La politique produit

I- La politique produit

Le produit est considéré comme étant un élément primordial de la fonction marketing, car il
représente la relation et le lien fondamental entre l’entreprise et son environnement.
L’entreprise est toujours à la recherche d’un produit qui pourrait satisfaire les besoins
différents de sa clientèle, étant donné qu’il est difficile d’obtenir un bon résultat avec un
mauvais produit même si on emploie le maximum au niveau de la publicité et la promotion.

La politique du produit est une composante essentielle dans une stratégie marketing, car elle
est la résultante d’interactions entre marketing, recherche, développement et production. Ce
qu’elle a de particulier est qu’elle commande pratiquement toutes les autres politiques
commerciales et qu’elle s’inscrit toujours dans deux dimensions qui sont l’espace et le temps.

 Espace de produit : désigne l’ensemble des produits ou services offerts dans une ou
plusieurs lignes technologiques.

 Temps : renvoie à la nature classique de durée de vie et de vieillissement en temps

d’actualisation ou d’obsolescence.

I-1- Ses objectifs sont :

- Couvrir le marché potentiel : offrir des produits aux différents segments de

marché. Assigner diverses fonctions aux produits ;
- Equilibrer l’activité de l’entreprise : dans le temps (activités saisonnière) en
terme de rentabilité, en terme de cycle de vie.

I-2- Définition du produit :

« Dans une optique marketing, le produit représente l’ensemble des éléments matériels et
immatériels remplissant des fonctions d’utilisation et des fonctions d’estime que le
consommateur désire pour les services qu’il rend et sa capacité à satisfaire des besoins ».

« Le mot produit est un des termes clés dans le vocabulaire du marketing, étant donné qu’il
fait référence à « l’out put » global de l’organisation, que ce soit des produits matériels, des
services ou des activités ».

Ainsi donc, la notion de produit est très vaste et auquel une erreur marketing pourrait conduire
presque à la faillite si les entreprises se contentaient uniquement de deux ou trois définitions
restreintes.

Le produit possède une identité propre qui se caractérise par un nom, une marque, un
conditionnement, une étiquette, une stylique et il répond à certaines exigences en matière de
qualité et de normalisation.

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I-3- Les caractéristiques intrinsèques du produit :

Ce qu’on appelle caractéristiques intrinsèques d’un produit ou d’un service, ce sont ses
attributs réels, objectifs et observables.

Elles recouvrent :

- La formule du produit : description technique de ses composants.

- Les performances du produit : objectivement observables.
- Le design du produit : aspect visuel extérieur.

I-4- Les composantes du produit : elles sont résumées dans le tableau ci-dessous

Composantes Contenu
Caractéristiques physiques Ce à quoi sert le produit
Etiquetage Nom du produit, codification.
Enveloppes matérielles permettant d'assurer
dans les meilleures conditions de sécurité la
Packaging (conditionnement, emballage)
présentation, la manutention, le transport, le
stockage et la conservation des produits.
Qualité Normes, labels, certification.
Marque Logos, couleurs, certification.
Image et prestige liés à l'achat et à
Valeur sociale l'utilisation
du produit.

I-5- La classification des produits :

Globalement ils sont classés de trois façons :

- En fonction de leur destination ;

- En fonction de leur nature ;
- En fonction de leur durée d’utilisation.

Les produits industriels :

Ils sont utilisés dans les processus de fabrication :

- De transformation : utilisés directement dans le cadre de la production (les matières

premières, les matériaux de construction…)
- D’équipement : ils ne satisfont pas un besoin mais ils contribuent à la production des
produits destinés à les satisfaire (les machines, l’outillage).

I-6- Les cinq niveaux d’un produit :

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Produit potentiel

Produit global

Produit attendu

Produit générique
Noyau

Noyau : correspond à l’avantage que le consommateur recherche.

Produit générique : est défini par l’offre.
Produit attendu : correspond à l’ensemble des attributs que l’acheteur s’attend à
trouver dans le produit.
Produit global : parfois appelé méta produit, il représente la totalité de ce que le
fabricant offre autour du produit générique afin de se différencier, c’est à dire
l’ensemble des services et avantages associés au produit.
Produit potentiel : à toutes les améliorations et les transformations envisageables.

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I-7- La marque :

Du côté du consommateur on entend toujours ou fréquemment l’expression « c’est une bonne

marque », par contre du côté de l’entreprise, on perçoit surtout la valeur ajoutée procurée par
la marque, le capital de l’entreprise, la valorisation financière.

Définition :

« La marque est un nom, terme, signe, dessin ou toute combinaison de ces éléments servants à
identifier les biens ou services d’un vendeur ou d’un groupe de vendeurs et à les différencier
des concurrents ».

« La marque est un signe distinctif qui permet à une personne physique ou morale de
distinguer ses produits ou services de ceux des tiers ».

La marque remplit plusieurs fonctions :

- Sert à identifier l’origine du produit ;

- Protège le produit contre d’éventuelles imitations ;
- Sert à le différencier des produits concurrents ;
- C’est un élément de positionnement du produit et segmentation du marché ;

A – Les caractéristiques d’un nom de marque :

Pou remplir correctement ses fonctions, un nom de marque doit présenter certaines
caractéristiques :

- Il doit être disponible ;

- Il doit être évocateur des qualités des produits que l’entreprise souhaite mettre en
évidence ;
- Il doit être suffisamment distinctif pour se démarquer de la concurrence ;
- Il doit être euphonique, c'est-à-dire facile à prononcer et à mémoriser ;
- Il doit être déclinable et utilisable au plan international.

B - La marque et le produit :

La vraie valeur ajoutée de la marque est dans le produit et sa remise permanente sur le métier
pour améliorer sa qualité, ses performances, sa valeur d’usage, son adéquation à l’évolution
des goûts et des besoins des consommateurs.

La relation étroite et l’interaction permanente et réciproque existante entre la marque et le

produit permettent de comprendre certaines maladies de la marque, car si le produit acheté
n’est pas à la hauteur de l’attente, non seulement il n’est pas racheté, mais la marque elle-
même souffre et son capital d’image est entamé.

La marque qui n’entretient pas sa valeur ajoutée du produit est vouée à la fragilisation. Les
marques faibles ont oublié de se soucier de la santé du produit.

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La relation entre marque et produit ne peut atteindre l’objectif rapidement sans :

- Une campagne publicitaire d’envergure pour faire connaître la nouvelle différence au

marché ;
- Un produit dont la différence est réellement appréciée par les essayeurs ;
- Ce qui revient à dire que toute marque doit être communiquée à l’ensemble des
consommateurs afin d’assurer une meilleure appréciation de sa part tout en assurant la
qualité du produit.

I-8- L’emballage et le conditionnement (Packaging) :

La plupart des biens de grande consommation sont vendus conditionnés (ou emballés). Les
termes d’emballage, de conditionnement et de packaging sont à peu prés synonymes, mais le
meilleur terme qu’on utilisera est le packaging parque les deux autres n’évoquent que les
aspects physiques et fonctionnels du « contenant » des produits alors que le packaging évoque
Les deux autres plus les aspects décoratifs.

Définition

« C’est l’ensemble des éléments matériels qui sans faire partie du produit lui-même, sont
vendus avec lui en vue de permettre ou de faciliter sa protection, son transport, son stockage,
sa présentation en linéaire, son identification et don utilisation par les consommateurs ».

A- Les trois niveaux du packaging

 Le premier est appelé l’emballage primaire et c’est le contenant de chaque unité de

consommation du produit, il se trouve donc en contact direct avec le produit.
 Le deuxième niveau est appelé emballage secondaire et c’est celui qui regroupe
plusieurs unités de consommation du produit pour en faire une unité de vente ex :
carton, pack de douze bouteilles.
 Le troisième est appelé emballage tertiaire (ou de manutention) c’est celui qui permet
de transporter de l’usine aux dépôts ou aux points de vente un certain nombre d’unités
de ventes du produit. Ex : des palettes en contre plaqué.

B- L’impact mercatique des composantes de l’emballage et du conditionnement

Les formes

Les responsables de l’entreprise s’efforcent de donner une personnalité ou une image

déterminée au produit en utilisant les évocations provoquées par telle ou telle forme de
conditionnement. Les formes doivent respecter certains stéréotypes sociaux (ex : un
camembert doit être dans une boite ronde).

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Les couleurs

Elles se traduisent par des évocations précises dans l’esprit du consommateur, comme le
montre le tableau suivant

Exemple Evocation
claire: amour, bonheur, santé
Rouge
foncé: dépression, colère
pale: couleurs de petites filles, féminité
Rose
soutenu: netteté
soutenu: matérialité, appel aux sensations
Jaune
paille: netteté
ciel: tranquillité, calme, sérénité, couleurs des petits garçons
Bleu
sombre: profondeur, distance.
pale: fraîcheur
Vert
foncé: déclin
Blanc innocence, sagesse, pureté.

Les matériaux

Ils ont ainsi un impact en terme de communication.

I-9- L’étiquetage

« C’est l’ensemble des mentions, obligatoires ou non, figurant sur l’emballage d’un produit et
permettant au consommateur d’identifier :

- Le nom du produit et/ou du fabricant ;

- La composition ;
- Les caractéristiques techniques ;
- Le prix ;
- L’origine ;
- Les délais de péremption (date limite de consommation et de fabrication) ;
- Les conseils de conservation ou d’utilisation.

A- Rôle de l’étiquette

Rôle légal
- Mentions obligatoires ;
- Marquages et affichages des prix.

Rôle d’information et de communication

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Rôle dans la gestion du point de vente

- Facilite le suivi des stocks (code barre) ;

- Permet d’analyser les ventes par article, par rayon et par période ;
- Mesure la marque inconnue.

I-10- Le concept de qualité

La première condition du succès en marketing consiste à offrir aux clients potentiels un « bon
produit ».

A- La qualité du produit

Le concept qualité est moins simple qu’il n’y paraît au premier abord et fait l’objet de
définitions diverses. Celle que nous retiendrons ici est la suivante : « la qualité d’un produit
est le degré auquel ses performances répondent aux attentes que le client est en droit à son
égard ».

B- L’avantage produit

Il s’agit d’une caractéristique intrinsèque distinctive du produit par rapport à ses concurrents,
c'est-à-dire d’un attribut positif lié à sa formule, à ses performances ou à son design et que les
concurrents ne possèdent pas.

I-11- La stylique

Design : « art de permettre au consommateur d’identifier la personnalité esthétique et

fonctionnelle d’un produit et de différencier une marque sur un linéaire par la vue ».

A- Le terrain de la stylique

Les travaux de la stylique portent essentiellement sur quatre (04) éléments :

- le logo de l’entreprise ;
- les produits, leurs formes, leurs couleurs….
- L’emballage des produits, leur étiquette, le logo des marques..

B- Le rôle de la stylique

- Outil de mise en forme d’un produit, de son emballage;

- Outil de positionnement du produit ;
- Outil de communication visuelle ;
- Outil de lutte contre la concurrence ;
- Outil de vente.

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C- Les composantes de la stylique

- La forme (nouvelles pâtes)

- La couleur (flacon de parfum entièrement noir) ;
- L’ergonomie (forme d’un savon adapté à la main) ;
- La culture (de l’entreprise, de l’utilisateur…) ;
- L’environnement (il faut tenir compte de l’environnement du produit pour déterminer
une forme, des couleurs…).

I-12- Cycle de vie du produit

Les phases du cycle de vie d’un produit :

Ces phases schématisent l’évolution des ventes du produit au cours du temps et elle comporte
quatre phases :

Phase de lancement :

Le produit est introduit sur le marché. Il est encore imparfait sur le plan technique, peu
connu de la majorité des consommateurs et distributeurs.
Elle correspond à sa première introduction sur le marché par un innovateur. Il s’agit
par conséquent d’un produit technologiquement nouveau qui ne connaissait aucun
substitut.
Avant le lancement, l’entreprise innovatrice a donc mis en œuvre un processus plus ou
moins long et coûteux de recherche et de conception, à l’issu duquel sont nés un
prototype puis un produit commercialisable.
C’est une phase de faible croissance car le produit n’est pas exempt de défauts, les
efforts de recherche se poursuivent et on remarque aussi des problèmes techniques de
production dus aux termes indispensables pour le développement des capacités
productives comme l’installation des machines, formation du personnel pour cela que
le coût unitaire est élevé, car on ne peut profiter d’économie d’échelle et les frais de
commercialisation sont très importants.
La nouveauté du produit constitue un avantage commercial incontestable, en revanche,
elle nécessite un temps d’adaptation (de rodage) sur le plan technique (rodage de la
production) et commercial (rodage de distribution et de communication).
Ces phénomènes se traduisent par une lenteur relative dans le décollage de la
demande, lenteur qui s’exprime par taux de croissance positif mais relativement faible.
La faible croissance est due à une pénétration progressive du marché, seule la clientèle
des découvreurs achètent le produit, en revanche la concurrence est inexistante.

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Phase de développement (Croissance) :

C’est la phase cruciale (échec ou réussite) qui correspond à la diffusion rapide du

produit sur le marché, les ventes se développent, les profits commencent à augmenter
par diminution du coût unitaire (économie d’échelle) et une mise au point définitive du
produit.

Dés l’instant o u le produit commence à être connu et dans l’hypothèse ou il répond à

un besoin, on observera deux phénomènes complémentaires sur le plan de croissance :
 La trajectoire des ventes de l’innovateur s’accélère en raison du succès
rencontré par le produit ;
 Les concurrents qui s’efforcent par tous les moyens, d’imiter
l’innovateur.

Et en plus de ça, on assiste à la naissance d’un marché concurrentiel et à une montée

en puissance d’un produit commercialisé sous des formes et par des marques
concurrentes.
Pour faire face à ses concurrents, l’entreprise a alors intérêt à utiliser l’existence
acquise pour améliorer son produit de façon à garder un avantage marginal.
Les instruments sur lesquels conviendra d’agir sont les prix et la promotion.

Phase de maturité

Le taux de progression des ventes se ralenti et la rentabilité du produit devient très

élevée.
En effet, les coûts de recherche et développement sont amortis, les besoins financiers
sont faibles et le produit a du succès auprès des consommateurs.
En revanche, la concurrence devient féroce sur ce créneau qui coïncide avec la
saturation de la demande, laquelle n’obéit plus qu’aux achats de renouvellement. A
partir de là, nous sommes théoriquement au niveau des ventes maximum et la
croissance devient négative, ce qui signifie que chaque année les quantités vendues
sont en diminution.
Les décisions à prendre concernant la compression des coûts :
 La réduction des prix de ventes et des marges ;
 Un investissement peut s’avérer nécessaire pour actualiser le produit tel
que le conditionnement et le service rendu sont très importants.

Phase de déclin

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Cette phase correspond à l’abandon du produit par le marché. Elle se caractérise par
une baisse des ventes, des profits et de la concurrence. Le produit est dépassé
techniquement et commercialement et toute modification du mix, même au niveau du
prix a peu de chance de s’avérer rentable, sauf à rechercher de nouvelles utilisations,
ce qui suppose un effort technique et commercial important.
En général, les investissements sont inutiles, la stratégie à adopter avant le retrait
définitif consiste à diminuer la gamme de produits proposés pour ne plus conserver
que les produits majeurs.
En définitif, la seule décision qui finira par s’imposer est le retrait pur et simple du
produit.

I-13- La gamme de produits

Pour répondre aux attentes des consommateurs, l’entreprise propose un ensemble de produits
qui constituent sa gamme.

Définition

«Ensemble de produits destinés à satisfaire le même besoin générique. La gamme est

composée de plusieurs lignes de produits ».

Lignes de produits « ensemble de produits ayant une caractéristique essentielle commune

mais offrant des services différents. Division de la gamme en ensemble cohérents de
produits ».

L’assortiment « ensemble de produits offerts par un distributeur à sa clientèle ».

Trois caractéristiques permettent de caractériser une gamme

Sa largeur : le nombre total de lignes de produits ;

Sa profondeur : le nombre de modèles différents au sein d’une même ligne de
produits ;
Sa longueur : le nombre total des modèles, toutes lignes de produits confondues
(largeur X profondeur).

L’entreprise peut proposer une gamme courte ou longue.

A- Choix de la longueur de la gamme

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Longueur de
la gamme Avantages Inconvénients
 Pas de dispersion des efforts (peu de segments)  Risques financiers plus importants
 Allègement des stocks pou r l'entreprise en en cas d'échec
 Baisse des coûts (production et distribution) d'un produit
Gamme  Risque d'infidélité de la clientèle,
Courte car tous les segments ne sont pas
couverts (ils vont chez le concurrent
chercher ce qu'ils ne trouvent pas
chez nous).
 Satisfaction de tous les segments de la
clientèle  Accroissement des coûts de productio
 Meilleures rentabilité des efforts marketing, et de distribution
(la publicité en particulier). L'image de l'Oréal  Alourdissement des stocks
Gamme Parce que je le vaux bien se répercuter sur  Gestion plus lourde
longue toute la gamme
 Réduit la vulnérabilité de l'entreprise en cas
de mévente sur un produit
 Permet d'obtenir plus de linéaire en
grande distribution

B- Composition d’une gamme de produit

Les produits « leader » (« chef de file » ou « de prestige ») : produits essentiels de la gamme.

Ils contribuent de façon déterminante au chiffre d’affaires, à l’image et à la rentabilité de
l’entreprise.

Les produits « d’appels » ou « d’attraction » : leur rôle est d’attirer le client (grâce à un prix
séduisant) pour vendre les autres produits.

Les produits régulateurs : leur rôle est d’assurer un chiffre régulier. Ils permettent de couvrir
une partie des prix fixes et de contrebalancer les variations saisonnières des produits leaders.
Les produits « moi aussi », « me too », « tactiques » : produits destinés à répondre à
l’offensive de la concurrence.

Les produits d’avenir : produits destinés à remplacer les produits leaders à court ou moyen
terme.

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