PAR KARINE MOULOUD

SOMMAIRE

HISTOIRE DE LA MARQUE – AVANT PROPOS

AUDIT INTERNE
ANALYSE DE L’OFFRE
ANALYSE COMPARATIVE DE L’OFFRE
MATRICE DE PORTER / PESTEL
POSITIONNEMENT
ANALYSE DU MARCHÉ
ANALYSE SWOT / PRISME DE KAPFERER
COMPARATIF MARKETING – 4P
EVOLUTION DES PRODUITS
PLAN DE COMMUNICATION
SYNTHESE - RECOMMANDATIONS
SOURCE
 AVANT-PROPOS

JEAN PATOU
- INTRODUCTION

Jean-Alexandre Patou est né en 1887 dans une famille de tanneur basé en Picardie. Il
rejoint l’armé avant de se lancer dans la mode. Il se forme à la fourrure avant de fonder
sa maison de couture à l’âge de 23 ans puis il décide de fonder sa maison éponyme en
1914. La Première Guerre Mondiale l’oblige à mettre sa marque entre parenthèses. A
son retour, il découvre la beauté de l'Orient et des Balkans (région de l’Europe du Sud),
et choisit de transformer sa maison en entreprise familiale, aux côtés de ses parents, de
sa sœur Madeline et de son mari.

Ses premières créations s’inspirent de ses voyages. Le jeune couturier souhaite libérer
les femmes des contraintes vestimentaires qui leur sont imposées jusqu'alors. Il
commercialise des robes sans corsets, des jupes raccourcies, lance une ligne de sport
destinée à être portée en ville et un monogramme à ses initiales. Il se démarque de ses
concurrentes, Jeanne Lanvin et Gabrielle Chanel, sa grande rivale, en étant d'autant
plus visionnaire et fait de la championne de tennis Suzanne Lenglen sa muse, dessinant
des robes longues décolletées dans le dos quand le style boyish était en vogue.

Il connait son apogée entre 1919 et 1924. Les revenus de la maison sont multipliés par
trente. Ils habillent les célébrités de l'époque, telles que Louise Brooks, Joséphine
Baker et Mistinguett. Sa boutique rue Saint-Florentin à Paris attire l'élite et la haute
société. La crise de 1929 impacte la maison, au moment même où il ouvre une
boutique à New York. Jean Patou crée "Joy", le parfum le plus cher du monde, pour
relancer sa marque. Sa mort en 1936 d'un accident vasculaire cérébral met fin à
l'aventure.
Après le choc de sa disparition, Madeleine Patou, sa sœur, et Raymond Barbas, son
mari, reprennent les rênes de la maison.
 AUDIT INTERNE L’UNIVERS
• Luxe accessible
• Démarche d’écoresponsabilité et de transparence (« The Payou way ») tout en
- LA MARQUE

ORGANISATION
gardant le côté fun de la mode. Joue beaucoup avec les volumes.
• Siège : 24 rue Jean Goujon 75008 Paris • Influence / pense la mode comme un art de vivre, s’inspire de la littérature et du
• Fondateur : Jean Patou cinéma.
• Capital : 10M€ CIBLE
• Résultat : Chiffre d’affaire 2020 - 2 597 500€ • Cœur de cible : Selon le DA • Cible Communication : France
• Racheté par LVMH en 2018 plusieurs cibles : la femme
• Supply Chain : Ready-to-wear : Europe / Madagascar / Bijoux : Bali active, la fille cool, • Cible Marketing : France et
l’influenceuse, la femme Asie
DISTRIBUTION pressée et la top couture
• Point de vue extérieur : Femme * À qui l'entreprise vend = la cible
• Distribution : Online et livraison dans certains pays / Distribution en active, aime la simplicité, la marketing. Une cible marketing
Europe (Le bon Marché , Brand Bazar , La Samaritaine , The place mode et l’écoresponsabilité correspond aux personnes à qui
London et l’Espionne) où la plupart de son chiffre d’affaire est fait, en • Simplicité, complexité l’entreprise vend ses produits ou ses
Amérique (Selfridges…) et en Asie (Hankyu, Hayashi…) services.
technique, fun, Casual-Chic,
• Web : patou.com tendance À qui l'entreprise parle = la cible
• Expérience : Univers bâti sur le vêtements (simplicité et complexité), • Voulant une démarche éco— communication. Une cible de
l’art et la fantaisie responsable et voulant savoir communication correspond aux
• Présence : Instagram (124k) , Facebook (5k), Youtube (295), LinkedIn d’où vient son vêtement. personnes à qui s’adresse l’entreprise.
(4k) et disponible sur Whatsapp
PRIX
MANUFACTURE

• Les pièces sont conçues en Europe pour la plupart. Chaque vêtement peut être
retracé à l’aide du QRCode qu’il possède. Les bijoux sont fait à Bali
• Contribue à l'intégration sociale en employant une communauté de femmes en SACS ACCESSOIRES BIJOUX VETEMENTS SOULIERS
Bosnie-Herzégovine qui protège simultanément leur métier ancestral du tricot à
350 € -950€ 80 € -1290€ 95€ -890€ 95 € -1300€ 275 € -550€
la main.

Guillaume Henry, directeur artistique de la marque, ouvre un tout nouveau chapitre de l'histoire de la maison. Il développe une collection de prêt-à-porter féminin inspirée de la couture à la fois délicate et
accessible, joyeuse et raffinée, Patou continue d'habiller celles les femmes qu’il rencontre et celles qui l'inspirent. Patou doit être comme il a toujours été, facile à porter et difficile à oublier. Guillaume Henry
crée des vêtements simples mais pas simplistes. Comme Jean Patou, inventeur d'accessoires et créateur de parfums, Guillaume Henry conçoit la mode comme un art de vivre, toujours en mouvement. "Élégance,
beauté, beaux-arts et fantaisie » ces quatre mots représentent ses collections. Guillaume Henry est l'héritier de cette philosophie. Passionné de cinéma et de photographie dans l'âme et adepte des films, le créateur
raconte des histoires à travers les vêtements qu’il crée. Ses créations reflètent ce goût pour « l'extraordinaire dans l'ordinaire », « ces petits riens » qui subliment la réalité. Amoureux de la capitale française, l'une de
ses sources d'inspiration, Guillaume Henry a pris la tête de la maison Patou après une rencontre avec Sidney Toledano, président du groupe de mode LVMH. Quelques mois plus tard, Henry conçoit une pâtisserie
en collaboration avec le chef du célèbre salon de thé. Parisien depuis plus de 20 ans, Guillaume Henry a choisi d'installer le siège de la maison Patou et ses ateliers entre les deux rives, sur l'Ile de la Cité, au pied de
Notre-Dame.

MISSION : Haute qualité / Responsable / Légèreté / Complexité VALEURS : Ecoresponsabilité / Transparence / Accessible VISION : Simple / complexe / Elégance Ambition : Développement durable et équitable
- LA MARQUE ANALYSE DE L’OFFRE

PRODUIT ET PRIX : • Catégorie des produits : Femme

• Gamme de prix : simple et structuré entre 80€ et 1300€
• Produits clés : drapée / soie
• Fabriqué en Europe

SACS BIJOUX VETEMENTS ACCESSOIRES SOULIERS

950€ 95 € -890€ 490 € -1750€ 80 € -1290€ 275 € -550€

PIECES UNIQUES – DEMANDE CONCIERGERIE

 ANALYSE DES TENDANCES
L’EXPLOSION DU MARCHÉ CHINOIS
- LE MARCHÉ
Depuis plusieurs années, les marchés d’Asie sont fortement
demandeurs de Luxe. Une partie de ce marché reste en effet
principalement attaché au tourisme.
Le Cabinet d’expertise Bain & Company , prévoit une prise
de part de marché de la Chine de plus de 45% d’ici 2025
(contre 33% en 2018). La moitié des achats se fera localement
et non plus lors de voyages touristiques.
CHANGEMENT DES HABITUDES DE
CONSOMMATION
Les experts s’attendent également à un rajeunissement de la
clientèle ainsi que des évolutions culturelles et de mœurs mais
aussi de nouvelles offres notamment plus responsable et plus
soucieuses de l’environnement.
Les générations Y et Z continuent de tirer la croissance et
devraient représenter 70 % des dépenses du marché d'ici
2025. Ils représentent actuellement près de 30% des achats de
luxe.
EXPLOSION PROBABLE DU MARCHÉ DE
SECONDE MAIN
Depuis plusieurs années nous pouvons constater une
augmentation du marché de la Seconde Main.
Le marché tend à évoluer d’une économie de possession
(j’achète un objet) à une économie d’usage (je loue cet objet
pour une occasion ou une certaine durée).
Ces tendances sont un saut dans l’inconnu. Qu’elles soient
voulues par les marchés du luxe ou au contraire, initiées par les
marques pour attirer une nouvelle clientèle.
L’ÉMERGENCE D’UN MARCHÉ D’EXPÉRIENCE
C’est également une évolution du marché du luxe.
De nombreuses offres fleurissent autour de l’expérience
(événements type pop-up, animations ou encore des visites
d’ateliers).
Le client vit un moment unique et l’instant devient le luxe. Les
marques souhaitent répondre et communiquer ainsi aux
attentes.
On constate l’émergence du marketing conversationnel, le
client devient ambassadeur de la marque, ce qui permet
d’accroitre sa fidélité. C’est l’occasion de créer
une relation unique et personnalisée avec le client.
LE SERVICE CLIENT N’EST PAS QUE PHYSIQUE
Le canal physique n’est pas le seul impacté par le changement
des habitudes et de la clientèle :
- La qualité est toute aussi importante que le prix ;
- Les acheteurs d'aujourd'hui post-Covid ne souhaitent plus
acheter pour acheter.
Les consommateurs veulent :
- des émotions ;
- une expérience d'achat unique ;
- une expérience client plus intense et plus efficace.
DE NOUVELLES CONCENTRATIONS
SECTORIELLES
Cette pandémie qui nous force à mettre en pause nos
comportements d’achat fait entrer l’industrie du luxe dans l’ère
du « slow luxury » et provoquer une vraie prise de conscience
en matière d’économie circulaire.
ACCÉLÉRATION DU DÉVELOPPEMENT DU DIGITAL
Internet et les réseaux sociaux sont devenus des étapes quasi
incontournables dans le processus d'achat. Les clients comparent et
sollicitent des opinions. C'est pourquoi les marques doivent accroître
leur visibilité et se démarquer.
En ce qui concerne les ventes en ligne, les marques haut de gamme et
de luxe sont en train de rattraper leur retard.
Cependant, la distribution de certains articles sur le web a encore ses
limites:
- en termes d’offres : beaucoup de marques ne proposent peu ou pas
leur collection. Par exemple : la maroquinerie, bien qu’elles aient un
poids déterminant sur ce marché (Hermès, Chanel..).
Après un bond de 50 % entre 2019 et 2020, les ventes en ligne
continuent de se développer, avec une augmentation de 27 % entre
2020 et 2021. Les ventes atteignent aujourd’hui une valeur de marché
estimée à 62 milliards d’euros, grâce, en parti aux nouveaux clients
acquis pendant la crise du Covid.
Beaucoup de marques disposent d’une notoriété qui leur confèrent un
avantage concurrentiel pour vendre leurs produits en ligne, d’autant
plus quand il s’agit d’articles de luxe.
Qu’elles soient abordables, accessibles, haut de gamme ou de luxe les
marques doivent intégrer le e-commerce comme un élément essentiel
de leur stratégie et considérer ce canal comme une réelle opportunité de
construire des avantages concurrentiels durables, à condition toutefois
de maîtriser les facteurs clés de succès :
- Assurer la visibilité du site Web grâce à de solides stratégies
d'image et de référencement ;
- segmenter l’offre en fonction des cibles clients ;
- disposer d’une logistique adaptée et efficace ;
- assurer une interaction forte avec le client afin de créer une relation
solide.
- L’ENVIRONNEMENT DE LA MARQUE AUDIT EXTERNE - POSTIONNEMENT

PRIX +

TRENDY INTEMPOREL

PRIX -
 ANALYSE DU MARCHÉ
LE LUXE ET LA FRANCE
- L’ENVIRONNEMENT DE LA MARQUE

La France est en position hégémonique dans le top 10 du classement 2021 de Cependant, elle enregistre un rebond spectaculaire de
Deloitte des marques de luxe. L’Hexagone compte trois compagnies : LVMH 29% du chiffre d’affaires global post pandémie.
(1e), Kering (2e), L’Oréal Luxe (5e), et Hermès (9e). LVMH quant à lui enregistre une croissance de + 40%
grâce aux marchés américains et asiatiques.
Le cabinet Deloitte observe que, malgré les effets de la crise sanitaire :
- l’économie du luxe affiche une forte résilience. Et c’est particulièrement
vrai pour les groupes français. Sur l’année 2020, les 100 plus fortes marques LE LUXE ACCESSIBLE
de luxe dans le monde ont enregistré plus de 292 milliards de dollars de
chiffre d’affaire ( les entreprises tricolores représentent à elles seules 94,8 Les marques premium et de luxe accessible répondent à
milliards de dollars). un besoin mais offrent également la meilleure valeur, le
meilleur rapport qualité/prix.
La santé des produits de luxe français est claire par rapports aux autres
entreprises du top 10 (aucun français n’a perdu de place tandis que Hermès a Ces marques établissent les normes de leur secteur en
grimpé de deux places et a fait le plus grand progrès) matière de quantité et de qualité de leurs produits. Au fil Stimulation de la croissance du marché du luxe par les chinois (en milliards d'euros)
du temps, ils peuvent pratiquer des prix plus élevés que
On observe une monté en flèche de l'industrie du luxe depuis plus d'une leurs concurrents et peuvent justifier des prix du marché
décennie et ceux même si il fait partie des secteurs les plus touchés par la plus élevés.
crise sanitaire de 2020. L'impact de ce dernier diminue avec le temps, mais
l'industrie doit innover et se transformer pour se développer à nouveau. La classe moyenne se développe également dans les
59 %
des Français
marchés émergents, et leurs goûts se déplacent vers le estiment que le
Les marques de luxe doivent adopter un nouveau moyen de créer de la côté moins cher du segment du luxe. pays de
valeur en changeant leur approche et leur façon de penser, et intègrent la fabrication est un
durabilité et la numérisation dans leurs stratégies à long terme pour critère d’achat
En Chine, la classe moyenne urbaine est en plein important
répondre à la demande des consommateurs.. Le poids des achats en ligne a développement. Elle constitue un levier important de
quasiment doublé en un an, passant d’une part de marché de 12% en 2019 à clients potentiels pour les segments moins prestigieux du
23% en 2020. Alors que le commerce en ligne devrait devenir le principal luxe. L’agence Goldman Sachs estime que la population
canal pour les achats de luxe d'ici à 2025 avec une part de 30%, l’acte d’achat
en physique reste un canal toujours aussi apprécié et indispensable pour
des Chinois de classe moyenne ("à revenu moyen d’au 74 % des
moins 30 000 dollars par an",) augmentera de 24,4 % par français affirment
certains. an jusqu'en 2015, puis de 14,5 % par an de 2015 et 2020. être prêts payer
Les chinois ont engendré à eux seuls cette année 90 % de plus cher pour
avoir des produits
Taux de croissance : La pandémie de Covid-19 a eu un impact significatif sur la croissance réelle du marché, atteignant 35 % des
de meilleure
le marché mondial du luxe, avec une chute la plus forte encore jamais ventes totales des produits personnels de luxe (le marché qualité
enregistrée en ces trente dernières années. D’après Bain & Company, le CA chinois pèse quant à lui 30 milliards d’euros), tandis Sources : étude
ProFrance publiée
total des biens de luxe s’inscrit en recul en 2020 (-23% à taux de change qu’en Europe les ventes n’ont progressé que de 1 % à 88
courant) à 217 milliards d’euros, s'établissant à un niveau à peine plus élevé milliards d’euros (dont une partie réalisée par des
que celui atteint en 2013, et ceux pour la première fois depuis 2009. acheteurs chinois).
 ANALYSE DU MARCHÉ Les entreprises ont très bien
compris les ressorts de leur
industrie. En abordant un
Les nouvelles générations sont plus pragmatiques mettant l'accent sur l'éthique. Ce ne sont pas des vocabulaire bien rodé (artisanat
- L’ENVIRONNEMENT DE LA MARQUE

d’exception, authenticité,
idéalistes, mais des militants. Elles ne s’attendent pas à la perfection de la part des marques dans exigence, savoir-faire, héritage,
leur attitude, mais à ce qu’elles prennent position avec une vraie prise de conscience sur les sujets écoresponsabilité etc.) et en
de la responsabilité sociale et durable permettant de vivre une
véritable expérience sensorielle
au sein des boutiques, ces
Ce nouveau consommateur est par ailleurs toujours plus « phy-gital », se déplaçant sans cesse entre marques luxueuses nous
donnent l'illusion de la
les différents canaux des marques, les fameux « touchpoints », en zigzagant des réseaux sociaux aux
postérité en permettant de se
sites institutionnels, aux e-shops multimarques et aux boutiques physiques. hisser hors du temps vécu de la
En 2019, les canaux de vente en ligne ont montré un niveau de pénétration de 12% contre 5% en conscience.
2014 et ont entraîné la plus grande augmentation de l’année (+ 22%), malgré la résistance du réseau Un secteur très rentable
de vente au détail. Ce canal a progressé de 12 % par rapport à 2018 et représente 31 % des ventes Les marges du secteur sont
totales. L’étude confirme que 75 % des achats de luxe sont influencés par le Web et que 20 à impressionnantes. Des marges
nettes de 10,5% pour LVMH,
25 % de ces achats ont été réalisés en ligne. 16,4% pour Kering, 21,8%
pour Hermès. C’est bien connu
Il convient à l’industrie du luxe d’apprendre aussi à connaître encore mieux et à segmenter : Il n’y a que dans le luxe que
les marges sont "luxueuses". »
davantage les différentes classes d’acheteurs avec, d’un côté, l’augmentation d’une clientèle
fortunée, les "High Net Worth Individuals" (HNWIs), qui grandissent toujours plus (pesant 30 % Valeur mondiale des ventes de produits de luxe en 2016
et 2020, par catégorie de produits en France(en milliards d'euros)
sur l’ensemble du marché du luxe) et de l’autre, la montée en puissance d’une classe moyenne plus
sophistiquée.

Les classes moyennes veulent des produits accessibles, certes, mais de créativité et de qualité. Elles
sont très influentes, conscientes de leur pouvoir et sont en train de donner une grande impulsion
créative et innovante aux entreprises.

Selon Bain & Company : le consommateur d’aujourd’hui n’achète plus pour répondre à un
besoin, mais parce qu’il se reconnaît dans les valeurs de la marque. Les catégories de produits
n’ont plus d’importance, ce qui compte c’est de parler de la marque dans son ensemble, incarner
une expérience, où le client se sent heureux par rapport à lui-même et non par rapport à un produit.

L'accélération des tendances de l'industrie permet aux marques de luxe de se transformer

rapidement de fournisseurs de produits en acteurs dédiés à une société égalitaire plus durable et
diversifiée.

Voici les principales conclusions de la 20e édition de l’étude sur le marché des produits de luxe
publiée par Bain & Company « Les évolutions dans l’industrie du luxe au cours des 20 dernières
années ont été spectaculaires et la crise du Covid provoque comme une renaissance pour les
marques de luxe. (…) les marques de luxe se transforment désormais en acteurs des conversations Les consommateurs expriment leurs attentes d’un engagement croissant du secteur de la mode
sociales, animés par un sens renouvelé de leur finalité et de leur responsabilité. »
 NOUVEAUX ENTRANTS
MATRICE DE PORTER / PESTEL
MOYEN
• Peu de pouvoir de négociation avec les fournisseurs, matières chères ;
- OUTILS MARKETING

POLITIQUE
• Sous-traitance des produits ;
Instabilité politique (loi, guerre..)
• Plus en plus de marque ;
Crise sanitaire • Marque avec les mêmes valeurs et missions ;
Circuits de distributions • Concentration en quelques groupes ;
• Marché du luxe en phase de maturité ;
ECONOMIQUE
• Oligopole avec le big three (LVMH, Richemont et PPR Gucci dominent le marché).

Crise économique
Augmentation du taux d’inflation
Augmentation des taux d’intérêt
Taux de change
Baisse pouvoir d’achat
Covid-19 POUVOIR DE NÉGOCIATION POUVOIR NEGOCIATION CLIENTS
SOCIAL FOURNISSEURS CONCURRENCE DIRECT
ÉLEVÉ
ÉLÉVÉ ÉLÉVÉ • Politique de prix ;
Evolution des désirs et • Peu de pouvoir de négociation avec les • Cœur de métier en croissance (marché dynamique) ; • Envie du client ;
attentes des consommateurs fournisseurs, matières chères ; • Degré élevé de rivalité ; • Marché de la maroquinerie très concurrentiel ;
(mode responsable / défense animal) • Les matériaux et composant clés sont fait par de • Haut niveau de concurrence sur la communication et la • Forte valeur de marque ;
Made in Europe
la sous-traitance ; publicité ; • Modes changeantes ;
Traçabilité • Economie d’échelle.
• Difficile de changer de fournisseurs car on risque • Clientèle peut varier selon les collections, la
Clientèle de plus en plus exigeante
d’avoir une moins bonne qualité. notoriété, évolution des tendances et des prix.
TECHNOLOGIQUE

Digital
Intelligence artificielle
Digitalisation des stocks et des
bases clients
Site de contrefaçon
Traçabilité PRODUITS DE SUBSTITUTION
ENVIRONNEMENT
MOYEN
• Faible propension à substituer les produits (savoir- faire, compétences au cœur de la
Respect des animaux production) ;
Production plus local • (attention cependant aux produits de seconde main) ;
Empreinte Carbonne • Offre d’autres marques qui proposent des produits similaires aux grandes marques
mais avec des prix moins élevés. Augmentation de l’accessibilité sur internet des
LEGAL produits de luxe et des copies rapidement copiable après les fashions show (ex : Zara
et steve Madden.)
Lutte contre la contrefaçon
- OUTILS MARKETING SWOT
S O
STRENGHTS
INTERNE
Crédibilité
Permet à la marque de légitimé
Offre intemporelle
Qualité et Histoire
Durabilité
RSE
Emballage eco-conçus
Ecoresponsable
Corners / Vêtements / locaux
Contemporaine
Prix plutôt accessibles
(Par rapport à Hermès par exemple)
Croissance élevé
(+140% par rapport à 2020)
W T
OPPORTUNITIES WEAKNESSES THREATS
EXTERNE INTERNE EXTERNE
Etique Notoriété de la marque pour les jeunes Concurrents
Prise de conscience du consommateur Qualité similaire et moins chers
quant à l‘étique du produit Digital ou meilleure qualité, plus en
adéquation avec l’époque ou marque plus connue
International Prix
Consommateurs étrangers adore les Coût fixes élevés Consommateurs
marques française Consommateurs en recherche
Concurrence d’autres chose surtout post Covid-
ADN Marque similaire 19
Légitimité
Crise économique et sanitaires
Storytelling fort Offre Consommateurs achètent mieux
Fortes valeurs, forte histoire (Uniquement Femme) et changement de centre d’intérêt
Marchés Dynamiques Climat politique actuel
( Russie : compte – carte bleue bloquée / Baisse du
E-Commerce pouvoir d’achat)
+ post Covid-19
Marché Asiatique
Collaboration
Les marques de luxe accessible font face à un double défi, du fait de leur positionnement hybride. Renvoyant
à leur caractéristique luxe, l’image de marque est extrêmement importante et doit être maîtrisée. Le concept
de la marque fait partie intégrante de l’expérience client et justifie un prix plus élevé. Toutefois, ces marques
ne bénéficient pas comme les grandes maisons de luxe traditionnel d’une notoriété et d’une attractivité
internationales. Elles doivent alors conquérir les nouveaux marchés petit à petit tout en maîtrisant leurs coûts.
- OUTILS MARKETING PRISME DE KAPFERER

PHYSIQUE PERSONNALITÉ

Couleurs sobres (globalement) Personne dynamique, Polyvalente

Cuir de qualité / drapée / soie et consciencieuse

RELATION
CULTURE
Distinction social
Réussite professionnelle - personnelle Valeur bourgeoise / simplicité /
Distinction culturel / Artistique / Exclusive Moderne / Patrimoine-Histoire unique

REFLET MENTALISATION
Personne raffinée / Citadine / Acteur de sa vie
Volonté de consommé des produits résponsables / produits Appartenir à un groupe supérieur avec les mêmes
de qualité / Chic / Moderne Valeurs / Se démarquer / Haute qualité / Luxe
- LA MARQUE PERSONA

CIBLE PRINCIPALE CŒUR DE CIBLE VOULU

(Léa, 30 ans, Paris, fan d’art) (Krys, 27 ans, Seoul, fan de design
24-35 ANS et de produits français)
CSP + 24-35 ANS
FEMME ASIE
TRÈS CONNECTÉ CSP +
MODERNE FEMME
QUALITÉ TRÈS CONNECTÉ
CITADINE MODERNE
SOUCIEUSE DE L’ENVIRONNEMENT QUALITÉ – SIMPLICITÉ
COMPLEXITÉ
MARQUE FRANÇAISE (AVEC
UNE FORTE HISTOIRE)

1ère étape : Définir correctement sa cible.

 COMMUNICATION L'exemple le plus remarquable est l’interview avec le magazine Rolling Stone, dont la couverture
intitulée "Le triomphe de BTS" a réalisé plus d'un million d'engagements. Au cours du mois de mai,
Pourquoi les BTS? Impact mondiale et agrandissement du marché asiatique lorsque ces articles ont été publiés, le contenu de BTS était responsable de 4,4 millions des 6,6
- LA MARQUE

Depuis sa formation en 2013, le groupe sud-coréen BTS ne fait que prendre de l’ampleur sur la
scène musicale internationale. Avec une communauté ultra investie, de multiples records battus et
un récent contrat avec Louis Vuitton.
millions d'engagements de Rolling Stone, malgré la publication de seulement 19 des 852 articles
écrits au cours de cette période. En d'autres termes, seulement 2 % du contenu a généré 70 % de
l'engagement ce mois-ci, comme le montre le graphique plutôt austère ci-dessous.

En plus des performances travaillées, BTS dispose d'un univers visuel très sophistiqué. Chaque
vidéo et performance semble avoir son propre univers. Cela s'applique également au niveau de la
narration, de la scénographie, des couleurs et des costumes. Elles sont souvent harmonieuses, mais
permettent en même temps à chaque identité stylistique d'émerger. Vêtements, accessoires, coupes
de cheveux, rien n'est laissé au hasard. Véritable source d'inspiration pour les hommes de la mode
et de la beauté d'aujourd’hui, mais aussi pour les femmes. BTS, qui a déjà noué des partenariats
avec des marques telles que FILA et Puma, et a récemment été choisi comme ambassadeur de la
Maison Louis Vuitton ce qui leur permet de consolide leur position d'icône de la mode.

L’influence du groupe est planétaire. BTS est connu pour vendre des produits en quelques minutes.
Leur fan base, les Armys, ne manque pas de soutenir leur idole que ce soit dans leur musique ou
dans la vie quotidienne (que ce soit des brosses à dents, des baumes à lèvres, mais aussi des articles
à plusieurs milliers d’euros de chez Louis Vuitton ou Chanel. Il s'avère que les BTS n'ont qu'à être
photographiés avec les produits pour les vendre en quelques minutes, voire quelques secondes.
Jungkook en particulier a également été renommé comme le «roi des articles soldout».

Au cours des trois premiers mois de l’année 2021 seulement, BTS a fait l'objet de plus de 65 000
articles, et ces articles ont accumulé plus de 35 millions d'engagements au cours de cette période.
Les cinq partenariats fait avec BTS sont Hyundai, Louis Vuitton, Samsung, Fila et
McDonald's, qui se sont produits à divers moments au cours des deux dernières années et ont
Record du groupe et popularité généré d'énormes quantités de earned media. Chacun de ces partenariats a reçu des centaines
de milliers d'engagements, le niveau d'engagements avec les campagnes McDonald's et
- Record du plus de vues sur YouTube pour le clip Dynamite en 24h Samsung atteignant chacun près d'un million.
- 1er groupe de KPOP à figurer dans les charts du Billboard
- 1 an après, 1er groupe à placer 3 albums en tête des charts depuis les Beatles
- Plus grand nombre de place vendu pour un concert en streaming (756 000 tickets)
- 8 stades (Los Angeles et Las Vegas) sold out en 10min
- BTS est le groupe le plus suivi sur Instagram, avec 48,7 millions d'abonnés.
- A l’ouverture de son compte Instagram, Taehyung (l’un des membres) est le premier
utilisateur à atteindre le million de followers en moins de 5 min
- Lors de leur passage à l’ONU en 2021, record d’audience de plus de 1 million de
téléspectateurs

L'une des trois plus grandes collaborations était le menu BTS, lancé avec McDonald's, et
l'engagement des médias et du public a duré des mois depuis l'annonce de son lancement
en avril.
BTS ont créé un "BTS Meal" qui consistaient à sept menus McDonalds différents qui
représentent chacun des membres. Succès auprès de leurs fans ce qui a fait bondir de
250% les ventes de Mcdonalds McNuggets en Corée et à vendre plus de 1,2 million
d'ensembles du BTS Meal. Travis Scott avait déjà collaboré avec la chaine de fast food en
créant un menu chez McDonalds qui a connu un succès retentissant également. Le menu
BTS l'a surpassé au cours de sa première semaine de lancement aux États-Unis.
Dans le cas de McDonald's et de Louis Vuitton, l'intérêt pour ces marques a bondi de 57
et 44 %, respectivement. Le géant de l'électronique Samsung, qui a lancé une édition BTS
du téléphone Galaxy S20+ en juillet dernier, a enregistré une croissance de 43 % sur une
base annuelle.
BTS et les normes de genre
Les BTS sont connus et aimés pour beaucoup de choses : leur musique, leur personnalité, leur sens de la
mode et plus particulièrement, les choses qu'ils représentent, dont l'une est de défier les normes de genre,
que ce soit à travers leurs tenues, leurs paroles ou leurs propres messages. Un membre, en particulier, Jimin
a attiré l'attention de beaucoup pour ses choix de mode non sexiste remarquables. Il a fait le buzz en portant
une jupe sur l'une des affiches promotionnelles du groupe pour leur titre Butter et a poursuivi la
conversation sur la masculinité sur laquelle le groupe a déjà été ouvert. Pour ses fans, cependant, Jimin a
toujours été un membre qui défie constamment les normes de genre, embrassant le masculin, le féminin et
l'androgyne sur et hors scène.
C’est pour cela que le choix de la collaboration s’est porté sur ce groupe et que les collections seront
unisexe pour toucher un publique plus large, accroitre la visibilité de la marque et pourquoi pas
sonder les clients pour voir si une collection pour homme pourrait être crée dans l’avenir .
BTS dans son ensemble a toujours porté des pièces de mode non genrées ou même féminine, en particulier
Jimin. Outre son affinité pour les vêtements pour femmes, Jimin n'est pas non plus étranger au port de
boucles d'oreilles, tout comme le reste des membres de son groupe. Bien qu'il ne soit pas surprenant que les
hommes portent des boucles d'oreilles, les boucles d'oreilles de la taille et du style que Jimin porte ne sont
pas courantes, d'autant plus qu'il existe encore des préjugés envers les accessoires faciaux.
Investissement de la collaboration par LVMH
 SOLDOUT PRODUCTS – EXEMPLES
Après que Jungkook ait bu son
Kombucha aromatisé au citron sur un
live , la marque a vendu l'équivalent
d'un mois de produits en seulement
trois jours.
Lunette ‘Gentle Monster WOOGIE
02’ portée par Jimin lors de la
cérémonie des BBMA en 2019,
résultat : soldout dans 14 pays
En mars dernier, BTS a publié une vidéo.
Le pull de Suga était en train de se vendre
au même moment. Le sweat ‘I AM NOT
A HUMAN BEING’ s'est vu être soldout
5 min après la fin du live
Teahung a publié son premier selfie
depuis 2019 il y a quelques mois et les
ARMY (fan de BTS) le lui ont bien
rendu en achetant la même bouteille de
vin ‘Château Margaux 2001’ en
littéralement 5 minutes. Résultat :
soldout dans plusieurs pays.
Collection crée par les membres vendu en 1min 30 - SOLD OUT
L'année dernière, Jimin portait une
robe rayée pour femme lors d'un
épisode de Run BTS. Quelques
heures plus tard, la robe ‘Check
Tower’ de la marque de vêtements
coréenne 1993 Studio était épuisée
dans toutes les tailles.
En couverture de l'édition d'août
2020 de Vogue Japan, les BTS
été habillé en Prada. Mais c'est la
veste blouson en gabardine de
nylon de Jungkook qui s'est
démarquée. Peu de temps après la
sortie de la vidéo teaser du
magazine, la veste d'une valeur
de 2 820 $ a été vendue dans 25
pays, dont le Japon, la Suisse,
l'Australie, l'Allemagne et les
États-Unis où elle est soldout
La poupée de Jin enregistre les
ventes les plus élevées.
En 2019, Jungkook mentionne dans un live que son assouplissant
préféré était de la marque Downy. Presque immédiatement, les
Armys ont acheté l'adoucissant Downy par camions entiers,
provoquant une pénurie en Corée du Sud. Jungkook lui-même n'a
pas pu acheter son produit de lessive préféré. Grâce à cela, BTS a
fini par collaborer avec Downy pour lancer l'adoucissant Downy x
BT21, qui, bien sûr, s’est retrouvé soldout
Qu'y a-t-il de plus puissant que de vendre des marchandises, que
vous soyez payé pour les approuver ou non ? Ramener un
produit d'entre les morts. L'année dernière, le lecteur avide RM
(leader du groupe) a été vu en train de manger des nouilles dans
une vidéo avec un livre à côté de lui. Le livre, Early Death, parle
d'artistes coréens décédés à un jeune âge et été retiré des ventes
depuis plus d'une décennie. Mais quelques jours après la vidéo, les
Armys ont transformé le livre en un best-seller, car ils ont
demandé à l'éditeur du livre de reproduire le tome. Résultat, Early
Death a été réimprimé pour la première fois en 18 ans et figurait
sur la liste des best-sellers.
Les fans ont un œil aguerri pour repérer les tenues et les produits
utilisés par les membres. Bien que l'image soit floue, les ARMYs
ont pu identifier la veste que Jungkook portait dans la story
Instagram de Virgil Abloh. C'était la veste en jean des années 70
de Louis Vuitton d'une valeur de 2 850 $. En deux heures, la veste
a été vendue sur les sites Web de la marque de luxe française dans
16 pays.
Lors d’une réunion publique, Jungkook portait les bottes de
combat à semelle épaisse de Prada. Peu de temps après la
diffusion de la réunion, les bottes d'une valeur de 1 200 $ ont été
vendues en une journée. Actuellement, les bottes de combat ne
sont plus disponibles sur le site Web de Prada.
 MOODBOARD – 4P 1 COLLABORATION = 7 MEMBRES = 7 PRODUITS EXCLUSIFS ECORESPONSABLE = 7 POP UP DANS 7 VILLES
DIFFERENTES (Paris – Seoul – Osaka - New-York – Taipei – Kunming – Kitakyushu) + UN DESIGN NOUVEL AN
CHINOIS (vendu exclusivement à Kunming) – PROMOTION : SITE / INSTAGRAM / YOUTUBE – POP UPS REVENDEUR EXCLUSIVITÉ : DESIGN
- L’EVOLUTION DE LA MARQUE

EXCLUSIF FAIT PAR LES 7

MEMBRES POUR LE
IDEES DE PRODUITS POUR LA COLLABORATION NOUVEL AN CHINOIS
2ème étape : designer de nouveaux produits 2100€
(nouvelle part de marché, augmentation de la visibilité)

TROUSERS STRUCTURÉ / DRAPÉ / 3 FONCTIONS UNISEX

710€

MONOBOUCLE UNISEX
OR 730€
ARGENT 595€

BASKET UNISEX
(2 COLORIS)
595€

PULL CACHEMIRE UNISEX

(2 COLORIS)
795€

10% des bénéfices reversé à

PULL LAINE UNISEX l’association « Agir pour
(2 COLORIS) TOTE BAG VOYAGE UNISEX SAC EN CUIR UNISEX l’Environnement »
690€ 690€ 1850€
 COMMUNICATION – POP UP STRATEGIE INDICATEURS OBJECTIFS PERIODICITÉ

3ÈME étape : mettre en place les nouveaux designs et un plan

- L’EVOLUTION DE LA MARQUE

Suivi de la performance du • KPI : Flux clients - Nb de clients • Pas de données chiffrées sur la Mensuelle
de communication pop-up - site fréquentant le pop up clientèle de la marque (point de
• KPI : CA des ventes départ et comparaison 1er mois de la
OBJECTIFS • KPI : flux site - conversion visite stratégie)
/ vente • Idem pour le CA
DIGITAL ET PHYGITAL LESS IS MORE • KPI : panier pas valider
Tendance de l’e-commerce continue. Le consommateur investit dans Suivi performance Instagram • KPI : Nouveaux abonnés • Partir de là où on commence et Hebdomadaire
Augmenter le trafic et attractivité du site des pièces qui durent et est de plus et YouTube • KPI : Likes suivre l’évolution
en plus responsable • KPI : Commentaires
• KPI : mentions de la marque
RETAIL EXPERIENCE TARGET • KPI : vues sur Youtube
Le consommateur veut vivre une Définir correctement la cible et • KPI : utilisation du hashtag
expérience unique et se sentir adapter l’offre à la demande tout
important et valorisé en gardant son identité – Nouvelle
cible : Asie et les hommes ACTIONS PHYSIQUES ACTIONS DIGITALES

OBJECTIFS CLÉS DE LA MARQUE OWNED MEDIA • Annonce via Instagram / Live via le
Instagram de la marque par les
BUSINESS GOAL : + 50% DE CA EN 2022-2023 ACTIONS LONGUES membres
BUSINESS • Post et stories • Catégorie sur le site Patou x BTS
CONSOMMATEUR
Améliorer le CA global • Création et diffusion du hashtag • Teasing site via Instagram
Acquérir de nouveaux clients et les
#PatouxBTS • Teasing collection
fidéliser
• Publications Instagram / Facebook / • Take over instagram BTS
MONDIAL LinkedIn / site / Youtube • Marketing d’influence: à mesurer par
MARQUE
Augmenter sa visibilité en Asie • Youtube : making off / lancement / retour des likes et post / envoi de
Développer la notoriété de la
processus de création / vidéo pièces à certains influenceurs (à
marque en France et dans le monde
présentation des articles par chaque déterminer)
membre
EARNED MEDIA • Events pop-up store : 7 membres – 7 produits – • Co-création BTS
PRIORITÉS STRATÉGIQUE 7 pop up dans 7 villes différentes : Paris – • Partenariat influenceur
Marketing d’influence : objectif force de Seoul – Osaka - New-York – Taipei –
frappe important Kunming –Kitakyushu – (durée 7 semaines)
Contrat avec les membres des BTS pour • Event nouvel an chinois (300 exemplaires du
Augmenter la fan- Augmenter la présence 1 an renouvelable si la collection est un sac uniquement disponible à Kunming + 700 en
base de la marque sur media de la marque succès ligne
les réseaux sociaux online et offline • Quantité limité des articles sur le site
1500unités/ articles
 COMMUNICATION

2022-2023
- L’EVOLUTION DE LA MARQUE

Augmentation du CA / Augmentation présence médiatique notoriété, followers Instagram

Création / augmentation de la communauté Patou

Design : Prototype - production (projet secret Lancement

Pas d’annonce avant l’annonce : buzz) Histoire, écoresponsabilité, transparence, collaboration qui sera la plus attendu de
l’année = buzz
Teasing design via Instagram Gros investissement de la part de LVMH qui sera l’une des collaborations les plus
rentables – augmentation de la visibilité de la marque – ouverture sur l’Asie – les
Envoi de pièces collections unisex – hommes
aux influenceurs

1 semaine avant le lancement soirée Pop up

Annonce Seoul en présence des membres / Media et
YouTube influenceurs BTS : 2,5 million (financé par LVMH )
Plus gros coup médiatique de l’année Signature du contrat BTS x Patou 2022-2023
Ouverture des 7 pop up Agence : 10k création évènement Choisir 2/3 influenceurs par ville pour promo
simultanément écoresponsable - Sy Events & CO
Négociation tarifs
Mise en ligne des articles édition limité
Events : pop-up dans les magasins
Une vidéo youtube par semaine par article jusqu’au lancement partenaires sur les stands (pas de loyer
Design sac rouge supplémentaire)
Event boutique
Mise en place des contrats
Annonce collaboration Nouvel an chinois Mobilier : 50k (mobilier en matériaux
Programmation des pop up
22/01 (sortie sac rouge) recyclé Camif Edition - La Chaise
Française et Noma Editions) – Visual Envoi d’invitations accompagnées
merchandising ambassadeurs (vendeur
Lancement – présentation des produits – omniprésence Instagram – pub sponsorisé – Vidéo YouTube de présentation de chaque rattaché au visual merchandising – d’un produit de la marque (influenceurs)
article par les membres(1 vidéo par semaine) comme ils ont fait pour leur création expérience dans le domaine - moins
cher) PATOU X BTS
Influenceurs Events
Extra: 15k Extras Charges
BTS Sy Events & CO
Charges : 10k Mobiliers Influenceurs
Influenceurs : 40k
@LENAMAFOUF @MAY.BERTHELOT @JUSTRIADH atif:
INFLUENCEUR FRANCE INFLUENCEUR INFLUENCEUR d g e t a pproxim VMH)
Bu (avec L uteur de :
Pourquoi ? Première place Pourquoi ? Référence dans le Pourquoi ? Très grande n : 3M
mondiale des Media Impact luxe / rénovation / contrefaçon / influence 4,1m abonnés sur Enviro de Patou à ha
t
ssemen 130k
Value (MIV) communauté fidèle. Instagram Investi
3,5m abonnés sur Instagram 154k abonnés sur Instagram 4,7% taux d’engagement
11.22% taux d’engagement 4.87% taux d’engagement
 FOURNISSEURS – POP UP
MARQUE ECORESPONSABLE
- L’EVOLUTION DE LA MARQUE

Camif Edition La Chaise Française Noma Editions

Fabriqués, dessinés et conçus en France, La Chaise Française propose des chaises NOMA fait de la question environnementale
la marque Camif Edition propose des écoresponsables un axe prioritaire de son processus créatif.
meubles pour toutes les pièces de la
maison. Utilisation d'ingrédients locaux,
coton biologique, ingrédients naturels,
bois issus de forêts gérées durablement,
produits recyclés et ceux pour toutes les
étapes du processus de création.
- L’EVOLUTION DE LA MARQUE CONCLUSION

Le luxe accessible n’a donc pas fini de nourrir le marché du luxe et de gagner en rentabilité. Nous parlons d'un
marché qui connaît un taux d'inflation très élevé. Selon certains experts, cet attrait demeure même si les produits de
luxe se veulent plus chers que jamais. Malgré la hausse des prix, les acheteurs ne se découragent pas et leur
compréhension des achats évolue, le marché du luxe accessible est donc plus que jamais un marché à conquérir.

La croissance du marché du luxe accessible ainsi que l’augmentation des parts de marchés effectuées par les jeunes
permet à la marque de trouver sa place. Il est donc important de redéfinir les objectifs, de s'y adapter et de
développer de bonnes stratégies de communication, de s'adapter aux nouvelles technologies.
Et pourquoi pas, de s’ouvrir au monde et au ready-to-wear masculin.

Concernant le marché asiatique

Avec une croissance économique globale au beau fixe, la classe moyenne chinoise se développe de manière
exponentielle et avec elle, la consommation de produits de luxe et de luxe accessible. Il est donc très important de
développer la communication, notamment sur le continent asiatique, où les marques françaises sont extrêmement
appréciées. La Chine est un immense marché, et son potentiel est lié à l’essor de la classe moyenne et les
revenus croissants des femmes. Dans un pays géographiquement étendu comme la Chine, le e-commerce permet
d’atteindre des régions délaissées par le développement physique de boutiques. La mise en place de l’omnicanal, qui
désigne un parcours client mêlant digital et physique, facilite l’acte d’achat. Des exclusivités web et boutique
permettent de multiplier les visites des clients et aux marques de convertir ces visites en achats.
 SOURCE
https://www.luxsure.fr/2022/01/03/bain-company-le-secteur-du-luxe-rebondit-des-2021-pret-a-renouer-avec-des-niveaux-de-croissance-historique/
https://www.luxsure.fr/2021/08/30/le-marche-mondial-du-luxe-en-chute-de-pres-de-25-a-cause-de-la-covid-19/
https://www.carnetsduluxe.com/a-la-une/luxe-france-classement-2021-deloitte/
https://www2.deloitte.com/fr/fr/pages/consumer-business/articles/global-powers-of-luxury-goods-2021.html
https://r.lvmh-static.com/uploads/2021/10/lvmh_presentation_q3-2021.pdf
https://www.lvmh.fr/actualites-documents/documentation/?doc_type=document#
https://www.alioze.com/chiffres-luxe
https://theconversation.com/luxe-les-cinq-tendances-qui-dessinent-lindustrie-dapres-crise-136553
https://www.alioze.com/chiffres-luxe
https://www.linkedin.com/pulse/les-sp%C3%A9cificit%C3%A9s-du-luxe-accessible-un-segment-dynamique-marie-girod/?originalSubdomain=fr
https://fr.fashionnetwork.com/news/Le-luxe-accessible-bete-noire-des-grandes-maisons-,391053.html
https://altselection.com/combien-bts-est-il-paye-offres-sponsorships-mcdonalds/