publics dans leur rapport loffre ? La question pose par la segmentation est
thoriquement fondamentale puisquelle invite lorganisation culturelle dpasser une vision magique de la culture (celle de la rencontre avec luvre sur le
mode de la rvlation immdiate et universelle) pour rflchir aux variables qui
influencent les pratiques culturelles et donc les structurent, les diffrencient.
Les critres de segmentation usuels des marchs culturels renvoient aux variables
qui discriminent le plus les comportements de consommation culturelle1. On
peut distinguer cet gard :
les caractristiques sociodmographiques et gographiques : ge, sexe, situation
familiale, niveau de diplme, catgorie socioprofessionnelle, lieu dhabitat, pays
dorigine, etc. On peut par exemple segmenter le public des sites patrimoniaux
selon lorigine gographique : publics local, rgional, national, international ;
les caractristiques psychographiques et psychologiques : personnalit, style de
vie, valeur, orientation visuelle et verbale, motivation intrinsque/extrinsque,
implication, besoin de stimulation, recherche de sensations, tendance romantique/classique (Bourgeon, 1994 ; Bourgeon et Filser, 1995). Plus rare car plus
complexe mettre en uvre, une segmentation psychographique ou psychologique nen est pas moins pertinente : le public du thtre contemporain ou celui
des essais politiques ou philosophiques pourrait par exemple tre segment
en fonction des valeurs personnelles ;
les variables dcrivant la relation individuelle loffre culturelle : bnfices
recherchs, gots et prfrences, expertise, niveau dachat ou de frquentation.
Par exemple, le Centre national de la cinmatographie segmente le march des
spectateurs de cinma en distinguant les occasionnels (moins dun film par
mois), des rguliers (plus dun film par mois mais moins dun par semaine) et
des assidus (au moins un film par semaine).
1. Voir chapitre 3.
51
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Seule une dmarche rigoureuse de segmentation permet dassurer la pertinence

thorique dune segmentation, cest--dire sa capacit dfinir des segments
homognes quant aux individus quils regroupent, mais aussi htrognes que
possible entre eux. Il est galement important de sassurer que les segments dfinis sont accessibles, par les mdias ou la distribution notamment. Par exemple,
une segmentation du march de la musique actuelle par prfrences pour les
genres musicaux produit des segments trs accessibles par les distributeurs puisque
les radios, les revues, les sites Internet, les salles de concert, etc., sont eux-mmes
largement spcialiss par genre.
La dmarche de segmentation sapplique de la mme faon aux autres marchs
relationnels amont, latraux et intermdiaires de lorganisation culturelle. Limportant reste toujours de ne pas prjuger de lhomognit du public en question,
mais de lapprhender au contraire dans ses diffrences.
Thoriquement, une dmarche de segmentation prcde toujours le choix des
cibles, puisque celles-ci sont choisies parmi les segments existants sur le march.
Seul un segment homogne constitue en effet une cible pertinente et utile pour
lorganisation culturelle. Pratiquement, rares sont cependant les organisations
culturelles qui segmentent de manire formalise et rigoureuse leur march. Les
cibles quelles dfinissent trahissent nanmoins une segmentation implicite du
march. Lorsque le label de rock franais at(h)ome distingue parmi ces cibles les
amateurs de pop-rock, de chanson festive, de punk et de mtal, il choisit implicitement (et avec raison) de segmenter le march des amateurs de rock franais
selon leur prfrence pour un genre musical. Quand le festival dt La Route du
Rock choisit dadjoindre aux concerts du Fort de Saint-Pre des sessions plus
intimistes au Casino ou sur les plages de Saint-Malo, il adopte implicitement une
segmentation des festivaliers en fonction de leur prfrence en matire dexprience de la musique live (communion avec la foule, intimit dune petite salle,
dcontraction sur le sable).
Les cibles sont gnralement choisies parmi les segments en fonction de plusieurs
critres :
la nature du projet artistique : cest lidentit artistique de lorganisation et de son
projet qui dicte en premier lieu les cibles prioritaires de lorganisation culturelle ;
les missions de lorganisation, et notamment ses missions de service public qui
peuvent imposer certaines cibles au nom de la dmocratisation culturelle (public
local, public dfavoris, public scolaire, etc.) ;
la rentabilit escompte des segments : les entreprises de lindustrie culturelle
dfinissent gnralement un plan de conqute progressif du public, partant du
52
cur de cible (le public a priori acquis), puis largissant progressivement les
cibles par cercles concentriques vers les cibles secondaire (prte se laisser
convaincre), tertiaire, etc. Lorsquune cible a t atteinte, une cible plus loigne est alors vise, capitalisant sur la notorit, la rputation et/ou le succs
dj acquis.
Une fois les cibles dfinies, ltape stratgique suivante est de positionner
lorganisation et son offre auprs de ces cibles.
Le positionnement : dgager un avantage concurrentiel

On distingue le positionnement voulu par lorganisation, cest--dire la reprsentation quelle veut donner lextrieur (au march), et le positionnement peru,
cest--dire la reprsentation que les publics construisent effectivement. Pour
bien comprendre la notion de positionnement peru, il faut partir de limage dun
produit, comprise comme un ensemble de caractristiques de toutes natures
(objectives ou symboliques) que le public lui attribue. Le positionnement peru
est alors lensemble des traits saillants et distinctifs de limage, cest--dire de ceux
qui permettent au public de situer le produit dans lunivers des produits analogues et de le distinguer des autres. En dautres termes, cest une reprsentation
simplifie, rductrice, comparative et distinctive du produit. Le positionnement
dun produit comporte gnralement deux volets complmentaires : lidentification, cest--dire la catgorie laquelle il est rattach dans lesprit du public, ou
en dautres termes son univers de rfrence, et la diffrenciation, cest--dire une
(ou plusieurs) particularits du produit qui le distingue(nt) des autres produits de
mme catgorie.
Le positionnement voulu cherche contrler le positionnement peru, en
travaillant sur ces deux volets. Les principaux axes didentification et de diffrenciation du produit culturel se trouvent dans ses qualits objectives, ses attributs
imaginaires, affectifs ou symboliques, mais aussi dans la cible vise par ce
produit (cest--dire le groupe de personnes auquel il est cens convenir particulirement). Les atouts potentiels du produit considr, les attentes du public, le
positionnement des concurrents, sont des critres de choix du positionnement,
auxquels les tudes de march peuvent utilement contribuer. Plusieurs types de
positionnement sont identifiables dans le champ culturel : par le genre, par la
programmation, par les artistes, par le charisme du directeur, par le lieu et les services
du lieu, par lexprience propose, par limage et la rputation, par la marque, par la
qualit ou par le prix, par lutilisateur du produit ou la cible, par la concurrence,
par les multiples attributs du produit ; ci-dessous plusieurs de ces types sont illustrs.
noter : une mme organisation culturelle ou un mme produit culturel peut,
avec des positionnements diffrents, attirer des publics diffrents (encadr 2.5).
53
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Encadr 2.5 Exemples de positionnement couramment utiliss

par les organisations culturelles
Le positionnement par le genre : dans les annes 1990, le label discographique
Melankolic (sous-titr : glad to be sad) affirme nettement, par le sens et lorthographe
de son nom et par son slogan, son territoire musical : les sonorits urbaines dpressives,
soit le trip hop.
Le positionnement par la marque : le positionnement publicitaire du film
amricain Signs de M. Night Shyamalan (un thriller de science-fiction de 2002) est
notamment port par deux marques complmentaires : laffiche mentionne le
ralisateur du Sixime sens , voquant ainsi un film fantastique et un gros succs au
box-office international, et lacteur Mel Gibson, star spcialise dans les films
daction.
Le positionnement par la cible : en 2002, laffiche de la nouvelle saison du Thtre
Silvia Monfort affirmait : Le 15e a son thtre , manire pour ce thtre parisien excentr de sancrer dans son quartier en visant une population locale.
Le positionnement par la programmation : cest notamment le cas des muses qui
basent le plus souvent leur identit de march sur la nature de leurs collections
(Muse de la Vie Romantique, Muse de la Chasse et de la Nature).
Le positionnement par le type dexprience propose : la Folle journe de
Nantes , comme les BBC Proms , fondent leur positionnement sur la dimension ludique, conviviale et anticonformiste de leur approche du concert de musique
classique.
Le positionnement par la diffrenciation directe des concurrents : le slogan du
circuit dexploitation cinmatographique MK2 Une autre ide du cinma lui
permet implicitement de se positionner sur un crneau art et essai moins bien servi
par ses concurrents directs Path, Gaumont ou UGC.
Le positionnement est au cur de la stratgie marketing des organisations artistiques et culturelles car cest leur premire source davantage concurrentiel. Principal
garant de la valorisation de loffre artistique et/ou culturelle, cest le pilier de la
stratgie marketing, sur lequel doit sappuyer toute la dclinaison du marketing-mix.
54
Deux questions importantes se posent dans le choix dun positionnement dans le

champ culturel. Dabord, eu gard la multitude des types possibles prsents
ci-dessus, quels axes de positionnement affirmer ? Et ensuite, de faon lie : de
quelle latitude dispose une organisation lidentit artistique ou culturelle trs
affirme ? Souvent, le positionnement dcoule directement et naturellement de
cette identit. Par exemple, le festival permanent des Arts contemporains de
danse-thtre Les grandes Traverses Bordeaux a affirm et maintient sans
concession une identit artistique qui fait son succs : traverses dans lespace, le
temps et les arts avec le choix de mettre la chorgraphie au cur du dispositif et
de privilgier une recherche artistique plutt que mdiatique dans la programmation et dans la rencontre entre les artistes et un large public en de multiples
lieux. Inversement, une organisation culturelle peut russir simposer sur le
march grce un changement de positionnement (encadr 2.6).
Encadr 2.6 Frieze : changer le positionnement

des foires dart contemporain
Frieze, qui tait lorigine un magazine dart contemporain, a russi installer durablement sa foire londonienne par la volont des organisateurs de remettre en question le format de la foire dart principalement rserv aux professionnels du monde
de lart. Dsormais la foire dart contemporain devient un lieu de dcouverte, un
endroit de socialisation o lon peut voir les artistes au travail (en 2006 et 2007 par
exemple avec les Frres Chapman) ou aller couter des confrences, un lieu culturel
par excellence o lon flne sans complexe aprs avoir dpens environ 30 euros de
droits dentre. un tarif assez proche de grands muses amricains qui attirent des
millions de visiteurs (20 dollars lentre du MOMA), et forte de plus de 60 000 visiteurs par an en 2007, la foire peut mme tre considre comme un outil de dmocratisation de lart contemporain, au grand dam de certains galeristes percevant les
badauds, qui dfilent, plutt comme des gneurs que comme des acheteurs potentiels. Par sa stratgie, Frieze a nettement contribu changer lidentit mme des
foires dart. Devenues incontournables, et se faisant une concurrence intense, il
sagit dsormais pour chacune dentre elles de se positionner correctement pour dfinir des stratgies de diffrenciation. Par exemple Art Basel et Art Basel Miami ont
une personnalit bien diffrente, mme si selon leur ex-organisateur Sam Keller, elles
partagent les mmes valeurs : qualit, internationalisation, diversit, partenariat et
innovation. Ble est plus classique, intellectuelle et lgante. Miami est exprimentale
et glamour . Les deux foires ont des programmes, des vnements et un comit de
slection diffrents.
Source : daprs Morel (2008).
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Plusieurs axes peuvent bien sr tre mobiliss simultanment pour affirmer un

positionnement fort ou complexe, mais la recommandation du responsable
marketing devra en particulier prendre quatre lments en considration :
le positionnement choisi doit tre crdible et clair pour la cible ;
lorganisation culturelle doit tre capable de soutenir ce quelle avance, au risque
de dclencher un bouche--oreille ngatif et dvastateur ;
lorganisation artistique proche du ple du marketing de loffre veillera ne
pas trahir son identit artistique. Sloigner de lidentit artistique originelle
du projet pour proposer un positionnement jug plus sduisant pour les cibles
risque non seulement de dcevoir le cur de cible du march, mais aussi de
susciter des rsistances en interne ;
quelle dfinisse ou non un positionnement stratgique (positionnement voulu),
lorganisation culturelle sera de fait positionne par son public (positionnement
peru). Il est donc primordial la fois de sinterroger sur lidentit de march
que lon souhaite incarner et sur le positionnement effectivement compris par
les cibles, dans un souci de correction de la distance entre positionnements
voulu et peru.
Le marketing-mix
Le marketing oprationnel est lensemble des tactiques et oprations qui mettent

en uvre la stratgie marketing. Il repose principalement sur loutil classique du
marketing-mix des 4 P : Product, Price, Place et Promotion. Les actions menes
sur ces variables demandent cependant tre adaptes aux spcificits des produits
culturels. Devant permettre conjointement de valoriser loffre de lorganisation
culturelle sur le march, en incarnant le positionnement choisi, ces variables sont
prsentes ici par ordre dimportance de cette fonction de valorisation : de la
place centrale du produit communiqu et distribu aux publics jusquau rle
part du prix, essentiellement financier et conditionn par les variables prcdentes.
La place centrale du produit : lexprience et le service

On appelle produit une offre tangible ou immatrielle qui est propose aux
consommateurs. Le produit culturel est classiquement dcompos en deux volets :
loffre centrale et loffre priphrique. Loffre centrale comprend les uvres ou les
artefacts culturels, y compris leur slection, programmation, exposition ou prsentation. Loffre priphrique intgre les services dquipement (facilities) rendant
loffre plus accessible et facilitant ainsi lexprience (confort, orientation, restauration, transport), et les services dagrment (amenities) prolongeant loffre et
lexprience (services culturels annexes daccompagnement et dapprentissage,
56
produits drivs). Ces catgories tendent se confondre de plus en plus : la

programmation et la prsentation des uvres ou artefacts culturels, qui relevaient classiquement de loffre centrale, gagne loffre priphrique. Par exemple,
les halls dentre, les restaurants, les parkings et les fauteuils dune salle de spectacle peuvent devenir des espaces dexposition de loffre centrale, voire une partie
de loffre centrale comme cest le cas pour la starchitecture de certains lieux
culturels opras, muses, bibliothques ou pour le design des logos par des
artistes. Il est possible de considrer que plusieurs produits culturels interagissent, les offres centrales des uns tant les offres priphriques des autres : par
exemple larchitecture de lopra de Sydney peut tre vue comme loffre centrale
dun autre produit culturel ne relevant pas des arts du spectacle vivant, mais du
patrimoine. Loffre centrale et loffre priphrique composent donc un produit
global qui inclut des caractristiques et des bnfices qui non seulement pourvoient loffre promise attendue par le consommateur, mais vont au-del.
Le travail sur ce produit global doit en faire la fois une exprience et un

service pour les publics, double dimension cruciale de loffre culturelle.
Les artefacts artistiques et/ou culturels valoriss par loffre priphrique constituent le support de lexprience totale 1 que les organisations doivent proposer leurs publics. Ce tournant exprientiel a t clairement dmontr par les
travaux des sciences de lducation (Dewey, 1958), de lconomie (Wolf, 1999 ;
Pine II et Gilmore, 1999), et enfin par ceux du marketing (Holbrook et Hirschman,
1982, Bourgeon et Filser, 1995). Lexprience de consommation culturelle2 est dfinie comme un tat subjectif primaire caractris par le symbolisme, lhdonisme
et lesthtisme du produit : le comportement du consommateur sexplique par sa
recherche de la gratification affective procure par ces dimensions. Les organisations culturelles en gnral ont repens et largi leur action pour mieux tenir
compte du dsir inassouvissable dexpriences et dvnements des visiteurs, et leur
prsenter non seulement des choses observer et apprendre, mais des expriences multisensorielles qui incluent souvent un lment de divertissement3 (Montpetit, 2005, 127).
Dans sa phase de mise en march, le produit culturel devient aussi un service
destin aux publics finaux. Il en prsente les caractristiques (intangible, prissable,
de qualit variable suivant quand et qui le produit ; McLean, 1997 ; Kotler et
1. Par exprience totale, il faut entendre la fois la dimension holistique de lexprience et la varit
des registres de cette exprience.
2. Pour plus de dveloppement sur le marketing de lexprience, voir chapitre 3.
3. Le E-factor pour Entertainment, dcrit par Wolf (1999).
57
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Scheff, 1997) et doit se grer comme tel (Grnroos, 1990 ; Assassi, 2003). Le
management du personnel en contact avec ces publics, la qualit du service qui
leur est rendu ou encore leur participation ce service, sont des axes de production
du service. Sur le premier axe par exemple, les publics finaux attendent de tous
les personnels en charge des services priphriques quils deviennent des acteurs
du marketing temps plein, cest--dire quils participent la production de
lexprience par le service quils rendent, dans leur interaction avec eux. Ce lien
direct de lexprience avec le service a t tudi par exemple dans le cas des lieux
du spectacle vivant ou du patrimoine (Rentschler et Gilmore, 2002). Plus largement, loutil des 7 P de Blooms et Bitner (1981) est souvent cit en marketing
culturel : Product, Price, Promotion, Place (les 4 P du mix) auquel sadjoignent
People (les comptences du personnel, voques ci-dessus), Process (processus
dinteraction avec les publics), Physical Evidence (le support tangible du service,
cest--dire lenvironnement dans lequel il est fourni notamment le design
quil sagisse dun lieu culturel ou dun espace de vente de produits culturels). Il
est cependant possible de considrer que ces 3 derniers P sont intgrer dans le
Produit lui-mme (1er P du mix), comme il est prsent ici. Il faut noter que le
rle essentiel des services dans la relation avec les publics finaux est encore mal
connu et peu dvelopp dans les organisations artistiques et culturelles, mme
dans les pays anglophones comme les tats-Unis1, pourtant plus avancs en la
matire ; il est parfois mme rejet pour des raisons idologiques, en Europe
notamment. Ces 3 derniers P sont ainsi souvent ngligs. Or, comme le fait
remarquer Scheff Bernstein (2007), les nouvelles technologies de linformation
et de la communication entranent pourtant des attentes plus leves du consommateur sur la qualit des services culturels qui doivent tre plus personnaliss et
plus rapides.
Enfin, il est possible de mobiliser la notion de marque pour analyser les produits
culturels, bien quelle soit peu utilise dans les recherches sur le marketing culturel.
La marque peut tre dfinie en gnral comme un nom, un terme, un signe, un
symbole, un logo ou un ensemble dlments conu pour identifier les produits
dun vendeur ou dun groupe de vendeurs et les diffrencier de ceux de la concurrence. Elle sert de repre au consommateur pour laider choisir un produit,
notamment lorsque celui-ci prsente des qualits intangibles. Bien adapte de ce fait
aux produits culturels, la notion de marque a fait son apparition dans la rflexion
sur le marketing culturel (encadr 2.7).
1. Cest ce quen dit par exemple lOffice of Policy & Analysis de la Smithsonian Institution de
Washington dans son rapport de 2001 intitul Audience Building : Marketing Art Museums.
58
Encadr 2.7 Les grandes marques culturelles : un panorama

Bien que la transposition de la notion de marque au champ culturel soit dlicate
(Filser, 2005), une simple observation de lenvironnement montre que de nombreux
artefacts culturels dont la rputation est leve fonctionnent, voire sont grs comme
des marques. Les artefacts culturels dots dune aura exceptionnelle atteignent un statut
dicne, devenant de ce fait des marques authentiques, cest--dire ayant une valeur
singulire reconnue par tous, et globales, cest--dire commercialises de la mme faon
dans le monde entier. Ces marques culturelles peuvent tre classiquement simples ou
au contraire complexes de faon susciter une implication troite des publics. Diffrents
types de marques peuvent tre reprs.
Des marques-produits (nom et promesse spcifique associe) :
marques dartistes qui dcoulent dun effet signature trs puissant : Picasso qui
connut la gloire de son vivant et lapothose depuis sa mort, arrivant non seulement
atteindre des cotes records pour ses uvres en salles des ventes, mais aussi faire
vendre des voitures sur son seul nom
marques duvres ou dartefacts culturels laura extraordinaire : La Joconde,
Harry Potter
Des marques-gammes (ensemble de produits lis) :

marques de courants culturels rigs en blockbusters : lgypte avec ses pharaons, ses
pyramides, ses sarcophages, ses trsors ; limpressionnisme et tous ses peintres
Des marques ombrelles (une marque regroupant dautres marques) :
marques de lieux superstars, connus du monde entier : des muses (les Guggenheim,
la Tate, les National Gallery du monde entier pourtant indpendantes, ou encore la
Scala, Hollywood), des monuments (le Golden Gate qui fait immanquablement
penser San Francisco, ou la Tour Eiffel, icne absolue de la France), des territoires
culturels (Paris, New York, la Toscane, Saint-Germain des Prs) ; les classements et
labels en tout genre (classement au patrimoine mondial de lUnesco, capitales europennes de la culture) venant renforcer cet effet marque.
Sources : daprs Lash et Urry (1994) ; Caldwell (2000) ; OReilly (2005) et divers.
La communication : favoriser limplication des publics

Aprs le produit, la communication est la variable du marketing-mix la plus
frquemment et aisment mise en avant par les institutions culturelles (Courvoisier
et Courvoisier, 2007), sans doute parce quelle est au plus prs de la valeur symbolique du produit culturel. Elle en est le vhicule principal en contribuant fortement au positionnement de manire favoriser limplication du consommateur
culturel, rendre loffre attractive, intressante et pertinente pour lui. Plus largement,
59
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la communication fabrique et entretient la rputation du crateur ou des organisations artistiques et/ou culturelles auprs des tutelles (continuit des financements),
de la profession dans son ensemble et notamment des pairs (coproductions), des
prescripteurs (critiques, mdias) et enfin des publics finaux. Elle vhicule le positionnement voulu, lidentit externe, la marque. Un plan de communication doit
tre dfini, dployant, en fonction des objectifs de communication, diffrents
outils mdias et hors mdias : la publicit, la promotion des ventes, le marketing
direct, le-marketing, lvnementiel, les relations publiques.
La communication des arts et de la culture recouvre plusieurs spcificits
(Filser, 2005). Dabord, la multiplicit des marchs culturels (bailleurs de fonds,
mdias, grand public, etc.) contraint au dveloppement dactions de communication spcifiques, rendant le plan de communication particulirement complexe
matriser. Ensuite, il sera important dinformer les publics de lexistence du
produit culturel et de ses caractristiques intrinsques (nature, genre), principalement de les assurer de sa qualit, et ensuite ventuellement de les duquer, en
leur fournissant les lments leur permettant dapprcier ces caractristiques
intrinsques. Ces deux objectifs de communication informer et duquer
peuvent tre atteints par des outils non exprientiels classiques (publicit presse,
mailing) ou exprientiels. Ces derniers permettent aux publics de vivre, pralablement sa consommation, une exprience du produit, soit directe bandeannonce dun film, extraits dun disque ou dun livre, dune exposition, etc.
soit indirecte via le bouche--oreille et le leadership dopinion1
De faon gnrale, suivant le modle classique de publicit dit Unique Selling
Proposition, la communication des organisations culturelles doit se concentrer
principalement sur leur unicit : unicit des artefacts culturels, mais aussi unicit
de lorganisation, des publics viss, de la situation gographique, de laccessibilit
en gnral. Le challenge est de transformer ces lments en bnfices perus
comme uniques par les publics un concert, un film, une exposition en particulier
et non pas tels autres
La distribution : amener le produit culturel vers les publics

La fonction de distribution a pour objet dorganiser la rencontre entre luvre et
son public. Selon quil sagit dun produit intangible, cest--dire dun service
culturel (spectacle, film en salle, exposition) ou dun produit tangible (dvd,
disque, livre), les enjeux associs la distribution sont trs diffrents.
1. Pour une prsentation des ces phnomnes, voir chapitre 3.
60
Distribuer un service culturel, cest avant tout permettre au public davoir

accs une exprience de consommation dans un lieu ddi (salle de spectacle,
de cinma, muse, site patrimonial). Avoir accs au service culturel ncessite
gnralement, dans un premier temps, dacheter ou de rserver un ticket dentre
donnant droit un usage limit du service. En la matire, les choix stratgiques
des organisations culturelles vont dans le sens dun mouvement de diversification
des systmes de vente ou de rservation des billets. Longtemps rserve au seul
guichet ou la correspondance postale, lacquisition du billet dentre se fait
aujourdhui couramment dans les grandes surfaces spcialises (Fnac, Virgin),
par des agences intermdiaires (Ticketmaster)1, par tlphone et de plus en
plus par Internet2. Ce mouvement de diversification des systmes de distribution
des tickets dentre revt une importance stratgique car il favorise la diversification des publics. Par exemple, lOpra National de Paris, on estime que 30 %
des personnes qui utilisent le plateau tlphonique payant pour rserver leurs
tickets sont des primo-spectateurs, ce chiffre montant 78 % pour les spectateurs
ayant rserv leurs billets sur le site Internet de lOpra lanne de sa mise en
service, en 20003.
Outre la problmatique de la rservation des tickets, la distribution du service
culturel concerne galement directement la gestion du lieu culturel lui-mme,
puisque cest l que lexprience culturelle est finalement dlivre au public.
Lorganisation de la distribution du service dans le lieu culturel repose sur :
la gestion de la disponibilit temporelle du service : il sagit dadapter les horaires

et les jours douverture aux attentes et comportements du public.
la gestion de la disponibilit physique : lorganisation culturelle doit-elle dlocaliser lexprience culturelle pour toucher un autre public ou un public plus
large (tourne des spectacles, expositions hors les murs ) ?
la gestion du personnel en contact, lequel participe au premier chef la livraison de lexprience culturelle et doit ce titre tre form la relation avec le
public (quelle soit pdagogique, pratique, ludique) ;
1. Ce canal permet aux organisations de limiter ou dviter lemploi de personnel pour la billetterie.
En outre, ces entreprises intermdiaires se font connatre dans les journaux ou par des mailings,
renforant les efforts de marketing dploys par les organisations titre individuel. Cependant, en
raison de leur cot relativement lev, elles ne sont intressantes et par consquent utilises que
par les organisations de taille importante.
2. Pour la politique de distribution des arts du spectacle vivant (la billetterie, interface entre loffre
culturelle et la demande du spectateur), voir chapitre 5.
3. Voir Donnat et Octobre (2001).
61
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la gestion de lenvironnement de service : lexprience culturelle se droule

dans un cadre, un environnement physique quil convient dadapter au positionnement gnral de lorganisation et de son projet artistique ainsi quaux
caractristiques des publics accueillis : design intrieur, couleur, musique, odeur,
temprature de lair, etc.
La question de la distribution du produit culturel tangible relve largement
dune autre logique et dautres enjeux. La distribution ou diffusion des produits
des industries culturelles renvoie dabord des problmatiques de logistique
(comment acheminer le plus rapidement et srement possible les produits aux
points de vente ou aux consommateurs ?) mais aussi de positionnement et de ciblage
(quels sont les canaux de distribution et de vente les plus adapts au produit et
au public vis ?). Les produits culturels tangibles sont encore aujourdhui trs
majoritairement vendus aux consommateurs au sein de points de vente en
dur , mme sils sont en relative perte de vitesse. La croissance rapide de loffre
de produits culturels conduit lencombrement des circuits de distribution traditionnels du livre, du disque ou du DVD. Quelques produits stars monopolisent
souvent lessentiel des rayons et des espaces de vente aux dpens de produits plus
fragiles et commercialement modestes, dont la prsence en magasin est de moins
en moins visible et de plus en plus courte. Minoritaire, mais en progression
rapide, la vente par correspondance de produits culturels par le canal des cybermarchands du net rsout le problme physique de la disponibilit de loffre en
rayon, mais perptue en partie celui du manque de visibilit dune majorit
duvres masques par une minorit de produits surexposs.
Encore marginal, lacheminement duvres numrises au consommateur via
Internet se dveloppe rapidement, des visites virtuelles dexposition la VOD
(Video On Demand) en passant par le tlchargement lgal de fichiers musicaux.
Intangibles (comme les services) mais dpourvues dancrage temporel ou gographique prcis (comme les produits), les uvres virtuelles, brouillant la distinction
traditionnelle entre produit et service, se caractrisent dabord par la ncessit de
les tlcharger, gratuitement ou non sur le site Internet dune organisation culturelle, dun distributeur spcialis ou directement dun artiste indpendant en
auto-distribution. Le site peut sappuyer sur les principes du e-marketing et les
ressources de linteractivit, lui permettant dassocier luvre numrique un
nombre croissant de services plus ou moins personnaliss. Laugmentation des
ventes duvres numrises sur Internet contribue dplacer la problmatique
de la distribution vers celle de la communication : comment se faire connatre
dans locan numrique des tlchargements potentiels ? La distribution numrique
de demain ne concernera plus tant lacheminement des uvres aux consommateurs
62
que linverse : le guidage des consommateurs potentiellement intresss vers les

uvres et les expriences susceptibles de leur plaire.
Le prix : pourvoir des ressources
Attribut de valeur de la relation dchange au sens, plus large que dans la

conception conomique, dun lien social le prix est un objet dinteraction entre
personnes (ou organisations), entre consommateur et produit, entre entreprise et
march. La politique de prix amne des rsultats immdiats au moment prcis o
les acheteurs engagent la dpense. Dans le champ culturel, cest sa fonction principale. En effet, si le prix permet aussi de positionner, de segmenter et de rguler
loffre, ces fonctions restent nanmoins secondaires.
Ainsi le prix apparat dabord comme une variable importante du financement
des organisations culturelles. Dune faon gnrale, il connat une inflation
importante dans toutes les activits, cause de la continuelle augmentation des
cots de production, dmontre par la fameuse loi de Baumol et Bowen (1966)1.
Dans les organisations culturelles but lucratif comme dans les entreprises classiques, les prix sont largement fixs dabord en fonction des cots de telle sorte
que la profitabilit soit assure (mthode cot plus marge ), puis en fonction
de la concurrence et de la demande. Dans le contexte spcifique des entreprises
des industries culturelles, le prix pratiqu sur les nouveauts est toutefois largement
prdtermin par les canaux de distribution choisis, la majorit du prix pay par
le consommateur revenant aux intermdiaires de distribution et de vente2. Dans
les organisations culturelles but non lucratif, la problmatique financire
consiste savoir comment augmenter les ressources propres en harmonie avec
leurs missions. La dcision de prix est un levier crucial pour raliser le grand cart
entre prcisment deux catgories dobjectifs tactiques : laccessibilit et la gnration de ressources pour la production. En effet, dans un contexte o lobtention et
la croissance de fonds publics et privs deviennent de plus en plus difficiles des
1. Baumol et Bowen (1966) ont dmontr que limpossibilit de raliser des gains de productivit
sans nuire la qualit contraint les activits de spectacle vivant voir leurs cots augmenter plus
vite que dans le reste de lconomie. Quatre issues sont possibles : la rpercussion de la hausse des
cots sur les prix qui, supposant une faible lasticit de la demande par rapport au prix, implique
une spcialisation des activits de spectacle sur une clientle aise ; la matrise des cots travers
une baisse de la qualit et une certaine standardisation ; la disparition progressive des activits de
spectacle si llasticit de la demande par rapport au prix est forte ; le soutien des pouvoirs publics.
Cette loi de croissance de cots, dite loi de Baumol , vrifie par de nombreux travaux, est
considre comme valable pour lensemble du secteur culturel, mme si elle se pose avec plus ou
moins dacuit selon les productions (Benhamou, 2004).
2. Voir chapitre 7.
63
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degrs divers suivant les pays, le niveau dautofinancement1 devient crucial. Les
niveaux de prix des diffrents produits de loffre dterminent en partie le niveau
de ressources propres. Une des principales problmatiques repose sur lajustement de ces diffrents niveaux de prix et particulirement des prix de loffre
centrale et des prix de loffre priphrique, toujours distincts, de manire formuler
une stratgie (de) prix (pricing strategy)2. Loffre centrale peut tre payante ou
gratuite. Quand elle est payante, les prix pratiqus (tarifs) ne recouvrent quun
pourcentage faible ou moyen (pour les plus grandes institutions) des cots engags. Les pratiques actuelles montrent cependant que les tarifs tendent tre grs
comme des prix. En revanche, loffre priphrique quand elle existe est presque
systmatiquement payante, mais elle est plus ou moins dveloppe. Quand elle
est dveloppe, les prix pratiqus recouvrent, selon les produits, tout ou partie
(un pourcentage lev) des cots engags ou dgagent une marge bnficiaire. La
mthode cot plus marge est inoprante pour fixer le prix de loffre centrale,
mais est en revanche utilise pour fixer au moins une partie des prix de loffre priphrique, (produits drivs, restauration). En revanche, les mthodes concurrentielles, de discrimination des prix3 et dautres plus innovantes comme le yield
management4 sont souvent mobilises, mais de faon imparfaite, non systmatique
et non planifie.
Le prix apparat ensuite comme une variable importante de la segmentation et
du positionnement. Comme la plupart des entreprises, les organisations culturelles fixent leurs prix partir des produits quils offrent (product form pricing), des
politiques de prix de leurs concurrents les plus directs, et enfin des segments de
publics quils identifient (customer segment form pricing), en fonction de la capacit
et du consentement payer de chacun des segments, ainsi que des bnfices
1. Le niveau dautofinancement est le taux de couverture des dpenses par des recettes propres (qui
ne soient pas des subventions publiques ou prives).
2. Voir Nagle et Holden (1995). Kotler et Scheff (1997) adaptent cette notion classique au spectacle
vivant. Dans le domaine des muses, voir Gombault (2002).
3. Les mthodes de discrimination des prix consistent vendre des produits/services des prix diffrents ne refltant pas les diffrences proportionnelles de cots, mais permettant une segmentation
du march.
4. Dsign galement sous le terme de revenue management, dvelopp dans le milieu des annes 1980
par les compagnies de transport arien amricaines puis dans bon nombre dentreprises de service,
le yield management est une technique qui permet de calculer les meilleurs prix pour optimiser
les revenus gnrs par la vente dun produit ou dun service, sur la base dune modlisation et
dune prvision en temps rel du comportement de la demande par segmentation de march.
Lobjectif est daugmenter loccupation en priode creuse et de maximiser le revenu moyen par
unit en priode haute. Par exemple, le Royal Ontario Museum fait varier ainsi le prix dentre de
ses expositions.
64
recherchs et de la valeur perue de lexprience. De faon gnrale, les stratgies

de prix sont dtermines principalement dans une logique de march (fixation
endogne : cas de la plupart des organisations et produits culturels des pays anglophones) ou bien principalement dans un cadre politico-lgal (fixation exogne :
cas de nombreuses organisations et produits culturels en Europe). Il en ressort
une grande diversit et une relative complexit de la politique de prix.
La rflexion sur le positionnement face aux concurrents est systmatique dans

la dcision de prix des organisations culturelles. Dune manire gnrale, le positionnement-prix dune organisation culturelle est reli son offre : les prix
peuvent tre plus levs parce quelle propose ses publics un bnfice supplmentaire faisant en sorte que ses produits/services se distinguent de ceux de ses
concurrents. En revanche, si elle dploie une stratgie visant laccessibilit de
son offre, elle veillera, en modrant la hausse des prix de loffre centrale et dune
partie de loffre priphrique, ne pas crer une image-prix en contradiction avec
cette stratgie.
Limpact du niveau de prix sur la demande de produits culturels pour le consommateur final est un dbat rcurrent dans les politiques publiques de la culture,
particulirement en Europe. Toutes les recherches ralises dans le monde sur le
sujet montrent pourtant que le prix montaire1 des produits culturels est un
facteur trs secondaire de leur consommation2. Dans le processus de dcision du
consommateur, il arrive loin derrire limplication du consommateur (son intrt
pour le produit, lattrait du produit et sa pertinence pour lui) et dautres facteurs
socio-psychologiques3. Les produits culturels, les plus impliquant, peuvent pratiquer
des prix perus comme levs, sans que la demande nen soit affecte. Lunicit de
loffre joue plein, rduisant drastiquement la concurrence et assurant une position
quasi monopolistique ces produits.
Pour autant, en combinaison avec dautres facteurs, il peut y avoir une sensibilit
de la demande au prix (ou lasticit-prix) des produits culturels. Classiquement,
la sensibilit saccrot en prsence doffres concurrentes de substitution. Elle est
en outre variable suivant les segments de public : plus forte notamment pour ceux
capital culturel lev, dj impliqus donc, mais limits par leurs ressources
1. On distingue gnralement le prix montaire dun produit culturel de son prix non montaire
(McLean, 1997) qui correspond leffort fourni pour le consommer. Celui-ci comprend la fois
une dimension objective temps, dure, difficult de dplacement et une dimension subjective
risque de ne pas aimer, de ne pas comprendre, dtre dsapprouv par les autres, et dautres
barrires psychosociologiques.
2. Voir Walshe (1992) pour le spectacle vivant, Gombault, Petr et al. (2006) pour le patrimoine.
3. Voir chapitre 3 sur le comportement du consommateur.
65
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conomiques, comme les tudiants, certaines familles, certains retraits ou gros

consommateurs de culture en gnral Les actions de discrimination des prix
sadressent principalement eux. Par exemple, le cinma, dont le prix en salle ne cesse
de grimper : pour continuer dattirer les jeunes et les cinphiles, UGC a lanc, sur
le modle anglais, la carte dabonnement mensuelle UGC Illimit , permettant
un accs libre moyennant un prix forfaitaire, vite rejoint par ses concurrents qui tous,
son instar, multiplient les offres combines ou packages de valeur . Les systmes
dabonnement et les passeports en gnral dans le spectacle vivant et dans le
patrimoine visent lattraction et/ou la fidlisation des publics. De la mme faon,
la gratuit, dont on sait quelle ne fait pas venir, moyen et long termes, plus de
frquentation elle toute seule, et ne garantit pas une dmocratisation de la
frquentation, constitue en fait une action-prix stratgique qui permet datteindre
dautres objectifs, en soutenant indirectement la demande (encadr 2.8).
Encadr 2.8 La gratuit du produit culturel :
faux dbat mais vraie action-prix
Alors que la production culturelle mondiale semble de plus en plus acquise lappel
au march, paradoxalement sa gratuit se dveloppe : musique et offres diverses en ligne,
festivals, muses, presse Et suscite un dbat complexe qui mobilise de nombreux
arguments (symboliques et politiques, conomiques, sociologiques), nourri par la
fausse croyance historique que la gratuit daccs permettrait de dmocratiser la
culture, alors quelle permet principalement de consommer plus de culture. Une perspective gestionnaire permet de le clarifier. Le dveloppement de la gratuit correspond deux types de pratiques qui confirment que dans notre conomie capitaliste,
la gratuit nexiste pas. Dune part, la gratuit est un prix de zro qui revt un objectif
principalement promotionnel : communiquer sur loffre culturelle pour attirer et
fidliser certains segments dj impliqus mais sensibles au prix comme les jeunes ou
les consommateurs habitus, promettre une autre exprience de consommation ;
permettre une exprimentation de loffre Dautre part, la gratuit permanente du
produit central, principalement promue par les industries culturelles sur Internet
(Google, MySpace) correspond au dveloppement de nouveaux business models de
deux types, parfois combins : soit des publics amont, latraux ou intermdiaires,
ayant un intrt le faire, paient pour les publics finaux, soit les publics finaux paient
pour un autre produit. Dans le premier type, on trouve le financement classique de la
culture par des fonds publics (subventions) et/ou privs : philanthropie, parrainage,
publicit, freemium (quelques consommateurs finaux paient pour les autres). Dans
le deuxime type, le financement de la gratuit est pourvu par le dveloppement actif
dune offre priphrique de produits drivs.
Source : Gombault (pour les muses, voir 2006 b).
66
Conclusion
La stratgie marketing se dploie dans un environnement institutionnel souvent

hostile lide mme de marketing. Si dans les faits, les organisations culturelles
apprennent vite, il est vident que la culture anti-commerciale du champ culturel
franais tend freiner ladoption de pratiques managriales qui pourtant leur
permettraient dtre encore plus efficaces dans la ralisation de leurs missions.
Le marketing est toujours lobjet dun malentendu fondamental chez les acteurs
culturels en France. Il est le plus souvent pens dans une logique dimportation
des valeurs et des pratiques du secteur des biens de grande consommation, ce qui
permet ses dtracteurs de le dnigrer bon compte. Or, le marketing des organisations culturelles nest en rien assimilable un quelconque dcalque de ce qui se
fait ailleurs : si la dmarche gnrale reste la mme (tude-stratgie-mix-contrle),
il affiche ses propres valeurs (encore domines par un modle romantique), ses
missions (croisant proccupations culturelles, sociales, conomiques et gestionnaires) et ses outils (respect de lindpendance de loffre artistique, marketing de
projet, marketing relationnel, marketing exprientiel, ducation et mdiation,
ciblage sur critres sociaux) Il ne rsulte pas de limportation du marketing des
biens de grande consommation dans les organisations artistiques et culturelles,
mais est au contraire enracin dans les pratiques des acteurs du champ culturel
qui, en fait, font souvent du marketing comme Monsieur Jourdain faisait de la
prose, sans le savoir Ce dont les organisations artistiques et culturelles ont besoin,
cest dune gestion stratgique rigoureuse dun marketing qui leur ressemble.
67
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CHAPITRE 3
Le comportement
de consommation culturelle
Introduction
conomie a t la premire discipline aborder lanalyse de la consommation des biens et services culturels. Lanalyse conomique du comportement
de consommation culturelle, malgr lintgration de lallocation du temps
et de la thorie du capital humain dans les apports de la nouvelle thorie conomique, est considre comme trop rductrice et mcaniste. Lconomiste, au
nom du paradigme de rationalit, a longtemps ignor que la consommation
culturelle est, avant tout, lie une perception esthtique et a nglig ce qui
motive les individus dans la pratique dactivits culturelles (spectacle vivant,
expositions, musique, lecture, cinma).
En raction cette approche, il est intressant de se rfrer une discipline

telle que la psychologie pour comprendre les modes de comportement. Cependant lorientation exclusive des modles psychologiques vers lindividu ne
permet pas de prendre en compte les interactions entre les individus et les phnomnes de groupes, ce qui incite se tourner vers lapproche sociologique.
Dautres disciplines telles que lanthropologie, lethnologie, la linguistique et la
smiotique influencent aussi fortement les fondements thoriques du marketing
concernant ltude du comportement culturel.
69
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Le comportement du consommateur savre plus complexe. lheure actuelle,

on observe lexistence dun homo consumericus de troisime type , cest--dire
un turbo consommateur flexible totalement libr des anciennes cultures de
classe, imprvisible dans ses gots, la recherche dexpriences motionnelles et
de mieux-tre, de qualit de vie, dauthenticit, dimmdiatet (Lipovetsky, 2006).
De plus, le consommateur simmerge dans des processus de consommation inoubliables (Csikszentmihalyi, 1997) et fait corps avec lexprience vcue. Les
institutions culturelles sont donc confrontes un consommateur plus affectif
adoptant un processus de prise de dcision en fonction des circonstances, et
allant de lindividualisme la recherche du renforcement dun lien social au sein
de groupes ou de communauts.
Lclectisme (Peterson et Kern, 1996), lhdonisme, la recherche de sensations,
dexpriences partages et de sens sont des phnomnes occults durant la
priode moderne, mais qui, dsormais, sont prendre en compte dans le
comportement postmoderne des publics : la passion a tendance se substituer
la raison.
Les publics vivent de plus en plus des expriences culturelles diffrentes
travers des logiques de consommation que lon peut qualifier dducative,
desthtique et/ou de ludique (edutainment), travers un mlange des genres
culturels (Lahire, 2004). Les apports du marketing peuvent alors tre considrables
pour aborder la problmatique du comportement de consommation culturelle et
agir sur la frquentation des institutions culturelles. Il peut contribuer ainsi
approfondir et amliorer la connaissance du consommateur afin de proposer
aux professionnels des prconisations leur permettant dadapter loffre ce visiteur
que lon pourrait caractriser dhypermoderne (Cova et Cova, 2004).
Ltude de la consommation culturelle

travers une socit caractrise par la mise en place des 35 heures hebdomadaires, nous vivons dsormais dans une civilisation de loisirs. Le temps libre est
devenu une ralit. Le secteur culturel prsente donc dimportantes possibilits
de croissance.
Dans le budget dun mnage, ce sont les dpenses de culture et de loisirs qui
croissent le plus vite aprs la sant. Cest ainsi quen 2006, les Franais dpensent
93 milliards deuros pour la culture et les loisirs. Depuis plusieurs annes, les
mnages consacrent une part de leur budget de plus en plus importante aux
70
LE COMPORTEMENT DE CONSOMMATION CULTURELLE
services culturels et rcratifs : 9,3 % en 2006 contre 2,8 % en 1960 (Insee,

2007).
Si pratique culturelle et loisir font partie intgrante du temps libre, ce
dernier couvre des activits plus vastes que les deux autres termes runis. Dans un
souci de simplification, les termes de pratique culturelle et loisir seront
remplacs par consommation culturelle (pratique, frquentation, possession
ou utilisation), dsignant la lecture, la frquentation des quipements culturels
(thtres, salles de concerts, muses, salles de cinma) et lacquisition et/ou
lutilisation des mdias audiovisuels.
Les grandes tendances de la consommation culturelle

la diffrence du cinma, des muses et des lieux de patrimoine, la frquentation des institutions culturelles de spectacles vivants thtre, concert, opra,
ballet demeure trs minoritaire en France comme dans la plupart des pays
dEurope. Cependant, entre autres dans le cas de lopra, peru comme une
pratique bourgeoise inaccessible compar dautres loisirs (tlvision,
cinma), les professionnels tentent, lheure actuelle, de renouveler les publics
en direction des jeunes. Par exemple, lOpra de Paris renforce loriginalit de ses
mises en scne en mlangeant les genres culturels. Le nouveau public se trouve
ainsi tre plus jeune et plus clectique1.
En 2005, plus dun Franais sur deux a visit au moins un muse, une exposition ou un monument historique (Insee, 2007). La frquentation des lieux de
patrimoine apparat, en France, comme lactivit culturelle de sortie la plus
populaire (ex. : le succs des journes du patrimoine, organises chaque
automne, depuis 1984). Si les muses connaissent une hausse considrable du
nombre dentres gratuites et payantes partir de 2004-2005, il nen est pas de
mme du cinma qui stagne depuis 2005-2006, malgr une remonte assez spectaculaire la fin des annes 1990 et au milieu des annes 2000. En France, les
spectateurs, qui y vont en moyenne une fois par mois, reprsentent 75 % des
entres. La frquence annuelle des sorties au cinma (2,5 sorties par an en
moyenne), la fin des annes 1990, est un niveau infrieur celui du dbut des
annes 1930 : 5,5 sorties par an (Guy, 2000). Quelques films de grande audience
(ex. : Bienvenue chez les Chtis, 2008) largissent le spectre sociologique des spectateurs franais qui prfrent, dans lensemble, les films humoristiques, fantastiques
et danimation.
1. Le renouvellement du public de lopra, voir chapitre 5.
71
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Encadr 3.1 Les activits de loisirs culturels

domicile
La tlvision est la plus pratique (98 %), suivie par lcoute de la radio (88 %), puis
de disques (77 %). Les dpenses des mnages en programmes audiovisuels repartent
la hausse en 2006 (+ 1,8 %). Cette volution est le rsultat de la progression de la
consommation cinmatographique (+8,7%) et des dpenses dabonnements (+ 5,6 %).
La consommation de chaque foyer slve 304 en moyenne annuelle.
En 2006, 6,7 millions de foyers sont abonns au cble ou au satellite. De nouveaux
rseaux de diffusion de chanes thmatiques mergent (TNT, ADLS, rseaux mobiles). Laudience journalire dun individu de 15 ans ou plus est de trois heures trentesept minutes. Les femmes sont plus assidues que les hommes.
En 2005, 58 % des Franais dclarent lire rgulirement des livres (66 % pour les
moins de 30 ans). La lecture est une activit davantage fminine : 67 % des femmes
contre 48 % des hommes.
Source : daprs Tableaux de lconomie franaise, Insee, (2007).
Cest la tlvision, premier poste des dpenses culturelles en France, qui

occupe la premire place des loisirs (encadr 3.1) : 93,5 % des Franais possdent
un poste ou deux, 96 % en milieu ouvrier et 90 % chez les cadres (Insee, 2004).
Un autre phnomne, citer, est celui de la monte en puissance de la musique
dans la vie de tous les jours. Pratique culturelle la plus dveloppe aprs la tlvision, elle est devenue un fond culturel (do lexpression de musique de
fond ). Dans un tel contexte on voit apparatre des genres dominants dont la
varit est lexpression la plus populaire (ex. : lmission Star Academy ). Le
mlange des genres culturels fonde une nouvelle lgitimit culturelle1, ce qui
implique un effacement entre genres majeurs et genres mineurs. Par exemple, les
musiques afro-amricaines (comme le blues, le reggae) ou le hip-hop2 sont au
dpart des musiques dexpression communautaire qui, au fil du temps, ont perdu
leur origine culturelle et sont passes ltat de musiques couter (World music),
caractrises par un effacement culturel au profit dun produit universel.
1. Pour une approche de la notion de lgitimit culturelle, voir chapitre 5.

2. La danse hip-hop est ne New York et provient de la culture hip-hop (qui inclut le rap, le DJing,
le tag et le graff ). lorigine, les pratiquants sont issus de minorits ethniques des tats-Unis
(Noirs et Portoricains principalement).
72
La lecture souffre de la concurrence dautres mdias. Les jeunes diversifient

leurs centres dintrt autour de limage et du son. En consquence, la lecture
devient, pour eux, un choix de second ordre et plutt scolaire. Les secteurs, ralisant les ventes de livres les plus importantes, sont dans lordre : la littrature
fiction et non fiction (35 %), les albums pour la jeunesse (22 %), la bande dessine
(13 %) bien avant la littrature comme telle (11 %) ou les essais (Blit, 2006).
Or, il est remarquer que toutes ces tendances de consommation culturelle,
prcdemment dcrites, connaissent une volution, ces dernires annes, sous
linfluence des nouvelles technologies de linformation et de la communication.
Le consommateur passif est devenu actif : on parle de pouvoir (consumer
empowerment) li la matrise des outils de communication. Lindividu prouve
un besoin de vivre ses expriences, de faon immdiate et directe, dans un
contexte dhyper prsentisme. Cest ainsi que les nouvelles technologies permettent daccder immdiatement loffre culturelle de faon lgale ou non. Les
internautes tlchargent la musique et les films, lancent des blogs, enregistrent
leurs propres CD et DVD. Ils adoptent parfois des stratgies dvitement en piratant le march culturel, ce qui bouleverse les pratiques de la culture de masse. Un
disque sur trois dans le monde est pirat. Dans certains pays tels que le Maroc, la
Chine, la Russie ou dans certains pays europens, on peut observer dans les rues
des ventes de copies illgales de CD ou DVD. Par la pratique du tlchargement,
linternaute cherche saffranchir des notions de cot et de droits dauteur.
Lapparition dInternet tend bouleverser les comportements culturels en

direction de la culture de masse (entertainment) en y intgrant une performance
technique, une dimension ludique et un comportement frntique daccs
gratuit une culture de masse sans contraintes.
Les besoins et les motivations la consommation culturelle

Quest-ce qui motive plus prcisment le comportement de consommation
culturelle ?
Lindividu consomme des produits culturels non pour atteindre uniquement
des objectifs pragmatiques ou utilitaires, mais pour lexprience elle-mme.
Dans le domaine artistique et culturel, par comparaison aux produits de
consommation courante, la dimension symbolique occupe une place essentielle
pour la comprhension du comportement de consommation de ce secteur. Cette
dimension symbolique de la consommation culturelle peut tre oriente vers soi
(recherche de plaisir, dmotion et desthtisme) ou vers les autres (sociabilit).
73
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Sur un plan gnral, les motivations dans la consommation culturelle sarticulent ainsi (Debenedetti, 2001) :
1) Lmotion esthtique : la consommation culturelle est recherche, dans ce
cas, comme une source de stimulation motionnelle et sensorielle. Lmotion
esthtique est souvent dcrite comme une exprience transcendante, spirituelle,
profondment mouvante, provoquant parfois des sensations physiologiques
brutales.
2) Le divertissement, la relaxation : la consommation culturelle est considre
ici comme source de divertissement (entertainment) et de relaxation. Il sagit dans
ce cas dun simple plaisir hdoniste, fugace et gnral, intgrant le plus souvent
une dimension ludique ou damusement.
3) Lvasion, le changement : on peut galement frquenter les arts et la
culture pour svader psychologiquement, rompre la routine quotidienne et
changer dunivers. La nature fantasmatique des uvres, ainsi que leur nouveaut
intrinsque, favorisent cette fonction dvasion et dchappe belle de lesprit
travers le temps et lespace.
4) Lenrichissement intellectuel : le motif denrichissement intellectuel est sans
doute le plus frquent dans les discours des amateurs de culture. Ceux-ci souhaitent,
par leurs pratiques culturelles, apprendre, acqurir des informations, dvelopper
leur connaissance et enrichir leur culture personnelle.
5) La distinction sociale : la consommation culturelle peut tre valorise en
tant que symbole de statut social et peut tre motive par la recherche dlitisme
ou de prestige social. Cette notion de distinction sociale soppose celle de
fusion sociale par laquelle lindividu tmoigne de son appartenance au groupe
majoritaire (phnomne dimitation), manifeste sa volont de rester en phase
avec les gots du plus grand nombre, dtre et de faire comme tout le monde
(ex. : faire le choix dun film succs, du disque la mode ou de lexposition
blockbuster du moment).
6) Linteraction sociale et lhdonisme social : lindividu accrot et entretient sa
sociabilit travers la consommation de produits culturels. La culture est alors
vue comme un lment de dveloppement par la socialisation, et lobjet culturel
est considr comme un moment de plaisir partag et un prtexte aux interactions familiales et sociales (sorties entre amis). Cette motivation est parfois la
premire motivation de la sortie culturelle, lactivit culturelle devenant alors
secondaire.
Les sorties culturelles (encadr 3.2) sont perues comme des sorties partages
(Vergne, 2000 ; Debenedetti, 2001 ; Mann, 2000 ; Pulh, 2002).
74
Encadr 3.2 Les sorties culturelles en groupe

La plupart des sorties culturelles seffectuent en groupe de proches (amis, famille). Les
principaux motifs dune sortie culturelle accompagne peuvent tre prsents ainsi :
la construction du sens : la prsence de proches ses cts permet au visiteur ou au
spectateur de se positionner, par la discussion, dans lespace des gots et des rfrences, mais aussi dapprendre : le sens retir des uvres est en effet largement co-construit dans linteraction verbale entre compagnons ;
la rcration : la prsence du ou des compagnons assure la dimension enjoue et
rcrative de la sortie en fournissant cette stimulation affective propre toute
interaction sociale, mais particulirement forte entre personnes intimes (conjoint,
ami, membre de la famille) ;
le soutien affectif : la prsence de compagnons peut tre rassurante dans un contexte
o la complexit des uvres, laustrit perceptuelle du lieu culturel (opra, muse
dart), la proximit immdiate damateurs clairs ou encore le sentiment de foule
peuvent tre sources de stress ;
le prestige social, cest--dire la valorisation de son image personnelle auprs des
membres du groupe notamment via le discours sur les uvres. Cest le plus souvent
le leader du groupe qui reoit ce genre de gratifications affectives ;
la transmission pdagogique, dans le cas particulier des groupes familiaux.
Source : daprs Debenedetti (2001).
Les freins la consommation culturelle

Les contraintes budgtaires sont souvent cites comme freins la consommation
culturelle. Or, dautres contraintes non montaires expliquent aussi la nonfrquentation dun lieu culturel : les contraintes temporelles et les barrires
psychosociologiques.
Les freins montaires
Ils sont relier aux efforts montaires directs qui concernent le tarif dun billet
de spectacle, le prix dentre dans une institution (muse, cinma) ou le prix
dachat dun bien culturel (livre, CD).
Mais, ces efforts montaires directs ne se limitent pas au prix dentre et
concernent aussi les dpenses relatives au dplacement, lhbergement ventuellement et aux dpenses annexes (restauration, achat de brochures, de cartes postales,
de produits drivs). Ces efforts montaires directs, autres que le prix dentre,
apparaissent, dans certains contextes, trop levs.
75
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Les freins non montaires
Parmi les freins non montaires, retenons tout dabord la contrainte de la dmarche organisationnelle mettre en place pour la sortie culturelle (thtre, cinma,
muse), les horaires douverture non adapts, le manque de confort du lieu, le
monde (affluence trop importante), lattente supporter et le manque denvie et
dintrt. Dautres freins non montaires existent et mritent dtre dvelopps.
Les contraintes temporelles

Les contraintes budgtaires se retrouvent, dune manire gnrale, dans lensemble du processus de choix et dachat des produits de grande consommation, mais
les contraintes temporelles sont plus spcifiques aux consommations artistiques
et culturelles.
Dans ce domaine, le temps est la ressource clef, avant les ressources financires.
Lors du vcu dune exprience culturelle, lindividu affecte lusage de son temps
libre la consommation dun bien ou dun service. Par exemple, voir un film
reprsente, en moyenne, deux heures. La lecture dun roman demande un investissement de plusieurs heures. Dans les deux cas, il sagit dun cot en temps
incompressible. Le spectacle vivant est aussi considr comme un produit culturel particulirement chronophage . Plus spcifiquement, la rservation est
contraignante et presque souvent obligatoire, ce qui interdit au consommateur
toute dmarche dimpulsion contrairement au cinma. De plus, le temps de
trajet entre la salle de spectacle et le domicile est plus ou moins long, ainsi que la
dure du spectacle. Une telle activit culturelle exclut toute autre activit (ce qui
diffre des activits culturelles domicile, pouvant tre combines avec du temps
de travail domestique).
La distance culturelle
Selon Gottesdiener (1992), ce nest pas le prix dentre qui constitue le principal
frein la consommation, mais la distance culturelle.
Les barrires physiques, psychologiques et intellectuelles
Tout dabord, lloignement gographique constitue un frein important la
consommation culturelle. Par ailleurs, certains individus prouvent de la distance
psychologique et intellectuelle lgard de lobjet culturel. Par exemple, les
muses et les monuments sont dfinis comme des lieux qui ne sont pas ordinaires, qui ne font pas partie du quotidien au sens o ils sont plutt hors du
temps et du cours de leur vie. On peut les percevoir comme des lieux morts et
poussireux. Et pour certains jeunes, ce ne sont pas des lieux pour eux. Les
muses sont perus comme des lieux plutt srieux, o lon se concentre et o il
76
faut se contrler (on ne peut pas se comporter sans gne, librement). Cette image
de concentration et defforts intellectuels semble freiner la frquentation des
muses et des monuments.
Dune faon gnrale, certains individus peuvent se sentir exclus dun cercle
des initis. Ils peuvent avoir peur de ne pas comprendre ou de sennuyer.
Les barrires sociologiques

Les effets de la classe sociale sur les actes de consommation de produits culturels
sont importants et sont prendre en considration dans la comprhension du
comportement culturel du consommateur.
Lanalyse de Bourdieu (1979, 1984) privilgie une variable de description du
comportement culturel de lindividu : la classe sociale. Elle sappuie sur une fonction de la consommation la distinction correspondant une dimension
symbolique extrinsque, ce qui pose le problme des dterminants socio-conomiques dans la formation du got. Ses travaux proposent non seulement une
segmentation des pratiques et des consommations culturelles, mais ils mettent
aussi en vidence des correspondances entre une segmentation de produits culturels
et celle de classes sociales (Moingeon, 1993).
De plus, les diffrences entre niveau de revenu et niveau dducation impliquent une concurrence, entre les individus, dans la consommation de produits
culturels (Bourdieu, 1979). Trois univers de got en matire dart sont ainsi dfinis : le got dominant relatif aux uvres lgitimes ou majeures, le got moyen
correspondant aux uvres mineures des arts majeurs et aux uvres majeures des
arts mineurs, le got populaire relier aux uvres dpourvues de toute ambition
artistique. Ces trois niveaux de got concident avec un volume de capital
scolaire, social et/ou conomique diffrent. Le got des individus est fonction de
leur identification leur groupe social.
En consquence, les pratiques culturelles ne sont pas le fait de tous et cest un
domaine particulirement influenc par le rang social. Les spectacles de thtre ou
dopra, les concerts sont des activits sociales dites leves, alors que la tlvision
semble cibler davantage les couches sociales les plus dfavorises.
Les variables influenant la formation du got

Lexprience accumule positive est une variable explicative de la participation
actuelle la consommation culturelle. Une premire exprience de consommation
dune forme dart, mme, si lexprience est unique, donne lieu des intentions
77
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futures de consommation (Kolb, 1999). Lexprience passe exerce donc un rle

effectif sur la consommation actuelle et future de produits culturels. Elle exerce
aussi un impact sur lintensit de la participation culturelle selon un principe
daddiction. En effet, le fait dexprimenter le produit culturel ne conduit pas
la satit, mais au contraire, plus lindividu consomme, plus il a le dsir et le got
de consommer.
Linfluence des expriences passes sur la consommation culturelle actuelle est
double. En effet, elles interviennent, sur le dveloppement dun intrt et dune
capacit apprcier la pratique (dveloppement dune familiarit, comptence et
expertise), et en consquence, sur la formation du got. Plus prcisment, la
familiarit, la comptence (en termes de matrise des codes culturels) et lexpertise (en termes dvaluation et de jugement) permettent de mieux percevoir et de
mieux apprcier les formes dart.
Lge et la maturit sont des facteurs explicatifs de la formation du got. Selon
Genette (1997), la modification du jugement dun individu lgard dune
uvre peut tre lie un effet de maturation physique, psychique ou culturelle.
La sensibilit esthtique voluerait sans doute avec lge et lauteur met ainsi en
vidence quil y a un ge pour apprcier certains compositeurs de musique.
Mais lge nest pas le seul facteur sociodmographique qui interviendrait dans
la formation du got.
Linfluence des facteurs sociodmographiques

Les caractristiques dmographiques sont les plus utilises pour la description des
audiences. Celles, dont lusage est le plus frquent, sont : le sexe, lge, ltat-civil,
lhabitat, la rgion, le niveau dducation, la profession, les revenus. Ces variables
prsentent lavantage dtre faciles mesurer et permettent une base de comparaison des rsultats. Elles sont utilises dans presque toutes les enqutes.
Dans ce cadre, peuvent tre cites les tudes de lInsee et celles du DEPS
(dpartement des tudes, de la prospective et des statistiques) du ministre de la
Culture et de la Communication portant sur les pratiques culturelles (1973,
1981, 1989, 1997).
Ces variables dmographiques offrent donc la mise en relation avec lappareil
statistique public (Insee, recensement). Par exemple, le tableau 3.1 montre la
structure sociodmographique (selon lge, le sexe et la catgorie sociale), relative
aux pratiques culturelles lge adulte en 2005.
78
Au moins une fois au cours

des 12 derniers mois
Ensemble
15-29 ans
30-39 ans
40-49 ans
50-59 ans
60-69 ans
70-79 ans
80 ans ou plus
Sexe
Femme
Homme
Catgorie Sociale
Agriculteur
Indpendant
Cadre et profession librale
Profession intermdiaire
Employ
Ouvrier
Chmeur
tudiant, lve
Retrait
Inactif et femme au foyer
1. Personnes de 15 ans ou plus.
47
78
54
51
38
30
17
9
48
46
33
42
76
68
51
35
48
88
22
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Cinma
Lecture
de livre
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Muse ou
exposition
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41
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Concert,
spectacle
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coute de la
radio
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76
74
coute de CD,
disques, cassettes
75
96
92
82
70
58
39
31
Source : enqute sur les conditions de vie, Insee, mai 2005.
11
20
36
25
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6
11
20
14
10
18
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16
21
17
12
4
Thtre
Tableau 3.1 Les pratiques culturelles lge adulte 1 selon lge, le sexe et la catgorie sociale en 2005 (en %)
Encadr 3.3 Quelques variables socio-dmographiques

explicatives des tendances
de la consommation culturelle
Les variables expliquant la frquentation des muses, des spectacles darts vivants et
des salles de cinma demeurent peu prs inchanges depuis une trentaine dannes.
Le public des muses se caractrise toujours en France, comme dans dautres pays
europens ou aux tats-Unis, par un niveau dducation trs nettement suprieur la
moyenne, par une surreprsentation des classes suprieures et une sous-reprsentation
des classes populaires. Dans le domaine des arts vivants, les cadres et les diplms de
lenseignement suprieur sont nettement surreprsents dans le public du thtre, des
concerts (en particulier des concerts classiques) et plus encore lopra (les cadres
suprieurs reprsentent 40 % du public). De mme, en dehors des effets de la concentration urbaine de loffre, la frquentation du cinma apparat trs lie la catgorie
socioprofessionnelle et au diplme. Plus de deux tiers des cadres vont au cinma, deux
tiers des ouvriers ny vont pas et lorsquils y vont, ils y vont en moyenne deux fois
moins que les cadres.
Ces diffrences sont moins prononces dans le domaine de la musique. Quels que
soient les critres retenus (ge, catgorie socioprofessionnelle, sexe, niveau dtudes)
la musique de varits, franaises ou internationales, arrive en tte des prfrences
exprimes. Si lattrait pour les genres savants (musique classique et opra, auxquels
on peut ajouter le jazz) est dautant plus prononc que le niveau dtudes est lev, si
les cadres suprieurs et les professions intermdiaires sont les plus nombreux les citer
parmi les genres musicaux couts le plus souvent, la rciproque nest pas pleinement
vrifie : lattrait pour les genres populaires (varit, rock, rap, techno, musiques du
monde) diffre beaucoup plus faiblement selon le critre du diplme et de lappartenance
socio-professionnelle.
Source : daprs Coulangeon (2005).
Limplication
Limplication du spectateur, dans le domaine du thtre (Bourgeon, 1994 ; Bourgeon et Filser, 1995), peut tre mesure par une chelle qui prend en compte les
dimensions suivantes (tableau 3.2).
lintrt personnel ou dimension cognitive du spectateur, envers le thtre en
gnral et envers un spectacle en particulier ;
la valeur de signe ou dimension symbolique attribue par les individus au thtre
en gnral, et loccasion de la sortie en particulier ;
80
la valeur hdoniste du thtre ou dun spectacle cest--dire sa signification

motionnelle, sa capacit faire plaisir ou susciter des sensations ;
les deux aspects du risque peru lors de lachat dun billet de spectacle : probabilit de faire une erreur dans le choix et crainte des consquences ngatives de
ce choix sil est mauvais.
Trois classes dindividus ont pu tre mises en vidence grce cette chelle de
mesure : une classe dimplication minimale, une autre dimplication maximale,
et enfin une classe dimplication moyenne. Une analyse des discours des individus appartenant chacune des classes a permis de montrer que :
le groupe dimplication minimale associe au thtre lennui ou mme une
indiffrence absolue ;
le groupe dimplication moyenne considre le thtre comme un divertissement
ou comme un moyen de parvenir un niveau de culture ;
le groupe dimplication maximale associe le thtre limaginaire (rve, magie),
au plaisir et lmotion.
Tableau 3.2 chelle de mesure de limplication
Facettes de
limplication
Items
On peut dire que le thtre a mintresse.
Avant daller voir une pice de thtre, je me renseigne.
Je mintresse aux informations concernant les spectacles de thtre.

Lintrt du
spectateur
Pour les pices de thtre, je pourrais donner de bons conseils si on me le

demandait.
Je considre le thtre comme quelque chose dimportant pour moi.
Pour choisir une pice de thtre, je nhsite pas passer le temps quil
faut.
Jaime regarder la publicit sur les pices de thtre.
Il y a des gens qui en jugent dautres la pice de thtre quils vont
voir.
La valeur
de signe
On peut se faire une ide de quelquun la pice de thtre quil va

voir.
La pice de thtre, que lon va voir, dit un peu qui lon est.
Ce que quelquun va voir au thtre est un reflet de sa personnalit.
81
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Tableau 3.2 chelle de mesure de limplication (suite)

Facettes de
limplication
Items
Une pice de thtre est capable de me faire rver, de me donner limpression
de mystre ou de sublime.
Aller au thtre, cest pour moi loccasion de sortir avec des amis.
Je me fais plaisir en allant voir une pice de thtre.
Aller au thtre me fait oublier la vie quotidienne.
Aller au thtre, cest pour moi un plaisir.
Quand je vois une pice de thtre, joublie tout ce qui mentoure.

La valeur
motionnelle Voir une pice de thtre permet de vivre une exprience.
ou hdoniste Une pice de thtre permet de me dtendre et de me divertir.
du produit Quand on parle de thtre dans une conversation, jaime bien a.
Une pice de thtre est une source dmotions et de sensations.
Quand on achte un billet de spectacle, on se fait un peu un cadeau.
Jaime bien voir une pice de thtre pour en parler ensuite avec des amis.
En gnral, je suis vraiment satisfait(e) du thtre.
Jaime aller au thtre.
Une pice de thtre peut offrir un plaisir esthtique.
Par rapport ce que jen attends, je suis un peu du(e) par le thtre.
Limportance Pour moi, cest grave de faire un mauvais choix quand je vais au thtre.
des
consquences Lorsque je vais voir une pice de thtre qui ne me plat pas, a mennuie
beaucoup.
de lerreur
Il marrive daller voir une pice de thtre dont jignore tout au dpart.
Quand on achte un billet de spectacle, il y a peu de chance de faire
un mauvais choix.
Quand je vais voir une pice de thtre, je ne suis jamais certain(e)
de mon choix.
La probabilit
Quand je vais au thtre, il est rare que la pice ne me plaise pas.
du risque
derreur
Sans la communication, on ny verrait pas clair entre les pices de thtre.
Dans le choix dune pice de thtre, je prfre me faire seul(e) une opinion.
Je nirais pas voir une pice de thtre qui ne me plat pas, mme pour
accompagner des amis.
Source : Bourgeon (1994).
82
Le thtre peut donc susciter des rponses diffrentes en termes dimplication,

non seulement par des diffrences de niveau (fort/faible), mais surtout par des
diffrences de nature de limplication, dominante cognitive (intrt) ou
dominante affective (valeur hdonique).
Les valeurs terminales du consommateur, la dimension affective du produit
culturel, sa signification symbolique (sociabilit, valeur signe) et le contexte de
situation sont des causes de limplication durable et de situation.
Linfluence des variables socitales
Le phnomne de groupe est prendre en compte comme variable explicative du

comportement de consommation culturelle des individus.
En tant que biens symboliques, les produits culturels sont tout particulirement sensibles aux effets dimitation (bandwagon effects) ou de distinction, voire
de consommation ostentatoire (Veblen, 1899 ; Leibenstein, 1953 ; Bourdieu,
1979). Conceptuellement, leffet Veblen (1899) correspond au phnomne de
consommation ostentatoire qui se rsume ainsi : plus le prix est lev, plus le
consommateur achtera si les autres individus savent que le prix est lev . Ce
dernier effet est assimiler celui de distinction.
En consquence, linterprtation sociale du processus de consommation
donne des significations pouvant tre contradictoires : soit une volont dassimilation un groupe, soit celle de diffrenciation. Toutefois le groupe est un cadre
de rfrence pour lindividu car il lui propose un mode de vie et un modle de
comportement. Il influence les attitudes des individus et intervient sur le concept
de limage de soi. Il exerce une force dans le sens dune certaine conformit.
Le dclin du rle de la famille et de lcole
On peut scinder les groupes de rfrence en deux sous-groupes :

les groupes primaires (famille, amis, collgues de travail) qui jouent un rle
capital dans la formation des croyances, des gots et des prfrences des individus quant la consommation de produits culturels ;
les groupes secondaires ou organisations sociales (cole, associations, clubs).
Le systme ducatif intervient fortement sur le processus dapprentissage du
consommateur dans le domaine culturel.
Pour Bourdieu (1979), il nexiste pas de disposition esthtique inne, il considre la perception du produit culturel en termes de comptence artistique . La
comptence et lexpertise de lindividu dchiffrer les messages sont acquises par
83
Openmirrors.com
un apprentissage des codes qui se fait, entre autres, par lintermdiaire dorganes
pdagogiques (tels que la famille et le systme scolaire). Lapproche des uvres
dart est corrle au savoir du rcepteur et ses connaissances des codes perus,
donc sa capacit de les interprter.
Or, on constate actuellement des facteurs de rsistance la culture savante
de la part des jeunes travers un affaiblissement de la socialisation familiale
(Galland, 2003). En effet, les jeunes ne veulent plus recevoir (que ce soit de
lcole ou de la famille) sans pouvoir choisir. Ils revendiquent la libert de choisir,
ce qui participe affaiblir la transmission. Trs tt, les jeunes se montrent de plus
en plus autonomes dans leurs choix culturels. Ils affirment leurs gots et leurs
pratiques culturels indpendamment des normes et des choix familiaux au nom
de valeurs telles que lauthenticit, lexpression de soi et la communication interpersonnelle. Une tendance commune se dgage que lon peut qualifier dindividualisation des murs .
Un phnomne daltrit
La consommation culturelle nest pas seulement une exprience individuelle

dordre esthtique ou intellectuel, cest aussi une exprience sociale. Selon Eco
(1985), les personnes travers une manifestation culturelle vivent lvnement
en fonction de la prsence des autres. Ainsi, la sortie culturelle est-elle accompagne de nombreuses interactions sociales, qui sont le fondement mme de la
motivation et de la satisfaction lies lensemble des consommations culturelles.
Lexprience sociale prend en compte le contexte social intime (Debenedetti,
1999), compos du spectateur et de ses accompagnateurs. Or, lindividu interagit
non seulement avec ses accompagnateurs, mais aussi avec les autres spectateurs et
avec tout le personnel en contact, ce qui permet de dfinir un contexte social
largi (Bergada et Nyeck, 1995 ; Debenedetti, 1999).
Pour les auteurs se rclamant de la postmodernit, le principe de distinction a
fortement volu. Maffesoli (1999) dcrit diverses formes dagrgation sociale
(tribus ou communauts affectuelles ) qui se sont dveloppes. Dsormais, les
individus ne rechercheraient plus se positionner ou se distinguer aux yeux des
autres travers leurs consommations, mais ils seraient en qute dinteraction
sociale et dexpriences partages.
Lexistence de lien social dans la consommation culturelle, mise en valeur par
le courant sociologique postmoderne, a t confirme par des tudes :
dans le domaine des concerts de musique classique, travers la variable sensibilit linteraction sociale (Mann, 2000) ;
84
dans celui des festivals darts de la rue (Pulh, 2002) travers lapprofondissement du concept de la valeur qui a mis en vidence plusieurs facettes entre
autres celle de lien social.
Dune faon gnrale, linfluence du groupe exerce un pouvoir sur lindividu
qui en fait partie. Par ailleurs, le symbolisme de la consommation de produits
culturels tels que les arts du spectacle vivant ou les muses, renforce linfluence
du groupe puisque les consommateurs se donnent une image des autres partir
des objets consomms (Baudrillard, 1979 ; Belk et alii, 1982).
Le dcloisonnement des frontires culturelles
Les pratiques culturelles dpendent de lhabitus du groupe social ou savoir

social accumul (Bourdieu, 1986). Lhabitus correspond un systme de
dispositions la pratique et un fondement objectif de conduites rgulires. Les
habitus sont issus de conditionnements lis lappartenance dune classe, caractrise par des conditions dexistence spcifiques. En consquence, un groupe
social chercherait se comporter comme celui qui le domine dans la hirarchie
sociale.
Cependant, nous devons nous interroger sur le caractre trop dterministe du
clivage social fond sur les gots du consommateur. Cette conception du dveloppement culturel, fond sur le niveau ducatif des individus, suppose une
matrise des connaissances et des codes culturels au dtriment de valeurs hdonistes
impliquant davantage laffectivit et les sensations.
Encadr 3.4 Karaok
et libration publique des tensions
On peut se demander si le karaok pratiqu par les cadres aujourdhui (ils sont plus
nombreux que les ouvriers qualifis avoir dj particip un karaok au cours de
leur vie) comme le saut llastique, le stage commando, le stage de survie dans le
dsert et autres courses dorientation nocturnes dans les annes 1980 nest pas rvlateur dune telle culture de dfoulement ? []
Le karaok (comme la sortie en discothque, le concert rock ou la frquentation des
stades de football) est typique de ce que lon pourrait appeler une culture dengagement et de participation, culture du corps, de la sociabilit et du plaisir (Dupont,
1994) [] Une telle pratique, qui consiste chanter sur une bande-son, fait nanmoins partie dsormais des activits de dtente de nombre de jeunes diplms du
suprieur et de cadres du priv comme du public
Source : Lahire, 2004.
85
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lheure actuelle, le clivage social tend disparatre. Au niveau des consommateurs, on assiste la construction de profils culturels dissonants (Lahire,
2004), cest--dire quil est probable de voir des personnes fort capital scolaire
pratiquer et alterner des sorties culturelles lgitimes (thtre, muse, opra)
et des loisirs de divertissement plus populaires (karaok, match de football, sortie
en bote de nuit) (encadr 3.4).
Nous pouvons ainsi constater une disparition, voire un clatement des frontires
entre culture lgitime et culture de masse (entertainment). En consquence, les
expriences culturelles vcues sont de plus en plus diversifies et dcloisonnes .
Lhyperchoix et le mlange des genres culturels
Le dveloppement des nouvelles technologies met sur le march divers produits

culturels tels que le CD, le DVD, la tlvision, le home cinma, la Hi-fi, le tlphone
portable, lInternet
Du fait de la multiplicit des supports (radio, CD, informatique), la musique, par exemple, se prte une grande varit dusages des plus purs aux plus
plus fonctionnels (musique de fond, musique dambiance). Cette tendance de
consommation sexplique par la recherche de varit et de nouveaut de la part
du consommateur que lon peut qualifier d omnivore .
On peut constater ainsi, lheure actuelle, un clectisme des gots, voire
mme des tendances omnivores dans les prfrences pour des genres de musique
ou dautres arts, allant dune culture divertissante une culture savante
(Lahire, 2004). Ce constat semble remettre en cause le modle de lgitimit
culturelle. Par exemple, au sein des classes suprieures amricaines, les
snobs , dfinis par un got exclusif pour la musique savante , cdent de plus
en plus le pas aux omnivores dont les prfrences se portent simultanment
sur des genres situs dans et hors du champ de la musique savante (Coulangeon, 2005). On peut citer aussi lexemple, en France, de lOpra de Bordeaux
qui sest ouvert la danse hip-hop. la suite du succs de la parade hip-hop organise en 1999 par les danseurs de la compagnie bordelaise Rvolution , dans le
cadre du Carnaval, lOpra de Bordeaux a labor un partenariat avec cette
mme compagnie dont les spectacles sont insrs dans la programmation de
lopra de Bordeaux. Une cration exclusive, le HipOpra, met en scne une
quarantaine de jeunes danseurs amateurs. De plus, une politique est mene en
direction des centres danimation de la ville, invits faire venir le public adolescent
loccasion des soires de danse hip-hop.
86
Les principaux mcanismes de dcision

Comment peut-on expliquer les diffrences en termes de choix dun produit
culturel ?
Les sources dinformation

Il existe plusieurs typologies des sources dinformation utilisables par le consommateur. En gnral, elles distinguent :
le caractre personnel ou non personnel de la relation avec lindividu ;
le caractre commercial ou non commercial de la source.
Exemple dans le domaine culturel :
la communication interpersonnelle (bouche--oreille important dans le
domaine culturel) ;
la publicit (publicits tlvises ou radiophoniques, affiches pouvant provoquer une attitude favorable ou dfavorable lgard dun film) ;
la promotion (interviews dinterprtes ou de ralisateurs, nominations et
rcompenses des festivals) ;
les jugements de la critique.
Dans le domaine culturel, les sources dinformation exprientielles sont juges
comme plus importantes (Faber et Oguinn, 1984) et prsentent une crdibilit
et une utilit plus grandes que les sources commerciales (Cooper-Martin, 1992).
Il sagit de sources dinformation exprientielles rsultant soit dune exprimentation sensorielle pralable du produit culturel (visuelle, auditive, tactile, gustative ou
encore olfactive), soit dexpriences de consommation ralises par des proches
ou des amis (communication interpersonnelle travers le bouche--oreille).
Le bouche--oreille
Le bouche--oreille est le premier support des changes entre les individus dans
le domaine culturel. Internet dveloppe une forme lectronique de bouche-oreille que lon appelle le buzz . Deux types de buzz (Larceneux, 2007)
peuvent tre distingus :
un buzz plutt commercial fond sur des stratgies marketing ayant pour
objectif dinitier, damplifier et dencourager la circulation dinformation
travers linfluence active du leader dopinion ;
87
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un buzz non commercial (influence passive), provoqu par des individus indpendants : leur rle est de transmettre leur opinion sur lexprience vcue (par
exemple avec un film) dautres spectateurs potentiels qui consultent le site.
Dans ce contexte, certains internautes, les premiers consommateurs, fournissent en ligne, sur Internet, des opinions dautant plus facilement quils se
sentent experts dans le domaine culturel. Cest le cas, par exemple, des internautes du site allocine. com .
Ces phnomnes renvoient au concept de leader dopinion . Comment
peut-on caractriser un leader au sein dun groupe ? Cest une personne qui,
travers un contact personnel quotidien, influence de manire rgulire lopinion
et la dcision dautres personnes sur un ou plusieurs sujets.
Les leaders dopinion doivent tre identifis par les responsables des structures
culturelles. Ils constituent en effet une cible privilgie de leur stratgie marketing parce quils sont lorigine du dveloppement de communications interpersonnelles au sein du groupe de rfrence. Cest ainsi que nous trouvons la notion
de personne relais dans les bases de donnes de nombreuses institutions culturelles (thtres). Ces individus sont identifis comme tant les personnes ressources dun groupe (amis, famille, classes scolaires). Le dveloppement des
nouvelles technologies favorise un nouveau genre de relations avec ces personnes
leaders dopinion.
Dans le domaine des arts et de la culture, le succs dun spectacle, dun film,
dune exposition ou de tout vnement culturel est fortement li au phnomne de
bouche--oreille, sans oublier le rle jou par les mdias de masse et les critiques.
Le rle des critiques
Parce que la critique peut tre un outil influenant et anticipant le succs dune
uvre, il est utile de la comprendre et de lanticiper. La critique culturelle constitue une forme de prescription de valeur permettant de rduire lincertitude
fondamentale associe une consommation exprientielle dont la qualit ne peut
tre value avec certitude avant achat . Consulter la critique diminue donc le
risque de se tromper et simplifie le processus de dcision, dans un contexte
doffre large, de temps limit et de marchs souvent saturs de messages commerciaux. La critique favorable permettrait ainsi luvre dacqurir la notorit et
la reconnaissance initiales et denclencher le bouche--oreille lorigine de son
succs (le critical push ; Lampel et Shamsie, 2000). De nombreuses tudes relvent
ainsi un lien positif entre lvaluation critique et la performance commerciale des
films en salle (Basuroy, Chatterjee et Ravid, 2003 ; Lampel et Shamsie, 2000), des
disques (Larceneux, 2001) ou des spectacles (Shrum, 1991 ; Reddy, Swaminathan
88
et Motley, 1998). Ce lien semble toutefois plus fort pour les uvres offrant peu
de signaux de qualit attractifs pour le grand public et au budget marketing
moins lev. On peut expliquer en partie ce rsultat par le fait que les consommateurs les plus impliqus et les plus experts se rfrent plus volontiers la critique
que les autres pour oprer leur choix (Debenedetti, 2006).
Dune faon gnrale, dans le domaine culturel, ce rle des critiques professionnels
ne doit pas tre dconnect dautres leviers daction du march que sont les
recommandations dinternautes et les mdias de masse. Une tude mene par
Larceneux (2007) explore dans quelle mesure les buzz en ligne peuvent tre
influenceurs et/ou prdicteurs du box-office. Aprs la premire semaine, il savre
que les recommandations des critiques et des internautes expliquent significativement le succs dun film. Sur un plan synthtique, les actions marketing et les
recommandations des critiques professionnels permettent de maximiser le
nombre dentres en salles en premire semaine dexploitation. Ensuite, les
premiers consommateurs ou consommateurs prcoces transmettent leur
valuation au sein des groupes ou population avec lesquels ils sont en contact.
Selon une autre recherche mene par Belvaux et Marteaux (2007), dans le
contexte cinmatographique, la promotion dun film na pas deffet sur les avis
dinternautes, alors quelle influence ngativement les critiques professionnels
pour les films petit budget et positivement ceux gros budget. Les avis des critiques
et ceux des internautes semblent se rejoindre uniquement dans le cas des films
gros budget.
Le choix dun produit culturel

Face une concurrence de plus en plus vive et un temps de loisir limit, le
consommateur opre des choix pour slectionner le produit auquel il va affecter
son temps et son argent.
Le processus de slection
Dans un premier temps, quil sagisse de sengager dans lactivit (cinma) ou de

choisir le produit (film), le consommateur est toujours amen structurer les
alternatives possibles selon une dmarche de catgorisation par types dactivits
culturelles : thtre, concert de chansons, opra, spectacle dhumour, visite de
muses ou de lieux culturels, spectacle de danse, cinma Trois critres caractrisent chaque activit : lintensit motionnelle recherche, le risque peru (fonction du type culturel : spectacle de thtre, opra, cinma) et laccessibilit.
89
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Chaque activit prsente une trame motive spcifique qui va conduire le

consommateur, en fonction de lintensit dmotion quil recherche, choisir ou
non de sengager dans lactivit. Cette dernire est considre comme plus ou
moins risque et plus ou moins accessible. La notion de risque est particulirement
lie linterprtation. Quant la notion daccessibilit, elle renvoie lide que,
pour tre compris et apprcis, certains arts exigent une certaine connaissance
pralable. Cette notion renvoie la traditionnelle distinction entre arts populaires
et arts litistes qui reste entretenue par certains professionnels : par exemple, pour le
cinma, dans le microcosme artistique et critique, le fait de russir attirer un
large public induit frquemment des qualificatifs peu flatteurs (Creton, 1998).
Dans un deuxime temps, le consommateur slectionne le produit culturel et
se fonde sur une catgorisation par genres. Par exemple, dans le domaine thtral, on parlera de rpertoire. Cette catgorisation sappuie soit sur les classements des professionnels, des mdias ou de la critique, soit sur les expriences
passes des consommateurs. Elle stablit en fonction dlments comme, par
exemple, le style de linterprtation, le thme, lintrigue ou lhistoire. Le genre de
loffre culturelle est donc une variable importante dans le processus dvaluation
et de slection du produit culturel.
Cependant, pour avoir de relles chances dtre slectionn et consomm, le
produit culturel doit aussi se distinguer et simposer comme tant incontournable au sein de son genre. Pour devenir incontournable, la dmarche varie dun
secteur lautre. Par exemple, pour les muses et les monuments (Muse dOrsay,
Chteau de Versailles), la stratgie consiste individualiser le lieu et acqurir
une rputation de lieu oblig relier la notion de must (Gombault et
Petr, 2008). Pour lindustrie cinmatographique, il peut sagir de proposer un
film dont les interprtes et/ou le ralisateur sont des stars. Pour la cration thtrale, cela revient proposer une pice connue qui sera mise en scne par un
artiste lui-mme rput et, dans lidal, il faut adjoindre ces premiers lments
du succs, la participation dinterprtes et dun dramaturge renomms (ex. : la
pice de thtre Mde joue par Isabelle Huppert au festival dAvignon en
2000, la pice de thtre Richard III jou par Philippe Torreton en tourne en
France en 2006). Cependant, lexprience montre que certaines uvres possdant
tous les ingrdients ncessaires un succs commercial peuvent ne pas satisfaire le
public, alors que dautres connaissent un succs inattendu li un effet de surprise.
Les critres de choix
Les critres de choix dun produit culturel sont divers. Ils peuvent tre tangibles
ou intangibles.
90
Le prix
Le prix du billet dun spectacle est un critre de choix important. En raison des
contraintes lies aux spcificits du secteur, le prix du billet dun spectacle nest
pas fonction des cots de production, mais semble dtermin par les possibilits
de la demande sociale. Cest la raison pour laquelle il ne peut dpasser un certain
seuil sous peine de voir scarter une partie du public potentiel.
Dans le domaine du spectacle vivant, la demande (tudiants, personnes ges
et chmeurs) pour des billets prix rduits savre tre lastique par rapport au
prix. Si nous prenons le cas des concerts de musique classique organiss
Londres (les Proms ) qui connaissent un succs populaire particulirement
important, lexistence dun prix raisonnable est lun des facteurs clefs du
succs. En revanche, pour une certaine catgorie de publics (les habitus), le prix
du billet dune reprsentation culturelle est peu influent sur la demande.
Le lieu, sa rputation et sa proximit gographique

Le lieu culturel reste un outil insuffisamment exploit dans les stratgies de positionnement des institutions culturelles (Mencarelli, 2008). Or, il est une source
de diffrenciation pour les responsables culturels, ce qui ncessite de prendre en
compte :
sa valeur utilitaire et fonctionnelle (proximit, confort) ;
sa valeur esthtique qui attire le public par des aspects visuels (ex. : architecture
du muse Palazzo Grassi Venise) ;
sa valeur motionnelle : on peut citer la Cour dHonneur du palais des papes,
lieu mythique du festival dAvignon o de nombreux spectacles ont t prsents, aussi bien des uvres classiques de Molire, Shakespeare, Brecht, Sophocle
que des pices contemporaines comme celle de la troupe les Deschiens ou
des ballets comme celui de Pina Bausch ;
sa valeur de distinction sociale (Opra la Scala de Milan , festival dopra
Orange).
Dautres dimensions peuvent intervenir dans le choix du consommateur

les caractristiques lies luvre : rpertoire auquel elle appartient, notorit
du dramaturge, de la pice, du metteur en scne, des artistes (spectacle vivant),
du producteur et/ou des comdiens (cinma) ;
les critres dinterprtation (mise en scne, chorgraphie, adaptation) et le
thme, lintrigue, lhistoire ;
91
Openmirrors.com
la qualit de la salle travers le dispositif scnique (dcor, costumes), lacoustique et lclairage, la visibilit, le confort et la visibilit des places (spectacle vivant,
cinma) ;
la qualit et la diversit de loffre de services priphriques (accueil, parking,
boutiques, restaurants, bars) ;
le genre : comdie, tragdie, uvre de divertissement ou exigeant un effort
intellectuel Le genre de loffre culturelle est donc une variable importante
dans le processus dvaluation et de slection du produit culturel. Cest un
critre essentiel de positionnement. Par exemple, dans le domaine du cinma,
le film est intgr soit dans des genres acceptables et constitue alors une
composante de lensemble voqu du consommateur, soit dans des genres
non acceptables , ce qui exclut le film des considrations ultrieures du
choix. Ce classement dans les genres acceptables ou non est la rsultante de
lapprciation de la proximit entre le film considr et le prototype idal de la
catgorie laquelle il est attribu (Bourgeon et Kruger, 1997). Ainsi, un spectateur compare le film un prototype idal de la catgorie. Plus le film est
proche de ce prototype idal , plus il a de chance dtre vu. Cette dmarche
analytique peut seffectuer travers le concept de typicalit .
le temps consacrer la sortie culturelle (Bouder-Pailler, 1997) : le rapport au
temps dans le contexte des consommations culturelles suppose donc gnralement llaboration dune stratgie et une planification dans lemploi du temps
quotidien, cest--dire une vritable gestion des contraintes temporelles.
le symbolisme, lesthtisme et lhdonisme de loffre centrale (bien ou service)1.
Lexprience de consommation culturelle

Certains attributs des produits culturels peuvent se prter aux descriptions verbales. Toutefois, nombreux sont ceux qui projettent dimportants indices faisant
appel la vue, loue, au got et aux sensations. La perception esthtique se
fonde donc sur lactivit sensorielle, particulirement dveloppe dans le
domaine des arts et de la culture. Le sens ne prexiste pas une reprsentation
artistique. Cest travers lobjet que le spectateur vit une exprience laquelle il
donne un sens. Les phnomnes dexprience sont au centre du concept de
1. Voir chapitre 1.
92
perception esthtique du consommateur. Cette exprience va du simple plaisir

hdoniste des sentiments plus levs comparables la transcendance.
Dune faon gnrale, le produit culturel est associ un ensemble complexe
(Gestalt) et peut ne pas tre analys en plusieurs composantes. Le produit est
peru alors selon une approche holistique considrant quun ensemble de stimuli
interagissent. Le rapport lobjet culturel fait davantage appel au ressenti ou au
vcu qu une conceptualisation du produit. Il y a participation, identification et
projection de lindividu dans un spectacle ou un roman, par exemple.
Une des caractristiques de lart rside donc dans la subjectivit de lexprience
vcue. Chaque individu, observant une peinture, consomme une uvre dart
diffrente par rapport une autre personne. Bien que la peinture et tout art du
spectacle vivant demeurent constants dans un sens objectif, leur perception ou
interprtation par le lecteur est soumise une variance interpersonnelle. Tout
individu vit une raction intellectuelle et motionnelle diffrente par rapport
une uvre dart, en fonction de ses gots, de ses expriences passes et de ses
valeurs. Les rponses une production artistique sont alors de diffrents ordres
et se combinent entre elles. En ce sens, il nexiste que trs rarement une rponse
purement esthtique une uvre dart. Dans la mesure o lobjet culturel nest
pas unidimensionnel, mais polysmique, ses interprtations sont innombrables.
Le rle des motions

Dans les modles traditionnels du marketing, le comportement de lindividu y
est dcrit comme un processus de collecte et de traitement dinformations,
destin trouver une solution optimale un problme de dcision associ un
besoin satisfaire. Cette perspective cognitive ignore les phnomnes incluant
notamment les pratiques ludiques, les plaisirs sensoriels, lexprience esthtique
et les ractions motionnelles, importants dans le domaine des arts et de la
culture. Or, le public apprcie luvre dart, la manifestation culturelle ou le
produit culturel travers les motions quelle provoque en lui. Cest ainsi que
lapproche des modles comportementaux traditionnels du marketing a t
amliore par les apports du modle exprientiel (Holbrook et Hirschman,
1982 ; Bourgeon, 1994 ; Bourgeon et Filser, 1995).
Cette perspective exprientielle est phnomnologique et vient complter les
thories psychologiques traditionnelles, en mettant en vidence des processus
primaires de plaisir, de distraction, dimaginaire, dexcitation et de stimulation
sensorielle dans la consommation, trs dvelopps dans le domaine des arts et de
la culture.
93
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La perspective exprientielle ne rejette pas les fondements des modles traditionnels du comportement du consommateur, mais tente de substituer la
dimension unidimensionnelle des variables issues de la thorie du traitement de
linformation un continuum opposant la perspective cognitiviste et la perspective
de recherche dexpriences (Filser, 1994).
La consommation culturelle est une consommation hdoniste qui dsigne les
facettes du comportement du consommateur, relies aux aspects multisensoriels,
imaginatifs et motifs de son exprience avec les produits. Par multisensoriels,
nous caractrisons les lments de lexprience vcue dans des modalits sensorielles incluant les gots, les sons, les odeurs, les impressions tactiles et les images
visuelles dvelopps au niveau de lindividu.
Le modle exprientiel a remis en cause le paradigme traditionnel cognitionaffect-comportement ( C-A-B ). Il a propos un schma largi du comportement de consommation (Holbrook, 1986) : le modle TEAV (Thought,
Emotion, Activity, Values), qui intgre tous les phnomnes pouvant intervenir
dans une exprience de consommation, dont notamment :
T , les penses, le rve, limagination ;
E , toutes les formes de sensations, de sentiments, de comportements et
dexpressions physiologiques ;
A , tous les vnements physiques et mentaux lis aux actions et ractions ;
V , tout ce qui peut faire rfrence aux jugements valuatifs.
Ce modle TEAV a substitu la squence traditionnelle cognition-affectcomportement (C-A-B) la squence motionnelle conscience-motions-valeur
(C-E-V), relativisant la place des facteurs cognitifs et positionnant lmotion
comme fil conducteur du processus.
Les variables explicatives de lexprience vcue

Lun des principaux apports du modle exprientiel rside dans le renouvellement
quil propose des variables explicatives devant rendre compte des diffrences
interindividuelles du comportement dachat et de consommation des individus.
Le besoin de stimulation et la recherche de sensations
Par niveau optimum de stimulation, on entend linfluence de diffrentes variables

caractrisant le got de lindividu pour la nouveaut, cest--dire lattirance pour ce
qui est inhabituel, le got pour le changement et le dsir dacqurir des informations
94
supplmentaires sur les diffrents produits. Selon les thories de la motivation, le

comportement humain est quelquefois provoqu par le dsir datteindre un
niveau satisfaisant de stimulation (Raju, 1980 ; Steenkamp et Baumgartner,
1992). Cest une cause des activits des individus. Plus le besoin caractristique
de stimulation dune personne est lev, plus elle sengagera dans un comportement exploratoire (Berlyne, 1969). Les proprits dun stimulus telles que la
complexit, lambigut, la nouveaut, la surprise, lirrgularit et lincongruit
produisent un certain niveau de stimulation.
Or, lexcitation fait aussi appel aux diffrents sens de lindividu, avant de
dclencher la stimulation. Le concept de niveau optimum de stimulation a
t oprationnalis (Zuckerman, 1979), en dveloppant le concept de recherche
de sensations qui prend en compte les dimensions suivantes : laventure et les
frissons, les expriences, la non-inhibition et la sensibilit lennui.
Lindividu, qui recherche des sensations fortes, prouve un besoin plus fort
que la moyenne de rencontrer des situations, des activits et des ides qui sont
nouvelles, changeantes, complexes, surprenantes ou plus intenses. Cest ainsi que
les individus, qui sont la recherche de sensations fortes, semblent possder
certaines caractristiques, que lon retrouve chez les innovateurs ou les adoptants
dinnovations rapides. Ce rsultat permet didentifier, entre autres, le public
davant-garde des arts du spectacle vivant.
Une chelle de mesure de la recherche de sensations (tableau 3.3) a t labore
dans le domaine du spectacle vivant (Bourgeon, 1994 ; Bourgeon et Filser, 1995).
Tableau 3.3 chelle de mesure de la recherche de sensations

Dimensions
de lchelle
Items
Jaime ou jaimerais faire de lalpinisme.
Jaime faire quelquefois des choses qui me font un peu peur.
Jaime quelquefois conduire trs vite parce que je trouve cela excitant.
Jaime ou jaimerais faire du ski nautique.
Laventure
et le frisson
Jaime les frissons que lon ressent en regardant les courses de voitures.
Jaimerais apprendre piloter un avion.
Jaimerais essayer de faire du surf.
Jaimerais essayer de sauter llastique.
Jaime plonger ou sauter droit dans locan.
95
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Tableau 3.3 chelle de mesure de la recherche de sensations (suite)

Dimensions
de lchelle
Laventure
et le frisson
Items
Jaimerais conduire ou faire de la moto .
Japprcie beaucoup les attractions dans les parcs de loisirs.
Jaime mhabiller dans des styles inhabituels.
Jaime explorer tout(e) seul(e) une ville ou une partie de ville qui mest
trangre, mme si cela implique que je me perde.
Jaimerais me faire des amis dans certains groupes marginaux comme les
artistes.
Jaimerais essayer certaines des nouvelles drogues qui produisent des hallucinations.
La recherche Jaimerais partir en voyage sans itinraire ni emploi du temps prtabli ou

dfini.
de
lexprience Jaimerais voyager en des lieux tranges et lointains, comme lAntarctique
ou lAmazonie.
Le but le plus important dans la vie est de vivre le plus pleinement possible
et de faire autant dexpriences que possible.
Jaime couter des musiques nouvelles et inhabituelles.
Je prfre les amis qui sont imprvisibles de faon excitante.
Je trouve souvent de la beaut dans les couleurs qui se heurtent, et les formes
asymtriques de la peinture moderne.
Regarder les films de famille ou les diapositives de quelquun mennuie
prodigieusement.
Bien que ce soit quelquefois ncessaire, je naime pas habituellement
le travail de routine.
Je ne peux pas supporter de regarder un film que jai dj vu.
La
sensibilit
lennui
Cela mennuie de voir toujours les mmes vieilles ttes.

Jaime essayer de nouveaux aliments que je nai jamais gots auparavant.
Quand on peut prvoir pratiquement tout ce que va dire quelquun, cest
quil est ennuyeux.
Je trouve que les gens qui ne sont pas daccord avec mes opinions sont plus
stimulants que les gens qui sont daccord avec moi.
Le pire pch social est dtre ennuyeux.
96
Tableau 3.3 chelle de mesure de la recherche de sensations (suite)

Dimensions
de lchelle
Items
Je souhaiterais ne pas avoir gaspiller autant de temps dormir.
Je prfre les personnes qui sont motionnellement expressives, mme si
elles sont un peu instables.
La
sensibilit
lennui
Une bonne peinture doit secouer ou choquer les sens.

Jaurais prfr vivre aux priodes tourmentes de notre histoire.
Je napprcie pas dhabitude un film ou une pice de thtre pour lesquels
je peux prvoir ce qui va se passer.
La plupart des adultres se produisent par pur ennui.
Jaime jouer pour de largent.
La non-inhibition
Presque tout ce qui est agrable est illgal ou immoral.

Faire en sorte que les verres soient toujours pleins est la cl dune soire
russie.
Source : Bourgeon (1994).
Elle a permis de mettre en vidence que les spectateurs, ayant un niveau lev de
recherche de sensations possdent un niveau lev de besoin de stimulation.
Lintrt des individus pour le thtre, travers la programmation thtrale, est
dautant plus important que le degr de recherche de sensations est lev. Le
public, ayant un niveau lev de recherche de sensations a une tendance plus
forte vivre de nouvelles expriences, donc aller voir de nouvelles crations
thtrales. Les rponses connotations motionnelles des individus, lgard du
thtre, sont dautant plus importantes que le degr de recherche de sensations
est lev.
En consquence, la recherche de sensations est une variable importante prendre en compte par les professionnels dans leur stratgie de construction de lexprience vivre par le consommateur dans le domaine culturel (encadr 3.5).
97
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Encadr 3.5 Sensorialit et corporalit,

tendances de consommation culturelle
Les professionnels adoptent des stratgies spcifiques afin de rpondre aux attentes
des publics en qute de sensations :
Lexposition Ultra peau (Palais de Tokyo, Paris, 2006) offre un parcours au visiteur
comme un voyage interactif au pays des mille sensations avec des murs tactiles,
chambres olfactives ou encore des messages tatous sur la peau des visiteurs et qui
ne sont visibles qu la lumire noire
Le Museum of Contemporary Art Kiasma (Helsinki, Finlande) offre aux visiteurs
des expriences en mouvement, des plaisirs multisensoriels, une contemplation
calme aussi bien que des vnements lectrisants .
Dautres initiatives se concentrent sur un sens en particulier : par exemple la sortie
du film Le nouveau monde de Terrence Mallick en version olfactive, le 22 avril 2006,
dans des cinmas de Tokyo et Osaka (une exprience de films sensorielle).
Source : daprs Marteaux, Mencarelli et Pulh (2006).
Lorientation classique et/ou romantique du consommateur
Lorientation romantique/classique apparat comme une caractristique individuelle explicative du processus de choix dun type ou dune forme duvre dart.
Elle apparat comme un antcdent de la sensibilit esthtique. Le romantisme/
classicisme (Bourgeon, 1994 ; Bourgeon et Filser, 1995 ; Mann, 2000) mesure
(tableau 3.4) la tendance de lindividu apprhender la vie dans le domaine des
expriences de consommation culturelle, avec passion, motion et impulsivit
(romantisme) ou en prfrant les situations nettes, contrles et ordonnes
(classicisme).
Le romantisme correspond la fin du XVIIIe sicle et conoit lexprience de
consommation comme une fin en soi. Cest un mouvement culturel qui a introduit les doctrines modernes de lexpression de soi et daccomplissement. Les
romantiques sont opposs aux effets de la rvolution industrielle quils considrent comme dsastreux, mais galement ses doctrines et modes de pense, quils
tenaient pour responsables de lutilitarisme, du matrialisme et du rationalisme.
Rsultant dune raction la raison et la science pendant le Sicle des Lumires , le romantisme a t la panace de lartiste qui, rejetant le classicisme et se
sentant tranger au monde industriel et commercial qui lentoure, dveloppe des
thmes tels que la primaut des sentiments, le culte de lindividu et une nouvelle
apprciation de la nature.
98
De faon synthtique, lindividu romantique est considr comme un tre

sensible, cratif, ouvert desprit et peu organis tandis que le classique est peru
comme tant trs organis, dtermin et se matrisant parfaitement. Le classicisme se dfinit travers la rationalit et les valeurs cartsiennes dordre, de clart
et de rigueur intellectuelle.
Tableau 3.4 chelle de mesure de lorientation classique/romantique
de la personnalit des individus
Dimensions
de lchelle
Items
Je suis une personne pratique .
Je suis une personne organise.
Chaque dcision prendre mrite une attention particulire.
Lorientation
classique
Jaime garder ma maison ordonne et range.

Je suis une personne prcise.
Je sais o se trouvent mes affaires.
Je suis une personne rflchie.
Jaime lart qui exprime les motions de lartiste.
Dans lart, la couleur mattire plus que la forme.
Je suis une personne excentrique.
Lorientation
romantique
Jaime toucher les sculptures.
Je suis une personne impulsive.

Je prfre vivre dans le dsordre.
Je suis facilement distrait(e).
Source : daprs Holbrook et Corfman (1984).
Les doctrines romantiques ont permis aux artistes de revendiquer une justification de leur art, en mme temps que dessayer de satisfaire la demande populaire . Elles ont fourni paralllement un nouvel ensemble de motivations pour
consommer des produits culturels qui insistent sur la valeur de lexprience de
consommation subjectivement apprhende.
Cette variable dorientation classique et/ou romantique de la personnalit des
individus est un critre de segmentation des publics dans le domaine culturel.
99
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La nostalgie
La nostalgie peut tre explicative du comportement de consommation culturelle

dans les domaines suivants : musique (ex. : dernire tourne de Michel Polnareff
en France, 2007), cinma (ex. : le film Bienvenue chez les Chtis, 2008), muse,
etc. Cette variable agit sur limplication mme du consommateur (encadr 3.6).
Encadr 3.6 La nostalgie dune France sans souffrance
Le succs de Bienvenue chez les Chtis sexplique dabord bien sr par son efficacit,
son ct direct, ses ressorts comiques. Mais en rester l ne suffit pas. Que voit-on dans
ce film ? La France des annes cinquante, avec les objets techniques de lan 2000 : la
berline du responsable de la poste (jou par Kad Merad) et le vlo du facteur (Dany
Boon), un vlo moderne, daujourdhui. Tout le reste du petit bureau de poste de
cinq salaris, tous copains, qui sortent le soir ensemble, au modle familial avec un
seul enfant [] fait rfrence une France mythique, rve, celle des annes 1950.
poque pendant laquelle travail et habitat taient mlangs, pendant laquelle les
copains et le boulot, ctait la mme chose ; les filles aussi sont mignonnes, sympas,
mais cela ne va pas plus loin, et la sexualit ne saffiche pas outrageusement. Jusqu
lopposition Nord/Sud qui, si elle existe encore aujourdhui, a beaucoup flchi lheure o
la mobilit ne cesse de se dvelopper. Le succs du film sexplique donc en partie,
selon moi, par une certaine nostalgie de ce temps-l, de cette joie de vivre solidaire.
Car le film met totalement de ct les peurs de notre socit : chmage, immigration,
violence, hypersexualisation du quotidien []
Ce succs rvle enfin un dsir un peu franchouillard mais franchouillard dans la
diversit. Ce film nous dit, dune certaine faon : la force de la France, cest la diversit de ses terroirs, de ses cultures, avec ses langues, ses plaisirs, ses comportements
diffrents. Il y a l une rgionalisation de lidentit [] Montrer de la diversit, du
populaire, des vies plus simples et plus ludiques, cela fait plaisir aux gens, qui en redemandent. Dautant que lhumour du film ne rabaisse personne. Il ny a pas de rle
ngatif. Cest un film qui est bon, au sens noble du terme, et les gens apprcient
cette bont, cette humanit.
Source : extrait dun article de Jean Viard, sociologue, directeur de recherches
Sciences Po Paris, 29 mars 2008, Humanit des dbats, Les Chtis.
La nostalgie peut se dfinir ainsi : La nostalgie est une raction affective

douce-amre, ventuellement associe une activit cognitive, et qui peut tre
prouve par un individu lorsquun stimulus externe ou interne a pour effet de le
transposer dans une priode ou dans un vnement dun pass idalis, sinscrivant
ou non dans son propre vcu. (Divard et Robert-Demontrond, 1997).
100
Pour les styles musicaux comme pour les acteurs de cinma, les prfrences se
formeraient durant ladolescence et dans les premires annes de lge adulte
pour voluer trs peu par la suite (Holbrook et Schindler, 1996). La quarantaine
serait un ge o la nostalgie commence se faire sentir de faon plus importante.
Pendant cette priode, lcart se creuse entre lge chronologique et lge peru.
Lge quun individu pense avoir (ge subjectif ) prdirait mieux une attitude ou
un comportement que son ge rel. Il conviendrait alors dvaluer lge subjectif
des individus avant de segmenter le march partir dun sentiment de nostalgie.
Mais le problme majeur, relatif un tel critre de segmentation rside, dans son
caractre peu opratoire.
Hyper-ralit et exprience de consommation culturelle :

le cas des musographies immersives
Dune manire gnrale, lexprience vcue par les publics se construit la croise
dun contexte personnel (variables individuelles), physique (lieu) et social (autrui).
En ce sens, chaque exprience est unique.
Dans le cadre du marketing exprientiel, les professionnels, travers leur offre

culturelle, peuvent amener lindividu sapproprier lexprience, cest--dire
sengager dans des processus inoubliables afin de vivre une suite dimmersions
extraordinaires.
lheure actuelle de nouvelles formes de musographie se dveloppent
travers des expositions dimmersion qui semblent abandonner lapproche pdagogique au profit dune dmarche faisant appel lmotion et aux sensations,
lments dclencheurs du dsir de connaissance de la part de lindividu.
Tout semble aller dans le sens dune nouvelle musographie immersive et aussi
de la cration de muses virtuels ou de e.galeries travers le dveloppement dune
interaction accrue (ex. : Muse du Louvre, Beaubourg).
Dans le domaine culturel, il est important de ne pas dfinir limmersion seulement comme un plongeon dans un contexte exprientiel de type EuroDisney
(Car et Cova, 2006). Certes une des dimensions majeures de la consommation
actuelle est lhyper-ralit en fonction de laquelle les individus se contentent,
pour toute ralit, de celle des images et des copies (plus vraies que la ralit
quelle est suppose reprsenter). Lhyper-ralit, cest lide selon laquelle la
ralit est une construction et quil est donc possible de construire des choses plus
vraies que la ralit mme. Le rel nest quune question de contexte, de culture,
dhistoire et dpoque. Lhyperrel remet en cause le mythe du rel dans le
101
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modernisme (Venkatesh et alii, 1993). La ralit aurait disparu laissant place

un monde caractris par limage, lillusion et la simulation.
Or, les muses traditionnels sont mus par la recherche dauthentique, non par
de pures inventions. Lauthenticit est un concept largement pris en compte par le
marketing ayant pour mission, dans le champ musal, de co-construire lexprience
de visite dans un monde hyperrel (MacLean, 1997).
Dans le domaine des muses des sciences, par exemple, La Cit des Sciences et
de lIndustrie prsente des expositions comme l Homme transform , exerant
une influence sur la perception que lindividu a de son corps et de sa relation
autrui (Belan, 2005). Le visiteur est invit interagir avec le dispositif central et
ressentir une sorte de contact biologique , stimul par un bruit de respiration
et un rythme de flux sanguin. Le public est plong au cur du corps humain. Le
registre nest plus celui de limitation , mais celui de la suggestion .
En sollicitant les sens, les expositions promettent une facilit de lecture et un
sentiment de dpaysement. Les professionnels proposent davoir recours ces
expositions spectaculaires et aux expriences sduisantes, pour faire venir dans les
lieux culturels un public plus large.
Valeur, satisfaction et fidlit dans la consommation culturelle

La qualit perue dun spectacle, dune exposition ou de tout autre produit
culturel, et la valeur attache cet objet de consommation sont les deux dterminants principaux de la satisfaction lgard dune exprience vcue par le
consommateur.
La relation valeur/satisfaction
La qualit perue est un jugement cognitif port sur un produit (bien ou service)
qui nexige pas de lavoir utilis. Par exemple dans le domaine musal (Passebois,
2003), trois dimensions, participant la satisfaction du consommateur, sont
identifies dans lvaluation de la qualit de loffre musale :
lexposition elle-mme ;
la qualit de linteraction avec le client lors de la prestation de service (personnel,
outils dinformation et de formation) ;
la qualit de lenvironnement physique (ambiance du lieu, bar).
Pendant longtemps, la valeur a t exprime dans le cadre dune transaction.
Cette perspective se situe avant la phase de consommation et met laccent sur
102
lobjet de consommation lui-mme. Mais elle a tendance rduire les bnfices

procurs par un produit des lments utilitaires ou fonctionnels. La valeur est
alors mesure comme les bnfices fonds sur les attributs qui influencent lachat.
Or, les individus peuvent opter pour des dimensions plutt orientes vers lexprience vivre lors de la consommation, ce qui est le cas dans le domaine des arts
et de la culture. Il est alors possible dlargir lapproche utilitariste de la valeur, en
intgrant dautres formes de bnfices et de cots.
Ainsi peut-on expliquer la valeur attache par le consommateur lobjet culturel en identifiant cinq valeurs de consommation : valeur fonctionnelle, valeur
sociale, valeur motionnelle, valeur pistmique et valeur conditionnelle (Sheth,
Newman et Gross, 1991).
Encadr 3.7 Illustration des cinq valeurs de consommation

Une tude, portant sur les reprsentations des Franais propos de la gratuit des
muses et des monuments, en lien avec leurs projets dusage et leurs comportements
(Gombault, Petr, Bourgeon, Le Gall-Ely et Urbain, 2006) a permis de mettre en
vidence les cinq valeurs de consommation suivantes :
valeur fonctionnelle qui est lie la capacit des muses et des monuments proposer
une offre de qualit , en lien avec les uvres exposes, les lieux et les services mis
la disposition des publics ;
valeur sociale qui est relative la pratique de visite des muses et des monuments au
sein dun groupe social (famille, amis) ;
valeur motionnelle : les muses et les monuments peuvent susciter notamment
ladmiration, ltonnement, la surprise et le plaisir ;
valeur pistmique qui est rapprocher de la capacit des muses et des monuments
inciter la curiosit et rpondre au dsir de nouveaut ou de connaissance des
publics ;
valeur conditionnelle qui est dfinie comme le rsultat dune situation spcifique,
lie des facteurs situationnels (prsence de monde ou non, entre payante ou
gratuite, prsence dun guide, occasion particulire de visite).
Une approche relationnelle de la valeur est ainsi apparue progressivement en

complment de lapproche transactionnelle dominante, et sest dveloppe dans
une perspective exprientielle qui prend en compte lexprience vcue par lindividu
pendant la consommation. En termes de valeur, laccent est alors mis sur la valeur
dusage ou valeur de consommation, apprhende en termes de sens. Elle ne
correspond plus la dcision dachat elle-mme, mais reprsente la consquence
103
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des expriences de consommation cumules. Elle est une rponse affective du

consommateur lgard de lobjet. La valeur nest plus le rsultat dun calcul,
mais le produit dune exprience (Filser, 2000).
La valeur de consommation est donc interactive, relative, prfrentielle et
exprientielle et ne rside pas seulement dans le produit culturel lui-mme, mais
dans lexprience de consommation qui en dcoule et qui peut contribuer
accrotre la satisfaction.
Plusieurs tudes ont t menes afin didentifier le concept de valeur exprientielle dans la consommation culturelle (Pulh, 2002 ; Aurier, Evrard et NGoala,
2004 ; Passebois et Aurier, 2004 ; Bourgeon et alii, 2006 ; Collin-Lachaud et
Passebois, 2006 ; Mencarelli, 2008). Elles ont tudi linteraction entre un
consommateur et un produit culturel, cest--dire la relation personne-objet
(modle RPO). Elles ont ainsi dfini plusieurs dimensions de la valeur selon leur
dimension exprientielle ou non exprientielle et selon le caractre intrinsque/
extrinsque de la consommation culturelle, sur la base dune distinction entre
valeur oriente vers soi et valeur oriente vers les autres.
La relation satisfaction/fidlit
La satisfaction peut tre envisage dans une perspective exprientielle lissue

dune exprience ou dun ensemble dexpriences cumules avec un produit
culturel. En consquence, cest un lment cl de la relation durable consommateur/objet culturel .
La fidlit lgard dun produit culturel ou dune marque (nom dune institution culturelle) est une tendance dlibre racheter le produit ou
frquenter de faon rgulire un lieu culturel. Il existe deux dimensions dans la
fidlit : une dimension attitudinale (en termes de prfrence lgard dune
institution) et une dimension comportementale (en termes dintensit de
consommation/frquentation).
La satisfaction conditionne la nature (forte ou faible) de la relation, lattachement
des individus au produit ou linstitution, et le dsir dengagement de ces derniers.
La satisfaction est aussi lorigine de la confiance du public envers linstitution
culturelle : la confiance correspond la croyance des individus en la qualit de
loffre propose. Dans un tel contexte de confiance, le public a la certitude que la
structure met tout en uvre pour aider sa rencontre avec lobjet culturel et
quelle maintiendra son comportement dans la dure. La satisfaction cumule
nest pas le seul facteur explicatif de la confiance : la rputation de linstitution (
travers les mdias, les leaders dopinion) y contribue fortement.
104
Selon une tude (Passebois, 2003), dans le domaine musal, la fidlit fait intervenir des composantes diffrentes selon que lon se situe du ct des publics novices
ou des experts. Elle sexplique, pour les novices, par la qualit des expositions et par
la confiance accorde linstitution dans sa programmation. Loffre centrale de
service est alors fondamentale pour expliquer la relation novices/institution. Pour
les experts, la satisfaction cumule est au cur du processus de fidlisation.
Conclusion
Deux logiques de consommation culturelle diffrentes peuvent coexister entre

elles : une logique de consommation ducative, ludique et festive (edutainment)
et une logique existentielle ou phnomnologique caractrise par la recherche
dhdonisme (recherche de plaisir), desthtisme et de symbolisme (importance
de limaginaire, du rve).
Lapparition chez le consommateur de tendances, qui le rendent la fois
exigeant et versatile (affectif, motif), conduit privilgier, en direction des
publics, des orientations plus interactives et participatives de la part des responsables culturels. Afin dattirer ce consommateur pris de sensations fortes et
attentif aux prsentations hyper-relles, les professionnels mettent en application
le principe dimmersion (ex. : cas des musographies immersives ), lorigine
dun nouveau genre culturel. Dans les crations artistiques ou les expositions, le
spectateur est invit pntrer le lieu et ouvrir ses canaux sensoriels et sa sensibilit pour saisir le message. Cependant, certains individus peuvent rencontrer
encore des difficults dchiffrer le langage des formes, de la mise en espace et de
la scnographie. Des tudes doivent donc tre ralises auprs du public final afin
de mieux le comprendre.
En consquence, peut-on parler, en marketing, de nouvelles tendances du
comportement de consommation culturelle en France ou en Europe (Marteaux,
Mencarelli et Pulh, 2006) ? Les motivations des publics de spectacles vivants, des
visiteurs de muses ou de monuments, ou des cinphiles (ou tout simplement
des consommateurs culturels) sont, en effet, diffrentes ces dernires annes par
rapport aux dcennies prcdentes. Cest une volution que lon observe partout.
Ces nouvelles tendances de la consommation culturelle peuvent sanalyser sous
diffrents aspects :
le rapport de lindividu lui-mme ( son corps), aux autres et au produit :
approche sensible de lobjet culturel travers un style esthtique diffrent ou
dveloppement de laltrit ;
105
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le rapport de lindividu au temps : la variable nostalgie apparat de plus en

plus importante, de mme que le besoin de vivre tout, tout de suite dans
un cadre dhypermodernit ;
le rapport de lindividu au lieu et lespace (participation ou appropriation) ;
le rapport aux us et coutumes : on assiste une transgression des habitudes
culturelles (disparition des frontires culturelles, clectisme et mlange des genres).
Les expriences culturelles sont dsormais dcloisonnes (Lahire, 2004).
lheure actuelle, il apparat donc complexe de dfinir les frontires entre
culture lgitime et culture de masse (opposition que lon peut qualifier aussi de la
manire suivante entre culture litiste et culture populaire, ou encore entre culture
savante et culture divertissante) do, en marketing, la difficult de mener une
dmarche de segmentation des publics de la culture laide de techniques traditionnelles (mthode du questionnaire).
106
CHAPITRE 4
Faire une tude de public

Par Christine Petr
Chercher en savoir plus pour prendre la bonne dcision

dfaut, viter la plus mauvaise !
Introduction
orsquon ralise une tude de public, on applique une dmarche dtude du
march, cest--dire une dmarche rigoureuse permettant dobtenir des
informations utiles et fiables pour aider le manageur prendre une dcision.
Ces informations portent sur le march que sont les consommateurs effectifs
et potentiels dun produit, dune marque ou dun tablissement.
Chaque situation managriale correspond la combinaison originale dune
problmatique, dun contexte dtablissement et de contraintes denvironnement. Pour mener une tude qui soit vraiment adapte chaque situation, la
dmarche consiste engager une rflexion ad hoc. Cette rflexion adapte accompagne chacune des tapes du processus dtude : la dlimitation du sujet dtude,
la recherche des informations dj disponibles, les choix mthodologiques, la
conception oprationnelle de lenqute et lexploitation des rsultats.
Dans le cadre de ce chapitre, les aspects oprationnels et techniques lis
ladministration de lenqute et aux mthodes de traitements des rsultats ne sont
pas abords car de nombreux ouvrages et manuels de rfrence sont consacrs
ces points (Evrard et alii. 2003 ; Jolibert et Jourdan, 2006, DesGarets, 1997 ;
Gianelloni et Vernette, 2001). En revanche, lambition de ce chapitre est daider
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le lecteur savoir comment envisager et concevoir une tude de public dans le

champ culturel.
Telle la vigie qui informe le capitaine, ltude apporte des clairages sur la
situation de lorganisation au sein dun environnement en permanente volution
et fournit cette dernire des indicateurs sur la pertinence a priori des actions. Le
principe est de concentrer son nergie pendant un temps sur la comprhension
du march pour revenir ensuite aux tches habituelles. On en ressort enrichi par des
connaissances acquises travers le diagnostic. Ltude nest donc pas un inhibiteur
de laction, mais un dtour de production (Eugen Von Bhm Bawerk, 1929).
Dans la majorit des cas, les acteurs culturels ne sollicitent pas de budgets pour
raliser des tudes pourtant une tude permet damliorer laction immdiate ou
laction long terme, justifiant par l mme quon sy attache. Ce chapitre est
loccasion de prsenter les tapes clefs de la construction de la dmarche dtude
du public.
Identifier lobjectif de ltude

Il faut identifier trs tt comment intgrer les conclusions de ltude dans laction
long terme (la stratgie) et dans les pratiques quotidiennes et rgulires (loprationnel). Pour cela, il faut identifier les questions managriales prioritaires (voir
tableau 4.1) en les hirarchisant selon les caractristiques durgence, dimportance et dutilit immdiate des rsultats.
tudier laudience : connatre le public, ses attentes et son vcu

Si le public est prsent dans les institutions et tablissements culturels, il reste
finalement un grand inconnu pour ces structures. Sans une dmarche volontariste dtude, il est difficile de qualifier avec prcision le public. Par exemple, un
responsable dexposition dispose assez facilement des chiffres de frquentation de
son vnement. En revanche, sil veut connatre la composition de son public,
savoir sil a apprci et compris les choix musologiques faits et plus simplement,
savoir sil est satisfait de son exprience de visite, il doit initier une dmarche
intentionnelle dtude.
Dans les lieux superstars, le nombre de visiteurs est tellement important quil
devient impossible de le dcompter prcisment. Aussi, si la quantification du public
est parfois complexe, la description du public demeure le problme principal.
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Quel est le niveau de loffre prvoir ? Quelle sera

la frquentation ? Combien de reprsentations/copies
faut-il prvoir ? Quelle doit tre la jauge (nombre
potentiel de places vendre) ?
1) Dcrire le public de loffre

1a) tudier le profil sociodmographique du public
1b) Identifier des publics homognes en terme
de comportements, dattentes ou de reprsentations
Qui est (/nest pas) mon public ?

Qui consomme ?
Qui est spectateur de ?
quoi ressemble le public de ?
Mon public a-t-il apprci ? Est-il satisfait de ? A-t-il
lintention de revenir ?
Que pense le public de ? Que signifie pour le
public/non-public ?
Laction envisage amliore-t-elle laccessibilit de loffre ?
Pour accrotre les ventes/laudience/la frquentation,
faut-il faire ?
Doit-on plutt ou plutt ? Laction A est-elle plus
efficace que laction B ?
Laction choisie doit-elle tre mene (dfinir la priode,
dure, cible et zone de diffusion) ?
Quel est le public, en qualit et en quantit, qui sera
intress et consommateur de loffre Y ?
Quels offres/produits seront appropris pour quels publics ?
5a) Prvoir la demande (type de public qui sera intress et consommateur)
5b) Anticiper le nombre de consommations
(en termes de tickets vendus, nombre de reprsentations)
5) Prvoir les types et niveaux de consommation
4c) Limiter le champ dapplication dune action
3) Chercher et donner le sens : connatre le point

de vue du public et du non-public
4) valuer la performance des actions menes
4a) Analyser le potentiel dune action en termes
damlioration de laccessibilit loffre
4b) Valider le choix dune action parmi plusieurs
2) Comprendre le vcu du public effectif
Objectifs de ltude du public
Types de questions
Tableau 4.1 Des questions managriales aux objectifs des tudes de public
Prvision
de la
demande
Optimisation
de laccs
loffre
Investigation
de laudience
Attente
managriale
FAIRE UNE TUDE DE PUBLIC
La difficult rencontre pour la qualification du public sexplique par la pluralit des publics simultanment prsents. Le public culturel est trs htrogne : il
nest pas un , mais au contraire pluriel. Cest face cette htrognit que la
pertinence de lanalyse marketing prend tout son sens. Comme la segmentation
du march consiste relever les similitudes et les diffrences qui animent chaque
type de spectateurs, dauditeurs et de visiteurs, cette logique marketing de reprage de groupes homognes en termes dattentes, de motivations et de reprsentations, rsonne fortement avec les proccupations quotidiennes de lacteur
culturel.
Outre la description et la quantification du public, objectifs qui impliquent
souvent des approches quantitatives fondes sur un questionnaire, linvestigation
du public peut aussi correspondre des tudes plus en profondeur et plus
comprhensives. On veut par exemple :
comprendre pourquoi et comment les publics sapproprient un genre (ex. : le
Hip-hop) et rejettent un autre (ex. : la Techno) ;
dcouvrir les codes de comportements dune pratique (ex. : lors de la visite
dun muse : rgle du silence et des chuchotements, mains croises dans le dos,
ralentissement du rythme de dambulation des visiteurs) ;
dresser le portrait symbolique dune culture de consommation (ex. : la tribu
des amateurs de hard rock).
Ce genre dtudes sur le vcu des consommateurs cherche comprendre
comment le public reoit les propositions et value les expriences culturelles.
Les tudes saccordent parfaitement avec les motivations et les missions qui
animent nombre de professionnels de la culture puisquelles portent sur la
comprhension de lappropriation des offres et genres culturels. Ces tudes sont
parfois qualifies dtudes de rception car elles aident le mdiateur culturel
orienter la rception de luvre en lui suggrant des actions daccompagnement
dune offre particulire.
Optimiser laccs loffre

Les rflexions sur laccs loffre culturelle portent la fois sur laccessibilit
symbolique aux uvres (symbolique car les difficults daccs la culture
peuvent tre lies des barrires psychosociologiques), sur llaboration des prix
(ou tarifs), sur la communication et sur la distribution. Ces tudes visent donc
amliorer la mdiation et la diffusion de loffre travers des lments tangibles
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(ex. : par les tracts publicitaires, la tarification daccs, les actions de mdiation
culturelle, etc.) sur lesquels les professionnels culturels peuvent en partie agir.
Ces derniers veulent aider le public accder luvre tant par des actions stratgiques fort pouvoir symbolique (ex. : la gratuit daccs) que par des actions
objectives (ex. : la mise en place dun service dinformation et de rservation, le
rfrencement dans de nouveaux lieux de vente, la diffusion de messages aux
moments et endroits adquats, etc.).
Ces tudes sur laccs loffre peuvent tre distingues, en premier lieu, selon
la nature de leur objet (accessibilit symbolique, prix, communication et distribution physique). De manire dtaille, il est possible de noter que :
Lorsque les tudes concernent les produits offerts, il est question avant tout
daccessibilit symbolique (ce qui ncessite la mise en place de moyens
pour permettre laccs la culture un public plus large de non initis).
Certains lieux et genres culturels sont en effet perus comme non lgitimes par
certains publics. Face des dclarations du type a, ce nest pas pour moi ,
il faut alors privilgier les outils et les analyses permettant de comprendre les
reprsentations que les non publics peuvent avoir de la culture. Il est conseill,
par exemple, dutiliser des techniques telles que la smiotique.
Lorsque les tudes concernent le prix, de nombreuses difficults apparaissent.
Dune part, il faut tre prudent lgard des tudes dclaratives. Le consommateur manque souvent dhonntet pour parler de ce sujet parce quil est
toujours difficile de parler dargent. Dautre part, en raison des contraintes
lies aux spcificits du secteur, le prix du billet dun spectacle nest pas fonction des cots de production, mais semble dtermin par les possibilits de la
demande sociale. Cest la raison pour laquelle il ne dpasse pas un certain seuil
sous peine de voir scarter une partie du public potentiel.
Lorsque les tudes portent sur la communication, il faut identifier les mdias
les plus utiliss et les axes de communication les plus performants (en termes
dattention, de comprhension, dagrment, de mmorisation et dincitation
lachat).
Lorsque ces tudes, portant sur laccs loffre, prennent en compte la distribution physique de loffre, il sagit de lister les lieux et les points de vente
frquents par les publics que lon veut cibler pour leur mettre disposition les
produits culturels. Par exemple, on va oprer le rfrencement dun livre dans
les librairies adquates. De mme, pour vendre les billets dun festival de musiques actuelles, on va ngocier le droit dinstaller un stand dinformation et de
rservation lors dune autre manifestation du genre.
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Les tudes sur laccs loffre peuvent tre distingues, en second lieu, selon leur
moment par rapport laction managriale : en amont, lors des choix stratgiques,
ou en suivi daction, lors des choix tactiques.
Le premier niveau daction est dorienter en profondeur les choix. On souhaite
connatre au pralable les lieux frquents, les sources dinformation utilises et
lensemble des consommations culturelles du public, pour orienter les choix
dictant la fonction de mdiation. Les tudes pralables aux actions de mdiation
rendent laction culturelle plus certaine.
Le second niveau daction a une porte immdiatement oprationnelle. Il
sagit de tester par exemple diverses variantes doutils de communication dj
crs ou en cours de construction. Ainsi, les tudes correspondent le plus souvent
des tests entre options concurrentes. Elles offrent alors des rponses sur les
actions les plus performantes (ex. : le tract A plutt que le tract B ) et sur
les modifications mineures apporter chacune (ex. : la police de caractre
Times rend le tract moins lisible et moins attractif ).
Anticiper la demande : prvoir le type et les volumes de consommation

Lanticipation de la demande flirte avec le Saint Graal de la prvision du succs.
En effet, pour celui qui connatrait les clefs du succs dune offre, la recherche de
talents, la programmation et le rfrencement deviendraient des pratiques sans
risque o les seuls problmes seraient ceux de la disponibilit et de lexclusivit
des artistes.
Dans lidal, les tudes devraient permettre de reprer les lments explicatifs
des succs passs et, par suite, les lments garantissant les succs futurs. Lide est
de sappuyer sur les succs et checs du pass pour slectionner parmi les offres
mergentes celles qui ont le plus de chance dtre apprcies du public. Bien que
le produit culturel soit un ternel prototype ce qui empche toute reconduction
dterministe, on espre cependant construire ou slectionner des propositions
qui ont des chances de rencontrer un bon accueil de la part du public.
Dun point de vue logistique, la prvision de la demande rpond des besoins
concrets danticipation de laccueil du public. Il faut tre capable dvaluer a
priori la frquentation dune exposition, de prvoir des mois lavance le nombre
de spectacles pour une tourne, etc. Il sagit danticiper les volumes de consommation pour calibrer la distribution : ne pas prvoir trop dunits afin dviter les
salles vides et la gestion des invendus et, cependant, en prvoir suffisamment afin
dviter les ruptures de stocks.
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Cette gestion prvisionnelle de laudience est une thmatique trs sensible

dans le secteur culturel. Outre la scurit et la logistique, la sur affluence conduit
une baisse de la qualit de lexprience. Sil y a du monde, cela donne de
lambiance et joue positivement sur lexprience vcue de tous. Sil y a trop de
monde, cela conduit des gnes physiques objectives (difficult de dplacement,
attente, etc.), et des gnes symboliques (impression dtre dans un hall de gare,
dsacralisation du lieu, banalisation de lexprience).
Se renseigner sur lexistant

Pour continuer la dmarche qui consiste prciser et recentrer un sujet dtude
par lanalyse des informations dj disponibles, il faut engager une recherche sur
linformation existante (dite secondaire ).
Cette information secondaire peut tre suffisante et suffisamment certaine
pour viter ltude ad hoc. Mais dans la majorit des cas, elle est insuffisante ou
correspond des contextes trop diffrents. Ds lors, se renseigner sur lexistant
permet, non pas dviter une tude, mais de mieux la dfinir (porte, type de
variables mesurer, prcautions dchantillonnage, etc.).
Apprendre des autres : le benchmarking

Le benchmarking, ou talonnage, consiste apprendre de lexprience des autres
en se comparant aux meilleurs. Par exemple, pour crer un festival dart lyrique,
il est conseill de dbuter linvestigation en listant les festivals ayant ce positionnement. Puis, une rencontre avec les acteurs professionnels du milieu apparat
ncessaire afin dobtenir un bilan de leur activit et des vnements inattendus
qui ont contribu leur positionnement actuel. Cette qute de renseignements
doit tre formalise, systmatique et rigoureuse (utilisation dun guide dentretien pour recueillir les discours que lon exploite aprs chaque interview, tenue
dun journal de bord des interviews, etc.).
Il arrive que la situation concurrentielle empche les acteurs professionnels
dchanger. Il faut alors chercher linformation auprs de sources appartenant
dautres secteurs ou mtiers. Lide est de trouver des partenaires qui, ntant pas
en comptition directe, peuvent sexprimer librement sur leur exprience. Ainsi,
on peut aller chercher les informations dans dautres lieux (tranger) ou dans
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dautres secteurs (rencontrer les personnalits de la musique actuelle plutt que

ceux de la musique classique).
Faire de la recherche documentaire

Il est important de ne pas ngliger la recherche documentaire. Cette tche, qui
consiste recueillir des donnes internes et externes, est trs rentable dans notre
socit o linformation est foisonnante (Audras et Sansaloni, 2001).
Les sources internes dinformation sont :
la comptabilit ;
les statistiques de vente ;
le fichier des clients et abonns ;
les rapports et compte rendu des personnels en contact avec les publics cibles
(le public final, les artistes, les politiques, les journalistes) ;
et les courriers spontanment mis par le public (rclamation, congratulation).
Cette dernire source mrite beaucoup dattention car, pour un client qui
sexprime auprs de lorganisation, de nombreux autres sont rests silencieux
mme sils avaient beaucoup dire. De plus, avec larrive du web participatif, il
faut aussi consulter les commentaires du public et les changes entre fans que lon
peut trouver dans le livre dor (lectronique ou papier), et dans les forums et blogs
crs et mis disposition du public. Ces espaces dchanges relient les membres
du public avec lorganisation (espace public-organisation ) et les membres du
public entre eux (espace public-public ). Les personnes qui sexpriment dans
ces espaces virtuels sont souvent des personnes impliques vis--vis de lorganisation, de la marque ou de lartiste, ce qui peut donner lieu des commentaires et
suggestions trs utiles.
Les sources externes dinformation sont :
la presse gnraliste et les revues spcialises. On citera de manire non exhaustive les revues comme La Scne, Le Journal des Arts ;
les organismes publics et privs qui publient des tudes secondaires et fournissent des indicateurs socio-conomiques. Ces organismes proposent des publications dont le prix varie entre 500 et 2 000 selon lorganisme et la rcence
de ltude. Lorsque ces tudes ont t soutenues par le service public (voir les
tudes de la Direction des tudes, de la prospective et des statistiques (DEPS)
du ministre de la Culture et de la Communication, diffuses par la Documentation franaise), la publication est trs abordable (30 70 ). Les tudes
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quils mettent disposition prsentent cependant des limites dans la mesure

o elles ont t conues pour dautres et dans dautres contextes).
les fdrations et syndicats professionnels, les organismes parapublics de
soutien et les centres de recherche. Les structures sont composes en grande
partie dassociations, dtablissements publics, dorganisations non gouvernementales et de laboratoires universitaires, missionns par leurs commanditaires
pour des tches dintrt gnral et collectif. Elles offrent des supports techniques et informationnels au service de la profession et du secteur. Il existe des
organismes gnralistes missionns tels le DEPS, lObservatoire des politiques
culturelles, ou lObservatoire de la fonction territoriale.
De plus, chaque sous-secteur culturel dispose :
dun ou plusieurs syndicats professionnels ;
dune direction au niveau des services centraux du ministre de la Culture ;
dune direction au niveau des dlgations territoriales ;
de nombreuses organisations collectives structurantes.
Ces structures doivent tre consultes en priorit car elles mettent rgulirement en place des dispositifs pour suivre lactivit conomique de leur secteur :
enqutes baromtriques ou observatoires.
Sabonner des panels

Les panels sont des chantillons de consommateurs, de spectateurs ou dinstitutions rinterrogs de manire rgulire. Ainsi rcoltes, les donnes de panels
autorisent le suivi et le reprage des volutions de loffre et de la demande dun
secteur. Cette caractristique explique que les panels reprsentent un tiers des
dpenses des tudes de marketing.
Les panels de consommateurs mesurent la demande des clients tandis que les
panels de distributeurs et dtaillants mesurent loffre en magasin .
Ct panel de consommateurs, les instituts tels Nielsen, TNS Worldpanel
(anciennement Secodip) ou TNS Sofres (Socit franaise dtudes par sondages)
sont les principaux acteurs du secteur. Ils grent et proposent des panels ddis
des sujets culturels. Ces panels sont constitus dchantillons de grande taille (de
lordre de la dizaine de milliers de contacts) reprsentatifs de la population nationale.
Ct panels de dtaillants, les panels de lIFOP ddis aux produits culturels classent
chaque semaine, en collaboration avec le SNEP (Syndicat national de ldition
phonographique), les titres musicaux qui obtiennent les meilleures ventes.
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La fiabilit et la rapidit des retours dinformations des panels sont fonction du

degr daccs de lindustrie culturelle Internet. Pour lindustrie musicale qui a
surf la premire sur le net, les parts de march des diffrents labels et distributeurs, les classements des titres, les donnes de diffusion de chaque titre, les
entres et sorties de play lists, les profils et couleurs musicales des radios, etc., sont
pratiquement disponibles en temps rel sur les sites Internet des instituts propritaires de panels. En revanche, il faut tre plus patient pour les secteurs o la saisie
est manuelle.
Consulter les baromtres

Les baromtres et les observatoires sont des dispositifs denqutes qui consistent
rpliquer rgulirement la mme enqute. la diffrence du panel, ce nest pas
lchantillon qui est stable mais lenqute, cest--dire que, de manire priodique, les mmes questions sont poses un chantillon dindividus qui, lui, peut
tre modifi. On peut alors valuer avec prcision les volutions conjoncturelles
et structurelles de la consommation et des activits de la profession. Comme ces
baromtres permettent chaque acteur partenaire de se situer sur le secteur, la
pratique se gnralise tout le champ culturel et ne concerne plus seulement les
industries culturelles. Aujourdhui, chaque profession et sous-secteur tendent
se structurer pour disposer de ce type doutil de diagnostic.
Concevoir ltude
Le problme managrial doit tre traduit en problme dtude. Dfinir la dmarche mthodologique de ltude exige de se poser diverses questions pratiques :

Quand on cherche connatre et comprendre le point de vue du public, le
questionnement et la dclaration directe et spontane ne sont pas toujours de
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bonnes options. Le public nest pas forcment en mesure de fournir une information de qualit. Il faut alors sorienter vers dautres types denqutes : les mthodes dobservation, les mthodes de simulation des influences sociales et les
mthodes daide la transposition. Le choix de lune ou lautre de ces options
dpend des raisons pour lesquelles le questionnement direct nest pas fiable.
On choisit 1) les mthodes dobservation lorsque le public exprime des difficults sexprimer sur les vritables raisons de son comportement de consommation. Le public ne dit pas la vrit soit involontairement parce quil ne se souvient
pas bien de ses consommations, soit volontairement parce quil souhaite se
mettre en valeur ou avoir lair conforme au groupe auquel il appartient (on
pensera la pression sociale du groupe chez les adolescents). Ainsi, peu de
personnes dclarent facilement quils consomment des produits quils jugent
trop ou pas assez culturels lorsquils sont interrogs en face face. Des
prcautions dans la rdaction et dans lordre des questions permettent de rduire
ces biais dclaratifs mais ils ne peuvent tre totalement limins (Caumont,
2007). Ds lors, si elles sont disponibles, des chercheurs conseillent le recours
aux donnes indirectes de billetterie et de ventes (bases de donnes, panels de
distributeurs). Dautres chercheurs proposent dobserver concrtement les faits
et gestes des individus (mthodes dobservation comportementale).
Ces mthodes se rejoignent par leur dimension non participante (les sujets
observs ne sont pas informs de ltude). Ces mthodes se distinguent en revanche par le rfrentiel utilis (encadr 4.1).
On choisit 2) les mthodes de simulation des influences sociales lorsque les
dclarations individuelles des consommateurs nont pas de sens hormis au niveau
collectif. Face des consommations culturelles fortement influences par le
comportement des autres consommateurs, les propos individuels sur les intentions dachat et de pratique doivent tre traits avec prudence. Ds lors, plutt
que lenqute directe et ponctuelle, il faut privilgier les protocoles qui recrent
et simulent les rseaux et les processus dinfluences sociales, que ce soit dans le
monde rel ou via le web (bulletin board, blog, focus chat, communaut online).
Enfin, on choisit 3) les mthodes daide la transposition quand ltude doit
porter sur un environnement qui nexiste pas aujourdhui. Cest ainsi le cas lorsque lon prvoit louverture dun nouveau centre culturel. Le manageur a besoin
de dpasser les effets lune de miel lis au changement de lenvironnement et
la proposition dune nouvelle offre. Il lui faut prvoir lamnagement intrieur
en fonction des usages effectifs qui vont stablir quand son lieu existera. Il faut
donc prvoir et quantifier des usages qui nexistent pas encore. Nayant pas
dautres options, on conserve la verbalisation et de la dclaration directe (ex. :
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dcrire les intentions de venue et les projets dutilisation du lieu), aprs avoir
utilis des techniques pour aider le rpondant se projeter dans lespace-temps
qui intresse le responsable.
Encadr 4.1 Le rfrentiel de lobservation
Lobservation macroscopique : lobservation indirecte de donnes agrges.
Elle consiste consulter des bases de donnes qui retracent les comportements un
niveau agrg. Ainsi, pour tudier les achats de bandes dessines, on consulte les bases
de donnes de ventes dtablissements partenaires. Les publics ne dclarent pas les
produits quils apprcient et achtent, ce sont des distributeurs et des diteurs qui
livrent leurs scores de ventes. Aucune solution ntant absolument parfaite, cela introduit dautres biais si la collecte nest pas une remonte automatique de chiffres de
ventes via des outils informatiques de reporting. Larbitrage entre observation et dclaration dpend des effets de valorisation sociale et de limplication des partenaires
remonter une information de qualit.
Lobservation microscopique : lobservation directe des faits et gestes dun individu
Elle sintresse aux comportements au cours dune exprience culturelle. Par exemple,
on tudie les comportements de visite des publics lors dune exposition. Cela consiste
regarder les zones de lexposition frquentes par les visiteurs, le temps pass, etc.
Plutt que de les interroger sur les uvres qui les ont intresss, on observe les zones
frquentes et on relve les comportements qui expriment de lintrt.
Lobservation biologique : lobservation directe de lactivit
psychophysiologique dun individu
Elle consiste en des analyses menes dans des conditions de laboratoire. Les individus
sont soumis un stimulus esthtique (visionnage dun film, lecture dune uvre littraire, coute dune musique, etc.). Lanalyste rcolte, via des appareillages sophistiqus, des donnes physiologiques (mesure de la dilatation des pupilles, activit
crbrale, mouvement des yeux, sudation, etc.). Ces donnes sont des indicateurs des
ractions de lindividu ce stimulus.

Comprendre le sens est essentiel pour les produits et les expriences culturelles.
Comment les individus valuent-ils une uvre dart ? Quelles significations lui
attribuent-ils ? Quelles combinaisons dlments ont permis de conduire
lmergence du sens et du message que luvre dart dlivre ?
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Ces questions relvent de la comprhension de la symbolique dune uvre.

Pour y rpondre, loption mthodologique est dutiliser lapproche smiotique.
Depuis les travaux de Floch (1990), le potentiel de la smiotique comme outil
dtude oprationnel est rgulirement soulign par les chercheurs qui sintressent lanalyse des objets et des pratiques symboliques (encadr 4.2).
Encadr 4.2 Un smioticien au Parc Astrix
Marc Aug avait propos une lecture anthropologique stimulante dEurodisney 1. Quen
est-il de la visite et de lutilit dun smioticien dans un parc dattractions comme le
Parc Astrix ?
Du point de vue de la smiotique structurale, la visite dun parc dattraction peut se
comprendre comme un rcit. Parler de rcit, cest parler de la qute dun objet de valeur
par le visiteur. Le smioticien tchera de mettre jour une typologie possible des objets de
valeur : samuser, se distraire, se plonger dans un univers culturel. Il sera alors possible
dune part de typologiser ces valeurs laide par exemple dun carr smiotique, dautre
part de dfinir un contrat de marque permettant dasseoir un positionnement marketing.
Les 4 types dexpriences possibles au Parc Astrix :

Lexprience naturelle
voluer dans
un endroit verdoyant
logique de projection
dans un environnement naturel
Lexprience surculturelle
Exprimenter les rituels codifis dAsterix
et lunivers dun parc dattraction contemporain
Le prsent universel
logique de participation
un univers codifi
Nature
Culture
Non-Culture
Non-Nature
Lexprience pr-culturelle
Vivre comme
aux temps des Gaulois
Le pass ici maintenant
logique dimmersion
dans un tat prindustriel,
vierge de la culture contemporaine
Lexprience surnaturelle
Sorienter dans un univers
o les lois naturelles
sont ignores au profit dtres
et de phnomnes surnaturels
Ltrange
logique de spectacularisation
1. Marc Aug, Un ethnologue Euro Disneyland , Le Monde diplomatique, aot 1992. Texte
repris dans Limpossible voyage. Le tourisme est ses images, Payot, 1997.
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Encadr 4.2 Un smioticien au Parc Astrix (suite)

Lanalyse permet notamment de faire apparatre les catgories de sens et de proposer
une axiologie des valeurs structurant lunivers des parcs dattractions. Cette axiologie
renvoie clairement une diffrenciation anthropologique fondamentale entre la
nature et la culture :
Du ct gauche du carr (exprience naturelle) se situent un scnario de ballade
bucolique et champtre dans un univers verdoyant et, de faon complmentaire,
une exprience historique (le retour un pass), consistant en une sorte de retour
un tat originel, davant notre culture, permettant une exprience pr culturelle.
Du ct droit du carr lon trouve une exprience culturelle (au sens o relevant de
la socit actuelle) du parc dattractions qui surimpose des codes mondialiss tout
en reprenant les strotypes dAstrix et de la culture gauloise. Le ple complmentaire nest autre quune forme dexprience surnaturelle qui nest autre que la ngation de lexprience pr culturelle. On y ctoie alors le surnaturel, sous la forme de
phnomnes tranges, de druides aux pouvoirs obscurs, dtenteurs du secret de
fabrication de la potion magique.
Une fois les motivations des visiteurs mises en vidence, lintervention peut alors
notamment permettre, de dfinir une stratgie de ciblage et de positionnement mais
aussi une politique de communication adapte.
Source : daprs Benot Heilbrunn, Professeur lESCP-EAP et LIFM (Institut franais de la mode).
Les postulats de la smiotique renvoient aux signes perceptibles (ex. : les

vtements, la gestuelle, les mots utiliss, etc.) qui sont des outils permettant de
comprendre et dinterprter le sens profond de lobjet culturel tudi (ex. : la
personnalit dun personnage).
Dans cette logique danalyse du sens, deux types doutils smiotiques sont
disponibles.
Dune part, des outils logico-smantiques permettent danalyser comment les
diffrents sens attribus une exprience culturelle se structurent. Ainsi, des
outils dinterprtation relativement simples, tels le carr smiotique (encadr 4.2),
permettent de reprer les diffrentes logiques de la pratique en question. Ayant
compris dans quelle logique de pratique se positionnent les visiteurs dun site
historique par exemple, on peut alors mieux saisir la cohrence et les variations
de leurs actes. Il devient alors plus facile dy rpondre avec pertinence par des
choix damnagement, par la proposition de formules de visites adquates, etc.
Dautre part, des outils danalyse narrative permettent de se pencher sur les
rcits duvres ou de pratiques. Ce sont des outils qui aident comprendre la
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structure des rcits, qui concernent directement luvre (ex. : un livre, un film, etc.)
ou les expriences vcues par les publics (ex. : un rcit dune visite, un texte rdig
par un observateur qui accompagne un spectateur, etc.).
Quand on sintresse la symbolique dune uvre dart, lanalyse du schma
narratif aide reprer la suite ordonne des lments et des pisodes dun rcit
qui ont permis de faire merger du sens. Un exemple de ce type danalyse consacre une uvre est celui de lanalyse de luvre cinmatographique d Amlie
Poulain (B, 2002). Lanalyse a permis de reprer les lments symboliques qui
ont conduit au succs populaire : la smiotique applique la comprhension de
la symbolique des uvres permet de comprendre comment la combinaison originale des lments de loffre culturelle fait merger le sens.

Imaginons un diteur de bandes dessines qui souhaite vrifier que la publicit
quil fait sur Internet influence effectivement les volumes de ses ventes. Imaginons aussi un responsable dune galerie dArts sur Internet qui souhaitent
augmenter le nombre duvres vues par les Internautes (encadr 4.3). Dans de
tels contextes, lobjectif est de vrifier leffet dune cause, ici la publicit, sur une
consquence, ici le nombre darticles vendus. Il cherche donc savoir comment
une variable donne (la variable indpendante) en influence une autre (la variable
dpendante) travers une relation de causalit.
Quand lambition dune tude est ainsi de valider et de mesurer des liens de
cause effet , le manageur doit procder une exprimentation (Fisher, 1935).
Cette mthode de recherche consiste faire varier la variable indpendante et de
contrler les autres variables (ex. : le nombre de nouveauts, les retombes dune
foire, etc.). De cette manire, selon le principe scientifique du toutes choses
gales par ailleurs , il sagit dvaluer avec certitude leffet des variations de la
variable indpendante (la publicit) sur la variable dpendante (les ventes).
Dun point de vue concret, cela signifie quil faut dfinir un plan dexprience
(ou plan exprimental). Il existe diffrents types de plan dexprience. Le choix
du plan dexprience adquat dpend des contraintes du terrain et des objectifs
du manageur (Goupy, 2005). Par exemple, si on veut tester la performance dune
affiche cinmatographique en fonction de la prsence du nom du scnariste et du
nombre de spectateurs qui lont dj vue aux USA, on va construire un plan
dexprience un facteur qui dfinit que les individus de lchantillon vont tre
alatoirement distribus dans deux conditions exprimentales : un groupe
dindividus verra laffiche avec les complments dinformation sur le scnariste et
121
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Encadr 4.3 Une tude exprimentale sur la musique dambiance dune galerie
dart sur Internet Quel tempo idal pour faire dcouvrir beaucoup duvres ?
Objectif : Apprcier limpact dune musique dambiance sur un site web culturel,
proposant la vente duvres dartistes peintres (Galan, 2002).
chantillon : 784 visiteurs du site.
Conditions exprimentales :
Les visiteurs du site sont assigns de manire alatoire une musique classique de :
Tempo lent
Tempo mdium
Tempo rapide
Notorit forte
104 individus,
107 individus,
84 individus,
Notorit faible
114 individus,
116 individus,
91 individus,
Pas de musique
168 individus
Outil de collecte : le fichier log

Le comportement de lutilisateur sur un site Web rside en une suite de clics et de
saisies sur un clavier. Ces informations dclenchent des requtes qui ont pour rsultat
laffichage de certaines pages. Ces requtes sont enregistres dans un fichier mesure
quelles sont dclenches. Ces donnes sont stockes de manire standardise de faon
ce quil soit possible de procder des analyses. Cette base de donnes est appele
fichier log.
Variables mesures (dpendantes) :
la dure totale de visite sur le site ;
le nombre de pages parcourues ;
le temps moyen pass par page.
Rsultats :
Les visiteurs restent plus longtemps sur le site et voient davantage de pages lorsque la
vitesse est modre que lorsquelle est lente ou rapide, cet effet tant plus marqu dans
le cas dune musique de forte notorit.
Le temps moyen pass par page est inversement li au temps. En dautres termes, plus
la musique acclre et plus utilisateurs cliquent rapidement. Ceci signifie que la musique peut tre utilise pour acclrer et ralentir le comportement de navigation sur un
site ddi la dcouverte duvres culturelles.
Conclusion :
Un tempo moyen appliqu une musique connue est recommand pour que les visiteurs du site restent plus longtemps et voient un plus grand nombre de pages, et
dcouvrent ainsi un plus grand nombre duvres.
Source : Galan J.-Ph. (2002), Lanalyse des fichiers log pour tudier limpact de la musique sur le comportement des visiteurs dun site Web culturel, Actes du XVIIIe Congrs international de lAssociation
franaise du marketing, Deauville, p. 255-272
122
sur le nombre de spectateurs ayant dj vu le film, et un autre groupe verra une

affiche sans ces informations. Les moyennes des scores dintention de voir le film
seront calcules au sein de chacun des groupes et seront compares pour dterminer
laffiche la plus efficace.
Dans la mesure o lon souhaite contrler les effets des autres variables, cette
dmarche implique souvent des protocoles dadministration du type laboratoire .
En effet, les rpondants sont convis venir dans un environnement diffrent de
celui quils connaissent et frquentent habituellement. Cet environnement de laboratoire peut-tre une salle communale dans laquelle on prsente une ou deux reprsentations dun spectacle en cours de finition. On se situe alors dans une logique
de march test . Il sagit de voir comment un public ragit et apprcie une
proposition. Bien que ce public testeur soit lgrement diffrent du public final, cela
donne une indication de la manire avec laquelle la proposition sera reue.

Soit le responsable a besoin de faits tangibles et de certitudes, soit il peut se
contenter dinformations et dindices. Bien que cette opposition soit caricaturale
(Barbet, 1988), on distingue gnralement les mthodes selon quelles sont
quantitatives (une enqute par questionnaire) ou qualitatives (un entretien). Les
tudes quantitatives permettent de raliser des statistiques sur les individus. De
plus, si lchantillonnage a t fait correctement, on peut aussi mesurer des
erreurs de prdiction. En effet, les rsultats obtenus partir dun chantillon ne
valent pour toute la population qu lintrieur dune certaine zone (lintervalle
de confiance). Il est intressant de pouvoir prciser les limites de cette zone.
Pour illustrer le cas dune tude quantitative, imaginons que lon cherche
vrifier lefficacit dune action de communication auprs dun certain type de
public. Tout dabord, la mesure des variables est quantitative si lon traduit la
notion defficacit en des variables mesurables quantitativement (chelles dattitude, degr de mmorisation du nom de lartiste, etc.). La mthodologie repose
sur une collecte quantitative des donnes puisquon va interroger un chantillon
suffisamment important de personnes pour faire des statistiques. Enfin, lors de
lanalyse des rsultats, on adopte une dmarche hypothticodductive qui
consiste tester des hypothses. Par exemple, on vrifie que les femmes urbaines
dclarent une plus forte intention daller assister un spectacle que les autres
publics.
123
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linverse, si seuls des indices ou des pistes dexplication peuvent suffire, on

envisage plutt les mthodes qualitatives. Imaginons quune tude cherche
identifier les icnes et les personnages de fiction qui sont valoriss par le jeune
public daujourdhui. Les mthodes qualitatives les plus utilises que sont les
interviews longues, individuelles ou en groupe, sappuient sur des outils de
collecte peu structurs (Fenneteau, 2007). La dmarche mthodologique
consiste laborer des guides dentretien (interview individuelle) et danimation
(runions de groupe) dont le principe est de proposer des thmes de discussion
en laissant le rpondant relativement libre de ses rponses. La logique dinvestigation est intensive puisque lon se focalise sur chacun des rpondants pour bien
saisir les antcdents et les implications de leurs prises de positions individuelles.
Ds lors, si le corpus de donnes peut tre important (des milliers de pages de
texte), lchantillon dindividus interrogs reste de petite taille. Offrant la qualit
dune analyse affine et pointue dun sujet, les mthodes qualitatives ont le
dfaut de ne pas permettre la gnralisation la population totale. Mme si des
traitements quantitatifs des donnes sont possibles (comptage des mots, analyse
des correspondances, etc.), les mthodes qualitatives sont surtout utilises pour
laborer des thories et gnrer des hypothses.
Choisir la technique de collecte

Quand il sagit de dterminer comment on va produire des rsultats, trois techniques principales sont le plus souvent envisages : 1) linterrogation travers le
questionnaire, 2) la mise en discours travers lentretien et 3) lobservation des
comportements. Enfin, et bien quil sagisse dune technique la fois peu usuelle
et que lon peut classer dans lobservation, une quatrime technique est prsente, 4) les mesures psychophysiologiques, au vu de leur potentiel pour comprendre les motions et le vcu dune consommation exprientielle.
Le choix de lune ou lautre de ces techniques dpend du type de donnes que
lon cherche obtenir (voir la figure 4.1).
Le questionnaire
Le questionnaire est loutil de base pour obtenir des informations sur le public et
ses pratiques. Bien quil sagisse dun outil usuel et largement rpandu, il faut se
souvenir que rdiger un bon questionnaire est une tche difficile. Des erreurs
124
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125
Runion
de groupe
Oui
Non
Entretien
individuel
Linteraction
sociale est-elle
importante ?
Oui
Collectif
Non
thologie
Ethnographie
Biologique
Mesures psychophysiologiques
Individuel
Consommations
Expriences Vcu
Quel est
le niveau
dobservation ?
Observations
Donnes agrges
Bases de donnes
Y a-t-il
verbalisation
directe ?
Actes
Achats
Comportements
Figure 4.1 Choisir la technique dtude
Identifier les profils

Questions sur les pratiques
Opinions et attitudes
Intentions de comportement
Questionnaires
Affirmations
Entretiens
Dclarations
Points de vue
tudier
le comportement
de consommation culturelle
Discours
Opinions
de conception peuvent conduire des mauvaises rponses de la part du

rpondant (Caumont, 2007).
Son administration dans des enqutes par sondage permet dobtenir rapidement des rsultats quantifis. Pour que les rsultats soient gnralisables et que
lon puisse faire des calculs sur les erreurs de prdiction, le dfi mthodologique
tient dans la constitution de lchantillon. Il faut proposer ce questionnaire un
chantillon reprsentatif.
Si la problmatique de la reprsentativit de lchantillon est commune
lensemble de techniques dtudes, dans le cas des enqutes par quota, la reprsentativit concerne dabord la structure socio-dmographique de la population
mre. Reprsentatif sentend alors au sens de ressemblant : lchantillon est
une miniature sociodmographique la plus conforme possible la population de
dpart. Un chantillon reprsentatif est un chantillon qui prsente les mmes
proportions sociodmographiques que la population dont il est issu.
De nombreux ouvrages (Caumont, 2007 ; Evrard et alii., 2003 ; Jolibert et
Jourdan, 2006, DesGarets, 1997 ; Gianelloni et Vernette, 2001) traitent de la
faon de rdiger et dlaborer un questionnaire. Ils permettent de rpondre aux
questions suivantes :
comment concevoir et tester un questionnaire ? ;
comment concevoir des chelles de mesure de variables ordinales ou scales
(chelles psychomtriques) qui soient fiables, sensibles et valides ? ;
comment sadapter aux contraintes du mode dadministration choisi (en face
face, par tlphone, dans la rue, Internet, etc.) ? ;
comment concevoir lchantillonnage et sassurer un chantillon reprsentatif ? ;
comment contrler la collecte et prparer les donnes pour les analyses ? ;
comment choisir et procder aux analyses statistiques (analyses bi-varies et
multivaries) ?
Lentretien (individuel ou de groupe)

On distingue lentretien selon quil est individuel ou de groupe. Le choix de lune
ou lautre de ces formes dentretien tient dans limportance de la dimension
sociale de ce que lon tudie. Ces deux types dentretien ne sont pas interchangeables au sens o lon nobtient pas le mme type de donnes. Ainsi, sil est
important dobtenir des avis socialement partageables, on va privilgier les
126
runions de groupe. linverse, si on souhaite que lindividu exprime des

opinions personnelles, on va prfrer lentretien individuel. Compte tenu de leur
complmentarit, il est frquent de combiner ces deux types dentretien. La
dmarche idale pour explorer un nouveau sujet est de commencer par une srie
dentretiens individuels pour cerner une problmatique et y rpondre, puis de
mener deux ou trois runions de groupe pour obtenir des avis collectivement
partags et/ou reprer les conflits et oppositions (comme les oppositions releves
entre les adeptes du thtre total et les amateurs de thtre dtente , Cibois,
2003) et de terminer par une seconde srie dentretiens individuels pour aller
plus loin dans la comprhension des freins et motivations de chaque segment (les
idaux types de Max Weber).
De la mme manire que pour le questionnaire, des manuels existent pour
conseiller celui qui souhaiterait mettre en place un entretien. Il est de nouveau
important de sy rfrer car les consignes dun entretien individuel ou de groupe
et la rdaction des phrases introductives et explicatives de ces entretiens doivent
obir quelques rgles de base (Fenneteau, 2007).
Le choix des participants lentretien rebondit sur la notion dchantillonnage. Bien que lon soit dans le domaine des approches qualitatives, on retrouve
les mmes exigences de qualit de lchantillon pour se garantir une bonne
qualit des rsultats. Toutefois, la reprsentativit concerne cette fois la structure
du phnomne.
Ainsi, selon Egon Brunwik (1956), pour que les rsultats dune tude qualitative soient gnralisables (validit externe) il convient davoir une double reprsentativit : a) au niveau des participants de ltude et b) au niveau des situations
tudies. Les conclusions de ltude peuvent tre gnralises si toutes les formes
du phnomne sont reprsentes dans le corpus. Il faut donc oprer des combinaisons des situations et des individus de manire ce que toutes les manires de
voir le phnomne soient dans le corpus de donnes. Le matre mot de la slection de lchantillon nest pas la reprsentativit de la structure de la population,
mais la diversit de la population et des situations de consommation pour atteindre la reprsentativit du phnomne.
Par exemple, pour tudier et comprendre les motivations et freins dune
consommation culturelle spcifique, on va raliser des entretiens individuels
auprs dun chantillon diversifi. Dans la mesure o lge, le niveau social, la
localisation de lhabitat par rapport au lieu de loffre, les contraintes professionnelles et familiales influencent les possibilits et lenvie de sapproprier une offre
culturelle, on constitue un chantillon en tenant compte de ces variables clefs
(ge, activit, catgorie socioprofessionnelle, habitat urbain ou rural).
127
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Encadr 4.4 tude sur la gratuit

dans les muses et monuments : multi-angulation et reprsentativit
Sujet :
tudier les reprsentations, comportements et projets dusage des publics dans les
muses et les monuments nationaux.
Objectifs :
Identifier et interprter les reprsentations des publics et du non-public lgard de la
gratuit
Comprendre les comportements des publics de la gratuit.
Mthode (multi-angulation des approches) :
Le mode central de production de donnes comprend 52 entretiens individuels (20 visiteurs habitus, 19 occasionnels et 13 non-visiteurs).
Les modes complmentaires consistent en :
1) 4 entretiens de groupe (deux groupes dhabitus, un groupe doccasionnels et un
groupe de non-visiteurs),
2) 36 observations sur site (observation filature de visiteurs couple avec un entretien
en milieu de visite),
3) 1 tude quantitative reposant sur 580 questionnaires administrs en face face
(311 habitus, 219 occasionnels et 50 non-visiteurs).
Dtails sur la slection des participants et des situations dobservation :
Les entretiens individuels et de groupe ont t mens et les questionnaires administrs
hors site (en dehors des muses et monuments) partout en France.
La rgion parisienne et les autres rgions ont t distingues, tout comme les zones
urbaines et les zones rurales.
Pour neutraliser les effets de contexte,
Les observations sur site ont eu lieu dans :
1 muse et 1 monument.
3 configurations doffre (tarifaire et vnementielle) : dimanche payant, dimanche
gratuit, dimanche dune des Journes du Patrimoine.
Les deux sites (muse et monument) taient situs dans la mme rgion (province) :
pas de diffrence dans laccueil touristique, etc.
Le jour denqute a toujours t un dimanche : pas de diffrence de disponibilit
des personnes en activit, etc.
Source : daprs Gombault, Petr, Bourgeon, Le Gall et Urbain (2006).
128
En complment, il faut aussi tre vigilant ce que les donnes collectes (le
corpus ) incluent les diffrents cas de figure de la consommation culturelle : en
famille, en solitaire, en semaine, en week-end, hors vacances, pendant les vacances, etc. titre dexemple, pour tudier les effets de la gratuit dans le cadre du
patrimoine (Gombault et alii., 2006), plusieurs configurations de collecte
(conditions tarifaires, lieu dtude, site concern) sont combines pour arriver
une bonne reprsentativit finale (encadr 4.4).
Lobservation des comportements

Cest souvent pour contourner les biais de valorisation sociale et de mmorisation que lon choisit les mthodes dobservation. Si lon adopte cette technique
de collecte, il faut choisir le mode dapproche des comportements : lobservation
est-elle formalise ex-ante ? Plus concrtement, doit-on avoir une liste pr-tablie
des lments observer ?
Si la liste des comportements observer est formalise. Cela revient construire et utiliser une grille dobservation comportementale. La discipline de rfrence est lthologie (sciences des murs et des comportements en milieu
naturel). Lthologie humaine applique lanalyse des comportements de
consommation culturelle est une discipline relativement rcente et riche en
potentiels (encadr 4.5).
Lintrt de lanalyse thologique est davoir une approche quantitative des
comportements. Ainsi, on sappuie sur une grille ou un rpertoire de comportements (un thogramme) pour collecter finement et de manire quantifie tous les
faits et gestes des consommateurs culturels au cours de leur exprience. Latout
est donc dautoriser par la suite les calculs statistiques.
Toutefois, cette approche prsente aussi des dfauts. Elle implique de prvoir
deux phases de terrain : une dmarche pralable, pour reprer la diversit des faits
comportementaux possibles, puis une dmarche de collecte dinformation.
Comme il est difficile de tout relever et de tout quantifier lors de la collecte, il est
souvent prfrable denregistrer les comportements sous format vido pour
pouvoir ensuite qualifier et quantifier avec exactitude chaque micro-squence de
comportement (actme). Cette saisie ex-post est exigeante en temps et peut rebuter les professionnels non spcialistes de la discipline.
Si la collecte se fait sans hypothse pralable prcise, la discipline de rfrence
est lethnologie (sciences des ethnies). Lobservateur part sur le terrain en adoptant
129
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Encadr 4.5 Lapproche de lthologie humaine

dans le domaine musal
Lthologie humaine est la science qui tudie le comportement de ltre humain dans
son milieu pour comprendre les interactions Individu-Environnement. Edgar Morin
crit qu il y a dans tout comportement humain [] une composante gntique,
une composante crbrale, une composante mentale, une composante subjective, une
composante culturelle, une composante sociale (Morin, 2001, p. 47).
Dans le cadre des expriences de visite, la vision thologique de lhumain propose
dapprhender les visiteurs de lespace dexposition dans leur totalit et leur diversit,
sans a priori mentaliste ou matrialiste et sans a priori culturaliste ou naturaliste.
Cette manire de penser lHomme invite donc utiliser la diversit des mthodes et
outils connus pour tudier lhumain, tout en dfiant les difficults pistmologiques
et mthodologiques que cela confre.
Loutil thologique
Utilisant lchantillonnage alatoiris et lanalyse statistique, souvent multifactorielle,
la discipline thologique se distingue par sa mthode fonde sur lobservation planifie et quantificatrice.
partir de diverses mthodes dobservations (Altman, 1974 ; Diamond, 1999), le
chercheur rcolte des rsultats reprsentatifs lensemble des visiteurs, sur la priode
dtude concerne. Les apports de la science thologique sont de dcrire avec prcision les comportements des visiteurs, ce que les visiteurs font (et pas seulement ce
quils disent faire) et danalyser la prvalence de facteurs explicatifs comportementaux
et environnementaux sur ces comportements. Dans un second temps, lefficacit des
solutions ou amnagements proposs est teste.
Source : 2007, Cyril Surbled est thologue en milieu musal,
cyril_surbled@yahoo.fr
une approche ethnographique, cest--dire avec des thmatiques et axes dobservation plutt quavec des listes prcises et formalises de comportements
observer.
Toutefois, mme si la collecte est totalement exploratoire et nexige que le
papier crayon , il faut formaliser la prsentation de ltude auprs des observateurs (encadr 4.6). Ceci permet davoir des collaborateurs qui seront plus impliqus dans la dmarche de collecte et ds lors, plus mme de produire des
conclusions et analyses de qualit.
130
Encadr 4.6 Le document de prsentation destination des enquteurs

Ltude ethnographique dun festival de musique : consignes pour les observateurs
Contexte :
Les festivaliers sont les membres dune communaut phmre qui se retrouvent
autour de lcoute de concerts. Ils sont amens interagir et vivre ensemble
pendant quelques heures. Il peut y avoir des conflits dusage du lieu face une accumulation des contacts dans des conditions dexcitation, de fatigue physique, dnervement psychologique (voire de consommations dalcool et de stupfiants). Des
incidents critiques peuvent apparatre et gnrer de linscurit et de linsatisfaction.
Le festival souhaite mener une tude pour savoir quels flux canaliser et quels sont les
points et moments de frictions majeurs.
Objectifs de ltude :
On souhaite dresser un panorama des diffrents stades et formes de lexprience vcue
(moments ddis la musique, aux relations sociales, aux consommations) au cours
dune soire typique du festival.
Il sagit donc de :
1) Dcrire les festivaliers et leurs comportements.
2) Identifier les ressentis des festivaliers.
3) Reprer les moments susceptibles de gnrer des incidents critiques (agressivit, sur
affluence, etc.).
Axes dobservation :
Population : type, densit, sexe, ge, accompagn ou solitaire.
Comportement : attitude (calme, agressif, joyeux, fatigu, excit, etc.), mouvement
(fixe ou mobile), interactions intragroupe, interactions intergroupes, type de ractions et dinteraction (agressive, amicale), consommations (nourriture, boisson,
cigarette, stupfiant), autres ( dfinir).
Conversation : relever les commentaires faits, qualifier les ressentis (dception,
agacement, plaisir, etc.).
Environnement : niveau sonore de la zone, niveau de foule et nature du cadre visuel.
Posture dobservation :
Non-participante : discrtion, observation anonyme.
Relev : papier crayon, photographies (toutes les 30 minutes pour une vue
densemble de la zone observe et photos ponctuelles illustratives de faits observs),
enregistrement audio (5 minutes denregistrement toutes les 30 minutes, en parallle avec la prise des photos baromtriques).
Fixe et en mouvement dans votre zone ddie.
Dcoupage temporel de lobservation : 20 h 23 h ; 23 h 2 h ; 2 h 5 h.
131
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Les mesures psychophysiologiques

La mesure des rponses psychophysiologiques de lindividu vise approcher le
vcu et le ressenti du consommateur lors dune exprience culturelle. Ces mesures prsentent la qualit des donnes dobservation (Wang et Minor, 2008),
savoir quelles sont mesures de manire objective par des appareils (mesure de
louverture oculaire de la pupille, enregistrement des pulsations cardiaques, etc.)
et offrent des potentiels intressants pour la mesure des motions. Ce potentiel
qui suggre de futures collaborations entre physiologistes, neuroscientifiques et
spcialistes de la culture a t rcemment confirm (encadr 4.7).
Encadr 4.7 Les neurosciences et le champ culturel
Le dveloppement des neurosciences permet denvisager de nouvelles avances dans
ltude du consommateur. Les apports proviennent des nombreux travaux exprimentaux en marketing recourant aux mthodes dimagerie crbrale. Lutilisation de
ces mthodes, en complmentarit avec celles plus classiques, permet de mieux prendre
en compte le rle des motions mais aussi de supprimer de nombreux biais classiques
particulirement prsents dans le contexte culturel (biais cognitif de rationalisation,
de conformisme social, etc.).
Ces apports peuvent aussi provenir de dcouvertes ralises dans des champs disciplinaires a priori trs loigns du marketing. En tmoigne la dcouverte par le professeur
de physiologie, Giacomo Rizzolatti, de lexistence des neurones miroirs dont la caractristique principale est de sactiver aussi bien lorsque lindividu effectue une action
que lorsquil observe un autre individu en train dexcuter la mme action (Rizzolatti,
2008). Lactivation de ces neurones est essentielle pour donner lobservateur une
comprhension relle et exprientielle de laction quil voit. Plus intressant encore
dans le contexte culturel, toujours selon Rizzolatti, des donnes rcentes suggrent
que les mcanismes miroirs sont galement impliqus dans la gestion des motions.
Ainsi la vue dun visage, qui exprime une motion, active chez lobservateur les mmes
rseaux neuronaux que ceux qui sactivent lorsque lui-mme est soumis cette raction motionnelle. La connaissance de lexistence des neurones miroirs permet de
comprendre pourquoi un spectateur ne regarde pas ou ne voit pas un spectacle mais,
bien plutt, pourquoi il vit, il prouve le spectacle.
Nul doute que lors des prochaines annes les spcialistes des neurosciences et du
marketing des arts et de la culture seront amens converser.
Source : Olivier Droulers est professeur des Universits en sciences de gestion et mdecin.
Spcialiste du neuromarketing, il enseigne lUniversit de Bretagne Sud et est membre du Centre
de Recherche en conomie et Management (CREM) UMR 6211 (olivier.droulers@univ-ubs.fr.)
132
En revanche, divers freins logistiques et financiers jouent en dfaveur dune

utilisation rgulire. Les freins financiers concernent le prix des appareillages de
mesure (le prix dun oculomtre est denviron 50 000 pour le logiciel et lappareil). Au vu de leur cot, ces appareillages ne sont disponibles que dans quelques
centres de recherche (Centres hospitaliers universitaires et laboratoires dusages
en psychologie) o leur utilisation est optimise et plutt ddie la recherche
et aux urgences mdicales. Les freins logistiques concernent le fait que ces appareillages sont rarement mobiles ce qui impose un protocole dtude en laboratoire. Or, pour mesurer les ressentis au cours dun concert, plutt que de
proposer des photos et des enregistrements live du concert pour tenter de mettre
dans lambiance du concert un nombre restreint de rpondants, on prfrera des
mesures et des approches plus flexibles, mme si elles sont moins objectives que
la mesure physiologique.
Conclusion
Ltude de public : cest possible !

Comme ce chapitre sest attach le montrer, mener une tude de public est une
tche exigeante, mais finalement ralisable. La difficult majeure est darriver
accorder du temps et de lattention ce type de mission.
Ltude peut tre ralise et mene par des partenaires extrieurs comme des
instituts dtude ou des laboratoires de recherche universitaires. Toutefois, si
lacteur culturel ne sinvestit pas lui-mme dans cette procdure, linvestigation
du public est finalement sans objet et inutile.
Cette obligation de simpliquer comme condition du succs de ltude peut
paratre surprenante pour le responsable qui na pas la connaissance des techniques
dtude. Pour rassurer cet acteur culturel qui penserait, faute dexpertise technique,
ne pas avoir la lgitimit pour simpliquer dans linvestigation du public, deux
points essentiels mritent dtre rappels.
Dune part, une tude de public nest quune dmarche qui repose sur des
mthodes mobilises et mises au service du management culturel. Il ne sagit
donc pas de se conformer aux rgles inconnues dune recette mthodologique
immuable, mais de poser clairement ses besoins dinformation, dexprimer ses
exigences en termes de rsultats obtenir et didentifier ses contraintes logistiques et financires. Cest ensuite aux techniques dtude de se plier ce cadre
pour devenir une proposition ad hoc. Ce nest pas la technique qui doit contraindre
133
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et structurer la recherche sur le terrain. Ce sont les besoins et le contexte environnemental du manageur culturel qui imposent et agencent les choix mthodologiques de ltude.
Dautre part, il ne sagit pas dtudier nimporte quel public. Il est question
dtudier le public de lorganisation commanditaire et de la concurrence, de
mme que le non-public. Ce public nest pas un inconnu que lon interroge sans
tre impliqu et particulirement intress par ses rponses. Il sagit soit du
public actuel soit du public possible pour de nouvelles propositions. Les bases
dune relation de qualit entre lacteur culturel et ses publics exigent le respect
des rpondants, de leurs rponses et de leurs refus de rpondre. Les tudes sont
une occasion de contact avec les publics de ltablissement et, ce titre, elles
doivent tre soignes autant que sil sagissait dune action de communication
auprs du public final.
Pour quune tude ne reste pas lettre morte

Il faut veiller la bonne diffusion des rsultats pour que tous les efforts mens ne
soient pas vains. Pour quune tude ne reste pas lettre morte , il faut que la
diffusion des rsultats soit organise et pense.
Cette diffusion passe en premier lieu par la rdaction dun rapport dtude. Le
souci majeur ce stade de linterprtation des donnes est de proposer des recommandations entendables par lorganisation et ses personnels. Ds lors, si cela
est ncessaire pour viter des blocages de principe, on peut considrer que les
termes trop commerciaux ou marketing (cibles, consommateurs, segmentation,
points de vente, etc.) doivent tre traduits en termes plus acceptables (publics,
individus ou usagers, dcoupage du public, partenaires de diffusion, etc.).
La diffusion des rsultats passe en second lieu par la production des documents intermdiaires de synthse. La plupart des personnels nont ni le temps ni
lintrt pour lire en dtail les conclusions de ltude. Il faut aussi prvoir de
lanimation autour de la prsentation et de la diffusion de ces documents. Il
faut crer de lintrt, voire une attente, vis--vis des rsultats. Un dernier conseil
est de concevoir ces rencontres et animations comme des ateliers collectifs.
Obissant au principe des groupes de travail, il sagit lors de ces prsentations de
discuter les diverses recommandations et dobtenir ladhsion de principe des
personnels convis.
Enfin, il faut adopter une dmarche de prconisation parce que lon ne fait pas
des tudes pour faire des rapports, mais pour oprationnaliser et rpondre des
objectifs stratgiques (encadr 4.8).
134
Encadr 4.8 Exploiter les donnes : des fichiers la stratgie

Les structures artistiques et culturelles disposent dun outil important de connaissance du public et de ciblage des actions de communication : il sagit du systme de
traitement dinformation, sous forme de bases de donnes.
Linformation que renferment les bases de donnes, jusqu ces dernires annes, a
souvent t mal utilise : trop peu dexploitations approfondies des informations existantes sur le profil des spectateurs ont t ralises.
Une distinction doit tre opre entre :
Les fichiers de clients centrs sur les publics actuels : ce sont les plus performants en
termes de fidlisation et daccroissement des pratiques. Le couplage, avec un logiciel
de billetterie dans une institution culturelle, permet une slection des individus puisque ces derniers sont recenss non seulement partir de leurs caractristiques individuelles (nom, prnom, localisation gographique, ge), mais en fonction de leurs
pratiques culturelles. Des traitements statistiques (analyses de donnes) peuvent
ainsi tre oprs sur leurs gots, leurs usages
Les fichiers de prospects : ils favorisent un accroissement des publics, mais sont
moins efficaces. Ils sont constitus par des donnes relatives des personnes ayant
manifest, une occasion ou une autre (par tlphone, courrier, mail ou lors de festivals), un intrt par rapport lorganisation culturelle et ses projets.
Les fichiers externes permettent llargissement des publics : la dmarche peut
consister changer son propre fichier contre celui dune autre structure culturelle
intervenant sur un secteur proche. Il est possible alors de communiquer avec des individus prsentant une convergence dattitudes et de comportements avec ceux du
public habituel.
La gestion de ces fichiers sinscrit directement dans la politique de programmation de
ltablissement (mieux grer les productions artistiques, fidliser, largir et renouveler
les publics).
Ils peuvent aider calculer le taux de pntration de diffrents segments du march
potentiel et de dfinir des priorits aux actions mener, saison par saison, voire mme
moyen terme, concernant :
la reconqute de segments constitus danciens spectateurs (anciens abonns ou
non) ;
le renforcement ou la fidlisation dautres segments de spectateurs (abonns fidles
ou public habituel non abonn) ;
la conqute de nouveaux segments de publics (ceux de la concurrence).
Les organisations doivent conserver une matrise de leur fichier clients si elles
veulent pouvoir orienter leur stratgie au niveau tant de leur commercialisation que
de leur programmation.
135
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PARTIE 2
Les spcificits sectorielles

du marketing des arts
et de la culture
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CHAPITRE 5
Le marketing des arts

du spectacle vivant
Introduction
e chapitre propose danalyser la problmatique stratgique du domaine des
arts du spectacle vivant.
Mais quentend-on par spectacle vivant ? Lart du spectacle vivant nat de la
rencontre dun ou plusieurs artistes sur scne avec le public. Art de lphmre et
de lmotion, il est peru comme tant un espace charnel , sensible et authentique, un lieu de contact et de sensations ressenties en direct et partages. La
notion de spectacle vivant sest considrablement dveloppe travers un large
spectre de disciplines qui dpassent lunivers clat du thtre, de lopra, de la
musique ou de la danse pour inclure dsormais le cirque, la rue et les festivals. Les
lieux se sont diversifis pour sortir des thtres et salles de concert et aller dans les
rues, les entreprises, les friches, les appartements et autres lieux improbables
(Blit, 2006). Certaines formes artistiques du spectacle vivant prsentent une
volution positive : le nombre de compagnies de danse a ainsi doubl, de 1998
2002, et celui de compagnies de cirque de rue a tripl de 1990 2003 (Rapport
Latarjet, 2004)1.
1. Latarjet B. (2004), Pour un dbat national sur le spectacle vivant, compte rendu de mission, rapport
au ministre de la Culture et de la Communication, Paris, avril.
139
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LES SPCIFICITS SECTORIELLES DU MARKETING DES ARTS ET DE LA CULTURE
Le spectacle vivant connat des difficults dexploitation importantes. Linsuffisance de gains de productivit dans le processus de production en fait une
activit structurellement non rentable (Baumol et Bowen, 1966)1. En effet, les
institutions artistiques et culturelles sont certes des entreprises obissant une
logique de firme. Mais leur mode de gestion est diffrent de celui des entreprises
marchandes. La recherche de profit maximum, la nature de la production, le
processus technologique et la demande ne prennent pas la mme signification.
La croissance des cots du spectacle vivant parat tre avant tout la consquence de choix artistiques et de modes de gestion qui leur sont lis. Entre autres,
ce champ est confront des problmes administratifs, juridiques et de multiples contraintes (gestion des salaris intermittents du spectacle) sans oublier les
dimensions de la relation conomie/spectacle vivant (Rapport Latarjet, 2004).
La France est un pays qui se caractrise par une politique dexception culturelle , ce qui lgitime de la part des structures culturelles un fort appel aux fonds
publics. En revanche, dans dautres pays europens (ex. : Italie) ou au Canada
et aux tats-Unis, les organisations culturelles adoptent des modalits de financement diffrentes, davantage orientes vers les entreprises et les particuliers
(mcnat, don, etc.).
En France, lintervention de ltat, travers loctroi dimportantes subventions, apparat certes ncessaire, mais ne suffit pas pour rsoudre les difficults
conomiques de ce secteur. De nombreuses causes sont lorigine de ce malaise
(encadr 5.1) : la concurrence du disque (dAngelo, 1989), de laudiovisuel et du
cinma, la priorit donne par les mnages dautres dpenses pour dautres
produits culturels (Internet, tlphonie, numrique) et un contexte socital
dans lequel le temps libre et les moyens financiers nvoluent pas dans le mme
sens.
Le spectacle vivant est un secteur, en France, o les pouvoirs publics et les
entreprises ont longtemps raisonn dans une optique de politique doffre et nont
pas suffisamment rflchi en termes de demande. Or, dune part, sur le long
terme, on constate une stagnation de la frquentation des salles de spectacles,
dautre part, nos modes de vie et de consommation culturels se trouvent bouleverss par la numrisation de la culture dveloppe par Internet (Chantepie,
2007).
1. Pour une prsentation de lanalyse de Baumol et Bowen, voir chapitre 2.
140
LE MARKETING DES ARTS DU SPECTACLE VIVANT
Encadr 5.1 La concurrence entre diffrentes formes artistiques
Le thtre a t fortement concurrenc, pendant la seconde moiti du XIXe sicle, par

lapparition du music-hall, du cirque et du caf-concert. Mais, la frquentation des
salles de spectacle vivant a surtout connu ses premires difficults avec le dveloppement
du cinma et lmergence des moyens de communication de masse.
Aprs la deuxime guerre mondiale, nous assistons une vritable explosion de la
consommation culturelle, provoque par lessor de produits industriels usage individuel et domestique au dtriment de lvolution dun thtre artisanal . La tlvision
est prsente comme lune des causes fondamentales de la baisse de la frquentation
des salles de spectacle vivant. Cest le ciment culturel des familles de la classe moyenne
(Coulangeon, 2005).
De mme, avec le dveloppement du cinma parlant , le thtre se voit dpouill ,
par le cinma, de ses textes et parfois de ses comdiens. Le cinma puise aussi de
linspiration et des potentialits dans le thtre. Le cinma ne remet pas en cause la
pice en elle-mme ou le texte thtral, mais il fait perdre tout attrait scnique aux
pices. En consquence, la scne et la reprsentation thtrale doivent trouver un
autre positionnement. Cette nouvelle tendance donnera naissance, au milieu du
sicle, au thtre populaire et au nouveau thtre . Le premier rpond un engagement politique et social, tandis que le second correspond la recherche dune
nouvelle forme et dun autre objet permettant au thtre, face lmergence du spectacle mcanis, de suivre lexemple de la peinture qui, confronte lvolution de la
photographie, a peu peu abandonn la reprsentation raliste au profit de formes ou
dobjets dbouchant sur labstraction.
Il est donc important de se tourner vers le public qui est la base mme des
institutions artistiques et culturelles en termes de recettes propres et de lgitimit
sociale. En consquence, en tant que discipline de gestion, le marketing peut,
moyen terme, permettre la rconciliation entre les organisations artistiques et
culturelles, et leur public.
La pluralit des publics

Le spectacle vivant est un univers clat et multidimensionnel qui nattire pas un
public, mais des publics diversifis en fonction des formes artistiques proposes.
Le tableau suivant (tableau 5.1) montre ainsi les disparits de frquentation des
spectacles vivants en fonction des genres artistiques offerts.
141
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Tableau 5.1 La frquentation des spectacles vivants

Dans leur vie
Sur 100 Franais de 15 ans et plus,

sont alls au moins une fois
Au cours des douze

derniers mois
1989
1997
1989
1997
Spectacle damateurs
43
45
14
20
Spectacle de danses folkloriques
45
46
12
13
Spectacle de danse professionnelle
24
32
Cirque
72
77
13
Thtre
45
57
14
16
52
29
Music-hall, varits
43
43
10
10
Oprette
23
23
Opra
18
19
Concert de rock
25
26
10
Concert de jazz
18
19
Concert musique classique
29
28
30
11
Spectacle de rue
Concert dun autre genre de musique

* La question na pas t pose en 1989.
Source : Dpartement des tudes et de la prospective,

ministre de la Culture et de la Communication.
Les spcificits du public du thtre

Sur le plan artistique, le thtre se relie aux arts du langage, comme pratique dun
texte, et aux arts du corps, comme pratique dune reprsentation. Il est la fois
une production littraire et une reprsentation : la fois renouvelable donc
ternel et jamais reproductible lidentique donc ponctuel et phmre .
Les attentes des publics
Comme cela a t expos dans le chapitre 3, seulement 16 % de la population

franaise (tableau 5.1) va au moins une fois par an au thtre. Plus dun tiers du
public de thtre est constitu de cadres suprieurs et de professions intellectuelles.
Le public reste majoritairement constitu dhabitus qui vont voir plusieurs spectacles chaque anne.
142
Le thtre remplit un rle ducatif et/ou distractif et exprime son offre au

lecteur-spectateur en termes de connaissances et dexprience. Le thtre nest
pas seulement une source dducation. Il rpond une logique de divertissement
qui fait de lui un lieu de loisir. Il fait vivre au public des motions, des pulsions,
en consquence une exprience (rire, vcu de sensations) laquelle lindividu
donne un sens. Cela ne se fait pas sans le spectateur. Une partie de lexprience
vcue est caractrise par une dimension esthtique.
Encadr 5.2 Une segmentation des publics de thtre

La typologie suivante permet de mieux comprendre les publics de thtre :
les adeptes du thtre total : pour ces personnes, cest un moyen de vivre des
choses fortes, dprouver des motions, et parfois de sortir transform par ce que
lon a vu ou entendu . Ce sont des connaisseurs (attentifs au contexte socio-historique ou politique), des athltes (ils ont dautres pratiques culturelles : cinma,
musique, peinture), et des asctes (le thtre nest pas une activit ludique, pas un
divertissement).
les gens du thtre : ce sont des jeunes en formation ou des personnes plus ges qui
pratiquent le thtre dans des troupes damateurs. Ils cherchent comprendre
comment le spectacle thtral fonctionne afin den devenir des professionnels par
exemple, quand la mise en scne innove, a cest super intressant de voir une mise
en scne qui na jamais t faite ailleurs . Ils vont souvent au thtre : cest une
ncessit, voire un apprentissage indispensable.
les spectateurs en attente de divertissement assum et de culture : le thtre est une
sortie qui donne un approfondissement et une acquisition de la culture, et qui
procure du plaisir Jaime le thtre [] Ce qui me plat dans le thtre [] cest
la reprsentation, pas en tant que performance, mais en tant que ce tout qui est
donn voir sur scne [] Jaime [] les pices qui abordent des grands thmes
actuels quils soient conomiques, sociaux .
Source : daprs Cibois (2003).
Le public de thtre se place dans un nouveau rapport avec le thtre (encadr 5.2).
Auparavant, il avait un rapport uniquement pdagogique par rapport cet art :
apprendre, rflchir sur la vie, sur les rapports humains et sur la socit.
Aujourdhui, le public se place aussi dans un rapport de consommation : le thtre devient une sortie de divertissement pendant laquelle on a juste envie de se
dtendre. Le public ragit de plus en plus la carte en fonction de ce qui
lintresse, le passionne et veut tre surpris. Les spectateurs recherchent la nouveaut,
la diversit des styles et lvasion.
143
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La frquentation des institutions thtrales
Des enqutes annuelles menes par la DMDTS (direction de la musique, de la

danse, du thtre et des spectacles) indiquent, ces dernires annes, une baisse de
la frquentation des thtres nationaux et une irrgularit de celle des CDN
(Centres dramatiques nationaux), tandis que la frquentation augmente, en ce qui
concerne les Scnes nationales et les thtres privs.
Les thtres nationaux (Comdie Franaise, Thtre national de Chaillot,
Thtre national de la Colline, Thtre national de lOdon et Thtre national
de Strasbourg) ont une mission de service public : favoriser la cration contemporaine et demeurer ouvert au plus large public. Ils diffusent leurs productions
par des changes et des tournes tant au niveau national quinternational. Leur
activit est lie des choix de gestion qui vont dans le sens dune diminution du
nombre de reprsentations (2010 en 1997 contre 1 491 en 2005). Les entres
annuelles sont passes de 813 200 en 1997 649 000 en 2005.
Les Centres dramatiques nationaux (ayant le statut de SA, SARL, SCOP)
disposent dun thtre et dquipes permanentes. Rattachs un lieu, ils demeurent des tablissements privs et ont une vocation rgionale. Leurs activits
allient la production, la coproduction et laccueil de compagnies thtrales. La
structure thtrale doit acqurir un rayonnement rgional, voire national, en
recherchant laudience dun large public et la conqute de nouveaux spectateurs.
Les CDN dont la mission est de dvelopper la cration contemporaine ou avantgardiste, affichent une lgre hausse des reprsentations (8 000 reprsentations
en 1997 contre 8 602 en 2005) et une baisse des entres (2 000 000 entres
annuelles en 1997 contre 1 655 000 en 2005).
Les scnes nationales regroupent les maisons de la culture, les centres daction
culturelle et ceux de dveloppement culturel. Leur volution (1 898 000 entres
annuelles en 1997 contre 2 300 000 en 2005) est sans doute associer leur
programmation diversifie (thtre, danse, musique). Elles peuvent offrir des
spectacles transversaux , intgrant plusieurs disciplines et associant les
nouvelles technologies (cinma, vido), ce qui propose au spectateur une
version vivante de plusieurs formes artistiques dans un cadre de cration
contemporaine.
Quant la hausse de frquentation des thtres privs (2 200 000 entres
annuelles et 11 000 reprsentations, en 1997, contre 2 900 000 entres annuelles et 15 600 reprsentations, en 2005), elle peut sexpliquer par les tendances du
public rechercher, dans lexprience vcue, le divertissement et le fun plutt
quune stimulation purement intellectuelle et de rflexion.
144
Plus particulirement, le thtre vivant produit du sens, ce qui ne correspond

pas aux besoins des masses qui souhaitent du spectaculaire. Il est frquent daccuser
les responsables professionnels de pratiquer un thtre litiste et distinctif. La politique culturelle a cependant cherch concilier production de sens et production
de spectaculaire. Mais la vritable question qui se pose est de savoir si au dclin
social du thtre (rtrcissement de la base sociale du public) ne correspond pas
aussi un dclin esthtique. Le renouveau de lart thtral connat des difficults
qui correspondent une crise symbolique, sajoutant aux problmes daudience.
Le renouvellement du public de lopra

Comment se positionne lopra au sein du domaine musical en gnral
(tableau 5.2) ?
Lahire (2004) propose la typologie suivante des genres musicaux en fonction
de la notion de lgitimit qui est rapprocher du concept de distinction
sociale (Bourdieu, 1979). Face ceux qui pensaient (et pensent parfois encore)
que la sensibilit culturelle ou esthtique est une chose inne ou en tout cas
inducable, la thorie de la lgitimit culturelle sest attache montrer quil
existe une correspondance statistique entre la hirarchie des arts (ou des genres)
et la hirarchie sociale/scolaire des consommateurs ou des publics (Lahire,
2004). Cette thorie confirmerait la distinction entre les arts de la culture
savante ou cultive et ceux de la culture populaire ou de masse .
Lahire (2004) distingue ainsi :
les genres musicaux faible lgitimit culturelle : chansons, varit franaise, varits internationales (disco, dance, techno, funk), rap, hard rock,
punk, trash ;
les genres musicaux moyenne lgitimit culturelle : rock ;
les genres musicaux forte lgitimit culturelle : musique classique, jazz,
musique dopra ;
les genres musicaux inclassables : musiques du monde (reggae, salsa, musique
africaine).
Lopra fait partie des genres musicaux forte lgitimit culturelle. Afin de
mieux cerner le public actuel de lopra et confirmer son renouvellement, une
tude a t mene (Doublet, 2003) auprs des spectateurs de 20 opras, en
France, et porte sur 4 500 questionnaires utiles, exploits et traits. Les rsultats
caractrisent le profil des publics dopra de la faon suivante :
une fminisation, un rajeunissement et un largissement de la base sociale du
public de lopra : le nouveau public de lopra correspond des jeunes scolariss,
145
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50
Femme
22
36
50
54
51
42
29
42
Agriculteurs exploitants
Artisans, commerants, chefs

dentreprise
Cadres et professions intellectuelles

suprieures
Professions intermdiaires
Employs
Ouvriers
Inactifs non retraits
tudiants, lves
Catgorie socioprofessionnelle
42
146
59
24
33
42
41
39
25
41
35
26
29
15
14
18
20
20
13
18
18
30
28
13
11
16
16
10
18
Chansons,
Chansons,
Techno,
Musiques
Rap Rock
varits
varits
musiques
du
franaises internationales lectroniques monde
Homme
Sexe
Sur 100 personnes

de chaque groupe,
coutent le plus souvent
Tableau 5.2 Les genres musicaux selon diverses caractristiques

sociodmographiques en 2003
14
25
11
10
Jazz
13
14
28
38
16
19
14
Classique,
opra
Openmirrors.com
147
56
62
55
45
23
de 25 29 ans
de 30 39 ans
de 40 49 ans
de 50 64 ans
65 ans et plus
54
38
48
54
53
42
46
Enseignement secondaire gnral
Enseignement technique ou pro
Enseignement suprieur
tudes secondaires, techniques ou

pro en cours
52
42
37
29
14
24
43
57
67
58
Sans diplme ou CEP
Diplme
44
18
27
27
15
18
13
18
22
29
31
34
28
14
22
22
14
12
16
22
23
25
18
13
13
11
Jazz
17
28
13
20
10
20
26
19
13
10
Classique,
opra
Source : enqute Participation culturelle et sportive , Insee, mai 2003.
32
14
27
Chansons,
Chansons,
Techno,
Musiques
Rap Rock
varits
varits
musiques
du
franaises internationales lectroniques monde
< 25 ans
ge
Sur 100 personnes

de chaque groupe,
coutent le plus souvent
Tableau 5.2 Les genres musicaux selon diverses caractristiques

sociodmographiques en 2003 (suite)
des tudiants et des spectateurs adultes de catgories socioprofessionnelles

intermdiaires. Les jeunes sont reprsentatifs de lensemble des catgories
sociales de la population franaise ;
un clectisme et une ouverture linnovation : le nouveau public, plus clectique et novateur, est permable des programmations duvres nouvelles et
indites ;
une diversit dans les critres de choix : luvre, labonnement et le compositeur, puis le lieu et le lien social (sortie avec le conjoint, les amis), et enfin
les chanteurs, le chef dorchestre, le metteur en scne ;
des rituels avant et aprs la sortie : plus de deux tiers des spectateurs sinforment avant leur sortie lopra et accordent du temps la prparation de la
sortie. Frquemment, les spectateurs achtent un livre ou un CD la sortie
(prolongement de lexprience lyrique) ;
le dveloppement dInternet : outre les supports traditionnels dinformation
(journaux locaux, magazines culturels), Internet permet un accs linformation culturelle de plus en dvelopp.
Selon ltude de Doublet (2003), pour lavenir de lopra, les jeunes (scolaires,
universitaires) garantissent un taux de renouvellement naturel des publics sans
distinction de catgories sociales. Il faut aussi prendre en compte les catgories de
jeunes publics loignes gographiquement et culturellement des lieux culturels des
centres urbains, ce qui incite proposer des expriences lyriques dcentralises
et itinrantes .
Dautres rsultats sont mis en vidence (Dubois, 2003). Les jeunes publics ont t
attirs vers lopra par des politiques de tarification adaptes. Mais le problme
de leur fidlit reste pos quand ils entreront dans la vie active, perdront le bnfice
des formules avantageuses et manqueront de temps.
Quant aux publics de 28-35 ans (dans dix ans, gs de 38-55 ans), ils ressentent labonnement comme une contrainte peu compatible avec leur mode de vie
professionnelle et leur pratique culturelle clectique (thtre, cinma).
Des catgories sociales sont sous-reprsentes (ouvriers, employs, cadres
intermdiaires). Or, les prix des places sont abordables pour tous et les freins sont
davantage psychologiques que matriels et culturels : les personnes, appartenant
ces catgories, ne vont pas lopra parce quelles ne se sentent pas impliques
et concernes, par manque de sensibilisation et dinformation sur ce quest un
spectacle dopra.
148
Les nouvelles lites seraient indisponibles pour lopra. Les catgories

socioprofessionnelles des dirigeants, des cadres suprieurs et des responsables
dentreprises vont moins ou ne vont plus lopra par manque de temps et de
motivation. Ce rsultat montre la difficult de conserver un public traditionnel
( bourgeois ) qui tend disparatre.
Lmergence du public dun nouveau cirque

En France, la pratique reprsente moins de 10 % des entres du spectacle vivant
au dbut des annes 1980, et est passe 16 %, vingt ans plus tard, sous limpulsion
dune volont politique et artistique.
Le cirque correspond chez les individus une fascination pour des tres exceptionnels qui ne trichent pas et il est dordre potique, travers un attachement
la dimension nave de cet art par la ferie et le merveilleux. Lamour du cirque
est fond sur une trs forte dimension symbolique, sur un mythe ancestral et sur
la richesse de limagerie (Guy, 1992).
Le public est surtout familial, la recherche de renchantement (Ritzer,
1999). Le cirque est avant tout un spectacle pour tous, tous ges et toutes catgories sociales confondus.
Les motivations du public lgard du cirque sont diverses. Les adeptes du
cirque traditionnel le peroivent comme une cole de persvrance, de courage et
le tmoignage dun savoir-faire humain, et ceux du nouveau cirque privilgient pour leur part la crativit. Lattirance de certains spectateurs pour les
numros classiques, anciens ou pour les spectacles qui choquent montre
quil y a la place la fois pour un cirque lancienne (cirque traditionnel) et pour
un cirque drangeant (nouveau cirque).
Le cirque a connu trois volutions majeures :
la premire est dordre structurel : le cirque a dabord volu dans son organisation et son conomie. Autrefois, 80 % des artistes taient issus dune famille
de cirque, ils ne sont plus que 5 % aujourdhui. La plupart des artistes sortent
maintenant des coles, essentiellement franaises, allemandes, russes ou,
depuis peu, ukrainiennes. Ils puisent leur exprience dans celle de leurs ans,
mais ils nhsitent pas la transformer, donnant ainsi naissance des performances o loriginalit a une grande importance ;
la deuxime volution correspond la diminution des chapiteaux au profit des
thtres de cabaret. Limpulsion a t donne en Allemagne (le plus illustre est
le Wintergarten Berlin, avec une salle de 3 000 places) ;
149
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la dernire volution marquante, de ces dernires annes, concide avec lmergence dun nouveau cirque .
Dans la Rome antique, un cirque tait une arne o se droulaient des courses
de chars. Dans une acception moderne, un cirque est une troupe dartistes qui se
composent dacrobates, de clowns, de magiciens On peut ainsi y admirer le
travail des prestidigitateurs, des mimes, des lanceurs de couteaux, des jongleurs,
des funambules, des trapzistes, des cracheurs de feux Les arts de la Piste ou
nouveau cirque ont pris le relais du cirque traditionnel ces dernires annes.
En France, on compte lheure actuelle plus de 200 cirques traditionnels (Cirque
Pinder, Cirque Zavatta), plus de 350 compagnies pour le cirque contemporain
ou nouveau cirque (Arts sauts, Cirque baroque, Les oiseaux fous, Tribu
Iota) et environ 26 festivals de cirque. Les animaux ont disparu des reprsentations en raison de mauvaises conditions sanitaires et dexistence difficile. Quelques
spectacles dexception subsistent (le Cirque Zingaro ou la Volire Dromesco)
dans des environnements potiques et thtraliss. En revanche, le Cirque
Archaos remplace les animaux par des motos. Le thtre est particulirement
prsent : le Cirque du Soleil en est une trs belle illustration (encadr 5.3). La posie
est aussi au rendez-vous : par exemple le Cirque Plume.
Encadr 5.3 La stratgie innovatrice du Cirque du Soleil
Le Cirque du Soleil est une compagnie de nouveau cirque fonde en 1984 par Guy
Lalibert et Daniel Gauthier, dont le sige social international est situ dans le quartier Saint-Michel Montral.
Lentreprise se caractrise par des numros ne recourant pas des animaux et privilgiant les artistes de mime et les acrobates. Lentreprise compte aujourdhui plus de
4 000 employs et prsente six spectacles de tourne (sous chapiteau) qui sillonnent
la plante, 2 spectacles en arna et six autres spectacles permanents, tous thmatiques diffrentes. Les spectacles de tourne sont : Saltimbanco (remise en piste en
arna), Alegra, Quidam, Dralion, Varekai, Corteo, DELIRIUM et, tout dernirement,
Kooz. Les spectacles permanents sont : Mystre (Las Vegas), O (Las Vegas), La
Nouba (Orlando), Zumanity (Las Vegas), K (Las Vegas) et LOVE (Las Vegas).
Il y a sept ans, le Cirque du Soleil produisait un nouveau spectacle tous les deux ans. Une
seule quipe de cration veillait au dveloppement des nouvelles productions, et le risque
que le Cirque du Soleil rpte la mme formule grandissait. Au cours des deux prochaines
annes, le Cirque doit dvelopper trois nouveaux spectacles chaque anne. En 2009, il est
prvu de prsenter un spectacle additionnel Macao, le spectacle Elvis Las Vegas et un
nouveau show de tourne qui va tre inaugur Montral. En 2010, trois spectacles
permanents doivent tre crs, soit un Dubai et deux autres dont les lieux restent
confirmer. Ce sera Londres, New York, Mexico ou peut-tre encore Macao
150
Cette expansion sopre sans sacrifier la crativit. Mme si les promoteurs qui prennent nos spectacles permanents construisent leurs frais la salle qui nous accueillera
et quils nous donnent 40 M$ pour dvelopper le projet de spectacle, ils nont aucun
mot dire sur le contenu de la production , prcise le prsident du Cirque.
Cette forte activit crative des trois prochaines annes va se traduire par la cration
de 1 500 emplois travers le monde (dont au moins 20 % seront occups par des
Qubcois) et plus de 700 emplois Montral, dans les installations du Cirque dans
le quartier Saint-Michel.
Tout est dirig de Montral, cest le cur cratif et administratif du Cirque du Soleil.
Mais les retombes conomiques ne se limitent pas Montral. On permet
plusieurs entreprises qubcoises de rejaillir sur le plan international.
Selon certains auteurs (Kim et Mauborgne, 2005), le Cirque du Soleil est crateur de
valeur par linnovation dans la mesure o il est lorigine de la renaissance et de la
redfinition de lindustrie du cirque. partir de son espace de march connu quil a
su ouvrir, le Cirque du Soleil sest dvelopp et connat une extraordinaire russite car
il a pu conqurir de nouveaux espaces stratgiques en crant une demande entirement nouvelle. Il a mari les deux secteurs du thtre et du cirque et, ce faisant, a pris
de vitesse les cirques Ringling Brothers et Barnum and Bailey en ouvrant une
nouvelle clientle dadultes, pour le cirque, un prix qui est plusieurs fois multiple de
ce quon paie dans les cirques traditionnels.
Sources : daprs http://fr.wikipedia.org/wiki/Cirque_du_Soleil et daprs Kim et Mauborgne (2005).
La transformation conomique du cirque lassocie dsormais aux arts du spectacle vivant et lui permet de bnficier, en France, des mmes possibilits de
financement (subventions).
Les arts de la rue : qui est le spectateur ?

La fin du XXe sicle a t marque par le dveloppement et la reconnaissance de
diffrents courants artistiques qui donnent naissance ce que lon appelle les
arts de la rue qui runissent thtre, cirque, danse, marionnettes, musique et
arts plastiques. travers eux, les formes artistiques du spectacle vivant voluent.
Ils rpondent une volont de casser le cadre trop troit des institutions artistiques, ce qui donne lieu de multiples initiatives : Musique dans la rue, le Royal
de Luxe, le festival clat dAurillac, Chalon dans la rue Lengagement de
lartiste au sein de la cit a fond cette volont de rencontre avec le public au-del
des lieux sacrs de la culture (thtre, salles de concert). Le lien que le spectacle vivant cre avec son environnement volue. Les modes de consommation
sexternalisent par rapport une salle de spectacle traditionnel et se produisent
dans la rue, les lieux de loisirs et de vacances
151
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Les expriences couvrent de nombreux champs disciplinaires : du thtre aux

arts plastiques, en passant par la musique et la danse, et aussi rcemment par le
multimdia. Elles sont nourries de traditions ancestrales, comme les spectacles
forains, qui revendiquent lesprit de convivialit et de proximit avec le public
pour en renouveler les codes et les langages. Ainsi les arts de la rue saffirment-ils
comme lune des expressions les plus abouties de la crativit contemporaine la
fois populaire et dune grande exigence artistique.
Il nexiste aucune enqute rcente sur les arts de la rue. Cependant, lanalyse
du tableau 5.1 confirme limportance de la place quoccupent les arts de la rue
dans lensemble de la frquentation des spectacles vivants en 1997 : 29 % des
Franais ont assist un spectacle de rue. De plus, il semblerait quil existe un
public spcifique des spectacles de rue : prs des 2/3 des spectateurs des arts de la
rue ne font pas partie du public des salles de thtre (Pulh, 2002). Cette tendance
se confirme avec le dveloppement des festivals.
Le public, qui est-il ? On appelle spectateur/spectatrice une personne qui
dcide ou accepte de passer un peu de son temps une proposition de spectacle
dans lespace public. Le simple fait de sarrter devant une proposition de spectacle, cest--dire dinterrompre lactivit fut-elle une promenade ou un simple
trajet qui la conduit dans lespace public, fait du passant un spectateur. La
dure de son attention ou de sa participation au spectacle nentre pas en jeu
(Guy, 2004 ; Gonon, 2007).
En choisissant lespace public comme espace de jeu et denjeu, les arts de la rue
inventent des dmarches singulires dcriture artistique et entranent le public
dans une dynamique originale.
Le public est trs diversifi : tout ge, toute catgorie socioprofessionnelle
Ce public se caractrise par sa volatilit et peut zapper : ainsi peut-il se rendre
dun spectacle lautre sans en attendre la fin.
Ce public se caractrise par son dynamisme et sa volont de faire la fte. La
dimension festive est en effet trs forte dans ce domaine. Elle est intensifie par
dautres attentes du public (la surprise, lmerveillement) lgard de crations
que le public na pas lhabitude de dcouvrir lors de spectacles traditionnels .
Le public est la recherche de spectaculaire (Debord, 1992).
Lhtrognit du public des festivals

En France, les festivals se sont multiplis par 3 entre 1990 et 2004. Lessor de
festivals montre lengouement tant des artistes que des spectateurs pour cet art.
Toutes les rgions franaises en dnombrent des dizaines, voire davantage. Un
152
vritable engouement sest dvelopp faisant des adeptes inconditionns de ces

manifestations culturelles phmres qui attirent un public nombreux, htrogne et multiple. Par exemple, la classe dge la plus reprsente au festival de jazz
de Marciac est celle des 36-45 ans (27 % du public) et 60 % du public du festival
des Eurockennes de Belfort a moins de 25 ans. linverse, un festival comme
celui dAix-en-Provence rencontre un public plus g : 70 % des festivaliers ont
plus de 40 ans.
Les festivals, lorigine, ont pu constituer une tentative de dmocratisation : par
exemple le festival de Bayreuth, qui porte sur luvre de Wagner et qui lassocie
un crmonial populaire, date du XIXe sicle. Or, travers ces vnements, se
cachent non seulement une pratique de la culture (festival de thtre en Avignon,
festival de musique Aix, lors des folles journes de Nantes ou la Roque dAntheron, festival de jazz de Marciac), mais galement une volont de dveloppement
territorial et local. Les festivals entranent de nombreuses retombes conomiques qui varient selon la typologie et le mode de gestion de lvnement. Ils sont
vecteurs de dveloppement local en favorisant le tourisme et crant des emplois
(encadr 5.4).
Encadr 5.4 Le festival des Vieilles Charrues :

pilier du dveloppement local en Centre Bretagne
En 1992, nat lassociation des Vieilles Charrues, la suite du succs dune fte qui avait
t organise par quelques jeunes gens du pays Centre Ouest Bretagne, Landeleau
(10 km environ de Carhaix). Cest en 1994 que la musique a pris de limportance dans
ce festival sans pour autant lui retirer son esprit festif et burlesque. En 1995, le festival
sinstalle Carhaix au centre-ville et dure trois jours. En 1998, face au succs grandissant
(40 0000 personnes en 1997), le festival sinstalle Kerampuilh, magnifique amphithtre
naturel. Cette anne-l, les organisateurs attendaient 60 000 personnes, mais ce sont
100 000 festivaliers qui se sont dplacs. Les annes suivantes sont marques par une
augmentation rgulire de la frquentation, malgr un dficit financier en 2004.
Issu dune simple fte, ce festival devient un exemple tant au niveau national quinternational.
Il a t cr afin de dnoncer labandon du Centre Ouest Bretagne. Lobjectif premier
est de faire revivre le territoire. Les retombes conomiques du festival sur la ville de
Carhaix sont impressionnantes. La population tout entire, qui voit son mode de vie
voluer au fil du temps, participe la cration et la construction de lvnement. Ce
festival est lune des plus belles illustrations dun dveloppement local russi dans
diffrents domaines (conomique, touristique, emploi, patrimonial, social, culturel)
et en perptuelle volution.
153
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Face aux diffrents festivals proposs en France, la distinction suivante (Pulh,

2002) peut tre mise en vidence :
les festivals dart institutionnaliss : cette catgorie dsigne les festivals dont les
thmes sinscrivent dans la tradition des Beaux-Arts (musique classique, musique
sacre, art lyrique, thtre) ;
les festivals dcloisonns : il sagit de manifestations qui cherchent lever
les freins des individus lgard de la culture (cirque, musiques actuelles,
rock). Les nouvelles pratiques de consommations culturelles et touristiques
incitent ainsi les collectivits locales encourager la cration de festivals, que
lon pourrait qualifier danimation . Les festivals de rue constituent le
symbole mme de ces manifestations. Le dcloisonnement et le caractre parfois
gratuit de ces manifestations favorisent la mixit des publics initis ou non,
dans des endroits souvent atypiques (zones commerciales, lieux rhabilits,
anciennes usines), diffrents des lieux traditionnels (thtres ou opras), ce
qui peut encourager laccs la culture pour tous.
Le festival dAvignon (encadr 5.5) occupe une position intermdiaire en raison
de la prsence dun festival in (programmation officielle) et dun festival off
(offrant des conditions spcifiques de prix).
Encadr 5.5 Le festival dAvignon : une fte, une communion dans la ville
Jean Vilar cre le festival de thtre dAvignon en 1947. travers ce projet, il opte
pour le dveloppement dun thtre populaire de cration. Selon lui, le thtre doit
tre un service public accessible tous. Il faut redonner le sens de la fte au thtre.
Cest la vraie signification des journes dAvignon. Faire dun haut lieu traditionnel
de la France la source de nouvelles crations . Selon la volont de son crateur, le
festival doit garder la notion de fte, de communion, de moment exceptionnel. Cest
probablement ces marques fte, communion, moment exceptionnel qui, dans la
tradition de la ville, prendront tout leur sens. Par ailleurs, le lieu choisi par Jean Vilar
tait diffrent de ceux auxquels taient habitus les amateurs de thtre. Ce choix
confirme une rflexion et une ouverture vers la possibilit dutiliser dautres lieux que
ceux dfinis traditionnellement pour la reprsentation thtrale.
Jean Vilar souhaite que les spectateurs soient actifs, ainsi les spectacles sont comments et discuts avec le public dans le Verger . Il fera galement du festival un lieu de
rflexion sur le dveloppement culturel en crant les rencontres dAvignon . Le
premier colloque du genre runira pendant une dizaine de jours des professionnels du
thtre, des enseignants, des sociologues, des syndicalistes, des administrateurs dtat.
Le festival Off apparat ds 1970. Je suis trs heureux quil y ait un festival hors
festival. Et jestimerais que je naurais pas perdu mon travail si ces spectacles taient
meilleurs que les miens (Vilar, 1970).
154
Le festival in attire un large public, mais aussi la presse nationale et les professionnels
du spectacle. la recherche de reconnaissance et dinstitutionnalisation, les troupes
du off viennent en Avignon esprant tre remarques par les professionnels. Mais
elles rencontrent de nombreuses difficults : salles mal quipes, comdiens contraints
dassurer la promotion, prix exorbitants des locations de salles
Le marketing au service du spectacle vivant

Face lusage du marketing, les professionnels voquent la ncessaire primaut
de loffre sur la demande : la cration est le fait de lartiste, indpendamment de
toute influence du march et de la demande. Il semblerait que lon attende que
le produit soit sur le march pour observer la raction du public, ce qui peut
expliquer lchec de nombreux spectacles et lgitimerait la ncessit dun financement indpendant de la demande. Dans ce cadre, nous retrouvons la controverse (dveloppe dans le chapitre 2) concernant lapproche du marketing, dans
le domaine culturel : doit-il tre orient offre ou demande ? Le marketing
ne peut se concevoir uniquement comme une rponse la demande : il doit tre
au service du projet artistique, tout en se tournant vers les publics pour tenir
compte de leurs attentes. Par ailleurs, la notion mme de demande de spectacles
est complexe car la demande du public final sajoute celle dun grand nombre
dacteurs (les pouvoirs publics, les collectivits locales ou territoriales, les mcnes,
les diffuseurs) qui contribuent, pour certains, au financement des activits.
Enfin, loffre de spectacle vivant connat une profonde volution travers une
offre diversifie dactivits vnementielles caractrise par le dveloppement
exponentiel des festivals (Pulh, 2002).
Quelques pistes stratgiques

Les professionnels doivent imaginer le comportement plus ou moins actif des
spectateurs lors de leur sortie un spectacle. Ils sont ainsi amens dterminer,
dans la dfinition de leur offre globale, le champ daction quils laissent leurs
spectateurs lors de la manifestation culturelle (Pulh, Bourgeon et Bouchet,
2005). Si les dcideurs souhaitent donner aux publics la possibilit dagir activement dans leur consommation et dans la construction de leur offre, ils sont
amens les engager dans une logique dappropriation (enracinement actif ).
Dans le cas contraire, loffre sera construite de faon favoriser une participation
simple (interaction ractive) du public.
155
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Les stratgies marketing doffre de spectacle vivant
Des travaux de recherche (Pulh, Bourgeon et Bouchet, 2005), sinspirant de

Cova et Cova (2004), proposent plusieurs stratgies marketing qui sont mises en
relation avec les profils des publics de spectacle vivant et construites autour de
deux continuums (figure 5.1) :
Laxe vertical oppose un marketing orient sur lexprience vcue individuellement (stratgie marketing one to one) un marketing portant sur la cration
dinteractions permettant des groupes dindividus de vivre des expriences
partages (stratgie marketing tribal ).
Laxe horizontal oppose une stratgie marketing dappropriation qui
concerne le public pouvant co-construire son exprience (enracinement actif )
une stratgie marketing de participation o le spectateur est simplement
ractif vis--vis de lvnement propos.
Marketing one to one
Esthte
Logique contemplative
Valeur individuelle ractive
Opportuniste
Logique pragmatique
Valeur individuelle active
Marketing
d appropriation
Marketing
de participation
Opportuniste
Logique partisane
Valeur sociale active
Interactif
Logique ludique
Valeur sociale ractive
Marketing tribal
Figure 5.1 Proposition de stratgies marketing

lies aux profils dexpriences de consommation de spectacles vivants
(Pulh, Bourgeon et Bouchet, 2005)
Quatre types de stratgies marketing se dgagent en fonction de quatre logiques

de consommation de la part des publics :
une stratgie d esthtisation en direction des spectateurs adeptes dune logique de consommation contemplative : de la part des professionnels, il sagit
doffrir un spectacle o sont valorises la qualit de la reprsentation, la beaut
des dcors, la prouesse des acteurs ;
156
une stratgie axe sur la dimension de divertissement en direction des spectateurs manifestant une logique de consommation ludique : il sagit de
proposer un spectacle qui suscite des ractions motionnelles et ludiques. Le
spectacle offert devient un moyen de faire la fte entre amis ou de faire une
sortie rcrative en famille ;
une stratgie de soutien en direction des spectateurs optant pour une logique
de consommation partisane : le spectacle engage les consommateurs concerns
soutenir lvnement pour assurer la qualit et le bon droulement de celui-ci ;
une stratgie de notorit en direction des spectateurs montrant une logique
de consommation pragmatique : il sagit de mettre en place des moyens qui
garantissent la rputation dun lieu ou dun spectacle, et doffrir ainsi une
manifestation culturelle dont la renomme est locale, nationale ou internationale.
Ces actions peuvent concerner les financeurs.
Ainsi, les prestataires de spectacles vivants peuvent-ils dvelopper une ou
plusieurs stratgies marketing dominantes selon les logiques de consommation
du public quils souhaitent privilgier (Pulh, Bourgeon et Bouchet, 2005). Par
ailleurs, ils doivent dfinir un positionnement et peuvent trouver des voies de
diffrenciation en focalisant sur les diffrentes facettes de la valeur associe par les
spectateurs leur exprience de consommation culturelle. Des travaux de recherche (Pulh, 2002) confirment que leurs stratgies sorientent dj sur lefficience
du spectacle offert, sur son excellence, son hdonisme et son esthtisme, mais
elles peuvent aussi valoriser les composantes de lvnement en termes de statut
(festival dOrange), de dimension intellectuelle (festival de la Roque dAntheron),
dthique (Tlthon), de spiritualit (Journes Mondiales de la Jeunesse) ou
encore de lien social (festival des Vieilles Charrues, Royal de Luxe).
Les professionnels doivent donc spcifier le rle quils souhaitent confier ou
non aux consommateurs dans la cration de leur propre exprience et, dautre
part, rechercher les facteurs cls du positionnement donner au spectacle afin de
renforcer son attractivit1.
La construction de lexprience vivre par le spectateur
Sur un plan managrial, afin de favoriser la frquentation des spectacles vivants,

il sagit pour les responsables professionnels daccrotre la mise en scne de lespace
(travailler sur le design : couleur, forme, espace, matriau, texture, lumire, style,
dcor) et donc de jouer sur la construction de lexprience vivre par le spectateur (Bouder-Pailler et Damak, 2004).
1. Voir chapitre 2.
157
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Lassociation du public, comme coproducteur, peut reprsenter une condition

ncessaire de satisfaction. Il est possible de favoriser une appropriation, par le
public, de la manifestation culturelle quand celui-ci est libre de construire luimme son offre et de choisir ses horaires : cest le positionnement des festivals de
rue (Pulh, 2002). Il sagit aussi de proposer des services susceptibles de susciter
des ractions motionnelles, ludiques et esthtiques, en rponse lobjet culturel,
et dimpliquer ainsi une participation des visiteurs.
En consquence, les professionnels doivent prendre en compte les lments
favorisant la participation ou lappropriation, individuelle ou collective, des organisations culturelles par le public, cest--dire (Pulh, Bourgeon et Bouchet, 2005) :
mettre disposition des services directement relis loffre centrale qui visent
aller au-devant du public ou sen rapprocher (organiser des rencontres avec
les acteurs et les professionnels des spectacles, mettre en place des ateliers de
dcouverte, amnager des espaces ludiques et interactifs) et qui favorisent la
cration ou la construction de lexprience en travaillant sur les aspects esthtiques, hdonistes et/ou festifs des spectacles (en direction du public initi et,
en particulier, du non-public et des spectateurs occasionnels) ;
mettre en place des services priphriques trs distincts de loffre centrale (ex. :
restaurants, caftria, boutiques de produits drivs) qui prolongent lexprience de visite.
La politique de prix
Comment une organisation culturelle labore-t-elle sa politique tarifaire ? Les dcisions de programmation, de cration, de coproduction ou dachat de spectacles sont
le fait des directions artistiques. Elles font partie intgrante de la politique gnrale
des institutions culturelles. La politique tarifaire en est un corollaire. Il apparat alors
ncessaire de dfinir une politique tarifaire en cohrence avec le projet global de la
structure. Or, les tutelles jouent un rle important. Dans le cas de thtres nationaux, les modifications de tarif doivent tre soumises leur ministre de tutelle et la
nouvelle tarification nest applique que si elle a t pralablement approuve.
Pour les autres institutions culturelles, les tutelles interviennent plus modrment, mais influencent fortement la fixation des prix : maintien des prix dans
certaines fourchettes, demandes daugmentation des ressources propres
En France, on peut constater, une relative homognit des niveaux de prix
moyens des spectacles (thtre, danse, lyrique, musique, varits), offerts par les
structures culturelles fortement subventionnes. Ces variations des prix moyens
158
entre rgions sont faibles. Mais ces moyennes cachent des disparits importantes,
en particulier, en fonction de limage, la rputation, la taille et la localisation du
lieu de reprsentation. Ces facteurs sont aussi explicatifs des diffrentes stratgies
de prix pratiques par les institutions culturelles caractre priv.
Les disparits trouvent galement leur explication dans les genres, le contenu
et la notorit des spectacles. Ainsi, par exemple, les prix des spectacles de danse,
Paris, sont tirs vers le haut en raison de la prsence, dans les reprsentations,
dartistes trangers de renomme exceptionnelle.
Les lments de la politique tarifaire actuelle (largissement ou simplification
de la gamme des tarifs, critres de fixation des formules tarifaires) sont donc
complexes.
partir de ce constat, il parat intressant danalyser les principes fondamentaux
sur lesquels repose loffre tarifaire des institutions de spectacle vivant.
Les modes de financement des organisations artistiques et culturelles
Le secteur des arts vivants fait appel de nombreuses ressources extrieures sous
formes de subventions (tat, collectivits territoriales, etc.) et de recettes prives
(mcnat, don).
Le poids de la subvention
En France, ltat verse environ le tiers des aides publiques aux grandes structures
de cration et de production (centres dramatiques nationaux et rgionaux,
orchestres, opras), et les collectivits locales les deux tiers.
Dans le budget 2004, les crdits du ministre de la Culture pour le spectacle
vivant sont de 741,55 millions deuros contre 687,19 millions deuros en 2002,
augmentant ainsi de 7,91 %. Ces crdits ont augment de 24 % entre 1998
et 2003. Cependant, en 2004, ils ne reprsentent que 28 % du financement de
ce secteur en France (Benhamou, 2004).
Les efforts publics ne suffisent pas rsoudre toutes les difficults financires
qui ne sont pas propres aux organisations culturelles franaises. Par exemple, le
Royal Opera de Londres, en dficit, a envisag sa privatisation en 1998,
plutt que de solliciter un accroissement des subventions.
Par ailleurs, si nous comparons le systme de financement des organisations
culturelles canadiennes celui des institutions franaises, il est noter que la
part des financements publics canadiens (subventions provinciales, fdrales ou
municipales), dans les festivals, est nettement moins importante quen France
(encadr 5.6).
159
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Encadr 5.6 Exemple du festival de la chanson

de Tadoussac au Qubec
Ce festival prsente un budget dans lequel les ressources autonomes (billetterie et
commandites ) reprsentent environ 60 % du chiffre daffaires tandis que les subventions publiques sont de lordre de 40 %. Les entreprises prives sont une source de
financement incontournable. Au Qubec, lintervention de ces entreprises se fait par
le biais de commandites qui dsignent une somme dargent verse par une entreprise prive ou dtat, finanant en totalit ou en partie une organisation indpendante en contrepartie dun plan de visibilit . Si lon tudie lvolution de la structure
budgtaire des festivals, depuis 1985, on constate que la part du financement public
baisse rgulirement. Ce recul des subventions publiques engendre un manque de
financement que les festivals sont tents de combler en se tournant vers dautres
financeurs : les entreprises. Il nexiste aucune loi encadrant les pratiques des commandites : tout repose sur la ngociation entre lentreprise commanditaire et le festival. La
commandite est un outil de financement et de promotion. Un contrat est sign entre
les partenaires et concerne la visibilit donne au commanditaire : visibilit de son
logo, lieu dapparition (programmes, site Internet, publicits, communiqus de presse,
banderoles, fonds de scnes). Un mme festival peut avoir plusieurs commanditaires.
Leffet pervers de cette pratique est que les commanditaires peuvent imposer ce quils
souhaitent, surtout au niveau des festivals de taille modeste. Ces derniers nont pas le
public ncessaire et ne peuvent pas ngocier avec de gros commanditaires. Le rapport
de force est alors ingal entre les deux parties.
Le recours au financement priv

En France, on assiste une dgradation du rapport entre loffre de spectacles et
le nombre de spectateurs. Certains parlent de crise car il est difficile de trouver
les moyens de rguler les changes dans un systme o ce nest pas la demande
qui cre loffre. Mais cest loffre qui sollicite des subventions pour satisfaire un
march o la demande finale (les publics) nest pas suffisante.
Les sorties de crise possibles ne semblent senvisager qu travers un recours
aux modes de financements publics et/ou privs externes.
Aux tats-Unis, ltat participe trs faiblement lactivit du spectacle
vivant : la part de laide financire publique au profit des thtres y serait de
lordre de 5 %. Le systme repose sur des organisations prives non marchandes
qui sont autonomes par rapport ltat et qui bnficient de la libert des institutions, sans but lucratif, autorises recevoir des dons et se dvelopper grce
aux mcnes (Benhamou, 2004).
160
En France, le financement de certaines organisations culturelles peut tre

priv : cest le cas des thtres privs, mais pas uniquement.
Encadr 5.7 Le mcnat dans le spectacle vivant, en France

Dans le domaine du spectacle vivant, on peut distinguer deux grands types de mcnes
potentiels : les mcnes nationaux (grandes entreprises, fondations, socits civiles :
Caisses des dpts et Consignations, SACEM, ADAMI, SACD, SPEDIDAM 1) et
les mcnes locaux (entreprises rgionales). Selon les rgions, la pratique du mcnat
culturel est plus ou moins dveloppe et ancre dans les habitudes. Certaines grandes
fondations dentreprises possdent un dpartement ddi spcifiquement au domaine
culturel, dautres peuvent sy intresser travers un appel projet ponctuel (lducation,
les jeunes, la politique dans la ville). Les sites Internet des entreprises et fondations
concernes, ainsi que les rpertoires consacrs au mcnat comme ceux de lADMICAL2, de la Fondation de France ou lInstitut de France fournissent les critres et les
informations ncessaires la constitution dun dossier de demande de mcnat.
Suite la signature de la charte pour le dveloppement du mcnat culturel en
mars 20053, des interlocuteurs mcnat se mettent en place dans les directions
rgionales des affaires culturelles (DRAC) et dans les chambres de commerce et de
lindustrie (CCI), afin de favoriser la rencontre entre les entreprises mcnes et les
projets culturels. Alors quelles sont fortement rticentes jouer un rle purement
financeur, palliatif dune diminution des subventions publiques ( ce nest pas aux
entreprises de financer ce que ltat ne finance plus ), les entreprises sont plus attentives lorsquil sagit de dveloppement local et de rayonnement dune ville ou dune
rgion. Au-del du simple apport financier, elles cherchent participer plus particulirement un projet prcis pour lequel leur intervention sera plus visible. Les projets
daction culturelle, de sensibilisation des publics, de renouvellement du matriel ou de
restauration dun site patrimonial, par exemple, entrent dans ce cadre. Sans remettre
en cause lindpendance et la comptence de la structure culturelle en matire artistique, les entreprises peuvent diffrents niveaux (mdias, technologies) apporter leurs
savoir-faire spcifiques.
1. SACEM : Socit des auteurs, compositeurs et diteurs de musique.
ADAMI : Socit civile pour ladministration des droits des artistes et musiciens.
SACD : Socit des auteurs et compositeurs dramatiques.
SPEDIDAM dveloppe des actions gnrales pour la dfense des droits attachs la proprit
littraire et artistique (soccupe de la rmunration des artistes, de la sonorisation concert et de la
sonorisation des spectacles).
2. ADMICAL : Association pour le dveloppement du mcnat industriel et commercial.
3. Signature de la charte pour le dveloppement du mcnat culturel entre le ministre de la Culture
et de la Communication et lAssemble des chambres franaises de commerce et dindustrie, mardi
15 mars 2005.
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Les motivations qui amnent une structure culturelle rechercher un soutien

(mcnat, sponsoring) auprs des entreprises peuvent tre diverses (encadr 5.7).
Certaines organisations culturelles y voient un moyen de pallier les restrictions
budgtaires publiques auxquelles elles se heurtent, dautres font appel aux entreprises lorsquil sagit de mettre en place un projet pour lequel leurs propres
ressources financires, humaines, technologiques, mdiatiques ou de comptences sont insuffisantes.
Cette dmarche de recours lentreprise se heurte cependant des difficults.
Certes, certaines structures culturelles sont satisfaites du rapprochement
culture/entreprise au nom de lintgration de lune et lautre dans la cit, tandis
que dautres craignent lingrence de valeurs dentreprise telles que celle de rentabilit financire au sein dorganisations culturelles dont le but est de dfendre la
prise de risque et le soutien aux nouvelles formes artistiques. travers le mcnat
(loi du 1er aot 2003), il sagit dviter de transformer un acte philanthropique,
concrtis par un don en faveur dune activit dintrt gnral, en une simple
transaction commerciale.
Les pratiques tarifaires
Si le plus souvent, lobjectif premier dune entreprise sexprime en termes de rentabilit, le secteur du spectacle vivant, en France, peut ne pas considrer cet objectif
comme prioritaire. En termes de politique de prix des organisations culturelles, et en
raison des spcificits du secteur, il est difficile de se rfrer aux mcanismes de
march habituels (Rouet, 2002) reposant sur la thorie conomique classique
(cots, conomies dchelle). Le prix est dconnect du cot de production.
Lapproche par les cots

Pour de nombreuses institutions culturelles, lapproche par les cots ne semble
pas dterminante dans loffre tarifaire, en consquence, la prise en compte du
prix dachat ou de production des spectacles implique deux types de politiques :
une politique recherchant lquilibre global des recettes propres de la structure,
les bnfices raliss sur un spectacle pouvant compenser les pertes sur un
autre. Cette approche conduit dfinir un prix unique, indpendamment de
la notorit des spectacles produits ou achets, et se traduit donc par une
simplification de loffre tarifaire ;
une politique recherchant un quilibre sur chaque spectacle ou type de spectacle qui implique la mise en place de diffrentes catgories de tarifs. Loffre tarifaire apparat alors plus complexe, aussi bien pour les tarifs pleins que pour
labonnement.
162
Llaboration du prix lui-mme est donc un exercice difficile si lon veut tenir
compte dune certaine ralit conomique. Les organisations semblent privilgier
lquilibre annuel dexploitation et effectuent des prquations de prix entre
spectacles (cette proccupation est relier celle des stratgies de production et,
en consquence, celle du nombre de reprsentations). Dautres cherchent
atteindre cet quilibre par spectacle. Ceci explique les carts de prix entre genres
dans une institution.
La politique de prix est donc dfinie en fonction de tarifs qui peuvent fluctuer
travers les pratiques de tarifs prfrentiels et de formules de fidlisation.
Les tarifs prfrentiels
De nombreux avantages tarifaires ont t mis en place par les institutions, conduisant plusieurs offres tarifaires en fonction de la fidlit des spectateurs lorganisation (adhrents ou abonns), de leur ge, de ltape dans leur cycle de vie (familles
avec enfants), de leur statut et de leur modalit de sortie (groupes). Rpondant une
segmentation de plus en plus grande des publics, les tarifs se sont multiplis sans que
les avantages soient, lexception des tarifs pour le jeune public, rellement convaincants. Les bnficiaires davantages tarifaires sont les demandeurs demploi, les
tudiants, les scolaires, les groupes, les jeunes , les personnes ges et les professionnels. Globalement, les rductions de prix accordes ces publics sont assez
proches. Mais, ces avantages sont variables selon les structures : ainsi les lieux
conventionns pratiquent-ils les plus fortes rductions par rapport au tarif plein.
Les gestionnaires semblent galement proccups par le nombre de places
gratuites (invitations) dans les salles quils ne savent pas comment rduire sans
risquer les ractions ngatives des bnficiaires. Des tentatives modestes dintroduire des tarifs rduits pour les professionnels ou certaines autres catgories
confirment la prise en compte du problme.
On peut observer dautres pratiques de tarifs prfrentiels comme la vente de
billets dernire minute ou de billets en attente. Les billets dernire minute
sont des billets forte remise, offerts peu avant une reprsentation, soit habituellement trente minutes avant le spectacle, soit toute heure le jour du spectacle,
selon la prfrence de lorganisation. De nombreuses organisations utilisent cette
stratgie pour vendre lexcs de capacit parce quil est prfrable de raliser de
faibles recettes plutt que de ne rien recevoir du tout. Les prix des billets
dernire minute varient habituellement de la moiti moins de la moiti du
prix. Les billets en attente, quant eux, sont vendus trs peu de temps avant le
dbut de la reprsentation. Ils correspondent des places qui ont bien t rserves
par le public intress, mais qui ne sont pas retires avant le spectacle.
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Les formules de fidlisation

Une tude (Petr, 2005) confirme que labonnement recule pour laisser place
dautres formules de fidlisation. Quelques rsultats montrent que :
labonnement occasionne une perte de libert : la perte du droit de choisir
et une rduction du choix ;
il contraint lexclusivit dune organisation culturelle face une offre
plthorique ;
il impose une prise de dcision trop programme et anticipe.
Cependant, les abonnements dominent parmi les formules tarifaires de fidlisation du public.
Dautres formules tendent se dvelopper : exemple, la carte Pass De
nombreux dispositifs daide au public apparaissent galement tels que les chques
(chques fidlit ou chques thtre ) ou les cartes culture. Ces formules,
sapparentant une subvention directe au consommateur, sont des moyens
daction sur les individus afin daccrotre la frquentation des lieux culturels tout
en permettant dlargir les publics : les jeunes, les personnes faibles revenus
Ces pratiques peuvent senvisager comme des mesures de discrimination positives (en faveur de certaines catgories de public) ou ngatives (non favorables
laugmentation des ressources propres).
La gestion des salles de spectacle
Afin datteindre un objectif de remplissage maximal dune salle, plusieurs actions
peuvent tre menes :
la modulation de la jauge ;
la multiplication du nombre de reprsentations ;
la programmation sans risque ;
la recherche de publics.
Face aux contraintes budgtaires des financeurs, les institutions cherchent le plus
souvent accrotre le taux de remplissage de leur salle en vitant, dans la mesure du
possible, daugmenter les tarifs, ce qui explique la tendance actuelle vouloir rduire
les reprsentations dans certaines organisations culturelles. Les prix pratiqus constituent les ressources de billetterie des salles et ne semblent pas voluer rapidement.
Dautres stratgies peuvent tre adoptes et consistent soit produire sans
risque avec une bonne notorit, soit mener une dmarche de prospection et
de conqute de spectateurs.
lheure actuelle, comme cela a t prsent prcdemment, les organisations
culturelles associent des partenaires financiers ou mcnes dsireux de partager
164
avec elles une part des projets culturels qui les animent. Quel que soit le type
dengagement choisi, tout partenaire bnficie dun accs privilgi aux spectacles
dune saison (ex. : en contrepartie dun engagement montaire, le partenaire
financier peut bnficier dinvitations, de rservation de places en premire catgorie,
de location despaces, de communication).
De plus, afin dintervenir sur la frquentation des salles et favoriser la diversit
des publics, dautres stratgies pourraient tre utilises telles que le yield management ou le partenariat entre institutions. Le yield management1 pourrait pntrer
la gestion des organisations culturelles en proposant une modulation tarifaire
horaire (jouer en matine et le soir) et journalire dont lobjectif serait de grer
au mieux les flux de publics : par exemple, lors dune reprsentation grand
public , dans une institution culturelle rpute, augmenter les prix des reprsentations du week-end les plus recherches.
De plus, depuis quelques annes, les organisations culturelles laborent des

relations de partenariat en matire de tarifs prfrentiels. Ce partenariat est beaucoup plus dvelopp dans les lieux aids et/ou labelliss par le ministre de la
Culture (CCN2, CDN3, compagnie, tablissement public national ou rgional,
scnes nationales, SMAC ou scnes de musiques actuelles) que dans les lieux
privs. En effet, la concurrence est beaucoup plus vive entre les structures relevant
du secteur priv quentre celles bnficiant de financement public.
Les stratgies en matire de tarifs prfrentiels, avec des structures de proximit, reprsentent la part la plus importante des partenariats tablis entre les
organisations culturelles. Cest le cas, entre autres, de lassociation tickets thtre
concernant 19 thtres de Paris et Ile de France ou des stratgies de rduction
pour les spectacles de plusieurs festivals auxquels participe linstitution concerne. Il est aussi possible de dvelopper le partenariat dans le cadre dun rseau
culture, tel que celui des thtres nationaux : formules croises entre la Comdie
Franaise et le Thtre de la Colline auxquels sajoutent ponctuellement les
muses dOrsay et de Beaubourg.
Le souci dune meilleure prise en compte de la politique tarifaire est gnral.
Certes, les responsables des institutions tentent de mieux connatre leurs publics,
mais cette connaissance, pour permettre une bonne adaptation des outils tarifaires,
se doit dtre assez fine. Les cots de ces oprations tant levs, chacun procde
de faon plus ou moins artisanale des tudes de march sous forme denqutes.
1. Pour une prsentation du yield management, voir chapitre 2.
2. CCN : Centre chorgraphique national.
3. CDN : Centre dramatique national.
165
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Ces tudes, pour les mmes raisons, ne peuvent stendre au non-public, laissant
ainsi de ct une partie de la clientle potentielle. De ce fait, ce sont les spectateurs
fidles qui sont sollicits.
En consquence, ladaptation de la politique de prix des organisations culturelles
la demande du public ncessite la mise en place doutils dvaluation complexes.
La communication du spectacle vivant

La politique de communication des institutions culturelles est lun des axes principaux privilgier, dans la stratgie du spectacle vivant, afin de rpondre
lobjectif damlioration du comportement de frquentation des lieux culturels.
Avant llaboration dune stratgie de communication, une rflexion pralable
est mener :
Pourquoi ? Il sagit de dfinir clairement les objectifs ( quantifier) : exemple,
augmenter le niveau des subventions de 10 % ou/et augmenter la part de
march de 5 % (largir le public ou amliorer la billetterie).
Qui ? Cette question vise dfinir clairement la source mettrice que le rcepteur doit tre capable didentifier en mme temps que la prise de connaissance
du message.
qui ? La connaissance de la cible en termes de caractristiques du public1
(ge, profession, public initi, public occasionnel, non-public, habitat), de
freins, de motivations et de besoins en information est primordiale pour la
russite de lopration. La rponse cette question guide le choix des supports
(affichage, presse, radio, cinma, tlvision) et le ton employ pour laction
de communication.
Quoi ? Il faut noncer le contenu du message qui sera vhicul en regard des
objectifs : exemple, le message Autour de lchange et de la rencontre .
Comment ? Il sagit de dfinir les outils et les canaux (communication publicitaire, marketing direct, relations publiques, relations avec la presse et les
mdias, utilisation dInternet : cration de sites, blogs, laboration et circulation
de newsletters) qui vont tre utiliss et les raisons de leur choix.
Avec quels effets ? Il savre de mesurer le degr defficacit de laction de
communication.
1. Voir chapitre 2.
166
Les moyens de communication
Les lieux utilisent tous plusieurs mdias (environ 6 par lieu en moyenne) pour
faire connatre leur programmation et leurs spectacles. On notera que les mdias
nationaux (audiovisuels et affichage) sont essentiellement utiliss par les festivals.
Le tableau 5.3 montre galement quInternet occupe une place non ngligeable
dans ces stratgies de communication.
Tableau 5.3 Moyens de communication utiliss par les lieux pour faire connatre
leur programmation ou leurs spectacles
Lieux Min. Lieux

Lieux
Festi- Autres
Culture (1) CT (2) Privs (3) vals (4)
(5)
Total
Distribution et informations sur le(s) lieu(x)
16 %
17 %
17 %
13 %
16 %
16 %
Mailings cibls (plaquette,

journal)
16 %
17 %
15 %
13 %
16 %
16 %
Affichage local
16 %
18 %
17 %
14 %
16 %
16 %
Affichage national
1%
1%
4%
Partenariat avec audiovisuel

(radio, TV)
10 %
9%
10 %
13 %
10 %
10 %
La presse rgionale
16 %
16 %
12 %
14 %
15 %
15 %
La presse nationale et/ou

spcialise
8%
5%
8%
11 %
7%
8%
Propre site Internet
11 %
8%
12 %
12 %
10 %
10 %
Le site Internet de votre ville
5%
9%
5%
5%
8%
7%
Autres
1%
1%
3%
1%
2%
1%
100 %
100 %
100 %
100 %
TOTAL
1%
100 % 100 %
(1) Lieux aids et/ou labelliss par le ministre de la Culture : CCN (Centre dramatique national),
CDN (Centre chorgraphique national), Compagnie, tablissement public national ou rgional,
Scnes nationales, Autre salle et lieu labellis, SMAC (scnes de musiques actuelles) ;
(2) Lieux administrs ou aids par les collectivits territoriales : Thtre de ville, Opra rgional ou
municipal, lieux polyvalents ;
(3) Lieux privs : thtres et structures privs en lieu fixe ;
(4) Festivals : de thtre, danse, musique, cirque, marionnette ;
(5) Autres : Auditorium, salle de concert
Source : Dpartement des tudes et de la prospective et de la Direction de la musique, de la danse, des
thtres et des spectacles (2004), tude sur lconomie de la billetterie du spectacle vivant Rapport final.
167
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Les actuelles actions de communication et de promotion des spectacles

peuvent porter sur les lments suivants :
recherche didentit dentreprise (communication institutionnelle, relations
publiques vers certains publics ou partenaires, rflexion sur le choix ou la
modification du nom des institutions) ;
amlioration des conditions daccueil et de confort du public.
Les problmes rencontrs en matire de communication
Les supports de communication

Ladaptation des supports de communication, en fonction de cibles diverses
comme lenvisagent certaines structures culturelles, prsente des faiblesses :
manque de lisibilit, inaccessibilit, intellectualisme. Des critiques sont formuler
en ce qui concerne le contenu des messages et la qualit des supports (affiche,
brochure, dpliant, tract, flyer, carte postale).
Par exemple, laffiche et le visuel sont conus par lquipe de cration. Pour ses
membres, le signifiant dpasse souvent le cadre du signifi. Or, le destinataire,
extrieur la dmarche, se trouve dans lincapacit de comprendre le message qui
lui est adress.
Il serait plus judicieux de rechercher des qualits rdactionnelles universelles
afin de faire lunanimit des lecteurs. Un souci dharmonisation des images du
spectacle vivant et des langages amliorerait la conception des publications et la
comprhension des messages. Toutefois harmonisation ne signifie pas assimilation.
En fonction du genre mme des spectacles, la communication doit sauvegarder
certains caractres propres des reprsentations.
Lvaluation de la communication dune institution culturelle est lie, daprs
les professionnels, aux qualits des supports. Mais cette perception est trop
rductrice, elle ne considre pas lensemble des lments qui attestent de la
qualit de la communication.
La connaissance des publics
ce sujet, trop peu nombreuses sont les institutions qui cherchent vrifier limpact
de leurs actions de communication auprs des publics. Lorsque des tudes sont
menes, de nombreux problmes se posent quant labsence de savoir-faire
technique ou quant la qualit des dispositifs de recueil de donnes
Par ailleurs, trs souvent, il est dplorer labsence de prospection individuelle,
alors que la plupart des institutions culturelles poursuivent lobjectif de communication suivant : la conqute de publics nouveaux.
168
Labsence dindicateurs de mesure

De nombreux professionnels dplorent labsence dindicateurs permettant de
rapprocher leffort de communication des organisations culturelles et les rsultats
de leur activit.
Les rsultats financiers (recettes) et physiques (taux de remplissage) reprsentent
des critres dvaluation de lensemble de lactivit de lentreprise. Mais la russite
dun spectacle, la notorit dun lieu culturel et limpact dactions de communication ne svaluent pas seulement en termes de critres financiers ou deffectifs
de spectateurs.
Le spectacle vivant (thtre, danse, concert classique et opra) est difficilement vendable (Dressayre et Garbownik, 1990), malgr toutes les tentatives
dactions de communication menes sur un plan qualitatif ou quantitatif. Mme
si la valeur dun spectacle est lie sa mise en relation avec le public, sa russite
est corrle luvre elle-mme, cest--dire sa qualit. Les tentatives de mesure
des actions de la communication des institutions culturelles soulvent, en ralit,
le problme de la qualit du spectacle.
La dfinition des missions
Les lieux culturels dots dune quipe spcialise dans les relations avec le public et
dans la promotion des crations ou de la programmation tmoignent de difficults. Ce constat concerne aussi bien les structures de production que de diffusion.
Plusieurs niveaux de problmes de communication peuvent tre mis en vidence,
ils portent sur :
la dfinition des responsabilits de communication ;

les procdures de circulation interne de linformation.
Dans la plupart des cas, les personnels responsables de communication se
voient confis dautres missions que celles relatives la communication externe.
Le degr de spcialisation dans ce domaine nexiste pas toujours. Lorganisation
des services, chargs de la communication externe, conduit encore la constitution
de sous-services dont lactivit se concentre sur des axes spcifiques : les tournes, les reprsentations (service location), les spectateurs (laccueil), la presse, les
collectivits Ce constat ne va pas dans le sens dune cohrence de la communication interne et externe des lieux culturels. Les services placs sous la tutelle de
la communication ne concident pas toujours un dcoupage rationnel des
missions (information, relations publiques, prospection, publicit) et ne
peuvent tre de bons outils adapts aux actions mettre en uvre.
169
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De plus, les informations circulent mal dans de nombreux lieux culturels.

Dans les organisations, ayant une mission de diffusion, le rythme de la programmation contraint les professionnels travailler dans un contexte durgence, peu
favorable une bonne coordination des oprations de communication. Dans les
organisations thtrales plus orientes vers la cration, labsence de relle stratgie
de planification tend renforcer ce facteur dimperfection et donc dinefficacit.
La politique de distribution
Comment se structurent les fonctions de production et de diffusion du spectacle
vivant ?
En amont, les organisations de production sont les structures artistiques :
compagnies (de thtre, de danse, de marionnettes, etc.), groupes musicaux,
orchestres permanents, cirques, etc.
En aval, on trouve :
dune part des entreprises dont la fonction est la diffusion de spectacles (organisateurs, tourneurs, promoteurs, etc.) ;
dautre part un rseau de salles qui accueillent des spectacles : rseau subventionn, petites, moyennes ou grandes salles prives, centres culturels, etc.
Il est souligner que des prestataires de services se situent en amont de la
production ou la charnire entre production et diffusion : agents artistiques,
prestataires techniques (son, lumire, dcors, etc.), prestataires auxquels on peut
ajouter, les oprateurs de billetterie.
Un maillage de canaux de distribution
En ralit, si sur le plan conomique les fonctions sont bien identifiables, dans de
nombreux cas les entreprises et acteurs sont prsents sur toute la chane de fabrication et de diffusion de spectacles. Les thtres nationaux, les centres dramatiques
nationaux, les thtres privs, les cirques ou cabarets par exemple, produisent et
diffusent la majorit de leurs spectacles. Inversement, les tourneurs (diffuseurs)
sont des intermdiaires qui organisent la diffusion dun spectacle pour le compte
du producteur, dans le cadre de contrats qui peuvent tre des contrats de cession du
droit dexploitation, des contrats de coralisation ou des contrats de promotion
locale.
Il ny a donc pas un mais des circuits de production et de diffusion de spectacle
vivant et/ou diffrents modes dorganisation de la filire (encadr 5.8).
170
Encadr 5.8 Un maillage de canaux et de lieux

de distribution de plus en plus tendu
titre dexemple, le systme dvelopp par lOpra repose sur une interconnexion de
tous les canaux de distribution. LOpra national de Paris vend plus de 850 000 billets
par an et est en tant que tel un gros oprateur de billetterie en France. Il sest dot ces
dernires annes dun systme performant de billetterie, slectionn sur appel doffres.
Ce systme lui permet de vendre en temps rel les billets des deux lieux (Bastille et
Garnier) en interconnectant lensemble des canaux de distribution : billetteries sur
sites, plateau-tlphonique, vente en ligne (en constante augmentation) et vente par
correspondance.
Par ailleurs, lOpra continue dattribuer des contingents de places divers oprateurs
extrieurs : agences de thtre, agences de voyages, grands oprateurs de billetterie,
condition que ceux-ci ditent des billets et non des contremarques.
Source : daprs Vauclare et Pussier (2004).
Ces circuits combinent les logiques de fonctionnement y compris en ce qui

concerne lmission et la distribution des billets de spectacles. Trois cas peuvent
tre identifis :
Le producteur est le diffuseur de son spectacle et assure lui-mme la distribution
de celui-ci : exemples nombreux des lieux de thtre (publics ou privs), de
musique, voire de festivals.
Le producteur cde son spectacle un diffuseur unique : il ne prsente pas luimme son spectacle, mais fait appel un diffuseur auquel il cde (contractuellement) son droit de reprsentation. Par exemple, de nombreux lieux de diffusion
fonctionnent en achetant des spectacles : scnes nationales, thtres de
ville Le diffuseur gre le plateau artistique.
Le producteur reprsente directement son spectacle en recourant des diffuseurs multiples ou promoteurs locaux : cest le cas du domaine du spectacle de
varits. Les tourneurs remplissent cette fonction depuis de nombreuses
annes dans le thtre. Le producteur reste en charge du plateau artistique et
ventuellement de la billetterie.
La billetterie, interface entre loffre de spectacles et la demande du spectateur
La billetterie connat depuis quelques annes une mutation qui a un impact

important, tant sur lorganisation de la filire que sur le comportement des spectateurs. Elle peut intervenir sur le positionnement mme de lensemble des
acteurs de la filire. Traditionnellement, la billetterie tait une billetterie sur site
171
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(le lieu de spectacle), gre en interne par le lieu. Aujourdhui, un peu plus de la
moiti des institutions culturelles utilise dsormais une billetterie informatise.
Par ailleurs, la billetterie sest dlocalise, selon les lieux et les types de spectacle,
sous des formes multiples : kiosques, magasins de la grande distribution, vente
par correspondance de places et/ou dabonnement, rservation et achat par tlphone, par Internet Lactivit de billetterie sest externalise avec lapparition
depuis une dizaine dannes doprateurs spcialiss sur le march de la rservation
et de la vente de billets.
On peut distinguer 4 types doprateurs (Vauclare et Pussier, 2004) :
des oprateurs classiques : il sagit des socits Ticketnet ou Ticketclic
(filiale du groupe Omniticket Network), et de la Fnac qui a dvelopp avec
Carrefour le Rseau France Billet. Ces trois oprateurs ont chacun leur propre
stratgie, mais ils ont comme point commun davoir dvelopp des platesformes de gestion et dachat de billets multicanaux (points de vente, tlphone, Internet) ;
des starts up : Thtre Online et Webguichet se positionnent sur une offre
exclusive de spectacles vivants et ont cr un partenariat avec les lieux. Tous deux
ont dvelopp leur propre systme de vente en ligne et une formule dabonnement ;
des oprateurs discount : BilletRduc , LastMinute , ZePass
sont des oprateurs de vente en ligne ;
des oprateurs qui se positionnent sur des stratgies de niche : Box-office et
Chque-thtre qui vendent des places de 1re catgorie.
Nanmoins, en matire de billetterie, le responsable de lmission et de la
distribution de billets est le producteur du spectacle ou, si le spectacle a t vendu
(contrat de cession du droit dexploitation), lorganisateur du spectacle qui peut
se drouler dans un lieu fixe (thtre, salle), mais pas seulement (festival).
En aval de la chane de production dun spectacle, la mise en vente des billets relve
de la stratgie marketing qui semble conditionner lconomie du spectacle tout
entire.
Cependant, si la majorit des lieux combine plusieurs canaux de vente de billets, la
billetterie demeure dans lensemble trs majoritairement interne : rservation et
vente sur site, par tlphone, par Internet. Les oprateurs extrieurs (grands oprateurs de billetterie, comits dentreprise, agences spcialises, offices de tourisme ou
tours oprateurs) reprsentent environ 30 % de lensemble de la billetterie.
Ce sont les lieux privs et les festivals qui externalisent le plus leur billetterie.
En ce qui concerne la plupart des lieux publics , lexternalisation de la billetterie
172
est un phnomne nouveau, encourag par le dveloppement de la vente en ligne

et la crainte de disparatre au milieu dune offre plthorique de spectacles.
De plus, la plupart des lieux se heurtent au problme de la fidlisation de leur
public. Le public nomade zappe dun type de spectacle lautre, dun lieu
lautre. Cest un problme auquel sont galement confronts les oprateurs de
billetterie.
Conclusion
Dune faon gnrale, les dveloppements prcdents confirment que les contraintes
conomiques interviennent sur toute considration artistique, au moment de
prendre la dcision de cration dun spectacle ou de choix dune programmation.
Le systme doffre du spectacle vivant, en France, est rendu complexe par la

multiplicit des acteurs qui le composent : les pouvoirs publics, les collectivits
locales ou territoriales, les mcnes, les diffuseurs et le public. On identifie ainsi
des demandeurs de premier rang se situant en amont de la production : il sagit
des pouvoirs publics tat et collectivits locales ou territoriales ou des entreprises, mcnes ou sponsors , tandis que les demandeurs de second rang (en
aval de la production) correspondent aux diffuseurs et au public.
Le mouvement de dcentralisation a relay la politique de ltat aux collectivits locales, aux communes, aux villes et aux rgions qui en partagent dsormais
la charge, ce qui les a prcipites dans une perspective concurrentielle. Ltat a
transfr, dans le domaine culturel, des comptences et des responsabilits quil
dtenait exclusivement. Il sagit dtendre dautres villes que Paris, dautres
territoires les bnfices de lart et de la culture. Ces autres villes ou territoires ont
mesur la ncessit de marquer leur existence et leurs actions au niveau des
citoyens. Les activits culturelles sont apparues comme des vecteurs stratgiques
de diffusion de cette ralit locale (Bourgeon, Filser et Pulh, 2003). Les politiques des villes et damnagement du territoire prennent un tournant en faveur
par exemple des arts de la rue. Alors que le spectacle vivant tait peru dans les
annes 1960-1970 comme le support une politique centralise ( travers la
cration des maisons de la culture, des centres daction culturelle et des centres de
dveloppement culturel), les annes 1990-2000 sont davantage celles dune
appropriation de la cration culturelle par des entits territoriales dcentralises,
poursuivant des objectifs diversifis qui deviennent un facteur important de loffre
de spectacle vivant.
173
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CHAPITRE 6
Le marketing
du patrimoine culturel
Par Anne Gombault
Introduction
u latin patrimonium dsignant le bien qui vient du pre, le patrimoine peut
tre dfini par extension comme le bien commun dun groupe humain,
considr comme un hritage transmis par les anctres. Construction
philosophique, politique et sociale des XVIII et XIXe sicles1, lanciennet devenant valeur et lintrt naissant pour les repres du pass, le patrimoine figure un
pont entre le pass et lavenir, ce rle dagent de transmission gnrationnelle
rejoignant son sens original dhritage. Derrire cette apparente vidence, la
notion de patrimoine cache une gense chaotique et une rflexion encore en
volution aujourdhui qui lui fait recouvrir un champ tendu en rinvention
perptuelle et la cohrence illusoire 2.
Selon les normes de lUnesco, communment admises, le patrimoine culturel
dans son ensemble recouvre plusieurs grandes catgories de patrimoine :
le patrimoine matriel : le patrimoine culturel mobilier (biens meubles artistiques, scientifiques et techniques) ; le patrimoine culturel immobilier (lments
1. Pour une histoire du patrimoine, voir Poulot (1998), qui analyse lvolution protiforme de la notion de
patrimoine et de sa fonction, de la construction de la nation la constitution des hritages collectifs.
2. Selon les expressions de Poulot (1998).
175
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btis, monuments, sites archologiques) ; le patrimoine culturel subaquatique

(paves de navire, ruines et cits enfouies sous les mers) ; le patrimoine
naturel (sites naturels ayant des aspects culturels tels que les paysages culturels,
les formations physiques, biologiques ou gologiques) ;
le patrimoine culturel immatriel, selon la dfinition de LUnesco dans sa
Convention pour la sauvegarde du patrimoine culturel immatriel (2003) :
les pratiques, reprsentations, expressions, connaissances, savoir-faire ainsi que les
instruments, objets, artefacts et espaces culturels qui leur sont associs que les
communauts, les groupes et, le cas chant, les individus reconnaissent comme faisant
partie de leur patrimoine culturel. Ce patrimoine culturel immatriel, transmis de
gnration en gnration, est recr en permanence par les communauts et groupes en
fonction de leur milieu, de leur interaction avec la nature et de leur histoire, et leur
procure un sentiment didentit et de continuit, contribuant ainsi promouvoir le
respect de la diversit culturelle et de la crativit humaine.
Mme si le patrimoine culturel matriel est forcment li au patrimoine

immatriel1 dont la valorisation est croissante, ce chapitre se concentre plutt sur
le marketing du patrimoine culturel matriel, principalement mobilier et immobilier, majeur dans la tradition occidentale. Dans une perspective gnrique, il
aborde diffrentes formes et acteurs de la production du patrimoine : les uvres
dart et les objets culturels, les muses en tant que lieux de conservation, dtude
et de rflexions du patrimoine, les monuments, les sites naturels, les territoires,
mais aussi les galeries, les maisons de vente, les foires, en tant quacteurs du
march du patrimoine. Il intgre galement les lieux dart contemporain, qui
font partie du patrimoine culturel daujourdhui ou de demain et dont les acteurs
sont communs au patrimoine en gnral : muses, monuments et sites, fondations, foires, galeries prives, maisons de vente. Ce faisant, les dveloppements
du chapitre ne prtendent ni lexhaustivit, ni la prsentation des caractristiques spcifiques de chaque forme de patrimoine. Ils visent plutt cerner leurs
problmatiques et solutions communes en matire de marketing.
De la patrimonialisation du monde au marketing du patrimoine

Loffre patrimoniale, devenue plthorique, place dsormais les publics au cur de
ses missions. Cette volution a logiquement entran lapprentissage du marketing
stratgique dans un secteur qui en tait trs loign ; apprentissage acclr ces dernires annes par un contexte de mondialisation, qui lie culture et dveloppement.
1. Voir Hottin (2008).
176
LE MARKETING DU PATRIMOINE CULTUREL
La patrimonialisation du monde
Sous les facteurs croiss de laugmentation du niveau dducation et du niveau de
vie, de lavnement des industries culturelles, de la civilisation des loisirs et du
culte moderne des monuments (Riegl, 1903), de la volont de conservation
et de diffusion du patrimoine des politiques publiques, des considrables investissements publics et privs consentis, loffre patrimoniale a t dveloppe de
faon extraordinaire dans le dernier tiers du XXe sicle : cration, protection,
extension, rnovation, modernisation de sites. Amougou (2004, 25-26) dcrit
cette patrimonialisation du monde, quil dfinit comme :
Un processus social par lequel les agents sociaux (ou les acteurs si lon prfre) lgitimes
entendent, par leurs actions rciproques, cest--dire interdpendantes, confrer un objet,
un espace (architectural, urbanistique ou paysager) ou une pratique sociale (langage,
rite, mythe, etc.) un ensemble de proprits ou de valeurs reconnues et partages dabord
par les agents lgitims et ensuite transmises lensemble des individus au travers de
mcanismes dinstitutionnalisation, individuels ou collectifs ncessaires la prservation,
cest--dire leur lgitimation durable dans une configuration sociale spcifique.
Lexplosion de loffre
partir de la fin du XIXe et pendant tout le XXe sicle, lexceptionnel hritage

patrimonial de lEurope a t inventori, class, protg. Cest la France qui
invente cette notion de classement dobjets monumentaux des fins conservatoires,
suivie trs vite par dautres pays comme lAngleterre, lAllemagne, lItalie ou la
Suisse. Depuis, cette institutionnalisation du patrimoine sest largement dveloppe
au niveau international, national, rgional et local. Elle a permis de fortement le
valoriser (encadr 6.1).
Encadr 6.1 Linstitutionnalisation du dveloppement du patrimoine :
trois exemples
Le concept de patrimoine mondial de lUnesco
LOrganisation des Nations unies pour lducation, la science et la culture (Unesco)
encourage lidentification, la protection et la prservation du patrimoine culturel et
naturel travers le monde considr comme ayant une valeur exceptionnelle pour
lhumanit. Cette mission fait lobjet dun trait international intitul Convention
concernant la protection du patrimoine mondial, culturel et naturel en 1972. Dans
une logique dapplication universelle, les sites du patrimoine mondial appartiennent
tous les peuples du monde, sans tenir compte du territoire sur lequel ils sont situs.
177
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En 2008, la liste du patrimoine mondiale comporte 851 biens, dont 660 biens culturels,
166 naturels, et 25 mixtes, rpartis dans 141 tats parties. Depuis novembre 2007,
185 tats parties ont ratifi la Convention du patrimoine mondial.
Source : www.unesco.org.
Le label Pays dArt et dHistoire en France

Le label Ville et pays dart et dhistoire est attribu depuis 1985 par le ministre de la
Culture et de la Communication, Direction de larchitecture et du patrimoine. Il
garantit par une convention entre ltat et les collectivits territoriales, une politique
danimation et de valorisation du patrimoine et de larchitecture des villes ou pays
concerns. En 2006, la centaine de sites concerns ont fait participer plus dun million
de personnes des visites organises.
Source : Cardona et Lacroix (2008), voir aussi www.vpah.culture.fr
Le label Patrimoine europen

Dvelopp depuis 2006 par 17 pays europens, ce label incluant une forte dimension
immatrielle, valorise des lments patrimoniaux (sites ou concepts) en rfrence
lhistoire et aux valeurs de lEurope : par exemple en France la maison de Robert Schuman, ou au Portugal, labolition de la peine de mort.
Source : http://www.culture.gouv.fr/culture/actualites/index-labeleurope.html
En consquence, le nombre des difices protgs augmente (en France, plus de

42 000 monuments historiques en 2007), les objets et lieux de patrimoine se
multiplient, dont les muses (encadr 6.2). Il en rsulte une offre patrimoniale
abondante et trs diversifie.
Encadr 6.2 Le boom des muses
N au XVIIIe sicle, diffuse au XIXe sicle, cest aprs une priode difficile dans la
premire moiti du XXe sicle que linstitution-muse se renouvelle fondamentalement
entre 1960 et aujourdhui (Ball et Poulot, 2004). Elle se propage, se dconcentre et se
diversifie en revisitant ou en investissant de nouvelles spcialits : art classique, moderne
et contemporain, dont la valeur symbolique saccrot et attire le plus grand nombre de
visiteurs (Tate Modern Londres), prhistoire (muse national de Prhistoire des
Eizies de Tayac), histoire, ethnologie (Muse canadien de la civilisation Hull),
immigration (Ellis Island Immigration Museum New York), sciences et techniques (Muse international de lhorlogerie la Chaux-de-Fonds), histoire naturelle
(comme celui de La Rochelle rcemment rnov), environnement (muses darts et
traditions populaires ou comuses comme celui de la Causse Mjean dans le Parc
national des Cvennes), industrie (muses dentreprise comme le Henry Ford Museum
178
Dearborn), autres spcialits comme le design (comme le muse de la mode

dAnvers) ou encore le sport (Fondation du muse du sport de Finlande). Cette
nouvelle institution-muse souvre largement des publics divers et son environnement
en gnral. Ses missions, ses infrastructures, ses quipes, ses moyens, sont profondment
repenss. Son identit organisationnelle change (Gombault, 2003).
Le public au cur des missions
Le public est au cur de la mtamorphose ; la place qui lui est dsormais accorde est
politique, conomique et sociale. Il rpond lappel de cette nouvelle offre patrimoniale, et continue ainsi de la susciter : cest laffluence avec une frquentation
densemble record qui crot de faon spectaculaire en lespace de 30 ans. Le
Louvre, aujourdhui le muse le plus visit du monde, illustre la tendance, avec une
frquentation multiplie presque par 4 entre la fin des annes 1970 et aujourdhui
(8,3 millions en 2006). Il faut cependant noter que les disparits entre les sites
sont importantes et se renforcent, figurant un star-system patrimonial dans
lequel quelques lieux attirent la majorit des visiteurs, tandis quune multitude
de sites se partage les autres. Par exemple, en France, en 2006, une dizaine de
grands muses ralisent eux seuls plus de la moiti de la frquentation annuelle
de 1 200 et quelques muses, estime 48 millions de visites. De la mme faon,
la Tour Eiffel elle seule runit presque autant de visiteurs (6,7 millions de visiteurs)
que la centaine de monuments historiques nationaux grs (7,6 millions) ; et parmi
ceux-ci 7 sites (Arc de triomphe de ltoile, Abbaye du Mont-Saint-Michel,
Sainte-Chapelle, Chteau du Haut-Knigsbourg, Cit de Carcassonne, Panthon,
Conciergerie) attirent presque les deux tiers des visiteurs (4,5 millions)1.
Il rsulte de ce mouvement de patrimonialisation du monde un changement des
missions, aujourdhui plurielles, des organisations du secteur. Traditionnellement
centres sur une mission de conservation des artefacts culturels, elles se sont
progressivement focalises sur une mission daccueil des publics avec des fonctions complmentaires dducation, daccessibilit, de loisir et de divertissement.
Le comportement de visite du patrimoine
Lexamen compar des tudes officielles de publics ralises dans diffrents pays
de lUnion europenne2 permet de dgager plusieurs grandes caractristiques de
la frquentation du patrimoine dans cette partie du monde.
1. Chiffres tirs de Cardona et Lacroix (2008).
2. Voir notamment Eurostat-DEPS (2007).
179
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Au cours des 12 derniers mois, 54 % des Europens ont visit des monuments
historiques (palais, chteaux, glises, jardins, etc.), 41 % ont visit des muses ou
des galeries, 35 % une bibliothque publique. La frquentation de ces lieux se
rpartit assez galement entre les sexes : presque autant de femmes qui visitent un
peu plus les bibliothques publiques que dhommes qui visitent un peu plus les
monuments. Il faut noter que la visite des monuments historiques est, avec le
cinma, la seule activit de frquentation dquipements culturels toucher plus
de la moiti des habitants de lunion europenne. La frquentation du patrimoine reste malgr tout encore litiste (tableau 6.1), comme partout dans
le monde.
Tableau 6.1 Frquentation du patrimoine des Europens
selon la catgorie socioprofessionnelle
En %, ont au moins une fois au cours des 12 derniers mois visit des
Monuments historiques
Muses ou galeries
Bibliothques
Cadres et dirigeants
78
68
50
tudiants
72
60
72
Ouvriers
53
35
28
Retraits
42
31
23
Chmeurs
38
27
30
Source : Eurostat-DEPS (2007).
La majorit des visiteurs du patrimoine, quils soient cadres ou tudiants, ont

donc fait des tudes suprieures. Ils sont plutt jeunes : les 15-24 ans arrivent
lgrement en tte dans la frquentation, devant les 25-39 et les 40-54 ; les 55 et
plus tant en queue de peloton. Enfin, ces cadres ou aspirants cadres sont plutt
en vacances et plutt citadins. Si le public vient davantage, il faut noter cependant que sa rpartition sociale reste structurellement la mme quautrefois avec
un niveau lev dducation, de statut social et de revenu. Laccessibilit
progresse, mais lentement et de faon peu efficiente au regard des politiques
mises en uvre depuis plusieurs dizaines dannes.
180
En revanche, depuis les annes 1980, les reprsentations que se font les publics
des lieux de patrimoine ont chang, et de faon corollaire leurs projets dusage et
comportements de visite. Elles sont marques par trois caractristiques lies qui
ne cessent de saffirmer : la dsacralisation du patrimoine, son appartenance au
monde marchand et son rattachement principal lunivers des loisirs et du
tourisme, comme le montrent divers travaux ltranger comme en France
(Gombault et alii., 2006).
Les reprsentations du patrimoine se sont longtemps inscrites dans un univers

sacr (Riegl, 1903) : objet extraordinaire presque surnaturel, spar du quotidien, hors du commun et des relations marchandes, digne dun respect absolu et
universel, auquel le peuple devait pouvoir accder. Des considrations cognitives
dordre civique se mlaient dautres trs affectives. Aujourdhui seule une partie
des visiteurs habitus du patrimoine se retrouve dans cet univers devenu paradoxalement trs litiste. Considrer les muses et les monuments comme des biens
hors du commun nest pas la porte de tout le monde : cette reprsentation
marque une connaissance historique particulire de ces institutions et une relation
tout aussi particulire leur offre culturelle.
La majorit des publics approche le patrimoine de faon plus pragmatique,
lvoquant comme un objet de mmoire, de transmission de savoir et de savoirfaire, quil convient dentretenir et de transmettre. Les considrations culturelles
se mlent une acception conomique et juridique de la notion. Les reprsentations sont bien l celles des citoyens imprgns du courant de pense du new
public management selon lequel les organisations publiques placent leurs usagers
au cur de leur raison dtre et sont, pour ce faire, gres de manire performante. Dans cette perspective, le patrimoine nest pas hors du march, mais bien
dans le march. En France, les muses et les monuments sont perus comme des
biens communs appartenant un environnement marchand quils doivent prendre
en compte dans leur fonctionnement.
De faon cohrente avec cette reprsentation, les sites patrimoniaux sont de
plus en plus assimils par les publics des lieux de loisirs qui offrent des prestations de services. La dimension idologique et politique du patrimoine sestompe
pour laisser la place un univers de consommation : le patrimoine est toujours
peru comme un bien commun mais la visite des sites est vue comme un produit
culturel. Cette dernire est alors mise sur le mme plan que les autres loisirs, voire
entre en concurrence avec eux. Le divertissement est au cur de lexprience
(encadr 6.3). Mme dans la commmoration dune histoire collective et la rvrence au pass, les visiteurs manifestent un intrt croissant pour des expriences
nostalgiques divertissantes (Goulding, 1999).
181
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Encadr 6.3 Le divertissement au cur de lexprience de visite patrimoniale :

deux exemples
Patrimoine et lche-vitrines Arles
Le parcours standard dans la ville de la majorit des visiteurs semble tre de courte
dure (moins de trois heures) et il ne dissocie pas les activits culturelles de la chalandise et des petits achats. [] Les familles ou les petits groupes damis passent autant
de temps faire des petits achats (boisson, alimentation, glaces) ou regarder les
vitrines des boutiques (mode, produits locaux, et bien entendu cartes postales, souvenirs et autres cigales en cramique) qu dcouvrir le patrimoine. Ces activits ne sont
ni opposes aux ni diffrencies des activits culturelles : elles en font partie intgrante. Dans la mme flnerie, on photographie une faade ancienne que quelquun
a remarque et on partage ses gots dans la vitrine de tissus de mode provenale ou
du couturier Christian Lacroix.
Source : extrait de Jacobi et Denise (2007, 120).
La vente aux enchres comme nouvelle forme dentertainment ?

Les grandes maisons de vente aux enchres vont aujourdhui directement chasser sur
les terres des galristes sortant de leur rle traditionnel de grossistes dans la chane de
distribution de lart. Leur succs est largement d lapparition de nouveaux clients,
avides de spectacle, qui consomment la vente aux enchres comme une nouvelle
forme dentertainment. Cest ce qua compris par exemple Simon de Pury, Prsident
de De Pury & company, qui a dcid de cibler les nouveaux acheteurs dart contemporain gs de 20 a 30 ans qui nhsitent pas dpenser 600 $ pour une paire de
chaussures Prada mais qui na jamais particip des enchres. Le positionnement
choisi est donc celui de boutique auction house, limage est jeune, controverse,
edgy. Les catgories vendues sont lart contemporain, la photographie, le design et
les bijoux. Les services offerts vont de lexposition de jeunes artistes (la maison de
vente jouant donc le rle de galerie) loffre de conseil pour monter sa collection (ici,
aussi assumant le rle de marchand). Les prix des lots vont de 500 20 000 dollars.
La personnalit hors du commun de Monsieur de Pury renforce limage un peu dcale de lentreprise. Il nhsite pas duquer lui-mme ses jeunes acheteurs nophytes
en proposant un site interne http://www.phillipsartexpert.com o lon peut se familiariser avec le processus de vente aux enchres. Saturday at Phillips permet dacheter
tout en dgustant son petit-djeuner. Enfin, le parrainage de la nouvelle galerie du
collectionneur Charles Saatchi Chelsea lui a permis de renforcer sa notorit auprs
dun public jeune la recherche duvres irrvrencieuses et/ou nouvelles.
Source : extrait de Morel (dans Morel et Jyrm, 2008).
182
Cette appartenance du patrimoine la civilisation des loisirs explique largement son interdpendance au tourisme. la fois cause et consquence de la
croissance du tourisme de masse, la frquentation patrimoniale ou tourisme
culturel 1, difficile valuer, est estime par lOrganisation mondiale du
tourisme environ un tiers du tourisme mondial, soit environ 300 millions de
visiteurs. Ci-dessous lexemple de lnotourisme (encadr 6.4).
Encadr 6.4 La croissance de lnotourisme
Pouvant reprsenter entre 15 et 50 % du chiffre daffaires des viticulteurs, lnoutourisme est appel crotre dans toutes les rgions vitivinicoles du monde. Depuis les
routes du vin amricaines, australiennes, canadiennes, et leurs wineries en passant par
les fermes sud-africaines, les bodegas espagnoles, les quintas portugaises, les distilleries
cossaises et sans oublier nos chteaux, clos et autres chais, cest autant le patrimoine
matriel quimmatriel dune rgion en gnral et dun site en particulier qui est
convoqu. Plus largement, ce quon appelle le wine and food heritage se dveloppe
activement dans les pays riches : Afrique du Sud, Australie, tats-Unis, Italie
En raison de cette culturalisation des pratiques touristiques (Craik, 2007),

les touristes, longtemps mal aims par les professionnels du patrimoine, sont
devenus en gnral et devraient tre dfaut la premire cible des stratgies
marketing du patrimoine.
Le dveloppement du marketing du patrimoine

No longer a dirty word , crit Ruth Rentschler (dans Rentschler et Hede, 2007, 12)
propos du marketing des muses. Aprs avoir t longtemps rejet, le marketing est
maintenant mieux compris et plus utilis par les professionnels du patrimoine.
Lorganisation de la fonction
La conjonction du dveloppement de loffre patrimoniale avec un puissant

mouvement de rduction des dpenses publiques et de drgulation de services
collectifs a entran une remise en question des modes de gestion traditionnels :
tats-Unis, Canada, Grande-Bretagne, Australie, Europe, Asie Leur modernisation a notamment entran une transformation de lorganisation des sites, une
1. Au sens o la motivation principale du voyage est dordre culturel.
183
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professionnalisation et une diversification des comptences. La fonction marketing

a merg de ce changement et sest organise progressivement, des degrs divers
suivant la taille des organisations : encore embryonnaire dans de nombreux sites,
elle peut tre trs sophistique dans les plus performants. Les divers modes
dorganisation de la fonction marketing relvent de deux logiques plus ou moins
labores suivant les sites : soit, trs frquemment en Europe, une structure de
type in-outside, centre sur loffre du site, dissmine dans la structure gnrale et
ayant un rle support auprs des autres fonctions pour les aider promouvoir
leurs actions ; soit une structure de type outside-in, centre sur les publics,
regroupant toutes les activits dinterface avec les publics, ayant un rle leader
auprs des autres fonctions et reportant directement la direction du site. Par
exemple, en 1999, les deux tiers des plus grands muses amricains et la moiti
de tous les muses dart amricains, quelle que soit leur taille, sinscrivent dans
cette deuxime logique, et dclarent employer un directeur du marketing ainsi
quune quipe1.
Les tudes de public constituent un indice de la prsence dune fonction
marketing. Si un service intgr en la matire reste rare et ncessite une taille
critique, un service mutualis et/ou la commande dtudes externalises sont plus
courants, comme le constatent en France Eidelman et Roustan (2007). Procdant une lecture comprhensive de ces tudes, elles en recensent cinq catgories,
qui soulignent bien les enjeux de la fonction marketing (tableau 6.2).
Tableau 6.2 Une lecture comprhensive des diffrents types dtudes de publics
des muses en France (adapt de Eidelman et Roustan, 2007)
Catgories
dtudes
Types dtude
Exemples
Limage et la frquentation des muses au dbut 2005 , tude conduite
par le Credoc la demande de la
Direction des Muss de France
tude sur
la composition
des publics
tudes de frquentation
tudes de publics
en lien avec le
dveloppement
local des territoires
tudes sintgrant des projets

de cration ou de rnovation
Le dveloppement des publics toudtablissement, et les analyristiques du muse national du Chsant laune de leur faisabilit,
teau de Pau
contribution et synergie avec
la dynamique du territoire.
1. Source : Audience Building : Marketing Art Museums, Smithsonian Institution, Washington, 2001.
184
Tableau 6.2 Une lecture comprhensive des diffrents types dtudes de publics
des muses en France (adapt de Eidelman et Roustan, 2007) (suite)
Catgories
dtudes
Types dtude
Exemples
tudes
de segmentation
tudes sur les diffrents segments de loffre et de la

demande
Les ressorts de la cration despaces

rservs la visite familiale au
Museum National
tudes
de rception
tudes consacres lexprience du visiteur

tudes de satisfaction
Le rle du livre dor au muse dart

et dhistoire du Judasme
tudes de
musologie
participative
tudes sur lassociation des visi- Lassociation des communauts

teurs la conception dun site, leur reprsentation la Cit natiodun muse ou dune exposition nale de lhistoire de limmigration
Les objectifs
La particularit en mme temps que le dfi de la fonction marketing du patrimoine, comme celle du spectacle vivant et des organisations culturelles en gnral, rside dans le fait damener diffrents publics simpliquer. Il sagit autant de
crer, daugmenter, de fidliser et de diversifier la frquentation dun site, que de
pouvoir gnrer les revenus ncessaires la survie et/ou dveloppement de son
activit.
Lerreur la plus frquente des sites est de ne pas bien identifier et/ou de sousestimer le rle des publics intermdiaires, alors que cest dun bon marketing
relationnel avec eux que dpend en premier lieu la russite du site. Prescripteurs
(organisations de lducation, du tourisme, de lvnementiel, mdias), financeurs (organisations publiques, entreprises et fondations, mais aussi particuliers,
cest--dire les visiteurs finaux), concurrents indirects (du patrimoine, de la
culture et des loisirs en gnral avec lesquels des actions communes peuvent tre
menes), fournisseurs (souvent spcifiques), la gestion complexe de ces diffrents
segments requiert comptences et outils ad hoc et en premier lieu un plan marketing qui assure la pertinence, la cohrence et loprationnalit des diffrentes
actions.
En ce qui concerne les publics finaux, plusieurs problmatiques sont rcurrentes.
Premire problmatique : apprhender la diversit des visiteurs potentiels et de
leurs attentes, afin de russir les faire venir (premire visite) et revenir (fidlisation). dfaut dtudes, la segmentation des lieux de patrimoine est souvent
artificielle, cest--dire btie sur des segments considrs a priori comme typiques
185
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de la demande patrimoniale : scolaires, familles, jeunes, retraits, touristes

Cette non-prise en compte de la spcificit de chaque offre patrimoniale, de
son positionnement, de son march potentiel et de la ncessit dun ciblage,
nuit lefficacit des actions marketing.
Deuxime problmatique : la dmocratisation de la frquentation. Cet objectif stratgique, largement partag par les lieux dart et de patrimoine, est lobjet
dune rflexion nourrie depuis sa dfinition dans les annes 1960. La notion,
assez abstraite, a volu vers celle daccessibilit, physique, intellectuelle,
sociale, qui prvaut actuellement en France, puis dinclusion sociale le patrimoine comme outil de rflexion, dexpression et dintgration des diffrents
groupes de la socit et enfin dengagement des publics dans leur visite,
notions rcentes dfendues de faon proactive par les Anglais et les Australiens
en particulier (encadr 6.5).
Encadr 6.5 Le marketing relationnel au service du patrimoine :
Connecting people with plants, le cas des Royal Botanic Gardens
Crs en 1846 et considrs comme lun des plus beaux ensembles au monde, les
Royal Botanic Gardens (RBG) accueillent chaque anne plus de 2 millions de visiteurs
qui viennent les dcouvrir et participer de nombreuses activits et vnements
ducatifs. Deux jardins sont administrs un Melbourne, formidable hritage
historique dun jardin langlaise, et lautre Cranbourne, jardin de style contemporain voquant lidentit du paysage australien auxquels sajoutent the National
Herbarium of Victoria et the Australian Research Centre for Urban Ecology. Les RGB
font partie de la vie des Melbourniens qui viennent sy relaxer et partager des
moments avec famille et amis (jeux, promenade, pique-niques, mariages) et y sont
trs attachs. Le marketing des jardins travaille renforcer cet attachement en dveloppant diffrents moyens de mdiation. We aim to speak to our visitors in a way
that engages them with our work and that imparts the significance of our work
explique Eleanor Bridger, la directrice du marketing. Cet engagement des visiteurs est
le rsultat dun marketing relationnel sophistiqu. Les RGB reoivent 80 % de leur
budget annuel de ltat de Victoria. Les 20 % restant sont gnrs par les dons, les
partenariats et les revenus propres, et reposent donc sur les bonnes relations des RGB
avec les entreprises, les organisations philantropiques et les individus afin quils leur
apportent un soutien actif. Les RGB ont donc dvelopp une multitude programmes
permettant de crer et de favoriser ces relations. Les jardins de Melbourne and Cranbourne ont des groupes damis qui lvent des fonds pour certaines activits et qui
fournissent des bnvoles. Ils sont galement soutenus par le groupe des Volunteer
Guides, qui assurent bnvolement des visites guides passionnantes et trs professionnelles. Melbourne, la Ian Potter Foundation Childrens Garden Volunteers soutient
186
les activits horticoles dun extraordinaire petit jardin denfant que la foundation Ian
Potter a entirement financ ainsi que le Plant Craft Cottage ou enfants et adultes
peuvent apprendre fabriquer des objets en utilisant des vgtaux. Cranbourne, un
programme de jardiniers dart professionnels fournit son soutien bnvole. Enfin un
programme plus large de dveloppement est charg de la leve de fonds par des
moyens trs varis : il est ainsi possible de soutenir les RGB par-del sa mort, avec un
legs, la dispersion de ses cendres dans les jardins ou encore linscription dune petite
phrase de mmoire sur un des nombreux bancs ; ou encore il est possible de contribuer la stratgie des RGB en rentrant dans des cercles de discussion avec le directeur.
Les RGB donnent beaucoup aux habitants de Melbourne et de Cranbourne et ils le
leur rendent bien. Lexprience et la relation avec les guides et le personnel des RGB
sont tellement agrables que ses publics ont facilement envie de participer.
Troisime problmatique, pour amener les visiteurs prcisment simpliquer

dans lactivit de visite, il faut leur proposer une exprience attractive, qui les
intresse et soit pertinente pour eux. De nombreux lieux dart et de patrimoine
ne parviennent pas et/ou rsistent encore prendre en compte les motivations
de nature dsormais principalement exprientielles1 des publics dans la
prsentation de leur offre.
La territorialisation des stratgies

Cette orientation du patrimoine vers ses publics a t rcemment comprise dans
une mission plus large de dveloppement conomique, social et environnemental
de leur territoire et de la socit en gnral, qui entrane une territorialisation trs
forte des stratgies marketing.
Patrimoine culturel et dveloppement durable
Tant dans ses effets positifs pour les territoires que par les dangers quils vhiculent,
le mouvement massif de patrimonialisation du monde est fortement reli par ses
acteurs lide de dveloppement durable, dfini par le rapport Brundtland2
comme un dveloppement qui rpond aux besoins du prsent sans compromettre
la capacit des gnrations futures de rpondre aux leurs.
1. Voir chapitre 3, ainsi que Bourgeon et Gombault (2007).

2. Brundtland G. H. (1987), Notre avenir tous , Rapport de la Commission mondiale pour lenvironnement et le dveloppement.
187
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Les effets positifs : le patrimoine comme industrie crative1

Le patrimoine est dsormais considr par les politiques publiques comme une
industrie crative par excellence qui permet un dveloppement durable, cest-dire conomiquement viable, socialement quitable et respectueux de lenvironnement. Les territoires urbains sont les premiers vecteurs de cette logique
daction, comme le reflte leur engouement pour le dveloppement de mgavnements culturels comme les nouvelles biennales dart contemporain dites
cratives , les Capitales europennes de la culture ou le Universal Forum of
Cultures. Le patrimoine est devenu central dans les programmes de rgnration
urbaine partout en Europe, la tendance tant la transformation danciens sites
industriels en quartiers culturels, o sinstallent des entreprises cratives qui
alimentent la crativit des autres secteurs du territoire. Le Royaume-Uni en est
le meilleur exemple, depuis la fin des annes 1990, avec une extraordinaire politique volontariste, anime par de multiples actions de rnovation, dextension,
de programmation et de promotion (Londres, Liverpool, Newcastle, Cardiff,
Bristol, Manchester, Sheffield). De faon plus ancienne, la France, premire
destination touristique du monde, avec 80 millions de visites par an, bnficie
largement de son exceptionnelle offre patrimoniale, mme si elle nest pas
toujours suffisamment valorise en rgion. Sur les territoires ruraux, les ples
dconomie du patrimoine en France visent ce dveloppement local en
sappuyant sur une ressource patrimoniale, par exemple la porcelaine et les arts
du feu Limoges (encadr 6.6).
Encadr 6.6 Le tourisme, vecteur principal de limpact conomique
du patrimoine sur un territoire
La valorisation du patrimoine constitue un primary asset, cest--dire un lment attractif
prioritaire dune destination ; les villes superstars, qui proposent une exprience patrimoniale complte, ville-monument-muse-culture-divertissement, comme Venise, Paris ou
New York en sont larchtype. Lactivit gnre peut tre une manne pour le territoire. Le
Viaduc de Millau par exemple attire chaque anne plus dun million de visiteurs qui assurent des revenus croissants au territoire. La cration ex nihilo ou la rnovation dun muse
ou dun monument important sut un territoire dfavoris vise toujours cet impact, alors
qualifi de Cinderella Effect , magistralement dmontr Bilbao et espr aujourdhui
en France pour le Louvre-Lens ou lantenne de Beaubourg Metz. Les pays mergents du
Sud, qui ont bien compris cette dynamique, sy sont engouffrs depuis longtemps avec
plus ou de moins de russite : citons lexemple mitig de la Syrie ou celui russi du Maroc.
1. Voir chapitre 1.
188
Sur le volet conomique, les effets (direct, indirect et induit) du patrimoine

sont recherchs en termes de dpenses des visiteurs, demplois du territoire, de
revenus des rsidents locaux1 : par exemple la rgion Provence-Alpes-Cte
dAzur a men rcemment ce type dtude2. Si cet impact conomique est
aujourdhui de plus en plus recherch de faon gnrale sur le territoire, dans
le cadre de cette nouvelle conomie de la culture, cest encore principalement
par le tourisme quil est attendu et advient dans la plupart des rgions du
monde.
Sur le volet social, le mouvement dappropriation de nouveaux espaces culturels des territoires par les publics et la population en gnral en a fait des vecteurs
de mdiation : friches, lieux industriels, patrimoine bti et immatriel, zones
urbaines moins favorises, nouveaux investissements dans les institutions, quipements et tablissement culturels, restauration et rnovation despaces publics
(Lextrait, 2001). La valorisation du patrimoine se veut alors porteuse de diverses
perspectives de revitalisation communautaire (cohsion sociale, sens de lappartenance, dialogue, participation, citoyennet, dveloppement local) et de
promotion de la diversit culturelle (valorisation des cultures, traditions et
savoir-faire locaux), avec des enjeux associs de lutte contre lexclusion, daffirmation identitaire et de revitalisation territoriale. Ces apports rejoignent les
proccupations des politiques publiques : changements sociaux en gnral, sant,
ducation, paix sociale, etc. Mais leffort doit tre soutenu pour tre durable : par
exemple, le Conseil conomique et social rgional de la rgion Nord-Pas de
Calais a remarqu que si Lille 20043 avait permis de faire progresser la mixit
sociale avec des actions comme Culture Commune dans lex bassin minier, les
Beffrois de la Culture ou les Maisons Folie, limpact long terme de ces actions
tait discutable.
Enfin, la prservation de lenvironnement est une motivation croissante de la
valorisation du patrimoine, plus forte cependant dans les pays riches et les destinations haut de gamme, car elle ncessite des investissements importants et des
systmes dacteurs intgrs, que dans les pays du Sud, o elle reprsente un dfi
permanent. Lobjectif consiste concilier satisfaction des besoins conomiques,
1. Les tudes dimpact conomique local du patrimoine, diverses et complexes, sont manier avec rigueur
et prudence (Nicolas, 2007).
2. Agence rgionale du patrimoine Provence-Alpes-Cte dAzur, Limpact conomique et social du
patrimoine en Rgion Provence-Alpes-Cte dAzur , Les cahiers, n 1, nov. 2005.
www.patrimoine-paca.com/IMG/pdf/cahier01.pdf
3. Avis du Conseil conomique et social rgional de la rgion Nord-Pas de Calais, 7 fv. 2006, Lille
2004, tremplin pour llargissement du public ? , rapporteur : Jean-Pierre Lavieville.
189
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sociaux et esthtiques et maintien de lintgrit culturelle, des processus cologiques

essentiels, de la diversit biologique et des systmes vivants.
Le patrimoine au risque du dveloppement des territoires ?1

Limpact du patrimoine est tel pour les territoires quil peut paradoxalement en
rsulter dun des dommages pour ceux-ci, si cet engouement est mal matris.
Dabord linstrumentalisation du patrimoine est parfois dnonce comme une
menace pour son identit propre et ses fonctions symboliques historiques et
culturelles (Urry, 2002). De plus, elle alimente la machinerie patrimoniale
dnonce par Jeudy (2001), cest--dire lobsession de notre socit contemporaine conserver le patrimoine. Ensuite, les effets conomiques du patrimoine
sont complexes et peuvent savrer contre-productifs. Daprs les travaux de
Greffe (2003), linvestissement patrimonial serait plus profitable aux territoires
dans lesquels il na pas de rle moteur et o son intgration conomique est
forte (comme dans les mtropoles) que dans ceux o il augmente le poids de
ressources patrimoniales faiblement intgres (cas des villes de taille rduite, du
milieu rural et des pays pauvres). Un tel investissement ne peut tre source de
dveloppement que sil se fonde sur un diagnostic prcis de limpact conomique potentiel (demande, emploi, foncier), de la capacit dintgration des
acteurs au dveloppement du territoire et de la gouvernance territoriale du
patrimoine.
Spcifiquement, le tourisme de masse a t souvent accus, juste titre, de
nuire la conservation du patrimoine : dgradation dartefacts physiques
vulnrables par leur hyperfrquentation (Lascaux ferm au grand public, Pompi
en danger, etc.), dstructuration des communauts locales (alination des
aborignes dAustralie), pollution du paysage (littoraux dfigurs par les complexes
hteliers), etc. Dimportants progrs ont t accomplis et les chercheurs du
domaine saccordent penser aujourdhui que si les flux sont bien matriss, ces
passants qui ne font que passer , comme le disent Lazzaroti et Violier
(2007), ne dtruisent pas le patrimoine mais lentretiennent et le vivifient.
Montrer les uvres les sauve : leur diffusion fait crotre leur valeur symbolique
et la possibilit de les prserver.
Enfin et plus largement, les acteurs du patrimoine veillent la conservation de
la diversit et de lauthenticit de ce patrimoine, qui constituent les premiers
enjeux de la patrimonialisation du monde (encadr 6.7).
1. Voir chapitre 1.
190
Encadr 6.7 Les dfis de la conservation du patrimoine culturel

dans des villes et paysages en mutation : lexemple de lAsie
Introduisant un colloque de lICOMOS 1, Nishimura (2005) expliquait ainsi les
dangers menaant le patrimoine matriel et immatriel de lAsie :
Modes de vie modernes et les changements sociaux dans les activits des communauts : par exemple, dans le site du Patrimoine mondial de la valle de Katmandu,
le dveloppement conomique pousse remplacer les maisons traditionnelles des
commerants par des immeubles plusieurs tages en bton arm qui ne sont pas
en harmonie avec la zone environnante ; autre exemple, les controverses sur la construction de tours dhabitation ou de bureaux, prs de sites de du Patrimoine
mondial dhabitation derrire comme le sanctuaire Byodo-in Kyoto au Japon ou
le palais du Potala Lhassa, en Chine.
Augmentation soudaine du tourisme : par exemple, la vieille ville de Lijiang, un site
du Patrimoine mondial dans la province du Yunnan en Chine, recevait en 2000
environ 2.4 millions de touristes chinois et cent milles touristes internationaux,
avec une augmentation annuelle de 30 %. Un changement structurel fondamental
sen est suivi pour ce petit village qui, dune tranquille bourgade habite par une
minorit, est devenu un centre de commerce anim submerg par un afflux dhabitants
dautres groupes ethniques majoritaires .
Nishimira concluait : Une transformation progressive du paysage est peut-tre
invitable dans notre socit moderne. Cependant, nous devons rester vigilants quant
la vitesse et la direction que prend ce changement .
Source : daprs Nishimura (2005).
Contrairement aux ides reues qui voquent lrosion des cultures singulires
et lamricanisation du monde, la diversit culturelle sort plutt globalement
gagnante de la mondialisation qui met en relation les diffrences pour aboutir,
non pas une uniformisation, mais des hybridations (Vultur, 2005). Cest alors
lexpression dun processus de dmocratie culturelle qui saffirme progressivement, non exempt certes de difficults, entre cultures des socits hgmoniques
et non hgmoniques.1
Le respect de lauthenticit sinscrit dans la politique mondiale de dveloppement
durable prconise par lUnesco. Il passe par le souci dune conservation intgre
du patrimoine architectural et urbanistique dans son contexte gographique,
1. Cr en 1965, lInternational Council on Monuments and Sites (ICOMOS) est une organisation
internationale non gouvernementale de professionnels, qui se consacre la conservation et la
protection des monuments, des ensembles et des sites du patrimoine culturel dans le monde.
191
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socio-conomique et culturel et notamment par la prservation du patrimoine

immatriel qui lentoure langues, dialectes, traditions orales, coutumes, artisanat,
ftes religieuses et populaires, marchs (Barthlmy, 2005) la ville du Caire par
exemple, prise dans les contradictions du tourisme de masse que ses monuments
gnrent, rflchit cette problmatique. Le marketing du patrimoine est
souvent accus de menacer cette authenticit dans un discours trs idologique
dont on peut prendre le contre-pied.
Encadr 6.8 La critique du marketing :
un dni de lidentit contemporaine du patrimoine
Selon ses dtracteurs, le marketing du patrimoine provoquerait ple-mle sa marchandisation , sa Disneyization , MacDonaldization ou mme McDisneyization ,
nologismes pjoratifs, repris des clbres travaux sociologiques de Bryman et Ritzer,
pour dnoncer, dans le sillage de Baudrillard ou dEco, lhyperralit du patrimoine.
Ce discours critique dresse un diagnostic svre lencontre des nouvelles techniques de
mdiation, fustigeant la mystification luvre dans les mises en scne de lauthenticit,
alibi dune stratgie commerciale dmagogique. Cette rsistance idologique se structure sur deux ides fortes : dune part la dsacralisation du patrimoine, de ses uvres
et de son projet culturel originel et dautre part la critique de la culture de masse. Elle
sinscrit en cela dans la ligne des rflexions de Benjamin, puis surtout dAdorno et
Horkheimer, philosophes de lcole de Francfort, nostalgiques dune exprience
culturelle authentique libre de toute technique, qui dnonaient la dpravation de la
culture entrane par lindustrie culturelle, mlant culture et divertissement, en privilgiant la rationalit technique et la standardisation. Le dveloppement du marketing
du patrimoine marque en effet, sans doute, la transformation du patrimoine en
industries culturelles, cest--dire en lieux de production, autant que de reproduction,
dexpriences culturelles. Le dplorer revient nier lidentit contemporaine du patrimoine, effectivement proccup par la dsacralisation de son identit traditionnelle,
bourgeoise et litiste, au profit de son accessibilit, de la prise en compte des nouveaux
comportements de consommation culturelle et de son ancrage dans la socit du
XXIe sicle. Ne serait-il pas plutt possible de sen rjouir ?
Source : Bourgeon et Gombault (2007).
Comme lexplique Patin (2005), pour trouver lquilibre entre protection et

dveloppement du territoire, les acteurs publics et privs du patrimoine utilisent
diffrents moyens qui se sont diversifis ces dernires annes et offrent des rsultats satisfaisants :
moyens doctrinaux (ex. : les chartes de lICOMOS comme la charte rvise du
tourisme en 1999, ou le code de dontologie des muses amricains) ;
192
moyens juridiques (inventaire, classement) ;

moyens techniques (mesures de protection contre les risques naturels et
humains, gestion des flux touristiques, renforcement de la participation des
populations locales et marketing pour valoriser les sites).
Des stratgies marketing glocales
La mondialisation du march du patrimoine a des consquences directes sur les

stratgies de loffre qui tendent devenir glocales . Le concept de glocalisation,
contraction des mots globalisation et localisation , invent par des sociologues1
pour dire la ncessit de penser dans un cadre de rfrence global laction locale,
dcrit de faon approprie, la prsence de stratgies la fois globales et trs localises.
Mme si le processus se dveloppe dune faon ingale et fragmente, la patrimonalisation est globale au sens conomique dune convergence des marchs du
patrimoine et du dploiement de lensemble dune chane de cration de valeur
sur toute la plante. Les sites, monuments, muses dits superstars (Frey, 1998)
sont de puissants vecteurs de ce mouvement dintgration (encadr 6.9). la
diffrence du reste des offres culturelles nationales, leurs stratgies sont quasi
industrielles rendues possibles par des investissements colossaux (Grand Louvre,
rnovation du MOMA, nouveau muse de lAcropole). Ils sont depuis longtemps entrs dans une phase de mondialisation de leur attractivit du point de vue du
public, au plus prs des mouvements actuels du tourisme : par exemple larrive
des nouveaux publics issus des pays mergents, dits BRIC (Brsil, Russie,
Inde, Chine), va encore considrablement faire crotre leur frquentation.
Encadr 6.9 La stratgie marketing des muses et monuments superstars
Dans ses travaux, Frey (1998) qualifie de superstar les muses dont la rputation
se construit autour de diffrents lments stratgiques caractristiques : loffre dune
valeur artistique et/ou culturelle reconnue comme exceptionnelle et dun intrt
architectural distinctif, lattraction de visiteurs par millions, le statut de must pour
les touristes, le dveloppement dune offre commerciale significative incluant un
impact substantiel sur lconomie locale. Les muses qui runissent ces caractristiques sont peu nombreux mais dominent le monde musal, par leur poids culturel et
conomique : cest leffet superstar thoris par Rosen (1981), identifi dans diffrents domaines du champ culturel et applicable au patrimoine gnral. Lidentit et la
1. Notamment Robertson qui thorisa le terme issu lorigine des milieux daffaires japonais.
193
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rputation des muses et des monuments superstars se construisent dans une large
interaction de loffre et de la demande. Ils implmentent une stratgie de superoffre , qui consiste, partir et/ou en se dotant dartefacts culturels exceptionnels
reconnus et dun intrt architectural distinctif, offrir une exprience riche et
diverse tous les segments de publics et la valoriser conomiquement et socialement
de multiples faons. Les publics participent largement la construction de cette starisation par leurs reprsentations, usages et comportements patrimoniaux. Ils consacrent les muses et les monuments superstars en sy dplaant en masse, comme une
rponse loffre plthorique issue de la patrimonialisation du monde. En simplifiant
son choix, le statut de superstar attire un consommateur sous contraintes spatiotemporelles-budgtaires, mais en qute dexpriences. Les publics sont les premiers
bnficiaires de cette course la rputation. Loffre senrichit et sa qualit ne cesse de
samliorer. Le mouvement se propage partout et accompagne le dveloppement des
territoires : Amrique, Europe, Moyen-Orient, Asie, Australie, Afrique.
Sources : Gombault et Petr (2008).
Les sites, monuments et muses de plus petite taille sinscrivent dans des politiques territoriales penses lchelle locale mais qui peuvent tre tout aussi
performantes. Le positionnement repose alors sur les notions dauthenticit, de
charme ou de niche. Lintense concurrence de facto de loffre patrimoniale est
alors vcue de faon trs sensible. Par exemple, dans des rgions trs touristiques
comme la Provence ou la Toscane qui sont des musts, en elles-mmes, par la
beaut et la richesse de leur patrimoine, on dnombre des centaines de sites, qui
essaient avec diverses russites, dattirer les publics. Face cette concurrence, des
stratgies de cooptition 1, se mettent en place ; parmi les nombreuses formes
quelles prennent, citons le passeport Muses Suisses, dtenu aujourdhui par
1 million de personnes. Cette opration exemplaire cre une communaut tarifaire pour 400 muses adhrents grce des partenariats avec un rseau bancaire,
les chemins de fer fdraux, une agence de location de vacances (Savioz, 2006).
Dans des rgions moins touristiques, cest la valorisation particulire dun site
qui peut crer une dynamique : cas du chteau de Sedan devenu le haut lieu
touristique des Ardennes, aprs avoir bnfici dun ambitieux projet de restauration et damnagement qui lui fait loger aujourdhui un muse, un auditorium,
un htel 3 toiles et mme loffice de tourisme.
1. Nologisme n de la combinaison des mots coopration et comptition , la cooptition dsigne le fait que, dans un environnement complexe, les organisations peuvent tre amenes cooprer sur certains points tout en se concurrenant sur dautres.
194
Le marketing-mix des lieux de patrimoine

Cest premirement autour des actions-produit que sorganise la valorisation de
loffre patrimoniale que les autres variables du mix, communication, distribution
et prix, doivent ensuite accompagner.
Les actions-produit : valoriser loffre patrimoniale

La production dexpriences est la stratgie marketing principale des lieux de
patrimoine pour rencontrer leurs publics. La qualit de lexprience vcue par le
visiteur est prsente dans la littrature comme le premier critre de mesure de
leur succs (Anderson, 2004).
Les artefacts culturels au cur de lexprience
La source premire de lexprience offerte par les lieux de patrimoine aux visiteurs se situe traditionnellement dans laura des artefacts culturels quils prsentent, cest--dire, telle que la dfinissait Benjamin (1939, 2005, p. 22), le
caractre symbolique issu de lunicit et de lauthenticit des uvres. Pour
prserver cette aura, les diffrents acteurs du patrimoine dont les sites mnent
dactives politiques1de conservation et de diffusion des artefacts culturels. Lexprience se structure ensuite par les formes de la rencontre entre cette aura et le visiteur. Pendant les deux premiers tiers du XXe sicle, les lieux de patrimoine ont
laiss les visiteurs livrs eux-mmes, sans accompagner cette rencontre. Depuis
les annes 1970, ils se sont lancs dans une orchestration proactive deuxmmes (Kotler, 2003), dont lespace est le premier tmoin.
Travailler sur lespace
Lespace physique de loffre a pris une nouvelle importance depuis les annes 1960.
Il nest plus cet attribut de loffre supplmentaire permettant de mieux apprcier
un monument, un site ou les collections dun muse, dune galerie, mais la matrialisation de loffre dexpriences du lieu, qui permet son accessibilit. Celle-ci se
ralise la fois par son environnement physique et par son architecture extrieure
et intrieure.
1. Ces politiques du patrimoine en tant que telles ne sont pas prsentes ici.
195
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La ncessit dun marketing intgr de la destination

Lemplacement du site est le premier lment de loffre spatiale de lexprience de
visite dun lieu de patrimoine. Les sites interagissent de plus en plus avec leur
environnement physique, proposant de facto une exprience couple avec celle de
la dcouverte du territoire dans lequel ils sinscrivent ville, rgion, pays tout
en apparaissant comme un marqueur de cette destination. Ainsi, comme lexplique Patin (2005), les routes, itinraires et rseaux divers pouvant tre dfinis
comme des suggestions de visite thmatiques se sont dveloppes sur la base
de leur fonction historique de rapprochement des sites qui partageaient une
mme vocation (routes de la Soie, Chemins de Saint-Jacques-de-Compostelle).
Elles sont devenues un produit dappel qui permet la fois damliorer la
communication et la distribution de sites particuliers et dun patrimoine prcis,
en le rendant plus visible et plus accessible, mais aussi de favoriser une meilleure
programmation. Un marketing intgr de la destination selon lexpression de
Jansen-Verbeke (2000, p. 71) est donc ncessaire pour concevoir lexprience, la
segmenter, la positionner, et la promouvoir auprs de diffrents publics. Lauteur
identifie plusieurs facteurs dont dpend la qualit de ce marketing exprientiel
intgr : lunicit de loffre, la qualit de ses amnagements externes et internes,
sa mise en rseaux, la matrise de ses capacits daccueil et de dveloppement. Le
Chteau de Chenonceau par exemple, le plus visit des chteaux de la Loire avec
850 000 visiteurs par an, gre bien cette problmatique souvent qualifie dans la
littrature patrimoniale de mise en tourisme et particulirement aigu pour la
majorit des lieux de patrimoine ; par exemple les sites religieux (encadr 6.10).
Encadr 6.10 Diversifier loffre touristique dun site religieux
Sept sites de plerinage en Europe (Alttting, Czestocowa, Fatima, Lorette, Lourdes,
Saint-Jacques de Compostelle et Patmos), accueillant chaque anne plus de
20 millions de visiteurs de 150 pays, se sont groups dans le rseau Coesima afin de
se doter dinstruments de gestion pour favoriser leur dveloppement touristique en
sortant dune orientation exclusive vers lactivit de plerinage, sans mise en valeur de
leur patrimoine. Par exemple, Lourdes sest appuye sur des tudes de clientles et sur
la concertation de lensemble des partenaires (villes, sanctuaires, offices de tourisme,
prestataires) pour diversifier son offre de tourisme religieux : dveloppement dune
offre liturgique et touristique combine pour lavant et larrire-saison ; cration
dvnements ; renforcement de loffre liturgique spcifique aux plerins dun jour ;
dveloppement de packages touristiques spcifiques destination des enfants, des
familles, et des jeunes de 20-30 ans
Source : daprs Tavares et Thomas (2007).
196
Larchitecture du site, facteur majeur de lexprience de visite

Larchitecture des sites fait partie intgrante de leur offre. Par son aura, elle fait
deux des icnes culturelles, qui aident tablir ou renforcer lidentit dune
ville ou dun autre territoire sur une carte touristique. Larchitecture des monuments par exemple joue aujourdhui un rle si important dans leur pouvoir
dattraction quelle finit par clipser leurs fonctions et leur contenu de mmoire
et dhistoire. Le monument forme , vestige artistique qui simpose par ses
qualits exceptionnelles rencontre plus de succs que le monument trace (
fonction de tmoignage) ou le monument message ( fonction de transmission),
qui eux-mmes tendent fonctionner aujourdhui comme des monuments
formes (Debray, 1998). Ainsi les touristes se pressent-ils davantage la Sainte
Chapelle pour admirer le joyau du gothique franais , avec son ensemble
unique de quinze verrires et sa grande rose formant de vritables murs de
lumire plutt que pour y voir les reliques quelle abrite, sa raison dtre originelle (MacCannell, 2005, p. 21). Autre exemple, la consommation esthtique
des bunkers du mur de lAtlantique dtourne leur commmoration : objet de
plerinages touristiques, on sy rend avec un camscope ou un appareil photo et
on ramne de belles images de cette masse de bton noir qui sinscrit dans le
paysage (Loyer, 1998, 182). Confirmant cette tendance, les lieux et galeries
dart investissent les monuments : la galerie londonienne Riflemaker a ouvert ses
portes en mai 2004 Soho dans la boutique dun armurier dans laquelle tout a
t conserv en ltat et qui lui a donn son nom (Morel, 2008). Cette volution
du sens des monuments leur dimension esthtique et emblmatique de leur
architecture rejoint lre architecturale des muses (encadr 6.11), qui les
pousse vers une contextualisation historique, en gommant les frontires entre les
uvres et/ou les objets et leur mode de prsentation (Gervereau, 2006, 38 et 42).
Encadr 6.11 Lre architecturale des muses
Cest aprs la Seconde Guerre mondiale que les muses occidentaux se librent de
larchitecture classique despaces sanctuaires conservant des reliques , tant critiques, entre autres par Paul Valery, pour promouvoir des formes libres lies au projet
spcifique de chaque muse pour mettre en valeur ses collections comme un lment
central de la rvolution stratgique et organisationnelle quils connaissent. Cette
volution tonnante commence en 1959 avec le btiment du muse Guggenheim de
Franck Lloyd Wright New York et se confirme en 1977 avec le centre Georges
Pompidou Paris, de Renzo Piano et Richard Rogers. Les deux muses sont considrs
comme les actes fondateurs de cette nouvelle fonction architecturale des muses, rsolument postmoderne, dexciting mass mdium, attirant les visiteurs avec des crations
197
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esthtiques extraordinaires. En 1977, Baudrillard dnonce leffet Beaubourg et

plus tard les muses amricains, comme des lieux de simulacre cachant le rel. Ils sont
en fait devenus des lieux de production dexpriences. Chaque pays, chaque ville,
mme modeste, voulant cette cathdrale de son temps et les starchitects y trouvant un terrain dexpression privilgi, le mouvement va se poursuivre partout dans
le monde, avec de multiples constructions ou de rnovations : la pyramide du Grand
Louvre de Pe, le muse juif de Libeskind Berlin, la Pinacothque dart moderne de
Braunfels Munich, la Tate Modern dHerzog et De Meuron Londres, le nouveau
MOMA de Tanigushi New York, le muse passerelle du quai Branly de Jean
Nouvel Et le mouvement nest pas fini, comme en tmoignent les nombreux
projets en cours. Pour faciliter laccessibilit (physique, mais aussi sociale et intellectuelle) du muse, larchitecture doit rencontrer son projet culturel, par exemple la
faade de moucharabieh typographique du muse Champollion et des critures
de la petite cit mdivale de Figeac ou la conception futuriste du muse des
Confluences de Lyon visant confronter les savoirs scientifiques au fonctionnement
de nos socits.
Larchitecture contemporaine du muse matrialise lexprience de visite quil offre
ses publics par la traduction spatiale de son identit, tout en tant une source de
valeur culturelle en elle-mme, qui contribue fortement lattractivit et la rputation du muse. Le Guggenheim de Bilbao, muse-monument conu par Franck
Gehry, qui a ft en 2008 ses dix ans de succs, constitue larchtype de cette architecture-chef duvre proposant une exprience attractive pour les visiteurs, ayant
apport une nouvelle image la ville de Bilbao source dune rgnration urbaine et
renforc la marque multinationale Guggenheim.
Source : Gombault et Petr (2008)
Larchitecture intrieure, la musographie et la scnographie, tiennent une

place importante dans larchitecture gnrale du site. Fortement mdiateurs de
lexprience, ils ne doivent plus tre autorfrentiels, cest--dire gnrs par un
ordre pralable reconnu des objets et des savoirs, mais intgrer davantage, voire
totalement un discours propre et des objectifs de communication avec les visiteurs (Davallon, 1995). Les parcours et les expositions permanentes comme
temporaires doivent tre idalement conus comme des environnements hypermdiatiques, runissant plusieurs points de vue sur un sujet trait dont celui du
visiteur. Dans cette perspective, une musographie spcifiquement exprientielle,
dite immersive , sest dveloppe remettant en cause les principes didactiques
jouant sur lobjectivation (Montpetit, 1995, Belan, 2003)1.
1. Voir Chapitre 3.
198
Animer lexprience par de multiples services
Les aides la visite

Au-del de la prsentation des artefacts culturels (expositions, parcours, signaltique), le secteur du patrimoine sest pourvu, depuis les annes 1970, dautres
aides la visite : personnel daccueil, visites guides ou audioguides, centres
dinterprtation, ateliers pdagogiques, mdiathques, espaces multimdias et
divers dispositifs sophistiqus dedutainment Cet accompagnement de la visite
structure le rcit et lhistoire qui se noue autour du site lui-mme et de son offre :
il participe largement sa narration et, en cela, la production de lexprience
(Goulding, 2000 ; Car et Cova, 2006).
Pourtant, cette offre de services est insuffisante et/ou mal matrise dans de
nombreux sites, par manque de moyens financiers mais aussi bien souvent par
manque de personnel comptent en la matire, voire par rsistance idologique
de la culture de lorganisation.
Citons quelques observations simples issues de lexprience de visiteursmystres :
tel muse des beaux-arts dune ville touristique qui ne se rsout toujours pas
proposer des cartels ou des audioguides en anglais pour ses expositions dt ;
tel autre rcemment rnov o le parcours labyrinthique propos vous fait
passer plus de temps tudier le plan, qu regarder les uvres ;
telle exposition absconde ou rien ni personne ne vous tient la main sur le fil du
savoir ni sur celui de lmotion ;
tel monument au personnel daccueil tellement glacial que franchir le hall
dentre pour entreprendre la visite est une gageure ;
telle visite guide dun chteau o les enfants de moins de 8 ans sont interdits
( comme les animaux, afin de prserver le prestige du produit !), etc.
linverse, quelques sites excellent en la matire : ltranger les sites du
Qubec sont des modles de mdiation Muse de la Civilisation Qubec,
Pointe--Caillire, muse darchologie et dhistoire de Montral Les sites
amricains et australiens et anglais sont les champions de ledutainement, et
notamment de la nostalgie rcrative : tels des kalidoscopes, ils romancent
le pass par la slection et la prsentation dartefacts culturels esthtiques, scientifiques et historiques (Goulding, 1999) ; en France citons en autres, le marketing des
sites grs par la socit Culturespaces (encadr 6.12).
199
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Encadr 6.12 Aides la visite : les bonnes pratiques de Cultureespaces

La socit prive Cultureespaces gre pour le compte dinstitutions publiques et de
collectivits une dizaine de sites en France. Son marketing se focalise sur la qualit de
lexprience pour les visiteurs : unicit, accessibilit, motions, services.
La charte daccueil
La philosophie : plus quune visite, des moments de plaisir
Accueillir 7 jours sur 7 avec le sourire.
Proposer une dcouverte vivante et enrichissante.
Mettre disposition des supports modernes dinformations en plusieurs langues.
Offrir aux enfants une visite adapte pour apprendre en samusant.
Organiser rgulirement des animations ou des expositions.
Fournir des informations compltes tout au long de la visite.
Prsenter des espaces et des jardins bien entretenus.
Veiller la scurit et au confort des visiteurs.
tre lcoute, avec un personnel attentif et disponible.
Prendre en compte les remarques laisses dans le livre dor ou le questionnaire de
satisfaction.
Exemples daides la visite
Chaque site offre une srie daides la visite dont des exemples sont donns ici :
Des visites audioguides : A Waterloo, La Battlefield Tour (une dcouverte de
lensemble du Champ de bataille par les chemins historiques bord dun camion
tout terrain sonoris).
Des films : Aux Arnes de Nmes, Maison Carr, Tour Magne, film historique en
3D sur cran gant racontant les hros de Nmes .
Des espaces multimdias : la Cit de lautomobile Mulhouse, la halle des
moteurs.
Des animations :
pour tous : jeux deau musicaux toutes les 10 minutes le jardin la franaise Villa
et les Jardins Ephrussi de Rothschild Saint-Jean-Cap-Ferrat ;
pour les adultes : tir la catapulte avec machines de siges en fonctionnement tmoignant des tactiques militaires mdivales au Chteau des Baux de Provence ;
pour les enfants : livret-jeux gratuit pour les enfants de 7 12 ans, chasse aux
nigmes, dans tous les sites, la petite gare des enfants (un espace de jeux sur le
thme du train) la Cit du train Mulhouse ;
pour les familles : Family Fun Program (ateliers cratifs en famille, livrets de
dcouverte pour les enfants) au Muse Jacquemart-Andr Paris.
200
Des ateliers et kit pdagogique destination des scolaires : au Thtre antique

dOrange & Muse dArt et dHistoire, diffrentes formules pdagogiques sont
proposes avec scnettes interactives (comdie, tragdie, mime, pantomime),
ateliers (fibule, criture, forge), etc.
Des animations gastronomiques : les goters du muse Jacquemart-Andr (visite
conte, coloriage, pche la ligne), Dgustation de spcialits belges dans un
dcor historique restaurant Au bivouac de lEmpereur Waterloo.
Source : daprs Cultureespaces. Des monuments et muses exceptionnels ,
Brochure professionnelle 2008.
Loffre dautres productions artistiques et culturelles

La production de lexprience patrimoniale intgre de plus en plus la mise en
scne dautres expressions artistiques et/ou culturelles, comme le spectacle
vivant, la littrature et les industries cratives en gnral (mode, gastronomie,
paysagisme, etc.), la fois produits dappel et formes daide la visite. Laccueil
de festivals et de mga-vnements du mme type dans les sites patrimoniaux
constitue la forme la plus frquente de cette valorisation de loffre. Peuvent ainsi
tre clairs une rgion (lexposition internationale Saragosse 2008), une ville (le
festival des musiques sacres de Fs), un site en particulier (Les chorgies
dOrange dans son thtre antique), un ensemble de sites (Festival des Grands
Crus Musicaux dans les chteaux prestigieux du Bordelais). Ces packages de
valeur dites aussi offres combines peuvent tre si forts quils deviennent le
principal vecteur de mdiation du patrimoine : par exemple le festival de Marciac
et ses 200 000 visiteurs ou comment les grands noms du jazz font dcouvrir le
Gers Ils peuvent aussi prendre un caractre permanent comme le dfinit en
France le label Centres Culturels de Rencontres qui met en uvre un projet
de production intellectuelle et artistique dans un monument historique rhabilit ayant une capacit daccueil et de service : par exemple lAbbaye de Fontevraud, lAbbaye-aux-Dames de Saintes, lAbbatiale dAmbronnay sont ainsi
devenus des lieux de cration et de diffusion musicale. Enfin, un site peut tre
fondamentalement revaloris par une autre offre culturelle, comme les friches
industrielles, par exemple la Belle de Mai Marseille devenue dans les annes
1990 un lieu de production et de diffusion artistique pluridisciplinaire, ou
comme dautres monuments, par exemple lancien palais de justice de Nantes en
cours de transformation en un htel haut de gamme incluant un espace ddi
la cration artistique contemporaine.
Dautres formes plus lgres de packages de valeur sont frquentes : expositions
dart contemporain (comme dans les monuments nationaux, par exemple au
201
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chteau dOiron, ou en 2008 lvnement Jeff Koons au chteau de Versailles),

rsidence dartistes (comme le centre de crations des arts de la piste qui accueille
jongleurs, acrobates et autres circassiens dans le magnifique parc du Chteau
Nexon dans le Limousin), lectures, concerts (comme le programme estival Jazz
in the Sculpture Garden du Baltimore Museum of Art), thtre, danse, films, et
autres performances. Outre la programmation de son auditorium, le muse du
Louvre organise ainsi des nocturnes destines voir Le Louvre autrement :
entre autres, dbut 2007, les danseurs du Conservatoire de Paris ont improvis
devant les peintures franaises du XVIIIe sicle, crant un dialogue singulier avec
les toiles, pour le plus grand plaisir des visiteurs-spectateurs.
Loffre dune exprience virtuelle

Les technologies multimdias proposent une nouvelle forme de rencontre : la
virtualisation de lexprience qui favorise limplication des publics. Vidal (1999)
montre comment cette offre multimdia, souvent adapte des mdiations
prexistantes images de chef-duvre, illustrations de recherches scientifiques,
textes issus de panneaux dexpositions, CD, DVD, sites web vitrines ou plus
interactifs contribue mettre en valeur les muses, en partant de leurs collections et expositions et comment elle participe potentiellement lvolution de
leurs relations avec les publics, en les personnalisant. Elle permet ses visiteurs de
devenir hyperacteurs, distance et en relation avec une interface informatique, et
de manipuler les donnes de faon moins solennelle et plus ludique que dans le
site rel : connaissances, matriaux examen dune uvre au rayon X accs aux
coulisses, etc. Les dispositifs ne se limitent pas la prparation ou au complment de
visites relles ou bien une simple diversification des moyens de diffusion culturelle. Ils permettent galement aux visiteurs de communiquer facilement et de
faon plus galitaire avec le muse, en tant que citoyens et clients, pour cooprer
ou dbattre avec lui, par des forums par exemple. Enfin, les technologies numriques de linformation et de la communication, interviennent directement dans la
valorisation des collections immatrielles : archives et documents, images, sons,
musique, rcits de vie et tmoignages oraux. Cest une perspective davenir pour
le patrimoine, encore sous-exploite dans la plupart des sites autres que les
mdiathques naturellement pionnires en la matire.
Les services commerciaux priphriques

Les services commerciaux priphriques1, que les lieux de patrimoine dveloppent,
permettent doffrir une exprience totale (Frey, 1998), cest--dire dcline
1. Voir chapitre 2.
202
sur tous les segments de loffre, leurs visiteurs. En particulier, le marketing de

lexprience patrimoniale sappuie de plus en plus sur les produits culturels drivs, cest--dire des objets et dactivits connexes la visite, dont le march se
structure et se professionnalise depuis quelques annes1. Les ventes de cartes
postales, daffiches, de catalogues, de boissons et de sandwichs continuent
dgager des recettes. Mais les visiteurs cherchent de plus en plus acheter des
objets porteurs de sens, en rapport avec le lieu quils ont visit. Ayant repr cette
tendance, de nombreux responsables de sites cherchent diversifier loffre de
leurs boutiques (encadr 6.13) afin de proposer des objets vraiment cratifs et
inspirs par une collection ou un patrimoine, et non pas seulement la reproduction
dune uvre ou un objet interprtant une uvre ou un patrimoine. La gastronomie,
les armes, la musique, les jardins, les styles de vie sont entrs dans lunivers
patrimonial en tant moins considrs comme une forme dexploitation mercantile
des uvres dart.
Encadr 6.13 La boutique, mdium de lexprience culturelle

Une recherche de Kent (2007), mene en Grande-Bretagne et notamment lImperial War Museum de Londres, montre que la boutique de muse est devenue une
destination en soi, qui offre une exprience trs libre et dmocratique de lenvironnement culturel dans lequel le visiteur est immerg. Cette exprience contraste avec
celle plus formalise qui est offerte par le muse et la complte utilement. Gautier
(2003), qui a tudi les librairies de muse en France, observe quelles deviennent
autant un mdium quun commerce, une caisse de rsonance de leur visite pour les
publics. Limmersion dans la visite entrane chez le visiteur un besoin dappropriation
de lexprience vcue que va satisfaire lachat dun objet culturel, lui permettant de
revivre lexprience. Elle va mme parfois lui permettre de la vivre tout court comme
pour ces visiteurs qui naiment pas voir lexposition mais qui achtent le catalogue !
La dimension exprientielle des services priphriques est dsormais pense ds
linitiation du projet de valorisation dun lieu (rnovation, cration, etc.). Par exemple, en 2003, Glen Lowry, le directeur du MOMA justifie ainsi, dans un article du
New York Times, les 5 nouveaux restaurants issus de la rnovation du muse : Plus la
nourriture est bonne, plus lexprience du muse est intense .
1. Comme lindique Jolle Marty, prsidente de lassociation de Museum & Industries , une
association internationale de professionnels des produits drivs et des boutiques de muse
(Dyckmans, 2003).
203
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Mottner (2007) propose, partir de ltude de diffrents cas dont la Colonial

Williamsburg Fondation en Virginie, un petit outil pour mesurer lefficacit dune
boutique dun lieu de patrimoine pour amliorer lexprience de visite (voir
encadr 6.14).
Encadr 6.14 Comment mesurer lefficacit dune boutique
dun site patrimoinial amliorer lexprience de visite ?
7 affirmations que devraient pouvoir avancer vos visiteurs :
1) Les produits de la boutique mont aid mieux comprendre ma visite.
2) La boutique a communiqu sur lobjet de ma visite.
3) Les prix de la boutique refltaient la qualit des produits.
4) La boutique tait prs du lieu de ma visite.
5) Quand jai achet quelque chose dans la boutique, jai eu limpression que jemportais
avec moi un morceau de ma visite.
6) Le personnel de la boutique ma aid me rappeler ma visite.
7) Les produits vendus mont aid me rappeler des artefacts que jai vus pendant ma
visite.
8) La boutique ma sembl bien organise (pas dattente, pas de problme de transaction).
Source : adapt de Mottner (2007).
Les autres variables du marketing-mix, au service de la valorisation

de loffre patrimoniale
Les actions de communication, de distribution et de prix concourent en aval
cette valorisation de loffre.
Communiquer pour attirer
Outre ses autres fonctions classiques dinformation et dducation, il nest pas

inutile de rappeler ce qui ne semble pas toujours vident aux responsables de
sites : la communication doit aussi servir donner envie de venir aux publics.
Parmi les outils utiliss, les relations presse et la production dvnements sont
courantes. La publicit est souvent sous-exploite alors quelle savre indispensable comme le montrent le succs des Journes du patrimoine ou des sites qui
lutilisent fortement au Canada ou aux tats-Unis. Compar aux industries
culturelles, le e-marketing est balbutiant mais prometteur : citons lexemple de la
newsletter du muse du Quai Branly. Lobjectif premier de la communication est
204
daugmenter et/ou de diversifier la frquentation ; ci-dessous le cas classique du

dficit de communication dun site, pass leffet lune de miel de son ouverture
(encadr 6.15).
En second lieu, la communication sert tablir, maintenir et dvelopper une
relation avec les diffrents publics. Par exemple la National Gallery of Victoria, le
muse le plus visit dAustralie avec 1,1 million de visiteurs par an, soigne particulirement les outils1 ciblant ses partenaires : affiches, plaquettes, site internet,
rapport dactivit La communication institutionnelle savre ainsi particulirement importante destination des diffrents financeurs de lorganisation.
Encadr 6.15 Nouveau muse, nouveau public : la communication pour

augmenter un taux de visite
Ouvert depuis le 7 septembre 2001, le Latnium http://www.latenium.ch/, parc et
muse darchologie de Neuchtel est le plus grand muse darchologie de Suisse,
trs attractif avec sa situation au pied de la chane du Jura et au bord du lac de
Neuchtel, un parc de 3 hectares o se succdent jeux, reconstitutions de constructions archologiques et de paysages, des collections runissant des objets exceptionnels de la rgion ; une architecture et une scnographie innovantes attirant un large
public ; des textes bilingues (franais/allemand). Pourtant en 2006, le muse fait le
constat dune diminution progressive des visites (de 41 000 en 2002 36 500 en 2006)
depuis son ouverture, imputable la disparition de leffet nouveau muse , un
manque de dynamisme et une promotion insuffisante de son image faute de moyens
financiers et humains. Plusieurs pistes dactions de communication sont avances :
Trouver une figure emblmatique de ses collections et de son identit, une marque :
les lacustres par exemple. Le Latnium, plus grand muse lacustre !
Promouvoir cette nouvelle identit travers divers moyens qui toucheront la Suisse
entire (offres touristiques des chemins de fer fdraux donnant une visibilit dans
plus de 200 gares et villes de Suisse).
Pour le public local : intensifier les relations avec les coles, monter des vnements
captivants en utilisant sa situation au bord du lac et son parc qui le diffrencient des
autres muses, rappeler lexistence du muse par des publicits radiophoniques et/ou
des affichages aux arrts de bus de la ligne qui mne au Latnium, ou encore rendre
trs prsentes les fouilles en cours par une webcam diffusant des images au muse.
Pourvoir le financement de ce plan daction en convaincant les parties prenantes de
leur intrt.
Source : daprs Marie-Isabelle Cattin, Office et Muse dArchologie de Neuchtel, Latnium.
1. Voir cahier central.
205
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Matriser les rseaux physiques et virtuels de la distribution
La stratgie majeure et centrale de distribution des lieux dart et de patrimoine,

dite de type pull, consiste attirer le public dans ces lieux, par diffrentes tactiques :
Dabord par la nature de loffre elle-mme, par sa communication en gnral
(campagnes de notorit) et particulirement par une promotion dimage du
site lui-mme, de sa destination1, de ses amnagements et de sa communication visuelle densemble, en somme lincarnation en 3D de sa marque. Par
exemple, Morel (dans Morel et Jyrm, 2008) explique comment les galeries
dart contemporain de Londres se sont dlocalises lest (Hoxton square, puis
Hackney, Bethnal Green), profitant de loyers moins levs tout en jouant sur un
environnement spatial de friches industrielles, en cohrence avec leur architecture
minimaliste (comme celle de la galerie White Cube). Marque de leur image
alternative et de lauthenticit de leur dmarche, cette nouvelle localisation
leur a amen la clientle gentry de ces quartiers qui comptent dsormais
plthore dagences mdia, bureaux darchitecte, et boutiques la mode, que
ces galeries ont elles-mmes contribu crer.
Ensuite par diffrents services facilitant laccs ce lieu en fonction des caractristiques, des besoins et des contraintes des diffrents publics : transports,
signaltique, parking, prvente de billets, horaires douverture, vnements, emarketing Les grands sites excentrs (Mont Saint-Michel, Pont du Gard)
sont familiers de cette problmatique.
Enfin, pour certains sites qui lont inscrit dans leurs missions, par un travail
proactif daccessibilit de loffre des publics non familiers de la visite, et/ou
dfavoriss. Cette accessibilit ne peut tre atteinte que par la mise en uvre
dune politique particulire qui requiert bien davantage quune gratuit de
lentre, action inefficace si elle nest pas accompagne. Un dveloppement des
publics requiert la fois une approche cible des groupes (ou des communauts) partir de leurs caractristiques sociales particulires (ethniques, culturelle, gographiques, dmographiques, financires, etc.) et une approche cible
des individus dans ces groupes, sachant que ltude monolithique dun groupe
nest pas toujours la meilleure faon dattirer plus de visiteurs au muse. Le
muse va pouvoir attirer ces publics en tablissant une relation active avec eux.
1. Voir le paragraphe ci-avant sur la ncessit dun marketing intgr de destination.
206
Par exemple le Science Museum, avant quil ne soit gratuit en 2001, tait sans
doute alors le muse le plus accessible de Londres, tout en tant un des plus
chers (Jackson, 1999). Poursuivant plusieurs objectifs daccessibilit augmenter
le nombre des visiteurs, largir et diversifier la frquentation, augmenter
laccessibilit intellectuelle, augmenter laccessibilit physique le muse
sappuyait sur une segmentation fine de la population par critres dmographiques (socio-conomiques et culturels) et psycho-graphiques (traits personnels
relatifs au fait daller au muse ou non)1 pour travailler sa programmation en
gnral, au planning de ses expositions et pour proposer des actions particulires
des enfants dfavoriss, des parents non-visiteurs ou encore des femmes peu
intresses par les sciences. Chaque quipe dexposition avait un audience advocate (littralement avocat des publics) dont le rle tait dassurer que lquipe
prenait bien en considration les besoins, les capacits et les intrts des
publics cibls.
Les lieux de patrimoine tendent leurs accs par dautres stratgies de distribution de type push, visant pousser les produits vers les clients en utilisant diffrentes tactiques : partenariats avec des prescripteurs (tour-oprateurs, offices de
tourisme, billetterie vnementielle, e-commerce), partenariats avec dautres
institutions (prts duvres, produits itinrants comme les expositions, films,
confrences, rseaux dinstitution, stratgies dalliances internationales, comme
lexceptionnel Louvre Abu Dhabi), branches (Tate, Guggenheim), boutiques situes extra muros (celle du MOMA Soho), etc. Ces stratgies permettent
souvent un changement de publics, notamment un rajeunissement ou une diversification de ceux-ci, une optimisation des cots par un amortissement largi et
la possibilit pour chaque lieu de bnficier dartefacts culturels porteurs dvnements (Courvoisier et Courvoisier, 2007).
Dfinir des stratgies de prix
Pris dans le cercle vicieux de linflation des cots pour survivre ou crotre, lquilibre conomique des lieux de patrimoine est le plus souvent difficile atteindre,
et au mieux fragile2. En consquence et raison, les lieux de patrimoine mettent
1. Les catgories considres taient lge, le genre, le groupe socio-conomique, les obstacles physiques
et autres laccs, le background ethnique, le niveau dducation, la premire langue, le lieu de rsidence,
le pass de visite du muse ; le pass de visite des muses et des galeries en gnral ; les motifs de la
visite (lducation antrieure, lauto-ducation, lducation des enfants, le divertissement).
2. Selon Greffe (2003), il est difficile pour un monument recevant moins de 100 000 entres par an
datteindre le seuil de rentabilit.
207
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dsormais en uvre, des degrs divers, de vritables stratgies de prix, plus ou

moins sophistiques, destines assurer tout ou partie (sils sont subventionns1)
de leur autofinancement tout en leur permettant datteindre leurs objectifs de
frquentation en termes de volume et daccessibilit. (Gombault, 2002). Ces
stratgies de prix se traduisent par la multiplication des actions-prix (fixes
suivant diffrentes mthodes2) et leur intgration croissante dans la stratgie
gnrale du site :
prix de loffre centrale : entre sur le site, payante ou gratuite. Quand elle est
payante, diverses actions sont courantes : discrimination des prix, offres
combines (en interne, avec dautres sites, avec le territoire), adhsions
Les prix de ces actions tendant augmenter rgulirement.
prix de loffre priphrique : accs aux expositions temporaires non incluses
dans loffre centrale ; services culturels (visites guides, confrences, ateliers
pdagogiques), produits dautres quipements culturels du site (auditorium,
cinma, mdiathque), produits drivs, restaurants, services divers, droits
dimage, location despaces, circulation ou location dexpositions, sponsorship
(terme gnrique regroupant mcnat et parrainage), autres partenariats (avec
les tour-oprateurs par exemple)
Quatre configurations gnriques de stratgies de prix peuvent tre identifies
aujourdhui pour les muses et les monuments (tableau 6.3).
Comme le montre ce tableau, la gratuit, permanente, ponctuelle (vnementielle, temporaire), catgorielle, est une action-prix particulire de loffre
centrale, qui fait partie intgrante des stratgies de prix des sites, pour des raisons
initialement idologiques, la gratuit tant associe lidentit originelle des
muses et des monuments de mise la disposition de tous dun patrimoine
collectif. Mais lencontre dune ide reue, et comme lont montr de nombreuses tudes3, pour les publics la gratuit est secondaire dans la construction et la
ralisation dun projet de visite ; la cl dentre de la frquentation des muses,
rsidant avant tout dans limplication des personnes dans cette activit. En fait,
seule une politique daccompagnement actif de cette mesure, visant en faire un
outil dimplication dans la visite pour les publics, peut produire des rsultats.
1. Les subventions publiques elles-mmes, tant de plus en plus issues dune ngociation contractuelle avec les tutelles, peuvent tre vues comme un prix sanctionnant une valeur dchange. Les
modalits du financement public du patrimoine ne sont pas dveloppes ici.
2. Voir dtails Gombault (2002).
3. Pour la France, voir ltude ralise par Gombault et alii. (2006).
208
Tableau 6.3 Quatre configurations gnriques de stratgies de prix

dans les muses et les monuments aujourdhui
(Gombault, 2002, 2006b)
Offre centrale payante, incluant
souvent des actions de gratuit
Offre centrale gratuite (ou

contribution volontaire)
Configuration 1
Configuration 2
Autofinancement moyen lev

Intgration moyenne leve
entre les dcisions de prix de
loffre centrale et celles de loffre
priphrique
Apprentissage du rle stratgique
du prix moyen lev
Autofinancement moyen lev

Intgration moyenne leve
priphrique
du prix moyen lev.
Offre
priphrique
dveloppe
Exemples
payante
Grands monuments/muses
publics (Louvre, Versailles,
Royal Ontario Museum) ou privs
(Tour Eiffel, Vatican, MOMA)
Moyens et petits muses privs
dynamiques (Pointe--Callire,
Chteau Ramezay).
Offre
priphrique
limite
payante
Configuration 3
Configuration 4
Autofinancement faible moyen

Intgration faible moyenne
priphrique
du prix faible moyen
Autofinancement faible
Intgration nulle faible entre les
dcisions de prix de loffre centrale
et celles de loffre priphrique
du prix faible sauf si la gratuit
est choisie de manire endogne
(Coventry Transport Museum)
Exemples
Moyens et petits muses/monuments
publics (la plupart des muses europens comme le Muse archologique de Bologne) ou privs (Bata
Shoe Museum, Fondation Tpies)
Exemples
Moyens et petits monuments/muses publics, voire privs, si
totalement financs par des fonds
publics et/ou privs
209
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Exemples
Grands muses nationaux anglais
(tous), australiens (National Gallery
of Victoria) amricains (Smithsonian), ou privs
(J. Paul Getty Museum)
Grands et moyens monuments
publics et privs (grands sites religieux comme Lourdes)
Pour autant, la mesure de gratuit nest pas neutre : elle dispose dun pouvoir
mtamorphique sur la pratique de visite de muses, qui sexerce de trois faons
diffrentes quillustre bien le succs des journes du patrimoine :
dabord, elle permet de faire penser aux muses ; elle a clairement un effet
promotionnel, surtout si elle est bien communique ;
ensuite, elle amliore laccessibilit symbolique et/ou pcuniaire des sites de
certains segments de visiteurs, intresss par le site, dots dun capital culturel
lev mais ayant de faibles revenus (tudiants, retraits et chmeurs des professions
intellectuelles, etc.) ;
enfin, pour certains visiteurs galement, elle change le processus de dcision de
visite qui apparat plus simple, moins coteux, bas sur lessai et une dimension
exprientielle, et en cela, elle lve des barrires psychosociales, qui sont celles
qui limitent rellement laccs au muse.
Conclusion
Le marketing permet de valoriser le patrimoine auprs de son environnement et
ainsi de le faire vivre. Il souligne sa pertinence et son intrt pour les publics,
dveloppe son attractivit en mme temps que ses ressources. Utilis bon
escient, cest--dire au service des missions dfinies par le site, il ne constitue pas
un danger, comme on peut encore lentendre ou le lire en France, mais bien un
atout. Chaque site devrait dfinir et mettre en uvre une stratgie marketing
pour mener bien ses projets. Comme le disait un professionnel du patrimoine
canadien, voquant la richesse de notre patrimoine : En France, vous avez de
lor sous vos pieds, mais vous ne savez pas bien le ramasser. Nous, on a moins que
vous, mais on le valorise mieux. Si la France a beaucoup progress ces dix dernires
annes en la matire tourisme culturel, tude des publics, mcnat, stratgies
de prix un formidable apprentissage du marketing patrimonial reste encore
accomplir.
210
CHAPITRE 7
Le marketing
des industries culturelles :
films, livres et disques
Par Stphane Debenedetti
Introduction
industrie culturelle se caractrise par son extraordinaire diversit formelle,
se traduisant par la superposition permanente de modles conomiques
diffrents , y compris lintrieur de chaque secteur des industries de la
culture qui, partir de principes conomiques partags, sorganise en autant de
sous-marchs 1. De fait, lorsquon voque lindustrie culturelle, on considre
tout contenu symbolique, soumis au droit de la proprit intellectuelle, dont le
support est reproduit industriellement, savoir le film, le livre, la musique enregistre, mais aussi la presse, la tlvision, les jeux vido, les logiciels Sil existe
quelques principes communs entre ces secteurs sur le plan du fonctionnement
managrial, chaque industrie affiche toutefois des spcificits conomiques,
historiques, techniques et culturelles qui la distinguent des autres. En outre, au sein
dune mme industrie se rencontre une diversit organisationnelle fondamentale
1. Interview de Pierre-Jean Benghozi : http://www.planetagora.org/theme3_suj6_note. html
211
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en termes de taille (des gigantesques multinationales intgres et diversifies

jusquaux petites structures artisanales et locales), de cultures organisationnelles
(marchande, associative, militante, artistique) et de mtiers (production,
distribution ou diffusion, vente).
Cette remarquable diversit des entreprises culturelles rend toute tentative de
synthse sur le marketing de lindustrie culturelle plus que prilleuse. Ce
chapitre fait pourtant le pari de relever le dfi de la synthse moyennant un
travail de recentrage du domaine danalyse sur :
les industries du modle ditorial (Mige, 1989), cest--dire les industries
dont le modle conomique est caractris par le rle central de lditeur et par la
vente, via un distributeur, de produits uniques dont proviennent les recettes1.
On sintressera ici en premier lieu aux industries les plus anciennes rpondant
ce modle : le film, le disque et le livre ;
le marketing B to C (Business to Consumer), au dtriment de lanalyse des pratiques de marketing B to B (Business to Business) bases en grande partie sur la
gestion de relations publiques au sein de rseaux relationnels (slection des
projets et des talents, ngociations commerciales entre producteurs et intermdiaires de distribution, ou entre un distributeur et un vendeur, etc.) et relevant dune approche assez loigne des principes du marketing ax sur le
consommateur final ;
les filires amont (production/distribution) de lindustrie. Dans ce chapitre,
on adoptera essentiellement le point de vue du producteur-distributeur (ou du
distributeur seul), en charge du marketing du produit culturel envers le
grand public . Le marketing du point de vente ou du lieu de diffusion des
produits culturels (librairies, disquaires, grandes surfaces, sites de vente en
ligne, salles de cinma, etc.) ne sera donc pas tudi en dtail ici, relevant de
pratiques commerciales spcifiques la vente.
Ce chapitre sappuie sur la littrature conomique et managriale, mais aussi,
en grande partie, sur des statistiques et des exemples concrets tirs des pratiques
des entreprises. Il sorganise en deux parties, dbutant par une analyse des grandes
options de la stratgie marketing des majors et des indpendants du film, du livre
1. Ce modle ditorial soppose au modle dit de flot , correspondant entre autres au cas de la tlvision, fond sur la production en flux continu de produits destins seffacer les uns les autres, o
le rle du programmateur est central et les recettes sont indirectes (publicit notamment). Les
produits culturels tlvisuels, qui sinscrivent dans cette conomie du flot, ne seront donc pas
tudis dans ce chapitre.
212
LE MARKETING DES INDUSTRIES CULTURELLES : FILMS, LIVRES ET DISQUES
et du disque, puis, fort de ce cadrage thorique, discutant des leviers dactions

(mix marketing) mis en uvre pour dployer ces stratgies.
Les grandes options de la stratgie marketing

dans lindustrie culturelle
Aprs avoir brivement rappel les principales donnes conomiques et structurelles des secteurs tudis, la premire partie propose une analyse critique des
stratgies marketing menes par les deux grandes catgories dacteurs prsents sur
le march : les majors et les indpendants.
Les forces en prsence dans les secteurs du film, du livre et du disque

Selon la thorie de la rpartition des ressources en management stratgique,
les ressources dun march sont traditionnellement rparties entre des grandes
entreprises gnralistes situes au cur du march, sadressant au plus grand
nombre, et des petits spcialistes qui uvrent pour leur part en priphrie,
exploitant ce quon appelle des niches de march (Mezias et Mezias, 2000).
Les industries culturelles ne font pas exception cette rgle. Pour qualifier ces
deux types dorganisations, on y utilise les termes plus spcifiques de majors et
indpendants . Les majors sont les grandes firmes intgres, souvent multinationales, gnralement productrices et distributrices de produits culturels, qui se
rpartissent lessentiel du march (Walt Disney, Universal, Hachette), alors
que les indpendants sont les producteurs spcialistes qui en exploitent les
marges (artistes, genres, courants minoritaires ).
Lindustrie culturelle, o quelques organisations de grande taille ctoient une
multitude de petites entits, adopte donc la structure conomique dun oligopole
frange concurrentielle. Ce type de structure est encourag par plusieurs facteurs :
limportance des conomies dchelle associes la reproduction industrielle
de masse dun prototype culturel incite la massification de la production (il
ne cote quasiment rien dditer un livre de plus, de presser un disque de plus
ou dditer une copie de film supplmentaire) ;
lincertitude des entreprises quant au succs des produits culturels pousse la
constitution de groupes toujours plus grands et diversifis afin de mieux rpartir
les risques ;
213
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et enfin, paralllement, la faiblesse des barrires lentre en matire de

production (cela cote peu aujourdhui denregistrer un disque, dditer un
livre ou de produire un film en vido numrique) stimule la cration de trs
nombreux micro-producteurs indpendants en priphrie de lindustrie.
Globalement trs concentre, lindustrie culturelle connat, selon les secteurs,
une volution contraste.
Le film
Le cinma connat une volution diffrente selon quon considre le film en salle
ou le support DVD. Les salles de cinma en France ont totalis 188,45 millions
dentres en 2006, en progression de + 7,5 % par rapport 2005. En revanche,
la vido (DVD et VHS) connat pour sa part une baisse des ventes de 5,2 % en
volume et 7 % en valeur en 2006, atteignant cette date 1,66 milliard deuros
(dont 99,8 % pour le format DVD). Parmi les DVD, ce sont les films qui sont
le plus durement touchs, avec une baisse de 13,7 % des recettes pour 2006.
La structure du march cinmatographique se caractrise par sa forte concentration. Au niveau international, les principales majors, gigantesques conglomrats
diversifis dans les mdias et la communication, sont Walt Disney (Buena Vista),
Sony Columbia Tristar (qui a rachet MGM), Paramount Pictures Entertainment, Twentieth Century Fox Film Corporation, Universal Studios et Warner
Bros. En France, selon le Centre National de la Cinmatographie, les 10 plus grands
distributeurs, parmi lesquels on trouve des majors lchelle nationale, concentrent
prs de 80 % du chiffre daffaires du secteur.
Le disque
Le produit CD est en phase de dclin : en cinq ans, le march franais a baiss de

prs de 40 %. Pour lanne 2006, le march connat une nouvelle dcroissance de
19,1 % en volume (94,9 millions dunits vendues) et de 14,4 % en valeur
(1,29 milliard deuros TTC)1, que les ventes numriques de musique sont trs
loin de compenser. Lindustrie de la musique enregistre est la plus concentre
des grandes industries culturelles : quatre majors contrlent en effet 80 % 85 %
des marchs nationaux en Europe et aux tats-Unis. Il sagit des multinationales
du divertissement et de la technologie que sont Sony/BMG, Warner, Universal
1. Source : Gfk, communiqu du 17 janv. 07, Le march du support musical en 2006 : site de
lobservatoire de la musique, http://observatoire.cite-musique.fr/
214
et EMI (IFPI, 2005). La frange concurrentielle est quant elle constitue dune
multitude de labels indpendants (cest--dire non intgrs au sein dune des
majors) se rpartissant les 15 % 20 % du march restant. En France, sur
plusieurs centaines de labels indpendants, seule une cinquantaine a un chiffre
daffaires suprieur 1,5 million deuros (Curien et Moreau, 2006). lorigine
de la majorit des sorties, la part de march des indpendants en Europe natteint
pourtant pas 20 %.
Le livre
Selon les instituts Ipsos et Gfk, le chiffre daffaires du secteur du livre est en 2006
en quasi-stagnation. Le chiffre daffaires des diteurs (en prix de cession diteur)
en 2005 tait de 2,746 milliards deuros (+1,8 %). Depuis que Vivendi Universal
sest spar de son activit ddition en 2002, le secteur de ldition est domin,
en termes de production ditoriale (nombre de nouveauts et nouvelles ditions)
par deux majors : Hachette (renforc par lacquisition de 40 % de Vivendi
Universal Publishing) et Editis (n de la reprise des 60 % restant de VUP).
Plusieurs maisons de taille moyenne occupent galement une place importante
dans le paysage ditorial franais : le groupe Flammarion, LHarmattan, le
groupe Gallimard, le groupe La Martinire-Le Seuil, le groupe Albin Michel,
Mdias Participations (dans le domaine de la Bande Dessine), Bayard et les
PUF. En terme de parts de march, Hachette Livres et Editis reprsentaient en
2005, selon lhebdomadaire professionnel Livres Hebdo, respectivement 26 % et
12 % du total des ventes des 200 premiers diteurs franais. Les 10 principaux
diteurs, dont les deux majors, ralisent environ 75 % des ventes de ldition.
leur ct survivent prs de 3 000 petits diteurs indpendants, dont 1 000
publient rgulirement (mais peu : souvent moins de 10 livres par an).
Majors et indpendants : les deux facettes de lindustrie culturelle

La major et lindpendant constituent deux idaux-types organisationnels et
conomiques dont lanalyse savre trs utile la comprhension des stratgies de
marketing labores dans lindustrie culturelle. Au centre du march se rencontrent donc les majors, qui sont des entreprises industrielles de grande taille, diversifies, en partie intgres verticalement (production-distribution) et souvent
multinationales. Ces entreprises commerciales, la gestion complexe et formalise,
sont marques par une culture de la performance financire. Pour remplir ses objectifs ambitieux en termes de rentabilit, la major produit et distribue essentiellement
215
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des uvres daccs facile susceptibles de trouver un large cho auprs du grand
public (le cur du march), parmi lesquelles on trouve la plupart des produits
stars qui monopolisent traditionnellement lespace mdiatique.
Cest ainsi que, pour lessentiel, la major laisse lindpendant le risque de
linnovation artistique. Lindpendant est le plus souvent une petite, voire microentreprise spcialise dont la taille et le modle organisationnel peu formalis
sont les garants de son dynamisme cratif. Ces petites organisations gres par
des passionns, peu structures et hirarchises, autorisent une grande souplesse
dans les relations entre acteurs, notamment entre les sphres artistiques et administratives, lesquelles sont dailleurs ici largement permables. Source majeure
dinnovation, les indpendants jouent ainsi le rle cl du ple recherche et
dveloppement de lindustrie culturelle. Ils constituent ce titre les garants de
la qualit artistique, de la diversit culturelle, du renouvellement des talents de la
filire et par l mme de son dynamisme conomique long terme.
En termes de culture organisationnelle, lindpendant, contrairement la
major, se conoit dabord comme une organisation vocation culturelle avant
dtre une entreprise commerciale, tirant sa lgitimit de sa rputation en matire
de qualit artistique. Gnralement spcialiss sur un genre culturel prcis
(mme sil existe quelques gros indpendants gnralistes), les indpendants
sadressent des niches de consommateurs (encadr 7.1).
Encadr 7.1 Une dfinition de lindpendant et de la major

dans le cinma amricain des annes 1980/1990
Les indpendants taient lantithse dHollywood [] Les studios conservaient le
final cut ? Les ralisateurs indpendants exigeaient un contrle total. Hollywood
surexploitait certains filons et produisait des films la chane. Les films indpendants
exprimaient un point de vue personnel, ce qui les rendait uniques et interdisait les
suites. Hollywood, un comit de scnaristes dcidait de la teneur des films. Les
films indpendants taient raliss par des individus au point de vue original, capables
dcrire leur propre scnario, de mettre en scne, parfois mme de manier la camra
et de soccuper du montage. Si, Hollywood, les ralisateurs pays la tche allaient
au studio comme lusine, les metteurs en scne indpendants, eux, vouaient un vritable
culte au septime art. Tandis que les ralisateurs dHollywood accumulaient BMW et
rsidences Malibu, les indpendants [] vivaient New York, arnaquaient, trimaient,
mentaient, trichaient, allaient mme jusqu vendre de la drogue ou leur propre sang
pour financer leurs films.
Source : Biskind (2006), p. 30 et 31.
216
Tout oppose donc, ou presque, les idaux-types de la major et de lindpendant. Pourtant, traditionnellement, ces deux modles conomiques font plus que
coexister, ils dpendent en partie lun de lautre, engages dans une relation de
cooptition (coopration et comptition) : la major se nourrit des innovations
produites par les indpendants en y puisant les nouveaux talents et les nouveaux
genres susceptibles de devenir les succs de demain ; en change, lindpendant
fait appel la major pour distribuer ses produits et parfois les coproduire.
La stratgie de marketing des majors et des indpendants

Les majors optent le plus souvent pour une stratgie de domination par les cots
(favorise par les rendements croissants de la reproduction industrielle en masse
du prototype culturel) l o les indpendants choisissent une stratgie de diffrenciation par la qualit (innovation) ou de focalisation (sur un genre artistique
spcifique par exemple). Les stratgies marketing les plus courantes dans lindustrie
culturelle se rapportent ainsi deux logiques largement opposes :
la tactique du take the money and run, fonde sur le star-system, conduisant les
gnralistes de grande taille une surenchre quantitative dans le marketing de
masse afin de rallier le maximum de consommateurs en un minimum de
temps ;
une tactique alternative plus qualitative, misant sur le bouche--oreille et les
prescripteurs pour une rencontre du public stalant sur le long terme
Les majors : Take the money and run
Chez les majors, la stratgie de marketing rpond plusieurs principes de base.

Tout dabord, et par dfinition, une major gnraliste ignore les petits segments
du march peu porteurs en termes de ventes pour privilgier la masse. Les
nouveauts sont slectionnes dabord en fonction de leur potentiel de sduction
du grand public. Plusieurs tactiques sont suivies afin de maximiser la probabilit
dapparition de ces hits :
investir dans des signaux de qualit propres sduire le grand public, en
faisant notamment massivement appel aux stars. Cest ainsi, par exemple,
quHachette a vers un -valoir exceptionnel dun million deuros Michel
Houellebecq en 2005, loccasion de la sortie de La possibilit dune le ,
afin daccueillir la star littraire dans ses rangs1 ;
1. Le Monde des Livres du 18 janv. 2007.
217
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tenter de formater le processus cratif afin de limiter les risques dchec (via
par exemple le pr-test des produits culturels auprs du public avant leur mise
sur le march, comme cest couramment le cas Hollywood ou dans les majors
du disque) ;
ne slectionner en amont que des artistes susceptibles de rencontrer le succs.
Ainsi, il est commun pour une major de dbaucher les talents les plus vendeurs
parmi les artistes dj dvelopps au sein des catalogues indpendants1.
Cependant, puisque le produit culturel est un bien exprientiel dont il est
impossible de prvoir avec certitude lchec ou le succs, les majors cherchent
encore limiter les risques en multipliant le nombre de sorties afin daugmenter
la probabilit dapparition dun ou plusieurs best-sellers. Cest ainsi que le nombre
de livres commercialiss a grimp denviron 20 % en deux ans, entre 2003
et 2005 pour atteindre 53 462 ouvrages2 ou que le nombre de films sortis sur les
crans est pass, en 10 ans, de 1996 2005, de 387 5303
La stratgie des majors consiste ensuite mener une politique de saturation des
canaux mdiatiques et des circuits de distribution/diffusion afin dcraser la
concurrence et gnrer au plus vite le maximum de chiffre daffaires. La logique
qui prvaut ici est celle du star-system, consistant sortir de trs nombreux
produits culturels, mais concentrer ses moyens de promotion sur les quelquesuns qui semblent promis au succs. Les uvres qui ne trouvent pas rapidement
leur public sont ainsi retires au plus vite des rayons ou des salles pour faire place
aux sorties suivantes. Cest la stratgie Take the money and run qui permet de
bnficier davantageuses conomies dchelle (saturation des canaux de distribution), doptimiser lefficacit des campagnes promotionnelles (saturation des
mdias au moment de la sortie) et de librer rapidement de lespace sur le march
pour les autres produits de la marque. Cette stratgie entrane plusieurs consquences majeures au niveau du secteur :
linflation des budgets promotionnels et publicitaires met trs haut la barre
dinvestissement minimum pour esprer acqurir une quelconque visibilit
mdiatique ;
la saturation des canaux de diffusion et de distribution provoque lencombrement des circuits de vente traditionnels : on observe ce phnomne dans le
1. Cette pratique savre souvent fructueuse pour la major : Ordanini (2006) a par exemple montr
quun musicien dj pass dans les mains des labels indpendants avaient un succs plus durable
avec une major quun artiste sans pass indpendant.
2. Ministre de la Culture, direction du livre et de la lecture, donnes mars 2006.
3. Rapport Leclerc (2005), www.culture.gouv.fr/culture/actualites/rapports/leclerc/rapportleclerc.pdf
218
domaine du cinma o il nest plus rare quun seul film sorte sur 1 000 crans
(950 par exemple pour Les Bronzs 3 , soit prs de 20 % du parc total de
salles), dans le domaine de ldition o quelques best-sellers envahissent les tals
des libraires lors de la rentre littraire, ou encore dans celui de la musique
enregistre. Cette dernire connat en outre le mme genre de phnomne
pour sa radio et tldiffusion : en France, 4,5 % des titres y font 85 % des
diffusions (Currien et Moreau, 2006) ;
lencombrement des circuits de distribution provoque son tour la diminution de la dure dexploitation commerciale des produits culturels, ceux des
majors mais aussi des indpendants, incapables de trouver leur place sur un
march satur. Ainsi par exemple, un film ralise aujourdhui en moyenne plus
des trois quarts de ses entres en 4 semaines dexploitation1 (contre une anne
environ il y a 50 ans) ;
la consommation culturelle se concentre sur un nombre duvres de plus en

plus restreint, alors mme que le nombre des sorties a tendance crotre fortement. Par exemple, selon lObservatoire de la Musique, 5,7 % des rfrences
de disques vendues totalisent 90 % du march en valeur2.
Cette politique de marketing marque par la massification et la saturation
mise essentiellement sur lamorce de ce que les conomistes appellent une
cascade informationnelle non informative (De Vany et Walls, 2002) prenant
sa source dans les premiers rsultats en termes de ventes, lesquels sont utiliss par
les consommateurs pour orienter leurs choix, sur le mode de limitation. Pour
amorcer au plus vite une telle cascade informationnelle , la major doit donc
vendre le plus possible ds les premiers temps de lexploitation commerciale de
luvre grce une politique marketing de masse. Nayant pas ou peu investi en
priorit dans la qualit artistique de luvre, la rapidit avec laquelle le produit
ralise lessentiel de ses ventes permet en outre la major dviter les retombes
potentiellement ngatives du bouche--oreille.
Les indpendants : du sur-mesure et du long terme
Chez les indpendants les choix stratgiques sont tout autres. Si la major vise un
large public, le petit indpendant est gnralement spcialis sur un seul segment
de march, voire une niche. L o les majors comptent sur le comportement
1. Pour les films stars, ce rapport est encore plus drastique : le blockbuster Star Wars III a par exemple t vu
par 79 % de ses spectateurs lors des deux premires semaines de son exploitation ! (Gras, 2005).
2. Source : Gfk, communiqu du 17 janv. 07, Le march du support musical en 2006 , lire sur le
site de lObservatoire de la musique, http://observatoire.cite-musique.fr/
219
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moutonnier du public, les indpendants misent au contraire sur un bouche-oreille favorable et une critique enthousiaste. Ce processus demande videmment du temps, et l o les majors comptent sur la vitesse, les indpendants
travaillent au contraire sur le long terme, lorsque la saturation des canaux de
diffusion leur en laisse la possibilit.
Dans ce contexte, lindpendant privilgie gnralement trois outils afin
damorcer et amplifier les prescriptions interpersonnelles lorigine de son ventuel succs :
les relations avec les prescripteurs : limmersion au sein dun rseau de journalistes spcialise, de bloggeurs, de sites Internet communautaires, de webzines,
de partenaires professionnels (exploitants, libraires, disquaires, etc.) avec lesquels
lindpendant a lhabitude de travailler en toute confiance est une ncessit
vitale pour une petite structure spcialise ;
lanimation, lvnementiel : un travail minutieux daccompagnement des
uvres et des artistes sur le terrain (salles, librairies, salons, etc.) est engag,
la fois facilit et rendu ncessaire par le faible nombre des sorties dans lanne
(un seul chec pouvant mettre lentreprise en pril, il est obligatoire de se
battre pour chaque sortie) ;
le marketing direct : un marketing de masse, les indpendants prfrent un
marketing direct cibl (e-mailing, newsletters, sites interactifs, etc.), plus adapt
leur conomie mais aussi la nature complexe de leurs produits et la petite
taille des niches auxquelles ils sadressent.
Ce faisant, la grande difficult laquelle se heurtent les indpendants, victimes
collatrales du star-system, est le manque de disponibilit et de visibilit de leurs
produits dans des salles ou des points de vente en grande partie monopoliss par les
best-sellers des majors. Cela souligne limportance pour les indpendants de cultiver en
parallle des circuits de distribution alternatifs non contrls par les majors (librairies
et disquaires indpendants, vente en ligne, salles art et essai, festival, etc.), qui
peuvent tre lorigine du succs. Lorsque celui-ci est au rendez-vous, il participe
alors au principe de prquation des risques au sein du portefeuille de produits
de lindpendant, et vient financer la production perte de paris sur lavenir.
Un modle thorique nuancer

Les deux figures idales de la multinationale du divertissement et de lindpendant incorruptible mritent toutefois dtre nuances. Du ct des indpendants
(cest--dire qui nappartiennent pas une major ), on rencontre des entreprises dont la taille et le mode de gestion les rapprochent de fait de lconomie de
220
la major, mme si celles-ci restent souvent plus tournes vers linnovation artistique (MK2 dans le cinma ou Nave dans la musique par exemple). On peut aussi
sinterroger sur la ralit du caractre indpendant dentreprises qui souvent
dpendent 100 %, pour laccs au march, de ceux dont ils sont censs tre
indpendants (les majors tenant les reines de la distribution). Il est enfin intressant de garder lesprit la dimension marketing du label indpendant .
Linvocation de lindpendance comme gage de puret des intentions et de la
qualit artistique permet en effet de se positionner de manire originale sur le
march, parfois sans commune mesure avec la ralit de ce qui est produit ou
distribu (Creton, 1998).
Paralllement, au centre du march, des uvres originales ou novatrices sortent
chaque anne parmi les productions de majors pourtant intrinsquement moins
adaptes linnovation que les indpendants. Une des raisons de cet apparent
paradoxe est que de nombreux gnralistes ont acquis des indpendants ou directement cr leur propre filiale consacre aux nouveaux talents et linnovation
(Sony Classics, Warner Independant Pictures), ou encore dbauchent les artistes indpendants succs en leur garantissant leur libert de cration. En outre,
emptres dans une drive inflationniste des cots et une baisse globale de la
qualit due une logique de star-system exacerbe, les majors de lindustrie culturelle
pourraient voir moyen terme leur mtier voluer vers la seule commercialisation
dune offre indpendante. Dans le domaine de la musique enregistre, Curien et
Moreau (2006) imaginent ainsi une mutation de la major du disque en un
conglomrat de labels indpendants autonomes, chez lesquels seffacerait la
logique du star-system. Harry Sloan, PDG de la plus vieille major dHollywood,
la MGM (Metro Goldwyn Mayer), annonce un futur semblable sur le march du
film, et prconise de laisser dsormais la production aux indpendants et de se
recentrer sur la distribution en salle, sur Internet ou en DVD1.
Les leviers daction marketing des entreprises

du film, du livre et du disque
Pour mettre en uvre les stratgies de marketing dcrites dans la premire partie,
majors et indpendants ont recours divers leviers daction constituant leur mix
marketing.
1. http://www.lefigaro.fr/medias/20061014.FIG000000637_la_mgm_mise_sur_le_cinema_independant. html
221
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Le produit culturel : du pur concept marketing luvre dart lgitime

Le produit culturel est dabord une uvre (un manuscrit, un enregistrement
musical, une vido numrique) avant de se commuer en produit de par son
industrialisation et sa mise sur le march de la consommation courante. Ce
passage de luvre au produit de masse, propre lindustrie culturelle, nourrit
une dialectique potentiellement conflictuelle entre lgitimit artistique (value
par les pairs et les experts) et lgitimit industrielle (fonde sur le succs commercial
et la rentabilisation de linvestissement consenti).
Le poids du march sur la cration
Si lindpendant est en qute de lgitimit artistique, la major recherche dabord

la lgitimit industrielle, favorisant le formatage cratif au dtriment de linnovation. Cette standardisation des contenus sappuie souvent sur lintuition
commerciale de responsables artistiques ou marketing prompts dvelopper des
formules ou des concepts la mode susceptibles de sduire le consommateur (tubes de lt, sequels de succs cinmatographiques, novlisations de
dessins anims, etc.), mais peut galement rsulter dtudes de march : dans le
domaine de ldition par exemple, Harlequin (dtenu 50 % par la major
Hachette) utilise la technique de lentretien de groupe pour suivre lvolution des
gots des lectrices et adapter en consquence le contenu-type des ouvrages de
leurs diffrentes collections (la tendance est un peu plus drotisme, dhumour
et aux hrones plus indpendantes).
Un outil courant au service de ce processus de formatage est le pr-test de
produit, dont lexemple le plus emblmatique est sans doute la sneak preview,
cest--dire la prsentation dun film dans sa version quasi dfinitive un public
plus ou moins cibl dont on va tudier les ractions (encadr 7.2). Biskind
(2006) donne de trs nombreux exemples dinstrumentalisation des rsultats de
la preview par Harvey Weinstein (directeur de la mini-major Miramax dans les
annes 1990) afin de faire pression sur le ralisateur pour exiger des modifications (coupes, squences retournes ou ajoutes, retouches de la bande-son, etc.)
censes donner au film un potentiel commercial suprieur. Comme lexplique
Jean-Franois Camilleri, directeur de GBVI (Gaumont Buena Vista International) : ceux qui veulent faire de lart ne cherchent pas forcment plaire au
public et sont donc contre les tests. Mais quand on veut faire un film pour le
public, on a intrt le tester pour savoir si on va dans la bonne direction 1.
1. Dossier public trs priv sur www.lenouveaucinema.com/dossier.html
222
Dautres industries culturelles ont galement dvelopp leurs propres systmes de

pr-test des produits avant leur mise sur le march. Les majors Universal et Sony
(entre autres labels) font par exemple appel au programme dintelligence artificielle Hit song science dvelopp par lentreprise espagnole Polyphonic HMI pour
tester le potentiel de succs des nouveaux titres. La capacit de lartiste rsister
cette forme dintrusion mercantile au cur de sa cration dpend en partie de
son succs commercial pass1.
Encadr 7.2 Une brve histoire de la preview
Cette pratique marketing nest ni nouvelle, ni cantonne Hollywood, mme si cest

l quelle est ne dans les annes 1920 et sy est constamment affine depuis. Ainsi, le
27 octobre 1936 une preview du clbre film de Julien Duvivier La belle quipe tait
organise au cinma Le Dme la Varenne de manire tester deux fins : une optimiste et une pessimiste. La version optimiste lemporta par 305 voix contre 61 la
pessimiste. Hollywood reste toutefois la Mecque de la preview. Le 7 aot 1953 y fut
par exemple organise la preview du film de Fritz Lang The big heat. la fin du film,
les spectateurs devaient rpondre quatre questions : Comment qualifieriez-vous ce
film (excellent/bon/pas mal) ? Le recommanderiez-vous vos amis comme (excellent/bon/pas mal) ? Que pensez-vous de lhistoire (question ouverte) ? Que pensezvous des acteurs (question ouverte) ? Ce nest qu la fin des annes 1970 que la pratique de la sneak preview sest scientifise et a perdu son caractre artisanal. Joseph
Farrell, crateur du National Research Group en 1978, propose alors des questionnaires plus prcis et introduit les manettes actionnes par les spectateurs durant la
vision du film pour exprimer en continu leur contentement ou leur dplaisir. Les
spectateurs sont galement rappels quelques jours aprs la projection pour mesurer
leur propension conseiller le film leurs proches.
Sources : Leblanc et Devismes (1991) ; Mandelbaum (1998).
La place de la marque dans lindustrie culturelle
La marque est un outil important de rassurance du consommateur, simplifiant

le processus de dcision et limitant le risque li lachat. Comme le remarque
Evrard (2004), la marque est un lment ancien et rcurrent dans le champ
culturel : l effet signature de lartiste est en effet bien antrieur la cration
1. Le dpartement recherche marketing dEMI, aprs consultation dun panel dauditeurs, a
conseill en 2005 au clbre groupe anglais Depeche Mode dacclrer le tempo de son nouveau
single dun facteur 1,5 afin de le rendre plus attractif en radio : refus net et cinglant de Martin Gore,
leader du groupe mythique de la new wave (Les Inrockuptibles n 515, p. 52).
223
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des marques de produits ou de services telles quon les connat aujourdhui.

Lorsquon voque la marque dans le champ culturel, il ne faut pas se limiter au
nom de lorganisation culturelle (Les ditions de minuit). Un artiste (Paul Auster),
un producteur (Steve Albini, dans le domaine de la musique rock), un acteur
(Johnny Depp), une collection ( Srie noire chez Gallimard), une franchise
(Matrix) sont aussi des marques.
Du point de vue du consommateur de produit culturel, la marque joue quatre
rles principaux :
elle vhicule le positionnement dune entreprise ou dun artiste : Srie
Noire , Les grands films classiques ou encore Melankolic (label du
groupe Massive Attack) dsignent prcisment aux consommateurs lespace
symbolique que ces entreprises prtendent occuper sur leurs marchs ;
la marque est associ un ensemble de caractristiques et de valeurs qui
guident le consommateur et le renseignent sur le contenu mme de loffre.
Pour les amateurs, un disque du label ECM ou un film produit par Luc
Besson sont clairement lis des lments de genre et de style lui permettant
de les catgoriser aisment sur leurs marchs respectifs ;
la marque rassure le consommateur en jouant le rle dun signal de qualit : la
publicit presse du film ralis en 2004 par la dbutante Valia Santella (Je lis
dans tes yeux) annonce ainsi en gros caractres Nanni Moretti prsente ;
elle favorise la dcouverte des produits les moins connus du catalogue, ceux-ci
bnficiant de la dynamique gnre par les titres les plus forts de la marque.
Par exemple, tre publi dans la collection Aire libre de lditeur de bande
dessine Dupuis (comme le furent La guerre ternelle , ou SOS bonheur
en leur temps) est une aubaine en termes de notorit et de rputation auprs
des amateurs.
La marque joue en outre le mme genre de fonctions lgard des partenaires
professionnels de lentreprise culturelle, facilitant la recherche de financeurs, de
distributeurs ou la ngociation avec les points de vente.
Le rle du packaging
Si lemballage (packaging en anglais) des livres, disques ou DVD remplit des

fonctions techniques essentielles (prise en main, rangement), il est aussi, et
surtout, un vecteur de communication, et ce trois niveaux :
dabord, le packaging aide communiquer lexistence mme du produit au
sein dune offre souvent plthorique : par exemple, le liser bleu, le fond blanc
224
et la petite toile attirent le regard et la main en indiquant au lecteur fidle une

nouvelle parution aux ditions de Minuit ;
ensuite, le packaging est le support visuel de lidentit de la marque. ce titre,
il vhicule un ensemble de valeurs qui doivent tre la traduction formelle de
son identit de marque, donc du positionnement du produit. Les pochettes
des disques du label ECM prsentent presque toutes la mme esthtique originale, austre, dpouille et en noir et blanc, traduisant parfaitement la devise
de la marque : le plus beau son aprs le silence ;
enfin, lemballage est le support de communication de nombreuses informations destines aux consommateurs. Outre le titre et lauteur, les premire et
quatrime de couverture dun ouvrage donnent par exemple des informations
sur son prix, sur la biographie de lauteur, sur son contenu (le rsum) ou sur
sa rception par la critique.
Au-del du produit originel : versioning et produits drivs

Le produit culturel dans sa forme originelle se dcline frquemment en plusieurs
versions destines aux diffrents segments du march, mais galement en produits
drivs de luvre initiale.
La technique du versioning consiste proposer diverses versions dun mme
contenu se distinguant par la qualit, la date de disponibilit, la quantit offerte
ou encore le support utilis (Curien et Moreau, 2006). Cette stratgie dexploitation multiple dune uvre se justifie ds lors quil existe plusieurs segments de
consommateurs dont les attentes sont susceptibles de correspondre aux diffrentes
versions proposes. Par exemple, chaque version dun enregistrement musical
(single, album, album luxe , titres tlcharger, etc.) correspond un niveau
dimplication diffrent du consommateur, se traduisant par la prcocit de son
achat, son consentement payer, la qualit recherche (informations, images) et
la quantit demande (du titre isol lalbum entier). Il en est de mme pour les
multiples versions dun mme film (projection en salle, dvd, dvd collector ,
dvd ou film en salle directors cut, pay per view la tlvision, video on demand sur
Internet1, etc.), dune bande dessine (prpublication en magazine, album, intgrale) ou dun ouvrage (grand format, version poche et bientt print on demand
ou e-book ; Gze, 2006 ; Schweizer, 2001).
1. En France, lexploitation du film dans ces diffrents circuits schelonne selon un calendrier rglement : par exemple, un film ne peut tre propos en DVD quau moins 6 mois aprs sa sortie en
salle. Ce chiffre est environ 8 mois pour sa version VOD.
225
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Une autre dcision relative la dclinaison du produit originel concerne

lopportunit de vendre, ou autoriser la vente, de produits drivs du produit
culturel initial. Ces ventes participent de la diversification des sources de revenus
rendue ncessaire par lincertitude pesant sur lvolution du march. Luvre se
retrouve dcline en un ensemble de produits ou services portant son nom ou
son image, commercialiss le plus souvent par des entreprises sous licence. Ainsi,
Titeuf , le clbre hros de la BD jeunesse, se gote (biscuit), se joue
(Game Boy), se regarde (dessin anim) ou se porte (cartable ou caleon).
Lintrt dune telle pratique est double. Sur le plan financier, Glnat, diteur de
Titeuf, dclare par exemple empocher 2,2 millions deuros de royalties sur les
produits drivs, ce qui reprsente 8 10 % de son chiffre daffaires annuel1. Au
niveau de la communication, les produits drivs agissent comme des vecteurs de
notorit et dimage pour le produit initial : sen suit un cercle vertueux qui voit
la notorit des uns profiter aux autres, et vice versa.
Le prix des produits culturels : pesanteurs et nouveaux modles

Le prix ne revt quune importance secondaire dans la stratgie marketing du
producteur culturel, du moins concernant les produits nouvellement lancs sur
le march. On observe en effet une grande homognit des prix des nouveauts
au sein dune mme catgorie de produits culturels (entre 15 et 20 pour un
nouveau disque, entre 8 et 10 pour une place de cinma). Cette homognit des prix des nouveauts, indpendants des cots de production et de la
qualit de luvre, peut sexpliquer par plusieurs facteurs :
dabord, comme le rappellent Benghozi et Paris (2005), dans lindustrie culturelle, le prix pay est avant tout dtermin par le mode de distribution. Lessentiel du prix pay par le consommateur revient en effet aux intermdiaires de
distribution (entre 50 et 66 %) alors que le producteur nen peroit quune
petite partie (10 15 %). Sa latitude en matire de politique de prix sen
trouve largement limite ;
ensuite, lincertitude quant au succs commercial de prototypes artistiques
nouveaux incite maintenir le prix un niveau lev (Currien et Moreau,
2006) ;
enfin, du point de vue du consommateur, la valeur perue dun produit exprientiel nest pas directement fonction du cot de production, mais repose
1. Dossier Le boom du business de la BD , Capital n 148, janv. 2004.
226
davantage sur des dimensions intrinsques du produit (symbolisme, esthtisme, hdonisme).

Le poids de la rglementation vient en outre ajouter des pesanteurs dans la
libert de fixation du prix de vente aux consommateurs (prix unique du livre,
taux de TVA appliqu aux disques).
Si le prix pay par le consommateur est globalement homogne quel que soit
le produit dune mme catgorie pour les nouveauts, cest sur le fond de catalogue , cest--dire sur les produits dj amortis, quune politique de prix un peu
audacieuse peut tre mise en place : la collection de livres classiques 2
Librio, appartenant au groupe Flammarion, illustre ce phnomne. Une autre
manire de pratiquer une politique de prix dynamique est de sappuyer sur la
diffrenciation autorise par le versioning : parmi les multiples versions des Fleurs
du mal de Baudelaire proposes par Gallimard, on trouve en 2007 un Folio
2 , une version dans la collection Posie/Gallimard 4,30 ou encore, pour
les fans, une version au sein du tome 1 de La Pliade consacre aux uvres
compltes du pote 52
Enfin, faisant suite aux Clubs de livres rservant la vente leurs adhrents
(France Loisirs, Le grand livre du mois), une logique dabonnement semble
prendre possession de toute lindustrie culturelle, rebattant ainsi les cartes de la politique de prix dans son acception traditionnelle. En mars 2000, la cration de la carte
UGC illimite , puis du Pass (Gaumont-MK2) a fait entrer le cinma dans lre
de labonnement. Labonnement fait galement son entre dans le domaine de la
musique enregistre. Aux tats-Unis, Yahoo ! Music propose dj un abonnement
global pour 10 20 $ permettant le tlchargement illimit et lchange de fichiers
entre abonns la mme plate-forme. Un nouveau modle conomique se
dessine ainsi, dont le principe de rmunration ne porte plus sur la musique ellemme (on ne facture pas au consommateur un fichier musical numrique dont
le cot marginal est nul), mais sur laccs ces fichiers via labonnement, sur la
publicit, les concerts, le placement de marques dans les clips vido, la synchronisation (music placement) dans la publicit traditionnelle, les produits drivs, et
peut-tre aussi sur la valorisation doutils efficaces de meta-information sur
Internet permettant au consommateur doptimiser sa recherche et ses choix au
sein dune offre devenue virtuellement infinie (Curien et Moreau, 2006).
La communication : une tape cruciale dans une conomie de la rputation

Les produits culturels sont des biens exprientiels prototypiques. Cette double caractristique gnre un srieux handicap informationnel pour le consommateur :
227
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chaque prototype culturel tant unique et diffrent des prcdents dun mme
genre ou dun mme auteur, le consommateur ne peut uniquement baser ses
choix prsents sur ses consommations passes ;
le produit culturel tant exprientiel, le consommateur ne peut en valuer la
qualit avant de lavoir effectivement consomm .
En outre, lentreprise culturelle doit compter avec deux formes de communications interpersonnelles non commerciales agissant en parallle de la sienne : le
bouche--oreille, premire source dinformation du public en termes de crdibilit
et dutilit perues, et la critique mdiatique. Sources indpendantes dinformation permettant de limiter le risque de se tromper dans ses choix, ces deux formes
de communication peuvent toutefois tre alimentes (relations presse) ou instrumentalises (marketing viral) par lentreprise culturelle.
Lachat despace mdiatique : la publicit
La publicit est une forme de communication non personnalise utilisant un

support payant (affichage, presse, radio, tlvision, Internet). Frquente pour
les produits culturels, la publicit prend diverses formes selon les secteurs. Dans
le domaine du disque, 90 % des investissements publicitaires concernent assez
logiquement la radio et la tlvision (Curien et Moreau, 2006)1, pour un total de
375 millions deuros en 20052. La publicit tlvise tant interdite pour les
livres et les films de cinma ( lexception des chanes du cble et du satellite), on
y observe une rpartition diffrente des dpenses publicitaires :
pour le cinma, la publicit dans les mdias reprsente un investissement de
365 millions deuros en 2005-20063, se dclinant en affichage (43,6 %),
publicit presse (19,1 %), publicit dans les salles de cinma (dont bandeannonce : 14,7 %), annonce radiophonique (12,2 %) et enfin publicit sur
Internet (10 % : soit un accroissement de 1 818 % en deux ans !). Les dpenses y
sont en progression rapide : globalement, on note un doublement des investissements publicitaires dans les films entre 2001 et 2004 ;
1. La musique enregistre bnficie en outre dune forme de communication thoriquement gratuite
extrmement efficace quest la diffusion radiophonique des titres lantenne. Lancienne pratique
du payola (contraction de pay et de Victrola, nom commercial dun des premiers lectrophones),
consistant rmunrer les programmateurs pour que ceux-ci incluent certains titres au sein de leur
playlist, bien quillgale car assimile de la corruption, serait toujours en vigueur (Curien et
Moreau, 2006).
2. Chiffres radio + tlvision. Baromtre des investissements publicitaires du secteur des ditions
musicales en radio et tlvision , Observatoire de la Musique, 2005.
3. TNS Media Intelligence, priode doct. 2005 sept. 2006. Ecran Total, n 633, du 15 au 21 nov. 2006.
228
pour le livre, les investissements publicitaires des diteurs (hors fascicule) sont
encore faibles (de lordre de 130 millions deuros en 20051) et se font majoritairement dans la presse (57 %), suivie par la radio (33 %), la publicit dite extrieure (affichage et point de vente : 7 %), la tlvision (2 %) et lInternet (1 %).
La publicit contribue asseoir la notorit du produit nouveau sur un march
souvent satur, tout en poursuivant de manire croissante deux objectifs complmentaires. Le premier est de donner un avant-got convaincant de lexprience de
consommation de ces produits, par la bande-annonce pour le film de cinma, la
diffusion dextraits loccasion dune annonce audiovisuelle ou radiophonique
pour la musique ou encore par la mise en scne graphique du contenu dun livre
sur une publicit presse afin de mieux en souligner le genre.
Le second objectif de la publicit pour les produits culturels est de rduire

lincertitude du consommateur quant leur positionnement et leur qualit.
Pour cela, plusieurs signaux de qualit peuvent tre mobiliss, sparment ou
conjointement, sur la publicit mme. Certains signaux sont intrinsques au
produit culturel, comme les marques auxquelles il est associ (auteur, compositeur, acteur, producteur, distributeur, label, diteur, mdias partenaires). Par
exemple, laffiche franaise du film amricain Sideways met en avant la signature
du ralisateur de Monsieur Schmidt , propre rassurer la cible primaire du
film (les amateurs du prcdent film du mme cinaste) ainsi que plusieurs partenaires qui contribuent affirmer, pour la cible secondaire, le caractre art et
essai de luvre : Cin Cinma Auteurs, Le Monde et Tlrama notamment.
Dautres signaux de qualit sont au contraire externes au produit culturel,
comme les diverses certifications de qualit indpendantes de lentreprise. On
distingue :
la certification de qualit par le march : il sagit de mettre en avant sur la
publicit les chiffres de ventes ou autres indicateurs de satisfaction du public afin
dentraner un comportement moutonnier de la part de consommateurs
peu impliqus que le succs rassure ;
la certification de qualit par les pairs : les rcompenses ou les prix obtenus
diverses occasions (festival, concours) sont gnralement cits sur le matriel publicitaire destination du grand public, lorsquils sont dcerns avant
ou pendant la campagne. Linflation du nombre de prix dcerns2 ne saurait
toutefois masquer une grande ingalit en termes de notorit et dimpact ;
1. TNS Media Intelligence 2005.
2. Par exemple, le site www.prix-litteraires.net rpertorie 984 prix littraires en France, du prix
Goncourt au prix Chteau Cheverny de la meilleure bande dessine historique .
229
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la certification de qualit par les experts : une des caractristiques rcurrentes

des publicits pour les produits culturels est la prsence, parfois massive, de
citations ou notes en provenance de journalistes spcialiss, rvlateur dune
croyance largement partage dans limpact commercial de la critique (encadr 7.3).
Encadr 7.3 Linfluence de la critique sur le comportement
du consommateur de films en salle
Dans le domaine du cinma, les recherches montrent que la prsence de critiques
positives associes un film augmente lintrt du consommateur pour ce film et son
intention daller voir le film (et inversement pour les valuations ngatives), ainsi que
les revenus gnrs par le film. Le nombre de critiques parues influence galement
positivement les revenus, mais cette influence semble moindre que celle de lvaluation. Tous ces rsultats dpendent en fait des caractristiques du film : la prsence
dune star laffiche ou le montant du budget du film modrent limpact de la critique (sur lintrt individuel ou le revenu global). En particulier, ces variables viennent
contrecarrer leffet dune critique ngative. Les stars et les gros budgets agiraient donc
comme une police dassurance du film face leffet potentiellement ngatif des critiques. En conclusion, si la critique a un impact, elle semble toutefois plus utile aux
petits films quaux films les plus commerciaux qui possdent des signaux de
qualit internes (stars, effets spciaux) qui les protgent des effets de la critique
(signal de qualit externe), et proposent en outre une forme de divertissement pour
laquelle la critique ne constitue pas forcment une source dinformation pertinente.
Source : Debenedetti (2006).
La promotion : le hors-mdia
Dans le secteur des industries culturelles, on a tendance appeler promotion

toute forme de communication hors achat despace mdiatique. La promotion
recouvre ainsi plusieurs outils de communication assez htrognes mais largement
complmentaires, proposant autant dalternatives possibles une stratgie de
communication publicitaire souvent inabordable pour les petits indpendants.
La promotion des ventes

La promotion des ventes consiste en un ensemble de techniques ayant pour but
de stimuler la demande court terme. Il sagit dune forme de communication
comportementale (faire agir) distincte de la publicit qui relve plutt de la
communication attitudinale (faire connatre et aimer). Lobjectif nest pas ici
de rassurer le consommateur, mais de favoriser une premire exprience directe
230
du produit culturel afin que le consommateur puisse en juger la qualit. Dans

cette optique, la dlivrance dchantillons offrant au consommateur potentiel un
avant-got de lexprience de consommation, est sans doute loutil le plus
efficace. Les extraits gratuits de films ou denregistrements musicaux sur le point
de vente ou en accs libre sur Internet en sont les exemples les plus courants. La
pratique se dveloppe aussi rapidement dans le domaine du livre o de
nombreux diteurs (10/18, Gallimard, ditions de Minuit) se sont lancs dans
une vritable politique promotionnelle dchantillonnage du livre (premier
chapitre, bonnes feuilles ), rendue facile et peu onreuse grce Internet.
Outre lchantillon, dautres techniques de promotion des ventes sont couramment utilises afin dencourager lachat du produit culturel : rductions de prix
(ex. : sur les disques dj rentabiliss mis en vente bas prix), 13 la douzaine
(ex. : opration jamais 2 sans 3 de lditeur Pocket), cadeaux promotionnels
(carnet de notes ou coffret de correspondance chez lditeur 10/18), etc.
Le marketing direct
Le marketing direct est une forme de communication interactive qui sadresse

directement au consommateur, sans intermdiaire mdiatique. Avec la gnralisation de lutilisation dInternet, les entreprises culturelles ont multipli les occasions de contact direct avec leurs consommateurs : e-mails, news-letters ou SMS
cibls remplacent dsormais les traditionnels mailings. Pour tre efficace, le
marketing direct ncessite un fichier dadresses bien renseign, point de dpart de
la stratgie. Le fichier constitu par la branche franaise de la major du disque
EMI Music France en constitue un bon exemple (encadr 7.4).
Encadr 7.4 EMI Music et le marketing direct
La major du disque a collect 500 000 adresses de consommateurs partir des sites
Internet dartistes (permettant de sinscrire pour recevoir une news-letter), des cartes
imprimes, des boutiques en ligne dtenues par la major, des bases de donnes internes et, enfin, par le biais du systme open disc (permettant lacheteur dun CD
daccder, aprs stre enregistr, un site Internet proposant un contenu exclusif ).
Ce fichier peut tre segment selon diffrents critres : variables sociodmographiques, comportementales (achat de musique et usage dInternet), prfrences musicales ou radios prfres. Parmi ces 500 000 profils, 34,9 % sont daccord pour de la
sollicitation commerciale par e-mail et 12,9 % par SMS. EMI Music France ralise
100 campagnes de marketing direct chaque mois auprs des membres du fichier, un
mme profil ntant sollicit commercialement quune fois par semaine maximum.
Source : daprs Azzemou (2006).
231
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Le marketing direct constitue un outil de communication cibl primordial

pour les micro-organisations culturelles. Leur public de niche, restreint, homogne et impliqu, se prte parfaitement ce genre doutil bien moins onreux et
plus adapt leurs spcificits conomiques et culturelles que les traditionnels
supports de publicit.
Les relations publiques

Lentreprise culturelle se situe au cur de plusieurs rseaux relationnels dont elle
peut esprer tirer des ressources utiles : cest le rle des relations publiques de
soigner les relations de long terme entre lentreprise et divers publics importants
dont les actions sont susceptibles davoir un impact direct sur son dveloppement (en dehors de la sphre du grand public). Parmi ces publics, on peut
notamment distinguer les journalistes et les critiques des mdias, les leaders
dopinion, les pairs et partenaires professionnels (fournisseurs, vendeurs) ou
encore les ventuels bailleurs de fonds publics ou privs. Concrtement, les relations publiques consistent en un ensemble de moyens plus ou moins formaliss
permettant de construire une relation privilgie avec certains acteurs importants
de lenvironnement : dlivrance dune information riche, rgulire et personnalise,
invitations, cadeaux, offres promotionnelles avantageuses, etc. Dans le secteur
culturel, petit milieu trs affectif , les relations publiques vont frquemment
jusqu prendre la forme de relations troites et amicales. Les relations publiques
sexercent en particulier envers le milieu mdiatique, prescripteur des comportements en matire de consommation culturelle. On parle alors de relations
presse . Lentreprise culturelle en attend des retombes positives en matire
rdactionnelle (critique positive, article, reportage), mais aussi louverture
despaces mdiatiques pour ses produits et ses artistes en promotion (insertion
dans une playlist, diffusion dun extrait lantenne, invitation dans une mission
de tlvision ou de radio, etc.).
La gestion du site Internet

En terme communicationnel, la cration de sites Internet centrs sur une
marque, sur un produit (souvent loccasion de la sortie dune nouveaut) ou sur
un artiste, prend une importance croissante dans la stratgie des entreprises
culturelles. Peu coteux crer, le site Internet est notamment devenu un outil
dinformation, de communication et de relation-client indispensable pour les
microentreprises culturelles. Vritable vitrine de la marque, le site Internet de
lentreprise joue plusieurs rles :
donner une information exhaustive sur le catalogue de titres de la marque ;
232
vhiculer lidentit et le positionnement de la marque (via le rdactionnel, le

logo, les visuels, les chantillons gratuits, les liens) ;
promouvoir les ventes par la mise en avant sur le site des oprations promotionnelles en cours ;
donner au consommateur la possibilit dinteragir avec la marque (possibilit
de sinscrire une news-letter, de tlcharger des extraits ou un podcast, de poser
des questions, de participer un forum de discussion, de sinscrire un club,
etc.), dans une optique de dveloppement de la relation au client. Par exemple,
le membre du Club de lditeur de bandes dessines Casterman a accs sur le
site de la marque une prpublication intgrale par mois, participe des
concours Club pour gagner des cadeaux et reoit en avant-premire (en format
PDF) le magazine gratuit de la marque Castermag.
Encadr 7.5 Les sites Internet du groupe Gallimard

La mission des sites Internet du groupe Gallimard est dinformer les lecteurs et les
professionnels en proposant un catalogue servant de rfrentiel sur les ouvrages du
fonds, les nouveauts et les paratre , ainsi quun ensemble dlments forte
valeur ajoute, quil sagisse doutils dindexation ou de documents autour des publications (interviews, vidos, extraits, dossiers de presse). En termes de communication, les sites Gallimard renforcent limage des marques du groupe en proposant des
environnements propres chacune et permettent danimer des groupes de lecteurs
grce la mise en place de sites communautaires (ex. : le cercle de la Pliade pour
la collection du mme nom). Des newsletters, portant une information cible et diffrencie, sont en outre envoyes ces lecteurs privilgis dans une optique relationnelle. Enfin, les sites sont intgrs au plan de lancement des ouvrages : annonce des
paratre , mini-sites, clips littraires
Source : daprs Cerisier (2006).
On distingue le site de marque du site consacr un produit particulier en

phase de lancement (ex. : le site du dernier roman de Tahar Ben Jelloun Partir ,
chez Gallimard proposant visuels, sons, crits, extraits, interview vido de lcrivain), ou encore du site dartiste, allant dune courte notice informative la
proposition trs travaille dun univers artistique singulier.
Les partenariats promotionnels

tablir un partenariat promotionnel revient pour lentreprise culturelle sallier
233
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avec une autre marque afin daugmenter la visibilit de ses produits. Les partenariats
prsentent quatre avantages principaux :
faire parler du produit culturel, sans passer par les outils classiques et onreux
que sont la publicit et les relations publiques ;
bnficier de limage du partenaire, et donc affirmer un positionnement ;
largir le public potentiel du produit culturel celui de la marque partenaire ;
rduire globalement les cots de communication traditionnels, une partie de
ceux-ci pouvant tre pris en charge par le partenaire (pratique du tie-in).
On distingue couramment deux types de partenaires : les mdias et les autres
marques. Les mdias partenaires offrent une visibilit gratuite ou bas prix au
produit culturel sur leur support, en change de la prsence de leur logo sur le
matriel publicitaire ou promotionnel du produit culturel ou encore du droit
dutiliser limage du produit culturel. Par exemple, Tirsia, film ralis par
Bertrand Bonello, a bnfici dun partenariat avec Libration, Les Inrockuptibles,
Arte, France Culture, Zurban, Ttu et Artistic Rzo, lui permettant de compenser avantageusement la modestie de son budget publicitaire tout en affirmant son
positionnement de film dart et essai pointu et rserv un public averti .
Les partenariats avec dautres marques hors du champ mdiatique
empruntent plusieurs voies distinctes :
la vente de licences pour lexploitation commerciale de produits drivs, dont
un des intrts pour lentreprise culturelle est largement communicationnel ;
la mise en place dune opration promotionnelle croise entre lentreprise culturelle et une marque commerciale. Par exemple, la Fox et Wanadoo ont tabli un
partenariat loccasion de la sortie du film Robots . Wanadoo recevait du
contenu de la part du distributeur du film et voyait son logo orner laffiche ; le
fournisseur daccs Internet, en change, crait sur son portail un mini-site
ddi au film et utilisait les personnages du film sur le packaging de sa Livebox ;
la mise en place dune opration de placement de marque, cest--dire linsertion
de produits ou de marques au cur dun produit culturel (film, livre, jeu vido,
clip, etc.). Communiquant sur sa prsence au sein de luvre, la marque partenaire contribue ainsi directement la campagne promotionnelle de lentreprise
culturelle. Par exemple, BMW a investi 12 millions de dollars dans la promotion
du long-mtrage Goldeneye (1995), en communiquant sur la participation
de son coup Z3 aux aventures de lagent 007 (Debenedetti et Fontaine, 2003) ;
le placement dune uvre au sein des outils de communication dune marque. Ce
nest plus ici la marque commerciale qui pntre luvre mais luvre elle-mme
qui est mise disposition dune marque pour contribuer sa promotion. Cest
234
ainsi, par exemple, que Corto Maltese, clbre hros dessin par Hugo Pratt
(dit par Casterman), a fait la pub dEau Sauvage en 2002, profitant de la
notorit de Dior et des dpenses de communication conjointes prises en
charge par la marque de luxe.
Le marketing viral
Le marketing dit viral a pour objectif de susciter une rumeur positive sur un
produit culturel ou un artiste (le buzz), puis de favoriser sa propagation de proche
en proche via la communication horizontale entre consommateurs. Le marketing viral est le plus souvent conu aujourdhui dans le cadre dInternet, le bouche-oreille traditionnel y voyant son effet dmultipli par la puissance des nouvelles
technologies. La stratgie de marketing viral dbute, bien en amont de la sortie du
produit culturel, par lidentification et la persuasion dune petite cible restreinte
de consommateurs experts et de leaders dopinion auxquels est fourni du contenu
exclusif (textes, images, publicits, extraits, etc.). Ceux-ci se chargent ensuite de
propager la bonne nouvelle de faon pyramidale, vers un public toujours plus
large, via le web en particulier. On peut susciter au dpart lintrt de ces consommateurs-leaders en proposant sur des sites Internet spcialiss (blogs, forums de
discussion, sites spcialiss, sites communautaires, etc.) des liens vers du contenu
indit (extraits, bandes-annonces, clips vido, bonnes feuilles, etc.), gnralement
accompagns de messages enthousiastes dont lorigine commerciale est bien
entendu masque, ou encore crer directement un site Internet original dont on
travaillera au rfrencement par les sites importants du mme domaine.
Lvnementiel
Lvnementiel est un outil de communication frquent pour les entreprises
culturelles, en particulier lors de la sortie dun nouveau produit. Lobjectif de la
cration dvnement est de susciter un bouche--oreille positif auprs du public
vis mais aussi des professionnels (distributeurs, exploitants, points de vente,
prescripteurs). Le plus souvent, il sagit de lorganisation de concerts ou de
projections (avant-premires) gratuits, de tournes dartistes et interprtes la
rencontre du public, de la participation des salons ou des festivals ou, pour les
sorties les plus mdiatiques, dorganisation de ftes somptueuses (comme la
soire de lancement du livre Harry Potter and the half-blood prince1 en 2005). Il
est par exemple trs courant quune tourne provinciale en prsence de lquipe
1. La soire de lancement sest droule au chteau ddimbourg, dans la ville de lauteur, transform
pour ressembler lcole des sorciers dHarry Potter, avec des personnages dguiss en gobelins
ou en sorciers, soutenus par un spectaculaire jeu de son et lumire. Le banquet fut au diapason,
avec grenouilles au chocolat et tartes aux citrouilles Source : LExpress, 20 juil. 2005.
235
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de tournage soit organise afin de construire la notorit dun film (auprs du

public, des mdias et des exploitants) et dimposer une rumeur flatteuse avant sa
sortie en salle. Les sances de signature ou ddicaces en librairies, salons ou festivals sont galement un passage quasi-oblig pour les crivains et les auteurs de
bande dessine. Dans le domaine de la musique, les concerts constituent defficaces outils promotionnels pour favoriser le rfrencement en magasin et les
ventes des disques. ce titre, de plus en plus de labels discographiques se diversifient dsormais dans lorganisation de spectacles ou la gestion de salles1.
Le street marketing
Le street marketing consiste communiquer directement dans les espaces publics
o se rencontrent les consommateurs-cibles. Laffichage sauvage dans certains
lieux publics, la distribution de flyers des endroits stratgiques (festivals, salles
de concerts, cinma, bars, botes de nuit, quartiers branchs , etc.) ou la mise
disposition doutils promotionnels (cartes postales, programmes, gadgets, etc.)
dans ces mmes lieux constituent des exemples courants de telles oprations.
La distribution, du brick and mortar au numrique

Distribuer un produit, cest lacheminer jusquau consommateur par les circuits
de vente les plus adapts son conomie, son positionnement et bien sr au
public vis. Cest le rle du distributeur (pour le film ou le disque) ou du diffuseur (pour le livre), par le biais de ngociations commerciales, dassurer la
prsence des produits culturels dans les salles ou sur les linaires (rels ou virtuels)
des points de vente. Trouver sa place en distribution constitue donc un enjeu
crucial conditionnant, via la question de laccs aux consommateurs, lexistence
mme de lentreprise culturelle. Cette dimension primordiale de logistique et de
vente ne doit pas faire oublier que la politique marketing de distribution remplit
galement un rle de communication (le systme de distribution choisi est
vecteur dimage pour lentreprise culturelle et ses produits2) et de ciblage (tous les
segments de consommateurs de produits culturels ne sapprovisionnent aux
mmes sources).
1. Le Monde, 10 mai 2007.
2. Yves Riesel, directeur dAbeille Musique (disques classiques, jazz et musiques du monde) :
Aujourdhui le disque est vendu plus de 50 % en hypermarch. On se sent mal laise, on
couche dans le mme lit que Michael Jackson, alors quon ne devrait pas avoir les mmes circuits
de distribution. , Le Monde, 19 dc. 2003, p. 30.
236
On distinguera trois solutions en matire de distribution de produits culturels,

selon la nature tangible ou intangible du produit vendu et du circuit de diffusion
choisi :
la distribution de produits culturels tangibles (livres, disques, DVD, copies de
films) dans des points de vente ou de diffusion physiques traditionnels (brick
and mortar1) ;
la distribution de produits culturels tangibles via les cybermarchands du net ;
enfin, la distribution de produits culturels numriss via lInternet.
La distribution des produits culturels dans les points de vente brick and mortar
Outre les copies de films, qui ne connaissent par dfinition quun circuit unique de
diffusion (la salle), lessentiel des ventes des produits culturels tangibles (entre 85 %
et 90 %) se droule aujourdhui dans les points de vente traditionnels en dur ou
par la vente par correspondance (hors Internet) dans le cas particulier du livre :
les hyper et supermarchs reprsentent 48 % du chiffre daffaires du DVD (en
lgre baisse par rapport 2005), les grandes surfaces spcialises (Fnac,
Virgin) 39,3 % (en lgre hausse), soit un total de 87,3 % de ventes de DVD
ralises en magasin en 20062 ;
en 2006, dans un march en forte baisse (14,4 % en valeur), les grandes

surfaces alimentaires reprsentaient 43,6 % du chiffre daffaires du disque et
les grandes surfaces spcialises totalisaient 45,7 % des ventes en valeur, soit,
l encore, un total de 89,3 % du chiffre daffaires ralis en magasin3 ;
les ventes de livres en librairies reprsentaient, en 2005, 26,7 % du total,
suivies des ventes en grandes surfaces spcialises (21,7 %), en grandes surfaces
non spcialises (20,7 %) : soit un peu moins de 70 % des ventes en magasins
traditionnels, auxquelles il faut ajouter, pour retomber sur les chiffres du DVD
ou du disque, la forte part du chiffre daffaires ralise en VPC (hors Internet)
et club, laquelle constitue une spcificit sectorielle : 16,7 %4.
Il est utile, pour traiter de la problmatique de la stratgie de distribution des
produits culturels en magasin, de convoquer une nouvelle fois la distinction entre
1. En dur, littralement : brique et mortier .
2. Le march de la vido , enqute CNC-Gfk, www.cnc.fr
4. Le secteur du livre 2005-2006 : quelques chiffres cls , ministre de la Culture et de la Communication, Direction du livre et de la lecture, www.centrenationaldulivre.fr
237
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majors et indpendants. Pour la major, la stratgie de distribution saturante1

recommande pour ses nouveauts une prsence aussi large que possible dans les
salles ou les points de vente. Cette distribution massive permet la major de
bnficier dimportantes conomies dchelle et de raliser lessentiel des ventes
du produit en un minimum de temps dexploitation commerciale, optimisant
ainsi la campagne promotionnelle, favorisant une rotation rapide des produits,
vitant les retombes potentiellement ngatives du bouche--oreille. Il en
dcoule une dure dexploitation commerciale raccourcie au maximum : par
exemple, le tome 6 dHarry Potter, Le Prince de sang-ml, sorti vendredi
30 septembre 2005 minuit a ralis 35 % de ses ventes la Fnac dans la seule
journe du lendemain, et le disque de Madonna, Confessions on a Dance Floor, a totalis 33 % des ventes pendant sa premire semaine de commercialisation2. Il
rsulte de cette stratgie du take the money and run une pression inflationniste
forte sur la distribution dont seules les majors sont en mesure de profiter.
Alors que le mouvement de concentration croissant que connaissent les majors
pousse la hausse le nombre global des productions culturelles, il na jamais t
si difficile pour les petits spcialistes dacheminer correctement leurs produits aux
consommateurs (encadr 7.6). La rotation rapide des produits dans des points de
vente due la massification de la diffusion pnalise les produits des indpendants, par essence plus fragiles . Sil ne souhaite pas sautodistribuer, le petit
producteur dpend en outre directement des structures de distribution mises en
place par les majors ou les gros indpendants.
titre dexemple, dans le secteur du cinma en 2006, le 20 dcembre prcisment, cinq films occupaient 70 % des 5 300 crans disponibles en France, alors
mme que sur lanne, 40 % des longs mtrages avaient t montrs dans seulement 4 % des salles3. Autre exemple : toujours en 2006, 10 ouvrages seulement
ont totalis prs du quart des ventes de la fiction moderne4, accaparant les ttes
de gondoles dans un contexte commercial de plus en plus tendu tant dans les
hypermarchs que les grandes surfaces spcialises (Fnac, Virgin) accuses de
favoriser, elles aussi, les diteurs les plus importants5.
Comment, donc, un produit culturel fragile peut-il esprer trouver son
chemin jusquau consommateur ? Sil en a les moyens, le producteur indpendant
1.
2.
3.
4.
5.
Voir partie 1.
Le Monde, 17 fv. 2006.
Le Monde, 12 avril 2007.
Le Figaro Littraire, 11 janv. 2007.
Le Monde, 19 dc. 2003.
238
Encadr 7.6 Thorie des ressources et distribution des produits culturels

La thorie de la rpartition des ressources prvoit que le nombre de spcialistes
augmente mesure que lindustrie connat un mouvement de concentration parmi
ses gnralistes. La concurrence entre gnralistes pour occuper le centre du march
libre en effet des ressources priphriques exploites par un nombre croissant dorganisations spcialises. La concentration croissante parmi les majors augmenterait ainsi
le taux de survie des indpendants. Ce modle thorique a t valid dans le domaine
du cinma, de la musique enregistre et de ldition. Toutefois, ces recherches dbouchent sur un paradoxe : les forts niveaux de concentration associs une probabilit
suprieure de cration de firmes spcialises peuvent trs bien constituer une structure
de march dans laquelle les produits innovants sont en ralit le moins susceptibles de
parvenir aux consommateurs. De fait, on observe dans les industries culturelles que si
le volume total des uvres produites augmente, le nombre duvres qui contribuent
significativement aux ventes tend paralllement diminuer.
Sources : daprs Bouquillon, Mige. et Morizet (2006) ; Mezias et Mezias (2000) ; Schweizer (2001).
peut dabord dvelopper son propre rseau de vente en dur . Dans ces conditions, lindpendant ne bnficie pas de ltendue de la couverture dun circuit de
distribution de masse classique, mais possde lassurance que ses produits seront
effectivement distribus et mis en valeur dans le point de vente, de manire
prenne, et qui plus est dans un environnement pas ou peu concurrentiel. Cette
solution ncessite un investissement de dpart important, mais les exemples de
russite en la matire ne manquent pas, comme celui du label discographique
Harmonia Mundi, qui, ds 1989, a mis en place un rseau de boutiques qui
regroupe aujourdhui 44 points de vente, tous bnficiaires, contribuant pour
26 % au chiffre daffaires disques de la marque en France1.
Si lindpendant opte au contraire pour un circuit de distribution externe, il
est important quil ne cherche pas concurrencer les majors sur leur propre
terrain et avec leurs propres armes. Tout dabord, la distribution massive, saturante, lindpendant devra privilgier une politique dadaptation subtile de la
distribution de luvre son conomie et son public, cl dune prsence durable
en magasin ou en salle (encadr 7.7).
Ensuite, lindpendant peut se tourner vers des points de vente alternatifs,
souvent des lieux a priori non ddis la vente de la catgorie de produits. titre
dexemples, Harmonia Mundi est prsent, en plus de ses propres boutiques, dans
1. LEntreprise n 220, fv. 2004.
239
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Encadr 7.7 La distribution avise du Cauchemar de Darwin en salle

Le cauchemar de Darwin est un film documentaire autrichien dHubert Sauper distribu en France par Ad Vitam. Prsent avec succs dans plusieurs festivals durant
lhiver 2005, le film sort le 2 mars 2005, sur une combinaison modeste de 25 copies,
avec un objectif de 80 000 entres. Les rsultats de la premire semaine dexploitation
sont excellents, avec une moyenne de 1 192 entres par copies. Cet intrt pour le
film permet au distributeur daugmenter en deuxime semaine le nombre de copies
de 15. En troisime semaine, le ratio entres/copie est toujours proche du seuil symbolique des 1 000 (966), tmoignant dun engouement durable du public. LAgence
pour le Dveloppement Rgional du Cinma (ADRC) intervient en finanant le
tirage de 15 copies supplmentaires. Huit semaines aprs la sortie, plus de soixante copies
sont toujours en exploitation. Le film totalise alors plus de 200 000 entres. Six mois
aprs la sortie, en septembre 2005, le film est toujours exploit dans 28 tablissements et
totalise 310 000 entres.
Source : daprs Gras (2005).
160 librairies et une quinzaine dabbayes, lesquelles contribuent hauteur de

10 % au chiffre daffaires de la marque, en hausse de 30 % par an1. Enfin, lindpendant a tout intrt soigner au maximum ses relations avec un rseau de
points de vente eux-mmes indpendants des grands rseaux largement accapars
par les produits stars des majors. Cette stratgie relve dabord dun marketing
relationnel permettant dentretenir, via son distributeur ou diffuseur, des liens de
confiance et de long terme avec un ensemble de points de vente de taille modeste
mais particulirement bien adapts au positionnement qualitatif de lindpendant et susceptibles dassurer une distribution de ses produits dans la dure.
La distribution des produits culturels via les cybermarchands culturels
Sur Internet, la premire solution consiste vendre ses produits chez les
marchands en ligne tels quAmazon.fr, Fnac.com, Alapage.fr ou Cdiscount.com.
En 2005, les ventes de ces cybermarchands de DVD, livres, CD et autres logiciels
taient values 4,1 milliards deuros par linstitut dtude GFK, en progression
de 19,9 % par rapport lanne prcdente (Hugueny, 2006). Le cybermarchand
remplace le point de vente traditionnel (catalogue, information, chantillon,
systme de recommandation entre internautes, paiement) mais le produit est
achemin au consommateur par le circuit classique du courrier postal. En 2006,
1. LEntreprise n 220, fv. 2004.
240
les ventes de CD audio physiques sur Internet connaissent une envole (+14,9%
en volume, +13 % en valeur), mais restent globalement marginales, reprsentant
3,4 % du volume des ventes de disques (3,9 % en valeur)1. Les ventes de livres
augmentent galement chez les libraires en ligne, lesquels totalisaient en 2005
5,4 % de chiffre daffaires du livre, contre 4,6 % en 20042. 12,7 % du chiffre
daffaires du DVD sont raliss en dehors des magasins, en grande partie sur
Internet (mais aussi par la VPC traditionnelle)3.
La deuxime solution envisageable de distribution de supports physiques par
Internet est celle de lautodistribution. Si la possession de son propre rseau de
vente brick and mortar peut tre une solution pour les gros indpendants, la
vente directe au consommateur via le site Internet de la marque (par paiement
scuris en ligne, mandat, chque bancaire, systme PayPal) ou un site Internet
commun entre plusieurs petits indpendants4 reste la stratgie de diffusion autonome la plus vidente pour les petits spcialistes du disque et du livre. Sans intermdiaire, la vente via le site Internet constitue le circuit de distribution le plus
rentable. En outre, si le producteur sen tient une approche artisanale de la
vente en ligne (cest--dire sans gestion automatise de la facturation, des stocks,
etc.), la vente par le site Internet de la marque reste une solution facile mettre
en uvre et peu onreuse. La difficult rencontre par lindpendant sur le net
reste toutefois la mme que dans le monde rel : assurer sa visibilit au cur
dune offre plthorique.
La distribution de produits culturels numriss via le net
Lexplosion des pratiques de tlchargement pirate en Peer to Peer (P2P) de

produits culturels numriques sur le net (musique, films, logiciels, etc.) tmoigne
de lattrait des consommateurs pour la distribution en ligne de produits numriss. Internet combine dans ce cas de figure une fonction de vente et de logistique.
Sil existe certains libraires numriques, comme Numilog, proposant la vente
des e-books (formats PDF ou PRC pour Palm ou Pocket PC) dans divers domaines (en particulier la littrature scientifique), le tlchargement de livres nen est
2. Le secteur du livre 2005-2006 : quelques chiffres cls , ministre de la Culture et de la Communication, Direction du livre et de la lecture, www.centrenationaldulivre.fr
3. Le march de la vido , enqute CNC-Gfk, www.cnc.fr
4. Cest le cas par exemple du site lekti-lecture.com qui rassemble 40 diteurs indpendants de tailles
varies, associs avec un libraire indpendant possdant en stock lensemble du catalogue (Faucilhon,
2006).
241
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qu ses balbutiements (50 millions de dollars de chiffre daffaires aux EU, contre
25 milliards pour le march du livre papier) (Gze, 2006). Encore marginales
galement mais en rapide dveloppement (+56,5% sur un an), les ventes numriques de musique enregistre reprsentaient 2,1 % du total pour la France en
20061. Les disquaires numriques proposent une offre musicale beaucoup plus
large que celle des libraires numriques (2 millions de titres pour le catalogue
iTunes aux tats-Unis), et fonctionnent sur le principe dune tarification simple
base sur le prix psychologique (soit 0,99 le titre ou 9,99 lalbum), ainsi que
sur une relative souplesse dutilisation du matriel tlcharg (possibilit deffectuer 4 copies pour tout tlchargement sur iTunes). Certains experts estiment
que les ventes de musique en ligne pourraient reprsenter jusqu 30 % du
march lhorizon 2010. Cependant, plusieurs freins limitent le dveloppement
des ventes numriques (faiblesse des marges, manque dinteroprabilit des systmes
de tlchargement, limitation de loffre en comparaison du P2P, etc.) (Curien et
Moreau, 2006). Il existe des modles alternatifs de vente de musique numrique,
comme la vente lunit reposant sur un abonnement donnant accs en coute
illimite un vaste catalogue de titres (ex. : Yahoo ! Music), le P2P payant, la
licence globale, etc. (Curien et Moreau, 2006). Selon certains auteurs, lavnement du tlchargement en ligne inaugure une nouvelle re pour les labels indpendants : affranchis des cots de distribution physique, la multitude des labels
de niche pourraient aussi voir leur promotion prise en charge de manire
dcentralise par les internautes eux-mmes via les changes en P2P. Gopal et alii.
(2006) ont ainsi montr que si le tlchargement en ligne est nfaste aux ventes
des stars (logique de substitution), il est au contraire bnfique celles des indpendants (logique dchantillonnage). Les ventes en ligne pourraient bien
progressivement roder le star-system sur lequel reposent encore les stratgies
marketing des majors.
La vente de films en ligne commence galement se dvelopper, sous le nom
de VOD (Vido On Demand). Le film est gnralement propos au tlchargement (pour une priode limite dans le temps), en streaming (visionnage simultan sans copie du fichier sur le disque dur de lordinateur) ou lachat
(tlchargement dfinitif ). Fin mars 2007, sept oprateurs (Orange, Canal Play,
TF1 Vision, Virgin Mega, Francetvod, ArteVod, Club Internet) proposent au
total 1 612 titres de films (contre 1 311 fin novembre 2006, soit une croissance
de prs de 23 %). 9 % des internautes franais ont dj utilis un service de
242
VOD, achetant ou louant 1 4 titres par mois. En France, selon la chronologie

des mdias propre au cinma, un film ne peut tre propos en VOD que 33 semaines aprs sa sortie en salle. Le march nen est toutefois qu ses prmices, avec
15 millions deuros de chiffre daffaires en 2006 contre 1,7 milliard pour la
vido1. On commence galement tout juste parler de vente de film directement
en tlchargement, sans passer par la salle (donc affranchie des contraintes de la
chronologie des mdias ). Autumn du ralisateur amricain Raup McGee
est prsent comme le premier film distribu directement en ligne via la plate-forme
vido de Google (en streaming ou tlchargement2).
Conclusion : quel marketing

pour lindustrie culturelle de demain ?
La conjugaison dune hausse continue de la pression commerciale de la part de

gnralistes de plus en plus concentrs et de la croissance galopante de loffre
culturelle tend accrotre encore le foss existant entre deux modles : dun ct
les produits hyper-markets et jetables de majors dont la taille crot mesure que
leur nombre diminue, et de lautre les productions confidentielles dindpendants
toujours plus spcialiss et nombreux Quel est lavenir, dans ces conditions, de
la dialectique productive (la cooptition ) qui assurait jusquici le bon fonctionnement de la filire ?
court terme, on peut sattendre ce que les modles et problmatiques
actuelles perdurent au sein dune conomie de plus en plus marque par sa dmatrialisation. Les anciens formats devraient encore cohabiter quelque temps avec
leur double numrique (politique de versionning). La monte en puissance
dInternet en tant que circuit de distribution risque simplement de reproduire en
lamplifiant le dfi marketing majeur auquel font face aujourdhui la plupart des
entreprises culturelles : non pas produire mais trouver le chemin jusquaux
consommateurs dans un environnement satur (de produits, de messages, de
sollicitations promotionnelles). Dans ce contexte de course la visibilit, les
gains quon peut attendre dune diminution des cots de distribution dans un
march virtuel pourraient de ce fait tre plus que compenss par des cots de
communication encore en hausse.
1. Baromtre CNC/Novatris mars 2007, Le Monde du 12 mai 2007.
2. http://www.journaldunet.com/0611/061130-google.shtml
243
Openmirrors.com
moyen ou plus long terme, mesure que la dmatrialisation des produits

culturels se gnralise, on peut sattendre plusieurs glissements du march,
donc du marketing :
une augmentation continue de loffre en ligne, avec notamment la multiplication des produits de niche (ces produits dits de longue trane qui se vendent
individuellement trs peu mais reprsentent collectivement une part majeure
et grandissante du chiffre daffaires des sites de vente en ligne ; Anderson,
2007) ;
pour faire face cette offre plthorique, le dveloppement doutils en ligne de
mta information efficaces pour permettre au consommateur de trouver ce
quil cherche, mais aussi ce quil serait susceptible dapprcier compte tenu de
son profil personnel ou encore les informations lui permettant dapprcier
pleinement son acquisition ;
une promotion de plus en plus dcentralise, mene par les internautes euxmmes, dont la prise de contrle informelle sera un des objectifs majeurs des
entreprises du secteur ;
une diminution des prix allant jusqu la gratuit totale des fichiers numriques
porteurs des uvres et la mise en place de nouveaux modles de rmunration
bass sur la publicit1, le spectacle vivant, les partenariats promotionnels, les
produits drivs ou encore la vente des outils de mta information.
1. Par exemple, le site de vente de musique Spiral Frog propose dores et dj aux internautes canadiens le tlchargement gratuit et lgal de morceaux auxquels est jointe une publicit sonore.
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Index des notions

et des organisations culturelles
A
abonnement 227
aides la visite 199, 200
altrit 84
Amazon 240
art 14, 15, 16
Artichoke Productions 44
artisan 24
artisanat 10, 11, 20, 24
artiste 15, 24
arts de la rue 85, 151
arts du spectacle vivant 139
Arts sauts 150
autodistribution 241
B
B to B 212
B to C 212
baromtres 116
benchmarking 113
besoin de stimulation 94
besoins 73
BilletRduc 172
billets 163
billets dernire minute 163
billets en attente 163
billetterie 171
boutique 203, 204

buzz 87
C
canaux de distribution 170
Capital 226
Casterman 233, 235
certification de qualit 229,
230
champ culturel 9, 10, 12, 17,
21
ciblage 40, 51
circuits de diffusion 170
cirque 139, 149, 150
Cirque baroque 150
Cirque du Soleil 150
Cirque Pinder 150
Cirque Plume 150
Cirque Zavatta 150
Cirque Zingaro 150
Comdie Franaise 12, 144,
165
communication 59, 111,
135, 166, 167, 168
consommation culturelle 70
cration artistique 23, 24
critres de segmentation 51
critique du marketing 2, 192
259
Openmirrors.com
critiques 25, 60, 88, 89, 230

Cultureespaces 200
cybermarchands 62, 240
D
dcloisonnement 20, 85
dfinition du marketing 38
De Pury & company 182
disque 214
distance culturelle 76
distinction sociale 74, 91,
145
distribution 60, 62, 170,
206, 236
divertissement 74, 157, 181,
182, 188, 192
E
e.galeries 101
chelles de mesure 126
chelles psychomtriques
126
clectisme 70, 148
ducation 28, 38, 77, 78, 80
edutainment 70, 105, 199
lasticit 63, 65
EMI Music France 231
motions 74, 93, 143
enqute 107
enqute baromtrique 115
entretien de groupe 126, 127
entretien individuel 126,
127
esthtisme 26, 29, 31, 57,
73, 105, 157, 227
Estuaire 2007-2009-2011,
Nantes/Saint-Nazaire 22
tablissements publics
administratifs (EPA) 17
tablissements publics de
coopration culturelle
(EPCC) 17
tablissements publics
industriels et commerciaux
(EPIC) 17
ethnographie 119, 125, 130,
131
ethnologie 129
thologie 119, 125, 129, 130
tude de public 39, 108
tude du march 107
Eurockennes de Belfort 153
EuroDisney 101
vnementiel 235
existentielle 105
exprience 56, 70, 92, 101,
143, 156, 157, 182, 187,
194, 195, 197, 199
exprience partage 70
exprientielle 93, 94, 103,
104, 124, 132
F
festival 12, 152
Festival Chalon dans la rue
151
Festival dAix-en-Provence
153
Festival dAvignon 12, 90,
91, 153, 154
Festival dOrange 91, 157
Festival de Bayreuth 153
Festival de Cannes 12
Festival de jazz de Marciac
153
Festival de la chanson de
Tadoussac 160
Festival de la Roque
dAntheron 157
Festival des Vieilles Charrues
153, 157
Festival clat dAurillac 151
fidlit 102, 104
film 214
Fin de sicle 22
Flammarion 227
Fnac 61, 172, 237, 238, 240
foires 55, 176
Folles journes de Nantes 22,
54, 153
formation du got 77, 78
Foutain (Marcel Duchamp)
25
freins 75
Frieze 55
G
galeries 176, 180, 197, 206
Gallimard 233
genres 52, 53, 70, 72, 80, 86,
90, 92, 106
Guggenheim 59, 197, 198,
207
guide dentretien 124
H
Harmonia Mundi 239
hdonisme 26, 29, 31, 57,
70, 74, 105, 157, 227
HipOpra 86
hyperchoix 86
hypermoderne 70
hyper-ralit 101
260
I
immersion 101, 105, 113,
119, 203
implication 80, 81
Imperial War Museum 203
indpendants 213, 216, 219,
221, 238
industries cratives 17, 18,
19, 20, 21, 34, 188, 201
industries culturelles 10, 12,
15, 16, 18, 19, 211, 213
institution culturelle 12
institution thtrale 144
Internet 11, 18, 62, 73, 86,
87, 116, 122, 140, 166,
167, 172, 220, 232, 233
interview individuelle 124
J
Journes Mondiales de la
Jeunesse 157
L
label 16, 178, 201, 215
LastMinute 172
Latnium 205
Le Journal des Arts 114
lgitimit culturelle 72, 145
Les Allums 22
Les grandes Traverses 55
Les oiseaux fous 150
lien social 84
livre 215
loisirs 31, 70, 71, 72, 177,
181, 185
M
majors 213, 215, 217, 221,
238
march 107
marketing de loffre 33, 36,
37
marketing de projet 43
INDEX
marketing direct 166, 231

marketing exprientiel 67,
101, 196
marketing one to one 156
marketing relationnel 45,
185, 186, 240
marketing tribal 156
marketing viral 235
marque 59, 223
mcnat 22, 140, 159, 161
mcnat et parrainage 45, 46
missions 16, 37, 38, 43, 48,
52, 63, 169, 179
mix marketing 40
mode dadministration 126
MOMA 55, 193, 209
monuments 177, 178, 179,
180, 197
motivations 73
multisensoriel 29, 94, 98
muse 178, 197
muse du Louvre 12, 17, 45,
101, 179, 188, 198, 202,
207, 209
musographie immersive
101, 105, 198
Museum of Contemporary
Art Kiasma 98
Musique dans la rue 151
N
neurosciences 132
nostalgie 100
nouvelles technologies de
linformation et de la
communication 31, 58, 73
Nuits Blanches 22
O
objectifs 38
observation 117, 118, 129
observatoires 115
notourisme 183
uvre dart 25
Omniticket Network 172
omnivore 86
opra 10, 71, 145
Opra de Bordeaux 86
Opra de Paris 17, 45, 61,
71, 171
oprateurs 170, 171, 172
organisations culturelles 12,
13, 14, 15, 16, 33
organisations culturelles
but non lucratif 13
orientation
romantique/classique 98
prix 63, 64, 75, 76, 91, 110,

111, 158, 207, 226, 227
produit 56, 93
produit culturel 10, 11, 26,
89, 92, 93, 222
produit driv 226
profils culturels dissonants
86
projet 22, 41, 44, 52
culturel 33
promotion 87, 168, 169
des ventes 230
Proms 91
publicit 87, 169, 228
packaging 224
Palais de Tokyo 98
Palazzo Grassi 91
panels 115
Parc Astrix 119
partenariats promotionnels
233
patrimoine 15, 71, 175
patrimoine europen 178
patrimoine immatriel 176
patrimoine mondial 177,
191
pays dart et dhistoire 178
perception esthtique 29, 69,
92
phnomnologique 93, 105
placement de marque 234
plan marketing 41, 47, 185
Pocket 231
points de vente brick and
mortar 237
politique de prix 63, 162,
226, 227
positionnement 40, 53, 54,
55, 56, 91, 92, 186, 194
postmoderne 70
pratiques tarifaires 162
preview 222, 223
questionnaire 110, 123, 124,

126
261
Openmirrors.com
R
recherche de sensations 70,
94, 95
recherche documentaire 114
renchantement 149
relations publiques 166, 168,
169, 232
rponses
psychophysiologiques 132
rputation 14, 22, 38, 53,
60, 90, 91, 104, 193
runions de groupe 124
Roque dAntheron 153
Royal Botanic Gardens
(RBG) 45, 186
Royal de Luxe 44, 151, 157
Royal Opera 159
S
satisfaction 102, 104
Science Museum 207
segmentation 40, 51, 52, 64,
185, 207
smiotique 111, 119, 120
sens 28, 92, 93, 103, 118

services 56, 199, 202, 206
sites religieux 196
sources externes
dinformation 114
sources internes
dinformation 114
spectacle vivant 10, 11, 15,
27, 63, 69, 76, 91, 139,
140, 141, 155, 159, 161
stratgie de prix 65, 208, 209
stratgie marketing 40, 41,
43, 47, 51, 54, 56, 193
stratgie marketing
dappropriation 156
stratgie marketing de
participation 156
street marketing 236
subventions 140, 159, 160,
161, 164, 208
SWOT 49
symbolisme 26, 57, 85, 105,
227
Syndicat national de
ldition phonographique
115
T
tarifs prfrentiels 163
technologies multimdias
202
tlchargement 62, 241,
242, 243
Tlthon 157
temps 29, 31, 65, 69, 76
thtre 10, 11, 79, 80, 141,
142, 143, 144
Thtre national de Chaillot
144
Thtre national de lOdon
144
Thtre national de la
Colline 144, 165
Thtre national de
Strasbourg 144
Thtre Online 172
Ticketclic 172
262
Ticketmaster 61
Ticketnet 172
tickets thtre 165
tourisme 19, 43, 153, 172,
181, 183, 188, 190, 192,
194, 196
tours oprateurs 172
Tribu Iota 150
V
valeur 102, 103
versioning 225
Volire Dromesco 150
W
Webguichet 172
Y
yield management 64, 165
Z
ZePass 172
Dominique BOURGEON-RENAULT
Stphane DEBENEDETTI Anne GOMBAULT Christine PETR
Marketing
de l'Art et de la Culture
Spectacle vivant, patrimoine et industries culturelles

Comment associer le marketing l'Art et la Culture ?
Attentifs aux exigences des professionnels du secteur, les auteurs
de cet ouvrage proposent un marketing adapt aux spcificits
de lArt et de la Culture.
Car, quil sagisse de lancer des projets, nouer des relations avec
des partenaires professionnels, attirer et fidliser des publics,
dmocratiser laccs aux uvres dart ou financer des
quipements, les organisations culturelles modernes ont besoin
dune dmarche rigoureuse et doutils marketing appropris.
Partant des caractristiques du champ culturel en gnral, les
auteurs abordent tout dabord :
le marketing stratgique des organisations culturelles ;
le comportement de consommation culturelle ;
ltude du public.
Ils sintressent ensuite aux particularits des principales activits :
arts du spectacle vivant, patrimoine culturel, industries
culturelles (film, livre, disque).
Cet ouvrage de rfrence sadresse aux professionnels du secteur
et aux tudiants souhaitant se spcialiser dans le domaine.
ISBN 978-2-10-053832-4
Openmirrors.com
www.dunod.com
DOMINIQUE BOURGEONRENAULT
agrge de sciences de gestion,
est professeur lUniversit
de Bourgogne. Ses recherches
portent sur le management et
le marketing des arts et de la
culture.
STPHANE DEBENEDETTI
est matre de confrences
l'Universit Paris-Dauphine.
Ses travaux et enseignements
portent sur le management et
le marketing des organisations artistiques.
ANNE GOMBAULT
est professeur de comportement
organisationnel et management,
responsable de la chaire Arts,
Culture et Management en
Europe BEM Bordeaux
Management School.
CHRISTINE PETR
est matre de confrences
l'Institut de Gestion de
Rennes (IGR-IAE). Ses recherches portent sur le comportement du consommateur sur le
temps de loisir (tourisme et
culture).

Marketing de L'art Et de La Culture

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Marketing

Coordonn par Dominique BOURGEON-RENAULT

Spectacle vivant, patrimoine

Crdits photos de couverture

Maquette de couverture : Chlo Lerebours

Dunod, Paris, 2009

La lgitimit de la mise en uvre par les institutions culturelles des moyens

MARKETING DES ARTS ET DE LA CULTURE

une mise en perspective transversale : aprs avoir montr la spcificit et lunit

Prsentation des auteurs

Dominique Bourgeon-Renault (coordinatrice de louvrage)

Table des matires

Prsentation des auteurs

PARTIE 1 Lapproche du marketing

MARKETING DES ARTS ET DE LA CULTURE

Comment dterminer la stratgie marketing dune organisation culturelle ?

CHAPITRE 3 Le comportement de consommation culturelle

CHAPITRE 4 Faire une tude de public

TABLE DES MATIRES

Se renseigner sur lexistant

Dunod La photocopie non autorise est un dlit

PARTIE 2 Les spcificits sectorielles

MARKETING DES ARTS ET DE LA CULTURE

CHAPITRE 6 Le marketing du patrimoine culturel

Le marketing des industries culturelles :

Dans le champ culturel, le mot marketing demeure encore tabou et cristallise

MARKETING DES ARTS ET DE LA CULTURE

Encadr I Le discours de la critique du marketing :

un premier niveau de lecture, cette rsistance au marketing sexplique par le

subjectivit, libre de toute entrave, et sa toute puissance cratrice. Le mythe de

Dunod La photocopie non autorise est un dlit

Encore aujourdhui, lanalyse du contenu des discours des acteurs du champ

MARKETING DES ARTS ET DE LA CULTURE

(Jacques Blanc1). Le marketing est donc prsent comme lantithse du processus

Dunod La photocopie non autorise est un dlit

MARKETING DES ARTS ET DE LA CULTURE

ciblage, positionnement, lments du mix marketing (produit, prix/tarification,

Champ et produit culturels

La dfinition du champ culturel

La diversit du champ culturel

LAPPROCHE DU MARKETING DANS LE DOMAINE DES ARTS ET DE LA CULTURE

ministre de la Culture et de la Communication, qui dfinit quatre ensembles

1. Eurostat/ministre de la Culture et de la Communication (2007), Statistiques Culturelles en

CHAMP ET PRODUIT CULTURELS

Cette catgorisation permet de distinguer :

Dunod La photocopie non autorise est un dlit

Tableau 1.1 Neuf types de produits culturels

Les muses et les expositions

Le spectacle vivant (ex. : danse, thtre, concert)

La musique enregistre (ex. : disques)

Les produits vido enregistrs

Les missions de radio

Les missions de tlvision

En dfinitive, le public dispose de plusieurs catgories de produits culturels

LAPPROCHE DU MARKETING DANS LE DOMAINE DES ARTS ET DE LA CULTURE

Typologies par organisations

CHAMP ET PRODUIT CULTURELS

Il existe un autre critre majeur de dcoupage des organisations culturelles :

Dunod La photocopie non autorise est un dlit

Encadr 1.2 La prpondrance des organisations culturelles

Ces organisations but non lucratif prsentent un mode de financement

LAPPROCHE DU MARKETING DANS LE DOMAINE DES ARTS ET DE LA CULTURE

Encadr 1.3 La justification de lintervention publique dans la culture