Stéphane MARION

Etude de cas Maître de Conférences

Extra vacant IAE Université Jean Moulin Lyon 3
éléments de corrigé Stephane.marion@univ-lyon3.fr

Principles for Responsible

Management Education
 L’étude de cas

A/ Une lecture approfondie : s’imprégner du cas.

B/ Décrypter : décoder un certain nombre de signaux, donner du sens à ce
qui est écrit.
C/ Révéler la problématique : poser un diagnostic, définir la question, le ou
les problème(s) soulevé(s) par le cas.
D/ Elaborer des solutions : proposer des actions permettant de surmonter,
de faire face aux problèmes soulevés.
E/ Proposer un plan d’actions : organiser dans le temps la mise en place
des solutions, en balisant les différentes étapes à franchir pour remédier
aux problèmes soulevés.
 Extra vacant

Etape numéro 1 : positionner l’avancement du projet dans le processus de

création.
Les éléments réunis dans la cas à partir de la présentation faite par
Mathilde nous amènent à penser qu’un premier travail a déjà été fait au
niveau de la phase de design (même s’il est perfectible) et que nous
entrons ici dans la phase de test et modélisation.
 Extra vacant

L’utilisation d’un « Lean Canvas » peut permettre de résumer sa vision à

l’issue de la phase de design. En la circonstance, l’intérêt de l’utilisation de cet
outil est de permettre de vérifier que la compréhension que l’on peut avoir de
son projet à partir de son exposé correspond bien à sa vision.
 Extra vacant

Service à desti- La sélection des

Difficile de trouver Le développement nation des CHR extra en amont Cafés, Hôtels.
dans l’urgence des d’une application devant faciliter la basée sur une Restaurants
extras compétents. mettant en relation mise en relation analyse de leurs (CHR)
des étudiants et d’extras qualifiés compétences dans
professionnels issus du monde le domaine des
Perte temps pour sélectionnés avec étudiants ou CHR
trouver un extra les CHR professionnels,
Etudiants et des
avec une
professionnels à
présélection des
Le manque de la recherche
profils proposés Application
qualité dans le Nombre de CHR d’extras en
pour répondre au disponible sur
service à un impact qui adhèrent au hôtellerie
mieux aux mobile
négatif sur l’image service. restauration.
attentes des
Nombre de mises
entreprises.
en contacts
réalisés.

Développement et gestion de l’application.

RH pour faire la sélection des candidats. Facturation d’un service au CHR à chaque
Commercial et marketing pour assurer la promotion de mise
l’application. en relation 12 à 15 €
 Extra vacant

Les objectifs que l’on peut assigner à la phase de test et modélisation

peuvent être résumés à partir du schéma suivant.

Proposition de valeur

Valider l’intérêt de la Trouver un business

Tester/Modéliser model répétable et
proposition de valeur
scalable

Temps

Idée Preuve de marché Modèle d’affaires

 Extra vacant

Etape n°2 : Lui proposer de tester l’intérêt de sa proposition de valeur

Dans cette perspective nous pouvons lui proposer d’appliquer les principes du
lean start-up que l’on peut résumer autour de 4 idées clés :
-Développer un produit minimum viable (MVP) ;
-Faire un test A/B ;
-Définir des métriques exploitables ;
-Mettre en place des boucles itératives « construire – mesurer – apprendre ».
 Extra vacant

Création du MVP ou produit viable minimum

Mathilde doit recueillir des données et des feedback utilisateurs pour savoir si
son idée d’application correspond à une réelle attente du marché : pour cela elle
doit développer un MVP.
Cela peut correspondre à une version sommaire de son application développée
de façon rapide. Cela peut se faire en regardant dans sa communauté d’amis qui
à des compétences dans le domaine ou qui connaîtrait quelqu’un qui à des
compétences dans le domaine pour l’intéresser au projet.
Elle peut également préparer un « moodboard » présentant les
différents aspects qu’elle souhaite donner à son application et s’en
servir comme support de discussion lors de rencontres de clients
potentiels.
 Extra vacant

Tests A/B
A partir de son MVP Mathilde peut présenter différentes versions possibles de
son application pour tester l’intérêt accordé par ses interlocuteurs aux différentes
fonctionnalités qu’elle peut envisager.
Le but est de voir quelle version, quelles fonctionnalités retiennent l’intérêt et
pourquoi.
Une start-up doit chercher à réduire la complexité, le degré d’incertitude et de
risque. Elle doit valider des hypothèses bien formulées pouvant être testées.
Les hypothèses fondamentales :
-Hypothèse de création de valeur :
- mon application intéresse les CHR.
- mon application est attractive pour les étudiants à la recherche d’extra.
-Hypothèses de croissance :
- Un développement basé sur la facturation à la mise en relation avec un
tarif entre 12 et 15 € est réaliste.
 Extra vacant

Les hypothèses secondaires :

- Les fonctionnalités proposées sont perçues comme pertinentes.
- Le fait de faire une présélection des extras et de qualifier leurs compétences
représentent un réel avantage pour les CHR.
- L’ergonomie retenue au travers des choix réalisés pour le développement de
l’application est perçue comme pertinente.
- Une distribution intégralement à distance est pertinente ou il faut coupler
rencontre en présentiel et distanciel ?
- La commercialisation du service peut se faire intégralement à distance aussi
bien pour les étudiants que pour les CHR.
- Etc..
 Extra vacant

Métriques exploitables
Mathilde va devoir définir des métriques pour mesurer l’intérêt de son projet, sa
capacité à retenir l’attention des cibles visées, sa capacité à se faire adopter des
différents utilisateurs potentiels et de les faire passer à son usage.
Le Lean Startup met en avant la nécessité de définir des métriques exploitables
distinctes, des métrique de « vanité ».
On considère qu’une métrique est exploitable à partir du moment où elle
remplie 3 conditions (AAA) :
- Actionnables : démonter une relation cause/effet.
- Permet de montrer qu’Extra vacant répond aux besoins de CHR.
- Permet de vérifier que l’application facilite et sécurise la recherche
d’extra.
- Démontre que l’application permet une forte réactivité.
- etc.
 Extra vacant

- Auditables : pouvoir mesurer avec précision.

- Nombre de CHR intéressés sur le nombre rencontré.
- Temps de réponse à une demande d’extra.
- La note accordé après utilisation du service par l’usager.
- Etc..
- Accessibles : peut être vérifié (ex : par sondage).
- Mise en place de tableaux de bord pour faire le suivi des résultats.
- Reproduction des actions pour valider les données.
- Etc..
 Extra vacant

Métriques adaptées à l’avancement du projet.

Nécessité de mesurer le plus grand nombre de paramètres en corrélation avec les
hypothèses posées.
Il faut que Mathilde fasse évoluer ses métriques en fonction de l’avancement du
projet, selon ses réussites ou ses échecs.
Métriques AARRR :
-Acquisition : dans un premier temps il va être intéressant de mesurer la capacité
d’Extra vacant à séduire d’une part les entreprises du monde des CHR et d’autre
part les étudiants à la recherche d’extras.
Pour cela Mathilde peut aller présenter son service aux CHR en
expliquant qu’elle est en phase de développement de l’application mais qu’elle
peut déjà répondre à leurs besoins en donnant un numéro téléphone à appeler en
cas de besoin et en constituant en parallèle une base d’étudiants à la recherche
d’extras, pour faire de façon manuelle les mises en relation que l’application
devrait faire de façon automatique.
 Extra vacant

- Activation : sur « n » CHR visités auxquels il a été proposé d’utiliser le

service d’Extra vacant combien l’ont utilisé réellement ? Pourquoi ?
Dans quelles conditions ? Avec quelles attentes ? Avec quels résultats ?
sur « n » étudiants à la recherche d’extras auxquels une proposition a été
faite combien ont répondu positivement ? Quels a été leur niveau de
satisfaction ?
Etc..
- Rétention : sur « n » CHR qui ont utilisé au moins une fois les services
d’Extra vacant combien l’ont réutilisé ? Avec quelle récurrence ? Pour
quels besoins ? Avec quel niveau de satisfaction ?
Sur « n » étudiants à la recherche d’extras ayant répondu positivement à
une offre combien restent sur le service ? Combien partent ? Pourquoi ?
Etc..
 Extra vacant

- Revenu : quels revenus dégage-t-on par CHR client et par jour ? Par
semaine ? Par mois ?
quels revenus les étudiants qui passent par le service dégagent ils par
extra ? Par semaine ? Par mois ?
- Referal : dans quelle mesure les CHR clients sont des ambassadeurs du
service et le recommande à leurs confrères ? Comment ? Selon quels
principes ?
les étudiants utilisateurs du service recommandent ils le service à leurs
amis ? Ramènent ils vers le service d’autres étudiants ?
 Extra vacant

Boucle itérative « Construire-Mesurer-Apprendre »

le Lean Startup met en avant la boucle itérative « Construire-Mesurer-
Apprendre » afin de raccourcir le processus classique de développement.
Mathilde devra tirer les enseignements de sa phase de test pour faire évoluer
son service et l’adapter aux attentes du marché ou éventuellement pivoter.
 Extra vacant

En parallèle de la phase de test de la proposition de valeur, Mathilde devra

réfléchir au business model à mettre en œuvre pour développer l’activité d’Extra
vacant et assurer le passage à l’échelle.

EEE
 Extra vacant

Démarchage des
hôtels et des Automatisée avec
restaurants. Service à desti- Cafés, Hôtels.
les extras.
Agences de Qualification des nation des CHR Restaurants
Personnalisée
l’emploi. besoins et des devant faciliter la (CHR)
avec les hôteliers
profils. mise en relation
et les
Service emplois Mise en relation. d’extras qualifiés
restaurateurs
stages des Suivi de la relation. issus du monde
universités. étudiants, avec
une présélection Etudiants à la
EEE
des profils recherche d’extras
Syndicat des en hôtellerie
hôteliers et des proposés pour
Application et son restauration.
restaurateurs. répondre au
algorithme. Application
mieux aux
Compétences en disponible sur
attentes des
RH. mobile
entreprises.

Développement et gestion de l’application.

RH pour faire la sélection des candidats. Facturation d’un service au CHR à chaque
Commercial et marketing pour assurer la promotion de mise
l’application. en relation 12 à 15 €
 Extra vacant

Mettre en œuvre une démarche de validation du projet :

- Faire une analyse stratégique.
- Définir un plan d’actions commerciales.
- Préciser les moyens et ressources nécessaires.
- Réaliser une simulation financière.
- Préparer un plan d’affaires.