La marque : FPK

Réalisé par :
 HAMZA BERNOUSSI
 KAMAR AIT BELKOUHIA

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La marque : FPK

Plan:
Introduction :

I. Qu’est ce qu’une marque ?

II. Importance et pouvoir du nom de marque :

III. Les caractéristiques de marque

IV. Les stratégies de marque :

V. La signalétique de la marque

VI. Études de cas :

Conclusion :

Introduction :

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«Un produit est fabriqué dans une usine ; une marque est quelque chose qui
est acheté par le consommateur. Un produit peut être copié par un concurrent ;
une marque est unique. Un produit peut se périmer très vite ; une marque est
faite pour être éternelle.»

I. Définition :
a. -définition Générale :

«Une marque est un élément essentiel dans le développement

d'une activité. C'est en effet le signe qui va permettre de
différencier son offre de celle de ses concurrents. Il peut s'agir d'un
signe verbal pouvant s'écrire ou se prononcer».

-définition Marketing :

«La marque est un signe de reconnaissance du produit, composé d’un

nom verbal et ou d’un ensemble d’éléments visuels destinés à personnaliser le
produit afin de le distinguer, l’identifier et le repérer».

II. Importance et pouvoir du nom de marque :

Pourquoi les entreprises désirent- elles mettre un nom de marque sur leur
produit alors que cela coute cher, notamment à cause de la publicité et des frais
de protection , et que cela implique un risque, celui d’être rejeté par le
consommateur ?

On trouve différentes raisons pour justifier l’emploi d une marque (Kotler et

Dubois, 1997) :

1. Une marque facilite l’identification du produit et simplifie la

manutention et le repérage.
2. Une marque déposée protège les caractéristiques du produit contre
l’éventuelle imitation

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La marque : FPK
3. Une marque véhicule l’idée d un certain niveau attache au produit et
permet de fidéliser la clientèle.

4. Une marque permet de cibler l offre sur des segments spécifiques du

marche.

5. Un nom de marque offre enfin la possibilité d’associer au produit une

histoire et une personnalité, capable de justifier une différence de prix.

En effet, pour Kapferer (1991) «la marque est un contrat qui engage la société à être
a la hauteur des caractéristiques du nom de marque ».

C’est donc pour ces différentes raisons que les entreprises tentent aujourd’hui de
créer une marque puissante, basée sur des valeurs phares et des attributs
significatifs et pertinents avec leur stratégie.

III. les caractéristiques d’une marque :

Pour avoir une reconnaissance commerciale, voire légale une marque doit regrouper
les caractéristiques suivantes :
 La marque ne doit pas être déceptive : Elle ne doit pas chercher à
tromper le public quant à la provenance ou la qualité par exemple.

 La marque doit être distinctive : Des

dénominations ne doivent pas être reprises du langage courant
ou professionnel ou qui désignent un produit ou un service.

 La marque ne doit pas être contraire aux bonnes mœurs et à

l'ordre public.
 La marque ne doit pas évoquer une marque ou
une dénomination antérieure.

Ces points cités plus ci-dessus confèrent donc à la marque

toute sa spécificité et son unicité, elle devient donc reconnaissable parmi plusieurs
autres produits ou services ou encore organisation.

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Exemple d’une marque déposée

IV. les stratégies de marques :

1) La stratégie de marque-produit (synonyme : marque gamme) :

Cette stratégie consiste à donner un seul nom par produit, ce qui aura par
conséquence de ne lier les propriétés de la marque (c'est-à-dire l’image, le
positionnement et l’identité) qu’a ce produit. Ainsi les entreprises n’auront-elles
qu’un seul portefeuille qui inclura les marques et les produits comme un seul
élément.

Un exemple de marque produit M. Propre,

Une des nombreuses marques produites de P&G

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2) La stratégie marque-ombrelle :

Contrairement à la marque produit, spécifique à chaque produit (ou à

chaque gamme de produit), la marque ombrelle signe plusieurs catégories de
produits très différents. Dans chaque cas les produits vont avoir leur propre
publicité et leur propre communication ainsi que leurs propres promesses. Mais
les produits gardent un nom générique.

3) La stratégie marque-caution :

Ou déclination de marque, donne à chacun des produits, des noms de

marque différents mais ayant entre eux un « air de famille »qui évoque leur
origine commune, elle donne une rassurance commune à un ensemble de
marques-produits.

4) La stratégie de double marque :

Elle se compose d’une marque mère et d’une marque fille. La marque mère
est souvent une marque ombrelle, souvent une marque d’entreprise. La marque
fille est une marque-produit.

5) Les marques nationales = marques de producteur.

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Marque qui est la propriété d’un producteur et que ce dernier appose sur ses
produits afin de permettre leur identification comme tels par les consommateurs.
Elle s’oppose en ce sens à la marque de distributeur.

Marques internationales : Marlboro, Coca…

Marques nationales : SNCF…

Marques régionales : Fossier pour REIMS.

Marques locales : Marcille immobilier pour REIMS.

6) Les MDD :

Est considéré comme produit vendu sous marque de distributeur (MDD) le

produit dont les caractéristiques ont été définies par l'entreprise ou le groupe
d'entreprises qui en assure la vente au détail et qui est le propriétaire de la
marque sous laquelle il est vendu1.
Ces marques là sont les Marques de Distributeurs, elles sont crées par les
distributeurs et sont fabriquées généralement par des PME ou des productions
d’envergure nationale. Seul Intermarché en France fabrique lui-même sa
marque de distributeur.
Il y a 3 niveaux de MDD :
- MDD standard.
- Premiers prix.
- MDD haut de gamme.

V. la signalétique de la marque :

C’est l’ensemble des signes qui permettent de reconnaître une marque. Tous
les sens physiques des consommateurs sont mis à contribution pour attirer
l’attention sur la marque, pour faciliter son identification et son attribution, pour
signifier ses promesses.

Les composantes de la signalétique des marques

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a) Les types de noms

 Le patronyme : de très nombreuses marques ont pour nom celui de leurs

fondateurs : Citroën, Renault, Bic
 Le sigle : IAM, BMCE, IBM, etc. On transforme une raison sociale en un
sigle qui n’a plus de sens auquel il faut en redonner par des actions coûteuses
de communication.

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 Le générisme : Le nom de la marque reprend l’application de sa catégorie
de produits (par exemple, dans la micro-informatique : Microsoft).
 La marque de fantaisie ; son sens initial n’est pas rattaché au produit
(exemple : Apple).
 La marque promesse : Le nom exprime la promesse attaché au produit
(par exemple Slim Fast : la minceur ; Volvo du latin : je roule ;
aufeminin.com : un site pour les femmes ; Kelkoo un comparateur de prix ;
Keljob : un site d’offres d’emplois ou se réunir : un site de réception, etc;

b) Les qualités d’un nom de marque :

Le nom de marque doit :

 Etre court et facile à mémoriser ;

 Ne pas avoir des connotations indésirables (par exemple « au bon
marché » est un nom qui fait bas de gamme) ;
 Etre international et facile à prononcer dans les langues
étrangères ;
 Etre disponible et protégeable juridiquement ;
 Faciliter le positionnement de la marque en spécifiant le domaine
d’activités et les attributs de la marque mais il risque d’enfermer la
marque en limitant ses disponibilités d’extension à d’autres marchés.

c) Le packaging et le design produit :

On peut définir le packaging comme l’ensemble des éléments matériels qui,

sans être inséparable du produit lui-même, sont vendus avec lui en vue de
permettre ou de faciliter sa protection, son transport, son stockage, sa

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présentation en linéaire, son identification et son utilisation par les
consommateurs.

d) Les emblèmes de marque :

 Le logotype (couramment désigné logo) :

C’est le drapeau de la marque. Comme tout drapeau, il doit être unique et il

ne se change radicalement que lors d’une révolution. En revanche, un logo doit
évoluer pour rester actuel mais sans perturber les consommateurs.

Exemple d’évolution d’un logo

 Le jingle :

Un jingle désigne une ritournelle publicitaire. Dans ce cas, son rôle peu être
éphémère. Le jingle de marque est une musique qui identifie une marque de
façon permanente.

 Les symboles de marque :

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Ils peuvent être incorporés au logo. Ce sont des personnages (Biben-dum de

Michelin, le professeur Tournesol, la figurine de la calandre de Roll’s
Royce…..)Des animaux (bêtes sauvages : lion, aigle… ; animaux mythiques :
licorne, centaure… ; animaux familiers : cheval, coq…), des objets comme le
double chevron de Citroën qui figure en engrenage

Les symboles visuels de la marque WANA

 La signature de marque :

On réserve plutôt le terme slogan aux divises publicitaires et on appelle

signature de marque ou « phrase vocation » les expressions qui accompagnent
plus souvent les marques institutionnelles que les marques produit.

e) Les codes graphiques ou graphisme de marque :

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Ce sont les éléments permanents de l’expression formelle d’une marque. Ils
favorisent l’identification et l’attribution de la marque dans tous ses registres
d’expression : documents internes de l’entreprise come le papier à lettre,
packaging, publicité, promotion, etc. On arrête le choix d’une typographie, des
couleurs et des mises en page ou des mises en scène (architecture interne et
décoration des points de vente par exemple). On codifie toutes ces
caractéristiques dans ce qu’on appelle la charte graphique de la marque.

VI. Etude de cas :

Aiguebelle en Chiffres

La Compagnie Chérifienne De Chocolaterie:

 Son Chiffre d’affaire est de 120 Millions Dhs/An (il a doublé dans un espace de 6
ans).
 Elle a connu une progression moyenne de 11% durant ces 5 dernières années.

Les Gammes des Produits d’Aiguebelle :

Chocolats Dépositaire d'une véritable tradition

chocolatière, Aiguebelle est la seule
chocolaterie marocaine à fabriquer ses
produits directement à partir de la fève de
cacao.
Ce traitement permet un contrôle
permanent sur la matière première.
Ceci nous permet de vous proposer des
produits d'une qualité certaine et une
gamme complète à la hauteur de toutes les
bourses
Confiseries Découvrez la gamme de confiseries
Aiguebelle, notamment la première
gamme de bonbons sans sucre fabriqués
au Maroc.
A base d'Isomalt, réduits en calories et
convenant aux diabétiques, les bonbons
sont disponibles en plusieurs parfums:
citron, fraise, menthe/cerise.

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Aiguebelle prépare actuellement le
lancement de nouveaux bonbons sucrés et
s'apprête à lancer une nouvelle gamme de
dragées "Sweeties"... ouvrez l'oeil!

Assortiments Découvrez la gamme artisanale d'Aiguebelle

"Tentation".
En coffret ou en ballotins, découvrez la
collection complète dans la section "espace
cadeaux".

Professionnels La gamme professionnelle a été conçue pour

que pouvoir cuisiner avec les meilleurs
ingrédients, offrant un éventail de produits à la
hauteur des exigences.
Pour cuisiner "maison" ou en pâtisserie,
Aiguebelle a pensé à tout.

Diet A base d'Isomalt, réduits en calories et

convenant aux diabétiques, les produits "Diet"
d'Aiguebelle sont le partenaire de votre ligne.
Craquez pour les bonbons light au citron,
framboise ou menthe/cerise.
Faîtes vous plaisir avec la gamme de chocolats
Bien-Être au chocolat noir ou au lait... sans
sucre...tout est permis!!

Analyse Interne et Externe de la Société « Aiguebelle »

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Analyse Interne :

Stratégie:

 Développer et démocratiser le marché du chocolat au Maroc en dynamisant

davantage les investissements.
 Étoffer le réseau international des points de présence existant et optimiser
l'exportation en réduisant encore plus les distances entre la marque et ses
correspondants à l'étranger.
Ressources Humaines:
 La Compagnie Chérifienne de Chocolaterie compte actuellement environ 200
salariés
 Consacre pour la formation de ses employés environ 4% de sa masse salariale.
 Une équipe commerciale dynamique présente dans toutes les principales villes du
Royaume.
 La formation est considérée comme un investissement essentiel pour l'avenir
d'Aiguebelle. Elle s'inscrit dans une démarche globale de développement et
d'adaptation des ressources humaines aux besoins de l'entreprise.

Production:

 la Compagnie Chérifienne de Chocolaterie est la seule chocolaterie marocaine à

fabriquer ses produits directement à partir de la fève de cacao.
 Elle procède à l'importation de la fève de cacao des pays d'origine et réalise elle-
même la torréfaction et l'extraction du beurre.
Les fèves de cacao importées ont plusieurs origines : Côte d'ivoire, Ghana,
Indonésie.
La diversité des origines offre l'avantage du choix et permet d'obtenir une
qualité de produits constante.

Analyse Externe :

Le Chocolat au Maroc:

La consommation demeure encore faible au Maroc avec à peine 300 g/habitant.

La Tunisie par exemple fait mieux avec 1,5 kg/habitant.

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De plus la consommation est, en outre, très saisonnière (fêtes de fin d'année,
anniversaires, baptêmes…).
En effet les opérateurs de ce secteur réalisent 70% de leur chiffre d’affaires annuel
en décembre et janvier.

Le Chocolat en Europe :

En Europe que l’on trouve les niveaux de consommation de chocolat les plus
élevés. On peut citer comme exemple la France avec 6,3 kg/habitant et la Suisse avec 12
kg/habitant.

En 2001, les ventes de chocolat sur le marché européen ont atteint 31,5
milliards de francs.

La position de leader du marché européen est détenue par le groupe Ferrero

classé 6ème à l’échelle mondiale du secteur de la chocolaterie confiserie avec un chiffre
d’affaires en 2002 consolidé de 4,4 milliards d’Euros.

Le marketing mix :

 La Politique du Produit:

 Deux options majeures s'offrent à Aiguebelle :

 le développement d'un nouveau produit .

 la commercialisation d'un produit existant sur le marché domestique.

 Gamme de tablettes de chocolat, pur

beurre de cacao(32%) avec des amandes
et noisettes finement sélectionnés
 Bouchées pur beurre de cacao (32%),3
variétés: lait, amandes, noisettes.

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 Krocker est un chocolat craquant:
l’équilibre parfait entre la douceur du lait,
la force du chocolat et l’énergie des
céréale.

 Le Croquer chocolat noir extra fin riche

en cacao(55%) fait traditionnellement
pour lui donner un goût puissant.

 Barre de chocolat au lait, riche en
amandes et caramélisées et en nougatines.

 Bouchées pralinés pour fondre le plaisir,

la variété praly, au riz soufflé, praliné ou
au café.

 Caobel accompagne toute la famille pour

commencer la matinée en forme.

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Sweeties choco: Lentilles de chocolat au lait ,
50gr

Bonbon au caramel fourré au chocolat

Noisettes Malakoff 500 g

Noisettes Malakoff 250 g

Sélection Prestige 750g

Sélection Prestige 500g
Sélection Prestige 250g

Poudre de Cacao de 5 et 25 kg

Sucre chocolaté noir de 900g

Bonbon sans sucre aromatisé framboise

Tablette de chocolat noir "Bien-Être", 72% de

cacao, 0% de sucre, de 60 gr

Sa Marque:

 En 1942, la compagnie lance sa marque phare Caobel, sur un marché jusqu’alors

dominé
 La deuxième marque Frégalior, la fameuse barre de chocolat et de nougatine, fut
lancée en 1950.
 La même période a connu la création de la fameuse gazelle, mascotte de la
marque.
 Les Produits sont d’une marque sensible, ils reposent sur leur aspect visuel.

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Le logo de la marque a été relooké. Initialement rectangulaire avec un
grand A, il est aujourd’hui plutôt triangulaire avec une gazelle dont la silhouette
est plus marquée avec une présence plus dynamique.

Sa Qualité:

 En 1957, lancement de la première tablette de chocolat au lait.

 Les certifications " ISO 9001, version 2000 " (obtenue par l'entreprise en 2003)
et HACCP (en cours de certification) témoignent de son souci constant
d'améliorer la qualité de sa production.
 Le consommateur voit en nos produits une image de qualité et d’accessibilité.
 80% du chocolat commercialisé sur le marché est produit à base de végécao
(graisses végétales).
 Aiguebelle est la seule chocolaterie marocaine à fabriquer ses produits
directement à partir de la fève de cacao.

 La Politique Prix:

 Aiguebelle présente différents produits chocolatiers avec des prix accessible à

tout le monde.
 Ex: la compagnie lance en 2004 le chocolat à 1 DH. Il s’agit des gammes mini-
Aiguebelle et mini-Crocker.
 La compagnie chérifienne de chocolaterie paye des droits de douane sur les
matières premières importées, alors que les autres produits entrent librement sur
le marché national sans aucun droit de douane en raison des accords de libre-
échange.

 La politique internationale du prix chez Aiguebelle doit s’axer sur le prix de

production du produit fini.
 En effet, le prix du chocolat dépend principalement des variations de
prix de la fève de cacao.
 Il faut donc rechercher des marchés de cacao ayant un rapport Qualité/prix
attrayant, et essayer de négocier des partenariats avec les pays exportateurs du
cacao.

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 Pour le marché Européen, Aiguebelle devra donc négocier un prix de
vente avec les distributeurs qui commercialiseront ses produits.
 Pour le marché Africain, puisque le positionnement visé serait le haut de
gamme, Aiguebelle devrait opter pour une stratégie d’écrémage, et sera
réservée à la classe la plus favorisée

 La Politique de Distribution:

 A partir de 2002, la compagnie s’est offert l’exclusivité de distribution pour

des grandes marques telles que Pregel, Freedent, 3 Soles.
 Aiguebelle est présente dans tous les circuits de distribution au Maroc
(grossistes, détaillants, grandes surfaces…).
 Aiguebelle compte actuellement 7 dépôts répartis sur les grandes villes du
Royaume.
 Elle ambitionne aussi de se frayer une place de choix sur le plan international.
 L’export occupe une place primordiale au sein de la compagnie avec 30% du
chiffre d’affaires global de la firme.

 La Politique de Communication:

 La publicité en Tv et Radio est très élargi aux pays étrangers qu’au Maroc.
 Le marché européen est caractérisé par la présence d’une concurrence
rude à travers des marques historiques à grande renommée (Nestlé, Ferrero,
Master Food…).
 Les Boutiques et Chocolatiers ne sont pas très répandu au Maroc.
 La relation avec les clients est très étroite, et ce, en répondant à leur demandes.
 Lancement de nouveaux produits selon les attentes et le revenu.
 Amélioration des produits existants.
 Aiguebelle est présente en Fête, anniversaire, Mariage

VII. Conclusion :

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• La marque : la marque du produit se décline selon sous de multiples aspects
(nom, symbole représentatif, design).et permet l’identification du produit aux
yeux du consommateur favorable a une politique de fidélisation.

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