Virgin Galactic…2008
Voulez-vous voyager à l'espace cosmos? A entreprise
moins que vous êtes un astronaute ou scientifique
conduisant des expérimentations, est-il une raison
pour vous d'entreprendre le risque de ce voyage? Sir
Richard Branson, l'un des entrepreneurs les plus
connus de la Grande-Bretagne, pense qu'il y a
beaucoup de consommateurs qui voient l'espace
comme l'aventure ultime. En fait, jusqu'à 40 pour
cent des répondants, dans un sondage, ont déclaré
qu'ils aimeraient voyager à l'espace. Branson pense
que ce genre d'enthousiasme pourrait attirer des
milliers de passagers par an dans l'espoir d'aller à
l’espace cosmos.
Richard Branson a créé d’autres entreprises
prospères sous la marque "Virgin", y compris la
compagnie aérienne Virgin Atlantic, Virgin Records,
Virgin Megastore, et le service téléphonique Virgin
Mobile. Afin de capitaliser sur l'intérêt croissant pour
le tourisme spatial qu'un jour peut être une industrie
de plusieurs milliards de dollars, Branson a créé
Virgin Galactic après avoir pris connaissance de
Spaceship One, le premier vaisseau spatial conçu et
construit par un citoyen, atteignant l'espace en 2004.
Le produit que Virgin Galactic espère offrir
pour satisfaire la demande de tourisme spatial est un
tour sur Spaceship Two, un véhicule spatial
successeur de l’original SpaceShip One. Le nouveau
véhicule spatial sera plus grand avec des sièges pour
six passagers et deux pilotes et sera lancé à partir
d'un avion à une altitude de 55000 pieds. Une fois
libéré de l'avion, SpaceShipTwo lancera les moteurs
de fusée et la navette spatiale va monter, presque à la
verticale, au bord de l'espace, ou environ 70 miles au-
dessus de la Terre. A cette altitude, les passagers
peuvent ressentir les effets de l'apesanteur et voir
l'obscurité de l'espace et la courbure de la Terre.
Après avoir passé 15 minutes à cette altitude, le
vaisseau va descendre et atterrir comme un avion
régulier.
Devenir un touriste de l'espace ne sera pas
moins cher. Cependant, malgré un tarif de $200.000
par vol, Virgin Galactic a déjà reçu des dépôts de
$20.000 de 38.000 personnes dans 126 pays
différents. En outre, un groupe de 100 touristes a
payé en avance, le total de $200.000. Ces chiffres
offriront pour l’entreprise un revenu total de $780
million, un montant considérable à gagner pour une
Questions :
1. D’après Maslow quel est le besoin de ces consommateurs ?
2. Etablir une analyse de SWOT pour Virgin Galactic?
3. Quelle est la décision fait face à Virgin Galactic?
4. En utilisant le modelé de 5 forces de porter, quelles décisions recommandez-vous?
Source. Agence France Presse. "Space Tourism Lures a Rising Number of US Entrepreneurs." March 22. 2006: Jane Wardell.
"Virgin Spaceport to be Built in N.M." Associated Press. December 1 3. 2005; and Ben Webster. "Space Tourists Prepare for Uft-
Off 2008." The Times (London). March
30,2006.
start-up. Et les passagers ne
commenceront pas à voler jusqu'à la fin 2008 ou
début 2009.
De toute évidence, voyages espace ne sont pas
disponibles à partir d'un aéroport existant. Pour
satisfaire la distribution, élément de son marketing
mix, la société a conclu un accord avec "State du New
Mexico". Les fonctionnaires de l'état ont convenu de
construire un aéroport spatial pour $225 million à
partir duquel Virgin Galactic peut lancer ses vols
spatiaux touristiques. Virgin Galactic a choisi New
Mexico en raison de son climat stable, haute altitude,
espace aérien libre, et la faible densité de population.
Le dernier élément du marketing mix à traiter
par Virgin Galactic est sa promotion. A part d'avoir
un site Web bien développé (virgingalactic.com)
l'entreprise n'a pas encore engagé beaucoup de
promotions. Parce que l'ensemble de l'industrie du
tourisme spatial est si nouveau, presque tout
développement reçoit une vaste couverture (et
gratuite) de grands médias. La promotion est un
élément du marketing mix qui a besoin d’un plus
grand développement quand le tourisme spatial
arrivera à sa maturité.
Certainement, il semble que le tourisme
spatial a un avenir prometteur, même si incertain.
Tout de même, il n'y a aucune garantie que Virgin
Galactic sera un succès. Malgré le nombre assez
limité de personnes qui sont prêtes à devenir des
touristes spatiaux et qui peuvent effectivement se
permettre le prix, il y a une concurrence croissante.
Space Adventures, Rocketplane Kistler et PlanetSpace
sont les entreprises qui prévoient de commencer les
vols spatiaux pour les touristes dans le futur proche.
Space Adventures prévoit le prix de ses vols à
seulement $100.000, la moitié des frais de Virgin
Galactic, et Rocketplane Kistler espère commencer
ses vols vers la fin de 2007, plus tôt que prévu pour le
début des vols de Virgin.
Malgré que la plupart des entreprises de
Branson ont connu de succès, il y a eu des échecs.
Virgin Cola a été un échec lamentable sur le marché
américain. La direction de Virgin Galactic a pris des
décisions initiales sur les 4 Ps. Mais est-ce que ces
décisions sont suffisantes? Que manque-t-il pour
assurer le lancement de Virgin Galactic?
 Virgin Galactic…2008

1. D’après Maslow quel est le besoin de ces consommateurs ?

- Apparemment, les clients potentiels Virgin Galactic ont satisfait leurs besoins de base pour
envisager un tel rêve. Par conséquent, satisfaire ces besoins permettra aux clients de dépasser leurs
propres attentes et de faire partie de quelque chose de nouveau. Par conséquent, le besoin que les
clients s'efforcent de satisfaire dans cette étude de cas est l’accomplissement.
2. Etablir une analyse de SWOT pour Virgin Galactic?
2.1 Strengths :
- expérience dans la création de startups.
- savoir-faire technologique.
- la disponibilité de capitaux importants pour les investissements initiaux.
2.2 Weaknesses :
- le nombre limité de passagers.
- le prix exorbitant.
- les actifs spécialisés qui empêcheront Virgin de sortir de l'industrie.
- les échecs antérieurs de Virgin peuvent dissuader les investisseurs.
2.3 Opportunities :
- une demande importante qui représente un marché potentiel.
- intérêts des consommateurs dans le tourisme spatial.
- un pouvoir d'achat absolu.
- la forte motivation et l'engagement des clients pour satisfaire leurs besoins.
- l'industrie est à son introduction et Virgin a l'avantage du "first mover".
- l'adéquation de l'aéroport.
- la couverture médiatique gratuite.
- l'avenir prometteur du tourisme spatial.
2.4 Threats :
- l'incertitude inhérente dans cette industrie.
- bien que l'industrie est à son introduction, il existe un nombre considérable de concurrents
potentiels.
3. Quelle est la décision fait face à Virgin Galactic?
- La décision simple, mais décisive que doit prendre Virgin, est celle de se lancer dans l'industrie du
tourisme spatial ou d'envisager et d'adopter d'autres stratégies de croissance
4. En utilisant le modelé de 5 forces de porter, quelles décisions recommandez-vous?
- L’industrie du tourisme spatial est tout à fait attrayante et nous recommandons donc à Virgin
Galactic de se lancer dans cette industrie. Être l'industrie «first mover» donne à l'entreprise
l'avantage de devenir le leader de l'industrie. Par conséquent, Virgin Galactic doit distinguer les
offres de l'industrie de celles des substituts et se tenir au courant des changements potentiels tels
que le pouvoir de négociation des clients à mesure que de plus en plus de concurrents emboîtent le
pas.

Source. Agence France Presse. "Space Tourism Lures a Rising Number of US Entrepreneurs." March 22. 2006: Jane Wardell.
"Virgin Spaceport to be Built in N.M." Associated Press. December 1 3. 2005; and Ben Webster. "Space Tourists Prepare for Uft-
Off 2008." The Times (London). March
30,2006.