B.T.

S Management Commercial Opérationnel – Session 2023

ANIMATION ET DYNAMISATION DE L’OFFRE COMMERCIALE (E42)

COMPTE-RENDU D’ACTIVITE

Compte Rendu d’Activité n°1

Titre de l’activité : Analyse marché du papier peint

CANDIDAT(E) UNITE COMMERCIALE

NOM : De Stefano RAISON SOCIALE : Castorama

PRENOM(S) : Anna
ADRESSE : Givors

COMPETENCES CLES MOBILISEES COMPETENCES (A renseigner)

Elaborer et adapter en continu l’offre de produits et de X - Analyser la demande
services - Analyser l’offre existante
- Construire et/ou adapter l’offre de l’unité
commerciale
Organiser l’espace commercial
Développer les performances de l’espace commercial

Mettre en place la communication commerciale

Evaluer l’action commerciale

Date : 11/01/2022

Contexte : En tant que conseillère commerciale dans le rayon Décoration à Castorama Givors, je souhaite m’intéressé au marché du papier
peint, je vais analyser la demande, puis l’offre que propose mon unité commerciale et celle de mes concurrents. Ensuite, j’adapterais l’offre
de mon unité commerciale en fonction des résultats obtenus.

Objectifs : Analyser l’offre et la demande, s’adapter à celle-ci si besoins

Méthodologie :
- Analyse du marché de la décoration intérieur et des papier peints
- Analyse de la demande
- Analyse de l’offre de mon unité commerciale et de mes concurrents

Evolution du papier peint :

Le papier peint connaît plusieurs évolutions qui lui ont permis de refaire sa place dans le monde de la décoration d’intérieur
- Les années 1970 et 1980 sont l’âge d’or du papier peint : des pièces entières étaient recouvertes en unis ou avec des motifs avec
les célèbres frises en haut des murs. Cette utilisation massive a fini par laisser et donne finalement une image vieillissante à partir
des années 1990. Il est remplacé par la peinture plus facile à appliquer, plus économique et aux goûts de chacun.
- Début des années 2000, la naissance du support intissé. Au dos, la matière n’est plus en papier mais c’est un mélange de fibre de
bois et de polyester. Une évolution offrant une pose et dépose plus facile. La stabilité dimensionnelle du polyester permet de
poser la colle sur le mur, plus besoin ni de table à tapisser, ni d’attendre 10 minutes et ni de décolleuse. Le gain de temps est
estimé à 30%. De plus en fonction de la finition choisis il permet d’être plus résistant aux chocs et à l’humidité.
- Quelques temps plus tard l’arrivé de l’impression numérique permet une infinité de décors et une totale personnalisation. Depuis
2015 le papier peint est en plein boom avec 28 millions de rouleaux vendus en 2016, c’est la renaissance du papier peint !

Analyse & augmentation de la demande :

Ces deux évolutions participent aujourd’hui à un renouveau esthétique. Les unis, trop semblables à la peinture, et les frises disparaissent
pour des motifs graphiques, des effets de matières et de lumières ainsi que des trompe-l’œil. Les ventes se concentre principalement sur
les imitant effet pierre, brique ou bois, mais aussi de plus en plus sur les motifs naturels comme les feuillages ou la jungle. De plus le papier
peint panoramique se fait de plus en plus connaitre mais reste encore peu intimidant pour le public vu son prix et sa dimension. La
destination principale reste le grand public (51% en valeur, 18 millions de rouleaux vendus), le papier peint est aussi présent dans les
projets hauts de gamme (architectes et décorateurs interviennent pour les commerces, hôtels, cafés et restaurants, et bar) avec 40% en
valeur et 4 millions de rouleaux vendus (pourcentage dû aux prix élevés des produits). Les murs des espaces tertiaires et des établissements
recevant du public s’habillent peu à peu, cela a permis au papier peint de passer d’un revêtement ringard à un produit recherché pour sa
touche décorative.

Nouvelle orientation du marché, évolution comportement et usage de consommation :

- La crise sanitaire a accentué les critères de « bien-être chez soi ». En 2019, 73% des Français s’intéressent à la décoration
d’intérieur avec une moyenne de 500€ de dépenses par an par ménage.
- Les émissions télévisées comme « La maison France 5 », « Coté maison », « du côté de chez vous » ou encore « D&co » ont un
grand succès et répondent à la tendance du moment et aux attentes des consommateurs. Ces émissions et autres tutoriels
comme sur Youtube par exemple permettent de rendre plus accessible le milieu de la décoration d’intérieur à une cible puis large
et à des coûts accessibles. Ce sont d’ailleurs les principaux axes de markéting : bien-être, confort tout cela à des prix raisonnables.
Tendance phare : « do it yourself », le DIY permet d’économiser sur la pose. Les Français considère cela comme un passe-temps
dont 60% déclare aimer cette activité tous sexes confondus. La satisfaction de voir la réalisation terminée est bénéfique pour le
moral et le bien-être.
- La crise sanitaire a bien entendu favorisé la vente en ligne renforçant logiquement les pure players (+84%). Cependant, les
Grandes Surface de Bricolages ont orchestré et développé leur omnicanalité comme en témoigne la forte progression de leurs
ventes en ligne (+111%).
- Durant cette période Castorama Givors a su développer leur site internet qui auparavant n’était pas intuitif, manquait beaucoup
de renseignements, les stocks n’étaient pas accessibles, des produits manquants sur le site et l’inexistence du Drive 2h.
Aujourd’hui, le site est opérationnel, les stocks mise à jour, tous les produits sont présents avec tous les renseignements
nécessaires. De plus le drive 2h est accessible avec tous nos autres services (livraison, service de pose, needhelp, location de
véhicule, etc.)
- La zone de chalandise du magasin de Givors témoigne une clientèle à pouvoir d’achat réduit. J’en déduis que ma clientèle sera
potentiellement à la recherche de la meilleure offre.

Analyse de l’offre :
Castorama Givors :
- Largeur produit : environ 8
- Longueur : en moyenne approximative 121
- Prix varient entre 3,68€ (avec promo) 4,90€ (sans) et 529€

Leroymerlin Vourles :
- Largeur produit : environ 18
- Longueur : en moyenne approximative 1271
- Prix varient entre 11,95€ et 939€

Maison du monde Givors :

- Largeur produit : environ 8
- Longueur : en moyenne approximative 196
- Prix varient entre 9,15€ (avec promo) 18€ (sans) et 612€

Saint Maclou Givors :

- Largeur produit : environ 6
- Longueur : en moyenne approximative 74
- Prix varient entre 8,72€ (avec promo) et 10,90€ (sans) et 899,90€

De plus, l’entrée d’une nouvelle gamme de papier peint en 2018 a permis d’augmenter considérablement les ventes et le chiffre d’affaires
du rayon. Ce qui a permis de monter nos produits « papier peint et revêtement mural » en première position dans notre secteur
décoration. Le chiffre d’affaires TTC du secteur était de 847 745 € et celui du papier peint et revêtement mural de 179 595 € soit environ
20% du CA Décoration au cours du 01/02/2020 au 31/01/2021. Les ventes de papier peint sont très importantes pour le CA du secteur
décoration elle représente presque ¼.
J’en déduis que notre rayon papier peint intéresse beaucoup notre clientèle car nous avons un bon rapport qualité prix et nos prix sont
abordables, ce qui convient pour les clients de notre zone.
Dans le marché des GSB on parle de marché concurrentiel. Leroymerlin est le leader, Castorama le challenger. La part du marché de
Leroymerlin est de 36% et Castorama de 14%, avec une différence de 22 points.

Résultats et préconisation : J’en déduis que Castorama Givors a su s’adapter aux changements et évolutions du papier peint. L’offre a
augmenté à la suite de l’effet de mode notamment avec la nouvelle gamme entrée en 2018. De plus le promobook, seul moyen de
personnaliser les ventes a su aussi les augmenter notamment grâce aux têtes de gondole et expositions. De plus, pour pouvoir démarquer
Castorama Givors de Leroymerlin Vourles, il s’agirait d’être plus actif sur nos réseaux et savoir dynamiser le magasin avec notamment des
rendez-vous professionnels à particuliers ou encore les castostages. Nos points positifs sont notre positionnement niveau prix au vu de
notre zone de chalandise et notre produit comme le papier peint qui est celui qui nous rapport le plus dans le secteur décoration. Nos
points négatifs sont d’être pas assez actifs sur les réseaux pour pouvoir promouvoir plus facilement nos produits, et dynamiser le magasin.