LIVRE BLANC

L’e-commerce
déçoit-il les
acheteurs B2B?
Comprendre les besoins actuels des acheteurs
B2B , et ce qu’ils attendent d’une expérience
client en ligne.
L’e-commerce
déçoit-il les
acheteurs B2B?
Alors que les acheteurs B2B se tournent vers l’e-commerce
pour une plus grande partie de leurs achats, beaucoup sont
frustrés par leur expérience en ligne.
Cette nouvelle réalité représente une opportunité pour les
fabricants, les grossistes, les distributeurs et les détaillants
qui sont capables d'optimiser l'expérience client (CX)
en ligne, et une vulnérabilité pour ceux qui ont du mal à
s'adapter.
Quelle est votre expérience ?
Dans le monde B2C, l'impact du CX est majeur. PwC
rapporte que, même lorsque les gens aiment une entreprise
ou un produit, un tiers d'entre eux s'en iront après une
mauvaise expérience, et la moitié après plusieurs mauvaises
expériences.
En B2B, où les besoins des acheteurs sont plus nuancés
et où les boutiques en ligne sont souvent utilisées en
combinaison avec d'autres canaux, l'impact CX est exacerbé.
HubSpot, par exemple, estime que 36 % des acheteurs B2B
abandonneront un achat en ligne si personne ne répond
à leurs questions, tandis que 45 % se tourneront vers les
médias sociaux ou les sites d'évaluation pour se plaindre
publiquement.
Fournir des solutions pratiques
Alors, qu'est-ce qui frustre exactement les acheteurs
B2B en ligne ?
Chez Sana Commerce, nous avons interrogé plus de 1
200 acheteurs B2B dans sept pays. Deux tiers d'entre
eux ont déclaré avoir augmenté leurs dépenses en
ligne après la pandémie. La plupart ont déclaré que
les portails de vente en ligne actuels ne répondent
pas à leurs besoins. Et ils nous ont fait part de leurs
frustrations, notamment le manque de détails sur les
produits, les difficultés à parler à un représentant,
le manque de personnalisation et les informations
inexactes sur les stocks.
Ce guide examine l'évolution des attentes des
acheteurs B2B, identifie les pièges les plus fréquents
en matière de CX et fournit des indications sur la
manière d'offrir une expérience omnicanale de qualité.
Michiel Schipperus - PDG, Sana Commerce
De nouveaux comportements,
De nouveaux défis CX
Les acheteurs B2B changent, en termes
démographiques et comportementaux. Ils
sont plus jeunes que jamais et recherchent
la commodité et une bonne expérience
client, où qu'ils se trouvent.
Ils se rendent en ligne pour un plus grand
nombre de leurs achats, utilisent les
sites web des fournisseurs tout au long
de leur parcours d'achat et considèrent
le commerce électronique comme leur
principal canal d'achat, quelle que soit la
complexité ou la personnalisation de leur
commande.

Cette nouvelle réalité met en lumière

la qualité de la communication
interpersonnelle et le rôle qu'elle joue dans
l'établissement de relations, la promotion
de la fidélité, la rétention des clients et la
promotion de la marque.

Notre étude révèle la nature et l'étendue des

frustrations liées au CX chez les acheteurs B2B
d'aujourd'hui, et identifie les domaines dans lesquels de

Le commerce électronique laisse-t-il tomber les acheteurs B2B ? 3

 Trouver les bons produits, et les détails qui leur correspondent
Les acheteurs B2B s'attendent à trouver des produits pertinents rapidement et facilement, mais 32 % d'entre eux ont des
32% difficultés à le faire. Ils ont tendance à acheter des produits complexes ou hautement personnalisés, et ont donc besoin
de détails sur les spécifications (pourtant 27 % se plaignent d'informations incomplètes ou inexactes). Et souvent, ils
recherchent des photographies, des vues éclatées et des vidéos pour compléter le tableau (pourtant 30 % d'entre eux
sont frustrés par le manque d'images).

Pouvoir compter sur des informations cohérentes, quel que soit le canal.
29% Bien que les boutiques en ligne B2B jouent un rôle central dans le processus d'achat, elles ne fonctionnent pas de
manière isolée. Au contraire, ils sont souvent utilisés en combinaison avec d'autres canaux et mécanismes, et les
acheteurs ont besoin d'informations cohérentes provenant de chacun d'eux. Pourtant, 29 % des acheteurs B2B se
plaignent de ne pas pouvoir parler à quelqu'un ou poser une question. Et offrir une expérience omnicanale est souvent
essentiel pour conclure une vente.

Obtenir des informations précises en temps réel, sur les prix et les niveaux de stock
29% Dans le monde du B2B, les informations en temps réel sur les niveaux de stock sont essentielles pour faciliter et accélérer
le parcours d'achat. Pourtant, 29 % des acheteurs B2B déclarent qu'ils n'y ont pas accès. De même, 22 % d'entre eux se
disent frustrés par des informations peu claires ou inexactes sur les prix, ce qui augmente la probabilité qu'ils cherchent
un autre fournisseur offrant des données plus précises et plus fiables.

Avoir une expérience personnalisée, qui respecte la relation client

36%
Les relations B2B sont souvent caractérisées par des prix, des conditions contractuelles, des engagements de livraison
et des conditions de paiement spécifiques au client. Ceux-ci ne sont pourtant pas souvent reflétés dans le CX en
ligne. Par exemple, un quart des acheteurs B2B sont frustrés par l'absence de conditions de paiement ou de contrat
spécifiques, et 36 % disent attendre un CX plus personnalisé.

Le meilleur de l’expérience B2C, repensée pour les besoins B2B

Les acheteurs vont inévitablement comparer les boutiques en ligne B2B avec leurs
expériences B2C. Et il est tout à fait possible, d'inclure des fonctionnalités de type
Amazon dans un environnement B2B. Par exemple, une grande partie des acheteurs
B2B souhaiteraient une meilleure navigation, des passages en caisse plus rapides, des
suggestions de produits personnalisées et un réassort plus facile des produits achetés
fréquemment.

Les possibilités d'amélioration sont importantes. Nos recherches révèlent que

50 % des sites e-commerce B2B ne répondent pas entièrement aux attentes
des clients, tandis que 94  % des acheteurs B2B rencontrent un certain type de
problème de communication avec les clients.
Et, avec la pandémie qui accélère le passage à l'achat en ligne, l'urgence se fait
sentir.

Pour plus de détails sur les défis en matière de CX, téléchargez l'intégralité du
rapport 2022 sur les acheteurs B2B (en anglais).

Télécharger le rapport →

L’e-commerce déçoit-il les acheteurs B2B? 4

Créer un CX qui tient
ses promesses
Une opération B2B réussie est une question de relations, pas seulement de
transactions.

Prenez en compte l'ensemble du parcours client

Il est important de prendre en compte l'ensemble du parcours client, et de ne pas se concentrer uniquement sur
le point d'achat.
Notre étude montre que depuis la pandémie, les acheteurs B2B ont augmenté leur dépendance aux portails
de vente en ligne des fournisseurs à chaque étape du parcours d'achat : de l'identification et de l'évaluation
de nouveaux fournisseurs, à la passation de leur première commande , en passant par la gestion des achats
ultérieurs.

Fixer les principes fondamentaux

Tout cela n'a rien de sorcier. Les acheteurs B2B veulent trouver les produits facilement ; ils veulent
des descriptions détaillées , des informations précises sur les actions , un processus de
paiement rapide et facile , et un moyen facile de commander à nouveau leurs produits préférés.

Ce sont les premières nécessités pour tout fournisseur B2B.

Personnaliser, personnaliser, personnaliser -

et personnaliser à nouveau

Les relations B2B ont tendance à être plus profondes, plus complexes et plus nuancées
que les relations B2C. Il est donc important d'en tenir compte dans le CX.

Nos recherches révèlent les types de personnalisation les plus appréciés par les

acheteurs B2B d'aujourd'hui , y compris les termes, conditions et prix spécifiques

au client, des suggestions sur des produits alternatifs, et un chatbot qui
connaît l'historique de leurs commandes.

L’e-commerce déçoit-il les acheteurs B2B? 55

Prévoir et optimiser le parcours de vos
clients, un plan en cinq étapes :
Pour relever les défis auxquels sont confrontés les acheteurs B2B et faire en sorte que vos canaux en ligne et hors
ligne fonctionnent en harmonie, envisagez les actions suivantes :

Définissez vos parcours clients actuels.

Créez une carte de vos parcours client de bout en bout sur tous les points de contact. Comment vos clients
trouvent-ils votre site, intéragissent avec vous, passent leurs commandes et gèrent leurs commandes ultérieures ?
Intégrez tous les canaux (en ligne, en face à face, en magasin, par téléphone, par courrier électronique, par chat et
même par les réseaux sociaux). Comprenez comment les canaux se soutiennent mutuellement, où ils peuvent être
en conflit, et quelles sont les lacunes ou les défis à relever pour offrir un CX sans faille.

Allez au-delà de l'analyse du Web et obtenez une vue d'ensemble.

Google Analytics est un outil formidable. Mais comme il traite de données agrégées, il ne peut jamais révéler
les trajets spécifiques effectués par les clients individuels. Pour cartographier avec précision les parcours des
clients et comprendre l'interaction entre vos canaux, il est nécessaire de combiner les données de vente avec les
données spécifiques aux clients, ce qui vous donne un aperçu de l'historique des transactions, des relations avec
les clients et des parcours d'achat spécifiques aux clients.

Identifiez vos obstacles.

Identifiez les obstacles qui peuvent vous empêcher d'offrir un excellent CX. D'où vient votre trafic web ? Quels
parcours les clients suivent-ils dans votre boutique en ligne ? Où et pourquoi abandonnent-ils les commandes
? Votre équipe de vente reçoit-elle trop d'appels concernant des détails de routine sur les produits, les niveaux
de stock ou les prix ? Essayez de réaliser des tests qualitatifs auprès des utilisateurs et des enquêtes sur les
intentions des utilisateurs, afin de vous voir à travers les yeux des clients.

Commencez à définir les parcours de vos clients idéaux.

4
Quelle est la meilleure façon pour les clients d'entrer en contact avec vous ? Comment vos canaux doivent-ils se
soutenir mutuellement ? Quand voulez-vous que les clients aient une conversation, et quand serait-il plus facile,
pour vous et pour eux, d'aller en ligne ? Définissez quelques hypothèses susceptibles de rationaliser le parcours,
d'améliorer le CX, de défendre et d'étendre les relations privilégiées et de générer des ventes supplémentaires.

Tester, tester, tester, tester à nouveau.

N'essayez pas d'effectuer de grands changements d’un coup. Au lieu de cela, hiérarchisez vos hypothèses,

5
mettez-les à l'épreuve une par une et évaluez leur impact et comprendre l'effet sur les taux de conversion, et/ou
les interactions avec l'équipe de vente, et/ou les parcours des clients. Essayez la personnalisation. Envisagez de
réaliser davantage de tests auprès des utilisateurs afin d'obtenir un aperçu des réactions des clients. Et grâce à
un processus itératif de test et d'apprentissage, vous pouvez apporter des améliorations progressives au CX, ainsi
que des relations plus solides et approfondies avec vos clients.

L’e-commerce déçoit-il les acheteurs B2B? 6

Donnez la priorité aux relations, pas seulement
aux transactions.

E-commerce pour SAP et Microsoft Dynamics.

www.sana-commerce.com
L’e-commerce déçoit-il les acheteurs B2B?
Version FR 2.0 06/2022

© 2022 Sana Commerce. Tous droits réservés. Ce document contient des informations exclusives protégées
par le droit d'auteur. Aucune partie de ce document ne peut être reproduite ou transmise sous quelque forme
ou par quelque moyen que ce soit, électronique ou mécanique, y compris la photocopie et l'enregistrement,
pour quelque motif que ce soit, sans l'autorisation écrite de Sana Commerce.