Avant-propos

Créée en 1994, l’école nationale de commerce et gestion de Settat

est considérée comme un pôle d’excellence grâce à sa formation et ses
enseignants de qualité. Grâce à ses étudiants consciencieusement et
méticuleusement sélectionnés, l’ENCG de Settat enregistre chaque
année un taux d’employabilité élevé de ses lauréats.
Dans le cadre de notre évaluation continue de la matière «
comportement du consommateur », il nous est demandé de mettre en
œuvre nos acquis le long du cinquième semestre et de réaliser une
étude relative au comportement du consommateur marocain.
En tant que groupe d’étudiants studieux et déterminés à mener à
bien notre étude, nous avons choisi un sujet très pertinent : l’impact de
l'endossement d’une marque par une célébrité sur la perception du
consommateur marocain.
 Introduction
Dans un environnement commercial où les produits sont assez
nombreux et à portée de main, se différencier pour captiver les
consommateurs devient une nécessité. Les marqueteurs sont donc tenus
à fournir davantage d’efforts pour un rendu original qui restera ancré
dans la mémoire du consommateur qui devient de plus en plus difficile
à satisfaire. Recourir à des célébrités pour promouvoir son produit est
devenu une stratégie tendance en marketing et communication.

Le présent rapport tend à relever l’impact de l'endossement d’une

marque par une célébrité sur la perception du consommateur marocain.

L’endossement publicitaire étant une stratégie consistant à

associer durablement, dans la publicité, une marque et une personne
réelle ou fictive, choisie en raison de ses qualités, sa notoriété ainsi que
d’autres nombreux critères. Cette méthode représente une des plus
utilisées et coûteuses en termes de stratégies de marketing et de
communication.

Les synthèses, les résultats et les recommandations résultant de

cette étude permettront de ressortir une idée sur l’effet des célébrités
qui pourra être utile aux annonceurs aussi bien qu’aux publicitaires.
 Nous sommes une équipe des étudiants (S6) de l’école nationale

de commerce et de gestion de Settat, notre principale mission est

le développement continu des connaissances, des expériences et

des compétences dans des domaines divers, afin que nous soyons

capables d’intégrer facilement le milieu professionnel qui est

complètement différent du milieu scolaire.

AZZA Ayoub ABOULHOUDA

ABOUZ Alae-eddine Kawtar
AZLAF Soufiane
BARODI Ismail
ATIQI Yassine
 “Group of Friends they work together,
they shine together”

ABBAZI Imane AITBAMOU

Meryeme AKCHAR Sara BELAKOUL Ghita
AZELMATE
ACHICHA Zaineb
Rokaya
L’endossement par célébrités
Définition
L’endossement de marque par des
célébrités est une des formes les
plus populaires en marketing qui
consiste en l’utilisation d’une ou de
plusieurs personnes célèbres pour
promouvoir un produit ou une
marque.
En publicité, une célébrité est
définie comme « toute personne
largement reconnue par le public
pour des réalisations dans des
domaines non liés à la classe du
produit auquel elle est associée »
ou encore comme « toute personne
qui bénéficie de la reconnaissance
publique et qui utilise cette
reconnaissance pour promouvoir
des biens de consommation dans
une publicité »

L’utilisation, d’une manière ou d’une autre, visuelle, orale ou simplement

citée, d’une personne connue préalablement par le destinataire de la publicité.
Connue par son expertise, connue pour sa célébrité, connue pour ses
réalisations, connue pour sa profession, peu importe par quoi elle est connue
mais l’important est qu’elle soit connue avant, et pour autre chose que ce
pourquoi elle est utilisée à des fins publicitaires
 1-L’endossement par une
Typologie des endossement

célébrité.
L’utilisation des célébrités en Même si l’endossement doit sa popularité au
publicité n’est pas un développement de la publicité radio dans les
publicitaires

phénomène récent. Aux années 30 et de la publicité télévisée dans les

Etats-Unis dès la fin du dix-
neuvième siècle les célébrités
avaient progressivement
envahi la publicité presse.
années 50, l’apparition du cinéma a élargi
l’étendue de cette stratégie.
Vers la fin des années 70, la stratégie devint
de plus en plus populaire.
Pour certains observateurs l’engouement
pour l’endossement par des célébrités n’était
qu’un phénomène de mode ne pouvant en
aucun cas perdurer.

Mais l’utilisation de l’endossement continue à se développer d’une manière

considérable, aujourd’hui, L’endossement par les célébrités est devenu un
élément à part entière des stratégies de communication marketing.
 Les différents dispositifs de
l'endossement par une
célébrité :
-Ambassadeur de marque:
La célébrité devient l'égérie de
la marque qui peutalors utiliser
ses droits à l'image sur tout type
de support de communication
(presse, radio, télévision...).
- séminaire d’entreprise :
Une personnalité, experte
dans undomaine, intervient
pour une prise de parole
thématique à l'occasion d'une
conférence ou d'un séminaire
d'entreprise.
- Animation d’événement :
Une personnalité publique anime
l’événement (convention, colloque,
plénière…) d’une entreprise, d’une
marque ou d’une institution.
- Parrainage d'évènement :
Une célébrité est engagée pour
apparaître sur un événement (salon,
foire, inauguration, remise de prix…).
- Spectacle :
Un artiste connu (chanteur,
humoriste, magicien…) anime un
événement public ou privé (dîner de
gala, convention…) organisé par une
entreprise.
 2-L’endossement par un
professionnel expert.
Un professionnel expert est une personne ayant un savoir approfondi en ce qui
concerne la classe du produit endossé. Il a une formation et une expertise
éminentes par rapport aux gens ordinaires.
Quand on parle de l’endossement par un expert, cela signifie que la marque fait appel
à des professionnels experts ayant la capacité de parler des produits d'une manière
qui inspire confiance aux consommateurs et qui les encouragent à passer à l’achat.
Pour comprendre ce type d’endossement, par exemple:
Le partenariat de The Peanut Institute, qui est une organisation à but non lucratif, avec
la diététicienne Rachel Paul qui possède également un doctorat en nutrition
comportementale. Ce dernier partage sur son blog des recettes à base du beurre de
cacahuète de façon régulière tout en utilisant son expertise pour expliquer aux gens
les bienfaits de la cacahuète.
Un autre exemple typique est celui des marques appartenant à l’industrie du cannabis
qui est encore assombrie par la stigmatisation,
il est extrêmement Important que l’entreprise ait recours à un professionnel de la santé
pour expliquer la science derrière le produit. Cela ne peut que renforcer la confiance
des consommateurs envers ces produits
Finalement, l’endossement par un professionnel expert est à privilégier si l’objectif de
la marque est d’établir une véritable crédibilité dans son secteur et, par conséquent,
gagner la confiance des consommateurs.
 3-L’endossement par un
consommateur idéalisé.
L’endossement par un consommateur idéalisé est une stratégie qui met
en place une personne ordinaire avec une connaissance supposée du
produit résultant uniquement de son usage normal, C'est le fait d'un
personnage construit présentant une image idéalisée du consommateur
habituel. Par exemple, dans les années 1990, Perette, une jeune femme
moderne et dynamique, endossait la marque Bridélice.

Cette stratégie est privilégiée par les managers dans le cas où ils souhaitent
faciliter l'identification du produit par la cible, celui-ci (le consommateur
idéalisé) doit être adéquat avec l'image de la cible pour ne pas présenter une
image trop décalée de sa cible. Ainsi, ce type d'endossement est privilégié
lorsque les produits ont un faible risque technique, financier ou psychosocial.

La conformité entre la personne choisie et la cible permet une

identification rapide et influencera positivement les individus.
 4-L’endossement par le
dirigeant.
Il existe différentes formes de la
stratégie d’endossement publicitaire
autre que l’endossement par une
célébrité. Il s’agit de l’endossement par
le dirigeant.
Dans cette forme d’endossement, le chef
d’entreprise devient le porte-parole et le
représentant de ses propres produits ou
services. Ce courant est apparu dans les
années 1970, avec l’endossement
publicitaire de la marque de voiture
Chrysler par son dirigeant Lee Iacocca, et
ce type d’endossement a connu une forte
évolution avec le temps.
On recourt à ce type lorsque le
produit présente un grand risque
financier soit en raison de son prix,
de sa complexité technique ou de
son degré d’innovation. Pour éviter
ou réduire ces risques le manager
favorise donc l’endossement par un
expert ou un dirigeant puisque ces
derniers présentent un meilleur atout
que les célébrités grâce à leur
connaissance du produit proposé.

L’endossement par le dirigeant présente l'avantage d'être plus économique que le

recours aux célébrités, il apporte aussi de la crédibilité et une adéquation de fait avec
le produit. L’exemple c’est James Dyson qui est en effet crédible lorsqu’il présente les
aspirateurs à technologie cyclonique dont il est personnellement
L’inventeur.
 Les objectifs recherchés
par l’annonceur.
Les médias ont des effets puissants sur le public directement ou
indirectement, que ça soit sur les attitudes, croyances et
comportements. Elle affecte également les perceptions de la
réalité.

L'utilisation extensive des célébrités peut être attribuée à

leur efficacité pour certains objectifs de communication et
à leur impact auprès du grand public et plus précisément
auprès de la cible.

Les célébrités sont des figures d'inspiration bénéficiant, pour

la plupart d’entre elles, d’une forte notoriété et d’une belle
image. Ces caractéristiques sont mises à profit par les
annonceurs pour attirer l'attention vers leur publicité, faire
connaître leur marque, améliorer sa notoriété ou encore
renforcer ou modifier son image.
 Les avantages de
l’endossement publicitaire
– Attirer l’attention / reconnaissance de
– Transférer une opinion favorable : une
marque : La présence d’une personne connue
célébrité étant appréciée, aimée, voire
au milieu de la “jungle” des messages
adorée par ses fans ou par le grand public,
publicitaires attire l’attention et rend la
l’annonceur tire profit de ce sentiment
marque identifiable et reconnaissable. Un
positif pour les transférer à sa marque et
annonceur peut ainsi mettre à profit la
intensifier son message. Cela est d’autant
notoriété d’une personnalité (connue du
plus applicable en cas de forte intensité
grand public ou de sa cible), ou encore
concurrentielle, ou lorsqu’il y a un a priori
profiter de l’actualité d’une célébrité
négatif sur la marque, le produit ou le
médiatisée.
service

Établir une crédibilité : l’association d’une

Transférer des valeurs : une célébrité,
célébrité à un produit génère un sentiment
par son parcours et son histoire, son
de confiance auprès de la cible de la
activité, ses exploits ou son talent,
marque en général, mais aussi du produit
véhicule des valeurs exceptionnelles
ou du service en particulier. La crédibilité
qui peuvent être associées à une
peut être liée à l’attractivité de la célébrité,
marque. Ce n’est alors plus la notoriété
son degré d’expertise, ou encore sa
absolue qui compte, mais plutôt les
fiabilité intrinsèque. Cela se vérifie encore
valeurs fortes portées par ces célébrités
plus pour le lancement d’un nouveau
qui pourront être transférées à la
produit. (Cf. : Sébastien Chabal et Smatis)
marque à travers la campagne de
communication mise en place.
 Les inconvénients de
l’endossement publicitaire
Malgré les nombreux avantages que représente la
stratégie de l’endossement publicitaire, il existe
également des risques élevés et possibles. On
peut citer par exemple :

Surexposition :

L'endossement de plusieurs marques par la même

célébrité entraînerait une surexposition. La nouveauté
d'une célébrité se dilue si elle fait trop de publicités,
ce qui fait que la publicité peut ne pas avoir
d'influence majeure ou de signification pour le public.
La surexposition est un phénomène courant entre les
endosseurs hautement reconnus et les marques
concurrentes, ce qui rend le consommateur confus et
incapable de se souvenir correctement de la marque
que représente la célébrité.
 1-Modèle de crédibilité
Les facteurs clés de succès des

de la source
stratégies d’endossement

Le modèle de crédibilité de la source est l’un des facteurs clés de succès de la

stratégie d’endossement par célébrités, ce modèle est développé au début des
années 50 par Hovland et ses associés à travers des recherches menées en
psychologie sociale, ce modèle stipule que la crédibilité de la source du
message publicitaire influence son efficacité. Autrement dit ; la célébrité choisie
doit être perçue comme crédible par la cible. Ce modèle identifie 2 dimensions
de la crédibilité, à savoir:

La fiabilité : première dimension de la L’expertise : deuxième dimension de la

crédibilité, fait référence à l’honnêteté
et l’intégritéperçues de l’endosseur, en
d’autres termes, elle est liée à la
confiance qu’a le Consommateur envers
la source pour la manière honnête et
objective avec laquelle elle fournit les
informations. L’utilisation de sources
fiables résulte une acceptation plus
facile dumessage publicitaire, mais des
attitudes moins élaborées.
crédibilité, elle fait référence au niveau de
connaissances perçu, à l’expérience ou au
savoir-faire possédé par le célèbre,
l’efficacité del’endossement dépend en
grande partie de la connexion directe de la
célébrité avec le produit endossé. Cette
connexion est liée au niveau d’expertise de
la célébrité dans la catégorie de produit.
 2-Modèle de l’attractivité de la
source.
Le modèle d’attractivité postule que
l’efficacité du message dépend des
caractéristiques physiques de la source.
L’attractivité physique de la célébrité
porte-parole a un effet positif sur le rappel
de la marque, l’attitude envers la marque
et l’intention d’achat (Kahle et Homer,
1985).

Ici, l’attractivité physique de l’endosseur

est supposée exercer une influence sur
l’acceptation de la publicité par la cible,
du fait d’un phénomène d’identification
notamment.
L’efficacité du message
dépend de la similarité, de la
sympathie et de la familiarité de
l’endosseur. S’il n’y a pas de doute
qu’un endosseur célèbre peut
améliorer l’attitude envers la
publicité et la marque, l’impact sur
le Comportement d’achat est moins
clair (Erdogan, 1999).
 3-Modèle de transfert de
significations.
Le modèle de transfert de sens aussi appelé transfert d’identité est
l’un des facteurs clés de succès de la stratégie d’endossement par
les célébrités et fut développé par McCracken en 1989.
Généralement le transfert de signification comporte trois étapes:

1. La formation de l’image de la célébrité : elle indique qu’une variété de

significations est attachée à une célébrité, souvent à travers ses diverses
apparitions et son apparence dans les médias.
2. Le transfert des sens de la célébrité au produit ou à la marque qui se fait
par le processus de l’endossement.
3. Le transfert de sens du produit vers le consommateur qui se fait au
moment.

En utilisant la stratégie de l’endossement, l’entreprise espère que le consommateur

désire les significations que la célébrité représente et les lient aux produits. Cependant,
les significations symboliques ne peuvent être transférées de la célébrité vers le produit
que lorsqu’il existe une congruence (harmonie) entre les deux entités. McCracken indique
également que certains endossements sont plus efficaces que d’autres du fait d’une fine
harmonie entre la célébrité et le produit. La célébrité qui représente le mieux les
propriétés symboliques du produit doit être sélectionnée.
01 Méthodologie
de la recherche
1. 1 RAI SONS DERRI ÈRE LE CHOI X DE LA MÉTHODE
Notre choix a été orienté vers une étude qualitative suivi par une étude quantitative
afin de bien comprendre notre sujet :
·Notre étude qualitative s’est basée sur un
focus groupe de 6 personnes, ce type
d’étude nous permettra d’analyser en
profondeur notre thématique basée sur la
perception du consommateur qui est
considérée comme un aspect non
mesurable, d’où la nécessité d’une étude
qualitative, notre étude porte sur un
échantillon réduit mais représentatif de la
population marocaine, afin de déterminer
ses attentes, ses freins et ses motivations,
et ceci pourra nous aider d’avantage a
avoir une vision globale sur la perception
du consommateur marocain envers la
mise en œuvre de la stratégie
d’endossement par célébrités, ainsi
qu’aider aussi les entreprises dans leurs
orientations stratégiques en termes de
campagnes publicitaires.
·Les études quantitatives sont des
enquêtes administrées par biais de
questionnaires à un échantillon
représentatif de la population et ont pour
but d’étudier la fréquence d’apparition d’un
comportement. Elle permet de quantifier
les phénomènes en leurs attribuant des
données chiffrées et une analyse chiffrée
afin de mieux cerner le comportement des
consommateurs.
Ce type d’étude nous a permis de mesurer
l’impact qu’a le choix de la célébrité sur la
perception qu’a le consommateur d’une
marque et de voir si l’adoption d’une
stratégie d’endossement permet d’alterner
la perception du consommateur en bien ou
en mal et pour se faire nous avons procédé
à la mise en place d’un questionnaire en
ligne.
02 Etude
qualitative
2. 1 ELABORATI ON DU GUI DE D’ ENTRETI EN :
Dans le cadre de notre recherche, et pour
effectuer cette étude qualitative, nous
avons choisi de réaliser des entretiens qui
nous ont permis de récolter des données Introduction et présentation : dans cette
verbales grâce à un guide d’entretien visant partie nous avons présenté notre travail de
à référencer les principales thématiques à recherche ainsi que son thème.
aborder et les questions à poser aux
acteurs dans une démarche semi-directive. Des questions générales : nous avons
Nous avons essayé d’ordonner les commencé par ces questions pour
questions la technique du sablier dite de s’assurer que notre cible (les répondants)
l’entonnoir en passant de la question la suit les publicités surtout celles qui
plus générale et simple à la question la mettent en avant des célébrités.
plus précise et compliquée.
Notre guide d’entretien est constitué de
trois parties :

Les thèmes :

Nous avons décliné notre thématique en deux thèmes principaux :

-les célébrités en publicité : ces questions ont pour but de comprendre le niveau
d’attention accordé à ces publicités aussi.
Ce thème est décliné à son tour en un sous-thème qui est les critères de réussite de la
stratégie d’endossement et ceci pour comprendre les facteurs retenus par notre cible lors
l’évaluation d’une stratégie d’endossement.
-La perception des marques endossées par les célébrités : et cela pour répondre à notre
thématique de base en comparant entre la perception d’une marque avant et après
l’adoption d’une telle stratégie.
02 Etude
qualitative
2. 2 RÉSULTATS DE LA RECHERCHE :
2 .2.1 ANALYSE DES RÉSULTATS
Analyse de la réponse 1 :
D'après cette réponse, on retient que le
consommateur est intéressé par
l'endossement dans le cas où la célébrité a
une image cohérente avec la vision de la
marque
Analyse de la réponse 2 :
Ce qu’on peut retenir c’est que les gens
considèrent les publicités des produit
endossées ont un avantage de plus sur la
marque si la célébrité est bien choisie,
c’est-à-dire cet dernier dispose une bonne
image et son domaine d’expertise a un
rattachement avec le domaine d’activité de
l’entreprise.
Analyse de la réponse 3 :
D’après le Focus groupe que nous avons
organisés, et d’après les questions que
nous avons posés, un des répondants
trouve que les publicités qui concernent les
marques endossées semblent plus
attractives que les publicités ordinaires
lors de sa réponse à la question qui
concerne le niveau d’attention, quant à la
question du partenariat le plus réussi, le
répondant a choisi le partenariat de la
marque Nespresso avec George Clooney,
considérant George Clooney comme étant
la figure publique la plus convenable à
Nespresso, puisque les deux partagent les
mêmes valeurs tel que le charisme,
l’élégance. Et en répondant à la question
qui concerne la perception de la marque
Nespresso avant et après la mise en œuvre
de la stratégie d’endossement avec George
Clooney, le répondant lui semble que la
marque avant le partenariat avec Clooney
était ordinaire, elle n’avait pas de
qualification, mais après le partenariat, le
répondant a pu positionner la marque dans
son esprit comme étant une marque de
luxe.
02 Etude
qualitative
2. 2 RÉSULTATS DE LA RECHERCHE :
2 .2.1 ANALYSE DES RÉSULTATS
Analyse de la réponse 4 :
Les téléspectateurs suscitent un intérêt
spécial aux publicités endossées par les
célébrités. Que ces célébrités soient leurs
idoles ou non, ils prennent en
considération plusieurs critères pour
évaluer la qualité de cet endossement,
notamment la notoriété, l'expertise de la
célébrité, et autres...
Analyse de la réponse 5 :
Les consommateurs accordent plus
d’attention et d’importance aux publicités
endossées par des célébrités et ceux pour
plusieurs raisons notamment la notoriété
et la cohérence entre les valeurs du
produit/marque avec celles de la célébrité.
Analyse de la réponse 6 :
Le niveau d’attention accordé aux
publicités augmente lorsqu’on fait appel à
des célébrités Les avis des
consommateurs diffèrent à propos des
stratégies. Pour ce consommateur, la
réussite de la stratégie d’endossement
choisie s’articule autour de 4 critères qui
sont : la crédibilité (le consommateur fait
confiance en la fiabilité de l’information
fournie par la célébrité), la notoriété (la
popularité de la célébrité qui endosse le
produit) et l’attractivité de la source (à
travers son apparence physique;
l'utilisation de la beauté féminine dans les
publicités permet d'accroître l’attention de
la cible.)
Le changement causé par l’endossement a
été perçu par le consommateur de façon à
ce qu’il accorde plus de temps à
rechercher l’information à propos du
produit endossé. Par conséquent, il
cherche inconsciemment beaucoup plus
de détails concernant ce produit au
détriment des autres. Grâce à ce
partenariat, l’endosseur lie son image au
produit. Le consommateur attiré par
l’image de marque de la célébrité perçoit le
produit endossé comme étant un produit
de haute qualité et technicité puisqu’il est
recommandé par cette célébrité.
 Etude
qualitative 02
2. 2 RÉSULTATS DE LA RECHERCHE :
2 .2.2 INTERPRÉTATIONS DES RÉSULTATS

D’après les entretiens menés avec

ces 6 personnes, nous avons pu
constater que les critères les plus
nécessaires pour une stratégie d
endossement réussie sont la
congruence, la crédibilité, l’expertise
ainsi que la notoriété ce qui affirme
les résultats des recherches déjà
prescrites.
La mise en œuvre d’une stratégie d
endossement par célébrités par une
marque attirent plus d’attention à
ces publicités, améliore son image
de façon à ce que la marque peut
être perçue comme étant une
marque de luxe ou de grande
ampleur grâce à la part de marche
que ladite marque a obtenue, etc.
 Etude
quantitative
3. 1 ELABORATI ON DU QUESTI ONNAI RE
Pour élaborer ce questionnaire:
nous avons essayé de traduire les
informations requises en une série
de questions spécifiques auxquelles
les participants peuvent et doivent
répondre. Ces questions sont
formulées de deux principales
méthodes : des questions fermées
(dichotomique, échelle de type Likert,
polythomiques) et des questions
ouvertes.
Le choix de la forme du
questionnaire n’était pas au hasard,
mais cette forme va nous permettre
de questionner plusieurs individus
sur plusieurs aspects de notre
problématique c’est-à-dire cela va
nous permettre de poser plusieurs
questions à un échantillon
représentatif de la population
étudiée.
03
Pour réaliser ce questionnaire, nous avons
suivi les règles de bases suivantes:
- Une phase d’introduction, placé dès le
début pour présenter l’objectif de notre
étude, des questions filtres pour vérifier
que le répondant appartient à la
population concernée.
- Nous avons utilisé la technique de «
l’entonnoir », en commençant par des
questions générales et simples afin
d’aborder progressivement des questions
de plus en plus précises et spécifiques.
- Nous avons conçu une partie sur les
informations personnelles de la personne
interrogée pour connaître le sexe, l’âge, et
la situation sociale des individus
interrogés, et ainsi contrôler la
représentativité de l’échantillon.
Nous avons commencé par des questions
filtres, puis nous avons essayé de voir la
perception des consommateurs de la
qualité des publicités sur la télévision,
avant de découvrir par la suite leurs
présences sur les réseaux sociaux et s’ils
ont des célébrités préférées.
03 Etude
quantitative
3. 1 ELABORATI ON DU QUESTI ONNAI RE

Après nous avons entamé notre étude en posant

des questions qui vont nous aider à voir est ce
que vraiment les célébrités ont un impact sur la
perception du consommateur d’une marque et
pour mesurer l’impact des critères de choix des
célébrités sur cette perception.

L'administration du questionnaire :

Nous avons opté pour un questionnaire en ligne qui connaît actuellement un fort
développement pour assurer la maniabilité et la simplicité de la réponse des
personnes interrogées, il s’agit aussi d’une manière pratique, facile et rapide de
collecte des données et des résultats.
Il nous permet également de cibler des groupes de notre choix.

Traitement et Analyse des données :

Les données de l'étude ont été traitées et analysées grâce à Google Forms ; un
logiciel de traitement qui organise les réponses du questionnaire et fournit des
bases de données et des graphes qui nous facilitent par la suite l’interprétation
et l’analyse des informations.
On a amorcé notre étude par des questions filtres pour savoir si les gens regardent
toujours la télévision et s’ils utilisent les réseaux sociaux de manière régulière. Cela nous
a permis de savoir que la majorité des répondants peuvent être exposés
quotidiennement à des publicités sur les réseaux sociaux plus que sur la télévision. Par la
suite, on a constaté que la majorité écrasante considère la qualité des publicités comme
moyenne et donc ils sont susceptibles d'être influencés par la publicité notamment sur
Instagram et Facebook qui sont les plus utilisés par les répondants. C’est sur ces
plateformes que les célébrités partagent leur actualité et leurs projets d’endossement
avec lesgens qui s'intéressent de plus en plus à suivre l’actualité des célébrités.

La décision d'achat n'est pas influencée par l'endossement par une célébrité. Néanmoins,
ce critère influence l'attention que le consommateur porte au produit. Pour que la
publicité d’un produit endossé soit réussie, il faut qu’il y ait la crédibilité de l’endosseur,
son expertise et la cohérence de son image avec la marque. Par contre, en l’absence de
ces critères, il y a le risque d’échec de l’endossement. L’exemple le plus significatif est le
partenariat de Lesieur avec Samira Saïd qui était mal réfléchi vu le manque de cohérence
entre l’image de Samira Saïd et la marque Lesieur qui aurait pu collaborer avec
Choumicha ou Chef Moha qui sont des experts du domaine de la cuisine.

Bien que le consommateur marocain soit satisfait de la qualité des publicités mettant en
avant des célébrités, cette dernière n’a aucun impact sur sa perception de la qualité du
produit mais, elles permettent quand même d’accorder plus d’attention à ces publicités
qu’aux publicités standards, et par conséquent, renforcer le positionnement du produit
dans l’esprit du consommateur

Finalement, on a constaté que la majorité des répondants ont été le plus impacté par le
partenariat de George Clooney et Nespresso vu qu’il a respecté l’ensemble des critères
jugés prioritaires par le consommateur marocain:

La crédibilité de George Clooney qui est un acteur de renom international ayant une
grande notoriété qui lui permet d'être perçu comme garant de la qualité et la perfection
du produit qu’il endosse. De surcroît, l’image de George Clooney est cohérente avec
l’image de Nespresso, qui est caractérisée par le charme, le charisme, l'élégance…

3.2 INTERPRÉTATION

DES RÉSULTATS
CONCLUSION :
WEBOGRAPHIE :