Niveau: M2 Année Universitaire:

Marketing 2023/2024

Durée: Nb de pages: 04
(quatre pages)
Etude de cas
Audit Marketing

La Stratégie Marketing de Dr Pepper/Seven-Up pour sa Marque Squirt

En 2021, Kate Cox, responsable de la marque Squirt chez la compagnie Dr Pepper/Seven up,
Inc., a commencé l’implantation d’un nouveau programme de campagne publicitaire et
promotionnelle. Squirt est une boisson gareuse dépourvue de caféine, caractérisée par une faible
concentration de gaz et un mélange distinctif de jus de raisins qui offre un goût acidulé et frais.
Squirt réalise le plus gros chiffre d’affaires des boissons gazeuses avec goût des raisins aux
Etats-Unis. La marque Squirt est continue à croitre en termes de notoriété sur plusieurs marchés
étrangers.
Dr Pepper/Seven up est la plus large division de la maison « Cadbury Schweppes PLC », qui
constitue le troisième producteur mondial de boissons gazeuses, et la quatrième confiserie
mondiale, commercialisant ses produits dans plus de 200 pays. Cadbury Schweppes PLC siège
à Londre (GB), par contre Dr Pepper/Seven up se trouve aux USA, formant le plus grand
producteur de boissons gazeuses non cola en Nord Amérique. Ses marques sont principalement
Dr Pepper, 7Up, RC Cola, A&W, rootbeer, Canada dry, Squirt, Hawaiian Punch et Schweppes.
Le Marché des Boissons Gazeuses aux USA
Les consommateurs américains boivent les boissons gazeuses plus que les eaux douces. En
2020, la consommation moyenne par personne a atteint 176,5 litres, alors qu’elle était de 169,5
litres en 2010 aux USA. Le marché des boissons gazeuses étaient estimés à 60,3 millions de
dollars en 2020, réalisant une croissance annuelle moyenne de 4,1%.
La Structure de l’Industrie des Boissons Gazeuses
L’industrie des boissons gazeuses comprend trois acteurs principaux : les producteurs de
concentré, les embouteilleurs et les distributeurs détaillants. Les producteurs de concentré
fabrique les saveurs de base (Exp : le concentré de cola ou de jus de raisin) pour le vendre aux
embouteilleurs, qui à leur tour ajoutent d’autres ingrédients, tels que le sucre, les additifs et
l’eau gazeuse pour le vendre aux détaillants ou aux grossistes. A cet égard, Dr Pepper/Seven-
Up constitue un producteur de concentré qui traite avec plus de 500 embouteilleurs dans le
monde, à côté de Coca cola, Pepsi Cola et Cott Corporation…etc. En définitive, plus de 900
noms de marques enregistrées des boissons gazeuses.
1
La concurrence entre les producteurs de concentré est acharnée, accentuant ainsi les budgets de
promotion et de distribution. Les parts de marché des producteurs de concentré se présentent
comme suit :
Parts de marché des 10 meilleurs producteurs de concentré des boissons gazeuses (en 2021)
Rang Les Compagnies Parts de Marché Variations des parts de
marché

1 Coca Cola Co. 44,1 0,01

2 Pepsi Cola Co 31,4 0
3 Dr Pepper/Seven up 14,7 0,012
4 Cott Corporation 3,3 0,02
5 National Beverage 2,1 0,04
6 Royal Crown 1,1 0
7 Big Red 0,4 0
8 Seagram 0,3 0,01
9 Monarch 0,1 0,03
10 Marques de distributeurs/Autres 2,5 0,04
Total de l’industrie 100%

Les consommateurs de Squirt

La majorité des consommateurs de la boisson gazeuse Squirt sont des jeunes de 15 à 26 ans. Ils
constituent plus de 60% de ses clients. Les enquêtes menées par Dr Pepper/Seven-Up révèlent
que les consommateurs de Squirt sont principalement des étudiants ou des sportifs. La
consommation de Squirt est effectuée pendant les périodes de révision (pendant les soirées) ou
au cours du jour pour les sportifs pour un objectif de rafraichissement. De même, les enquêtes
montrent bien que la majorité des consommateurs américains sont des Caucasiens (42%) et des
Hispaniques (46%).
Positionnement de Squirt
L’enquête a révélé des résultats de positionnement de Squirt sur la base de certains facteurs tels
que : être désaltérante, jeune, cool, branché, rafraichissante. Les résultats de positionnement des
autres marques concurrentes ont été pris en considération sur la carte perceptuelle suivante :

2
Les études ont révélé que les jeunes de 15 à 26 ans et sportifs consomment les boissons gazeuses
avec saveurs pour son attribut de rafraichissement, alors que les étudiants ont tendance à les
consommer pour son aspect de jeune, cool et branché. Par ailleurs, les consommateurs
caucasiens consomment les boissons gazeuses pour les attributs désaltérants, alors que les
hispaniques les consomment pour ses attributs de « jeune, cool et branché ».
Questions :
1- En tant qu’Auditeur Marketing, quelles sont les étapes de la démarche d’identification
des non conformités Marketing ?
2- Procéder à l’analyse stratégique de la situation de Squirt.
3- A priori, quels sont les recommandations stratégiques qu’un auditeur Marketing doit
avancer à Dr. Pepper à l’égard de la marque Squirt.

3
4- A partir des recommandations stratégiques, quels sont les objectifs que vous : Auditeur
Marketing, formulez pour la marque Squirt ?
5- En vous basant sur la stratégie de ciblage à mettre en œuvre, expliquer comment la
marque Squirt sera amenée à modifier son positionnement pour convenir aux exigences
des segments à cibler pour qu’il soit conforme aux recommandations stratégiques.
6- En tant qu’Auditeur Marketing, quel plan Marketing suggérez-vous à la marque Squit?

Bon Travail