Indications bibliographiques :

Maccio (C.), l’animation dans le groupe, Paris, éd. Chroniques sociales, 1990.

Maisonneuve (J.), la dynamique de groupe, éd. Paris, Que sais-je ?, 1990.

Anzieu (D.), la dynamique du groupe, éd. Paris, PUF, 1994.

Westphalen (M.H.), communicator le guide de la communication d’entreprise,

Paris, éd. Dunod, 2001.

Mucchielli (R.), Communication et réseaux de communications, Paris, éd. ESF,

1984.

Amado (G.), Guittet (A.), la dynamique des communications dans les groupes,
Paris, éd. Armand Colin, 1975.

1
Introduction
Définitions

La communication vient du mot latin communicare (mettre en commun). Communiquer, c’est

mettre en commun les idées, les valeurs, les sentiments, a l’aide de symboles. Communiquer,
c’est transmettre un message. Communiquer, c’est entrer en relation avec l’autre.

Transmettre vient du mot latin trans-mittere (envoyer de l’autre côté), signifie faire passer de
l’un a l’autre. Une transmission est achevée lorsque l’autre possède l’information.

Exprimer, c’est rendre sensible un message en le codant sous forme de signaux.

Informer, c’est réduire le degré d’incertitude du récepteur. C’est aussi transmettre un message.

Aussi le sociologue américain, Charles Cooley, pionnier de la psychologie sociale définit-il la

communication en ces termes : « C’est le mécanisme par lequel les relations humaines
existent et se développent ; elle inclut tous les symboles de l’esprit avec les moyens de les
transmettre à travers l’espace et de les maintenir dans le temps. Elle inclut l’expression du
visage, les attitudes, les gestes, le ton de la voix, les mots, les écrits, l’imprimé, les chemins de
fer, le télégraphe, le téléphone et tout ce qui va jusqu’au tout dernier achèvement de la
conquête de l’espace et du temps ».

Ière Partie : La communication interne et externe

Chapitre 1 : La communication interne

La communication interne englobe l’ensemble des actes de communication qui

se produisent à l’intérieur d’une entreprise. Elle inclut la culture d’entreprise qui
veut que les employés adoptent un ensemble de normes, de comportements,
d’attitudes ou de valeurs communs. Ce qui fait qu’ils rament dans le même sens
et participent aux objectifs communs. Ses modalités varient d’une organisation à
l’autre. On peut passer du tutoiement systématique aux « Monsieur, Madame »
de rigueur ; de la politique des portes ouvertes aux bureaux clos ; des dialogues
informels aux réunions périodiques… Les entreprises ont donc leurs propres
styles. Et ses outils : journal, radio interne, réseau téléphonique d’informations,
boîtes à idées, notes de services, circulaires, Tableaux… La communication
d’entreprise remplit de nombreuses fonctions : elle permet d’exposer (des
résultats, un bilan), de transmettre (des informations, un savoir, un métier),
expliquer (une nouvelle orientation, le projet d’entreprise). La circulation de
l’information est un impératif qui s’inscrit dans la stricte logique économique,
selon l’enchaînement communication-motivation-productivité. La
communication interne fait partie de la dynamique de construction de l’image,
au même titre que la communication externe, les relations-presse, ou

2
l’identification visuelle… L’image d’une entreprise dépend de l’image qu’en
diffusent les hommes qui y vivent : un personnel motivé à l’interne fait une
entreprise aimée de l’extérieur (et réciproquement les salariés sont
favorablement influencés par une bonne image externe). La communication
interne est une question d’état d’esprit autant que de système. Impliquez tout le
monde, à commencer par l’encadrement (le personnel). Il faut également le
former, lui apprendre certaines techniques rudimentaires : comment parler en
public, rédiger une note interne, préparer une réunion de service, s’assurer de la
transmission rapide d’une information… Et surtout l’imprégner de l’intérêt de la
chose. Au centre du processus de communication, l’encadrement a un rôle
d’animateur à jouer : la nature des informations qu’il transmet, l’esprit dans
lequel cette transmission s’effectue influent la qualité générale de la
communication interne.

Travailler c’est communiquer

La confiance au sein de l’entreprise est d’or. Pour ce faire, l’information doit en permanence
être partagée pour que chacun puisse se situer dans l’organisation (communication
bidirectionnelle). Par le partage de l’information, la Direction envoie un message de confiance
aux employés. L’information se transforme alors en sentiment de reconnaissance, de
valorisation, entraînant la coopération du sujet.

Communiquer crée du lien

Toute organisation est composée de systèmes et de sous-systèmes : « l’une des

fonctions primordiales du management est de servir de courroie de transmission ou
d’agent frontalier qui assure l’intégration et la coordination des divers sous-
systèmes ». En travaillant conjointement, il se crée un lien social entre l’employeur et
l’employé et aussi entre les différents paliers de l’organisation. Le contrat de travail
est le premier lien officiellement créé, car il est à la fois un contrat psychologique, une
promesse de l’employeur à son nouvel employé : « … le nouveau perçoit des
promesses de la part de l’employeur ; ces promesses, mais surtout leur degré de
réalisation vont contribuer à créer un niveau de confiance qui sera ensuite appliqué
à d’autres sujets traités par la communication interne »

La communication interne est aussi étroitement reliée à la DRH (Direction des

Ressources humaines). Liées, la gestion du capital humain, la psychologie sociale et la
communication interne ont forgé des concepts pour rendre compte du comportement

3
de l’Homme au travail, ce salarié en besoin d’être informé et en perpétuelle recherche
de satisfaction, motivation et implication au travail.

Communiquer c’est prendre parti

La communication interne est une communication engagée et orientée, elle est au

service de la Direction générale pour la réalisation du projet de l’entreprise. Prendre
parti dans une organisation fait référence à la responsabilité sociale que se dote une
entreprise (conscientisation de l’environnement, des réalités locales dans un contexte
international d’entreprise, développement durable, etc.). Maintenant, il n’est plus
seulement question de performance économique, mais aussi de performance
environnementale et écologique voire de performance globale.

Communiquer c’est rendre possible la performance globale

La performance globale se traduit par l’équation suivante : e=mc², e est l’efficacité

d’une équipe qui est égale au produit de sa motivation m, par sa compétence, c, à la
communication interne, ² : « sans communication interne, la motivation et la
compétence ne suffisent pas ». La performance dépend donc en grande partie de la
qualité de la politique et des pratiques de la communication interne.

A. Les modes de communication

Le mode de communication est la façon choisie par l’entreprise pour transmettre

l’information au public. Elle a le choix entre trois canaux de transmission de
l’information : l’écrit, l’oral et l’audiovisuel.

Ecrit Oral Audiovisuel

Immédiat : n’importe Direct : contact Affectif : un média
qui peut prendre sa immédiat, dialogue « chaud » agréable pour
plume et écrire. possible. le récepteur (cela ne
Traditionnel : dans les Economique : quand nécessite pas une écoute
pays latins, la diffusion l’audience est limitée très soutenue de sa part).
des idées passe (n’excédant pas une Maniable : les processus
traditionnellement par centaine de personnes). de conservation et de
l’écrit. démultiplication font
Riche : la partie du dispositif initial
démultiplication est aisée Efficace : bonne
pour un nombre mémorisation
important de
destinataires dans le

4
temps, dans l’espace.
Traître : ce n’est pas Imprécis : risque de Long : la préparation est
parce que l’on peut déformation de lourde. Les délais
écrire que l’on sait faire l’information aux deux imposés sont
passer un message. Pour stades de transmission du inconciliables avec une
rédiger un « bon » message (émission, opération de
message, il faut y passer réception). communication rapide.
du temps. Volatile : ne laissant pas Complexe : la
Dangereux : les de trace, l’analyse « à conception technique est
entreprises ont tendance tête reposée » est du ressort des
à faire crouler leurs impossible (à moins spécialistes.
salariés sous de trop d’avoir pris soin Exigent : concevoir puis
nombreux documents d’enregistrer le diffuser les messages
écrits. message). demande un matériel
important.
Fondamental : moyen le Indispensable : médium Limité : du fait de son
plus classique, le moins convivial, économe, coût la duplication d’une
couteux. mais peu fiable. bande magnétique se fait
Commode : diffusion A encadrer : tout en nombre limité
illimitée, conservation message oral devrait être d’exemplaires.
parfaite, consultation accompagné d’une Moderne : technologie
souple (possible à tout information écrite d’avenir appelée à jouer
moment). (complémentaire ou un rôle croissant.
Modulable : utilisé par préparatoire). Imposant : convient aux
toutes tailles. A limiter : Pourquoi ne pas grandes structures.
gare aux excès ! distribuer en cas de A suivre : aucune
réunion les dossiers de entreprise ne peut
presse aujourd’hui l’ignorer.
communication externe

1. L’écrit : le pivot

L’écrit est le premier vecteur de communication interne : 90% des messages

internes de l’entreprise passent encore par des supports de communication écrits.
Bien utilisé, l’écrit permet de transformer des obligations de communication
(diffusion d’informations, transmission d’ordres, publication de résultats…) en
occasions de contact. Les supports sont extrêmement divers : tract, note de
service, affichage, lettre, journal interne… A l’entreprise de les utiliser à bon
escient et de gérer strictement l’ensemble.

5
1.1 Les outils de la communication écrite

1.1.1 La note de service

C’est un document écrit qui donne des directives et des explications. Son objet
doit immédiatement apparaître en haut de la page. Les mots seront simples et
fermes, indiquant clairement la direction à suivre. Il faut plutôt préférer le style
télégraphique aux digressions littéraires. Eviter les longs paragraphes.
L’ensemble se déroulera suivant un enchaînement logique et tiendra sur une
page recto.

1.1.2 Le rapport écrit

C’est également un document écrit qui fait un compte rendu d’une activité
précise menée par l’entreprise. Il diffère du compte rendu par le fait que l’auteur
donne son point de vue. Il fait le point sur un sujet, résume une réunion… Il est
soit une aide à la décision (hypothèse a), soit un compte rendu d’une décision
déjà prise (hypothèse b). Il présente la démarche qui a abouti à ce conseil (a) ou
à cette décision (b), la responsabilité à engager (a) ou déjà engagée (b). Le
problème, les choix écartés, la solution doivent être saisis rapidement.
L’ensemble sera bref (2 à 3 pages) et finalisé (s’achevant sur une conclusion
nette et précise).

1.2.3 Le tableau d’affichage

Le tableau d’affichage est un support peu coûteux, facile à mettre en œuvre et à

rédiger. Réducteur par nature, il convient aux informations ponctuelles, simples,
ne demandant ni argumentation lourde, ni mise en perspective. C’est un
instrument modulable qui véhicule tous types de messages (information légale,
information hiérarchique, information salariale,…)

• L’affichage lumineux
Il est des variantes sophistiquées permettant de moderniser ce support.
Certaines entreprises installent des panneaux lumineux. Attention ! Cette
formule attirante, mais délicate. Les entreprises qui l’utilisent doivent
savoir qu’il est onéreux (l’installation revient à 3.000.000 FCFA pièce) et
contraignant. Contrairement au panneau d’affichage classique (où les
textes peuvent rester des semaines durant) on ne peut laisser longtemps le

6
 même panneau lumineux. C’est trop visible : les messages doivent donc
être fréquemment réactualisés (une fois par semaine environ).

1.1.4 La boîte à idée

Elle consiste à ce que le personnel dépose par écrit- anonymement ou non- ses
suggestions. Celles-ci traitent de l’entreprise sous différents angles : technique
(amélioration des méthodes de travail, protection industrielle, économies
d’énergie, équilibrage du temps de production, résolution de certains
disfonctionnements traditionnels tels que pannes, casse, vols,…), humain
(amélioration des conditions de travail, aménagement des horaires,
perfectionnement du système d’hygiène et de sécurité) et administratif
(réorganisation fonctionnelle des procédures, circuits et normes, accélération des
liaisons interservices…)

L’intérêt d’une boîte à idée est d’améliorer le processus de production (par la

mise en œuvre des propositions intéressantes), et favoriser un bon climat interne.
En permettant aux salariés de s’exprimer, en leur assurant d’être entendus,
l’entreprise canalise les critiques.

1.1.5 Les sondages et questions ouvertes

Il y a 2 moyens de connaître l’opinion de son personnel : le questionner

(principe de sondage), ou écouter ses interrogations (principe des questions
ouvertes). Ces techniques empruntent deux chemins inversent : la première
consiste à aller vers les salariés, la seconde à laisser venir à soi. Elles sont
néanmoins soumises aux mêmes impératifs d’anonymat (pour favoriser la liberté
d’expression) et de suivi. Lancer un sondage, accueillir les questions constituent
une amorce de dialogue, à laquelle il est indispensable de donner suite. Rien
n’est plus frustrant qu’une enquête dont on ignore les conclusions. Rien n’est
plus décevant que des questions laissées sans réponses.

1.1.6 La lettre au personnel

Un chef d’entreprise fait passer un message à ses salariés sous forme de lettre.
Sans aucune contrainte de contenu, il peut faire le point sur l’état de l’entreprise,
évoquer un thème brûlant (conséquences d’une nouvelle législation, bilan d’une
vague de licenciements, mise au point sur des bruits qui courent), motiver son
personnel (réaffirmation du projet de l’entreprise, félicitations adressées au
personnel…), constituent le contenu de la lettre au personnel.

7
1.2 La presse d’entreprise

1.2.1 Le journal interne

Le journal interne est un bulletin d’information, à l’instar des journaux qui se

trouve dans la presse nationale. Le journal d’entreprise est l’un des supports
privilégiés de communication interne. Média riche et souple, il est aujourd’hui
très répandu, partagé par l’écrasante majorité des grandes entreprises. Chaque
entreprise se taille une formule à sa mesure, selon ses objectifs et ses moyens
(financiers, logistiques, matériels). Une telle publie un magazine interne
luxueux, telle autre préfère un journal léger, une troisième choisit la formule du
bulletin quotidien… Chacun utilise le support à sa guise : il peut être organe
d’information, instrument de formation, tribune d’expression du personnel,
feuille de liaison, ou tout cela à la fois.

1.2.2 La revue de la presse

Dans les petites entreprises chacun lit, découpe, photocopie les magazines. Dans
les plus grandes structures, cet artisanat est difficile. On lui préfère un système
plus organisé de revue de presse, qui permet d’informer simultanément tout un
réseau de personnes et leur offre la possibilité de conserver les éléments
transmis. La revue de la presse est un parcours de toute l’actualité qui concerne
l’entreprise. Des photocopies d’articles se gardent mieux que du papier journal :
elles sont moins sales et ne jaunissent pas. La revue de presse est un instrument
d’information plus ou moins efficace. Plus elle colle aux centres d’intérêt de ses
destinataires (et au temps de lecture dont ils disposent), plus elle sera lue. C’est
pourquoi il est souvent préférable de réaliser différentes revues de presse,
chacune destinée à un groupe de lecteurs spécifique.

2. L’oral et l’audiovisuel

2.1 L’oral

Parler est le moyen d’échange le plus naturel, le plus immédiat. Dans les
entreprises, comme dans n’importe quel groupe, la communication orale se fait,
bien sûr, de manière informelle : deux personnes se rencontrent dans un couloir,
elles échangent quelques mots. Mais elle se fait aussi autour de procédures plus
formalisées : réunions, instances de dialogue…

8
2.1.1 Le téléphone

Le téléphone est un acteur omniprésent dans une entreprise : quand le téléphone

est coupé, une entreprise s’arrête ! Outre son rôle habituel, le téléphone peut être
utilisé comme outil d’information interne ascendant (ligne ouverte aux questions
du personnel), latérale ou descendante (réunion par téléphone).

- La réunion par téléphone

C’est un mode de communication extrêmement souple, permettant de réunir de

trois à vingt interlocuteurs sur la même ligne téléphonique.

2.1.2 La réunion

La réunion est une assemblée de personne au sein d’un service afin de débattre
de certaines questions inhérentes au groupe. Dans les entreprises, les réunions se
suivent et ne se ressemblent pas : réunion plénière, assemblée générale, réunion
de service, groupe de réflexion, conférence, cercle de qualité… Elles apportent
le meilleur comme le pire. Le meilleur, si elles sont limitées en fréquence, et
préparées dans leur contenu. Le pire, si elles sont nombreuses et anarchiques. La
« réunionnite » est en effet un mal qui guette toutes les entreprises. Ses
inconvénients sont multiples : perte sèche pour l’entreprise (réunir plusieurs
personnes est un investissement qui ne se justifie que s’il génère des
retombées) ; invitation des participants qui ont le sentiment d’avoir perdu leur
temps ; piètre image externe (les salariés sont injoignables, perpétuellement en
réunion).

2.1.3 Les rencontres

Réunions interservices, visites d’atelier, de chantier, d’usine ; journées portes

ouvertes… Ces rencontres procèdent de la même volonté : provoquer des
échanges latéraux entre salariés d’une même entreprise.

3. L’audiovisuel
3.1 Les nouveaux médias

9
Film, diaporama, vidéo, vidéoconférence, Intranet, Internet, extranet,… sont
autant d’outils plus ou moins récents, mis à la disposition des communicants
d’entreprise. Souvent chers, parfois complexes, généralement impressionnants,
ces « médias » sont plus ou moins utilisés selon la taille des entreprises, leur
capacité à dégager les budgets nécessaires, leur volonté à mettre en place la
logistique ad’ hoc et… l’adaptabilité du personnel.

3.1.1 L’audiovisuel d’entreprise

Film, diaporama, vidéo d’entreprise… Ces instruments sont tout à fait entrés
dans les mœurs. Ce sont des supports de communication efficaces (bonne
transmission de l’information, compréhension et mémorisation aisées) et
agréables pour les spectateurs/auditeur : au prix d’un petit effort d’attention
(bien moindre que pour des supports écrits), ils reçoivent confortablement le
message.

3.1.2 La visioconférence

Cette nouvelle technologie permet de recréer les conditions d’une réunion entre
plusieurs personnes géographiquement éloignées, et reliées entre elles par un
système de télécommunication (son et image étant interactif). Equipées d’un
moniteur, d’une caméra et vidéo et d’un haut-parleur, les différentes parties
prenantes se voient (par l’intermédiaire de la caméra vidéo), et dialoguent (grâce
au haut-parleur) comme si elles étaient de la pièce. La visioconférence peut se
tenir dans leurs propres locaux ou à partir de studios loués pour l’occasion.

Chapitre 2 : La communication externe

A. Les relations publiques

Les relations publiques sont, en général, une activité d’une entreprise en vue
d’établir des relations de confiance entre elle et les publics qui s’inscrivent dans
son champ d’action. Elles couvrent tout un ensemble de techniques allant des
publications d’entreprise à la création d’événements. Mais nous allons étudier
ici les relations-presse et le sponsoring mécénat.

1. Les relations avec la presse

10
 Il y a cinq outils principaux de travail avec les médias : communiqué, dossier de
presse, conférence, interview, publi-rédactionnel. L’entreprise adoptera tel ou tel
en fonction de ses besoins, ou cumulera les cinq.

1.1 Communiqué et dossier de presse

1.1.1 Le communiqué de presse

Le communiqué est un texte court qui délivre rapidement une information sur le
modèle d’une dépêche d’agence. Sa structure est normalisée :

- Un titre résume l’information la plus importante : « L’entreprise X licencie 300

cadres », « L société Y a gagné 5 points en parts de marché », « Le groupe Z
s’implante en Asie »… ;

Communiqué Dossier Conférence Interview Publi-

de presse rédactionnel
Facilité Oui Assez Non Assez Non
Qualité Non Assez Assez Oui Oui
Dialogue Non Non Assez Oui Non
Rentabilité Oui ? Non Oui ?
Efficacité Oui ? ? Oui ?
Coût Non Assez Oui Non Oui

• Avantages et inconvénients des différentes techniques de relation-presse

Légende :
Facilité = la technique est-elle facile à maîtriser ?
Qualité = l’information transmise est-elle pertinente ?
Dialogue = l’échange est-il possible entre l’entreprise et les journalistes ?
Rentabilité = quel est le rapport temps passé/résultat obtenu ?
Efficacité = quelle probabilité d’atteindre le but ?
Coût = le message revient-il cher ?
(Aléatoire, varie en fonction des cas d’espèce).

Nature de Qualité de Objectifs à

l’instrument l’information poursuivre
Communiqué Commun, Rapide, Joindre

11
 pratique, courante, simultanément
fonctionnel. urgente. un grand nombre
de supports.
Dossier Riche, ouvert : Profonde : mise Destiné à être
tout est possible en perspective utilisé comme
outil de
référence.
Conférence de Difficile, Majeure ou de Diffuser un
presse aléatoire prestige. message auprès
d’un public
choisi.
Interview Fin : mode de Complexe ou Initier des
communication globale. relations
très prisé des personnalisées
médias. ou mener une
politique
d’image.
Publi-rédactionnel Hybride, entre Sensible ou Contrôler
l’article et circonstanciée totalement le
l’annonce contenu d’un
publicitaire message.

• Quel moyen pour quelle information ?

- Puis l’information est développée en un ou deux paragraphes. Le développement

doit être complet, mais bref, et l’enchaînement des idées obéir à une logique
interne. Par exemple :
Titre : « Restructuration de l’entreprise X »
Développement en trois temps :
Quoi ? Faits, chiffres, précisions (Présent).
Pourquoi ? Causes structurelles et évolution du phénomène (Passé).
Vers quoi ? Perspectives et objectifs (Futur).
Instrument peu coûteux, sobre et discret, le communiqué délivre une information
fiable et rapide. C’est un bon outil de travail, qui présente néanmoins deux
inconvénients. Son caractère banal, passe-partout : chaque jour les rédactions
reçoivent des dizaines de communiqués de presse. Sa nécessaire brièveté : limité
à quelques paragraphes, une page maximum, les journalistes intéressés s’en
contentent rarement.

12
 1.1.2 Le dossier de presse

Un dossier de presse est un support écrit qui met à la disposition des médias un
ensemble complet de documents. Il combine en général les aspects factuel
(informations brutes), documentaire (« preuves » à l’appui de la démonstration),
et anecdotique (devant piquer la curiosité de ses destinataires). Bien conçu, il
devrait donner aux journalistes tous les éléments nécessaires à la rédaction de
leurs papiers.
Un dossier de presse bien fait comprend :
- un communiqué d’ouverture : à l’instar du communiqué de presse classique, il
présente brièvement l’objet du dossier, en fait la synthèse ;
- un sommaire ;
- une série de rubriques, ordonnées suivant un plan logique.

Exemple :
• Thème du dossier : lancement d’un produit, introduction au Second marché,
changement de logo, modification des statuts…
• Présentation de l’entreprise : historique, fiche signalétique avec chiffres,
données significatives (positionnement par rapport à la concurrence, stratégie
d’entreprise), organigramme…
• Environnement du thème faisant l’objet dossier : ces informations ne sont pas
indispensables, mais elles fondent la valeur ajoutée de l’ensemble. Elles ont
pour vocation de proposer aux journalistes différents angles d’attaque pour leurs
articles et de leur fournir des éléments pour en étayer le contenu.

1.2 La conférence de presse

Une conférence de presse réunit plusieurs journalistes, dans un lieu et à une

heure donnés, afin de leur transmettre un ensemble d’informations. Les
occasions sont multiples : lancement de produit, présentation des comptes, bilan
d’une opération, riposte à une rumeur… Le succès d’une conférence de presse
résulte de la combinaison de divers éléments. Un public ad hoc, comptant une
importante proportion de journalistes invités. Un déroulement agréable : de
bonnes interventions suivies d’un débat vif et constructif, le tout dans un
environnement- salle, buffet, cadeaux-adapté. Des retombées en quantité (de
nombreux articles) et en qualité (des articles favorables). Cette triple
performance paraît difficile à réaliser. C’est sans doute pourquoi la conférence

13
 de presse fait l’objet d’un paradoxe : tout le monde la craint, mais personne
n’arrive à s’en passer.

1.3 Interview et publi-rédactionnel

1.3.1 L’interview

Une interview est un face à face entre un journaliste et une entité quelconque.
Elle est très prisée de ce dernier en raison de ce qu’elle lui permet d’obtenir une
information personnalisée, sur mesure, fine. Mais cet entretien est redouté par
beaucoup d’interviewés, qui craignent de se faire piéger. C’est objectivement un
moyen d’information intéressant, riche, pour l’une-le journaliste-et l’autre partie
- l’entreprise. A condition que cette dernière s’y soit préparée.

❖ Préparer l’interview
Il est imprudent d’accepter une interview au pied levé. A moins que ce ne soit la
énième d’une même série, et que vous soyez très au fait de votre sujet. Si vous
êtes sollicité par un journaliste, demandez-lui, en prenant rendez-vous, quelle
orientation il souhaite donner à son article. Si, en revanche, c’est vous qui le
sollicitez, vous aurez pris soin de fixer l’axe de votre rencontre – de quoi allez-
vous l’entretenir ?-, et de vous assurer que l’information en question en vaille la
peine.
Préparez l’interview dans une double direction :
• Le contexte :
- Etudier le journal : type, caractéristiques, cible. Lire des articles du même
genre que celui qui sera écrit.
- Chercher à connaître le journaliste : l’avez-vous déjà rencontré ? A défaut, qui
autour de vous est susceptible de vous donner des « tuyaux » ? Est-ce une
signature connue ? Au final, vous devrez savoir à quoi vous en tenir sur votre
futur interviewer : personnalité, centres d’intérêts, thèmes de prédilection. Il est
toujours intéressant de feuilleter ses récents papiers.

Exemple 1 Exemple 2 Exemple 3

Information Nous achetons Nous sortons un Nous devons
l’entreprise de produit nouveau. licencier.
sous-traitance
Savomar.
Argumentation Pour diminuer les En quoi il est Couper une

14
 coûts de exceptionnel
branche « morte »
production. plutôt que mettre
en péril
l’ensemble de la
société
Exemple Ainsi pour notre Voilà ce qui nous A l’instar de ce
produit P, le prix distingue de la qui se fait dans le
de revient baissera concurrence. secteur à
de…%. l’étranger.

• La préparation de l’interview sur trois niveaux

Le contenu : réfléchissez à ce que vous allez dire, à un triple niveau :

l’information brute, l’argumentation qui la sous-tend, les exemples qui
l’illustrent.
Prévoyez les questions que vos propos risquent de susciter. Pensez aux éventuels
contre-exemples, aux pièges possibles. S’il y a des points délicats, soyez certain
que le journaliste les abordera : envisagez à l’avance une réplique.

1.3.2 Le publi-rédactionnel

Le publi-rédactionnel, aussi appelé « publireportage », « publi-enquête »,

« publi-scopie », « publi-spécial », est une technique particulière, à mi-chemin
entre l’article (dans sa forme) et la publicité (par son fond). La présentation du
texte peut être assimilée à celle des autres articles de presse : à première vue rien
ne les distingue. Sinon le contenu : le publi-rédactionnel délivre un message
« publicitaire », totalement maîtrisé par l’entreprise. Celle–ci achète à un journal
l’espace – une page, une double page, un cahier entier… - pour son publi-
rédactionnel, comme elle le ferait pour une annonce publicitaire classique.
Contrairement aux articles de presse, l’information est à la libre disposition de
l’entreprise. C’est tout l’intérêt de la formule. Le « publi » permet à une
entreprise de réaliser le papier idéal.

Le publi- rédactionnel ou l’information en service commandé

L’entreprise maîtrise totalement le message qu’elle délivre. Le publi-

rédactionnel est moins réducteur qu’une annonce publicitaire : il permet de dire
plus et autrement. Son mode – article, enquête, témoignage – crédibilise
l’information. Sa situation – au beau milieu d’un journal – lui permet de

15
bénéficier d’un environnement favorable : la proximité avec la maquette et la
ligne éditoriale induit chez le lecteur l’idée d’un réel partenariat avec le titre qui
cautionne ainsi le publi – reportage.
Mieux encore : le publi-rédactionnel peut s’insérer dans un dossier
journalistique traitant du même thème (on l’appellera alors plus volontiers
« publi-spécial »).

2. Sponsoring et mécénat

Le parrainage est un terme générique qui recouvre les actions de sponsoring et

de mécénat. Si l’entreprise adopte la même démarche dans l’un et l’autre cas
(elle s’associe à un événement), la nature des opérations diffère. Mais en quoi ?
Personne ne s’accorde. Pour les uns, ce serait un problème de champ
d’application : le sponsoring serait associé au sport, le mécénat aux activités
plus nobles (culture, art, recherche, éducation, protection de l’environnement,
œuvre humanitaire). Pour d’autres, ce serait une question d’intention : le sponsor
raisonnerait en termes de rentabilité (conduite « intéressée »), le mécène en
termes de générosité (don). Pour les derniers ce serait surtout une question de
temps : le sponsoring aurait un impact à court terme, au contraire du mécénat
aux retombées plus durables. Pour notre part, il nous semble que la différence
majeure tient aux objectifs poursuivis dans l’un et l’autre cas. Le sponsoring
répond à une stratégie économique de valorisation commerciale de la marque ou
des produits ; tandis que le mécénat répond à une stratégie institutionnelle de
valorisation sociale de l’entreprise. Dans la première hypothèse, il s’agit de faire
vendre, dans la seconde de faire valoir.
Ainsi sponsoring et mécénat sont complémentaires : le sponsoring concerne un
secteur d’activité de l’entreprise (une marque, un produit) ; le mécénat couvre
les activités de l’entreprise dans son ensemble. Financer une équipe sportive au
nom de sa marque est du sponsoring ; créer une fondation (artistique, sportive ou
culturelle) au nom de l’entreprise est du mécénat. Le sponsoring, dans la mesure
où il est lié à une actualité, provoque des changements à brève échéance ; le
mécénat, dans la mesure où il est lié à l’entreprise dans son ensemble, suscite
des mutations différées dans le temps. La rationalité de la démarche est
commerciale dans le sponsoring, sociale dans le mécénat.

16
 Sponsoring Mécénat : faire valoir
Motivation Commerciale. Sociale.
Objectif Création de liens entre Recherche d’une identité
une marque (un produit) pour la firme en tant
et un événement qu’institution.
médiatique.
Message Marketing. Institutionnel.
Public Consommateurs Communauté témoin.
potentiels.
Exploitation Mise en valeur Mise en valeur
commerciale, directe de « spirituelle », discrète, à
l’événement : avant, faible intention
pendant et après son commerciale.
apparition.
Retombées A court et moyen termes A moyen et long termes

Objectifs

Le parrainage est une technique de communication : l’entreprise utilise le

podium (que lui offre la manifestation) pour délivrer un message, face à un
auditoire bien disposé. Une entreprise peut y recourir pour plusieurs motifs :
démontrer son dynamisme, créer un mouvement de sympathie, rajeunir sa
réputation, motiver ses employés, stimuler sa force de vente… C’est un
investissement dont on attend des bénéfices. En termes d’image : en œuvrant
ainsi pour la collectivité, le parrain démontre son ouverture d’esprit. Qu’il
s’agisse de sponsoring ou de mécénat, les objectifs ne sont pas tout à fait du
même ordre : commerciaux dans le premier cas, institutionnels dans le second.

B. La publicité

La publicité est une technique de communication externe qui sert en général à

convaincre le consommateur pour déclencher l’achat. L’entreprise utilise donc
cette communication commerciale pour vendre ses produits à grande échelle. La
publicité inonde aujourd’hui tous les espaces, notamment ceux des entreprises.
C’est une technique incontournable pour les organisations qui veulent faire des
opérations markéting énormes et être rentables sur le plan financier. Elles
injectent donc des sommes énormes d’argent pour le financement de la publicité,

17
qui du reste, à un coût. Partout, en ville nous sommes inondés de messages
publicitaires et surtout en ce qui concerne les affiches. La publicité se fait au
moyen des médias qui sont également des supports inévitables dans la publicité.
Pour utiliser ce moyen, l’entreprise sollicite les agences de publicités. Ce sont
des sous-traitants spécialisé qui apportent à leurs clients des prestations et une
expérience. Quand une entreprise recourt à ces prestataires extérieurs, elle en
appelle à leur compétence. Et à leur objectivité : une agence aborde les
problèmes d’un œil neuf, neutre. L’entreprise utilise deux documents de
référence pour travailler avec les agences. Il s’agit d’abord de la « copie-
stratégie », « plan de travail créatif » ou « plate-forme conceptuelle ». Qui
définit les prestations que l’agence se propose de réaliser. Il servira en outre à
l’entreprise pour juger du travail effectué. Ensuite, il ya le « contrat de
collaboration » qui a une valeur juridique. Il n’est pas indispensable. Il est
néanmoins plus prudent de fixer les obligations de l’agence.

IIème Partie : types de communication

Chapitre 1 : La communication verticale et horizontale

L’entreprise est un tout-systémique qui comprend trois sous-systèmes. Le

système étant un complexe d’éléments en interaction. Il s’agit du sous- système
de direction ou sous-système pilotant, du sous-système d’exécution et du sous-
système d’information. Ce dernier sous-système sert de régulateur aux deux
autres dans l’entreprise. La communication d’entreprise gère donc les flux
d’informations tous azimuts qui partent du sommet vers la base et de la base
vers la hiérarchie. Mais également les communications entre les différents
compartiments de l’entreprise.

A. La communication verticale

La communication verticale est celle qui s’effectue de la base vers la hiérarchie

et du sommet vers la base. Elle comprend l’information descendante et
l’information ascendante.

1. L’information descendante

L’information descendante est un type d’information qui part de la direction de

l’entreprise vers la hiérarchie inférieur. Les modes de communication utilisés
sont en général, le journal interne, la note de service, l’affichage. La direction

18
utilise donc ces moyens pour donner des informations sur l’entreprise, le travail,
les affaires sociales,…

D : direction ; E : employés
D
C : cadres ; AM : agents de maîtrise
C

AM
La communication descendante
E

2. L’information ascendante

C’est une information qui part de la base et qui remonte vers le sommet. Elle est
convergente, car elle afflue d’un plus grand nombre de personnes vers un seul
destinataire. Les modes de transmission de ce type d’information sont les
réunions de service, les sondages, les enquêtes d’opinion, les boîtes à
idées,… Ici, elle permet à chacun de s’exprimer et ainsi de se situer dans
l’entreprise. C’est un outil qui peut être évalué par la capacité de l’entreprise à
écouter à écouter son personnel. De la même manière qu’un responsable
markéting essaie de cerner les besoins du marché, il faut savoir écouter et cerner
le marché interne.

AM

La communication ascendante

3. La communication horizontale (latérale)

19
C’est une information entre services ou personnes de même niveau. Elle se
développe à travers les réunions. C’est ici qu’on parle même de la
communication. Il existe, en effet, des échanges entre les différents acteurs.
Cependant, ce type de communication, parce qu’il est par nature plus orale
qu’écrit est à contrôler, car il peut se confondre avec la « rumeur » et perturber
ainsi la bonne marche de l’entreprise. Les moyens utilisés sont généralement des
rencontres formelles ou informelles pendant les pauses, autour d’un café, d’un
repas… La communication latérale

AM

Chapitre 2 : La communication institutionnelle

La communication institutionnelle ou corporate adversiding est une sorte de

publicité que l’entreprise fait d’elle-même. Ici, elle se replie sur elle-même pour
venter ses propres mérites et non pas ceux de ses produits ou service.
L’institution adopte donc une politique d’image pour marquer non seulement
les publics qui s’inscrivent dans son champ d’action mais aussi les publics
potentiels.

A. L’image

1. Qu’est-ce qu’une image ?

L’image : le mot est sur toutes les bouches, entouré d’un halo nébuleux.
L’image est par définition, la représentation que l’on se fait d’une personne ou
d’un objet. « Bonne, riche, fausse… images » semblent opérer telles des
formules magiques. Qu’en est-il vraiment ? Une bonne politique d’image permet
à l’entreprise de démontrer d’une part qu’elle existe, d’autre part qu’elle est une
organisation à forte valeur ajoutée, et enfin qu’elle est un label de qualité.

2. Pourquoi mener une politique d’image ?

Communiquer c’est se bâtir un capital-confiance, fondé sur la valeur de

l’entreprise, sur sa compétence, et un capital-sympathie, permettant à

20
l’entreprise d’être choisie, appréciée, défendue. Cette démarche est à la fois
active et réactive. Active : une image forte permet de lutter contre la
concurrencé, d’améliorer ses résultats économiques et ses performances
financières. Réactive : elle permet en outre d’éviter les faux problèmes, les
rumeurs ; d’être soutenu en cas de crise.

Exemple : les entreprises des secteurs chimiques (Chimtech, Bayer, Astral,…)

pétrolier (Shell, Total,…), pharmaceutique, furent les premiers à communiquer
de façon institutionnelle. Ce sont des secteurs structurellement « à risque », qui
ont compris l’importance de s’appuyer sur la « moins mauvaise image possible.

3. La communication : un investissement de long terme

La communication peut sélectionner certains aspects de l’entreprise, les exalter :

elle ne peut les créer de toutes pièces. C’est pourquoi avant d’élaborer un
discours sur l’entreprise, il convient de connaître la réalité de l’entreprise, pour
en tirer des directives.

B. Etude de la situation :

Historique.

Personnalité : métier, structure, activités.

Personnel : hautes figures (fondateur, dirigeants), salariés (structure,

qualification, motivation, profil général).

Résultats : performances, évolution.

Environnement : état de la concurrence, dimension du marché, perspectives

futures.

C. Mise en perspective

Définition des points forts : produits, qualité de service, management…

Travailler ces points. Mise en évidence des points faibles : mauvaise image de
marque, manque de dynamisme du personnel… Effacer ces aspects.

Recherche de la valeur ajoutée de l’entreprise. Projection dans l’avenir. Que sera

la société dans trois, cinq, sept ans ? La communication est un investissement de
long terme ; elle sert le présent tout autant qu’elle prépare l’avenir… Exploiter
ces thèmes.

21
Les publics de l’entreprise (salariés, actionnaires, fournisseurs, sous-traitants,
clients, leaders d’opinion, institutions…), exigent que celle-ci légitime son
activité. Que l’entreprise énonce ses valeurs, qu’elle dévoile sa vocation. Qu’à
sa manière elle donne du sens à son action économique.

La réussite commerciale ou financière ne suffit plus ; l’entreprise doit conquérir

une légitimité sociale, civique, voire morale. Elle devient un citoyen parmi
d’autres, soucieux de trouver sa place dans la collectivité.

Chapitre 3 : La communication produit/marque

La communication produit/marque se caractérise par la promotion d’un produit

ou service nouveau que l’entreprise met en place. Le produit du point de vue
marketing, est le bien ou le service résultant d’une production et destiné à
satisfaire un besoin. Quant à la marque, elle désigne le signe distinctif d’un
produit, d’un fabricant, d’une entreprise. Elle se distingue par exemple par la
présentation de son packaging, son étiquette…En principe les grandes marques
sont toujours associées par des idées (jeune, innovant, fête, luxe et mobilité…).
Au niveau de la promotion d’un produit ou d’un service, on distingue deux types
de communication : la stratégie communicationnelle et le mix
communicationnel.

A. La stratégie communicationnelle

La stratégie communicationnelle est le plan de communication adopté par

l’entreprise ou le fabricant en vue de pénétrer le marché et d’obtenir le
maximum de ventes. Elle se compose de la cible, des objectifs
communicationnels, du modèle d’apprentissage, du message, du budget
communicationnel et de la répartition du budget.

1. La cible

C’est le segment de marché que l’entreprise vise à travers sa campagne de

communication. Elle peut diviser cette cible en plusieurs parties (selon certaines
de leurs caractéristiques) pour mieux les toucher. Par exemple, pour un produit
(champagne prémix) destiné aux jeunes, d’une part on peut avoir les 18-25 ans
qui sont pour la plupart des étudiants et, d’autre part, les 25-35 ans qui eux
travaillent. Le premier groupe est quasi financièrement indépendant. Les jeunes

22
reçoivent de l’argent de poche et ont, pour certains, un job d’étudiant leur
permettant d’avoir une vie estudiantine plus agréable.

Le deuxième groupe, quant à lui, travaille et est par conséquent totalement

indépendant. Il peut s’offrir ce que son portefeuille lui permet. De plus, c’est
deux groupe n’ont pas les mêmes centres d’intérêt, ne lisent pas forcément les
mêmes magazines, etc.

2. Les objectifs communicationnels

L’objectif communicationnel est le but poursuivi par la communication

commerciale sur le marché. En ce qui concerne les produits nouveaux, il s’agit
de pénétrer le marché et d’obtenir un positionnement du produit.

3. Le modèle d’apprentissage

Il s’agit dans le cas d’espèce de faire encrer le produit dans l’esprit du

consommateur par des procédés psychologiques. Le but est que le client puisse
s’habituer au produit et qu’il l’apprivoise. Il pourra aisément faire l’achat.

4. Le message

Il s’agit ici de l’information que l’entreprise veut faire passer pour atteindre la
cible. Pour cela, il adresse un contenu (signification), une structure (ossature),
un format (le média), un axe (ce sur quoi le message se focalise), un thème (le
sujet), une idée (concept clé du message) qui constituent six axes importants du
message.

5. Le budget communicationnel

Ici, il faut mobiliser les ressources pour une promotion efficace, surtout s’il
s’agit d’un produit nouveau ou d’une firme nouvelle. L’entreprise peut
consacrer une partie de son capital de départ à cet effet.

6. La répartition du budget

23
La répartition du budget se fait entre les différents secteurs destinés à la
publicité. On veut parler des différents moyens utilisés pour appliquer la
communication publicitaire (tv, affiche, presse, plv,...)

B. Le mix communicationnel

Il s’agit des variables choisies pour la communication publicitaire. En effet,

l’entreprise selon ses moyens et son organisation, choisit les modes de
communication (avec média ou hors-média) pour atteindre ses cibles. Le choix
doit se faire en fonction des caractéristiques du produit et de la cible, mais aussi
en liaison avec les objectifs communicationnels. Le mix communicationnel
inclut également la description des publicités et messages qu’on veut faire
passer et le budget communicationnel.

IIIème partie : Les fonctions et les moyens de communication

Chapitre 1 : Les fonctions

A partir des modèles de la proposés par la théorie de l’information, des

psychologues comme Skinner ou Zajonc et des linguistes comme Jakobson ont
défini les grandes fonctions d’un message.

Skinner, psychologue américain, distingue, en 1947, deux types de messages :

- Ceux qui consistent à agir sur l’environnement et en particulier sur autrui,

ce sont les demandes (mands).
- Ceux qui consistent à se repérer dans l’environnement en étiquetant les
différents objets et événements ; ce sont les dénominations (tacts).
- Ainsi les premiers messages de l’enfant peuvent se classer entre ces deux
fonctions : « ma poupée » peut signifier « donne-moi ma poupée » : il
s’agit alors d’un ordre ; ce peut être aussi « voici ma poupée » : il s’agit
alors d’une désignation.
Zajonc, dans son Traité de psychologie expérimentale (1966), propose de
différencier trois types de communication :

24
- La communication incidente, dans laquelle l’émetteur fournit une
information sans savoir l’intention de le faire ou sans s’en rendre compte.
Il n’y a donc pas formulation d’un message, mais l’interlocuteur est à
même d’interpréter certains « indices » porteurs d’une information qui
n’est pas forcément consciente chez l’émetteur.
- La communication consommatoire repose sur tous les échanges liés à
l’expression d’un état émotionnel. Cette communication met en jeu les
motivations des interlocuteurs qui vivent cette communication et y sont
impliqués.
- La communication instrumentale répond à une finalité, à un but. Le
message cherche à produire un effet, une réaction du récepteur. Il y a
modulation, adaptation du message en fonction de cet effet. Dans ce type
de communication la recherche de la maîtrise du message est
fondamentale.
Le linguiste Jakobson a tenté de montrer que tout message remplit
plusieurs fonctions qui peuvent se hiérarchiser autour d’une fonction
fondamentale.

A. La fonction expressive est centrée sur l’émetteur du message, elle

exprime l’attitude de l’émetteur à l’égard du contenu de son message et de
la situation. Le message apporte de l’information sur les émotions, les
sentiments, les idées de l’émetteur. Le message expressif porte la marque
de la subjectivité de l’émetteur.

B. La fonction conative est orientée vers le destinataire, le récepteur. Le

message vise à exercer une action sur ce récepteur : c’est la demande,
l’ordre, l’injonction. Un message publicitaire, une propagande relèvent de
la fonction conative, le message étant surtout centré sur les
caractéristiques et les réactions du récepteur que ce message cherche à
influencer.

C. La fonction référentielle est centrée sur le référent. Le message

renvoie à l’objet auquel il se réfère et dont il décrit les caractéristiques. Le
discours scientifique, l’information objective relatant des faits concrets
sont des messages à fonction référentielle.
D’une façon générale la fonction expressive est centrée sur le JE du
discours, la fonction conative sur le TU, la fonction référentielle sur le IL

25
D. La fonction phatique. Tout ce qui, dans le message, sert à établir et à
maintenir le contact relève de la fonction phatique. Ce sont, dans les
communications téléphoniques, les formules telles que : « allô », « vous
m’entendez ». Ces expressions servent à attirer l’attention de
l’interlocuteur ou à s’assurer qu’elle ne se relâche pas.
La fonction phatique peut aussi expliquer des formes de message
conventionnalistes et ritualisées : « il fait beau » « comment allez-
vous ? ». L’objet de ces échanges, souvent nuls sur le plan de
l’information, est surtout consommatoire et exprime le désir de maintenir
un contact avec l’interlocuteur.
La fonction phatique joue un rôle important dans tous les modes de
communion (rites, cérémonies, discours, conversations quotidiennes).
Dans cette situation, le contenu de la communication a moins
d’importance que le fait d’être là et d’affirmer la relation. Ces échanges
peuvent d’ailleurs paraître absurdes à celui qui ne participe pas à cette
communication, car l’information est ici très secondaire.

E. La fonction métalinguistique est centrée sur le code. Elle vise à

donner des explications, des précisions sur le code et son utilisation.
La fonction métalinguistique se réfère donc aux mots ou à tous les autres
signes qui vont être le support de la communication. Par ces messages, les
interlocuteurs vérifient qu’ils ont recours au même code, au même
lexique, à la même syntaxe. Le dictionnaire remplit ainsi une fonction
métalinguistique.
F. La fonction poétique met en évidence « le côté palpable des signes ».
Tout ce qui, dans un message, apporte un supplément de sens par le jeu de
la structure des signes relève de la fonction poétique.
Dans l’art, la littérature, le message, de par sa forme, prend une autonomie
en dehors de la situation de communication qui l’a fondé : à cause de la
qualité de l’organisation des mots, des formes qui le composent, le
message cesse d’être seulement l’instrument d’une communication à un
moment donné pour en devenir l’objet.
Ces fonctions peuvent être représentées par le schéma suivant :

26
 REFERENT

Fonction référentielle

EMETTEUR MESSAGE RECEPTEUR

Fonction expressive Fonction poétique Fonction conative

CANAL

Fonction phatique

CODE

Fonction métalinguistique

Ces six fonctions du message ne s’excluent pas l’une de l’autre, elles sont, d’une
façon plus ou moins privilégiée, présentes dans toute communication. Il faut
alors être en mesure de discerner la fonction prépondérante pour saisir la finalité
de la communication.

Si, le plus souvent, ces fonctions se superposent, les fonctions phatique et

métalinguistique sont premières dans tout établissement d’un processus de
communication, puisqu’elles permettent l’ajustement du récepteur et de
l’émetteur.

Chapitre 2 : les moyens de communication

La communication s’effectue en général au moyen des cinq grands médias nous

connaissons : il s’agit de la télévision, de la presse écrite, de la radio, de
l’affichage et du cinéma. Mais en ce qui concerne l’entreprise on a plusieurs
moyens de communication écrit, oral et audiovisuel. On peut les résumés dans le
tableau suivant :

Nouveaux Ecrit Oral Audiovisuel

médias
Intranet, extranet, Note de service, Entretien, Diaporama, film,
la dossier, compte réunion, journal télévisé,
visioconférence, rendu, lettre, tract, conférence, message par haut-
site web, le affichage, boîte à groupe, visite parleur ou sur

27
courriel idées, sondage, d’usines, journal Minitel
journal, revue de téléphoné,
presse répondeur
(numéro vert)

Tous ces moyens sont importants pour l’entreprise et contribuent à son

rayonnement auprès de son public.

IVème partie : Les stratégies de communication

Chapitre 1 : Les généralités sur la stratégie

La stratégie de communication est la manière de bâtir un plan de

communication. Que dire ? Dans quel objectif ? Avec quelle technique ?
L’entreprise ne peut communiquer à tous vents. L’orientation générale, la
dotation en moyens, leur gestion demandent de la rigueur, faute de quoi les
investissements risquent d’être inopérants. Voici quelques conseils généraux :

A. Clarifier ses intentions

L’entreprise doit définir ses priorités. Quelles sont ses « espérances » : gagner
des points de notoriété (que l’entreprise soit plus connue), améliorer son image
(qu’elle soit mieux perçue) ? Quelles sont ses intentions : établir un contact,
entretenir des relations déjà initiées, augmenter ses ventes, démentir une
rumeur ? A quelle échelle : sectorielle, locale, régionale, nationale,
internationale ?

B. S’accorder un délai de réflexion

Comme pour toute orientation stratégique, l’entreprise doit avoir du temps

devant elle. Décider dos au mur, face au problème, est rarement souhaitable. La
précipitation conduit droit à l’erreur. Aux erreurs. L’entreprise pressée agit au
coup par coup : tel problème appelle telle action. Elle oublie le long terme ; elle
risque d’aller au plus évident.

C. Prévoir un timing souple

28
En outre, l’entreprise doit savoir composer avec la conjoncture. Il est des
périodes plus ou moins favorables pour communiquer. Les grandes vacances,
une campagne électorale, un krach boursier… ne sont pas réellement propices au
dialogue. Se garder un volant de liberté permet d’intervenir au bon moment :
lancement d’un produit, publication de résultats, reprise de la demande…

D. Combiner logique et intuition

La communication est loin d’être une science exacte. Telle action n’entraîne pas
automatiquement tel résultat. Ce n’est pas non plus une discipline ancienne :
toutes les voies n’ont pas été explorées. Pour élaborer une stratégie de
communication, il faut associer logique et intuition. Logique dans l’étude du
problème, l’analyse de son environnement. Intuition dans le choix d’une
politique qui « paraît » adaptée. Rigueur, à nouveau, pour valider la solution
finale, la mettre en œuvre, la contrôler, la mesurer.

Chapitre 2 : La stratégie de communication interne et externe

Il faut penser la communication interne, l’organiser. Surtout dans les grandes

entreprises, les voies naturelles ne suffisent plus pour faire transiter
l’information. Il n’existe certes pas de recette miracle : ce qui marche ici risque
d’échouer là. Tout dépend de l’entreprise, du secteur auquel elle appartient, des
caractéristiques de son personnel. Notre volonté est de guider votre démarche.
Et de vous inciter à la plus grande patience. Les résultats d’une politique, aussi
performante soit-elle, ne sont pas instantanément perceptibles : il faudra attendre
quelques mois, voire plusieurs années.

Mouvement Supports Fonction

C’est Les supports en Outil classique de
l’information la sont variés : management, la
plus journal interne, communication
communément affichage, hiérarchique est
La mise en œuvre, la réunion, note de utilisée pour
Communication plus naturellement service, former, informer
descendante pratiquée. Les information et diriger le
(ou hiérarchique) messages partent téléphonée, personnel.
d’un certain vidéo…
niveau
hiérarchique et
sont destinés aux

29
 échelons
inférieurs.
Elle prend le Les supports Tardivement
chemin inverse, formalisés sont reconnue,
c’est-à-dire part limités : boîte à difficilement
du « bas » et idées, sondage, maîtrisée, la
remonte la affichage, tribune communication
hiérarchie libre dans le ascendante est
journal encore redoutée
La d’entreprise… par les chefs
communication Moins d’entreprise.
Ascendante institutionnalisée, Voire négligée :
(ou salariale) cette information est-elle bien
emprunte surtout nécessaire ? Ne
des voies vient-elle pas
informelles troubler l’ordre
directes (échange général ? Or elle
verbal, tract, lettre se révèle
ouverte) ou fondamentale,
indirectes (bruits, permettant de
rumeurs) connaître les
aspirations de son
personnel et de
désamorcer les
éventuels conflits
ou tensions.
Facteur de bon
climat social, elle
est aussi un
moyen
d’améliorer les
performances de
l’entreprise.
La Il n’y a ici aucune L’information L’information
communication notion latérale se fait horizontale
latérale (ou hiérarchique. naturellement permet de
horizontale) C’est un échange dans les petites rassembler son
d’égal, entre structures : tout le personnel, de
différents monde se connaît, fonder « l’esprit
secteurs, services les occasions de maison ». Et,
ou départements. dialogue sont indirectement, de
fréquentes. Elle mieux coordonner
doit, en revanche, le processus de

30
 s’appuyer sur une production.
organisation plus
La lourde dans les
Communication moyennes et
Horizontale grandes
(ou latérale) structures :
rencontres
interservices,
tribunes libres
ouvertes dans
différents
supports
d’information
(magazine,
tableau
d’affichage)

Les chemins de la communication

Chapitre 3 : Une démarche méthodique

- Se poser cinq questions

Message……………………………….. Que dire ?
Emetteur………………………………. Qui le dit ?
Destinataire………………………….. A qui ? Profil des auditeurs.
Impact recherché………………….. Dans quel but ?
Sous quel délai……………………… Impératif d’actualité ?
- Evaluer vos exigences
Qu’attendez-vous du message en termes de : compréhension, déformation,
mémorisation, conservation ?
Quel budget êtes-vous prêt à lui allouer ?
- Puis choisir un support ad’ hoc
- Etre raisonnable
La communication interne n’est ni un gadget pour les entreprises ayant du
temps ou de l’argent à perdre, ni un luxe qui vient après tout le reste.
C’est un investissement lourd, déterminant dans une politique
d’entreprise.

31
 A l’inverse, prenez garde à la démesure de certains élans. Un dispositif de
communication interne trop lourd – exagérément coûteux ou difficile à
gérer – ne pourrait pas être correctement alimenté.
- Eviter deux écueils
La surinformation = le personnel est trop sollicité
La mal-information = les messages ne passent pas bien.
- Et faire périodiquement le point
L’information est-elle satisfaisante ? Comment évolue l’ensemble du
dispositif de communication interne ? Quelles nouvelles orientations lui
donner ?

32
Conclusion

L’entreprise est un tout-systémique qui renferme trois sous-systèmes. Il

s’agit du sous-système de direction ou sous-système pilotant, du sous-
système d’exécution ou sous-système exécutant et un troisième sous-
système, le sous-système d’information. C’est ce dernier qui constitue la
communication d’entreprise. Il sert de régulateur et de gestionnaire de
tous les flux d’information au niveau de l’entreprise. Pour qu’une
entreprise fonctionne donc bien, il faut que l’information soit bien traitée
par tous les acteurs de l’institution. En outre, la communication
d’entreprise comprend la communication interne et la communication
externe. Plusieurs stratégies et techniques sont mises en œuvre par elle
pour sa marche efficiente.

33