INSTITUT DE FORMATION SAINTE MARIE DE COCODY

LICENCE 3 EN MARKETING MANAGEMENT

2023/2024

THEME :

MARKETING POLITIQUE

NOM ET PRENOM DES MEMBRES DU GROUPE :

ATCHIN JOEL

GBEHI BAUSSIET GUY ARMAND

KONAN KANGA NOE

KOUAKOU ARNAUD

SAVADOGO KADISSA

PROF. NOM ET PRENOM

SOMMAIRE

MARKETING POLITIQUE
 SOMMAIRE
I_ DEFINITION

II_ ENJEUX DU MARKETING POLITIQUE

III_ CARACTERISQUES ET OUTILS DU MARKETING

1_Caractéristiques du marketing politique

2_ OUTILS DU MARKETING POLITIQUE

Iv_ Parallèle entre le marketing et le marketing politique

V_AVANTAGE DU MARKETING POLITIQUE

VI_ LIMITES DU MARKETING POLITIQUES

VII_ CONCLUSION

2
MARKETING POLITIQUE

I_ DEfINITION

Le marketing politique est l’une des formes de la communication politique qui vise à promouvoir un
projet, un candidat, un dirigeant, une cause politique sur le modèle des techniques de marketing
commercial en faisant appel notamment à l’utilisation de campagnes « publicitaires » dans les
médias, la distribution de tracts ou le démarchage, par opposition aux formes historiques de la
communication politique que sont, par exemple, les débats publics ou les meetings. En ce sens, la
nature du marketing politique s’inscrit dans une stratégie de communication.

II_ ENJEUX DU MARKETING POLITIQUE

Selon la conception de la politique que peuvent avoir les opérateurs qui le mettent en œuvre, les
enjeux peuvent être multiples :

Selon une vision « minimaliste », il s’agirait d’optimiser la combinaison et le niveau des moyens
permettant d’atteindre des objectifs et/ou un programme prédéterminés. Dans cette perspective, le
« marketing politique » s’efforcerait de déterminer les modalités les plus pertinentes et les plus
efficaces pour rallier un maximum de partisans à ses idées, et d’influencer le comportement et le
vote des citoyens-électeurs.

Selon une vision « maximaliste », il s’agirait de définir – nettement plus en amont – les objectifs, les
programmes, les thèmes réputés « porteurs » et susceptibles de recueillir l’attention et/ou les
suffrages. Dans cette vision, le pouvoir serait au marketing politique, ce que le profit est au marketing
commercial.

III_ CARACTERISQUES ET OUTILS DU MARKETING

Les médias ont un rôle majeur dans le marketing politique, mais ils sont loin d’être le seul outil. Ils
sont une méthode[pas clair]. Le marketing politique a recours notamment à des techniques de
ciblage ainsi qu’à des modes de communication proches de ceux de la publicité ainsi que des
méthodes de persuasion ou rhétorique souvent destinées à faire basculer les débats et influencer les

3
électeurs. Même si la communication est primordiale dans le marketing politique, celle-ci n’est que la
partie émergée de l’iceberg. Le marketing politique étant avant tout une stratégie de conquête
électorale grâce à un message avec le bon fond et la bonne forme. Les thèmes de campagne font
donc partie de cette stratégie car ils abordent les sujets d’intérêt pour les électeurs. Les
professionnels du marketing politique peuvent être aussi bien employés pour promouvoir un
candidat ou un parti qu’un pays ou une cause

1_Caractéristiques du marketing politique

Il demande des moyens importants et coûteux :

• D’analyse de l’opinion, y compris les motivations inconscientes pour chaque segment de

population ciblé ;

• De veille politique (pour la réactivité du candidat à tout élément nouveau) ;

• De conception de messages et d’argumentaires ;

• De mise en place d’actions de communication au niveau des médias. À chaque

développement technologique dans le domaine des médias, le marketing politique a trouvé un
nouvel outil pour amplifier sa communication persuasive.

• Aujourd’hui, Internet est au cœur de nombreux ouvrages traitant du marketing politique[5].

• Du fait de ses coûts, il est utilisé prioritairement lors des campagnes électorales ou de
situations de crise.

Le marketing politique est à distinguer de ses usages considérés comme plus extrêmes :

• La propagande, qui une action de communication franchement partisane voire carrément

tendancieuse.

• Le storytelling, pratiqué par le spin doctor, qui promeut de façon insidieuse une
communication biaisée ou tronquée.

2_ Outils du marketing politique

• Les études : Le cœur de métier du marketing politique est de mener toutes les recherches
possibles pour déterminer les besoins et attentes des citoyens-électeurs avant de lancer un candidat
ou de développer un programme.

• La publicité comparative : Le principe est de montrer, dans une publicité télévisée par
exemple, les faiblesses du parti politique ou du candidat opposé. Parfois, le caractère même du
candidat est attaqué. Cette méthode est très en vogue auprès des consultants parce que les
électeurs se rappellent plus facilement un message négatif qu’un message positif.

• L’envoi de courrier est également classique. Les candidats l’utilisent souvent pour annoncer
leurs programmes ; de même, les élus s’en servent pour présenter leurs vœux en début d’année ou
pour des occasions particulières. Mais cela peut aller encore plus loin : il existe des campagnes de

4
courriers « fantômes ». Leur but est de ne pas se faire remarquer par les journalistes, le grand public
et les adversaires. Cette pratique s’adresse aux principaux lobbies, aux donateurs généreux, aux
personnes qui les aident à faire du phoning.

• Le focus group est une technique de recherche marketing spécifique que les entreprises
utilisent depuis des années pour tester des nouveaux concepts de produits ou des techniques de
publicité. Il s’agit de petits groupes de gens, entre 5 et 15, qui sont assis autour d’une table et qui
répondent aux questions que le leader leur pose.

• Une autre technique qui est devenue populaire est le « Push Poll ». Le principe est d’appeler
plusieurs milliers d’électeurs et de les soumettre à un questionnaire dans lequel le candidat opposé
est dénigré pour voir les réactions que peuvent avoir les gens et leur suggérer qu’un politique est
peut-être différent que ce qu’ils pensent. Par exemple : « Si vous veniez à apprendre que le candidat
X a trompé sa femme, avec qui il vit depuis 32 ans et dont il a quatre enfants, avec une femme de 19
ans alors qu’il était dans ses fonctions d’élus, seriez-vous prêt à voter pour lui à nouveau ? ».

• Les réseaux sociaux : Le marketing politique s’est trouvé depuis peu un nouvel allié dans les
réseaux sociaux. Les réseaux sociaux représentent un puissant outil de campagne puisqu’ils
permettent aux candidats de communiquer directement avec leurs militants et leurs électeurs. Le
marketing politique traditionnel doit donc être revu pour prendre en compte ce nouveau média. Ils
permettent notamment l’accélération de diffusion de l’information et donnent une possibilité
d’expression démocratique aux utilisateurs leur permettant ainsi de prendre part dans des débats
publics pour donner leur opinion.

A. Le marketing stratégique :
Le marketing stratégique vous permet d'abord d'identifier les besoins de vos électeurs, puis de créer
des produits visant à y répondre.
1 La recherche : l’analyse du marché
La recherche est une étape importante dans le processus de commercialisation. Toutes les
étapes ultérieures sont fondées sur la recherche et les résultats que les praticiens en tirent
(Henneberg 2002 ; Collins et Butler 2002 ; Johnson 2011).
2 La segmentation en Marketing politique :
La segmentation du marché fait référence à toutes les activités que le personnel électoral d'un
candidat effectue dans un marché politique concurrentiel. Le but d'une campagne de marketing est
de développer un mix marketing qui répond le mieux aux besoins d'un groupe particulier. De
nombreuses techniques de segmentation ont été développées en marketing d'entreprise pour
identifier les segments de marché et cibler ceux qui sont susceptibles d'acheter et d'utiliser un
produit. Une fois les segments identifiés.

3 Les typologies de la segmentation politique :

La segmentation peut se faire selon différents critères, mais la littérature en marketing politique
suggère que certains types de segmentation ont plus de poids chez les praticiens, il existe plusieurs
types de segmentation : la segmentation idéologique, sociodémographique, les critères
géographiques, psychologiques et comportementaux.
La segmentation idéologique : consiste à regrouper les électeurs selon leur soutien aux grandes
idées, mythes ou doctrine, ou aux grandes politiques.
La segmentation sociodémographique : c’est la segmentation la plus utilisée par
les partis politiques, car comme le soulignent Kotler, Armstrong et Cunningham:
«Voters’ needs and preferences often vary closely with demographic factors,

5
 one reason why demographic variables such as age, gender, family size,
occupation, education, and race are most often used for segmenting voter
group.»

B_ Stratégie de Ciblage en marketing politique :

Le ciblage consiste à allouer des ressources de manière stratégique pour concentrer votre produit là
où il a un marché et où il peut obtenir le soutien dont il a besoin pour atteindre ses objectifs. Le
ciblage garantit que les ressources sont déployées là où elles sont les plus utiles et les plus
efficaces. Les dirigeants politiques doivent décider qui cibler en premier. Il existe plusieurs façons
de le faire, en utilisant un large éventail de données pour diviser les électeurs en petits groupes.
Fondamentalement, le ciblage divise les électeurs entre les partisans traditionnels, ceux qui
soutiennent un candidat/parti, mais doivent être persuadés de sortir et de voter, et ceux qui n'ont
pas encore décidé pour qui voter (les électeurs flottants), vu que ces deux groupes peuvent
influencer les résultats des élections.
 Le comment du ciblage :
L'étape de recherche et de segmentation est suivie d'une étape de ciblage, définie comme « le
processus d'évaluation du potentiel de chaque segment de marché et de sélection d'un ou plusieurs
segments à desservir » (Kotler et al. 2005).

C_ Stratégie de positionnement
Le positionnement signifie savoir où et comment un parti/candidat se situe sur le marché par rapport
à ses concurrents. (Bannon, 2004), détermine cinq principes pour un positionnement réussi :
 Un positionnement clair : avoir une vision claire sur ce qu'est l'avantage
concurrentiel et ce que les électeurs en pensent.
 Un positionnement cohérant : la stratégie globale de la compagne
électorale doit être en cohérence avec les objectifs et les attentes des
électeurs.
 Positionnement fiable : Le jugement des électeurs concernant la qualité
des Propositions politiques est très important pour conquérir et fidéliser
les votes.
 Positionnement compétitif : consiste à offrir une valeur ajoutée
introuvable dans les produits concurrents.
 Positionnement avec communication : La position doit être facilement
communiquée à la cible. Les partis politiques définissent leur
positionnement par les résultats politiques qu'ils offrent aux électeurs
et l'image de marque qu'ils cherchent à véhiculer.
Un positionnement réussi garantit que le produit occupe une place distincte, distincte
et désirable dans l'esprit du consommateur cible par rapport aux autres produits
disponibles (Kotler et al. 2005).). C'est le positionnement qui permet aux partis
politiques de se différencier de leurs concurrents. La position d'un parti politique doit
toujours être claire et relativement stable pour être bien perçue et comprise par les
électeurs. Les réalisations politiques se résument aux programmes des partis politiques
et à leurs programmes électoraux. Ces deux documents enregistrent et détaillent
généralement l'axe idéologique principal et la position du parti sur les questions
débattues pendant la campagne électorale (Henneberg 2002). "Une plate-forme de
parti est la ressource la plus importante dans une campagne électorale pour
déterminer la position idéologique d'un parti politique (Bush 2016, 159). En un sens,
elle est créée de manière à faciliter l'interaction entre les partis et les électeurs

6
 D_ Le mixte marketing politique :
Phillip B. Niffenegger (1988) a proposé un concept de marketing politique montrant l'utilisation des
outils classiques du marketing mix pour les campagnes politiques. Il souligne que le marketing
politique comprend les efforts visant à intégrer le marketing mix, connu sous le nom des quatre P -
traditionnellement le produit, la promotion, le prix et le lieu - afin de contrôler efficacement le
comportement des électeurs. La publicité n’est pas considérée ici comme une discipline de
recherche indépendante ; elle est au contraire étroitement liée au processus de recherche marketing,
dans lequel la segmentation du marché électoral joue un rôle important. Le cadre intégrant les
éléments du marketing politique souligne l'importance de l'étude de marché, comme le montre la
figure ci-dessous :

Marketing Politique Mix8 Marketing-Mix des réseaux sociaux9

Produit : Le candidat/ le parti;

Le packaging est également important,
le P de Permission. on apporte au consommateur
ici on considérera qu’il s’agit de la
l’info qu’il attend mais c’est lui qui choisit ou non de
présentation du candidat : son look, son
recevoir le message.
attitude, son body language,
sa rhétorique.

Distribution : Les lieux visités. Pour le

le P de Proximité. On doit être le plus proche
marketing politique cette variable est
possible du consommateur, dans son propre réseau,
une partie intégrée dans la variable de
afin de le comprendre, l’écouter, parler le même
communication par quel moyen va-t-on
langage que lui et communiquer dans les deux sens
diffuser l’image du candidat ?

Prix : vote, il s’agit d’un prix de vente le P de Perception. Selon le principe d’émission et
unique dans le sens où chaque électeur de réception, il peut y avoir des disruptions lors du
n’a qu’un seul et unique vote à donner processus de communication, il faut donc veiller à ce
pour une élection. que le message émis soit bien compris par la cible

Communication : une des variables les
plus importantes. Quel média/hors
média utiliser ? quel message faire
passer. La cible de communication peut
être tout à fait différente de la cible
marketing
le P de Participation. C’est sûrement la plus forte
nouveauté. Le consommateur est partie prenante de
l’action : il commente, critique, donne son avis,
participe. On passe donc d’une relation linéaire B to
C à une relation triangulaire B to C to C puisque les
membres du réseau social vont interagir entre eux.

Iv_ Parallèle entre le marketing et le marketing politique

D’emblée, il faut préciser qu’il est périlleux au plan méthodologique de rapporter

entièrement les techniques du marketing politique à celles du marketing commercial
puisque « l’objet d’application est de nature fondamentalement différente11». Quoi qu’on
en dise, l’homme ou la femme politique n’est pas un produit commercial quelconque, une

7
 marchandise Notons cependant que les parallèles entre démocratie et consommation, entre
marketing politique et marketing commercial sont à la fois fréquents (cf. tableau 1) et
contestés7.

Marketing Marketing politique

études d’opinion (sondages en
études de marché
particulier)
analyse concurrentielle analyse de l’offre politique
marché corps électoral
part de marché part de voix
segmentation électorale et ciblage
segmentation et ciblage marketing (électorat naturel, sympathisants,
opposants, électorat flottant…)
marque parti, candidat
produit programme
prix bulletin de vote
rapport qualité/prix rapport vote/promesse
communication commerciale communication politique
slogans slogans
distribution et points de vente réseau du parti et de militants
comportement du consommateur comportement électoral
décision d’achat décision de vote

V_AVANTAGE DU MARKETING POLITIQUE

Le marketing a pénétré tous les secteurs de la société. Dans la sphère politique, son pouvoir est
incalculable, permettant d'atteindre une connaissance des candidats, des dirigeants politiques et des
partis bien supérieure à ce qu'elle était il y a quelques décennies. Chaque message, chaque discours
ou chaque nouvelle dans la presse est analysé au millimètre par des conseillers dans le but d'obtenir
l'impact souhaité sur le public. Par conséquent, à l'époque actuelle, et avec les progrès de l'Internet,
la spécialisation des responsables de la communication en Marketing Politique acquiert une valeur
ajoutée. Sans aucun doute, ce programme sera ce point positif sur leur CV dont tous les étudiants ont
besoin pour concevoir, diriger et mettre en œuvre des campagnes efficaces qui atteignent les
objectifs des partis.

VI_ LIMITES DU MARKETING POLITIQUES

L’efficacité commerciale de la publicité n’est donc pas prouvée. Plus généralement, nous l’avons vu,
dans la deuxième partie, en cumulant les obstacles liés à la communication et à la persuasion, la
communication persuasive n’atteint son objectif d’adhésion que très difficilement. Cette extrême
difficulté est largement documentée par les sciences sociales. Dans les années quarante, les
travaux de Lazarsfeld (Lazarsfeld, Berelsone et Gaudet, 1944) pendant les élections présidentielles
américaines révèlent un phénomène d’exposition sélective : les citoyens s’exposent aux messages
qui confortent leur opinion et évitent les autres; on ne parvient à convaincre que les convaincus.
Par ailleurs, les travaux des cultural studies montrent qu’un même message est décodé de manière
très différente selon l’appartenance culturelle des destinataires (d’où des détournements de sens,
voire des effets boomerang). Dans des sociétés de plus en plus pluriculturelles, l’effet produit sur le
récepteur est donc de plus en plus aléatoire. Toute communication persuasive est donc incertaine.
Cette incertitude est plus grande encore dans le cas de la communication marketing.

47En effet, pour tenter de contourner les problèmes d’exposition sélective, les publicitaires
multiplient la diffusion de leurs messages. Or cette stratégie nuit à leur efficacité : plus il y a de
messages concurrents, plus il faut diffuser de messages, moins chaque message a de chances
d’être efficace. Trop de publicité tue la publicité. Face à un consommateur de plus en plus cultivé,
ayant appris à ne pas voir les messages qui ne l’intéressent pas a priori, la communication
marketing développe, pour contourner cette aporie, deux stratégies pourtant peu efficaces.

8
Les limites de la communication marketing

VII_ Conclusion
Les implications du modèle de marketing politique proposé par Niffenegger suggèrent que le
personnel d’un candidat devrait créer et mettre à jour une démarche marketing en s’appuyant sur
des systèmes avancés d’information marketing, y compris la collecte et l’analyse de données
provenant d’études de marché politiques, la segmentation et les canaux de distribution du message
de promotion aux groupes cibles. En outre, il est important d’introduire des variantes régionales à la
stratégie générale de la campagne et d’utiliser la micro segmentation, ainsi que de tenir compte de
la spécificité des marchés de vote locaux.
Les candidats devraient également envisager de concentrer l’effort de marketing sur certains
secteurs cibles « showroom ». Un succès spectaculaire dans un domaine donné peut avoir une
influence positive sur la campagne dans d’autres domaines. Niffenegger suggère que la publicité
négative ne soit utilisée qu’en dernier recours parce qu’elle pourrait produire un contrecoup.

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