Economie Industrielle

1
ÉCONOMIE INDUSTRIELLE
Pr. Abir BERCHEQ

FSJES AÏN SEBAA
2
DÉFINITIONS ET
DÉVELOPPEMENTS
Chapitre 1 THÉORIQUES DE
L’ÉCONOMIE
INDUSTRIELLE
3
Définitions de l’économie industrielle
! Economie industrielle ou « Industrial Organisation »
! La discipline qui s’intéresse au fonctionnement des marchés et des industries ;

! Le terme « Industriel » : référence à un marché ou secteur d’activité (industrie
pétrolière, marché de l’assurance… et non pas à l’étude du secteur industriel dans
son ensemble (par opposition à agricole/services);
! Elle est la branche de l'économie qui étudie le fonctionnement des marchés et les
comportements des entreprises sur ces marchés. Elle traite notamment des
situations dans lesquelles les entreprises disposent d'un pouvoir de marché;
! Elle étudie le fonctionnement global des systèmes productifs ; elle sert d’outils
d’analyse à la fois aux instances de régulation des marchés et aux stratèges
d’entreprises.
4
Définitions de l’économie industrielle
! Elle comporte plusieurs volets :

Stratégies des
firmes
Stratégies des Économie

pouvoirs Performances
publics Industrielle des firmes
Structurations
de l’appareil
productif
5
La construction théorique de l’économie industrielle
Les travaux anglo-saxons fondateurs de l’économie industrielle à la fin du 19ème siècle;
! Apparition de nouvelles configurations de marchés et notamment des

monopoles et des duopoles, qui amènent des auteurs de l’époque à rejeter la
théorie standard de la concurrence pure et parfaite ;
! La première loi anti-trust (politique de la concurrence): le Sherman act (1890) il
signe ainsi la naissance du droit de la concurrence moderne avec pour objectif
principalement de surveiller les processus de concentration dans certains
secteurs et éviter les positions de monopoles et de comportements abusifs
6
L’école structuraliste (Harvard années 30-40): premier courant de développement d’EI
! Les précurseurs (Mason, Chamberlin, Bain) adoptent une approche descriptive

et fournissent des lignes directrices à la politique de la concurrence (car la
mécanique du marché ne remplit pas son rôle de régulateur );
! La structure du marché (nombre vendeurs, différenciation, coûts...) influence le

comportement stratégique des entreprises (prix, investissements...), ce qui
détermine la performance du marché (efficacité, variété...)
! Paradigme SCP : Structure – Comportement - Performance
! Comportement des entreprises justifient l’intervention de L’État

7
L’école de Chicago (années 70):

! Contestation des enseignements de l’école structuraliste « Harvardienne »; le modèle SCP
est remis en cause (pas de confirmation empirique concluante);
! Les économistes de Chicago (Posner, Bork, Peltzman, Stigler...) raisonnent à partir de
l'hypothèse selon laquelle les agents économiques évoluent dans un climat d'incertitude
liée à l'absence ou pour le moins à l'insuffisance d'informations pertinentes et rappellent
que c'est le processus de marché qui, en lui-même, contribue à la levée de cette
incertitude;
! Réticence très forte à rencontre d'une politique concurrentielle très interventionniste
! L’État ou autorité concurrentielle n'est en mesure d'améliorer l'état de l'allocation des ressources
productives en imposant le respect de certaines « directives » (par exemple, fixation des prix au
niveau du coût marginal)
8
La nouvelle économie industrielle, post-Chicago (depuis les années 80)

! Développement de modèles théoriques propres à l’économie industrielle (J.Tirole), pour
modéliser le comportement complexe des firmes;
! Analyse des conflits stratégiques entre les entreprises à l’aide d’utils méthodologiques issus
de la microéconomie de la concurrence imparfaite et de la théorie des jeux (Industrial
Organization)
! Progrès dans deux domaines fondamentaux : comportements des acteurs en dynamique

et étude des asymétries d’information.
9
Approches de l’économie industrielle
économie industrielle et microéconomie
! L’économie industrielle ne dispose pas d’une définition univoque, deux

points de vues différents :
1- L’EI partie intégrante de la microéconomie
! STIGLER, la considère non pas comme une discipline nouvelle, mais un

prolongement de la microéconomie: son domaine d’investigation est
la théorie des prix et l’allocation des ressources;
! CAHUC, la représente est un champ d’application de la nouvelle
microéconomie, qui se situe désormais dans un cadre de
concurrence imparfaite et d’asymétrie informationnelle
10
2- L’EI est une discipline totalement autonome

! l’analyse microéconomique est centrée sur la firme alors que l’analyse de l’économie
industrielle est centrée sur l’industrie;
! CABRAL : L’EI se concentre sur l’analyse des situations de “concurrence imparfaite”
! TIROLE : L’EI est la discipline qui a pour but l’étude du système productif et des stratégies de ses
composantes
! SCHERER (1980), le champ de l’EI «concerne la manière dont les activités de production sont
mises en harmonie avec les demandes de biens et de service de la société ! travers un
mécanisme d’orientation donné, tel que le marché libre et dont les variations et imperfections
des mécanismes d’organisation affectent le degré de succès atteint par les producteurs dans
la satisfactions des besoins de la société».
11
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12
Les objectifs de l’économie industrielle
1. Analyse du comportement des firmes (stratégies) dans un environnement où la

concurrence est imparfaite
! Identification des stratégies qui génèrent des rentes
! Comment ces rentes peuvent être sauvegardées par les firmes ? …
! Quelle politique tarifaire peut pratiquer l’entreprise ?
! Comment préserver sa part de marché ?
! Quel positionnement pour les produits de l’entreprise (par rapport à la concurrence) ?
! Exemple : cas d’Apple – Nike : Quand la tennis parle au baladeur

Introduction à l’économie industrielle - cas d’Apple – Nike : Quand la tennis parle au baladeur
Les adeptes de la célèbre virgule ont peut-être entendu parler des Nike Air Zoom Moire, ces
chaussures « running » équipées de capteurs capables d'enregistrer la distance parcourue, le rythme 13
des foulées ou la vitesse de course, puis d'en déduire le nombre de calories brûlées ou, pourquoi pas,
le poids perdu grâce à l'effort. Inconvénient de telles chaussures, il est difficile de lire les informations
qu'elles transmettent sur la semelle tout en courant.
Pour pallier à cet inconvénient, Nike s'est associé à Apple pour proposer un kit baptisé Nike+iPod
Sport Kit, permettant de recevoir les informations liées à la course directement sur son iPod Nano. Le
coureur se les verra transmises via ses écouteurs, par une douce voix féminine qui peut-être l'incitera à
courir quelques kilomètres supplémentaires. Le kit sera quant à lui proposé sur l'Apple Store au prix
unique de 29 $.
Visiblement, Apple et ses concurrents n'ont pas les mêmes préoccupations. Alors que Microsoft
tente, avec l'aide de MTV, de mettre au point un disquaire capable de rivaliser avec iTunes, alors
qu'une jeune pousse croit avoir trouvé la solution pour contourner les DRM (mesures de protection
numérique des fichiers WMA diffusés sur les plateformes de vente de musique en ligne) d'Apple, la
firme de Cupertino, elle, annonce un partenariat avec Nike. L'objectif ? Porter la musique et le sport à
un autre niveau, car ces deux-là sont faits pour s'entendre. Plutôt que se limiter à vendre de la
musique aidant les joggers à se surpasser, les deux sociétés ont conçu un petit module qui fera le lien
entre les chaussures, le baladeur d'Apple, iTunes et les bases de données de l'équipementier.
Introduction à l’économie industrielle - cas d’Apple – Nike : Quand la tennis parle au baladeur
Depuis quelques mois déjà, pour maintenir l'attractivité de son offre, Apple n'a pas cherché à
14
améliorer techniquement ses lecteurs MP3, mais à leur ouvrir de nouveaux horizons. Le salon avec l'iPod Hi-
Fi et maintenant le monde du sport avec son kit. Nul doute que cette stratégie n'en est qu'à ses débuts et
qu'Apple va vouloir apporter sa touche personnelle partout où la musique est concernée.
La démarche d'Apple est redoutable. Plutôt que de se lancer dans une course technologique
effrénée, la marque à la Pomme agrandit le champ des applications de ses baladeurs. Elle développe
ainsi l'écosystème de l'iPod et diversifie ses sources de revenus. Petit à petit, le lecteur d'Apple est en train
de devenir une plate-forme à part entière et ce phénomène pourrait s'accélérer le jour où iPod sera doté
d'une technologie sans fil. Le pari d'Apple est simple : rendre son baladeur incontournable. Quand on
compare les agissements d'Apple et ceux de la concurrence, on se dit que la Pomme est sur la bonne
voie.
Apple et Nike assurent avoir collaboré pendant 18 mois pour mettre au point cette solution
technologique qui ne représente à les entendre que l’écume de ce que les deux entrerprises comptent
faire ensemble dans les années qui viennent. Toutefois, si le Nike+iPod Sports Kit semble à la portée de
toutes les bourses, le jogger devra par ailleurs avoir acheté l’iPod Nano (le seul modèle actuellement
compatible avec le Kit) et une paire de chaussure se sport haut de gamme (environ 100$) de
l’équipementier américain.
Introduction à l’économie industrielle : cas d’Apple – Nike 15
: Quand la tennis parle au baladeur
" Cas Apple – Nike:
! 2 entreprises disposant d’un

nppouvoir
ou o de marché
ac é
! Ipod et chaussures Nike vendus à des prix supérieurs à la moyenne des concurrents
et au-dessus des coûts de revient
! Apple:
! Ipod : 78% de PDM sur les baladeurs numériques en Avril 2006
! 1,1 milliards de $ de bénéfice en 2005
! Nike:
! 33,3% de PDM sur les chaussures de sport en 2004
! 1,4 milliards de $ de bénéfice en 2005
" Economie industrielle : quels sont les fondements de ce pouvoir de marché?
16
2. Aide à la décision publique

! Est ce que les forces spontanées de la concurrence sur le marché conduisent à une
allocation efficace des ressources et à des distributions socialement acceptables?
! Est ce que les entreprises disposent d’un pouvoir marché leur permettant de proposer
durablement un prix supérieur au coût marginal?
! Transfert de la richesse des consommateurs vers les firmes
! Faiblesse des incitations à innover pour diminuer les coûts en l’absence de concurrence
! Intervention des pouvoirs publics

17
Deux politiques d’intervention des pouvoirs publics :

! Politique de la concurrence
! Contrôle des structures : Interdire les fusions ou rachat d’entreprises qui créerait une position
dominante
! Contrôle des comportements : accords et pratiques concertées entre les entreprises (ententes
et alliances)
! Contrôle des pratiques d’entreprises en position dominante : prix, refus de vente, accord de
distribution exclusif.
! Politique industrielle
! Mise en place de pôles de compétitivité
! Protection de secteurs stratégiques
! Etc,
18
Questions que se pose l’économie industrielle

! Quelle est l’étendue des activités d’une firme et pourquoi ?
! Comment expliquer le degré de concentration d’une industrie ?
Comment mesure-t’on la concentration d’un marché ?
! Pourquoi les firmes différencient-elles leurs produits ?
! Comment affronter la concurrence ?
! Comment les comportements des firmes impactent la structure du
marché ?
19
En résumé :
! L’économie industrielle est un champ de l’analyse économique qui vise à :
! expliquer le fonctionnement des relations d’échange entre les entreprises qui opèrent sur
un même marché
! analyser l’impact de ces relations sur l’organisation et le fonctionnement de l’industrie ou
du marché
! proposer des outils de politique industrielle aux pouvoirs publics et aux autorités de
règlementation
1
Pr. Abir BERCHEQ

FSJES AÏN SEBAA
2
LE MODÈLE
STRUCTURE-
Chapitre 2 COMPORTEMENT-
PERFORMANCE
3
Historique du paradigme SCP
! Considéré comme le schéma d’analyse classique de l’économie industrielle

! Modèle développé par Mason (1939) et affiné par Bain (1968)
1. Irréalisme du concept de concurrence pure et parfaite comme modèle théorique
fondamentale
! Atomicité du marché : Très grand nombre de vendeurs et d’acheteurs
! Homogénéité du produit : Produit identique ou équivalent
! Libre entrée / marché : Acheteurs Vendeurs libres d’entrée ou de sortie du marché
! Transparence du marché :Information parfaite et gratuite pour tous les acteurs
! Mobilité des facteurs production : Travail & capital se dirigent vers les emplois les mieux
rémunérés
4
Historique du paradigme SCP
2. Favoriser un cadre d’analyse de concurrence imparfaite reflétant la réalité du marché et

du système concurrentiel
! La concurrence se fait de plus en plus entre des grandes firmes; la compétition

s’articule autour de produits différenciés, des batailles publicitaires du contrôle des
circuits de distribution et du service après vente; l’entrée sur les marchés est difficile
alors que la procédure de sortie est coûteuse; l’information est imparfaite et les firmes
concurrentielles adoptent des stratégies
5
Paradigme
structure-comportement-performance
a. La forme primaire du SCP
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! La démarche de Mason (1957) est empirique : une accumulation d’études de secteur

(monographies ) pour construire une classification des structures de marché existantes et
établir des règles concernant l’influence de ces structures sur les comportements des
firmes (approche positive);
! J. Bain (1959) poursuit l’analyse de Mason et formule le paradigme Structure –
Comportement – Performance (SCP) et postule une relation directe et unidirectionnelle
entre les structures et les comportements des entreprises pour expliquer les performances
d’une industrie ou d’un marché.
6
Paradigme
b. Reprise et amélioration de la vision déterministe du modèle SCP par Scherer

(1970);
! Passage d’un modèle corrélatif unidirectionnel entre les structures de marché,
les comportements des entreprises et les résultats de ces dernières vers un
modèle dynamique constitué de relations interactives entre les trois
composantes étudiées et notamment les comportements et les structures de
l’industrie;
! Intégration dans le modèle de conditions de base caractérisant l’environnement
des entreprises
" Facteurs de demande de l’industrie
" Conditions d’offre des facteurs nécessaire à la production des firmes
7
Paradigme
c. Notion de « Workable competition » est introduite par Clarck (1940) en parallèle des
travaux de Mason, Bain et Sherer
« Une industrie peut être considérée comme réellement compétitive lorsque, après un examen
approfondi des caractéristiques structurelles de son marché et des forces dynamiques qui les
ont façonnées, il n'y a pas de changement clairement indiqué pouvant être effectué par des
mesures de politique publique qui se traduiraient par des gains que des pertes sociales »
! Vision plus réaliste de la concurrence en considérant que les acteurs de marché sont
constamment sous la menace d’entrants potentiels;
! Au lieu d’atteindre la perfection, les politiques doivent comme objectif de rendre la
compétition « praticable », « efficace », « workable »;
! Proposer des outils afin de déterminer un niveau de concentration acceptable
8
Paradigme
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9
Paradigme
! Deux types de relations :
! De haut en bas : les conditions de base du marché déterminent sa

structure, qui à son tour détermine le comportement des entreprises,
lequel détermine la performance du marché
! De bas en haut indiquent les effets de rétroaction ou de feedback : le

comportement des entreprises peut affecter la structure du marché
(barrières à l’entrée, dumping, etc) et la performance peut affecter le
comportement des entreprises et la structure du marché.
10
Les composants du paradigme
! 1ère composante du SCP est « les conditions de base », sur lesquelles, les
firmes n’ont aucun pouvoir
Offre Demande
! Matières premières ! Élasticité-prix
! Technologie ! Taux de croissance
! Durée de vie des produits ! Possibilité de substitution
! Situation géographique ! Conditions de commercialisation
! Méthodes d’achat
! Caractéristiques cycliques ou
saisonnières
11
Entrants potentiels
2ème composante est la structure
de marchés : Menace de nouveaux
# Nombre de vendeurs et d’acheteurs entrants
# Différenciation des produits Pouvoir de négociation des Concurrents

fournisseurs du secteur Pouvoir de
# Barrières à l’entrée
<=> négociation des
# Structure des coûts Fournisseurs clients Clients
Rivalité entre
les firmes
# Intégration verticale existantes
# Structure conglomérale
Menace de produits où
services substituables
! Facteurs institutionnels,
environnementaux et physiques qui Substituts
influencent les interactions parmi les
firmes
12
! 3ème composante est les comportements des entreprises:
Stratégies de positionnement Stratégie générale

! Politique des prix ! Fusions-acquisitions..
! Politique de production ! Partenariats
! Politique R&D
! Publicité
! Moyens juridiques
! Ce groupe reflète les faiblesses les plus évidentes du modèle SCP car les entreprises
n’ont pas de comportement stratégique
13
! 4ème composante est la performance de l’industrie et des firmes :
Efficacité dans :
! La production ! Indicateurs de mesure
en terme de rentabilité
! L’allocation des ressources (taux de marge, taux
! Le progrès technique de profit)
! L’emploi
14
Modèle SCP et les éléments de structure
Entre les 4 composantes, le modèle SCP pose des relations de cause à effet
a. Les conditions de base déterminent la structure
" Du coté de l’offre: les aspects techniques de la production affectent le choix quant à
la taille de l’installation pour minimiser les couts. Ceci influence le nombre d’entreprises
dans le secteur
" Du coté de la demande: la nature du produit fait ressortir à quel point une
différenciation constitue une barrière à l’entrée
b. La structure du marché détermine le comportement des entreprises

" fixation du prix, différentiation du produit, innovation, segmentation, etc
c. Le comportement affecte essentiellement la rentabilité du secteur

15
! Existence d’effets de retours

! Le comportement détermine aussi la structure : le prix, la publicité, la
différenciation, l’intégration, la R&D créent des barrières à l’entrée (élément de
structure)
! Les effets de retour rendent le paradigme dynamique
$ Problématique : Dans l’évaluation de la performance d’une industrie, faut-il
s’intéresser aux structures ou plutôt concentrer son attention sur les
comportements ?
$ Pour l ’instant, nous analyserons des éléments de la structure dans la mesure où
le paradigme de base retenu, supposait que systématiquement c’étaient les
structures qui déterminaient les comportements et donc les performances
16
! La structure industrielle est influencée par les conditions de base

! Nécessité d’analyser les composantes des conditions de base pour mettre en
exergue leur impact sur la structure
! Les conditions de base recouvrent:
A. L'environnement socio-économique de l'industrie

B. Les caractéristiques de l’offre
C. Les caractéristiques de la demande
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Les éléments de la structure industrielle
A. L'environnement socio-économique de l'industrie

1) L’impact du niveau de développement de l’économie sur la structure
! Facteurs économiques et technologiques (du côté de l’offre):
! La croissance économique, le taux de chômage, les innovations technologiques, les
brevets technologiques tombant dans le domaine public, les habitudes et disciplines de
travail..
! Facteurs sociologiques (du côté de la demande):

! Le niveau d’éducation, la réduction des inégalités, le développement des congés payés,
le coût de la formation …
! Densité des infrastructures de transport et de communication

18
2) L’influence de l’intervention étatique sur la structure de l’industrie

! Cadre législatif; l’État va contraindre les firmes d’une industrie à se soumettre à des contraintes
juridiques et des obligations en terme :
! de règles et normes de production : conformité de produits, protection de l’environnement
! de protection des salariés : respect des conditions de travail des salariés
! de normes d’hygiène et de sécurité : contraintes d’hygiène et de sécurité afin de protéger les salariés
et les consommateurs
! de respect de la concurrence ; le droit des pratiques anti-concurrentielles, le contrôle des
concentrations…
! De réglementation des EEP ( Etablissement et Entreprises Publiques) : monopole RTM
! Cadre institutionnel non obligatoire :

! Normes de produit : Label rouge en France
! Normes d'entreprise : Série ISO
19
Cas RTM : L’Etat prolonge de 3 ans le monopole concédé à la RTM
L'Etat marocain a adopté un décret loi, publié le 31 juillet, qui prolonge, jusqu'au 31 décembre 2010, le monopole
d'Etat de l'importation et la distribution en gros des tabacs manufacturés. Ce monopole est concédé à la Régie des
Tabacs du Maroc, détenue à hauteur de 80 % par Altadis depuis 2003.
Le décret loi modifie la loi 46-02 qui réglemente le secteur du tabac depuis avril 2003 et qui prévoyait initialement la
suppression du monopole de l'importation et de la distribution en gros des tabacs manufacturés au 31 décembre 2007.
Ce monopole est ainsi prolongé pour une période de trois ans.
La prolongation de la durée du monopole de l'importation et la distribution en gros des tabacs manufacturés

s'explique par le transfert irréversible de la consommation des cigarettes brunes vers les cigarettes blondes. Ce transfert
a affecté le secteur de la culture de tabac dans le pays, producteur essentiellement de tabac brun, rendant
nécessaire sa reconversion vers les tabacs blonds.
A cet effet, le décret loi confie à la Régie des Tabacs, compte tenu de son expérience dans ce domaine,
l'assistance technique aux cultivateurs de tabacs, jusqu'au 31 décembre 2010, en vue de mettre en œuvre un plan de
développement de culture de diverses variétés de tabac blond.
Le décret loi inclut également un système de régulation des prix de vente des tabacs manufacturés sur le marché
marocain, visant à prévenir les risques de guerre des prix.
20
B. Les caractéristiques de l’offre

! il s’agit des tenants et aboutissants de la structure industrielle. De
manière générale, des obstacles et contraintes inhérentes à la formation
des firmes et qui constituent la structure industrielle.
1) Les formes d’entreprises présentes sur le marché
2) Les économies d’échelle
3) Les barrières à l’entrée

21
1) Forme d’entreprises présentes sur le marché

! Petites ou grandes entreprises, partenariat, concentration d’un groupe d’E/ses, concurrence
agressive…
2) Économies d’échelle
! Les EE influencent la taille et le nombre de producteurs, la concurrence et de ce fait, le
résultat d’une industrie
! Le terme d’économies d’échelle désigne la baisse du coût moyen de production d’un
produit ou service résultant de l’augmentation des quantités produites
! Il convient de distinguer les EE des rendements d’échelle qui permettent de mesurer la
variation de production en fonction de l’évolution des différents facteurs de production dans
l’entreprise :
! Ex : salariés plus expérimentés capitalisant sur leur savoir-faire pour travailler mieux et plus vite
22
2) Économies d’échelle (suite) : on distingue traditionnellement les EE internes et externes

! Les EE internes trouvent leur origine dans la structure du coût et des actions menées
directement par l’entreprise :
! Division de travail optimisée : une taille d’E/se et des volumes de production importants induisent
une plus grande division du travail, la standardisation et la spécialisation s’accompagne d’une plus
grande efficacité
! R&Q plus développée et/où stratégie marketing efficace : brevet où technologie spécialisée,
achats publicitaires permettant des RSO, effets d’expérience…
! Economies d’échelle financiers : les grandes entreprises ont de meilleures cotes de crédit que les
petites organisations, car elles disposent d'un plus grand nombre d'actifs pouvant servir de garantie
! Des progrès en organisation de production : standardisation, mécanisation plus poussée,
amélioration de la planification, gestion de stock efficace…
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! Les EE externes (EEE) : trouvent leur origine à l’extérieur de l’entreprise,

! Les EEE bénéficient de la même façon à toutes les entreprises du secteur et ils se manifestent avec
l’augmentation de la production de la branche
! si une entreprise augmente sa production, son coût moyen reste constant
! Pour que le coût moyen baisse, il faut que la production de l’ensemble de la branche augmente. Plus
la production d’un secteur devient importante, plus les infrastructures liées à cette production sont
performantes (moyens de communication, écoles, fournisseurs, etc.)
! Ex : une forte production sur le secteur permettra aux fournisseurs d’accorder des facilités de paiement aux
différentes entreprises;
! une augmentation de la productivité va créer de la demande sur le secteur visé, entraînant une
qualification du personnel plus élevée (formations dédiées, transmission du savoir…), du matériel plus
performant et donc des travailleurs plus efficaces
24
! Les EE internes et externes ont des implications différentes sur la SI

! Les économies d’échelle externes sont compatibles avec la concurrence car elles bénéficient
de la même façon à toutes les entreprises d’une branche donnée
! nombreuses petites entreprises " Industrie compétitive
! Les économies d’échelle internes conduisent au monopole parce qu'elles permettent à
l’entreprise de s’emparer progressivement de tout le marché.
! Si plusieurs entreprises bénéficient d’économies d’échelle, c’est celle qui a la chance d’arriver la
première sur le marché qui devient un monopole
! Lorsque le marché est trop important pour être alimenté par une seule entreprise, ou lorsque les
économies d’échelle internes sont progressivement annulés par des déséconomies d’échelle internes
liées au gigantisme, la structure de marché peut se stabiliser en oligopole
! Grandes entreprises " concurrence imparfaite
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2) Economies d’échelle (EE) (suite)
" Expliquent une large partie de la croissance et de la taille des firmes dans chaque
secteur
" En présence d’EE, les firmes ont intérêt à accroître leur taille pour améliorer leur
compétitivité
" Si cet accroissement se fait à un rythme plus rapide que celui du marché, l’industrie se
concentre au risque d’affaiblir la concurrence
" Les économies d’échelle donnent un avantage concurrentiel aux entreprises qui en
bénéficient dès lors qu’elles conduisent à une baisse de prix et à une augmentation
des ventes
" Les économies d’échelle sont donc source de pouvoir de marché.
26
3) Les barrières à l’entrée

! Bain (1956) définit une barrière à l’entrée comme toute situation qui permet à la firme établie
d’obtenir des profits élevés sans que cela ne crée de menace d’entrée de nouveaux
concurrents
! L’ensemble des obstacles qui rendent difficile ou impossible l’implantation d’une entreprise sur un
marché
! Entreprises établies : avantage de coût sur les concurrents potentiels
! Entreprises potentielles : obstacles à surmonter pour entrer sur le marché
! La prise en compte de ce concept permet en particulier de mieux évaluer la contestabilité du
marché ainsi que la présence de pouvoir de marché
! Elles peuvent expliquer la stabilité des structures industrielles puisqu’elles limitent la mobilité des
capitaux
! Deux types de barrières : naturelles et stratégiques

27
! Barrières à l’entrée naturelles : qui ne dépendent pas de la volonté des agents
! Coût irrécouvrable : ce coût subi est nécessaire pour entrer sur le marché et n’est pas
récupérable à la sortie du marché (indépendant du niveau et de la durée de la production).
Ce coût est typiquement présent dans les industries de réseau
! Economies d’échelle : elles sont la résultante de la présence de coûts fixes (bâtiments,

équipements). Comme le coût moyen diminue à mesure que la production augmente, une
firme entrante aura besoin d’entrer sur le marché avec de grands volumes pour être viable
face à un concurrent établi
! Exigence de capitaux : souvent associés aux coûts irrécouvrables, une exigence de capitaux
élevés peut limiter l’entrée de concurrents sur le marché
! Différenciation des produits : notoriété liée à la marque, inertie du consommateur

28
! Barrières à l’entrée stratégiques ou comportementales
! Stratégie prix-limite : consiste à choisir le prix de vente et la production de telle façon que
la demande restante soit insuffisante pour qu'une autre entreprise pénètre sur le marché
! Forclusion : cet acte désigne le plus souvent la restriction d’accès à une ressource
essentielle de la part de la firme établie, ce qui bloque l’entrée sur le marché
! Clauses contractuelles (ex ; discriminatoires et d’exclusivité) : ces clauses peuvent
restreindre l’entrée effective de concurrents et coïncident souvent avec un abus de
position dominante de la firme établie
! Accords de reports d’entrée : ils peuvent porter sur les brevets et être considérées comme
des barrières à l’entrée (Hatton et al., 2020).
29
! Exemples de marchés présentant de fortes barrières à l’entrée :
! Marché des smartphones : avance technologique de Samsung et Apple,

! Marché de l’automobile : investissement initial extrêmement élevé,
! Marché de la banque de détail : les acteurs actuels disposent d’un réseau très dense,
! Marché de la grande distribution : marché dominé par les industriels et les marques à
forte notoriété,
! Marché des transports ferroviaires : ONCF dispose du monopole des infrastructures de
voies ferrées,
! Marché des télecoms : Maroc Télécom, Inwi, Orange possèdent leurs infrastructures
de réseau qu’elles louent aux opérateurs de réseau mobiles virtuelles.
30
C. Les caractéristiques de la demande adressée aux producteurs
! Les facteurs sociaux de la demande

! La réaction des consommateurs face aux changements de prix
! Les tendances long et court terme
! Les stratégies des firmes face aux variations des comportements de consommation
! L’âge du produit
! Le cycle de vie du produit est rattachée aux caractéristiques de la structure,
! Influence la structure de part le niveau de concurrence et nombre de producteurs
Cycle de vie d’un produit
31
Ventes
Profits
32
! Âge du produit
! Le lancement : Coûts de Production supérieurs au profits, où plusieurs entreprises pénètrent dans
l’industrie
! La croissance : les économies d’échelle permettent de réduire les coûts de production, le produit est
rentable " La demande est en augmentation
! Émergence de la concurrence, nouveaux entrants
! Besoins d’investissements pour acquérir ou conserver une part de marché
! La maturité : la demande est stagnante
! Concentration industrielle, les moins efficaces seront éliminés de la course
! l’incitation à l’entrée devient faible peu de concurrents nouveaux
! Produit très rentable demandant peu d’investissements
! Le déclin : la demande baisse
! Existence de substituts au produit
! La concentration devient plus importante
33
! Élasticité prix de la demande

! L’élasticité-prix dépend en premier lieu de la disponibilité et de la variété des biens de
substitution
! peu de substituts au produit : une augmentation du prix n’amènera pas les consommateurs à diminuer
leur consommation
! plusieurs substituts au produit : une augmentation du prix aura un effet plus important sur la
consommation
! Demande élastique
! une différenciation du produit sera difficile
! L’industrie sera concentrée
! Demande inélastique
! une différenciation du produit sera facile
! L’industrie sera moins concentrée
34
En résumé, les conditions de base d’une industrie aussi bien celles qui relèvent de son
environnement (externe) que celles qui sont sous-jacentes à son fonctionnement
(offre et demande) influencent ses structures et poussent dans certains cas à la
concentration.
En effet, les EE et les barrières à l entrée agissent sur le nombre de compétiteurs sur le
marché ce qui affecte la performance du secteur en terme de part de marché et
c’est la concentration industrielle.
35
La concentration industrielle
! La concentration industrielle (CI) est un processus qui accroît le poids relatif des entreprises
présentes dans une industrie,
! Les entreprises industrielles cherchent à éliminer la concurrence en se concentrant
! Situation d’inégalité : un petit nombre de firmes produit une grande part des produits ou
services de l’industrie
! La concentration peut être définie par la répartition des parts de marché d’une entreprise
! Les mesures de la CI peuvent résulter de l'emploi de nombreux indicateurs statistiques tels
que :
1. L’indice de concentration
2. L’indice de Hirschman-Herfindahl
3. La courbe de Lorenz
36
!"#$%&'()*+ !"#$%&'()*,
-"&').'(%) /'0#$1&(0" -"&').'(%) /'0#$1&(0"
:1& ; ;<= :1& ; >?=
:1& ? ;@= :1& ? ?A=
:1& > ;@= :1& > ;A=
:1& @ ;A= :1& @ B=
:1& C ;A= :1& C B=
:1& < D= :1& < E=
:1& E D= :1& E C=
:1& B B= :1& B @=
:1& D C= :1& D >=
:1& ;A C= :1& ;A ?=
F F :1& ;; ;=
G."*H ;AA= G."*H ;AA=
37
1. L’indice de concentration (IC)

n
ICn = Σ Pi
i=1
! Pi représente la part de marché (PDM) de la firme i

! n représente le nombre des plus grandes firmes retenues
! généralement IC4 ou IC8 : PDM des 4 ou 8 plus grandes firmes d’une industrie
! Plus la valeur de IC est proche de 100%, plus la concentration industrielle est forte
$ Ex
! Industrie A: IC4 = 54% IC8 = 90%
! Industrie B: IC4 = 70% IC8 = 94%
$ L’industrie B est plus concentrée que A
38
2. La courbe de Lorenz
! Représentation graphique de la concentration industrielle
! Méthode de construction de la courbe :
" Calculer le % cumulé des firmes (axe vertical)

" Calculer le % cumulé de la production (axe horizontal)
" Joindre les points pour la courbe de Lorenz
$ Plus la courbe de Lorenz est éloignée de la bissectrice, plus la concentration

industrielle est forte.
La concentration industrielle 39
!"#$%&'()*+ !"#$%&'()*,
2*1$3$45*#)%* 2*1$3$45*#)*46* 2*1$3$45*#)%* 2*1$3$45*#)*46*
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DA DC B;ID DE
;AA ;AA D; DD
F F ;AA ;AA
40
!"#$%&'()*+* !"#$%&'()*, " La courbe de Lorenz de l’industrie

B est plus éloignée de la
diagonale que celle de l’industrie
='(&1' ='(&1' A
63#)&1 63#)&1
$ L’industrie B est plus

concentrée que l’industrie A
='/#.($%"3.0 ='/#.($%"3.0
41
3. L’indice de Hirschman-Herfindahl (IHH)

n
IHH = Σ Pi2
i=1
! Pi représente la PDM de la firme i

! n représente le nombre de firmes retenues (n= 1, 2, ..., n)
! IHH est calculé sur la base des carrés des PDM de toutes les firmes
! IHH est préférable à ICn, il ne nécessite pas un classement des entreprises par taille
! Plus IHH est proche de 1, plus la concentration est forte
" Industrie A : IHH=11,2%
" Industrie B : IHH=17,5%
$ L’industrie B est plus concentrée que A
42
! Exemple 2
% 2 entreprises se partageant un marché à part égale: IHH = 2*2500 = 5000
$ L’IHH diminue avec le nombre d’entreprises sur le marché
% Marché avec 2 entreprises ayant 80% et 20%: IHH = 6400+400 = 6800

% Marché avec 3 entreprises ayant 60%, 30% et 10%: IHH = 4600
% Marché avec 4 entreprises ayant 40%, 30%, 20% et 10%: IHH = 4000
$ L’IHH augmente lorsque le marché devient plus asymétrique

43
! En tant qu’instrument d’évaluation des pressions concurrentielles, le paradigme

S-C-P présente certaines faiblesses
! L’absence d'une vision dynamique de la concurrence

! Il considère les entreprises d’un même secteur dans leur ensemble et non pas d’une
façon individuelle même si elles ne sont pas homogènes et affichent des
comportements stratégiques différents
! Faiblesse du rôle attribué aux comportements. Les comportements sont issus
uniquement de l’état de la structure de l’industrie et du niveau de performance
$ La dimension stratégique est absente car toutes les entreprises sont censées réagir
identiquement aux mêmes signaux
1
Pr. Abir BERCHEQ

FSJES AÏN SEBAA
2
LA REPRÉSENTATION
DE LA FIRME DANS LA
Chapitre 3 THÉORIE
ÉCONOMIQUE
3
La représentation de la firme dans la
théorie économique
! L’émergence de l’Economie Industrielle : Du monde idéal des néo-classiques au

monde réel de l’économie industrielle
! Néo-classiques ! Economie Industrielle

Monde idéal Incertitude Monde réel Hypercompétition,
probabilisable CPP, rationalité Chronocompétition,
parfaite… Coopétition… Fusions,
acquisitions, diversifications,
coopérations…
! Comportements stratégiques
des entreprises
La représentation de la firme dans la théorie économique
4
Firme = Fonction de Théorie néo-classique de la firme

Production
Remises en causes
Théorie des Théorie des

Théorie Théorie de Théorie des
droits de coûts de
managériale l’agence comportements
propriété transactions
Firme =
Firme =système
Firme = nœuds de contrats alternative au
cognitif
marché
" Redécouverte de travaux faisant de la firme l’objet central de l’analyse

économique
5
La représentation de la firme dans
la théorie économique
I- La théorie néoclassique de la firme et ses

paradoxes
6
La théorie néoclassique de la firme
La représentation microéconomique « la boite noire »
! La firme néo-classique: une « firme point »

! Firme assimilée à un individu unique: son propriétaire
! Aucune prise en compte des différents groupes qui composent l’entreprise (actionnaires, managers,
salariés…) ni des différentes fonctions (Direction, R&D, Marketing, GRH, Production…)
! Firme = agent économique sans épaisseur ni dimension
! « La firme est une boîte noire qui se réduit à un point dans l’espace des rapports de marché, dotée
du même statut théorique que le consommateur individuel » (Coriat et Weinstein, p.15)
! La firme néo-classique: une « firme automate »
! L’activité essentielle de la firme est de transformer des matières premières (inputs) en produits finis
(outputs)
Inputs Firme Outputs

7
! Homogénéité des firmes en terme de comportements et de taille
! La théorie NC assimile la firme à un point dans le tissu industriel
! Chaque entreprise évolue dans le même environnement que ces rivales
! Chaque entreprise a une connaissance pure et parfaite des conditions du marché
! Chaque entreprise a une tendance identique aux autres à rechercher son intérêt maximum
! Rationalité
! Chaque entreprise a une méthode identique aux autres et « infaillible » pour y parvenir
8
1. La fonction de production
! La fonction de production indique le niveau maximal de production (Q), c'est-à-dire d’output

qui peut être obtenu selon différentes combinaisons de facteurs de production pour un niveau
de technologie donné
! Dans la théorie néoclassique, la firme ne peut produite qu’un seul output en combinant deux
facteurs de production : capital (K) et travail (L)
! " #$%& '(
! À court terme, la fonction de production est une fonction à une variable (l’autre étant fixe)
)(
! " #$%& '
9
2. Produit total, produit moyen, produit marginal
! Le produit total (PT) est la quantité totale d’output (Q) produite pour chaque niveau d’input
! Le produit moyen (PM) d’un facteur de production mesure la quantité produite par unité de
facteur employé
- -
! *+ , " ; *+ / "
. 0
! Le produit marginal d’un facteur de production mesure la de la quantité produite 1! pour
une variation infinitésimale de la quantité de facteur
4-
! *3 , "
4.
! Si le producteur est rationnel, il situera son volume de production dans la phase où la
productivité marginale des facteurs de production est toujours décroissante et positive
10
3. Les rendements d’échelle

! il y a rendement d’échelle lorsque l’entreprise augmente le volume de sa production en
maintenant son coefficient d’intensité capitalistique (K/L) constant
! Les rendements d’échelle traduisent le degré d’homogénéité de la fonction de
production, il peuvent être :
! décroissants si f(∂K, ∂L) < ∂f(K,L)
! croissants si f(∂K, ∂L) > ∂f(K,L)
! constants si f(∂K, ∂L) = ∂f(K,L)

11
4. Les coûts de production

! Fonction de coût : la relation qui associe au prix des inputs et au niveau de l’output décidé par la firme, le
plus faible coût total de production : CT (Q) = CF + CV (Q)
! La fonction de coût moyen CM(Q) indique le coût, en moyenne, par unité d’output. Ce coût varie pour
chaque niveau de production : CM(Q) = CT(Q) / Q
! Le coût moyen peut être calculé à partir du coût total, mais aussi du coût variable et du coût fixe. On
obtient ainsi les égalités suivantes :
CM(Q) = CT(Q)/Q = CV(Q)/Q + CF/Q = CVM + CFM
! La fonction de coût marginal indique, pour chaque niveau d’output, le coût additionnel que le
producteur doit supporter pour produire une unité supplémentaire d’output
Cm(Q) = ∂CT/∂Q
La théorie néoclassique de la firme 12
5. La maximisation du profit
! Le producteur choisit le niveau de production y qui maximise le profit ! la différence
entre la recette total et le coût total
max π = max (RT ( y) − CT ( y)) = max ( p. y − CT ( y) )
y y y
! Le profit est maximisé au point où une augmentation marginale de la production laisse le

profit inchangé dπ ( y ) dRT dCT CT
π ′( y ) = = − =0
dy dy dy
! L’offre y* de la firme est telle que le coût marginal de cette offre est égale à sa recette
marginale, laquelle est égale en concurrence au prix du bien offert
Π ' = 0 ⇒ Cm( y*) = p

5. La maximisation du profit
! le profit du producteur est maximum ! l’intersection entre le prix du marché et la courbe
de coût marginal dans sa partie croissante, soit le niveau y*
! le profit associé à la quantité optimale de production y* est égal à la surface CPAB
" Le profit est égale à la RT moins le CT

Cm
CM Cm " La RT (p.y*) est égale sur le graphique à la
CM surface 0PAY*
P A
" Le CT, que l’on peut calculer par CM.y*,
est égal à la surface 0CBY* (C correspond
C au CM de y*)
B
" Le profit sera donc égale à la différence

y entre ces deux surfaces, à savoir la
0 y*
surface grisée CPAB
6. Seuil de rentabilité et de fermeture

! Le prix correspondant au min du CM est appelé seuil de rentabilité de l’entreprise: c’est
le prix pR à partir duquel l’entreprise réalise un profit positif
! Le seuil de fermeture correspond au minimum du CVM
Cm
CM Cm CM
O(y) La fonction d’offre de
CVM CVM
O(y) l’entreprise à court terme
comme étant la partie
croissante de la courbe du
coût marginal située au-
pR
dessus de la courbe du coût
pF variable moyen
y
Courbe d’offre de l’entreprise à court terme
Seuil de rentabilité et de fermeture

!'(&)
!"#$%
• Pour un prix pA, la firme réalise un profit unitaire [EA,A]
• Pour un prix pB , la firme produit en faisant un déficit unitaire ,- .-

!*(&)
car le prix est inférieur au CM. Elle a tout de même intérêt à
produire car elle amortie néanmoins une partie de ces CF
!+*(&)
• SR est donc le seuil de rentabilité de la firme, il correspond !4

3 -
au minimum du CM /0
.3
23
• Pour un prix pC, la firme ne produit pas car elle réaliserait une /1
perte de [C,C’]. Ce déficit est supérieur au montant des CF 2! !
à amortir
&! &4 &3 & &- &

• SF est donc le seuil de fermeture, il correspond au minimum
du CVM
16
Conclusion sur la théorie NC
! La TNC considère l’entreprise comme un agent parfaitement rationnel maximisant son

profit sous contrainte de ses capacités technologiques
! Le comportement de l’entrepreneur dépend uniquement d’incitations exogènes
! La TNC bannie de ses préoccupation l’initiative, la stratégie, l’organisation et le

management
! Elle ignore le rôle de la structure interne de l’entreprise et son fonctionnement
! Elle réduit l’entreprise à la somme des individus qui la composent
! Elle néglige les liens, les normes et les règles qui régissent les individus et les groupes dans
l’entreprise
! La TNC ignore les problèmes d’incitation à l’intérieur de la firme

17
La représentation de la firme dans
la théorie économique
II- Dépassements et ruptures

La théorie managériale
La théorie comportementaliste
La théorie des coûts de transaction
18
Dépassements et ruptures
La recherche de nouveaux fondements à l’analyse de la firme et son environnement :

dépasser les approches néoclassiques pour une analyse plus réaliste
1. Rupture avec l’assimilation de la firme à une « boite noire » qui ne joue pas un rôle central
dans la structure des marchés et les mécanismes de prix
! seules importent la quantité de ressources qui «entre» dans la firme, les inputs (capital, travail,
matières premières...) et la quantité de biens qui en «sort», les outputs, directement vendus sur le
marché
2. Les agents économiques prennent leurs décisions dans un contexte informationnel

imparfait
! L’asymétrie d’information affecte la stratégie de la firme (l’information étant un outil stratégique)
! L’existence de comportements opportunistes : les firmes peuvent profiter des asymétries
d’information sur un marché (avant ou après un contrat)
19
Dépassements et ruptures
3. De la rationalité substantive à la rationalité procédurale et limitée (Simon, 1949)

! La décision dans les organisations n'est pas un simple calcul coûts/avantages pour optimiser une utilité
espérée
! Les décisions rationnelles sont altérées par des un ensemble de contraintes comme le manque
d'information, des biais cognitifs ou encore le manque de temps
! La remise en question de ce cadre néoclassique, les approches théoriques de la firme

présentées dans cette synthèse ont bénéficié du développement de trois approches originales
de l'entreprise, davantage basées sur l'observation du fonctionnement des firmes réelles
! La première est celle de la révolution managériale : le pouvoir de décision appartient aux managers et
aux actionnaires
! La deuxième approche est l'approche dite «behavioriste» qui présente l'entreprise comme une
organisation complexe, constituée de groupes aux intérêts divers et caractérisée par des rapports
simultanés de conflits et coopération
! L’approche de R. Coase présente la firme comme une institution complexe, fondée sur un système de
coordination administrative et hiérarchique
20
La théorie managériale apparait à partir des années 1930, les changements de structures de marché et les
mouvements de concentration du tournant du siècle sont si forts qu’apparait une nouvelle littérature,
hétérodoxe (Berle et Means (1932) ;The Modern Corporation and Private Property) ;
! Observation réelle du mode de fonctionnement de la firme
! Séparation des fonctions de management et de propriété

! Développement de sociétés par actions de grande envergure, impliquant une dispersion, un
éclatement de la propriété auprès de nombreux petits actionnaires
! Comportement de groupes d’intérêts divergents au sein de l’entreprise (actionnaires, managers)

! Séparation des pouvoirs implique que les décisions ne sont plus seulement en main des propriétaires
! Divergence d’intérêt entre les managers non propriétaires et les actionnaires propriétaires : la
maximisation du profit n’est plus le seul objectif
21
22
Deux grandes catégories associés à l’approche managériale ;
1. Les approches de la discrétion managériale selon Baumol (1959) :
! La firme évolue dans un environnement de nature monopolistique, oligopolistique (contexte

de concurrence imparfaite)
! Le modèle est fondé sur une firme (type anonyme), dont la fonction managériale est
importante
! Les managers dans une structure oligopolistique (lien entre volumes des ventes et
rémunération des managers) recherchent ;
! La maximisation de leur utilité personnelle (salaire, pouvoir, statut, prestige, excellence
professionnelle et sécurité personnelle)
! La maximisation du chiffre d’affaires sous une contrainte de profit minimal, destinée à
satisfaire les actionnaires
! À privilégier des investissements discrétionnaires, liés à la croissance de l’entreprise au
détriment de l’objectif de maximisation du profit, ce dernier étant dès lors relégué au rang
de simple contrainte
23
1. Les approches de la discrétion managériale selon Williamson, (1964) :
! La discrétion managériale identifie également l’importance des éléments non pécuniaires
avec la notion « expense preference » ;
! La préférence des managers pour les dépenses discrétionnaires avec comme objectif de satisfaire
leur fonction d’utilité
! Ces dépenses sont directement liées aux rentes que peut tirer le manager de la situation non
parfaitement concurrentielle qui règne sur le marché des biens et services (pouvoir de monopole)
2. Les approches par la croissance (Marris, 1964) :

! Un courant plus complexe qui s’intéresse davantage à des sociétés anonymes de grande
taille caractérisées par des phénomènes de croissance interne et des processus de fusions-
acquisitions
! La diversification des activités de l’entreprise par les managers comme un facteur clé de
croissance de la firme ! le pouvoir congloméral
24
2. Les approches par la croissance (Marris, 1964) (suite) :
! Existence d’une divergence naturelle entre la fonction d’utilité actionnariale et la fonction

d’utilité managériale
! si les propriétaires dirigeants maximisent le profit, les managers salariés maximisent la
croissance de la firme (accroissement du prestige personnel pour les managers)
! La croissance de la firme se fait au détriment des actionnaires
! L’approche place au centre d’analyse le concept de croissance régulière de long terme

! Pour que le taux de croissance de long terme puisse être soutenable, il faut
nécessairement que les taux de profit soient constants également
! Une croissance soutenable à long terme nécessite inévitablement une croissance du
marché, rendue possible grâce à un effort d’investissement en recherche et
développement (spécialement dans des activités différentes)
! Les nouveaux marchés peuvent être entretenus par la nouvelle capacité productive
! La maximisation de la croissance est associée à un taux de profit optimal (hypothèse de
maximisation des profits)
25
! La séparation entre le contrôle et la propriété réduit l’efficacité de la firme car l’objectif
des managers n’est pas la maximisation des profits et ne conduit pas à maximiser la
valeur de marché des actions
! Comment construire un système d’incitation et de surveillance qui conduise le manager à se
comporter comme s’il poursuivait la fonction d’utilité du propriétaire (la maximisation du profit) ?
! Conclusions de la théorie d’agence
! La théorie d’agence : théorie générale qui s'appuie sur la relation principal-agent

s'applique également à l'analyse de l'entreprise. Elle décrit les relations entre les
actionnaires (principal) et le manager (agent) dans un contexte d'asymétrie
d'information. Ces agents ont des intérêts contradictoires.
! La théorie de l'agence considère la firme comme une fiction légale servant de nœuds pour un
ensemble de relations contractuelles interindividuelles (M. Jensen et W. Meckling, 1976)
! La théorie de l'agence permet d'expliquer les stratégies des firmes selon que le principal ou
l'agent contrôle l'entreprise
La théorie de l’agence
26
1. La relation agence :
! Jensen et Meckling (1976) « Nous définissons une relation d’agence comme un contrat
par lequel une ou plusieurs personnes (le principal) engage une autre personne (l’agent)
pour exécuter en son nom une tache quelconque qui implique délégation d’un certain
pouvoir de décision à l’agent »
! La relation d'agence pose problème dans la mesure où les intérêts personnels du

principal et de l'agent sont divergents
! La théorie de l'agence repose sur deux hypothèses comportementales. La première suppose que
les individus cherchent à maximiser leur utilité, la deuxième postule que les individus sont
susceptibles de tirer profit de l'incomplétude des contrats
! Cette divergence d'intérêt est accentuée par la différence des risques encourus.
L'actionnaire peut perdre ses apports. Le dirigeant encours le risque de perdre son emploi
et sa valeur sur le marché du travail
! les efforts déployés par les dirigeants en faveur de l'entreprise, s'ils sont bénéfiques aux actionnaires,
comportent pour eux une certaine désutilité
! Il est donc de leur intérêt d'entreprendre des investissements moins risqués et plus rentables à court terme que
ce qui serait souhaitable du point de vue de l'actionnaire
27
2. Asymétrie dans la distribution de l'information, le problème de l'opportunisme :
! L'asymétrie dans la distribution de l'information associée à une divergence des intérêts

donnent naissance au problème d'agence
! Les problèmes d'agence sont liés à la fois à l'incertitude, à l'imparfaite observabilité des
efforts de l'agent ainsi qu'aux coûts d'établissement et d'exécution des contrats
! La complexité du travail managérial ne pouvant faire l'objet d'une spécification précise,
l'actionnaire s'expose, par conséquent, à l'opportunisme du dirigeant
! Les relations d'agence laissent entrevoir les problèmes de risque moral, de sélection
adverse et d'opportunisme
! Le risque moral signifie qu’une des parties à la relation ait la possibilité de recourir à des actions
cachées, l’autre partie en subissant les conséquences
! L'opportunisme du gestionnaire peut le conduire à détourner pour son profit personnel diminuant
d'autant le profit résiduel du propriétaire
! La sélection adverses peut être qualifié « d’opportunisme ex ante » et le risque moral peut être
qualifié « d’opportunisme ex post »
28
3. Les coûts d’agence
! Le principal devra donc mettre en place un système d'incitation et des mécanismes de

contrôle s'il désire limiter les pertes occasionnées par une divergence d'intérêts (M. Jensen
et W. Meckling, 1976 ; E. Fama, 1980)
! La mise en place de techniques de contrôle et systèmes d'incitation pour assurer le bon
déroulement des contrats va engendrer des coûts d'agence
! Le coût d’agence est constitué des coûts monétaires et non monétaires que supportent
les deux parties du fait de la nécessité de mettre en place un système d’obligation et de
contrôle
! Les dépenses de surveillance et d’incitation : coûts supportés par le principal et liés à la gestion
de l’information, la surveillance, l’incitation
! Les dépenses d’obligation : coûts supportés par l’agent pour signaler la bonne exécution du
contrat (publication des comptes, rapports, etc…)
! La perte résiduelle : la perte d'utilité subie par le principal par suite d'une divergence d'intérêt
avec l'agent, comme le coût subi par le principal suite à une gestion par l'agent défavorable
aux intérêts de celui-ci ! coût d’opportunité
29
La théorie comportementaliste
30
La théorie comportementale
! Le behaviourisme ou approche comportementale de la firme a été développée, par Richard

Cyert et James G. March
! Son positionnement est qualifié de néo-rationaliste, en opposition au modèle rationaliste de
l’économie classique et néo-classique
! Les individus ont des capacités limités dans la réception, le stockage et le traitement de l’information et
dans la communication
! L'analyse standard des comportements : l'objectif de la firme n'est pas donné mais à construire
! L'environnement de la firme n'est pas connu ou probabilisable mais radicalement incertain, l'information n'est pas parfaite
mais à rechercher et interpréter
! Cette approche met l’accent sur la façon dont les décisions sont prises au sein de l’entreprise
! Elle prend en compte les objectifs, les règles et les critères de décision, propres et souvent opposés, des
membres de l’organisation
! Elle tente de prédire le comportement en ce qui concerne les décisions de prix, de production et
d'allocation des ressources
31
! L'entreprise comme coalition de groupes
! L’entreprise ne peut pas être considérée comme un bloc unique, car les différents individus ont leurs
propres aspirations et forment souvent « des coalitions d’acteurs » pour faire valoir leurs attentes et
intérêts
! Les grandes entreprises sont des coalitions d'individus ou de groupes (dirigeants, actionnaires,
travailleurs, fournisseurs) qui participent à la définition des objectifs et à la prise de décisions
! Les priorités et les informations peuvent varier d'un groupe à l'autre, créant potentiellement des
conflits
! La prise de décision "satisfaisante" et séquentielle

! Les entreprises réelles visent à satisfaire plutôt qu'à maximiser leurs résultats ! certains groupes
peuvent se contenter de réalisations « assez bonnes » plutôt que de s'efforcer d'obtenir le meilleur
résultat
! Les décisions passent donc par des séries de médiation (entre services, départements, ...) pour
aboutir à des solutions « satisfaisantes » pour tout le monde
! concept connu sous le nom de rationalité limitée , qui a été développé par Herbert Simon.
La rationalité limitée signifie un comportement prudent dans un ensemble donné de circonstances
32
Selon l’approche comportementale, la prise de décisions reposent sur 2 grands principes
! La quasi-résolution des conflits :
! En se basant sur la néo-rationalité, chaque unité dans l’entreprise doit s’efforcer de résoudre son
problème pour elle-même à son niveau, à travers la délégation (de décisions) et la spécialisation
dans les buts et les décisions
! Le traitement séquentiel des problèmes ; ils sont fractionnés en sous-problèmes attribués aux sous-
parties de l’organisation afin d’éviter les conflits
! La recherche d'une solution qui est orientée en fonction de l'histoire de la firme et des solutions
précédentes ne se fait pas selon un objectif de maximisation mais de façon à trouver une solution
acceptable, satisfaisante
! L’effet de l’apprentissage
! La firme qui ne se contente pas de réagir aux évolutions de l'environnement mais s'adapte
activement via l'apprentissage.
! À court terme, le comportement adaptatif de la firme est déterminé par un ensemble de règles
procédurales – des routines, (mémoire organisationnelle et sont le support de la connaissance
spécifique stockée par la firme.)
! l'apprentissage organisationnel est processus guidé pour la résolution des problèmes..
33
Critique
! Cette approche majore le rôle des procédures au détriment de l'action des individus.
! La théorie béhavioriste de la firme occulte la présence cognitive des individus dans l'entreprise.
! Qui perçoit les opportunités et les menaces ?
! Qui interprète les bonnes et les mauvaises performances de l'organisation ?
! Qui décide ou non de modifier la stratégie de l'entreprise ?
! L'approche béhavioriste tend à uniformiser les ressources de l'organisation comme s'il s'agissait d'un
ensemble unitaire et homogène.
! Elle minore, donc, la dynamique intra-organisationnelle et les les interactions visibles et invisibles entre certains
individus ou entre certains groupes d'individus.
! Dans la théorie comportementaliste, l'apprentissage organisationnel est surtout une adaptation, c'est-à-
dire un changement incrémental en oubliant les modifications radicales des cognitions
entrepreneuriales et de leurs cadres d'actions individuelles.
34
La théorie des coûts de transactions

35
"#$%&'()*+$,+-$.(/%-$,+$%)#0-#.%*(0-
1. R. Coase et la question de l'existence de la firme

! « La firme est un mode de coordination des transactions alternatif au marché » (Coase, 1937)
! Le marché n'est pas l'unique moyen de coordonner l'activité économique ; Il existe des coûts à
recourir au système de prix, des coûts de transaction (coûts de coordination par le marché)
! Les coûts liés à la recherche de l’information (découverte des prix adéquats)
! Les coûts de négociation et de conclusion des contrats pour chaque phase de la transaction (recherche du
partenaire, négociation des conditions du contrat, résolution des désaccords éventuels)
! La firme propose une coordination administrative par internalisation qui passe par l'autorité et la
hiérarchie
! Pour Coase, c'est l'autorité (de l’entrepreneur) qui caractérise fondamentalement une firme
! Mode alternatif et dans certaines circonstances plus intéressant et plus économique que le mode
de coordination décentralisée par un système de prix prétendu « optimal » sur le marché (l’externalisation)
36
! Selon Coase, l’internalisation des transactions permet d’éviter les coûts engendrés par un
recours au marché et donc au mécanisme des prix
" Néanmoins, elle entraîne aussi des coûts d’organisation interne susceptibles d’augmenter avec la
taille de la firme
! Le choix entre coordination marchande et coordination interne dépend du :

" coût d’une transaction supplémentaire par le marché
" coût d’organisation interne de la même transaction
! Une firme atteint une taille optimale dès lors que « les coûts d’organisation de transactions
supplémentaires en son sein deviennent égaux au coût de réalisation de cette même
transaction par le biais d’un échange sur le marché, ou aux coûts d’organisation dans une
autre entreprise » (Coase, 1987, p. 145)
37
2. L’apport de O. Williamson et la définition des coûts de transaction

! Les travaux de Williamson se situent explicitement dans le prolongement de ceux de R. Coase
! L’organisation hiérarchique (la firme, l’entreprise) est une solution alternative quand elle
permet de réduire suffisamment les coûts de transactions sur un marché
! Williamson pose deux hypothèses relatives aux comportements des agents:

! La rationalité limitée : les agents ont des capacités cognitives limitées. Lorsque l'environnement est
complexe, ils ne peuvent pas envisager tous les événements possibles et calculer parfaitement les
conséquences de leurs décisions.
! L'opportunisme des agents : c'est une conséquence de la rationalité limitée. Comme le contrat ne
peut pas prévoir toutes les alternatives possibles, un agent peut être tenté d'adopter un
comportement opportuniste pour favoriser ses intérêts au détriment de ceux des autres.
38
! La rationalité limitée des agents a pour conséquence l’impossibilité d’établir des contrats
exhaustifs
! Les informations dont disposent les agents sont dès lors asymétriques.
! L’incomplétude des contrats est susceptible de conduire à des comportements
opportunistes
! Le risque d’opportunisme s’accentue dès lors que le nombre de participants au marché est faible
et limite leur substituabilité.
! Les comportements opportunistes des acteurs peuvent se manifester à travers trois formes :
! l’aléa moral qui résulte d’une action menée par un agent décentralisé qui est ignorée par
l’opérateur central,
! la sélection adverse qui découle d’une information cachée et donc d’une méconnaissance de la
part d’une des parties
! le hold-up qui désigne un comportement différent de ce qui avait été prévu initialement par les
partenaires (Joffre, 1999)
39
# Rationalité limitée et opportunisme augmentent les coûts de transaction, en particulier de

conception des contrats et de contrôle
a. L’opportunisme augmente les coûts de transaction (coûts de négociation et de

supervision d’un contrat)
$ L’opportunisme incite à l’internalisation des transactions : le recours à l’entreprise se justifie pour
se protéger contre le risque d’opportunisme
b. La rationalité limitée liée à la dimension temporelle (l’acteur ne peut pas traiter un

nombre d’informations ou anticiper un nombre de situations infiniment extensible et cela,
pour des raisons techniques, cognitives)
$ La rationalité limitée incite à l’internalisation des transactions : l’avantage de la firme est de
réduire l’incertitude grâce à une réseau structuré de communication et un système hiérarchisé
de prise de décision (de spécialistes, d’experts, de conseils)
La théorie des coûts de transactions 40
Selon Williamson, la nature des transactions est appréhendée à partir de trois dimensions :
! La spécificité des actifs :
! un actif est dit spécifique s'il nécessite des investissements spécifiques
! Ce sont des investissements durables, effectués pour réaliser une transaction particulière, et qui ne sont pas
redéployables sans coûts vers d'autres usages
! L’existence d’un fort degré de spécificité des actifs rends donc souhaitable le recours à l’organisation interne
! L’incertitude affecte les transactions

! Elle est imputable aux actions opportunistes des agents (incertitude comportementale) et aux perturbations dans
l’environnement (incertitude environnementale)
! Plus l’incertitude est grande, plus la transaction sur le marché est coûteuse et donc plus l’incitation à l’internalisation
est fort
! La fréquence de la transaction :
! La fréquence des relations contractuelles peut être unique, occasionnelle ou récurrente
! plus une transaction est répétée, plus les contractants ont des occasions d'être opportunistes, ce qui augmente
d'autant les coûts de transaction
! Quand la transaction porte sur un actif spécifique, sa fréquence intervient dans le choix de la firme : les transactions
occasionnelles sont confiées au marché, les transactions récurrentes internalisées
41
! Pour Williamson : plus l’investissement est spécifique, plus l’incertitude et la fréquence des
transactions sont élevées, plus la rationalité limitée et l’opportunisme sont présents, alors
plus l’intégration se justifie
! Dans la réalité : les chefs d’entreprise dans leurs choix stratégiques ne citent que rarement
les coûts de transaction. En revanche, ils mentionnent toujours les économies d’échelle, la
complémentarité et la pénétration de nouveaux marchés face au processus de
mondialisation pour justifier les orientations de la croissance
! Formes organisationnelles
Les formes organisationnelles
! Pour Williamson, il faut trouver la forme organisationnelle la plus adaptée, au sens où elle limite
les coûts de transaction
! La firme est un système contractuel particulier, un «arrangement institutionnel» caractérisé par
un principe hiérarchique qui permet à la direction de l'entreprise
! de prendre les décisions en cas d'événements non prévus par les contrats,
! de limiter les risques liés à l'opportunisme
! (1) Marché : transaction occasionnelle dont l'objet est parfaitement délimité et où toutes les éventualités
sont prévues (pas d'incertitude). L'identité des parties importe peu, la relation est impersonnelle
! (2) Contrat avec arbitrage : relation qui ne peut pas se dérouler sur le marché car elle se déroule sur le
long terme, elle est donc soumise à une incertitude forte. Dans ces circonstances, les comportements
opportunistes sont possibles ainsi que les conflits d'intérêts. Pour y faire face, ce type de contrat prévoit
l'arbitrage d'un tiers
! (3) Contrat bilatéral : il se déroule entre des contractants qui restent autonomes. Exemples : contrat de
sous-traitance, contrat de franchise
! (4) Internalisation : cette relation se distingue de la précédente par le degré d'incertitude, qui est plus
élevé dans un mode de coordination internalisé. Ainsi, la firme est le mode de coordination le plus adapté
lorsque la transaction est répétée, dans un contexte de forte incertitude et que les actifs mobilisés sont
très spécifiques
Comparaison des formes organisationnelles en fonction des coûts de transaction
! On peut associer à chaque structure de

gouvernance des coûts de transaction et
comparer les trois formes d’organisation :
! marché,
! organisation hiérarchique (entreprise)
! forme hybride
Comparaison des formes organisationnelles en fonction des coûts de transaction
! Faible spécificité des actifs, de faible incertitude et de faible fréquence des transactions:
! le marché est plus efficace que la hiérarchie
! Il favorise l’émergence de structures d’incitation suffisamment fortes (évite les distorsions bureaucratiques et
administratives grâce au mécanisme de prix)
! Forte spécificité des actifs et d’une incertitude importante,

! L’organisation hiérarchique est favorisée
! L’OH permet d’éviter trois risques : le risque de rationnement, le risque de mauvaise adéquation entre l’offre et la
demande et le risque d’absence de réponse du marché
! L’intégration hiérarchique minimise les coûts de transaction, car elle réduit l’opportunisme et harmonise les intérêts
des parties en présence grâce à l’organisation interne
! Les formes hybrides constituent une véritable solution de rechange au marché et à l’organisation
hiérarchique.
! Pour un degré de spécificité nul, les formes hybrides ont un coût d’organisation plus élevé que le marché, car elles
supposent la mise en place d’instruments de gestion de la transaction
! Pour un degré de spécificité intermédiaire, cette forme d’organisation réduit les distorsions bureaucratiques propres
à l’intégration verticale
Alternative marché – entreprise en fonction des coûts de production et des coûts de transaction
! Choisir la structure la plus efficace
! Arbitrer entre deux types de coûts : les coûts de production et les coûts de transaction
! Deux conditions de base : un volume de production donné et un niveau d’incertitude
intermédiaire, mais constant
Soit :
! k : degré de spécificité des actifs
! 567 8 : le coût d’organisation interne des transactions au sein d’une entreprise
! 569 8 : le coût de transaction sur le marché
! faire apparaître le rôle du degré de spécificité des actifs dans le choix du mode
organisationnel de la transaction.
! Si k = 0 (actif non spécifique), le marché permet des incitations plus fortes que l’intégration et permet
d’éviter les coûts bureaucratiques, tel que dans l’équation
567 : > 569 :
! Si K > 0 (c’est-à-dire en présence d’actifs spécifiques), le marché a une capacité d’adaptation

moindre
569 8 > 567 8
! Pour mesurer l’efficacité relative du marché en fonction des coûts de transaction, il suffit de
déterminer la différence des coûts de gestion entre l’organisation-entreprise et l’organisation-marché
;5< 8 " 567 = > 569 8

! Si ?@A / > 0 : la solution du marché sera adoptée, car la spécificité des actifs est
faible et les coûts de gestion de l’entreprise sont supérieurs en raison des coûts fixes
supportés par la mise en place d’une structure administrative minimale
! Si ?@A / < 0 : l’écart se réduit avec la croissance de la spécificité des actifs et peut
même s’avérer négatif, l’internalisation devenant progressivement moins coûteuse
que le marché
! Quelles sont les formes d’organisation les plus efficaces ? Càd celles qui permettent de
minimiser les coûts de transaction
! Selon l’approche transactionnelle, les performances de l’entreprise dépendent directement de son organisation
$ Donc, la seule véritable décision stratégique de l’entreprise réside dans le choix de son organisation
! Williamson distingue deux formes organisationnelles principales
! La forme en U ! La forme en M
!" !"
!13141%25+ !13141%256
#$%&' (%))*$' +,-./ 012/ #$%&' 012/ (%))*$' #$%&' 012/ (%))*$'
+,-./ +,-./
! Forme en U (unitaire)
! Organisation centralisée de sorte que toutes les unités fonctionnelles (production, financement
R&D, commercialisation,,..) dépendent de la DG
! Organisation problématique
% La croissance implique la création de niveaux hiérarchiques supplémentaires et donc une moins bonne
circulation et un contrôle moins efficace de l’information, ce qui provoque une altération du processus
de prise de décision
% La croissance implique la prise de décisions par les directeurs fonctionnels et donc des difficultés pour
apprécier les performances. En effet, les dirigeants ont tendance à négliger les objectifs globaux de la
firme au profit de ceux de leur propre fonction
% La complexité et la lourdeur croissante des tâches impliquent que les dirigeants ont tendance à négliger les
décisions stratégiques au profit des décisions opérationnelles
$ Les dysfonctionnements de la forme en U conduisent à rechercher une structure

alternative permettant un contrôle plus efficace
! Forme en M (multidivisionnelle)
! caractérise une organisation avec différentes divisions de sorte que chacune est responsable
d’un type de produit ou d’un marché géographique donné et jouit d’une certaine autonomie
par rapport à la direction générale
! Organisation avantageuse à plusieurs titres
% Un allégement de l’information transmise grâce à la division entre décisions opérationnelles et

stratégiques
% Permet aux dirigeants de consacrer du temps aux décisions stratégiques et d’éviter de privilégier une
fonction particulière
% Une gestion des incitations plus facile grâce à la séparation des activités
$ La forme en M reste plus efficace pour les grandes firmes que la forme en U. Elle permet
de minimiser les coûts de transaction interne à la firme
! Ce consensus nous pousse à envisager un équilibre quant à la détermination
de la frontière de la firme :
« La taille de la firme augmente jusqu’à ce que son coût interne de transaction

(qui augmente avec la taille et la complexité de l’organisation) devient égale
à celui du marché »
$ La firme moderne peut être définie comme « une organisation combinant du

capital et des compétences dont le but est en général une rémunération la
plus satisfaisante possible du capital; Cette organisation est animée par une
équipe dirigeante qui, avec plus ou moins d ’autonomie, définit sa stratégie,
coordonne ses activités et fournit des biens et services dans un environnement
donné »
1
Pr. Abir BERCHEQ

FSJES AÏN SEBAA
2
ACQUISITIONS DE
Chapitre 4 POSITIONS
STRATÉGIQUES
3
Introduction à la stratégie
Ensemble d’actions coordonnées, d’opérations habiles,

de manœuvres en vue d’atteindre un but précis
! Du grec « strato » dont l’utilisation initiale indiquait :

! le commandement d’une armée
! l’aptitude à commander une armée, les qualités d’un général
! manœuvre ou ruse de guerre (art de stratège)
! Dans les proximités sémantiques, le mot ‘stratégie’ est utilisé le plus souvent quand le cadre de
réflexion impliquant un objectif à atteindre par des moyens ou manœuvres diverses (plan)
impliquant des actions tactiques (ruses, politiques, diplomatiques) afin, soit :
! de déjouer une intrigue (renseignement, contre-espionnage)
! pour gagner un jeu, une guerre
4
! L’art de conduire l’armée en vue de la victoire

! Pour les militaires, la stratégie est la parti qui traite de la coordination des forces armées (en intégrant les
aspects politiques, logistiques et économiques) dans la conduite d’une guerre ou dans l’organisation de
la défense d’une nation, d’une coalition.
! Carl von Clausewitz : général prussien, 1780-1831, Œuvre « De la guerre »

! « La guerre est l'utilisation illimitée de la force brute » « La guerre est un acte de violence qui
doit contraindre l'adversaire à exécuter notre volonté »
! Sun Tzu : stratège chinois qui vivait à l'époque des Royaumes Combattants (Vè siècle avant JC),
Œuvre «L'art de la guerre»
5
! « Voici la règle de la guerre : si nos forces sont 10 fois celles de l’ennemi, il faut
l’encercler ; si elles sont 5 fois, il faut l’attaquer ; si elles sont deux fois plus nombreuses,
il faut diviser son armée en deux parties, la première pour l’attaquer de front, la
seconde à revers… si elles ont égales aux siennes, nous pouvons batailler, si elles sont
légèrement inférieures, nous pouvons éviter l’ennemi ; si elles sont nettement
inférieures de tous les points de vue, nous devons nous enfuir au plus vite ».
SUN TZU
! Le terme a été transféré aux domaines de l’économie et de la gestion des entreprises

! La guerre entre les combatants évoque la concurrence entre les entreprises
! Le champ de bataille est le marché
" L’art de réflechir aux voies et aux moyens nécessaires pour gagner sur ses concurrents
1- Les objectifs de la stratégie 6
! Avantage concurrentiel
! C'est le fait pour une entreprise de surpasser ses concurrents. L'entreprise détient alors une
position dominante dans son environnement concurrentiel, qui lui permet d'obtenir une
rente de situation.
! Performance économique
! La stratégie a pour objectif d'améliorer la performance économique des entreprises. Il s'agit
d'améliorer la rentabilité, donc la valeur financière de l'entreprise.
! Créer de la valeur
! La stratégie permet de créer de la valeur financière (de faire du profit), mais elle permet
également de créer d'autres formes de valeur.
! Les différentes parties prenantes de l'entreprise (salariés, fournisseurs, clients, etc.) ont une
vision différente de la valeur : la valeur sociale, la valeur sociétale, l'image de marque, la
qualité des produits, etc. sont autant de sources de valeur pour les parties prenantes de
l'entreprise.
! Pérenniser l'entreprise
! La stratégie d'entreprise a également pour objectif d'assurer la pérennité de l'entreprise sur
le long terme. Il s'agit de chercher à maîtriser la trajectoire stratégique de l'entreprise.
Les objectifs de la stratégie : exemple 7
CAS LAFARGE : LA VISION STRATEGIQUE DANS UNE GRANDE ENTREPRISE
Le groupe LAFARGE, est une entreprise française largement centenaire. Initialement spécialisée dans
la fabrication de ciment, le groupe s’est petit à petit diversifié dans des activités connexes comme le
béton
! La vision stratégique de Lafarge est la suivante : « devenir le leader mondial des matériaux de
construction »
! décliner le thème de la maison confortable
! stratégie d’acquisition
! stratégie de développement ou de renforcement dans certains pays, etc
! stratégie de réduction des coûts, etc.
! Principales valeurs fondamentales :

! Action dans la durée
! Respect des hommes
! Attention portée au client
! Attention portée à l’actionnaire
2- La formation de la stratégie 8
Il existe plusieurs manières de concevoir la stratégie :
! La stratégie peut être déduite :

! La stratégie déduite se fonde sur l'adaptation des ressources de l'organisation aux opportunités de
l'environnement
! L'analyse stratégique se focalise sur l'analyse de l'environnement et sur l'identification des facteurs clés
de succès
! La stratégie peut être construite :

! Façonnée par l'entreprise à partir de ses ressources et compétences
! Il s'agit de s'appuyer sur les ressources pour reconfigurer l'environnement
! L'avantage concurrentiel repose sur le déplacement des règles du jeu (stratégies de rupture,
introduction d'innovation, modification des règles, etc.)
! L'analyse stratégique se focalise sur l'analyse interne en vue de cultiver le portefeuille de ressources et
compétences
! La stratégie d'entreprise est souvent le fruit d'un compromis entre stratégie déduite et stratégie
construite
! La stratégie d'entreprise repose sur une démarche structurée d'analyse et de mise en œuvre
3- Les différents niveaux de stratégie 9
On distingue différents niveaux de décision dans les entreprises :
! Les décisions stratégiques :

! Portée : vise à satisfaire les parties prenantes et à obtenir un avantage concurrentiel (buts de la
stratégie)
! Périmètre : concerne l'entreprise dans son ensemble
! Horizon temporel : engage le devenir de la firme et ne produit des résultats que sur le long terme
! Risques : élevés car forte incertitude des événements et des résultats espérés
! Les décisions opérationnelles :

! Portée : vise à améliorer les pratiques de gestion et les activités quotidiennes des entreprises
! Périmètre : concerne les différentes fonctions, les départements, les sites, etc
! Horizon temporel : permet d'assurer la gestion quotidienne et produit des résultats à moyen et à
court terme
! Risques : limités car faible incertitude des événements et des résultats espérés
4- L'entreprise et ses domaines d'activité stratégique (DAS)
10
! Stratégie corporate :
! Elle concerne l'entreprise ou l'organisation prise dans son ensemble
! Il s'agit de déterminer le périmètre stratégique désiré par les principales parties prenantes de
l'entreprise : doit-il être restreint (entreprise spécialisée sur un marché ou un produit) ou au contraire
diversifié (entreprise positionnée sur plusieurs marchés ou produits) ?
! Stratégie business :
! Nommée également business strategy ou de stratégie concurrentielle.
! Il s'agit de déterminer comment chaque activité doit se comporter sur ses propres marchés.
Comment obtenir un avantage concurrentiel pour chaque activité ?
! Elle concerne donc la stratégie pour chaque activité de l'entreprise ! domaine d'activité
stratégique (des décisions en termes de prix de différenciation, etc.) pour positionner l'activité par
rapport aux concurrents
! Stratégie fonctionnelle :
! stratégie de chaque fonction au sein de la stratégie globale
! Production (intégration ou sous-traitance)
! Finance (augmentation de capital ou endettement)
! Ressources humaines (CDI, CDD, Intérim)
! R&D : (oui ou non, intégration ou sous-traitance)
Exemples de stratégies de grands groupes
11
! 2019 « Bic 2022-Invent the future » doit améliorer l’organisation et l’efficacité du

groupe afin de créer de la croissance rentable à long terme
! Actions de diversification :
1. Investissement et accélération son développement en Afrique ! marché encore

prometteur
! Acquisition de la totalité du capital de Lucky Stationery Nigeria Ltd, principal
fabricant d’instruments d’écriture au Nigéria, première économie et population
d’Afrique
! Haco Industries, leader de la papeterie au Kenya
2. Présent dans les réseaux de distribution traditionnelle, élargissement à l’e-commerce

! Bic a noué un partenariat avec Amazon pour proposer aux Etats-Unis « Made for
you », une marque de rasoirs unisexe rechargeables disponibles uniquement en
ligne
Exemples de stratégies de grands groupes
12
! 2000 Gillettes cède son activité « Ecriture » (Parker, Waterman, Papermate) à
Newell Rubbermaid, leader mondial du secteur, pour se concentrer sur 3
activités :
! Rasage (Gillette, Braun)

! Hygienne Bucco-dentaire (Oral-B)
! Piles (Duracell)
! 2003 Vivendi cède ses activités de contenu de communication (musique, film,

édition) et revient à son métier d’origine (Eau et environnement)
" Investissements sélectifs sur des activités (1) où la position concurrentielle est forte,
(2) à forte croissance
" Abandon ou cession d’activités sans synergie avec les activités conservées par
l’entreprise et ne présentant pas les caractéristiques (1) et/ou (2)
Stratégies de grands groupes – Etude de cas
13
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Stratégies de grands groupes – Etude de cas (suite)
14
La stratégie corporate du Vivendi consiste à déterminer son périmètre d’activité.
Le groupe Vivendi est positionné sur 6 activités ;
# quel doit être son périmètre stratégique à l’avenir ? :

# doit-il rester diversifié de cette manière? Doit-il se recentrer (l’entreprise devra alors se
séparer d’une de ses activités) ?
# Ou doit-il encore s’élargir? (dans ce cas vers quelle nouvelle activité l’entreprise va-t-
elle se diriger ?).
Une fois le périmètre stratégique défini, il faut déterminer comment l’atteindre :
# si Vivendi décide de se recentrer stratégiquement, il faudra soit réaliser une cession

d’activité, soit une fusion de deux (ou plus) activités.
# Si Vivendi décide de se diversifier encore plus, il faudra soit mettre en place une
stratégie d’acquisition (pour acquérir une nouvelle entreprise positionnée sur une
nouvelle activité), soit mettre en place une stratégie d’alliance ou partenariat.
Stratégies de grands groupes – Etude de cas (suite)
15
! La stratégie business consiste à positionner chaque activité (chaque
DAS) par rapport aux concurrents
! Par exemple, si l’on prend SFR (qui est un DAS à part entière), comment
positionner SFR par rapport à ses concurrents directs que sont Bouygues
Télécom, Free ou encore Orange?
! Dans ce cas on adoptera une stratégie « business » comme par exemple

une stratégie de prix (vendre des forfaits moins cher que les
concurrents), de différenciation (offrir des services de meilleure qualité)
ou hybride (des prix moins cher et des services de meilleure qualité).
16
Acquisitions de positions stratégiques
I. L’analyse de l’environnement de l’entreprise

II. L’étude des forces du jeu concurrentiel
III. Les grandes stratégies de base face à la concurrence
17
EF !G1,1?H."#-"#?G",+*%&,,"6",/#-"#?G",/%"(%*."
L’analyse de la concurrence passe préalablement par le diagnostic de l’environnement

interne et externe de l’entreprise
! L’environnement interne : souvent décrit comme l'ensemble des facteurs sur lesquels
l'entreprise a une influence. Parmi ces facteurs, on peut identifier les forces et les
faiblesses de l'organisation
! Ex : L’entreprise peut offrir une formation aux employés pour améliorer la qualité
! L’environnement externe : l’ensemble des facteurs sur lesquels l’entreprise n’a pas
d’influence. Parmi ces facteurs, on peut identifier les opportunités et les menaces qui
pèsent sur l’organisation
! Ex: L’entreprise ne peut pas influencer l’économie du paysc
18
EF !G1,1?H."#-"#?G",+*%&,,"6",/#-"#?G",/%"(%*."
! Micro environnement : les concurrents directs et les

marchés.
! Comment se comparer à des entreprises ayant des
caractéristiques différentes ?
! Méso environnement : l'industrie, l'ensemble des
entreprises proposant des offres proches.
! Comment les distinguer ?
! Macro environnement : les facteurs globaux ayant

un impact sur l'ensemble des entreprises
! Quels sont ces facteurs et comment sont-ils
susceptibles d'évoluer ?
$ L'étude des 3 strates de l'environnement permet une approche complète

Analyse macro-environnement:
modèle PESTEL 19
Le modèle PESTEL est un outil d’analyse stratégique qui s’intéresse à s’intéresse à l’étude de l’environnement
global de l’entreprise
! Politique : ensemble des décisions prises par les gouvernements nationaux et instances internationales
(comme les décisions de l'Union européenne, de l'OMC...) qui fixent de nouvelles règles du jeu.
! Economique : état de santé macro-économique (taux de croissance, confiance des consommateurs,
inflation...) qui crée des tendances de fond en matière de niveau de consommation.
! Socioculturel : évolution de la population et de ses caractéristiques (démographie, pyramide des âges,
nouveaux comportements socioculturels...) générant, entre autres, de nouveaux comportements d'achats.
! Technologique : les avancées et innovations technologiques qui viennent fragiliser le leadership technique
des acteurs en présence ou bien créer de nouvelles opportunités.
! Écologique (ou Environnemental) : les réglementations et contraintes écologiques, les nouvelles normes
édictées par les positions prises en matière de développement durable.
! Légal : évolution du cadre réglementaire et législatif (droit du travail, droit du commerce...). Avec des
impacts de tout ordre pouvant créer des charges supplémentaires, des lourdeurs administratives, des accès
restreints à certains marchés, etc.
II- L’étude des forces du jeu concurrentiel
Le modèle LCAG 20
L’un des premiers modèles de
1 Diagnostic de l’E/se 2
l’analyse stratégique est le Analyse de l’environnement
Identification des forces et
modèle LCAG (1965) (en Identification des opportunités
faiblesses
et menaces
référence à ses auteurs Compétences distinctives
Learned, Christensen, Andrews
et Guth)
3
! Basé sur deux concepts 4
4 Recensement et
clés : la compétence Valeurs de évaluation des possibilités Valeurs
distinctive (Selznick, 1957) l’environnement d’action managériales
et la stratégie de secteur Responsabilité I Avantages / Objectifs
d’activité (Chandler, 1972) sociale de inconvénients généraux des
l’entreprise I Risques / Résultats dirigeants
! Le modèle offre un
raisonnement logique sur 5
phases 5 Formulation de la stratégie
•Production
•Marketing
•R&D
•Finances
•Ressources humaines
La matrice SWOT 21
!" 26789#%/ ',#&'/*?#d'analyse stratégique

d'aide à la décision
% Afin de déterminer les forces et

faiblesses de l'entreprise il
faut analyser l'ensemble de ses fonctions
(production, vente, etc.), évaluer leurs
performances, puis les comparer aux
concurrents de l'entreprise
% Opportunités : éléments de
l'environnement que l'entreprise ou le
projet pourrait exploiter à son avantage.
Threats (Menaces) : éléments de
l'environnement qui pourraient causer des
problèmes à l'entreprise ou au projet
La matrice SWOT – exemple : Renault
22
Source : Clarances
consulting
23
! Dans l’analyse stratégique traditionnelle (LCAG), l’étude de la stratégie reposait

plus sur l’appréciation des forces et faiblesses de l’entreprise en interne que sur
l’analyse de l’environnement concurrentiel
! Or, la mondialisation, l’internationalisation croissante et l’exacerbation de la

concurrence ont mis sur le devant de la scène l’importance de l’analyse du
contexte concurrentiel
! De même, les apports de l’économie industrielle ont contribué à renouveler la

pensée stratégique en insistant sur l’importance de l’analyse concurrentielle
! L’analyse du contexte concurrentielle a été concrétisée par plusieurs travaux

dont ceux de M. Porter (1979) aux Etats-Unis
Les cinq forces de Porter 24
! Le modèle des « cinq forces de Porter » prône l’élargissement de la notion de la

concurrence
! Au sein d’une industrie, un « concurrent » désigne tout intervenant économique susceptible de
réduire la capacité des firmes en présence à générer du profit
! Selon Porter, cinq forces déterminent la structure concurrentielle d’une industrie de biens
ou de services :
! Le degré de rivalité avec les concurrents
! La menace des nouveaux entrants
! Le pouvoir de négociation des clients

! La menace des produits de substitution
! Le pouvoir de négociation des fournisseurs
! Dans
ans sa démarche,
dé
émarche, il a considéré
co
onsid
nsid
déré
éré
é less structures
sttructures
res industrielles
industrie
trie
elles
less comme
e étant
é un ens
ensemble
de
e forces
es concurrentielless où
ù less firmess doivent
nt adopter
er less stratégiess adéquates
Menace de
nouveaux entrants
Pouvoir de Intensité de la
négociation concurrence Pouvoir de
négociation
des entre firmes
fournisseurs du secteur des clients
Menace de produits
de substitution
1. L’intensité de la concurrence
La lutte entre les concurrents sur un marché dépend de plusieurs facteurs

! le nombre d'acteurs en présence et leur taille : plus ils sont nombreux, plus la
concurrence est élevée. De même, des firmes de taille importante exercent une
domination forte
! Des coûts fixes prépondérants : cette caractéristique entraîne une vulnérabilité face à
un ralentissement conjoncturel dû à des charges de structures lourdes. Pour subsister, ces
entreprises vont se livrer de violentes guerres des prix
! Le degré de différenciation des produits : L’absence de différenciation réelle conduit les

concurrents à devoir maîtriser les composantes de leurs coûts de production
! Des fortes barrières à la sortie : c'est le cas avec des outils de production fortement
spécialisés ayant nécessité des investissements considérables. Les acteurs en place ne
peuvent pas sortir du marché. Ils vont défendre chèrement leur place
1. L’intensité de la concurrence
! l’analyse du jeu concurrentiel intra sectoriel suppose une connaissance du nombre de

concurrents présents dans le secteur. Les indicateurs de concentration (Cf. Chapitre
introductif) donnent une bonne information sur la nature de la structure industrielle
(secteur à concentration forte où secteur à concentration faible)
! Une forte concurrence se traduit généralement par une guerre de prix, qui peut
impacter négativement les marges de l’entreprise
! L’atteinte de la rentabilité sera plus compliquée. Pour cela, l’entreprise doit avoir un
important volume d’activité. Si les concurrents ont une taille importante, leur domination
par les coûts peut être forte
2. Le pouvoir de négociation des clients

! La concentration des clients crée des situations de dépendance pesant sur la rentabilité des
entreprises. Cette dépendance octroie un pouvoir de négociation à ces clients
! Ont-ils le pouvoir d’influencer les prix pratiqués par l’entreprise et/ou les autres conditions de la vente ?
! Des critères de jugement peuvent mesurer la pression des clients ;

! Leur nombre et leur poids respectif dans l’activité,
! la taille des clients
! leur localisation
! Le pouvoir des clients dépendra aussi du niveau d’équilibre entre l’offre et la demande.
! Si l’offre est supérieure à la demande, les clients disposent d’un important pouvoir de négociation.
! Sans une innovation majeure, l’entreprise va se retrouver dans une bataille concurrentielle qui se
traduira par une guerre des prix.
! La création d’un nouvel espace stratégique, basé sur l’innovation, vous permet d’éviter cette
situation
3. Le pouvoir de négociation des fournisseurs

! Comme pour les marchés en aval, un fournisseur qui détient l'unicité d'une source
d'approvisionnement possède un fort pouvoir de domination sur ses clients. En effet, il est un
fournisseur incontournable et possède de ce fait un fort pouvoir de négociation
! La concentration relative d’un secteur par rapport à l’autre
! Une concentration importante confère au secteur qui en bénéficie un pouvoir de négociation supérieur et
donc une pression sur l’autre
! La qualité liée
! La valeur du produit fabriqué par un secteur est fortement déterminé par la qualité de ce qui est acheté au
fournisseur
! Le fournisseur possède alors vis-à-vis du secteur client un pouvoir de négociation important
! La différenciation des produits

! Un produit fortement différencié est difficilement substituable et donc confère un pouvoir au fournisseur sur
son client
! Un produit « banalisé » ne confère que peu sinon aucun pouvoir de marché à son fournisseur
3. Le pouvoir de négociation des fournisseurs (suite)
! Le coût de transfert
! les dépenses engendrées pour un changement de fournisseur
! Plus le coût de transfert est élevé, plus le client est lié à son fournisseur et plus le pouvoir de
marché de ce fournisseur est important
! Les possibilités d’intégration
! Aval (amont) confèrent au fournisseur (au client) un pouvoir de négociation important vis-à-vis
de son client (fournisseur)
! Ex: fabricants de marque menaçant d’établir leurs propres débouchés pour les ventes au détail
exemple sur les coûts de transfert 31
« La tendance chez la plupart des constructeurs automobiles est aujourd’hui à la désintégration : ils confient
à leurs fournisseurs de première ligne une part croissante des fabrications qu’ils réalisaient en interne. Ainsi, la
part des fournisseurs extérieurs qui étaient de 50% lors du lancement de la Citroën BX en 1982 est passée à 60%
sur la ZX. Cette part devrait atteindre 70% pour les modèles à venir. Parallèlement, les constructeurs français
veulent limiter le nombre de leurs fournisseurs à l’image des Japonais Toyota et Nissan qui traitent avec moins de
200 fournisseurs de premier rang. C’est pourquoi ils sélectionnent plus strictement les sous-traitants. Le critère
n’est plus seulement le prix des fournitures. La qualité technique, le degré d’internationalisation, la santé
financière du fournisseur, la qualité du management sont maintenant pris en compte. Cette politique entraîne
une plus grande spécialisation des fournisseurs, désormais souvent attachés à un constructeur unique. Cette
relation privilégiée leur permet de bénéficier de volumes de production importants mais accroît aussi fortement
leur dépendance vis-à-vis de leurs clients. Leur survie peut désormais dépendre d’une résiliation de contrat. Le
rapport de force est donc en faveur des constructeurs surtout si ces derniers ont recours à la « double source ».
Les constructeurs automobiles japonais traitent ainsi avec deux fournisseurs afin de maintenir la pression sur les
prix et exigent, outre les critères de qualité et de productivité, des baisses de 5% sur les prix des équipements
chaque année »
Source Stratégor P.18
4. La menace de nouveaux entrants ou concurrents
! Son effet immédiat est soit de diminuer la demande disponible, soit de réduire la
part absolue du marché et donc de renforcer l’intensité de la concurrence
! Une entreprise est susceptible de devenir un nouvel entrant si :

! L’activité envisagée s’insère facilement dans les activités actuelles de l’entreprise
! Cette activité représente un potentiel de croissance et de rentabilité
! L’accès à cette activité ne représente pas un coût dissuasif
Cette menace dépend des facteurs suivants :

! La rentabilité de l’industrie
! L’évolution de la demande et degré de fidélité aux marques
! Le changement technique : accès à la technologie
! L’importance des économies d’échelle
! La capacité des firmes d’exercer des représailles des entreprises déjà établies
5. La menace des produits de substitution
! Consiste à remplacer un produit existant par un autre, qui remplit la même fonction
d’usage, voire une fonction plus large, procurant ainsi au consommateur une plus
grande utilité pour un coût compétitif
! Cette menace dépend des facteurs suivants :
& Du degré de différenciation des produits
& De la qualité : un produit de remplacement est-il meilleur?
& Du degré de l’évolution des techniques et normes de consommation
& De la fonction d’usage du produit : la plus forte menace est celle qui aboutit à la disparition
pure et simple de la demande (Ex Strategor : le café moulu ou lyophilisé a rendu
progressivement hors usage le moulin à café)
& De l’importance du coût ou du gain de changement pour le consommateur (remplacement

d’un ordinateur pour avoir plus de nouveaux logiciels)
Exemple sur la menace des produits de substitution 34
Les salles de cinéma connaissent une crise sans précédent et sont progressivement
détrônés par les applications telles que Netflix . Ces derniers permettent en effet, de
reconstituer chez soi le principe du cinéma avec en plus une bonne qualité d’image
et de son.
Netflix présente l'avantage d'être compatible avec une gamme assez complète
d'appareils, allant de la console de jeu aux lecteurs blu-ray et téléviseurs en passant
par les mobiles et tablettes.
De plus, Netflix par rapport au cinéma a l’avantage de : l’intéractivité (revoir le film,
avance ou retour), un abonnement ne dépassant pas 150 dh/mois (et multitude de
films, séries, documentaires….) alors qu’une place de cinéma coûte entre 45 et 65 DH,
auxquels il faut souvent ajouter la place de parking, le taxi ou la baby-sitter
35
! En somme, l’analyse de ces cinq forces concurrentielles dans un secteur donné

présente l’avantage d’intégrer les 2 premières étapes du modèle S-C-P
(conditions de base et structure) et de mener tout aussi logiquement à la
troisième étape (les stratégies). En effet:
! Les concurrents immédiats interviennent lorsqu’on définit le secteur et on considère le

nombre et la taille des entreprises qui y évoluent
! Les concurrents potentiels sont considérés dans les éléments de structures lorsqu’on traite des
barrières à l ’entrée
! Les produits substituables et les acheteurs font partie des conditions de base lorsqu’on
analyse la demande
! Les fournisseurs apparaissent lorsqu’on examine les fondements de l’offre et les coûts
des intrants
1
Pr. Abir BERCHEQ

FSJES AÏN SEBAA
2
!!" #$%&'()*+$%&%,(),-'.$%&+$&/)%$&0)1$&2&3)&
14*15(($*1$
A. Le monopole
B. La discrimination par prix
C. L’oligopole
D. La différenciation par produits
E. La collusion
F. Les relations verticales
3
Le monopole
Définition du monopole :
! Une entreprise qui domine tout le marché (ou presque tout le marché)
! Entre 50% et 100% de son marché
! Sans rival important
! Le monopole correspond donc à la situation d'un seul offreur faisant face à de multiples
acheteurs.
! le monopole est donc une structure de marché à l'instar du marché oligopolistique caractérisé
par un petit nombre d'offreurs (on parle de duopole lorsqu'ils sont deux.) Ou encore, bien sûr, à
l'instar du marché concurrentiel atomisé où se font face un très grand nombre d'offreurs et de
demandeurs
! Exemples de monopoles :
! Les entreprises dans certaines industries de réseau, les sociétés de transport (L’ONCF), de
fournitures d’eau et électricité
4
Les sources du monopole
! Le monopole naturel : du fait de coûts d’entrée très élevés dans l’industrie,

d’économies d’échelle ou de gamme, la production par une seule firme est
moins coûteuse que la production par plusieurs firmes (La concentration de la
production au sein d’un monopole permet de réduire le coût unitaire)
! Les barrières à l’entrée : du fait de certaines caractéristiques du marché (des
coûts d’entrée élevés ou l’existence d’une facilité essentielle) ou de menaces
faites par les entreprises en place (barrières stratégiques)
! Les restrictions légales à l’entrée (monopole institutionnel) : licence exclusive,
brevet, concession de service public...
! l’État ou une collectivité peuvent être à l’origine d’un monopole légal
(monopole institutionnel) en restreignant de façon réglementaire la
concurrence sur un marché afin de poursuivre certains objectifs stratégiques
(aéronautique, spatial, armement) ou d’aménagement du territoire, pour
garantir un service public (distribution du courrier) ou pour imposer sa gratuité
5
Le monopole
Les types de monopole :

! Le monopole pur est un type de marché caractérisé par
- un seul vendeur ou producteur
- un produit unique, sans produit de remplacement
! Le monopole discriminant : en segmentant le marché, il distingue différents

types d’acheteurs et ajuste ses prix en conséquence
! Le monopole à établissements multiples : lorsque l’entreprise partage sa

production d’un bien entre plusieurs établissements lui appartenant
Le monopole 6
Samsung peut-il devenir chef de file mondial sur le marché des téléphones intelligents et des
tablettes?
Malgré des barrières à l’entrée considérables et une rude concurrence, Samsung a vite acquis une
place importante sur le marché des téléphones intelligents ainsi que celui des tablettes tactiles.
L’entreprise s’est appuyée sur son image de marque et a misé sur le recherche et développement
pour fournir des produits haut de gamme. En plus d’une différenciation verticale maximale,
l’entreprise a su utiliser une différenciation minimale pour tenter de minimiser le retard qu’elle avait
pris lors de l’apparition des téléphones intelligents. Leurs efforts ont été couronnés de succès:
leurs cours boursiers ont doublé entre 2015 et 2019, et en 2019 il demeurait toujours le premier
fabricant de smartphones au monde. Toutefois, cette stratégie de différenciation minimale a
conduit à une réelle guerre judiciaire internationale entre Samsung et Apple, qui reprochait au géant
coréen d’avoir des produits très semblables aux siens. De son côté, Samsung a aussi porté plainte
contre Apple pour des violations de brevets. Samsung a été condamné en 2012 à payer un milliard
de dollars américains par un jury des États-Unis pour avoir violé la propriété intellectuelle aux
États-Unis. Une série d’appels a porté l’affaire jusqu’à la Cour suprême des États-Unis, qui a
finalement obligé Samsung de payer $539 million à Apple.
L’équilibre du monopole 7
! À l’équilibre du monopole, Le surplus des 6(.7&$,&%5(835%&,4,)3&$*&94*4843$
consommateurs est donc égal à la surface
pM*CA
Cm
! En concurrence, l’équilibre est atteint lorsque $%&'
P=Cm. Le surplus des consommateurs est donc
égal à la surface pC*CB
C
! Réduction du surplus des consommateurs en
situation de monopole égale à la surface
pC*BApM*
! Le monopole produit moins à un prix plus élevé PM* A
! Bénéficie au monopole qui gagne un PC* B
profit et pénalise les consommateurs qui D
payent davantage
! La surface ADB représente donc une perte
de bien-être social des producteurs et P(y)
Rm
consommateurs qui provient de la yM* yC*
restriction de l’output par le monopole !"#
L’équilibre du monopole 8
La fixation du prix de monopole.

! Du côté de la demande :
! Le choix des consommateurs est d'acheter le produit ou de ne pas l'acheter.
! La droite de la demande représente alors le classement des préférences à payer des
consommateurs pour le bien dans un sens décroissant du haut à gauche vers le bas à
droite
! Du côté de l'offre:
! Hypothèse que les coûts fixes sont nuls et que le coût marginal est constant (et donc
égalise le coût total moyen)
! Le prix de monopole s'établit à partir de la quantité optimale, où :
! la recette marginale est supérieure au coût marginal (Rm > Cm)
! celle en deçà de laquelle il est profitable de produire une unité de bien supplémentaire, car la
production de cette unité rapporte plus qu'elle ne coûte
! au-delà de cette quantité, le monopole perdrait de l'argent à augmenter sa production, car
l'unité supplémentaire lui coûterait plus qu'elle ne lui rapporterait (Rm < Cm)
L’équilibre du monopole
Cm Cm 9
$%&' $%&'
C Charge morte C
du monopole
A CM PM* A CM
PM*
PC* B
B D
F G F G RM
RM E
E Rm P(y)
Rm P(y)
yM* y *
yM* C !"#
!"#
! Surplus collectif en cas de " Surplus collectif en cas de
monopole : concurrence :
(consommateur+monopole) est (consommateur+monopole) est
égal à la surface FEGAC égal à la surface FEBC
: Par rapport à la CPP, le monopole entraîne une perte du surplus collectif

: De la même manière une partie du surplus du producteur qui existait en concurrence est
perdue pour la collectivité en situations de monopole (surface GDB)
! La perte sociale totale est le triangle AGB: c’est la charge morte du Monopole
La dynamique des monopoles 10
! Deux raisons principales à l’inefficacité du monopole :
! La perte de poids mort
! le monopole est contraire à l'intérêt général car il ne permet pas de maximiser
! La recherche de rentes : La perspective de profits de monopole peut encourager des firmes (ou
des acteurs) à dépenser des ressources réelles pour obtenir ou conserver une situation de
monopole
! Mais il existe des arguments pour soutenir qu’une situation de monopole peut être efficace
:
! En situation de monopole naturel, il est moins coûteux de faire produire à une seule firme plutôt
qu’à plusieurs firmes
! Argument Schumpeterien : les "grandes firmes" sont plus innovantes que les "petites firmes »
! Pour Joseph Aloïs Schumpeter [Schumpeter, 1942], tenant de cette approche dynamique du
monopole, le succès et la rente qu'apporte une innovation ne durent qu'un temps. Une autre
innovation et un autre monopole sont appelés à prendre la suite ; la position antérieurement
acquise est érodée ; l'entreprise historique marginalisée.
! Exemple : Apple a détrôné Nokia dans la téléphonie mobile et Nintendo a chassé Sega dans les
consoles de jeux
!
11
Les stratégies de discrimination par les
prix
! La discrimination par les prix est une stratégie adoptée par beaucoup de firmes en
situation de monopole.
! Elle revient à vendre le bien à des prix différents selon la disposition à payer de
chaque catégorie de consommateurs
! L’objectif derrière cette stratégie est de couvrir l’ensemble de la demande potentielle
d’un bien. Aucune frange de la population consommatrice du bien ne doit être exclue
! La discrimination par les prix n’est pas imputable à une baisse des coûts de
production des entreprises mais aux caractéristiques particulières de la demande
! La demande d’un bien n’est pas homogène et regroupe des consommateurs qui n’ont
pas le même pouvoir d’achat. Leurs prix de réservation sont différents et leurs élasticités-
prix de la demande aussi
12
prix
! Exemples de discrimination par les prix :

! Tarification différente entre une classe économique et une classe business dans les avions
! Tarif étudiant moins cher sa place de cinéma
! Plusieurs types d’abonnement dans les transports en commun (carte 12-25, seniors….)
! Classifier la demande d’un bien d’un selon l’aptitude à payer des consommateurs
! Permettent aux vendeurs de s’accaparer une part plus grande du surplus des
consommateurs
! La discrimination par les prix est possible à condition qu’elle n’implique pas de possibilités
d’arbitrage ou de spéculation
! les acheteurs qui paient le prix le plus faible ne doivent envisager de vendre le produit à d’autres !
un prix plus élevé
13
prix
! Pigou (1920) identifie trois types de discrimination par les prix :

! La discrimination au premier degré appelée également discrimination
parfaite : le monopole a la possibilité d’appliquer un prix différent par
consommateur ;
! La discrimination au deuxième degré par auto-sélection : le monopole
propose des couples tarifaires (prix, quantité). Les consommateurs s’auto-
sélectionnent et révèlent eux-mêmes leur véritable disposition à payer ;
! La discrimination au troisième degré par groupe de consommateur : il est
fondé sur un mécanisme de filtrage ou screening des consommateurs par le
monopole.
14
prix
Ces trois formes exigent un certain niveau

Discrimination Biens Catégories de
d’information (1er degré > 3"me degré > 2"me
consommateurs
degré)
! 1er degré : le producteur connaît parfaitement
la disposition à payer de chaque 1er degré Divisibles Observables
consommateur 2ème degré Divisibles Non-observables
! 2"me degré : signal indirect dur la demande. La
firme offre différents lots ou paniers de biens (les 3ème degré Indivisibles Observables
consommateurs « s’auto-sélectionnent »)
! 3"me degré : signal direct sur la demande. La
firme peut observer différents catégories de
consommateurs
15
La discrimination de 1er degré (parfaite)
! La discrimination parfaite consiste à faire payer un prix diffèrent à chaque

consommateur en ayant pris connaissance au préalable de son profil
! Le producteur réussit à capter tout le surplus du consommateur en fixant le prix
(individualisé) au niveau du prix de réservation du consommateur
! pour chaque unité vendue, le monopole égalise le coût marginal à la recette marginale
! Mais il doit connaître exactement le prix de réservation de chaque consommateur
! Improbable en pratique ! cause de l’information incomplète sur les préférences
individuelles
! Exemple : un infirmier, ayant le monopole de la profession dans un petit village, peut
exiger des tarifs différents selon la catégorie socioprofessionnelle de chaque patient.
Ainsi, compte tenu des informations dont il dispose sur chaque patient, il appliquera le
prix le plus élev#$ que ce consommateur est prêt ! payer
La discrimination de 1er degré (parfaite)
16
Comme la firme a une information parfaite sur le consommateur, elle lui demande sa
disponibilité maximale à payer
: Notons !" la disponibilité (unitaire) à payer du consommateur i
: L’utilité du consommateur s’il achète une unité est #" = !" – $
: sinon #" = 0
: Le prix « individualis# » est $" = !"
: Il faut vérifier que !" ≥ c, o% c est le coût marginal de production du bien
! Tous les consommateurs consomment ( !" ≥ c quel que soit i)
! Le surplus du consommateur est nul
! Le monopole capte tout le surplus social : % & '"(!" ) +, & -

17
La discrimination de 2ème degré
# La firme connaît les différences entre les consommateurs MAIS ne peut pas identifier
individuellement les consommateurs
# Problème lié à l’asymétrie d’information
! La firme ne connait pas la fonction de demande individuelle ni les préférences de chaque
consommateur
! Solution : utilisation d’instruments d’auto-sélection afin d’extraire (imparfaitement) le
surplus du consommateur :
! la firme offre des « packages » différents (prix, quantité) ou (prix, qualité)
! les consommateurs s’auto-sélectionnent
! contraintes d’incitation pour s’assurer que les consommateurs préfèrent le « package » qui leur
est destin#
! La discrimination est donc quand même possible
18
La discrimination de 2ème degré
Exemples
# la discrimination de second degré est particulièrement prônée par les opérateurs de
télécommunication qui proposent plusieurs packs ou forfaits ! des prix mensuels différents
! Maroc Télécom propose plusieurs offres, entre autres, un pack de 16 heures de communication et 16 Giga Internet ! 180 dhs ; un
pack de 25 heures de communications et 12 Giga Internet ! 240 dhs ou encore un pack de 40 heures de communication et 25 Giga
Internet ! 382 dhs par mois
# Banque (contrat pour classer les risques)

! discrimination par auto-sélection, de versioning, ou de tarification par menus
! Le monopole doit respecter deux types de contraintes
! Contraintes de Participation (CP) : chaque type d’agent doit accepter de consommer
! Contraintes d’incitation (CI) ou d’auto-sélection : chaque agent doit choisir le panier qui lui est destiné
! Cette tarification binôme (cf graphiques suivants) résultent pour :

! Les consommateurs à faible demande (./ ) sont moins bien servis qu’à l’optimum social (utilité marginale < coût
marginal)
! Les consommateurs à forte demande (.0 ) sont servis optimalement (utilité marginale = coût marginal)
La discrimination de 2ème degré - Exemples
19
Disposition Disposition
Disposition
à payer à payer
à payer
B B B
A A A
C C D C
Y Y Y
Y1 Y1 Ym1 Y2
Y2 Y2
A) A) B) B) C) C)
Le monopole souhaite offrir une $ Afin de contrôler ce genre de La disposition à payer de la deuxième
quantité ./ au prix A et une comportement et inciter les catégorie est plus importante que la première
consommateurs à s’auto-sélectionner
quantité .0 au prix A+B+C en fonction de leur propension à $ le monopole va continuer ! réduire les
payer, le monopole peut proposer la quantités offertes à la 1ère catégorie afin de
MAIS ; consommateur avec une quantité .0 au prix A+C
forte propension ! payer peut être les proposer à la deuxième ! un prix plus
incit# à acheter la quantité./ au Il recevra le même surplus B que s’il cher
prix A avait choisi ./
$ Un équilibre s’établit sur le march# : les
Cette perte enregistrée avec la consommateurs de la première catégorie
$ son surplus sera égal à la première catégorie (petit triangle achèteront Ym1 unités de l’output au prix A
surface B comparé à un surplus nul noir) est plus que compensée par le
et leur surplus est nu
s’il avait opt# pour le prix C prix payé par la deuxième catégorie
proposé par le monopole qui voit son prix revue à la hausse $ les consommateurs de la deuxième
$ Profit pour le monopole catégorie choisissent une quantit#$ Y2 au
prix A+C+D avec un surplus égal ! B
La discrimination de 3ème degré 20
! On parle de discrimination du 3e degré lorsque le monopole fixe un tarif différent pour

chacun des segments de sa clientèle et qu’il est capable d’identifier à quel segment
appartient chacun de ses clients
! Plusieurs types de segments consommateurs suivant l’âge, le genre, le pays, la région...
et donc plusieurs groupes (g gpes) de consommateurs avec une fonction de
demande associée Dg(p)
! Le producteur observe un signal lié aux préférences et s’en sert pour discriminer
! Le même bien peut être vendu à des prix différents ! des consommateurs différents
! La firme utilise un signal direct sur le marché
! Le monopole maximise son profit en fixant un prix adapt# ! chaque segment
! Exemple :
! transport ferroviaire qui propose, pour un même service, des tarifs différents selon l’âge du
consommateur ou son statut
! Tarifs jeunes où étudiant (salons de coiffure, cinéma, transport, téléphonie…)
La discrimination de 3ème degré 21
La maximisation du profit du monopole discriminant :

! L’objectif du monopole discriminant est de maximiser son profit en déterminant les
quantités et les prix optimaux pour chaque groupe de consommateur
! la quantité totale optimale d’output Y* est repartit ensuite entre deux groupes de
consommateurs en 123 et 143
! le profit atteint son maximum lorsque l’égalité suivante est vérifiée :
562 123 & 564 143 & 76 12 8 12
! Les deux groupes de consommateurs disposent de préférences et de courbes de
demande différentes, deux effets sur le bien être social :
! la sensibilité de chaque groupe aux variations du prix n’est pas la même
! Leur élasticité-prix de la demande est différente $ le monopole pratiquera un prix
élevé pour les consommateurs ayant une demande faiblement élastique et un prix
relativement faible pour ceux ayant une demande élastique
22
Réputation, discrimination et barrière
à l’entrée
! La réputation constitue une forme de barrière à l’entrée, même en l’absence
d’avantages de coûts ou d’économies d’échelle de l’entreprise installée
! Un nouvel entrant a souvent des difficultés à faire connaître la qualité de son produit et sa
marque ne suffit pas à rassurer les consommateurs
! L’entreprise installée a un avantage concurrentiel sur les entrants potentiels
! La discrimination induit l’entrée sélective : les nouveaux concurrents pénètrent sur les
segments de marché où les marges de l’entreprise en place sont les plus élevées
! L’entrant devra vendre à un prix plus faible que celui de l’entreprise en place (contrepoids au
manque de réputation mais difficile)
! Face à un tel comportement, l’entreprise en place peut réagir de deux façons;
! La vente liée
! La vente par assortiment (bundling).
23
La vente liée et la vente par assortiment
! Les ventes liées sont une source de discrimination

! Selon la Commission européenne, une vente liée est une «pratique commerciale
consistant à lier la vente d’un produit à l’achat d’un autre produit. Cette pratique
peut restreindre la concurrence si elle n’est pas objectivement justifiée par la nature
des produits ou leur usage commercial. La théorie économique tend à montrer
qu’une entreprise qui dispose d’un pouvoir de marché sur un marché donné
(marché du produit liant) peut, dans certaines conditions, être en mesure d’utiliser
cette position sur le marché ou cette position dominante sur un autre marché
(marché lié), de forcer les concurrents à sortir de ce second marché et de relever
les prix au-dessus du niveau concurrentiel. Du point de vue de la concurrence, les
ventes liées ont pour principal effet négatif un éventuel verrouillage du marché du
produit lié. En outre, les ventes liées peuvent entraîner des prix plus élevés tant pour
le produit liant que pour le produit lié» (Commission Européenne, (2002)).
24
La vente liée et la vente par assortiment
! Les ventes liées ont pour objectif de faciliter la discrimination par les prix puisque les
consommateurs vont révéler leurs demandes
! Vendre deux biens ensemble ou deux unités du même bien
! Les ventes liées sont un moyen d’isoler différents groupes de consommateurs, comme dans la
discrimination au troisième degré
! Un exemple de vente liée peut être un appareil photo numérique et les cartes mémoire
servant à stocker les photos
! Les ventes par assortiment représentent des ventes de produits différents vendus sous le
même emballage.
25
En résumé
! Certaines entreprises opèrent sur un march# en "monopole". Ce sont généralement des

monopoles naturels, ou des marchés sur lesquels il existe d’importantes barrières à l’entrée
(stratégiques ou non stratégiques)
! Un monopole peut exercer davantage son pouvoir de march# s’il existe des possibilités de
discrimination entre les consommateurs.
! Les bénéfices du monopole pour la société :
! Gains d’efficacité si rendements croissants
! Investissements en R&D (Schumpeter contre Stiglitz)
! Le pouvoir de march# ne s’exerce pas forcément
! Les coûts sociaux du monopole :
! Exercice du pouvoir de march# sur les consommateurs : perte de poids mort
! Dissipation de la rente de monopole
1
Pr. Abir BERCHEQ

FSJES AÏN SEBAA
2
L’oligopole
! Le marché d’oligopole est un marché de concurrence imparfaite dans lequel opèrent
quelques offreurs non anonymes
! Les entreprises se font concurrence en prix et en quantité
! Elles adoptent un comportement stratégique dans la mesure o! chaque firme tient compte
des décisions de ses concurrents pour élaborer sa propre stratégie
! On parle d’interdépendance des décisions et des actions des entreprises
! En oligopole, deux types de comportements stratégiques :

! conflictuel lorsque les entreprises se font concurrence sur le marché,
! coopératif lorsqu’elles choisissent la stratégie de l’entente pour se partager le marché
3
Les sources de L’oligopole
Les sources de la naissance de l’oligopole sont les mêmes que pour le monopole :
! L’existence de barrières à l’entrée empêche l’accès au marché à d’autres entrants
potentiels
! La présence d’économies d’échelle élevant la taille minimale efficiente de l’entreprise
peut rendre le marché difficile pour beaucoup d’entreprises
! La taille minimale efficiente est atteinte au niveau d’output réalisé avec le coût moyen
minimum
! Le progrès technologique, les investissements en recherche et développement ou la
possession d’un brevet d’invention peuvent introduire de nouvelles techniques de
production qui permettent d’abaisser les coûts de production des entreprises et/ou de
différencier l’output
4
Exemples d’oligopole
Les entreprises milliardaires

! «En août 2020, Apple est devenu la première société américaine à valoir plus de
2000 milliards de dollars en Bourse, doublant sa capitalisation en tout juste deux
ans. Apple avait déjà été le premier à franchir la barre des 1000 milliards de
dollars à Wall Street en août 2018. Il a depuis été suivi par Amazon, Microsoft et
Alphabet, la maison mère de Google. Aramco, une entreprise du secteur
pétrolier, était devenu en décembre 2019 la première compagnie au monde à
dépasser la barre de 2000 milliards de dollars. Mais son cours a depuis beaucoup
baissé et la valeur d’Apple est passée devant celle d’Aramco fin juillet 2020.» -
Extrait du journal Les Affaires
Exemples d’oligopole 5
! le march! des télécommunications au Maroc : Il est domin" par trois opérateurs identifiables :
Maroc télécom, l’opérateur historique, Orange et Inwi. Depuis plusieurs années, ces géants de
la télécommunication se livrent à une concurrence acharnée en matière de prix, d’offre, de
publicité, d’innovation, d’investissement, de taux couverture
! L’oligopole des producteurs d’eaux minérales en France : 3 entreprises (Danone, Nestlé,
Neptune) détiennent environ 80% du marché. Commercialisation sous différentes marques
(Danone : Evian, Volvic, ...; Nestlé : Perrier, Contrex, ... ; Neptune (ancien Castel) : Saint-Yorre,
Vichy, Cristalline, ...) → firmes multi-produits
! Emergence en 1993 du groupe Castel liée à une décision de la Commission européenne qui lui a
permis d’acquérir la Société des eaux minérales du bassin de Vichy
! Différenciation entre les eaux minérales (santé, bien-être, différents types de conditionnement), qui
rend plus difficile la comparaison des prix
! Interdépendance des décisions stratégiques : si un groupe augmente le prix de l’eau minérale, ses
concurrents peuvent choisir de faire de même, ou de ne pas réagir, en espérant capter une partie de
la clientèle
6
La théorie des jeux non coopératifs
! Un jeu stratégique se caractérise par un ensemble de règles de

jeux spécifiant :
! Les joueurs
! Les espaces de stratégie
! La séquence des décisions
! Les gains ou utilités des joueurs (dépendent des décisions des joueurs)
! L’information # la disposition des joueurs (complète ou non, parfaite ou
non)
7
L’oligopole
Classification des modèles d’oligopole

! Les variables de décision (variables stratégiques)
! Prix (concurrence à la Bertrand)?
! Quantité (concurrence à la Cournot)?
Sur des marchés marchés oligopolistiques, le niveau de profit varie avec le modèle
choisi
! Modèle de Bertrand : profits proches de 0
! Modèle de Cournot: profits proches du niveau de monopole
8
Oligopole non coopératif selon Cournot
Concurrence par les quantités
! Le duopole de Cournot étudie la concurrence par les quantités entre des entreprises
! Le modèle repose sur des hypothèses :
! Les entreprises produisent des biens homogènes (parfaitement substituables)
! Les firmes ont un pouvoir de marché, elles sont « Price maker »
! Les entreprises sont en concurrence sur les quantités, et non sur les prix, et choisissent leurs
quantités simultanément
! Les entreprises agissent dans un environnement d’information symétrique
! Elles ont parfaite connaissance de leurs fonctions de coûts et de demande mutuelles
! Chaque entreprise considère l’offre de sa rivale comme une donnée et déterminée, en
maximisant son profit, sa quantité optimale.
Le modèle de Cournot 9
! Deux firmes, 1 et 2, se font concurrence en quantités, qui produisent des biens

identiques ("substituts parfaits") !" et !# et qui ont des fonctions de coûts
identiques : %&'
! La production totale s’élève ainsi à ( ) !" + !#
! L’objectif de chaque entreprise est de maximiser son profit en fonction de la quantité
qu’elle choisit de mettre sur le marché. Les deux entreprises choisissent leurs quantités
vendues de façon non coopérative
! Le programme de maximisation de l’entreprise 1 est :
! Le profit de l’entreprise 1 dépend de la quantité produite par l’entreprise 2 (la recette

totale, qui est le produit du prix sur le marché, dépend de la demande totale et de la
quantité offerte individuellement par chaque entreprise).
! Pour prendre la bonne décision, l’entreprise 1 doit prévoir la décision de production de
l’entreprise 2
! Même raisonnement pour l’entreprise 2 dont le programme de maximisation est :
! Équilibre de Cournot. Pour déterminer l’équilibre, chaque entreprise va maximiser son profit pour un
niveau de production donné du concurrent. Donc, l’équilibre va vérifier les deux conditions du
premier ordre suivantes :
! La condition du premier ordre pour l’entreprise 1 exprime sa production optimale en fonction de ses
anticipations sur le choix de l’entreprise 2.
! C’est ce que l’on appelle la «fonction de réaction» de l’entreprise 1 : elle montre les réactions de
l’entreprise 1 compte tenu de ses différentes conjectures sur le choix possible de l’entreprise 2.
! Il y a donc une fonction de réaction pour chacune des deux entreprises :

! Ces deux fonctions de réaction sont des fonctions de «meilleure réponse» à la quantité offerte par
l’autre entreprise.
! L’équilibre est un cas particulier de ces fonctions de réaction :
! la première entreprise va déterminer en fonction de ses coûts la quantité qui maximisera ses
profits.
! La seconde entreprise, connaissant la demande, déterminera avec sa fonction de réaction la
quantité à offrir en fonction de la quantité offerte par la première entreprise.
! Mais cette quantité aura également un impact sur la fonction de réaction de la première
entreprise, qui devra elle aussi ajuster sa quantité offerte, etc.
! Pour trouver l’équilibre, il faut donc remplacer q2 par la fonction de réaction de l’entreprise 2 qui
dépend de q1 :
! puis on remplace !"* dans la fonction de réaction de l’entreprise 2 et on trouve !#*

! L’entreprise 1 va maximiser son profit en égalisant sa recette marginale à son coût marginal.
Comme l’entreprise 2 est identique en coûts et en produits, la fonction de meilleure réponse (ou
fonction de réaction) est évidemment symétrique à celle de l’entreprise 1, conduisant à
!"* = !#*
! Le modèle classique de Cournot permet d’expliquer l’existence de cet équilibre à partir d’un
processus d’ajustement.
! Il repose sur l’hypothèse qu’il n’existe qu’une seule entreprise sur le marché.
! Cette entreprise choisit ce qu’elle considère être le niveau d’extrant qui maximise son profit.
Ensuite, la seconde entreprise entre sur le marché.
! On suppose que le choix de la quantité produite par la première entreprise est connu et que la
seconde entreprise va s’adapter à cette situation et fixer la quantité qui maximise son profit. La
première entreprise réagira à son tour au choix de la seconde.
! Ce processus d’ajustement s’étend sur plusieurs étapes d’actions et de réactions jusqu’à ce que
les deux entreprises atteignent un équilibre et n’aient plus le moindre intérêt à modifier leurs
quantités produites.
Oligopole non coopératif selon Bertrand 13
Concurrence par les prix
! Le modèle de Bertrand (1883), souvent qualifié de plus réaliste, propose un duopole

dans lequel la variable stratégique est le prix
! Il montre que, dans une situation de symétrie d’information, la concurrence en prix
amène les entreprises vers un équilibre stable identique à celui de la concurrence pure
et parfaite (paradoxe de Bertrand)
! Le modèle repose sur des hypothèses :
1. H1 : La demande est contingente, c’est-à-dire qu’elle est dépendante du niveau de
prix décidé par l’autre entreprise
! L’entreprise i fixe son prix de vente à Pi ; la fonction de demande totale est D!P".
! Quelle est la demande de l’entreprise j ?
Oligopole selon Bertrand 14
2. H2 : On suppose que toutes les entreprises ont assez de capacité de production pour
fournir la totalité du marché
3. H3 : La variable stratégique de chacune des entreprises sur le marché est le prix
4. H4 : Le bien produit dans la branche est parfaitement homogène (= parfaitement
substituable)
5. H5 : Chaque entreprise va chercher à maximiser le profit contingent qu’elle pourrait
réaliser dans les circonstances créées par son concurrent
Théorème de Bertrand (1883) : Sous les hypothèses H1 à H5, il n’existe qu’un seul équilibre de
prix :
+*, = +*- = ./
Oligopole selon Bertrand 15
C’est sur la base de cette combinaison 0+*, 1 +*- 2 que seront fixées les parts de marché des
entreprises. Le processus d’équilibre de Bertrand est le suivant:
! comme les prix sont de connaissance commune, nous pouvons partir d’une situation
initiale o! les prix sont égaux.
! Une entreprise peut décider de baisser légèrement son prix en étant persuadée que la
concurrente conservera son prix initial.
! Comme la demande est parfaitement élastique en raison de l’homogénéité du bien,
l’entreprise 2 récupèrera l’intégralité de la demande et obtiendra un profit de monopole.
! La première entreprise essaiera de récupérer la demande en fixant un prix inférieur au prix
initial. La demande du marché se déplacera vers l’entreprise 1. Et ainsi de suite.
! Cette guerre des prix va continuer jusqu’à l’équilibre de Bertrand o! les prix égaliseront le
coût unitaire c
Oligopole selon Bertrand
Concurrence par les prix 16
! Formellement, l’équilibre de Bertrand est atteint en suivant le processus compétitif suivant :
! Si +*, > +*- > ./ : La demande de l’entreprise1 s’est entièrement réorientée vers l’offre de
l’entreprise 2. Elle détient le monopole du marché. La seule possibilit"$ pour l’entreprise 1
pour remédier # cette situation est de baisser son prix
! Par conséquent, une telle situation ne peut pas être un équilibre, car les deux entreprises
continueront simplement à pratiquer des réductions de prix jusqu’à ce que le prix atteigne le coût
marginal Cm.
! Si +*, = +*- > ./ : Les prix sont égaux et la demande est repartie équitablement entre les
entreprises. Cet équilibre s’avère instable car les entreprises sont incitées à dévier de
l’équilibre en réduisant leur prix tant qu’il reste supérieur au coût marginal
! Si +*, > +*- = ./ : l’entreprise 2 ne fera aucun profit (car prix =Cm) et l’entreprise 1 non plus,
car son prix est trop élevé. Cependant, l’entreprise 2 a intérêt à augmenter son prix en le
maintenant toujours inférieur à P1 pour s’emparer de la totalité du marché. Ce n’est pas
un équilibre
Oligopole selon Bertrand
Concurrence par les prix 17
! Si +*, = +*- = ./ : L’équilibre de Bertrand est stable. Il s’agit d’un équilibre de Nash car, à
ces prix qui égalisent le coût marginal, aucune entreprise n’a d’intérêt particulier à
modifier son prix par rapport à l’équilibre , étant donné le prix appliqu" par la concurrente.
! Les profits sont nuls car les prix égalisent le coût marginal et correspondent au minimum des coûts
moyens de long terme.
! L’équilibre de Bertrand, bien qu’il porte sur un marché de duopole avec barrières #
l’entrée, aboutit au même prix d’équilibre que la concurrence pure et parfaite.
! Cette situation est avantageuse pour les consommateurs car elle leur donne la possibilité
de se procurer un bien de duopole au prix de la concurrence.
! paradoxe de Bertrand ; l’hypothèse réaliste de la concurrence en prix entre les entreprises
du duopole aboutit à un résultat irréaliste qui procure aux deux entreprises un profit nul.
! Les deux entreprises, qui disposent d’un pouvoir de march" important, se retrouvent néanmoins
dans une situation équivalente # la situation concurrentielle dans laquelle elles n'ont aucun
pouvoir de marché et les profits sont nuls.
18
Stratégie de prix limite et prix prédateur
L’oligopole est un marché concurrentiel dans lequel les baisses de prix sont
fréquentes, elles peuvent s’expliquer soit par :
! des réductions préalables des coûts de production
! la volonté de prendre des parts de marché à ses concurrents
! les prix sont alors des signaux qui reflètent ou non le niveau des coûts
! La pratique du prix limite et du prix prédateur consiste, en fixant le prix à un

niveau très faible, à ruiner les concurrents ou à dissuader des entreprises
d’entrer sur le marché
19
Stratégie de prix limite
! «La stratégie du prix limite consiste à choisir le prix de vente et la production de

telle façon que la demande restante soit insuffisante pour qu’une autre
entreprise pénètre sur le marché (Carlton and Perloff 2005)»
! Les entreprises installées établissent leur niveau de production au-dessus du

volume leur assurant le profit maximum
! la demande résiduelle ne permette pas à un entrant potentiel de dégager des
profits, même en choisissant un prix de vente très faible ! barrières à l’entrée
! avantage en coût ! barrières à l’entrée
! stratégie purement dissuasive
20
La différenciation
! Lorsque les biens sont homogènes :

! Les consommateurs arbitrent uniquement en fonction des prix
! Paradoxe de Bertrand
! En réalité, il y a peu (ou pas) de marché avec des biens parfaitement homogènes :
! proximité de certains lieux de ventes - concurrents inconnus
! qualités de biens différentes
! variétés différentes
! différentes marques et réputations...
! La différenciation est le fait que des firmes, pour satisfaire des besoins identiques,
offrent des produits qui ne sont pas totalement identiques (mais qui portent souvent le
même nom), soit du fait de la nature des procédés de production, soit du fait de
choix délibérés
21
Objectif de la différenciation : le pouvoir de
marché
! Les firmes cherchent à se différencier pour limiter l’intensité de la concurrence

! La différenciation est un élément de la structure d’un marché, elle s’impose aux
entreprises
! Mais elle peut devenir une variable stratégique, permettant par exemple la mise en
place de barrières à l’entrée
! Traditionnellement, 2 types de différenciation :
! La différenciation verticale : le classement des biens dépend des goûts individuels (différentes
qualités)
! La différenciation horizontale : les biens ne peuvent pas être classés de la même manière par
tous les consommateurs (différentes variétés, différents lieux d’achat, différentes réputations...) :
pas de bien supérieur # un autre
22
La différenciation
! Pour saisir la distinction entre D. horizontale et D. verticale, prenons deux biens A

et B proposés sur le même marché à des prix identiques :
! Si les consommateurs sont parfaitement indifférents entre A et B, les deux

biens sont considérés comme homogènes ;
! Si les consommateurs préfèrent de manière unanime l’un des biens à l’autre

(par exemple le bien A au bien B), alors les deux biens sont considérés
comme différenciés verticalement ;
! Si les consommateurs n’ont pas les mêmes préférences sur les deux biens
(certains classent le bien A devant le bien B et d’autres le bien B devant le
bien A), alors les deux biens sont considérés comme différenciés
horizontalement.
23
La différenciation horizontale
! La différenciation horizontale renvoie à une différenciation spatiale des entreprises

! Modèle de Hotelling (1929)
! Un marché est un espace géographique dans lequel les consommateurs et les
entreprises sont caractérisés par leur localisation
! Dans sa décision d’achat, le consommateur doit prendre en compte non seulement le
prix du bien, mais aussi le coût d’opportunité de se déplacer chez le vendeur (ou de
se faire livrer)
! Ce coût est croissant avec la distance qui sépare l’acheteur et le vendeur (frais de
transport, coût d’opportunité du temps de transport)
! Entre deux vendeurs proposant le même bien à un prix identique, mais qui ne sont pas
localisés au même endroit, le consommateur choisira le vendeur le plus proche
24
1 - La différenciation spatiale
! Comportement des clients :

! L’hypothèse fondamentale pour des biens différenciés spatialement est la minimisation des
coûts de transport.
! Chaque firme a donc une aire de clientèle qui se définit en fonction des distances avec les
clients et concurrents
! Comportement des firmes : elles se localisent (cherchent le point d’établissement qui

permet le plus de profit) et établissent leurs prix :
! Pour Hotelling, principe de différenciation minimale dans son modèle
! D’Aspremont, Gabszewicz et Thisse (1979), montrent que c’est une erreur et que les firmes
s’éloignent au contraire pour diminuer la concurrence : principe de différenciation
maximale
1 - La différenciation spatiale : La ville linéaire
25
! Les consommateurs sont uniformément distribués sur 0,1 : représente une « rue » ou un
espace de goûts
! Deux firmes A et B localisées aux extrémités du segment unitaire (consommateurs en
masse 1)
! Les consommateurs achètent une unité du bien # la firme A ou à la firme B (ou rien du
tout : march" non couvert)
! L’entreprise A va obtenir tous les clients qui se trouvent dans 34 , l’entreprise B, ceux
qui sont situés dans 35
26
a. Duopole et stratégies de parts de marché
! En présence de consommateurs hétérogènes, le consommateur indifférent entre
deux alternatives (indifférent entre acheter # la firme A et acheter à la firme B si le
montant qu’il doit payer est le même pour les deux entreprises)
! À l’équilibre, les deux entreprises vont avoir la même localisation: A=B. Cette stratégie
s’appelle la différenciation minimale. Cela explique donc le fait que des entreprises
choisissent souvent des produits proches
! Pour des prix fixés et des coûts de transport linéaires, les deux entreprises se localisent
à l’équilibre au milieu de la ville (différenciation minimale). Chaque entreprise se
localise à cet endroit, car en l’absence de concurrence par les prix, elle cherche à
avoir le maximum de parts de marché
27
b. Duopole et stratégies de prix
! On suppose maintenant que les entreprises fixent aussi le prix du bien.
! Les firmes choisissent leurs localisations (avant les localisations étaient exogènes).
! On étudie un jeu à 2 étapes :
! Les firmes choisissent leurs localisations et leur prix (6" et 6# )
! Puis elles se font concurrence en prix
! la demande de l’entreprise A augmente avec le prix du bien offert par

l’entreprise B et décroît avec 64 .
! La demande de l’entreprise B augmente avec 64 et diminue avec 65 . Plus l’entreprise
augmente ses prix et plus elle perd en parts de marché, étant donné que les
localisations sont fixées
28
b. Duopole et stratégies de prix (SUITE)
! les localisations ont un impact sur les prix d’équilibre :
! si les entreprises sont localisées au même endroit, a=b, les prix d’équilibre sont nuls.
! Les entreprises font de la différenciation minimale et la concurrence est à son
maximum. On appelle cet effet l’«effet centripète »;
! si les entreprises sont chacune à un bout du segment a=0 et b=1, alors les prix sont
élevés.
! Les entreprises font de la différenciation maximale et l’effet de concurrence est
diminué, mais les parts de marché baissent à cause des prix élevés. On appelle
cet effet l’«effet centrifuge»
! Les firmes ont de fortes incitations à se différencier pour atténuer l’intensité de la
concurrence (même si elles ont des incitations au mimétisme pour capturer les
parts de marché de leurs rivales)
29
" L’équilibre de localisation : ce qu’il faut retenir
! Dans un jeu à plusieurs étapes, on a potentiellement :
! Des effets directs lorsque les variables choisies dans les premières étapes affectent
directement les fonctions de profits ! effet direct (+) :un effet de part de marché
! Des effets indirects (ou stratégiques) lorsque les variables choisies lors des premières étapes
affectent des stratégies déterminées dans les étapes suivantes, qui affectent elles-mêmes
les fonctions de profits ! indirect ou stratégique (-) est un effet de renforcement de la
concurrence
! La localisation des entreprises à l’équilibre se fait en fonction de l’interaction de l’effet
centripète et de l’effet centrifuge. Intuitivement, lorsque les entreprises choisissent à la fois les
produits et les prix, elles font face au dilemme suivant :
! soit elles choisissent une forte différenciation de leur produit et elles diminuent l’impact de la
concurrence sur leur prix de vente. Elles gagnent donc sur le plan des prix, mais perdent sur
le plan des parts de marché, donc sur leur volume de vente;
! soit elles choisissent une faible différenciation et elles augmentent leurs parts de marché,
mais l’impact de la concurrence est plus fort. Elles gagnent sur le plan des volumes de
vente, mais perdent sur le plan des prix
! l’effet centrifuge est supérieur à l’effet centripète : les deux entreprises choisissent donc les
localisations a=0 etb=1. Elles répondent au principe de différenciation maximale
30
La différenciation verticale
! Des biens sont différenciés verticalement lorsque les consommateurs sont unanimes
dans leurs classements de ces biens
! Cette forme de différenciation tient à des différences dans la qualité des biens :
! à prix identique, les consommateurs préfèrent tous un bien de qualité supérieure à un bien de
qualité inférieure.
! Différenciation par le haut ou le bas perçue par l’ensemble des clients.
! Coexistence de n biens verticalement différenciés sur un mémé marché si :

! On peut faire le même classement de satisfaction pour tous les clients entre les n biens :
U1<U2<...<Un
! Segmentation des clients selon leurs préférences pour la qualit"$
31
Choix des firmes
! Quel positionnement pour une entreprise ?

! Arbitrage entre prix élevé et surcoût de production
! Marge = prix (fonction de la qualité) – coût de production (fonction de la qualité)
! Choix stratégique :
! Incitation # choisir la qualité permettant de maximiser sa marge.
! Incitation à se différencier des concurrents en termes de qualité.
! Parfois plus intéressant de se positionner # une des extrémités (qualité max. ou min.).
! Lors de l’entrée, préférable de chercher une niche plutôt que de se positionner sur la
même qualité que les firmes en place.
32
Comment se différencier ?
! Différenciation objective / réelle :

! Qualité des composants (fiabilit"$, durée de vie...), finition, conseils, SAV...
! Surcoûts de production, liés à l’utilisation de composants plus chers, à un
temps de production plus long, à une main d’œuvre plus nombreuse
! Différenciation subjective / artificielle :

! Par la publicité, le marketing, le packaging... : persuader le client que le
produit de qualité.
! Stratégie potentiellement rentable car surcoûts de production nuls ou
limités
33
Barrières à l’entrée
!Les stratégies de différenciation verticale peuvent aussi être un

moyen de créer ou de renforcer les barrières à l’entrée sur un
marché.
! C’est le cas lorsqu’une entreprise en place propose de nombreuses variantes ou
versions de ses produits pour couvrir l’ensemble du marché et ne laisser aucune
niche profitable aux entrants.
! Par exemple, une entreprise installée peut multiplier les offres comportant différents
niveaux de qualité de service, différentes options ou fonctionnalités.

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1

Pr. Abir BERCHEQ

! Economie industrielle ou « Industrial Organisation »

! La discipline qui s’intéresse au fonctionnement des marchés et des industries ;

! Elle comporte plusieurs volets :

Stratégies des Économie

Les travaux anglo-saxons fondateurs de l’économie industrielle à la fin du 19ème siècle;

! Apparition de nouvelles configurations de marchés et notamment des

L’école structuraliste (Harvard années 30-40): premier courant de développement d’EI

! Les précurseurs (Mason, Chamberlin, Bain) adoptent une approche descriptive

! La structure du marché (nombre vendeurs, différenciation, coûts...) influence le

! Comportement des entreprises justifient l’intervention de L’État

L’école de Chicago (années 70):

La nouvelle économie industrielle, post-Chicago (depuis les années 80)

! Progrès dans deux domaines fondamentaux : comportements des acteurs en dynamique

! L’économie industrielle ne dispose pas d’une définition univoque, deux

! STIGLER, la considère non pas comme une discipline nouvelle, mais un

2- L’EI est une discipline totalement autonome

7) %.3&."/)3)$/ 5)* :#"3)* M!"#%)K/'N)" O 'E*)$%) 5) 7)* )$/")&"#*)* 52I)(.&&)$/ 5)*

1. Analyse du comportement des firmes (stratégies) dans un environnement où la

! Exemple : cas d’Apple – Nike : Quand la tennis parle au baladeur

" Cas Apple – Nike:

! 2 entreprises disposant d’un

2. Aide à la décision publique

! Intervention des pouvoirs publics

Deux politiques d’intervention des pouvoirs publics :

Questions que se pose l’économie industrielle

Pr. Abir BERCHEQ

! Considéré comme le schéma d’analyse classique de l’économie industrielle

2. Favoriser un cadre d’analyse de concurrence imparfaite reflétant la réalité du marché et

! La concurrence se fait de plus en plus entre des grandes firmes; la compétition

a. La forme primaire du SCP

!"#$%"$#&'(&' -.)/.#"&)&0"1' 5&#6.#)*0%&1

! La démarche de Mason (1957) est empirique : une accumulation d’études de secteur

b. Reprise et amélioration de la vision déterministe du modèle SCP par Scherer

! Deux types de relations :

! De haut en bas : les conditions de base du marché déterminent sa

! De bas en haut indiquent les effets de rétroaction ou de feedback : le

# Différenciation des produits Pouvoir de négociation des Concurrents

! 3ème composante est les comportements des entreprises:

Stratégies de positionnement Stratégie générale

! 4ème composante est la performance de l’industrie et des firmes :

b. La structure du marché détermine le comportement des entreprises

c. Le comportement affecte essentiellement la rentabilité du secteur

! Existence d’effets de retours

! La structure industrielle est influencée par les conditions de base

! Les conditions de base recouvrent:

A. L'environnement socio-économique de l'industrie

A. L'environnement socio-économique de l'industrie

! Facteurs sociologiques (du côté de la demande):

! Densité des infrastructures de transport et de communication

2) L’influence de l’intervention étatique sur la structure de l’industrie

! Cadre institutionnel non obligatoire :

La prolongation de la durée du monopole de l'importation et la distribution en gros des tabacs manufacturés

B. Les caractéristiques de l’offre

1) Les formes d’entreprises présentes sur le marché

2) Les économies d’échelle

3) Les barrières à l’entrée

1) Forme d’entreprises présentes sur le marché

2) Économies d’échelle (suite) : on distingue traditionnellement les EE internes et externes

! Les EE externes (EEE) : trouvent leur origine à l’extérieur de l’entreprise,

! Les EE internes et externes ont des implications différentes sur la SI

2) Economies d’échelle (EE) (suite)

3) Les barrières à l’entrée

7) %.3&."/)3)$/ 5)* :#"3)* M!"#%)K/'N)" O 'E)$%) 5) 7) )$/")&"#) 52I)(.&&)$/ 5)*

!"#$%&'()+ !"#$%&'()*, " La courbe de Lorenz de l’industrie