GESTION DE LA RELATION CLIENT

(CRM = Customer Relationship Managment)

CHAPITRE 1 : INTRODUCTION – LA RELATION CLIENT

INTRODUCTION

1. La valeur d’une entreprise

Approche comptable :
 Les actifs (immeubles, équipements, stocks, liquidités…)
 Moins les dettes (LT, MT, CT)

Une difficulté :
« Une étude démontre que la valeur des 500 plus grandes entreprises mondiales est en
moyenne 4 fois supérieure à leur valeur comptable »

A quoi correspond cette valeur ?

 …qui peut représenter les 3/4 ,… les 9/10ème de la valeur de l’entreprise

Les actifs immatériels :

 Une marque la notoriété de l’entreprise
 Des brevets
 Des autorisations (droit d’émettre (radio…), licence 4, ...)
 …
 Le capital client
 Le capital humain

Le capital client ?
 Est-on propriétaire de ses clients ? Bien sûr que non car les clients sont libre de leurs
choix, de leurs décisions
Mais il existe des avantages :
 Connaître le client, ses coordonnées, ses besoins, ses projets
 Etre connu de lui
 Avoir déjà contracté avec lui, avoir sa confiance
 …
 → du CA, du profit potentiel
Les barrières à la sortie :
 Renforcent le capital client, en rendant les clients captifs (contrat reconduit
tacitement, équipement spécifique, « sanction financière »), …

Le capital humain ?
 Est-on propriétaire de ses salariés ?

Le capital client :
 Des connaissances, des compétences spécifiques au contexte de l’entreprise
 La mémoire de l’entreprise (« où sont les dossiers », « qui est l’interlocuteur pour
telle affaire », « connaître le client », …)

→ Source CA, de gains de productivité…

Capital client & capital humain :

Sont étroitement liés
 Le capital client est souvent « porté » par le capital humain
 Le turnover amoindrit le capital client

D’où l’importance des logiciels dans la GRC

2. Définition de la GRC

 Les étapes de la relation client

Etapes de la relation client Services/fonction de l’entreprise

Concevoir un produit, un service pour le
client
Communiquer en direction du client
Vendre le produit ou le service au client
Livrer le produit
Encaisser
Assurer le SAV, le suivi du produit (garantie,
entretien, MAJ…)
« On commence », en essayant de
capitaliser
Marketing / Recherche et Développement
Communication
Commercial
Logistique (Administration des ventes)
Financier (Administration des ventes)
SAV

Chaque service :
 Est au contact du client
 Collecte de l’information
De ce fait :
 Participe à la satisfaction du client
 Doit partager cette information
 Doit participer à la capitalisation

Mais l’entreprise est grande :

 Plus il existe des services spécifiques pour chaque fonction
 Est un risque croissant de cloisonnement, de non communication

Une gestion de la RC passe par :

 Une approche unifiée des différentes fonctions
 Une approche qui tourne autour de la satisfaction client, et non par des approches
purement fonctionnelles (avec une logique de service)

Décloisonner les fonctions, pour les aire communiquer…Partager l’information

 Il s’agit de capitaliser sur la relation client, de fidéliser le client

o Le 1er processus de vente est très riche en information sur le client, sur des
besoins…
 Une occasion d’établir des liens personnels…

 Faire fructifier ce capital, saisir cet avantage que possède l’entreprise vis-à-vis de ses
concurrents

Quelques principes :
- « fidéliser un client, plus facile et plus rentable est que conquérir un nouveau »
- « conquérir un nouveau client souvent très coûteux est en communication et en
offres promotionnelles.. »

Réduction du taux d’attrition

- Souvent ne bonne idée est

- Des effets très importants sur la fausse de la rentabilité

Les entreprises investissent 10 fois plus en marketing pour conquérir de nouveaux clients
que pour conserver les clients existants
Cette capitalisation est également difficile en raison :

- Du turnover (départ, démission, mutation, retraite…)

- Du manque d’organisation, de volonté de moyens pour collecter l’information qui
existe, pour la diffuser, pour l’exploiter pour la faire fructifier.

La GRC passe beaucoup par

L’utilisation de logiciels et de bases de données

- Pour collecter partager exploiter l’information qui est disponible de façon parcellaire
dans les différents services de l’entreprise.

Cette capitalisation doit déboucher sur la hausse de la satisfaction client

- Avec la modification des produits et des services,

- Avec des actions au moments les plus opportuns,
- Avec des offres qui correspondent aux besoins du prospect, à son profil…
- Avec une réorganisation de l’entreprise dans ce but.

L’objectif de la GRC :

- Identifier, attirer et fidéliser les meilleurs clients, en générant plus de CA et de

bénéfices

La GRC est la capacité à bâtir une relation profitable sur le long terme avec les meilleurs
clients en capitalisant sur l’ensemble des points de contacts par une allocation optimale des
ressources.

3 dimensions :

- Dimension temporelle : une relation profitable sur le long terme

- Dimension relationnelle : connaitre le client, être à son écoute, et répondre le mieux
possible à ses attentes
- Dimension opérationnelle : gérer la complexité de la combinaison client offres
canaux, et allocation optimale des ressources.
Une nouveauté ?

- La RC a fortement évolué, s’est transformée, mais n’est pas une nouveauté

- La RC :
 Importante avant l’ère de la production de masse, de la vente de masse
 Puis éclipsée par souci d’économie
 Aujourd’hui remise à l’honneur

4 périodes

Basculement

- Client anonyme  client « connu

- Produit standard  offre personnalisée
- Production série  production sur mesure
- Publicité média  message individuel
- Messages à sens unique  message interactif
- Part de marché  part du client
- Large cible  niche rentable

Les bénéfices attendus de la GRC

Une hausse du CA et des profits

Une personnalisation plus grande du produit ou du service

Intégrer la connaissance des besoins des clients…

- … dans la conception des nouveaux produits ou services

Une meilleure affectation des moyens et des efforts

Ex : mobiliser d’avantage de ressources sur les meilleurs clients.

Des économies

- Eviter les démarches commerciales vouées à l’échec

- Eviter les doublons.
- Eviter les conséquences d’un manque de coordination entre services
- Eviter les discours contradictoires
Important d’analyser cette relation intuitive

Satisfaction vertueuse

Plus achats, moins

de coûts, prix plus
élevé Profit

Satisfaction Fidélité
 Satisfaction Nouveaux clients

Domination par les

+ de PDM
coûts

Ce n’est pas automatique