Site Web - L'importance de L'humain Dans Le Processus D'engagement

SITE WEB : L’IMPORTANCE DE L’HUMAIN DANS LE PROCESSUS
D’ENGAGEMENT
Mémoire de stage pour l’obtention du
MASTER 2 MENTION « Marketing, Vente »
Parcours Médias & Communication
Par
Emeline FLASON
Tuteur Enseignant : Arnaud MAES

Professeur associé – Directeur Master 2 Marketing du sport et des loisirs
Mémoire soutenu le 04 Septembre 2017
Année universitaire 2016-2017

Site web : L’importance de l’humain dans le processus d’engagement

Emeline FLASON 2016/2017 2


SITE WEB : L’IMPORTANCE DE L’HUMAIN DANS LE PROCESSUS

D’ENGAGEMENT
Mémoire de stage pour l’obtention du
MASTER 2 MENTION « Marketing, vente »
Parcours Médias et Communication
Par
Emeline FLASON
Tuteur Enseignant : Arnaud MAES

Professeur associé – Directeur Master 2 Marketing du sport et des loisirs
Mémoire soutenu le 04 Septembre 2017
Année universitaire 2016-2017


Remerciements
Je remercie tout d’abord Dieu, sans qui la réalisation de ce mémoire et de cette année à
Montpellier n’aurait pas été possible.
Je tiens a remercier mon tuteur de stage, Monsieur Arnaud MAES, professeur associé à
Montpellier Management, pour avoir accepter de m’accompagner dans la production de ce
mémoire de recherche ainsi que pour ses précieux conseils.
Mes remerciements à Madame Marie-Christine LICHTLE, Directrice du Master 2 Médias et

Communication, ainsi que de l’institut Montpellier Management, qui a encadré notre
promotion et géré cette institution d’une main de maître.
Je remercie également le corps enseignant du Master 2 Marketing Médias et Communication,

pour leur enseignement et l’apport de leurs connaissances tout au long de cette année scolaire.
Je tiens à remercier ma famille, ma mère, mon père et mon frère qui m’ont été d’un grand
soutien tout au long de ma scolarité.
Un grand merci à ma seconde famille de cœur « FNF » qui m’accompagne également depuis
des années dans ma scolarité et me sont d’un grand réconfort. Une mention spéciale va à
Anthony BARDET, ami, frère diplômé de l’INSEEC Bordeaux et désormais Responsable
Marketing dans cette entreprise que je suis en train de créer aujourd’hui.
Enfin, je remercie toutes ces entreprises qui n’ont pas fait aboutir mes candidatures de stage,
m’ayant ainsi donné la volonté et le courage de créer ma propre société qui représente le
début d’une nouvelle aventure.
« Fail fast, fail often. » - « Echoue vite, échoue souvent. » Mantra de la Silicon Valley


Table des matières

Introduction ....................................................................................................................... 6
PARTIE I -‐ Contexte et chiffres ............................................................................................ 9
PARTIE II -‐ Humanisation et concepts clés ........................................................................ 11

1. Humanisation et hospitalité .................................................................................................. 11
2. Humanisation et présence sociale ......................................................................................... 12
3. Proximité et interactivité ....................................................................................................... 13
PARTIE III-‐ Hypothèses ..................................................................................................... 16
1. Hypothèse 1 ........................................................................................................................... 17
2. Hypothèse 2 ........................................................................................................................... 21
PARTIE IV -‐ Préconisations ................................................................................................ 29
PARTIE V-‐ Limites de la recherche et Conclusion ............................................................... 31
Bibliographie .................................................................................................................... 32



Introduction

Le consommateur peut aujourd’hui filtrer l’information, la changer, l’adapter à sa

guise, la créer (User Generated Content), la commenter, la relayer (viralité) ou y répondre.
« Le web est une économie de l’attention où l’audience se mérite (earned media) plus qu’elle
ne s’achète (paid media) ». Il faut donc chercher à créer l’interaction afin d’engager une
relation individuelle avec chacun et ne plus miser sur les méthodes de communication de
masse.
Les entreprises ont donc beaucoup investi dans les réseaux sociaux ces dernières
années afin de toucher massivement leur cible, tout en usant d’outils en accord avec
l’environnement moderne (Bolton et al, 2013). Or, il a été démontré que ces outils auraient un
impact plus que faible sur ce public en forte demande de lien social (Dalla Pozza, Heitz-
Spahn et Texier, 2016).
La génération Y définie comme « digitale », marque un grand besoin, selon la

catégorie de produits, de contact humain pour les phases d’achat et de post-achat.
En effet, à l’heure où la technologie est privilégiée et utilisée dans de multiples

domaines et dans les diverses phases de la stratégie Marketing d’une entreprise, les individus
sont en forte demande d’humanisation de la consommation. Définies par la recherche comme
« des plateformes manquant de chaleur humaine », les sites e-commerce tendent ainsi
davantage vers une stratégie de Marketing 3.0 se rapprochant du client et faisant intervenir
des caractéristiques humaines au travers du digital, afin de combler ce manque. Cette méthode
que tend à adopter de plus en plus d’entreprises, reste cependant peu étudiée par la recherche ;
et ce malgré le fait que ce manque de chaleur humaine serait en partie à l’origine d’un taux de
conversion pas toujours optimal (Holzwarth, Janiszewski et Neumann, 2006).
Ce procédé propre au Marketing 3.0 se différencie de son prédécesseur en ne prenant

pas le consommateur uniquement comme un client, mais en intégrant l’être humain dans sa
globalité et en prenant en compte ses sentiments, sa connaissance et sa prise de
conscience. Ainsi, la nécessité d’une entité lorsqu’elle entreprend une démarche
d’humanisation digitale réside dans la capacité à pouvoir se rapprocher au plus près des
valeurs de l’utilisateur/client, tout en considérant l’unicité de chaque individu.
« L’engagement marketing comprend ainsi l’ensemble des interactions possibles entre un


Internaute et une marque, plutôt que de voir ce dernier comme un être passif. »
(Truphème,2010)
La présence sociale est devenue une caractéristique importante dans le développement

d’une stratégie vers un site web plus humain, générant alors une confiance bien plus
importante du consommateur à l’égard du site web (Bressolles, Vignolles et Viot, 2015).
De même, l’hospitalité, en phase avec une démarche marketing de proximité, reste une
technique peu ou mal utilisée par le e-commerçant jusqu’à la fin de l’année 2016. En effet, si
la technique reste convaincante auprès de la plupart, une minorité s’interroge sur les véritables
intentions d’une hospitalité trop prononcée (Bataoui et Giannelloni, 2016)
Alors si la demande de chaleur humaine virtuelle est de plus en plus importante, quel
est le juste degré d’humanisation que doivent arborer les sites e-commerce revendiquant
l’authenticité et la transparence de leurs services ? Comment créer de l’engagement à partir de
cette humanisation ? Des influenceurs ou ambassadeurs aux airs de leaders d’opinion 2.0
peuvent-ils représenter un éventuel support à cette humanisation ?
Afin de répondre à ces questions, et de dégager les effets positifs a une stratégie
d’humanisation d’une plateforme web, ce mémoire de recherches s’intéresse au cas de
Trendibbean, pure player en création. Ce dernier consiste en une plateforme de vente en ligne
de créations fait-mains de qualité. Ayant pour but de promouvoir les cultures du monde à
travers les tendances du moment, Trendibbean se positionne comme un véhiculeur
d’authenticité et de simplicité. En ce sens, la marque se veut proche de sa cible, ses
utilisateurs et clients potentiels. Pour ce faire, elle mise sur des valeurs telles que la simplicité,
l’authenticité par la transparence et la proximité.
Elle développe ainsi sa stratégie marketing digitale non seulement via son site web,
mais surtout grâce à une base d’influenceurs et des réseaux sociaux qui jouent le rôle de
support au site web de la marque. Ainsi, cette recherche prend pour point de départ le concept
d’hospitalité afin de faire ressortir l’essence humaine afin de comprendre comment transposer
ce concept au monde digital, afin de se rapprocher au mieux de la cible et interagir.
Il sera ainsi proposé une revue littéraire se penchant sur des concepts clés pouvant être
rattachés à la notion d’humanisation tels que l’hospitalité, la proximité et l’interactivité. S’en
suivra une analyse de deux concurrents indirects de Trendibbean et de leur stratégie


d’humanisation par rapport aux hypothèses établies selon la revue littéraire. Ces observations
seront alors discutées dans le but de connaitre les effets d’une stratégie d’humanisation, afin
de fournir des préconisations. Cette recherche se conclura par les préconisations adaptées à la
stratégie Marketing de Trendibbean puis les limites de cette recherche.


PARTIE I -‐ Contexte et chiffres
D’après l’étude CREDOC de 2016, 85% des Français ont accès à Internet et 74% y
accèdent tous les jours dont 95% sont des 18-24 ans. La recrudescence des moyens d’accès au
web accentue cette tendance un peu plus chaque année, voire chaque jour. Afin de toucher
personnellement chacune des cibles, le marketing traditionnel n’est désormais plus un outil
pertinent face au marketing de contenu qui coûte 62 % moins cher et génère jusqu’à trois fois
plus de prospects pour le même budget (DemandMetric).
Pourtant, si les marques montrent un effort constant dans la prise en compte de chaque
consommateur en tant qu’individu doté de caractéristiques émotionnelles et intelligentes, elles
ne sont que 28% à personnaliser leur contenu sur la base sociodémographique (Enquête Mapp
2016), alors que 90% d’entre eux trouvent qu’un contenu personnalisé est utile
(McMurray/TMG). De plus, si certaines données telles que les précédents achats, les pages
visitées, etc… sont exploitées afin de pouvoir soumettre les offres se rapprochant au plus des
désirs des acheteurs européens, 67% d’entre eux préféreraient que les marques leur fassent ces
propositions en fonction des avis qu’ils donnent, plutôt que les achats passés (Epson Europe
2016).
Les spécialistes du marketing souhaitant créer de l’engagement par leur stratégie

digitale se doivent de comprendre l’évolution de l’environnement dans lequel ils souhaitent
déployer leur tactique, afin d’en optimiser les résultats. Miser sur l’omnicanal en e-commerce
n’est désormais plus une option mais une évidence. De l’e-mailing aux applications en
passant par les réseaux sociaux, la campagne digitale omnicanal idéale mise sur ces trois
principaux canaux, en complémentarité du site web, pour créer de l’engagement, et beaucoup
de marques l’ont bien compris : 64% des entreprises ont une application dédiée, et 59% ont au
moins deux applications (Enquête Mapp 2016).
Pour inciter à l’achat, l’e-mailing demeure le canal le plus efficace pour 64% des
marqueteurs e-commerce. Mais si les spécialistes sont conscients de l’impact de ce canal, ils
sont encore peu nombreux (37%) à concevoir des communications e-mails entièrement


responsive. Créer une expérience utilisateur de qualité reste alors encore un aspect à
perfectionner.
A défaut de parfaire leur stratégie, les enseignes misent sur les incontournables
réseaux sociaux dans le but de bâtir une relation basée sur l’échange, et la réciprocité avec
leurs clients.
Avec 2,91 milliards d’utilisateurs actifs dans le monde, les réseaux sociaux ont
chamboulé la façon d’établir la relation client-marque. Chaque minute, 7 millions de snaps
sont envoyés sur Snapchat, 216 millions de photos aimées sur Facebook et 10 000 images
épinglées sur Pinterest. Les marques ne peuvent ainsi plus négliger ces outils rapidement
devenus parties intégrantes de la vie des milléniales.
En clair, une stratégie marketing de contenu et personnalisée ou personnalisable est

désormais importante si les marques se veulent proches de leur consommateur, mais
également s’ils souhaitent générer de l’engagement. Les articles et publications de blog,
newsletters et infographies ou images, étaient respectivement les contenus les plus les formats
de contenus marketing les plus efficaces en 2016 (Source : SmarterContent 2016).


PARTIE II -‐ Humanisation et concepts clés
1. Humanisation et hospitalité
L’humanisation d’une plateforme e-commerce reviendrait à attribuer, comme la

définition basique littéraire l’indique, « à rendre humain, donner la forme, la nature humaine »
à l’expérience utilisateur, et acheteur. Associé au marketing, cela se référerait à une proximité
et une chaleur humaine transmise au consommateur tout au long de son parcours d’achat, tout
en considérant chaque consommateur en tant que tel en leur proposant du contenu
personnalisé. Utiliser une stratégie d’humanisation en marketing passe donc par une démarche
de personnalisation, et fait appel a une communication qui n’est pas unilatéral. Dans le but de
se rapprocher au maximum de la définition de cette notion, la chaleur humaine a été associée
à l’hospitalité dégagée via le web.
Définie comme une interaction sociale temporaire consistant à accueillir chez soi un
étranger et à lui offrir sécurité, confort, matériel et bien-être pour le temps de son séjour
(BatouI et Gianelloni, 2016) ; l’hospitalité renvoie ici à la condition de l’invité dans son
ensemble une fois chez l’hôte, c’est-à-dire, tant sur le plan physique qu’émotionnel. Cette
notion d’hospitalité comporte une forte dimension sociale renvoyant à la convivialité, la
rencontre chaleureuse où le lieu devient vivant, propice à l’échange et à la prise de parole
(Montandon, 2004).
Le concept intègre quatre dimensions fondamentales telles que :
-‐ L’espace, correspondant au confort physique et moral de l’invité ;

-‐ La réciprocité dans l’échange, qui, pour exister, doit être généré par de la générosité
venant de l’hôte ;
-‐ La dimension ludique, qui consiste en ce que l’hôte puisse divertir sont invité
-‐ La dimension sociale, renvoyant à la convivialité et la rencontre chaleureuse.
L’hospitalité repose ainsi sur une forte interactivité entre consommateur et marque.
Recréer ce sentiment à travers un univers virtuel est alors possible, mais d’autant plus difficile
que la proximité géographique avec le consommateur est inexistante. Il faut ainsi donner


l’impression aux internautes qu’ils perçoivent des caractéristiques humaines à travers une
plateforme web, en restant le plus fidèle possible aux quatre dimensions de l’hospitalité qui
reflètent un échange des plus humains.
2. Humanisation et présence sociale

Donner l’impression d’être avec les autres, comme le veut la définition de la présence
sociale (Fulk, Schmitz et Power, 1987) permettrait d’ancrer ces dimensions via le web. Sa
définition première, a été introduite par Short, Williams et Christie en 1976, qui ont défini la
présence sociale comme étant le degré d’importance attribué à une autre personne dans le
cadre d’un échange par un intermédiaire technologique. Elle mesure la perception subjective
des autres personnes lorsque le contact n’a pas lieu en face-à-face mais est intermédiée par un
moyen technologique. Les consommateurs perçoivent cette présence sociale s’ils ressentent
une forme, un comportement, ou expérience sensorielle indiquant la présence d’une autre
forme d’intelligence.
Les travaux de recherche de Cui, Wang et Xu, sont complémentaires à ceux de

Bressolles, Vignolles et Viot ; ces derniers, ayant respectivement étudié les leviers
d’interactivité et donc de présence sociale perçue et d’un autre côté les effets d’une présence
sociale perçue optimale. La complémentarité de ces résultats repose sur le fait qu’ils
présentent le processus de « génération » de présence sociale perçue.
En effet, l’étude des leviers d’interactivité montre que « transmettre des éléments
cognitifs et affectifs dans le cadre de la présence sociale, permettrait de générer des attitudes
positives envers le site web » (Cui, Wong et Xu, 2010). Cependant, ces résultats présentent les
relations sociales avec la marque en passant par une relation avec les autres consommateurs et
leurs comportements d’achat. En induisant ce type d’information sur le site web, le
consommateur se réfère et se reconnait dans ses semblables ayant eu la même expérience que
lui. Ceci leur permettrait alors de se sentir en compagnie non pas d’une machine, mais d’un
outil permettant de se connecter aux autres, et ce de manière fiable. Associé au concept
d’hospitalité, il ne s’agit alors là pas d’une relation hôte-invité, mais davantage du résultat des
précédentes relations hôte-invité, qui conduisent au dessein de la perception de l’hospitalité de
l’hôte selon les expériences des invités qui ont précédé le nouvel invité.


Avec une autre approche, Vignolles confirme l’impact de la présence sociale perçue
sur la réputation du site web via la personnalité du site. Représentation mentale d’un site
Internet marchand sur des dimensions similaires à la personnalité humaine et qui la reflètent
(Poddar, Donthu et Wei, 2008), la personnalité s’intègre dans l’identité de la marque, et est
l’image diffusée et en partie reçue par le consommateur. En d’autres termes, le degré de
présence sociale perçue sur le site peut influencer la personnalité qui lui est associée.
Impactant non seulement la personnalité, ainsi que la réputation, qui représentent toutes deux
des qualités humaines. La complémentarité de ces deux visions repose sur le fait que
l’humanisation d’un site web passant par la présence sociale perçue, repose non seulement sur
l’impression véhiculée à travers la plateforme, mais également sur le fait qu’il réside une
importance capitale dans la relation qu’a la marque (hôte) avec son consommateur (invité).
Ainsi, dans ces deux cas, l’image identitaire véhiculée via le web et l’approche choisie
par la marque en terme de proximité avec le consommateur, définiraient la balance adéquate
pour une présence sociale perçue et donc une humanisation optimale ; La proximité
permettant de créer ce sentiment de chaleur avec le consommateur, et l’identité en corrélation
avec cette proximité, permettant de générer une communauté autour de la marque, et aux
consommateurs de véhiculer des valeurs dans lesquelles ils se reconnaissent (perception de
l’hospitalité / de l’identité selon les expériences précédentes).
Peu importe la vision choisie, l’importance de la proximité avec le consommateur dans

le cadre de l’établissement d’une relation reposant sur l’hospitalité traditionnelle, est évidente.
En effet, dans le cadre d’une relation dite hospitalière, la proximité entre hôte et invité joue un
rôle clé.
3. Proximité et interactivité

Au sens propre du terme, la proximité se définit comme une faible distance spatiale
entre des entités (objets, individus, lieux, etc.). Au sens figuré, elle correspond à une affinité,
ressemblance, parenté, des relations étroites entre ces entités. En complémentarité des
dimensions sociale et spatiale de l’hospitalité, la proximité apparait comme une élongation
dans l’élaboration d’une relation plus humaine.


Rapporté au monde du digital, il est à rappeler que l’objectif attribué à une stratégie
d’humanisation via le web, consiste à rapprocher le consommateur de la marque mais surtout
de lui faire sentir une présence humaine lors d’une expérience intermédiée par un moyen
technologique.
Ainsi, cette présence sociale perçue présentée comme passant par le ressenti des autres
est ici, associée à la proximité organisationnelle. Se distinguant de la proximité géographique,
elle est davantage portée sur le relationnel. Définie comme étant la « capacité d’une
organisation à faire interagir ses membres », elle rendrait « les interactions entre les membres
d’une même organisation plus faciles qu’avec des unités situées à l’extérieure de
l’organisation ». En effet, la notion se rapporte à une logique d’appartenance organisée,
expliquant que deux membres d’une organisation sont proches l’un de l’autre parce qu’ils
interagissent, et que leurs interactions sont facilitées par les règles ou routines de
comportements (explicites ou tacites) qu’ils suivent. Appartenir à la même organisation
suggère que les membres de celle-ci partagent certaines valeurs communes, notamment celles
véhiculées et transmises par cette même organisation.
Dans le monde professionnel, cela s’apparente à la culture d’entreprise. Les employés

d’une même entité, sont implicitement introduits aux mêmes codes, valeurs voire habitudes
dessinant une visée commune les poussant a travailler dans un sens commun. Ce qui rejoint la
seconde caractéristique de la proximité organisationnelle : la logique de similitude. Elle déduit
ainsi que « deux personnes sont dites proches si elles se ressemblent et partagent un même
système de représentation ». La proximité dite organisée serait alors un moyen de fédérer
autour d’une même « organisation ». L’aspect de groupe et donc dans le cas d’une marque,
d’une communauté autour de celle-ci, est un vecteur d’action sur l’engagement du
consommateur.
En alliant les notions d’hospitalité et de proximité organisationnelle pour créer une

forte présence sociale perçue, on suppose que, dans le cadre d’une plateforme web, la création
d’une communauté de marque accessible aux consommateurs potentiels faciliterait
l’interaction entre membres, mais également avec la marque elle-même via le site, en se
référant à l’expérience de l’autre.
Le schéma de la proximité organisationnelle consistant finalement à réduire la distance

sociale est celle qui pourrait permettre de rapprocher les consommateurs entre eux. Cette
proximité avec la marque doit alors se faire avec ce qui semble être un humain pour le


consommateur. C’est ainsi que cette recherche revient sur l’aspect de la présence sociale
perçue à travers l’identité créée autour de la marque afin de créer de l’interactivité avec le
consommateur.
De même, la théorie de la présence sociale (Short 1974), énonce que « les éléments
d’une communication en face à face manquent à une communication intermédiée par un
moyen technologique. S’ils sont intégrés dans cet échange via le site web, l’interactivité
perçue devient plus importante ». Si la recherche s’est penchée sur des éléments cognitifs et
affectifs permettant de déterminer le degré de responsivité par exemple, émanant des éléments
provenant de la présence sociale perçue pour parler d’interactivité, cette recherche s’appuiera
sur une autre dimension. Bretz définit l’interactivité comme une possibilité de communication
entre des utilisateurs de média et entre ces médias. La proximité organisationnelle
s’imbriquerait dans cette définition de Bretz, laissant supposé qu’une communauté
interagissant permettrait une interactivité perçue entre membres, mais également une présence
sociale perçue à travers le site. Dans cette continuité, Balpe énonce que « ce ne sont pas les
éléments du média qui déterminent son interactivité, mais les relations qui s’établissent au
sein du média et entre les médias ». En opposition au point de vue de Bretz, Rice et Williams
définissent le média interactif comme un outil offrant la « possibilité de communiquer de
façon réciproque et ce simultanément ».
Toutes ces visions exposées différemment rejoignent cependant un point qui est la
communication entre individus dessinant une communauté : l’interactivité.
L’interactivité est une notion faisant partie intégrante l’engagement marketing. Elle est
plus ou moins importante selon le degré d’implication de l’internaute.
Lire Partager Discuter Critiquer Créer
20% 40% 60% 80% 100%
Les 5 formes d’interaction Marketing (blog.kinoa.com, 2010)


Comme le montre le précédent schéma, l’engagement de l’utilisateur se fait à

différents degrés, allant de la simple lecture à la participation aux divers processus de
création. Chacun de ces niveaux d’engagement peuvent être indépendants mais également
interdépendants. En effet, en parvenant à créer un contenu qui suscite l’intérêt de lecture, la
marque peut déclencher les autres leviers d’interaction.
PARTIE III-‐ Hypothèses

La revue littéraire a ainsi permis de dégager trois grandes hypothèses qui vont être
soumises a vérification :
(H1) – Une communauté créée sur le squelette d’une proximité organisationnelle

permet de générer de l’engagement envers la marque.
La vérification de cette hypothèse sera faite en passant par l’analyse de la construction

de la communauté en ligne de la marque via ses réseaux sociaux, et surtout le poids de ses
ambassadeurs. Pour ce faire, cette recherche s’intéressera à l’impact d’une fédération autour
d’une marque en créant une communauté partageant les mêmes goûts de par l’intégration de
la dimension sociale de l’hospitalité et du concept de proximité organisationnelle.
(H2) – Traiter ses consommateurs de manière hospitalière est source d’engagement.
Il s’agit ici de vérifier que se concentrer sur les émotions, le ressenti et la volonté
d’instruire, d’aider et/ou divertir le consommateur lors de son parcours digital assure un
engagement de sa part ; mais également de constater le degré de considération et donc de
personnalisation de l’offre.
Cette hypothèse sera vérifiée par l’analyse des différentes marques via les dimensions
ludiques et d’espace de l’hospitalité.
Chacune de ces hypothèses sera expérimentée grâce à la comparaison des marques

Fashion Nova et Missguided, concurrents indirects de Trendibbean, mais représentant des
entités élaborant des stratégies digitales se rapprochant de celle que souhaite adopter
Trendibbean.
Fashion Nova est une marque de prêt à porter américaine née en 2015. Réputée pour
la qualité de ses vêtements, ses petits prix et sa remarquable capacité à adapter ses produits à


tous les types de femmes, elle est appréciée par un large public, notamment les stars. Elle
bénéficie d’une bonne image, très souvent véhiculée par les stars américaines.
La marque britannique Missguided, également de prêt à porter voit le jour en 2009.

Connue pour son style street-chic, la marque est très appréciée chez les 15-30 ans. Son succès
nait de sa première campagne de communication qui met en scène Nicole SCHERZINGER, a
l’époque chanteuse phare du groupe « The Pussycat dolls ».
Analyse des hypothèses
Dans le but de corréler avec les choix stratégiques de Trendibbean, l’analyse de

contenu réseaux sociaux se portera massivement sur le site web et la page Instagram de
marque pour l’hypothèse 1 comme pour l’hypothèse 2. Se penchant davantage sur l’aspect
visuel et la proximité, la marque privilégiera ces outils afin d’atteindre sa cible et
consommateurs.
1. Hypothèse 1

(H1) – Une communauté créée sur les bases d’une proximité organisationnelle permet
de générer de l’engagement envers la marque.
Afin de tester cette hypothèse, elle a été traduite par plusieurs caractéristiques et ratios :
-‐ Le taux d’engagement de la marque : qui représente le pourcentage du rapport

entre le nombre de publications associées à l’hashtag principal de la marque et le
nombre de followers. Cela permettant ainsi de déduire la tendance d’individus se
sentant associée à la marque par rapport a la quantité réelle de followers ;
-‐ Le taux de conversion ambassadeur : représentant le pourcentage du rapport entre la

moyenne de « likes » sur les publications de l’ambassadeur et son nombre de
followers. Cette donnée aide à savoir la proportion que touche réellement
l’ambassadeur parmi ses followers ;
-‐ Le taux de conversion marque/ ambassadeur : qui est le rapport en pourcentage

entre la moyenne des « likes » sur les publications de l’ambassadeur qui mettent en


scène la marque, accompagnée de l’hashtag de celle-ci et le nombre de followers de

l’ambassadeur. Ce ratio démontre l’engagement des followers envers les représentants
de la marque et donc la marque en elle-même ;
-‐ La capacité d’attraction ambassadeur / Instagram de la marque : qui décrit

l’aptitude de l’ambassadeur à conduire sa propre communauté vers la page Instagram
de la marque. Elle représente une quantité d’individus obtenue grâce au nombre de
followers moyen qui ont suivi la page lorsque l’ambassadeur a posté ses publications
en rapport avec la marque allié au taux de conversion marque/ambassadeur ;
Capacité d’attraction = (+ X followers moyen) x taux de conversion
marque/ambassadeur
-‐ Capacité d’attraction ambassadeur / site web de marque : montrant le pouvoir
d’attraction des ambassadeurs des réseaux sociaux vers le site web. Elle représente une
quantité d’individus obtenue grâce au nombre de visiteurs uniques du site web du mois
allié au taux de conversion marque/ambassadeur ;
Capacité d’attraction = (visiteurs uniques du mois) x taux de conversion
marque/ambassadeur
-‐ Taux de trafic du réseau social au site web de marque : qui est le pourcentage de
visiteurs provenant du réseau social qui se rend sur le site web de la marque. Cette
donnée permet de connaitre la faculté qu’à la marque d’attirer les internautes de ses
réseaux sociaux vers son site web ;
-‐ Sentiment d’association a la marque : il s’agit du rapport entre le nombre de

publications de la marque sur son réseau social et le nombre de publications faisant
intervenir son hashtag ambassadeur. Cela reflète ainsi le degré d’association des
ambassadeurs à la marque ;
-‐ Intérêt de la marque pour sa communauté : C’est la proportion de publications

mettant en scène les ambassadeurs ou internautes sur la page de la marque.


a) Observations
Caractéristiques Fashion Nova Missguided

Taux moyen
4,21%
Taux
(Source:
d’engament 3,2% 13,4%
Forester
marque Research Inc
2014)
Taux de Ambassadeur 1 : 12% Ambassadeur A : 3%

conversion Ambassadeur 2 : 0,9% Ambassadeur B : 4%
ambassadeur Ambassadeur 3 : 7,4% Ambassadeur C : 10,2%
Taux de
Ambassadeur 1 : 15% Ambassadeur A : 3%
conversion
Ambassadeur 2 : 2% Ambassadeur B : 3%
marque/
Ambassadeur 3 : 9,1% Ambassadeur C : 7%
ambassadeur
Capacité
d’attraction Ambassadeur 1 : 1431 Ambassadeur A : 31
ambassadeur / Ambassadeur 2 : 143 Ambassadeur B : 66
Instagram de Ambassadeur 3 : 891 Ambassadeur C : 718
marque
Capacité
Ambassadeur 1 : 475 461
d’attraction Ambassadeur A :
2,9M visiteurs 96 675 visiteurs
ambassadeur / Ambassadeur B :
uniques/mois Ambassadeur 2 : 1 289 uniques/mo
site web de Ambassadeur C :
Ambassadeur 3 : 58 005 is
marque
Taux de trafic
du réseau social 8,2% - 5% venant 2,64% - moins de 1%
au site web de d’Instagram venant d’Instagram
marque
Sentiment
d’association a 34% 9%
la marque



1/ 3 des publications 2/3 des publications

Instagram de la marque Instagram de la marque
Intérêt de la sont des images sur sont des images
marque pour sa d’influenceurs officiels d’influenceurs officiels
communauté ou d’Instagramers ou d’Instagramers portant
portant des produits de des produits de la
la marque. marque.
b) Interprétation des résultats

On constate dans un premier temps que la marque Missguided fait davantage

intervenir ses ambassadeurs et internautes postant des publications avec les produits de la
marque, que Fashion Nova. Cependant, le poids de ces ambassadeurs n’étant pas important,
que ce soit en termes de followers ou de taux de conversion ambassadeur (pas plus de 7% en
taux de conversion marque/ambassadeur), il est difficile pour la marque de créer de
l’engagement. Toutefois, le paradoxe réside dans le fait que Missguided dispose tout de même
d’un taux d’engagement très largement supérieur à la moyenne à contrario de Fashion Nova
qui est davantage proche de cette moyenne. On pourrait alors en déduire que le contact qu’a la
marque avec sa communauté via sa page n’est pas suffisant pour créer un engagement optimal
et surtout à générer des visites sur les autres canaux de la marque.
Les résultats de la marque Fashion Nova montrent l’importance d’une base

d’ambassadeurs capables de véhiculer le nom et les valeurs de la marque, mais surtout
l’intérêt à porter à leur taux de conversion. En effet, l’ambassadeur 2 pourrait laisser croire
que son importante communauté suffirait à être efficace en termes d’engagement, alors qu’il
n’en est aucunement le cas. Son faible taux de conversion malgré sa large communauté ne
devrait représenter qu’un faible intérêt si la marque se veut proche de sa communauté, et
véhiculeur de proximité. On constate ainsi que les ambassadeurs 1 et 3 ayant une plus faible
communauté, ont cependant un taux de conversion bien plus important et une facilité de
« driver » leur followers d’un canal à un autre. Ces résultats peuvent être perçus comme étant
satisfaisants et ce, malgré le fait que la marque ne consacre que 1/3 de ses publications a sa
communauté, en comparaison avec la marque Missguided qui consacre environ 2/3 de ses
publications à ses influenceurs/ambassadeurs/ followers ; influenceurs qui finalement ne se


sentent pas plus proche de cette marque que d’une autre comme le montre le sentiment
d’association à la marque.
c) Ce que l’on retient
La construction d’une communauté reste un facteur important dans le développement

d’une marque qui se veut proche de sa cible et de ses consommateurs. Cependant, les
méthodes de développement d’une communauté qui se sent intégrée dans la vie de sa marque
passe par une communication via des ambassadeurs qui seront eux-mêmes proches de leur
communauté respective. Il vaut mieux ainsi privilégier des individus se rapprochant de
l’identité de la marque, qui disposent non pas uniquement d’une base importante de followers,
mais surtout d’un taux de conversion optimal (environ de 8% et plus).
De plus, la marque se doit également de trouver le juste équilibre quant à ses

publications. Si les internautes se sentent effectivement plus proches de leurs semblables, ils
tiendraient aussi à ce que la marque les rassure en ne perdant pas son identité et son âme ;
c’est-à-dire, en véhiculant l’image d’ambassadeurs qui n’en sont finalement pas vraiment, car
véhiculant l’image d’un grand nombre d’enseignes différentes sur leur page personnelle.
La construction de ce groupe associé à la marque se ferait alors sur les bases d’une
proximité davantage communautaire qu’organisationnelle, car la communauté est volatile. Ses
membres peuvent y adhérer aujourd’hui et s’en détacher demain si la marque ne pose pas de
solides bases, qui se concentrent finalement massivement dans ses ambassadeurs.
2. Hypothèse 2

(H2) – Traiter ses consommateurs de manière hospitalière est source d’engagement ;
Cette hypothèse sera vérifiée de par des observations faites sur les sites étudiés dans
l’hypothèse précédente, par rapport aux caractéristiques suivantes :
-‐ La présence de contenus ludiques : c’est-à-dire la propension qu’a la marque de

publier du contenu attrayant pour sa communauté, tel que des offres promotionnelles,
jeux concours, ….


-‐ L’appréciation de l’interaction entre la marque et ses followers : qui se caractérise

par le fait de placer la marque en tant que personne qui communique en temps réel
avec sa communauté via sa page Instagram.
-‐ La qualité de navigation sur le site web : cette analyse se fera selon des critères
ergonomiques tels que :
• La sobriété : passant par la simplicité et le caractère épuré du site web ;
• La lisibilité : reposant sur des critères de clarté, structuration et
organisation du site ;
• L’utilisabilité : qui se caractérise par la facilité de navigation, le repérage
du visiteur, la liberté de navigation qui représente la possibilité qu’à
l’utilisateur de naviguer aisément d’une page a une autre et
l’homogénéité de la structure ;
• La rapidité : se référant à la vitesse de chargement des pages du site ;
• L’interactivité : consistant à la facilitation des échanges avec les
visiteurs et le découpage de l’information ;
• L’adaptabilité : étant la possibilité pour l’utilisateur de personnaliser son
expérience sur le site ;
• L’accessibilité : qui renvoie à l’universalité de l’accès, la transparence
des formats, la légende et le choix des couleurs.
-‐ La personnalisation du contact avec le consommateur : qui se fait quand
l’utilisateur est le sur le site web en étant connecté via son compte, ainsi que de par la
qualité et la fréquence des newsletters.
a) Observations

La présence de contenus ludiques :
Fashion Nova : L’une des spécificités de la marque est que tous ses ambassadeurs
officiels disposent d’un code à leur nom, permettant aux followers de profiter de réduction
allant de moins 15 à moins 20%. De plus, elle propose perpétuellement des offres
promotionnelles aux consommateurs, via des codes mis en évidence sur le site et publiés tous
les jours sur ses réseaux sociaux. Enfin, après chaque achat le consommateur peut avoir accès
à un code promotionnel s’il laisse une recommandation, un avis quant au produit acheté.


Par ailleurs, contrairement à plusieurs enseignes, la marque ne propose jamais de jeux

concours à sa communauté, mais plutôt, des codes de réduction encore une fois lors
d’occasions telles que l’atteinte d’un nombre certain de followers, la fête nationale, etc…
Missguided : La force de Missguided quant à la présence de contenus ludiques repose

sur le fait que la marque offre une réduction permanente de moins 20% à sa cible principale :
les étudiants. Elle propose également des offres promotionnelles ponctuelles comme la
livraison gratuite ou autres réductions deux à trois fois par mois.
Enfin, contrairement à Fashion Nova, la marque propose des jeux concours à ses
consommateurs. Cependant, ce phénomène est récent car n’a commencé qu’en Juin 2017, a
hauteur d’un jeu par mois.
L’appréciation de l’interaction entre la marque et ses followers :
Fashion Nova : Il existe une forte interaction entre la marque et ses followers,
notamment sur la page Instagram. La marque publie en permanence des photos de ses
produits (comme celles que l’on peut retrouver sur le site), constituant les 2/3 de contenus
restants publiés sur la page. (cf : (H1) intérêt de la marque pour sa communauté). Les
consommateurs bénéficient ainsi de plusieurs canaux pour découvrir et connaitre les produits
de la marque. Ces publications ne manquent alors pas de susciter l’attention des Instagramers
qui n’hésitent pas à commenter et surtout, poser des questions quant aux produits présentés.
C’est ainsi l’occasion pour la marque d’interagir avec ces internautes, et elle ne faillit
pas à cette tâche. Fashion Nova attache une attention toute particulière à ces questionnements
et y répond chaque jour, et ce un a un en «taguant » chaque Instagramer.
Missguided : à l’opposé, du fait d’une majorité de publications mettant en scène

quelques éléments évasifs et certains influenceurs ou ambassadeurs, la marque a peu
d’occasion de pouvoir directement interagir avec sa communauté. Elle échange tout de même
également avec les followers qui auraient des questions relatives à certains produits, ou autres.
Ces échanges sont cependant moins fréquents et donc moins évidents à percevoir, donnant
alors une image beaucoup moins chaleureuse que Fashion Nova.


La qualité de navigation sur le site web :
Critères Sous – critères Fashion Nova Missguided

Bien qu’attrayante, la page A l’opposé, ce site est
d’accueil du site reste beaucoup plus épuré, que ce
cependant trop chargée, en soit en termes de page
faisant apparaître chaque d’accueil que sur les
catégorie, en plus de photos différentes pages du site. Il
La sobriété Simplicité présentant les catégories fait apparaître les
« fortes » de la marque ; informations essentielles dès
plutôt qu’un menu l’arrivée sur le site, et
déroulant. privilégie des images
accompagnées de peu
d’éléments textuels.
Hormis le texte présentant Pou la marque, en dehors de
chaque grande catégorie la présentation de toutes les
(ex : robes, tops, …) qui catégories en page d’accueil
s’avère être quelque peu qui enlève au site un
Clarté
condensé, les paragraphes caractère épuré, les textes
présentant les produits, ou sont également ici, très
relatant de la marque sont aérés et courts.
aérés.
La clarté respective des textes de chacun des sites, permet
de dessiner un site dont le contenu textuel est peu élaboré
La lisibilité
Structuration mais structuré. Par ailleurs, les marques misent toutes les
deux sur des intitulés de produits parfois trop longs et
imposant sur la page produit.
La présentation de toutes les La hiérarchisation des
catégories qui dessert la informations est ici quasi
simplicité du site, permet parfaite, avec des
Organisation cependant de faire informations importantes
apparaître les informations telles que le menu, le
de catégories importantes, compte personnel ou encore
en plus de la barre de le parcours utilisateur en


recherche, la connexion au haut de page.

compte utilisateur, le panier
et les frais de transport.
La « règle des 3 clics » permettant d’accéder à toute
Facilité de
information en moins de 3 clics est respectée sur les deux
navigation
sites.
Si le plan du site, une charte Le repérage est ici optimal :
graphique uniforme assurant le parcours utilisateur étant
une cohérence du site, un toujours rappelé en haut de
logo toujours en haut de page, surmonté du logo et
page sont des éléments de la barre de menu présenté
présents sur le site sur le coté gauche.
permettant ainsi a
Repérage du l’utilisateur de se repérer
visiteur tout au long de son
expérience, le parcours vers
le produit est quant a lui
L’utilisabilité moins efficace. L’absence
de rappel du parcours qu’a
effectué le consommateur
pour accéder a une page
produit est manquant.
La liberté de navigation doit pouvoir permettre à
l’utilisateur de se retrouver sur la page d’accueil en un clic.
Liberté de
La présence évidente du logo en haut de page sur chacun
navigation
des sites, et ce sur chaque page, permet de revenir
rapidement à ce point de départ.
Comme dit auparavant, la présence du logo en haut de
page, du menu ou des catégories pour Fashion Nova par
Homogénéité de
exemple, sur toutes les pages du site web, permettent de
la structure
créer une homogénéisation du contenu et de la structure des
sites.



Pour les deux sites, la vitesse de chargement est inférieure à

Rapidité de
La rapidité 2 secondes, seuil à partir duquel le taux d’abandon du site
chargement
web par les utilisateurs est en augmentation constante.
Le chat en ligne est mis en Grace à la rubrique
évidence en haut de page, et « contact », les visiteurs ont
la rubrique « contact » accès à la fois a un chat en
explique aux visiteurs ligne en temps réel, mais ont
comment rentrer en contact également la possibilité de
avec la marque via ses faire parvenir des messages
réseaux sociaux et une selon l’objet de leur
adresse mail. Cependant, ce demande directement à la
Facilitation des dernier reste introuvable sur marque via un formulaire
échanges le site. Cela peut être un envoyé au service
moyen pour la marque de compétent.
privilégier le contact
L’interactivité immédiat avec le
consommateur, même si elle
faillit à sa promesse en
rendant l’accès a cette
adresse mail quelque peu
difficile.
Plus que par des mots évocateurs menant à un lien
hypertexte, le découpage de l'information se traduit
Découpage de davantage , sur un site comme l'autre, par des photos
l’information accompagnés d'un ou deux mots représentant un thème (ex:

"vous êtes au top" pour les tops ou encore " remise à neuf"
pour les nouveautés ).
Aucune des deux marques ne proposent la possibilité pour

L’adaptabilité le visiteur de personnaliser le site web et donc son
expérience.



Les couleurs reprises sur le À l'inverse de Fashionnova,

site de la marque sont Missguided utilise beaucoup
majoritairement le rose, le de couleurs dans les tons
noir et le blanc en accord très clairs et pastels,
avec la charte graphique. Un surmontées d'une écriture
utilisateur ayant une blanche. Ici la
déficience visuelle différenciation entre texte et
Choix des (daltonien par exemple ) fond de texte serait difficile
couleurs peut encore voir les à percevoir pour un individu
informations présentées sur souffrant d'une carence
L’accessibilité
le site, les couleurs étant très visuelle quelconque.
saturées laissent encore la
possibilité de différenciation
entre le texte et le fond sur
lequel il est écrit.
Légende et Aucune des deux marques ne permet, grâce à l'attribut alt ,

transparence d'apercevoir un texte de remplacement à la place de l'image
des formats en cas de déficience visuelle. De même qu'il est difficile
pour un mal voyant d'avoir accès aux deux sites.
La personnalisation du contact avec le consommateur :
Sur ce point, les deux marques usent à peu près des mêmes procédés : un ton familier
dans la newsletter générée tous les deux jours pour Fashion Nova, et une à deux fois par
semaine par Missguided. Entre jeux de mots et émoticônes, les deux spécialistes de la mode
ne manquent pas d’imagination pour adopter un discours adapté à l’époque dans laquelle vit
sa cible. Missguided et Fashion Nova enregistrent ainsi respectivement un taux de conversion
à partir de leur newsletter, de 0,91 et 4,77%.
De plus, la marque britannique tout comme l’américaine, ne manque pas d’envoyer un

mail après une visite du site web sans achat, de favorisation de produits etc… Rappelant au
visiteur son parcours et ce qu’il ressort de son expérience.


Finalement, comme une majorité des marques, ces spécialistes de la mode proposent
des offres promotionnelles aux consommateurs lors d’occasions telles que leur anniversaire
ou encore leur suggère des produits pouvant s’accorder aux produits sélectionnés lors de la
phase de finalisation d’achat.
b) Ce que l’on retient

Ces deux enseignes ont globalement un site web aux caractéristiques plus que
corrects. Des améliorations en terme de structure et d’accessibilité seraient cependant des
atouts non négligeables qui pourraient permettre aux deux marques d’éventuellement générer
davantage d’engagement.
Il est tout de même à noter que la marque Fashion Nova se distingue quant à son
interaction avec sa communauté aussi bien sur le site Internet, de par une facilité d’accès en
ligne à une interaction direct avec un des ses représentants ; mais également sur le réseau
Instagram grâce a sa stratégie éditoriale et une réactivité quasi irréprochable.
L’hypothèse (H2) se vérifie alors et est donc valable, mais reste étroitement liée à (H1),
voire, dépendrait de cette dernière, car il faudrait créer le sentiment communautaire et installer
une forte présence sociale perçue sur tous les canaux de la marque, afin de pouvoir envisager
d’établir une relation encore plus chaleureuse avec cette communauté.
En transposant ce postulat a une situation engageant deux individus X et Y, on supposerait

que le fait que l’individu X ait d’abord établit une relation de proximité chaleureuse avec Y,
permettrait à ce dernier d’accepter et de percevoir plus facilement la démarche d’hospitalité
entreprise par X. Cela faciliterait alors la volonté d’engagement de Y envers X.


PARTIE IV -‐ Préconisations

Afin que la marque Trendibbean réussisse à créer de l’engagement chez ses

consommateurs, cette dernière se doit absolument de miser sur une stratégie marketing de
proximité qui place ses consommateurs comme des collaborateurs de la marque. Il ne faut
donc ni tomber dans la surexposition de l’individu appartenant a la communauté, pouvant
conduire à une confusion dans la reconnaissance de l’identité de la marque par les autres
individus qui s’y associent ; ni les négliger, bien évidemment.
Ensuite, la multiplication des points de contact entre marque et consommateurs peut

être fortement susceptible de créer une confusion certaine chez un public qui souhaiterait
s’identifier à celle-ci. L’enseigne doit alors être parfaitement claire quant a son
positionnement, non seulement sur ses supports de communication et canaux de diffusion,
mais aussi à travers les ambassadeurs qu’elle choisit pour la représenter. En effet, un
ambassadeur qui dispose d’une très large communauté de followers, n’est pas toujours le
représentant idéal de la marque. Ces nouveaux « leaders d’opinion » sont effectivement très
souvent associés à de nombreuses enseignes, rendant alors difficile la capacité de perception
de la véritable identité de marque que lui ou elle souhaiterait réellement diffusée.
Pour ainsi créer un engagement optimal, Trendibbean ne composera sa base

d’ambassadeurs, que par des « influenceurs » ayant un taux de conversion et/ou d’engament
entre 8 et 10% minimum. Cela permettra alors d’assurer le fait que même si la communauté
de cet ambassadeur n’est pas large, le message qu’il véhiculera sera reçu, compris et accepté
par un plus grand nombre.
De même, afin de favoriser le passage des consommateurs d’un canal à un autre, les
liens hypertextes ou références des réseaux sociaux et site web, seront présentés aussi bien sur
les différents canaux que sur les publications des réseaux sociaux (ex : faire apparaître le lien
du site web sur certaines publications Instagram).
Enfin, si les réseaux sociaux servent de support au site web dans une stratégie
d’humanisation, il n’est pas négligeable qu’un point de contact physique pourrait palier à
toutes les carences « humaines » d’une expérience digitale. Trendibbean s’efforcera ainsi de
favoriser un passage au « web to store », le store représentant des petits points de vente


d’enseignes différentes de celle de la marque, mais disposant d’une identité et d’un

positionnement se rapprochant au maximum de celui de ce nouveau commerçant en ligne.



PARTIE V-‐ Limites de la recherche et Conclusion

L’humanisation de l’expérience digitale du consommateur débute avant tout par une

définition « d’associations de marque désirables et cohérentes ». Diffuser une présence sociale
via un site web passerait par véhiculer son identité et donc ses valeurs, codes, habitudes, etc.
Pour assurer la diffusion optimale de ces informations vers le consommateur, la marque se
doit de communiquer avec sa communauté, et ce, sur tous ses canaux et à tout instant. La
communauté de marque étant fortement volatile, il est primordial d’user d’ambassadeurs non
seulement en adéquation avec l’image de la marque, mais surtout qui entretiennent eux aussi
une relation privilégiée et de qualité avec sa communauté.
Une fois les bases d’une proximité communautaire installée, la marque peut envisager
diverses actions complémentaires au travers de ses outils de communication, qui permettront
de renforcer sa stratégie d’engagement marketing web, les réseaux sociaux représentant un
véritable appui pour une plateforme e-commerce.
Enfin, faire apparaître le caractère humain de la marque, passe aussi par la

considération de chaque individu comme un être unique, capable de penser et ressentir des
émotions. Il faut donc communiquer avec chacun d’entre eux individuellement (en les
marquant lors de réponses a leur question sur les réseaux par exemple), afin de leur faire
ressentir qu’il communique non pas avec une entreprise, mais bien un autre Homme.
Limites et voies de recherche
Les limites de cette recherche reposent sur le fait qu’elle se base sur des hypothèses
fondées sur deux marques de prêt à porter féminin, et uniquement sur deux canaux de
communication dont un réseau social. Il faudrait ainsi effectuer des recherches quant à la
capacité d’attraction réelle des ambassadeurs, et ce, avec des marques d’un autre secteur
d’activités. De plus, la compréhension de la construction d’une communauté par un
influenceur ainsi que les motivations des followers à suivre cet ambassadeur, pourrait
permettre à une marque de définir les critères idéaux quant à la construction d’une stratégie de
marketing d’engagement basé sur le principe du earned media, favorisant la perception d’une
présence sociale.


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Dalla Pozza I., Heitz-Spahn S., Texier L., (2016), « Multichannel behavior of generation Y in
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Talbot D., (2009), « L’approche de la proximité : quelques hypothèses et éléments de
définitions »

Site Web - L'importance de L'humain Dans Le Processus D'engagement

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Mémoire de stage pour l’obtention du

MASTER 2 MENTION « Marketing, Vente »

Parcours Médias & Communication

Tuteur Enseignant : Arnaud MAES

Mémoire soutenu le 04 Septembre 2017

Année universitaire 2016-2017

Emeline FLASON 2016/2017 2