Livre Banque Conseillé de Clientèle CH 4

B Le crédit renouvelable
Développement et suivi de l’activité commerciale

Il était autrefois appelé crédit « révolving » ou encore « crédit permanent ». L’appellation « cré-
dit renouvelable » est désormais obligatoire (loi Lagarde). Il consiste à mettre une réserve
d’argent à la disposition de l’emprunteur, qui peut l’utiliser en plusieurs fois. Cette réserve
d’argent est reconstituée au fur et à mesure des remboursements. Le crédit renouvelable
peut être associé à une carte bancaire ou à une carte privative (dont l’utilisation est limi-
tée à un réseau de commerçants). Il peut également être lié à une ouverture de crédit qui
permet au client de recevoir un virement ou un chèque dans la limite du montant accordé.
Le coût du crédit est déterminé par son utilisation. Le taux d’intérêt est régulièrement révisé.
C Le prêt affecté
Il s’agit d’un crédit directement lié à l’acquisition d’un bien ou d’un service. La vente et le
www.scholarvox.com:None:2110483021:88903669:196.41.226.10:1612100706
contrat de crédit sont interdépendants. Si le crédit n’est pas accordé à l’acheteur, la vente
ne peut pas être réalisée. Avant la signature du contrat, le vendeur ne peut demander aucun
versement au client. La vente est résiliée dans le cas où l’emprunteur utilise son droit de
rétractation par rapport au crédit accordé, ou si le contrat de crédit est annulé. Le vendeur
n’a pas l’obligation de livrer le bien tant que le contrat de prêt n’est pas définitif sauf si
l’acheteur demande une livraison immédiate. Le remboursement du crédit ne peut débuter
qu’après la livraison du bien.
D La location avec option d’achat (LOA)

La location avec option d’achat permet de louer un bien à un établissement financier pen-
dant une période convenue à l’avance, en contrepartie de loyers. Au moment de la signature
du contrat, un dépôt de garantie est exigé. Le locataire peut au terme du contrat, devenir
propriétaire du bien en exerçant l’option d’achat. S’il ne souhaite pas exercer son option,
le bien sera restitué au propriétaire. Dans ce cas, le bien doit être en bon état (dans le cas
contraire, il ne récupère pas le dépôt de garantie).
E Le regroupement de crédits
Le regroupement, ou rachat de crédits permet à une banque de racheter différents crédits
à son client en remboursant les créanciers de celui-ci. Les différents prêts sont remplacés
par une créance unique. Ce nouveau crédit est en général remboursé sur une durée plus
longue, ce qui permet une diminution des mensualités. Si le montant des crédits immobiliers
est inférieur à 60 % de la somme des crédits regroupés, le nouveau contrat est soumis à la
réglementation des crédits à la consommation.
F Le crédit gratuit et les facilités de paiement

Les crédits gratuits et les facilités de paiement de plus de 3 mois relèvent du régime des
crédits à la consommation.
G Le découvert bancaire
Les découverts bancaires d’une durée supérieure à 3 mois relèvent du régime des crédits
© Éditions Foucher
à la consommation. Les règles du crédit s’appliquent également aux découverts dont la

durée est supérieure à 1 mois et inférieure ou égale à 3 mois, avec des obligations allégées.
149
59 Les crédits
immobiliers
Le recours à l’emprunt lors d’un achat immobilier est souvent incontour-
nable, notamment lors d’une première acquisition.
1 Généralités
a Définition
Sont considérés comme crédits immobiliers, selon le Code de la consommation : les prêts
consentis en vue de financer l’acquisition ou la construction d’immeubles à usage d’habitation
ou à usage professionnel et d’habitation et les travaux de réparation, d’amélioration et d’entretien
des immeubles ainsi acquis ; l’achat des terrains destinés à la construction de ces immeubles ;
l’achat de parts ou actions de sociétés donnant droit à leur attribution en propriété ; les prêts
relatifs à leur réparation, leur amélioration ou leur entretien lorsque le montant du crédit est
supérieur à 75 000 € (en dessous de ce montant, il s’agit de crédit à la consommation).
B Caractéristiques
Les crédits immobiliers sont des prêts à long terme qui peuvent être souscrits à taux fixe
ou variable. Un prêt à taux variable peut être « capé ».
C Le cas du crédit relais immobilier

Un crédit relais permet au propriétaire d’un bien d’en acquérir un nouveau sans avoir à
attendre la vente du premier logement, grâce à une « avance » de sa banque. Le crédit relais
sera remboursé au moment de la vente. Les crédits relais sont en général accordés pour
une durée maximum de deux ans. À l’échéance, si le bien n’est pas vendu, il est possible de
prolonger la durée du crédit relais ou de transformer le crédit relais en crédit classique. Si
aucun accord n’est trouvé, la banque peut exiger le remboursement de l’intégralité du crédit.
2 Les différents crédits immobiliers « secteur réglementé »

Les crédits obtenus au titre de l’épargne logement grâce à un plan ou un compte épargne
logement font également partie des crédits réglementés.
a Le prêt à taux zéro plus (ptZ+)

Il s’agit d’une aide à l’acquisition d’une première résidence principale (c’est-à-dire
occupée au moins 8 mois par an par l’emprunteur) qui concerne uniquement
les logements neufs ou anciens nécessitant des travaux de rénovation très
principe
importants, permettant de l’assimiler à un logement neuf. Il peut également être
obtenu lors du rachat d’un logement social ancien par son locataire. Il s’agit d’un
prêt sans intérêts et sans frais de dossier.
Conditions d’octroi Le PTZ+ est accordé sous conditions de ressources.
150
Le montant et la durée du prêt sont établis à partir du coût de l’opération, et
Montant tiennent compte des caractéristiques du logement (localisation, neuf ou ancien,
et durée performance énergétique), de la composition du foyer de l’emprunteur et de
du prêt ses ressources. Le PTZ+ ne peut pas dépasser le montant des autres prêts. Il est
remboursé sur une durée de 12 à 25 ans.
B L’éco-prêt à taux zéro

Il s’agit d’un prêt destiné à financer des travaux d’économie d’énergie dans des
Principe logements anciens. Il est accordé aux propriétaires ou aux locataires. Il s’agit d’un
prêt sans intérêts et sans frais de dossier.
Conditions d’octroi Il est accordé sans condition de ressources.
Montant et durée Il est de 30 000 € maximum par logement. Sa durée de remboursement est de
du prêt 3 à 15 ans. Il est cumulable avec le PTZ +.
C Le prêt conventionné (PC)

Il s’agit d’un prêt destiné à financer l’acquisition de la résidence principale de
l’emprunteur ou d’un locataire. Il concerne les logements neufs, ou anciens
Principe avec ou sans travaux. Il peut également être accordé pour réaliser certains
travaux spécifiques (amélioration, agrandissement, économies d’énergie,…). Il
permet de bénéficier de l’Aide personnalisée au logement (APL).
Conditions d’octroi Il est accordé sans condition de ressources.
Il peut permettre de financer l’intégralité de l’opération, mais la banque peut
Montant et durée
en limiter le montant en fonction des capacités de remboursement du client.
du prêt
La durée de remboursement est de 5 à 35 ans.
D Le prêt à l’accession sociale (PAS)

Il s’agit d’un prêt destiné à financer l’acquisition de la résidence principale
de l’emprunteur. Il concerne les logements neufs, ou anciens avec ou
Principe
sans travaux. Il peut également être accordé pour réaliser certains travaux
spécifiques. Il s’agit d’un prêt conventionné qui permet de bénéficier de l’APL.
Conditions d’octroi Il est accordé sous conditions de ressources.
Montant et durée
Idem « prêt conventionné »
du prêt
E Le prêt action logement

Il est financé par les entreprises privées non agricoles d’au moins 10 salariés. Il
Principe permet aux salariés d’obtenir un prêt pour financer l’acquisition d’une résidence
principale neuve ou ancienne. Son taux est très attractif.
Conditions d’octroi Il est accordé sous conditions de ressources.
Il permet de financer au maximum 30 % du coût de l’opération. Son montant
Montant et durée
est relativement faible. Le prêt peut être refusé si l’enveloppe de l’employeur a
du prêt
déjà été utilisée. Son remboursement est réalisé sur 20 années maximum.
151
60 La protection
du consommateur
emprunteur
La souscription d’un crédit peut être un acte lourd de conséquences pour
l’emprunteur, comme en témoigne le nombre de ménages surendettés. Le
Code de la consommation protège le consommateur au moyen de règles qui
encadrent la publicité, la souscription du contrat et plus généralement la
vie du crédit.
1 L’encadrement de la publicité
a en matière de crédit à la consommation
La loi Lagarde du 1er juillet 2010 impose des règles en matière de crédit à la consommation :
– toute publicité pour un crédit à la consommation doit indiquer : « un crédit vous engage
et doit être remboursé. Vérifiez vos capacités de remboursement avant de vous engager » ;
– la mention selon laquelle un crédit améliore la situation de l’emprunteur est interdite ;
– toute publicité pour une carte de fidélité doit préciser si un crédit est associé à la carte ;
– des lots promotionnels ne peuvent être proposés en échange de l’acceptation d’un crédit ;
– la publicité doit préciser le taux du crédit, sa nature (fixe ou variable), sa durée, ainsi que
tous les frais annexes (frais de dossier, garanties, assurances obligatoires…) et le montant
total des sommes dues par l’emprunteur ;
– la publicité doit préciser le taux annuel effectif global (TAEG) de l’opération et présenter
un exemple concret comportant le montant des mensualités et le coût total du crédit (pour
500, 1 000 ou 3 000 € en cas de crédit renouvelable) ;
– les informations en rapport avec le taux du crédit et sa nature (fixe ou variable) doivent
apparaître dans des caractères plus gros que ceux utilisés pour le taux promotionnel.
B en matière de crédit immobilier

La loi Scrivener 2 stipule que toute publicité pour un prêt immobilier doit comporter, en
termes clairs et compréhensibles : l’identité du prêteur, la nature et l’objet du prêt, la durée
de l’opération, le taux effectif global (TEG) du crédit, le coût total du crédit et l’existence
d’un délai obligatoire de réflexion de 10 jours.
➜ Le TEG et le TAEG permettent de calculer le coût réel d’une opération de crédit pour l’emprun-
teur, en tenant compte du taux d’intérêt nominal et des frais annexes (frais de dossier, assu-
rances, garanties…). Ils lui permettent également de comparer différentes offres. La différence
entre le TEG et le TAEG tient à leur mode de calcul. Le TEG est calculé selon la méthode des
taux proportionnels, le TAEG selon la méthode des taux équivalents (taux actuariels). Pour
des mêmes montants, le TAEG paraîtra donc plus élevé. Le TEG est utilisé pour chiffrer le coût
des crédits immobiliers ; le TAEG pour celui des prêts à la consommation. Dans tous les cas,
le TEG ou le TAEG doit rester en dessous du taux de l’usure calculé par la Banque de France.
152
2 Les obligations préalables à l’octroi d’un crédit

A En matière de crédit à la consommation
La loi Lagarde précise qu’avant d’accorder un crédit à la consommation :
––le prêteur a l’obligation d’évaluer la solvabilité de l’emprunteur et de consulter le fichier
des incidents de remboursement des crédits aux particuliers (FICP) ;
––lors de l’accord d’un crédit sur le lieu de vente, le vendeur doit remplir avec l’emprunteur
une fiche de dialogue comportant des informations relatives aux revenus et à l’endettement.
Cette fiche doit permettre d’apprécier la solvabilité de l’emprunteur ;
––les vendeurs en magasin doivent obligatoirement proposer un prêt classique pour les
opérations d’un montant supérieur à 1 000 € comme alternative au crédit renouvelable. Ils
ont un « devoir d’explication » à l’égard de l’emprunteur. De plus, ils ne peuvent pas être
rémunérés en fonction du type de crédit choisi.
––avant de faire remettre une offre de crédit à l’emprunteur, le prêteur doit lui remettre une
fiche d’information standardisée, comportant toute l’information lui permettant de comparer
différentes propositions (type de crédit, montant, durée, taux, frais, échéances… (voir Carnet
professionnel, les documents liés au crédit).
B Le devoir de mise en garde

Il s’applique à tout type de crédits. La banque est tenue à un devoir de mise en garde avant
la souscription. Cette obligation s’applique lorsque l’opération entraîne un risque lié au
crédit, pour un emprunteur « profane ». Si la situation liée à l’endettement et aux revenus de
l’emprunteur le justifie, la banque doit alerter le client « non averti » sur les risques liés à son
engagement. Cette obligation ne s’applique pas lorsque l’emprunteur, de par sa profession
ou sa situation personnelle, a les connaissances pour évaluer le risque qu’il supporte (par
exemple si l’emprunteur est un expert-comptable).
Remarque
La loi Hamon sur la consommation, promulguée le 17 mars 2014, permet désormais aux
emprunteurs de changer l’assurance de leur prêt immobilier dans un délai d’un an après
la signature du contrat de crédit. Ainsi, dans ce délai, l’emprunteur peut maintenant
souscrire à une offre plus avantageuse auprès de la concurrence à la condition qu’elle
présente au moins les mêmes garanties que l’assurance souscrite initialement. Le prêteur
doit donner son accord. Il s’agit d’une mesure destinée à faire baisser le coût du crédit,
en laissant le temps au consommateur de comparer différentes offres.
D’autre part, la loi Hamon oblige les établissements financiers à davantage communiquer
sur le coût de l’assurance en instituant un taux annuel effectif de l’assurance (TAEA) et
l’obligation d’informer l’emprunteur sur le coût mensuel et total de l’assurance proposée.
Depuis le 1er octobre 2015, une fiche d’information standardisée doit être remise à toute
personne qui demande un crédit immobilier. Cette fiche détaille les garanties exigées
par la banque pour assurer le prêt.
3 Les mesures spécifiques au crédit renouvelable

La loi Lagarde précise que :

––tout crédit renouvelable doit être désigné par cette appellation ;
––lorsqu’une carte de crédit est associée au contrat, la mention « carte de crédit » doit
apparaître en caractères lisibles au recto de celle-ci ;
153
––toute carte de crédit doit posséder une fonction « comptant » et une fonction « crédit » ;
––chaque échéance doit comprendre une part d’amortissement du capital ;
––l’emprunteur doit être informé dans son relevé mensuel de la durée estimée du rem-
boursement du crédit ;
––le prêteur doit consulter tous les ans le FICP et la solvabilité de l’emprunteur (il peut ainsi
diminuer le montant du crédit, en suspendre l’utilisation ou ne pas reconduire le contrat) ;
––il est interdit de subordonner un avantage commercial à l’utilisation de la fonction crédit ;
––les encours de crédit jusqu’à 3 000 € doivent être remboursés en 36 mois maximum ; pour
ceux supérieurs à 3 000 €, cette durée maximum est de 60 mois ;
––chaque échéance doit obligatoirement comprendre un amortissement du capital emprunté ;
––si un crédit renouvelable n’a pas été utilisé pendant un an, il est suspendu si l’emprunteur
n’en demande pas la reconduction (loi Hamon du 17 mars 2014). S’il n’est pas utilisé pendant
2 ans, le prêteur doit alors adresser à l’emprunteur un document rappelant les modalités
du contrat. Si ce document n’est pas renvoyé 20 jours avant la date d’échéance du contrat,
celui-ci est résilié.
4 L’offre de crédit
Tout contrat de crédit doit être matérialisé par une offre de crédit, remise en double exem-
plaire au souscripteur. Cette offre doit lui apporter toutes les informations nécessaires.
Crédit à la consommation Crédit immobilier

Loi Scrivener 1 + loi Lagarde Loi Scrivener 2
- Coordonnées du prêteur et de l’emprunteur ;
- Coordonnées des éventuelles cautions ;
- Caractéristiques du crédit (type de crédit, montant, modalités de mise à
Informations
disposition des fonds, durée, taux nominal et TEG ou TAEG, frais et assurances
obligatoires, conditions d’acceptation et de rétractation, modalités de
remboursement, indemnités en cas de retard…).
Durée de validité Au minimum 15 jours. Au minimum 30 jours.
L’emprunteur dispose d’un délai Délai obligatoire de réflexion
Délai de réflexion
de rétractation de 14 jours. de 10 jours.
L’offre est envoyée par courrier.
L’organisme de crédit dispose Elle doit également être retournée
d’un délai de 7 jours à partir par courrier par l’emprunteur.
de l’acceptation de l’offre Lorsque l’offre est acceptée, le contrat
par l’emprunteur pour lui notifier devient définitif lorsque :
Remarques sa décision (l’absence de réponse - l’assurance est souscrite ;
dans ce délai équivaut à un refus). - l’emprunteur a obtenu tous ses
Il ne peut pas verser les fonds crédits ;
à l’emprunteur avant le 8e jour, - l’acquisition est réalisée
à compter de la signature de l’offre. (si elle n’intervient pas dans les 4 mois,
le contrat de prêt est annulé).
154
61 Les risques liés
au crédit
L’octroi de crédit aux particuliers représente une part importante de l’activité
bancaire. Un prêt d’argent entraînant toujours des risques pour le prêteur, la
banque veille à évaluer ces risques avant de s’engager auprès de son client.
1 Les risques pour la banque
a Le risque de taux
Pour accorder des crédits, la banque doit se procurer des ressources auprès de ses clients
et sur les marchés financiers (dépôts des épargnants, emprunts…). Toute évolution des taux
a une incidence sur sa marge d’intermédiation, qui correspond à la différence entre les
intérêts versés par les emprunteurs et les intérêts qu’elle verse aux prêteurs.
La banque peut ainsi prêter de l’argent à taux fixe grâce à des ressources empruntées à
taux variables. Si le taux de rémunération de ses ressources augmente, sa marge diminue.
Si la banque prête à taux variable des ressources obtenues à taux fixe, une diminution des
taux d’intérêt entraîne également une diminution de sa marge. Certains instruments finan-
ciers permettent de se couvrir contre le risque de taux (swaps de taux, caps, floors et collars).
Une évolution inverse des taux d’intérêt sera évidemment favorable à la banque.
B Le risque d’immobilisation
Il est également appelé « risque de liquidité ». La banque doit emprunter les sommes qu’elle
prête à ses clients. Le risque d’immobilisation résulte du financement de prêts à long terme
par des ressources à court ou moyen terme (qui doivent être renouvelées fréquemment). Le
non-recouvrement de créances dans les délais accroit ce risque d’immobilisation. En cas de
difficultés à trouver de nouvelles ressources, la banque ne peut plus faire face à son activité
de crédit et a du mal à honorer les demandes de liquidités de ses clients.
C Le risque de non-remboursement
Il s’agit du risque de perdre le montant de la créance. On l’appelle aussi risque d’insolvabilité.
Dans le cas où l’emprunteur ne rembourse pas son crédit, à défaut de garanties au profit
de la banque, le non-remboursement entraîne une perte pour celle-ci.
2 Les méthodes de détermination du risque

Préalablement à l’octroi du crédit, afin de limiter le risque, la banque calcule un certain
nombre d’indicateurs qui doivent l’éclairer sur la capacité à rembourser de son client.
a La méthode des scores

Le principe de cette méthode est d’attribuer une « note » au dossier du client. Chaque banque
possède ses propres critères d’évaluation qui peuvent déboucher sur une lettre, un chiffre,
155
un segment… Le but est d’évaluer la qualité et la fiabilité du projet de chaque emprunteur
par rapport à un certain nombre de critères : âge, situation familiale, profession, revenus,
montant de l’apport personnel, durée du crédit,… La réponse à une demande de crédit tient
compte de cette évaluation. La nature des garanties exigées (hypothèque, caution…) et le
taux qui sera facturé en dépendent également.
B Le taux d’endettement
Il est calculé en tenant compte des revenus et de certaines charges du client. Les banques
considèrent généralement que l’emprunteur ne doit pas consacrer plus du tiers de ses
revenus au remboursement de ses crédits et au règlement de son loyer. Au-delà, il risque
de se trouver en situation de surendettement. La formule suivante est utilisée :
(Mensualités de remboursement + loyer)
Taux d'endettement = × 100
Revenus
• Les charges : ce sont des charges récurrentes. Sont retenues les mensualités versées
pour rembourser les crédits en cours et les loyers. D’autres charges peuvent être prises en
compte telles que les pensions alimentaires ou l’impôt sur le revenu.
• Les revenus : ce sont les revenus stables : salaires, retraites, pensions alimentaires, revenus
du patrimoine (revenus de capitaux mobiliers et revenus fonciers) en totalité ou en partie,
prestations familiales…
Les éléments pris en compte peuvent varier d’un établissement à l’autre.
C Le reste à vivre
Il est calculé de la façon suivante : Revenus – (Mensualités de remboursement + loyer).
Le calcul du reste à vivre complète celui du taux d’endettement. En effet, si un taux d’endet-
tement de 40 % peut s’avérer insoutenable pour une famille à revenus modestes, il peut être
acceptable pour un ménage à forts revenus.
D Le quotient familial
Il s’agit du revenu disponible par personne. Un montant minimum est exigé, variable selon
les banques (le nombre de personnes peut être remplacé par le nombre de parts fiscales).
Reste à vivre
Quotient familial =
Nombre de personnes
E Le saut de charge
Il s’agit de la différence entre les charges supportées avant et après l’octroi du crédit. Un
ménage accédant à la propriété supportera par exemple des charges plus importantes que
le loyer qu’il payait (la mensualité de remboursement pouvant notamment être supérieure
au prix de la location de son précédent logement). Un saut de charge trop élevé sera un
facteur de risque pour l’établissement bancaire.
➜ Le crédit est un produit très intéressant à commercialiser pour un établissement bancaire :
il est à la fois source de revenus récurrents et permet de fidéliser la clientèle (surtout en
matière de crédit immobilier souscrit sur une durée très importante). L’accord d’un crédit
est une décision importante en raison des montants élevés qui sont souvent engagés. Il
ne peut être réalisé qu’après une étude globale de la situation personnelle du client. Cette
analyse peut également conduire à un refus qui devra toujours être justifié et argumenté.
156
62 Les sûretés
et assurances
L’étude des demandes de crédit permet d’éliminer les dossiers trop risqués,
mais l’emprunteur reste susceptible de connaître des difficultés. sûretés et
assurances garantissent le remboursement des prêts.
1 Les sûretés
a Les sûretés personnelles : la caution
Il s’agit de l’engagement d’une personne physique ou morale, de rembourser les sommes
dues par l’emprunteur en cas de défaillance de celui-ci. La caution peut être :
– simple : elle permet à la caution de demander que la créance soit payée sur les biens
du débiteur (« bénéfice de discussion »), ou réglée à parts égales par toutes les personnes
s’étant portées caution (« bénéfice de division ») ;
– solidaire : la caution peut être tenue au paiement intégral de la dette.
➜ Les banques proposent souvent le recours à une société de cautionnement mutuel qui s’engage
à régler les échéances en cas de défaillance de l’emprunteur. Une commission est versée lors
du déblocage des fonds. Une partie de celle-ci est restituée à l’emprunteur à la fin du prêt si
aucun problème n’est survenu.
B Les sûretés réelles

• Le gage. C’est un contrat qui permet d’apporter un bien meuble corporel en garantie du
paiement d’un prêt. Le bien a en général une valeur supérieure au montant de la créance
afin de pallier une éventuelle dépréciation.
• Le nantissement. Il fonctionne comme le gage. Il porte sur un bien meuble incorporel
(titres, assurance-vie…).
• L’hypothèque. C’est une garantie prise lors de l’achat à crédit d’un bien. Elle fait l’objet
d’un acte notarié et doit être inscrite au bureau des hypothèques dans les 2 mois qui suivent
l’achat. Elle permet au créancier de faire saisir l’immeuble hypothéqué en cas de défaillance
du débiteur. L’hypothèque est valable pendant la durée du crédit plus un an. Elle est ensuite
annulée sans formalité. Si l’immeuble est revendu avant la disparition de l’hypothèque,
l’emprunteur doit faire établir une « mainlevée » par un notaire, avec l’accord de la banque.
Le coût d’une hypothèque est d’environ 2 % du montant du prêt.
• Le privilège de prêteur de deniers (PPD). Le privilège de prêteur de deniers permet à la
banque de disposer d’une garantie prioritaire sur celles détenues par les autres créanciers.
Son fonctionnement est proche de celui de l’hypothèque. Son coût est plus faible. Il ne peut
être utilisé que pour garantir le remboursement d’un prêt finançant un bien existant, ce qui
exclut les prêts destinés à financer une construction.
C L’hypothèque rechargeable et le prêt viager hypothécaire
Ils permettent tous les deux d’obtenir des liquidités grâce à un bien immobilier hypothéqué.
• L’hypothèque rechargeable. Elle permet de souscrire à un crédit (immobilier ou à la
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consommation, hors crédit renouvelable) couvert par une hypothèque qui garantissait un crédit
partiellement ou totalement remboursé. Le montant du nouveau prêt est au maximum égal à
la partie remboursée de l’ancien crédit. Cette possibilité doit être prévue par l’acte hypothé-
caire initial ou par un avenant rédigé par un notaire. Lors du rechargement, un acte notarié est
nécessaire. Les frais d’inscription au bureau des hypothèques sont réduits. Le créancier d’origine
est prioritaire en cas de défaut de paiement. Une situation hypothécaire doit obligatoirement
être annexée au contrat de crédit. La loi Hamon du 17 mars 2014, relative à la consommation,
supprime l’hypothèque rechargeable à compter du 1er juillet 2014. Les contrats conclus avant
cette date restent valables.
• Le prêt viager hypothécaire. Il permet aux personnes âgées propriétaires d’une résidence
(principale, secondaire ou locative) d’accéder plus facilement au crédit. Celui-ci est constitué
sous la forme d’un « prêt viager hypothécaire », constitué par le versement d’un capital ou d’une
rente viagère. Le montant versé sera proportionnel à la valeur du bien et à l’âge de la personne.
Le capital et les intérêts sont remboursés au décès du souscripteur. Le prêt viager hypothécaire
nécessite un acte notarié et une offre de crédit. En cas de cession du bien avant le décès de
l’emprunteur, le montant du crédit et les intérêts doivent être remboursés. Un remboursement
anticipé est toujours possible. Lors du décès de l’emprunteur, les héritiers peuvent rembourser
le montant de la dette et récupérer le bien ou laisser celui-ci au créancier. Dans ce cas, l’im-
meuble sera vendu. Si le montant de la vente excède celui de la créance, les héritiers touchent
la différence. Dans le cas contraire, c’est le créancier qui supporte la charge de la différence.
2 Les assurances
Elles permettent à l’emprunteur de se couvrir contre les risques pouvant entraîner une
perte de revenu rendant impossible le remboursement du crédit. Les banques proposent
des contrats préalablement négociés, mais les clients peuvent choisir toute autre assurance,
dès lors qu’elle présente au moins les mêmes garanties que l’ « assurance groupe ». Aucune
assurance n’est obligatoire, mais les banques imposent souvent l’assurance décès invalidité :
––l’assurance décès invalidité couvre le risque de décès et de perte totale et irréversible
d’autonomie (PTIA). Lorsqu’un des risques survient, elle rembourse le capital restant dû au
créancier, en fonction du taux de couverture choisi lors de la souscription ;
––l’assurance invalidité couvre l’incapacité d’exercer toute activité professionnelle de façon
temporaire ou partielle. L’assurance règle alors la totalité ou une partie des échéances, en
fonction des clauses du contrat ;
––l’assurance perte d’emploi prend en charge, en cas de chômage, le montant des men-
sualités, en fonction des clauses du contrat.
La convention AERAS
Elle facilite l’accès à l’assurance et au crédit des personnes ayant ou ayant eu un problème grave de
santé et s’applique automatiquement lors du dépôt d’un dossier d’assurance.
Elle prévoit un renforcement des procédures de confidentialité des informations médicales, un délai de
traitement maximum de 5 semaines des dossiers de demande de prêt immobilier, la prise en charge
des surprimes dans certains cas pour les personnes à revenus modestes, des garanties alternatives en
cas de refus d’assurance (par exemple nantissement de valeurs mobilières), une procédure spécifique
de médiation en cas de litige… Elle s’applique à la garantie décès des crédits à la consommation hors
découverts et crédits renouvelables : il n’y a pas de questionnaire médical à remplir pour les personnes de
moins de 50 ans, si la durée du crédit est inférieure ou égale à 4 ans et que le montant des crédits de cette
catégorie est inférieur à 17 000 €. Elle s’applique également aux assurances de crédits immobiliers, pour
lesquels 2 ou 3 niveaux d’examen sont prévus (voir Carnet professionnel, Affichette convention AERAS).
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63 La constitution
du dossier de crédit
L’élaboration du dossier de crédit nécessite un certain nombre de pièces
justificatives de la situation de l’emprunteur. elles sont nécessaires à la
prise de décision de la banque.
1 Les différentes étapes d’un projet
La constitution du dossier de crédit s’intègre dans les différentes étapes du projet :
La recherche du meilleur taux possible est motivée par la volonté
1. Mise en concurrence d’économies. Il s’agit d’une phase de négociation dans laquelle
par le client l’établissement financier tient compte de l’ancienneté et du potentiel
commercial du client.
Toutes les pièces justificatives doivent être fournies par l’emprunteur
2. Constitution à la banque retenue. Ces pièces ne sont pas les mêmes selon le type
du dossier de crédit de prêt et la situation professionnelle, familiale et patrimoniale de
l’emprunteur.
La décision de la banque est motivée par la solvabilité de
3. Étude du dossier
l’emprunteur au regard de ses revenus, de la stabilité de sa situation
par la banque
(notamment professionnelle) et par les garanties qu’il présente.
En cas d’accord, il y a édition de l’offre de prêt écrite qui, après
signature, constitue le contrat définitif. Celle-ci est valable au moins
4. Édition et acceptation
15 jours pour les crédits à la consommation (avec un délai de
de l’offre de prêt
rétraction de 14 jours) et 30 jours pour les crédits immobiliers (avec
un délai obligatoire de réflexion de 10 jours).
Les fonds sont versés selon des modalités qui diffèrent selon le type
de prêt et le bien financé : par exemple en cas de prêt personnel,
sur le compte de l’emprunteur ; en cas de crédit immobilier pour
5. versement des fonds
l’acquisition d’un bien ancien, le jour de la signature de l’acte ; en cas
de travaux, sur justificatif ; pour le financement d’une construction
neuve, lors des appels de fonds de l’entrepreneur.
2 La constitution du dossier : les pièces demandées

a identité
L’emprunteur doit fournir : une pièce d’identité (carte d’identité, permis de conduire, passe-
port), son livret de famille, un justificatif de domicile de moins de 3 mois. D’autres documents
peuvent être demandés selon la situation de l’emprunteur (par exemple contrat de mariage,
jugement de divorce, quittance de loyer…).
B revenus et charges
Les documents suivants peuvent être demandés : les trois derniers bulletins de salaire,
les trois derniers relevés de compte courant (pour les nouveaux clients), les derniers avis
d’imposition sur le revenu (souvent les deux derniers), les tableaux d’amortissement des
159
crédits en cours, les justificatifs des autres revenus (fonciers, de capitaux mobiliers…) et la
copie du contrat de travail.
➜ Lors de l’étude du dossier, la banque consulte également le fichier central des chèques (FCC)
et le fichier des incidents de remboursement des crédits aux particuliers (FICP).
3 Les pièces spécifiques aux différents types

de crédits
A Les crédits à la consommation
• Sur le lieu de vente
Article L 311-10 du Code de la consommation modifié par la loi n° 2010- 737 du 1er juillet 2010 –
article 6
Lorsque les opérations de crédit sont conclues sur le lieu de vente ou au moyen d’une technique
de communication à distance, une fiche d’informations (…) est remise par le prêteur ou par l’inter-
médiaire de crédit à l’emprunteur. Cette fiche, établie par écrit ou sur un autre support durable,
comporte notamment les éléments relatifs aux ressources et charges de l’emprunteur ainsi que, le
cas échéant, aux prêts en cours contractés par ce dernier. Ladite fiche est signée ou son contenu
confirmé par voie électronique par l’emprunteur et contribue à l’évaluation de sa solvabilité par
le prêteur. Les informations figurant dans la fiche doivent faire l’objet d’une déclaration certifiant
sur l’honneur leur exactitude. Si le montant du crédit accordé est supérieur à un seuil défini par
décret, la fiche doit être corroborée par des pièces justificatives dont la liste est définie par décret.
• Le crédit affecté : lors d’un crédit affecté, l’emprunteur doit fournir un devis ou une facture
pro forma du bien qui fera l’objet du financement.
• Le prêt étudiant : un justificatif d’études ou la carte d’étudiant sont en principe demandés.
• Le rachat de crédit : les tableaux d’amortissement des crédits en cours sont nécessaires
afin de calculer le montant du rachat.
B Les crédits immobiliers

Selon la situation sont demandés : le plan de financement et un justificatif de l’apport per-
sonnel, une copie du permis de construire ou du certificat de dépôt en mairie, une copie du
compromis de vente, une copie du contrat de construction d’une maison individuelle et les
garanties liées (garantie financière et dommage-ouvrage), les devis des travaux à effectuer,
les attestations de droits à prêt épargne logement, les attestations de cession de droit à prêt
épargne logement, des attestations concernant d’autres crédits demandés, une attestation
de droit à l’aide personnalisée au logement (APL), un état du patrimoine immobilier et son
évaluation. L’établissement prêteur demandera également un certain nombre de justificatifs
de revenus et de patrimoine aux personnes se portant caution pour l’emprunteur.
160
64 Les événements liés
à la vie du crédit
Les conditions de remboursement du prêt sont prévues contractuellement
dans l’offre de crédit. Cependant, la situation de l’emprunteur peut en faire
évoluer les modalités : il peut s’agir de rembourser plus vite le crédit ou au
contraire, de faire face à des difficultés de remboursement.
1 Le remboursement anticipé
Il est toujours possible de rembourser un crédit par anticipation, totalement ou partiellement.
Lorsqu’il s’agit d’un remboursement partiel, celui-ci permet à l’emprunteur de diminuer le
montant de ses mensualités, ou la durée du prêt. Des indemnités de remboursement anticipé
peuvent être dues au prêteur, en fonction du montant ou du type de crédit.
a Le crédit à la consommation
Le remboursement anticipé, total ou partiel, d’un crédit à la consommation est toujours
possible (sauf pour la location avec option d’achat). Le prêteur ne peut pas s’y opposer.
L’emprunteur n’a pas à justifier sa demande. Il est en principe gratuit, mais la loi Lagarde
prévoit cependant que, dans certains cas, une indemnité de remboursement anticipé puisse
être exigée par le prêteur :
Article L 311-22 du Code de la consommation modifié par la loi n° 2010- 737 du 1er juillet 2010 –
article 11
– L’emprunteur peut toujours, à son initiative, rembourser par anticipation, en partie ou en totalité,
le crédit qui lui a été consenti. Dans ce cas, les intérêts et frais afférents à la durée résiduelle du
contrat de crédit ne sont pas dus.
– Aucune indemnité de remboursement anticipé ne peut être réclamée à l’emprunteur dans les
cas suivants :
1° En cas d’autorisation de découvert ;
2° Si le remboursement anticipé a été effectué en exécution d’un contrat d’assurance destiné à
garantir le remboursement du crédit ;
3° Si le remboursement anticipé intervient dans une période où le taux débiteur n’est pas fixe ;
4° Si le crédit est un crédit renouvelable au sens de l’article L. 311-16.
– Dans les autres cas, lorsque le montant du remboursement anticipé est supérieur à un seuil fixé
par décret (actuellement : 10 000 €), le prêteur peut exiger une indemnité qui ne peut dépasser 1 %
du montant du crédit faisant l’objet du remboursement anticipé si le délai entre le remboursement
anticipé et la date de fin du contrat de crédit est supérieur à un an. Si le délai ne dépasse pas un
an, l’indemnité ne peut pas dépasser 0, 5 % du montant du crédit faisant l’objet d’un rembourse-
ment anticipé. En aucun cas l’indemnité éventuelle ne peut dépasser le montant des intérêts que
l’emprunteur aurait payés durant la période comprise entre le remboursement anticipé et la date
de fin du contrat de crédit convenue initialement.

– Aucune indemnité autre que celle mentionnée au présent article ni aucun frais ne peuvent être
mis à la charge de l’emprunteur en cas de remboursement par anticipation.
161
B Le crédit immobilier
Le remboursement anticipé d’un crédit immobilier est également possible. Le Code de la
consommation prévoit cependant une restriction à ce principe : « Le contrat de prêt peut
interdire les remboursements égaux ou inférieurs à 10 % du montant initial du prêt, sauf s’il
s’agit de son solde ». Lorsque le contrat de prêt le prévoit, une indemnité de remboursement
anticipé peut être demandée par le prêteur. Elle ne peut dépasser un semestre d’intérêts
sur le capital remboursé par anticipation (calculés au taux du prêt hors assurance). De plus,
elle est plafonnée à 3 % du capital restant dû avant le remboursement.
Le Code de la consommation prévoit que « pour les contrats conclus à compter du 25 juin
1999, aucune indemnité n’est due par l’emprunteur en cas de remboursement par antici-
pation lorsque le remboursement est motivé par la vente du bien immobilier faisant suite à
un changement du lieu d’activité professionnelle de l’emprunteur ou de son conjoint, par le
décès ou par la cessation forcée de l’activité professionnelle de ces derniers ».
2 La renégociation de crédit
La banque n’est pas tenue d’accepter une renégociation. En général, elle l’accorde aux clients à
fort potentiel. L’opération peut aboutir à une diminution du taux d’intérêt ou à un allongement
de la durée du prêt. Dans les deux cas, il y a diminution des échéances. La renégociation du
taux d’intérêt s’avère intéressante pour l’emprunteur lorsque celui-ci a souscrit à un prêt à
taux élevé. Plus l’échéance du crédit est lointaine, plus l’opération est rentable pour lui (le
montant des intérêts représente une part décroissante des versements, au fur et à mesure
des remboursements). Seuls des frais de dossiers sont facturés.
3 Le rachat de crédit
Le rachat de crédit consiste à rembourser un crédit existant au moyen d’un nouveau crédit,
souscrit dans un autre établissement. Ceci suppose le versement d’indemnités de rem-
boursement et des frais liés aux garanties (transfert de garanties ou nouvelles garanties).
4 Le report d’échéances
A Le crédit à la consommation
Lorsque l’emprunteur ne peut faire face à une ou plusieurs échéances, le prêteur peut
accepter un report d’échéances moyennant une indemnité maximale de 4 % du montant
des échéances reportées (cette indemnité est de 8 % maximum s’il n’y a pas d’accord).
Pour tout report d’échéance (accepté ou non) le prêteur peut appliquer une majoration de
3 points au taux du crédit sur le montant des échéances reportées.
162
5 La défaillance du débiteur

Lorsque l’emprunteur ne respecte pas ses engagements (notamment s’il ne règle pas ses
échéances), la banque peut prononcer la « déchéance du terme », si cette possibilité est
inscrite dans le contrat de prêt. Cela signifie qu’il est mis fin au crédit. Le débiteur doit alors
régler toutes les sommes dues à la banque : le capital non encore remboursé, les échéances
impayées, les intérêts de retard et les pénalités. S’il ne règle pas le montant de sa dette, la
banque peut alors exercer ses garanties (hypothèque, caution…).
➜ En cas de défaillance du débiteur, la banque demande l’enregistrement du client au fichier

des incidents de remboursement des crédits aux particuliers (FICP) tenu par la Banque de
France. Elle doit en informer son client au préalable, celui-ci disposant d’un délai de 30 jours
pour régulariser sa situation et éviter ainsi son inscription dans le fichier. Le FICP comporte
notamment les incidents liés au retard de deux échéances mensuelles (60 jours pour les
crédits remboursables suivant une autre périodicité), et les « déchéances du terme ». L’inscrip-
tion est effectuée pour 5 ans maximum. La régularisation des paiements en retard entraîne
la radiation anticipée du FICP, sur demande de l’établissement de crédit ayant effectué la
déclaration de l’incident. Le FICP recense aussi les personnes faisant l’objet d’une procédure
de surendettement.
A Le crédit à la consommation
Lorsque la banque prononce la « déchéance du terme », le montant maximum des indemnités
qu’elle peut exiger est de 8 % du capital restant dû.
En cas de « déchéance du terme », les indemnités de retard ne peuvent dépasser 7 % du
capital restant dû et des intérêts échus non versés.
➜ Des solutions peuvent être mises en œuvre avant d’en arriver à une situation litigieuse. Il
est préférable, en cas de problème, de chercher une solution amiable (report d’échéance,
allongement de la durée du crédit…). Bien entendu, lors de la survenance d’un risque assuré
(invalidité, perte d’emploi…), les assurances prennent en charge les mensualités, selon les
termes du contrat. En cas de licenciement ou de problème grave de santé, à défaut d’accord
avec sa banque, l’emprunteur peut, à défaut d’être assuré, obtenir un délai de grâce sans
pénalités, ni intérêts, au moyen d’un jugement du Tribunal d’instance (Article L 313-12 du
Code de la consommation). Celui-ci lui permettra de suspendre ses versements pendant
deux ans maximum. En cas de problèmes financiers importants, l’emprunteur peut déposer
un dossier de surendettement.
163
65 Le traitement
du surendettement
Le remboursement des crédits est aisé lorsque ces derniers représentent une
fraction raisonnable des revenus. en revanche, des difficultés surviennent en
cas de surendettement provenant d’un recours excessif à l’emprunt (suren-
dettement « actif »), ou d’accidents de la vie entraînant une baisse des res-
sources (surendettement « passif »). Le législateur a mis en place des com-
missions de surendettement pour faire face aux situations les plus graves.
1 La définition du surendettement
Le surendettement est défini par le Code de la consommation :
Article L 330-10 du Code de la consommation modifié par la loi n° 2010- 1609 du 22 décembre
2010 – article 11 (V)
La situation de surendettement des personnes physiques est caractérisée par l’impossibilité mani-
feste pour le débiteur de bonne foi de faire face à l’ensemble de ses dettes non professionnelles
exigibles et à échoir.
2 La procédure de surendettement
La loi Neiertz du 31 décembre 1989 a créé les commissions de surendettement, qui ont pour
mission de traiter la situation de surendettement des personnes physiques. Elles dépendent
de la Banque de France. Il en existe une dans chaque département.
a Le dépôt d’un dossier de surendettement

Tout particulier domicilié en France peut déposer un dossier auprès de la commission la
plus proche de son domicile. Il doit être de bonne foi, dans l’incapacité de faire face à ses
dettes non professionnelles et avoir tenté de trouver des solutions avec ses créanciers. Les
personnes propriétaires de leur logement ont accès à la procédure. Artisans, commerçants,
agriculteurs et professionnels indépendants ne peuvent pas bénéficier de ce dispositif.
Le dossier comprend un formulaire de déclaration de surendettement et des documents
justificatifs de l’identité, des ressources, des charges et des dettes. Il est déposé auprès
de la commission ou envoyé par courrier. Ce dépôt entraîne une inscription au fichier des
incidents de remboursement des crédits aux particuliers (FICP). Le débiteur peut demander
à la commission de saisir le juge afin de suspendre les poursuites engagées contre ses biens
(saisies). Dans le cas contraire, cette suspension intervient lorsque le dossier est accepté. La
commission peut convoquer le demandeur si elle souhaite des précisions.
Côté surendettement, ca va mieux… À en croire l’enquête typologique 2015 sur le surendettement

des ménages, de la Banque de France, le nombre de dossiers déposés a diminué de 5,9 % par
rapport à 2014. L’année dernière, seuls 217 302 nouveaux cas de surendettement ont été déclarés
auprès de l’institution.
Les Echos
164
Remarque

La banque doit maintenir sa relation avec ses clients surendettés, pendant toute la durée
de la procédure. Elle doit leur proposer un rendez-vous dans les six semaines après
avoir eu connaissance de la recevabilité du dossier, et les informer des conséquences
de la procédure sur leurs comptes et moyens de paiement. Elle ne peut pas procéder à
la clôture du compte courant, et doit leur proposer des produits et services adaptés à
leur situation (modifier le montant de l’autorisation de découvert, proposer une carte à
autorisation systématique…). Le tarif de cette offre spécifique est plafonné à 3 euros par
mois. Les commissions d’intervention sont plafonnées à 4 euros par opération dans la
limite de 20 euros par mois. De même, elle ne peut exiger le remboursement des crédits
et découverts ni facturer des frais de rejet de prélèvements.
B La recevabilité du dossier
La commission a 3 mois pour décider de la recevabilité du dossier et des suites à lui donner.
1. Acceptation
L’acceptation du dossier entraîne un certain nombre de conséquences vis-à-vis des dettes
non alimentaires ; la personne reconnue surendettée n’est plus tenue de rembourser ses
crédits et découverts ni de régler ses dettes impayées (factures, loyers…).
Elle ne peut plus ni souscrire à de nouveaux crédits, ni vendre des éléments importants de
son patrimoine sans accord de la commission, du juge ou de ses créanciers. Elle doit signaler
à la commission tout changement de situation. Les charges courantes du ménage doivent
par contre être réglées. Les voies d’exécution sont suspendues (saisies…). La commission
peut demander au juge la suspension des mesures d’expulsion du logement.
Un état des dettes est adressé aux créanciers, qui disposent d’un délai de 30 jours pour
contester et prouver le montant réel de leur créance. À l’expiration de ce délai, cet état
(éventuellement corrigé) est adressé au demandeur qui dispose d’un délai de 20 jours pour
contester. Dans ce cas, le juge est saisi afin de vérifier les dettes déclarées.
2. Refus
En cas de rejet de la demande, le demandeur a 15 jours pour formuler un recours.
C Le plan conventionnel de redressement

1. Phase amiable
Lorsque la situation financière du demandeur le permet, la commission peut proposer un
plan conventionnel de redressement. Celui-ci doit être négocié, accepté et signé par le
débiteur, ses créanciers et le président de la commission. Il peut avoir pour effets de reporter,
rééchelonner ou effacer le paiement des dettes, de réduire les taux d’intérêt pratiqués ou
supprimer le versement des intérêts.
Un revenu minimum est laissé à la disposition du demandeur pour faire face à ses dépenses
courantes. La vente de certains biens peut être prévue par le plan : véhicule non indispensable,
résidence secondaire. Des produits d’épargne peuvent aussi être soldés.
La durée du plan ne peut excéder 8 ans (sauf mesures concernant la résidence principale).
La loi Hamon du 17 mars 2014 prévoit de ramener ce délai à 7 ans.
Lorsque le plan n’est pas respecté, une mise en demeure est adressée au débiteur qui a
15 jours pour exécuter ses obligations. Dans le cas contraire, le plan devient caduc.
165
Remarque
La loi de régulation et de séparation des activités bancaires du 26 juillet 2013 a supprimé
la phase de négociation amiable lorsque le débiteur ne dispose que d’une très faible
capacité de remboursement, ne permettant pas la mise en œuvre d’un plan d’apurement
des dettes.
2. Mesures recommandées par la commission

Si le plan conventionnel de redressement n’est pas accepté, le demandeur peut exiger dans
un délai de 15 jours, que la commission impose ou recommande des mesures de redres-
sement. Un jugement du tribunal de grande instance doit rendre ces mesures obligatoires.
La commission peut aussi prononcer un moratoire de 2 ans, pendant lesquels les dettes
seront « gelées ». La situation est alors réexaminée au terme des 2 ans. L’inscription au FICP
est de 5 ans en cas de respect du plan de redressement.
D La procédure de rétablissement personnel (loi Borloo)

La procédure de rétablissement personnel (PRP) avec ou sans liquidation judiciaire peut être
prononcée par le juge lorsque la situation du débiteur est irrémédiablement compromise.
La durée d’inscription au FICP est de 5 ans.
PRP sans liquidation judiciaire PRP avec liquidation judiciaire

• Elle est prononcée lorsque la personne • Elle est prononcée lorsque la personne surendettée
surendettée ne possède pas de biens dont possède des biens dont la vente pourrait permettre
la vente pourrait permettre de rembourser de rembourser les créanciers.
en totalité ou en partie les créanciers. • Un liquidateur est désigné. Dans les 12 mois suivant
• Elle permet l’effacement total des le jugement, les biens du demandeur sont vendus (hors
dettes non professionnelles (hors dettes meubles « meublants » et biens indispensables à l’exercice
alimentaires (pensions alimentaires dues aux de la profession). Si la vente des biens permet de rembourser
proches), réparations pécuniaires résultant les créanciers, il est mis fin à la procédure pour « extinction
d’une condamnation pénale, ou de dettes de passif ». Sinon il y a clôture pour « insuffisance d’actif ».
issues de prêt sur gage). Il y a alors effacement des dettes non professionnelles.
Lutte contre le surendettement : « Exit, le registre national des

crédits ! »
Le projet de loi sur la consommation de Benoît Hamon prévoyait la création d’un registre national
des crédits (ou « fichier positif ») qui recense l’ensemble des crédits à la consommation détenus
par les particuliers. Il avait pour finalité de fournir une information précise aux prêteurs quant à
l’endettement préexistant d’un emprunteur potentiel, pour lutter contre le surendettement.
Le Conseil constitutionnel a censuré la création de ce fichier, considérant que « compte tenu de la
nature des données enregistrées (…) du grand nombre de personne susceptibles d’y avoir accès et
de l’insuffisance de garanties relatives à l’accès au registre (...), la création du registre national des
crédits aux particuliers porte une atteinte au droit au respect de la vie privée. »
www.lafinancepourtous.com
166
66 L’assurance
La souscription à un contrat d’assurance permet de se couvrir contre cer-
tains risques. Les produits d’assurance sont accessibles dans les agences
bancaires.
1 Définitions
L’assurance est un mécanisme par lequel une personne, l’assureur, s’engage à verser une
indemnité, à une autre personne, l’assuré qui a souscrit le contrat, ou à toute personne
désignée par elle. Ce mécanisme est soumis au paiement d’une cotisation et au fait qu’un
événement futur et incertain, qualifié de risque, se réalise.
• L’assureur s’engage à indemniser l’assuré en cas de réalisation d’un risque.
• L’assuré doit en contrepartie verser le montant des cotisations (ou primes). Il bénéficie de
la garantie prévue par le contrat d’assurance.
• Le risque : il s’agit d’un événement incertain qui affecte une personne ou un bien. Les
risques sont mutualisés grâce à l’assurance.
2 La réglementation
a La création
L’article L 322-1 du Code des assurances précise qu’une compagnie d’assurance doit obli-
gatoirement revêtir la forme d’une société anonyme ou d’une société d’assurance mutuelle.
De plus, un agrément du ministère de l’Économie et des Finances est nécessaire à la créa-
tion de la compagnie d’assurance. Cet agrément prend en compte les moyens techniques
et financiers qui seront mis en œuvre, l’honorabilité et la qualification des dirigeants, la
répartition du capital et la qualité des associés. Les personnes ayant fait l’objet de certaines
condamnations ne peuvent créer, diriger ou administrer une compagnie d’assurance.
Remarque
D’autres entreprises peuvent également proposer des prestations d’assurance. Ce sont les
mutuelles régies par le Code de la mutualité et les institutions de prévoyance soumises
au Code de la Sécurité sociale.
B Le contrôle
L’autorité de contrôle prudentiel et de résolution (ACPR) est chargée de la surveillance des
compagnies d’assurances sur des critères principalement d’ordre financier (contrôle des
placements, solvabilité…).
Issue principalement de la fusion de la Commission bancaire et de l’Autorité de contrôle des assu-

rances et des mutuelles (ACAM), l’ACPR, autorité administrative indépendante adossée à la Banque de
France, est chargée de l’agrément et de la surveillance des établissements bancaires et d’assurance
dans l’intérêt de leurs clientèles et de la préservation de la stabilité du système financier.
acam-france.fr
167
3 Les différents types d’assurances
A Les assurances de dommages
On parle d’assurances IARD (incendie, accidents et risques divers). Elles comprennent les
assurances de biens et les assurances de responsabilité.
• Les assurances de biens permettent d’assurer des biens appartenant à l’assuré (assurance
automobile…).
• Les assurances de responsabilité prennent en charge les conséquences financières de
dommages causés à des tiers par l’assuré (assurance « responsabilité civile »…).
B Les assurances de personnes

Elles permettent d’assurer la santé, l’intégrité physique, ou la vie des individus. C’est le cas
de l’assurance-vie, décès, invalidité…
Remarque
Il existe une distinction entre produits de capitalisation et produits de couverture de
risques. Les produits de capitalisation permettent de constituer un capital grâce aux ver-
sements effectués ; c’est le cas de l’assurance-vie, qui permet à l’assuré ou au bénéficiaire
du contrat de percevoir une somme constituée par la valeur acquise des versements.
Les produits de couverture de risques ont une réelle vocation d’assurance, puisqu’ils
permettent aux assurés de percevoir une indemnisation en cas de sinistre ; c’est le cas
d’une assurance automobile.
4 La distribution des produits d’assurance

La distribution d’un produit d’assurance peut être effectuée directement par la compagnie.
Des intermédiaires peuvent également intervenir : l’agent d’assurance est un mandataire
de la compagnie, rémunéré à la commission. Il perçoit le règlement des cotisations, reçoit
les déclarations de sinistre, assure le versement des indemnités dues en cas de sinistre.
Ses actes engagent la compagnie qu’il représente. Le courtier quant à lui n’a qu’une activité
« d’entremise » ; il met en relation l’assureur et l’assuré, moyennant une commission.
5 La bancassurance
En France, la bancassurance est apparue au début des années 1970. Elle permet aux banques
de détail d’utiliser leur réseau de distribution pour proposer les produits d’assurance de
leurs filiales à leurs clients, à moindre coût. Cette stratégie leur permet de diversifier leur
activité et de dégager des revenus supplémentaires. Elle leur permet aussi de fidéliser leur
clientèle en lui proposant une offre adaptée à ses besoins.
Pourquoi les banques se sont-elles lancées dans

la bancassurance ?
Il s’agit d’un marché qui repose sur la volonté de se diversifier et d’élargir les gammes de produits
bancaires en augmentant la fidélité clients via la détention de plusieurs produits complémentaires,
de façon à capter de l’épargne à long terme des ménages afin d’améliorer leur compétitivité et
leurs profits. En France, l’assurance génère un revenu complémentaire de 5 à 10 % (produit net
bancaire)… et un complément de résultat de 30 % (résultat brut d’exploitation).
Journaldesgrandesecoles.com
168
67 Le vocabulaire
de l’assurance
L’assurance donne lieu à un vocabulaire technique et spécifique.
• Accident : événement imprévu, soudain et involontaire, qui entraîne des dommages cor-
porels, matériels ou immatériels.
• Adhérent : on l’appelle également souscripteur. C’est la personne qui conclut un contrat
d’assurance avec un assureur et qui doit payer les primes.
• Agent général d’assurance : travailleur indépendant qui est le mandataire d’une société
d’assurance, pour laquelle il travaille.
• Aliénation : se dit de la transmission de la propriété d’un bien ou d’une somme d’argent.
Une rente viagère peut être perçue en contrepartie de l’aliénation d’un capital au profit de
l’assureur.
• Assureur : compagnie d’assurance proposant la couverture de certains risques.
• Assuré : personne bénéficiant de la garantie d’un contrat d’assurance. Dans un contrat
d’assurance-vie, c’est sur lui que repose le risque.
• Avenant : document modifiant les conditions initiales d’un contrat d’assurance. L’avenant
doit être signé par l’assureur et l’assuré.
• Avis d’échéance : document adressé par l’assureur à l’assuré afin de l’informer des sommes
dues, ainsi que leur échéance.
• Bénéficiaire : il reçoit le capital (ou la rente) qui sera versé par l’assureur au dénouement
d’un contrat d’assurance-vie ou décès.
• Bonus : réduction de la cotisation de base d’une assurance-automobile.
• Cœfficient de réduction/majoration : encore appelé « bonus » ou « malus », il dépend du
nombre d’années d’assurance du conducteur et de sa responsabilité dans des accidents.
Il entraîne une augmentation ou une réduction de la cotisation de base d’une assurance-
automobile.
• Conditions particulières : ce sont les caractéristiques « personnalisées » du contrat
(contrairement aux conditions générales, qui s’appliquent à tous les assurés).
• Contrat d’assurance : on parle également de « police » d’assurance. Il comporte les condi-
tions générales et particulières du contrat. Il fait apparaître les engagements de l’assureur
et de l’assuré.
• Courtier en assurance : commerçant qui représente ses clients auprès de sociétés
d’assurance. Il négocie des contrats et représente les assurés dans l’exécution des contrats
et le règlement des sinistres.
• Déchéance : perte d’un droit à indemnisation, en cas de sinistre, en raison du non-paie-
ment d’une cotisation ou du non-respect des obligations de l’assuré.
• Déclaration de sinistre : déclaration établie par l’assuré, détaillant les sinistres subis. Elle
doit être transmise à l’assureur dans les délais légaux ou stipulés dans le contrat.
• Délai de carence : laps de temps qui s’écoule entre le moment où le contrat est signé
et la date à laquelle les garanties prennent effet. Les sinistres intervenant pendant cette
période ne seront pas indemnisés.
• Délai de franchise : délai qui s’écoule entre la date de survenance d’un sinistre et la mise
en œuvre effective de son indemnisation.
169
• Droit de renonciation : le souscripteur d’un contrat d’assurance-vie peut annuler le contrat
pendant une période de 30 jours après sa conclusion.
• Droit de rétractation : droit du souscripteur d’annuler le contrat conclu à distance ou par
démarchage. Le délai de rétractation en matière de contrats d’assurance est de 14 jours à
compter de la signature du contrat.
• Échéance : date à laquelle le contrat d’assurance prend fin.
• Exclusion : risque qui n’est pas assuré par le contrat.
• Expertise : estimation de la valeur d’un bien, de l’état de santé d’une personne, de dom-
mages matériels ou immatériels permettant de fixer le montant d’une indemnisation.
• Franchise : montant restant à la charge de l’assuré, après indemnisation.
• Garantie : comprend les risques couverts par le contrat d’assurance.
• Garantie catastrophes naturelles : garantie mise en œuvre suite à une catastrophe natu-
relle déclarée comme telle par un arrêté interministériel. Elle apparaît dans les assurances
dommages (Multirisque habitation et automobile).
• IARD : abréviation pour « incendie, accidents et risques divers ».
• Malus : majoration de la cotisation de base d’une assurance-automobile.
• Médiateur : personne pouvant trancher un litige entre assureur et assuré. Ses coordonnées
apparaissent sur les contrats d’assurance.
• Note d’information : document devant être remis au souscripteur, faisant apparaître les
modalités de la faculté de renonciation, ainsi que les principales dispositions du contrat.
• Plafond de garantie : limite à la garantie apportée par le contrat.
• Primes : cotisations d’assurance versées en contrepartie des garanties prévues au contrat.
• PTIA : abréviation pour « Perte totale et irréversible d’autonomie ».
• Quittance : document fourni par l’assureur, attestant du paiement de la prime.
• Relevé d’information : document qui récapitule l’historique d’un automobiliste, au regard
de son coefficient de réduction/majoration (ou bonus/malus).
• Rente viagère : rente versée jusqu’au décès de l’assuré.
• Résiliation : acte qui permet de mettre fin au contrat d’assurance. L’assuré doit informer
l’assureur de son intention de résilier son contrat au moins deux mois avant l’échéance,
sauf circonstances particulières (vente du bien assuré, déménagement…). L’assureur peut
également résilier le contrat dans certains cas (non paiement des primes par l’assuré, fausses
déclarations…).
• Responsabilité civile : obligation de réparer les dommages causés à autrui. Celle-ci émane
de l’article 1382 du Code civil qui stipule que « Tout fait quelconque de l’homme, qui cause
à autrui un dommage, oblige celui par la faute duquel il est arrivé à le réparer ».
• Risque : événement incertain qui affecte une personne ou un bien. Les risques sont
mutualisés grâce à l’assurance.
• Sinistre : il a lieu lors de la réalisation d’un risque.
• Souscripteur : on l’appelle également adhérent. C’est la personne qui conclut un contrat
d’assurance avec un assureur et qui doit payer les primes.
• Subrogation : action d’un assureur qui a payé une indemnité, de se retourner contre le
responsable du dommage.
• Tacite reconduction : renouvellement automatique du contrat d’assurance, qui s’opère
annuellement si aucune résiliation n’est intervenue.
• Valeur vénale : prix du marché du bien, c’est-à-dire la valeur à laquelle le bien pourrait
être vendu.
• Vétusté : elle correspond à la perte de valeur d’un bien, dû à son âge ou son état.
170
68 Les assurances
de dommages
Les assurances de dommages comprennent les assurances de biens et les
assurances de responsabilité qui couvrent la responsabilité civile de l’assuré.
1 Définitions
• Les assurances de biens : elles protègent l’assuré contre les conséquences financières
liées à un sinistre portant sur un bien lui appartenant.
• Les assurances de responsabilité : elles prennent en charge les conséquences financières
des dommages causés par l’assuré à des tiers.
2 Les contrats les plus courants

Ce sont les contrats multirisques habitation (MRH) et les contrats d’assurance automobile.
Ils comportent à la fois une assurance de biens et une assurance couvrant la responsabilité
civile de l’assuré.
a L’assurance multirisques habitation (MrH)

1. Le principe
Elle est obligatoirement souscrite par les locataires d’un logement, le propriétaire pouvant
exiger une attestation d’assurance portant au minimum sur les risques locatifs (pour les
dommages causés au propriétaire). Les propriétaires occupant un logement n’ont aucune
obligation légale de souscrire à ce type d’assurance, même si dans les faits la plupart des
propriétaires souscrivent une MRH. L’assurance MRH permet l’indemnisation des dégâts
occasionnés par un sinistre, portant sur les immeubles dont l’assuré est propriétaire, ainsi
que les meubles se trouvant dans les logements assurés. Elle couvre en général les consé-
quences des sinistres suivants : vol, incendie, dégâts des eaux, tempête, neige, grêle ou encore
bris de glace. Au-delà des garanties de base, des garanties complémentaires peuvent être
souscrites, moyennant une surprime. Les contrats prévoient également le plus souvent un
plafond de garantie, qui limite le montant des indemnisations et une franchise qui restera
à la charge de l’assuré en cas de sinistre.
Les assurances MRH comportent également une assurance « responsabilité civile » qui couvre
les conséquences financières des dommages causés à autrui, par l’assuré lui-même ou par
les personnes vivant à son foyer. Cette assurance couvre les dommages causés aux tiers,
du fait de la responsabilité de l’assuré ou des personnes et animaux dont il doit répondre,
et de la responsabilité de l’assuré du fait de ses immeubles.
Remarque
Tous les contrats ne proposent pas les mêmes garanties. Ils prévoient en général des
exclusions à la responsabilité civile, telles que les dommages causés volontairement
171
par l’assuré, ou ceux résultant de la pratique d’une activité dangereuse (chasse,…). Pour
certains cas, l’assuré peut demander une extension de garantie, qui lui sera facturée.
2. En cas de sinistre

Une déclaration de sinistre doit être adressée à l’assureur, par écrit, dans les 5 jours ouvrés
suivant la date de constatation du sinistre par l’assuré (ou 10 jours ouvrés à partir de la
publication d’un arrêté de catastrophe naturelle au Journal officiel). Cette déclaration doit être
complétée par un état estimatif des dégâts subis et accompagnée de pièces justificatives
(photos, factures, devis…). En fonction de l’importance des dégâts, une ou plusieurs expertises
peuvent être réalisées. Il en va de même en cas de désaccord entre l’assureur et l’assuré
sur l’évaluation des dommages. L’indemnisation est versée dans les délais prévus dans le
contrat (au maximum dans les trois mois dans le cas de la mise en œuvre de la garantie
« catastrophe naturelle »). Dans le cas d’un vol, une plainte doit être déposée auprès de la
police ou de la gendarmerie. Le vol doit être déclaré dans les 48 heures.
B Le contrat d’assurance automobile

Il est obligatoirement souscrit par tout propriétaire d’un « véhicule terrestre à moteur », pour
les dommages corporels ou matériels causés par le véhicule à un tiers. L’assurance minimum
porte donc sur la responsabilité civile (on parle aussi d’assurance « au tiers »). Au-delà de
cette garantie minimum, d’autres garanties peuvent être souscrites.
• La garantie dommages aux véhicules : il peut s’agir d’une assurance « tous risques » qui
prend en charge les dommages accidentels subis par le véhicule, dans le cas où le conducteur
du véhicule assuré serait responsable.
• D’autres garanties peuvent être proposées par l’assureur : bris de glace, vol et détérioration,
incendie et explosion…
• La garantie des dommages causés au conducteur peut prendre en charge une indemni-
sation du conducteur, que sa responsabilité soit engagée ou non.
Pour la tarification, les assureurs utilisent le mécanisme du coefficient réduction-majoration,
encore appelé bonus-malus. Le bonus récompense les « bons conducteurs » alors que le
malus pénalise les « mauvais conducteurs ». Les coefficients vont de 0,50 à 3,50, en fonction
du nombre d’accidents responsables. Ce coefficient est recalculé chaque année. En cas de
sinistre, un constat amiable d’accident doit être établi, permettant d’identifier les circons-
tances de l’accident. Les indemnités sont versées dans un délai de trois mois. C’est l’assureur
du responsable qui supportera la charge de l’indemnisation.
Remarque
Le défaut d’assurance automobile est un délit pouvant entraîner une amende de 3 750 €,
une annulation du permis de conduire avec interdiction de le repasser pendant 3 ans et
la confiscation du véhicule.
172
69 Les assurances
de personnes
Un certain nombre de risques pesant sur la personne humaine peuvent être
assurés, notamment les risques portant sur la santé.
1 L’assurance santé
a La couverture des risques de santé
Les risques portant sur la santé sont assurés par le régime général de la Sécurité sociale, qui
est une assurance maladie obligatoire. Les conséquences financières d’une maternité, d’une
maladie ou encore d’une invalidité ne sont le plus souvent que partiellement couvertes par
ce régime « de base ». Les mutuelles (assurances complémentaires santé) peuvent prendre
en charge le « ticket modérateur », c’est-à-dire la partie des frais qui n’est pas prise en
charge par la Sécurité sociale. L’adhésion à une complémentaire santé n’est pas obligatoire.
B Les assurances complémentaires

Les assureurs proposent un certain nombre de contrats assurant des risques différents.
• Les contrats « complémentaire santé » : ils couvrent en totalité ou en partie les frais
non remboursés par la Sécurité sociale. Les sommes peuvent être remboursées à l’assuré
qui fait l’avance des frais ou versées directement au prestataire (médecin, pharmacien…).
On parle alors de « tiers payant ».
• Les assurances invalidité-incapacité : elles protègent l’assuré en cas d’invalidité perma-
nente suite à un accident ou une maladie. Selon la Sécurité sociale, l’invalidité est caractérisée
par une réduction d’au moins 2/3 des capacités de travail d’une personne. Ces contrats peuvent
verser soit un complément de revenu, soit un capital. L’invalidité peut être partielle ou totale.
Une incapacité temporaire de travail (ITT) peut également donner lieu à une indemnisation.
• Les contrats « garantie des accidents de la vie » (GAV) : ce sont des contrats qui couvrent
les risques d’accident liés à la vie privée. Sont couverts un certain nombre de risques liés aux
loisirs, au bricolage, aux catastrophes naturelles, aux agressions… Une indemnisation peut
être versée en cas d’incapacité permanente de l’assuré, ou de décès (les ayants droit de
l’assuré percevant alors une indemnisation). Certaines prestations complémentaires peuvent
être prévues par les contrats : aide à domicile, rapatriement, organisation d’obsèques…
• Les contrats « dépendance » : ils permettent de couvrir l’assuré contre le risque de
dépendance liée à l’âge, en lui versant une rente ou en le faisant bénéficier de services
d’aide à la personne.
2 Assurance-décès et assurance-vie
Il ne faut pas confondre assurance décès et assurance-vie.

• Assurance-décès : il s’agit d’un contrat d’assurance qui prévoit le versement d’un capital
à des bénéficiaires désignés (conjoint, enfants, petits-enfants…). Le souscripteur règle une
cotisation proportionnelle au capital prévu au contrat, à son âge et à son sexe. La vocation
173
première de l’assurance-décès est de faire face aux conséquences financières du décès de
l’assuré. Les garanties cessent lorsque l’assuré met fin au contrat. Contrairement à l’assu-
rance-vie, il ne s’agit pas d’un contrat d’épargne, mais uniquement de prévoyance.
• Assurance-vie : contrat qui permet au souscripteur (l’adhérent) en contrepartie d’une
prime, d’assurer le versement d’un capital à un bénéficiaire en cas de vie (en général, lui-
même) à une échéance déterminée. En cas de décès de l’assuré, le capital est transmis aux
bénéficiaires désignés au contrat. (voir fiche 54. L’assurance-vie).
Remarque
La fiscalité de l’assurance-décès : l’intégralité des capitaux perçus est exonérée de droits
de succession, ces sommes n’ayant jamais fait partie du patrimoine du défunt. Le béné-
ficiaire perçoit le capital sans acquitter la moindre fiscalité et sans que cette prestation
n’ait à être incluse dans l’actif successoral de la personne décédée. Seule la dernière prime
annuelle versée entre dans l’assiette taxable selon les mêmes règles que l’assurance-vie.
3 Les autres contrats d’assurance de la personne

• La garantie obsèques : contrat qui prend en charge les frais d’organisation des obsèques
de l’assuré. Moyennant une cotisation, versée intégralement au moment de l’adhésion ou
de façon périodique, un capital, déterminé au moment de la signature du contrat, sera versé
au(x) bénéficiaire(s) désigné(s). La fiscalité d’un contrat garantie obsèques est exactement la
même que celle de l’assurance-décès (voir remarque ci-dessus).
• L’assurance « rente éducation » : elle entraîne en cas de décès d’un parent, le versement
d’une rente au profit d’un enfant, qui pourra ainsi subvenir à ses besoins jusqu’à un âge défini
contractuellement (souvent 25 ans). Le montant de la cotisation est calculé en fonction du
capital garanti, de l’âge de l’enfant et des parents et de la durée de la rente.
• La protection juridique : assurance qui permet d’obtenir des aides lors des litiges pouvant
survenir dans la vie privée (problèmes de voisinage, consommation, succession…) entraînant un
litige avec un ou plusieurs tiers. Cette aide peut se traduire pas l’assistance de professionnels
du droit (experts, avocats…) ou par une aide financière (remboursement des frais de justice…).
• L’assurance retraite : le régime de retraite de la Sécurité sociale est basé sur le principe
de la répartition : ce sont les cotisations versées par les employeurs et les salariés, calculées
sur les rémunérations des personnes occupant un emploi, qui financent les retraites versées
(voir Fiche 146. Le financement des retraites). Les difficultés de financement de ce régime
amènent de plus en plus d’actifs à se tourner vers des produits d’assurance, de capitalisation,
susceptibles de compléter leurs revenus lors du départ en retraite, comme le Plan d’épargne
retraite populaire (PERP) ou l’assurance-vie.
• L’assurance emprunteur : elle est souscrite en même temps qu’un crédit immobilier.
L’assurance emprunteur permet de garantir le prêt en couvrant les risques d’invalidité,
d’incapacité et de décès. Même si elle n’est pas obligatoire, les banques l’exigent toujours
lors de l’octroi d’un crédit immobilier.
174
70 L’environnement
de l’agence et la zone
de chalandise
L’agence bancaire doit connaître son environnement pour réaliser son dia-
gnostic externe. L’environnement de l’agence est source d’opportunités et
de menaces. afin de mieux adapter ses produits aux attentes des clients,
elle doit connaître l’origine géographique de ses clients et prospects en
déterminant sa zone de chalandise.
1 L’environnement de l’agence bancaire

Pour pouvoir prendre des décisions pertinentes, l’agence bancaire doit connaître son envi-
ronnement qui ne se limite pas à ses partenaires économiques. D’une manière large, on
définit l’environnement d’une entreprise comme étant « l’ensemble des éléments extérieurs
à l’entreprise en relation avec ses activités ».
a Les composantes de l’environnement

• L’agence doit être au fait des évolutions juridiques : la connaissance
L’environnement juridique
juridique est aussi importante que celle des produits.
• L’évolution de la consommation des ménages, des prix, des mesures de
L’environnement politique économique, des taux d’intérêt sont des facteurs d’influence.
économique • Les nouvelles implantations, les liquidations, les prescripteurs potentiels
(notaires, architectes) sont également une opportunité ou une menace.
• L’équipement informatique permet d’optimiser la communication avec

les clients.
• Le développement des réseaux favorise le travail collaboratif et influence
L’environnement
le management.
technologique
• Les distributeurs automatiques (DAB) facilitent l’autonomie du client.
• Les produits et services innovants permettent de satisfaire les besoins
des clients (mobile banking).
• L’analyse de la pyramide des âges, de la population de la ville et de sa

L’environnement
structure par revenus ou par PCS permet de déterminer des opportunités
socio-démographique
commerciales et de réaliser des actions commerciales ciblées.
L’environnement • Les concurrents directs et indirects (autres agences, compagnies
concurrentiel d’assurance, banques en ligne) influencent l’activité de l’agence.
• Les syndicats, la motivation et la formation des salariés ont une
L’environnement social
incidence sur le fonctionnement même de l’agence.
• Les projets immobiliers des collectivités locales, les projets de création

L’environnement politique de zones commerciales, les décisions gouvernementales sont des facteurs
déterminants pour l’agence.
175
B L’intérêt de connaître l’environnement pour l’agence bancaire
• Détecter les opportunités et menaces de l’environnement afin de mieux exploiter le
potentiel du secteur.
• Identifier des opportunités d’implantation.
• Contrer la concurrence : en connaissant les techniques commerciales, la gamme de pro-
duits et services proposée par celle-ci, l’agence peut alors proposer rapidement un ou des
produits « riposte ».
• Anticiper et réagir rapidement à toutes les évolutions juridiques, politiques.
2 La zone de chalandise
La zone de chalandise se définit comme la zone géographique entourant l’agence d’où
provient l’essentiel de ses clients ou prospects. Généralement, les agences bancaires ont
une zone de chalandise plutôt restreinte, surtout si elles se situent en centre-ville.
A La détermination de la zone de chalandise

Plusieurs méthodes sont utilisées :
• Une étude de l’accessibilité : il s’agit de déterminer des courbes ou zones isochrones
(accessibilité en minutes) : la zone primaire est celle où les clients sont situés à environ cinq
minutes à pied ou en voiture, la zone secondaire à environ dix minutes à pied ou en voiture,
la zone tertiaire va au-delà. On recense également les clients qui travaillent, passent ou
vivent près de l’agence.
• Une analyse de la clientèle : dans ce cas, l’agence détermine sa zone de chalandise
en fonction de la répartition de sa clientèle, la zone primaire étant celle où se situe 30 % à
50 % des clients.
• Une étude de la provenance réelle des clients : l’agence réalise des enquêtes auprès
de sa clientèle afin de mieux la connaître.
B L’intérêt de la détermination de la zone de chalandise

Elle permet de mettre en évidence le potentiel de vente en fonction des prospects et clients
présents sur la zone. La détermination du potentiel commercial de la zone repose sur plusieurs
critères : comme l’analyse démographique (nombre de ménages, composition des familles,
population future...), l’analyse des revenus (salaire net moyen, revenus sociaux, patrimoniaux...)
et de la profession et catégorie professionnelle, ainsi que des caractéristiques culturelles. Il
s’agit de connaître et d’identifier les caractéristiques et les attentes de la clientèle. Il ne faut
cependant pas oublier les chalands qui sont des clients de passage qui utilisent surtout les
GAB/DAB. La détermination de la zone vise aussi à optimiser les méthodes de vente et de
communication en utilisant des critères de ciblage plus précis grâce au géomarketing, et
permettant ainsi d’identifier les zones à faible taux de pénétration. L’objectif est également
d’obtenir des informations sur les banques concurrentes avec une étude de la concurrence.
De plus, elle met en évidence le risque de cannibalisation entre les agences d’un même
groupe et d’adapter ainsi l’offre des produits et services bancaires aux caractéristiques de
la clientèle potentielle de chacune des agences.
L’étude de la zone de chalandise est aussi un critère important dans la détermination de
l’implantation d’une agence bancaire future (choix du meilleur emplacement). Il faudra tenir
compte aussi de l’environnement de l’agence (par exemple, des projets immobiliers et/ou
commerciaux, des réhabilitations de quartiers…).
176
71 L’analyse du marché
Lorsqu’une agence bancaire analyse son marché, c’est pour en connaître
toutes les caractéristiques, afin d’adapter l’offre de produits et services aux
besoins spécifiques de ses clients. L’analyse du marché complète le dia-
gnostic de l’agence.
1 L’analyse de la demande
L’analyse de la demande sur un marché est réalisée à partir de l’analyse quantitative et
qualitative.
a L’analyse quantitative
Il s’agit d’identifier le nombre exact de clients ainsi que la demande potentielle. Elle peut
être déterminée en volume (nombre de comptes de dépôts) et en valeur, c’est-à-dire par
le PNB (produit net bancaire). Notons que le nombre de comptes de dépôts ne correspond
pas obligatoirement au nombre de clients. Une personne peut par exemple avoir plusieurs
comptes (un compte personnel et un compte joint). Ce nombre doit donc être croisé avec
les portefeuilles clients des différents chargés de clientèle.
La demande potentielle regroupe les non-consommateurs relatifs, les clients des concur-
rents et les clients de l’agence.
La demande effective actuelle ou globale regroupe tous les clients de notre agence et
ceux de nos concurrents.
Le marché potentiel d’un produit ou d’un service est déterminé au terme d’une étude de
marché, ou à partir du potentiel du secteur ou d’un objectif de part de marché.
B L’analyse qualitative
Elle fournit des informations sur le comportement d’achat, les attitudes des clients, leur profil.
On analyse ainsi :
– les facteurs personnels, comme la PCS (profession et catégorie socioprofessionnelle), la
personnalité (le client actif, très actif, dépensier ou non…), les caractéristiques sociodémo-
graphiques, psychologiques, ou les influences sociales ;
– les facteurs explicatifs du comportement d’achat comme les motivations hédonistes (se
faire plaisir), oblatives (pour faire plaisir) ou d’auto-expression (se surpasser) ;
– les freins éventuels comme la peur de perdre son argent avec les placements boursiers.
Cette analyse complète la segmentation de la clientèle.
Les attentes des clients qui sont variées : le besoin de réactivité (Internet et SMS), le besoin
d’information et de conseil, le besoin d’écoute et de prise en compte de son avis, et d’une
relation moins distance et basée sur la confiance. « Une banque pour la vie » est devenue de
plus en plus rare. La relation bancaire est souvent fragmentée entre plusieurs établissements.
Aujourd’hui, le client veut un accès à sa banque n’importe où et à n’importe quel moment,

il veut des offres personnalisées et simples.
177
2 L’analyse de l’offre
L’offre est analysée de manière quantitative et qualitative.
A L’aspect quantitatif
• Elle commence par l’identification des concurrents directs et indirects (compagnies
d’assurance, sociétés de crédit et dans une moindre mesure la grande distribution), leur
nombre et leur localisation.
• Pour connaître sa position concurrentielle, l’agence peut calculer la part de marché qu’elle
détient pour une catégorie de produits par exemple.
La part de marché détermine le pourcentage du marché détenu par l’agence par rapport
au marché total (par exemple, la souscription de crédit immobilier) : la part de marché en
valeur (en euros) et en volume (nombre) = PNB de l’agence pour ce type de crédit/PNB
total du crédit immobilier × 100.
• Elle peut calculer aussi l’évolution du PNB (produit net bancaire) : d’une année par rapport
à une autre.
• L’agence bancaire se positionne par rapport à ses concurrents, en fonction de la part de
marché qu’elle détient. Le leader ou le chef de file est celui qui détient la part de marché la
plus importante ; on trouve également le challenger et les outisders.
B L’aspect qualitatif
L’offre bancaire est développée dans la fiche 82. Le plan de marchéage.
La connaissance de la concurrence est tout aussi importante que celle des clients. Le bench-
marking vise à analyser les méthodes des concurrents ou des sociétés d’un autre domaine
afin de les adapter et de les mettre en place dans l’agence. L’agence analyse et compare les
caractéristiques des produits et services proposés (types de produits, conditions tarifaires),
les moyens de ses concurrents en termes de communication (média, hors média, actions
de parrainage, présence sur Internet et les réseaux sociaux), la force de vente, les moyens
matériels. Elle s’intéresse aussi à l’image de marque et à la notoriété de ses concurrents.
3 L ’ étude de marché
L’étude de marché permet d’analyser l’environnement de l’agence, l’offre sous un aspect
quantitatif et qualitatif, ainsi que la demande actuelle et potentielle de produits et services
bancaires, afin que l’agence puisse prendre ses décisions au niveau commercial. Elle est
réalisée par exemple, lors du choix de l’implantation d’une agence bancaire ou avant le
lancement de nouveaux produits ou services bancaires. Elle peut être réalisée par le groupe
bancaire ou par des sociétés spécialisées. L’étude de marché permet de prendre des décisions
à plus ou moins long terme et plus rarement à court terme.
178
72 La segmentation
afin de proposer le bon produit, une banque doit segmenter sa clientèle.
Cette segmentation permet de mieux cibler les clients. elle est fondée sur
des critères spécifiques et doit être adaptée à sa politique commerciale.
1 Définition, intérêt et caractéristiques des segments

• « Segmenter » signifie « découper un marché en plusieurs sous-groupes homogènes,
quant à leur processus et comportement d’achat, en vue de mettre en œuvre des actions
adaptées ». Les clients ont souvent des attentes et des comportements si différents qu’une
même solution ne peut les satisfaire. Les banques sont donc obligées de constituer des
segments afin d’adapter leur offre.
• Segmenter permet d’identifier précisément les besoins de chaque groupe de clients, de
personnaliser les offres et d’améliorer l’efficacité des actions commerciales. Elle permet
d’affiner le ciblage de la clientèle, d’optimiser les taux de réussite d’une opération commer-
ciale et ainsi d’accroître le PNB de l’agence. Dans certains cas, une sous-segmentation est
possible, certains segments étant encore trop hétérogènes.
• Quelle que soit la méthode utilisée, les segments doivent présenter un certain nombre
de caractéristiques :
Chaque segment doit être le plus homogène possible, et le plus
Homogénéité
différent possible des autres segments.
Le nombre de segments ne doit pas être ni trop important, ni trop

nombre de segments
faible pour être efficacement exploité.
Le segment doit pouvoir être mesuré précisément (nombre de

Mesurabilité
personnes, revenus…).
Le segment doit pouvoir être atteint par des actions commerciales

accessibilité
spécifiques.
rentabilité Les segments doivent permettre de réaliser des ventes.
Bien connaître son fonds de commerce est devenu un enjeu concurrentiel pour les banques de
détail. […] Les segmentations reposent encore souvent sur des données assez générales et pas
systématiquement à jour : l’âge, le niveau de revenus, la profession... Or aujourd’hui, les clients sont
devenus beaucoup plus exigeants et veulent avoir une relation personnalisée avec leur banque. Les
mailings de masse proposant un produit dans le cadre d’une opération commerciale générique ont
ainsi montré leurs limites, les retours sont très faibles pour un coût non négligeable. Pour mettre
en œuvre une relation satisfaisante pour les clients, c’est-à-dire fondée sur des sollicitations per-
tinentes par rapport à leurs besoins, il est nécessaire de comprendre leurs attentes en profondeur.
www.agefi.fr/articles
179
2 Les critères de segmentation
Le banquier peut segmenter sa clientèle à partir de plusieurs critères.
• Par les critères socio-démographiques
Géographique
Urbain/rural, propriétaire/locataire…
(habitat)
Âge Jeunes, étudiants, « 30-40… », seniors…
Sexe Rarement utilisé comme critère dans le milieu bancaire
Taille de la famille Célibataire, couple avec enfant ou non…
PCS Professions et catégories sociales : cadres, ouvriers...
Niveau d’études Baccalauréat, licence…
• Par les avoirs financiers (situation patrimoniale). Les critères financiers sont très utilisés
comme base de segmentation. Les principaux critères sont : la répartition et le montant des
avoirs détenus (épargne disponible ou bloquée), les crédits (montant et type de crédits de
consommation ou immobilier), le nombre d’opérations sur le compte, le type de flux sur le
compte et le montant...
• Par la segmentation comportementale. Il est possible de segmenter les clients en
fonction par exemple de leur profil plutôt épargnant ou dépensier (nombre d’opérations sur
le compte, prélèvements réguliers...), leur intérêt pour les nouvelles technologies (banque à
distance, SMS…) ou encore leur style de vie, mais c’est un critère qui n’est pas utilisé par les
agences bancaires. Les banques combinent souvent plusieurs critères.
3 La segmentation et le plan marketing

En parallèle de la segmentation de sa clientèle, une banque analyse la famille de produits
qu’elle propose. Elle détermine ensuite quel(s) produit(s) correspond(ent) à tel segment. Elle
peut aussi décider d’élargir sa gamme en créant de nouveaux produits.
La banque doit ainsi adopter un plan marketing. Ce plan marketing peut être concentré,
différencié, adapté ou encore indifférencié.
• Un plan marketing concentré est peu utilisé dans le monde bancaire, puisqu’il s’agit de
se concentrer uniquement sur le segment le plus rentable et de proposer à ce segment un
produit haut de gamme (stratégie de Ferrari par exemple).
• Un plan marketing différencié est très courant, puisqu’il s’agit de proposer à chaque
segment un produit adapté (produit, prix, communication différente).
• Un plan marketing adapté est utilisé surtout pour la politique de communication. Il s’agit
de proposer des produits différents à chaque segment, mais la communication média est
la même pour tous les produits (politique média de nombreuses banques).
• Un plan marketing indifférencié pour lequel on ne segmente pas la clientèle puisque
l’on ne propose qu’un seul produit par famille de produits pour tous les clients. Ce plan
marketing n’est pas utilisé dans le monde bancaire, car les produits d’épargne et les ser-
vices y sont variés.
180
73 L’analyse interne
du fonds
de commerce
L’analyse interne du fonds de commerce permet de mettre en évidence les
forces et les faiblesses de l’agence. elle est un élément important du dia-
gnostic réalisé avant toute décision stratégique.
1 Les aspects matériels et humains de l’agence
Gain de temps pour le client, productivité du personnel et sécurité des lieux ont présidé au déve-
loppement de « murs d’argent », ces espaces où il n’y a que des machines. Mais il ne suffit plus de
dire que les conseillers doivent se concentrer sur les services à valeur ajoutée en développant les
automates pour les autres opérations. (…). Le directeur de l’agence doit être extrêmement proche
de cet espace parce que la reconnaissance est essentielle. (…) La configuration se rapproche de
plus en plus de celle d’une boutique.
Agefi.fr
a L’implantation et les moyens matériels

• L’implantation de l’agence peut être une force ou une faiblesse : si elle est située dans une
zone urbaine, commerciale, près d’universités ou un centre-ville, son implantation constitue
une force. Au contraire, une implantation dans une zone excentrée est une faiblesse.
• La présence de parkings, une architecture intérieure et extérieure agréable, un agencement
moderne sans guichet avec un espace conseil sont de vraies valeurs ajoutées. Le nombre
de GAB, de DAB, une zone d’attente claire, spacieuse et agréable dotée d’une télévision
sont autant de forces pour l’agence. Aujourd’hui, de nombreuses agences sont réorganisées
(e-agence, mise à disposition de tablettes…).
• Les supports de communication à la disposition des clients, les brochures, la possibilité
d’imprimer les relevés de comptes 24H/24H sont des atouts.
• La réception des clients, l’amplitude des horaires d’ouverture, la rapidité et la qualité du
traitement des opérations, les conditions d’accueil peuvent être des forces ou des faiblesses.
B Les moyens humains

• La taille de l’équipe commerciale doit être adaptée au nombre de clients. Des chargés de
clientèle particuliers ou professionnels, des conseillers ou attachés commerciaux en nombre
insuffisant ne peuvent gérer correctement leur portefeuille. Ils ne peuvent pas entretenir de
relation permanente avec les clients, ce qui n’est pas sans conséquence dans un contexte
très concurrentiel. Les collaborateurs véhiculent l’image de l’agence : leur apparence et leur
niveau de langage doivent être irréprochables.
181
• La structure de l’organigramme peut être une force ou une faiblesse. Une structure qui
favorise la communication, les relations entre les services, la délégation de pouvoirs est plus
stimulante pour les collaborateurs et peut avoir un impact positif sur l’activité de l’agence.
• Le management influence aussi la perception que l’on peut avoir de l’agence : des for-
mations ciblées, des opérations de « coaching », l’autonomie dans la prise de décision, des
perspectives d’évolution sont autant d’éléments stimulants pour les collaborateurs. Des
collaborateurs bien formés et motivés sont une force.
2 L’analyse de la clientèle et des produits et services

proposés par l’agence
A La clientèle
L’analyse de la clientèle peut être réalisée à partir :
––de la PCS (profession et catégorie socioprofessionnelle). Elle peut mettre en évidence
la prédominance de certaines professions au détriment d’autres, ce qui peut se traduire
comme une force ou une faiblesse selon la stratégie commerciale de l’agence et les objectifs
qu’elle s’est fixé ;
––de l’ancienneté de la relation qui permet de déterminer la part de nouveaux clients et de
clients fidèles. Si l’une des parts est trop faible, l’agence peut alors décider de mettre en
place des actions de prospection et ou de fidélisation pour pallier cette faiblesse ;
––d’autres critères, comme l’âge, les critères comportementaux ;
––de la combinaison de plusieurs critères (PCS/âge…) ;
––de la représentation des différents segments de clientèle. Une surreprésentation ou une
sous-représentation de certains segments peut être une force ou une faiblesse ;
––du niveau de satisfaction de la clientèle mesuré à travers des enquêtes ou le nombre de
réclamations.
On peut aussi comparer la clientèle de l’agence à celle des différentes agences du groupe.
B L’analyse des produits et services de l’agence

• L’agence doit analyser le niveau et l’évolution des ventes des différents produits et services
qu’elle propose à sa clientèle dans les domaines suivants :
––les produits d’épargne disponible ou non (livrets, PEL, assurance-vie…) ;
––les services bancaires : comptes courants, conventions de comptes… ;
––les crédits : jeunes, crédits à la consommation, prêts immobiliers… ;
––les produits d’assurance : IARD, GAV…
• Les indicateurs d’analyse sont les mêmes que ceux utilisés lors de l’analyse du portefeuille
d’un chargé de clientèle :
––les encours : ensemble des crédits ou des placements dont les clients sont titulaires ;
––le taux de détention : part d’un actif détenue par les clients, par rapport au nombre de
comptes courants ;
––le niveau des risques : évalué à partir du nombre de comptes débiteurs, d’interdits bancaires.
• L’agence doit aussi apprécier l’évolution et le montant des commissions, de son PNB, de
sa marge.
L’analyse des produits et services fait généralement l’objet d’une comparaison entre les
différentes agences du groupe.
182
74 Le diagnostic
et la stratégie
de l’agence
afin de déterminer les orientations stratégiques de son agence, le directeur
doit élaborer un diagnostic de son fonds de commerce. Ce diagnostic per-
met de mettre en évidence les forces et les faiblesses de l’agence par une
analyse interne, et les opportunités et les menaces de l’environnement par
une analyse externe.
1 Le diagnostic du fonds de commerce

Il peut être présenté sous la forme d’une matrice SWOT, Strengths (forces), Weaknesses
(faiblesses), Opportunities (opportunités), Threats (menaces) ou synthétisé dans un ou deux
tableaux. On conclut ensuite sur les éléments marquants des analyses externe et interne
de l’agence.
a L’analyse externe : la mise en évidence des opportunités

et des menaces
L’analyse externe a été présentée dans les fiches 70 et 71 traitant de l’environnement et
l’analyse du marché. Les objectifs de l’agence sont de profiter de toutes les opportunités,
de contourner le plus possible de menaces et de les transformer en opportunités.
Les opportunités Les menaces

L’environnement économique
– géographique, démographique
– socio-culturel
– politique, juridique
– technologique
– programmes prévus par les municipalités,
les départements ou les régions en matière
d’investissement immobilier
– prescripteurs (architectes, constructeurs…)
La concurrence
– implantation, nombre de concurrents
– offres de produits et de services
– moyens matériels et humains
– notoriété
– communication média et hors média
183
B L’analyse interne : la mise en évidence des forces et des faiblesses
de l’agence
L’agence analyse ses forces et ses faiblesses pour évaluer son potentiel avant toute décision
stratégique (voir fiche 73. L’analyse interne du fonds de commerce). Les objectifs de l’agence
sont d’augmenter, de consolider ses forces et de diminuer ou de supprimer si possible ses
faiblesses.
Les forces Les faiblesses
• Son implantation
• Son personnel (nombre de salariés, compétence...)
• Ses moyens matériels
• Ses résultats : par une analyse du PNB (produit net
bancaire) par produits ou famille de produits (ouverture
de comptes, épargne financière ou non, crédits,
assurance), de sa part de marché…
• Sa clientèle (nombre de clients, segments…)
• Ses méthodes de travail
Le directeur d’agence réalise une synthèse qui met en évidence les caractéristiques essentielles
de l’agence, les domaines à améliorer, et détermine un plan d’action. Ce diagnostic permet
aussi d’établir une comparaison entre les caractéristiques de l’agence bancaire étudiée et les
caractéristiques du marché bancaire national, régional ou local. Des comparaisons sont aussi
effectuées entre agences appartenant à un même groupe et au même secteur géographique.
2 Les orientations stratégiques de l’agence

La détermination de la stratégie commence par le diagnostic de l’agence. Elle se poursuit par
l’intégration de la stratégie déterminée par le groupe. À partir de ces éléments, le directeur
d’agence définit les orientations de son agence ou de son groupe d’agences.
A La fixation des objectifs de l’agence

Le directeur doit déterminer les objectifs par produit ou famille de produits en termes quantitatif
(le nombre d’ouvertures, l’augmentation des encours), et qualitatif (l’accueil, la satisfaction…). Il
peut s’agir de développer un produit, un segment de clientèle, d’accroître les commissions, les
marges, de fidéliser tel ou tel segment de la clientèle, d’augmenter les encours, de multiplier
les contacts par de la prospection, de réussir le lancement d’un nouveau produit (le paiement
sans contact). Il faut alors mettre en place un plan d’action global ou par objectif.
B La fixation des objectifs individuels aux collaborateurs de l’agence

La réussite d’un plan d’action passe par la fixation d’objectifs individuels très précis. Pour
que les objectifs soient acceptés, ils doivent être fixés en tenant compte de l’ancienneté du
collaborateur et du potentiel du portefeuille clients qu’il détient.
Les objectifs doivent être clairs, précis, (souvent chiffrés), réalistes et cohérents par rapport
aux orientations de l’agence. Les objectifs doivent être contrôlés. À cet effet, un tableau
de bord est réalisé. On confronte les objectifs fixés aux réalisations du collaborateur, et on
détermine ainsi le taux de réalisation.

Des tableaux de bord sont édités régulièrement afin que chacun prenne connaissance de
ses réalisations, de son avance ou de son retard.
184
75 Le marketing
bancaire
Le marketing bancaire a beaucoup évolué depuis des années. Une connais-
sance précise des besoins et attentes des clients devient essentielle pour
les satisfaire et les fidéliser.
1 La démarche marketing et ses évolutions
a La démarche marketing
• Le marketing (la mercatique) se définit comme « l’ensemble des actions ayant pour objectif
de prévoir ou de constater, et le cas échéant, de stimuler, susciter ou renouveler les besoins
du consommateur, en telle catégorie de produits et de services, et de réaliser l’adaptation
continue de l’appareil productif et de l’appareil commercial d’une entreprise aux besoins
ainsi déterminés » (JO du 2 avril 1987).
• Il repose sur une analyse du marché pour détecter les besoins du client grâce à des
études de marché, puis sur la mise en place d’actions stratégiques et opérationnelles afin
de proposer une offre adaptée pour satisfaire les besoins détectés.
• Le marketing stratégique détermine les choix et actions fondamentales tandis que le
marketing opérationnel assure la mise en place des actions contenues dans le plan de
marchéage (politique de produits, de prix, distribution et de communication).
• Le marketing bancaire présente des spécificités. Les politiques de produit et de prix
doivent tenir compte de certaines contraintes : impossibilité de déposer des brevets, respect
de la réglementation, de la déontologie, de la psychologie du consommateur, ou de l’absence
totale de connaissances des différents produits pour certains clients.
B Les évolutions du marketing

• Le marketing relationnel et le « one to one ».
Le marketing est passé d’une orientation « produit » à une orientation « clients ». Dans une
optique « produits », la préoccupation essentielle est de commercialiser des produits, sans
écouter le client. L’approche « besoins » consiste à écouter les attentes des clients. Les
agences bancaires sont aujourd’hui dans une approche « globale », où l’on prend en compte
l’ensemble de la situation personnelle du client dans la conduite de l’entretien.
Le marketing relationnel vise à construire une relation durable entre l’agence et son client
par une communication personnalisée : contacts directs tels que l’envoi de documents,
clubs, mise en place d’actions événementielles (cocktails...), de programmes de fidélisation.
L’agence vise à apporter une offre personnalisée aux attentes de chaque client grâce au
système de GRC (gestion de la relation client). Il s’agit d’instaurer un dialogue permanent
et personnalisé avec le client en temps réel.

Le marketing « one to one » permet d’apporter une offre sur mesure en temps réel à une
attente du client (exemple : réponse à une question sur un taux de crédit).
185
• Le marketing interactif. Elle vise à instaurer une relation durable en impliquant le client,
qui peut réagir à tout instant aux propositions. Différents moyens sont utilisés : publicité
interactive, sites internet interactifs…
• Le marketing viral ou « buzz marketing ». Il s’agit d’une technique du marketing relation-
nel qui vise à diffuser rapidement un message par le biais d’Internet qui se diffuse par le
« bouche à oreille ».
2 La gestion de la relation client (GRC)

La GRC ou (CRM pour « customer relationship management ») est une démarche qui permet
d’identifier et de fidéliser les meilleurs clients, de bâtir une relation durable en utilisant tous
les moyens de contacts pour générer plus de chiffre d’affaires.
A Le fonctionnement d’un système de GRC
Il repose sur le SIM ou SIC (système d’information marketing ou commercial), composé
d’une base de données interne et de bases de données externes.
Le système de GRC comprend des logiciels qui permettent d’appuyer la vente, la commu-
nication. Il contribue à la mise en place d’une relation interactive et personnalisée.
Free CRM, Salesforce.crm, .Zoho crm…), ou des logiciels informatiques classiques.
Grâce aux informations contenues dans les systèmes de GRC (gestion de la relation client)
ou CRM (« customer relationship management »), il est possible de personnaliser l’offre produits
ainsi que la tarification aux besoins de chaque client.
B Les objectifs de la GRC et son utilisation marketing

• Les objectifs sont multiples :
––une connaissance plus précise des clients pour identifier leur potentiel ;
––l’élaboration d’une relation personnalisée, interactive et durable ;
––l’utilisation et l’amélioration de tous les canaux de contact (physique, téléphonique, par
internet, par SMS) pour communiquer avec ses clients. L’offre est multicanale ;
––la fidélisation de ses clients et la lutte contre l’attrition (départs des clients) ;
––la réduction des coûts et l’augmentation du PNB ; on vend davantage aux clients existants.
––l’aide à la vente pour les collaborateurs et à l’amélioration de leur productivité, gain de
temps pour les conseillers puisqu’il y a une meilleure communication dans l’équipe ;
––la réflexion sur les politiques à mener, en matière de conquête et de fidélisation.
• L’utilisation marketing :
––la mise en place d’une stratégie commerciale selon la valeur client et l’intensité de la relation ;
––la mise en place des actions de prospection par les plateformes téléphoniques en tenant
compte des informations contenues dans le système GRC ;
––la réalisation d’actions commerciales à partir d’un ciblage plus précis des clients, la prise
de rendez-vous automatique dans les agendas électroniques, l’augmentation de l’informa-
tion en temps réel ;
––le traitement des événements clients (messages ciblés).
186
76 L’analyse
du portefeuille
clients
Le portefeuille clients est représentatif de la qualité du fonds de commerce
de l’agence.
1 L’analyse clients
a L’analyse dite « classique »
Elle se réalise à partir de deux méthodes :
– l’analyse des 20/80, dans laquelle on considère que 20 % des clients permettent de réaliser
80 % du chiffre d’affaires (CA) ;
– l’analyse ABC, pour laquelle il existe trois catégories de clients :
– catégorie A : les « gros clients » ; 20 % des clients et 80 % du CA,
– catégorie B : les « clients moyens » ; 30 % des clients et 15 % du CA,
– catégorie C : les « petits clients » ; 50 % des clients et 5 % du CA.
Ces deux analyses ne sont que très peu utilisées par les agences.
B L’analyse par la rentabilité, profitabilité ou par la valeur client

Dans cette analyse, on compare les gains générés par le client et les coûts engagés dans
la relation, ce qui permet de caractériser la valeur attachée au client :
– catégorie 1 : les CNR (clients non rentables) ; la valeur client est inférieure à 0 ; les coûts
engagés sont supérieurs aux gains espérés ;
– catégorie 2 : les CFR (clients faiblement rentables) ; la valeur client est approximativement
égale à 0 ou faiblement positive ; les gains attendus couvrent à peu près les coûts ;
– catégorie 3 : les CTR (clients très rentables) ; la valeur client est fortement positive ; les
gains potentiels sont beaucoup plus élevés que les coûts.
C L’analyse du cycle de vie du client

Elle consiste à prendre en considération l’ancienneté et la fidélité du client. Il comprend
quatre phases :
– l’enfance : phase de démarrage avec l’ouverture du compte. Le client a besoin de conseils ;
il est sensible aux erreurs. Le PNB est souvent faible, mais peut vite se développer. Cette
phase dure généralement une année ;
– l’adolescence : ces clients figurent depuis plus d’un an en portefeuille et leur taux de
détention est supérieur à la moyenne. Le client est le plus sensible aux arguments du chargé
de clientèle ;
– l’âge adulte : les projets se concrétisent. Le client est très actif (crédits, épargne...) ;
– l’âge mature : le client se préoccupe de l’avenir (retraite, transmission…) ;
À chaque étape, les produits proposés évoluent et, en principe, la valeur client augmente.
187
2 L’analyse qualitative et quantitative du portefeuille
A L’analyse qualitative
Elle permet de déterminer le profil des clients afin de proposer les produits correspondant
aux besoins.
• L’analyse par âge : l’étude du cycle de vie permet de détecter des opportunités com-
merciales et d’adapter les produits aux besoins des clients ciblés. Si l’on constate une forte
proportion de jeunes ou à l’inverse de seniors, les produits proposés seront différents. Si le
portefeuille est trop déséquilibré, il faut réaliser des actions de prospection.
• L’analyse de la clientèle par PCS (professions et catégories socio-professionnelles) :
permet de mettre en évidence la part d’actifs, de cadres, d’ouvriers, de professions libé-
rales, d’étudiants, de retraités, de chômeurs… Les potentiels sont différents, les besoins, les
projets le sont aussi. Le chargé de clientèle doit s’adapter et proposer des produits adaptés
à chaque segment.
• L’analyse comportementale : les clients peuvent être « dépensiers ». On leur propose
des facilités de caisse, des crédits renouvelables. Ils peuvent être « épargnants », on leur
propose alors des produits d’épargne différents en fonction de leur appétence au risque, de
la pression fiscale, de leurs préoccupations en matière de transmission…
• L’analyse selon le niveau de risque : la maîtrise des risques est essentielle. Le scoring
qui vise à déterminer le profil d’un client est très utilisé. Le conseiller doit contrôler certains
points, comme le taux d’endettement, avant d’octroyer un crédit. Il doit vérifier les rembour-
sements, éviter d’accorder facilement des découverts, contrôler les dépassements, étudier
les incidents de paiement.
B L’analyse quantitative
Il s’agit de réaliser une analyse chiffrée du portefeuille :
• Le nombre de clients : il peut être différent du nombre de comptes. Un client peut être
titulaire de plusieurs comptes et un compte peut servir à plusieurs clients (compte joint).
On peut calculer le taux d’évolution, la part de chaque catégorie de clients…
• Les encours de crédit ou de placement : ensemble des crédits ou des placements dont
les clients sont titulaires, les soldes moyens.
• Le taux de détention : part d’un actif détenue par les clients, par rapport au nombre
de comptes-chèques par exemple. On peut analyser le taux de détention des crédits, des
services, des placements, de l’assurance… Ce taux permet de faire des comparaisons entre
chargés de clientèle ou entre agences du même groupe. C’est un élément important qui
met en évidence les produits phares, ainsi que ceux sur lesquels le chargé de clientèle est
en difficulté.
Ces éléments sont approfondis dans la fiche 84. Le tableau de bord et les ratios.
• Il faut aussi vérifier le respect des objectifs fixés en terme de conquête, s’il s’agit d’accroître
le portefeuille clients ou d’améliorer le taux d’équipement ou de détention d’une catégorie
de produits.
Exemple
Un taux de détention de livrets A se calcule ainsi :

Nombre de livrets A × 100
Taux de détention (%) =
Nombre de compte-chèques
188
77 La gestion
du portefeuille
clients
L’analyse du portefeuille clients effectuée, l’agence va mettre en place
des actions qui visent à remédier aux déséquilibres de celui-ci en assurant
sa rentabilité.
1 Les différentes stratégies commerciales

a Quel potentiel client à exploiter ?
La gestion d’un portefeuille et l’amélioration de sa rentabilité supposent que l’on s’interroge
sur le potentiel des clients et que certaines décisions soient prises :
– la stratégie d’abandon : on peut inciter certains clients à se tourner vers la concurrence.
Parfois, l’agence peut décider de se séparer de certains clients non rentables (CNR) ;
– la stratégie d’intégration : parmi les clients non rentables (CNR), l’agence identifie des
clients pour lesquels il est possible de faire évoluer la valeur client. Elle va alors mettre en
place des actions pour modifier leur comportement ;
– la stratégie de développement : les clients ont un potentiel qu’il va falloir développer.
Cette stratégie consiste à conserver les clients faiblement rentables (CFR) et à augmenter
leur valeur client au moyen d’actions commerciales spécifiques ;
– la stratégie de maintien : elle vise à conserver les clients très rentables (CTR), à renfor-
cer la relation client, à développer le taux d’équipement en mettant en place des actions
commerciales ciblées et des programmes de fidélité. Il est possible d’inciter ces clients à
faire de la recommandation.
B La mise en place d’un plan d’action commerciale individuel (paCi)

En élaborant un PACI, le chargé de clientèle est incité à devenir « proactif » et à gérer efficace-
ment son portefeuille. Le PACI regroupe l’ensemble des actions commerciales à réaliser sur
son portefeuille sur une période donnée pour atteindre les objectifs commerciaux de l’agence.
Le PACI se détermine à partir de l’analyse du portefeuille de clients et de la mise en place
des objectifs. Tout établissement bancaire se fixe des objectifs, en termes de PNB, puis en
termes de résultats et enfin de souscriptions. Ceux-ci sont déclinés par agence puis par
chargé de clientèle. Au début de chaque année, un plan d’action individuel détermine les
objectifs à atteindre. Il est réajusté en cours d’année avec l’apparition de nouvelles actions
commerciales décidées par le groupe, et la fixation de nouveaux objectifs.
Le plan peut être global ; il concerne tous les produits et services proposés par l’agence ou
peut ne concerner qu’une catégorie de produits, par exemple l’épargne à long terme sur
une période de quelques semaines ou quelques mois. Les différentes actions prévues dans
189
le plan d’action commerciale peuvent être plus ou moins détaillées (objectifs quantitatifs
précis pour chaque produit, l’action commerciale à mener, la durée).
Dans le cadre de la réalisation du PACI, la gestion du temps est essentielle puisqu’elle est
une source d’efficacité. Le chargé de clientèle doit réserver des plages horaires de relances
téléphoniques, de prospection, d’études de dossiers, de rendez-vous, et gérer en même
temps ses actions commerciales.
2 Le développement et l’amélioration de la rentabilité

du portefeuille
A L’évolution du portefeuille de clients et son développement
• La mise à jour du portefeuille clients est essentielle. Le portefeuille doit être homogène,
et la segmentation clients respectée. Il faut vérifier si les clients du portefeuille n’ont pas
changé de segment, et s’ils doivent de ce fait rester dans le portefeuille. Il convient sinon
de les déplacer vers un autre portefeuille ou un autre segment. Pour chaque action com-
merciale, on cible les clients d’un portefeuille ou d’un segment. Il est donc essentiel que les
clients soient dans le bon segment. Il est normal que des clients le quittent ou l’intègrent
selon leur évolution familiale, professionnelle, financière…
• Le chargé de clientèle doit exploiter chaque événement de la vie du client et provoquer
un motif de contact pour proposer un produit adapté : par exemple l’anniversaire des 12 ans
(livret jeune), des 18 ans (offres jeunes). Il peut le contacter lors de l’arrivée des échéances
de produits bancaires, l’atteinte de plafonds, des mouvements créditeurs ou débiteurs et
lui proposer des produits plus adaptés à sa situation, permettant ainsi de développer son
portefeuille.
• Les actions commerciales au niveau d’un portefeuille clients sont variées et déterminées
en fonction de la cible visée. Différentes actions sont envisageables (fidélisation, prospec-
tion, promotion de produits…). Toutes les actions commerciales qui sont réalisées sur le
portefeuille afin de le développer seront fonction des forces et des faiblesses de celui-ci. Il
peut s’agir de développer tel produit ou service sur une cible précise. Dans tous les cas, le
chargé de clientèle déterminera pour chaque client en fonction de sa situation financière,
l’action commerciale à mener.
B La rentabilité du portefeuille
Lors de chaque proposition commerciale faite à son client, le chargé de clientèle doit estimer
le caractère risqué ou non de l’offre qui est faite, et, doit avoir pour objectif de rentabiliser
chaque proposition. L’objectif est de minimiser les risques en déterminant les bons et les
mauvais risques de crédit, en détectant et en empêchant les activités frauduleuses.
Le chargé de clientèle doit être capable de garder « le bon client » longtemps tout en aug-
mentant sa valeur, et en limitant donc le coût de l’attrition.
Il doit aussi acquérir de bons clients de manière rentable, ce qui suppose un très bon ciblage
qui permet de proposer des offres attractives aux prospects à un moindre coût.
Il doit saisir toutes les opportunités de vente en temps réel, que ce soit lors d’un entretien
en face à face ou lors d’appels téléphoniques entrants ou sortants.
190
78 Le système de veille
et d’information
commerciale
Dans un contexte concurrentiel très important, le groupe bancaire doit être
à l’écoute de son environnement afin de déceler les opportunités et les
menaces de celui-ci. La recherche d’informations, la mise en place d’une
veille et le système d’information commerciale est donc nécessaire.
1 La recherche d’informations et la mise en place

de la veille
a Les sources externes et internes
Une bonne information doit posséder certaines qualités : elle doit être pertinente, exploitable,
fiable, à jour, disponible rapidement et d’un coût raisonnable.
• Les sources externes sont nombreuses : les sources professionnelles, les organismes
consulaires (CCI), les sources privées, les études de marché, les sources institutionnelles, les
revues et ouvrages professionnels, Internet, les banques de données, les études clientèle…
• Les sources internes. L’agence dispose d’informations précieuses à moindre coût. Elle
peut exploiter les dossiers clients régulièrement mis à jour, les réclamations, les tableaux
de bord, les fichiers clients, les statistiques.
• La collecte de l’information est variée. Il peut s’agir d’une acquisition personnelle, l’agence
achète les informations qui l’intéressent. Elle peut aussi télécharger des informations ou
louer des fichiers.
B La mise en place de la veille

Elle est fondée sur la recherche et la collecte d’informations, son traitement et sa mise à
disposition. On peut distinguer la veille active de la veille passive. La veille active consiste
en une veille ciblée sur des points importants. La veille passive est l’écoute de l’environ-
nement d’une manière globale. Il existe différentes formes de veilles :
Contenu objectifs
Elle permet de mieux les connaître,
La veille concurrentielle Elle porte sur les concurrents de suivre l’évolution de leur cours
et financière directs et indirects. boursier, de mettre en place la
stratégie commerciale.
Elle porte sur les clients, les Elle permet d’identifier les prospects,
La veille commerciale
prospects… de mieux connaître les clients.
Le groupe bancaire surveille Elle permet d’anticiper et surtout
La veille juridique l’évolution de la législation, de la de réagir à tout changement de la
réglementation. législation.
191
Contenu Objectifs
Elle porte sur la surveillance de Elle permet d’intégrer le plus tôt
La veille technologique l’évolution technologique, sur les possible les innovations aux produits
innovations. bancaires (mobile banking...).
Elle permet d’appréhender et
Elle porte sur les aspects politique,
La veille sociétale de s’adapter rapidement aux
culturel, l’évolution des mœurs.
évolutions de la société.
Le conseiller doit surtout veiller à respecter la réglementation spécifique au secteur ban-
caire, à savoir son devoir de vigilance, de confidentialité et le respect de la déontologie (voir
fiche 112. La réglementation bancaire et les obligations professionnelles).
La veille permet d’anticiper les changements, d’innover, de se développer et surtout de
contourner les menaces éventuelles en s’adaptant rapidement. La collecte de l’information
est importante, mais il faut être capable de gérer et de traiter toutes ces informations. La
mise en place d’un système d’information est nécessaire.
2 Le système d’informations commerciale (SIC)

La mise en place d’un SIC permet de mener des actions commerciales et d’aider le conseiller
à la prise de décisions. C’est un ensemble de moyens, de techniques utilisés pour collecter,
traiter, stocker et diffuser des informations sur la concurrence, le marché, la législation (…)
dans le but de définir une politique commerciale et d’être dans une démarche GRC. Le SIC
doit être constamment mis à jour.
A Son organisation et son fonctionnement

• Il est constitué d’une base de données et d’une banque de méthodes. La base de données
regroupe toutes les informations à caractère commercial (concurrence, clients...), juridique,
déontologique ou toute autre information jugée nécessaire. La banque de méthodes
regroupe les techniques (logiciels…) permettant de traiter et de présenter toutes les informa-
tions contenues dans la base de données. Des logiciels traitent ces données, pour qu’elles
soient diffusées rapidement et de manière appropriée aux services commerciaux ou tout
autre service concerné.
• Le fonctionnement du SIC et sa pertinence dépendent :
––des besoins décelés en matière d’informations : quels types d’informations et pour quel
usage ? La surabondance d’informations doit être évitée.
––de la qualité de la collecte des informations : quelles sources d’information va-t-on utiliser ?
––de la pertinence du tri, du classement, de l’archivage. L’information doit pouvoir être
retrouvée facilement et être exploitable ;
––du mode de diffusion ; les informations sont-elles accessibles à tous et sous quelle forme ?
B Son rôle
Son but est de récolter tout type d’information utilisable pour la mise en œuvre d’actions
commerciales ciblées. Le système d’informations commercial permet :
––d’établir des profils types de clients (les enquêtes clients y sont recensées...) ;
––de fidéliser la clientèle ;

––de mieux connaître l’environnement et ainsi d’en saisir toutes les opportunités ;
––de fournir rapidement tout type d’informations. Il permet une veille efficace.
Il est un outil d’aide à la décision puisque la décision commerciale se prend à partir d’infor-
mations fiables et précises.
192
79 L’action commerciale
et sa planification
Les actions commerciales sont toutes les activités dont la finalité est de
permettre à l’agence de réaliser ses ventes avec succès : une campagne de
prospection, une opération de promotion ou de fidélisation. La planifica-
tion consiste à déterminer les objectifs de l’action commerciale et à organi-
ser les moyens pour les atteindre.
1 La conduite de l’action commerciale
a La démarche générale : la « roue de Deming » ou paer ou pDCa
Pour bâtir son action, le manageur peut s’inspirer de la « roue de Deming » qui permet de
construire l’action commerciale autour de 4 axes :
• Plan ou planifier : le directeur d’agence analyse le problème à résoudre et définit les
objectifs quantitatifs et qualitatifs de l’action. Il peut utiliser le QQOCQP (Qui ? Quoi ? Où ?
Comment ? Quand ? Pourquoi ?).
• Do ou agir : c’est la construction du plan d’action. Quelle action commerciale ? Quels sont
les moyens ? Quelle est la répartition des tâches si elle doit être menée par une équipe ?
• Check ou évaluer : les résultats de l’action commerciale doivent être contrôlés, soit par un
contrôle quantitatif (ratios) ou par un contrôle qualitatif (enquête de satisfaction par exemple).
• Act ou réagir : le directeur d’agence doit identifier les erreurs s’il y en a eu, les corriger et
les analyser afin de ne pas les reproduire à l’avenir.
B Les étapes d’une action commerciale réussie

Exemple de l’action de commercialisation d’un livret A lors de la naissance ou l’adoption d’un enfant :
• Conquérir le maximum de nouveaux jeunes clients et la
Fixation des objectifs
commercialisation du livret.
et la durée de l’action
• Durée : 2 mois, par exemple.
Détermination de la cible Les clients qui viennent d’être parents, les grands-parents.
Choix des outils à utiliser • Prospection téléphonique et/ou publipostage avec relance.
pour l’action • Publicité média.
Liste de toutes les tâches
Planification des différentes actions et conception des outils.
à réaliser
Déterminer le ou
Tous les collaborateurs de l’agence sont concernés ou non
les collaborateurs qui seront
par l’action.
chargés de l’action
Fixation des objectifs Fixation des objectifs individuels en fonction du potentiel du
individuels portefeuille.
Coordonner la mise en place Contrôle des résultats et analyse des écarts éventuels.
de l’action et effectuer le Rechercher les sources d’échec et mettre en place les
contrôle mesures correctives.
193
2 La planification et le contrôle de l’action
A Les outils de la planification et de contrôle
• La matrice Eisenhower aide à déterminer l’ordre des priorités et des urgences dans la
gestion des activités.
Tâches Très importantes Peu importantes
Tâches très urgentes et très Tâches peu importantes et très
importantes : elles doivent être urgentes : le directeur d’agence
Très urgentes
réalisées par le directeur et doit les déléguer et les faire réaliser
immédiatement. immédiatement.
Tâches peu urgentes et très
Tâches peu importantes et peu
importantes : elles doivent être
urgentes : le directeur doit les
Peu urgentes réalisées par le directeur, mais
remettre à plus tard ou les laisser de
leur réalisation est reportée
côté, en les déléguant.
ultérieurement.
Le directeur d’agence, en fonction de l’importance des tâches et de leur caractère d’urgence,

peut déléguer ou non les activités.
• Dans le cadre du travail collaboratif, les collaborateurs de l’agence sont dotés d’agendas
partagés qui permettent de suivre les agendas collectifs à distance et de programmer des
rendez-vous pour leurs collègues.
• Le planning « classique » ou le diagramme de GANTT consiste à reporter sur le même
tableau et généralement dans une autre couleur, les temps réels d’exécution, par rapport
au délai fixé. Ce planning permet de constater l’état d’avancement de l’action en mettant
en évidence le respect des délais ou les éventuels écarts.
• Le diagramme Ishikawa (ou causes-effet) : c’est un diagramme en arêtes de poisson qui
recense les causes possibles d’un problème. Son analyse permet une aide à la décision soit
pour corriger les causes d’un problème existant, soit lors de la mise en place d’un projet afin
d’anticiper les problèmes possibles. On le nomme aussi diagramme 5M (matériel, matière,
méthode, main d’œuvre et milieu).
B Les études d’impact des actions commerciales

Elles sont réalisées ponctuellement ou systématiquement pendant ou après une action
commerciale. Elles ont pour objectif de mesurer :
• La réussite d’une action de prospection par le calcul des ratios tels que le taux
d’appels réalisés (nombre d’appels effectués par rapport au nombre total de clients
ou prospects ciblés) et le taux de concrétisation (nombre de rendez-vous obtenus par
rapport au nombre de contacts utiles). On peut vérifier si le conseiller a traité toutes les
opportunités de contacts générées par la GRC.
• La réussite d’une action de marketing direct par l’analyse de ratios tels que le taux de
retour (nombre de retours par rapport au nombre de messages envoyés) et le taux de trans-
formation (nombre de souscriptions par rapport au nombre de réponses).
L’évaluation des résultats des différentes actions commerciales est développée dans la
fiche 84. Le tableau de bord et les ratios.
194
80 Les actions
de prospection
et de fidélisation
La concurrence dans le milieu bancaire est de plus en plus vive. Les agences
doivent mettre en place des actions qui visent à conquérir de nouveaux
clients et conserver les clients actuels.
1 Les actions de prospection
a La prospection téléphonique
• Elle est très utilisée pour conquérir des clients, obtenir des rendez-vous ou réaliser des
ventes rapides. L’article L.121-27 du Code de la consommation précise que le professionnel
doit envoyer une confirmation de l’offre et que le client n’est engagé que par sa signature
(manuelle ou électronique). Les nouvelles agences utilisent largement ce procédé.
• Le conseiller de clientèle doit préparer son entretien téléphonique en créant des outils : il
peut concevoir un guide d’entretien téléphonique (GET) selon la méthode CROC :
• La formule de politesse
Contact (C) • La vérification de l’identité de l’interlocuteur et sa disponibilité
• La présentation du téléacteur(trice)
raison de l’appel (r) • Le prétexte pris pour réaliser l’appel
• Obtenir un rendez-vous
objectif de l’appel (o) • Réaliser une vente rapide au téléphone
• Traitement des objections
• Reformulation de l’accord
Conclusion (C)
• Remerciements et prise de congé
• Le traitement des barrages doit être préparé. Le plus fréquent est « il ou elle » est absent.
• Le traitement des objections : l’interlocuteur est souvent réticent. Il faut anticiper les
objections et préparer les réfutations. Les objections sont différentes selon le produit ou
le service proposé. Il convient de répondre de manière précise, courtoise, sans perdre de
vue l’objectif fixé.
• Une bonne préparation matérielle, physique et psychologique est nécessaire :
préparation physique et psychologique préparation matérielle
• Être détendu. • Préparer les outils (GET, barrages et
• S’installer confortablement. traitement des objections).
• Être optmiste. • Avoir à disposition son matériel : fiche client
• S’entraîner, maîtriser les outils et le produit. pour la mettre à jour ou bloc-notes et stylo.
• Être souriant. • Avoir un accès rapide à l’agenda électronique
pour la prise de rendez-vous.
• Le suivi d’appel ne doit pas être négligé : bilan de l’entretien, mise à jour de la fiche client.
195
Conseil
Le vocabulaire doit être compréhensible. Il faut articuler, parler doucement, ne pas se
décourager, faire preuve de conviction et de persuasion, gérer son stress et sourire.
B La prospection physique
Elle consiste à rechercher des nouveaux clients en réalisant des actions de conquête en
dehors de l’agence, en faisant du porte-à-porte, en se rendant sur des lieux très fréquentés
ou en organisant des « journées contacts ».
C La recommandation
Elle consiste à remettre des cartes de visite à un client afin qu’il les distribue à ses proches
ou à lui demander les coordonnées de prospects éventuels. Elle a un double intérêt : la
conquête de nouveaux clients et la fidélisation des clients.
2 Les actions de fidélisation

L’agence doit s’assurer de la satisfaction de ses clients, mettre en place des actions de
fidélisation et lutter contre l’attrition (perte de clients). Des « scores d’attrition » permettent
de connaître la probabilité de départ du client.
A Les méthodes et les types d’actions

• La fidélisation peut être offensive ou défensive. La fidélisation offensive a pour objectif
de développer la relation client et la valeur client, en lui proposant régulièrement des offres
personnalisées, des produits complémentaires, des cadeaux. La fidélisation défensive est
réalisée dans le but de conserver les clients (clubs, prix attractifs…).
• Le marketing relationnel : rencontrer régulièrement les clients afin de mieux les connaître
pour leur proposer des produits adaptés à leurs besoins : bilan personnalisé régulier, proposi-
tion d’offres personnalisées, services à la personne, espaces lounge ou réservés aux enfants.
• Les stimulants financiers : ils se présentent sous forme de points. Le système d’attribution
des points peut être fonction de l’ancienneté, de l’importance des avoirs, des souscriptions,
des opérations bancaires réalisées, des recommandations réussies. Les points se transfor-
ment en cadeaux ou en réductions.
• La fidélisation par les produits :
––les conventions packagées qui permettent d’obtenir des avantages sous la forme de
réductions (taux d’intérêt privilégié, frais de dossier réduits...). La bancassurance a fidélisé
une partie de la clientèle ;
––le développement de nouveaux produits : cobranding, mobile banking, gestion des comptes
sur Internet, comptes épargne « boostés »... sont autant de produits qui favorisent la fidélité.
B La satisfaction client et la lutte contre l’attrition

Un client satisfait est un client fidèle qui peut devenir un prescripteur. La satisfaction peut
être analysée au travers d’enquêtes téléphoniques ou lors de la venue du client en agence.
L’agence peut aussi disposer d’un service d’écoute client (réclamations...). La lutte contre
l’attrition consiste à mettre en place un système de veille qui permet de détecter ce risque,
de comprendre les causes des départs, volontaires ou non (déménagement, décès) et ainsi
engager des actions spécifiques (réductions...).
196
81 Les outils
de la communication
professionnelle
Les opportunités de communiquer sont de plus en plus nombreuses et faci-
litées par le développement des nouvelles technologies. La grC (gestion de
la relation client) vise à élaborer une relation permanente interactive et per-
sonnalisée avec les clients. Le conseiller de clientèle dispose de nombreux
outils de communication pour établir et maintenir cette relation.
1 Les outils de communication écrite

Les entreprises disposent de différents outils tels que :
– la note, qui est un document concis destiné le plus souvent à une communication interne
descendante. Elle a pour objectif de diffuser des informations (note d’information), ou de
rappeler des consignes (note de service) ;
– le rapport d’activité est utilisé pour réaliser la synthèse de leur travail (tableau de bord) ;
– le rapport qui fait le point sur un sujet déterminé, avant une prise de décision ;
– la fiche client/prospect qui est informatisée dans le domaine bancaire ;
– le publipostage qui est un message individuel et personnalisé envoyé à un client ciblé.
L’envoi peut être électronique ou effectué par voie postale ;
– la lettre qui est une correspondance individuelle entre l’agence et le client. Elle peut être
envoyée pour différentes raisons : demande de régularisation d’un compte débiteur, rappel
des conséquences juridiques d’une opposition illicite, pour une information commerciale.
2 Les outils de communication orale

Le conseiller de clientèle communique oralement en permanence que ce soit avec ses
clients, ses collègues, sa hiérarchie. Les outils ne sont pas nombreux :
– le téléphone est un outil de communication essentiel (conférence téléphonique) ;
– les supports visuels sont très utilisés lors d’un exposé. Ils permettent de donner des
repères visuels. Ils sont souvent projetés via un rétroprojecteur ;
– la visioconférence, combine le téléphone et le visuel.
3 Les outils de communication électronique

Ils permettent de communiquer très rapidement, de manière instantanée :
– la communication par mail ou courriel : le message électronique est un document
constitué de textes, d’images, accompagné ou non d’une pièce jointe transmis, consulté
rapidement au moyen du courrier électronique ;
– la communication par SMS est un moyen de communication publicitaire, un outil de

marketing direct, un moyen d’informer le client (position du compte bancaire) ;
– la communication par MMS : permet d’envoyer des images, des fichiers vidéo.
197
82 Le plan de marchéage
Politique de produits et de services bancaires, politique
de prix et de distribution
La politique commerciale des banques est fondée principalement sur la seg-

mentation des marchés. La politique de marchéage ou actions de marketing
mix est la phase opérationnelle de la stratégie commerciale de la banque.
elle consiste à mettre en place des actions qui permettent d’atteindre les
objectifs. Le plan marketing regroupe les politiques de produits et services,
de prix, de distribution, ainsi que la politique de communication qui est pré-
sentée dans la fiche 83. La communication commerciale.
1 La politique de produits et de services bancaires

a Une approche globale du client
La politique de produits et services bancaires est conditionnée par la volonté de s’adapter
aux différents segments et de proposer les produits qui correspondent aux besoins per-
sonnalisés des clients. La connaissance client est donc très importante et la mise en place
d’un système de gestion de la relation client (GRC) performant est primordiale.
Les besoins de la clientèle sont de natures différentes : précaution (constitution d’une
épargne), trésorerie (facilités de paiement, autorisation de découvert), financement à court,
moyen ou long terme (crédit personnel, immobilier), transactions (carte bancaire...), gestion
de patrimoine, assurance ( IARD,...) ou protection (alarme...).
L’agence propose pour chaque catégorie de besoin et pour chaque segment les produits les
plus adaptés : les packages personnalisés pour les jeunes, les comptes services avec une
carte et des services plus haut de gamme (lien avec le marketing relationnel).
Le développement de la bancassurance et une présence de plus en plus importante dans le
domaine immobilier traduisent la volonté des banques de se diversifier et de proposer à leurs
clients des services personnalisés et spécialisés. Certains groupes bancaires offrent à leurs
clients la possibilité d’acquérir leur résidence principale en leur proposant le bien et le crédit.
B L’innovation dans les produits et services

Généralement, les clients n’expriment pas leurs besoins en termes de produits. Ils ont surtout
des attentes précises : acquérir un bien mobilier ou immobilier, constituer un patrimoine,
préparer leur retraite, constituer une épargne, transmettre un patrimoine, aider ou protéger
leurs enfants…
La création de nouveaux produits ou services est nécessaire pour satisfaire les besoins des
clients, fidéliser les clients actuels et en conquérir de nouveaux.
Les innovations produits associées à des services plus importants ont permis le développe-
ment des packages (une carte et des services bancaires et d’assurances associés) adaptés
à tous les segments.
Les cartes cobrandées ou celles proposant une offre de crédit associée à une extension de
la garantie du produit, le développement des forfaits jeunes, des crédits spécialisés, ou des
nouvelles formes de paiement (paiement sans contact) ont permis aux agences bancaires
198

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B L’éco-prêt à taux zéro

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Développement et suivi de l’activité commerciale

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Crédit à la consommation Crédit immobilier

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B Les sûretés réelles

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3 Les pièces spécifiques aux différents types

B Les crédits immobiliers

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Développement et suivi de l’activité commerciale

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Développement et suivi de l’activité commerciale

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Lutte contre le surendettement : « Exit, le registre national des

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Le segment doit pouvoir être mesuré précisément (nombre de

Le segment doit pouvoir être atteint par des actions commerciales

rentabilité Les segments doivent permettre de réaliser des ventes.

Âge Jeunes, étudiants, « 30-40… », seniors…

Sexe Rarement utilisé comme critère dans le milieu bancaire

➜ En cas de défaillance du débiteur, la banque demande l’enregistrement du client au fichier