CHAP IV : ETUDE DE MARCHE -

ENVIRONNEMENT CONCURRENTIEL

La question clé dans le marketing est d’en savoir plus sur les préférences, les aversions et les
attentes des consommateurs. Les ventes annuelles devraient être prévues sur la base
d’études de marché ou d’expériences antérieures si possible. L’étude de marché indiquera les
différentes catégories de consommateurs (ex: âge, statut social ou région). Une attention
particulière doit être donnée à ces consommateurs potentiels du produit/service de l’entreprise
Prévoir les ventes annuelles permet de déterminer la production annuelle souhaitée (produire
plus que vous ne pouvez vendre n’a pas de sens) et le revenu annuel. Décrire les mois durant
lesquels une hausse des ventes est prévue afin se préparer en conséquence et exploiter
l’avantage. Pour définir le prix unitaire par produit/service, vous devez d’abord connaître le
coût à l’unité (voir coûts de production) ainsi que les prix de vos concurrents directs. En outre,
il est nécessaire d’identifier les forces et faiblesses dans la qualité/quantité des produits des
concurrents et voir comment leurs produits/services sont différents du votre, leur politique de
prix et leur techniques publicitaires.

L'analyse de marché est une procédure d'évaluation et d'identification de divers facteurs et

conditions internes et externes d'un marché dans une niche spécifique. De manière

générale, les principales informations tirées de l'analyse du marché permettent de :

 Évaluer la taille du marché ;

 Identifier les tendances de croissance ;

 Définir et connaître l'audience cible ;

 Examiner en profondeur le paysage concurrentiel ; et

 Identifier les objectifs commerciaux.

I. Nature de l'offre (Présentation des produits ou services)

 Réaliser une présentation des produits ou services (photographies, copie

d'écrans, dessins, schémas etc.),
 Quel(s) produit(s) / service(s) votre entreprise va-t-elle vendre ?
Pour chaque famille de produits ou de services, donnez son nom et décrivez ses
différentes caractéristiques. Indiquez sa description physique, ses caractéristiques
techniques, ses performances et surtout son utilisation ou utilité. Répétez cette
description pour l'ensemble de vos produits ou familles de produits. Les explications
doivent rester simples et compréhensibles. Imaginez que votre présentation doit être
comprise par toute personne extérieure à votre domaine.

 Quels sont les avantages compétitifs de vos produits / services ?

Présentez les avantages de vos produits ou services par rapport à vos concurrents.
S'agit-il d'une différenciation dans la technologie, dans le marketing, dans le prix, dans
le mode de distribution, etc. ?

 Comment votre offre s'insère-t-elle dans la vie des clients ?

Présentez l'usage de vos produits ou services par vos clients. Démontrez la valeur
ajoutée pour eux. Quels bénéfices pourront-ils tirer de l'usage de votre produit.
Comment amélioreront-ils leur quotidien, la réalisation de certaines actions, la
réalisation ou l'organisation de leurs propres activités.

 Quelles sont les forces de vos produits ? Et leurs faiblesses ?

 Qui sont les clients-clef pour votre réussite ?

Précisez les noms ou profils de clients qui sont incontournables pour la réussite de
votre projet. Présentez-les en quelques lignes et dites pourquoi il est si primordial, pour
vous, de les conquérir.

II. Analyse de la Clientèle

L'analyse client est la collecte et l'évaluation des données associées aux besoins des
clients et aux tendances du marché, par le biais de groupes de discussion, de mesures
de la satisfaction des clients, de tests sur le terrain, par exemple.
L'intérêt d'analyser les comportements de nos clients pour définir une persona est
d'obtenir un profil robot du client le plus représentatif que possible.
Chaque client a des besoins, des désirs, des goûts et des aversions qui lui sont
propres.

Pour une bonne analyse de la clientèle, nous avons établi une série de questions
regroupées dans une fiche de questionnaire-client.

 Qui allez-vous vendre vos produits ou services ?

Définissez la cible c'est-à-dire les personnes à qui s'adressent vos produits ou

prestations. Précisez pour chaque type de clientèle que vous ciblez, quelles sont leurs
caractéristiques, leurs profils, leurs attentes, leurs spécifiés et fréquences d'achats...?
Reprenez les résultats de l'étude de marché que vous avez menée pour valider votre
projet et pour présenter votre marché.

 Quelle est la clientèle-cible ? quel est le profil des différents

clients potentiels visés ?
 Pourquoi avoir choisi cette cible plutôt qu'une autre ?
Expliquez les raisons du choix de votre cible
 Réaliser un questionnaire client ensuite l’exploiter

 Que recherchent les clients potentiels visés ? Quels sont

leurs besoins ? A quoi sont-ils sensibles ?
 S'agit-il d'une cible facile à conquérir ? Facile à fidéliser ?
Présentez les particularités de votre cible en termes de prospection et de
fidélisation.

 Quel est l'intérêt de l'offre pour les clients potentiels visés ?

III. Les principaux fournisseurs d’approvisionnement

IV. Analyse de l’environnement Concurrentiel

 Qui sont vos principaux concurrents ?

Sur le marché où vous souhaitez vous implanter, présentez chacun de vos concurrents
: Quel est leur nom ? Où sont-ils localisés ? Quel est leur poids sur le marché en
termes de part de marché ? Leur zone d'influence ou de marché ? Leur taille ?
Comment s'organisent leur force commerciale (nombre de commerciaux,
investissements publicitaires, techniques de vente), leur mode de commercialisation
ou de distribution, à quel(s) besoin(s) répondent leurs produits.

 Quelles sont les forces principales de vos concurrents ?

Et leurs faiblesses? Quelles sont leurs stratégies identifiables ? Quels avantages

concurrentiels essentiels possèdent-ils ? Comment se présente leur situation actuelle
concernant leur chiffre d’affaires, leurs parts de marché ? Quelle politique de produits
adoptent-ils ? Quel est leur niveau de prix ? Pouvez-vous estimer leur structure de
coûts, leur bénéfice ou leur situation financière ?

 Quelle sera la réaction prévisible des concurrents à l'entrée de

votre entreprise sur le marché ?

Comment imaginez-vous la réaction de vos concurrents ? Quelles barrières peuvent-

ils pour entraver le bon exercice de votre activité ? Vont-ils se préoccuper d'un nouvel
acteur entrant sur le marché ?

 Existe-t-il un risque d’apparition de nouveaux produits en

concurrence directe avec le(s) vôtre(s) ? Ou de produits de
substitution ?

Comment réagirez-vous face aux stratégies suivantes de vos concurrents : réduction

de prix, développements technologiques, innovation en matière de produits, présence
accrue sur le marché ?

 Quels sont les besoins clients encore mal couverts par la

concurrence et auxquels vous souhaitez répondre ?

Si vos produits ou services répondent à un besoin non couvert par la concurrence,

présentez ce besoin, et montrez comment vous pensez y répondre.
  Quels sont les avantages concurrentiels ou éléments de
différenciation de la concurrence par rapport au projet ? Lister
vos forces et avantages dont vous disposez par rapport à vos concurrents ?

V. Stratégie de communication et de prospection

 Quels moyens publicitaires (affiches, flyers, affichage, banderoles,

mailing, annonces, spots télé ou radio, insertions dans les jours etc.) et de

promotion (présence sur le lieu de vente (PLV), manifestations,

démonstrations, jeux et concours, gadgets promotionnels, réduction et
remises sur les produits etc.) utilisez-vous ?

 - Sur quels bénéfices produits allez-vous communiquer ?

Présentez les arguments liés aux caractéristiques de vos produits sur lesquels vous
allez vous appuyer pour construire votre communication. Un bénéfice produit est un
avantage spécifique dont dispose un produit ou service sur ses concurrents, le
bénéfice produit est normalement mis en avant dans la communication marketing et
publicitaire et dans les argumentaires promotionnels et commerciaux.

 -. Quels sont les outils de communication et de prospection

que vous souhaitez utiliser ?

Pour le démarrage de votre activité, quels outils de communication et de prospection

envisagez-vous de créer. Précisez si vous allez composer vous-même ces outils ou
faire appel à une agence spécialisée ou un imprimeur. Indiquez pour l'ensemble des
outils le budget que vous pensez y consacrer.

 Avez-vous mis en place un système de gestion de la relation

clients ?

Présentez votre démarche pour suivre les relations et échanges avec vos clients et
prospects. Décrivez votre organisation commerciale et les outils de traitement de
l'information commerciale que vous souhaitez mettre en place. Avez-vous envisagé
l'achat d'un logiciel spécifique ? Allez-vous traiter et historier les échanges avec vos
clients sous Excel ou Access ? Allez-vous mettre en place un registre spécial ?
Comment pensez-vous partager l'information avec vos collaborateurs ?

 -. Avez-vous envisagez des programmes de fidélisation ?

Décrivez votre démarche de fidélisation de la clientèle. Précisez quels outils vous
allez mettre en place. Quels seront les bénéfices pour vos clients ? Quel sera le coût
de ce programme pour votre entreprise ?

 -. Quels seront vos actions de prospection ?

Expliquez comment vous comptez démarcher votre clientèle. Quelles seront vos
méthodes pour chacune de vos cibles ? Quelles techniques de vente allez-vous
déployer et associer pour démarcher vos prospects et les convertir en clients ?

 -. Quels indicateurs vous permettront de suivre vos

performances commerciales ?
Comment suivrez-vous les retours et bénéfices de vos opérations de communication
et de prospection ? Quels indicateurs allez-vous suivre ? Pourquoi ? Pour chacun
des indicateurs, indiquez les objectifs que vous vous fixez (5 appels par jour, 1 RV
par jour, 1 signature tous les 10 jours, 10 commandes par jour au bout de 2 mois).

VI. Stratégie de prix des produits ou services

Expliquez également votre politique de prix, et les raisons qui vous ont poussé à l’adopter. Une
bonne politique de prix sera: rémunératrice pour l’entreprise, adaptée au regard des coûts de revient
et acceptable par la demande.

-. Quels sont vos prix de vente ?

Pour chacun de vos produits : quel est son prix de vente ? Comment avez-vous fixé vos prix
de vente.

-. Quelles sont vos marges par ligne de produits ?

Pour chaque produit ou famille de produits, quelle est la marge brute dégagée. Précisez si
cette marge peut évoluer à la baisse ou la hausse et quels sont les principaux facteurs
influant sur cette marge.
-. Quels sont vos conditions de règlement ?
Précisez le délai de paiement octroyé à vos clients ainsi que les modalités de
paiement (Chèque / CB / traite / virement). Est-ce également une pratique
concurrentielle ? Devrez-vous modifier ou imposer de nouvelles habitudes de
paiement ?

 Qui paie le produit ou le service fourni ? Quels sont les prix

pratiqués sur les produits ? Quelles sont les sources de revenus
(recettes) de l'entreprise (utilisateurs et/ou tiers) ?


 Offrez-vous un service après-vente ? Quelle est la part de ce

service dans le chiffre d’affaires ? Quelles charges représente-t-il ?

VII. Stratégie de distribution

 - Comment pensez-vous commercialiser vos produits ou prestations ?

Décrivez le ou les canaux de distribution que vous avez choisis pour commercialiser
vos produits (commerciaux, VRP, grande distribution, catalogue VPC, Internet,
boutique de détail...). Expliquez les raisons de votre choix.
 - Quels sont vos objectifs de vente par canal de distribution ?
Pour chacun des canaux de distribution, présentez la répartition des ventes que vous
envisagez (par exemple : 10% en direct, 40% grande distribution, 50% Internet.
Expliquez les raisons de ces objectifs et l'évolution dans le temps que vous envisagez.
Précisez comment vous comptez atteindre ces objectifs

 - Quels sont les coûts liés, inhérents, au mode de

commercialisation de vos produits ou prestations ? Avez-vous
évalué les coûts liés à vos choix de distribution ?
Précisez le montant global et détaillez les principales sources de charges

 - Quel est votre processus de gestion d'une commande ?

Dans le cadre des commandes de vos clients, présentez votre méthode de gestion et
de traitement des commandes, ainsi que les délais.
  -. Quelle est votre stratégie commerciale à l'exportation ?
Si vous avez envisagez de commercialiser vos produits ou services hors du territoire
national, présentez votre mode de commercialisation à l'export.

VIII. Analyse SWOT (Points forts et faibles)

 Quels sont vos points forts par rapport à votre marché et à vos clients
(flexibilité, disponibilité, etc.) ?


 Et quels sont vos points faibles ? Quelles mesures sont prévues pour y
remédier ?
 Quelle sont les contraintes d'accès au marché ?
Présentez les contraintes d'accès au marché que vous avez identifiées et qui
pourraient accélérer ou ralentir la mise en place de votre projet : autorisations,
brevets, contrats d'exclusivité, … ?
 L'activité envisagée est-elle saisonnière ?
Le marché sur lequel vous souhaitez développer votre activité, connaît-il une
saisonnalité ? Présentez le phénomène de saisonnalité : A quels facteurs est-il lié ?
Désignez les mois de forte et de faible activité ? Précisez si tous vos produits ou
services sont concernés par la saisonnalité