ANALYSE CONCURRENTIEL ENTRE

COCA COLA ET PESPI

Rédigée par :

Adil

1
Master 2 stratégie marketing Groupe 2
Le 26 mars 2010

1. MASTER 2 STRATÉGIE MARKETING GROUPE 2.......................................................................................1

1. INTRODUCTION................................................................................................................................ 3
I] PEPSI & COCA COLA : LES DEUX ACTEURS MAJEURS SUR LE MARCHÉ DU COLA............................................4
A] FLASH-INFO SUR LE MARCHÉ DE LA BOISSON RAFRAÎCHISSANTE SANS ALCOOL DANS SA GLOBALITÉ.....................................5
B] PRÉSENTATION DES DEUX GROUPES.......................................................................................................................5
1. Historique et présentation du groupe PEPSI :........................................................................................5
2. Historique et présentation du groupe COCA COLA :..............................................................................6
C DIAGNOSTIC EXTERNE DU MARCHÉ DES COLAS.........................................................................................................11
1. Menaces & opportunités sur ce marché :............................................................................................11
2. Modèle de PORTER :............................................................................................................................12
II] LES STRATÉGIES DE PEPSI & COCA COLA................................................................................................... 15
A] ANALYSE DES FORCES ET FAIBLESSES DE CES DEUX ACTEURS......................................................................................15
1. Les forces et faiblesses de Pepsi :.........................................................................................................15
2. Les forces et faiblesses de Coca Cola :.................................................................................................16
III] ANALYSE COMPARATIVE DES STRATÉGIES DES DEUX GROUPES...............................................................21
B] ANALYSE SWOT..............................................................................................................................................21
C] COMPARAISON DES STRATÉGIES GLOBALES............................................................................................................23
1. Stratégie de Pepsi :..............................................................................................................................23
2. Stratégie de Coca Cola :.......................................................................................................................23
3. La Cible.................................................................................................................................................24
IV] MIX MARKETING.................................................................................................................................... 25
A] MIX MARKETING DE COCA COLA.........................................................................................................................25
B] MIX MARKETING DE PEPSI.................................................................................................................................26
V] ETUDE COMPARATIVE « COCA COLA ZÉRO VS PEPSI MAX ».....................................................................28
L’ EMBALLAGE:....................................................................................................................................................28
CAMPAGNE PUBLICITAIRE COCA COLA......................................................................................................................29
LE GOUT.............................................................................................................................................................29
CAMPAGNE PUBLICITAIRE PEPSI MAX......................................................................................................................30
LE GOUT.............................................................................................................................................................30
VI] PERSPECTIVES D’AVENIR ?...................................................................................................................... 31
VII] Conclusion........................................................................................................................................................31

1
1. Introduction

1
Dans le cadre du cours de stratégie, j’ai effectué une analyse stratégique de deux
entreprises. J’ai choisi un thème qui peut paraître récurrent, mais qui nous
concerne directement, celui du marché du cola.

Il ma paru intéressant de prendre les deux protagonistes sur le marché du cola,

deux entreprises ayant des stratégies tout à fait différentes, pour une notoriété
presque identique.

« Quand l’un choisit le rouge, l’autre choisit le bleu. Depuis un siècle, Coca et
Pepsi se livrent un combat sans merci à l’échelle planétaire. […]Les deux marques
les plus emblématiques du capitalisme et du goût américain se disputent les
meilleurs marchés, les meilleurs comptoirs, les meilleurs corners, les meilleurs
embouteilleurs, les meilleurs vendeurs. Une lutte de chaque jour, orchestrée par
des managers stars, pour le plus grand plaisir de leurs actionnaires. Car à Wall
Street, la bagarre du rouge et du bleu, c’est de l’or ».

I] Pepsi & Coca Cola : les deux acteurs majeurs sur le marché
du Cola

1
Dans cette première partie, l’objectif est de faire une analyse sur l’environnement
externe des deux groupes en étude. Avant de présenter l’historique de chacun des
deux groupes, un bref rappel sur le marché du cola en général sera abordé. Après
avoir vu ces aspects généraux, le marché international du cola sera traité dans
cette étude. Ensuite des outils d’analyse stratégique seront mis en application afin
de mettre en avant les forces et influences environnementales sur le marché du
cola ainsi que l’attractivité concurrentielle de ce même marché.

A] Flash-info sur le marché de la boisson rafraîchissante sans

alcool dans sa globalité

Afin de pouvoir réaliser une analyse externe sur le marché des boissons
rafraîchissantes sans alcool, il est important de prendre connaissance des éléments
ci-joints concernant le marché cola. Le marché des Boissons Rafraîchissantes Sans
Alcool (aussi nommé BRSA) a connu depuis les années 1970 une très forte
croissance. Cependant, ce marché est aujourd’hui en phase de stagnation. La
concurrence sur ce marché est oligopolistique : quelques grandes entreprises se
partagent la plupart des parts de marché : Coke, Pepsi et Schweppes Cadbury.
Ainsi, en 2007 aux USA, Pepsi et Coke représentent à eux seuls 80 % des ventes en
volume.

L’internationalisation et la communication/publicité sont des éléments majeurs à

prendre en compte sur ce marché.

Pepsi et Coke sont deux entreprises phares de ce secteur d’activité, nous

analyserons chacune d’elle séparément, puis confronterons leurs stratégies.

B] Présentation des deux groupes

1. Historique et présentation du groupe PEPSI :

1
 Pepsi Cola ou Pepsi est une boisson gazeuse, née à New Bern (dan
l’Etat de Caroline du Nord) aux Etats-Unis.

C’est Caleb D. Bradham, né en 1867, pharmacien à New Bern, en

Caroline du Nord, qui inventa en 1893, une potion à base de noix de cola contre la
« dyspepsie » et les troubles de la digestion. Mélangé à l'eau de Seltz, le « Brad’s
Drink » se révéla très désaltérant. Nombreux furent ceux qui venaient le déguster à
la soda fountain du drugstore. Le « Brad’s Drink » devient « Pepsi-Cola » en 1898.
Et c’est avec ce nouveau nom que Caleb D. Bradham dépose la marque en 1902. En
1923 le fabricant de Pepsi fait faillite à cause des prix élevés du sucre en raison de
la Première Guerre mondiale. Des capitaux ont été vendus et Roy C. Megargel
racheta la marque de commerce. Mais malheureusement, cela ne marcha qu’un
temps, Pepsi retomba en faillite en 1931. Elle fut alors rachetée par G. Guth, le
président de la compagnie sucrière Loft Industries. Pendant la crise économique de
1936 à 1938, les bénéfices de Pepsi ont doublé. C’est alors qu’en 1940 Pepsi lance
la première campagne radiophonique de l'histoire, dont le célèbre slogan était :
« Twice as much for a nickel », c'est-à-dire « Deux fois plus pour un nickel » (pièce
de cinq cents aux Etats-Unis). Pepsi est le premier produit américain à franchir le
rideau de fer et à pénétrer sur le territoire soviétique (1965). En 1975 : Pepsi lance
la première bouteille en plastique de l'histoire. Et c’est en 1984 que Pepsi lance le
premier partenariat avec une vedette musicale : Michael Jackson. Début d'une
longue série d'associations avec des personnalités de la musique, du sport et du
cinéma. Cette boisson est commercialisée par la société PepsiCo.

PespiCo. Développe une politique d’innovations permanente, un souci d’écoute des

attentes consommateurs, une volonté de renforcer sans cesse la qualité de ses
partenariats avec les distributeurs et une politique des ressources humaines axée
sur le développement des talents et le respect des diversités.

Pepsico France s’est affirmé comme un des acteurs majeurs de l’agroalimentaire

en France.

2. Historique et présentation du groupe COCA COLA :

1
Tout commence le 8 mai 1886, lorsque John Stith Pemberton,
préparateur en pharmacie, invente un sirop qu’il baptise Coca-Cola. Il propose
alors à la pharmacie Jacob’s située de l’autre côté de la rue, de vendre son sirop
au prix de 5cents le verre dans une fontaine de soda. C’est peu après que Franck
Robinson, le comptable de Pemberton lui propose le nom de Coca-Cola et le design
du logo. Pemberton accepte, car le double C est bon pour la publicité.
Malheureusement Pemberton ne connaîtra rien de la Coca-Cola Compagny et pour
cause, il décède en août 1888, cinq mois après avoir signé la pétition pour la
création de la société Coca-Cola. La Coca-Cola Company est l'une des plus grandes
sociétés mondiales dans les boissons non alcoolisées, mais aussi l'une des plus
importantes sociétés américaines. Son siège se situe à Atlanta en Georgie (dans le
sud-est des États-Unis). Elle est surtout connue pour son produit phare, le Coca-
Cola. Le Coca-Cola est une marque déposée en 1893 d'un soda (boisson gazeuse
sucrée), née aux États-Unis. Coca Cola possède sa propre forme de bouteille en
1915 et la dépose en 1960.
Elle tire son nom de sa première composition : la feuille de coca et l'utilisation de
noix de cola, la boisson était alors vendue par son inventeur le pharmacien
Pemberton, comme remède miraculeux (elle avait à l'époque une couleur caramel
et était fournie dans une bouteille verte et pas encore la mythique bouteille
conçue par Raymond Loewy).
Mais, en 1915 la Coca-cola company est vendue au groupe Ernest Woodruff’s pour
un total de 25 millions de $. Et en 1923, La Coca-cola company fusionne avec le
groupe Delaware.
C’est en 1933 que la marque lance son premier distributeur automatique.
Pendant la guerre, en juin 1943, le général Eisenhower demande l’expédition de
bouteilles de Coca-cola vers les troupes américaines envoyées en Europe.
La société Coca-Cola produits a diversifié son offre, en commençant par reprendre
après 1945 une création de sa filiale allemande devenue Fanta et qui avait produit
à partir de 1941 des sodas aux agrumes, faute du précieux ingrédient américain
placé sous embargo pendant les hostilités.
Suivirent Sprite, Minute Maid, Bonaqua, Nestea et Nalu.
Elle a en plus produit toute une panoplie de variantes de ces mêmes produits,
probablement pour éviter la lassitude du public.

1
Concernant les autres fusions et acquisitions du groupe :
En 1982, la société achète « Columbia Pictures Industries Inc. ».
Et en 1986 « The Coca-cola company » fusionne avec les territoires franchisés de
John T. Lupton et BCI holding Corporation pour former Coca-Cola Enterprise Inc.
Entrée en bourse de Coca Cola Entreprise Inc. en novembre 1986.

Les marques de commerces énumérés

Ci-dessous sont la propriété de
The Coca-Cola Company et de Pepsi cola

1
Pepsi vs Coca : évolution des logos

1
1
C Diagnostic externe du marché des colas

1. Menaces & opportunités sur ce marché :

Menaces
Apparition de colas concurrents localement
sous fond d’antiaméricanisme
(recul des ventes en Amérique Latine)
Le marché des BRSA est en effet tenu
comme la principale cause d’obésité.
Boisson jugée trop calorique
Cause d’obésité : campagne en cours en
France. Protection de la santé (campagne
d’information « Manger bouger »).
Opportunités
La diversification et la connaissance du
marché des BRSA peuvent permettre à
l’entreprise de concevoir de nouveaux
produits et ainsi répondre à une demande
de variété.
Développer des boissons rafraîchissantes,
tendances,… mais saines 

Cola alternatif ou altercola qui est une
alternative pour contrer les leaders sur le
marché de la boisson gazeuse qui sont Pepsi
et Coca Cola.
Exemples :
Nombreux sous segments qui existent sur le
marché (boissons énergisantes, pour les
plus jeunes,…)

 Cola équitable
 Cola d’alternative culturelle
 Cola concurrent
Marché des BRSA qui semble arrivé en phase
de maturité (stagnation relative des
ventes) 
Coûts de plus en plus élevés en termes de
promotion, publicité
Les grandes surfaces développent leurs
propres marques de BRSA, alors qu’il s’agit
de l’un des principaux réseaux de
distribution de l’entreprise

1
 2. Modèle de PORTER :

D’après PORTER, toutes les organisations recherchent un avantage concurrentiel.

Celui-ci se mesure par leur capacité à générer du profit et à capter des ressources.
D’après sa théorie, les entreprises génèrent du profit, mais sont conditionnées par
cinq facteurs. A ce jour, on prend en compte le rôle de l’Etat d’où les 5+1 forces.
Ainsi, cet outil permet de mesurer l’attractivité concurrentielle sur ce marché et
plus le taux de concurrence est élevé sur le marché, moins il va faire de profit.

1
 ENTRANTS POTENTIELS

- MDD
- Discounters
- Les autres marques de
boissons rafraîchissantes
sans alcool
CLIENTS /
DISTRIBUTEURS

Les clients ont un pouvoir de

FOURNISSEURS négociation assez important
étant donné l’importance de la
Intensité
L’un des fournisseurs les plus concurrence.
Concurrentielle
importants pour ce marché est Les clients sont aussi très
Le marché du cola est divisé, d’un coté
les embouteilleurs, sans qui les nombreux :
les deux leaders mondiaux se
boissons ne seraient pas - Supermarchés /
partageant 74% du marché : (voir
commercialisées, Coca Cola et Hypermachés,
graphique sectoriel)
Pepsi eux possède leurs propres 43% de PDM pour Coca Cola - hôtels,
usines à travers le monde. 31% pour Pepsi - restaurants,
- sociétés de distribution
de boisson automatique,
café….
- …

PRODUITS DE SUBSTITUTION

Toutes sortes de boissons

rafraîchissements telles que :
- Jus d’orange, pomme, raisin…
- Autres boissons gazéifiées sans
alcool (orangina, limonade…)
- Energy drinks
- Eaux gazeuses aromatisées
- Thés gazeux

1
 Graphique sectoriel du Marché du Cola :

Autres Boissons à
bas de Cola, 26% PDM de Coca-Cola
dans le monde,
43%

PDM de Pepsi
dans le monde,
31%

Le schéma ci-dessus (5+1 forces de PORTER) nous montre que le marché du cola est
saturé par ces 2 acteurs majeurs (Coca Cola & Pepsi), ce qui explique son taux de
profit et son taux de croissance de la consommation.

1
 II] Les stratégies de Pepsi & Coca Cola 

Après avoir étudié le diagnostic externe de Pepsi et de Coca Cola afin de mieux les
comprendre le marché sur lequel ils évoluent, il est important de faire un
diagnostic interne pour chacun de ces deux groupes. Nous verrons ainsi comment ils
réagissent et se différencient, grâce à leur stratégie, sur le marché du cola.

A] Analyse des forces et faiblesses de ces deux acteurs

Premièrement, j’ai créé le tableau des forces et des faiblesses au niveau

économique, de la production et sociétal. Le but est de visualiser ces éléments
pour chaque groupe par rapport au marché des Boissons Rafraîchissantes Sans
Alcool.

1. Les forces et faiblesses de Pepsi :

Forces Faiblesses
Un des leaders sur le marché du cola. Pepsi France n’a pas les moyens
budgétaires de communiquer à la télévision
sur sa gamme « regular ».
Leur diversification au delà du marché du Une notoriété beaucoup plus faible que son
soda (céréales, produits apéritifs, thé concurrent Coca Cola.
glacé, jus de fruits) leur permet d’avoir un
très fort chiffre d’affaires.
Le recours à de grands leaders d’opinion La mauvaise réputation du Cola montrer du
(Beckam, Beyoncé, Britney Spears..) pour doigt dans le combat contre l’obésité des
promouvoir leur boisson et apparaître dans jeunes.
leurs publicités.
Pepsi lance chaque année une nouveauté
dans sa gamme light ce qui lui permet de
réaliser environ 50% de ses ventes en light.
Son partenariat avec la chaîne Pizza Hut qui Hégémonie de Coke : la marque a donné
vend exclusivement du Pepsi et pas de Coca son nom à un segment. Coke est la
Cola. référence, Pepsi est arrivé après.
Pepsi domine le marché du monde Arabe en
ayant recours à des stars de la musique
arabe dans ses publicités.

Après avoir mis en avant les points forts et points faibles de Pepsi nous allons
étudier les forces et faiblesses de Coca-Cola.

1
 2. Les forces et faiblesses de Coca Cola :

Forces Faiblesses
La firme Coca bénéficie d’un fort avantage Un ralentissement de la croissance du CA
concurrentiel grâce à ses forts depuis 1997.
investissements en communication (29,1 Notamment sur les boissons gazeuses.
Million en 2004). Aux Etats-Unis le groupe
fait même de la publicité dans les
établissements scolaires.

Coca Cola a une clientèle très fidèle (de Coca Cola ne détient plus sa position
nombreux clients avouent ne boire que du quasi-monopolistique ainsi que ses parts
Coca et ne pas aimer les goûts des autres de marché au profit de Pepsico.
boissons du Cola.)

Une forte notoriété Coca Cola souffre du refus des pays

arabes dans lesquels la firme ne détient
que 35% des parts de marché au profit de
son concurrent Pepsi.

Coca Cola est le partenaire officiel de En 2006 une organisation non

grands évènements sportifs international
(parrain officiel de la coupe du monde
depuis 1978 jusqu’en 2022).
Le groupe dispose d’une image international
avec des usines et de la main d’œuvre
presque partout dans le monde.
gouvernementale de New Delhi provoque
une polémique en dénonçant une
présence élevée de pesticides dans les
boissons Coca et Pepsi ce qui a inquiété
les consommateurs.
Des problèmes au niveau de la santé
publique qui dénonce des apports trop
élevés dan le Coca et qui contribuerait au
développement de l’obésité.

Dispose d’un porte-feuilles de marques Pas de diversification hors des boissons

(Fanta, Nestea, Minute Maid, Powerade, contrairement à Pepsi.
Burn, etc…)

En outre, on constate que les groupes Pepsi et Coca ont tout deux des forces et des
faiblesses qui caractérisent leur succès mais aussi leurs échecs. Le « combat »
entre les deux marques se situent essentiellement au niveau des stratégies de
communication et de marketing misent en place par ces derniers. Enfin, au vu des
aspects positifs et négatifs des deux firmes ont peut affirmer que Coca a un
avantage certain et durable sur son concurrent Pepsi.

1
 Les chaînes de valeurs des deux groupes  

1) La chaîne de valeur de Pepsi :

Fabrication selon la recette traditionnelle

Fonctions de Infrastructure et système Internationalisation de la production 
soutien
Gestion des ressources humaines Chercheurs dans la recherche & développement
Développement technologique  R&D, besoin constant d’innover

Approvisionnement Logistique Production Commercialisation Service

Matières premières : En France : Unités de production : Canaux de distribution Services aux

eau gazeuse, sucre, arômes
naturel
(dont la caféine), acidifiants et
colorants (caramel).
Chaque matière première doit
être
conforme aux critères de
sécurité
les plus élevés, ainsi qu'aux
tests
et aux procédures de qualité
très strictes de l'embouteillage.
- L’Equipe commerciale GMS = - diversifiés : consommateurs
+ de 165 collaborateurs qui Alimentaire (grande distribution)
couvrent le circuit Hors domicile (restauration...)
(supermarchés Distribution automatique.
et hypermarchés)
- L’Equipe commerciale
Impulse =
+ de 35 collaborateurs qui
assurent
la distribution des produits dans
le circuit Hors Domicile Terrain
(cafés, hôtels, restaurants,
réseaux
de transport, lieux de loisirs…
plus de 45 collaborateurs)

Le circuit Hors domicile est

Composé de nombreux

1
 partenaires
prestigieux comme Pizza Pai,
La Brioche Dorée,Flunch,
Relay,
Pizza del Arte, Pizza Hut,
KFC…

 
Indication de la date
d'utilisation
optimale (DLUO) sur le
Adaptation selon les
bouchon Production de masse Communication moyenne  
pays
de la bouteille ou le dessous
de la
canette.

Seuls des ingrédients

homologués
sont utilisés afin de garantir     Fort taux de notoriété  
une qualité constante
à nos consommateurs.

Packaging :
- Nouveau logo
- Relooking du packaging
       
- Pepsi Twist avec un
packaging
inédit

2) La chaîne de valeur de Coca Cola :

Fabrication selon la recette traditionnelle

Infrastructure et système Internationalisation de la production

1

Gestion des ressources humaines
Développement technologique
Approvisionnement
Matières premières :
Recette dit authentique
depuis 1886.
Mélange unique d’ingrédients,
de caféine, d’eau pétillante
avec une touche de caramel
qui donne un goût original
et rafraîchissant.
Coca Cola contient du sucre
dit sucre d’énergie.
 
Indication de la date d’utilisation
optimal sur chacune des
bouteilles
Packaging :
- Packaging facilement
reconnaissable dans le
monde entier
Chercheurs en R&D
Actionnaires
  R&D, besoin constant d’innover
Logistique Production Commercialisation Service
- Près de 95 % des
boissons
commercialisées par
Coca-Cola Entreprise
sont produites en
France.
3 circuits de distributions :
- 1100 collaborateurs
- 70 % Alimentaire
au sein de 7 directions - 90 % des matières
(grande distribution)
régionales. premières proviennent Service aux consommateurs
- 25 % Hors domicile
de fournisseurs
(restauration...)
- 5 sites de production. français.
- 5 % Distribution
automatique.
- 5 sites de production,
5 usines
d’embouteillages,
1 centre de
reconditionnement,
1 centre technique.
Forte communication Informe les consommateurs
Adaptation selon les pays Production de masse
via la publicité sur la composition des produits
Offre un large choix
aux consommateurs :
    Fort taux de notoriété boissons sucrées ou light, eau, thés,
jus de fruits, boissons pour le sport, etc.
      - Engagement de pratiquer un
« marketing responsable ».
Engagement sur la réduction
1
- Coca Cola Black avec un
Packaging masculin
- Coca Cola light packaging de la teneur en sucre des produits.
Argenté, plus féminin
- Serial-Packaging - Engagement de soutenir l’activité
physique en France.

- Engagement de ne faire aucune

publicité auprès des enfants de
- Packaging en serie limité moins de 12 ans.

1
 III] Analyse comparative des stratégies des deux groupes 

Afin de parfaire notre analyse sur Pepsi et Coca Cola, nous avons décidé
d’établir une comparaison de stratégies ce qui fera l’étude de cette troisième
partie. En effet elle sera composée d’un mapping qui nous permettra de visualiser
le positionnement des ces deux marques, mais également d’une analyse SWOT qui
établit les forces et faiblesses de celles ci, puis pour finir nous nous pencherons sur
quelques perspectives d’avenir susceptibles d’améliorer ces deux groupes.

A] Mapping 

Coca Cola

Pepsi

Royal Cola

Virgin Cola

Cola Dia
Tennis Cola

River Cola

B] Analyse SWOT 

Les différences entre les deux groupes (ce que l’autre n’a pas au niveau de sa
stratégie) :
 PEPSI COCA COLA

Diversification au delà du marché du soda Canaux de distribution très nombreux

(céréales, produits apéritifs, thé glacé, jus
de fruits) leur permet d’avoir un très fort
chiffre d’affaires.
Recours à de grands leader d’opinion
(Beckam, Beyoncé, Britney Spears..) pour
promouvoir leur boisson et apparaître
dans leurs publicités.
(grande distribution, distributeurs
automatiques, bars/restaurants, …).
Expérience et notoriété de la marque :
Coca Cola possède une clientèle très
fidèle (de nombreux clients avouent ne
boire que du Coca et ne pas aimer les
goûts des autres boissons du Cola.)

Pepsi lance chaque année une nouveauté Marque reconnue comme « cool » et
dans sa gamme light ce qui lui permet de « fun »
réaliser environ 50% de ses ventes en
FORCES

light. Coca Cola est le partenaire officiel de

Partenariat avec la chaîne Pizza Hut qui
vend exclusivement du Pepsi et pas de
Coca Cola.
Pepsi domine le marché du monde Arabe
en ayant recours à des stars de la
musique arabe dans ses publicités.
grands évènements sportifs international
(parrain officiel de la coupe du monde
depuis 1978 jusqu’en 2022).
Dispose d’un porte-feuilles de marques
(Fanta, Nestea, Minute Maid, Powerade,
Burn, etc…)

Stratégie d’intégration de l’amont, ce qui

permet une réduction des coûts.

Les faiblesses de l’un peuvent devenir

les forces de l’autre et vis versa

Pepsi France n’a pas les moyens Pas de diversification hors des boissons
budgétaires de communiquer à la
télévision sur sa gamme « regular ».
FAIBLESSES

En 2006 une organisation non gouvernementale de New Delhi provoque une polémique
en dénonçant une présence élevée de pesticides dans les boissons Coca et Pepsi ce qui a
inquiété les consommateurs.

Des problèmes au niveau de la santé publique qui dénonce des apports trop élevés dan le
Coca et qui contribuerait au développement de l’obésité.
 C] Comparaison des stratégies globales

1. Stratégie de Pepsi :

Pepsi a choisi de s’orienter vers une diversification des produits

proposés, au contraire de Coca Cola qui se concentre sur son
produit phare.
L’entreprise parvient à tirer profit de sa concurrence avec Coca
Cola dans le sens où elle doit proposer des alternatives à la marque leader, et donc
cibler d’autres publics que les inconditionnels du Coca Cola.
Ainsi Pepsi s’est diversifié vers d’autres produits du marché des BRSA (Tropicana,
Gatorade), mais également vers les snacks (Pizza Hut, Taco Bell).
Cette stratégie permet d’être moins sensible à une récession sur le marché des
BRSA, car l’entreprise possède un portefeuille de marques variées.

2. Stratégie de Coca Cola :

La stratégie de Coca Cola consiste donc à communiquer beaucoup

pour être connu partout dans le monde.
Coca Cola insiste également sur la qualité de ses produits.
L’entreprise veut désaltérer tout le monde sur la totalité du globe.
Cependant, la marque n’utilise pour cela que sa marque principale, dérivée en sous
produits conservant une forte affiliation avec Coca cola : le Diet Coca cola (Coca
Cola light, zéro,…), Coca Lemon,…
Il s’agit plutôt ici d’une stratégie de concentration sur le produit principal, dont on
veut augmenter le volume de ventes.
Néanmoins, la prévention et la volonté de protection de la santé peuvent
constituer une importante menace pour Cola Cola.

Une stratégie d’abord basée sur les grands événements

 En 1923, Coca devient la boisson du « sportman »

 Partenaire des JO depuis 1928
 Partenaire de la FIFA depuis 1974
 Depuis 1996, partenaire officiel de l’équipe de France de football
 Présence dans tous les grands événements sportifs (coupe du monde de
football, de rugby, championnats de monde de ski, NBA)
 Partenaire de la coupe du monde de rugby de 2007
 3. La Cible

Il n’y a pas de doute que la concurrence la plus féroce dans le monde de la

production des boissons gazeuses non alcoolisées est celle entre Pepsi et Coca-
Cola. Chacune des deux marques ont des cibles différentes. Pour identifier ces
cibles il suffit juste de regarder leurs slogans et campagnes publicitaires.

Pour coca :
Coca ne s’adresse pas à une personne en particulier, mais à tout le monde
Autres groupes ciblés :
 Épiceries.
 Dépanneurs.
 Restaurants.
 Machines distributrices.
Pour Pepsi

Les jeunes qui veulent rompre avec la « tradition » de leurs parents qui ont
l’habitude du Coca. Les jeunes ont été également sensibles à la « génération
Pepsi » et ses campagnes de publicités.
 IV] Mix marketing

A] Mix marketing de Coca Cola

Produit :
Coca cola se base sur la diversification de ses produits :

L’emballage du Coca Cola  

 L’emballage du Coca Cola est rouge “pétant ”pour attirer la vue.
 L’emballage du Coca Cola Light est gris métallisé pour refléter la lumière
et briller

Les différents emballages

1. La bouteille en verre
2. La canette
3. La bouteille plastique

Le Prix :

1. La bouteille en verre 25cl : Elle contient peu et est chère, on paye presque
plus pour le verre que pour la boisson.
2. La canette 36cl : Elle contient une dose raisonnable et un pris raisonnable
lui aussi.
3. La bouteille plastique 1,5l ou 2l : elle contient beaucoup et n’est pas chère

Communication :

Coca-Cola, se base surtout sur l’image de tradition, du plaisir d’être ensemble, du

bonheur. Les publicités s’adressent plutôt aux familles, notamment pour les
campagnes avant Noël. Aujourd’hui, Coca-Cola mène la bataille grâce à une cible
large
Coca Cola, qui fut l’un des premiers acteurs en France à intégrer le mobile dans sa
stratégie de communication globale, ne s’y est pas trompé en réalisant depuis
Plusieurs années des opérations de marketing sur mobile :
1. envoi de SMS commerciaux,
2. programme de fidélisation par couponing,
3. mise en ligne d'un site Internet mobile Coca-Cola ou d'un site wap dédié lors
de la coupe du monde de football
4. distribution grande surface

B] Mix marketing de Pepsi

Produit :

Les boissons gazeuses de Pepsi ont souvent la forme d’une bouteille en plastique ou
d’une boîte en aluminium.
Pepsi a choisi le bleu comme sa couleur caractéristique.

Les types principaux de Pepsi :

Pepsi cola classique

 Pepsi Diet : Variété de Pepsi dont la recette est réduite en sucre

 Pepsi Max "maximum saveur sans sucre", le premier cola sans sucre de la
marque, disponible en dehors des États-Unis.

 Pepsi one : une kcal pour 30ml (lance pour concurrencer son grand rival le
Coke zéro)

 Pepsi Jazz : Pepsi diet avec saveur de crème caramel

 Pepsi AM : Contenant plus de caféine par rapport a un pepsi classique, il est
lancé sur le marché comme boisson matinale.

 Pepsi X : Contant plus de caféine que le Pepsi AM, le Pepsi X a une saveur
unique et une teinte rougeâtre couleur rouge. Il est vendu dans le monde
entier.

 Pepsi Wild Cherry : Pepsi au goût de cerise.

 Pepsi Blue: Pepsi coloré en bleu et ayant une saveur de Blueberries et plus
de sucre que le Pepsi classique. Les clients ont dit que sa saveur est comme
celle de Cotton bonbon.
Prix :
Pepsi a lancé des bouteilles plus grosses et moins chères Au cours de la Grande
Dépression (grande crise économique dans le monde entier pendant les années
1930-1940), Pepsi a bien réussi suite à l'introduction en 1936 des bouteilles de
(~350g) d’augmenter ses ventes.
Aujourd’hui, la concurrence en prix ne rend plus de réussite, les prix des produits
du Pepsi ne sont pas trop différents avec les produits similaires des autres
marques.

Distribution
Pepsi se vend dans presque tous les magasins, les restaurants, ou pendant des
activités publiques. Pour une meilleure distribution, Pepsi a développé le système
de distributeur automatique partout. Cela provoque la consommation des produits
de Pepsi dans tous les pays dans le monde.

Communication
Pepsi fait souvent appel à des célébrités comme David Beckham, Britney Spears,
Beyonce, Pink, etc. sous des slogans du type « Dare for more », « Pepsi, the new
génération » et « Think different, think Pepsi ».
Pepsi est aussi le premier à faire appel à des marques caution comme Micheal
Jackson pour soutenir la marque Pepsi.  L’image d’une personne peut permettre de
faire doper les ventes du produit car en s’associant à Michael Jackson, Pepsi espère
toucher tout les fans du roi de la Pop

Pepsi à refait son logo pour la rendre plus dynamique et plus vivant.

Pepsi remplace l’ancien logo par le nouveau sur les bouteilles, les boîtes, les
affiches, les distributeurs automatiques, les magasins…qui se trouvent partout dans
le monde.
 V] Etude comparative « coca cola zéro vs Pepsi max »

L’ Emballage:

normalement Coca-Cola utilise la couleur rouge et PEPSI utilise la couleur bleue

Au niveau de coca zero et de Pepsi max les deux marques ont choisi un fond noir
au niveau des étiquette collés sur l’emballage

Les différents formats :

Le numéro un mondial du soda veut surfer sur la vague du "light". alors il lance :

 Coca-Cola Zero » : un soft drink « sans sucre » et « sans calorie » destiné en

priorité aux jeunes hommes de 16 à 24 ans qui, précise le communiqué « veulent
prendre soin d'eux, se faire plaisir, sans effort et sans se priver des bonnes choses
de la vie ». Ils s'adressent à une clientèle qui veut absolument le goût du Coca
mais qui fait aussi attention à sa ligne, le « Coca Zero » a pour ambition de
constituer à terme le troisième pilier de la gamme aux côtés du « Classic » et du
« Light ».

L’objectif de Coca est d'en finir avec le Pepsi Max

Campagne publicitaire Coca cola

La campagne de lancement de Coke Zero est alimenté par l'effet Buzz, et surtout
deux campagne de Pub très différente. L'une à la mode "west side strory", l'autre à
la mode lawyer.

Le gout

Coca-Cola zero, c’est une subtile combinaison d’ingrédients restituant le goût d’un
Coca-Cola, mais avec zero sucres.
Campagne publicitaire Pepsi MAX

Au niveau de la campagne publicitaire de pepsi max , Pepsi a investi sur la

notorieté des stars mondiales dans le sport (Lionel Messi, Thierry Henry, Didier
Drogba, Frank Lampard, Andrei Arshavin et Kaka' )avec la participation du chanteur
sénégalais Akon)

Pepsi Max cible la catégorie d’age de 25 à 30 ans et est plus consommé par les
hommes que les femmes

Pepsi Max essaie de projeter de ses pubs, que cette boisson est pour les durs et un
signe incontesté d’être branché.

Le gout

Moins de 1 calorie par verre! Découvre en ce moment le Nouveau Goût Pepsi MAX!
Ingrédients : Eau gazéifiée, colorant (caramel E150d), édulcorants (aspartame*,
acésulfame K), acidifiants (acide phosphorique, acide citrique),arômes (dont
extraits naturels de végétaux et de caféine), correcteur d'acidité (citrate de
sodium).
 VI] Perspectives d’avenir ?

Ces perspectives concernent aussi bien Coca Cola que Pepsi :

 Développer leur gamme en linéaire dans des discounters, soit en leur
nom propre, soit en gamme complémentaire. Cela leur permet de faire
face à la concurrence accrue.
 Développer des autres types de boissons gazeuses aromatisées.
 Attaquer de nouveaux marchés.

Perspectives pour Coca Cola :

 Ne pas rester sur son image et sa notoriété acquise mais tenter de
proposer de nouvelles choses.
En effet, le groupe Coca Cola, reste à notre goût trop sur ces acquis et ne tente
pas de séduire sa clientèle sur de nouveaux produits contrairement à Pepsi.

Perspectives pour Pepsi :

 Essayer d’établir un budget communication pour pouvoir plus
communiquer au niveau de la publicité sur le marché français pour faire
face à son concurrent direct Coca Cola.

VII] Conclusion

Après avoir étudié les groupes Pepsi et Coca Cola, nous pouvons donc
affirmer que ces derniers ont une stratégie différente.

En effet en ce qui concerne Coca Cola nous sommes sur une

stratégie de spécialisation alors que Pepsi est placé au contraire sur
une stratégie de diversification.
Nous pouvons avancer l’idée que ces deux stratégies sont efficaces, au
vu de leurs résultats : les marques de chacun des groupes ont une
notoriété spontanée importante et une image de marque incontestée.
D’après les analyses SWOT, on peut conclure que ces deux stratégies sont
complémentaires : les faiblesses de l’un seront les forces de l’autre.

Il est tout de même important de noter, qu’on se place sur un marché en

berne, l’avenir de Pepsi et de Coca Cola n’est pas aussi certain qu’il ne l’a été. Les
politiques de prévention de la santé et la saturation du marché ne permettent pas
d’affirmer que le marché va continuer à croître.
Cependant, les stratégies de différenciation et d’internationalisation peuvent être
profitables à ces deux entreprises, qui, si elles sont en concurrence, parviennent
néanmoins à tirer des avantages de cette concurrence.

Coca Coca et Pepsi pourraient réfléchir a de nouvelles perspectives d’avenir pour

continuer leur croissance et tenter de rester pérenne sur ce marché . Perspectives
que nous avons pu voir dans la troisième et dernière partie de ce dossier.