REPUBLIQUE ALGERIENNE DEMOCRATIQUE ET POPULAIRE

MINISTERE DE LA FORMATION ET DE l’ENSEIGNEMENT PROFESSIONNELS

Institut National Spécialisé en formation Professionnelle de Mostaganem

Mémoire de fin de formation pour l’obtention du diplôme de :

Technicien Supérieur en « Marketing »

Thème

Le Marketing Relationnel
Structure d’accueil : Algérie Poste

Présenté par : Melle MOKRANI Aicha

Dirigé par : Mr BENCHANNI Youcef

Sommaire
INTRODUCTION GENERALE…………..…………………………………....…01 PARTIE
THÉORIQUE………………………………………………………………04 Introduction………………………………………………………………………….05

CHAPITRE 1 :LE MARKETING AVANCE…………………… ……………...…06 Section 1 : Les nouveaux défis

du marketing………………………………………....…...07 A- Vers une société
postmoderne ......................................................................0
7 B- Un nouveau consommateur multicanal et
exigeant ....................................13 C- Hyper fragmentation des
médias .................................................................23

Section 2 :Le Marketing Relationnel comme réponce a ses nouveaux

défis……………………………………………………………………………………………………..……..25 A- La relation
client ............................................................................
................. 25 B- Emergence et définition du marketing
relationnel.......................................31 C- Le Marketing Relationnel :
Marketing actif des services ............................ 37 CHAPITRE 2 :LE
MARKETING RELATIONNEL ET LA GESTION DE LA RELATION
CLIENT………………….....................………………………………45

Section 1 : Les enjeux du Marketing Relationnel……………………………….…...…..46 A- Les

missions et les bases conceptuelles du Marketing Relationnel .......... 46 B-
L’intérêt des NTIC en marketing
relationnel ............................................... 52 C- Les clés du
succès et les limites du Marketing Relationnel ........................ 58
Section 2 : La Gestion de la Relation Client « GRC »……………………..…...68 A- Fondements
du
CRM ...............................................................................
...... 68 B- Enjeux et raison
d’etre ............................................................................
........ 76 C- La mise en place d’un projet
CRM ............................................................... 82 Conclusion
de la première partie………………...……………………................86

PARTIE PRATIQUE………………………………………………………………...87
Introduction………………………………………………………………………….88

CHAPITRE 3 : LE MARKETING RELATIONNEL AU SEIN D’ALGERIE

POSTE………………………………………………………………………………..89

Section 1 : Présentation d’Algérie Poste………………..………………………..90 A- Création et

historique ........................................................................
............ 90 B-
Organigramme ......................................................................
.......................... 95 Section 2: Le Marketing Relationnel au sein d’Algérie
Poste…………….....103 A -Le mix marketing au sein d’Algérie
Poste ................................................. 103 B- Relation
client ............................................................................
.................... 115 C- L’évaluation des NTIC à Algérie Poste pour activer
l’approche avec ses
clients ...........................................................................
....................................... 120 CHAPITRE 4 : Etude de
cas………………………………………………...…....124 A -Présentation du
questionnaire ....................................................................
125 B- Analyse du questionnaire et présentation des
résultats ........................... 128 C- Analyse globale du
questionnaire .............................................................. 137 C-
Suggestions et
propositions ......................................................................
... 138
CONCLUSION GENERALE………………………………………………..…...139
BIBLIOGRAPHIE......................................................................
..............................140
ANNEXES............................................................................
.....................................142
Introduction Générale : Le marketing de l’offre, basé sur les techniques de « push
and pull », visant à imposer un produit aux consommateurs ne fonctionne plus,
tandis que les entreprises sont entrées dans un nouveau cadre concurrentiel c’est
ce qui a pousser le consommateur à devenir de plus en plus exigeant et averti, car
il connait mieux ses marques grâce a la fragmentation des médias comme le web, et
surtout il a d’avantage le choix. Pour se pencher vers ce nouvel environnement
concurrentiel les entreprises ont jugé utile de mètre le consommateur au centre de
leurs préoccupations. Pour cela il faut développer une relation durable avec le
consommateur. Or conquérir un nouveau client coute cinq fois plus cher que d’en
conserver un. Ou satisfaire et fidéliser sa clientèle revient moins cher et génère
plus de profits. Pour ce faire elles utilisent le marketing orienté client ou peut-
on dire le marketing relationnel qui se définit aujourd’hui comme un ensemble
d’outils qui servent à établir avec le client une relation interactive, un dialogue
et renforcer la fidélité du client afin de susciter l’engagement durable à l’égard
des marques et des entreprises. Et ça nécessite une connaissance plus approfondie
de la cible (attente, besoins et désirs...), ces informations doivent être
collectées, stockées et mise à jour, ce qui rend indispensable la mise en place
d’une base de données. Quand on pense marketing relationnel on pense à la mise en
œuvre d’un projet CRM en Anglais ou GRC en français (Gestion de la Relation
Client). Qui englobe l’ensemble des activités et des processus que doit mettre en
place les entreprises. Notre problématique est centrée sur la question suivante : -
Quelles sont les contributions du marketing relationnel dans le nouvel
environnement concurrentiel ?
Pour répondre à cette question, nous essayerons de répondre aux interrogations
suivantes :  Quelles sont les nouveaux défis du marketing ?  Qu’est ce que le
marketing relationnel ?  Comment le marketing relationnel a-t-il évolué dans le
secteur des services ?  Est-ce que la satisfaction du personnel engendre celle des
clients ?  Quel est l’utilité de la mise en place d’un projet CRM ?  Est-ce
qu’Algérie Poste est vraiment orienté client ? Dans ce modeste travail, nous
résoudrons cette problématique, en essayant d’apporté des réponses à ces
différentes questions, selon la chronologie du plan. Pour mener à bien ce travail,
nous avons jugé utile de deviser ce mémoire en quatre chapitres :

Le premier sera consacré au marketing avancé, réparti en deux sections dont la

première illustre les nouveaux défis du marketing et le second l’émergence du
marketing relationnel.

Le deuxième chapitre intitulé le marketing relationnel. Fera l’objet de deux

sections ; la première sera consacrée aux enjeux du marketing relationnel et la
seconde parlera du CRM.

Le troisième chapitre traitera l’entreprise Algérie Poste et le marketing

relationnel au sein de cette dernière. Qui sera réparti en deux sections. La
première portera sur la présentation de l’entreprise et la deuxième sur le
marketing relationnel au sein d’Algérie Poste.
Enfin le quatrième chapitre qui sera notre étude de cas. Il sera consacré à
l’enquête et l’analyse des résultats, suivi des propositions et recommandations
pour l’entreprise.
Partie théorique
Dans le premier chapitre, nous allons essayer de connaitre les nouveaux défis du
marketing (nouveau consommateur, concurrence accru, nouvelles technologie
d’information et de communication NTIC), et nous allons essayer de comprendre la
relation client, comment le marketing relationnel a-t-il évolué face à ses nouveaux
défis. Puis il sera défini avec une approche théorique. La notion de marketing
relationnel sera évaluée selon son rôle, ses outils et ses limites, l’intérêt que
lui apportent les NTIC. Et la mise en place d’un projet CRM dans le deuxième
chapitre.
Chapitre 1 Le Marketing avancé
Section 01 : Les nouveaux défis du marketing A. Vers une société postmoderne :
A la fin des années 90, le consommateur « est devenu un « conso-acteur ». Dans le
même temps, les entreprises évoluent et passent d’un marketing de masse à un
marketing de l’individualisation. Le marketing relationnel devient alors à la mode
et les entreprises souhaitent désormais entrer dans une relation nouvelle avec les
clients : une relation d’échange de long terme et personnalisée pour chaque client.
Cependant, pour mettre en pratique ce nouveau concept marketing et personnaliser
chaque action, les entreprises doivent dresser une segmentation très fine et un
profil précis de chaque client. Ainsi, le marketing relationnel présente une limite
majeure à savoir : l’intrusion de l’entreprise dans la vie privée du consommateur.
Par conséquent, bien que les nouveaux clients demandent une personnalisation et une
adaptabilité de l’offre, ils réclament aussi un respect constant de leurs vies
privées. Mais avant de procéder au marketing relationnel il faut connaitre les
différents facteurs qui on pousser les entreprises à personnaliser leurs offres.
L’évolution de notre vocabulaire le montre : la société contemporaine est entrée
dans l’ère du superlatif. La société de consommation moderne, théorisée par
Baudrillard au début des années 1970, était une société « super » : correspondait
alors le développement des supermarchés. Super, préfixe issu du latin, précède un
autre mot pour désigner une situation plus élevée. Nous entrons aujourd’hui dans la
société de l’hyper1.

http://www.credoc.fr
Le consommateur doit aujourd’hui faire face à de très larges assortiments au sein
desquels il doit effectuer son choix : c’est cette situation que l’on peut
qualifier d’hyperchoix. La théorie du choix rationnel fait l’hypothèse suivante :
lorsqu’ils font face à un ensemble de choix, les individus sélectionnent les
alternatives qui maximisent leur utilité. Ainsi, étendre l’ensemble de choix
conduit naturellement à une valeur maximisée supérieure dans la mesure où ils
peuvent isoler de manière plus pertinente l’alternative qui rencontre au mieux
leurs préférences. Or, deux hypothèses sous-tendent cette perspective : - d’une
part, les individus ont une capacité de traitement de l’information illimitée qui
leur permet de traiter différemment les attributs de chaque option de l’ensemble de
choix ; - d’autre part, la formation des préférences est indépendante de l’ensemble
de choix et du contexte au sein duquel l’individu effectue son choix.2

1. Retour en arrière pour comprendre la situation actuelle :3 1/ Années 80 : La

consommation est source de bonheur individuel. Comme le dit Baudrillard, « les
objets fournissent au consommateur la preuve qu’il est en vie ». L’identité de
l’individu se définit par rapport à ce qu’il possède : « je consomme donc je suis
». Entre les années 80 et 90 on assiste à une véritable évolution majeure des
habitudes qui va rejaillir sur la consommation. 2/ Années 1990/2000 : Emergence du
doute vis -à-vis de la société de l’hyperchoix. L’industrialisation extrême, la
standardisation ont généré des crises
2 3

http://www.credoc.fr Truchi. s, 2005, Les opens d’ipsos, La société de l’Hyper-

Choix .Quels enjeux pour les marques ?, 2e,éd. epsos, p.3
notamment en alimentaire : vache folle, Perrier, Coca Cola, les OGM…On assiste à la
montée des valeurs de réassurance (sécurité, santé, naturalité, authenticité,
écologie…). Le consommateur a besoin d’être conforté (labels, traçabilité…). C’est
la montée du scepticisme face à la consommation et de la défiance à l’égard du
marketing et des marques. 3/ Aujourd’hui : Depuis ces derniers mois, nous avons
basculé dans l’ère de l’Hyper : Hyper-rapidité : Autour de lui, le monde change
extrêmement vite ; le temps de pause n’existe quasiment plus. Il lui faut s’adapter
en permanence. Il s’agit d’une perpétuelle course à l’évolution, notamment à
l’évolution technologique. Cette hyper-rapidité s’illustre aussi dans sa relation
avec les achats : l’achat d’un produit se fait sur 10 secondes en moyenne, la durée
moyenne du temps passé en hyper était de 50 minutes en 2000 pour baisser à moins de
40 minutes en 2004. Conséquence : 40% des français se déclarent stressés. Hyper-
sollicitation : Le consommateur est hyper sollicité. L’offre se développe
extrêmement vite. On compte 18200 références en hypermarché de produits de grande
consommation. La montée des références en 20 ans a progressé deux fois plus vite
que la montée des surfaces de vente, autrement dit, on compte une hausse de 20% de
produits dans les hypermarchés pour seulement 10% de surface additionnelle.
Conséquence : 40% des consommateurs estiment que les hypermarchés sont surchargés
de produits. Hyper-information : Elle est, bien entendu, très importante puisque
aujourd’hui le consommateur est dans une quasi immédiateté de l’information. Il est
très vite en prise directe. Là où il fallait avant des démarches plutôt lentes,
voire
passives : « je prenais l’information », aujourd’hui il est dans une démarche
active d’acteur de l’information. Il va par lui même être beaucoup plus exposé.
Chaque jour, le consommateur est sollicité par la publicité en moyenne 200 fois à
travers les différents canaux qui peuvent le toucher. De plus, l’impact des
nouveaux médias, d’internet, téléphones mobiles (SMS) suscite ce besoin d’hyper-
information. Auparavant le consommateur recevait une information, il l’acceptait ;
maintenant il va la challenger « je vais aller sur Internet réaliser un pré-choix
de tout ce que je vais acheter demain, en faisant déjà un certain nombre
d’arbitrages ». Hyper-scepticisme : On peut dire qu’il y a aujourd’hui une
désacralisation de la marque et d’un certain nombre de références. Depuis des
années les modèles de l’éducation, de l’autorité de l’Etat, de la famille, en tous
cas les repères s’écroulent. Face à la marque, le consommateur est aussi dans cette
relation de perte de repères. D’après une étude TNS : par rapport à 2002, + 18%
d’évolution de l’idée que les entreprises se sont intéressées davantage à la
rentabilité, par rapport à 2002 / - 10% d’évolution de l’idée que les entreprises
se sont intéressées davantage à la compétence. D’une certaine manière, la priorité
de l’entreprise à la rentabilité nuit la perception que nous avons de sa capacité
d’écoute du consommateur. Hyper-turbé : Au final, le consommateur est perturbé
parce qu’il est entré dans une logique de fragmentation, d’éclatement de tout son
environnement, de tous ses rituels quotidiens : le moment du repas, le moment des
courses, la relation au temps de travail, aujourd’hui cela représente entre 20 et
25% du temps qu’il passe dans une journée de temps de travail. Donc il existe une
espèce de rupture de repères de la vie quotidienne, à laquelle s’ajoute une
fragmentation
des comportements d’achats du consommateur. Par exemple, aujourd’hui les achats de
Noël se déroulent après Noël… Tout ce qui était des repères s’allongent, se
décalent. De ce fait, il ne sait plus tellement bien caler son année par rapport à
des moments clés. Il est perturbé et par conséquent développe une attitude
d’infidélité.

2. Le Postmodernisme : D’après Luc Boyer et Didier Burgaud le concept de

postmodernité repose sur le constat d’une société sans idéologie dominante,
caractérisée par une pluralité de valeurs et de style. La vision postmoderne
éclaire d’un jour nouveau les comportements des consommateurs. Les consommateurs
s’approprient rapidement les nouveaux média comme internet, avec des stratégies de
défense comme les adresses e-mails que l’on utilise pour ne pas être ennuyé par la
publicité. Pour le téléphone portable de nombreuses entreprises hésitent encore à
utiliser cet outil, car très intrusif, mais aussi de peur de tuer la poule aux œufs
d’or comme c’est le cas pour l’e-mail où les taux d’ouvertures sont passés de 40% à
20% en quelques années. Partons des constats suivants :4 - le coût d'acquisition
d'un nouveau client est cinq fois plus élevé que la conservation d'un client déjà
existant. - La probabilité pour qu'un client reste fidèle varie de 70% à 45% selon
qu'il est satisfait ou relativement satisfait. - Un client insatisfait en parle à
une dizaine de personne en moyenne contre quatre pour un client satisfait. -
L'insatisfaction conduit 80% des clients insatisfaits à migrer vers la
4

Boisdevesy J, 2001, Le marketing relationnel, à la découverte du conso-acteur,

Edition d'Organisation, Paris, p. 3
concurrence. - Seulement 4% des clients insatisfaits réclament, 96% quittent une
entreprise sans se plaindre. - Permettre à un client déçu de se plaindre contribue
à accroître les chances de le voir acheter à nouveau. - La probabilité de ré-achat
est d'autant plus importante que les réclamations auront été traitées rapidement et
avec efficacité. - La probabilité de vendre à un nouveau client est de 15% et un
client existant 50%. - Vendre à un nouveau client coûte six fois plus cher qu'à un
client existant. - 1€ dépensé en publicité rapporte 5€. Investi en service client,
il en rapporte 60 - Améliorer la rétention de 5 % peut doubler le profit. A cela
s'ajoute le fait que le client a un besoin de variété, il s'ouvre aux concurrents
pour valider son jugement, éprouve une certaine forme d'ennui à travailler avec la
même entreprise. C'est pourquoi, il faut donc développer un marketing relationnel
pour contrecarrer ce sentiment de lassitude et pallier à l'insatisfaction dans un
souci de rentabilité et de fidélisation. Ces affirmations justifient aujourd'hui le
passage d'une orientation produit à une orientation client. Ce phénomène date du
début des années 90 et marque ainsi le début de l'ère du client avec la naissance
du marketing one to one.
B. Le nouveau consommateur multi-canal et exigeant :
Le consommateur est un être humain avec ses contradictions, ses désirs, ses
craintes mais aussi ses rêves. Depuis 1945, les attentes du consommateur n'ont
cessé d'évoluer, modifiant la nature et la finalité des marques ellesmêmes. A
l’époque les consommateurs étaient peu avertis, et les entreprises parfois peu
scrupuleuses... Cependant le consommateur est de plus en plus indépendant, de plus
en plus informé sur les produits et les services. Alors que l’entreprise a appris à
mieux le connaître et à le satisfaire en lui apportant des produits spécialement
conçus pour lui, le consommateur se montre de plus en plus exigeant. Il est devenu
un client, car l’approche de l’entreprise se concentre sur la relation dans le
temps qu’elle entretient avec le consommateur. Le développement de la culture, des
loisirs, participent à ce phénomène. Tableau 1 :D’une société de consommation vers
une société de consommateurs : Société de consommation Idéologies dominantes
Société de consommateurs Pluralité des valeurs Anti-lotalitarisme Idéal collectif
Choix circonscrit Information ciblée, parcellaire Consommation paraitre Lien social
Cohérence Ordre Fidélité aux marques Individualisme, tribus Hyperchoix Hyper
information Consommation identitaire Eclatement du lien, réseaux Turbulence Chaos
versatilité
Source : Boyer. L, Burgaud. D, 2000, le marketing avancé , éd. d’organisation,
Paris, p.19

1. Les facteurs du changement :5 Si le consommateur a pris le pouvoir, ce n’est pas

le fruit du hasard : la conjonction d’un certain nombre de facteurs économiques et
sociologiques y a efficacement contribué. a) Les facteurs économiques : Nous sommes
entrés, tout d’abord, depuis plusieurs années, dans un marché ou l’offre est
surabondante, pléthorique et diversifiée selon l’institut Nielsen, il sortirait
quelque 100 nouveaux produits par jour sur le marché français, c'est-à-dire 37000
par an. Au volume s’ajoute le fait que, pour chaque besoin, on trouve sur le marché
une infinie variété de réponses, qui se renouvelles sans cesse et les gens de
marketing, dans l’univers de la grande distribution, répètent à l’envi que les
produits que nous consommerons dans quatre ans sont en cours d’élaboration. Ce qui
sous-tend que la multitude de ceux que nous trouvons aujourd’hui en rayons auraient
disparu. Réalité ou illusion ? c’est ainsi que les linéaires des hypermarchés
semblent s’allonger à l’infini et voient proliférer les références de cafés, de
yaourts, de céréales ou de lessives… chaque nouveau modèle de voiture sort en
multiples versions… de plus la montée en puissance chaque jour de l’E-commerce
démultiplie sans limite cette offre et gomme toutes notions de distances et
d’éloignement, des produits et des services en reliant par un simple clic l’E-
chaland aux rayons des supermarchés virtuels. Une révolution systémique est en
marche et le regard que l’on porte sur les choses, les équilibres et l’ordre
précédemment établi s’en trouvent d’ores déjà bouleversés.

Boisdevesy J, 2001, Le marketing relationnel, à la découverte du conso-acteur,

Edition Editions d'Organisation, Paris, p.97
Le deuxième facteur économique qui favorisé la prise de pouvoir du consommateur,
c’est l’hyper-concurrence née du libéralisme. En remplacement de la guerre
idéologique, une nouvelle guerre froide entre l’Est et l’Ouest agite la planète. On
parle de guerre des prix, d’affrontement économique, et on a raison. Pour rester
dans le marché les marques fusionnent, se restructurent et affutent leurs armes.
Dans le secteur de la micro-informatique par exemple chaque baisse de prix d’un
fabricant est immédiatement suivie par ses concurrents, même si leur rentabilité
doit en pâtir. Dans celui de la confection, la durée de vie d’un nouveau modèle est
de 7 jours, car il se trouve immédiatement copié dans les 24 h et à des tarifs
beaucoup plus compétitifs ce qui oblige les créateurs, que les brevets ne protègent
plus, à imaginer sans relâche de nouveaux modèles pour ne pas perdre pied. Dans
celui de la création artistique le piratage des CD peut se faire sur Internet, sans
frais, grâce à un logiciel comme Napster, ce qui a obligé les gouvernements à
légiférer sur le sujet pour éviter la ruine prochaine des auteurs et des maisons de
disques. Pour l’instant, les voix de chanteurs continuent à être imitées, sans
vergogne, pour le plus grand profit de maison de production pirate. Dans le village
planétaire, le libéralisme permettant la libre circulation, des idées, des
informations, des produits, de l’argent avec le concours des nouvelles
technologies, remet sans cesse en cause les données du moment : rien n’est jamais
définitivement acquis. Une nouvelle technique de promotion vient par ailleurs de
voir le jour dans la grande distribution : le couponing électronique. Elle consiste
à distribuer des bons de réduction lors du passage en caisse. Mais cette
distribution n’est pas faite au hasard : elle est liée à l’analyse des codesbarres
des produits achetés. Un fabricant peut par exemple cibler des clients qui achètent
déjà ses produits ou, au contraire, ceux qui achètent des produits concurrents ! Le
groupe Coca-Cola a ainsi été attaqué en justice par Orangina parce qu’il utilisait
ce système pour offrir des réductions sur sa marque Fanta
aux acheteurs d’Orangina. Le Tribunal de commerce de Marseille a jugé cette
pratique licite… invoquant le fait que les codes-barres des produits
n’appartiennent à personne ! Les e-coupons font recette auprès des surfeurs sur
Internet et les sites qui les proposent peuvent en contrepartie collecter
légalement des informations précieuses qui alimentent les bases de données
marketing. b) Les facteurs sociologiques : La NET CIVILISATION.COM dans laquelle
nous entrons met gratuitement à la disposition de chaque consommateur une masse
d’informations sans cesse actualisée, structurée et intelligible. C’est un
formidable levier entre les mains des consommateurs, dont le sens critique a été
aiguisé depuis 20 ans, pour les guider et les amener à consommer judicieusement.
Notamment par les essais comparatifs, qui fleurissent dans tous les magazines, des
chaines hi-fi aux crèmes solaires. Lorsque Microsoft sort son dernier système
d’exploitation Windows les articles de presse, pour la plupart, conseillent aux
utilisateurs… d’attendre plusieurs mois, et éventuellement une meilleure version du
produit, avant d’acheter ! Tandis qu’une nouvelle vague de messages publicitaires
starise le consommateurtesteur : « l’or de Jacques Vabre, sans doute le meilleur
café du monde, mais c’est à vous de voir », « Fjord : on parie que vous en
reprendrez ? », etc. Autre élément sociologique d’importance, notamment dans la
sphère occidentale c’est l’allongement de la durée de la vie humaine et le
vieillissement de la population. Après le baby-boom des années 50, nous entrons
aujourd’hui dans la société des « papy et mamy boomers » qui ont un pouvoir d’achat
supérieur en moyenne de 30% à celui des actifs et l’expérience de consommateurs
avertis. Des plus de 60 ans représentent actuellement plus de 20% et dans 20 ans
cette clase d’âge sera plus nombreuse que celle des moins de 20 ans : un
bouleversement sans précédent. Mieux informés, cibles
de tous les efforts de séduction des marques – car ils représentent « l’or gris du
marketing » -, les seniors sont conscients de leur pouvoir et se mobilisent
facilement en groupe de pression à travers les 900000 associations que compte la
France ou ils sont sur-représentés. Le nouveau consommateur a compris que le
rapport de force penchait désormais en sa faveur. Une prise de conscience qui
favorise l’émergence d’un phénomène consumériste en France. Pendant de nombreuses
années les associations de consommateurs ont fait consciencieusement leur travail
d’éducation du grand public, sans parvenir toutefois à inverser le rapport de force
avec les entreprises... En France, le consumérisme s’est donc développé plus
récemment, mais il est définitivement entré dans les mœurs. Aujourd’hui les
consommateurs s’expriment sans forcément passer par les intermédiaires que sont les
associations de défense : ils se sentent en effet capables d’exercer leur pouvoir
directement avec leur caddie.

2. Que veut donc le consommateur aujourd’hui ?6 a. Il veut être écouté : Pendant

les années 90 le consommateur a entrepris de se révolter contre ce diktat et a
réclamé d’être écouté. Individuellement ou au travers d’une démarche associée, il
interpelle aujourd’hui spontanément les entreprises pour que s’instaure un dialogue
digne de l’idée qu’il se fait de son statut, de son rôle et de son nouveau pouvoir.
L’observation et l’étude de l’environnement économique et social, de l’évolution de
la consommation, de l’apparition de nouvelles tendances sont indispensables pour
professionnaliser l’écoute des entreprises. Ecouter et par ailleurs devenu une
vertu cardinale de toute

Boisdevesy J, 2001, Le marketing relationnel, à la découverte du conso-acteur,

Edition Editions d'Organisation, Paris, p.106
stratégie de fidélisation et de qualité de service. Le CIC s’affiche avec son
slogan : « conseiller c’est d’abord écouter ». b. Il veut être entendu : Le
consommateur n’a que faire d’une écoute polie et de façade ; recherche donc une
écoute attentive. Il souhaite que l’on se préoccupe de ses attentes ; il veut
parler de lui, communiquer sa propre recette du bonheur aux hommes de marketing.
Panels, réunions de consommateurs, post-enquêtes, analyse des réclamations, bases
de données relationnelles son autant d’outils devenus incontournables pour élaborer
les stratégies marketing et commerciales gagnantes. Pour favoriser l’écoute et
comprendre les attentes de leurs clients intermédiaires et finals, certaines
entreprises se sont dotées de structures et d’outils spécifiques qui leur
permettent d’entrer en synergie avec leurs clients. « Se faire entendre, c’est
essentiel », clame RTL. c. Il veut être compris et considéré : Le consommateur ne
veut plus être maltraité. Il souhaite que l’on s’occupe et que l’on se préoccupe de
lui ; il a un besoin énorme de considération. D’autant plus qu’il a trop longtemps
été ignoré, délaissé, voire méprisé. Les bonnes performances des entreprises et les
situations de monopole permettaient de faire abstraction de tout effort de
reconnaissance vis-à-vis des clients. Ainsi la SNCF a-t-elle découvert très
tardivement qu’elle avait des clients, après avoir transporté pendant des décennies
de simples voyageurs ou pires des « usagers » terme qui peut être assimilé à ce qui
peut être jeté ! « À nous de vous faire préférer le train » leur dit-elle
maintenant. Le concept client Eurostar, les cadeaux du lundi matin en première
classe sur les trains corail, les propositions spontanées au guichet des solutions
offrant le meilleur rapport qualité prix sont de bonnes illustrations de cette
révolution culturelle à la SNCF : le fiasco SOCRATE semble avoir sonné le glas d’un
passé révolu.
d. Il veut être aimé : C’est pour répondre à cette attente que les grandes
surfaces, comme Auchan, développent une politique d’accueil fondée sur de petits «
riens » qui font la différence : sourire, « bonjour, au plaisir de vous revoir »
des caissières. D’autant vont plus loin en livrant à domicile gratuitement le
contenu des caddies. Certains, comme la société de restauration d’entreprise
Eurest, offrent une rose à leurs clientes pour la fête des mères ou comme IKEA
offre un café avant l’ouverture des portes. Une enquête menée auprès d’anciens
clients d’un leader de l’assurance a démontré que la première raison évoquée pour
justifier la rupture de la relation est le sentiment d’abondant ! Le prix n’arrive
qu’en troisième position. Des clients s’en vont parce qu’ils ont l’impression
d’être délaissés, d’être de simples numéros dont les attentes, le besoin de
considération ne sont pas pris en compte, d’être maltraités !

* consommateur face à l’hyperchoix :7 L’hyperchoix décrit la confusion du

consommateur face à une quantité pléthorique de produits et le désarroi qui
s’installe progressivement au long de son processus de décision d’achat. Confronté
à une somme de produits qui lui parait infiniment supérieure aux besoins qu’il peut
satisfaire ou qui lui semble compliquer son choix, il peut reporter sa décision à
une date ultérieure et déserter le point de vente. L’hyperchoix peut être
attribué : -à la multitude de produits concurrents proposés -aux différentes
repenses formulées par le consommateur au besoin qu’il exprime.

Boyer. L, Burgaud. D, 2000, le marketing avancé, édition d’organisation, Paris,

p.26
La complexité croissante de l’offre en rendant le choix lui-même complexe, nourrit
dans une certaine mesure l’incertitude des consommateurs et conforte leur quête de
repères tant en terme d’informations produits claires qu’en terme de marques qui le
rassurent.
3. Le nouveau comportement du consommateur : a) Des exigences claires : Plus
mobiles que jamais, les consommateurs bougent et veulent garder un contact de plus
en plus constant, réactif et interactif avec les marques « les consommateurs
deviennent plus exigeants pour le rapport qualité/prix des produits ; ils demandent
une gamme de choix élargis, des services plus étendus, des nouveautés a un rythme
accéléré »8. Où qu’ils soient, ils veulent être reconnus quel que soit le canal
qu’ils utilisent. Le néo-consommateur est devenu une proie de plus en plus
difficile à capturer par les marques et, encore plus, un virulent critique des
points de vente. Exemple : Figure 1 : exemple

Source: www.blog.parisjobparisjob.com

www.blog.parijobparisjob.com
b) De la rationalité aux clicking :9 L’hypertrophie de l’offre qui atteint ses
extrêmes dans la notion d’hyperchoix pousse le consommateur à être de plus en plus
attentif au prix, et à rechercher dans le produit ou le service une valeur qui doit
être payée à son juste prix. On retrouve ici la notion « bon rapport qualité/prix
». Plus vigilant, il ne se laisse plus prendre au piège d’offres promotionnelles
alléchantes sans fond ou dont l’approche repose uniquement sur l’avantage de prix…
Si le comportement du consommateur est devenu plus rationnel, il a aussi évolué
vers une plus grande versatilité qui vient confirmer la fin des modèles dominants.

Boyer. L, Burgaud. D, 2000, le marketing avancé, édition d’organisation, Paris, p .

22
C. Hyper fragmentation des média NTIC :
De la vitesse de pénétration des technologies de l’information et de la
communication (TIC) dans le monde et du fait que l’accès par le biais des
téléphones mobiles s’accélère. Mais le nombre d’internautes n’est qu’une pâle
indication. Ce qui a le plus changé, c’est ce que nous faisons sur et avec
l’internet dont nous sommes en train de devenir les vrais acteurs. « Le
développement des médias internationaux tels que la télévision par satellite ou
surtout internet contribue à la mondialisation des marques et des produits et à la
diffusion de cultures différentes par le réseau mondial (worldwide web), les
consommateurs ont accès immédiatement à tout produit, service, entreprise dans
n’importe quel endroit de la planète ». S’il était relativement simple de lancer
une marque ou un produit il y a encore une dizaine d’année au travers d’un plan
média sur les principaux supports de masse, ce n’est absolument plus le cas
aujourd’hui. Le paysage des média a littéralement explosé : multiplication des
chaînes télé (câble, TNT, Internet), des radios (idem…), de la presse gratuite et
émergence de nouveaux pôles de contenus (portails, sites web, blog, podcast…).
Cette explosion a considérablement fragmenté l’audience et donc complexifié la mise
en place des plans média. « L'avènement de l'Internet et principalement du Web
comme média des masses et le succès des blogs, des wikis ou technologies Peer to
Peer confèrent aux TIC une dimension sociétale. Gérard Ayache dans La grande
confusion, parle d'« hyper-information » pour souligner l'impact anthropologique
des nouvelles technologies. De nombreux internautes, quant à eux, considèrent
l'Internet comme une technologie de la relation (TR) : Joël de Rosnay a repris
cette expression dans La révolte du pronétariat : des mass média aux média des
masses. »10.

10

www.Wikipédia.com
Multiplication des points de contact avec les marques : Au même titre que les
média, les points de contact voire de dialogue entre une marque et ses clients se
sont multipliés depuis quelques années. Au point de vente, au téléphone et au
courrier postal se sont ajoutés l’e-mail, le SMS, le web, les flux RSS, les bornes
interactives. Concrètement, cela se traduit notamment par la multiplication des
bases de données et des flux d’informations clients-marques. Les bases se sont
accumulées au fil des années et des projets : clients magasin, acheteurs ecommerce,
abonnés newsletters, « L’évolution des médias engendre donc un nouveau marketing où
la règle ne sera plus d’imposer des publicités aux consommateurs mais de leur faire
désirer les marques et les messages de ces marques. Aussi les messages devront-ils,
plus que jamais, donner envie d’être vus ou écoutés, plus précisément d’être
téléchargés et transférés. Ils devront donc être réellement innovants, séduisants
et/ou décalés ("break the rules", comme le répète Bill Carney et Peter Fisk). Le
marketing relationnel va lui aussi s’enrichir et s’affiner, en sollicitant
notamment la participation des utilisateurs dans la réalisation des messages de
communication directe. Cela aura lieu à différents niveaux. Nous le voyons, les
messages les plus séduisants deviennent désormais ceux qui ont été créés par les
consommateurs eux-mêmes ("Le recommanderez-vous à vos amis ?"»11.

11

Bender. O, 2007 , Le livre blanc du marketing, Facilys, sans lieu d’éd, p.31
Section 02 : le marketing relationnel comme réponses à ses nouveaux défis A. La
relation client :
La notion de relation client est au cœur de l’approche marketing relationnelle.
Pour étudier cette notion, il s’agit d’en comprendre le sens et d’en identifier les
contours. Pour cela, la notion de relation sera, tout d’abord, proposée ainsi que
ses conditions d’existence. 1. Evolution de la relation client : Figure 2 : les
cinq niveaux ou périodes d'orienté client – source « Etesvous orienté client ?» :

Source : bruant. J, 2002, « les enjeux de la segmentation dans la relation client

», Thèse professionnelle, p.7 Sur les cinquante dernières années, l’histoire de la
relation client (relation entre les fournisseurs et leurs clients) peut être
résumée en cinq grandes
périodes correspondant à des différents types de relations entre les différents
acteurs :12  La période du « Fournisseur roi » : Cette période est caractéristique
des années 1950 à 1960 au cours desquelles l’offre est limitée et la concurrence
faible. Face à cette situation de pénurie, le client doit s’estimer heureux de
pouvoir acheter à un fournisseur qui livre quand il peut ou quand il veut. « Il
faut mériter d’être le client de … », serait la phrase emblématique de la clientèle
de cette période. Par exemple, un client désirant acheter une automobile ne la
recevait pas avant un ou deux ans. Et si, par audace, il la choisissait verte, il
devait se contenter d’une voiture grise ! L’acheteur est totalement dépendant de la
volonté et de la capacité de réponse du fournisseur. A tort, on a souvent dit que
le client n’était pas exigeant, la réalité est qu’il n’avait pas les moyens de
l’être…  La période de « l’ère commerciale conquistador » : Vers 1965, les
entreprises, pour la plupart, maîtrisent leurs fabrications industrielles et
cherchent à se développer. Elles partent à la conquête de nombreux clients et parts
de marché. Leur but est de trouver de nombreux débouchés à leur offre : il faut
vendre partout. Le client est ouvert à l’innovation, curieuse et avide d’essayer,
il achète au premier fournisseur qui vient le voir avec des nouveautés. A cette
époque, l’entreprise envoie des équipes commerciales combatives défrichées le
terrain. L’enjeu principal est d’ouvrir les portes, séduire, se faire référencer et
conquérir tous les clients les uns après les autres. Ces derniers ne sont pas
encore difficiles et la concurrence est peu active. Il n’est donc pas nécessaire de
segmenter ou de sophistiquer la démarche de prospection. Il suffit en gros de se
présenter pour être référencé. Parallèlement, la production se synchronise
progressivement avec la demande.
12

bruant. J, 2002, les enjeux de la segmentation dans la relation client , Thèse

professionnelle, p.7
 La période du « produit héros » : A partir 1975, la concurrence est plus vive,
les clients plus exigeants. Les entreprises apprennent à différencier les produits,
à segmenter leur offre et la rendre plus attractive pour des clients à la recherche
de variété. La segmentation de l’offre stimule l’innovation. Le consommateur se
délecte de ce choix pléthorique. Il surconsomme avec appétit et se laisse séduire
par les mirages publicitaires. Créer et vendre de l’image devient l’objectif
prioritaire de toute marque. Pour réaliser cette ambition, il y a surenchère de
créativité et de concepts, parfois à la limite de l’absurde. Bien que l’offre se
développe, chaque marque réussit à imposer son image. Dans cette période
d’exubérance, le consommateur n’est pas encore saturé : il arrive à différencier le
territoire des marques et à mémoriser un certain temps les campagnes publicitaires.
Vers le milieu des années 1980, le paysage de la communication évolue. Davantage de
concurrents communiquent, les médias se sont beaucoup diversifiés et les clients
sont de moins en moins sensibles aux grands médias. La mémorisation et l’attrition
des messages baissent. Malgré des segmentations d’offre toujours plus fines, des
positionnements ajustés, les lancements s’essoufflent, les clients y sont moins
sensibles et leur portée moins durable. La suroffre génère par ailleurs un
sentiment de banalisation. Le client perçoit de moins en moins le bénéfice ou la
valeur ajoutée d’un produit par rapport à un autre. Le critère d’achat prioritaire
n’est plus systématiquement la qualité du produit, mais de plus en plus son
application ou sa valeur d’usage.  La période du « Client roi » : Au cours des
années 1990, la pression de la concurrence mondiale et la sous-traitance
internationale font s’effondrer certains coûts et par là même le prix.
Parallèlement, le développement des moyens de communication et le ralentissement de
la croissance dans les pays industrialisés, ont fait évoluer les
habitudes d’achat du client. Inconstant, il butine d’un fournisseur à un autre avec
pour seule fin d’obtenir les meilleurs avantages. Il se laisse aller à ses
impulsions, recherche une offre de plus en plus personnalisée et veille au prix.
L’entreprise doit réfléchir à repositionner complètement son organisation, ses
fonctions. Les ressources mal allouées ont réduit les marges. Il va falloir les
attribuer en hiérarchisant et en segmentant les clients et les priorités. Cibler
tous les clients de la même façon devient trop coûteux.  La période du «
Partenariat et fidélisation » : Cette période démarre aux alentours des années 2000
avec l’émergence de nouveaux comportements de la clientèle. La recherche de liens
privilégiés et durables avec certains fournisseurs, l’attente de pro activité et de
créativité et l’achat mimétique se développent. Ces attentes se manifestent à tous
les niveaux, du grand public aux grands clients. Les fournisseurs comprennent
qu’ils doivent fidéliser leurs clients afin de construire des relations durables et
équilibrées. Perdre un client est à présent reconnu comme préjudiciable d’autant
plus que sa conquête est coûteuse. La fidélisation n’est ni une technique
promotionnelle ni une mode. Pour la réussir, l’entreprise doit hiérarchiser et
récompenser ses clients les plus fidèles.  La notion de relation client :13 D’une
manière générale, la notion de relation est souvent envisagée dans la littérature
comme un « état d’association ». Elle correspond à une chaîne d’événements
interconnectés entre des objets animés ou inertes (Webster, 1968). Les relations
dépendent donc des objets en relation, et de l’intensité des liens entre eux et de
la dimension temporelle dans laquelle elles s’inscrivent. Pour le cas où les objets
en relation sont des individus, il est nécessaire d’intégrer à l’analyse les
aspects cognitifs et affectifs des relations entre les

13

Damperat. M, 2005, les approches de la relation client : évolution et nature ,

article 3, université de Lyon, p 6.
participants à l’échange. Ses aspects cognitifs et affectifs affectent la
perception et le développement des relations entre les individus… Pour parler de «
véritables relations », la relation doit être mutuellement perçue comme existante
par les deux parties, elle doit aller au-delà de contacts occasionnels et être
reconnue comme ayant un statut spécial (Barnes et Howlett, 1998). Ainsi, l’étude
des relations « client-fournisseur » impliquant des individus nécessite la prise en
compte de caractéristiques spécifiques 2. Les caractéristiques de la relation
client :14 La relation client doit être personnalisée, gagnant/gagnant et
réductrice d’asymétries, le tout dans une perspective de long terme. 1. 1. Long
terme : Dire que le processus de fidélisation ne peut se produire que sur le long
cours apparaît comme une évidence. Le marketing relationnel nécessite en effet un
engagement, non pas ponctuel, mais régulier dans le temps, pour espérer fidéliser
la clientèle. 1. 2. Personnalisée : Chaque partie en relation, l’entreprise comme
le client, doit bien connaître son interlocuteur afin de mettre en place, de
manière conjuguée, une offre personnalisée. A ce propos, il s’avère que la
personnalisation de l’offre s’avère une des clefs du succès. 1. 3.
Gagnant/gagnant : Une relation ne pourra être durable que si elle permet aux deux
parties prenantes d’obtenir des bénéfices mutuels. Inversement, si l’une ou l’autre
partie n’a pas d’intérêt – un client qui ne bénéficie pas d’avantages à la

14

Hermete. J, 2005, le marketing relationnel, Mémoire, université de Strasbourg, p.6

fidélisation ou une firme qui veut se séparer d’un client peu/pas rentable, elle
arrêtera la relation. 1. 4. Asymétries réduites : Si les asymétries d’information
sont toujours présentes – car il est difficile voire impossible de les éradiquer
totalement, il est cependant nécessaire de les réduire autant que faire se peut.
Mettre en place un processus de Gestion de la relation client (GRC) peut résoudre
ce genre de problème, tant au niveau externe (avec le client) qu’interne (au sein
même de la firme). L’organisation de l’entreprise doit alors faire preuve
d’efficacité pour éviter au maximum les asymétries.
B. Emergence et définition du Marketing relationnel :
1. Historique : Depuis 1945, les attentes du consommateur n'ont cessé d'évoluer,
modifiant la nature et la finalité des marques elles-mêmes. Aujourd'hui, les
marques subissent une pression sans précédent. A partir du moment où les produits
de même catégorie offrent des fonctions équivalentes et où les cycles de
développement des nouveaux produits sont de plus en plus courts, les innovations
fonctionnelles peuvent être très rapidement imitées. Parallèlement, la réduction
des marges dans de nombreuses lignes de produits a incité certaines entreprises à
sortir des frontières traditionnelles du marché. Vers les années 80, les exigences
des consommateurs commencèrent à se faire sentir, pour les satisfaire les
entreprises se sont lancées dans la mesure de la qualité des produits et dans le
développement des services aux clients. C’est au début des années 90 la prise en
compte des besoins des consommateurs a évolué a cause de l’hyperchoix des produits
et la fragmentation des médias ; alors les entreprises sont passé de l’orientation
produit à une orientation client qu’on a observé une évolution du marketing produit
vers le marketing relationnel .les bases de données client se multiplient, l’essor
du marketing direct met en avant les avantages de la relation direct dans le but de
rendre les clients fidèle. Depuis les années 2000 on remarque sur le net une
avancée technologique sur la connaissance des clients qui est de plus en plus
forte. Ce client qui était averti est devenu plus exigent et surtout plus critique.
Cependant on assiste à l’émergence du marketing one to one et la concentration des
entreprises sur les services et la gestion de la relation client. Le concept du
marketing relationnel provient du marketing industriel et s’est, par la suite,
étendu au marketing des services. Le marketing industriel s’intéresse aux relations
inter organisationnelles entre deux entreprises dans le
cadre de leur relation d’affaires. Il possède une dimension relationnelle de
l’échange qui naît des transactions régulières entre entreprises. Et c’est cette
régularité qui permet d’envisager les relations sur le long terme. Le caractère
relationnel de l’échange a inspiré le marketing des services à plusieurs niveaux
car il permet de répondre aux spécificités des services (interaction avec le
client, le personnel qui est en contact avec le client, etc.) en favorisant une
certaine socialisation.  Du transactionnel vers le relationnel : Le marketing
transactionnel à céder la place au marketing relationnel, dès que plus d’une
entreprise offre le même produit ou le même service, le consommateur a la liberté
de choisir avec qui il veut faire affaire. Ce sont les besoins des clients qui
déterminent ultimement la valeur, c'est-à-dire saisir les opportunités du ou des
dessins des clients afin de pouvoir entrer en relation avec eux. Le marketing
transactionnel comme son nom l’indique, est centré sur la transaction, autrement
dit sur l’acte d’achat, un marketing de conquête, sa vision est donc a court terme,
le but étant de conclure la vente par opposition à un marketing relationnel dont la
vision à plus long terme devrait permettre la fidélisation du consommateur. Le
marketing devient l’élément moteur d’un système d’échange sociétal ou il ne s’agit
plus d’opérer de simples transactions, mais de parvenir à définir les modalités de
relations durables.
Tableau 2 : D’un marketing de la transaction à un marketing de la relation Critères
Marketing de la transaction Orientation Objectif Contact avec la clientèle Mise en
avant du produit Importance accordée au service clientèle Engagement pour
satisfaire la clientèle Contacts clientèle Le souci de la qualité Modérés La
production Forts Tout le personnel Limité Fort A travers ses caractéristiques
Faible A travers sa valeur pour le client Forte Court terme La vente isolée
Discontinu Marketing de la relation Long terme La rétention de clientèle Continu

Source: http://www. ACSIModulo.com (visité en juin 2009).

Dans la transaction, les entreprises privilégient l’accroissement du volume des

ventes et par conséquent les parts de marché au dépend de la fidélisation du client
sans autres soucis que l’instantanéité de l’échange. Dans cette optique, le
produit, l’acte d’achat, le moment de la transaction sont valorisés. Selon Kotler
et Dubois cette conception classique du marketing s’est longtemps concentrée sur la
satisfaction des besoins et désirs des
consommateurs plus particulièrement sur la création d’une préférence pour le
produit ou la marque concernée. Dans l’orientation relationnelle les entreprises
adoptent une stratégie d’acquisition et placent la relation avec le client au cœur
de l’analyse stratégique. Le but est d’éviter le départ des clients considérés plus
profitables pour l’entreprise. Tableau 3: ce que valorisent les deux types de
marketing Le Marketing Transactionnel Le marketing transactionnel valorise : * le
produit ; * l’acte d’achat ; * le moment de la transaction Le Marketing Relationnel
Le marketing relationnel valorise : * la relation avec le client ; * la durée de la
relation ; * l’individualisation (concept 1 to 1) * la « mémoire » des contacts
entre le client et l'entreprise ; * la fidélisation ; * la valeur des achats
présents et futurs.

Source : http://www. ACSIModulo.com (visité en juin 2009).

2. Définitions : Il y a quelques années le marketing été centré autour de produit

plutôt que sur le client. Depuis le marketing a évolué, avec la prise en compte des
besoins du consommateur un marketing nouvel génération qui a pour but de crée un
lien durable entre l’entreprise et le client « Le Marketing relationnel est
une approche centrée sur le client, où l’entreprise cherche à créer des relations
d’affaires de long terme avec les prospects et les clients existants »15. Le
marketing relationnel c’est : « un concept qui se rapporte a toutes les activités
du marketing visant à établir, développé et maintenir une relation d’échange
fructueuse »16. Cette définition intègre la notion de crée une fidélité entre le
consommateur et la marque. Cependant pour fidélisé le client il faut identifier ses
besoin et identifié la source de valeurs ajouté de l’entreprise comme la définit
GRONROUSS 1997 : « c’est l’identification, l’établissement le maintien et le
développement de relation avec les clients et les autres partenaires, avec profit,
de manière à ce que les objectifs des parties impliqué soit rencontré. Ceci est
atteint suite a un échange mutuel et a l’accomplissement des promesses faites »17.
Le but d’une stratégie de Marketing relationnel est certes d’établir des relations
de longue durée avec le client afin de gagner sa confiance et surtout de le
fidéliser. Mais si on observe bien les multiples définitions du Marketing
relationnel on note qu’aucune ne rejette l’idée d’étendre cette fonction à tous les
acteurs de l’entreprise. Même si cette idée n’a pas été explicitement affirmée,
personne ne peut nier qu’établir des relations à long terme, avec les clients ou
entre les différents acteurs de l’entreprise ne ferait que favoriser la
communication et améliorer la circulation des informations au sein même de
l’entreprise. En effet le Marketing relationnel s’attache plus au développement des
relations avec chaque client éventuellement fructueux qu’à la conquête de parts de
marché, même si le but principal est de développer les performances commerciales.

15

Evans. J, Laskin. R, 1994, The Relationship Marketing process, Journal of

Marketing, vol. 58, p. 52. 16 Morgan R, Hunt S, 1994, Journal of Marketing, vol.
58, p.22 17 Gronroos.C, 1997, keynote paper from Marketing Mix to Relationship
Marketing, article N° 35, p 67
Le Marketing relationnel vise à construire une relation durable entre l'entreprise
ou la marque et le client final, identifié individuellement. Il s'articule autour
de deux notions centrales :  l'individu : le marketing relationnel fait appel à
des techniques de ciblage extrêmement fines, permettant de connaître
individuellement les consommateurs pour répondre à leurs attentes de
personnalisation et d'individualisation.  la relation : la vente ne constitue plus
le point final de l'approche commerciale mais s'inscrit dans le contexte d'une
relation dans le temps entre le vendeur et son client. La transaction ponctuelle
(et le profit à court terme) s'efface au profit du concept de relation (et de
rentabilité à longue échéance).
C. Le Marketing relationnel : marketing actif des services
1. Définition des services : Les services regroupent un vaste champ d’activité
allant des transports à l’administration en passant par le commerce, les activités
financières et immobilières, les services aux entreprises et aux particuliers,
l’éducation, la santé et l’action sociale. Dans la pratique statistique, cet
ensemble est regroupé sous le terme d’activités tertiaires. Une activité de service
se caractérise essentiellement par la mise à disposition d’une capacité technique
ou intellectuelle. À la différence d’une activité industrielle, elle ne peut pas
être décrite par les seules caractéristiques d’un bien tangible acquis par le
client. Compris dans leur sens le plus large. 2. Service et qualité de service : A-
Les caractéristiques des services:18 Les services présentent quatre
caractéristiques majeures influençant l'élaboration des actions marketing qui leur
sont destinées.  L’intangibilité: Les services sont intangibles. On ne peut les
voir, les toucher, les sentir, les gouter ou les entendre avant de les acheter. La
cliente se faisant faire un masque dans un institut de beauté ne peut connaitre le
résultat à l'avance pas plus que le malade dans le cabinet du psychologue. Pour
réduire son incertitude, l'acheteur cherche activement des signes démontrant la
qualité du service. Il attache une signification à tout ce qu'il voit: les locaux,
le personnel, l'équipement, l’information, les logos et les prix. La mission du
vendeur est donc de favoriser la confiance du client en "accroissant la tangibilité
du service. Alors que le chef de produit doit ajouter une valeur imaginaire à son
produit, le responsable d'un service doit
18

Kotler. P, Dubois. B, 2000, Marketing Management, Publi-union, 10e, paris, p.445

concrétiser une offre abstraite...  L’indivisibilité: Un service est fabriqué en
même temps qu'il est consommé. on ne peut, comme dans le cas des produits
tangibles, concevoir, fabriquer, puis commercialiser en autant d'action séparées.si
le service comporte une prestation humaine, la personne incarnée fait partie
intégrante du service...  La variabilité: Un service est éminemment variable selon
les circonstances qui président à sa réalisation...c'est probablement la
variabilité des services qui explique le volume de bouche à oreille constaté à leur
propos. Les entreprises de service améliorent le contrôle de qualité de deux
manières. Elles investissent dans un personnel qualifié de façon à harmoniser le
niveau du service rendu. Dans certains cas, elles codifient de façon précise la
nature des contacts avec la clientèle...elles mesurent également la satisfaction
obtenue à travers lettres de réclamation, boites à idées, enquêtes et comparaisons
avec la concurrence.  La périssabilité: Les services ne se stockent pas...la
périssabilité d’un service n’est pas un écueil si la demande est stable et donc
connue d’avance. Quand elle fluctue, elle crée en revanche des problèmes
d’infrastructure, comme pour les transports en commun, insuffisants aux heures de
pointe, suréquipés le reste du temps. B- La qualité de service : Les recherches en
marketing sur la qualité de service font apparaitre dix dimensions de la qualité de
service :19

19

Parasuraman. A, Zeithaml. V, Berry. L, 1994, Journal of Marketing, Vol. 58, p. 111

_ La tangibilité : apparence du support matériel, du personnel et des supports de
communication ; _ La fiabilité : capacité à réaliser le service promis en toute
confiance et de manière précise ; _ La serviabilité : bonne volonté pour répondre
au client et offrir un service rapide ; _ La compétence : le personnel possède
l’information et les capacités nécessaires à la réalisation du service ; _ La
courtoisie : la politesse, l’amabilité et le respect du personnel à l’égard du
client ; _ La crédibilité : la crédibilité et l’honnêteté de l’entreprise ; avoir
les meilleurs intérêts du client à cœur ; _ La sécurité : l’absence de danger, de
risque et de doute au moment de l’utilisation du service ; _ L’accessibilité : la
facilité avec laquelle le consommateur peut utiliser le service au moment où il le
désire ; _ La communication : le client est informé dans un langage qu’il comprend.
Le niveau d’écoute de l’entreprise ; _ La connaissance du client : prise en
considération, attention individualisée, effort déployé par l’entreprise pour
comprendre ses clients
Figure 3 : logique de la politique de qualité

Qualité des services

Satisfaction des clients

Fidélité des clients

Nouvelles relations clients Attraction de nouveaux

Source : Chriai. R, 2004, marketing pour les entreprises de services, Mémoire,

Tunisie, p. 40

 L’évaluation de la qualité d’un service :20 Selon NHA Ngugen, cinq composantes
permettent d’expliquer l’évaluation de la qualité qu’un service faite par le
consommateur : L’image de l’entreprise, la performance du personnel en contact, la
nature de l’environnement physique, le mode d’organisation interne et satisfaction
du client. - L’image est le résultat d’un processus globalisant par lequel le
consommateur cherche à positionner l’entreprise à travers un ensemble de
caractéristiques. - Le personnel en contact joue évidemment un rôle important car
la réussite de la prestation dépend beaucoup de sa performance lors de la rencontre
avec le client. L’évaluation du personnel par le consommateur porte sur son
expertise, ses attitudes, et tient même compte de certaines caractéristiques
physiques. - L’environnement physique est définit par la localisation, le bâtiment,
le décor intérieur extérieur et l’équipement. - Le mode d’organisation de
l’entreprise interne traduit les objectifs qu’elle poursuit et se matérialise par
les politiques mises en place.
20 Kotler. P, dubois. B, 2000, Marketing Management, 10e publi-union édition,
paris, p.91
- la satisfaction est analysée comme le résultat d’un processus de comparaison
entre les attentes et la performance du service. Figure 4 : L’évaluation de la
qualité d’un service
Image de l’entreprise

Environnement physique

Organisation interne

Satisfaction du client

Qualité perçue

Interaction client-personnel

Source : Kotler. P, Dubois. B, 2000, marketing management, 10e, publi-union

édition, paris, p.91

3. Service et ressources humaines : a) -le personnel en contact ; élément crucial

dans la chaine de service : L’image de l’entreprise c’est le personnel en contact,
c’est à travers l’interaction de ce dernier avec les clients qu’on peut mesurer la
qualité de service ainsi que le degré de satisfaction du client et son éventuelle
intention de continuer la relation. Le personnel joue un rôle capital, sa présence
peut contribuer à dépasser le souci d’intangibilité du service pour le rendre plus
tangible. Mettre en valeur l’implication des employés pourrait accroître la
confiance dans les compétences de l’entreprise et dans son engagement à maintenir
une bonne qualité de service. Du point de vue de l’entreprise comme du point de vue
du client, la manière avec laquelle le service est développé est un élément de
différenciation et d’avantages concurrentiels. En outre le degré d’importance de la
relation entre le client et le personnel en contact est source de fidélité. A
l’opposé des employés de production et autres, le personnel de service est souvent
en contact avec les clients.  L’impact de la satisfaction du personnel sur la
satisfaction client : Selon Heskett et al (1997), il faut agir sur l’environnement
interne pour favoriser l’environnement externe, ceci est illustré à travers les
liens de la chaîne des profits : les trois premiers liens se rapportant au client
affirment qu’il est nécessaire d’offrir une meilleure qualité de service pour
satisfaire et par conséquent fidéliser le client, ce qui constitue une source de
profit pour l’entreprise. Les trois liens qui suivent montrent que la satisfaction
du personnel est source de sa fidélisation et par conséquent de sa productivité. b)
Vers un marketing interne-externe performant : Selon Morel.P, actuellement il n’y a
pas une entreprise qui fonctionne sans appliquer le marketing interne « quelle est
l’entreprise aujourd’hui qui peut se venter d’imposer son image, sa marque et ses
produits sans communiquer vers ses prospects et clients ?quelle est celle qui veut
prétendre gérer son personnel sans l’informer ?se développer sans échanger avec ses
partenaires ou son environnement professionnel ?encor faut’ il le faire selon une
stratégie bien établie, garante de cohérence et d’efficacité »21. La fidélisation
ne s’adresse plus seulement aux clients de l’entreprise, mais aussi aux personnels
dont les attentes et les besoins ne cessent d’augmenter et d’influencer leurs
compétences. Il s’agit donc de client interne, de marché interne alors d’un
marketing interne.

Le marketing interne :  Définition et enjeux du marketing interne : Le marketing

interne est « une démarche de marketing a l’intérieur de l’entreprise permettant à
celle-ci de concevoir et de promouvoir des idées, des projets ou des valeurs utiles
à l’entreprise, de communiquer par le dialogue avec les salariés
21

Morel. P, 2005, La communication d’entreprise, Editions Vuibert, Paris, p.56

pour qu’ils puissent s’exprimer, choisir librement et enfin de compte favoriser
leur implication dans l’entreprise »22. Cette définition montre que la performance
du marketing externe est liée au bien être des salariés. Tout l’enjeu du marketing
interne réside dans le fait de favorisez chez tous les salariés « orientation
client » Et de les impliquer dans ces nouvelles approches du marché en leur
permettant d’en comprendre les mutations.  Le marketing interne, une
reconnaissance des ressources humaines comme un avantage concurrentiel : En raison
d’hyper concurrence, plusieurs entreprise ont développé leurs politiques pour
augmenter ou maintenir leur part de marché (programme de fidélisation des clients,
amélioration de la qualité…) ; afin d’atteindre ces objectif, un engagement de la
part des différents acteurs de l’entreprise est essentiel. Surtout pour « les
actions qui réclament motivation et participation, les ressources humaines sont
alors perçues comme un avantage concurrentiel majeur »23. « Le marketing interne
signifie que l’entreprise doit former l’ensemble de son personnel dans l’optique de
la satisfaction du client, il ne suffit donc pas de créer un département marketing
spécifique il faut ‘mobiliser l’ensemble de l’entreprise à la pratique du
marketing»24 Dans de nombreuses entreprises de service, l’implication des employés
est devenue un avantage concurrentiel surtout pour le personnel en contact avec le
client.

22

Michon C, 1998, Le Marketing interne : un système de marketing à part entière,

Revue Française, n° 120, p 11 23 Seignour. A, 1998 , Recherche et Applications en
Marketing, vol 3, le village mondial,Paris, p. 55. 24 Kotler. P, dubois. B, 2000 ,
marketing management, 10e publi-union édition, paris, p.449.
Chapitre 2 Les enjeux du Marketing Relationnel et la Gestion de la Relation Client
« GRC »
Section 01 : les enjeux du marketing relationnel A. Les missions et Les bases
conceptuelles du marketing relationnel :

I.

Les misions du marketing relationnel : On peut citer quelques missions du marketing

relationnel :  Marketing relationnel de proactivité : Dans sa dimension proactive.
L’entreprise doit aider le client à repérer, à

structurer où à connaitre ses besoins.  Marketing relationnel d’adaptativité :

Dans le cadre d’un marketing relationnel adaptatif, l’entreprise doit mettre
l’accent sur la construction et le maintien du dialogue pour qu’elle se renseigne
sur les suggestions d’amélioration et les déceptions spécifiques éventuelles. 
Marketing relationnel de fidélisation : Dans un Marketing relationnel de
fidélisation, la dimension réactive est très importante. L’entreprise doit
démontrer qu’elle peut faire mieux, proposer des améliorations répondant
instantanément aux problèmes, créés en permanence de la valeur pour le client. 
Marketing relationnel de partenariat : Dans le marketing relationnel de
partenariat, le client est un complice. Ce dernier travaille en collaboration avec
l’entreprise pour satisfaire les attentes du client et mutuellement dénicher les
idées de produits nouveaux, créer de la valeur.
II.

Les bases conceptuelles du marketing relationnel : 1. La valeur actuelle du

client : 2. « Vos clients ont des besoins différents à satisfaire, et leur valeur
est différente. »25 La valeur d’un client ne se mesure pas par la valeur de la
transaction

immédiate, mais par la somme des profits actualisés attendus sur sa durée de vie.
On calcule donc la marge nette dégagée sur une longue période en tenant compte des
couts de recrutement et des frais directs dont il est à l’origine (mailing, cadeau
…) « La formule idéale pour calculer la valeur actualisée d’un client est la ‘life
time va lue’(…): c’est la somme des profits nets attendus au cours de la durée de
vie d’un client, actualisée selon un taux d’intérêt approprié. Cependant, les
profits engrangés sur les transactions futures d’un client ne sont pas seulement
d’ordre monétaire. Le client peut procurer à l’entreprise autre chose qu’un profit
immédiat ; par exemple, il peut la recommander auprès de prospects et vous
transmettre leurs gouts et préférences(…) ; il contribue ainsi à la conception de
nouveaux produits ou services. »26. Exemple : un vendeur de pizzas à emporter veut
parvenir à fidéliser un client potentiel par 5 achats par mois, sur deux ans,
multiplié par 2 car à son tour il se fera ambassadeur de cette marque et apportera
un autre client le prix vente d’une pizza c’est 100 DA. Ce client représente un
potentiel de vente de : 100 5 2 2=2000 DA. Cette présentation simplifiée de la
valeur actuelle démontre tout l’intérêt de la satisfaction client comme base de la
fidélisation. Elle permet aussi d’envisager des actions pour fidéliser ce client.

25 26

Peppers. D, Roger. M, 2001, le one to one, editions d’organisation, Paris, p.32

Idem
3. L'identification des différentes catégories de clients : Les clients diffèrent
de 2 manières: soit par leur valeur pour l'entreprise, soit par leurs besoins. Nous
ne nous intéresserons qu'à leur valeur car un des enjeux de la fidélisation est la
reconnaissance des différentes catégories de consommateurs afin de trouver quels
sont ceux qui méritent le plus d'attention. La valeur d'un client comparée à celle
d'autres clients conduit l'entreprise à doser ses investissements en concentrant
ses efforts sur les meilleurs afin qu'ils restent fidèles et que leur valeur
progresse. La valeur actualisée d'un client est égale à la somme actualisée au sens
financier du terme, de tous les profits futurs que l'entreprise va réaliser avec ce
client, Dans ces profits futurs, on tient compte de la marge sur les produits ou
services. Il faut également tenir compte du prosélytisme de ses clients fidèles, de
leur aide quand on les sollicite pour avoir leur avis à propos d'un nouveau produit
ou service, de leur pouvoir de prescription auprès des prospects qui leurs
ressemblent... Le total de tous ces chiffres constitue la valeur actualisée du
client ou « Life Time Value» (L TV). Elle correspond en quelque sorte au classement
du client dans l'entreprise : Les clients les plus précieux ou profitables (CPP) :
Ils ont la plus grande LTV et sont le fonds de commerce de l'entreprise et le cœur
de son activité. L'objectif numéro 1 est de les garder; c'est-à-dire les
reconnaître, améliorer la qualité de ce qu'on leur offre, leur proposer des
programmes de fidélité et les faire entrer dans une relation d'apprentissage. Les
clients à croissance maximum (CCM) ou clients du 2éme rang (CDR) : Ce sont ceux qui
ont le plus fort potentiel non réalisé, D'habitude, leur LTV est inférieure à celle
des CPP, mais leur potentiel de développement est
supérieur. Ils peuvent être encore' plus rentables, et l'objectif est de les faire
progresser. Les clients non rentables (CNR) : Ce sont ceux qui probablement ne
dégageront jamais assez d'argent pour justifier qu'on en dépense pour les
satisfaire. De tels clients existent dans toutes les entreprises et l'objectif est
de les encourager à aller voir ailleurs afin de devenir les CNR des concurrents.
Figure 5 : typologie de l’évaluation de la clientèle.

Source: Peppers. D, Roger. M, 2001, le one to one, éd. d’organisation, Paris, p.86

4. le cycle de vie de la relation client : Quel que soit le secteur d’activité, le

cycle de vie de la relation client passe par 3 phases : La conquête de nouveaux
clients : La conquête de nouveaux clients est une opération importante. Et ces
nouveaux clients ne sont pas tous intéressant à conquérir. Donc l’entreprise
sélectionne les prospects afin d’exclure ceux qui changent trop souvent de
marque.et pour cela l’entreprise examine le processus de développement des clients.
*le processus de développement d’un client : Au départ il ya le suspect, toute
personne susceptible d’acheter le produit l’entreprise le qualifie ou non en
prospect selon son profit et /ou solvabilité. Elle encourage alors le premier achat
puis le réachat afin d’en faire un client fidèle, si possible un adepte, voire un
ambassadeur, qui non seulement achète les produits de l’entreprise mais les
recommande aux autres, et enfin éventuellement un partenaire. A tout moment, le
client peut devenir inactif et doit alors être réactivé par l’entreprise, par
exemple à travers des programmes de re-fidélisation. Figure 6 : le processus de
développement d’un client

Source : Kotler et Dubois, 2000, marketing management , Publi-union, 10e, paris,

p.83 L’augmentation de la rentabilité du client : Dans cette deuxième étape on
solidifie la relation avec le client et on l’amène à augmenter sa part des dépenses
dans l’entreprise.
L’allongement de la relation avec le client : Le client fidélisé est très rentable
pour l’entreprise.il mérite donc au moins une attention sur son degré de
satisfaction et ses réponses immédiate en cas d’insatisfaction. Pour ne pas éroder
la marge, il faut privilégier l’offre de service.
B. L’intérêt des NTIC en marketing relationnel :

Les nouvelles technologies de l’information et de la communication (NTIC) ont un

double intérêt pour les praticiens du marketing relationnel : d’une part,
développer la proximité de leur entreprise/marque vis-à-vis de leur clientèle et
d’autre part, être un facteur d’amélioration de la satisfaction. 1. Proximité avec
les clients : Si le marketing relationnel s’est principalement développé dans le
secteur de la vente par correspondance (catalogues en ligne, offres personnalisées,
etc.), il est fréquemment utilisé dans tous les domaines pour créer du lien avec
les consommateurs. Pour montrer la proximité entre les clients et l’entreprise,
Avec Internet, la relation entre l’entreprise et les clients va améliorer l’offre
de celle-ci et son assistance clients. Plus globalement, le passage des médias
traditionnels au média Internet met en exergue l’apparition d’un marketing
relationnel où l’intensité des relations entre clients et firmes est plus forte. 2.
Outil d’amélioration de la satisfaction : Les nouvelles technologies caractérisées
notamment par Internet, les cartes de crédits, etc... Ces technologies permettent
davantage de sécurité dans les transactions, tant pour le consommateur que pour
l’entreprise. Les paiements en ligne sont devenus sûrs grâce à l’investissement des
banques et à des agences de certification qui valident la sécurité du système mis
en place par l’entreprise. Les NTIC peuvent apporter un nouveau service au client.
Par exemple, un site Internet dynamique peut joindre à son contenu informatif de la
musique, de la vidéo… et créer ainsi une stimulation supplémentaire pour le client.
L’amélioration du service offert au consommateur est un autre avantage des
nouvelles technologies. Aujourd’hui, avec le GPS et les codes à barre, il existe
une meilleure traçabilité des colis où le suivi en temps réel est devenu
possible. Le service est livré de plus en plus promptement au consommateur. Si l’on
achète un logiciel en ligne, la réception de celui-ci est quasi instantanée. Enfin,
les nouvelles technologies proposent au client un maximum d’informations sur le
produit/service et ce, à tout moment. 3. Les technologies de l’information et le
marketing relationnel des services : Comme le soulignent Breeds et Finidori, les TI
contribuent efficacement à l’amélioration des stratégies de marketing : « Les
réseaux électroniques recèlent un potentiel marketing qu’il est important de savoir
exploiter à travers les objectifs à long terme »27. Nous ajoutons qu’elles jouent
également un rôle fondamental dans le marketing relationnel. Nous pouvons notamment
relever trois domaines dans lesquels les TI contribuent à développer cette
discipline à l’extérieur et à l’intérieur des entreprises. Ils sont les suivants :
1. l’ « orientation marchée » des firmes, 2. la qualité des firmes en général et de
leurs prestations, 3. leur structure organisationnelle. Au niveau externe, les TI
influencent l’approche des marchés des firmes, tandis qu’au niveau interne, elles
constituent un facteur essentiel d’amélioration de la qualité des firmes en général
et de celle de leurs prestations, ainsi que favorisent l’adéquation de leur
structure organisationnelle à l’optique relationnelle. Ces trois points sont
explicités de manière plus approfondie dans les paragraphes suivants. « Le
marketing de base de donnée, etc. constituent deux des extensions récentes du
marketing direct classique, qui se basent sur les nouvelles technologies de
l’information. Ces extensions technologiques du marketing permettent d’entretenir
(l’orientation marché) des firmes par une intensification de la dimension
( interactive)
27

Breeds. C, Finidori. J, 1997, Marketing direct sur Internet, Thomson Publishing,

Paris, p. 13.
de leur marketing »28. En outre, selon PEPPERS D. & ROGERS M, « l’établissement
d’une interaction avec le marché, c’est-à-dire la possibilité offerte aux clients
de s’entretenir et converser directement avec les prestataires, combinée avec des
bases de données performantes sur ce marché, concourt au développement d’un
marketing individualisé sur une grande échelle » 29. A la place de vendre un
produit durant une période donnée à un grand nombre de clients, ce type de
marketing, également intitulé «marketing relationnel» ou « marketing one-to-one »,
utilise les bases de données et les communications interactives « on-line » pour
vendre à un client autant de produits et de services individualisés que possible,
sur une période de long terme. Nous avons vu dans la première partie que les
nouvelles technologies permettent aussi aux entreprises de proposer des prestations
de services novatrices de qualité élevée. Il faut relever cependant que cette
qualité n’est pas limitée aux seules prestations, la nature intrinsèque du travail
se modifiant substantiellement. Un développement « qualitatif » général des firmes,
de leurs systèmes de production, de la motivation des employés, etc. se développe
en conséquence. Finalement, une amélioration interactive et qualitative des firmes
se conjugue nécessairement avec une structure organisationnelle plus conforme aux
exigences internes des firmes et à celles du marché. Dès lors, de plus en plus
d’entreprises tendent à fonctionner différemment, en tirant davantage parti des
nouvelles TI et des réseaux électroniques qui en découlent. Dans ce contexte,
apparaissent, à côté des entreprises traditionnelles, des entreprises qualifiées de
« virtuelles »: « Une entreprises virtuelle est une forme d’organisation en réseau,
dans laquelle un ensemble d’entreprises, ou plus généralement d’entités
28 29

Kotler. P, Dubois. B, 1997, Marketing management, Publi-Union, 9e, Paris, p. 44

Peppers D. ET Roger M, 2001, le one to one, editions d’organisation, Paris, p. 7
économiques, indépendantes, mais partenaires, collaborent pour la réalisation d’un
projet spécifique, en exploitant les nouvelles possibilités des technologies de
l’information et des télécommunications »30. Le concept d’entreprises virtuelles,
dans le sens d’alliances stratégiques, n’est pas nouveau. Mais ce n’est que
récemment que des firmes indépendantes, par l’instauration de TI et de systèmes
d’information interorganisationnels, ont la possibilité de créer de véritables
entreprises virtuelles. Toutes ont pour caractéristiques une organisation très
flexible, une concentration des firmes partenaires sur leurs métiers de base et une
grande capacité d’innovation. Elles contribuent ainsi à offrir à leurs clients des
solutions globales de qualité élevée. Le tableau suivant résume les traits
caractéristiques des différents types de marketing utilisés actuellement dans le
secteur des services. Il a été construit d’après les énoncés théoriques présentés
supra. Marketing traditionnel, marketing relationnel classique et marketing
relationnel on-line :

30

Probst. A, Steffen. S, Wenger. D, 1997, customer relationship management, Lausanne,

p. 21
Tableau 4 : type de marketing appliqué dans le secteur des services Types de
marketing Marketing traditionnel Marketing relationnel « classique » Orientation
marché Orientation «
éloignée » de marché Peu de dialogue « direct » Orientation « relationnelle
classique » de marché Dialogue « direct » par médias classiques

Marketing relationnel « on-line »

Orientation « relationnelle électronique » de marché Dialogue «on-line» par médias
électroniques Dimension externe Dimension interne (moyennement développée)
Dimension interactive « direct on-line» très développée Vision de long terme

Dimensions du marketing

Dimension externe Dimension interne (moyennement à très développée) Dimension

interactive peu / moyennement développée Vision de court terme

Dimension externe Dimension interne (très développée, personnel de contact)

Dimension interactive « direct classique » très développée Vision de long terme

Source : Severine. C, 2001, stratégies internationales en marketing, thèse,

l’Université de Fribourg, Suisse, p.35

Aux informations intégrées dans le tableau précédent, il convient d’ajouter les

remarques suivantes :
Suite à la transformation des économies contemporaines en économies essentiellement
tertiaires, la demande croissante de services et la concurrence virulente
(notamment dans des économies en voie de se mondialiser) ont incité les entreprises
prestataires de services (ainsi que d’autres firmes, industrielles ou actives dans
la grande consommation), de plus en plus nombreuses, à développer un marketing
relationnel pour répondre de façon adéquate et plus soutenue aux besoins des
clients. Contrairement à ce que Grönroos avance, la dimension « interne » du
marketing était déjà et est encore exploitée par des firmes prestataires de
services qui pratiquent le marketing sous sa forme traditionnelle. Les ressources
humaines étant le facteur travail le plus usité dans ces firmes, il va de soi qu’on
leur confère une place importante. La dimension « interactive » est développée plus
intensément dans l’optique relationnelle que dans celle traditionnelle du
marketing. Cette dimension, bien que déjà présente dans le marketing
transactionnel, n’était utilisée que dans une faible envergure et à court terme
seulement. S’ajoute à cela le fait qu’il n’est pas nécessaire de disposer d’un
personnel compétent pour développer des interactions. En effet, les nouvelles
technologies permettent également de dispenser des prestations hautement
interactives (ex. téléshopping). L’intégration des technologies de l’information
les plus récentes dans le marketing des services implique une tangibilisation (donc
plus d’homogénéisation) sensible des services diffusés par le biais de ces
supports. Toutefois, une « customization » des services, c’est à- dire une
différenciation individuelle ultérieure des services, peut se mettre en place pour
tenir compte des exigences spécifiques de la clientèle.
C. Les clés du succès et les limites du marketing relationnel
Il est claire que la naissance du marketing relationnel est la conséquence d’un
nouveau type de consommateur, plus informé et éthique, exprimant des besoins et des
désirs différents et qui sont donc plus exigeants. Le client est généralement prêt
à s’engager dans une relation durable avec l’entreprise si cette relation lui
procure des avantages spécifiques. Ces avantages sont généralement réservés aux
clients fidèles de l’entreprise. L’application d’une approche relationnelle réclame
un engagement de l’entreprise L’entreprise doit s’engager fortement pour sa
relation avec le client les outils utilisé pour le marketing relationnel semblent
de plus en plus insuffisants face a la concurrence des entreprises pour la conquête
des clients. Les différents facteurs de réussite assurant son efficacité, sa
performance ainsi que celle de l’entreprise sont comme suit :

I.

Les clés du succès : 1. La performance du marketing relationnel : Orientation

client et performance : Selon Ivens et Mayrhofer pour réussir un marketing
relationnel il doit-

être adopté et pratiqué par tous les services de l’entreprise. En effet plusieurs
études le montre en affirment que le développement et la performance de certaines
entreprises est le résultat d’une culture relationnelle auprès des employés afin
que l’orientation client soit effectivement perçue par la clientèle. Le marketing
relationnel doit exprimer l’objectif de l’entreprise envers le client, en
s’appuyant sur des principes qui gèrent le comportement du personnel de
l’entreprise envers les clients.
Définition des huit principes ayant un rôle majeur dans la performance du marketing
relationnel. la qualité relationnelle : Les modalités essentielles du marketing
relationnel pour établir et maintenir des bonnes relations avec les clients, sont :
connaitre les clients, leur parler, les écouter, les récompenser pour leur fidélité
et si possible les associer à la vie de l’entreprise ou de la marque. En effet, le
client, qu’il individu ou entreprise, s’apercevra tôt ou tard, que le but de cette
relation est la transaction  la satisfaction : Selon kotler et Dubois la
satisfaction est la variation absolue de l’expérience d’achat et de consommation
d’un bien ou d’un service dans une durée. .La satisfaction est l’élément essentiel
pour établir une relation avec le client, si un client est satisfait il va devenir
un ambassadeur. Et sans oublier la satisfaction du personnel. Il y’a « une très
forte relation entre la satisfaction du client et la satisfaction du personnel : si
l’un est heureux, l’autre l’est aussi »31 on mesure la qualité relationnel par la
satisfaction.  la confiance : La confiance est un sentiment de sécurité donc elle
est très importante dans une relation d’échange. En marketing des services, ce sont
l’intégrité, l’expertise et la sincérité qui permettent de créer de la confiance. 
l’engagement : C’est un désir de maintenir une relation durable. Car il représente
le stade le plus avancé de la liaison relationnelle.  la fidélité : C’est un
concept qui maintient et accroit le rendement des meilleurs clients au travers
d’une relation à long terme.
31

Cours de Mlle Merdji. S, marketing des services, INSFP de Mostaganem le 10/2008

2. Objectif et composantes du marketing relationnel : Pour établir et maintenir une
relation durable et profitable avec les clients, il faut : Tableau 5 : objectif du
marketing relationnel objectif Connaitre les clients Leur parler Moyens d’actions
Base de données Revues consommateurs, courrier personnalisé, site web, e-mail, etc.
Enquêtes, services clients, centre d’appel, site internet, Les écouter Les
récompenser Les associer etc. Carte et point de fidélité. Clubs de clients,
parrainage, forum.

Source : Lendrevie. J, Levy. J, Lindon. D, 2003, mercator, 7e, Dalloz, Paris, p.905

A. Connaitre ses clients : Pour identifier les clients les plus profitables et agir
dessus, il faut d’abord les connaitre et les comprendre par la constitution d’une
base de données.qui doit être accessible à tous les niveaux de l’entreprise de
manière à identifier rapidement le client. Les informations qu’il faut collecter
sur chaque client pour enrichir sa base de données c’est sur : ses
caractéristiques, ses comportements, ses moyens, ses attitudes, ses préférences…
Pour collecter ses informations l’entreprise établi : des questionnaires, des jeux
concours (collectes d’adresses). B. leur parler : Pour dialoguer avec ses clients
dans un esprit relationnel plutôt que transactionnel, l’entreprise dispose de
nombreux moyens :
Les outils traditionnels : envoie de courrier personnalisé, centre d’appel,
bulletins d’information, magazines. Les outils interactifs : le site web (on peut
reconnaitre l’utilisateur par inscription ou cookies et adapter les pages écrans ou
proposer des services complémentaires), e-mailing, newsletter, appel entrant… Ces
moyens de communication doivent d’abord être utilisés comme contenu rédactionnel
même s’ils peuvent aussi servir de support à des actions promotionnelles. Limites
et difficultés : -tous les clients ne souhaitent pas être contactés par les
entreprises. -la multiplicité des contacts risque d’être rapidement assimilée à du
spam. C. être à l’écoute de ses clients : La communication entre l’entreprise et
ses clients doit être interactive. Cela signifie que le client doit avoir les
moyens de s’exprimer et questionner l’entreprise. L’entreprise doit mettre en œuvre
trois moyens : - Des sondages pour régulièrement mesurer la satisfaction de la
clientèle - Un service consommateur accessible via divers canaux dont le rôle est
de répondre aux requêtes des clients puis de faire remonter l’information. - Des
canaux d’expression et de dialogue avec la marque le plus souvent basés sur
Internet : forum, formulaire de contact, commentaires dans le blog de l’entreprise,
site communautaire D. Récompenser ses clients : les outils de fidélisation :
L’outil le plus utilisé est la carte de fidélité. Si elle est associée à une puce,
c’est à la fois un outil de fidélisation et de collecte des données. Elle offre
l’avantage d’être incitative pour les clients et d’accroitre sa fréquence de visite
et son panier d’achat. Elle doit cependant être associée à une logique de
segmentation et à des actions de communication pour correctement fidéliser la
clientèle.
E. Associer le client à la vie et aux valeurs de l’entreprise : Le marketing
relationnel peut transformer clients et entreprises en conseillers et amis.
L’entreprise peut défendre des valeurs et soutenir une cause à laquelle ses clients
adhèrent. Les outils : - Les blogs d’entreprise : ils offrent aux entreprise le
moyen de personnifier l’entreprise, de la rapprocher de ses clients, de faire part
des valeurs que celleci défend. - Les clubs utilisateurs et les espaces
communautaire : ils sont pour les clients un moyen de disposer de l’information
mais aussi un espace au sein du quel ils peuvent devenir acteur de la communication
et engagés. - Les systèmes de parrainage: ils permettent au client de vendre les
produits de l’entreprise et d’être ainsi récompensés.

II.

Les facteurs de réussite du marketing relationnel :32 De nombreuses entreprises

utilisent désormais les outils du marketing

relationnel dans le but d’établir des relations privilégiées avec leur clientèle.
Dans un article publié dans la revue Décisions Marketing. Björn Ivens et Ulrike
Mayrhofer expliquent comment l’entreprise peut améliorer l’efficacité d’une
politique de marketing relationnel. Les auteurs mettent en relief huit facteurs qui
permettent de réussir une stratégie de marketing relationnel.

32

Belkebir. J, Livre d’or du marketing relationnel, Mémoire, Maroc, 2005, p. 51

Figure 7 : les facteurs de réussite du marketing relationnel

Source : Belkebir. J, 2005, Livre d’or du marketing relationnel, Mémoire, Maroc, p.

51

(1) Orientation à long terme : Dès les premières interactions et tout au long de la
relation, l’entreprise doit exprimer envers le client sa motivation de maintenir
l’échange. Une telle orientation permet d’établir une solide base de confiance et
démontre l’engagement sincère de la part de l’entreprise. (2) Réciprocité : Dans
une relation à long terme, il n’est pas nécessaire que les partenaires maximisent
leurs bénéfices dans chaque transaction, l’essentiel étant que le total du bilan
relationnel soit équilibré. L’entreprise doit montrer à sa clientèle qu’elle vise à
optimiser le profit mutuel selon une relation gagnant/gagnant. (3) Fiabilité : Lors
de chaque échange, le contrat (formel ou informel) établi entre les deux parties
définit les rôles du vendeur et du client. Dans une relation à long terme, les
tâches exercées par le vendeur ne sont pas toujours définies de manière explicite.
Une entreprise soucieuse de démontrer son orientation
relationnelle tentera de comprendre les attentes de sa clientèle par rapport aux
tâches à accomplir. Elle s’efforcera de remplir ces rôles de façon constante pour
démontrer sa fiabilité. (4) Echange d’informations : Des informations cohérentes
constituent une condition indispensable à toute prise de décision. L’échange
d’informations pouvant être utiles au partenaire représente un avantage indéniable
pour les deux parties et constitue une preuve de confiance. (5) Flexibilité : Les
transactions économiques sont généralement fondées sur des accords plus ou moins
formels entre les parties concernées, avec pour objectif d’anticiper des situations
futures. Dans certaines situations, il se peut que la réalité ne corresponde pas
aux prévisions définies au moment de l’accord. La disposition d’un fournisseur à
adapter un accord aux nouvelles conditions d’un échange, par exemple en modifiant
les quantités ou les délais de livraison, exprime son intention de maintenir la
relation avec le client en respectant les intérêts de chacun. (6) Solidarité : Dans
des situations difficiles, une forte orientation relationnelle peut inciter le
fournisseur à proposer de l’aide au client (dans la mesure de ses possibilités mais
sans contrepartie concrète immédiate). Cette aide peut être plus ou moins
matérielle. (7) Résolution de conflits : En cas de conflit, les litiges devant les
tribunaux s’avèrent particulièrement nuisibles à une relation d’affaires. Dans une
perspective relationnelle, les parties impliquées cherchent à trouver un compromis
en s’appuyant sur des pratiques souples, privilégiant la conciliation des intérêts
de chaque partie, afin de permettre la continuation de la relation concernée. (8)
Usage modéré du pouvoir :
Dans les relations avec ses clients, l’entreprise peut se trouver dans des
positions de pouvoir très variées. Elle pourrait de ce fait utiliser des moyens de
pression pour atteindre ses objectifs. Or, ces moyens peuvent rendre le climat
d’échange difficile. Pour maintenir la confiance du client, une entreprise détenant
une position de force renoncera à l’usage des moyens de pression pour imposer ses
intérêts.

III.

Les limites du marketing relationnel :33 Il peut exister des freins à l’application
et la réussite d’une politique

relationnelle, on peut citer cela : L'établissement d'une communication

personnalisée et régulière avec les consommateurs revient très cher : coût d'achat
de la base ou saisie des noms (20 francs par nom), coût de l'informatique, coût des
médias (mailing, serveurs vocaux…). La rentabilité n'est pas immédiate car on ne
cherche pas à court terme à générer des ventes. Tous les produits ne se prêtent pas
à cette forme de communication : il faut que l'achat soit impliquant (avion,
voiture) et que le prix unitaire du produit et sa marge permettent d'amortir les
coûts de fidélisation. Pour les produits de grande consommation et à faible valeur
unitaire, le chocolat par exemple, l'investissement peut-être rentable pour de
grands groupes comme Danone ou Nestlé qui possèdent plusieurs marques et un vaste
portefeuille de produits. Les consommateurs ne sont pas tous demandeurs d'une
relation personnalisée : Les exemples américains montrent que le concept de
relation de proximité ne fonctionne en moyenne que sur 20% des consommateurs.

33

www.scribd.com
Beaucoup d'entreprises hésitent à investir dans la constitution et l'exploitation
de ces bases de données : La grande distribution utilise toujours les techniques de
masse du marketing. Le marketing relationnel épuise le consommateur. Il se sent
traqué, harcelé par le téléphone, le fax et les papiers qui débordent sa boite aux
lettres.
Section 02 : Gestion de la relation client (GRC) :
Les entreprises s'orientent de plus en plus vers une optimisation de leur
performance commerciale qui nécessite le développement de nouvelles qualités :
souplesse, flexibilité, réactivité, etc. Le CRM (Customer Relationship Management)
ou GRC (Gestion de la Relation Client) accélère cette performance commerciale en
gérant au plus près la relation avec le client qui est la principale source des
revenus pour les entreprises. Le CRM a trouvé son origine à la fin des années 1980
dans plusieurs études américaines qui ont démontré que fidéliser un client coûtait
cinq fois moins cher que d'en prospecter des nouveaux, c'est la raison pour
laquelle les entreprises orientent leur stratégie vers la mise du client au centre
de l'entreprise avec pour objectif d'en améliorer la rentabilité et de le
fidéliser. Le CRM répond à trois préoccupations :34 - L'accroissement de la
fidélité. - L'intégration multicanale. - L'accroissement de la productivité (c'est-
à-dire la réduction des coûts). A. Les fondements du CRM : 1- Définition du CRM :35
De nos jours, l’évolution des technologies, la mondialisation des marchés et le
raccourcissement du cycle de vie des produits rendent la concurrence toujours plus
rude. Il devient très difficile pour une entreprise de conserver sa part de marché
en se basant uniquement sur les prix et les produits. Le fort déclin de la
publicité de masse illustre cette difficulté à gagner et à conserver des parts de
marché en se focalisant uniquement sur le produit. Dès le s années 80, les
techniques de marketing de masse n’apportant guère de résultats positifs pour les
entreprises, elles cèdent leurs places à un marketing
34 35

Lendrevie. J, Levy. J, Lindon. D, 2003, Mercator, 7e, Dalloz, Paris, p.936 Graf. G,
Stern. J, 2008, CRM analytique, rapport de séminaire, université de fribourg, p.4
direct, orienté vers le client, qu’il faut comprendre, satisfaire et avec qui il
faut communiquer « directement » afin d’optimiser le succès futur de l’entreprise.
Le CRM s’inscrit clairement dans cette évolution et représente, d’une certaine
manière, le dernier marketing direct. Afin de construire une relation avec le
client dans le but d’aboutir à une fidélité de ce dernier, les entreprises
s’orientent donc actuellement et de plus en plus vers la gestion de la relation
client. Le CRM est un processus qui consiste à gagner, à conserver, à élargir et à
fidéliser une clientèle. Sa stratégie est de placer le client au centre des
préoccupations de l’entreprise en instaurant un dialogue, une relation de confiance
et un respect mutuel avec les clients. La communication bidirectionnelle ainsi que
la circulation de l’information sont des données primordiales pour élaborer une
stratégie CRM. Il est effectivement indispensable pour l’entreprise de comprendre
ce que veut le client, ce dernier étant placé au centre des préoccupations. Les
connaissances que l’entreprise se doit d’avoir du marché sur lequel elle se
trouvent ainsi que l’acquisition des informations récoltées sur le client à chaque
contact avec celui-ci, vont permettre à l’entreprise, pour autant qu’elles soient
utilisées à bon escient, d’optimiser la satisfaction de sa clientèle. Comme nous le
verrons plus tard dans le travail, la technologie revêt un rôle essentiel dans le
CRM. Elle va permettre d’extraire des connaissances à partir de données stockées et
gérées dans un entrepôt de données, puis analysées grâce aux outils OLAP et au
datamining. La gestion de la relation client englobe l’ensemble des activités et
des processus que doit mettre en place une entreprise pour interagir avec ses
clients et ses prospects afin de leur fournir des produits et des services adéquats
au bon moment.
2- La dynamique du CRM : Pour constituer une nouvelle chaîne de valeur centrée sur
le client, l'entreprise doit redéfinir son positionnement stratégique. En fonction
des enjeux économiques de son secteur, elle doit aujourd'hui hiérarchiser ses
priorités et décliner ses actions en termes d'organisation, de refonte des
processus métiers et d'évolution du système d'information. Figure 9 : Le CRM et ses
actions envers le client :

Source : www.laurence.mollard.free.fr

Ainsi la figure ci-dessus nous présente les différentes technologies associées à

une gestion intégrée de la relation client. Selon Cap Gemini, le CRM peut se
diviser dans ses actions et ses objectifs par rapport au client en 4 étapes,
faisant appel à des concepts et technologies variées :36 1. Connaître le client :
L'entreprise doit rassembler les informations lui permettant de décrire et de
caractériser sa clientèle, de la positionner sur son marché et de détecter de
nouveaux segments. Tous les moyens technologiques existent aujourd'hui
36

Ibid
pour constituer, gérer et analyser des quantités massives de données. Gérer la
relation client consiste à valoriser son capital client. D'un point de vue
technique, le CRM implique de capturer, au niveau de l'entreprise, l'ensemble des
données clients, collectées en interne ou auprès d'organisations extérieures, et de
les intégrer dans un Data Warehouse (entrepôt de données) orienté client. 2.
Choisir son clien:t : L'étape suivante consiste à analyser ces données avec les
techniques les plus évoluées –Datamining, analyse statistique- et à rendre les
résultats accessibles à tous les canaux d'interaction avec les clients. Le
Datamining permet d'analyser et d'interpréter un gros volume de données, de
différentes sources afin de dégager des tendances, de rassembler les éléments
similaires en catégories statistiques et de formuler des hypothèses. A partir des
informations collectées, l'entreprise pourra obtenir des réponses objectives sur
lesquelles fonder sa stratégie opérationnelle. La centralisation des données
clients doit ainsi faciliter le pilotage de toute l’activité de la société. En
effet, l'informatique décisionnelle (Business Intelligence et Data Mining) permet
d'élaborer les diverses composantes de la stratégie (commerciale, marketing, canaux
de vente, fidélisation) et fournit tous les tableaux de bord nécessaires. Ainsi il
faut différencier les clients en fonction de leur besoin et de leur contribution au
résultat et dialoguer avec eux de manière à diminuer les coûts de la relation
commerciale et à en augmenter l’efficacité. Ce dialogue doit permettre de faire
remonter l’information. 3. Conquérir de nouveaux clients : La mise en œuvre d'une
stratégie orientée client concerne l'ensemble du processus commercial. Les nouveaux
canaux de ventes (télévente, commerce électronique…) créent des opportunités
métiers. De nouveaux outils (Sales
Forces Automation) permettent aux commerciaux de mieux gérer leur activité et
d'augmenter leur efficacité en construisant leurs propositions en interaction
directe avec le client.

4. Fidéliser les meilleurs clients : Les programmes de fidélisation bénéficient de

nouvelles possibilités technologiques telles que la carte à mémoire. Le service
après-vente devient l'occasion privilégiée de concrétiser une relation
personnalisée et durable avec le client, en lui proposant une offre encore mieux
adaptée à ses besoins. Le vecteur idéal de cette relation est le centre d'appel
(call center) qui permet d'orchestrer tous les éléments de la stratégie client,
depuis la base de connaissance qui fournit la vue unique du client nécessaire à
cette relation "one to one", jusqu'au scénario personnalisé qui guide l'entretien
pour lui présenter une offre adaptée à ces besoins. Cette qualité de service
supplémentaire permet à l'entreprise d'améliorer en permanence sa connaissance du
client, d'affiner sa stratégie et d'accroître son efficacité commerciale. Au-delà
de ce constat, les avantages procurés par une gestion de la relation client
performante sont de plusieurs natures : se montrer attentif aux besoins du client
et établir des profils permet de rebondir à son contact. 3- Les "briques" du CRM :
Construire un projet de gestion de la relation client suppose de revoir toute
l'organisation de son entreprise. Cela se fait par étape. On parle de "briques" du
CRM. Elles sont au nombre de trois. Le CRM couvre essentiellement trois fonctions
de l'entreprise : la vente, le marketing et le service/support aux clients. Les
outils qui existent sont conçus
avec une approche intégrée en supportant ces trois fonctions ou bien restent
limités à une seule tâche. 1. L'automatisation des forces de vente : La position
des forces de vente traditionnelles est de plus en plus délicate. Pour lutter
contre la concurrence, les entreprises se sont concentrées sur la productivité
commerciale. La collecte des informations sur le terrain est une source importante
pour le marketing, mais aussi pour la production, la logistique, l'après-vente. Les
forces de vente deviennent un maillon essentiel pour connaître les attentes et les
besoins du client. Or le commercial doit faire face à une contradiction : collecter
de plus en plus d'informations sur le client, pour effectuer un travail de
fidélisation, et dans le même temps maintenir son ratio chiffre d'affaires par
visite pour rester compétitif par comparaison avec des canaux alternatifs. Il ne
doit pas seulement être un relais d'information sur les produits et prendre des
commandes, il doit également comprendre ses clients et leur apporter des réponses
et des solutions adaptées. De plus, l'activité commerciale est de plus en plus
réfléchie, préparée et suivie. Il faut coordonner au mieux les multiples moyens de
contact avec la clientèle, mailings, coup de téléphone, visites, e-mails, en
essayant de préserver une cohérence globale au niveau des offres et de la
communication interne avec une information partagée par les différents acteurs.
Ainsi, afin de remédier aux problématiques de productivité, de cycle de vente, de
capitalisation des informations, nombre d'entreprises ont informatisé leur force de
vente. L'automatisation des forces de ventes (SFA : Sales Force Automation)
rassemble l'ensemble des outils à disposition des commerciaux leur permettant de
structurer et de partager les données sur les clients à tout moment, en temps réel,
où qu'elles se trouvent. Ces outils peuvent être mis en œuvre sur des téléphones
portables ou des assistants de poche. Ils augmentent la productivité des vendeurs
et permettent aux responsables d'équipes de
jauger les résultats, au niveau individuel ou à celui d'un groupe. L'aide à la
vente permet au commercial d’accéder à toutes les informations nécessaires pour
préparer son argumentaire, élaborer des scénarios de vente en fonction du profil du
client. L'informatisation de la force de vente permet à court terme d'améliorer la
circulation de l'information dans l'entreprise, de mieux contrôler les commerciaux
et de mieux comprendre leurs échecs comme leurs succès. Aujourd'hui, les ventes
d'outils d'informatisation de la force de vente explosent : ils couvrent
essentiellement les échanges d'informations sur le client entre l'entreprise et ses
commerciaux. Les 5 fonctions clés de l'automatisation des forces de vente (SFA)
sont : - La gestion des contacts client-prospect : historique de la relation avec
le client, projet en cours et organisation du travail - Un moteur d'aide à la
décision : pour rendre les prévisions plus fiables, établir le profil idéal du
client ou déterminer les priorités commerciales. - Un configurateur de vente :
l'outil permet de concevoir en temps réel un produit sur mesure, adapté au client.
- L'extension vers une plate-forme de CRM : pour ne pas rompre la chaîne
d'information entre les outils de vente et ceux du marketing et les ERP. - Des
accès distants multiples : la plate-forme SFA doit être accessible, et vite, à tout
type de terminal : téléphonie mobile, assistant personnel, PC de poche… 2.
L'automatisation du marketing : Le CRM se présente donc comme un outil
d’automatisation des ventes, mais aussi de marketing. Il couvre à la fois des
fonctions de type " mailing " mais aussi de marketing téléphonique et de
personnalisation sur Internet. Il fournit une information cohérente à l'ensemble
des points de contacts avec le client, tant au niveau de front office qu'au niveau
du back office.
L'automatisation du marketing aide les responsables marketing à mieux connaître les
différents segments de clientèle, à mieux préparer les campagnes et à mesurer les
résultats. .3. L'automatisation du service client : Le service après-vente est
également un point de rencontre entre l'industriel et son client. Il permet
d'appréhender la relation de ce dernier avec le produit qu'il a acheté, de détecter
les défaillances de l'industriel et donc d'améliorer le produit et d'entamer des
actions "compensatoires" auprès du client insatisfait. Les technologies
privilégiées pour ce type de relation demeurent le téléphone ou le fax. Figure 10 :
Les différents canaux de la gestion de la relation client

Source : www.laurence.mollard.free.fr
B. Enjeux et raison d’être :

1- Les enjeux et avantages de la relation client : L'utilité du CRM réside dans le

fait qu'il accélère la performance commerciale, gère la relation client au plus
près, optimise la chaîne de valeur client et construit l'avenir de l'entreprise.
L'esprit CRM étant un esprit de dialogue, son objet est d'être plus à l'écoute du
client afin de répondre à ses besoins et de le fidéliser. L'amélioration de la
relation client est une réelle nécessité, notamment parce que l'ensemble des
entreprises considère généralement qu'acquérir un nouveau client coûte beaucoup
plus cher que de garder un client déjà acquis.37 La GRC a pour objectif :38 -
d'optimiser les contacts - de coordonner les processus - de valoriser les
connaissances - de personnaliser la relation client Les avantages de la GRC :39 La
gestion de la relation client cherche à respecter toutes les étapes du cycle de vie
du client. Cela implique de tirer parti de toutes les interactions avec les clients
et prospects, pour les identifier et mieux les connaître.

Figure 8 : La relation client à toutes les étapes du cycle de vie du client

37 38 39

Perconte. B, 2003, 50 fiches pour comprendre le marketing, éd. breal, paris, p.10
www.laurence.mollard.free.fr Idem
Source : www.laurence.mollard.free.fr

De plus, les avantages perçus du CRM sont nombreux. Les 3 principaux objectifs du
CRM sont : la fidélisation du client, l’amélioration du service client, et la
réalisation de gains de productivité. Certaines entreprises sont mieux placées que
d’autres pour tirer parti à court terme du CRM. Notamment, selon Philip Kotler,
celles qui appartiennent aux secteurs financiers et des télécoms, car elles ont
accumulé un grand nombre de données sur les comportements d’achat de leurs clients.
Le business to business que le CRM a le plus d’avenir. En revanche, certaines
activités n’ont pas grand-chose à espérer du marketing one to one. Philip Kotler
doute que la personnalisation de masse soit un axe stratégique pour les entreprises
qui n’ont pas déjà constitué une base de données client suffisamment riche.
2- Les trois dimensions du Customer Relationship Management :40 Au cours de notre
recherche, nous avons fréquemment retrouvé le CRM divisé en trois domaines
d’activité interdépendants : le CRM opérationnel, le CRM collaboratif et le CRM
analytique. La collaboration de ces trois parties a pour finalité de réaliser
l’objectif ultime de la stratégie CRM de l’entreprise, c’est-à-dire le
développement et l’optimisation de la relation client. Le tableau ci-dessous montre
de manière schématique les trois éléments du CRM et leur interdépendance. a. Le CRM
collaboratif : Le CRM collaboratif fait référence aux moyens de communication au
travers desquels l’entreprise entre directement en contact avec le client. On pense
notamment au call center, à Internet ou encore à la correspondance par emails. Un
des objectifs du CRM collaboratif est de donner une image de l’entreprise positive
et uniforme au client et d’établir une relation de confiance avec lui en proposant
un service personnalisé et de qualité. C’est également, dans cette même idée,
l’occasion de récolter de très précieuses informations sur le client, qui seront
stockées et permettront de mieux cibler ses besoins et ses attentes. Enfin, un des
enjeux principaux du CRM collaboratif est d’assurer à chaque employé l’accès à une
information la plus complète et la plus récente possible sur son interlocuteur,
afin que ce dernier se sente suivi et considéré personnellement. b. Le CRM
analytique : Le rôle du CRM analytique est la véritable clé de voûte du système.
Nous l’aborderons plus dans les détails par la suite mais en résumé, il consiste à
stocker et à analyser la très vaste quantité de données générées en bonne partie
par le CRM opérationnel et collaboratif. A partir de ces données, les différents
outils d’analyse se chargent d’extraire des connaissances qui servent de
40

Graf. G, Stern. J, 2008 , CRM analytique, rapport de séminaire, université de

fribourg, p.5
support à la prise de décision et permettent d’améliorer notamment les processus du
CRM opérationnel et collaboratif. c. Le CRM opérationnel : Le CRM opérationnel peut
être défini comme l’automatisation et l’amélioration constante des processus de
vente, de marketing et de service client. Celles-ci sont rendues possibles grâce à
l’analyse des données qui sont produites lors des différentes opérations, analyse
qui par effet « boomerang » permet d’apporter des améliorations à ces mêmes
processus. Par exemple, le public cible d’une action marketing sera défini plus
précisément ou encore le canal de distribution d’un produit sera adapté selon les
préférences de chaque client. On peut résumer ces 3 dimensions en trois verbes :41
 Communiquer : Il faut entretenir le lien avec le client et échanger en permanence
avec l’ensemble des acteurs disposant d’information afin d’enrichir la connaissance
commune.  Analyser : Il faut enregistrer et centraliser le maximum de données sur
les clients, les prospects et les marchés en général et mettre en action les outils
d’analyse les plus pointus pour en tirer les renseignements pertinents qui feront
la différence. C’est le cœur du système.  Traiter : Il faut automatiser au maximum
les processus et l’ensemble des traitements associés, depuis le client ou le
prospect jusqu’au back-office. 3- Les politiques de la relation client :42 On peut
proposer au moins 4 types de politiques
41 42

www.piloter.org www.netalyse.com
Figure 12 : Les politiques de la relation client

(1) Rentabilité actuelle et potentielle, degré de priorité stratégique du client

(2) RFM= Récence, fréquence, Montant Source : www.netalyse.com 1. Politique de
(re)conquête :

Cette politique vise à transformer des prospects ou des anciens clients de

l’entreprise en clients actifs. Elle suppose la mise en œuvre d’arguments de
séductions (offres spéciales) nouveaux et puissants. 2. Politique d’abandon : Cette
politique consiste à délaisser une clientèle peu rentable et peu stratégique. Le
degré de rentabilité de cette clientèle détermine le degré d’urgence de la
cessation des relations commerciales. 3. Politique de fidélisation :
Cette politique ambitionne l’intensification et a pérennisation d’une relation
commerciale. Elle suppose souvent des efforts de la part du vendeur.

4.

Politique de rationalisation : Cette politique cherche à améliorer la rentabilité

de clients réguliers mais

peu lucratifs. Cette rationalisation passe par la réduction de tous les couts liés
à ces clients (couts commerciaux, couts industriels…).
C. La mise en place d’un projet CRM :

1- Les principaux outils du CRM : a) L'automatisation de la force de vente (SFA) :

outil mis à la disposition des commerciaux leur permettant de structurer et
partager les données sur les clients. b) Centres d'appels : organisation
d'automatisation des appels téléphoniques avec les clients (entrants et sortants).
c) Personnalisation et e-commerce : outil qui autorise l'ensemble des opérations
commerciales, y compris le paiement, via Internet. Cela permet une plus grande
interactivité avec le client. d) Service à travers le web : d'habitude le contact
avec le client se fait par téléphone. Cependant, une partie des demandes peut être
satisfaite sur un site web qui regroupe des outils avancés. Parmi les outils
technologiques du CRM, nous pouvons citer : 1° Le datawarehouse ou entrepôt de
données : c'est une grande base de données où sont collectées les informations sur
les clients qui peuvent venir de différentes sources : système de production,
points de contact clients,... 2° Les datamarts : qui sont des sous-ensembles de
l'entrepôt de données, qui ne contiennent que les informations nécessaires à
certaines fonctions de l'entreprise. 43 3° Le datamining (extraction ou forage de
données) : c'est un processus d'analyse statistique et mathématique des données
permettant d'accroître sensiblement le nombre d'informations qu'une entreprise
possède sur ses clients, leurs tendances, de mieux comprendre les comportements et
donc d'aider à la prise de décisions.

43

Lendrevie. J, Levy. J, Lindon. D, 2003, Mercator, 7e Edition, Ed. Dalloz, Paris,

P.943
4° Le scoring : il permet en fait de noter et de classer la sensibilité des clients
par rapport à une proposition commerciale donnée.44 Il consiste à la suite d'un
travail de fouilles de données, à établir un score par client qui permet de lui
attribuer une probabilité de comportement : réponse à une action commerciale,
risque de défection, etc.45 2- La mise en place d'un projet CRM et les 5 étapes du
CRM : La mise en place d'un projet CRM passe par trois étapes : à savoir :
l'automatisation ou informatisation du SFA, l'informatisation du service marketing
et, l'automatisation du service client. Par ailleurs, il y a cinq grandes étapes
par lesquelles passe la construction d`une base de données clients (voir fig. 4) :
l'identification, la segmentation, l'adaptation, l'échange et l'évaluation.

44 45

Demeure. C, 2003, Marketing. Aide-Mémoire, 4e, Ed. Dalloz, Paris, P.349 Lendrevie.
J, Levy. J, Lindon. D, 2003, Mercator, 7e Edition, Ed. Dalloz, Paris, P.943
Figure 11 : Les étapes du C.R.M

Source : Lendrevie. J, Levy. J, Lindon. D, 2003, Mercator, 7e, éd. Dalloz, Paris,
p.940

Identifier : (collecte, datawarehouse, connaissance) - Les sources d'informations

actuelles internes et externes - Evaluer les sources d'information potentielles en
terme d'intérêt, de cout de faisabilité. - Définir une politique qui systématise la
collecte d'information. - Evaluer la faisabilité de l'intégration des BDD
existantes. Segmenter : (datamining, sociodémographie, comportemental,
potentiel/rentabilité, profil) - Segmentation de BDD - Scoring
Les critères de segmentation: -L’importance des achats des clients -leur
rentabilité -le type de produit acheté (préférences) - leur centre d’intérêt
exprimé - leur canal d’achat - leur fréquence d’approvisionnement - le risque
financier -… Adapter : L’identification et la segmentation des clients doivent
déboucher logiquement sur l’adaptation de : - Biens / services - Communication
(nature, contenu, fréquence) - Choix du canal Echanger : - Réponse - Plan d'action
- Commercialisation - Ecoute Evaluer : - Indicateurs (Satisfaction, taux
d'attrition, CA/client, Rentabilité, part de client, taux de transformation, taux
d'ouverture de newsletter) - Optimisation de ces canaux - Optimisation de l'offre
et de la communication46.

46

http://www.educaedu.fr/ le 14/10/2009
Conclusion théorique :

Pour conclure ce chapitre nous avons compris que le consommateur a beaucoup changé
ces dernier temps, il connait mieux ses marques et il demande toujours plus, il
n’est jamais satisfait. Alors il faut que les entreprises adoptent un marketing
relationnel pour le reconquérir et le garder à long terme. Car garder un client
coute 5 fois moins cher de d’en conquérir un nouveau. Et pour bien fidéliser un
client il faut que les entreprises utilisent un marketing interne performant.
Surtout pour les entreprises de services. Car pour satisfaire un client il faut
satisfaire les clients internes de l’entreprise. Surtout pour le secteur de
service.
Conclusion de la première partie: Pour conclure ce chapitre nous avons compris que
le consommateur a beaucoup changé ces dernier temps, il connait mieux ses marques
et il demande toujours plus, il n’est jamais satisfait. A cause de la
mondialisation et la fragmentation des NTIC et la concurrence accru. Alors il faut
que les entreprises adoptent un marketing relationnel pour le reconquérir et le
garder à long terme. Car garder un client coute 5 fois moins cher de d’en conquérir
un nouveau. Et pour bien fidéliser un client il faut que les entreprises utilisent
un marketing interne performant. Car pour satisfaire un client il faut satisfaire
les clients internes de l’entreprise. Surtout pour le secteur de service. Pour bien
réussir un marketing relationnel les entreprises doivent mètrent en place un projet
CRM.
Partie pratique
Pour comprendre mieux la théorie du marketing relationnel au sein d’une entreprise,
on va faire une étude pratique sur une entreprise avec des cas réel pour nous
permettre de faire une comparaison avec la théorie.

L’entreprise qu’on a choisie pour cette étude est l’entreprise Algérie Poste, c’est
une entreprise EPIC. A caractère de service.

Notre étude est dans le département marketing. Nous allons aussi faire une enquête
sur le terrain pour savoir si l’entreprise Algérie Poste a une bonne relation avec
ses clients.
Chapitre 1 L’entreprise Algérie Poste et le Marketing Relationnel au sein de cette
entreprise
Section 01 : Présentation d’Algérie Poste

A. Création et historique d’Algérie Poste :

1. Naissance : La politique de développement du secteur postal initiée par son
excellence, monsieur Abdelaziz Bouteflika, président de la république, a induit un
glissement statutaire des services postaux, jusque-là régis par un statut purement
administratif vers la création de l’entreprise Algérie Poste. Dés lors, il y a de
cela huit ans déjà, Algérie Poste a démontré sa capacité à évoluer et à s’adapter
aux changements de son environnement. Elle disposait de nombreux atouts : sa
notoriété, une compétence reconnue dans ses métiers, une prise en charge globale de
ses clients et de ses usagers qui se chiffraient à des millions, le
professionnalisme de ses agents postiers très attachés à leurs métiers et missions,
… ce sont des avantages forts qui ont largement contribué à préparer l’avenir. La
raison de l’importance du secteur des postes et télécommunication, et son rôle
primordiale dans le développement du pays, le gouvernement a jugé utile de procédé
a la restriction des secteur en deux entité a savoir, Algérie poste et Algérie
télécom sous la tutelle du ministère de la poste et des technologie de
l’information et de la télécommunication , cette séparation a été concrétisé et
mise en application le 2 janvier 2003. En effets, notre choix c’est porté sur
Algérie poste compte tenu qu’il s’agit d’une entreprise stratégique en raison de la
diversité des différentes prestation postal et financière offerte au citoyen, et
les efforts déployer par la direction général pour amélioré d’avantage la qualité
du service et l’accueil part la réhabilitation de l’ensemble des bureaux de poste
et leurs dotation en mobilier et matériel. Pour mémoire, Algérie poste est un
établissement public a caractère industriel et commercial EPIC crée par décret
exécutif N° 02-43 du 14 janvier 2002. (Voir annexe N°01)
2. Définition de l’entreprise Algérie Poste : Algérie poste est une entreprise de
service publique. Algérie Poste se compte parmi les plus importantes entreprises de
service public, qui opère sur tous le territoire économique national, où elle est
considérer comme l’opératrice principale selon le degré du réseau, le nombre de
client et le degré mouvement financière. Vus a l’importance de son réseau, Algérie
Poste possède prés de 3271 bureau postale ; et 27704 salariés. Et ce qui concerne
le nombre de clients, 9 million de compte postale ; 3,7 million de compte d’épargne
; et plus d’un million de client par jour. Et pour le degré du mouvement
financière, Algérie Poste opère avec plus de 15000 million D.A des chiffres
d’affaires. 3. Principaux indicateurs : Un établissement avec :  27704 employés 
3271 point de contact (bureau de poste)  7443 guichets  10 centres de tri, dont
01 à vocation nationale et internationale  04 centres de traitement des colis
postaux  04 centres EMS  01 centre National du Courrier Hybride  01 Centre
National de traitement des réclamations  01 centre national des chèques postaux 
06 centres régionaux de chèques postaux  370 millions d’objets traités/ an  600
000 colis traités/ an  9 millions de comptes courants postaux  01 centre national
de contrôle des mandats et 05 divisions « mandats »
 25 millions d’opérations mandat/ an (émission et paiement)  07 centres d’épargne
gérant 3,7 millions de comptes  3,23 millions d’opérations d’épargne/ an  2103
boites aux lettres sur la voie publique  4668 tournées de distribution/ jour 
400guichets automatiques de banque Transport du courrier :  522 liaisons
terrestres  40 liaisons aériennes intérieures  70 liaisons aériennes
internationales 4. Les rôles les plus important d’Algérie Poste:

Les principaux rôles d’Algérie Poste : - Emission des timbres-poste et autres

signes de dégagement et autres valeurs de crédit postale. - Activités relatives au
régime applicable à l'exploitation modernes des lettres postales qui ne dépassent
pas 250 g, respectivement, pour l'année 2006, et 50 g pour l'année 2008 (décret 03
Le 06 Décembre, 2004), et les services financiers postaux. - Tous les autres
services relatifs à la collecte, le transport et la distribution de colis et de
marchandises. - Collecter des fonds pour le bénéfice de la direction générale du
Fonds national de fourniture et de réserve. - Lever des capitaux dans l'intérêt des
chèques postaux. - Délivrance et paiement de la valeur des mandats. - Le paiement
des pensions. - Paiement des subventions et l'indemnisation de l'intérêt public, au
profit du ministère du Travail et de la sécurité social. - Et la vente de coupon de
voiture.
5. Le réseau Postal : Tableau N° 6: Le réseau postal dans sur le territoire
National Wilaya
Adrar Ech-Cheliff Laghouat Oum-El-Bouaghi Batna Bejaia Biskra Bechar Blida Bouira
Tamanrasset Tebessa Tlemcen Tiaret Tizi-Ouzou Alger Djelfa Jijel Setif Saida Skikda
Sidi-Bel-Abbes Annaba Guelma Constantine Medea Mostaganem

Recettes de plein Exercices

14 42 29 22 70 45 36 24 35 44 11 27 52 38 77 110 35 40 64 20 47 31 21 29 30 48 27

Etablissements Secondaires
39 43 20 30 64 72 54 18 24 46 13 32 35 50 85 50 30 13 67 23 53 45 31 21 29 36 25

Total par Wilaya

53 85 49 52 134 117 90 42 59 90 24 59 87 88 162 160 65 53 131 43 100 76 52 50 59 84
52
M'sila Mascara Ouargla Oran El-Bayadh Illizi B,Bou-Arreridj Boumerdes El-Tarf
Tindouf Tissemsilt El-Oued Khenchela Souk-Ahras Tipaza Mila Ain-Defla Naama Ain-
Temouchent Ghardaia Relizane Total

39 31 36 55 17 6 35 30 21 4 13 43 22 24 38 37 30 19 23 17 28 1636

42 45 25 58 19 5 32 33 29 5 20 35 23 17 20 32 32 16 38 15 46 1635

81 76 61 113 36 11 67 63 50 9 33 78 45 41 58 69 62 35 61 32 74 3271

Source : www.poste.dz
B. Organisme : L’organigramme d’Algérie Poste:

Direction générale d’Algérie Poste

Direction des études

Gestion et qualité Stratégies, planifications et organisations Contrôle de gestion

Communication

Affaire juridique et relations internationales Gestion des biens

Direction des services

Direction des services

Direction de comptabi

Direction des moyens

Direction des ressource

Direction commerc iale

Direction de l’informa

DTP 1

DTP 8

Direction centrale nationale

Direction de l’EMS

UPW 1

UPW i
L’organigramme de l’unité postale de la wilaya :

Coordinateur UPW

Cellule inspection

Division De l'administration générale et des moyens

Division Des services postaux et financiers

Division Du commercial et de la qualité de service de la promotion des produits

Bureau Des moyens généraux

Bureau Des services postaux

Bureau Marketing et communication

Bureau Patrimoine

Bureau Des services financiers

Bureau Commercial et qualité

Bureau Personnel

Bureau Vente des produits

Bureau Informatique
Les missions de chaque organisme: L’unité postale de la wilaya a compétence sur
l’ensemble des établissements postaux de la wilaya. L’unité postale de la wilaya
est chargée :  D’exécuter la stratégie d’Algérie Poste ;  D’exécuter les
programmes de développement et d’élaborer les bilans et rapports périodiques sur
les activités de la wilaya ;  D’informer la direction territoriale des postes sur
toutes violations du régime de l’exclusivité ;  De mettre en œuvre et de contrôler
l’exécution du programme d’inspection ;  De veiller à la bonne application des
procédures et des conventions par les structures de la wilaya ;  D’organiser et de
gérer le service de sécurité siège UPW et établissements relevant de sa wilaya ; 
De gérer l’infrastructure et l’exploitation postale de la wilaya ;  D’organiser
l’acheminement et la distribution du courrier intrawilaya ;  De procéder à la
gestion et aux suivi des carrières du personnel ;  De procéder aux mouvements du
personnel ;  D’arrêter les besoins en formation et de perfectionnement ;  De
mettre en œuvre le plan d’amélioration de la qualité de service ;  De mettre les
actions de communication interne et externe en collaboration avec les DTP ;  De
procéder au recensement et à la validation du patrimoine mobilier et immobilier de
la wilaya ;  De procéder aux inventaires de fin d’année.
Chaque unité postale de wilaya est composée : D’une cellule d’inspection Trois
divisions 1-la division de l’administration générale et des moyens : Elle comprend
quatre bureaux :

Bureau du personnel Bureau des moyens généraux Bureau informatique Bureau

patrimoine a-bureau du personnel : Est charger de :  procéder aux prestations
sociales de la wilaya  procéder aux mouvements et suivi des carrières du personnel
de l’UPW  renseigner les canevas de suivi des dossiers contentieux  consolider
les opérations financières de la wilaya et de les transmettre au CRC de la DTP 
renseigner les canevas de suivi des dossiers contentieux  signaler au DTP les cas
d’atteinte au domaine réservé et formaliser les dossiers correspondants 
renseigner les canevas statistiques et les tableaux de bord b- bureau des moyens
généraux : Est charger de :  exprimer les besoins en matière de création,
d’aménagements et de réhabilitations des bureaux de poste ;  tenir les inventaires
du patrimoine mobilier et immobilier de la wilaya ;  élaborer les contrats et les
conventions inhérentes au transport du personnel ;
 acquérir les consommables et la pièce des structures de l’UPW (véhicules,
matériel informatique, équipements…) ;  procéder aux mouvements des véhicules
intra wilaya ;  gérer l’activité d’habillement ;  veiller à la gestion des
imprimés, du matériel de mobilier et des fournitures de bureaux pour un bon
fonctionnement des structures ;  proposer à la reforme les véhicules usagers ; 
procéder au mouvement intra wilaya des véhicules ;  procéder à la maintenance,
l’entretient des véhicules et la gestion matériel et garages ;  assurer lac
gestion des stocks ;  gérer la dotation en imprimés (besoins, répartition et
utilisation rationnelle des imprimés et application des notes et instructions) ; 
gérer la dotation en habillement (besoins, répartition et veiller sur l’application
des notes et instructions) ;  contacter auprès des organismes concernés les
assurances automobiles ;  établir des situations mensuelles inhérentes à la
consommation du carburant, lubrifiant, …à la DTP  recenser et établir des fiches
techniques de protection des établissements. c-bureau informatique : Est charger de
:  élaborer des propositions de programmes d’extension ou de reploiement du réseau
informatique ;  veiller au bon fonctionnement du réseau informatique et signaler à
la DTP tout dysfonctionnement dépassant son champ de compétence ;
 appliquer les procédures d’exploitation, de signalisation et de relève de
dérangements de l’outil informatique transmis par la DTP et émanant de la direction
centrale ;  suivre l’opération d’installation et de mise en service du réseau
informatique effectuées par la DTP ;  établir des statistiques sur la consommation
des consommables informatiques et sur le fonctionnement du réseau ;  acquérir des
consommables informatiques pour les besoins urgents des bureaux de poste ; 
procéder à la maintenance du premier degré de l’outil informatique. d- Bureau
patrimoine Est charger de :  Suivre et gérer les immobilisations des biens Meubles
et Immobiliers ;  Suivre et gérer des Terrains et des Bâtiments ;  Suivre et
gérer des équipements postaux ;  Suivre et gérer le matériel informatique. 2-la
division des services postaux et financiers : Elle comprend deux bureaux : -bureau
des services postaux -bureau des services financiers a-bureau des services
postaux : Est charger de :  Procéder à l’organisation et le fonctionnement des
bureaux de poste  assurer la tenue des différentes statistiques (538-539-540). 
procéder au traitement et au suivi des réclamations des deux régimes  assurer la
comptabilité en matière des sacs postaux  recenser les besoins en équipement
postal
 assurer la tenue et la mise à jour du registre d’inventaire des équipements
postaux  proposer à la réforme du matériel aliéné  procéder à la commande de
matériels de cachetage et de timbrage  élaborer les indicateurs de tri et des
tableaux de coupures des bureaux de poste  assurer la tenue des carnets
d’organisations du réseau postal 541. b- le bureau des services financiers : Est
charger de :  Rédiger les textes, circulaires et note de service de wilaya 
Traiter les affaires litigieuses et réclamations  Procéder au traitement du
courrier en provenance du CRCOE, CCP, CCM (ou division de contrôle de mandats) 
Procéder aux opérations effectuées pour le compte du trésor (pensions TF, TA-MDPES,
…).  Comptabiliser et procéder à l’opposition des bons d’équipements  Traiter les
demandes de rétablissement des retraits à vue.  Traiter les réclamations de tous
les mandats.  Procéder à l’envoi consigne des changes.  Contrôler des états AFS,
IAIG, et calcul des remises.  Suivre le développement des applications
informatisées au niveau des bureaux de poste (TREF, IFS-IMO, ENCA, VORA, …). 
Traiter les chèques sans provisions (tentative de récupération avec le chef de
bureau-dépôt de plainte – mise en debet- établissement de l’état exécutoires… 
Traiter les rejets des opérations de versement ou remboursement de la CNEP.
3- la division commerciale, qualité de service, promotion des produits et
communication : Elle comprend trois bureaux  Bureau commercial  Bureau marketing
et communication  Bureau vente des produits a- le bureau commercial et qualité :
Est charger de :  Communiquer l’information à la clientèle  Appliquer le système
tarifaire en vigueur  Assurer le relais des délégués commerciaux  Exécuter les
différentes prestations selon les normes arrêtées par la direction centrale en
matière d’acheminement du courrier, colis, distribution, accueil à la clientèle. B
–le bureau marketing et communication : Est charger de :  Veiller à la promotion
des produits  Mener les actions de communications internes en collaboration avec
les DTP  Renseigner mensuellement les supports d’information en matière de qualité
de service et les transmettre après analyse à la DTP  Procéder au traitement des
réclamations et élaborer des situations périodiques de ce traitement. c- le bureau
vente des produits : Est charger de :  Veiller à l’approvisionnement des
établissements postaux en produits  Garantir la disponibilité et la mise à
disposition des clients des différentes prestations et services au niveau des
établissements postaux
 Développer la vente des produits  Veiller à l’information des clients en
produits de l’établissement.
Section 02 : le marketing relationnel au sein d’Algérie Poste

Algérie Poste a beaucoup évoluer ces derniers temps avec une gamme de service très
large et de bonne qualité mais pour réussir à vendre et assurer sa survie sur le
marché pour le long terme elle a adopté les techniques de marketing orienté client
et intégrer les plus importants et meilleurs moyens et technologie de l’information
et de la communication. Un responsable du département commercial déclare que : «
Nous avons un portefeuille de produits variés, mais nous ne savons pas le vendre
»47.

A. Le mix marketing au sein d’Algérie Poste:

a) le produit: comme Algérie Poste est une institution de nature de service,
l'offre fournis par Algérie Poste est un service, ces services sont : Comptes
courants postaux : Le service des chèques postaux, avec le réseau informatique
reliant l’ensemble des établissements postaux permet d’effectuer différentes
opérations : paiement à vue :  Retrait des fonds sur compte courant postal avec
contrôle de solde du compte au niveau des établissements postaux reliés au réseau
informatique : o Jusqu’à 20 000 DA/jour au profit du titulaire du compte sans
vérification de la signature. o Jusqu’à 5 000 DA au profit des tiers (chèque au
porteur).  Retrait des fonds au profit du titulaire du compte courant postal avec
contrôle de solde et vérification de signature : o Jusqu’à 200 000 DA séance
tenante
47

Le salon international de l’externalisation en Algérie SEA

o Au- delà de 200 000 DA et Jusqu’à concurrence de l’avoir du compte, le lendemain
de votre demande de retrait de fonds.  Paiement par CCP en temps réel : o Paiement
à vue à l’aide de la carte CCP (sur présentation de la carte CCP et l’imprimé SFP1
« opération financière postal »). o Les seuils des montants restent identiques que
pour les paiements à vue. retrait à vue :  Retrait des fonds Jusqu’à 20 000
DA/jour : cette opération s’effectue au profit du titulaire du compte dans
l’ensemble des établissements postaux reliés ou non au réseau informatique, sans
contrôle de solde du compte.  Retrait de fonds par voie télégraphique dans les
bureaux de poste non reliés au réseau informatique (maximum 20 000 DA/jour).
alimentation d’un compte courant postal par le biais du versement accéléré (VAC)
imputation à distance des salaires : Chèque de paiement : Algérie Poste met à la
disposition de sa clientèle un nouveau carnet de chèque de paiement interbancaire
pour lui permettre d’effectuer des achats ou de régler des factures auprès des
commerçants ou des salaries. Les anciennes formules demeurent valables pour les
retraits auprès des bureaux de poste ou pour des virements de compte CCP à compte
CCP ; En cas de besoin urgent, les bureaux de poste peuvent remettre aux clients
une formule de chèque de paiement pour effectuer leur règlement ; Pour toute
commande de carnet de chèque de paiement, il vous suffit soit :
-de remplir l’imprimé inséré dans le chéquier et le transmettre au Directeur du
Centre National des chèques postaux, 1 avenue du 1er Novembre 16001 Alger ; -de
l’adresser au centres régionaux des chèques postaux ; -de le déposer auprès d’un
bureau de poste ; -d’appeler le 15-30 ou par internet. Consultation d’avoir :
Consiste à renseigner le titulaire du compte courant postal sur son solde et sur la
situation de son compte à travers :  L’ensemble des établissements postaux reliés
au réseau informatique ;  Le serveur vocal le « 15-30 »  L’internet (site
www.poste.dz)  L’ensemble des GAB (guichet automatique de banque) d’Algérie Poste
Demande de carnet de chèque : Le titulaire du compte courant postal a la
possibilité d’effectuer une demande de carnet de chèque à partir :  Des
établissements postaux.  Du serveur vocal « 15-30 ».  D’internet (le site
www.poste.dz)  Des centres des chèques postaux.  Des GAB (guichet automatique de
banque) d’Algérie Poste. Les nouveaux services CCP : Pour offrir plus de confort à
ses clients, un certain nombre de nouveaux services liés aux comptes CCP seront
lancés incessamment.  Le recouvrement des effets de commerce (billet à ordre) : Ce
service régi par le code de commerce, permettra au commerçant de promouvoir « la
vente par facilité » en toute légalité tout en minimisant le risque de son paiement
des traites.  Virement à partir d’un GAB :
Les clients d’Algérie Poste auront la possibilité de faire des virements de leur
compte CCP vers un autre compte CCP à partir d’un GAB.

Les produits cartes monétiques proposés sont :  La carte CCP : La carte CCP est
délivrée systématiquement à l’ensemble des clients titulaires d’un compte CCP, elle
est gratuite pour la 1ère année. Cette carte permet : *L’authentification du client
aux guichets des bureaux de poste pour toutes les opérations CCP. *d’effectuer des
retraits d’espèces sur les guichets automatiques de banque GAB d’Algérie Poste et
des autres banques adhérent au réseau monétique interbancaire (RMI). *d’effectuer
les opérations du libre service bancaire (LSB) sur les guichets automatiques de
banques (GAB) d’Algérie poste. L’adhésion et la recharge à partir du compte ccp des
comptes prépayés Mobilis sur les guichets automatiques de banque (GAB) d’Algérie
poste (RACIMO). *Consultation du solde. *Commande d’un carnet de chèques.  La
carte de paiement CIB : La carte de paiement est délivrée à la demande du client
titulaire d’un compte répondant à certain critère. La carte de paiement (CIB)
permet : Les services offres la carte CCP. Le règlement des achats de biens et/ou
de services auprès des commerçants dotés de terminaux de paiement électronique
(TEP) et adhérent au système de paiement (affichant le logo CIB).
Les services disponibles sur les GAB d’Algérie poste sont :  Retrait d’espèces. 
Consultation du solde.  L’édition du relevé des dix dernières opérations
effectuées sur le compte.  La commande de chéquier de paiement.  L’édition du RIP
(Relevé d’identité postale).  Règlement des factures (seulement les opérateurs
conventionnés).  Virement de compte à compte.  L’Adhésion et la recharge à partir
du compte CCP des comptes prépayés Mobilis sur les Guichets Automatiques de Banque
(GAB) d’Algérie poste « Racimo » Les services prévus sur le TPE/GAB d’Algérie
postes sont :  Le Paiement des achats de biens et/ou prestation de services.  Le
cach advance (retrait d’espèce en agence sur TPE).  Le paiement des factures. 
Vente de recharges électroniques des cartes prépayées pour les opérateurs
conventionnés tels : Mobilis. Présentation mandat : Le mandat carte : permet au
client d’envoyer à un tiers une somme illimitée d’argent sur le territoire national
Le mandat carte 1418 : Il s’agit d’un titre émis dans un bureau de poste et
acheminé vers le centre des chèques postaux pour alimenter un compte courant
postal. Le mandat télégraphique : ce service est disponible dans certains bureaux
de poste non équipés de réseau informatique. Il permet au client d’envoyer des
fonds par voie télégraphique.
Le mandat TEF : similaire au mandat carte avec transfert électronique de fonds d’un
bureau à un autre via le réseau informatique. Le mandat social : permet aux
organismes sociaux le règlement de diverses pensions. Mandats IFS/IMO
(international/financial system/national money orden) C’est un service de mandats
express (mandate urgent) qui consiste en l’émission et la réception électronique
des mandats internationaux avec les pays qui y sont connectés (France/Tunisie).
Western Union (Réception Rapide d’argent) -Ce service permet aux Bénéficiaires de
percevoir des fonds en provenance de plus de 190 pays et territoires. -Les montants
sont perçus en espèces dans la monnaie nationale auprès des établissements postaux
dans des délais très brefs. -Cette présentation a débuté au mois de mai 2001 au
niveau de 46 bureaux de poste. -A la fin 2008, cette présentation est disponible
dans 663 bureaux de poste. Algérie poste partenaire de la CNEP-banque, offre à
travers l’ensemble de ses établissements postaux les opérations suivantes : 
Ouverture d’un compte avec délivrances du carnet.  Versement sans limite de
montants dans tous les bureaux de poste  Remboursement sans limite de montants
dans les bureaux détenteurs des comptes locaux  Remboursement limité à 20.000 DA
par jour dans les autres bureaux de poste.  Etablissement d’attestation
d’intérêts.  Généralisation de la CNEP en temps réel aux stations déportées.
 Archivage électronique pour le traitement des réclamations en temps réel 
Archivage électronique des historiques CNEP. Les opérations de versement,
remboursement ainsi que le règlement des intérêts se font en temps réel dans tous
les bureaux de poste informatisés.

Les prestations postales : Courier : 370 millions de plis, acheminés durant l’année
2008, dont 20 % concernant les particuliers. Services EMS « champion Poste » : Le
service EMS (Express Mail Service) est un des services postaux les plus rapides, il
consiste à collecter, à acheminer et à distribuer des correspondances, des
documents ou des marchandises dans des délais très courts. Cette prestation se
caractérise par : La rapidité La fiabilité La sécurité La traçabilité électronique
(IPS)

 Vous pouvez déposer vos envoies urgents auprès des bureaux de postes désignés par
une enseigne lumineuse EMS au nombre de 116 sur le territoire national ; Algérie
poste garantit à sa clientèle un emballage adapté et sécurisé pour tous ses envoie
EMS  Grands comptes Un service personnalisé de ramassage et de livraison peut vous
être réservé
-

Vos envois sont pris en charge, dans les meilleurs délais, et acheminés à des
tarifs étudiés quel que soit le pays de destination.

Ce service est présent dans les cinq continents et à travers le territoire national
Service des colis postaux : 600 000 colis traités durant l’année 2008. Ce service
concerne les envois de marchandises dont le poids unitaire ne peut dépasser 20
kilogrammes. Les colis sont échangés aussi bien à l’intérieur de l’Algérie que dans
les pays étrangers participant au service international des colis postaux. Tous les
bureaux de poste implantés à travers le territoire national participent à ce
service.  International postal service IPS

Les systèmes IPS permettent de suivre la traçabilité des envois de la poste aux
lettres et des colis postaux du régime international de bout en bout grâce à
l’introduction des étiquettes de code à barres de treize (13) caractères norme de
l’Union Postale Universelle (UPU). Timbre-poste et philatélie : 25 à 30 émissions
par an Vente de :       Timbre- poste et timbres taxes ; Timbre-poste
commémoratifs ; Enveloppes 1er jour (pendant 8 jours) ; Carnets philatéliques ;
Catalogues de timbre-poste (1962-2000) Timbres Algériens aux couleurs de l’Algérie
indépendante (1962-2005) ;

Prestations effectuées pour le compte des tiers :

Les établissements postaux effectuent diverses opérations d’encaissement ou de
paiement pour le compte d’autres administrations ou services publics. Ministères
des finances :    Paiement des pensions Algériennes Paiement des pensions
étrangères M.D.P.E.S les mandats de dépenses publiques (étrangères au service) font
l’objet de paiement pour le compte du ministère des finances  Vente de timbres
fiscaux, timbres amendes et vignettes automobiles

Encaissement pour le compte des grands clients : Les établissements postaux

implantés à travers le territoire national participent au service d’encaissement
pour le compte des grands clients (ORASCOM Télécom Algérie, Algérie Télécom, ATM
Mobilis, Algérienne des Eaux, SEAAL et CETELEM Algérie, Société Générale Algérie,
Al Baraka Banque). Vente de cartes téléphoniques : Algérie Poste, participe à
travers l’ensemble des établissements postaux implantés sur tout le territoire
national à la vente de cartes prépayées de la téléphonie mobile et fixe, à savoir 
Vente de cartes prépayées de la téléphonie mobile : Pour ATM Mobilis : Vente de
carte SIM Vente de recharges Vente de Kits MOBIPOSTE  Vente de cartes prépayées de
la téléphonie fixe : Pour Algérie Télécom : Vente de carte de recharge « AMEL »
Pour SAAD NET :
Vente de cartes international EL ALAMIA de la société SAAD NET Pour ANWAR NET :
Vente de cartes de recharge fixe VOIP « SALEM » 500, 1000 DA. Pour MOBILINK : Vente
de cartes à puce ORIA pour les publiphones.  Vente de cartes d’abonnement de TV :
Pour SAADA TV : Vente de cartes ART

Prestation RACIMO : Un rechargement électronique qui offre aux clients prépayés

d’ATM Mobilis adhérents au service, la possibilité d’opérer à distance et à
n’importe qu’elle heure un rechargement automatique à partir de son compte CCP. b)
distribution: l’entreprise Algérie Poste, en raison de la nature de son rôle ou
plutôt peut être les bureaux de poste répartis sur le territoire national sont
considéré comme des centres de commerce de détail, a cause du contact direct avec
les clients, où la majorité de ses services, que ce soit virement ou retrait
d’argent d’un compte courant a un autre ou même a une caisse d’épargne et de
prévoyance nécessitent la présence de clients externes, et donc l'interaction avec
les clients interne, et souvent ici le contacte direct est déterminant de la
satisfaction des clients, et ici, le processus est d'une manière purement
conventionnelle. Toutefois, ces opérations sont effectuées immédiatement aux
guichets des bureaux de poste en raison de l'utilisation de l'informatisation. Ce
qui peut être dit sur la politique de distribution du Algérie Poste que c'est
toujours la méthode traditionnelle, malgré les améliorations dans la
distribution, qui a procédé l’entrer dans l'établissement de l'informatique, en
Janvier 2004. Nous notons que la politique de distribution est en conformité avec
les méthodes traditionnelles, sans aucun signe d'un marché numérique, et la
restructuration distribution suit la structure traditionnelle. c) le prix: (voir
annexe N°02) Algérie Poste se caractérise par le monopole relative du marché, et ce
par intervention de l'État dans leur activité, et cela par la fixation des prix des
services où on parle pas de prix ici, mais le tarif, ce mot est utilisé pour
déterminer le taux des tarifs fixés vente d'un établissement privé ou public dans
une position monopole, caractérisée par l'institution d'être impliqués dans des
activités d'intérêt général (intérêt national), qui produit des biens ou des
services de large consommation, et que ses modalités de contrôle par les pouvoirs
publics. La définition peut être conclu comme suit: - Le tarif est un prix fixe, au
moins dans le délai court, par conséquent, toute discrimination devant le même type
de produits ou de services est impossible. La détermination du tarif dans Algérie
Poste, n'est pas sur la base de l'équilibre entre l'offre et la demande parce que
ce dernier est à la hausse, bien qu’Algérie Poste ait augmenté la valeur des tarifs
à plusieurs reprises. Par conséquent, nous constatons que les objectifs de base
pour déterminer le tarif d’Algérie Poste, c’est des objectifs financiers non des
objectifs de marketing, à la suite de la demande croissante pour ses services et le
manque de choix chez les clients pour l'obtention de ces services. Les objectifs
principales pour l'application de ces tarifications sont comme suit: - Pour
parvenir à l'autofinancement. - Les frais d'exploitation couvrent.
Pour les systèmes de paiement Algérie Poste a beaucoup évoluer (systèmes de
paiement électronique, l'utilisation de cartes magnétiques. lorsque la société a
hérité de plus de « 200 distributeurs de billets de banque(DAB) ». Cette méthode de
paiement a permis aux clients de bénéficier de ce service le long des 24 h sur 24
et 7 jours sur 7, et a mis à la disposition de ses clients près de 1 millions de
cartes de virement et de paiement électronique. En plus des cartes de service
magnétiques il ya aussi d'autres services à base de haute technologie. 1-
transferts du système international « TFS / OMI » : Basé sur le principe de l'envoi
et la réception électronique, caractérisée par son caractère international, c’est a
dire elle envois des transferts vers les pays connectés au réseau de la France, qui
est une carence dans ce service, et cela ne la rend pas international, parce
qu’elle ne peut pas traiter avec les pays qui ne sont pas connecter au réseau de
France (ni envoie ni réception), et cela peut être une barrière pour nombreux
clients. 2- Transfert électronique de fonds « TFS » : elle a été appliqué à partir
de 09/02/2002 par l’utilisation de nouvelles appareils informatiques, et ce service
permet aux clients de faire des transferts de fonds en temps réel de tous les
bureaux de poste informatisées (équipée d'un ordinateur), et le destinataire reçoit
le transfert le même jour de la transmission. d) Communications: pour les relations
publiques, on peut dire sur cette organisation, qu’elle est quasiment absents sur
le territoire nationale, où elle participe rarement dans les processus de soins,
tant pour les programmes de télévision, des projets ou des journées d'études ou
autres; Contrairement à sa jumelle Algérie Télécom - qui est un pionnier dans ce
domaine, même les discussions
sur Algérie Poste sont presque inexistante, ce qui signifie l'absence d'image de
l'entreprise chez ses clients, et donc la fragilité de son arrière-plan Social.
Algérie Poste se concentre sur les méthodes de diffusions aux bureaux de poste, car
ces bureaux réussissent à chaque fois on ajoutant de nouvelles affiches
publicitaires pour attirer l'attention des clients et présenter ses diverses
activités et nouveaux services offerts par l'entreprise et la façon de les
utiliser. Elle utilise le marketing direct.
B. Relation client : A. Le marketing direct :
Publipostage : Algérie Poste met à la disposition des entreprises, des
administrations et des particuliers un moyen efficace pour communiquer avec leur
clientèle, « le publipostage » un support publicitaire distribué à domicile dans
les meilleurs délais et à travers tout le territoire national. Ce produit permet de
toucher plus de 09 millions de titulaires de comptes CCP, par insertion de messages
publicitaires, sous forme d’affichettes ou de prospectus, dans les enveloppes CCP :
Avantage pour les entreprises : 48 - développement des ventes et l’optimisation de
la rentabilité. - fidélisation des clients. - prospecter et conquérir de nouveaux
clients. Mailing non adressé : « Service dédié d’Algérie Poste pour la distribution
quotidienne des documents publicitaires pour le compte des entreprises, en
s’appuyant sur le professionnalisme et la très bonne connaissance du terrain par
ses facteurs ».49 Ce produit permet de toucher les clients dans un secteur défini
et un temps précis par la distribution des documents publicitaires sous forme de
dépliants, coupon de réduction, catalogue… « Les envois sont distribués en même
temps que le courrier adressé et bénéficient ainsi d’un degré d’attention plus
élevé ».50

48 49 50

www.poste.dz Idem. Ibid.

Avantage pour les entreprises : - Conquérir de nouveaux clients dans un secteur
éloigné du point de vente, - Entretenir la clientèle de proximité en la faisant
bénéficier d’offres promotionnelles, - Communiquer sur les nouveaux produits et
services, - Faciliter la promotion de produits et services, - Véhiculer
l’information publicitaire. - L’amélioration des services offerts à la clientèle. -
La simplification des processus des opérations. - Economie d’investissements et
augmentation de la clientèle avec l’insertion sélective. - L’assurance de
l’intégrité et la qualité de leur communication. Le courrier hybride : C’est une
solution de communication de bout en bout (impression, mise sous pli,
affranchissement) depuis vos fichiers informatiques jusqu’à la livraison à vos
clients. Bénéfice pour le client : - Amélioration des services offerts à votre
clientèle. - Simplification des processus de vos opérations. - Economie
d’investissements et augmentation de votre clientèle avec l’insertion sélective. -
L’assurance de l’intégrité et la qualité de votre communication. Bornes
multimédia : Consiste à mettre à la disposition de la clientèle de la poste des
bornes multimédia pour l’accès à l’information via internet et de réaliser
certaines opérations telles la consultation du compte CCP, la commande d’un carnet
de chèques et procéder le cas échéant, à des paiements en ligne.
Le serveur vocal « 15-30 » : Cette prestation permet au client d’Algérie Poste
d’accéder directement à partir de son téléphone en composant tout simplement le «
15-30 » service à distance pour :  Consultation du solde.  Commande d’un carnet
de chèques.  Commande d’un code confidentiel.  Demande d’assistance de
l’opératrice pour les prestations monétiques. Le service internet : Le site web
www.poste.dz (voir annexe N°03) offre la possibilité aux clients CCP de : 
Consulter le solde du compte CCP.  Commander un carnet de chèque.  Commander ou
changer le code confidentiel.  Demander le relevé des opérations effectuées sur le
compte.

B. L’orientation client :
l'entreprise Algérie Poste fait certaines pratiques qui peuvent être inclus dans
l'orientation client, et on ne sait même pas si l’objectif réel derrière ces
activités est de manière d’améliorer le contact avec le client et ainsi tenter de
l'atteindre pour gagner sa loyauté et sa satisfaction, ou si ce sont les ordres de
l’autorité (décisions du ministre des technologies d'information et de
communication), car les visiteurs des bureaux de poste ont remarquer des
changements et développements qui sont intervenus dans ces bureaux ces dernières
années : la suppression des barrières entre les clients internes et externes parce
qu’il ya pas longtemps, le dialogue entre le client interne et externe ne duré que
quelques minute a partir d’une petite fenêtre ou le client pouvait passer que sa
main pour donner au client interne sa carte d’identité ou un chèque postale, mais
maintenant et après les réformes introduites dans ces bureaux ces obstacles ont été
retirés, et le client a la possibilité d’identifier le personnel qui fournit le
service et le contact entre eux se fait sans restrictions ou obstacles. * lancer un
logo et le slogan: « Pour être près de vous, nous nous engageons à être partout ».
* l'adoption des clients internes d’Algérie Poste de la même uniforme pendant le
travail et qui rassemblement les couleurs du logo de l’entreprise «bleu et jaune»,
ce qui donne l'impression d'appartenir à cette entreprise et d'acquérir ainsi une
culture d'appartenance à l'avancement des entreprises et d'atteindre ses objectifs,
ce qui signifie la réussite, à la survie sur le marché, ce qui rend les clients. Et
c’est ce qui laisse les clients internes traités avec les clients externes en tout
élégance parce que facteurs comportementaux sont les facteurs spécifiques de
satisfaction. *Pour le hall de bureau, qui est une salle d'attente pour les
clients, il est devenu aujourd'hui équipé de sièges confortables qui mettent le
client à l'aise. * L’aménagement et le relooking des bureaux de postes, par
exemple: une nouvelle peinture et une attention explicite du côté de la propreté,
ainsi que l’équipement de ces bureaux avec des bannières qui montre chaque fonction
de guichet et le rôle que lui assigne, et encore moins pour les pancartes
lumineuses numériques exprimant les différents services fournis par l'entreprise,
sans oublier les affiches qui présentent les différents nouveaux services offerts
par l’entreprise, Et aussi des climatiseurs. *Algérie Poste sonde sa clientèle
(voir annexe N°04): « connaitre sa clientèle, ses besoins, ses attente constitue le
moyen de management le plus adéquat afin de pouvoir maintenir le cap et atteindre
des objectifs dans un environnement concurrentiel de plus en plus agressif et une
économie de marché qui exige performance et rentabilité. Cette réalité est devenue
la devise des entreprises
qui espèrent se pérenniser dans la sphère économique du pays. Algérie Poste a
adopté cette approche et a lancé par le biais de la direction d’Etude de Management
de la Qualité un sondage terrain portant sur le degré de satisfaction de la
clientèle d’Algérie Poste sur la qualité des prestations fournies, ce genre d’étude
tend à améliorer toutes les prestations offertes à la clientèle à travers la
définition d’une stratégie capable de répondre aux exigences de la clientèle »51.
Elle a déjà réalisé un sondage via le site web d’Algérie Poste www.poste.dz, en mai
2008. Malgré tous ces changements et réformes qui ont eu lieu dans les bureaux de
poste, qui sont dans l'ensemble d'améliorer la relation avec le client et essayer
de gagner leur satisfaction et fidélité, toutes ces réformes restent inutiles des
communications entre les clients internes et externes, malgré toutes les
considérations qui précèdent, l'entreprise est loin d'atteindre une orientation
vers le client, a cause du traitement inadéquat et insatisfaisant ressenti par le
client externe a la suite de contact avec le client interne, et cela est dû à
l'absence d'une culture inhérente des clients internes de l'entreprise qui doit
être basé sur la satisfaction du client externe. Le client externe sort souvent
insatisfait des bureaux de poste, en vue d'une mauvaise manipulation du guichetier,
et ce qui indique un manque d’une culture de l'orientation client, et le manque de
compréhension de l'étendue de son importance. Cela est dû du fait qu’Algérie Poste
est en position de monopole sur le marché. Le

51

Revu mensuel des postiers, le facteur, N°66 avril 2009, p.9

C.

L’évaluation des NTIC à Algérie Poste pour activer

l'approche avec ses clients:

Dans sa démarche de modernisation, Algérie Poste s’est adapté avec les mutations
technologiques survenues dans le monde. Le directeur d’études et communication, M.
Nourreddine Boufennara a soutenu que : « Nous avons acquis le top des tops des
logiciels. Notre veille technologique est permanente. Nous n’avons rien à envier
aux bureaux de postes des pays développés en matière de solutions technologiques
»52 Et c’est grâce à ces TIC qui ont rendu le citoyen exigeant que l’entreprise a
pu, en tant qu'opérateur économique et acteur de services publics, d’améliorer la
qualité de ses prestations de services « La poste traditionnelle est morte,
laissant place à la poste électronique »53. La première chose qu'Algérie Poste a
décidé de faire, à ce niveau, est de mettre fin aux prestations manuelles. Tous les
services étaient assurés à l’aide du papier et du stylo. C’était un travail
fastidieux, lent et qui nécessitait beaucoup d’efforts. Cet état de fait a mis les
postiers dans l’incapacité de répondre convenablement aux attentes des clients, «
de plus en plus nombreux et exigeants ».selon le directeur d’études et
communication, M. Nourreddine Boufennara « le nombre de titulaires de comptes CCP
est passé de5.5 millions en 2003 à plus de 11 millions en 2009. Le portefeuille
client est passé, ainsi, du simple au double »54. Les bureaux de poste ont été
fournis par la machine informatique, réseau de télécommunications couvrant le
territoire nationale, et donc le marché Algérien. M. Nourreddine Boufennara a
annoncé que : « En ce 2009, tous nos
52 2 1

www.El-djazair.com (15/09/09) Idem Ibid

services sont basés sur des applicatifs informatiques. Algérie Poste dispose, à
l’heure actuelle, du plus grand réseau téléinformatique à l‘échelle nationale et
qui relie les 1541 communes du pays, 98 % des 3300 bureaux de postes répartis sur
le territoire national sont reliés à ce réseau »55. En dépit de l'avantage apporté
par l'informatique et le réseau qui permet aux clients d'obtenir des services
rapide et à travers tout le territoire national, au lieu d'attendre de longues
heures dans des files d'attente. Ceci est pour le client qui se déplace au bureau
de poste, mais aujourd'hui grâce aux prestations de marketing direct le client a la
possibilité de consulter son solde ou demander un nouveau carnet de chèque par
téléphone à son domicile (serveur vocal « 15-30 »), ou par internet (le site
www.poste.dz). Ce qui veut dire que le citoyen a son argent à sa portée où qu'il
soit dans les quatre coins du pays. Ces services relèvent au client la peine et les
difficultés de déplacement, et de lui permettre un gain de temps et le relève de
faire la queue, celle-ci n'est plus un problème qui se pose en raison de l'adoption
de nouvelles technologies dans les bureaux de poste et sans aucun doute réaliser le
confort des clients et la satisfaction. Algérie Poste a mis en place son propre
système monétique avec un parc constitué de : -Guichets automatiques de banque GAB
déployés au niveau des bureaux de poste du territoire national. « Un guichet
automatique bancaire (GAB) (en anglais ATM pour Automated Teller Machine) est un
appareil électronique et électromécanique permettant aux clients d'effectuer
différentes transactions bancaires en libre service »56. . « Différent modèles de
GAB permettent de faire des retraits, acceptent des dépôts en liquide ou par
chèque, ordonnent des transferts de fonds,
55 56

Ibid http://www.wikipedia.org
impriment des mises à jour de carnets, augmentent le montant d'une carte d'appel
téléphonique, vendent des timbres - poste et permettent même de régler certaines
factures.Le GAB est une extension du DAB (Distributeur Automatique de Billets), qui
est un GAB simplifié ne permettant que les retraits »57. -Terminaux de paiement
électronique qui est déployés progressivement au niveau des bureaux de poste et des
commerçants. « Le terminal de paiement électronique, plus souvent appelé TPE, est
un appareil électronique permettant d'enregistrer une transaction sécurisée de
diverse nature (bancaire, santé, fidélité, etc.) en dialoguant avec d'une part une
carte bancaire, un PME ou un téléphone mobile et d'autre part un serveur
d'autorisation (soit par intermittence, soit systématiquement pour les cartes à
autorisation systématique) »58 -le client a aussi la possibilité de se passer
d’entrer dans le bureau de poste, grâce au distributeur de billets automatique «
DAB » qui se trouve souvent a l’extérieur du bureau ,le client n’a que pénétrer sa
carte magnétique dans cette machine et faire un retrait ou payement qu'ils
souhaitent sans avoir à attendre, même pour une minute, mais ce qui est pris à
cette méthode est que le client a le droit de faire un retrait d'un montant qui ne
dépasse pas 20.000 dinars durant la semaine, soit à une ou plusieurs fois, mais
l’ennui c’est que ces machine ne sont disponible dans tous les bureaux de poste, ce
qui prive certain client de bénéficier de ce service. Toutes ces opérations
soutenues par la technologie d'information, sont inclus dans le marketing
relationnel ou l’entreprise Algérie Poste s’appui sur l’orientation client pour
gagner la satisfaction de la clientèle et les garder sur le long terme. Mais il ya
des obstacles qui s'opposaient au bon déroulement de ce processus, ce qui rend la
satisfaction du client tourné à la colère et le
57 58

Idem Ibid
mécontentement, ainsi ces obstacles sont comme suit : 1)- Les coupures
d’électricité, parce que les technologies de l'information dépend des moyens
d'alimentation d'énergie électrique, un dysfonctionnement ou interruption de
l'électricité résultant de priver le client d’accéder a ces services qui précèdent.
2)- Problème de connexion à internet peut interrompre le travail. 3)- La corruption
dans un distributeur de billets automatique ou un trouble dans la carte magnétique.
Chapitre 2 Etude de cas
A. Présentation du questionnaire :
Pour être plus prés du réel j’ai trouvai une nécessité de faire une étude sur le
terrain constitué d’un échantillon choisis d’une manière aléatoire, composé de 100
personnes, on sachant que ce nombre de personne ne représente pas 10 % de la
population étudié. Et cela est du a quelques problèmes surtout le temps qui est
insuffisant. Questionnaire (présenté en annexe N°5) qui est composé de 17 questions
dont la plupart sont des questions fermés mais cela n’empêche pas d’utiliser des
questions ouvertes pour laissés un espace libre aux personnes questionnés pour
qu’ils puissent s’exprimer et donner leurs avis. L’objectif de ce questionnaire est
de savoir si l’entreprise met le client au cœur de ces opérations et si elle lui
accorde toute l’importance qu’il mérite. Après le dépouillement du questionnaire
nous allons le représenter dans des tableaux et graphes. Et puis analyser les
résultats pour en venir à une conclusion réelle. Présentation de l’échantillon :
Avant de passer à l’analyse des résultats acquis à partir de notre questionnaire,
il serait essentiel de présenter notre échantillon : 1) Composition de
l’échantillon selon le Sexe : Réponses homme femme Somme Nombre 30 70 100
Pourcentage 30 % 70 % 100 %
30 % des personnes questionnées sont des hommes et 70 % des femmes.

2) Composition de l’échantillon selon l’âge : Réponses Entre 20 et 30 ans Entre 30

et 40 ans Entre 40 et 50 ans Plus de 50 ans Somme Nombre 60 20 10 10 100
Pourcentage 60 % 20 % 10 % 10 % 100 %

60 % des personnes questionnées ont entre 20 et 30 ans, 20 % entre 30 et 40 ans, 10

% entre 40 et 50 ans, et 10 % plus de 50 ans.
3) Composition de l’échantillon selon la catégorie professionnelle : Réponses Cadre
supérieur Simple fonctionnaire Etudiant Retraité Sans profession Somme Nombre 20 80
30 20 0 100 Pourcentage 20 % 80 % 30 % 20 % 0 100 %

De 100 % je suis tombé sur 10 % qui sont des cadres supérieures, 40 % des simples
fonctionnaires, 30 % des étudiants, et 20 % des retraités.
B. Analyse du questionnaire et présentation des résultats :

1) Etes-vous titulaire d’un compte CCP ? Réponses Oui Non Somme nombre 100 0 100
Pourcentage 100 % 0 100 %

Toutes les personnes qui on répondus a mon questionnaire ont un compte CCP donc
avec un pourcentage de 100 %.

2) Si oui pourquoi vous avez choisi d’ouvrir un compte CCP ? Réponses Selon son
positionnement Par la pub Par l’opinion des amis La sécurité La rapidité des
prestations Moins cher Somme nombre 0 0 0 50 40 10 100 Pourcentage 0 0 0 50 % 40 %
10 % 100 %
D'après les résultats, on constate 50 % ont choisi le CCP à cause de la sécurité,
et 40 % pour la rapidité des prestations. Et les 10 % qui restent trouvent
qu’ouvrir un conte CCP ne coute pas cher comme ouvrir un conte en banque.

3) Êtes-vous satisfait des services d’Algérie Poste Réponses Oui Non Non réponse
Somme Nombre 10 80 10 100 Pourcentage 10 % 80 % 10 % 100 %

Les résultats obtenus, démontrent que La majorité de personnes questionnées ne sont

pas satisfait des services d’Algérie Poste, avec un pourcentage de 80 % a cause des
longs fils d’attente et 10 % disent qu’ils sont satisfaits a cause de
l’informatisation des services. Et les 10 % restant ce sont ceux qui ne m’on pas
répondu a cette question.
4) Comment trouvez-vous les prix des produits et services proposées par Algérie
Poste ? Réponses Bas Abordable Elevé Non réponse Somme Nombre 30 60 0 10 100
Pourcentage 30 % 60 % 0 10 % 100 %

60 % des personnes questionnées trouvent que les prix des produits et services
d’Algérie Poste sont abordables, et 30 % disent qu’ils sont bas. Et 10 % ne m’on
pas répondu a cette question.

5) Est-ce que le personnel d’Algérie Poste vous fournit l’information facilement ?

Réponses Oui Non Somme Nombre 70 30 100 Pourcentage 70 % 30 % 100 %
La majorité des personnes questionnés disent que le personnel d’Algérie Poste leur
fourni l’information facilement ils représentent 70 % de l’échantillon. Et 30 %
disent que non ils ne leur donne pas d’attention.

6) Est- ce que le personnel d’Algérie Poste vous consacre un temps important pour
vous entendre ? Réponses Oui Non Somme Nombre 70 30 100 Pourcentage 70 % 30 % 100 %

70 % disent que le personnel d’Algérie Poste leur consacre un temps important, et

30 % disent que non parce qu’il y’a toujours trop de clients dans les fils
d’attente.
7) Comment évaluez-vous l’accueil de l’Agent de Guichet ? Réponses Bien Mal Non
réponse Somme Nombre 60 30 10 100 Pourcentage 60 % 30 % 10 % 100 %

60 % des personnes questionnées trouvent que l’accueil des agents de guichet est
bien. Et 30 % le trouvent mal, et les 10 % qui restent n’ont pas répondu.

8) Que pensez-vous de la durée d’attente au guichet ? Réponses Rapide Moyenne

Longue Très longue Somme Nombre 0 70 20 10 100 Pourcentage 0 70 % 20 % 10 % 100 %
70 % disent que la durée d’attente au guichet est moyenne avec 70 %, et 20 % disent
qu’elle est longue, et 10 % qui restent disent qu’elle est même très longue.

9) Êtes-vous satisfait des horaires d’ouverture et de fermeture des bureaux de

Poste ? Réponses Oui Non Somme Nombre 80 20 100 Pourcentage 80 % 20 % 100 %

La plupart des personnes questionnés sont satisfait des horaires d’ouverture et de

fermeture des bureaux de poste et qui représentent 80 % de l’échantillon et 20 % ne
sont pas satisfait.
10)Avez-vous déjà déposé une réclamation dans le bureau de Poste ? Réponses Oui Non
Somme Nombre 10 90 100 Pourcentage 10 % 90 % 100 %

90 % des personnes questionnés n’ont jamais disposé de réclamation dans un bureau

de poste et 10 % disent qu’ils ont déjà déposé de réclamation mais aucune n’a été
prise en charge.

11)Utilisez-vous le code postal ? Réponses Oui Non Somme Nombre 50 50 100

Pourcentage 50 % 50 % 100 %
La moitié de personnes questionnées ont le code postal. Donc 50 % ne l’on pas.

12)Dans quel état réceptionnez-vous vos colis ? Réponses Bonne état Mauvaise état
Non réponse Somme Nombre 30 20 50 100 Pourcentage 30 % 20 % 50 % 100 %

30 % des personnes questionnés disent qu’ils ont réceptionné leurs colis en bonne
état et 20 % en mauvaise état, et il reste 50 % qui n’ont pas répondus parce qu’ils
n’on pas le code postale.

13)Réceptionnez-vous vos colis dans un délai ? Réponses Acceptable Inacceptable Non

réponse Somme Nombre 50 0 50 100 Pourcentage 50 % 0 50 % 100 %
Toutes les personnes qui m’on dit qu’ils ont le code postale disent qu’ils
réceptionnent leur coli dans un délai acceptable.

14)Comment vous évaluez en générale la qualité des prestations d’Algérie Poste ?

Réponses Bonne qualité Qualité moyenne Mauvaise qualité Somme Nombre 20 80 0 100
Pourcentage 20 % 80 % 0 100 %

La plupart des personnes questionnées trouvent que la qualité des prestations

d’Algérie Poste est moyenne avec un pourcentage de 80 %, et 20 % trouvent qu’elle
est bonne.
C. Analyse globale du questionnaire :
D'après les résultats de l'enquête, Ce que nous pouvons constater en analysons ce
questionnaire est : L’entreprise Algérie poste à quelques défaillances pour
satisfaire sa clientèle et sa a cause de la durée d’attente des clients et la
mauvaise gestion de réclamation par l’entreprise et les clients n’ont pas d’autre
choix d’entreprise vu que Algérie poste est en position de monopole. Si non elle
aurait déjà perdu un nombre important de client. Par contre Algérie Poste a
quelques avantages pour opérer avec ces clients. Et cela ce voit dans ses points
positives : Le bon traitement du personnel en contacte avec les clients et surtout
quand ils informent les clients. Le bon accueil dans les bureaux de poste. Les
horaires d’ouverture et de fermeture, car cela représente un point positive très
important du coté de l’entreprise. La différenciation de la gamme des produits et
services de l’entreprise.
D. Les suggestions et propositions:
Suite au sondage et aux données présentés, et vu les insuffisances que rencontrent
Algérie Poste en matière de marketing relationnel. Certains facteurs seront
réétudiés, pour une meilleure prestation, parmi eux nous citerons :

La culture des clients envers les cartes magnétiques restera un sérieux problème.
Donc il faut bien informer les clients de son importance pour éviter les longues
durées dans les fils d’attente.

Il faut bien former le personnel et l’informer de l’importance du client car ce

dernier représente un capital pour l’entreprise.

Utiliser de différents moyens de publicité pour informer les clients des nouveaux
produits et services.

Fournir une sécurité totale pour mettre alaise le client. Créer une cellule dans
les bureaux de poste qui informe et gère les réclamations des clients.

Donner de l'importance pour la sensibilisation et l'éducation des clients, et la

façon de traiter avec eux.

Il faut que l’entreprise crie une relation commerciale entre elle est le client
afin de le garder a long terme et le satisfait. Malgré qu’elle ce trouve en
position de monopole. Mais avec la mondialisation et l’ouverture de l’Algérie avec
des marchés externes et son intégration a l’OMC, et son assistance avec l’union
européenne ; tous cela indique que le temps du monopole peut ne pas avoir
l’existence en Algérie dans le future.

Il faut que les le personnel sachent que cette position de monopole peut ne pas
durer dans l'avenir car leur organisation grandi dans un environnement, dynamique
et complexe.