Master Marketing Stratégique, Management Commercial

Et d’Entreprise

Les stratégies neuro marketing dans la

distribution

 Réalisé par : Hatim HILMI, Youssef DOGHMI, Hamza MAARIR et Ali AKKI

 Encadré par : Pr. Lalla saadia HAMIDI

 Plan

Introduction :
I. le neuro marketing
1- Définition
2- Les différentes stratégies neuro marketing

II. La distribution
1- Définition
2- Les différentes stratégies utilisées pour la distribution

III. Le neuro Marketing et la distribution

1- Le rapport entre le neuro Marketing et la distribution
2- Stratégie de neuro marketing dans la distribution

IV. Etude de cas : la société L’Oréal

Conclusion
Introduction :

Le marketing traditionnel a déjà permis d’établir de nombreuses théories sur les différentes étapes
du processus d’achat mais aucune d’entre elles ne s’est révélée parfaitement exacte. C’est dans ce
contexte qu’au début des années 2000 est né le neuro-marketing. Des neurologues espéraient
pouvoir analyser, grâce aux neurosciences, les émotions des individus étudiés afin de déterminer les
éléments qui conditionneraient leur acte d’achat. Ils partaient du principe que si le processus de
décision d’achat pouvait être clairement identifié, cela permettrait aux entreprises de prédire de
manière quasiment infaillible le choix que feraient les consommateurs dans le magasin. Les neuro-
marketeurs pourraient ainsi ajuster leurs stratégies marketing.

I. Le neuro Marketing :

Par définition, les marketeurs cherchent à comprendre et à influencer le comportement d’achat de

leurs prospects. Le neuro-marketing permet d’apporter de nouvelles pistes de réflexions. Depuis la
publicité classique (posters, flyers, pub TV), le marketing a fait un très long chemin.
Aujourd’hui, il n’est plus envisageable d’organiser une campagne marketing efficace sans une analyse
complète de différents indicateurs de performance permettant de mesurer le comportement des
prospects.

Le neuro-marketing va encore plus loin que l’analyse de type taux de clics ou taux de conversions : il
s’agit d’appliquer le savoir des neurosciences pour comprendre et influencer vos clients potentiels.

1- Définition :

Le neuro-marketing ou la neuro-mercatique est l’application des neurosciences cognitives au

marketing et à la communication. Ce dernier est surtout pratiqué dans le domaine publicitaire. Dans
ce cadre, on observe les réactions du cerveau et les zones concernées lors d'expositions à des
messages publicitaires. C'est un moyen de mesurer les réactions émotionnelles et l'efficacité
émotionnelle.

Le neuro-marketing a eu naissance en 2004 par le biais d’une étude de comparaison entre COCA-
COLA et PEPSI qui a été effectué par le chercheur Samuel McClure et ses collègues. Dans un premier
temps les participants ont goûté les deux boissons sans savoir quelle marque ils buvaient. Puis, dans
un deuxième temps, les participants ont goûté les mêmes boissons, mais cette fois-ci en connaissant
la marque.

 Résultat ? Lorsqu’ils ne savaient pas quelle marque ils buvaient, les participants ne
montraient aucune préférence. Lorsqu’ils connaissaient les marques, ils préféraient
largement Coca-Cola.
 Quel bilan en tirer ? Simplement que la perception d’une marque influencent énormément
le comportement des consommateurs, allant jusqu’à déclencher des effets neurologiques
« réels ».
À partir de ce moment, les spécialistes du marketing et des études de marché ont commencé à
s’intéresser à la recherche sur le cerveau. Le neuro-marketing était né.

Essentiellement, le neuro-marketing cherche à influencer le comportement des consommateurs en

provoquant des émotions positives.
Nous pensons souvent que nous prenons des décisions consciemment et rationnellement lorsque
nous achetons (« est-ce que j’ai besoin de ce produit? », « quels sont les pour et les contre », etc.).

En réalité, nos décisions sont souvent prises bien en amont de la justification rationnelle que nous y
apposons. Ainsi, nous achetons souvent pour l’une de ces raisons :

 Nous aimons particulièrement une marque,

 Un produit nous donne une impression d’appartenance,
 Nous avons peur du FOMO (Fear Of Missing Out – l’impression de passer à côté de quelque
chose).

2- Les avantages et les inconvénients :

Le neuro-marketing est l'application des neurosciences au marketing. Il comprend l’utilisation directe

de l’imagerie cérébrale, de la numérisation ou de toute autre technologie de mesure de l’activité
cérébrale pour mesurer la réponse d’un sujet à des produits, emballages, publicités ou autres
éléments de marketing spécifiques. Dans certains cas, les réponses cérébrales mesurées par ces
techniques peuvent ne pas être perçues consciemment par le sujet; par conséquent, ces données
peuvent être plus révélatrices que l'auto-déclaration dans les enquêtes, dans les groupes de
discussion, etc.

Nous étalerons ci-dessous les avantages de la neuro-marketing :

Un engagement émotionnel avec de nouveaux points de vue : Le neuro-marketing offre de

nouvelles perspectives très différentes de la recherche traditionnelle il peut mesurer les
effets de niveau inférieur des conceptions (telles que les publicités imprimées) et des vidéos
(telles que les publicités télévisées et Web) en termes d'attention, d'émotion et de mémoire.
Alors que de nombreux concepteurs et créatifs se concentrent souvent sur les significations
de plus haut niveau de ce qu'ils créent, la recherche en neuro-marketing peut se concentrer
sur des recommandations beaucoup plus granulaires. Ceux-ci peuvent inclure des
informations sur la manière de concevoir des images pour mieux capter l'attention, sur la
manière de mieux éditer une annonce pour rendre les informations clés plus mémorables et
sur les éléments exacts de conception qui stimuleront l'engagement émotionnel dans un
produit, un service, une annonce ou un package.

La provocation des réponses émotionnelles et non conscientes : Dans une journée

ordinaire, la plupart d'entre nous traversent un voyage d'émotions différentes. Certains
d'entre eux sont rapides et éphémères, d'autres peuvent persister mais nous les remarquons
à peine. Pourtant, ces sentiments et émotions peuvent influencer notre comportement,
comme ce que nous choisissons d'acheter. Les méthodes de neuro-marketing peuvent
souvent aider à découvrir les déclencheurs de ces réponses émotionnelles d'une manière
que ne peuvent pas simplement poser des questions.
La remise des mesures sur des échelles communes : Même s’il est possible pour les
consommateurs de décrire ou d’évaluer consciemment leurs réactions émotionnelles ou
l’attention qu’ils ressentent pour une publicité évoquée par eux, il y aura de grandes
différences entre la façon dont ils le font. Si vous recueillez les réponses de différentes
personnes dans un échantillon, il y a peu de moyen de savoir si certaines exagèrent
involontairement ou si d'autres minimisent. Bien sûr, une partie de cette variation est aplatie
en faisant la moyenne des données sur un large échantillon, mais c'est encore un exercice
contre nature pour les gens d'évaluer leurs sentiments sur une échelle; nous ne sommes pas
nécessairement en mesure de le faire avec précision. Le problème est confondu en essayant
 de comparer les résultats entre les cultures, où les différences d'expression signifient qu'il y a
encore plus de variation.
L’évaluation des réactions fugaces dont les gens ne se souviennent plus: Lorsque vous
étudiez des expériences qui évoluent au fil du temps, comme regarder une publicité
télévisée, les mesures neurologiques peuvent capturer des réponses instantes par instant en
temps réel. Non seulement cela fournit des informations de diagnostic précieuses sur la
façon de mieux éditer une annonce, mais il serait très difficile, voire impossible, d'obtenir
grâce aux méthodes traditionnelles basées sur des questions.

Un sentiment qui affecte un autre : Tout comme certaines réactions chimiques se

produisent et ne changent une cellule que lorsqu'une lumière y est allumée, faire briller
notre conscience sur un sentiment peut changer le sentiment. Lorsque vous commencez à
demander aux gens d'exprimer ce qu'ils ressentent à propos de quelque chose, ils
commencent à examiner, réviser et rationaliser leurs sentiments, de sorte que vous
n'obtenez plus la réaction pure d'origine.

D’autre part nous allons mettre au point les inconvénients de la neuro-marketing :

Préoccupations éthiques : C'est la question éternelle, le neuro-marketing fait des choses

qu'un bon psychologue fait. Il «apprend» vos modèles de comportement et donne des
résultats intelligents, rien de plus.

Disponibilité de compétences spécifiques : Plus vous avez de connaissances spécifiques,

meilleure est la qualité des informations que vous pouvez obtenir. Il y a quelque temps, il
était nécessaire d'avoir un bagage scientifique pour pouvoir interpréter les ondes et les
graphes que les neuro-outils vous fournissent. Aujourd'hui, ce n'est pas nécessaire car les
rapports sont devenus plus faciles à comprendre (grâce à la technologie bien sûr). Mais vous
devez encore faire des efforts pour comprendre ce que signifient toutes ces cartes
thermiques, statistiques et métriques. Nous devons aider les machines à nous comprendre!

Équipement coûteux : Les équipements utilisés en neuro-marketing sont beaucoup plus cher
mais aujourd'hui, grâce au développement de la technologie les prix ont baissé
approximativement.

L’intimité : Avec les réseaux sociaux et le nombre d’informations et de données partagés

chaque jour, personne n'est vraiment assuré contre la fuite de données. C'est pourquoi nous
devons travailler pour améliorer les technologies et les moyens de protection des données, Il
est assez douteux qu'une incitation à rendre les clients plus heureux grâce à l'amélioration du
produit et à l'expérience d'achat puisse être qualifiée de crime. Quoi qu'il en soit, soyez prêt
à ce que les gens envisagent encore des tentatives de pénétrer dans le cerveau des clients
qui interfèrent avec leur droit à la vie privée et à la vie personnelle.

De plus, comme nous l’avons vu précédemment la principale limite du neuro-marketing est

l'inconscient du consommateur qui impacte principalement la décision d'achat. Notez que le
neuro-marketing n’est pas une science exacte pour comprendre le consommateur lors du
processus d’achat. Certes, les différentes techniques du neuro-marketing permettent d’avoir
une vision totalement rationnelle de la réussite d’un site internet, d’une marque ou encore
d’une publicité mais cette science ne prend pas en compte l’environnement d’achat du
consommateur. A noter que le neuro-marketing n’est pas encore totalement accepté par les
consommateurs et par les scientifiques.
 II. La distribution :

1- Définition :

Distribuer un produit consiste à acheminer le bon produit, les bonnes quantités au bon endroit, au
bon moment avec l'ensemble des services associés. Le terme "distribution" couvre aussi bien la
distribution physique du produit que sa commercialisation, sa promotion, etc …

Parmi les définitions données à la distribution comme étant l’ensemble des activités logistiques,
financières, administratives et commerciales réalisées par le fabricant avec ou sans le concours à
d’autres institutions, à partir du moment où les produits sont finis et attendent d’être écoulés jusqu’
(au moment) où ils sont en possession du consommateur final et prêts à être consommés, au lieu, au
moment, sous les formes et dans les quantités correspondant aux besoins des utilisateurs.

Une stratégie de distribution se concentre sur 3 composantes principales :

- Les moyens de transmission du produit du point de fabrication au client final.

- Contrôle et optimisation des couts et du temps.
- Développement et maintien de l'avantage concurrentiel.

Parmi les points essentiels pour assurer une bonne stratégie de distribution on peut noter :

 Le canal : « le canal est le chemin parcouru par un produit pour atteindre le consommateur
final. Ce chemin est galonné d’intermédiaires qui remplissent les diverses fonctions de
distribution. »
 Le circuit de distribution : «Un circuit de distribution représente le chemin qui conduit un
produit du producteur au consommateur. Ce chemin est plus ou moins long selon le nombre
d’intermédiaires intervenant dans la distribution du produit. »
 Le réseau de distribution : « on appelle réseau un système de partenariats et d’alliances créé
par une entreprise pour approvisionner, enrichir et distribuer son offre

3- Les différentes stratégies utilisées pour la distribution :

Il existe trois types de stratégies de distribution qui sont les suivantes :

- La distribution intensive : ou de masse consiste à vendre tous azimuts afin de détenir la plus
grande part de marché possible le plus vite possible. C’est une stratégie appliquée dans le cas
de la plupart des produits de grande consommation mais qui a de nombreux inconvénients
dans la mesure où elle est coûteuse (coûts de distribution et de communication à cause de la
multiplicité des cibles – intermédiaires et consommateurs –, risques de perte de maîtrise de
l’image de la marque). C’est évidemment la stratégie des grands distributeurs.

Une stratégie de distribution intensive est généralement mise en œuvre lorsqu'il y a de

nombreux concurrents pour un produit et si un distributeur particulier ne fournit pas le produit,
le client achètera probablement le produit auprès d'un concurrent. Si l'augmentation de la
disponibilité des produits entraine une augmentation des ventes, une distribution intensive est
une stratégie idéale pour une entreprise à choisir.
 - La distribution sélective passe par un choix des canaux en fonction des capacités et des
qualités commerciales des détaillants et donc par une logique de canal court sans grossistes.
La distribution sélective n’est pas considérée comme restrictive de concurrence, car la
limitation du nombre de revendeurs peut constituer un élément de concurrence entre
fabricants de produits de marques différentes (concurrence inter marque).Un élément
central de cette stratégie réside dans la capacité du fabricant à mettre en œuvre une
démarche de coopération avec les détaillants, surtout en termes de communication. Cette
stratégie de différenciation répond à un besoin de maîtriser l’image de marque plus que de
développer la part de marché.

La distribution sélective concerne plus particulièrement les produits de luxe et est par exemple très
utilisée pour la distribution des parfums. Mais l’arrivée des sites web commercialisant des parfums
risque de transformer la configuration d’un marché très attaché à la distribution sélective.

- La distribution exclusive : consiste à opérer une sélection sévère des détaillants qui dans
chaque aire de marché auront le privilège de commercialiser le produit. L’exclusivité se
définit donc sur un territoire donné : nul autre distributeur ne commercialisera les produits
sur ce territoire. La distribution exclusive est avantageuse pour éviter la concurrence sur le
marché En raison d'un accord exclusif conclu entre les distributeurs et la marque, les
distributeurs ne risquent pas de s'associer à des marques concurrentes. Avec une diminution
du besoin de se concentrer sur sa base de distribution, la marque peut plutôt se concentrer
sur ses initiatives marketing et ses activités promotionnelles.

La distribution exclusive est utile pour les entreprises qui traitent des biens de grande valeur et ont
une excellente réputation de marque, elle est préférable pour les entreprises dans lesquelles les
clients sont prêts a voyager et qui ont un investissement émotionnel élevé. Par exemple, une marque
de vêtements de luxe peut uniquement avoir des vitrines dans certaines régions, répondant à une
clientèle qui dispose du temps et de l'argent nécessaires pour acquérir ses produits.

Les canaux de distribution :

- Distribution directe : se produit lorsqu'une entreprise envoie un article directement à un

client final. Alternativement, la distribution directe peut se référer à un processus de chaine
d'approvisionnement très court. Les commerçants de commerce électronique et les
commerces de détail utilisent généralement des méthodes de distribution directe. La
distribution directe peut être beaucoup plus rentable et moins longue que les méthodes de
distribution indirecte.
- Distribution indirecte : Au lieu d'un produit allant directement d'un fournisseur à un client
final, la distribution indirecte se produit lorsqu'un produit se déplace entre plusieurs
fournisseurs. Par conséquent, les méthodes de distribution indirecte entrainent
généralement une chaine d'approvisionnement plus longue. A mesure que la chaine
d'approvisionnement mondiale se développe et se développe, la distribution indirecte est de
plus en plus répandue. En fait, il n'est pas rare qu'un produit passe par des dizaines de
centres de distribution tout au long de son parcours de chaine d'approvisionnement.
A retenir que la stratégie de distribution se concentre principalement sur les moyens de transport
d'un point de fabrication a un client final, le contrôle et l'optimisation des couts et de la main-
d’œuvre, ainsi que le développement et la maintenance de l'avantage concurrentiel. Alors que la
distribution intensive cible tous les points de vente et que la distribution exclusive utilise un seul
distributeur, la distribution sélective sélectionne un nombre limite de points de vente. La distribution
directe se produit lorsque les entreprises envoient des produits directement à un client final alors
que la distribution indirecte se produit lorsqu'un produit se déplace entre plusieurs fournisseurs
avant d'atteindre le client final.

III. Le neuro Marketing et la distribution :

1- Le rapport entre le neuro Marketing et la distribution :

Les sens définissent les facteurs d’atmosphère d’un lieu de vente comme la musique, les odeurs, les
dégustations, les couleurs et les sensations tactiles ; cela permet donc d’éveiller les sensations
affectives du consommateur (bonnes humeur, plaisir) ainsi que ses sensations comportementales
(temps passé dans le point de vente, vitesse de circulation…). Tous ces facteurs d’ambiances
favorisent l’acte d’achat.

Par exemple, il peut être très payant pour un commerçant de réaliser une théâtralisation de son
rayon "chocolat" en diffusant des odeurs naturelles de chocolat chaud appuyés par des visuels liés au
chocolat (photos de gâteaux, de bonbons etc.), des musiques liées à l’Amérique du Sud et une
dégustation de chocolats.
L’aspect visuel

La vue est le sens le plus sollicité car le plus stimulé par l’environnement. Le choix des couleurs et des
formes pour la conception d’un produit, de l’aménagement d’un point de vente ou de la réalisation
d’une campagne publicitaire constitue un facteur de succès utilisé depuis longtemps. La société de
consommation et l’explosion de l’offre des produits ont eu comme effet de démultiplier les pouvoirs
du marketing visuel afin de s’adapter aux exigences des clients : pour bien se vendre, un produit ou
un service doit être mis en valeur. Sur le lieu de vente, les choix du visuel, du packaging, des couleurs
sont primordiaux : ces formes et couleurs déclenchent inconsciemment chez le consommateur des
réactions émotionnelles l’influençant ainsi sur sa perception du produit ou du lieu de vente. Le
marketing visuel favorise de façon importante l’acte d’achat : son pouvoir est immense.

Impact des couleurs

• Rouge = dynamisme • Vert = calme, naturel • Jaune = créativité • Orange = amusant, fun • Brun =
Sociétal, tradition • Bleu = confiance • Noir = puissance, masculin

Dans une concession automobile par exemple, la position des voitures, l’éclairage, les couleurs des
modèles exposés : rien n’est laissé au hasard. Chaque élément est étudié minutieusement afin de
combler l’envie d’esthétisme du client. L’évolution récente du marketing visuel s’est effectuée avec
les nouvelles technologies : grâce à des écrans plats, les visuels modernes font défiler des images
attrayantes sur les points de vente. Les agences immobilières de dernière génération s’équipent de
casques de réalité virtuelles afin de faire découvrir la propriété en trois dimensions...
Ces images suscitent le rêve des clients et les poussent à vouloir acheter. La même technique est
utilisée pour les agences de voyage modernes : les écrans plats peuvent être positionnés dans la
vitrine, des images de sable blanc et de mer turquoise invitent les clients au voyage et les entraînent
à pousser la porte. L’utilisation de matériaux nobles (bois, pierre naturelle,…) contribue au
positionnement du concept (magasin, officine, bureau,…), ainsi qu’au bien être du visiteur. Des
éléments décoratifs (aquarium, plante,…) permettent également d’améliorer l’univers en naturalisant
l’image. Afin d’accentuer encore le confort du visiteur, la signalétique (élément visuel par excellence)
définira la largeur de la gamme et permettra au visiteur de s’orienter facilement à travers les
différentes zones.

L’aspect sonore

Comment mettre en valeur un produit, une marque ou encore un lieu de vente en sollicitant l’ouïe ?
L’influence de la musique est d’autant plus efficace qu’elle est perçue inconsciemment par les
consommateurs. Ainsi, sur les points de vente, il est important d’utiliser les techniques du marketing
sonore.

L’utilisation de la musique dans les surfaces commerciales n’est pas récente, et diverses études ont
montré que la musique influe sur la perception du temps dont disposent les acheteurs. La musique
classique aurait beaucoup d’effet sur les consommateurs, et les musiques connues du moment
auraient des impacts importants sur le temps passé sur le point de vente et les sommes dépensées.
Une musique douce incite ainsi à la flânerie, tandis qu’une musique plus dynamique rend le client
plus pressé.

Ambiances sonores et leurs messages :

• Jazz romantique, sentimentale

• Zen calme, intime, relaxante, rêveuse

• Classique majestueuse, noble, royal

• Pop - Rock énergétique, dynamique, moderne, vive

Le client doit également être en mesure d’identifier rapidement la marque grâce au marketing
sonore : une musique, un jingle ou une voix (l’opticien Alain Afflelou) doivent permettre de se
différencier par rapport à la concurrence.

L’aspect olfactif

Les souvenirs olfactifs s’acquièrent dès la petite enfance et durent quelques années contre quelques
mois pour les souvenirs visuels. Il est donc primordial de solliciter ce sens dès lors qu’on veut mettre
en avant un produit, une marque ou un point de vente.

On a tous au moins une fois vécu l’expérience d’être attiré dans un restaurant, dans une boulangerie,
ou même dans une boutique grâce aux odeurs propagées. Ces odeurs déclenchent inconsciemment
chez le consommateur tout un processus émotionnel. En ce sens, de nombreuses expériences ont
montré que les odeurs avaient un impact lourd sur le comportement des acheteurs et faisaient
perdre toute notion de temps.

Il est donc naturel que les spécialistes du marketing recherchent aujourd’hui des moyens toujours
plus sophistiqués afin d’optimiser les ventes d’une marque ou d’un point de vente au moyen du
marketing sensoriel. Il est évident que les consommateurs préfèrent se rendre dans des points de
vente aux odeurs agréables ; certains passants peuvent même être attirés par des odeurs avant de
franchir le seuil d’une boutique.

Certaines enseignes jouent sur cet aspect, comme Séphora ou Nature et Découverte. Dans les
villages du Club Med situés dans les îles lointaines, les cartes postales sont parfois parfumées au
Monoï et fleurs exotiques pour inspirer l’envie et le dépaysement à ceux qui les reçoivent.
L’odeur choisie véhiculera un message important, ainsi que les valeurs du concept. Il faut bien
entendu tenir compte de la saison, de la spécialisation du commerce, des différentes gammes
proposées,…

Par exemple ; pour le Printemps, vous choisirez le muguet & la fleur coupée, pour l’été, un arôme de
pêche de vigne, l’automne se reflétera dans la réglisse et l’hiver nous inondera d’orange & de clou de
girofle.

Si vous préférez vous focaliser sur l’identité de votre concept et la valeur véhiculée ; vous pouvez
préférez l’essence de bois (eucalyptus, cyprès) pour un effet stimulant, l’essence florale (rose,
lavande) pour un effet apaisant ou encore l’agrume pour valoriser l’effet propre et clair.

Les professionnels du marketing recherchent des nouvelles solutions sophistiquées afin de mettre en
place des packagings olfactifs. Un diffuseur d’odeurs (« SmellBox ») a été créé pour se brancher sur
un ordinateur ou sur un lecteur DVD permettant grâce à des cartouches d’odeurs de diffuser des
parfums en adéquation avec les images regardées. Les marques pourront bientôt lors de leurs
campagnes de communication, transmettre aux consommateurs leurs propres cartouches d’odeurs
afin de faire connaître leurs nouveaux produits. Cette « SmellBox » peut également être utilisée sur
le lieu de vente. D’autres solutions, moins onéreuses et sophistiquées existent également : diffuseur
naturel ou électrique,…

L’aspect gustatif
Si le consommateur n’apprécie pas le produit, il ne le rachètera pas. Toutefois, des techniques issues
du marketing gustatif peuvent être utilisées à des fins commerciales dans divers domaines.

Dans les grandes surfaces, le marketing gustatif est une pratique assez courante : les petits
producteurs tout comme les industries agroalimentaires les plus connues viennent proposer aux
consommateurs leurs produits, et plus spécifiquement leurs nouveautés. Cette pratique est
généralement appréciée des consommateurs et se révèle être génératrice de ventes. Les clients,
séduits sur le moment par des produits, n’hésitent alors pas à les acheter. On peut goûter de tout :
du jus de fruit à la charcuterie en passant par le fromage. En grande surface, les dégustations sont la
plupart du temps appréciées des clients. Le marketing gustatif est tout de même difficile à mettre en
place pour tous les produits.

Il est bien sûr évident que le marketing gustatif est appliqué presque exclusivement aux produits
alimentaires, même si l’on peut relever quelques exceptions : pour promouvoir des produits, on
l’utilise parfois. Par exemple, dans la boutique Mauboussin des Champs Elysées, les bijoux sont mis
en valeur grâce à une fondue au chocolat accessible à tous. De même des bonbons sont parfois
offerts à la caisse des stations essences. Une marque de chewing-gum s’est aussi associée à une
chaîne de parking souterrain pour donner du goût aux tickets (que nous avons tous le réflexe de
mettre en bouche). On peut retrouver le marketing gustatif sous plusieurs formes, et ces efforts sont
souvent récompensés, car le client l’apprécie.

L’aspect tactile

Le client a toujours besoin de toucher le produit, de le prendre en main afin de se forger une idée
précise sur sa qualité. Le toucher crée une familiarité avec un produit, un service ou un magasin.

Au marché, les consommateurs aiment palper les fruits et légumes, et pensent tester de la sorte la
qualité des légumes : sont-ils assez fermes, lisses… Ils vont alors décider d’acheter les produits qui les
ont le plus satisfait. Le toucher crée une familiarité avec un produit ou un magasin.

Le pouvoir du toucher est immense et c’est ce qui le rend incontournable lorsqu’on veut optimiser
les ventes de ses produits ou la qualité d’un point de vente. Les industriels recherchent ainsi des
formes, des textures et des matières répondant aux demandes actuelles des consommateurs. Le
cachemire, par exemple, est une matière très à la mode en ce moment, car sa douceur inspire au
consommateur un confort, il se sent protégé et très à l’aise dans cette matière. Certaines enseignes
ont donc démocratisé le cachemire, le rendant plus accessible financièrement : Naf Naf, Kookai…

Le produit doit être en parfaite adéquation avec sa texture ou sa matière : toucher un produit
renseigne le consommateur sur ses qualités et fonctions. Choisir minutieusement la matière et la
forme du produit est un gage de réussite : le client aura envie de prendre en main le produit puis de
l’acheter.

Dans les magasins de literie par exemple, les gens aiment s’allonger sur les matelas afin de tester leur
épaisseur, leur confort, leur texture. Le prix devient en quelque sorte secondaire car le client aura
tendance à acheter le matelas sur lequel il se sera senti le mieux. C’est aussi pour cela qu’il ne faudra
jamais oublier de permettre aux clients de toucher/tester les produits ! Une vitre, un obstacle entre
le client et le produit limitera très fortement cet effet !

Le marketing tactile peut également s’appliquer à la promotion d’un service : si dans une chambre
d’hôtel, les draps sont doux, les oreillers moelleux et les serviettes de bain épaisses, le client se
sentira bien et appréciera sont séjour. Il aura donc envie de revenir et gardera une bonne image de
l’hôtel. Nous abordons d’une certaine manière le concept du « cocooning » auquel de plus en plus de
gens sont sensibles !

Le toucher permet également de créer la familiarité avec le point de vente. Dans les boutiques
Séphora, par exemple, l’épais tapis rouge invite à la flânerie et participe au bien-être des clients.
Ainsi, les clients qui entrent dans la boutique sont incités à rester plus longtemps que dans une autre,
et cela maximise les probabilités d’achat. Le client doit se sentir bien accueilli dans le point de vente
pour en garder une image positive. Le mobilier fait partie des éléments incontournables de l’aspect
tactile du point de vente, un bois brut pour les étagères, un sol de galets et un tapis d’herbe pour
l’aspect naturel,…

Un magasin sensoriel exploite aujourd’hui tous les sens, et les professionnels du marketing ont bien
compris que le toucher ne devait pas être négligé dans toute campagne de communication. Utiliser le
toucher afin d’optimiser les ventes d’un produit ou d’un service se révèle être un gage de réussite :
cela apporte à ce produit ou à ce service une forte valeur ajoutée.
 2- La stratégie de neuro Marketing dans la distribution :

Le neuromarketing analyse sous un angle scientifique le comportement des consommateurs, en

situation réelle ou non. Il se base pour cela sur quatre piliers essentiels : l'attention, la mémorisation,
l'émotion et l'intensité.
Comprendre ce qui attire l'attention avec l'eye tracking

L'eye tracking renvoie à l'étude du comportement oculaire. Cette technique étudie les parcours, les
points de fixation ainsi que sa durée au sein d'un panel, lorsque l'œil réalise une action définie. Les
experts peuvent ainsi analyser l'efficacité du packaging, la lecture des publicités ou la lecture
d'éléments numériques. Intégrées à l'ordinateur, des caméras se chargent de l'analyse de ces
mouvements.

Appliquée au e-commerce, cette technologie permet de repérer les zones qui attirent l'attention de
l'utilisateur et celles qui sont délaissées. Le webmaster peut ensuite en tirer des enseignements pour
améliorer l'interface du site et la rendre plus attractive.

Un étude démontre que les utilisateurs procèdent par un scan dit en F. Concrètement, cela signifie
par exemple que le logo doit figurer en haut à gauche, que les contenus importants devront être
intégrés sur la gauche de la page ou encore qu'il est inutile de charger les pages en texte, car les e-
clients n'en consultent pas l'intégralité.
Interroger la mémorisation et l'émotion avec l'IRM et l'EEG

Par le biais de l'IRM (Imagerie par Résonance Magnétique), l'activité des différentes zones du cerveau
est mise en lumière grâce à la teneur du sang en oxygène qui y circule.

L'EEG (Électro-encéphalogramme), quant à lui, mesure l'activité des neurones. Celle-ci modifie le
champ électrique autour du scalp, ce qui permet d'identifier les éléments publicitaires retenus et
ceux créant une émotion.

Cette technologie prouve que la prise de décision, la mémorisation et la préférence des

consommateurs découlent de processus inconscients ou inexprimables lors des questionnaires.

Les marques les plus répandues tirent alors leur épingle du jeu. Lorsque la mémoire est activée au
cours d'un test de préférence, les consommateurs préfèrent le produit de la marque la plus connue
(test effectué en opposant Coca-Cola à Pepsi par Montague et McClure en 2004).

Jauger l'effervescence avec la fréquence cardiaque et les réactions électrodermales

D'un côté, l'activité électrodermale s'intéresse à la microtranspiration. L'engagement émotionnel se
reconnaît par l'augmentation de la transpiration (sans différenciation positive ou négative de
l'émotion). De l'autre, les chercheurs ont constaté que la fréquence cardiaque ralentissait lorsque
l'attention des consommateurs augmentait.

Ces indications représentent un réel enjeu pour le lancement de nouveaux produits ou services. En
coulisses, les marques testent leurs annonces publicitaires et ne gardent que celles qui suscitent les
plus fortes réactions au sein du panel.

Exemples d'entreprises qui utilisent le neuromarketing

De nombreuses entreprises utilisent déjà le neuromarketing pour affiner leur propos et ajuster leur
stratégie, tant sur leurs supports digitaux que dans leur approche en physique.

Fnac et sa méthode de valorisation des promotions et stocks

La Fnac est une grande enseigne divisant son activité commerciale en deux segments : produits
culturels (livres, mangas, bandes-dessinées, CD et autres vinyles) et produits techniques (micro-
informatique, jeux vidéo, audio, téléphonie ou encore TV).

Pour mieux vendre, la marque utilise les principes du neuromarketing. Par exemple, pour inciter les
internautes à passer à l'achat, la mention « Seulement 2 en stock » apparaît parfois à côté de certains
produits.

Lorsque la marque propose des ventes flash sur son site, elle habille ses promotions en orange, la
couleur associée à la sensation de rapidité. Le but est de créer chez le consommateur un sentiment
d'urgence : il faut vite passer à l'achat avant que la réduction ne disparaisse.

Mercedes-Benz

Dans le livre Perspectives on the Use of New Information and Communication Technology, les auteurs
Elena G. Popkova et Victoria N. Ostrovskaya démontrent que la célèbre marque de voitures
allemande cherchait à créer chez ses clients un sentiment d'empathie et de sympathie.

Pour ce faire, l'enseigne a travaillé les modèles de ses voitures afin qu'ils ressemblent à un visage
humain. Le résultat de cette initiative lui a donné raison : les ventes de Mercedes-Benz ont augmenté
de 12 %.

SNCF
Du temps où oui.sncf se nommait encore voyages-sncf.com, la marque recourait parfois à l'IRM sur
des consommateurs belges.

Yves Tyrode, alors directeur de cette branche de la SNCF, explique à France Télévisions, pour
l'émission Cash Investigation, que ces tests étaient réalisés auprès des différents profils qui
composent sa clientèle.

L'ancien directeur « avouait » avoir eu recours au neuromarketing pour s'assurer que ses clients
percevaient les changements du site web de manière positive.

Éthique et neuromarketing

Alternative aux méthodes de marketing classiques, « trop » connues des consommateurs, le

neuromarketing impose des prises de risque importantes pour l'entreprise. De plus, cette pratique
tend davantage vers la manipulation.

L'instrumentalisation et l'atteinte à la vie privée

Les exemples cités précédemment démontrent que le neuromarketing peut être utilisé pour influer
sur l'esprit, les émotions et les sensations des individus, dans le seul but d'en percevoir une
contrepartie financière. Si cette forme d'instrumentalisation est autorisée dans une certaine mesure,
elle demeure néanmoins très controversée.

La question de la vie privée se pose, et même avec le consentement de l'interrogé, l'intégrité

physique peut être considérée comme atteinte, tout comme celle du reste des consommateurs. Cela
reste difficile à encadrer juridiquement, même si certaines règles s'y risquent déjà.

Le caractère limité de ces pratiques

Les marques ne peuvent oublier que ce genre d'expérimentations comporte forcément un certain
nombre de biais. En conditions réelles, elles ne peuvent en effet pas contrôler tous les facteurs
entrant en jeu dans la prise de décision.

Les achats impulsifs démontrent que l'imprévu et l'inconscient jouent aussi un rôle, et que celui-ci
échappe encore à ces tests.

Enfin, les consommateurs n'apprécient que rarement de savoir que les marques les manipulent.
L'entreprise « testeuse » risque donc de jouir d'une mauvaise image auprès d'eux.
 L'essentiel dans l'ensemble des activités marketing est d'œuvrer non seulement dans le respect des
lois applicables, mais aussi dans un souci de transparence et de bienveillance. En effet, les
consommateurs seront plus enclins à participer à des tests s'ils permettent l'amélioration des
contenus, produits ou services de votre entreprise.

IV- Etude de cas : la société L’Oréal

L’Oréal est un groupe industriel français de produits cosmétiques. La société, créée par Eugène
Schueller le 30 juillet 1909, est de nos jours devenue un groupe international, numéro un mondial de
l'industrie cosmétique.

L’Oréal a réalisé plusieurs expérimentations dans le domaine de neurosciences. Ces travaux sont perçus
comme des informations complémentaires aux techniques d’étude de marché classique. Une expérience a été
réalisée sur une publicité télévisée pour une marque de shampoing en novembre 2010, avec Neurofocus
(entreprise de test neurologique). Ce test avait comme objectif de mesurer le pouvoir émotionnel des publicités,
en étudiant trois courbes :

- L’attention (est-ce que les images éveillent/ captivent l’intérêt ?) : définie comme le degré d’intérêt cognitif.
Cette mesure indique la réussite d’un matériel de simulation à attirer l’attention du client potentiel,
- L’engagement émotionnel : défini comme une réponse affectif. Il indique à quel point le consommateur
répondent, sur le plan émotionnel, à un matériel de simulation,
- La mémorisation (est-ce que les images se marquent dans la mémoire ?) : définie comme le degré
d’encodage mémoire et rappel des acquis. Elle mesure la quantité d’encodage mémoire que le matériel de
stimulation engendre.

Lorsque ces trois indicateurs primaires sont associés, ils présentent une mesure composite de l’efficacité
globale u matériel de stimulation. De plus, de ces indicateurs dérivent trois autres, appelés indicateur de
performance du marché :
- L’intention d’achat : définie comme le degré auquel le matériel de stimulation génère des indications
d’intentions d’achat ou de vision ;
- La nouveauté : mesure qui indique à quel point le matériel de simulation se détache du désordre du
marché et aide, de cette manière, à formuler des défenses contre les messages compétitif ;
- La conscience : degré auquel le matériel de stimulation parvient à communiquer des points et des thèmes
du message clé.

A la fin toutes les expériences réalisées, neurofocus a dégagé des tendances et des règles, et a également
identifié certains plans fonctionnant mieux que d’autres.

Par exemple :

- Une image avec une personne sans contact visuel (eye contact) avec le téléspectateur ne marque pas,
- Un geste de la main passé dans les cheveux augmente l’impact d’une image,
- Les plans de nature sans la présence d’une personne humaine ne marquent pas.

Toutefois, pour L’Oréal, le neuromarketing reste pour le moment plus une aide à la construction d’un film
publicitaire qu’un diagnostic permettant de contribuer à sa performance.