Chapitre 2.

Comportements des
consommateurs
 Objectifs

1 – Comment est-ce que les caractéristiques des acheteurs -

culturelles, sociales, personnelles et psychologiques –
influencent-elles leur comportement d’achat ?
2- Construire un modèle simple de comportement d'achat
des consommateur: Expliquer les quatre principaux
facteurs qui influencent le comportement des acheteurs.
3- Comment l'acheteur prend-t-il des décisions d'achat?
Comprendre le processus de décision d’achat.
4- Définir le marché BtoB et expliquer le comportement
d’achat de l'entreprise.

Pr Naouel ABDELMOULA 2
 Comportement d’achat:
Definition
Le comportement d'achat des consommateurs Based on concepts from:
se réfère au comportement d'achat des • Psychology
consommateurs finaux, des particuliers et • Sociology
ménages qui achètent des biens et services • Anthropology
destinés à la consommation personnelle. • Marketing
• Economics
La question centrale pour les marketeurs est :

"Comment les consommateurs réagissent-ils

aux divers efforts de marketing que
l'entreprise pourrait utiliser?"
Pr Naouel ABDELMOULA 3
 Section I
Modèle de comportement d’achat

Stimuli
Marketing
Boite Noire
Product Décisions de
Price Buyer’s Buyer’s decision l’acheteur
Place characteristics process
Promotion Choix du Produit
Choix de la Marque
Cultural Problem recognition Choix du Distributeur
Social Information search Timing d’achat
Autres Personal Evaluation Montant d’achat
stimuli Psychological Decision
Postpurchase behavior
Economic
Technological
Political
Cultural

Pr Naouel ABDELMOULA 4
 Facteurs Influençant le comportement du
consommateur

Culturels
Sociaux
Personnels
Groupes de Age et Psycho-
Culture Reference Cycle de vie logiques
Profession Motivation
Sous- Situation Perception Acheteur
culture Famille Economique
Apprentisage
Style de vie Croyances et
Rôles attitudes
Personalité
Classe et Et
Sociale statuts Concept de soi

Pr Naouel ABDELMOULA 5
 I- Facteurs Culturels
• Culture
1. Cultural Une construction sociale complexe de valeurs, d’idées,
d’attitudes, d’institutions, de significations et de
2. Social symboles qui façonnent et sont façonnés par le
comportement et pouvant être transmises aux
3. Personal générations futures.
4. Psychological • Sous-culture: Groupe de personnes avec des
systèmes de valeurs partagées fondées sur les
expériences de la vie courante.
Exple: Les consommateurs hispaniques, afro-
américains, américano-asiatique…
• Classe Social: Divisions relativement permanente
et ordonné dans une société dans laquelle des membres
partagent les mêmes valeurs, intérêts et comportements.
Mesuré par: profession, le revenu, l'éducation, la
richesse et d'autres variables.
Exple. Les boutiques dans une "Banlieue chic" visent
plus la classe supérieure. Dans un « quartier populaire"
ils viseront plutôt la Classe moyenne, basse.
Pr Naouel ABDELMOULA 6
 II- Facteurs Sociaux
• Groupes de référence
1. Cultural - Groupes d'appartenance: Groupes auxquels nous
2. Social appartenons réellement (amis, collègues, voisins,
parents, ...)
3. Personal - Groupes d’aspirations: Groupes auxquels nous
souhaitons nous associer (stars, politiciens...)
4. Psychological - Leader d'opinion: Les personnes influentes dans
un groupe qui achètent des produits nouveaux au
début et servent de sources d'information pour les
autres.
• Famille
– Famille d’orientation: Parents
– Famille de procréation: mari, femme, enfants.
• Rôle et Statut.
– Rôle = activités prévues
– Statut = Estime accordée au rôle par la société
Pr Naouel ABDELMOULA 7
 III- Facteurs Personnels

1. Cultural • Age, cycle de vie

2. Social • Profession
• Situation Economique
3. Personal • Style de vie
4. Psychological – AIO: Activities, Interests, Opinion
– VALS segmentation system: Values, Attitudes,
Lifestyle System.
• Personnalité et concept de soi
Personality comes from the Greek word "persona",
meaning "mask"

Pr Naouel ABDELMOULA 8
III- 1 Age, cycle de vie

Pr Naouel ABDELMOULA 9
 III-2 Style de Vie
VALS segmentation
RESSOURCES: la tendance d'une personne à consommer des biens et services s'étend au-delà
de l'âge, revenu et l'éducation. L'énergie, la confiance en soi, l'intellectualisme, la recherche de la
nouveauté, l'innovation, l'impulsivité, le leadership, et la vanité jouent un rôle essentiel. ces
Traits de personnalité en conjonction avec les données démographiques clés déterminent les
ressources d'un individu. Différent niveaux de ressources peuvent renforcer ou entraver
l'expression d'une personne de sa motivation première.

MOTIVATIONS PRINCIPALES : En achetant des produits et services, les consommateurs

recherchent des expériences qui donnent forme, contenu et satisfaction à leurs vies. Les
consommateurs sont inspirés par l'une de ces trois principales motivations:
- Les consommateurs qui sont principalement motivés par des idéaux, sont guidés par
des connaissances et des principes.
- Les consommateurs qui sont principalement motivés par l’accomplissement, recherchent
des produits et des services qui démontrent le succès à leurs pairs.
- Les consommateurs qui sont principalement motivés par l'expression de soi, désirent
des activités sociales ou physique, la variété, et le risque.
Pr Naouel ABDELMOULA 10
The VALS™ Segments (Values, Attitudes, Lifestyle System).
VALS™ places U.S. adult consumers into one of eight segments based on their
responses to the VALS questionnaire. The main dimensions of the segmentation
framework are primary motivation (the horizontal dimension) and resources (the
vertical dimension).

Pr Naouel ABDELMOULA 11
 III- 3 Personnalité et Concept de soi
• Personality • Concept de soi
– Ideal self: the person you
– Individual personality would like to be
• Self confidence – Public self: the image you
• independent / dependent think other people have of you
• outgoing / antisocial – Real self: what you really
• flexibility / rigidity think about yourself.
• introvert / extrovert
• impulsive / reflective
• creative / conservative
– Brand personality (Jenifer
Aaker)
• Sincerity
• Excitement
• Competence (Microsoft, Michelin,
Kellog’s, Le Monde, …)
• Sophistication
• Ruggedness
The ads above suggest that just the axe
deodorant will give you enough confidence
to be in the middle of the girls.
Pr Naouel ABDELMOULA 12
Pr Naouel ABDELMOULA 13
 IV- Facteurs Psychologiques
• Motivation.
1. Cultural C’est un besoin qui a un niveau d'intensité suffisant.Création
2. Social d'un état ​de tension qui pousse la personne à agir. (ex.:
influence des amis, ...) Satisfait le besoin et réduit la tension
3. Personal
ressentie
4. Psychological • Perception.
Le processus par lequel un individu sélectionne, organise et
interprète les informations pour créer une image
significative du monde.
• Apprentissage.
Changements dans le comportement d'un individu résultant
de l'expérience.
• Croyances et Attitudes.
Une attitude décrit les évaluations relativement cohérentes
d'une personne, les sentiments et les tendances vers un
objet ou une idée.
Pr Naouel ABDELMOULA 14
1. Cultural • Motivation.
2. Social Elle vise à savoir ce qui motive les gens à
3. Personal faire des choix. Les techniques de marketing
4. Psychological sont de nature à fouiller dans le conscient,
subconscient et l'inconscient.
Ex.:
“women don't buy cosmetics, they buy hope.”
“Don’t sell shoes –sell lovely feet”

Pr Naouel ABDELMOULA 15
 Motivation theory
Maslow’s Hierarchy of Needs
Self
Actualization
Esteem Needs
(self-esteem)

Social Needs
(sense of belonging, love)

Safety Needs
(security, protection)

Physiological Needs
(hunger, thirst)

Pr Naouel ABDELMOULA 16
 Section II
Processus d’achat
Décision
d’achat

Evaluation Comportement
des Alternatives Post-achat

Recherche
d’Information

Reconnaissance
des besoins
Pr Naouel ABDELMOULA 17
I- Reconnaissance du Besoin

• Reconnaissance du Besoin de se produit

lorsque l'acheteur reconnaît un problème ou
un besoin déclenchée par:
Stimuli internes (faim, soif, ...)
Les stimuli externes (publicité, amis, ...)

Pr Naouel ABDELMOULA 18
II- Recherche d’Informations

Sources d’information :
• Sources Personnelles : family and friends
• Sources Commerciales : advertising, Internet
• Sources Publique : mass media, consumer organizations
• Sources Experientielle : handling, examining, using the product

Pr Naouel ABDELMOULA 19
Sources and Role of Information

Pr Naouel ABDELMOULA 20
III- Evaluation des Alternatives

L’évaluation des alternatives c’est

comment le consommateurs traitent
les informations pour arriver à choisir
une marque.

Pr Naouel ABDELMOULA 21
 IV- Décision d’achat
La décision d'achat est l'acte qui conduira le
consommateur à acheter la marque préférée.
La décision d'achat peut être affectée par:
Evaluation - Attitudes des autres
of
alternatives
- Facteurs situationnels Inattendus

Attitude
of others
Purchase
intention Purchase
decision
Unanticipated
situational
factors

Pr Naouel ABDELMOULA 22
V- Décision Post-achat
La décision post-achat est la satisfaction
ou l'insatisfaction que le consommateur
ressent après l'achat. Relation entre:
- Attentes des consommateurs
- Performances perçues du produit

Pr Naouel ABDELMOULA 23
V- Décision Post-Achat

Plus le fossé entre les attentes et la

performance est important, plus grande sera
l’insatisfaction du consommateur.
Dissonance Cognitive est le malaise
provoqué par un conflit post-achat

Pr Naouel ABDELMOULA 24
Post-Purchase Decision

• Customer satisfaction is a key to building

profitable relationships with consumers—to
keeping and growing consumers and reaping their
customer lifetime value.

Pr Naouel ABDELMOULA 25
 Section III
Le Processus d’achat pour les
Nouveaux Produits

Un nouveau produit est un bien, un

service, ou une idée qui est perçu
par certains clients potentiels
comme neuf.

Pr Naouel ABDELMOULA 26
 Section III
Le Processus d’achat pour les
Nouveaux Produits

1. Sensibilisation: le consommateur prend conscience de ce

nouveau produit, mais manque d'informations à ce sujet.
2. Intérêts: cherche des informations sur la consommation de
nouveaux produits.
3. Évaluation: le consommateur estime qu'essayer le nouveau
produit a du sens.
4. Essai: Le consommateur essaie de nouveaux produits
sur ​une petite échelle afin d'améliorer son estimation de sa
valeur.
5. Adoption: Le consommateur décide de faire usage complet
et régulier du nouveau produit.
Pr Naouel ABDELMOULA 27
Individual Differences in Innovation
Les « early adopters » sont des leaders d'opinion et adopte de
Nouvelles idées au début, mais avec prudence.
La majorité précoce sont délibérés et adoptent de nouvelles idées
avant la personne moyenne.
La majorité tardive sont sceptiques et adoptent de nouvelles idées
seulement après que la majorité des gens l'ont essayé.
Les traînards (« laggards ») se méfient des changements et
Adoptent de nouvelles idées seulement lorsqu'elles deviennent la
tradition.

Pr Naouel ABDELMOULA 28
Individual Differences in Innovation

Pr Naouel ABDELMOULA 29
 Influence des caractéristiques du produit sur ​le
taux d'adoption.

• L'avantage relatif est le degré juqu'auquel une innovation

semble être supérieure aux produits existants.
• La compatibilité est la mesure dans laquelle une innovation
correspond aux valeurs et aux expériences des
consommateurs potentiels.
• La complexité est la mesure dans laquelle l'innovation est
difficile à comprendre ou à utiliser.
• Divisibilité est la mesure dans laquelle l'innovation peut être
jugé sur une base limitée.

Pr Naouel ABDELMOULA 30
 Section IV
Business Markets & Business Buyer
Behavior
“Poor firms ignore their consumers needs; average
firms copy their competitors; winning firms know
everything about their consumers and lead their
competitor”

• The business market is vast and involves much more

money and items than do consumer markets.
• Business buyer behavior refers to the buying behavior
of the organizations that buy goods and services for use
in the production of other products and services that are
sold, rented, or supplied to others.
Pr Naouel ABDELMOULA 31
Pr Naouel ABDELMOULA 32
Pr Naouel ABDELMOULA 33
Characteristics of Business Market
Marketing Structure and Demand
- Fewer but larger buyers
- More geographically concentrated
- Demand derived from consumers, price inelastic,
fluctuates more
Nature of the Buying Unit
– More buyers in the decision process
– More professional purchasing effort
Types of Decisions & Decision Process
– More complex buying decisions
– Buying process is more formalized
– Buyers and sellers work more closely together and
build long-term relationships

Pr Naouel ABDELMOULA 34
Pr Naouel ABDELMOULA 35
• Major Types of Buying Situations:
– Straight rebuy: Reordering without modification
– Modified rebuy: Requires modification to prior purchase
– New task: First-time purchase
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Pr Naouel ABDELMOULA 37
Pr Naouel ABDELMOULA 38