Etude commerciale du projet

L’étude commerciale d’un projet est considérée comme une étape fondamentale pour un futur
entrepreneur. Elle permet de réduire au maximum les risques majeurs d’échec en offrant au
futur créateur une vision éclairée de l’environnement de sa future entreprise lui permettant
ainsi de prendre les décisions adaptées.

L’étude de marché répond aux objectifs suivants :

 L’identification des clients potentiels et du marché
 L’analyse de l’offre existante sur le marché
 La fixation d’hypothèses du chiffre d’affaires prévisionnel
 La formulation d’une stratégie commerciale et sa déclinaison en plan d’actions
commerciales (mix-marketing)
L’étude de marché est un processus de recueil, d’analyse et d’exploitation d’informations.
Elle permet à l’entreprise de répondre à deux types de questions :
 Questions stratégiques : connaissances des consommateurs, du marché
potentiel, de la position concurrentielle.
 Questions opérationnelles : détermination d’une politique de prix, de
communication etc…..

A. Recherche d’informations :

Les informations recherchées sont qualifiées de secondaires lorsqu’elles sont

disponibles et déjà utilisées pour d’autres fins. Lorsque la recherche d’informations
fait l’objet d’études spécifiques et répond à des besoins particuliers, les informations
sont qualifiées de primaires.

Pour collecter les informations secondaires, le futur créateur recourt à certaines

sources qui permettent de mieux cerner le marché : informations et statistiques de
l’Administration (ministères, INS, chambres de commerce, annuaires, articles de
presse, études déjà faites par une entreprise qu’il est parfois possible de racheter).

Si les informations secondaires s’avèrent insuffisantes pour l’étude de marché,

l’entreprise peut recourir à une collecte d’informations primaires en réalisant des
enquêtes quantitatives et qualitatives.
1. Etude quantitative : Permet de recueillir par le biais de questionnaires des
données chiffrées sur le marché et repose sur l’interrogation d’un certain nombre
de personnes (échantillon représentatif de la population étudiée) par l’interview en
face à face, par téléphone, par voie postale, par internet.
2. Etude qualitative : Elle privilégie le contact direct. Pour comprendre les
motivations psychologiques du consommateur, analyser ses attentes, comprendre
le processus qui l’amène à l’achat, la collecte d’informations se fait sous forme
d’entretiens. On trouve :

 Les entretiens semi directifs : l’interviewé développe un ou plusieurs thèmes proposés

en répondant à des questions ouvertes. L’interviewer conduit lui-même l’entretien. Les
réponses doivent respecter un ordre établi.

1
 Les entretiens non-directifs : l’interviewé développe un thème proposé librement. On
le laisse parler et on le lance sur des thèmes qu’il n’a pas abordés de lui-même.
 Les techniques de groupes : On lance un débat entre un groupe de personnes en
prenant note ou en filmant. Le porteur de projet joue le rôle d’animateur.

B. Analyse de la demande :

Cette analyse doit porter sur des aspects qualitatifs et quantitatifs de la demande. Il
s’agit de répondre à un certain nombre de questions :
a. Quel est mon marché ? Un marché est un espace de rencontre entre une offre
et une demande.
→L’entrepreneur doit réaliser une photographie générale du marché : est-ce un
marché de particuliers, grands comptes, PME, collectivités locales…. ?
→Est-ce qu’il est en création en croissance ou en stagnation ?
→Quelle est la taille de ce marché en valeur ? : Total des sommes payées par
les acheteurs.
→Quelle est sa taille en volume ? Nombre d’unités vendues.
→Quel est mon marché potentiel ? Estimation du volume ou de la valeur que
pourraient atteindre les ventes d’un produit.
→Quelle est la part de marché en volume : Nombre d’unités vendues/Nombre
total d’unités vendues sur le marché
→Quelle est la part de marché en valeur : Chiffre d’affaires de
l’entreprise/Valeur totale des ventes.
→Quelle est la structure de ce marché ? : La structure du marché fait
apparaitre différents types de populations regroupées dans des groupes aux
caractéristiques différentes. On y trouve:

 Les clients actuels de l’entreprise : qui constituent la base de son activité et

vers lesquels l’entreprise doit adopter une politique active de fidélisation.
 Les clients détenus par les concurrents : vers lesquels l’entreprise va
adopter une politique commerciale afin d’en faire de futurs clients
 Les non consommateurs relatifs : qui ne sont pas actuellement des acteurs
du marché (exemple personnes non sensibilisées au produit ou qui n’ont
pas l’autorisation légale de le consommer ou qui trouvent que le prix est
trop élevé) de l’entreprise mais qui pourraient le devenir suite à la mise en
place d’une politique commerciale suscitant chez eux l’envie de satisfaire
le besoin en question.
 Les non consommateurs absolus : qui ne seront jamais clients de
l’entreprise quel que soit la politique et pour lesquels il est inutile
d’engager de politique commerciale. Exemple (jumelles pour les non-
voyants).

b. Qui sont mes clients ? description du client d’après son sexe, son âge, son lieu
d’habitation, sa profession etc…..
→Combien sont-ils : ensemble de personnes susceptibles de consommer le
produit

2
→Comment se comportent-ils : fréquence d’achat nombre d’actes d’achat sur
une période donnée), somme consacrée à l’achat, l’occasion d’achat.

→Quels sont les acteurs qui interviennent dans la demande ?

 Prescripteur : donne son avis, conseille, dirige la décision d’achat, exemple

(l’enfant, l’architecte, le médecin).
 Leader d’opinion : personnalité publique, scientifique, star de cinéma,
influenceurs, instagrameurs, blogueurs qui influencent l’achat de par leur
notoriété et leur position sociale.
 Acheteur : celui qui réalise l’achat
 Consommateur : celui qui utilise le produit acheté
 Décideur : prend la décision d’acheter

→type d’achat ? :

 Achat réfléchi : le client compare, s’informe avant d’acheter. Ex :

ordinateur
 Achat impulsif : le client décide l’achat sur un coup de tête
 Achat répétitif : le client renouvelle régulièrement son achat.

→Quels sont les différents besoins auxquels répond le produit ?

 Besoins physiologiques : survivre, se nourrir, se vêtir, se loger
 Besoins de sécurité : besoin de se protéger : souscrire une assurance,
étudier, se marier, trouver un poste stable
 Besoins d’appartenance : besoin d’agir au sein d’un groupe, vouloir de
l’affection de ses proches, sortir en groupe, adhérer à un club.
 Besoins d’estime : être reconnu, avoir une image, se sentir bien, avoir
un rang social. Exemple : être élégant, s’habiller à la mode, voyager en
première classe.
 Besoins d’accomplissement : besoin de se réaliser, se surpasser,
maitriser les choses, comprendre les mécanismes. Exemple : acheter
une voiture luxueuse, faire du bricolage, remporter une compétition
mondiale pour un sportif.

→ Quels sont les freins qui empêchent l’achat ?

Un frein d’achat est un facteur matériel ou psychologique qui empêche ou
retarde l’achat.

 Frein réel : c’est un empêchement réel, matériel : manque d’argent,

de temps, de place, exemple : achat d’une résidence secondaire

3
  Peurs : traduisent une inquiétude réelle, une crainte, exemple : peur
du ridicule, du regard des autres, peur d’acheter un produit car on le
trouve compliqué ou on pense ne pas savoir s’en servir.
 Inhibitions : blocages de certaines conduites ou actes dus à un
interdit affectif : autocensure, exemple : refus d’acheter au premier
prix, ou d’acheter un produit trop cher.

C. Analyse de l’offre :

L’offre globale d’un marché intègre tous les différents produits similaires et de
substitution capables de satisfaire un besoin.
L’analyse de la concurrence doit permettre de répondre aux questions suivantes :

→ Qui sont les concurrents, combien sont-ils, où sont-ils ?

L’espace concurrentiel d’un produit ou d’une entreprise peut s’analyser en
trois niveaux :
- La concurrence directe : les concurrents proposent le même type de
produits. Par exemple, Coca Cola et Pepsi.
- La concurrence indirecte : Des produits différents mais qui sont
substituables et satisfont le même besoin : coca et les jus de fruits.
- La concurrence générique : relative à des produits tout à fait différents,
mais qui répondent au même besoin, exemple tous les produits étanchant la
soif.
 Quel est leur positionnement et leur image de marque ?
 Quels sont leurs stratégies d’action ?
 Quels sont les atouts et inconvénients des produits concurrents ?

Dans l’analyse de l’offre, le porteur de projet doit :

→ Définir la structure du marché :

 Monopole : 1 offreur et plusieurs demandeurs, exp : la STEG

 Oligopole : petit nombre d’offreurs et un grand nombre de demandeurs, exp :
les télécoms. Les vendeurs peuvent s’entendre ou être en rivalité.
 Concurrence monopolistique : un grand nombre d’acheteurs et un grand
nombre d’offreurs. Les vendeurs proposent chacun un produit. Exp : les
produits de marque.
 Monopsone : un seul acheteur et plusieurs offreurs, exp : les wagons pour les
chemins de fer, les turbines pour la Steg. L’acheteur est en situation de
monopole et peut imposer ses prix.

→ Vérifier s’il y a des barrières à l’entrée ?

Une barrière à l’entrée est un obstacle de caractère réglementaire, économique,

financier ou technique qui rend difficile l’entrée de nouvelles entreprises. Les
barrières à l’entrée sont dues à :

4
  Des économies échelles : baisse des coûts unitaires de production
obtenue à la suite d’une augmentation des quantités produites.
Autrement dit chaque produit coûte moins cher lorsque la quantité
produite augmente.
 Des investissements de départ importants
 Un accès difficile aux approvisionnements ou aux distributeurs
 Une réglementation spécifique.

→ Classer les producteurs :

 Le leader : qui détient la plus grande part de marché
 Le challenger : qui est juste derrière le chef de file et cherche à le
dépasser
 Le suiveur : qui a une part de marché faible et veut consolider sa place
 Le sortant : qui n’arrive à maintenir ses ventes et voit sa par de marché
fléchir.
 L’outsider (nouvel arrivant) : il arrive sur le marché et connait une forte
croissance des ventes.

D. L’environnement
Le microenvironnement : sous espace composé d’agents en contact direct et immédiat avec
l’entreprise et qui sont essentiels à son fonctionnement.

Le macro environnement : C’est le contexte général dans lequel une entreprise exerce son
activité. Il comprend tous les facteurs qui ont une influence indirecte sur le fonctionnement de
l’entreprise sans que celle-ci ne puisse exercer d’influence notable en retour. On peut
l’analyser en environnement :
 Politique
 Economique
 Social
 Technologique
 Environnemental
 Légal

5
 Politique Technologique
Souvent lié au facteur légal Evolution technologique

Crise et instabilité politique Dépenses R&D dans le secteur

Réglementation protectionniste Rôle des nouvelles technologies dans

Aide aux investissements étrangers les décisions d'achat

Politiques économiques

Economique Environnemental

PIB, revenu par habitant Sensibilité du public au développement

durable
Croissance Importance et rôle des associations
écologistes
Inflation contraintes imposées aux industries
polluantes
Politique fiscale

Social Légal

Démographie : taille de la population, structure par âge Réglementation des prix

de la population
Taux de natalité Réglementation sur la protection des
consommateurs
Styles de vie, religion, habitudes culinaires Réglementation sur la protection de
l'environnement
Normes et labels

E. Fixation du chiffre d’affaire prévisionnel

L’analyse du marché va permettre d’évaluer le chiffre d’affaire prévisionnel grâce aux

informations déjà collectées telles que : nombre de clients potentiels, intentions d’achats en
quantité, hypothèses de prix…

F. Elaboration d’une stratégie commerciale

Sa formulation permet au porteur de projet de choisir un angle d’attaque pour s’insérer
sur son marché. Elle vise à atteindre les objectifs de conquête et de fidélisation des
marchés en mobilisant les moyens nécessaires.
Une stratégie se bâtit autour d’un avantage concurrentiel qui est un atout ou une
performance propre à l’entreprise et qui lui permet d’améliorer sa position
concurrentielle. Il peut s’agir d’une maitrise de coûts, une qualité supérieure, une
notoriété, etc.
La formulation d’une stratégie commerciale passe par les étapes suivantes :

6
 1. Diagnostic stratégique

Le diagnostic stratégique est au cœur de la stratégie marketing et de toute prise de décision

dans l’entreprise. Ce diagnostic permet d’élaborer une analyse SWOT: strengths
weaknesses; opportunities- threats: (forces-faiblesses; opportunités- menaces).

Le diagnostic interne

L’analyse porte sur les forces et faiblesses de l’entreprise : les forces constituent les facteurs
de réussite sur un marché, les faiblesses sont les domaines dans lesquels l’entreprise risque de
rencontrer des difficultés. Les facteurs examinés portent sur les ressources financières,
technologiques, humaines, matérielles ; la notoriété et l’image de marque de l’entreprise ; les
politiques commerciales, etc.
L’entreprise doit consolider ses forces et rectifier ses faiblesses.

Le diagnostic externe :
L’analyse porte sur les opportunités et menaces de l’environnement. Les opportunités sont des
facteurs positifs, favorables permettant le développement de l’entreprise. Les menaces sont
des facteurs négatifs, défavorables qui peuvent altérer la situation de l’entreprise en l’absence
d’actions appropriées.
Le diagnostic externe porte sur une analyse de l’environnement macro-économique et micro-
économique.
L’entreprise doit développer et renforcer les opportunités et agir efficacement pour contrer les
menaces.

Forces Faiblesses

Opportunités Utiliser les forces de l’entreprise Réduire les faiblesses de l’entreprise

pour saisir les opportunités du pour saisir les opportunités du
marché marché
Menaces Utiliser ses forces pour contrer les Réduire les faiblesses pour esquiver
menaces du marché les menaces du marché

2 La segmentation : segmenter le marché revient à le découper en sous-

ensembles homogènes d’individus ayant le même comportement d’achat,
chaque groupe d’individus constitue un segment de marché.

Le découpage du marché se fait en fonction de critères appelés critères de

segmentation.
Il existe différents types de critères de segmentation :
 Critères démographiques : âge, sexe, taille
 Critères socioéconomiques : catégorie socioprofessionnelle, niveau de revenu
 Critères culturels : religion, éducation
 Critères géographiques : caractère urbain ou rural du consommateur

7
  Critères comportementaux : quantités consommées, les modes de
consommation, statut d’utilisateur, etc.

3 Le choix des cibles : L’entreprise va ensuite s’adresser à un seul ou à plusieurs

segments. On parle de cible de marché.

4 . Le choix d’un positionnement : comment souhaite t- on être perçu par sa

cible et par rapport à ses concurrents. Le positionnement permet à l’entreprise
de se démarquer de la concurrence. Pour choisir un positionnement, une
entreprise doit connaitre les attentes de la cible par rapport à son produit et la
connaissance de cette cible par rapport aux produits concurrents.

Parmi les principales stratégies, on cite :

 La stratégie de domination par les coûts : appliquée pour des produits homogènes.
La différenciation ne peut se faire que sur la base du prix proposé. Elle passe par une
maîtrise des coûts pour proposer un prix plus intéressant que la concurrence.
 La stratégie de différenciation : L’entreprise occupe une autre place que celle des
concurrents au niveau des caractéristiques du produit ou de son image. Le prix
appliqué dans ce cas-là peut être supérieur à la concurrence.
 La stratégie de concentration : L’entreprise va se concentrer sur une partie
seulement du marché qui n’a pas été occupé par les concurrents. Il s’agit d’une cible
particulière à laquelle l’entreprise présente une offre spécifique.

8
Le plan d'action commercial : Le marketing-mix
Le marketing-mix correspond aux moyens d'actions que peut utiliser un chef d'entreprise pour
mieux vendre sur son marché. Il s'agit de la politique : produit, prix, distribution et
communication.

1. Le produit : Définition de l'offre

L’une des décisions à prendre concerne la planification et le développement du produit
à offrir.
L’entreprise doit donc déterminer les éléments clés d’un produit :
 La marque : signe visuel qui permet d’identifier les produits de l’entreprise et à
les différencier des concurrents.

 Le conditionnement et l’emballage
 L’étiquetage
 Le design
 Le service après-vente
 La gamme : ensemble de produits qui s’adressent aux mêmes types de clients ou
sont vendus dans les mêmes types de points de vente. Une gamme est
composée d’un ensemble de lignes, exemple la gamme Renault est composée de
plusieurs lignes de voitures : Clio, Modus, Laguna….

La ligne : ensemble cohérent de produits situés dans le même univers de

consommation.

2. Le prix
a. La détermination du prix
 La détermination du prix par analyse de la demande
Aujourd’hui le consommateur est non seulement attentif aux prix du marché mais il est
également de mieux en mieux informé et capable de comparer les prix pratiqués pour un
même produit.
Ainsi pour fixer son prix, le porteur de projet doit connaître les attentes de prix chez les
clients potentiels et calculer le prix psychologique ou prix d’acceptabilité qui
correspond au prix commercialement acceptable par le plus grand nombre des clients
potentiels de l’entreprise.

Méthode de calcul du prix psychologique

Une entreprise qui veut connaître le juste prix d’un produit qu’elle veut lancer, va
interroger par enquête, un échantillon de consommateurs, auxquels elle va proposer une
liste de prix relative au produit, en posant les deux questions suivantes :

- Au-dessus de quel prix n’achèteriez-vous pas le produit car vous estimeriez qu’il est
trop cher ?
- Au-dessous de quel prix n’achèteriez-vous pas le produit car vous estimeriez qu’il est
de mauvaise qualité ?

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 Exemple : Prenons le cas d’une entreprise qui a fait une enquête auprès d’un échantillon
de 1000 personnes, et a obtenu les résultats suivants :

Nombre de personnes ayant Nombre de personnes ayant

Prix
répondu trop cher répondu mauvaise qualité

1 0 430
2 0 280
3 70 200
4 110 70
5 170 20
6 240 0
7 330 0
8 80 0
Total 1000 1000

L’enquête, en fait ne fait que révéler les mécontents.

Pour obtenir le meilleur prix pour lequel il y a le moins de mécontents possible (c.à.d. le
prix psychologique), on doit :
1. Transformer les réponses obtenues en pourcentages.
2. Cumuler ces pourcentages en commençant toujours par les plus faibles.
3. Additionner ces cumuls (pour obtenir le % de gens mécontents d’un prix).
4. Calculer le % de gens qui ont envie d’acheter à ce prix (100% - % des gens
mécontents).
Le prix psychologique sera celui pour lequel le % des gens qui ont envie d’acheter à
ce prix est le plus élevé. C'est-à-dire pour lequel il y a le moins de gens mécontents.

réponses % cumulé réponses % % cumulé

% trop % %
Prix prix trop trop élevé mauvaise mauvaise mauvaise
élevé mécontents favorables
élevé (1) qualité qualité qualité (2)
(1) + (2) = (3) 100 - (3)
1 0 0 0 430 43 100 100 0
2 0 0 0 280 28 57 57 43
3 70 7 7 200 20 29 36 64
4 110 11 18 70 7 9 27 73
5 170 17 35 20 2 2 37 63
6 240 24 59 0 0 0 59 41
7 330 33 92 0 0 0 92 8
8 80 8 100 0 0 0 100 0
Total 1000 1000

Le prix psychologique est de 4D (73% favorables).

 La détermination du prix par l’analyse de la concurrence

Le prix est fixé en fonction de ceux de produits identiques ou substituables, en plus ou en
moins selon le positionnement par rapport à la concurrence.

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Si le prix est supérieur à la concurrence, il faut proposer au client « un plus
concurrentiel ». C'est-à-dire un avantage perceptible de la clientèle et qui justifie la
différence de prix.

 La détermination du prix par les coûts

Il s’agit de connaître le prix de revient qui correspond à la somme des coûts supportés par
l’entreprise pour mettre sur le marché son produit depuis sa fabrication jusqu’à sa
distribution et sa promotion. A ce coût de revient l’entrepreneur rajoute une marge pour
trouver son prix de vente.

On distingue trois niveaux de coûts :

- Coût d’achat = Prix d’achat + charges liées aux achats
- Coût de production = Coût d’achat + charges liées à la production
- Coût de revient = coût de production + charges liées à la distribution

Exemple :
Pour fabriquer 1000 unités d’un produit, il faut acheter 150 kg de matières à 2D le kilo.
Les frais d’approvisionnement et de stockage des matières s’élèvent à 8% du prix d’achat.
La transformation du produit demande (toujours pour 1000 unités) 10 heures de main
d’œuvre à 40D l’heure (charges sociales comprises) et des fournitures diverses pour un
montant de 100D.
La distribution du produit entraîne des charges de conditionnement d’un montant de 150D
auxquelles s’ajoutent les commissions des vendeurs : 15% du prix de vente.
Le produit est vendu à 2D HT l’unité.

1. Calculer le chiffre d’affaires HT pour 1000 unités du produit.

2. Calculer le coût de revient en faisant apparaître dans un tableau les différents niveaux
de coûts.

11
b. Les prix du produit et la stratégie
Il est courant de distinguer trois stratégies de prix
- La stratégie d’écrémage : le prix retenu pour le produit est délibérément élevé, ce qui
limite la clientèle à un nombre restreint d’individus prêts à payer le prix le plus fort.
- La stratégie de pénétration : le prix retenu pour le produit est délibérément faible
pour toucher la plus grande masse de clientèle potentielle
- La stratégie d’alignement : On choisit de fixer le prix dans la fourchette de ceux
pratiqués habituellement pour un produit similaire.

3. La distribution
Le choix d’une politique de distribution nécessite l’identification des différents
réseaux de distribution et l’analyse des fonctions supports : force de vente et
merchandising.
 Un canal de distribution est la voie d’acheminement de biens ou services entre le
producteur et le consommateur final. L’ensemble des canaux utilisés forme le circuit
de distribution d’un produit. Le canal peut être :
Direct : l’entreprise vend directement au consommateur final sans recourir aux
intermédiaires,
Court : L’entreprise vend à un seul intermédiaire.
Long : Le produit est acheminé entre plusieurs intermédiaires.

La longueur d’un canal est déterminée par le nombre de niveaux d’intermédiaires qui
s’interposent entre le producteur et le consommateur final. Parmi les intermédiaires,
on distingue : la grande distribution, le commerce de gros, le commerce de
détail, l’e-commerce, la vente par correspondance, le téléachat.
 Le choix d’une force de vente efficace permet de doper le chiffre d’affaires. La
plupart du temps le premier vendeur de l’entreprise n’est autre que le dirigeant. Si ce
dernier n’a pas les compétences nécessaires pour la vente, il doit se former aux
techniques de vente et s’entourer de personnes compétentes qui composeront la force
de vente de l’entreprise.
 Le merchandising : C’est la mise en valeur d’un produit ou d’un service sur son lieu
de vente afin d’accroître le niveau des ventes. Cela passe par la présentation et la mise
en scène des produits, l’animation du point de vente. Ces actions peuvent être menées
par le distributeur ou le fabricant. Le chef d’entreprise doit toutefois se poser de
nombreuses questions :
- Quel sera le bon emplacement pour mes produits ?
- Quelle surface leur allouer ?
- Quels types de publicité sur le lieu de vente et en quelles quantités ?
- Quels coûts doivent être investis ?

4. La communication
L’objectif premier de la communication est de faire connaître ses produits et son
entreprise. La communication matérialise l’image que veut donner l’entreprise d’elle-
même et de son offre à ses concurrents, ses clients et ses partenaires.
Pour réussir sa communication, il est nécessaire :
- Que le message soit clair et simple
- Que le message soit répété

12
 - De ne jamais donner d’informations erronées ou mensongères.
- De choisir les bons supports de communication pour atteindre ses clients

Il s’agit de prendre un certain nombre de décisions relatives :

→Au choix des types d’actions :

 La publicité : technique qui agit sur le consommateur (par l’image, écoute,

lecture) et qui le pousse vers le produit.
 La promotion : technique qui pousse le produit vers le consommateur et agit
sur le frein prix en l’incitant à acheter par des actions limitées dans le temps.
 PLV: publicité sur lieu de vente: ensemble d’actions promotionnelles se
faisant sur le lieu de vente: affichettes, banderoles, présentoirs géants,
démonstration, dégustation..
 Relations publiques : évènements, journée porte ouverte, relations presse

 Marketing direct : Toute technique de marketing personnalisée utilisant des

fichiers ou des bases de données en vue d’établir un contact direct avec une
cible identifiée (mailing, catalogue, phoning).
 Parrainage : soutien matériel d’une personne ou d’une manifestation en vue
d’en tirer un bénéfice direct (être vu ou cité).
 Mécénat : Soutien sans contrepartie directe de la part du bénéficiaire à une
activité présentant un intérêt général (culturelle, sociale, écologique).
L’entreprise se fait discrète et s’efface derrière l’événement.

- Choix des médias et supports : Tv, radio, presse, affichage, Internet (réseaux sociaux,
moteurs de recherche), cinéma.
- Fixation du budget de communication.

Le digital a pris une place considérable dans la manière de communiquer ces dernières
années. L'évolution des usages et styles publicitaires a pris le pas sur la communication
traditionnelle.

Aujourd'hui, on ne touche plus les consommateurs de la même façon qu’on le faisait dans le
passé à cause de leur hyper mobilité au quotidien. Ils s'expriment, consultent et comparent les
avis, placent et retirent les produits de leur panier d'achat, et prennent leur temps. Il est donc
devenu difficile de se passer de l’usage des réseaux sociaux dans sa stratégie de
communication. Ces derniers sont un levier pour promouvoir des contenus auprès de
prospects afin de les transformer en clients, gagner en visibilité et développer une image de
marque.

La communication digitale désigne l'ensemble des actions sur internet. Elle offre donc la
possibilité de comprendre le comportement du consommateur à un instant précis et permet
d'adresser une communication personnalisée.

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En pratique, pour un entrepreneur, il faut :

1- Déterminer les objectifs : présenter la marque, montrer une expertise, avoir des fans…
2- Définir les cibles : segments de clientèle
3- Analyser la concurrence : type d’engagement de la communauté, fréquence de
publication, plateformes choisies…
4- Choisir les canaux de communication digitale : choisir les réseaux adaptés à son type
de clientèle.
5- Déterminer les contenus : photos, vidéos…
6- Définir un calendrier pour animer ses réseaux

Organisation commerciale des ventes

1. La commande
Quand un client décide d’acheter chez l’entreprise, il lui envoie une commande.
La commande est un ordre d’achat qui engage l’acheteur envers le vendeur. Elle peut
être passée par les moyens suivants : commande purement verbale, téléphone, fax,
Internet, bon de commande.
Une commande bien passée doit réunir les éléments suivants : être rédigée de manière
à éviter les confusions, désignation de la marchandise, le prix, le délai de livraison, les
modalités de paiement…..
Le bon de commande est un document adressé par le client au fournisseur.
La confirmation de la commande par l’entreprise (fournisseur) entraîne un
engagement de livraison du fournisseur et une obligation de paiement par le client.

2. La livraison et la réception
Dès réception de la commande, le fournisseur a pour obligation de l’honorer
conformément aux délais et renseignements convenus avec le client. Il prépare la
livraison et établit à cet effet un bon de livraison.
Le client de sa part, dès réception de sa livraison doit contrôler qualitativement et
quantitativement les biens reçus sur la base de pièces (bon de livraison, bon de
commande).
Après le contrôle, le client peut soit signer et remettre au livreur la copie du bon de
livraison, soit établir lui-même un bon de réception qu’il remet signé au livreur.

Remarque : Le fournisseur livre des biens aux clients, tant que les biens ne sont pas
encore payés par le client, le fournisseur possède une créance sur le client et le client a
une dette vis-à-vis du fournisseur.

3. La facturation
3.1 Définition :

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 La facture est un document comptable qui doit obligatoirement être
établit par le vendeur à l’occasion de toute vente réalisée et constatant
les conditions auxquelles les biens ou services ont été vendus au client.
La facture est un document qui doit comporter certaines mentions telles
que : nom et adresse du vendeur, nom et adresse de l’acheteur, la date,
la date et le mode de payement, l’énumération détaillée des articles
livrés, le décompte des quantités et des prix, les réductions
commerciales, la réduction financière, la taxe sur la valeur ajoutée et le
montant net à payer par le client.
3.2 Les réductions :
On distingue deux types de réductions :
a. Les réductions commerciales :
 La remise : est une réduction habituelle calculée sur le
montant brut de la commande pour tenir compte de
l’importance de la vente.
 Le rabais : est une réduction exceptionnelle accordée suite à
une exécution imparfaite de la commande (exemple : défaut
de qualité du produit livré, non-conformité à la commande).
 La ristourne : accordée généralement d’une façon périodique
aux clients importants pour tenir compte de leur fidélité.
b. Les réductions financières : L’escompte de règlement
C’est une réduction accordée par le vendeur pour faire persuader
l’acheteur de l’opportunité de payer au comptant ou dans un bref
délai.
Exemple :
Soit une facture qui présente les éléments suivants : valeur de marchandise 1000D,
rabais 5%, deux remises successives de 5% et 3%, escompte de règlement de 2% et
TVA 18%. Etablissez cette facture.

Montant brut hors TVA 1000

Rabais (5%*1000) 50
Premier solde 950
Première remise (5%*950) 47.5
Deuxième solde 902.5
Deuxième remise (3%*902.5) 27.075
Le net commercial 875.425
Escompte de règlement (2%*875.425) 17.508
Net financier 857.917
TVA (19%* 857.916) 163.004
Net à payer 1020.921

3.3 La taxe sur la valeur ajoutée :

Il s’agit d’une taxe indirecte collectée par l’entreprise à l’occasion de ses opérations
de ventes mensuelles en vue de la verser à la fin du mois suivant à l’Etat après avoir
déduit le montant de la TVA qu’elle a à son tour supporté à travers ses opérations
d’achats et qui lui a été facturé par ses fournisseurs.

TVA à payer à l’Etat = TVA collectée - TVA récupérable

(sur les ventes) (sur les achats)

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 La TVA est calculée en appliquant au dernier net (commercial ou financier) le
taux de l’impôt prévu par la loi (taux de TVA appliqués : 7% ; 19% ; 13%).

3.4 Le port :
Suivant les conventions passées, c’est le fournisseur ou le client qui prend en charge la
livraison de marchandises et c’est l’un ou l’autre qui supporte les frais de port.

Application:
Soient les données suivantes relatives à l’achat d’une marchandise pour une entreprise
industrielle:
Montant brut H.T = 210000; Remise 10%; frais de transport = 1800 et frais d’installation =
1500,

Question :
Etablir la facture relative à cet achat sachant que la TVA sur les articles achetés et les frais
d’installation est de 19%. La TVA sur le transport est de 7%.

Montant brut H.T 210000

Remise 10% 21000
Net commercial 189000
TVA 19% 35910
Transport 1800
TVA 7% 126
Frais d’installation 1500
TVA 19% 285
Net à payer TTC 228621

4. Les marges

Une marge se calcule toujours sur des prix HT.

Trois niveaux de marge :

 Marge nette = prix de vente HT – coût de revient

 La marge commerciale : Se calcule surtout pour une entreprise de distribution :

Marge commerciale = prix de vente HT – coût d’achat

 La marge brute = prix de vente HT – prix d’achat.

 Taux de marge = Marge / coût de revient

 Taux de marque = Marge / Prix de vente

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5. Le seuil de rentabilité

5.1 Définition :
Pour une entreprise, c’est le chiffre d’affaires pour lequel le résultat est nul.
Autrement dit c’est le chiffre d’affaires qui permet de couvrir toutes les charges de
l’entreprise.

5.2 Les charges :

- Les charges variables (ou charges opérationnelles) sont des charges liées au
fonctionnement de l’entreprise et varient proportionnellement à son activité.
Exemples : consommations de matières premières, énergie, fournitures, transport
sur achats, salaires des ouvriers.

- Les charges fixes (ou de structure) sont indépendantes de l’activité de

l’entreprise. Exemples : dotations aux amortissements, primes d’assurances, loyers
etc...

5.3 Les formules :

- La marge sur coût variable

La marge sur coût variable = Chiffre d’affaires – charges variables

Taux de marge sur coût variable = marge sur coût variable / Chiffre d’affaires
CA= Q*P
Résultat = Chiffre d’affaires – charges variables – charges fixes
Résultat = marge sur coût variable – charges fixes

- Le seuil de rentabilité en CA et en quantité

Le seuil de rentabilité en quantité est la quantité vendue pour laquelle le résultat

est nul.

Résultat = Chiffre d’affaires – charges variables – charges fixes

0 = Q*P - Cv Q*- CF
Q*(P- Cv) = CF

D’où :

Q*= CF/P- Cv

Avec Cv : le coût variable unitaire

CF : charges fixes
P : prix de vente unitaire
Q : quantités vendues
Le seuil de rentabilité en CA, c’est le chiffre d’affaires pour lequel le résultat est
nul.

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P*Q*= P*CF/P- Cv
= CF/P- Cv / P

Avec P- Cv / P = Taux de marge sur coût variable

D’où :

Seuil de rentabilité = Charges fixes / Taux de marge sur coût variable

- Le point mort :

C’est la date à laquelle est atteint précisément au cours d’un exercice le seuil de
rentabilité.

Point mort = Seuil de rentabilité *12 / Chiffre d’affaires

Exemple :
Une entreprise a vendu au cours d’une année 10000 unités de produits pour un
chiffre d’affaires de 5000 000 d’unités monétaires (U.M). Les charges variables
par unité de produit sont de 220 U.M et les charges de structure annuelles de
l’entreprise de 1500 000 (UM).
Calculer le seuil de rentabilité et le point mort.

Eléments Calculs
Chiffre d’affaires 5 000 000
- charges variables 220*10000 = 2 200 000
= Marge sur coût 2 800 000
variable
- charges fixes 1 500 000
=Résultat 1 300 000
Taux de marge sur coût 56%
variable : TMSCV
SR = CF/TMSCV 1 500 000 / 0.56 =2 678 571
Point Mort 2 678 571* 360 / 5 000 000
= 193 jours
Soit le 13/07

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