Stratégie d’internationalisation

Stratégie d’entreprise – MGE1

2021/2022

Catherine Dos Santos

Enseignant-chercheur en Management Stratégique
catherine.dossantos@esc-clermont.fr
 LES LOGIQUES
D’INTERNATIONALISATION

L’internationalisation s’inscrit dans une

double logique :

- Elle permet d’accéder à de

nouveaux marchés (satisfaction de
nouveaux clients et adaptation locale)
;
- Elle doit aussi répondre à une
logique de coût.

Cet arbitrage entre adaptation locale et

réduction des coûts constitue l’enjeu
majeur de toute stratégie
d’internationalisation.
 LES LOGIQUES
D’INTERNATIONALISATION

Les motivations et les objectifs de

l’internationalisation

 L’accession à de nouveaux marchés.

 La diversification du risque
géographique.
 La baisse des coûts.
 Le renforcement de la position
concurrentielle globale de l’entreprise
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D’INTERNATIONALISATION
Le choix et l’accès aux marchés

Certains facteurs requièrent une attention

particulière lorsqu’on compare l’attractivité
de plusieurs zones géographiques :
- Les conditions macro-économiques ;
- Les autorités politiques peuvent chercher à
favoriser l’implantation d’investisseurs
étrangers ;
- Les infrastructures locales ;
- La proximité des normes culturelles et des
structures sociales avec le pays d’origine
de l’organisation ;
- L’ampleur des risques politiques et légaux.
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D’INTERNATIONALISATION

Les modalités d’internationalisation

On distingue plusieurs modes

d’internationalisation selon les moyens
engagés et l’importance de l’implantation à
l’étranger.

 L’exportation évite d’installer des unités

de production à l’étranger mais implique
des coûts de transports et une bonne
maîtrise des contraintes douanières et
réglementaires. De plus, les produits sont
rarement reconditionnés pour convenir
aux différents marchés.
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D’INTERNATIONALISATION

Les modalités d’internationalisation

 L’internationalisation peut s’appuyer sur

des sociétés de commercialisation
chargées du stockage et des ventes ou
reposer sur l’attribution d’une licence ou
d’une franchise. Une entreprise locale
achète les droits de fabrication et de vente
et verse ensuite des royalties.

 L’internationalisation peut aussi passer par

la création d’une joint venture.
L’entreprise s’appuie sur un partenaire qui
connaît bien l’environnement local
(réglementation, marché, concurrent,
fournisseurs, etc.).
 LES LOGIQUES
D’INTERNATIONALISATION

Les modalités d’internationalisation

 L’internationalisation peut enfin s’appuyer

sur la création de filiales à l’étranger.
C’est un procédé lourd, coûteux et plus
risqué, mais il permet à l’entreprise de
mieux contrôler son expansion et de
garder la maîtrise de sa technologie.
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D’INTERNATIONALISATION

Exportation

Avantages Inconvénients
 Pas besoin d’une présence locale  Empêche de bénéficier des avantages

 Possibilité d’exploiter les économies locaux

d’échelle  Limite les opportunités

 Grâce à Internet de petites entreprises d’apprentissage

inexpérimentées peuvent accéder aux  Peut créer une dépendance vis-à-vis

marchés internationaux des intermédiaires

 Expose à des barrières commerciales et

à des droits de douane

 Implique des coûts de transport

 Peut limiter la possibilité de répondre

rapidement aux demandes des clients

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D’INTERNATIONALISATION

Licences

Avantages Inconvénients
 Génération de CA prévue par  Difficulté de repérage du meilleur

contrat grâce à la vente de droits de partenaire et de la définition des

production ou d’image obligations contractuelles
 Limite l’exposition économique et  Risque de perte d’avantage

financière concurrentiel par transfert de

technologie sauvage
 Limite la capacité à intégrer et à

coordonner les activités

internationales
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D’INTERNATIONALISATION

Coentreprises et alliances
Avantages Inconvénients
 Partage des risques avec un  Difficulté de repérage du meilleur

partenaire partenaire et de la définition des

 Mutualisation de ressources et de obligations contractuelles
compétences  Risque de difficultés relationnelles

Peut être exigé par le gouvernement avec le partenaire

local  Risque de perte d’avantage

concurrentiel par transfert de

technologie sauvage
 Limite la capacité à intégrer et à

coordonner les activités

internationales
 LES LOGIQUES
D’INTERNATIONALISATION

Investissement direct

Avantages Inconvénients
 Contrôle des ressources et  L’engagement financier génère un

compétences risque élevé

 Facilite l’intégration et la  Les acquisitions peuvent soulever

coordination des activités des problèmes d’intégration et de

internationales coordination
 Les acquisitions permettent une  Les implantations peuvent parfois

implantation rapide prendre du temps et leur coût est peu

 Les implantations permettent parfois prévisible
la construction d’équipements
modernes et peuvent recevoir le
soutien financier des autorités locales
LE DILEMME GLOBAL / LOCAL

La tendance à la globalisation des

activités

Les stratégies de globalisation et de

mondialisation consistent, pour une
entreprise :

 à être présente dans la plupart des

grandes régions du monde

 et à vendre des produits de plus en plus

standardisés.
LE DILEMME GLOBAL / LOCAL

La tendance à la globalisation des activités

Plusieurs facteurs encouragent ce mouvement :

 L’interdépendance économique croissante
des nations, les politiques de libre échange
des Etats et la déréglementation tendent à
uniformiser le champ concurrentiel ;
 L’homogénéisation progressive de la
demande ;
 La recherche et la réduction de coûts pour
les entreprises : à la « standardisation » des
clients correspond une standardisation des
produits et des équipements qui permettent
aux entreprises de réduire leurs coûts.
LE DILEMME GLOBAL / LOCAL

Les exigences de l’adaptation locale

Malgré ces facteurs de globalisation, il est

toujours nécessaire de s’adapter aux
nombreuses spécificités locales, etc.

Malgré les discours sur l’émergence d’un client

ou d’un produit global, le jeu concurrentiel
garde donc de fortes spécificités locales. Les
facteurs clés de succès diffèrent selon les zones
et il est souvent nécessaire d’adopter une
stratégie multi-domestique.
LE DILEMME GLOBAL / LOCAL

Concilier réduction des coûts et adaptation

locale

Il existe un dilemme dans l’internationalisation

entre le besoin d’uniformiser les produits pour
réduire les coûts et le besoin de s’adapter à
l’environnement local, etc.

Est-il toutefois possible de croiser ces 2

dimensions ?
 LE DILEMME GLOBAL / LOCAL

Stratégie internationale

- Forte concentration du pouvoir de décision et

faible coordination des activités menées à
l’international.

- Entités à l’étranger (point de vente, usine

d’assemblage…) fortement dépendantes de
l’entité pivot (siège, usine principale…)
généralement implantée dans le pays d’origine
de l’entreprise.

- L’essentiel des activités constituant la chaîne

de valeur est concentré dans ce même pays.

- Faible adaptation des produits de l’entreprise

proposés à l’étranger.
 LE DILEMME GLOBAL / LOCAL

Stratégie multinationale

- Dispersion du pouvoir de décision et faible

degré de coordination entre les activités
menées dans différents pays.

- Pas d’attention particulière au marché

d’origine pour approcher les marchés
étrangers.

- Cherche à répondre précisément aux

conditions de chaque marché national visé.

- Forte adaptation des produits de l’entreprise

proposés à l’étranger. Investissements directs
souvent utilisés.
 LE DILEMME GLOBAL / LOCAL

Stratégie transnationale

- Faible concentration du pouvoir de décision

et forte coordination d’activités
géographiquement dispersées.

- Penser globalement et agir localement.

- Fait appel aux trois modalités génériques

d’internationalisation, à savoir : les
investissements directs à l’étranger (filiale de
production, filiale de distribution, joint
venture…), les concessions à durée limitée
(crédit-bail, concession de licence,
franchise…) et les ventes fermes (exportation,
cession de brevets, contrat clé en main…).
 LE DILEMME GLOBAL / LOCAL

Stratégie globale

- Permet, avec un pouvoir de décision

concentré au niveau de la maison mère, de
coordonner des activités
géographiquement réparties dans quelques
pays pour répondre de manière
harmonisée au marché mondial.

- Rarement retenue, ne semble efficace

que pour quelques secteurs d’activité
(aéronautique, informatique, marchés
financiers..).
- Se fonde sur l’idée que l’homogénéité
croissante de la demande mondiale permet
l’adoption d’un marketing mix standardisé