Institut supérieur de commerce et d’administration

des entreprises

Mémoire de fin d’études

Sous le thème :

« Etude du consommateur marocain face au commerce

électronique »

Effectué par : Mlle Benchekri Nabila

Encadré par : Mr Mrabet

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 Avant propos

En vue de concilier la théorie enseignée et la vie effervescente des entreprises et de

se familiariser avec les clivages existants entre le monde théorique et celui de la
pratique, j’ai été menée à effectuer, dans le cadre des études, un stage de fin
d’études au sein de la société Déclic Arts et loisirs

Ce stage m’a permis d’une part d’appliquer mes connaissances théoriques acquises
durant mes quatre années d’étude à l’iscae et d’autre part, d’améliorer mon
professionnalisme ainsi que mon sens des responsabilités.

Le parcours de ce rapport vous fera découvrir d’une part l’univers de la marque

commercialisée par l’entreprise qui n’est autre que la célèbre marque HABA et
d’autre part à plonger dans le monde du commerce électronique et du
comportement du consommateur vis-à-vis de celui-ci. Bonne navigation !!

ISCAE 2
 Remerciements

Je remercie vivement madame Alami Souad, madame Allam Fouzia ainsi que
monsieur Benhamou Amine pour leur dévouement, leurs conseils et leur assistance
qui ont permis l’élaboration de ce travail. Qu’ils trouvent ici le témoignage de ma
profonde gratitude pour leur aide précieuse et le courage qu’ils ont su insuffler en
moi, sans quoi ce rapport n’aurait pas vu le jour.

Je voudrais exprimer mes vifs remerciements et ma considération distinguée à tout

le personnel de l’entreprise Déclic arts et loisirs pour leur parfaite collaboration.

Je tiens à remercier également mon professeur Mr Mrabet pour avoir puisé de son
expertise afin de m’encadrer tout au long de mon stage.

Enfin, que tous ceux qui de près ou de loin, m’ont permis de mener à bien ce
travail, trouvent ici l’expression de mes remerciements les plus sincères.

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Introduction ........................................................................................ 1
I- Présentation de l’entreprise HABA.................................................................4

1- Aux origines de HABA...........................................................................4

2- Les valeurs de HABA..........................................................................................5

3- HABA au Maroc................................................................................................. 6

II - Le concept de risque perçu dans le management du risque........................ 7

1- Cadrage du risque marketing.............................................................................8

2- Déterminants et dimensions du risque perçu.................................................. 12

3- Attitudes envers le risque perçu........................................................................ 15

III : Emergence de culture du commerce électronique au Maroc.................. 18

1- Commerce électronique: le constat.................................................................. 18

2- Commerce électronique : quelle réalité?....................................................... 21

3- commerce électronique au Maroc.................................................................... 24

4- Perspectives : Achèvement de l’Environnement .............................................30

5- Les facettes du risque dans le commerce électronique.................................... 35

IV- Description de l’étude empirique ..............................................................38

1- Pourquoi une étude empirique et sous quelle forme ?.................................. 38

2- Le questionnaire.............................................................................................. 41

3 - Mesures : Utilisation des outils statistiques.................................................. 44

4- Résultats.......................................................................................................... 47

V- Analyses et critiques des résultats selon la perception des risques........... 61

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 1- Perception générale ....................................................................................61

2- Perception selon les caractéristiques physiques .......................................63

Conclusion........................................................................................ 67

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 Introduction :

Fin 2002, une personnalité déclarait : « regardez bien au fond du flacon d’où est sortie la bulle
Internet : vous verrez qu’il y reste encore beaucoup de savon ! ».

Cette citation reprend bien l’état des lieux de l’utilisation du médium Internet aujourd’hui,
lorsque l’on se penche sur les chiffres, nous nous apercevons que nous n’en sommes qu’aux
prémices…

Afin de comprendre l’état précaire et embryonnaire du commerce électronique au Maroc il

faudrait tout d’abord étudier le comportement du consommateur marocain face au commerce
électronique.

Le comportement d’achat du consommateur se compose de plusieurs étapes : le déclenchement,

la recherche d’information, l’évaluation des choix offerts, la décision d’achat et le comportement
post-achat. Cependant, les étapes et l’importance accordée à chaque niveau de ce processus
décisionnel varient beaucoup selon un facteur : le risque perçu. Le risque est un thème de
recherche récurent, étudié depuis plusieurs décennies, dans diverses domaines, notamment en
marketing, pour étudier ce comportement des consommateurs et leur prise de décision lors de
l’achat.

Le risque perçu influence à des degrés différents le comportement d’achat, pour chaque
transaction et pour chaque consommateur, selon l’implication personnelle, le type de produits, la
situation d’achat… Le risque perçu est donc présent de part l’individu lui même, mais aussi de
par l’environnement qui l’entoure.

Il s’agit d’une des dimensions principales de la personnalité du consommateur. Au niveau de

l’individu, le risque perçu se crée de part les facteurs d ‘attitude, habitude, innovation,
perception…

ISCAE 6
Plus le nouveau sujet sera confus, plus la nécessité de transferts de connaissances et
d’explications sera important, afin de réduire la crainte du consommateur.

Ce thème de risque perçu est donc encore plus présent aujourd’hui, avec la naissance de
nouveaux secteurs, produits… de plus en plus performants mais aussi de plus en plus complexes.
Le risque peut être définit comme « l’état où le nombre d’événements possibles est supérieur au
nombre d’événements qui vont survenir réellement et pour lequel quelques mesures de
probabilités peuvent y être rattachées ». La performance quant à elle, est une notion chiffrée liée
à l’efficacité d’un résultat, la qualité d’une production observée, d’un rendement… Ainsi, les
nouveaux produits, services, secteurs… permettent cette performance.

Le consommateur fait toujours face au problème de l’adéquation « risque performance».

Dès qu’un nouveau produit ou canal de vente est mis en place, un temps d’adaptation est
nécessaire. En effet, la nouveauté provoque, dans un premier temps plus ou moins long, une
assimilation plus importante à l’image de risque qu’à l’image de performance. Le commerce
électronique avec la nouveauté qu’il apporte, mais aussi sa complexité fait face à cette adéquation
risque perçu performance recherchée.

« Par commerce électronique, on regroupe tous les échanges et toutes les transactions qu'une
entreprise [ou un individu] peut être amenée à faire au travers d'un média électronique ou d'un
réseau ».

Plusieurs chercheurs ont montré que l’utilisation d’Internet, comme canal de distribution, est
perçue par les consommateurs comme étant plus risquée que les autres canaux de distribution,
plus traditionnels

Une clarification conceptuelle du risque, et plus particulièrement du risque perçu, est tout d’abord
nécessaire vu la confusion qui entoure la définition de ce concept en marketing. Cette étape
requiert la présentation du risque marketing, de ses dimensions et des stratégies mises en place
par le consommateur pour réduire ces risques. Une approche de cette analyse théorique du e

ISCAE 7
commerce sera faite en premier lieu. Dans un seconde partie, une présentation de la démarche
méthodologique en présentant l’étude, les hypothèses et le questionnaire utilisé. Une description
des résultats pourra alors être donnée. La dernière partie analysera ces risques perçus et leur
perception d’une manière générale, puis selon les caractéristiques des individus et du produit.
Toutes ces parties n’auront pas lieu d’être sans se mettre au préalable dans un contexte précis ce
qui nous amène à présenter le marché marocain, ses atouts, ses faiblesses ainsi que les projets
futurs par rapport au commerce électronique.

Mais avant d’entamer cette étude, je vais présenter dans un premier lieu l’entreprise HABA qui
m’a permis d’effectuer cette étude, vus ses désirs de s’élargir sur le commerce électronique et
donc son envie de s’approfondir sur le comportement du consommateur marocain ainsi que l’état
d’avancement du Maroc concernant ce domaine.

ISCAE 8
I- Présentation de l’entreprise HABA
1- Aux origines de HABA

Depuis plus de 65 ans, Haba fait le bonheur des enfants et se positionne en tant que spécialiste du
monde de l’enfant, qu’il se trouve à la maison ou dans un lieu d’accueil collectif.

Situé à Bad Rodach en Bavière, les 1300 employés du groupe Habermaass créent et fabriquent au
sein de ses 3 usines, des meubles, des structures de jeux et de motricité pour crèches et lieux
d’accueil collectifs, ainsi que des jeux, jouets et accessoires pour bébés et enfants.

Leurs jouets premier âge en bois et tissus aux couleurs vives et gaies, nos meubles ludiques et
évolutifs pour chambres d’enfants et lieux collectifs, leurs jeux de sociétés éducatifs mais aussi
d’ambiance, ainsi que toute une gamme d’accessoires variés font la joie des petits et plus grands
et contribuent ainsi au développement et à l’éveil des enfants.

Haba France, filiale de Haba Allemagne, a vu le jour en 1993. Implantée en région parisienne,
elle s’est fortement développée ces dernières années et fait désormais partie des acteurs
incontournables du marché de la petite enfance. Les services administratifs, techniques et
commerciaux des secteurs collectivités et jouets sont réunis au siège français. Une présence au
niveau commercial et technique est assurée sur l’ensemble du territoire français et est à votre
écoute pour vous conseiller dans l’aménagement de vos locaux et le choix de vos produits.

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 2 : Les valeurs de HABA
2-1 : Qualité

♣ Matières premières :

Pour accompagner l’enfant au cours de son développement, Haba a fait le choix d’un haut niveau
de qualité pour l’ensemble de ses produits. Choix des matières premières, fabrication et finition
soignée sont les maîtres mots chez Haba. Depuis toujours, chez Haba, le bois est privilégié pour
son aspect noble et naturel, au choix : bois de hêtre ou de bouleau issus de forêt allemande ou
finlandaise pour le mobilier et bois d’érable pour les jouets.

♣ Charte de qualité :

La société a été certifiée une nouvelle fois DIN EN ISO 9001 en 1999. Elle vient également
d’être certifiée ISO 14001 conformément à la directive EMAS. Ces certificats sont les garants
d’une haute qualité, d’une durabilité et de sécurité pour tous les produits Haba.

♣ Respect de l’environnement :

Soucieux de la planète et de l’environnement, Haba accorde un grande importance à l’industrie

forestière et au renouvellement de la forêt pour les générations futures. La société Habermaass a
été en outre le premier fabricant de jouets en Allemagne à avoir réussi l’audit écologique et elle
s’engage ainsi à poursuivre une protection active de l’environnement à tous les niveaux de la
production.
2-2 Sécurité
Particulièrement attachée au bien-être des enfants et de leurs parents, la société Haba fait de la
sécurité de ces produits une priorité.
Les articles sont testés par des instituts agréés et répondent aux normes de sécurité européennes et
françaises en vigueur : GS et NF pour le mobilier et CE et EN 71 pour les jouets.

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 2-3 Créativité

Un bon jeu laisse libre cours à l’imagination et à la créativité de l’enfant. Un meuble doit
permettre de rêver et de bouger librement dans un espace, tout étant pratique et décoratif.
Soucieux de ces critères, nos designers créent des produits innovants, alliant le ludique,
l’esthétisme et la qualité et en s’inspirant des enfants eux mêmes.

Sur plus de 1200 références jouets et jeux, 300 nouveaux produits sont créés chaque année par
notre équipe de design.
Pour mieux accompagner les structures collectives dans leur évolution, notre société propose plus
de 7000 références, dont plus de 200 renouvelées chaque année.

De nombreux articles ont reçu le « prix du Design- jouets en bois », et portent le label de qualité
« Spiel gut », délivré en Allemagne sur la base de critères de qualité, de design et de sécurité. La
créativité de nos jeux est aussi récompensée, puisque Haba reçoit régulièrement pour différents
jeux de société le « Prix du meilleur jeu pour enfants », décerné par les consommateurs en
Allemagne

3- HABA au Maroc :

Implanté dans le monde entier, Haba est présent soit par un réseau de distributeurs et partenaires
exclusifs, soit par le biais de ses filiales : en France, en Angleterre et aux USA.

Au Maroc, HaBa est commercialisée par la société Déclic, arts et loisirs. Possédant un seul point
de vente situé en plein cœur du Maârif, quartier général du shopping, la société se positionne
comme du Haut de gamme voire du luxe, elle commercialise tous les articles nécessaires à
l’épanouissement des enfants :

ƒ Jouets premier age

ƒ Jeux

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 ƒ Jeux d’imitation
ƒ Jeu de construction et d’assemblage
ƒ Cadeaux
ƒ Livres
ƒ Bijoux
ƒ Mobilier et décoration

Désirant aujourd’hui élargir son champ d’action au niveau du Maroc, Haba Maroc décide de
créer un site pour le e commerce. Il m’a paru donc, judicieux de faire une étude sur le
comportement du consommateur marocain face au e commerce et aussi mettre le point sur la
situation actuelle du e commerce au Maroc du point de vue juridique et aussi des projets en cours
et réalisés dans ce domaine

ISCAE 12
II - Le concept de risque perçu dans le management du risque

La notion de risque est un thème central de recherche dans des domaines aussi variés que la
finance, le marketing, la sociologie et la psychologie. C’est dans les années vingt que la notion de
risque a commencé à être étudiée. La finance a été l’un des premiers domaines à exploiter cette
notion. Dans cette matière, le risque est centré sur la personnalité avec des individus averses et
preneurs de risques. Le décideur connaît les conséquences des alternatives et leurs probabilités
d’occurrence. L’attitude envers le risque est donc définie par rapport au risque réel que présente
une situation.

En marketing, le risque est moins clair qu’en finance et source de nombreux débats quant au
détail des étapes de comportement du consommateur. En effet, différents déterminants,
dimensions et attitudes composent le risque perçu.

Le risque, d’un point de vue marketing est basé sur la perception de l’individu face à la situation,
la nature et les conséquences qui peuvent être négatives. Il s’agit donc de l’évaluation cognitive
(la réflexion sur le produit) et affective du risque (ressenti).

Contrairement aux autres matières, le concept de risque est uniquement lié aux conséquences
négatives du choix.

Le risque est considéré comme un facteur décisionnel, qui sera longuement étudié dans le
comportement du consommateur avec le processus de délibération et la prise de décision. Il est
une étape du processus d’achat, mais aussi une variable qui affecte la suite du processus de
décisions.

Bauer 1960 a été le premier à parler de risque perçu en tant qu’élément du comportement du
consommateur. Ce concept est à rapprocher du concept d’ignorance où ni les conséquences, ni les
probabilités ne sont connues avec précision.

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 1- Cadrage du risque marketing :*

1-1 Les différents risques marketing*

On présente le risque sous 3 notions différentes : le risque perçu, le risque objectif et l’attitude
envers le risque.
1.1.1 Le risque perçu

Le risque perçu n’est, en réalité, qu’une problématique de choix. Le consommateur ne dispose

pas de toutes les informations nécessaires et se construit lui-même des hypothèses concernant son
environnement. L’individu fait face à ses limites cognitives, qui réduisent ses anticipations et ses
limites d’assignation de probabilités aux conséquences négatives. Il doit donc faire preuve de
subjectivité pour pallier à ce problème.

Cette incertitude peut se trouver soit devant l’identification, la fixation et la validité de ses
objectifs de consommation, soit dans la comparaison évaluative entre les objectifs considérés et
les produits considérés. Pour le consommateur, on parle d’incertitude interne et d’incertitude
externe. L’incertitude interne est liée aux connaissances dont dispose un individu par rapport aux
alternatives de choix et l’incertitude externe est liée à l’information disponible sur les alternatives
de choix.
1.1.2 Le risque objectif

Le risque objectif (ou réel) est différent du risque perçu. Dandouau (2001) le définit comme :
« Le nombre d’états qu’une situation peut prendre, la probabilité objective d’apparition de
chacun et la perte ou le gain qui y est associé ».

Dans le comportement d’achat, le consommateur traite les informations recueillies de son

environnement de telle façon qu’il perçoit un risque qui correspond au risque objectif ou réel

ISCAE 14
 1.1.3 Attitude envers le risque

Une troisième notion vient s’ajouter au risque marketing, l’attitude envers le risque. Il s’agit de
la prédisposition générale du consommateur au risque avec son interprétation et son degré
d’appréciation.

L’attitude est stable ou différente selon les facteurs situationnels, définis par les réponses des
individus à des opportunités ou des besoins immédiats, et selon les facteurs dispositionnels, avec
les motivations et la personnalité de l’individu, c’est à dire preneurs ou éviteurs de risque.

Il faut distinguer et spécifier le type de risque pour lequel l’individu développe une attitude.
Ainsi, si par rapport à une situation donnée, le risque perçu est différent du risque objectif, alors
l’attitude envers ce risque sera différente.

Il est important de diviser l’attitude envers le risque et la perception du risque, toujours dans un
souci de compréhension du comportement d’achat. Ainsi, si l’attitude envers le risque est plus
dominante, il faut jouer sur le niveau affectif (ressenti du consommateur) ; si la perception du
risque (subjective ou objective) est plus importante, il faut travailler sur l’aspect cognitif des
individus (connaissances du produit).

Il est nécessaire de se baser sur une définition claire du risque perçu. Nous regrouperons donc
toutes ces théories pour en sortir la définition suivante : En marketing, le risque perçu est une
composante, non mesurable, du comportement d’achat, dont l'amplitude est définie par
l’individu, le produit et la situation. Ce facteur subjectif est basé sur les incertitudes de pertes,
leur importance et leurs conséquences multidimensionnelles.

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 2- Déterminants et dimensions du risque perçu

Après avoir mis en évidence les composantes du risque perçu, pour mieux comprendre cette
notion, il est intéressant d’étudier ses déterminants avec les différentes variables qui amènent le
risque et les conséquences du risque perçu avec les diverses dimensions sur lequel il a un effet.
Voyons également si le risque perçu par le consommateur est cerné d’une manière globale, ou au
contraire, si il est décomposé au niveau de chaque perte potentielle (diversité et importance des
pertes), appelée également « les dimensions du risque perçu »

2-1 Déterminants du risque perçu

Les déterminants du risque perçu proviennent de trois sources : du consommateur, du produit et

de la situation
2.1.1 Risque perçu selon le consommateur

Trois catégories de caractéristiques individuelles ont une influence sur le comportement du

consommateur, les caractéristiques sociodémographiques, psycho graphiques et psychologiques.

Pour la première caractéristique, pour l’achat d’un produit à risque social élevé, les attitudes
diffèrent. Cependant, ce facteur sociodémographique a été faiblement étudié par les chercheurs
comme déterminant du risque perçu.

Le facteur psycho graphique regroupe la personnalité, le style de vie et les valeurs de l’individu.
Les chercheurs ont décelé 5 traits de personnalité qui définissent le risque : la confiance en soi
dans la réalisation d’une tâche ou d’un problème, la prise de risque, la rigidité, le style cognitif
avec un besoin d’information, ces 4 traits provoquent une faible sensation de risque, et le
cinquième facteur l’anxiété, qui lui provoque une perception du risque importante.

Le facteur psychologique a été étudié avec la notion d’implication durable ; il s’agit du plaisir ou
désir de connaissances, sur le long terme, que le consommateur éprouve avec un produit.

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Cette notion précède le risque est influence donc le risque à l’achat.

2.1.2 Risque perçu selon le produit

Les déterminants du risque liés au produit peuvent être objectifs ou perçus.

Les facteurs objectifs sont la catégorie, la nature, la marque et le prix.

Les risques sont différents selon que l’on achète un bien durable (risque financier), non durable
(lié à la santé par le risque physique) et des vêtements (risque psychologique). Les services, qui
sont par nature intangibles et à l ‘évaluation difficile, sont perçus comme plus risqués que les
biens.

Pour la marque, il existe une différence de perception de risque entre les produits de marque et
les produits génériques

Quant au facteur prix, il est déterminant dans la perception du risque. Soit à un niveau de prix
élevé, gage de qualité, soit à un niveau de prix faible, faible risque financier.

2.1.3 Risque perçu selon la situation

Deux types de situations co-existent, la situation objective et la situation subjective.

La situation objective est composée du mode, du lieu d’achat, et du temps dont dispose le
consommateur.

Ainsi, l’achat par téléphone, par correspondance, par Internet et chez un discounter, représentent
des modes et lieux d’achats perçus comme plus risqués que les achats classiques.

La situation subjective (ou psychologique) reprend plusieurs principes comme le fait qu’une
situation est jugée moins risquée lorsque son dénouement paraît lointain (phénomène de cadrage).

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Les déterminants du risque perçu

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 3- Attitudes envers le risque perçu

Les comportements des individus sont différents face au risque. Afin d’observer plus en
profondeur le comportement du consommateur face à ces dangers, des outils de mesure du risque
chez l’individu seront proposés et les outils qu’il utilise afin de réduire ces menaces.

3.1 Mesures du risque selon les individus

Face au risque, différents traits de personnalité co-existent. Il y a les preneurs de risque ou

éviteurs de risque L’échelle de mesure la plus connue est l’échelle de « tolérance psychologique
au risque » (Kogan et Wallaach 1964).

Chaque individu évalue le niveau de risque d’un ensemble de situations. Les individus qui ont
évalué une situation risquée comme pas très risquée sont jugés preneurs de risque et inversement
pour les individus ayant évalué comme très risquée une situation pas très risquée.

Woodside (1972) a proposé une échelle « prise de risque ». Chaque individu doit choisir entre
2 scénarios différents, dont l’un est plus risqué que l’autre, mais procure d’avantage de
satisfaction en fonction de son niveau de risque.

3.2 Réducteurs de risque

Le réducteur de risque est associé au risque sur lequel il agit. Il est défini comme
« Toute action, à l’initiative de l’acheteur ou du vendeur, utilisée en tant que stratégie de
résolution de risque » (Roselius 1971). Le réducteur de risque est une conséquence de l’existence
du risque (Stem, Lamb, Mc Crokle 1990).

Des méthodes existent pour réduire ce risque ; elles sont justifiées par Cases (2003) « parce
qu’un risque est perçu dans la plus part des décisions d’achat, les consommateurs doivent alors
le gérer et disposer de méthodes pour prendre leurs décisions en toute confiance ». Ces
méthodes, ont été divisées en 3 catégories : le processus cognitif interne avec la recherche

ISCAE 20
d’informations et comparaisons, le processus basé sur autrui avec les conseils, et enfin le
processus affectif avec l’expérience positive qui lie le consommateur à la marque. Ces 3
processus seront alors, plus ou moins étudiés selon leur disponibilité (qualité, quantité), le risque
encouru et l’incertitude.

3.3 Stratégies de réduction du risque

Le consommateur peut réduire le risque pré décisionnel selon 4 stratégies : diminuer la

probabilité d’échec de l’achat, réduire la sévérité de la perte en cas d’échec, modifier le type de
perte par un autre pour lequel il a une tolérance plus élevée et renoncer à l’achat ou choisir
d’acheter et ainsi absorber le risque non résolu.

Ces stratégies se traduisent par différentes techniques, pour le consommateur et le vendeur, afin
de rendre acceptable le risque perçu et simplifier la prise de décision.

ISCAE 21
ISCAE 22
III : Emergence de culture du commerce électronique au

Maroc

1- Commerce électronique: le constat

Le commerce électronique se définit, généralement, comme un mode de vente de produits ou de

prestation de services qui s'organise et se règle à travers une relation électronique, c'est à dire une
relation d'ordinateur à ordinateur.

L'organisation de la relation électronique suppose que le vendeur ou le prestataire de services

utilise un serveur électronique lui permettant d'installer un « site » sur un territoire électronique
.le site sera, en quelque sorte, la boutique ou le catalogue du vendeur, le territoire sera constitué
par Internet ou, par exemple, pour les français par les lignes téléphoniques organisant le minitel.

Ce type de relations commerciales connaît aujourd'hui une croissance considérable. Qu'il s'agisse
de relations entre entreprises ou de relations avec les consommateurs.

En outre, lesdites transactions révolutionnent le commerce et ses règles par l'abolition des
distances et des frontières, et engendrent un certain nombre de problèmes, très particulièrement,
sur le plan juridique, qu'il importe de les étudier, avec d'autres, et de les décortiquer.

Notre ambition n'est pas d'envisager le sujet de façon complète ou exhaustive. Car dès lors qu'il
s'agit du commerce électronique en général, ce serait une tâche tout à fait impossible dans le
cadre d'un travail modeste et limité.

D'ailleurs actuellement, comme la matière est en pleine expansion, la technologie évolue sans
cesse et il nous parait difficile de pouvoir déterminer toutes les questions qui peuvent se poser.
De sorte qu'on ne saurait aucunement avoir la prétention de les traiter toutes et de n'en omettre
aucune. Tout ce que l'on peut faire, c'est d'étudier certains aspects de la matière ,d'autant qu'au
regard des questions traitées ci-après, il n'est sans doute pas possible d'en épuiser complètement
une seule.

ISCAE 23
 1-1. Qu'est que le commerce électronique?

1.1.1. Un très bref historique :

Bien que les mots «commerce électronique» et «société de l'information» soient sur toutes les
lèvres et devenus des vocables familiers, il est difficile de parler d'historique en la matière. Tout a
commencé, il n'y a pas si longtemps .Et 1994 marque une étape importante dans le
développement des autoroutes de l'information.

Initialement, Internet a été créé dans une perspective militaire. Par après, il a été étendu au monde
scientifique et académique avant d'être ouvert à toutes et tous, et donc également, au monde
commercial, en 1994. A la fin de cette année charnière, on ne dénombrait à travers le monde
qu'environ 400 serveurs web. Actuellement, on estime qu'un nouveau site voit le jour toutes les
trois minutes et que l'Internet est formé de 1,2 milliards de pages web disséminées à travers la
planète sur 100 millions d'ordinateurs connectés et communiquants.

Force est de savoir que l'internent bouscule l'économie mondiale qui trouve, en lui, un fantastique
accélérateur de circulation de l'information et de la communication .il prend une part de plus en
plus active dans la vie des entreprises et dans la vie courante.

Le réseau Internet dessine une toile qui englobe la planète, offre de nouvelles perspectives de
communication rapide qui transcende les frontières

L'échange de données informatisées est à l'origine du développement d'un nouvel instrument de

transaction commerciale : il s'agit du commerce électronique.

Le commerce électronique fait partie de la grande famille des nouvelles technologies de

l'information et de la communication (NTIC). Il ouvre de nouvelles perspectives de
développement du commerce international grâce au réseau mondial de connexion qui, via l'écran,
met en contact des millions d'internautes.

ISCAE 24
 1.1.2. Propositions de définition :

Quelle définition donnerait-on, aujourd'hui, de ce qu'il est convenu d'appeler le commerce

électronique ?

Il existe une gamme de définitions qu'il importe de citer afin de bien éclaircir la question :

« Le commerce électronique désigne l'ensemble des transactions marchandes effectuées sur un

réseau électronique ouvert par l'intermédiaire d'ordinateurs ou d'autres terminaux interactifs ».
Rapport Lorentz (1999)

« Le E-commerce représente toute transaction effectuée sur un réseau d'ordinateurs et impliquant

le transfert du droit de propriété ou d'usage de biens ou de services» (US Bureau of the Census,
2000)

« Le commerce électronique est une forme de vente assimilable à de la VPC "en ligne" et définie
comme tout achat ou vente automatique, conclu sur un terminal interactif de réseau
électronique » (CNIS, 2001)

« Le e-commerce représente "la conduite du commerce" à travers un réseau d'ordinateurs utilisant

la technologie d'Internet dont les valeurs de transaction peuvent être identifiées » (ECOM/MITI,
2002).

Le législateur tunisien, qui a déjà promulgué une loi régissant les transactions dématérialisées, le
définit comme étant « Les opérations commerciales qui s'effectuent à travers les échanges
électroniques. »(Loi tunisienne relative aux échanges et au commerce électroniques du 11août
2000, Journal Officiel de la République tunisienne n°64 du 11 août 2000, pages 1887 à 1892)

Sous la conduite de l'OCDE (pour permettre des comparaisons internationales), les instituts
nationaux de statistique ont adopté un critère simple : la vente en ligne. Le commerce est
électronique dès lors que la cession du droit de propriété s'opère en ligne sur un réseau
d'ordinateurs.

ISCAE 25
Donc, on déduit que, sur le plan théorique, le commerce électronique est constitué de:
«L'ensemble des transactions commerciales effectuées par des moyens électroniques». Cela peut
comprendre diverses opérations commerciales, telles que par exemple:

ƒ la promotion de produits (site web, publicité, catalogue en ligne);

ƒ le paiement électronique par carte de crédit ou autre;
ƒ la commande et la livraison, si le produit est lui-même immatériel (logiciel, disque,...)
ƒ la prestation d'un service par voie électronique (agences de voyages, assurances,....)

Comme on peut signaler que le commerce électronique se définit de manière étroite ou large, les
définitions larges englobent toute opération effectuée à l'aide de la technologie numérique, ce qui
comprend les réseaux ouverts (l'Internet), les réseaux fermés, l'échange de données informatisées
(EDI) et les cartes de débit et de crédit.

La définition plus restreinte précise que le commerce électronique ne recouvre que les opérations
faisant appel au protocole de contrôle de transmission TCP-IP. Le commerce électronique est
donc considéré simplement comme une application Internet.

2- Commerce électronique : quelle réalité ?

Dans le but de mesurer le poids du commerce électronique dans toute l'économie planétaire, et de
dévoiler les secteurs du commerce les plus attirés par les transactions électroniques, notre
réflexion s'articulera autour des deux questions suivantes : d'abord, quel est le volume des
transactions commerciales électroniques réalisé dans le monde ? Puis, quels sont les services et
les produits les plus vendus sur Internet ?

2-1 Le volume des transactions commerciales électroniques réalisé dans le monde ?

Les estimations varient au gré des cabinets d'études de marché. Selon une enquête réalisée par le
Boston Consulting Group (BCG) et Shop.org, l'association des spécialistes américains du
commerce électronique de détail, le chiffre d'affaires du commerce électronique de détail en
Amérique du Nord (13 milliards de dollars en1998) ne représente que 1% du commerce de détail.
Mais il croît de 200% par an.

ISCAE 26
Le décollage de cette activité se fait plus lentement en Europe, ou une autre société d'études de
marché, Forrester, estime que le commerce électronique représente de 1% à 2% de l'ensemble du
commerce de détail européen en 2001, un taux à comparer aux 3% de la vente par
correspondance, ou VPC (dans la même année.)

Pour Forrester (qui estime à 4,8 milliards de dollars le chiffre d'affaires du commerce
électronique de détail aux Etats -Unis en 1998), le chiffre d'affaires du commerce électronique de
détail s'est élevé en Europe à 165 milliards de dollars.

En 1999, l'International Data Corporation estimait le commerce mondial sur Internet - que ce
soit de détail ou non - à 195 ,39 milliards de dollars ( canadiens)et prévoyait qu'il atteindrait 404
milliards de dollars (canadiens), soit une augmentation de 52%.

Qu'il s'agisse d'échanges inter-entreprises ou de commerce de détail, le développement du

commerce électronique s'est poursuivi à un rythme élevé en 1998.

Un tel rythme d'expansion suppose toutefois la levée de certaines barrières. Il s'agit tout d'abord
de renforcer la confiance du public dans les transactions électroniques. Aux États-Unis, bien que
les médias attirent surtout l'attention sur la consommation individuelle, ce sont les transactions
interentreprises qui l'emportent - de loin - en valeur, puisqu'elles représentent quelque 80 % du
commerce électronique. Et il semble peu probable que cette proportion variera beaucoup à court
terme même si, sans aucun doute, les deux types de transactions sont appelés à augmenter. Une
telle disparité s'explique par le fait que, à la différence des transactions traditionnelles où leur
protection et leurs droits sont solidement établis, les consommateurs ont le sentiment que le
commerce électronique ne leur assure aucune garantie en cas de fraude ou de produits
défectueux.

Sur un autre plan, et d'après les statistiques, ce sont les Etats Unies qui dominent ce secteur avec
un nombre de transactions des consommateurs vers les entreprises totalisant 25 845 millions de
dollars américains.

ISCAE 27
D'ailleurs, les Etats Unies se classent en première position pour toutes les catégories identifiées:
Le nombre d'acheteurs en ligne et le nombre d'internautes magasinant en ligne par rapport à la
population active.

2-2. Quels sont les services et les produits les plus vendus sur Internet ?

En pratique, « les ventes se concentrent sur des secteurs bien identifiés : voyages, librairie,
compact disques, micro informatique et logiciels,... ». Ainsi, les produits informatiques, tant au
niveau matériel que logiciel représentent (seuls) 30% de toutes les ventes sur Internet.

Encore, est-il « certain que l'industrie des services financiers progresse très rapidement sur
Internet de même que les applications commerciales, les achats des entreprises ou les relations
avec les consommateurs. Sans oublier que, Les compagnies aériennes ... traitent de plus en plus
sur Internet »

Mais, pour être très méthodique et pour bien dégager les services et produits qui sont les plus
vendus sur Internet, il faut s'appuyer sur les travaux et statistiques de différents organismes -
notant que ces derniers sont majoritairement américains -.

En Amérique du Nord, les produits les plus vendus restent les ordinateurs et autres produits
informatiques ( 4,7 milliards de dollars en 1998 selon le BCG), suivis de près par les services
financiers ( 3,4 milliards de dollars ), le tourisme ( vente de voyages,billets d'avions) vient en
troisième position ( 1,6 milliards de dollars ), suivi des livres et autres produits de loisirs , comme
la musique et la vidéo ( 1,3 milliards de dollars ).

Avant de clore cette réflexion relative à la réalité de l'e-commerce, il s'avère très légitime de se
poser la question sur l'effet de ce genre de négoce sur les sociétés modernes, Et ce que nous
entendons par là, ce n'est pas le coté économique mais plutôt social. Par d'autres termes, le
commerce électronique va-t-il créer des emplois ou en supprimer ?

L'OCDE a publié les résultats préliminaires d'une étude sur les « incidences économiques et
sociales du commerce électronique ».

ISCAE 28
Le rapport de l'OCDE basé sur des données américaines, est prudent. Observant que le commerce
électronique a pour conséquences de réduire les stocks et les coûts de distribution, l'organisation
en conclut que l'on pourrait craindre « des délestages massifs d'emplois ».

Toutefois, « il apparaît plus vraisemblable qu'il y aura des créations nettes d'emplois à court
terme », durant la période où les entreprises expérimenteront le commerce électronique tout en
conservant la vente au détail traditionnelle. « A plus long terme, la conjugaison de nouveaux
produits, de l'accès à un marché élargi, des gains de revenus et de prix plus faibles conduira à
des gains nets d'emplois ».Le rapport souligne toutefois que ses observations sont « pure
conjecture étant donné que le commerce électronique ne représente encore qu'une part très réduite
de l'activité économique ».

3- commerce électronique au Maroc

3-1. Défaut d'une réglementation particulière :

Au Maroc, comme dans un grand nombre de pays, Le développement du commerce électronique

soulève une panoplie d'interrogations tant du point de vue des consommateurs que des
professionnels.

À l'heure actuelle, il n'existe pas de cadre légal national spécifique aux transactions conclues sur
le web. Cela signifie- t- il, pour autant, que cette nouvelle forme de commerce se développe dans
un espace sans droit ?

Le réseau Internet à travers lequel se déroulent les transactions commerciales, s'est imposé
comme un outil facile, rapide et de plus en plus inévitable dans les opérations du commerce
planétaire.

Le commerce électronique, qui englobe toutes les phases des opérations commerciales allant de
la conquête des marchés, à la conclusion des transactions et contrats, met en relation le
fournisseur des biens et services avec le consommateur final à travers le réseau Internet et avec
l'aide des nouvelles technologies de l'information.

ISCAE 29
Cette mise de relation qui englobe à la fois la vente de produits ou de services, le marketing, les
facturations, les modes de paiement et de livraison..., la maintenance, la protection des
consommateurs, la sécurité et la confidentialité des transactions...etc., soulève un certain nombre
de problèmes aussi nouveaux que le domaine commercial lui-même.

Si notre pays souhaite vraiment se lancer dans le domaine de l'e-commerce, à l'instar de ses
partenaires économiques européens et américains, il est fort nécessaire de penser, dès maintenant,
à une politique nationale de nommage.

« La politique de nommage aura plusieurs fonctions notamment celle de coordonner et protéger

l'enregistrement des domaines, assurer les droits de protection des données nominatives, assurer
les droits de propriété des noms, assurer la conformité du nom du domaine de l'activité, définir
les règles d'enregistrement et les procédures administratives, définir les mécanismes d'amende
ou de poursuite en cas de fraude ou d'utilisation abusive des noms de domaines. »

Par conséquent, le développement du commerce électronique est tributaire de l'existence d'une

réglementation moderne, (solide) et transparente. Et dans le même ordre d'idées, « il est clair que
ce commerce ... ne pourra prospérer que dans un cadre juridique ...rassurant» et garantissant la
confiance dans un environnement immatérialisé.

En effet, La confiance est au centre de toute transaction .De plus, le développement de nouvelles
sortes d'activités commerciales reliées à l'électronique repose largement sur l'assurance des
consommateurs et des entreprises que l'utilisation des services du réseau est sécuritaire. De la
même façon, les consommateurs veulent garder le contrôle sur la collecte des renseignements
personnels et être assurés qu'ils peuvent avoir accès à des mécanismes de protection appropriés.
Les entreprises ont besoin d'un cadre prévisible qui fonctionne bien pour leurs transactions en
général.

Créer un niveau acceptable de confiance nécessite - à coté des technologies solides et fiables-,
une mixture de règles juridiques sages et modernes, de dispositions d'autodiscipline et
d'éducation du public.

ISCAE 30
Les études relatives aux aspects juridiques conduites par les organismes spécialisés démontrent
que les règles actuelles concernant les transactions commerciales électroniques n'intègrent pas de
manière satisfaisante la réalité du commerce électronique en général et de l'échange de données
informatisées.

Les exigences légales en matière d'écrit, de signatures manuscrites ainsi que les exigences
légales en matière de preuve constituent des obstacles sérieux au développement de l'échange de
données informatisées et des moyens similaires de transmission électroniques des données
commerciales. Ces exigences sont formulées dans le droit positif marocain notamment en matière
civile et commerciale.

Le rapport de la CNUDCI concernant la valeur juridique des enregistrements informatiques

recommande aux gouvernements :

ƒ de réexaminer les règles juridiques touchant les enregistrements informatiques comme

moyens de preuve en justice afin d'éliminer les obstacles superflus à leur recevabilité
...
ƒ de réexaminer les règles juridiques en vertu desquelles certaines transactions
commerciales ou certains documents ayant trait au commerce doivent être sous forme
écrite...
ƒ Le dispositif juridique à mettre en place relativement à l'utilisation des moyens
électroniques concernant les données commerciales comporte deux volets :
ƒ L'élaboration d'un cadre juridique qui reconnaît la force probante des transactions
électroniques par voie de l'échange de données informatisées.
ƒ
Un arrangement contractuel entre les partenaires fixant d'un commun accord les
conditions dans lesquelles les documents électroniques sont considérés comme
juridiquement contraignants et acceptables.

L'adaptation des dispositions du code civil marocain (D.O.C) semble fortement nécessaire,
surtout en ce qui concerne les formalités de l'écrit et des modalités de preuve. Aussi, il faut
affirmer l'égalité juridique entre les documents traditionnels et les documents électroniques.

ISCAE 31
« Le droit national doit, donc, être en adéquation, en harmonie avec les règles d'origine
transnationale. ».

L'objectif de l'enrichissement du corpus du droit des contrats est la reconnaissance de la valeur

juridique des documents électroniques (messages de données et signatures électroniques.

Pour ce faire, le législateur pourra proposer soit des accords-types, soit l'incorporation des
dispositions de la loi type de la Commission des nations unies pour le droit commercial
international (CNUDCI) .Ce dernier texte élaboré par les instances de l'ONU est un modèle
conçu pour les pays qui manifestent la volonté de développer une législation relative au
commerce électronique adéquate.

Notre législateur avait une grande occasion lors de l'adoption du code de douane, pour innover le
domaine du commerce électronique en adoptant le principe de la signature électronique, mais il
ne l'a pas saisi sous prétexte que les pouvoirs publics préfèrent élaborer une réglementation
spécifique et particulière à propos de ce sujet.

De surcroît, la promotion du commerce électronique au Maroc n'est pas tributaire uniquement de

la reforme des textes juridiques mais aussi des investissements dans les infrastructures de
télécommunications. A l'échelle des pays en développement, le Maroc est considéré comme un
pays pilote et la privatisation d'Itissalat Al Maghreb a ouvert la voie à des investissements
étrangers dans ces domaines, et partant, à la modernisation et la qualification des installations
existants.

En somme, L'inexistence d'une réglementation nationale relative à l'e-commerce ne veut pas dire
qu'il n'existe pas une disposition claire et solide chez les décideurs publics ainsi que chez les
opérateurs économiques nationaux, de promouvoir ce secteur, surtout que notre pays - membre
du GATT et ensuite de l'OMC - est très conscient des effets de la mondialisation et de la
libéralisation du commerce international.

3-2. Une prise de conscience

Le développement du Maroc repose sur la promotion des exportations et la conquête de nouveaux

marchés autres que ceux appartenant à l'Union Européenne.

ISCAE 32
Tous les acteurs impliqués, Etat, entreprises, banques s'emploient à promouvoir et développer le
commerce extérieur que l'OMC et la CNUCED considèrent comme le pivot de développement
économique.

Si le commerce planétaire et le levier d'expansion de notre économie, d'autres instruments

d'échange et de vente ont fait leur apparition et pourrait contribuer fortement à la consolidation de
l'édifice économique national, à savoir les transactions commerciales numériques ou
dématérialisées.

Sans doute , L'émergence de ce nouveau mode de commerce entraîne le renouvellement des

pratiques commerciales ,des stratégies de conquêtes de marchés ,des relations entre clients et
fournisseurs,des modes d'organisation industrielle, et à terme des stratégies de l'ensemble de
entreprises. « A l'image de l'inde, de l'Irlande, de la Thaïlande et d'Israël qui ont fondé le
développement de leurs pays sur les technologies de l'information et des télécommunications et
dont la croissance est largement tirée par ces métiers, le Maroc possède des atouts pour être un
acteur significatif et compétitif dans le monde à partir du téléphone, de l'Internet ou de
l'informatique. Et lorsque qu'on parle de l'Internet et de l'informatique : cela englobe, certes, à
coté des fonctions classiques de ces outils de traitement de l'information, toutes les transactions
commerciales qui s'effectuent via le web.

Au niveau du commerce électronique, on peut signaler que notre pays « présente des écarts par
comparaison aux pays développés .ces écarts peuvent être comblés étant donné que le royaume
dispose d'un riche potentiel de compétences, principal facteur de développement de ces
technologies et que les investissements physiques et financiers que requiert le développement du
e-commerce restent relativement peu capitalistiques. »

L'innovation majeure dans la structure gouvernementale depuis 1998 (gouvernement de

l'alternance) est la mise en place d'une institution spécialisée pour la gestion du secteur des
télécommunications,vecteur essentiel du développement du commerce électronique, en
l'occurrence le secrétariat d'Etat à la poste et aux technologies de l'information.

ISCAE 33
La privatisation du secteur de télécommunications contribuera au transfert de technologies et au
développement de nouveaux pôles d'activités économiques liés aux technologies de l'information
et de la communication.

Dans le commerce électronique, l'expérience marocaine reste embryonnaire pour ne pas dire
inexistante.

Les utilisations primaires de cette nouvelle activité sont réalisées dans le domaine de l'artisanat et
du tourisme où certaines entreprises ont commencé à publier leur produits, tarifs et formulaires de
commandes sur Internet (catalogues électroniques) ainsi que le secteur des assurances et des
banques, lesquels étaient motivés par la nécessité d'avoir une vitrine institutionnelle ouverte sur
l'international, l'obligation d'avoir des informations pratiques et la possibilité de les échanger.

Néanmoins, le gouvernement 1998 a cherché à promouvoir une stratégie de sensibilisation des

opérateurs privés aux multiples avantages du commerce électronique, qui « permettent
potentiellement à n'importe quelle petite entreprise du Maroc d'être au même niveau, devant les
clients, que ses homologues de grande taille ».

La promotion du commerce électronique au Maroc est conditionnée par des investissements

conséquents et des réformes structurelles concomitantes.

Pour ce faire, le Ministère du commerce, de l'industrie et de l'artisanat a organisé une importante

rencontre académique en collaboration avec le secrétariat d'Etat chargée de la poste et des
technologies de l'information.

Ce séminaire a recommandé la création d'une structure gouvernementale de réflexion sur les

technologies de l'information.

La mise sur pied du comité de suivi des technologies de l'information (CSTI) constitue une étape
décisive dans la promotion des technologies de l'information.

Pour réussir le défi du commerce électronique dans notre pays, le CSTI a recommandé le
développement des infrastructures techniques.

ISCAE 34
L'intérêt des pouvoirs publics pour la promotion du commerce électronique s'est traduit par
l'organisation des manifestations scientifiques ,académiques et promotionnelles destinées à
provoquer la réflexion sur ce nouveau outil informatique qui peut être utilisé pour promouvoir et
développer le commerce extérieur et faire connaître notre produit artisanal ,touristique et
industriel.

Le commerce électronique est appelé, dès maintenant, à être l'un des moteurs de l'économie
nationale. « C'est une force positive qui peut modifier l'implication des gens dans la société, que
ce soit en tant que citoyens, consommateurs, travailleurs ou entrepreneurs ». Par surcroît, le
secteur privé - se caractérisant dans les grandes et moyennes firmes - est fortement sollicité pour
jouer le rôle de locomotive dans le développement de ce nouveau genre de négoce.

En général, et malgré le retard que connaît le Maroc dans ce domaine on peut signaler avec fierté
que notre pays a pris conscience de l'importance des enjeux de l'e-commerce, ce qui reste à faire
c'est d'accélérer le rythme de processus de libéralisation, de réglementation et de modernisation
du secteur des télécommunications.

4- Perspectives : Achèvement de l’Environnement

4-1 Environnement financier

4.1.1 Paiement en ligne

Le système financier marocain connaît actuellement un nombre de freins contraignants au

développement du commerce électronique à savoir :
- Les délais de compensation interbancaire,
- L’inconvertibilité de la monnaie locale (dirham),
- Le faible nombre de porteurs de cartes,
- La faiblesse du système de financement adapté pour les start-up.
A cet effet, le Gouvernement envisage la mise en place d’un système électronique pour le
paiement en ligne basé sur le réseau de cartes bancaires. Ledit système prévoit l’adhésion de
l’ensemble des banques de la place pour permettre le règlement des opérations entre les banques

ISCAE 35
de l’acheteur et du fournisseur. Ceci permettra de sécuriser les opérations et réduire les délais de
règlement y afférents.

4.1.2 Système monétique

Les banques marocaines se préparent déjà pour l’adoption de la norme Europay Mastercard Visa
dont la mise en œuvre initialement prévue pour le début de l’année 2006. Sont concernés par
cette norme qui fixe les standards en terme de spécificités fonctionnelles de la carte à puce, les
banques, les fabricants de guichets automatiques et de terminaux de points de vente et les
concepteurs de puces. Ce standard permettra aux cartes à puce d’être interopérables au niveau
international par les commerçants et les distributeurs automatiques de billets. Le Centre
monétique interbancaire (CMI) a déjà entamé une opération de migration concernant la
conversion de 80% de cartes avant la fin de l’année 2005. Le Maroc compte aujourd’hui plus de
2,5 millions de cartes bancaires en circulation. Le principal objectif fixé par le CMI est d’arriver
à une carte par compte bancaire tout en convergeant vers la carte à puce intégrée à multiples
utilisations.

En parallèle, une opération de sensibilisation, à l’instar de celle concernant l’utilisation du

chèque, est lancée conjointement par Bank Al-Maghrib, le Groupement Professionnel des
Banques du Maroc (GPBM) et le Centre Monétique Interbancaire Marocain (CMI) sous le thème
‘Pour une meilleure utilisation de la carte bancaire’. Cette campagne a pour objectif de faire de la
carte bancaire un véritable moyen de paiement au profit des porteurs de cartes sachant que le
paiement par carte ne représente pas plus de 7 % des paiements réalisés par les porteurs de cartes
bancaires alors que la moyenne régionale est déjà de 17%.

Il est à signaler que dans le but de luter contre la fraude monétique qui s’établit aujourd’hui au
Maroc à un taux de 4% (jugé encore maîtrisable), le Gouvernement marocain a institué un comité
national comprenant les principaux intervenants dans le domaine monétique à savoir Bank
Almaghrib, le Ministère de la justice, le Ministère du Tourisme, la Direction Générale de la
Sûreté Nationale, le GPBM et le CMI.

ISCAE 36
 4.1.3 Cadre juridique et certification

Deux textes de lois en relation avec le commerce électronique sont en vigueur :

- Protection de la propriété industrielle : la protection de la propriété industrielle a pour

objet les brevets d'invention, les schémas de configuration (topographies) de circuits
intégrés, les dessins et modèles industriels, les marques de fabrique, de commerce ou de
service, le nom commercial, les indications géographiques et les appellations d'origine
ainsi que la répression de la concurrence déloyale. Cette loi autorise le dépôt
électronique des marques et ce pour l’obtention des certificats d'enregistrements d'une
marque selon les conditions et formalités prévues par voie réglementaire.

- Droit d’auteur et droits voisins : ce texte de loi concerne la protection de créateurs

d’œuvres d’une manière générales et celles qui circulent sur Internet d’une manière
particulière contre le piratage. Cette loi s’applique aux oeuvres littéraires et artistiques
qui sont des créations intellectuelles originales dans le domaine littéraire et artistique,
telles que les logicielles, les publications électroniques, les créations multimédias etc.

Par ailleurs, trois projets de loi sont en phase finale d’adoption. Il s’agit de :

- L’échange des données juridiques : ce texte de loi en cours d’adoption par le

parlement, fixe le régime applicable aux données juridiques échangées par voie
électronique, ainsi qu’à l’équivalence des documents établis sur papier et sur support
électronique, à la signature électronique et à la cryptographie. Il détermine également le
cadre juridique applicable aux opérations effectuées par les prestataires de services de
certification électronique et de cryptographie, ainsi que les règles à respecter par ces
derniers et les titulaires des certificats électroniques délivrés.

- La protection des données personnelles qui s’applique au traitement des données à

caractère personnel, automatisé en tout ou en partie, ainsi qu’au traitement non
automatisé de données à caractère personnel contenues ou appelées à figurer dans un

ISCAE 37
 fichier. Sont concernés également les traitements de données à caractère personnel dont
le responsable établi ou peut faire recourt à des traitements ou des moyens de traitement
situés sur le territoire marocain. Toutefois, les dispositions du projet ne s’appliquent pas
aux traitements des données à caractère personnel ayant pour objet la sécurité publique,
la défense nationale et la sûreté de l’Etat effectués par une personne physique pour
l’exercice d’activités exclusivement personnelles ou domestiques.

- La protection du consommateur qui contient des dispositions régissant la vente à

distance y compris lorsqu’elle est effectuée par voie électronique. Ce projet de loi vise à
promouvoir et protéger les droits du consommateur dans ses relations avec le fournisseur
surtout dans le cas de la vente à distance conclue sous forme électronique au même titre
que le contrat écrit sur support papier.

4.1.4 Constat global

Il ressort des travaux réalisés sur le commerce électronique au Maroc, que le développement de
ce dernier reste un corollaire naturel de toute une évolution spectaculaire assistée dans le domaine
des TIC. En effet, les obstacles contraignants à sa promotion sont aujourd’hui identifiés
notamment ceux ayant trait à l’aspect juridique du fait de l’inadaptation du système actuel aux
évolutions technologiques. Les études menées dans ce sens montrent que 80% des problèmes
rencontrés sont liés à l’aspect juridique contre seulement 20 % concernant celui technique. Pour
remédier à la situation, le Gouvernement marocain est penché depuis plus de deux ans sur le
parachèvement de l’arsenal juridique concernant le secteur des TIC d’une manière générale et
celui lié au volet du commerce électronique en particulier. Quant aux aspects technique et
organisationnel, plusieurs actions sont arrêtées en vue de mettre en place les organes et les
autorités de certification nécessaires pour la sécurisation des transactions commerciales.
Le secteur privé participe activement dans la concrétisation d’une multitude de projets concernant
aussi bien l’administration que le monde des affaires. Cette participation représente un modèle
réussi de partenariat ‘public–privé’ nécessaire au lancement de ce type de projet.

ISCAE 38
Par ailleurs, l’analyse des tendances du commerce électronique au Maroc fait apparaître quatre
créneaux commerciaux qui connaîtront une forte croissance:

- l’exportation de services liés aux TIC,

- le matériel informatique,
- les logiciels informatiques,
- Les opérations de back-office.

D’autres secteurs pouvant être concernés par le commerce électronique il s’agit de :

- L’artisanat,
- L’agro-industrie,
- Le textile et cuir,
- Le tourisme
- Les services

On note aussi que de plus en plus d’entreprises exportatrices marocaines utilisent les TIC pour
accéder aux intrants plus rapidement, pour rationaliser les chaînes de l’approvisionnement et de
la distribution des exportations et réduire les coûts de leurs transactions.

5- Les facettes du risque dans le commerce électronique

L’importance des risques perçus, sur Internet, est un facteur négatif. Etudions quels sont ces
risques…
5-1 Expérience avec Internet

Les individus averses aux risques doivent multiplier les répétitions d’expérience afin de diminuer
les émotions négatives. Ces expériences demandent parfois des connaissances qui peuvent être
difficiles à transférer selon les secteurs ; le secteur du commerce électronique fait partie de ces
domaines qui nécessitent un savoir. Ainsi, la capacité du consommateur à maîtriser la nouvelle
technologie est un élément fondamental qui influence l’adoption d’Internet comme mode de

ISCAE 39
commerce. Les freins perçus, par l’individu, à l’utilisation d’Internet sont de 2 types : psycho
cognitifs et comportementaux.

Î Les aspects psycho cognitifs sont l’ innovation dans le shopping, la confiance en soi

dans l’acte d’achat, l’implication vis-à-vis de l’informatique et de l'Internet, le niveau

de connaissance estimé et le niveau de familiarité ressenti.

Î Les aspects comportementaux sont l’utilisation de l’ordinateur et d’Internet, et

l’expérience d’achat sur Internet.

5-2 Les différents risques

Les risques qui influencent le comportement du consommateur sur Internet en sept classes :
risque de sécurité, risque intimité, risque de perte de temps, risque de marque du site, risque lié au
produit, risque de prix et risque lié au contenu du site.

Facteurs qui influencent le comportement d’achat sur Internet

Î Security risk perception : risque de sécurité

ƒ le vol des informations

Î Privacy risk perception : risque d’intimité

ƒ la vente d’informations concernant l’acheteur par le vendeur

Î Time risk perception : risque de perte de temps

ƒ la difficulté de trouver le produit recherché

ƒ les difficultés de chercher sur le site du vendeur

ISCAE 40
 Î Brand risk perception : risque de marque du site

ƒ la confiance dans la marque du site

Î Product risk perception : risque lié au produit

ƒ le manque de tangibilité des produits

ƒ la nature du produit

Î Price risk perception : risque de prix

ƒ le prix du produit
ƒ les frais de ports

Î Site risk perception : risque lié au contenu du site

ƒ la possibilité de visualiser le produit sur le site

ƒ la présence de l’information relevante pour l’achat sur le site du vendeur
ƒ le nombre et variété des produits sur le site
ƒ la mauvaise description des produits et de leur utilisation sur le site

Les parties étudiées précédemment nous ont permis d’éclaircir l’aspect théorique concernant le
risque perçu et de le comparer au commerce électronique.

Ainsi, nous aurons souligné la complexité du risque avec le risque perçu, le risque objectif et
l’attitude envers le risque, son importance dans le comportement d’achat. ; Ses différents
déterminants selon le consommateur, le produit et la situation ; les conséquences au niveau de ses
principales dimensions : temporelle, financière, performance, physique, psychologique et sociale
; et les attitudes envers le risque selon les individus, avec les mesures et les outils de réduction.

ISCAE 41
Dans le but d’analyser la pertinence des différents risques perçus, nous allons nous attarder, dans
la partie suivante, à la présentation de l’étude empirique.

IV- Description de l’étude empirique

Dans cette deuxième partie, nous allons présenter la recherche terrain menée autour de notre
problématique de l’évolution du comportement d’achat sur Internet. Nous allons tout d’abord
aborder l’aspect méthodologique avec le choix de la mise en place d’un questionnaire, puis nous
exposerons l’objet de ces recherches, avec la présentation des hypothèses.

Une deuxième phase, à cette première partie, traitera du questionnaire avec l’aspect distribution,
son contenu et les outils de mesure utilisés afin de vérifier les hypothèses.

1- Pourquoi une étude empirique et sous quelle forme ?

1-1 Objet de l’étude

L’objet de cette étude est de constituer un état des lieux du commerce électronique vis à vis du
comportement de l’internaute avec leur comportement et ressenti ; cela en mesurant l’importance
des risques perçus.

Cette étude a été effectuée en France pour mesurer le comportement du consommateur Français
par rapport au e commerce. Me paraissant être une étude complète et très instructive j’ai décidé
de l’appliquer au consommateur marocain afin de pouvoir cerner les différents risques qui
l’empêchent ou plutôt l’empêcheraient de faire ses achats en ligne.

ISCAE 42
 1-2 Hypothèses de l’étude

Hypothèse n°.1 (PART C-F)

Quels sont les risques perçus les plus importants, qui font que l’internaute est réfractaire au e
commerce?

1.1 – La répartition des risques est une distribution en 4 classes :

Le risque de sécurité, le risque de prix, le risque de marque du site et du risque produit et enfin le
risque de contenu du site, d’intimité et de perte de temps. Le risque de service ajouté dans cette
étude doit se situer dans la troisième classe. (PART C)

Dans cette étude un 8ième risque perçu a été pris en considération. Lors de l’achat d’un produit,
des individus vont se concentrer sur les risques qui touchent l’achat en lui même (informations,
comparaisons, confiance, marque, choix…), puis la transaction et enfin les coûts annexes
(connexion, ordinateur…). A ces risques perçus, le risque post-achat est également. Celui-ci
reprend tous les risques possibles après la transaction : livraison (erreurs, délai…) et services
clients (aide, conseils, garanties, remboursement…). Il est différent du risque du site, de marque
ou de produit, car il s’agit d’un risque que l’on ne vérifie pas directement lors de la décision
d’achat à l’instant t mais à l’instant t+1 (expérience avec le site ou le produit). (PART F)

1.2 – Chaque risque est représenté par plusieurs critères. Pour chacun de ces risques, le critère
le plus important, dans l’importance du risque, est celui qui compare le plus commerce
électronique et commerce physique.

Hypothèse n°2 (PART C-G)

Cette série d’hypothèses se base sur les caractéristiques physiques des internautes. En effet, il est
intéressant pour les entreprises du net de s’intéresser à se qui caractérise leurs réfractaires au
niveau du sexe, âge et activité.

Les différences hommes femmes sont tout d’abord à observer :

ISCAE 43
2.1 – Pour chaque critère de risque, les femmes éprouvent une perception de risque beaucoup
plus importante que les hommes pour tous les risques, sauf le risque de sécurité où il n’y a pas de
différence entre les sexes et pour le risque de marque du site où les hommes éprouvent un plus
grand risque.

2.2 - Pour chaque critère de risque, au plus l’âge est important, au plus le niveau de risque est
élevé.

2.3 - Il en est de même pour l’activité, l’individu qui n’exécute aucune activité salariale percevra
moins de risque que les salariés, peut-être à l’exception du risque de prix

Hypothèse n°3 (PART A-B-C-D)

Après avoir étudié la perception du risque sur Internet selon les caractéristiques physiques de
l’individu, il est pertinent de corréler chaque facteur avec les caractéristiques mentales de
l’internaute : réaction face au risque, expérimentation et demande d’investissements.

3.1- Une forte relation existe entre la perception des risques sur Internet et l’expérience
d’utilisation et d’achat sur Internet (catégorie d’individu).(PART A-C)

En regroupant les facteurs qui mesurent l’expérience de l’individu avec Internet et en les
comparant avec l’expérience d’achat en ligne, nous obtenons plusieurs catégories d’individus.
Ces catégories sont comparées à chaque risque afin de déterminer l’influence de l’expérience
d’Internet ou de l’achat dans la détermination de l’importance des risques.

3.2 - La relation entre le risque perçu par un individu et la demande pour réduire ce risque perçu
n’est pas logique. (PART C-D)

ISCAE 44
Hypothèse n°4 (PART E)
Après avoir étudié les types de risques ressentis par l’internaute, il est pertinent de voir si ces
risques perçus sont inhérents au produit ou non, acheté sur Internet.

4.1- Le ressentiment de risque perçu est fortement différent selon le type de produit acheté sur
Internet.
2- Le questionnaire

Le questionnaire permet de mesurer de façon simple et efficace les préférences des individus.
Nous allons donc présenter la méthode de distribution et le contenu du questionnaire. Ensuite,
nous présenterons les outils statistiques nécessaires à l’analyse et la somme des résultats tels
qu’obtenus grâce à un traitement sur le logiciel statistique SPSS.

2-1 distribution :

Le questionnaire a été distribué auprès de deux populations distinctes : 50 ont été distribué à des
étudiants et 50 à de nouveaux cadres ayant fait leurs études à l’étranger et enfin 20 personnes
rencontrées à la sortie du cinéma qui appartiennent à des classes socio professionnelles
différentes. Ce choix de distribution se justifie par le fait que d’un côté les étudiants sont
emprunts de cette culture Internet et seront ou sont déjà amenés à acheter sur internet. Les cadres
quant à eux, ont étudié à l’étranger et ont donc été confronté au moins dans leur vie estudiantine à
un achat sur le net. Quant à la dernière population, elle a dû se former à l’informatique et à
Internet en dehors du système éducatif, il s’agit bien de quelque chose de nouveau pour eux.

L’échantillon sondé se compose donc de

Sexe :

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ISCAE 46
ISCAE 47
 2-2 Contenu

Le questionnaire est organisé en sept parties de A à G. Les parties A-B-G sont des parties à choix
multiples regroupant des informations sur l’interrogé. La partie A identifie son expérience avec
Internet : premiers contacts, fréquence et achats ou non sur le web. La partie B permet de
connaître son niveau de risque; est-il averse au risque (gagner 500DHS) ou preneur de risque
(gagner 0 ou 1000DHS). La partie G comprend des informations générales sur l’individu: sexe,
âge, habitation, activité et revenu.

Le questionnaire : voir annexe.

3 - Mesures : Utilisation des outils statistiques

Selon les hypothèses testées, les outils statistiques sont différents.

Hypothèse n°1 (PART C+F)

1.1 – La répartition des risques est avec une distribution en 4 classes : le risque de sécurité, le
risque de prix, le risque de marque du site et du risque produit et enfin le risque de contenu du
site, d’intimité et de perte de temps. Le risque de service ajouté dans cette étude doit se situer
dans la troisième classe. (PART C)

Pour vérifier cela, après avoir classé les risques par ordre de moyenne, il s’agit d’une analyse
bivariée, puisque une relation est mesurée entre 2 variables quantitatives. Le test de Wilcoxon est
réalisé pour ces échantillons appariés.

1.2 – Chaque risque est représenté par plusieurs critères. Pour chacun de ces risques, le
critère qui compare le plus commerce électronique et commerce physique prédomine. (PART
F)

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Suite au regroupement des facteurs par risque de la partie F du questionnaire, l’outil de régression
nous permet d’obtenir un classement des affirmations qui déterminent le plus le risque déterminé.

Hypothèse n°2 (PART C-G)

2.1 – Pour chaque critère de risque, les femmes éprouvent une perception de risque beaucoup
plus importante que les hommes pour tous les risques, sauf le risque de sécurité où il n’y a pas de
différence entre les sexes et pour le risque de marque du site où les hommes éprouvent un plus
grand risque.

Pour vérifier cela, il s’agit d’une analyse bi-variée entre une variable qualitative avec à chaque
fois une moyenne de variables quantitatives. Les échantillons étant indépendants, les tests de
Wilcoxon et de Mann-Whitney sont réalisés.

2.2 - Pour chaque critère de risque, au plus l’âge est important, au plus le niveau de risque est
élevé.

Pour l’âge, il s’agit d’analyser une variable quantitative avec à chaque fois une moyenne de
variables quantitatives. Il s’agit donc d’une analyse de Corrélation linéaire de Pearson.

2.3 Pour l’activité, l’individu qui n’exécute aucune activité salariale percevra moins de risque
que les salariés peut-être à l’exception du risque de prix.

Il s’agit de regrouper les activités en 2 classes (activité et non-activité), puis d’une analyse
bivariée entre une variable qualitative avec à chaque fois une moyenne de variables quantitatives.
Les échantillons étant indépendants, les tests de Wilcoxon et de Mann-Whitney sont réalisés.

Hypothèse n°3 (PART A-B-C-D)

3.1 - Une forte relation existe entre l’attitude face au risque (averses ou chercheurs) et la
perception du risque sur Internet (somme des facteurs). Les individus qui se disent averse aux

ISCAE 49
risques ont des facteurs de mesure du risque sur Internet moins important que les individus
preneurs de risques. (PART B-C)

Il s’agit d’une analyse bi-variée entre une variable qualitative avec à chaque fois une moyenne de
variables quantitatives. Les échantillons étant indépendants, les tests de Wilcoxon et de
Mann-Whitney sont réalisés.

3.2 - Une forte relation existe entre la perception des risques sur Internet et l’expérience
d’utilisation et d’achat sur Internet (catégorie d’individu). (PART A-C)

Après avoir regroupé les individus en 2 groupes selon leur expérimentation du médium, il s’agit
d’une analyse bi-variée entre une moyenne de variables quantitatives et une moyenne de
variables qualitatives Les échantillons étant indépendants, les tests de Wilcoxon et de Mann-
Whitney sont réalisés.

3.3 - La relation entre le risque perçu par un individu et la demande pour réduire ce risque perçu
n’est pas logique. (PART C-D)

Nous avons ici à faire à 2 moyennes de variables quantitatives. Cette hypothèse sera donc vérifiée
avec une Corrélation linéaire de Pearson.

Hypothèse n°4 (PART E)

4.1- Le ressentiment de risque perçu est fortement différent selon le type de produit acheté sur
Internet.

Il s’agit d’une analyse bi-variée de 2 variables quantitatives, à analyser avec le test de

Wilcoxon pour ces échantillons appariés.

ISCAE 50
 4- Résultats

En comparaison des moyennes, pour répondre à l’hypothèse 1.1,

En comparant les risques un à un, nous obtenons une perception des risques qui se groupe en six
classes.

La première classe est constituée du risque de prix et du risque de sécurité. En effet, il n’y a pas
de différence significative entre ces 2 risques (Test de Wilcoxon ; Z= -0.9 ; P=0.928).

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La deuxième classe est constituée du risque de marque du site. En effet, il y a une différence
significative entre le risque de sécurité et le risque de marque du site (Test de Wilcoxon ; Z= -
4.285; P=0).

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La troisième classe est constituée du risque après achat. En effet, il y a une différence
significative entre le risque de marque du site et le risque après achat (Test de Wilcoxon ; Z= -
1.704; P=0,088).

La quatrième classe est constituée du risque de contenu du site. En effet, il y a une différence
significative entre le risque après achat et le risque de contenu du site (Test de Wilcoxon ; Z= -
1.892; P=0,058).

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La cinquième classe est constituée des risques de produits et d’intimité. En effet, il y a une
différence significative entre le risque de contenu du site et le risque de produit (Test de
Wilcoxon ; Z= -2.733 ; P=0.006) ; mais il n’y a pas de différence significative entre les risques
de produit et d’intimité (Test de Wilcoxon ; Z= -0.362 ; P=0.717).

ISCAE 54
La sixième classe est constituée du risque de perte de temps. En effet, il y a une différence
significative entre le risque d’intimité et le risque de perte de temps (Test de Wilcoxon ; Z= -
2.733; P=0.006).

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L’hypothèse 1.2 a été testée grâce à un regroupement des facteurs, par risque, de la partie F du
questionnaire et à l’outil de régression. Nous avons donc pu voir, par risque, quelles affirmations
caractérisées le plus, le risque déterminé.

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ISCAE 58
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La solution à l’hypothèse 2.1 est apportée en observant que les femmes perçoivent uniquement
le risque de sécurité à un niveau significativement supérieur aux hommes (échantillons
indépendants et appariés). (Test de Mann-Whitney et Wilcoxon ; Z= -3.331 ; P=0.001).

L’hypothèse 2.2 est testée en observant la corrélation bi-variée qui est significativement
pertinente avec le fait que plus l’âge augmente, plus l’individu perçoit le risque de :

- Intimité (Corrélation de Pearson =0.148 ; P=0.035)

- Perte de temps (Corrélation de Pearson =0.167 ; P=0.018)
- Produit (Corrélation de Pearson =0.152 ; P=0.031)

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Cette corrélation est également testée pour l’hypothèse 3.2 en observant que l’expérience avec
Internet ne semble pas avoir d’influence sur la perception des risques. Cependant, l’expérience
d’achat sur Internet a une influence significativement inférieure pour les risques de sécurité (Test
de Mann-Whitney et Wilcoxon ; Z= -2.994 ; 0.003), de marque du site (Test de Mann-Whitney et
Wilcoxon ; Z= -3.751 ; P=0.000) et de contenu du site (Test de Mann-Whitney et Wilcoxon ; Z=
-1.672 ; P=0.095).

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L’hypothèse 2.3 est solutionnée en s’apercevant que les travailleurs perçoivent ces risques de
manière significativement supérieur aux non travailleurs (échantillon indépendant et apparié) :

- Intimité (Test de Mann-Whitney et Wilcoxon ; Z= -2.524 ; P=0.012).

- Perte de temps (Test de Mann-Whitney et Wilcoxon ; Z= -2.339 ; P=0.019).
- Marque du site (Test de Mann-Whitney et Wilcoxon ; Z= -1.728 ; P=0.084).

L’hypothèse 3.1 n’est pas confirmée, puisque aucune différence significative de risques perçus
n’apparaît entre les individus qui se disent preneurs de risque et les autres.

Les résultats de l’hypothèse 3.3 montre que, en analysant les moyennes, la perception des
risques et la demande de réduction de ces risques sont significativement corrélées ; avec,
Corrélation de Pearson= 0.87 ; P= 0.005.

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Les résultats de l’hypothèse 4 montre, significativement, que le niveau de risque, pour chaque
risque, est toujours supérieur pour l’achat de l’ordinateur que pour l’achat du livre.

Î Risque de sécurité (Test de Wilcoxon ; Z= -6.745; P=0.000)

Î Risque d’intimité (Test de Wilcoxon ; Z= -3.494; P=0.000)

Î Risque de perte de temps (Test de Wilcoxon ; Z= -6.858; P=0.000)

Î Risque de marque du site (Test de Wilcoxon ; Z= -8.838; P=0.000)

Î Risque de produit (Test de Wilcoxon ; Z= -9.899; P=0.000)

Î Risque de prix (Test de Wilcoxon ; Z= -10.599; P=0.000)

Î Risque de contenu du site (Test de Wilcoxon ; Z= -10.479; P=0.000)

Î Risque post achat (Test de Wilcoxon ; Z= -10.703; P=0.000)

ISCAE 64
V- Analyses et critiques des résultats selon la perception des

risques

Notre partie théorique définissait 3 déterminants du risque perçu : le consommateur (sexe,

activité…), le produit (prix, marque…) et la situation (lieu d’achat, temps disponible…).
Inspirons-nous de ces déterminants pour classer et analyser nos observations. Ainsi, nous allons
dans un premier temps, étudier la perception générale des risques perçus. Par la suite, étudions
ces déterminants, plus particulièrement, selon le consommateur avec ses caractéristiques
physiques et mentales, et selon la situation (avec l’activité synonyme de disponibilité). Enfin,
observons la perception des risques selon les caractéristiques du produit.

1- Perception générale

1-1 Classement

Notre analyse a distingué 6 classes de risques :

- Risque de sécurité et de prix
- Risque de marque
- Risque post-achat
- Risque de contenu du site
- Risque de produit et d’intimité
- Risque de perte de temps
-
Notons l’importance du risque post-achat, signifiant l’importance à part entière des délais de
livraison, erreurs, services après-vente, service clientèle, garanties…

ISCAE 65
En général, les risques sont donc toujours identiques dans leur mise en avant par les internautes.

1.2 Risques objectifs ou réels

Ainsi, on observe une énorme différence entre les risques perçus et les risques réels. Les
classements sont quasiment inversés…
La première raison invoquée par les internautes est donc la peur du paiement en ligne (risque de
sécurité). Cependant le fait de détourner des informations sur Internet est un risque existant, mais
tout à fait infime du fait de la cryptologie.
Il est infiniment plus facile d’utiliser d’autres astuces pour détourner des comptes bancaires :
lecteurs de cartes de crédit qui permettent de récupérer les données d'une carte dans les magasins
physiques, achats de listes de numéros de carte dérobés avec leur date de validité sur Internet,
génération de numéros de cartes grâce à un logiciel, piratage de fichiers de commerçants et accès
aux numéros de cartes saisis par fax, poste, téléphone ou lors d'achat dans la boutique physique

Le risque de contenu du site est principalement mis en avant par les facteurs positifs de choix et
de visibilité des produits. Le manque de descriptions et d’informations vient après. Ainsi, les
internautes apprécient la somme des produits présents sur Internet et leur présentation visuelle.
Ces facteurs positifs sont plus cités que le manque de présentation textuelle des produits. En effet,
les lignes hauts débits permettent de plus en plus de possibilités visuelles (photos, vidéos…).

Au niveau du risque de produit, les individus jugent en 1er le risque lié à la spécificité du produit,
puis jugent le risque de choix. Vient d’abord le risque produit selon sa caractéristique (périssable,
important de toucher…) puis vient le risque d’expérience négative du fait d’un mauvais choix
(différent de nos attentes, acheter un produit de marque…). Ainsi, les internautes éprouvent plus

ISCAE 66
de risques à commander un bien spécifique comme de la nourriture (périssable) ou un fauteuil (à
essayer) qu’un bien pour lequel ils risquent d’être déçus dans l’utilisation (micro-ondes pas assez
puissant). Cette description, s’explique par l’habitude de consommation « physique », mais aussi
par le fait que les internautes s’informent plus sur leurs achats du fait de la maîtrise de l’outil
Internet et ont donc moins de doutes sur leurs achats.

2. Perception selon les caractéristiques physiques

2.1 Rapport hommes/femmes

Pour 5 des 7 risques présentés, les femmes éprouvaient un risque plus important que les hommes.
Seuls les risques de marque, supérieurs pour les femmes, et de sécurité, identiques aux hommes,
se distinguaient de cette observation.

Un autre point de cette analyse des sexes, porte sur un taux de risque perçu, au niveau de la
sécurité sur Internet, significativement supérieur chez les femmes que chez les hommes. Cette
surexposition du risque de sécurité féminine peut s’expliquer par une psychologie féminine de «
moindre confiance en soi ».

2.2 Rapport selon l’âge

L’hypothèse 2.2 affirmait que pour tous les risques, l’âge était un facteur de distinction important
; ainsi au plus l’âge est élevé, au plus le risque perçu est fort. Notre analyse montre que cela n’est
vrai que pour 3 risques : le risque de perte de temps, le risque de produit et le risque d’intimité.
Ces 3 risques regroupent donc les thèmes de l’apprentissage de la navigation sur Internet (risque
de temps) et d’habitude de consommation (risque de produit et d’intimité). Aucun des 5 autres
risques n’appartient à ces thèmes.

ISCAE 67
 2.2.1 Apprentissage de navigation

Les jeunes ont toujours vécu avec Internet. C'est tout d’abord à l'école que la plupart des jeunes
ont découvert Internet.

Par la suite, les étudiants ont inconsciemment intériorisé l'Internet qui influe sur l'ensemble de
leurs comportements d'achats. Ils sont devenus des consommateurs actifs, à la recherche de
commodité et de bonnes affaires, qui utilisent pleinement les outils à leur disposition.
Les jeunes actifs adaptent l'Internet à leurs habitudes d'achats préalables. En exemple, ces jeunes
perçoivent la publicité en ligne et hors ligne qui concerne des sites web comme une publicité à
part entière de consommation ;

Cette partie de la population, très sensible aux nouvelles technologies et innovations, aurait ainsi
acquis de l'expérience en ligne et se sentirait à l'aise pour effectuer des achats en ligne, ce qui est
pour eux naturel. Ils n’éprouvent donc pas de perte de temps et acheter sur la toile fait partie de
leur habitude de consommation, sans risque de tangibilité ou d’aspect négatif de ne pas mieux
connaître le site, qui lui nous connaît parfaitement.

Pour les personnes salariés, leur activité fait qu’ils n’ont pas autant de temps que les jeunes pour
naviguer sur Internet. La somme des sites, des mails reçus… pousse cette catégorie à mettre en
avant ce risque. Ce risque est également perçu par les seniors du fait qu’ils ne maîtrisent pas
l’outil Internet. Les personnes âgées ont du apprendre l’utilisation d’Internet par eux-mêmes ou
par leur famille, mais en aucun cas par des professionnels à l’école ou en entreprise, cela peut
donc expliquer les difficultés de navigation et la perte de temps rencontré.

2.2.2 Habitude de consommation

Les risques d’intimité et de produit font partis des habitudes de consommation et de relation avec
le vendeur des personnes plus âgées ; ils aiment se rendre chez leur marchand.
Ces personnes sont les premiers à aimer que leurs commerçants habituels connaissent leurs
habitudes, cependant, le fait qu’il n’y ai pas de contact humain avec la personne qui connaît leur

ISCAE 68
préférence est la cause de ce facteur d’intimité. Se rendre chez leur marchand pour bénéficier
d’informations personnelles, d’un contact humain, toucher le produit… est également primordial
pour eux. Il s’agirait même d’une habitude de consommation synonyme de plaisir dont n’ont pas
besoin les jeunes.

2.3 Rapport selon l’activité et le revenu

2.3.1 L’activité

Le fait d’exercer une activité, au niveau de la surveillance et du temps des salariés explique le
risque d’intimité et de perte de temps.
La crainte d’observation sur le lieu de travail peut expliquer le lien réalisé entre intimité au travail
et intimité sur les sites. Le salarié, même à son domicile, peut craindre le fait de se sentir
observer, comme à son travail ; le non-salarié, lui, ne connaît pas ce sentiment de surveillance au
travail et y pense donc moins lors de sa connexion.
En plus de ce risque d’intimité, il est évident que, du fait de leur activité, les personnes salariées
ont moins de temps à consacrer aux activités Internet que les autres (étudiants,cadres, inactifs…).
Cette observation est également mesurée du fait qu’une majorité de questionnés sont étudiants et
donc maîtrisent plus l’outil Internet.

2.3.2 Le revenu

Cette prédominance du risque de marque est certainement la plus intéressante à constater. En

effet, avec leur haut revenu par rapport aux individus ne bénéficiant pas d’un salaire, ces
internautes préfèreraient acheter sur un site connu que sur un site méconnu mais certainement
moins cher, et donc de bénéficier d’une sûreté du site et de réduire le risque perçu.

Il est intéressant de voir que le risque de prix n’a cependant pas été cité de manière supérieure par
les non-salariés. Ainsi, les individus sont rationnels et le prix n’est pas jugé plus ou moins
important quel que soit le revenu ; le consommateur cherche à payer moins cher pour 2 produits

ISCAE 69
identiques, quelque soit son revenu. Par contre, les individus à hauts revenus seraient tentés de
payer plus cher pour un meilleur service.

ISCAE 70
 Conclusion :

En conclusion, je dirai que le Maroc est un terrain propice pour l’instauration du commerce
électronique, vu le développement du comportement du consommateur, des habitudes de
consommation ainsi que l’ouverture du Maroc sur les nouvelles technologies et en particulier
Internet.

Le gouvernement devrait investir en terme de e commerce, car comme on l’a vu auparavant, les
projets sont présents en masse mais qu’en est il de leur application ? Y aura-t-il du concret ?
Ce sont les questions que se posent toutes les entreprises qui désirent se lancer et découvrir un
monde d’une richesse sans pareil qu’est le commerce électronique.

Grâce à ce stage, j’ai pu vivre une expérience unique, celle d’accomplir par moi-même une étude
de marché complète. Cela m’a permis non seulement d’enrichir mes connaissance en terme
d’études statistiques c'est-à-dire la recherche, la collecte, le traitement et l’analyse
d’informations, mais aussi et surtout de développer le contact humain, car en administrant un
questionnaire, le sens du contact, la compréhension et la patience sont les mots maître pour
pouvoir atteindre ses objectif et avoir un échantillon représentatif ne biaisant pas l’enquête.

Un parcours du combattant qui, à mon sens, a valu la peine d’être vécu car j’en suis
personnellement sortie victorieuse et riche !

ISCAE 71
 QUESTIONNAIRE

Dans le cadre d’un travail de recherche, je conduis une enquête sur le comportement des
consommateurs sur Internet.

Le questionnaire vous demandera une vingtaine de minutes. Toutes vos réponses demeureront
strictement confidentielles. Il n’y a pas de bonnes ou de mauvaises réponses. Ce sont uniquement
vos préférences qui intéressent, et ce à des fins statistiques.

Partie A : Expérience avec l’Internet

1. À quand remonte votre premier contact avec Internet?

Entre 0 et un an
Entre un an et deux ans
Plus de deux ans
Trois ans ou plus

2. À quelle fréquence utilisez-vous Internet?

Rarement ou occasionnellement [moins d’une fois par semaine]

Régulièrement [au moins une fois par semaine]
Tous les jours ou presque

3. Avez-vous déjà acheté quelque chose sur Internet?

Non, jamais
Oui

Partie B : Loteries

Vous avez le choix entre les deux situations suivantes, laquelle préférez-vous ?
(Nous vous rappelons qu’il n’y a pas de bonnes ou de mauvaises réponses)

Situation A. On vous offre un billet de loterie où vous avez 50% de chance de

gagner 1000 DHS et 50% de chance de ne rien gagner.

Situation B. On vous offre 500 DHS.

Je suis indifférent entre les deux situations

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Partie C : Facteurs d’influence de l’achat sur Internet

Nous allons vous poser quelques questions concernant les facteurs susceptibles d’influencer votre
comportement d’achat d’un produit quelconque, sur un site Internet quelconque.

Nous vous demandons de donner votre réponse sur une échelle de 1 à 7 où :

1 = facteur insignifiant (il n’influence pas mes décisions d’achat sur Internet)
4 = facteur d’importance moyenne (il influence modérément mes décisions d’achat)
7 = facteur très important (il influence de façon déterminante mes décisions d’achat)

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ISCAE 74
Partie D : Stratégies

Voici une liste de stratégies que les entreprises pourraient adopter pour convaincre plus de
consommateurs de faire leurs achats sur Internet. Quel est, à votre avis, le degré de priorité des
efforts que les entreprises devraient déployer pour atteindre cet objectif ?
Nous vous demandons de donner votre réponse sur une échelle de 1 à 7.

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Partie E : . Affirmations

Partie F : Informations générales

1. Êtes-vous :
une femme un homme

2. Quel est votre âge ? ______

3. Dans quel environnement vivez-vous ?

Ville ou banlieue Village ou milieu rural

4. Quelle est votre activité principale ?

Salarié Profession libérale Demandeur d’emploi

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 Etudiant Inactif Autre ____________________

5. Quel est votre revenu net mensuel ?

X<5000 DHS 5000<X<100000DHS 100000<X<15000DHS

X>15000

Partie F : Informations générales

1. Êtes-vous :
une femme un homme

2. Quel est votre âge ? ______

3. Dans quel environnement vivez-vous ?

Ville ou banlieue Village ou milieu rural

4. Quelle est votre activité principale ?

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 Bibliographie

M. Aziz RABBAH, « le commerce électronique au Maroc, Etat des lieux et perspectives.

Prédisposition pour une plate forme régionale » 2007

Brahim Lahraoua « Le commerce électronique au regard des principes généraux des

contrats »Université Abdelmalek Essaadi – Tétouan
Cases A-S (2001), « la réduction du risque dans le contexte de l’achat électronique sur
Internet », thèse de doctorat d’Etat, université de Montpellier 2.

Khalfet taha (2001), « La perception du risque lié au paiement sur Internet : effet des réducteurs
et conséquences sur l’intention d’achat », DEA, Université des Sciences et
Technologies de Lille, IAE.

Nawel Ayadi, « la sensibilité individuelle au risque et la perception du risque : influence sur

l’intention de choix d’une marque », IAE de Toulouse.
http://www.reseau-iae.org/tutorat3.rtf

Nantel Jacques (2001), « Meilleures pratiques en matière de commerce électronique »,

CEFRIO.
http://www.cefrio.qc.ca/rapports/meilleures_pratiques.pdf

Ouzaka Idir (2001), « Implication et risque perçu : ambiguïté conceptuelle ou problème de

mesure », IAE d’Aix en Provence

http://www.iae.univ-aix.fr/cerog/wp/marketing/wp607.pdf
http://www.iae.univ-aix.fr/cerog/wp/wp_marketing.htm

Yolin Jean-Michel (2003), « Internet et Entreprise, mirage ou opportunités ? »

http://www.evariste.org/yolin/2003/sommaire.html

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