Dcaudin Derville Descamps De Smet

Dcaudin Nathalie Derville Perrine Enseignant : Mr Mahmoudi

Descamps Alicia De Smet Cassandre

tude du groupe Danone : Stratgie et Croissance Externe

UNIVERSIT DE VALENCIENNES
INSTITUT DES ADMNISTRATIONS DES ENTREPRISES

MASTER 1re ANNE

MANAGEMENT DES EQUIPES ET DVELOPPEMENT DES COMPTENCES

M1 MEDC Promotion 2010 Mr Mahmoudi

Dcaudin Derville Descamps De Smet

Sommaire:
Introduction I Prsentation gnrale du groupe A. Cration et Domaine d'activit du groupe 1. De la cration du Groupe nos jours 2. Domaine dactivit Stratgique B. Quelques chiffres C. Les sites de production II La stratgie globale A. Danone et sa stratgie de recentrage B. L'internationalisation 1. La stratgie d'acquisition 2. La prise de participation 3. Pourquoi vouloir se dvelopper dans les pays mergents ? 4. Le choix de l'Asie et de l'Amrique latine C. L'analyse interne et externe de Danone III La stratgie de croissance externe A. Spcialisation de Danone B. Cession du ple biscuits l'amricain kraft foods C. Acquisition de Namico D. Danone et le Handicap en France P3 P3 P3 P5 P5 P8 P9 P9 P11 P12 P12 P13 P14 P16 P17 P17 P20 P21 P24 P27 IV Conclusion P29 Interview de Frank Riboud P30 Bibliographie M1 MEDC Promotion 2010 Mr Mahmoudi 2

Dcaudin Derville Descamps De Smet

Le Groupe DANONE
Introduction
Le Groupe Danone est lun des leaders mondiaux de lindustrie alimentaire. Nous avons choisi de travailler sur cette entreprise parce que Danone nous semble tre une entreprise trs dynamique. A la cration du Groupe, sa priorit ntait pas cible sur la nourriture, mais sur des contenants de verre. Par la suite, Danone a dcid de diversifier sa production dans plusieurs secteurs de l'alimentation. Avec larrive de Franck Riboud la tte du groupe, en 1996, de nouvelles mthodes et stratgies ont t introduites dans le but de rpondre aux besoins des consommateurs. En effet, aujourd'hui, les exigences des consommateurs ont volu, ces derniers accordent plus dimportance au domaine de la sant. Danone, aujourdhui, est une marque avant dtre une entreprise ou encore une collectivit humaine. Nous pouvons nous demander quels sont les facteurs cls de succs du groupe et quelles types de stratgies adaptent t-il? .

Pour rpondre ces questions, nous allons tout d'abord prsenter de manire gnrale le Groupe Danone. Ensuite, nous analyserons les stratgies dployes par lentreprise. Enfin, nous allons nous concentrer sur la stratgie externe du Groupe travers une cession et une acquisition titre dexemple.

I. Prsentation du Groupe.
A. Cration et domaine dactivit du Groupe Danone
1. De la cration du Groupe nos jours.
Danone est l'une des entreprises les plus dynamiques du secteur alimentaire qui est devenu un acteur international. Cest le premier Groupe alimentaire franais cr en 1973. Aprs plusieurs mois de ngociations, BSN et Gervais Danone annoncent leur fusion pour devenir le premier Groupe alimentaire franais. Pour Gervais Danone, il s'agit d'acclrer son dveloppement dj consquent en Europe et dans le monde. Cela montre bien la stratgie de diffrenciation qu'oprait le groupe Danone cette poque. En effet, il est pass du verre aux produits alimentaires avec une aisance permettant de faire leur succs et la rputation dont ils jouissent aujourd'hui l'chelle mondiale. Cette capacit s'adapter au march les a pousss

M1 MEDC Promotion 2010 Mr Mahmoudi

Dcaudin Derville Descamps De Smet conduire un changement vers une stratgie de recentrage. Les produits du Groupe sont prsents sur les 5 continents dans plus de 120 pays. Prsentation Chronologique1 :

La stratgie de lentreprise a volu en quatre tapes distinctes : 1966-1980 : Changement de mtier. Le groupe Danone, alors BSN prsent sur le march du verre, dcide de devenir un acteur du march agro-alimentaire en prenant en 1970 le contrle du groupe Evian et en fusionnant en 1973 avec le groupe Gervais Danone. 1980-1990 : Stratgie de dveloppement europen qui passe entre autre par lacquisition de General Biscuit en 1986. Ds 1981, BSN abandonne dfinitivement le mtier du verre et concentre ses ressources sur la croissance de ses nouvelles activits dans son march gographique naturel, lEurope de lOuest. 1990-1997 : Stratgie de dveloppement international qui prend en compte les volutions du march de lindustrie agro-alimentaire et de lmergence de nouveaux dbouchs. Cest en 1994 que le groupe prend le nom de Danone. 1997 : Stratgie de recentrage des activits sur trois secteurs dactivits prioritaires avec comme objectif de devenir le leader mondial dans ces secteurs. Cette stratgie vise concentrer les ressources disponibles sur un nombre limit de secteurs.

Extrait du site internet Economie dentreprise

M1 MEDC Promotion 2010 Mr Mahmoudi

Dcaudin Derville Descamps De Smet

2. Domaine dactivit stratgique

Danone est un groupe de lindustrie agro-alimentaire, qui se concentre au dpart sur trois ples dactivits : Produits Laitiers Frais Eaux en bouteille Biscuits

Depuis 2009, Danone a intgr deux nouveaux mtiers orients sant, le domaine dactivit du groupe Danone se divise alors en quatre ples :

Produits laitiers frais (Danone, Actimel, Activia ) Eaux en bouteille (Evian, Volvic, Aqua) Nutrition infantile (Galia, Bldina, Nutricia) Nutrition mdicale

B. Quelques Chiffres
Danone est numro un mondial pour les produits laitiers frais : Danone, Dannon. Il est galement numro un mondial dans l'eau embouteille, en volume avec les marques : Evian, Volvic, Aqua derrire Nestl. En 2009, le groupe Danone a ralis un chiffre daffaire mondial de 70% et emploie 80 976 personnes au 31 dcembre 2009.

Chiffre d'affaires de Danone reprsentant le chiffre daffaires par ple et par zone Ci-dessous, deux reprsentations graphiques par ples

gographique En m illions d'uros :

4500 4000 3500 3000 2500 2000 1500 1000 500 0 PFL Eaux S1 - 2008 S2 - 2009 NI NM
1514
1349 1464

4358
4262

1400

419

445

M1 MEDC Promotion 2010 Mr Mahmoudi

Dcaudin Derville Descamps De Smet

On constate une amlioration concernant la nutrition infantile (NI) et la nutrition mdicale (NM). Ce qui parait logique tant donn que Danone vient de dvelopp ce nouveau produit et que pour linstant son concept est bas sur ce dernier.

Chiffre d'affaires de Danone par Zone Gographique

k 5000 4500 4000 3500 3000 2500 2000 1500 1000 500 0 Europe Asie S1 - 2008 S1 - 2009 RdM 906 950 1874 2053 4517 4911

Le chiffre daffaires est en nette progression en Asie avec + 5% et dans le reste du monde (RdM) avec +10 %. En effet, Danone a pour ambition de se dvelopper dans les pays trangers (nous le verrons plus en dtail par la suite). Quant lurope, nous notons une rgression de -9%.

M1 MEDC Promotion 2010 Mr Mahmoudi

Dcaudin Derville Descamps De Smet

Comparaison des rsultats annuels raliss par Danone en 2008 et 2009 :

En millions duros

Nous pouvons sapercevoir que de lanne 2007 2008, le chiffre daffaires augmenter de + 20%. Le rsultat oprationnel est galement excellent + 42 %. La vente du ple Biscuit y a jou son rle. En revanche, le taux dendettement sest accentuer et tripler. On ressent ici lacquisition de Namico.

De lanne 2008 2009, le chiffre daffaires a baiss de 2%, contrairement au rsultat oprationnel qui a, quant lui, augment de prs de 15%. Le cot de lendettement sest rduit de plus de la moiti. Les rsultats sont repartis la hausse. Le groupe se porte bien.

M1 MEDC Promotion 2010 Mr Mahmoudi

Dcaudin Derville Descamps De Smet

C. Les sites de production

Danone est prsent dans plus de quatre-vingts pays. Le march principal est la France suivi de prs de l'Europe de l'Ouest avec des parts de march croissantes dans l'Europe de l'Est et le reste du monde.

La rpartition gographique du CA est la suivante : Europe (68,3%), Asie-Pacifique (15,1%) et autres (16,6%).Danone fabrique ses produits dans plus de 200 usines dans le monde. Lenjeu pour le Groupe est de produire dans des usines sres, propres et conomes en ressources naturelles. Le Groupe Danone a dvelopp une dmarche de qualit globale pour ses sites et oriente son action de manire anticiper les risques. La gestion des risques est commune aux trois Ples du Groupe. Elle permet de piloter lensemble des risques toutes les phases de la production, depuis les matires premires jusqu la vente. Plus de 2 500 managers en ont la charge. Pour rendre le management des sites industriels plus efficace, le Groupe Danone soriente vers un seul et unique systme de management, intgr au niveau des filiales et des sites regroupant les diffrentes certifications. Ce management intgr va permettre de vrifier de manire transversale les revues de direction, les plans daction correctifs et prventifs, le traitement des non-conformits, la formation, la documentation et, enfin, lanalyse des risques.

M1 MEDC Promotion 2010 Mr Mahmoudi

Dcaudin Derville Descamps De Smet Les principaux concurrents du Groupe sont, dans les secteurs de l'eau embouteille et des produits frais, Nestl et, pour les biscuits, United Biscuits et Kraft Foods. De plus, malgr un dmarrage difficile, le groupe s'est constitu de solides positions dans les pays mergents.

II.

Stratgie globale de Danone

A. Danone et sa stratgie de recentrage

Dfinition : Le recentrage est dabord un mouvement de correction de la sur-diversification opre

pendant la vague dacquisitions et fusions des annes 1960 et 1970 aux Etats-Unis. Il est donc logique que ce mouvement ait recouvert des trajectoires singulires selon le niveau de diversification do partait chaque entreprise. Cest aussi le produit dune recherche de cohrence stratgique et de cohsion organisationnelle. Cest enfin le rsultat dune contrainte de performance et de limprieuse ncessit de rechercher une position de force sur les marchs concurrentiels. La financiarisation des stratgies implique de resserrer la mission de lentreprise (matriser le risque plutt que le rduire) et de rduire ses frontires (externalisation).

Le cas DANONE : Concernant Danone, ce phnomne de stratgie de recentrage est apparu vers le

milieu des annes 90. En effet, la concurrence dans lagro-alimentaire devenant de plus en plus svre, avec une forte pression de la grande distribution (avec leurs marques et la guerre des prix) que le groupe Danone va ainsi entamer une grande vague de restructuration. Franck Riboud, PDG de Danone depuis 1996, va attacher une grande importance au recentrage du groupe sur trois activits qui reprsente 97% de son chiffre daffaires :

Les produits frais Leau Les biscuits

M1 MEDC Promotion 2010 Mr Mahmoudi

Dcaudin Derville Descamps De Smet De mme, ente 1997 et 1999, il va faire un tri dans ces activits non stratgiques et va vendre celles concernant le verre demballages, les plats cuisins frais et surgels. Pendant quelques annes, cette stratgie portera ses fruits mais Danone va rapidement tre suivi par ses concurrents, qui limitent leur tour leur nombre de marques. De plus, le groupe natteint pas la taille et les marges souhaites dans le secteur des Biscuits et Produits Craliers et commence donc se dsengager de ce ple avec la vente des biscuits Jacobs en 2004. Cette opration continue avec la cession du ple Biscuits (Lu, Mikado, Cracotte, Ourson ou encore Tuc a lamricain Kraft Foots le 3 juillet 2007). La dcision de la cession de cette activit a t justifie par le fait quelle ne reprsentait que 16% de son chiffre daffaires et par sa seconde place sur le march des Biscuits derrire Kraft Foods.

Actuellement, aprs la cession de sa branche Biscuit, les activits de Danone se rpartissent en 4 ples pour 88 000 collaborateurs :

les produits laitiers frais :

Numro 1 avec 20% du march mondial (35% dans certains pays) et une prsence dans une quarantaine de pays, Danone est le leader sur ce march. Cette activit, reprsentant 56% du chiffre daffaires du Groupe en 2006, a enregistr une hausse de 9,2%, atteignant les 7,9 milliards deuros. La stratgie du Groupe au sein du march mondial des produits laitiers frais est de sappuyer sur des innovations produits axes sur des bnfices sant et sur une adaptation locale de ses marques. Les principales marques des produits laitiers frais sont : Danone, premire marque mondiale avec Danone, Actimel, Activia, Danonino (Petit Gervais aux Fruits), Vitalinea (Taillefine, Vitasnella ou Ser dans certains pays), Danacol, Gervita et Dany.

M1 MEDC Promotion 2010 Mr Mahmoudi

10

Dcaudin Derville Descamps De Smet

les eaux conditionnes :

Il se situe en 2me position, le chiffre d'affaires du ple a progress de 14,8% en 2006 alors que la croissance n'tait que de 8% en moyenne depuis 2000. La marge oprationnelle mondiale du ple Boissons n'a progress que de 12,8% cause de la hausse du prix des matires premires des emballages. Les eaux ont totalis environ 20 milliards de Litres vendus, preuve que lactivit a su rsister aux impacts du climat dfavorable en Europe de louest. L'ensemble des filiales du Groupe Danone a contribu cette performance sur tous les continents notamment avec l'Asie et l'Amrique latine. La croissance repose sur la stratgie de focalisation sur les eaux naturelles et de valorisation de leurs bnfices sant. Les principales marques deaux conditionnes sont : Evian, Volvic, Aqua, Bonafont et Font Vella.

infantile :

l'alimentation

Nouvelle division mondiale du Groupe (acquisition Numico), affiche des perspectives de croissance particulirement dynamiques. Ses ventes ont reprsent prs de 17% de lactivit de Danone en 2008 tires par linnovation et le dploiement international des meilleures pratiques. Bledina est le leader de l'alimentation infantile en France. Ses produits se rpartissent en deux ples savoir les laits infantiles et les aliments diversifis. la nutrition clinique : Ce dernier ple a t cr suite l'acquisition de Numico. Il permet le traitement de la malnutrition mdicale, d'aider les personnes touches par certaines maladies prserver leur condition, et de soutenir les autres ayant des besoins nutritifs spcifiques. Il occupe une position de n1 dans 19 pays, principalement en Europe et en Asie. Le montant des ventes de lactivit atteint 800 millions deuros en 2007 dont 35% sur les segments de produits de soutien alimentaire pour lutter contre des dficiences nutritionnelles et 65% sur la nutrition cible pour soulager les patients.

B) L'internationalisation
M1 MEDC Promotion 2010 Mr Mahmoudi 11

Dcaudin Derville Descamps De Smet

Avec l'arrive de Franck Riboud la direction, le groupe s'est internationalis en quelques annes. La stratgie gnrale du Groupe Danone vise obtenir continuellement davantage de rentabilit dans le but de rendre possible le dveloppement international. Le principal objectif de cette stratgie consiste tre le leadership mondial et local, ainsi le groupe a la possibilit de dgager des marges importantes. L'obtention de marges importantes permet au groupe d'avoir une capacit de partenariat avec les distributeurs et de devenir le plus puissant dans plusieurs domaines tels que le marketing, l'innovation, la R&D.... La socit tant prsente sur plusieurs marchs avec les mmes produits principaux (eau, produits laitiers et biscuits), cela permet de raliser des conomies dchelle au niveau de la logistique, de la fabrication et la commercialisation. La principale motivation de Danone s'internationaliser est la recherche de nouveaux marchs soit uniquement la production et la commercialisation de leurs produits au niveau local et non la recherche de main-d'uvre bon march ou encore la dlocalisation. De plus, le Groupe a souhait s'internationaliser du fait que le march europen soit en phase de stagnation depuis les annes 90 et que le secteur de lagroalimentaire connaisse une saturation. Cette saturation est due une concurrence entre des groupes ayant une taille et un poids international nettement suprieur celui de Danone tels que Nestl et Unilever. De cette manire, le fait de rechercher des partenaires ltranger reprsente une opportunit pour le Groupe d'agrandir son march et permet galement de compenser les perspectives de croissances europennes.

1. La stratgie dacquisition
Le groupe joue de la reconnaissance mondiale de ses marques pour s'implanter plus facilement au niveau local. En effet, si nous prenons l'exemple des produits laitiers qui sont de courtes dures de vie et des biscuits tant fragiles, il est souvent prfrable d'tre implanter sur place. Ce qui permet galement de mieux sinsrer dans de nouveaux marchs tout en s'adaptant aux gots et aux habitudes locales. En effet, il est inutile de vouloir imposer un got unique sur des marchs o les traditions nationales sont fortement ancres notamment l'alimentation comme au Mexique ou en Chine. Nous pouvons donc affirmer que la comprhension du march et de l'environnement local correspond un facteur cl de succs. C'est pourquoi la stratgie d'implantation du groupe la plus rpandue est la stratgie d'acquisition.

M1 MEDC Promotion 2010 Mr Mahmoudi

12

Dcaudin Derville Descamps De Smet

Cette stratgie permet au Groupe Danone de s'implanter plus facilement sur des marchs internationaux trs concurrencs et d'obtenir davantage de parts de march. En effet, cette politique a permis au groupe d'acqurir des entreprises leaders dans les ples d'activits qui les intressaient. Par exemple, nous pouvons citer l'acquisition de la socit MC Kesson Water Products aux Etats-Unis qui a permis au Groupe de devenir le numro deux dans le domaine d'activit de l'eau dans ce pays.

2. La prise de participation
Une autre stratgie dveloppe par le groupe est la prise de participation dans certaines entreprises qui dtiennent une place importante sur le march local souhait. Par exemple, Danone a effectu une prise de participation dans l'entreprise Bonafont, leader de l'eau en bouteille, au Mexique. La socit a galement ralis des accords de Joint-venture avec des entreprises locales, par exemple, le groupe Mastellone situ en Argentine qui est le premier producteur de produits laitiers dans ce pays. De plus, Danone ralise un nombre important d'exportations comme en Indonsie o l'entreprise ne dtient pas de filiales ou encore d'accords locaux. Effectuer des exportations permet Danone de s'insrer dans davantage de pays tout en rduisant des cots tels que la cration de filiales ou l'acquisition d'une socit. Les exportations servent galement favoriser la prsence du groupe dans les secteurs qui ne sont pas encore dvelopps localement. La cration de filiales correspond lune des principales formes de dveloppement du groupe. En effet, la socit Danone comptent prs de 60 filiales dans le reste du monde. Cette stratgie de dveloppement international a permis au Groupe de renforcer sa prsence sur le march hors Europe et cela sur les 3 domaines dactivits stratgiques. Nous pouvons citer quelques exemples : concernant les biscuits, Danone sest implant en Pologne, Colombie, Tunisie, Maroc, Brsil, concernant les produits laitiers frais, la socit est situe en Argentine, aux Etats-Unis, en propos de leau embouteille, lentreprise est prsente en Argentine. Pologne et en Turquie

3. Pourquoi vouloir se dvelopper dans les pays mergents?

M1 MEDC Promotion 2010 Mr Mahmoudi

13

Dcaudin Derville Descamps De Smet Aprs avoir dtaill les stratgies de dveloppement international, nous sommes en droit de nous interroger sur les motivations du Groupe Danone simplanter dans les pays mergents. Sachant que ces derniers reprsentent dj plus de 40% du Chiffre daffaires. Tout dabord, Danone recherche des pays mergents o la population est susceptible davoir un pouvoir dachat suffisant. Et, dans lesquels, il espre pouvoir profiter de laugmentation des dpenses alimentaires. De plus, nous avons vu prcdemment que les trois DAS du groupe sont leau, les produits laitiers et les biscuits. Cest pourquoi, tant donn que ces diffrents domaines sont lis au monde de lenfance, le Groupe souhaite tre prsent sur les marchs ayant un fort taux de natalit. Cependant, il subsiste certains risques socio-conomiques en cas dimplantation dans les pays mergents. Mais avant toute implantation, le Groupe fait une analyse politique, conomique et montaire approfondie, cest pourquoi, il convient de relativiser les risques nomms. Nous pouvons ajouter que la plus grande partie de lactivit du Groupe reste en Europe et les impacts des crises provenant des pays mergents sont faibles.

4. Le choix de lAsie et de lAmrique Latine

Lentreprise sest recentre sur trois produits principaux dans le but de dgager du cash flow pour investir davantage dans la R&D, ce qui permet daccrotre sa comptitivit. Cependant, afin dtre le plus comptitif, il faut trouver de nouveaux marchs dans le but de trouver un effet taille qui permettra damortir ces investissements. Les marchs correspondant ce critre de taille se situent en Asie et sur le continent Amricain. Avec plus de quatre milliards dhabitants et une rapide croissance annuelle en Asie, ce continent reprsente une immense opportunit pour le Groupe en termes de ventes agro-alimentaire. Ci-joint une carte de lAsie-pacifique, sur lequel nous pouvons dj constater que le Groupe a une place importante sur le march. En effet, Danone est compos de 26 filiales et de 9 partenaires dans 11 pays sur ce continent.

M1 MEDC Promotion 2010 Mr Mahmoudi

14

Dcaudin Derville Descamps De Smet

En Asie, Danone est numro un dans leau conditionne, des biscuits secs et numro deux des marques de yaourts. Les marques principales sont Robust, Aqua, Danone, Britannia, Griffins et Amoy. En Chine, il contrle prs de 50% du march des eaux embouteilles. Cependant, Danone a rencontr sur le march chinois plusieurs difficults notamment avec les produits laitiers frais. En effet, les chinois ne sont pas habitus consommer des produits laitiers et ils nont pas de cuillres. En ce qui concerne lInde, Danone a souhait sy installer car il sagit dun march comportant un nombre important de consommateurs potentiels. De plus, lInde est le premier pays producteur de lait. Au sujet de lAmrique latine, ce continent a un potentiel intressant pour le Groupe grce leffet de taille. A titre dexemple, Danone est numro 1 des ventes de produits laitiers frais au Brsil.

M1 MEDC Promotion 2010 Mr Mahmoudi

15

Dcaudin Derville Descamps De Smet

C) Analyse Interne et Externe de Danone

Dans le but dobtenir un diagnostic stratgique complet, nous avons souhait utiliser la matrice SWOT. Cet outil diagnostic nous permettra danalyser les points forts, les faiblesses du Groupe et ainsi identifier les facteurs externes qui ont une influence bnfique ou non sur lentreprise.

Conclusion des stratgies gnrales FORCES

Politique : sant bien tre rpondant une demande croissante Stratgie : privilgier la croissance rentable (do la cession de LU), bon niveau de croissance interne et standardisation / globalisation de ses produits. Positionnement : Compagnie alimentaire la plus puissante dans le secteur de la sant. Implantation : forte prsence sur les marchs mergents (Asie, Amrique latine,) Finance : bonne situation financire

FAIBLESSES
Stratgie : vulnrabilit face une volution dfavorable de lenvironnement. Risque de conflits avec ses partenaires. Bourse : la baisse du CA (vente de LU) rend Danone opable Personnel : prcarit des contrats

INTERNE

OPPORTUNITES
Marchs mergents : March asiatique en pleine croissance Campagne : intervention des pouvoirs publics pour sensibiliser les consommateurs sur leur sant Concurrence : il existe peu de concurrence sur les produits laitiers Dmographique : croissance du nombre de naissance, donc bon investissement sur les produits bb Dveloppement durable : march en expansion sur lequel Danone souhaite entrer

MENACES
Risques lis la stratgie de croissance du groupe : Les acquisitions ou alliances peuvent avoir un impact ngatif sur lactivit du groupe (problme dintgration, de synergie ou si les conomies escomptes ne sont pas ralises) Risques lies la conjoncture conomique sur les principaux marchs du groupe : Les dcisions dachat des consommateurs peuvent tre dictes par des considrations spcifiques et affecter lvolution du CA Risques lies la concurrence : forte concurrence directe avec les hard discounts mais aussi par les MDD qui sont prsentes chez les distributeurs. Risques industriels et lis lenvironnement : fortes rglementations concernant leau, lair, le bruit, les sols, et les dchets. Risques lis la rpartition gographique : les priodes dinstabilit conomique ou politique des pays peuvent influencer le CA

EXTERNE

M1 MEDC Promotion 2010 Mr Mahmoudi

16

Dcaudin Derville Descamps De Smet A travers cette deuxime partie, nous avons prcis les multiples stratgies adoptes par le Groupe cest--dire une stratgie de recentrage, une stratgie de dveloppement travers les acquisitions et la prise de participation. Nous avons galement pu constater que les cibles de Danone sont en gnral des entreprises dj en position de force dans leur pays. La socit exerce une stratgie de croissance externe majoritairement contrairement son principal concurrent, Nestl. En effet, le Groupe Nestl adopte une stratgie plus oriente croissance interne, il conserve sa stratgie de marque forte et souhaite limposer au reste du monde. Alors que Danone simplante de manire plus diplomatique dans les pays dsir et il conserve la marque locale. A prsent, nous allons prsenter plusieurs exemples concrets de croissance externe, plus prcisment la spcialisation de Danone, la cession de la socit LU lAmricain Kraft Foods et lacquisition de lentreprise Numico. .

III.

Stratgie de croissance externe

A) Spcialisation de Danone

Depuis sa cration en 1966, Danone na cess dvoluer. En effet, appel autrefois BSN, il tait spcialis dans la verrerie (emballage + vitrage). Puis le dclin du verre des annes 1970 font que BSN va sorienter sur le contenu des verres creux. Do une srie dacquisition : la Socit Europenne de Brasserie, Evian et Kronenbourg. Cette acquisition lui permettra de devenir le leader franais sur le march des bires et des eaux minrales. En 1973, BSN fusionne avec Gervais Danone, son but ? Entrer sur le march de lagroalimentaire. Mais en faisant cela, Danone met un terme son activit du verre en 1979 cause de la flambe des prix du verre (priode du choc ptrolier). Afin de se spcialiser dans lagroalimentaire, Danone doit faire des acquisitions, se sera donc LU, acheter General Biscuits en 1987. Danone devient donc un nouveau groupe dans le secteur de lalimentaire. Face la monte des inquitudes des consommateurs sur le bien-tre et la sant, Danone va totalement abandonner sa filire emballage et bire et se recentrer sur trois catgories : les produits laitiers frais, les boissons et les biscuits & produits craliers. Danone a pour objectif principal, en 1998, de devenir le Leader Mondial dun nombre faible de mtiers notamment grce la mobilisation de ses ressources internes et lacquisition dentreprises leaders sur le march national.2
2

Citation tire du rapport conomique et social 2007 de Danone

M1 MEDC Promotion 2010 Mr Mahmoudi

17

Dcaudin Derville Descamps De Smet

Afin de mener bien leurs nouvelles activits, Danone va commencer par se spcialiser. Pour cela, il va sappuyer sur 3 de ses marques internationales : Danone, Evian et Lu et sallger du reste de son portefeuille. Cela va notamment lui permettre de faire des conomies (surtout en matire de publicit) mais aussi simplanter dans les pays mergents.

Cette stratgie aurait t efficace jusquen 2004. En effet, face la monte des enjeux de sant publique lis la nutrition, dautres acteurs concurrents de Danone tentent de rorienter leur image donc il y a beaucoup plus dacteurs sur ce march. Danone natteint pas les chiffres quil esprait dans la branche des Biscuits & Produits Craliers et sachant quil ne veut pas tre le Numro 1 mais le Leader Mondial dans ses secteurs Jy vois surtout une incitation aller encore plus loin et accentuer notre avance 3, il se dsengage de ce secteur avec une premire vente des biscuits Jacobs en 2004.

En se sparant de son ple Biscuits & Produits Craliers, Danone vise notamment deux objectifs : 1rement : Se recentrer entirement sur la sant et le bien-tre de ses consommateurs afin dviter une concurrence frontale avec les Marques de Distributeur et le Hard Discount qui eux, vont dabord sattaquer aux produits de consommation basique. 2ment : Rechercher une taille suffisante pour chapper aux prdateurs du secteur : Coca Cola et PepsiCo. En effet, une rumeur a couru en juillet 2005 comme quoi une tentative dOPA de Danone par PepsiCo tait imminente. Cette rumeur semblait tellement plausible que le gouvernement franais est intervenu et a annonc quil protgerait Danone. Quant PepsiCo, il nie cette rumeur en bloc et fera un dmenti aux Autorits des Marchs Financiers.

Lobjectif de Danone est de concentrer ses efforts la fois sur ses efforts de recherche (dailleurs, Danone recruter 50 ingnieurs et un partenariat avec lInstitut Pasteur) et dinnovation mais aussi sur ses moyens marketing, industriels, commerciaux et humains sur la croissance rapide de ses deux mtiers trs forte dimension sant : les Produits Frais et les Eaux Conditionnes (Boissons).

Citation de Frank Riboud, PDG du groupe Danone

M1 MEDC Promotion 2010 Mr Mahmoudi

18

Dcaudin Derville Descamps De Smet

Puis, Danone a vite compris quil pouvait aller encore plus loin pour la sant et le bien-tre de ses consommateurs. Cest ainsi, quil va dvelopper deux autres ples : la Nutrition Infantile et la Nutrition Clinique dcompos comme suit :

Danone est ainsi dcompos en 4 ples. Ces produits sont complmentaires et cibls sur un chantillon prcis de client. En effet, la mission du Groupe est dapporter la sant par lalimentation au plus grand nombre. Ainsi, ils ont dcid daccompagner les

M1 MEDC Promotion 2010 Mr Mahmoudi

19

Dcaudin Derville Descamps De Smet individus depuis lenfance jusqu la fin de sa vie en proposant des produits alimentaires adapts aux besoins de chaque ge.

Afin de mener bien cette nouvelle stratgie, Danone a du oprer quelques changements. Nous allons tudier deux vnements majeurs pour le Groupe : la cession du ple Biscuits Kraft Foods et le rachat de la socit nerlandaise Numico.

B. Cession du ple Biscuits lAmricain Kraft Foods.

Le 30/09/2005, lors dune visite lusine de Toulouse, le big boss de LU qui supervise 35 usines de par le monde a tenu aux salaris un discours tel que : Vous avez une trs belle usine... mais au niveau des ventes on senfonce... Lusine na pas davenir. Vous allez avoir deux annes difficiles passer... Je donne 2 3 ans cette fabrique... Il ny aura pas de plan social... On ne fera pas la mme erreur qu Calais. On va voir sil y a un repreneur !. Le mot est lch, Danone a trouv La solution parfaite pour se dbarrasser de LU sans soulever lopinion et ternir davantage son image : chercher un repreneur pour faire le sale boulot 4!

Citation du journal les Echos

M1 MEDC Promotion 2010 Mr Mahmoudi

20

Dcaudin Derville Descamps De Smet Cette solution de cession est idale financirement dans la mesure o elle vite le financement dun plan social et permet de rcuprer les parts pour racheter dans dautres secteurs afin de coller au mieux leur nouvelle stratgie sant . Lentreprise prsentait pourtant une bonne rentabilit (16% du Chiffre daffaires avec 14 milliards duros en 2006, soit 4 fois moins que les produits laitiers dont il est le leader mondial avec des ventes de 7,9 milliards et 2 fois moins que les boissons avec 3,9 milliards). Cependant, tant donn que la hausse des ventes des biscuits restait modeste, + 3% (alors que les produits laitiers sont +20% et les boissons +11%) Danone a du faire face la fermeture de 5 usines en Europe dont 2 en France. Cest ainsi que le 3 juillet 2007, Danone annonce son intention de vendre son activit de Biscuits (Lu, Mikado, Cracotte, Ourson, Tuc) au producteur amricain Kraft Foods pour un montant de 5.3 milliards duros. Transaction finalise en novembre 2007. Kraft Foods est leader mondial sur ce march (5 milliards de CA en 2006), cela ft un fait dterminant pour Danone, en effet, son implantation gographique est plutt complmentaire de celle de Danone et il a intgr 2 lments importants dans ce rachat : Le maintien des choses actuelles : Sige en France, mme quipe managriale, activits en Europe Aucune fermeture de site durant les trois premires annes du rachat. Il est bon de savoir quil y a 9 entreprises Lu en France, ce qui reprsente pas moins de 3000 salaris.

C. Acquisition de Numico
Numico est une entreprise hollandaise. Elle est galement le premier fabricant daliments pour bbs et est spcialise dans la nutrition clinique. Avec un chiffre daffaires de 2.6 milliards deuros, (dont 1,9 milliard dans les aliments pour bbs), Numico est un des leaders du secteur en Europe et le numro deux en Asie, o le baby food connat une belle croissance. Numico a une stratgie similaire la ntre, avec un positionnement sant et un dveloppement important en Asie 5. En effet, Numico est numro 1 en Chine (loin devant Nestl). En dboursant prs de 13 milliards pour lacqurir, Danone tait sur un terrain sr. En effet, lalimentation infantile et clinique a une croissance quatre fois suprieure celle de lagroalimentaire classique, des marges trs confortables ainsi que des perspectives positives dans les pays mergents. Lensemble des activits reprsente dsormais 40% du march en Europe de lOuest. Selon Franck Riboud : Les futures synergies entre Danone et Numico proviendront davantage de la croissance du chiffre
5

Citation de Frank Riboud pour JDF Hebdo

M1 MEDC Promotion 2010 Mr Mahmoudi

21

Dcaudin Derville Descamps De Smet daffaires que des rduction de cots . Le directeur financier a quant lui indiqu que lopration aurait un impact positif de 3 4% sur le bnfice par action de Danone ds la premire anne aprs la fusion .

M1 MEDC Promotion 2010 Mr Mahmoudi

22

Dcaudin Derville Descamps De Smet

Quelques exemples de produits Numico :

Nutrition Mdicale :

Adresse aux jeunes enfants + personnes malades ou trs ges.

Nutrition infantile :

Lait infantile, de croissance, Crales, plats prpars

Nutrition infantile:

Lait conu pour les intolrances au lait de vache, pour les troubles mtaboliques, les allergies

M1 MEDC Promotion 2010 Mr Mahmoudi

23

Dcaudin Derville Descamps De Smet

D. Danone et le Handicap en France

Daprs la loi du 10 juillet 1987 : Tout employeur du secteur priv et tout tablissement public caractre industriel et commercial occupant 20 salaris ou plus, doit employer, dans une proportion de 6 % de son effectif salari . En ce qui concerne les socits de Danone en France, cest--dire Danone SA, Danone Produits Frais France, Danone Eaux France et Bldina, elles ont sign des accords spcifiques Handicap ou encore des accords appels Diversit qui sont en faveur des personnes handicapes. De plus, fin 2009, le taux d'insertion moyen des personnes handicapes slve 4,86% au sein des entreprises franaises de Danone. Danone a ralis plusieurs efforts permettant une intgration plus aiss des personnes handicapes, notamment la mise en place dune interface dans le service relations consommateurs accessible aux personnes sourdes et la signature dune Charte Handicap (en Novembre 2009).

Cette charte engage le groupe :

intgrer la question du handicap dans la stratgie de lentreprise, participer lvolution des reprsentations collectives du handicap dans lentreprise, promouvoir une logique de moyens visant linsertion des personnes handicapes, partager de faon transversale entre entreprises et avec le ministre les bonnes pratiques, notamment sur les questions daccessibilit et de formation

Concernant la sous-traitance, Danone dveloppe des partenariats avec le milieu adapt, pour des activits
telles que : entretien espaces verts, mailing, mise sous plis, conditionnement, blanchisserie, cocktails, reconfiguration des ordinateurs portables etc. Trois exemples de sous-traitance : - Lexprience dEvian : L'usine d'embouteillage de l'eau minrale Evian accueille depuis plus de 20 ans un ESAT au sein de ses locaux. Une vingtaine de salaris de lESAT, encadrs par un animateur, effectuent des conditionnements spcifiques destins des oprations promotionnelles. - Lexprience du courrier chez Danone produits Frais France : trois personnes employes dans un ESAT travaillent temps plein dans les locaux du Sige de Danone Produits Frais France au service courrier depuis 8 ans. Ces personnes soccupent de laffranchissement, du traitement de courrier larrive, portage, triage, rception, traitement des factures et de lexpdition des colis.

M1 MEDC Promotion 2010 Mr Mahmoudi

24

Dcaudin Derville Descamps De Smet

- Ecod'Air et Danone collectent les DEEE. Ecod'Air, entreprise solidaire qui mise sur l'cologie et la rinsertion professionnelle des personnes handicapes, fournira des ordinateurs usags. Ces derniers seront reconditionns et redistribus des associations, hpitaux et coles accueillant des personnes handicapes et choisis par Danone, a indiqu le communiqu. Les entreprises participent leur reconditionnement (75 100 euros) et peuvent indiquer des destinataires gratuits (associations, coles, ONG). Le principal objectif d'Ecod'Air est de crer des emplois pour des personnes handicapes. En faisant travailler des personnes handicapes, les entreprises bnficient d'une rduction sur leur taxe Agefiph.

M1 MEDC Promotion 2010 Mr Mahmoudi

25

Dcaudin Derville Descamps De Smet

Conclusion de la partie stratgie de croissance externe

Ce ft un pari audacieux de vendre la plupart de son porte feuille (pates, bire, sauce) pour ne se concentrer que sur 4 ples. Il nest pas toujours conseill de mettre tous ses ufs dans le mme panier !

Mais Danone a russi son pari avec la vente de Lu et le rachat de Namico. Dailleurs, la proportion des activits positionnes alimentation sant dans le chiffre daffaires du groupe atteint 100% contre 39% en 1996.

M1 MEDC Promotion 2010 Mr Mahmoudi

26

Dcaudin Derville Descamps De Smet

Conclusion :
2007 est une anne historique pour Danone, celle dun mouvement stratgique dcisif dune ampleur exceptionnelle, renforant dfinitivement le leadership du Groupe dans lalimentation sant. 2007 est aussi une anne absolument remarquable en terme de croissance rentable. Malgr quelques forts vents contraires, Danone est en effet une fois encore au rendez vous des objectifs ambitieux quil stait fix avec, notamment, une nouvelle anne de croissance record pour les Produits Laitiers Frais et un quatrime trimestre particulirement dynamique, y compris dans lactivit Eaux. Cette solidit, allie la fluidit de lintgration des activits de Numico, nous rend totalement confiants dans al capacit du Groupe acclrer encore sa croissance et voir sa rentabilit progresser. Elle nous conduit, pour 2008 et pour les annes venir, rvaluer la hausse nos objectifs. FRANCK RIBOUD

Quatre dfis majeurs attendaient le groupe Danone en 2009 Avec la vente de LU et l'acquisition de Numico, le profil du leader franais de l'agroalimentaire a bien chang. Devenu 100 % un groupe spcialis dans l'alimentation ayant des bnfices pour la sant, Danone a-t-il pour autant achev sa mue ? Pour continuer concilier croissance dynamique et progression des marges, les dirigeants vont devoir relever un certain nombre de dfis. 6

1. Enrayer la baisse sur le march franais Depuis plusieurs mois, tous les groupes agroalimentaires se plaignent de l'atonie du march franais. En effet, mme si Danone y ralise encore un cinquime de ses ventes, le ple produits laitiers frais, connat une chute de volume de prs de 15 % au cours du deuxime trimestre. Les consommateurs ont arbitr en faveur des distributeurs, produits moins chers, pas de moins bonnes qualits. L'argument sur les bnfices sant semblant avoir peu d'impact en priode de crise, mme si les grandes marques comme Activia ou Actimel semblent avoir t moins touches. Le gant franais a ainsi dcid d'aller chasser sur les terres des distributeurs : vous trouverez prochainement leur nouveau produit : un pack de six yaourts aromatiss vendu autour de 1 euro. Esprons que cela les aide relancer les ventes !

Document JHD Hebdo

M1 MEDC Promotion 2010 Mr Mahmoudi

27

Dcaudin Derville Descamps De Smet 2. Dcider de l'avenir du ple eaux On a vu que le march des produits laitiers frais montrait des signes de faiblesse, mais il semblerait que la situation des eaux embouteilles soit bien pire, surtout dans els pays occidentaux o Danone doit faire face des difficults d'ordre structurel. Les ventes en Europe dclinent, limitant ainsi l'intrt stratgique de cette activit pour le groupe. En effet, suite aux nombreux spots publicitaires sur les bienfaits de leau du robinet, nombreux sont les consommateurs qui ont dclin les bouteilles deaux (cela leur permet un petit pouvoir dachat supplmentaire). Concernant les payes mergents, o leau nest pas potable, les eaux embouiteille enregistrent de bonnes performances. Selon un article paru rcemment dans Le Figaro, les ventes en volumes d'Evian ont baiss de 5,4 % depuis le dbut de l'anne mme sil parvient tout de mme gagner des parts de march, Volvic et Taillefine accusant des replis de 14 30 %. Danone va donc devoir remettre en avant les vertus de ses eaux minrales pour reconqurir les consommateurs. Danone semble avoir aujourd'hui deux priorits, les produits laitiers frais et les aliments pour bb. La nutrition mdicale reste, pour l'heure, une activit de niche. La cession de la branche eaux, valorise environ 6 milliards d'euros, un acteur comme Pepsi ou Coca-Cola ne serait qu'une tape supplmentaire dans le recentrage du groupe sur des mtiers forte croissance. Reste savoir si cette activit a encore un avenir au sein du groupe

3. Rgler le conflit avec Wahaha Depuis presque deux ans, Danone est engag dans un bras de fer avec son ancien partenaire dans le joint-venture chinois Wahaha. Des procdures sont en cours, aucune n'ayant pour l'heure abouti en faveur du franais. Tout espoir de rgler ce conflit l'amiable semble perdu, mais Danone entend bien tre ddommag pour sa participation de 51 % dans la coentreprise. Le problme est que le groupe franais l'estime 1,6 milliard d'euros, soit cinq fois plus que ce que son ancien partenaire chinois est dispos payer. Les activits de Wahaha ont t dconsolides, mais l'affaire laisse un got amer, cette alliance ayant longtemps t cite comme exemple de la stratgie de dveloppement du groupe dans les pays mergents.

4. Se dsendetter L'acquisition en 2007 de Numico pour un montant suprieur 12 milliards d'euros a pes sur la structure financire de l'entreprise. L'endettement net devrait tre suprieur 10 milliards fin 2008, ce qui reprsente un peu plus de 1 fois les fonds propres. Or, dans le contexte actuel, les socits endettes n'ont pas la cote auprs des investisseurs.

M1 MEDC Promotion 2010 Mr Mahmoudi

28

Dcaudin Derville Descamps De Smet

Interview de Franck Riboud Les rsultats des pays mergents confirment la stratgie vers les nouveaux marchs
En termes gographiques, ce sont les pays mergents qui semblent tirer la croissance
F. R. : Ce sont effectivement toujours les plus dynamiques. Ils reprsentent dj plus de 40% du chiffre daffaires du groupe et, comme ils croissent plus vite, leur poids va continuer se renforcer, mcaniquement. LAsie a cr un rythme de + 16%*, et le reste du monde (essentiellement lAmrique chez Danone) progresse aussi deux chiffres (+ 13%*). LEurope, + 5%*, est loin dtre globalement mauvaise en 2008, mme si la situation tait dj tendue dans certains pays. Ce quil faut bien comprendre, cest que ce mouvement vers les pays mergents nest pas un hasard mais le fruit dun choix stratgique, fait il y a dj une dizaine dannes pour aller chercher la croissance l o elle se trouve et tendre notre aventure.

Ce poids croissant des nouveaux pays ne reprsente-t-il pas des risques : dilution des marges, instabilit ?
F. R. : Ouvrir un pays, cest un investissement : au dpart, les premiers mois, cela cote plus que cela ne rapporte, mais cest la seule faon de construire lavenir. Ce quil est intressant de noter, cest que de trs nombreux pays mergents, mme rcemment ouverts, sont dj au niveau de la moyenne du groupe en termes de taux de marge. LAsie est mme au-dessus de cette moyenne cette anne. Quant linstabilit, cest un risque quon ne peut nier, et que nous devons grer. Do notre volont de bien diversifier nos implantations, de manire quilibrer les risques et nous permettre aussi de saisir les opportunits partout o elles se trouvent.

Allez-vous, mme en priode de crise, continuer investir dans de nouveaux pays ?

F. R. : Nous allons continuer saisir les opportunits locales, mme sil ne faut pas forcment attendre dacquisition massive ou spectaculaire. Nous souhaitons continuer ouvrir chaque anne de nouveaux pays, moins sans doute que dans un climat conomique plus serein, mais cest notre responsabilit de continuer dinvestir pour le futur. Cest ce que nous faisons, par exemple, au Kazakhstan et ce que nous ferons demain en Core du Sud.

M1 MEDC Promotion 2010 Mr Mahmoudi

29

Dcaudin Derville Descamps De Smet

Bibliographie

Webographie :
www.danone.fr www.finance.groupedanone.fr www.economie-gestion.fr www.wikipedia.fr www.lexpansion.fr www.lepoint.fr www.lesechos.fr www.challenges.fr www.emarketing.fr www.lemonde.fr www.lefigaro.fr www.boursorama.fr www.latribune.fr

Ouvrage :
Management de la comptitivit et emploi. De Roland Peret et Julienne Brabet.

M1 MEDC Promotion 2010 Mr Mahmoudi

30