Kirène1 : « un produit social, a portée de toutes les bourses »

La société Sénégalaise Industrielle AGRO-industrielle (SIAGRO) commercialise l’eau

minérale Kirène, des jus de fruits (Présséa et Jip) ainsi que la marque de lait Candia. Avant le
lancement de Kirène, le marché sénégalais de l’eau minérale était dominé par les produits
importés et une marque nationale (Montrolland) «chère et de qualité médiocre » selon
beaucoup d’observateurs à l’époque.

Dans ce contexte, l’eau minérale était principalement consommée par les étrangers au
Sénégal, certaines femmes (principalement lorsqu’elles sont enceintes ou après leur
accouchement), quelques rares nouveaux nés et enfin par les personnes âgées veillant à leur
santé. Depuis, « les sénégalais se soucient de plus en plus de leur santé » et ne souhaitent plus
consommer une eau, bonne à la source, « qui devient impropre à cause des canalisations en
mauvais état. »

Globalement, le marché sénégalais de l’agroalimentaire est très dynamique depuis environ

une dizaine d’années à travers beaucoup de segments, dont les pâtes, les épices, le lait, la
charcuterie, etc. De plus, un certain nombre de facteurs font du Sénégal un terrain privilégié
pour les investisseurs : un pays relativement stable, une féminisation croissante de la main
d’œuvre active, un nouveau code des investissements, des mesures d’allégements fiscaux, une
organisation de promotion des investissements (APIX), la construction d’infrastructures
routières, un environnement médiatique mouvant avec beaucoup d’acteurs, etc.

Le groupe SIAGRO, créé en 2000, a mis en place une politique de partenariats avec des
acteurs au niveau national et international :
 Kirène s’allie avec Tetra Pak, l’un des leaders mondiaux de l’emballage et du
conditionnement, pour la fabrication des jus de fruits Présséa et JIP, de même que le
lait Candia.
 Kirène acquiert une licence pour exploiter la marque de lait internationalement connue
« Candia » au Sénégal.
 Le 26 mai 2009, Kirène lance « sa marque de téléphonie mobile » avec Orange de
Sonatel, l’opérateur leader de téléphonie mobile au Sénégal.
 Partenariat avec ITA pour transformer en jus le Bissap (fleurs d’Hibiscus) acheté à des
GIE à proximité de Kaolack (au centre du pays à environ 200km de Dakar).
 Collaboration avec la mairie de Dakar pour distribuer des mini-briques de lait Candia
dans toutes les écoles du département de Dakar.

L’eau Kirène est extraite à côté du village de Kirène et est traitée dans leur usine basée à Dias
(à 50 km de Dakar) « dans l’épicentre des infrastructures touristiques et hôtelières du
Sénégal (petite côte) ». Le site « jouit d’un important segment phréatique, l’une des
meilleures nappes du Sénégal. »

Les promoteurs de Kirène se disent engagé dans une démarche qualité depuis la création de
leur groupe et ont comme objectif le respect des « normes européennes à toutes les étapes de
production, garantissant le bon goût, la pureté et les vertus d’une eau microbiologiquement
pure. » Pour cela, « l’eau est analysée plusieurs fois par jour (toutes les deux heures) en
laboratoire afin de contrôler sa pureté. » Les analyses effectuées en interne sont

1 Ce cas est rédigé par Birahim GUEYE

régulièrement comparées à celles demandées à l’institut Pasteur et/ou aux chercheurs de
l’université de Dakar qui agissent de manière « indépendante ». L’unité de production Kirène
regroupe « 4 lignes de production (…) permettant un processus totalement automatisé :
fabrication des bouteilles, rinçage, remplissage et étiquetage. »

Kirène propose aux consommateurs plusieurs formats de produits (voir en annexes : Fiche
produits) pour s’adapter aux exigences du marché. L’entreprise fabrique, par exemple, les
bouteilles d’eau de 5l à l’usage des familles qui veulent consommer une eau saine, les
bouteilles d’eau de 50cl pour favoriser la portabilité. Dans le même ordre d’idées, l’entreprise
fabrique depuis quelques temps des mini-briques Présséa.

L’orientation marché du groupe SIAGRO se traduit également dans le choix de ses produits.
Présséa Bissap en est une illustration. Les responsables de l’entreprise accordent une grande
importance à l’encrage territorial. Ils déclarent ainsi que Kirène est une : « eau sénégalaise,
produite au Sénégal, par des sénégalais » … pour des sénégalais. Pour cela Kirène doit rester
« un produit social, a portée de toutes les bourses ». Ainsi, l’entreprise ne vise pas
particulièrement une cible spécifique et ses produits sont distribués « partout, même dans les
boutiques les plus anonymes, au grand bonheur de tout le monde » (voir annexes : Réseau de
distribution).
Pour rendre le « produit, social », le crédo du groupe SIAGRO est d’offrir de bons produits
accessibles à des prix très compétitifs afin d’avoir une image de marque populaire. Le slogan
« Et si on s’engageait à vivre mieux » symbolise la volonté du groupe Kirène à contribuer au
renforcement de la santé des populations sénégalaises. C’est ce qui explique également la
propension du groupe à accompagner les événements en lien avec la jeunesse et les activités
sportives. L’association, avec la société « Au Cinéma ce soir » rentre dans ce cadre, pour
favoriser la projection de grandes œuvres cinématographiques, dans un contexte de crise du
cinéma au Sénégal.

Avant l’arrivée de Kirène sur le marché sénégalais de l’eau minérale, 45 marques

s’adressaient aux consommateurs dont quelques rares marques nationales comme
Montrolland. En 2005, quelques rares grandes marques (Pierval, Cristalline, et Valentine) en
plus de Kirène commercialisaient de l’eau minérale. Malgré la présence de quelques acteurs
locaux, le groupe SIAGRO considère que son plus grand concurrent est l’importation.

Le chiffre d’affaires de l’entreprise en 2005 était estimé à 2 milliards de francs CFA par an
tandis que le taux de marge, à cette époque, variait entre 10 et 15% selon les périodes.
L’entreprise employait, en 2005, 140 personnes « toutes de nationalité sénégalaise ».

Questions :
1. Examiner les conditions de l’environnement dans lequel la SIAGRO a été créée ?
2. Déterminer les différentes évolutions qui ont caractérisé l’environnement dans lequel
baigne la SIAGRO aujourd’hui.
3. Évaluer la capacité stratégique de la SIAGRO.
4. Présenter et discuter le modèle SWOT de la SIAGRO.
Annexes
Annexe 1 : Fiches produits

Kirène Présséa Candia Jip

Prix conseillé : Prix : entre 800 et Prix : 1200FCFA Prix : 100FCFA
400FCFA 1000 FCFA

Nouveautés
Présséa Mini Bricks Présséa Bissap Candy’up

Annexe 2 : Réseau de distribution

A Dakar
Distributeurs :
Sodial 33 823 18 38
La Source 33 832 69 19
Supermarchés :
 Casino Sahm 33 823 39 25 (Gueule Tapée)
 Casino Liberté 33 849 05 08 (Bourguiba)
 Casino Sarraut 33 823 17 27(Albert Sarraut)
 Casino Almadies 33 820 33 61 (Route des Almadies)
 Super U, Atlantic Supermaché, Bon Accueil, Supermaché Royal, Hoballah, Parcours
33 825 44 01 et bien d’autres
Dans les régions
Ville Coordonnées
Sosaleg Castors/grand Yoff 77 51885 65 85 /77 569 43 93,
CCTS marché guelaw 77417 86 86,
CCA Doumbia Parcelles Assainies 33 835 62 05,
Modou Diop Dgat Yoff 77 644 33 98,
Lamane Dieng Yoff 33 820 46 14,
Dakar
Gie Dia & Frères 77 638 22 25,
Mamadou Barry 77 450 78 04,
Chabel &frères 77 561 99 12
Le Cayor 77 658 72 08,
Ste Osseyran et Cie 33 821 61 65,
Ville Coordonnées
Alioune Seye 33 836 03 41,
Superette Rufisque 33 836 05 40,
Rufisque
Supermarché Chez Toni 33 836 00 72,
Abdou Aziz Seck 632 73 20
Saly L’épi doré 77 550 37 07
Mbour Sodial Mbour, Holidays market 775596848, ABE Distribution 33 957 40 20
Thiès Thiam et Frères 33 951 65 71 ; Ets Birahim Ndao 33 951 24 39
Touba CCTM 33 974 15 17, SCTDF 33 978 07 48, SDSDF 33 978 11 22
Kaolack CCSS- Joseph Aoun 33 941 22 66
Saint Louis Nariman Hachem 33 961 16 93, Diop & Frères 33 961 35 92
Diourbel Ibnou Gueye 33 971 48 10/ 77 637 52 68, M. Alassane Beye 33 971 10 00
Louga Rhouda Hachem 33 967 13 30
Richard Toll Tirera et Frères 33 963 34 27
Ouroussogui Biteye & Frères 33 966 12 34
Ziguinchor Ets Sara 33 823 03 47, Casa Denrées 77 557 80 39
Fatick Azar Oil
Kédougou Diaw Team 33 985 11 90
Tambacounda Cheikh Goumbala 77 632 17 13, Cheikh Diop 77 658 85 19
Kebemer Station Total 77 569 09 90
Velingara Moussa Sambou 77 517 74 62
Bambey Samba Bass 77 573 61 30
Sindia Assane Ba
La Somone Superette de la Somone 77 522 06 71
Bandia Station Elton, Reserve de Bandia
Kayar Station Elton