Cas Coca Cola

Thierry Pénard
Mai 2004

Concurrence Coca-Pepsi
• Une concurrence par les prix (et les volumes...)
– en 1931, Pepsi en quasi-faillite décide de passer de
bouteilles de 18cl à 36cl en s’alignant sur les prix des
bouteilles Coca de 18cl
– succès immédiat
• Une concurrence en différenciation horizontale
– différenciation sur le goût : Pepsi plus sucré que Coca
– différenciation par l’image de marque,
• rôle clé du marketing
– publicité intensive,
– packaging et logo
– sponsoring : chanson, sport, contrat avec des stars

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Les frontières de la compagnie Coca
• En interne, fabrication du concentré
– la formule du Coca : un secret de fabrication bien protégé
• En interne, gestion de la marque et produits dérivés
• Externalisé : l’embouteillage et la distribution
– à l’origine recours à des embouteilleurs indépendants
• en 1920, plus de 1 000 embouteilleurs partenaires
– dans les années 70, tendance à l’intégration par rachat ou
prise de participation des principaux embouteilleurs
– dans les années 80, mouvement de désintégration
• 1986 création de Coca Company Enterprises (CCE) détenue à 49%
• désengagement progressif

• Comment expliquer l’organisation Coca Cola ?

Explication par la théorie des

contrats incomplets (Hart, Moore)
• Dans le prolongement de la théorie micro-
économique standard (Nouvelle microéconomie)
– rationalité parfaite des agents
– information symétrique entre les agents
– mais incomplétude du contrat en raison de l’impossibilité
pour un tiers (tribunaux) de vérifier certaines dimensions
du contrat
• Firme définie par l’ensemble des actifs non humains
sur lesquels la firme a un droit de propriété
– un droit de créancier résiduel

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 Enseignements de la TCI
• L'autorité (les droits résiduels) sera confiée à la partie
dont le rendement des investissements spécifiques est
le plus élevé
• Application au cas Coca
• marketing : autorité confiée à Coca et non aux
emboutisseurs français
– Pourquoi ? Car Coca plus efficace (savoir-faire) pour investir
sur l’image de marque et rentabiliser la marque Coca
• mise en bouteille : autorité confiée aux embouteilleurs
(indépendant)
– Pourquoi ? Car embouteilleurs plus efficaces pour investir
localement dans la production de bouteillers (baisser les coûts,
améliorer la productivité) que Coca située à Atlanta

Un exemple simple
• Un embouteilleur A et Coca ont la possibilité de
mener des investissements spécifiques en marketing
qui augmentent la valeur de leur relation
– investissement dans l’image de marque permettant de
mieux valoriser le « capital » marque et de vendre plus de
bouteilles et de produits dérivés sur le marché
• Coût de l'investissement : IA=12 et Icoca=8
• Valeur de la relation
= 30 si investissement de A et Coca
= 10 si investissement seulement de A ou de Coca
=0 si aucun investissement

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 Contrat sans autorité
(partage moitié-moitié des gains)
Investissement Aucun
de A investissement de
A

Investissement
de Coca (7 ; 3) ( -3 ; 5 )

Aucun
investissement ( 5 ; -7 ) (0;0)
de Coca

Solution d’équilibre : aucun

investissement

Autorité à l’emboutisseur A (A
capture l’intégralité des gains)
Investissement Aucun investis-
de A sement de A

Investissement
de Coca ( -8 ; 18 ) ( -8 ; 10 )

Aucun
investissement ( 0 ; -2 ) (0;0)
de Coca

Solution d’équilibre : aucun

investissement

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 Autorité à Coca (Coca capture
l’intégralité des gains)
Investissement Aucun
de A investissement de
A

Investissement Solution
de Coca ( 22 ; -12 ) (2;0 ) d’équilibre =
investissement
Aucun unilatérale de
investissement ( 10 ; -12 ) (0;0) Coca
de Coca

• Coca = meilleur rendement en cas d ’investissement dans l’image

de marque que l’emboutisseur A
• Il faut confier la propriété de la « marque » et l’autorité sur le
marketing à Coca

Projet de fusion Coca-Orangina

• Examiné par le Conseil de la Concurrence en
1998-1999
– Important de définir le marché pertinent pour évaluer
les effets potentiels d’une fusion sur la concurrence
• création ou renforcement d’une position dominante de Coca en
France ?
– Définition d’un marché pertinent : tous les produits
et/ou services que le consommateur considère comme
interchangeables ou substituables en raison de leurs
caractéristiques, de leur prix et de l’usage auxquels ils
sont destinés.
• Rôle clé de la substituabilité de la demande

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 Projet de fusion Coca-Orangina
• Méthodes qualitatives
– Produits A et B sur le même marché si relativement proches
• dans les caractéristiques physiques/techniques
• dans les usages, la satisfaction apportée, la perception des clients
• dans les prix

• Méthodes quantitatives
– Produits A et B sur le même marché si
• corrélation forte et positive dans les évolutions des prix de A et B
• élasticité prix-croisées positives et élevée

• Trois marchés pertinents possibles pour le Coca Cola

– le marché du Cola
– le marché des boissons gazeuses non alcoolisés
– le marché des boissons non alcoolisés

Projet de fusion Coca-Orangina

• Position de Coca
– marché pertinent large : boissons non alcoolisées
• dans ce cas, fusion sans effet négatif sur la concurrence

• Position du CC soutenue par Pepsi

– marché étroit : boissons non alcoolisées gazeuses (BNAG)
• différence de perception des consommateurs des boissons
gazeuses, des jus de fruit et des eaux minérales
– des substituts très imparfaits = prix très faiblement corrélés
– La répartition des parts de marché dans les BNAG
• Groupe Coca (Coca, Sprite, Fanta) = 60%
• Orangina = 8,5%
• Groupe Pepsi (Pepsi, 7up) =6%
• Groupe Schweppes-Cadbury (Schweppes, Gini, Canada dry)=5%

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 Projet de fusion Coca-Orangina
• Décision du Conseil de la Concurrence : refus de
la fusion
– renforcement de la position dominante de Coca sur ce
marché
– Menace sur la viabilité de Pepsi :
• Pepsi distribué dans les cafés-hotel-restaurant (22% des ventes)
par Orangina

• Orangina racheté par Schweppes-Cadbury

– Orangina-Schweppes : un concurrent « multi-marque »
et multi-marché crédible de Coca Cola en France