Etude de Marche PDF

Effectu par :
Badr FAILA
Mohamed EL BAZ
Mehdi BOUCHTI
Taha BACHAR
Rachid TASSERA
SOMMAIRE :
1 Quelque chiffre sur le secteur agroalimentaires..................................................................2
1.1 Les exportations................................................................................................................2
Les importations.....................................................................................................................3
Commentaire :........................................................................................................................4
1.2 Les acteurs du march.......................................................................................................4
2 Prsentation du secteur de l'industrie laitire.....................................................................6
2.1 Le secteur laitier................................................................................................................6
2.1.1 Lindustrie laitire......................................................................................................6
2.2 Prsentation de la filire....................................................................................................7
2.3 La collecte du lait..............................................................................................................8
2.3.1 Le circuit organis :....................................................................................................8
2.3.2 Le circuit Colportage :...............................................................................................8
3 Prsentation de la centrale laitire.......................................................................................9
3.1 Historique .........................................................................................................................9
3.2 Fiche technique :...............................................................................................................9
3.2.1 Centrale Laitire en Chiffres....................................................................................11
3.3 Produits ...........................................................................................................................11
3.4 Environnement de la centrale laitire :...........................................................................12
3.4.1 Chane de logistique.................................................................................................12
3.4.2 Fournisseurs :...........................................................................................................12
3.4.3 Clients :....................................................................................................................13
3.4.4 Concurrents :............................................................................................................13
3.5 ANALYSE SWOT .........................................................................................................14
4 PROBLEMATIQUE............................................................................................................16
4.1 Descriptif de la gamme YAWMY :.................................................................................16
5 METHODOLOGIE.............................................................................................................18
5.1 Schma mthodologique de lenqute............................................................................18
5.2 Objectifs :........................................................................................................................20
5.3 Questionnaire :................................................................................................................21
6 Les Rsultats.........................................................................................................................23
Introduction
Ce document est un rapport dtude de march ralis au terme dune tude de march
quantitative, que nous avons effectu dans le cadre de nos tudes au Bachelor Management
dAffaires Commercial de ESC Toulouse.
Il vise rsoudre une problmatique relative la lvaluation de limpacte publicitaire

et du positionnement des produits YAWMY, tout en donnant ses points forts et ceux faibles.
Ce travail est le fruit dune recherche que nous avons effectu sur le secteur de
lindustrie agro-alimentaire au Maroc ainsi que sur la socit central laitire, en plus de
ltude quantitative que nous avons men, et ce, pour pouvoir traiter les diffrents axes de la
problmatique.
A travers ce rapport, il vous sera prsent sous 4 grandes parties, tout dabord, le
secteur de lindustrie agro-alimentaire au Maroc, ensuite une prsentation de la socit central
laitire, par ailleurs la problmatique et la mthodologie mise en place pour la rsoudre, et en
dernier lieu, les rsultats obtenus sous forme de synthse accompagns dune analyse et des
recommandations.
BACHELOR
Management dAffaires Commerciales -1-
Le secteur dagroalimentaires est lun des perliers de lconomie national, il reprsente
le 1/31 du PIB industriel et 8% du produit brut national. Le secteur agroalimentaire est
considr comme le premier secteur manufacturier du pays.
1 Quelque chiffre sur le secteur agroalimentaires

1.1 Les exportations
Echanges des produits agroalimentaires avec lUE en M

2003 2004 2005 VAR 05/04
Importation 238 264 286 8,5%
Exportation 372 405 497 22,7 %
Solde 134 141 211 49,9%
SOURCE : partir des chiffres de loffice des changes
1
Source : la mission conomique
http://www.missioneco.org/maroc/documents_new.asp?V=7_PDF_136677
BACHELOR
Commentaire :
Le Maroc Export essentiellement 4 types de produits agroalimentaires vers lU.E.

savoir :
Conserve de poissons
Huile dolive,
Conserves de lgumes,
Conserves de boyaux
Ce qui montre que 80% des exportations marocaine sont constitu de produits
vgtaux transforms tendit que 60% de produits de la pche.
Les importations2
2
Source la mission conomique http://www.missioneco.org/maroc/documents_new.asp?V=7_PDF_136677
BACHELOR
Commentaire :
LU.E. reste notre premier fournisseur de produits agroalimentaires, en note quon
2005 les importations depuis lU.E. on atteint 286 millions d soit une croissance de 8,5 %
par rapport 2004.
1.2 Les acteurs du march

Le secteur agroalimentaire marocain est reprsent par 1953 entreprises de diffrentes
activits qui reprsentent 24% du tissus industriel marocain qui emploi plus de 110 000
personnes travers des PMI3 qui produisent a peu prt de 50% des besoins du secteur
agroalimentaires, alors que la grande part de la production agroalimentaire est assur par des
groupes nationaux tel que ONA ; YNNA HOLDING ; HOLMAROC , ou part des
entreprises trangers COCA-COLA ; P&G ; SAVOLA .
Les 10 premires entreprises agroalimentaires par chiffre daffaires 2005.
Socit CA en M Activit
Culture du tabac, fabrication
Groupe Altadis 1 03 2 et commercialisation de
cigarettes
Transformation du lait et
Centrale Laitire 323
drivs
Lesieur Cristal 313 Production d'huiles
Cosumar 292 Raffinerie de sucre
Produits laitiers, agrumes,
Copag 126
primeurs, jus
Brasseries du Maroc 117 Brasserie, malterie
Maroc Fruit Board 107 Fruits et lgumes
Graderco 105 Crales
Ste gnrale des boissons
100 Distribution de boissons
gazeuses
Nestl Maroc 89 Produits alimentaires
Source : Economie dentreprise ; Mission conomique
3
Petite et Moyenne Industrie de 200 salaries
BACHELOR
Graph. n1.
CA en M
1200
1000
800
600
400
200
0
Groupe Maroc
Groupe Altadis Centrale Laitire
Altadis Fruit
Lesieur Cristal Cosumar
Board
Copag Brasseries du Maroc
Maroc Fruit Board Graderco
Les 10Ste gnraleentreprises
premires des boissonsagroalimentaires
gazeuses au Maroc en termes de CA 2005
Nestl Maroc
Commentaire 1:
Comme le reprsente ci-dessus les quatre premires entreprises en terme de chiffre

daffaires ralis sont des socits de produit de 1re ncessit est forte demande, comme
suit :
GROUPE ALTADIS 1032

CENTRALE LAITAIRE 323
LESIEUR CRISTAL 313
COSUMAR 229
Mais malgr le chiffre daffaires ralis par le secteur agroalimentaire souffre de
divers facteurs :
Faible productivit
Secteur non normalis
Faiblesse de chane logistique
Comme nous avons constat lindustrie laitire au Maroc se positionne au 2 rang dans
lindustrie agroalimentaire, mais comment se comporte lindustrie laitire au Maroc, et qui
sont les socits oprantes dans ce secteur ?
BACHELOR
2 Prsentation du secteur de l'industrie laitire
Le secteur de l'industrie laitire occupe de plus en plus une place juge apprciable dans
l'industrie alimentaire du fait de l'importance de ses produits dans l'quilibre nutritionnel de la
population. Le lait et ses drivs constituent pour l'homme l'aliment de base de part sa
composition en protines d'origine animale, en sucre et en sel, outre ses teneurs en calcium,
phosphore et vitamines.
2.1 Le secteur laitier

Le secteur de l'industrie laitire occupe de plus en plus une place juge apprciable dans
l'industrie alimentaire du fait de l'importance de ses produits dans l'quilibre nutritionnel de la
population. Le lait et ses drivs constituent pour l'homme l'aliment de base de part sa
composition en protines d'origine animale, en sucre et en sel, outre ses teneurs en calcium,
phosphore et vitamines.
2.1.1 Lindustrie laitire
Donnes sur le secteur

Etablissements de transformation
Nombre dunits de production : 40 units
Capacit installe de production : 2 891 000 Litres /jours.
Quantit de lait usin : 615 Millions de litres
Production
Laits pasteuris : 470 Millions de litres
Beurre : 8099 Tonnes
Poudre de lait : 10 250
Lben : 20 Millions de litres
Fromage : 1500 Tonnes
Consommation moyenne
Consommation moyenne en lait et drivs : 37 litres/habitant/an
BACHELOR
Consommation moyenne de beurre : 1.4kg/habitant/an
Commerce extrieur
Importation de beurre : 20 585 Tonnes
Importation de la poudre de lait industriel : 7000 Tonnes
Importation du fromage : 2762 Tonnes
2.2 Prsentation de la filire

Lindustrie laitire au Maroc peut tre considre comme un champ d'activit
stratgique dans lequel des oprateurs conomiques dveloppent des approches diffrentes
(souvent complmentaires parfois mme contradictoires), dont les objectifs en refltent les
logiques daction (rgulation ou rentabilit). Les principaux acteurs du processus
dindustrialisation de cette production sont notamment lEtat, les Centres de Collecte de Lait
(CCL) privs et publics, les coopratives et les grandes socits de transformation du lait.
Lvolution du secteur laitier est tout dabord oriente par :
Le niveau de la consommation de lait frais de longue conservation, de drivs

laitiers,... qui exprime les prfrences volutives du consommateur ;
La croissance de la quantit de lait rceptionne et transforme par lindustrie

laitire a bnfici de la mise en place progressive dun circuit de collecte de lait,
sous forme de CCL, qui est pass de 10 en 1970 au nombre de 892 en 1998;
Une industrie dynamise par les possibilits de revalorisation, qui sont offertes par
la diversification des produits et drives laitiers ;
Une structure organisationnelle comprenant la fois des socits prives et des

coopratives laitires.
LEtat a mis en place ds 1975, dans le cadre de la stratgie dimport substitution, un

plan de dveloppement des produits laitiers qui taient concrtis par des investissements
importants et des subventions des facteurs de production.
Cependant le niveau de la production n'a pas atteint la moiti de lobjectif assign par
le Plan Laitier.
BACHELOR
2.3 La collecte du lait
La collecte, la transformation et la distribution du lait se fait travers deux circuits :
1. Le circuit organis ;
2. Le circuit Colportage.
2.3.1 Le circuit organis :

La collecte organise a connu un changement en approvisionnement de lindustrie
laitier. Depuis la mise en place du plan laitier 1975renvoi) qui a permis ltat et le secteur
prive a mettre en place des centres de collecte du laits ou des Coopratives, ce qui a permis
lapprovisionnement les industries laitiers en une importance quantit de lait.
2.3.2 Le circuit Colportage :

Le circuit de clapotage ou porte porte a connu son tour un dveloppement dans
lensemble du pays. Ce circuit consiste collecter le lait auprs du producteur direct et le
vendre ensuite aux diffrents utilisateurs savoir les cafs, les laitiers traditionnel
MAHLABA et les consommateurs.
BACHELOR
3 Prsentation de la centrale laitire
3.1 Historique
Les tapes marquantes
1940 Cration de la Centrale Laitire par la Compagnie Continentale du Maroc ;
1944 Dmarrage de lusine dAin Borja Casablanca ;
1953 Premier franchis mondial de Danone ;
1981Integration dans le groupe ONA ;
1982 Dmarrage de lusine de Sal ;
1985 Dmarrage de lusine de Mekns ;
1989 Acquisition de laiterie des Doukkala8Usine EL jadida ;
1998Praticipation de Danone dans le capital de Centre Laitire ;
2003Transfert de latelier UHT El jadida.
3.2 Fiche technique4 :
Dnomination sociale LA CENTRALE LAITIERE
Forme juridique Socit anonyme
Secteur dactivit Agro-alimentaire
Appartenance Groupe ONA
Date de cration 1940
Capital social 94 200 000 DHS
CA en 2006 3 888 millions de DHS
Filiales Fromageries des doukkala
R.C. 26977 Casablanca
4
http://www.casablanca-bourse.com/cgi/ASP/Fiches/fiche.asp?TICKER=CLT
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CNSS 1978850
Patente 31400660
T.V.A 610751
Sige social 3me tage, tour A, Twin Center, Marif,

Casablanca
Maroc
TEL
022.95.81.95
FAX 022.95.81.87
Cre en 1940 la centrale laitire est un groupe de socits spcialis dans lindustrie
des produits laitiers et drivs. Ds 1953, lentreprise devient partenaire du groupe Danone
Le leader marocain sur le march des produits laitiers et drivs avec 60% des parts de
march intgre le holding ONA en 1981 bnficiant ainsi de lexpertise, des synergies et du
rseau de comptences du premier groupe priv marocain.
La centrale laitire dispose de 700 centres de collecte de lait travers le royaume

collaborant ainsi avec 80000 leveurs, ce qui lui permet dassurer une production annuelle de
445 000 tonnes de lait et de produits laitiers frais de haute qualit mis la disposition du
consommateur dans plus de 50 000 points de vente.
Ainsi les camions de citernes de la centrale laitire sillonne chaque jour six grandes
zones de collecte : Tadla, Haouz, Doukkala, Chaouia, Gharb - Loukkos et Saiss Zemmour
afin dacheminer le lait collect aux 4 usines de production savoir : Sal, El jadida, Mknes
et Fkih bn salh.
La centrale laitire dispose aussi dune solide force de vente travers ses 17 agences
commerciales : Casa moulay slimane, Casa moulay smal, Rabat, Sal, Mekns, Knitra, Fs,
Ttouan, Tanger, Khmissat, Oujda, Agadir, Marrakech, Safi, El jadida, Fkih bn saleh, Souk
larba.
BACHELOR
3.2.1 Centrale Laitire en Chiffres5
2220 Collaborateurs au 30-12-2005
120 Personnes aux services des producteurs
80 Personnes ddis la qualit de nos produits et processus Certification de

lensemble des units de production
4600 jours de formations personnes par an
1 40 000 Km /jour parcourus par nos vhicules
17 Agences commerciales
445 000 tonnes de laits et de produits laitiers frais par an des produits laitiers
exceptionnels et exclusifs.
60% De part de march lchelle nationale Collecte auprs de 80 000 leveurs
700 Centres de collecte
3.3 Produits
La centrale laitire commercialise diffrents produits aux diffrentes tranches dges 6
Exemples :
Lait : Lait pasteuris, UHT, ou Lait de Croissance
5
http://www.casablanca-bourse.com/cgi/ASP/Fiches/fiche.asp?TICKER=CLT
6
http://www.centralelaitiere.com/web/produits.asp?ID_SRUB=65&id_espace=3&id_rub=17&id_srub2=136
BACHELOR
Produits laitiers boire
3.4 Environnement de la centrale laitire :

3.4.1 Chane de logistique
Producteurs Centres de
Usines
de lait collecte
Ramassage du lait Convoyage lait
Points de Agences
vente commerciales
-Transformation de la
MP en PF
Distribution des PF -convoyage PF
3.4.2 Fournisseurs :
La centrale laitire sapprovisionne en matire premire auprs de producteurs
individuels ou de coopratives situs dans diverses rgions du royaume dont Doukkala, Tadla
et Haouz.
BACHELOR
Etant une entreprise citoyenne, le leader marocain ne manque pas de venir en aide au
monde rural travers un soutien permanent concrtis par diffrentes initiatives dont :
La distribution daliments au btail ;
La fourniture de bacs de rfrigration du lait ;
Lassistance technique dans le but dune amlioration de la qualit du lait

rcolt.
Lapprovisionnement en emballage est fait auprs de la socit TETRA PACK

DISTRIBUTION
3.4.3 Clients :
La centrale laitire alimente deux circuits de distribution :
Circuit moderne :
Les grandes et moyennes surfaces (GMS)
Les superettes
Cafs, Htels, Restaurants (CHR)
Circuit traditionnel :
Epiceries
Laiteries
Dpositaires
3.4.4 Concurrents :
La centrale laitire est leader sur le march de lagroalimentaire laitier avec 60% de
parts de march, ses concurrents se composent des socits et des coopratives situes sur tout
le royaume et dont la plupart se rsume dans le tableau suivant :
BACHELOR
Cooprative Localisation gographique
Colano Oujda
Super lait Casablanca
Bon lait Marrakech
Copag Taroudant
Clainor Tetouan
Extra lait Kenitra
Halib souss Agadir
Prolait Casablanca
SLNCL Fs
3.5 ANALYSE SWOT
Forces : Faiblesses :
Notorit des Produits de DANONE Concurrences rudes sur le march des
dont elle jouit de lexclusivit de produits laitiers au Maroc
distribution
Produit import et ceux du contre
bonde
Menaces : Opportunits :
Concurrences rudes sur le march des Le programme lanc par ltat en
produits laitiers au Maroc 1975 pour encourager les
BACHELOR
Produit import et ceux du contre coopratives agricoles
bonde
BACHELOR
4 PROBLEMATIQUE
Oprant dans un march surencombr de marque de yaourts, la centrale laitire a

relev le dfi de retirer de ce march deux de ses produits savoir : Fruix et Maxi crme et
innover par le changement du packaging de Jockey, ASSIRI et YAWMY. Ainsi la centrale
laitire a introduit sa nouvelle Mga marque YAWMY
La nouvelle MEGA-MARQUE YAWMY se caractrise par la force de sa Tarkiba

roubaya , riche en quatre nutriments essentiels : vitamines, calcium, phosphore et protines.
Aprs le lancement de cette nouvelle marque YAWMY, Centrale laitire a dcid de soutenir
sa nouvelle gamme par une forte compagne publicitaire.
Aprs 6 mois dexistence de ce nouveau concept des produits YAWMY, aujourdhui

on se pose les questions suivantes :
Centrale laitire a t elle arrive transmettre sont message travers sa compagne

publicitaire ?
Partant du principe de la normalisation du concept sur toute la gamme des produits de
centrale laitire, a-t-elle arrive
4.1 Descriptif de la gamme YAWMY :
Produits et parfums de la gamme YAWMY :
Produits Parfums Prix de vente c en

DH
Vanille 110g 2
Banane 110g 2
Yawmy ferme
Fraise 110g 2
0% sucre Nature 110g 2
0% sucre pche 110g 2
Fraise 450g 4,20
Yawmy Assiri Pche / Poire 450g 4,20
Panach 450g 4,20
BACHELOR
Vanille 110g 2
Fraise 110g 2
Yawmy Velout
Pche 110g 2
Pistache 110g 2
Mangue 110g 2
Nature 80g 2,50
Yawmy Fromage
frais Fraise 80g 2,50
BACHELOR
5 METHODOLOGIE
5.1 Schma mthodologique de lenqute

Ltude de march a t ralise en respectant trois tapes essentielles :
Phase de prparation
Phase de lenqute
Phase danalyse et recommandations
BACHELOR
PREPARATION DE
LENQUTE
PRE-TEST
ENQUTE PILOTE
QUESTIONNAIRE
DEFINITIF
REALISATION DE
LENQUTE
ORGANISATION DU
TERRAIN
COLLECTE DES
INFORMATIONS
DEPOUILLEMENT
ANALYSE ET
RECOMMANDATIONS
ANALYSE DES TRIS
ANALYSE GLOBALE
RECOMMANDATIONS
BACHELOR
Lchantillon a rvl une marge derreur acceptable de 8% selon la formule
mathmatique suivante :
n>= 4*p*q / >= 2 p*q / n
Avec :
p : la proportion observe dans la population de base.
q : 1-p
: la marge derreur accepte
n : taille de lchantillon
Calcul :
=>2 (0,5*(1-0.5))/ 200
=>8%
5.2 Objectifs :
1. Mesurer la notorit des produits Danone ;
2. Mesurer la notorit du yaourt YAWMY ;
3. Mesurer la part de march du yaourt YAWMY ;
4. Mesurer de limpact de la dernire compagne publicitaire ;
5. Dtermination des produits YAWMY les plus commercialiss.
BACHELOR
5.3 Questionnaire :
Bonjour je me prsente, je suisnous ralisons une tude de march qui nous a
t confi par un groupe industrielle spcialis dans lagroalimentaire Merci de bien
rpondre ces quelques questions.
Q1 : Est-ce que vous consommez du Yaourt ?
Oui Non (Aller Q5)
Q2 : Quels sont les marques de yaourt que vous connaissez ne serai que de nom ?
DANONE JAOUDA JIBAL CHERGUI AUTRES
Q3 : Parmi de yaourt Quels sont les marques que vous connaissez ne serait que de nom ?
DANONE JAOUDA JIBAL CHERGUI AUTRES..
Si Danone allez question Q4 ; Si non allez la question Q5
Q4 : Quels produits Yaourt consommez vous ?
YAWMI CREMY JIBAL AUTRES.
Si Yawmi aller Q5
Q5 : Est-ce que vous avez dj la dernire publicit du Yaourt YAWMI ?
OUI NON Aller la signaltique
Q6 : Quest ce que vous a marqu le plus dans cette publicit ?
LE PRODUIT LE MESSAGE LE PERSONNAGE AUTRES.
Q8 : Quels produits YAWMI consommez- vous ?
ASSIRI YAWMY FERME YAWMY VELOUTE YAWMY

FROMAGE FRAIS
Q9 : Comment vous- trouvez la qualit du produit ?
TRES SATISFAISANTE aller Q11) SATISFAISANTE Aller Q11
PEU SATISFAISANT AllerQ10 INSATISFAISANTE Aller Q10 NSP
BACHELOR
Q10 : Pour quels raison?
Q11 : Quels sont les aspects qui vous ont pouss dire cela ?
CONDITIONNEMENT QUALIT PARFUM PRIX
AUTRES
Q12 : Quels sont selon vous lendroit idal pour effectuez vos achats du yaourt Yawmy ?
GMS EPICERIE LAITERIE AUTRES.
BACHELOR
6 Les Rsultats
Q1- Est-ce que vous consommez du Yaourt ?
Objectif : identifier les consommateurs du Yaourt
Critres Nb. cit. Frq.

Oui 200 100%
Non 0 0%
TOTAL CIT. 200 100%
Commentaire :
100% de notre cible son des consommateurs du yaourt.
BACHELOR
Q2- Quels sont les marques de yaourt que vous connaissez ne serait-ce que de nom ?
(Notorit spontan)
Objectif : Mesurer la notorit spontane

Danone 183 41%
Jaouda 151 34%
Jibal 38 9%
Chergui 51 11%
Ghilal 21 5%
TOTAL CIT. 444 100%
Commentaire :
Daprs les rsultats obtenus Danone est cit 183 suivis par 151 citations pour le yaourt
Jaouda, ce qui montre que ces deux yaourts respectivement 41% et 34% sont les plus prsents
dans lesprit du consommateur.
En deuxime rang, on trouve Jibal avec 38 citations et 51 Citations pour Chergui.
BACHELOR
Q3- Quels sont les marques de Yaourt que vous connaissez ne serait-ce que de nom ?
(Notorit assiste)
Objectif : Mesurer la notorit assiste

Danone 20 12%
Jaouda 30 18%
Jibal 100 59%
Chergui 20 12%
TOTAL CIT. 170 100%
60%
50%
40% Danone
59% Jaouda
30%
Jibal
20% Chergui
10% 18%
12% 12%
0%
Danone Jaouda Jibal Chergui
Commentaire :
Le yaourt Jibal (59 % des citations) et chergui (12%) commence prendre place dans lesprit
du consommateur.
BACHELOR
Q4- Quels Yaourt consommez-vous ?
Objectif : Mesurer la notorit du yaourt YAWMY

Yawmy 135 68%
Cremy 51 26%
Jibal 14 7%
TOTAL CIT. 200 100%
Commentaire :
Le graphique ce dessus montre que 68% de la cible consomme du yaourt Yawmy. Ce qui
reprsente plus que la moiti de notre cible, suivi par Cremy du producteur JAOUDA avec
26% et 7% pour le yaourt Jibal.
BACHELOR
Q5- Quels produits YAWMI consommez- vous ?
Objectif : Dtermination des produits YAWMY les plus commercialiss.

Assiri 102 36%
Yawmy ferme 45 16%
Yawmy velout 71 25%
Yawmy 43 15%
Fromage frais 26 9%
TOTAL CIT. 287 100%
Commentaire :
Les 135 interviews on cit le produit Assiri 102 fois donc on peut considrer Assiri le yaourt
le plus consommer de la gamme Yawmy, suivi par Yawmy Velout avec 71 citations et
respectivement Yawmy et Yawmy ferme avec 43 et 45 citations
BACHELOR
Q6- Comment trouvez-vous la qualit du produit ?
Objectif : Mesurer la satisfaction du yaourt YAWMY.

Trs Satisfaisante 27 20%
Satisfaisante 59 44%
Peu Satisfaisante 24 18%
Insatisfaisante 19 14%
NSP 5 4%
TOTAL CIT. 134 100%
Commentaire :
Ce graphique nous montre que 64% de la cible qui consomme les diffrents produits Yawmy
sont satisfait face 32 % qui dclarent insatisfait ou un peu satisfait de la qualit du produit
Yawmy.
BACHELOR
Q7- POUR QUELS RAISONS?
Objectif : Identifier les raisons dinsatisfaction.

Got 30 43%
prix/qualit 21 30%
qualit 19 27%
TOTAL CIT. 70 100%
Commentaire :
Le got et le rapport qualit/prix reprsente respectivement 43 % et 30 % des critres

dinsatisfactions des consommateurs du produit Yawmy ainsi que la qualit avec 27% des
citations.
BACHELOR
Q8- Sur quels points se porte votre satisfaction ?
Objectif : les points forts du yaourt YAWMY.

Conditionnement 14 9%
Qualit 48 30%
Parfum 57 35%
Prix 43 27%
TOTAL CIT. 162 100%
Commentaire :
Les 3 critres :
Qualit 30 % ;
Les armes 35% ;
Prix 43%.
Sont-les 3 point qui ont satisfait les 86% qui ont dclar satisfait des produits Yawmy.
BACHELOR
Q9- Est-ce que vous avez dj vu la dernire publicit du Yaourt YAWMY ?
Objectif : Mesure de laudience la dernire publicit du Yaourt YAWMY.

Oui 130 65%
Non 69 35%
TOTAL CIT. 199 100%
Commentaire :
Ce graphique nous illustre que 130 interviews en dj vu la publicit lancer par central laitier
contre 69 personne nont pas vu cette publicit.
BACHELOR
Q10- Quest ce qui vous a marqu le plus dans cette publicit ?
Objectif : Mesurer de limpact de la dernire compagne publicitaire.

Le produit 45 24%
Le message 52 28%
Les personnages 87 47%
TOTAL CIT. 184 100%
Commentaire :
Une grande partie de la cible qui ont vu la dernire publicit Yawmy ont t attir par les
personnages de la publicit 47% des citations suivies par le message (28%) alors que le
produit se positionne en dernier lieu avec 24% des citations.
BACHELOR
Q11- Quels est selon vous lendroit idal pour acheter du yaourt Yawmy ?
Objectif : Identifier les points de ventes.

GMS 95 31%
Epicerie 119 38%
Laiterie 97 31%
TOTAL CIT. 311 100%
Commentaire :
Le point idal pour la commercialisation des produits Yawmy reste en premier lieu les
piceries (38%) suivi par laiterie et les GMS (31%).
BACHELOR
Analyse Globale
Daprs les premiers rsultats de ltude notre cible est constitue de 200
consommateurs de yaourt tout produit confondu.
Le march marocain des yaourts englobe 5 diffrentes marques de diffrentes

coopratives, mais les rsultats de la notorit spontane ont montr que le yaourt DANONE
est cit 183 suivi par JOUADA avec 151 citations et CHERGUI avec 51 citations. Cela
montre que le yaourt DANONE et JOUADA sont les deux yaourts les plus consomms et
marquer dans lesprit du consommateur.
Dautre part les rsultats de la notorit assiste ont montr le yaourt JIBAL et
CHERGUI commencent tre connu par le consommateur mais, cela sa nempche pas que
ces deux derniers yaourt manque de notorit par rapport aux autres vu que ces derniers sont
que des produits des coopratives connues au niveau local et rgional.
Par ailleurs les rsultats obtenues ont montr que le yaourt YAWMY est plus
consomm avec 68% suivi par CREMY avec 26% des observations et JIBALE 7%, alors si on
compare ces rsultats avec les rsultats de la notorit (spontane+assiste) on trouve une
corrlation cela dit que les produits les plus prsents dans lesprit du consommateur sont les
plus consommes et cela comme suit :
Notorit spontane Yaourt consomm

1) Danone 41% YAWMY 68%
2) Jaouda 34% CREMY 26%
Lobjective de cette deuxime partie de ltude cest de dterminer les produits

YAWMY (DANONE) les plus commercialiser ainsi que la satisfaction des clients par rapport
au produit YAWMY.
A ce propos les rsultats ont montr que le produit YAWMYASSIRI est class au
premier rang des produits de la gamme YAWMY avec 36% des citations suivi par YAWMY
VELOUTI 25% et YAMWY ferme et YAWMY avec 16%.
Pour les 135 interviews qui consomment le produit yaourt YAWMY64% on dclar
dtre satisfait est cette satisfaction est du au parfum (les armes) avec 35% des citations,
BACHELOR
qualit avec 30% suivi par le prix qui reprsente 27% des citations ces trois oint reprsente les
points positifs du produit YAWMY. Par contre, la cible qui ont dclar insatisfait 32%
explique cette insatisfaction par le mauvais got 43% qui rpond pas leurs attentes ainsi que
les produits YAWMY ne correspond pas au rapport prix/qualit 30%.
Lobjectif de la 3me partie de cette tude cest de mesurer et identifier limpact de la

dernire publicit lance par YAWMY. Alors, 65% de notre cible ont dj vu la dernire
publicit contre 35%.dun autre part 65% ont t marqus par le message avec 28% des
citations suivi par les personnages avec 47% et en dernier lieu le produit avec 24%. Cela
explique que le but de la publicit nest pas attiens 100% car la majorit de la cible qui ont
vu la publicit ont t marqu par le message ATTARKIBA ROUBAIYA ainsi que le
personnage de la publicit .Concernant les points idal pour lachat du yaourt le commerce
traditionnel de proximit reste le point prfrer pour lachat des yaourt que soit lpicerie ou
laiterie par contre les G.M.S reste en dernier lieu.
Dune faon gnrale le produit YAWMY reste le produit le plus consomm et prsent
dans lesprit du consommateur, on peut expliquer ce positionnement par le fait que le produit
YWAMY appartient la socit Centrale laitire par contre, les autres marques de yaourt sont
que des coopratives ne disposent pas des moyens pour mettre en place des actions
commerciales ou des compagnes publicitaires pour faire connatre leurs produits.
BACHELOR
Recommandation :
Le march des produits laitiers est un march mature, qui connat une concurrence
rude entre les diffrents acteurs, pour se faire diffrenci la centrale laitire se doit de
diversifier sa gamme de produit et lancer de nouveaux concepts, ce qui est le cas avec la
gamme YAWMY.
Daprs le rsultat de lenqute men, il savre que la cible connat la gamme

YAWMY.
A partir des rsultats de lenqute nous avons tirs quelques recommandations qui sont
comme suit :
MIX MARKETING :
Le produit :
La central laitire se doit damliorer la qualit de ses produits et cela en investissant

dans la recherche et dveloppement pour mettre au point des procds qui permettent au
Yaourt de garder sa saveur et sa qualit mme dans des conditions de non conservation, ainsi
que damliorer le conditionnement cest--dire le pot du Yaourt en le rendant plus attrayant et
plus esthtique a savoir que le pot de Yaourt est un vendeur muet, pour ce qui est des parfums
proposs ces derniers sont apprcis par la cible, il faut continuer dans ce sens.
Le Prix :
Le prix reste un point trs essentiel pour booster les ventes de la gamme YAWMY.
Si le prix de vente pratiqu actuellement est raisonnable pour une partie de la cible, il
reste nanmoins un peu lev pour la majorit de la population, si on sait quen moyenne une
famille marocaine vie en dessous de 50dhs par jour.
Accorder des remises quantitatives pour les commerants.
Communication :
Daprs le rsultat de lenqute men 65% de la cible ont vu la publicit de YAWMY

et 47% leur attention t attir sur les personnages daprs ce rsultat on constate que le spot
publicitaire na pas atteint son objectif premier qui est de mettre en valeur le produit YAWMY.
BACHELOR
Puisque lobjectif premier de la communication est de mettre en valeur le produit
YAWMY avant toute autre chose, il est donc ncessaire dtablir une copy stratgie :
-Fait principale :
La centrale laitire produit et commercialise la gamme de produit YAWMY.
-Positionnement :
Danone YAWMY est un produit sant.
-Cible de la communication :
Tous les consommateurs de YAOURT.
-Objectif de la communication :
Faire connatre la gamme de produit YAWMY et inciter les gens la dguster.
-Principaux concurrents :
Tous autres types de YAOURT.
-Bnfice consommateurs :
Les produits YAWMY sont riches en vitamines calcium, phosphore et protines

composants ncessaire pour la croissance et pour rester en forme.
-Le Ton :
Srieux par lintervention dun professeur de renomm international spcialis en

nutrition qui ventera les biens fait des produit YAWMY.
-Les supports de communication :
-Spot publicitaire dans la tlvision et la radio.
-Affichage travers des panneaux sucette.
-Insertion publicitaire dans les journaux et magazines de divertissement.
-Organiser des jeux concours.
Distribution :
Amliorer le mode de distribution en amliorant les conditions de livraison chez les

commerciaux et cela en exigeant une certaine hygine de la part des livreurs
BACHELOR
BACHELOR
Conclusion
Les rsultats de cette tude ont pour objectif, dune part dvaluer le positionnement
des produits YAWMY, et dautre part, de pouvoir faire des recommandations par rapport la
politique commercial de la socit dans les annes venir.
Les recommandations dj faites par rapport aux stratgies mettre en place et aux
points amliorer dans les prochaines annes, doivent permettre de changer la perception
ngative qua la cible sur le conditionnement, les prix ou mme la promotion, mais aussi
mettre en valeur ses points forts et les pousser avantages dacheter les produits YAWMY et
pas dune autre concurrent.
Dune faon gnrale, ce rapport nous a permis dappliquer toutes nos connaissances
relatives aux tudes de march apprises en cours avec M. MAHRAOUI et aussi nous a
permis de travailler en quipe.
BACHELOR

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Il vise rsoudre une problmatique relative la lvaluation de limpacte publicitaire

1 Quelque chiffre sur le secteur agroalimentaires

Echanges des produits agroalimentaires avec lUE en M

Le Maroc Export essentiellement 4 types de produits agroalimentaires vers lU.E.

1.2 Les acteurs du march

Comme le reprsente ci-dessus les quatre premires entreprises en terme de chiffre

GROUPE ALTADIS 1032

2.1 Le secteur laitier

2.1.1 Lindustrie laitire

Donnes sur le secteur

Nombre dunits de production : 40 units

Capacit installe de production : 2 891 000 Litres /jours.

Quantit de lait usin : 615 Millions de litres

Beurre : 8099 Tonnes

Poudre de lait : 10 250

Lben : 20 Millions de litres

Fromage : 1500 Tonnes

Importation de la poudre de lait industriel : 7000 Tonnes

Importation du fromage : 2762 Tonnes

2.2 Prsentation de la filire

Lvolution du secteur laitier est tout dabord oriente par :

Le niveau de la consommation de lait frais de longue conservation, de drivs

La croissance de la quantit de lait rceptionne et transforme par lindustrie

Une structure organisationnelle comprenant la fois des socits prives et des

LEtat a mis en place ds 1975, dans le cadre de la stratgie dimport substitution, un

2.3.1 Le circuit organis :

2.3.2 Le circuit Colportage :

1940 Cration de la Centrale Laitire par la Compagnie Continentale du Maroc ;

1944 Dmarrage de lusine dAin Borja Casablanca ;

1953 Premier franchis mondial de Danone ;

1981Integration dans le groupe ONA ;

1982 Dmarrage de lusine de Sal ;

1985 Dmarrage de lusine de Mekns ;

1989 Acquisition de laiterie des Doukkala8Usine EL jadida ;

1998Praticipation de Danone dans le capital de Centre Laitire ;

2003Transfert de latelier UHT El jadida.

3.2 Fiche technique4 :

Dnomination sociale LA CENTRALE LAITIERE

Forme juridique Socit anonyme

Secteur dactivit Agro-alimentaire

Appartenance Groupe ONA

Date de cration 1940

Capital social 94 200 000 DHS

CA en 2006 3 888 millions de DHS

Filiales Fromageries des doukkala

R.C. 26977 Casablanca

Sige social 3me tage, tour A, Twin Center, Marif,

La centrale laitire dispose de 700 centres de collecte de lait travers le royaume

2220 Collaborateurs au 30-12-2005

120 Personnes aux services des producteurs

80 Personnes ddis la qualit de nos produits et processus Certification de

4600 jours de formations personnes par an

1 40 000 Km /jour parcourus par nos vhicules

60% De part de march lchelle nationale Collecte auprs de 80 000 leveurs

700 Centres de collecte

Lait : Lait pasteuris, UHT, ou Lait de Croissance

3.4 Environnement de la centrale laitire :

Ramassage du lait Convoyage lait

La distribution daliments au btail ;

La fourniture de bacs de rfrigration du lait ;

Lassistance technique dans le but dune amlioration de la qualit du lait

Lapprovisionnement en emballage est fait auprs de la socit TETRA PACK