Leçon 4 : Analyse et

optimisation des
données

Fev 2020
 Table des
matières
Objectifs 3

Introduction 4

I - L'expérience client 5

II - Activité d'auto évaluation 1 8

III - Le parcours d'achat 10

IV - Activité d'auto évaluation 2 12

Conclusion 14

Solutions des exercices 15

Bibliographie 16

Webographie 17
 Objectifs

À la fin de cette leçon, l'apprenant devrait être capable de :

Définir l'expérience client et y porter une expertise ;

Décrire et analyser le parcours d'achat

3
 Introduction

Les e-marketeurs disposeront d'informations de plus en plus riches sur les internautes en général, et sur leurs clients
en particulier. Cela résulte de plusieurs phénomènes, au premier rang desquels on trouve la croissance du commerce
électronique et la meilleure connaissance du comportement des internautes sur les réseaux sociaux. Les Web
analytics ont donc de beaux jours devant eux. Cette tendance conduit même certains à prévoir le renforcement des
campagnes de marketing direct (emailing ou phoning), devenues plus efficaces grâce à la précision des données
recueillies sur les consommateurs.

Collecter l'ensemble des indicateurs de performance , c'est bien, mais encore faut-il pouvoir agir et déployer les
analyses qui en découlent.

Il y a deux grands axes d'optimisation : l'expérience client et le parcours d'achat à part entière.

4
 L'expérience client

L'expérience client
I
L'enjeu de l'expérience client

L'expérience client, c'est finalement le fait de définir une

cohérence entre la stratégie initiale et la réalité des
parcours effectués. L'enjeu est donc de comprendre, via
une récolte de données :

- le volume de chaque parcours ;

- les taux de pertes d'une étape à l'autre ;
- les vrais parcours utilisateurs : pourquoi les
internautes ne suivent-ils pas mon parcours
entièrement ? Y a-t-il une raison « valable » de
Enjeu sortir du parcours prévu ? Y a-t-il une raison «
technique » de sortir du parcours ?

La correction des différentiels constatés

1ère étape : Heat mapping & Eye tracking

- La technique du "heat mapping"

Dans un premier temps, le e-marketeur peut améliorer sa

compréhension des parcours de manière quasi scientifique,
c'est la technique du « heat mapping ». Une « heatmap »,
ou « carte de chaleur », est une représentation des temps et
des points de fixation du regard sur une page Web ou un e-
mail. Les heatmaps sont la résultante d'études d'« eye
tracking ».
Heat mapping

5
 L'expérience client

- La technique d'"eye tracking"

L'eye tracking est une technique utilisée à l'origine dans le

domaine du marketing pour les annonces publicitaires
(presse et affichage) et la création de packaging. L'étude
d'eye tracking se fait grâce à une caméra oculaire intégrée
ou non dans un écran, ou par un casque spécifique. Le but
est généralement de mettre en évidence le parcours que
suit le regard et d'identifier les temps et les points de
fixation. Cela permet de définir les zones chaudes
(entourées de blanc) qui symbolisent les points de fixation
Eye tracking du regard.

2e étape : user expérience

Fort de ces données précises, le e-marketeur peut ensuite avoir recours aux expertises de « User Experience ».
Cette expertise se décompose en trois niveaux :

- L'architecte de l'information :

il met en musique les souhaits du marketing avec les contraintes techniques. Cela permet au site d'être le plus
lisible et facile d'accès possible pour les internautes.

Comment organiser les informations importantes pour qu'elles soient intelligibles et accessibles au plus grand
nombre ?

- Le designer graphique :

il est garant de l'image de l'entreprise via une charte graphique et assure la cohérence entre les différents
services et produits proposés sur le site, notamment en ce qui concerne l'interactivité (ce que déclenche le
passage d'une souris, etc.).

- L'ergonome :

issu des sciences cognitives, il est à l'origine de l'optimisation de l'espace et des outils en fonction des personnes
qui vont les utiliser. En d'autres termes, il fait beaucoup d'études d'utilisation et travaille principalement sur ce
que les gens comprennent du service, du site ou du produit qui leur est proposé. Comment les utilisateurs se
l'approprient et quel temps d'apprentissage leur est nécessaire ?

3e étape : Déploiement des solutions

Dernière phase, une fois qu'une solution aux problèmes identifiés est définie, l'idée est de la déployer par étapes
pour voir si elle est bien la plus performante. Deux types de déploiement sont possibles. : Le déploiement « test
A/B » (ou A/B testing) et le déploiement du test multivarié.

- Le déploiement « test A/B » (ou A/B testing)

Le déploiement « test A/B » (ou A/B testing) est une technique de marketing qui consiste à proposer plusieurs
variantes d'un même objet qui diffèrent selon un seul critère (par exemple la couleur d'un bouton en ligne,
l'emplacement d'une page, etc.) afin de déterminer la version qui donne les meilleurs résultats auprès des
consommateurs.

- Le déploiement du test multivarié.

6
 L'expérience client

Le second déploiement possible est celui du test multivarié, lequel permet de tester simultanément plusieurs
versions de plusieurs variables. Les variables le plus souvent testées sont :

les textes des boutons de validation ;

les couleurs des boutons de validation ;

les formes des boutons ;

les images (un homme, une femme, une famille) ;

les accroches ;

les incentives ;

le prix ou le montant d'une prime ou d'une réduction.

Le nombre de versions d'une page dans un test multivarié

monte très vite (tester quatre images, quatre formes de
bouton et quatre couleurs donne soixante-quatre versions).
Lorsque les variables et leurs versions à tester sont
nombreuses, il faut donc un grand nombre de visites pour
que les résultats du test aient une signification statistique.

Test multivarié

7
 Activité d'auto évaluation 1

Activité d'auto évaluation

1 II

Exercice : Exercice 1

Exercice : Exercice 1.1

Quelles sont les deux grands axes d'optimisation pour une entreprise ?

Collecter l'ensemble des indicateurs de performance , c'est bien, mais encore faut-il pouvoir agir et
déployer les analyses qui en découlent. Il y a deux grands axes d'optimisation : l' et le
parcours d'achat à part entière.

Exercice : Exercice 1.2

Qu'est ce que l'expérience client ?

L'expérience client, est le fait de définir une cohérence entre la stratégie initiale et la réalité des parcours
effectués.

L'expérience client, est le fait de définir une cohérence entre la stratégie finale et la réalité des parcours
effectués.

L'expérience client, est le fait de définir une cohérence entre la stratégie initiale et la réalité des parcours
non effectués.

Exercice : Exercice 1.3

Quels sont les différents enjeux émanant d'une expérience client ?

 L'enjeu est donc de comprendre, via une récolte de données, le volume de chaque parcours ;

 L'enjeu est donc de comprendre, via une récolte de données, les taux de pertes d'une étape à l'autre ;

 L'enjeu est donc de comprendre, via une récolte de données, les vrais parcours utilisateurs ;

Exercice : Exercice 1.4

le e-marketeur peut améliorer sa compréhension des parcours de manière quasi scientifique via le "heat
mapping" ?

8
 Activité d'auto évaluation 1

 Vrai

 Faux

Exercice : Exercice 1.5 [solution n°1 p.15]

[*]

La correction des différentiels constatés, nécessite 3 étapes reparties en plusieurs approches. Classez par ordre
chronologique, le cheminement.

L'ergonome : il est à l'origine de l'optimisation de l'espace et des outils en fonction des personnes qui vont
les utiliser.

L'architecte de l'information : il met en musique les souhaits du marketing avec les contraintes techniques

Le designer graphique : il est garant de l'image de l'entreprise via une charte graphique et assure la
cohérence entre les différents services et produits proposés sur le site, notamment en ce qui concerne
l'interactivité (ce que déclenche le passage d'une souris, etc.).

Heat mapping : Les heatmaps sont la résultante d'études d'« eye tracking ».

Déploiement des solutions : une fois qu'une solution aux problèmes identifiés est définie, l'idée est de la
déployer par étapes pour voir si elle est bien la plus performante.

Eye tracking : Le but est généralement de mettre en évidence le parcours que suit le regard et d'identifier les
temps et les points de fixation.

9
 Le parcours d'achat
Le parcours d'achat
Le parcours d'achat linéaire
Parcours d'achat
Parcours d'achat retroactif
III
Les manuels de marketing présentent le parcours d'achat
d'un consommateur de manière linéaire : de la notoriété à
l'achat et la fidélité. L'avantage de cette représentation,
c'est qu'elle permet d'identifier les étapes du parcours et de
concentrer ses actions sur une ou plusieurs d'entre elles.
Le parcours ne semble plus être linéaire. Il revêt plutôt la
forme d'un cycle, autorisant allers-retours et raccourcis
selon une étude empirique de Mc Kinsey, effectuée en
2009.
- Première étape :
le consommateur prend en considération un premier
ensemble de marques, basé sur sa perception de celles-ci et
sur ses expositions à différents points de contact. Face à la
pression publicitaire très importante, les consommateurs
partent avec de moins en moins de marques dans cette
première liste, et des écarts concurrentiels significatifs se
créent.
- Deuxième étape :
le consommateur ajoute ou enlève des marques à sa
première liste, à mesure qu'il les évalue et que son besoin
/sa recherche se précise.
- Troisième étape :
le consommateur achète une marque parmi les autres.
- Quatrième étape :
10
 Le parcours d'achat

l'expérience de consommation et d'utilisation du produit

/service, la relation post-achat avec la marque, et leurs
conséquences sur la prochaine décision d'achat dans la
même catégorie de produit.

Complément : L'apport du marketing digital dans le processus d'achat

Le marketing digital influence l'ensemble de ces étapes, et en particulier la deuxième, dite d'« évaluation active
». Comment ? Par un accès-clé au consommateur qui recherche dans une catégorie de produit les notations qui
en sont faites, les feed-back clients, le bouche-à-oreille véhiculé sur les réseaux sociaux.

L'adage veut qu'un internaute visite cinq sites avant d'acheter. Le point central consiste à dire au e-marketeur
que son travail d'analyse n'est jamais fini, et que, comme l'ère logicielle, le marketing est arrivé dans une phase
de « bêta constante » : toujours en train d'essayer, de remettre en cause et d'améliorer l'existant.

Amélioration de l'expérience client

Pour enrichir son expérience client avec le digital, il convient de se focaliser sur certains points clés. Ces points
sont présentés sur la figure ci-contre :

Optimisation des données marketing

11
 Activité d'auto évaluation 2

Activité d'auto évaluation

2 IV

Exercice : Exercice 2

Exercice : Exercice 2.3

Quels sont les apports du marketing digital dans le processus d'achat ?

Le marketing digital influence l'ensemble de ces étapes par un accès-clé au consommateur qui recherche
dans une catégorie de produit les notations qui en sont faites, les feed-back clients, le bouche-à-oreille
véhiculé sur les réseaux sociaux.

Le marketing digital influence l'ensemble de ces étapes par un non accès-clé au consommateur qui
recherche dans une catégorie de produit les notations qui en sont faites, les feed-back clients, le bouche-
à-oreille véhiculé sur les réseaux sociaux.

Le marketing digital n'influence pas l'ensemble de ces étapes par un accès-clé au consommateur qui
recherche dans une catégorie de produit les notations qui en sont faites, les feed-back clients, le bouche-
à-oreille véhiculé sur les réseaux sociaux.

Exercice : Exercice 2.4

Combien de sites un internaute visiterait avant de conclure un achat ?

 L'adage veut qu'un internaute visite trois sites avant d'acheter.

 L'adage veut qu'un internaute visite cinq sites avant d'acheter.

 L'adage veut qu'un internaute visite dix sites avant d'acheter.

Exercice : Exercice 2.5

Pour enrichir son expérience client avec le digital, l'entreprise se focalise sur certains points clés.
Identifiez les

 Etudes et insight

 Chat et click to call

12
 Activité d'auto évaluation 2

 e-reputation

 community management

 sécurité

 self care

 Formation

Exercice : Exercice 2.1 [solution n°2 p.15]

[*]

Comment se présente le parcours d'achat linéaire ?

Familiarisation

Considération

Notoriété

Fidélité

Achat

Exercice : Exercice 2.2 [solution n°3 p.15]

[*]

Comment se présente le parcours d'achat cyclique ?

Évaluation active

Achat

Considération initiale

Expérience de relation post-achat

13
 Conclusion
Si l'avenir d'Internet et du marketing digital n'est pas écrit, leurs fondations sont, quant à elles, solides. C'est ce que
nous indique le nombre impressionnant et toujours croissant d'internautes, la croissance continue du commerce
électronique (doublement lors des trois dernières années en Europe), la part des budgets marketing dédiée au digital,
l'émergence confirmée de l'Internet mobile, mais aussi et surtout le développement de nouveaux services en ligne et
de nouveaux usages dont beaucoup n'imagineraient plus pouvoir se passer : navigation sur son réseau social favori,
consultation des petites annonces immobilières, préparation de voyages, comparaison de prix, suivi de l'information
en direct, recherche d'avis sur un produit, partage de photos, recherche de documentation, consultation de vidéos, etc.

Les données marketing doivent désormais être traitées par des CRM, des solutions de gestion de la relation client.
Celles-ci doivent être optimisées pour les différents canaux comme le mobile et les réseaux sociaux, et dotées
d'outils d'analyse et d'automatisation.

14
 Solutions des exercices

Solutions des exercices

> Solution n°1 Exercice p. 9

La correction des différentiels constatés, nécessite 3 étapes reparties en plusieurs approches. Classez par ordre
chronologique, le cheminement.

Eye tracking : Le but est généralement de mettre en évidence le parcours que suit le regard et d'identifier les
temps et les points de fixation.

Heat mapping : Les heatmaps sont la résultante d'études d'« eye tracking ».

L'architecte de l'information : il met en musique les souhaits du marketing avec les contraintes techniques

Le designer graphique : il est garant de l'image de l'entreprise via une charte graphique et assure la cohérence
entre les différents services et produits proposés sur le site, notamment en ce qui concerne l'interactivité (ce que
déclenche le passage d'une souris, etc.).

L'ergonome : il est à l'origine de l'optimisation de l'espace et des outils en fonction des personnes qui vont les
utiliser.

Déploiement des solutions : une fois qu'une solution aux problèmes identifiés est définie, l'idée est de la
déployer par étapes pour voir si elle est bien la plus performante.

> Solution n°2 Exercice p. 13

Comment se présente le parcours d'achat linéaire ?

Notoriété Familiarisation Considération Achat Fidélité

> Solution n°3 Exercice p. 13

Comment se présente le parcours d'achat cyclique ?

Considération initiale Évaluation active Achat Expérience de relation post-achat

15
 Bibliographie

Bibliographie

Le marketing digital, Eyrolles, François SCHEID et al. (2012)

Marketing 4.0: Le passage du digital (2017) -DeBoeck, Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, Iwan Setiawan,
Marc Vandercammen.

Marketing stratégique et marketing opérationnel Jean-Jacques Lambin ; Chantal de Moerloose 7e édition

DUNOD

16
 Webographie

Webographie

https://www.e-marketing.fr/Thematique/data-1091/Diaporamas/mooc-incontournables-former-marketing-
digital-256673/marketing-digital-pourquoi-lancer-256675.htm#Diapo

https://fr.slideshare.net/fethiferhane/le-marketing-digitalpdf-book.

http://www.mondirecteurmarketing.com/wp-content/uploads/2017/03
/Transformation_Numerique_Marketing_Digital.pdf

17