Université Chouaib Doukkali

Ecole Supérieure de Technologie

Sidi Bennour

Rapport de Stage d’observation au sein

de l’assurance RMA

Elaboré par : GHANIMI Maroua Encadré par : MR Saïd AIT O MBAREK

Année universitaire :
2022/2023
 Dédicace :
Au Premier Grand Amour de ma Vie, ma très Chère mère Naima, quoi que je fasse et que je
dise, je ne pourrais vous retourner la faveur, vos efforts sont indescriptibles.

A l’Ame de mon Cœur, Flamme de mon Espoir, mon très Cher père Abdelkarim, toujours
vous me soutenez dans les moments pénibles. Les gens sont des gens, mais vous êtes l’épaule.

A mes adorables deux sœurs, Salma et Fatima Zahra pour leur encouragement tout au long de
mon cursus universitaire.
 Remerciements:
Je tiens à remercier dieu beaucoup et toutes les personnes qui ont contribué au succès de
mon stage et qui m’ont aidé lors de la rédaction de ce rapport.

Je remercie nos honorables professeurs (e) pour leur efforts et je voudrais leur dire que ce
travail est le fruit d’une formation continue et permanente: « Merci pour vos efforts
inlassables, et votre passion et engagement ».

Ensuite je remercie Mr LAKHMIRI Youssef, Agent Général de la RMA, de m’avoir accepté

comme stagiaire au sein de son organisme et de m’offrir la possibilité d’acquérir une
expérience professionnelle.

Sommaire:
Introduction générale :.................................................................................................................7
Partie théorique............................................................................................................................8
Chapitre 1 : Le secteur d’assurance............................................................................................8
1 .1 :Définition de l’assurance et ses subdivisions :........................................................................8
1 .2 :Le rôle de l’assurance :...........................................................................................................9
1 .3 :Histoire de l’assurance au Maroc :..........................................................................................9

Chapitre 2 : Présentation de l’assurance RMA 12

2.1 :L’histoire de la RMA :...........................................................................................................12

2.2 :La mission et les objectifs de la RMA :.................................................................................13
2.3 :La fiche technique de la RMA :.............................................................................................14
Chapitre 3 : La fidélisation des clients………… ………………………………………..……15

3 .1 :Définition de fidélisation :....................................................................................................15

3.2. :Processus de fidélisation :.....................................................................................................16
Chapitre 4 : La notion de satisfaction de la clientèle..……………………………………..18

4.1. Le principe de satisfaction :……………………………………….………………………18

4.2. Les dimensions de satisfaction :………………………………………………………….19

Partie pratique :…..……………………………………………………………………………20

Chapitre 1 : Taches effectuées au sein de la RMA...................................................................20

1 .1 :Taches effectuées dans la RMA............................................................................................20
1.2 :Recommandations :.............................................................................................................20
1.3 :Apports.................................................................................................................................21

Conclusion générale : 22
Liste des figures :

Figure1 : Histoire de l’assurance RMA

Figure2 : Organigramme de RMA

Figure 3: Les étapes de fidélisation

Liste des tableaux :

Tableau 1 : Classement des assureurs marocains selon le chiffre d’affaires 2020

Tableau 2 : La fiche technique de RMA

Liste des abréviations :

RMA : Royale Marocaine d’Assurance

C.N.I.A. : la Compagnie Nord-africaine et Intercontinentale d'Assurances

S.C.R. : Société Centrale de Réassurance

C.D.G. : la Caisse de Dépôt et de Gestion

CA : Chiffre d’Affaire

 Introduction générale :

D’abord, je souligne que : « pour parfaire ton apprentissage, ne néglige aucun stage »1

Le stage est une expérience qui marque la formation de chaque étudiant et étudiante, à travers
celle-ci il apprend à rester toute une journée dans un milieu purement professionnel, se
familiariser avec le jargon exigé par la structure, comme il se met dans une situation où il sera
obligé d’être ponctuel, organisé, diligent, curieux…d’où son intégration dans la vie active.

La démarche que j’ai suivie pour trouver un stage était de déposer mon CV dans plusieurs
assurances et banques, et attendre l’acceptation d’une d’elles.

Après avoir recevoir l’accord de Mr LAKHMIRI Youssef, l’Agent Général de la Royale

Marocaine d’Assurance LAKHMIRI, et après une réflexion profonde, j’ai décidé d’aller sur
les pas de ma sœur qui avait une expérience dans ce milieu professionnel.

Mon objectif de ce stage était clair, je voudrais avoir un bon comportement social, et une
responsabilité professionnelle.

Le Samedi 27 Aout 2022, j’ai préparé mon rapport de stage, au cours duquel j’ai pu
m'intéresser à l'historique de l’assurance au Maroc, en définissant d’abord cette dernière
comme étant opération par laquelle j'assure l'obtention d'une prestation lors de la survenance
d'un risque, et ensuite, j’ai parlé des subdivisions de l’assurance et de son rôle.
Particulièrement, j’ai présenté l’histoire de la structure RMA "Royale Marocaine
d’Assurance" à travers un récapitulatif, sa mission et ses objectifs sous forme
d’organigramme, et enfin j’ai cité l’année de sa création, son fondateur…à l’aide d’une fiche
technique.

Dans la partie pratique, j’ai traité les taches effectuées au sein l’assurance RMA LAKHMIRI
qui se représentent dans plusieurs activités telles que l’accueil des clients, gestion des appels
téléphoniques…Ainsi que les recommandations et les apports que ce stage m’a offerts.

1
Serge Zeller
Partie théorique :

Chapitre 1 : Le secteur d’assurance

1.1 : Définition de l’assurance et ses subdivisions :

L’assurance est un service fournissant des prestations en cas de la survenance d’un
événement à l’improviste et aléatoirement, souvent appelé « risque ». La prestation offerte,
généralement financière, peut être impartie à des particuliers, des associations ou des
entreprises, en échange d’une cotisation ou de la collecte de primes.

L’ensemble des primes versées par les clients (individu/société) finance le remboursement des
sinistres dans une même catégorie de risques.

L’assurance constitue le seul moyen au monde faisant supporter par autrui (assureur), ce que
vous ne pouvez pas supporter seul.

L’assurance contre un risque nécessite que ce dernier soit :

 Futur
 Aléatoire et incertain dans sa survenance et dans sa date
 Indépendant de la volonté de l’assuré

«L’assurance apparait d’abord comme un système de transfert de risques qui s’effectue selon
des normes juridiques légales (le Code des assurances) et conventionnelles (le contrat
d’assurance formalisé par une police) moyennant paiement d’une certaine somme (la prime
ou cotisation)…» (Molard Julien, 2013).

Les assurances, sont divisées en deux grandes branches d’activité : les assurances de
personnes et les assurances dommages, avec des sous-branches spécifiques pour chacune.

•Les assurances de personnes

L’assurance de personnes se divise en deux branches, qui se subdivisent également :

l’épargne-assurance, qui recouvre l’assurance vie, et la capitalisation et la prévoyance, avec
les assurances en cas de décès, de maladie ou de dommage corporel.

L’assurance vie. Ce type d’assurance engage l’assureur à reverser une somme prédéterminée
par l’assuré à ses ayants droit en cas de décès (ou à une date fixée lors du contrat).
Les prestations versées aux assurés comprennent les capitaux venus à échéance, les rachats de
contrats, les rentes en cours, ainsi que les prestations liées à un décès, à une maladie ou à un
accident.

•Les assurances de dommages

Assurances de dommages ou de biens et de responsabilités, ces assurances sont aussi

appelées, dans le jargon du métier, IARD, parce qu’elles couvrent l’incendie, les accidents et
les risques divers. Elles portent autant sur les biens que sur les responsabilités encourues par
l’assuré ou sur l’impossibilité d’exercer une profession bien définie. Et elles concernent les
risques de particuliers comme ceux de l’entreprise. Les sociétés du secteur ont pour principale
fonction d’indemniser la personne victime d’un sinistre. (Aubry L’Homer, 2001)2.

1.2 : Le rôle de l’assurance :

L’assurance a pour vocation la protection des biens et des personnes, mais elle joue
également un rôle important dans l’économie :

• En fiabilisant les relations commerciales

• En favorisant l’investissement.
Le contrat d’assurance joue un rôle extrêmement important dans la protection des
personnes et de leurs familles et leur permet de se prémunir contre les conséquences
économiques d’événements malheureux.

Donc l’assurance a pour mission protégé ses clients « Particuliers ou Entreprises » des
risques qui les menacent pour leur permettre de vivre et d’entreprendre plus sereinement.

1.3 : Histoire de l’assurance au Maroc :

Au Maroc, l’assurance n’a pas toujours été la culture de nos ancêtres. Le secteur de
l’assurance a longtemps été considéré comme contraire à l’éthique car il a développé le
concept de négligence et de jeu. Outre la nécessité du développement économique, il a été
rejeté par le système juridique islamique.
L’assurance n’est apparue qu’à l’apparition du protectorat, d’une part en éliminant les
compagnies de nom qui n’étaient en réalité que de simples agences, et d’autre part les autres
volets de la marocanisation à partir de 1974.

2
Aubry L'Homer «Les métiers de l’assurance», (Editeur : L’Etudiant), 2001, page : 12 ,14
 De même, le pouvoir d’achat limité de certains groupes de personnes qui considèrent
l’assurance comme un luxe, réservé aux Marocains aux revenus les plus élevés, est en
quelque sorte un véritable frein au développement naturel de l’industrie.
Au fil du temps, cette pratique a su s’implanter dans la société marocaine. Les premières
compagnies d’assurance étaient des sociétés étrangères engagées dans des activités
d’assurance maritime, et ce n’est que plus tard que cette activité a pu s’étendre à d’autres
domaines.
La transplantation de cette technologie au Maroc a d’abord été due à l’arrivée d’étrangers,
attirés par la richesse et l’abondance des matières premières du pays, ainsi que par les
facilités administratives et fiscales que leur ont accordées les autorités marocaines. D’autre
part, par souci de se prémunir contre les aléas du futur.

Les premières sociétés d'assurances maritimes (la Espagnola en 1879, la Centrale et la

Réparation en 1883, The Calpean maritime Insurance Ltd en 1887, la Manheim en 1886 et le
Lioyd Alleman en 1893) ayant couvert des risques au Maroc remontent à la 2ème moitié du
19ème siècle et sont le fruit du régime des concessions étrangères en vertu du traité du 9
décembre 1856.

Avec la première guerre mondiale, on a assisté à la création à Tanger d’une compagnie

d'assurances maritimes et de guerre "le Maroc" en 1916, dissoute quatre années plus tard.

Une des conséquences de la 2ème guerre mondiale a été la naissance de 23

compagnies d'assurances entre 1941 et 1951 dont le capital était en majorité
étranger, exception faite de la Royale Marocaine d'Assurances, créée en 1950 avec la
participation de capitaux marocains et la création en 1960 de deux compagnies
"C.N.I.A." et "S.C.R." avec la participation de l'État par l'intermédiaire de la Caisse de Dépôt
et de Gestion (C.D.G.).

En 1958, 315 compagnies dont 25 de nationalité marocaine se partageaient

un montant global de primes de l'ordre de 150 MDh.
Tableau 3 : Classement des assureurs marocains selon le chiffre d’affaires 2020

Rang Compagnie CA en 2020 CA en 2019

1 Wafa Assurance 8 374 200 8 853 000
2 RMA 6 876 000 6 816 000
3 Mutuelle Taamine Chaabi 5 787 300 5 123 200
4 Saham Assurance 5 126 000 5 422 400
5 Atlanta Sanad 4 937 600 4 840 700
6 Axa Assurance Maroc 4 871 700 4 645 200
7 Marocaine Vie 2 158 200 2 267 600
8 MCMA 1 798 00 1 541 200
9 Allianz Assurance Maroc 1 572 300 1 479 900
10 MAMDA 1 092 500 1 034 600
11 CAT 694 100 693 000
12 Maroc Assistance Internationale 561 500 568 100
13 MATU 462 300 416 600
14 Saham Assistance 325 800 471 700
15 Wafa Ima Assistance 258 300 281 400
16 Euler hermes ACMAR 136 300 144 900
17 RMA Assistance 109 200 113 100
18 Coface Maroc 81 100 62 700
19 Axa Assistance Maroc 47 000 86 900
20 Smaex 27 500 39 800
Source : Réalisé par moi-même

Commentaire : Ce tableau montre le classement des assurances au Maroc selon le chiffre

d’affaire de l’année 2020, comme elle fait une comparaison entre le CA de 2019 et celui de
2020.

Chapitre 2 : Présentation de l’assurance RMA

 2.1 : L’histoire de la RMA :
Comme toutes les assurances au Maroc, la RMA détient un historique suffisamment large.
Cette assurance a été créée en 1949 par Othman Benjelloun, banquier et homme
d’affaires marocain, président du groupe Finance.com, et président directeur général de
la BMCE Bank.

En 1985, le ministère des finances demande un plan de redressement public à plusieurs

compagnies d’assurances dont la RMA, afin de d’épurer les structures frauduleuses. Ensuite,
la RMA se soumet à ces exigences, en élaborant son propre plan qui a été validé l’année
suivante et qui a bénéficié d’une aide de l’Etat.

En janvier 2001, Al Wataniya absorbe l’Alliance Africaine. En 2003, Sébastien Castro est
nommé président-directeur général de la Royale marocaine d’assurances. En janvier 2005, Al
Wataniya se rapproche de la Royale marocaine d’assurances pour former RMA Watanya.

En septembre 2016, le groupe RMA Watanya est renommé RMA – Royale marocaine
d’assurance. En 2017, la RMA réalise un chiffre d’affaires de 6,2 milliards de DH, en hausse
de 6,2% par rapport à l’année précédente.

Figure1 : Histoire de l’assurance RMA

2016
Changement
2003 de marque
Fusion de RMA
RMA et d'al WATANYYA
watanya devient RMA
1995 donnant
Acquisition de naissance à
la BMCE par RMA
RMA WATANYA,
1949 leader de
l'assurance au
Création de maroc
la RMA

Source : Rapport annuel 2017 RMA

Commentaire : Cette figure a pour but de montrer le suivi chronologique de la création de la

RMA et son développement.

2.2 : La mission et les objectifs de la RMA :

La réussite dans la RMA passe par la satisfaction simultanée et équilibrée de trois acteurs
fondamentaux :

 Clients
 Actionnaires
 Collaborateurs

Voici un organigramme montrant la structure hiérarchique de l’organisme d’accueil (RMA)

ainsi qu’il permet de montrer les relations et liens entre les différents services de la
compagnie.

Figure2 : Organigramme de RMA

Direction
générale

Service Service Service Service

Service
Risques Sinistre
Production Archivage Caisse
divers

Source : Réalisé par moi même

Commentaire: Cette figure représente une schématisation des activités faites au sein de
l’agence dans laquelle j’ai passé mon stage. Voici les actions effectuées dans chaque service.
Le Service Production : lorsqu’un client demande une assurance pour sa moto ou une voiture
pouvant appartenir à lui ou dédiée au commerce, voire le tourisme, il peut s’agir d’un camion
de transport de marchandises. Le Service Risques divers : c’est une branche de l’assurance qui
concerne les dommages aux biens, et non aux personnes. Le Service Archivage : il s’agit tout
simplement du classement des dossiers. Le service Caisse : l’exécution des opérations se
traduisant par un mouvement d’espèces. Le Service Sinistre : le sinistre (accident) peut être
causé ou subi. Une fois le courrier reçu par l’assureur, celui-ci mandate un expert qui va
évaluer les dommages, si vous avez subi le sinistre on vous accordera une compensation
financière, sinon ça sera une majoration.
 2.3 : La fiche technique de la RMA :
Tableau 4 : La fiche technique de RMA

Création 1949

Fondateurs Othman Benjelloun

Forme juridique Société anonyme

Slogan En toute sérénité

Siège social 83, avenue de l’année royale Maroc

Direction Zouhair Bensaid

Activité Assurances et services financières

Produits Assurance vie, assurance dommages et gestionnaire d’actifs

Société mère Finance Com

Effectif 930 (2017)

Site web www.rmaassurance.com

Fonds propres 5 660 MDH

Source : Réalisé par moi même

Commentaire : Ce tableau représente un récapitulatif d’informations sur la Royale marocaine

d’assurance dont son domaine d’activité, son fondateur, et ses caractéristiques principales
ainsi que la plus grande filiale qui se trouve à Casablanca. La RMA est le fruit de la fusion
entre la RMA et Alwatanya pour former la RMA Watanya en 2004, puis en 2016 la société a
été renommée RMA.
Chapitre 3 : La fidélisation des clients

3.1 : Définition de fidélisation :

La fidélisation est une stratégie qui identifie, maintient et accroît le rendement des
meilleurs clients au travers d’une relation à valeur ajoutée, interactive et axée sur le long
terme (Deydier, Claeyssen et Riquet, 2011)»3.

Donc la fidélisation est un ensemble de comportements liés à un produit, un prix, une

communication ou une promotion visant à renforcer la fidélité des clients à une marque.

Selon Jean Marc Lehu (2003) la fidélisation est « la caractéristique d’une stratégie
marketing conçue et mise en place dans le but de rendre les consommateurs fidèles au produit,
au service, à la marque, et/ou au point de vente. Elle doit également permettre un meilleur
contrôle de l’activité de l’entreprise concernée et, à terme, une plus grande rentabilité de cette
activité.4 »

Et on peut définir la fidélisation comme « une stratégie qui consiste à identifier les
meilleurs clients avec une VAC élevée, à les maintenir grâce à une relation interactive à
valeur ajoutée et axée sur le long terme, pour accroître leur rendement. Elle est
destinée à influencer le comportement d’achat actuel et futur d’un client de manière positive,
afin de stabiliser et d’élargir la relation avec ce client (Lars Myers-Waarden, 2012)5 ».

La fidélité est un concept central depuis les années 1980. En marketing, la fidélité n'est pas
seulement des achats répétés auprès d'un même fournisseur (partie comportementale), la vraie
fidélité doit provenir d'une forte préférence pour le même fournisseur (partie attitudinale). En
d'autres termes, ce n'est pas seulement le comportement d'achat qui compte, mais aussi la base
de ce comportement. En effet, si les clients achètent une marque par simple habitude ou par
peur d'en changer, on ne peut pas parler de fidélité. La fidélité implique de générer une
gamme de transactions monétaires, mais surtout de créer une préférence pour une marque.
Certains auteurs tels que Baynast, Lendrevie et Levy (2021) définissent la fidélité d’un client
comme étant « Un attachement durable, préférentiel ou exclusif, à une entreprise ou une
marque » . Selon la définition proposée par Kotler, Keller et Manceau(2015), le degré de
fidélité dépend de certains facteurs : « La fidélité est un engagement profond pour acheter ou

3
Deydier, Claeyssen et Riquet  « Le Marketing client multicanal »,(3ème édition),2011,page 129
4
Jean Marc Lehu «Stratégie de fidélisation», (2 ème édition), 2003, page : 31
5
Lars Myers-Waarden «Management de la fidélisation», (Edition Vuibert), 2012, page : 27
fréquenter à nouveau un produit ou un service en dépit des facteurs situationnels et des efforts
marketing susceptibles de provoquer un changement de comportement d’achat »

Globalement, la fidélisation est la mise en œuvre de moyens adaptés permettant d’établir,

avec le client, une relation de confiance et de l’amener à renouveler ses achats dans l’unité
commerciale.

On distingue deux types de fidélisation :

 Fidélisation qualitative : optimisation de la qualité de la relation affective ou

émotionnelle du client avec l’entreprise ;
 Fidélisation quantitative : augmentation du taux de rétention des client
3.2 : Processus de fidélisation :

La fidélisation est une stratégie indispensable pour consolider vos parts de marché et
développer votre activité donc pour avoir une fidélisation efficace et réussie il faut suivre
certaines étapes (Jean Marc Lehu, 2003) 6 :

Identifier

Adapter

Privilégier

Contrôler

Evoluer

Source : Jean Marc Lehu «Stratégie de fidélisation», (2ème édition), 2003, page : 74

Figure 3: Les étapes de fidélisation

Commentaire : Cette figure illustre les différentes étapes de fidélisation des clients qui
suivent un ordre bien défini.

6
Jean Marc Lehu «Stratégie de fidélisation», (2 ème édition), 2003, page : 74, 75,76
1 ère étape : Identifier

La première étape consiste à identifier les clients, les concurrents et les techniques. Il s’agit
en fait d’une triple procédure d’audit pour l’entreprise :

•Un audit de son portefeuille clients (attentes, besoins, appréciations de l’ensemble des
consommateurs/clients de l’entreprise…)

• Un audit de la concurrence (nature et composition de l’offre concurrente, axe et modalités

de communication…)

•Un audit des techniques de fidélisation (techniques disponibles, accessibles, déclinables

par rapport au secteur…)

Au-delà du simple principe marketing fondamental qui consiste à connaître son

environnement et sa cible, il importera ici de parfaitement identifier chacune des catégories de
clients auxquelles l’entreprise s’adresse, afin de pouvoir leur offrir l’avantage ad hoc, et donc
de leur appliquer éventuellement des techniques de fidélisation spécifiques.

2ème étape : Adapter

Afin de conserver son avantage concurrentiel et parce que l’entreprise vit rarement dans un
environnement figé, il sera, dans la plupart des cas, nécessaire d’adapter les choix d’origine à
la cible et surtout aux objectifs stratégiques de l’entreprise. C’est l’objet de la deuxième étape,
qui permettra à l’entreprise, tout en utilisant des techniques connues de tous, d’en faire une
utilisation qui ne soit pas déclinable à l’identique par le premier concurrent venu. Encore une
fois, le but ultime est la différenciation de l’offre qui seule peut permettre d’obtenir une valeur
spécifique et donc justifier la fidélité aux yeux du consommateur.

3ème étape : Privilégier

Cœur de la démarche, la troisième étape représente l’action de fidélisation elle-même.

Hormis le cas de l’obligation, un consommateur est fidèle parce qu’il perçoit un intérêt tel à
continuer à consommer la même marque, le même produit, que l’envie ou simplement l’idée
de changer ne lui vient pas à l’esprit ou qu’il la repousse s’il en a conscience.

L’action de fidélisation consistera ni plus ni moins qu’à amplifier cet intérêt, en offrant au
consommateur un privilège. Non que le marketing aspire à restaurer ce que la Révolution a
aboli ; contexte, objectifs et protagonistes sont de toutes les manières très différents. Mais
qu’est-ce qu’un privilège en fait ? Une prérogative, un avantage, un droit attaché à un bien ou
à un statut, certes. Mais dans l’optique de la démarche marketing qui nous intéresse ici, c’est
surtout simplement un avantage que les autres n’ont pas. Les « autres » étant ici les non
consommateurs du produit ou de la marque concernés.

4ème étape : Contrôler

La quatrième étape de la démarche consistera systématiquement à vérifier, contrôler

l’efficacité de la ou des techniques utilisées. Le but d’une stratégie de fidélisation étant
d’instaurer un lien durable entre la marque et le consommateur, il est impératif de s’assurer de
la pertinence et de la solidité de ce lien. D’autre part, une stratégie de fidélisation peut parfois
mobiliser des moyens financiers très importants. Cette étape de contrôle permet alors de
mesurer tout ou partie du retour sur investissement.

5ème étape : Évoluer

Mais le but de la quatrième étape n’est pas uniquement de rassurer le directeur financier du
caractère judicieux d’un tel investissement en matière de rentabilité. Dès cette étape, les
enseignements doivent permettre de faire évoluer la stratégie elle-même, afin qu’elle demeure
le véritable soutien de l’avantage concurrentiel de la marque qu’elle est censée être.

Cette évolution est devenue indispensable aujourd’hui, car le consommateur a besoin de

nouveauté et de diversité. C’est quand tout va bien qu’il faut s’empresser de réfléchir à
changer, afin de continuer à progresser.

Chapitre 4 : La notion de satisfaction de la clientèle

4.1 : Le principe de satisfaction :

La plupart des entreprises font de la satisfaction client une priorité. Un client satisfait sera
enclin à renouveler son achat et à générer un bouche-à-oreille positif. A l’inverse, un client
insatisfait ne sera pas fidélisé et risque de diffuser un avis négatif auprès de ses proches ou sur
les réseaux sociaux. Selon Kotler, Keller et Manceau(2015) : « la satisfaction est comme
l’impression positive ou négative ressentie par un client vis-à-vis d’une expérience d’achat
et/ou de consommation.
Elle résulte d’une comparaison entre ses attentes à l’égard du produit et sa performance
perçue ». La satisfaction d’un acheteur dépend de la performance perçue du produit et de ses
attentes préalables. Un client satisfait reste fidèle plus longtemps, c’est pourquoi les
entreprises doivent se préoccuper de mesurer et d’améliorer la satisfaction de leur clientèle
(Kotler, Keller et Manceau, 2015).

La satisfaction est donc un jugement ou une appréciation qui intègre, d'une part, la qualité
perçue (expérience consommateur) et, d'autre part, les attentes antérieures déterminées par :
•Le bouche à oreille positif ou négatif concernant l’offre, •Le besoin dont le client cherche la
satisfaction,

•L’expérience d’achat passée,

•La communication de l’entreprise vers les clients.

La notion de satisfaction varie selon les perceptions et les attentes du client (elle-même
fonction de la concurrence, de l'expérience du client et de l'information sur le produit ou le
service qu'il parvient à obtenir).

La satisfaction varie dans le temps. Le sentiment post-achat est généralement positif dans les
jours qui suivent, diminuant avec le temps. Avec une satisfaction moyenne, il peut être fidèle
par habitude, mais une offre plus attractive d'un concurrent peut l'inciter à changer de
fournisseur. En revanche, les clients satisfaits sont moins disposés à changer.

4.2  : Les dimensions de satisfaction :

La satisfaction client se définit donc comme le résultat de la comparaison du client entre

ses attentes initiales et sa perception de la performance proposée et repose sur quatre
dimensions essentielles qui sont indissociables.

 La dimension cognitive

La dimension cognitive fait référence aux jugements des consommateurs sur l'offre. Étant
donné que les citations sont la somme des attributs, chaque attribut peut conduire à la
satisfaction ou à l'insatisfaction. Ainsi, les dimensions cognitives peuvent être étudiées de
deux manières :

•En se concentrant sur chaque critère susceptible d'influencer l'opinion d'un prospect
•En mesurant la satisfaction globale

 La dimension affective

La dimension affective de la satisfaction client correspond à l'attachement des

consommateurs à la marque. Cela se traduit spécifiquement par la probabilité de
recommander un produit ou un service de cette marque. En effet, si une personne apprécie un
article et est satisfaite de son expérience d'achat, elle aura tendance à le recommander à son
entourage, soit verbalement à ses proches, soit à ses contacts sur internet, voire inconnus dans
les médias.

 La dimension émotionnelle

La dimension émotionnelle prend en compte les sentiments et les émotions que les
consommateurs ressentent avant, pendant et après leurs achats. La dimension émotionnelle de
la satisfaction est influencée par la capacité d'un produit/service à répondre au désir exprimé
par un individu. Cela dit, le plus important est que la relation client soit responsable du lien
émotionnel acheteur/marque.

 La dimension comportementale

La dernière dimension concerne le comportement d'achat des individus. Un client satisfait

avec une bonne expérience d'achat aura tendance à renouveler son achat. Cependant, un bon
retour client n'apporte pas de garanties comportementales. Ensuite, il faut étudier les
différentes composantes du comportement d'achat :

 Intention de rachat : évaluer la part de clients prêts à racheter, permettant aux

entreprises d'obtenir des données sur la fidélité des clients. Cependant, dire que vous
achèterez à nouveau un article ne signifie pas nécessairement que vous le ferez. Par
conséquent, les responsables marketing doivent interpréter cette mesure avec
prudence.
 La fréquence d’achat : en demandant aux utilisateurs à quelle fréquence ils achètent
des articles, les marques peuvent mesurer la fidélité de leurs clients. Elle pourra alors
déterminer à quelle fréquence elle devra communiquer et solliciter ses fidèles clients.
Cependant, cette fréquence doit être liée à la nature du bien en question.
 Canal utilisé : les entreprises accordent une grande importance à la manière dont les
clients préfèrent acheter leurs produits et services (site Web, visites en magasin,
 commandes par catalogue, etc.). Ainsi, grâce aux données collectées, les entreprises
pourront évaluer les performances de chaque canal de vente et ajuster la manière dont
elles sont affectées à chaque canal de vente pour améliorer l'expérience client.

Partie pratique :

Chapitre 1 : Taches effectuées au sein de la RMA, recommandations, et apports de ce

stage

1.1 : Taches effectuées dans la RMA :

Durant mon stage au sein de l’assurance RMA, j’ai pu apporter mon aide à l’équipe sur
plusieurs tâches notamment :

 L’accueil des clients

 Gestion des appels téléphoniques
 Classement des dossiers des clients qui comportent leurs coordonnées ainsi que toutes
les affaires de ces derniers
 Renouvellement et remplacement des affaires déjà existées
 Remplissage des contrats d'assurance automobile qui se présente sous forme d’un
formulaire à compléter par les informations concernant le client (Nom, prénom, adresse,
téléphone…) la voiture (numéro de police, immatriculation, l'usage,…etc.) le montant
que l’assuré doit payer en se basant sur les conditions précitées tout en précisant le
moyen de paiement choisi
 Enregistrement des affaires nouvelles avec le logiciel
 Archivage des dossiers

1.2 : Recommandations :
Après avoir passé 30 jours de stage au sein de la RMA LAKHMIRI, je propose quelques
suggestions qui visent à améliorer la satisfaction des clients chez RMA et les rendre des
clients récidivices et pourquoi pas conquérir de nouveaux, je propose donc :

 Appliquer un programme de fidélisation a tous les clients d’assurance qui permet de

leur récompenser
 Créer une plateforme consacrée aux clients de RMA pour connaitre tous les
informations et les promotions
  Etablir des cartes de fidélité pour mieux identifier les clients les plus fidèles et leur
attribuer des avantages sous forme de services, cadeaux ou de remises.
 Créer des partenariats avec d’autres sociétés pour donner des réductions à vos clients
comme les hôtels.
 Faciliter les modalités de paiement

 Réaliser des événements auprès des clients

1.3 : Apports de ce stage :

Durant ce stage, j’ai appris pas mal de choses, à savoir:

 La ponctualité
 L’organisation
 La diligence
 La découverte du monde professionnel
 La friction avec des clients de différentes cultures (Systémique de valeurs
individuelles)
 Esprit collectif (Tout le monde doit s’engager et adhérer à ce que l’objectif stratégique
de l’entreprise soit réalisé dans le même sens et améliorer continuellement les
processus de l’entreprise)
 Passage de la théorie à la pratique c’est-à-dire la mise en application des
enseignements étudiés
 Adaptation et adaptabilité contre ce qu’on appelle la schizophrénie sociale, obstacle
que nous devrons rencontrer c’est-à-dire la divergence entre nos attentes et la réalité
de la société
 Développement du savoir être (la confiance en soi)
 Développement de la communication
 Tisser de nouvelles relations avec les clients
 La patience
 Enrichissement de la base des données
 Assurée du transfert des data au client par voie de simplification
 La responsabilité
 Découverte de la charte de la structure autrement dit la pensée managériale de
l’entreprise (systémique de valeur institutionnelle = systémique de valeur individuelles
+ les livrables officielles)
 Conclusion générale :

Ce rapport a été très enrichissant pour moi, car il m'a permis de découvrir l’historique de
l’assurance au Maroc, et de participer concrètement à ses enjeux à travers le suivi
chronologique de sa création.

Aujourd’hui, toutes les compagnies d’assurance doivent lutter pour assurer leur pérennité dont
la nécessité de satisfaire et fidéliser les clients en créant un lien affectif entre le client et
l’assureur.

Pour moi en tant qu'étudiante, ce stage d’initiation était une bonne opportunité pour élargir ma
sphère de connaissances pratiques au niveau de la communication, et l’accueil des clients.
C’était une occasion d’apprentissage par excellence grâce à laquelle j’ai pu tisser des liens de
coordination avec les clients, améliorer mon employabilité, apprendre mon futur métier
auprès de professionnels aguerris, passer de la théorie à la pratique, assumer la responsabilité
et avoir l’esprit collectif.
Au département, j’ai pu entretenir avec aisance de bonnes relations avec le personnel en
place, qui ont facilités mon intégration et la découverte de cet univers professionnel.
En fin je tiens à signaler la bonne qualité des services de la compagnie d’assurance, qui est dû
principalement à la qualité de son personnel et sa grande responsabilité vis-à-vis de son
travail. J’ai apprécié le fait que mon avis soit pris en considération, cela m’indique que je ne
suis pas une petite simple stagiaire, mais je suis implanté dans l’agence comme les autres
éléments du personnel.

Hormis la pluralité des avantages du stage que j’ai passé, il existe des difficultés que je
devrais citer, comme l’étroit de l'espace, absence du climatiseur, le manque des informations
qui peut être traduit par la surcharge des employés. En outre, la schizophrénie sociale qui est
un obstacle que je devais rencontrer, c’est la différence entre notre attente et la réalité de la
société.
 Table de matières :
Dédicace .......................................................................................................................................8
Remerciements..............................................................................................................................9
Sommaire......................................................................................................................................9
Liste des figures /tableaux/abréviations...................................................................................12
Introduction générale :.................................................................................................................7
Partie théorique............................................................................................................................8
Chapitre 1 : Le secteur d’assurance............................................................................................8
1 .1 :Définition de l’assurance et ses subdivisions :........................................................................8
1 .2 :Le rôle de l’assurance :...........................................................................................................9
1 .3 :Histoire de l’assurance au Maroc :..........................................................................................9
Chapitre 2 : Présentation de l’assurance RMA........................................................................12
2.1 :L’histoire de la RMA :...........................................................................................................12
2.2 :La mission et les objectifs de la RMA :.................................................................................13
2.3 :La fiche technique de la RMA :.............................................................................................14
Chapitre 3 : La fidélisation des clients………… ………………………………………..……15

3 .1 :Définition de fidélisation :....................................................................................................15

3.2. :Processus de fidélisation :.....................................................................................................16
Chapitre 4 : La notion de satisfaction de la clientèle. ;……………………………………..18

4.1. Le principe de satisfaction :……………………………………….……………………..18

4.2. Les dimensions de satisfaction :…………………………………………………………19

Partie pratique :…..……………………………………………………………………………20

Chapitre 1 : Taches effectuées au sein de la RMA...................................................................20
1 .1 :Taches effectuées dans la RMA............................................................................................20
1.2 :Recommandations :.............................................................................................................20
1.3 :Apports.................................................................................................................................21
Conclusion générale :..................................................................................................................22
 Bibliographie /Webographie :
Ouvrages :

Molard Julien «Dictionnaire de l’assurance», 3ème édition, 2013

Aubry L'Homer «Les métiers de l’assurance», Editeur : L’Etudiant, 2001

Sites web :

https://fr.wikipedia.org/wiki/Assurance

http://www.rmacapital.com/index.php/societe

https://assurancesmaroc.ma/fiche_technique