La lettre commerciale

Utilit
La lettre commerciale a pour fonction d'amorcer ou de poursuivre une relation commerciale
avec un ou cliente. C'est une communication qui a plusieurs objectifs:
-

Informer le consommateur de l'existence et/ ou des qualits d'un produit ;

Sduire le consommateur pour l'accrocher, l'attirer ;
Influencer le consommateur en provoquant l'achat.

La lettre commerciale a un but stratgique : les procds linguistiques, stylistiques,

esthtiques utiliss servent cet objectif.

Contexte de communication
Cet crit est en gnral mis par un service qui est charg de la relation clientle.
La lettre commerciale peut s'adresser une cliente fidle, irrgulire ou nouvelle (nous
choisirons ici dutiliser le fminin. Il va de soi quil existe galement des clients !)
Ces crits sont en gnral de deux ordres :
u Des mailings : c'est--dire, des lettres spontanes particulirement cibles. Ils sont
souvent conus et rdigs par le service marketing.
u Des lettres de rponse une demande : Il peut sagir par exemple de lettres de
renseignements. Nous ne classerons pas dans les lettres commerciales les lettres de rponse

une rclamation mme si la fonction rparatrice de ces dernires leur confre un statut
commercial trs important. (Voir cours : Rponse une lettre de rclamation).

Prsentation
La prsentation de cette lettre est particulirement importante. Elle sert attirer le lecteur
qui n'attend pas forcment ce type de courrier. Le rdacteur devra donc s'attacher la
prsentation et aux procds de mise en valeur qui favorisent la lecture.
La lettre doit tre courte, are, si possible personnalise.

Un exemple de lettre commerciale ralise par une tudiante FC2

(stage FIDJI- DK) original: couleurs rouge- sable bleu

La lettre commerciale : CAS CONCRET

Nous allons concevoir ensemble une lettre commerciale.
Prenez connaissance de la situation ci-aprs.

Situation :
Vous tes secrtaire commerciale dans l'entreprise MilTex, leader europen dans le textile
de la maison. L'entreprise dcide d'envoyer aux clients le catalogue intitul "Janvier tout en
blanc" o la dernire collection Ligne Bleue est prsente.
Vous tes charg(e) par la Direction de rdiger une lettre d'accompagnement pour inciter les
clientes feuilleter ce catalogue, si possible acheter.
Votre responsable souhaite que vous adaptiez votre lettre aux profils de clientes que
l'entreprise a rpertoris. Afin de mieux comprendre ce ciblage, vous consultez d'abord le
listing de l'entreprise. Voici les diffrentes typologies constates.
u Les clientes fidles :
Elles sont clientes depuis plus d'une anne. Au cours de l'anne, elles ont
au moins command quatre reprises. Elles achtent parfois des articles
de haute gamme.
u Les nouvelles clientes :
Elles ne sont pas connues de l'entreprise et n'utilisent pas les services de
celle-ci. Il est ncessaire de les accrocher.
u Les clientes irrgulires :
Elles sont clientes depuis plus d'un an. Elles passent occasionnellement
commande pour des sommes relativement modiques.
Une de vos collgues vous propose de vous appuyer sur des extraits de lettres commerciales
de type mailing rdiges par ses soins loccasion dune opration marketing. Elle vous
suggre de vous en inspirer.

Prenez connaissance des quatre propositions de votre collgue dans lactivit 1

ci-aprs.

sActivit 1
Consigne :

Vous allez tout dabord identifier quels types de clientes ces lettres
taient destines en associant les introductions de lettres ci-aprs et les
typologies proposes.

Lettre A
Madame,
Vous tes certainement l'une de ces femmes soucieuses de combiner confort et beaut. En
crant pour vous Soleil dOr, j'ai souhait rpondre cette attente. Vous dcouvrirez dans
notre catalogue toute la collection. C'est une collection spcialement conue pour vous.

Lettre B
Madame,
Notre relation dure depuis des annes. Pour vous remercier de votre confiance, j'ai le plaisir
de vous adresser notre nouveau catalogue. Vous dcouvrirez Soleil dOr : une collection
qui rpondra votre souci de qualit et dexigence.

Lettre C
Madame,
Cela fait plusieurs mois que nous sommes sans nouvelle de votre part. Peut-tre navez-vous
pas eu le temps dapprcier notre collection... Vous dcouvrirez, dans le nouveau catalogue,
la collection Soleil dOr , une collection qui, nous lesprons, rpondra vos attentes.

Lettre D
Madame,
Nous vous envoyons le catalogue Blanc. Vous y trouverez la collection Soleil dOr .

Lettre n .

Lettre n .

Lettre n .

Lettre n .

Cliente nouvelle

Cliente irrgulire

Cliente sans profil

particulier

Cliente fidle

t Correction
Vous venez d'effectuer ce que l'on appelle un CIBLAGE.
Celui-ci consiste identifier le destinataire et rdiger le courrier en fonction de sa situation
en tant que client(e) dans l'entreprise : c'est--dire son histoire dans l'entreprise.

Lettre n A

Lettre n C

Lettre n D

Lettre n B

Cliente nouvelle

Cliente ponctuelle

Cliente sans profil

particulier

Cliente fidle

La Lettre n A est adresse une nouvelle cliente.

En disant "Vous tes certainement", la rdactrice montre qu'elle ne connat pas encore
la cliente. Son objectif sera donc dans un premier temps de la sduire en la flattant "lune
de ces femmes soucieuses de combiner confort et beaut". Pour lentreprise, cette
cliente nest pas ordinaire : elle est si peu ordinaire que la collection a t pense pour elle !
Les qualificatifs sont importants puisquils valorisent la cliente.
Par ces propos, l'entreprise pense attirer une nouvelle cliente sintresser au produit
propos.

La lettre N B est adresse une cliente fidle.

Le verbe "durer" signifie que lentreprise et cette cliente entretiennent des relations
commerciales depuis longtemps (dans ce cas prcis depuis des annes). Cette relation
nest pas ordinaire, elle est base sur la confiance, confiance de la cliente en lentreprise.
Cest pourquoi il y a "plaisir" denvoyer un cadeau : le nouveau catalogue.
Le choix des mots est donc extrmement important : il annonce la cliente la relation que
souhaite entretenir lentreprise. Ici, lentreprise approuve en quelque sorte cette relation qui
perdure. La fidlit de la cliente est demble rcompense.
Par ces propos, la rdactrice rappelle le lien fidle qui les unit depuis longtemps. Elle compte
inciter la cliente poursuivre cette relation.

La lettre C est adresse une cliente irrgulire

En crivant "Cela fait plusieurs mois que nous sommes sans nouvelle", lentreprise
sinquite. Cette cliente na semble t-il pas command et ce depuis plusieurs mois. Une
hypothse est mise : la cliente na probablement pas eu le temps dapprcier les produits
de cette socit. Nous remarquerons que la consommatrice nest pas mise en cause.
La rdactrice mnage la cliente et ne l'agresse pas. Elle suppose (mais ce nest quun
prtexte) que la vie quelle mne ne lui a pas laiss le temps dapprcier, a fortiori de
commander les produits de cette entreprise. "Peut-tre n'avez-vous pas eu le temps
d'apprcier"

Par ces propos, l'entreprise espre "rveiller" la cliente qui semble l'avoir un peu oublie.

La lettre D n'est pas adresse un profil de cliente en particulier.

Cette lettre sadresse nimporte quelle cliente. La rdactrice na pas cherch mettre en
avant la qualit de cliente du destinataire. Le but ici n'est pas d'attirer le lecteur par des
procds linguistiques et stylistiques. Il s'agit d'un courrier informatif neutre.
Par ces propos, l'entreprise risque de ne pas accrocher son destinataire. Cette lettre ne
prsente pas les caractristiques d'une lettre commerciale.

EN RSUM
Vous avez donc repr dans ces quatre courriers commerciaux que ceux-ci taient rdigs
diffremment selon les profils de clientes cibles.

u La cliente fidle : C'est une personne qui commande, achte rgulirement.

L'entreprise aura pour objectif de maintenir la relation.

u La cliente nouvelle : C'est un acheteur potentiel. L'entreprise aura pour objectif

de la sduire pour ensuite l'inciter acheter.

u La cliente irrgulire : C'est une personne qui achte, commande peu.

L'entreprise doit la relancer rgulirement.

C'est souvent dans l'accroche, c'est--dire, l'introduction des courriers, que l'on peut cibler
son destinataire.
Notons que l'on parle galement d'accroche en communication commerciale lorsqu'on fait
rfrence au message. Celui-ci est souvent en caractre gras ou entour d'toiles et est
situ sous l'en-tte de la lettre (en gnral en haut droite). L'objet de cette accroche est
essentiellement d'attirer le regard de celui qui va dplier la missive.

u On vient de voir qu'il est important de tenir compte trs rapidement du destinataire ds

les mots introducteurs. Cela ne signifie pas pour autant que la lettre va revtir toutes les
caractristiques d'une lettre commerciale.
Pour qu'une lettre soit commerciale, trois lments sont indispensables la rdaction.
Chacun de ces lments vise un objectif particulier.

Laccroche attire le regard du client. Elle sert faire lire.

Linformation
renseigne le client. Elle sert faire connatre.
sACTIVIT
2
Lincitation influence le client. Elle sert faire agir.
Comme votre responsable vous l'a demand, vous avez rdig deux lettres pour
promouvoir le Catalogue Janvier tout en blanc auprs des clientes. Vous montrez ces
6
courriers votre collgue, laquelle vous fait remarquer qu'une seule de ces lettres
respecte les trois lments commerciaux exigs :
- L'accroche

Consigne :

Nous vous proposons d'analyser ces trois courriers et de rechercher celui

qui apparat le plus fidle aux exigences commerciales.
Lettre A

Madame,
Vous tes certainement l'une de ces femmes soucieuses de combiner confort et beaut. En crant pour
vous Soleil dOr, j'ai souhait rpondre cette attente. Vous dcouvrirez dans notre catalogue toute la
collection. C'est une collection spcialement conue pour vous.
Vous souhaitez la parure Tahoma? Alors nhsitez pas, appelez au numro 02000060 : une conseillre
enregistrera votre commande. Vous ne paierez que dans 2 mois !! 2 mois seulement !
LETTRE B

Madame,
Notre relation dure depuis des annes. Pour vous remercier de votre confiance, jai le plaisir de vous
adresser notre nouveau catalogue : Janvier tout en blanc .
Vous dcouvrirez notre collection phare, Ligne Bleue . Pour vous, nous avons tout particulirement
slectionn des produits qui ne peuvent que vous satisfaire.
Couettes fleurs bleues 19 uros au lieu de 24 uros
Parure flanelle assortie 14 uros au lieu de 19 uros
Appelez au numro 0200000061, une conseillre enregistrera votre commande ds aujourdhui.
Veuillez agrer, Madame, mes salutations distingues.

Lettre C

Madame,
Nous vous envoyons le catalogue Janvier tout en blanc . Vous dcouvrirez notre nouvelle collection
Ligne Bleue .
Dans lattente de vous compter parmi nos clients, je vous prie dagrer, madame, nos salutations
distingues.

LETTRE A
Accroche
Information
Incitation
C'est la lettre

LETTRE B
Accroche
Information
Incitation

LETTRE C
Accroche
Information
Incitation

qui prsente toutes les caractristiques d'une lettre commerciale.

t Correction
Lettre A

X ACCROCHE
INFORMATION
X INCITATION A
L'ACHAT

Cette lettre est adresse une nouvelle cliente. Elle dbute par une
ACCROCHE pour sduire la cliente. Vous tes certainement lune de ces
femmes soucieuses de combiner confort et beaut.
Elle se poursuit par une INCITATION A L'ACHAT Vous souhaitez la
parure Soleil dor? Alors nhsitez pas, appelez au numro 02000060 :
une conseillre enregistrera votre commande. Vous ne paierez que
dans 2 mois !! 2 mois seulement ! Cette incitation, prsente sur un
mode trs injonctif "vous souhaitez, "vous ne paierez que", a pour objectif
dinviter la cliente consommer. Un produit phare slectionn "parure
tahoma" et le "paiement diffr" deux mois seulement sont les deux
moyens utiliss dans ce but.
En revanche, on n'a pas d'informations trs prcises sur les produits. En dehors
du numro de tlphone de la conseillre, le client ici ne possde pas de
renseignements.

Cette lettre est adresse une fidle cliente. Elle dbute par une ACCROCHE
pour
Notre relation dure depuis des annes. Le terme notre
(Lettre qui sera envoye)
souligne la relation entre la socit MilTex et la cliente.

Lettre B

X ACCROCHE
X INFORMATION

Cette relation de confiance permet la cliente de recevoir le catalogue. On lui

donne des INFORMATIONS prcises sur l'objet du courrier Jai le plaisir
de vous adresser le catalogue : janvier tout en blanc ; Vous
dcouvrirez notre collection phare, Ligne Bleue .

L'INCITATION A L'ACHAT est double :

X INCITATION A
L'ACHAT

- Par l'offre promotionnelle rserve, semble-t-il cette seule cliente pour

vous, vous avons tout particulirement slectionn des produits qui
ne peuvent que vous satisfaire.
- Par les renseignements dtaills relatifs cette offre.
Cette lettre a toutes les chances datteindre son objectif : sduire la cliente pour
ensuite linciter commander, acheter.

Lettre C

Cette lettre ne comporte aucune ACCROCHE Elle a donc peu de chance

dattirer lattention.

ACCROCHE

Les phrases : Nous vous envoyons le catalogue Janvier tout en

blanc. Vous dcouvrirez notre nouvelle collection Ligne Bleue
constituent lINFORMATION.

X INFORMATION
INCITATION A
L'ACHAT

Il ny a dans ce cas prcis, aucune INCITATION A L'ACHAT: pas de remise

exceptionnelle, de produit slectionn, de chque cadeau. Il est certain quun
bon de commande figurera dans le catalogue. Quoi quil en soit, dans le
courrier, aucune mention ne fait apparatre lincitation lachat. Cest une lettre
qui ne sera pas retenue par la direction commerciale.

Vous avez donc choisi d'envoyer aux clientes fidles la lettre B. Votre responsable
souhaite que vous fassiez une offre encore plus commerciale : un chque cadeau de 15
uros.

Consigne :

Nous vous proposons d' ajouter cette lettre un deuxime paragraphe

commercial : un chque cadeau de 15 uros.

Socit MilTex
Boulevard de Reims
Dunkerque Cdex

15 Avril2002

Mme M. Meurisse
21, rue Adle
59379 Dunkerque

Madame,
Notre relation dure depuis des annes. Pour vous remercier de votre confiance, jai le plaisir
de vous adresser notre nouveau catalogue : Janvier tout en blanc . Vous dcouvrirez
notre collection phare, Ligne Bleue . Pour vous, nous avons tout particulirement
slectionn des produits qui ne peuvent que vous satisfaire.
Couettes fleurs bleues 19 uros au lieu de 24 uros
Parure flanelle assortie 14 uros au lieu de 19 uros

-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------Je reste votre disposition et je vous prie dagrer, Madame, mes sentiments dvous.
Service Relation Clientle

t Correction
Avezvous fait une suite informative et / ou incitative ?
Vous avez peut-tre crit :
- Vous trouverez ci-joint un chque cadeau de 15 uros.
- Nous vous faisons galement parvenir un chque-cadeau de 15 uros
Ces phrases, exclusivement informatives, ne sont pas compltement commerciales.

Nous vous proposons deux autres types de formulation qui vont un peu plus loin :
1 - Ce nest quun chantillon des prix que nous avons vous proposer. Par
ailleurs, nous vous joignons un chque cadeau de 15 uros qui vous permettra de
choisir immdiatement votre coup de cur.
Une deuxime accroche figure dans ce paragraphe et vient renforcer le poids de l'offre "ce
n'est qu'un chantillon des prix que nous avons vous proposer ". Cela signifie implicitement
que le service propos la cliente ne se limite pas la seule offre promotionnelle cite dans
la lettre : dautres articles bnficient de remises (cela figurera certainement dans le
catalogue).
D'autre part, l'allusion au coup de cur est d'une certaine faon un clin dil la cliente.

2 - Et ce nest pas tout ! Nous vous offrons un chque cadeau de 15 uros pour
tout achat de la collection Ligne bleue .

Une deuxime accroche est propose dans ce paragraphe : "et ce n'est pas tout !". Elle sert
mettre en valeur le chquecadeau et vient, dans le cas o la cliente serait hsitante,
l'inciter consommer.
Quelle est la fonction de ces 2 phrases ? Elles viennent, dans le cas o la cliente serait
hsitante, renforcer lobjectif du service commercial : amener quoi quil en soit la cliente
dpenser.
On peut donc affirmer que :
Lincitation lachat ne se rsume pas alors une simple offre promotionnelle.
Dautres lments sduisants peuvent venir renforcer la premire incitation :
Par exemple, la participation un jeu, lenvoi dun chque-cadeau, etc.

10

Voil, la lettre est prte tre envoye ! Eh non ! Il reste encore un petit dtail
indispensable : la prsentation !!

Consigne :

Reprez les lments qui pourraient mettre en valeur cette lettre(mots en

gras, mises la ligne, etc.)

SOCIETE MilTex
BOULEVARD DE REIMS
DUNKERQUE CEDEX
Madame M. Meurisse
21 rue Adle
59379 DUNKERQUE
Objet : promotion nouveau catalogue
Rf client : 54789521
Dunkerque le 15 04 2002

Madame,
Notre relation dure depuis des annes. Pour vous remercier de votre confiance, jai le plaisir
de vous adresser notre nouveau catalogue, janvier tout en blanc. Vous dcouvrirez notre
collection phare, Ligne Bleue . Pour vous, vous avons tout particulirement slectionn
des produits qui ne peuvent que vous satisfaire :
Couettes fleurs bleues 19 uros au lieu de 24 uros
Parure flanelle assortie 14 uros au lieu de 19 uros
Ceci nest quun chantillon des prix que nous avons vous proposer.
Par ailleurs, nous vous joignons un chque cadeau de 15 uros qui vous permettra de
choisir immdiatement votre petit coup de cur
Soucieux de toujours vous satisfaire, je vous prie dagrer, Madame, mes sentiments
dvous.
Service Relation Clientle

11

t Exemples damliorations possibles

SOCIT MILTEX
Boulevard de Reims
DUNKERQUE CEDEX
Dunkerque, le 15 avril 2002
Madame M. MEURISSE
21, rue Adle
59379 DUNKERQUE

Objet : Promotion nouveau catalogue

Rf client : 54789521
Madame,

Notre relation dure depuis des annes. Pour vous remercier de votre confiance, jai le plaisir
de vous adresser notre nouveau catalogue :
"JANVIER TOUT EN BLANC"
Vous y dcouvrirez notre collection phare,

"LIGNE BLEUE"
Nous avons tout particulirement slectionn des produits qui ne peuvent que vous
satisfaire :

Couettes fleurs bleues 19 uros au lieu de 24 uros

Parure flanelle assortie 14 uros au lieu de 19 uros
Ceci nest quun chantillon des prix que nous avons vous proposer !

Par ailleurs, nous vous joignons un chque cadeau de 15 uros qui vous permettra de
choisir immdiatement votre coup de cur .

Soucieux de toujours vous satisfaire, je vous prie dagrer, madame, mes sentiments dvous.

Prnom NOM,
Service Relation Clientle

12

2 COMMENTAIRE :
La mise en page dun document contribue renforcer :
u La comprhension du message
u L'impact commercial
Si ces 2 lettres sont identiques sur le plan du texte, elles n'ont pas le mme impact sur le
lecteur. Il est probable que la premire lettre sera moins lue que la deuxime.

Tous les lments sont placs les uns sous les autres. Aucun mot nest mis en
valeur.
La
A lvidence, ce texte ne retiendra pas lattention de son lecteur. Les trois
premire lments commerciaux contenus dans le texte accroche, information,
lettre
incitation ne sont pas valoriss par la prsentation.

Cest un texte ar. Tous les lments du texte ne sont pas au mme niveau et
ne sont pas de mme niveau.

La
deuxime
Les informations importantes sont mises en relief. Le nom du catalogue, les
lettre

produits slectionns sont mis en gras et occupent eux seuls un espace

dfini. La disposition permet dun premier coup dil de reprer ces
informations.
Le lecteur, dans ce cas prcis, sait dun premier regard ce qui lui est propos.
Grce la mise en page, son attention risque d'tre attire.
N B : Les structures de phrases font galement partie des stratgies de mise
en valeur :

Pour vous remercier de votre confiance, j'ai le plaisir de vous

adresser notre nouveau catalogue. (Complment de but en

tte de phrase).

Qui ne peuvent que vous satisfaire(restriction exclusive)

Il est donc important de se proccuper de la prsentation de tout

document destin tre lu.

13

Nous avons maintenant pris conscience qu'une lettre ne se dcrte pas

commerciale simplement parce qu'elle voque une thmatique relative au
commerce.
Nous avons constat que son impact commercial risque d'tre plus important si :
-

le destinataire est cibl ;

la lettre comporte une accroche, une information et une incitation
lachat ;
la mise en page est soigne.

u Nous vous proposons de vous exercer sur ces objectifs dans les exercices ciInformer et inciter
aprs :

Cibler / Faire une accroche Informer / Inciter l'achat -

Prsenter / Mettre en valeur -

u Nous vous proposons de faire ensuite un exercice de synthse.

14

Objectif : CIBLER / FAIRE UNE ACCROCHE

Vous avez vu que, dans une lettre commerciale, le ciblage pouvait entraner
accroches diffrentes. Vous allez vous exercer reprer ces variantes.

des

sExercice 1

Consigne : Selon vous, qui s'adresse chacun de ces extraits ?

Une mode sportive, fminine, actuelle pour les femmes
dynamiques. Des matires raffines, soyeuses, pour les femmes Cliente fidle
lgantes. "MIN", c'est vous.
Vous trouverez chez "MIN" toute la mode cre pour vous, femme
dynamique et lgante !

Cliente irrgulire
Cliente nouvelle

A l'occasion du 50me anniversaire de TANIA, nous vous invitons

Cliente fidle
dcouvrir la collection prestige.
Un cadeau de Bienvenue vous attend au
42 rue Colbert LILLE.
Cliente irrgulire

Vous pourrez galement dposer dans notre hall d'exposition un

bon de participation notre grand concours ( de nombreux lots) Cliente nouvelle
A bientt

L't approche.
Vous sentez le besoin de sortir, de profiter de nouveau des beaux Cliente fidle
jours, du soleil.
Alors, n' hsitez pas, venez nous rejoindre au magasin, nous vous Cliente irrgulire
ferons dcouvrir notre collection "spciale minceur".

Une rduction de 25% vous sera offerte pour toute commande en Cliente nouvelle
remerciement de la confiance que vous nous tmoignez depuis
longtemps.
Savez-vous que notre collection a chang ?
Cela fait si longtemps que vous ne nous avez pas contact !
Voici une collection spcialement conue pour vous qui tes une
femme moderne.
Dcouvrez-la et venez nous voir.

Cliente fidle

Cliente irrgulire
Cliente nouvelle


15

t Correction de lexercice 1 :
Une mode sportive, fminine, actuelle pour les femmes Cliente fidle
dynamiques. Des matires raffines, soyeuses, pour les femmes
lgantes. " MIN", c'est vous. Le savez-vous ? (Par cette phrase, on
voit que la cliente est nouvelle. On sadresse toutes les femmes)
Cliente irrgulire
Vous trouverez chez "MIN" toute la mode cre pour vous, femme
dynamique et lgante !
Cliente nouvelle X

A l'occasion du 50me anniversaire de TANIA, nous vous invitons Cliente fidle

dcouvrir la collection prestige.
Un cadeau de Bienvenue ( Par ce mot, on voit que la cliente est nouvelle)
Cliente irrgulire
vous attend au
42 rue Colbert LILLE.
Vous pourrez galement dposer dans notre hall d'exposition un
bon de participation notre grand concours ( de nombreux lots).

Cliente nouvelle X

Cliente fidle X
L't approche.
Vous sentez le besoin de sortir, de profiter de nouveau des beaux
jours, du soleil.
Alors, n' hsitez pas, venez nous rejoindre au magasin, nous vous Cliente irrgulire
ferons dcouvrir notre collection "spciale minceur".
Une rduction de 25% vous sera offerte pour toute commande en Cliente nouvelle
remerciement de la confiance que vous nous tmoignez depuis
longtemps.( Par cette expression , on voit que le cliente est fidle)

Savez-vous que notre collection a chang ?

Cela fait si longtemps que vous ne nous avez pas contact !

Cliente fidle

( Par cette phrase, on voit que la cliente est une cliente ponctuelle).

Voici une collection spcialement conue pour vous qui tes une
femme moderne.
Dcouvrez-la et venez nous voir !

Cliente irrgulire X

Cliente nouvelle

16

Et si vous vous mettiez vous aussi tre cratif !!!!!

sExercice 2
Consigne :

Vous tes charg de faire l'accroche de plusieurs mailings. Vous choisirez

parmi les thmes ci-aprs ceux qui vous plaisent et vous les adresserez
aux types de clients de votre choix.

Accroche pour des locations

de bungalows au bord de
mer (300 uros la semaine)

Accroche pour Vendre du

matriel Hi-fi

Accroche pour vendre un

shampoing naturel

Accroche pour un voyage

organis

Vous ferez lire vos propositions votre enseignant.

17

OBJECTIF : INFORMER / INCITER A L'ACHAT

sExercice 1
Situation :

Consigne :

Un client vous a crit pour vous demander des renseignements au sujet

de matriel de bricolage. Vous avez votre disposition une lettre type
dans laquelle vous devez insrer un paragraphe personnalis en
rponse sa demande.

Vous choisirez dans les propositions ci-aprs la phrase qui vous semble
la plus commerciale et vous l'insrerez dans le courrier. Vous
justifierez ensuite votre choix.

Monsieur Dumoulin
Rue auguste Bonte
59130 Lambersart

15 avril 2002
Brico'home
Rue Potier
LILLE 59000

Monsieur,

C'est avec plaisir que nous avons reu votre demande de documentation et nous vous remercions de
l'intrt que vous portez nos produits.

?
Bien entendu, nous nous tenons votre disposition si sous souhaitez d'autres renseignements.
N'hsitez pas contacter nos "spcialistes- bricolage" au : 08 06 67 46 12. Ils se feront un plaisir de
vous renseigner.
Bien cordialement

1
2
3
4
5

Propositions de phrases insrer

Dans notre catalogue ci-joint, vous trouverez des
renseignements sur nos diffrents modles.
Nos diffrents modles vous sont proposs dans notre
catalogue ci-joint.
Nous vous envoyons donc le catalogue de nos
diffrents modles.
Nous vous envoyons ci-joint notre catalogue-bricolage.
Vous pourrez ainsi choisir l'outil le mieux adapt vos
besoins.
Afin de vous guider dans votre choix, nous vous
adressons notre catalogue spcialis dans le bricolage.
Il vous propose une gamme tendue de modles.

Responsable du Service Clientle

Justification

18

t Correction de l'exercice 1
La demande du client est une demande de renseignements dans un contexte commercial. Il
y a donc la cl une probable vente. La rponse ne doit donc pas tre exclusivement
informative, elle doit inciter la vente et tre le plus possible personnalise.

Propositions de phrases insrer

Justification

Dans notre catalogue ci-joint, vous trouverez des

renseignements sur nos diffrents modles.

La
rponse
informative.

est

exclusivement

Nos diffrents modles vous sont proposs dans notre

catalogue ci-joint.

La
rponse
informative.

est

exclusivement

Nous vous envoyons donc le catalogue de nos

diffrents modles.

La
rponse
est
exclusivement
informative. Le "donc" accentue
d'ailleurs cette impression.

Nous vous envoyons ci-joint notre catalogue- L'information

bricolage. Vous pourrez ainsi choisir l'outil le mieux personnalise
bricolage".
adapt vos besoins.

apporte
est
"catalogue-

On suggre en plus un achat ventuel

"choisir l'outil " , tout en
respectant le besoin du client "l'outil
le mieux adapt vos besoins".
Ce paragraphe est
incitatif.

informatif et

Afin de vous guider dans votre choix, nous vous L'information apporte est de plus
adressons notre catalogue spcialis dans le en plus personnalise "catalogue
bricolage. Il vous propose une gamme tendue de spcialis dans le bricolage".
modles.

On incite l'achat "guider dans

votre choix" et on met en valeur les
produits " gamme tendue de
modles".
Ce paragraphe est informatif et
incitatif.

Notre prfrence concerne donc les phrases 4 ou 5.

19

s Exercice 2
Situation :

Vous tes charg de rdiger, pour un courrier-client, une "offre-cadeau" aux

conditions ci-aprs :
Un CD gratuit si commande ou possibilit d'obtenir ce cadeau, avec
une participation aux frais de port de 4 uros.

Consigne :

Vous rdigerez cette offre en compltant les propositions ci-aprs. Vous

essayerez d'introduire, au choix, les termes commerciaux suivants : "plaisir,
simple, il vous suffit de, ".

Proposition 1 Pour recevoir notre CD gratuitement.

..
..

Proposition 2 Lors de votre prochain achat, nous aurons le

Proposition 3 Vous recevrez gracieusement

....
.
.

Vous ferez lire vos propositions votre enseignant.

20

t Correction de l'exercice2
Voici quelques propositions de rponse. Vous en avez peut-tre trouv d'autres.

Pour recevoir notre CD gratuitement, vous devez passer commande. Nous

Proposition 1 nous ferons un plaisir de le glisser dans votre colis. Si notre cadeau seulement
vous intresse, nous vous demandons une simple participation aux frais de
port de 4 uros.
Lors de votre prochain achat, nous aurons le plaisir de vous offrir un CD. Si
Proposition 2 vous souhaitez l'obtenir sans commander, il vous suffit de nous adresser une
participation aux frais de port de 4 uros.

Vous recevrez gracieusement un CD lors de votre prochaine commande. Vous

Proposition 3 pouvez galement le recevoir sans obligation d'achat. Pour cela, il vous suffit
de joindre une participation aux frais de port de 4 uros.

21

s Exercice 3 :
Consigne :

Vous devez informer un client que l'article qu'il a command n'est plus
disponible.
Prenez connaissance des rponses possibles et classez-les de la moins
commerciale la plus commerciale ( de 1 5)

A Nous regrettons de ne pouvoir vous faire parvenir l'article que vous souhaitez.
Celui-ci n'est plus en stock.
B En consultant
similaires.

votre catalogue, vous trouverez peut-tre d'autres articles

C L'article n'est plus disponible.

D Nous sommes dsols de ne pouvoir rpondre votre demande : l'article que
vous souhaitez est puis. Nous esprons que vous trouverez dans notre catalogue
d'autres articles susceptibles de vous convenir.
E Nous n'avons plus l'article que vous souhaitez. Veuillez consulter nouveau votre
catalogue.

22

t Correction de l'exercice 3
L encore, nous verrons l'importance de l'information et de l'incitation dans la rponse
commerciale. Par ailleurs, dans cette situation de refus commercial, les excuses sont
incontournables.
Nous vous proposons le classement ci-aprs : C ; E ; B ; A ; D. La meilleure des rponses
tait bien la D

C L'article n'est plus disponible.

La rponse est seulement informative. On renseigne simplement le client sans s'excuser, ni lui
proposer autre chose. La rponse nest pas du tout commerciale.

2 E Nous n'avons plus l'article que vous souhaitez. Veuillez consulter nouveau votre
catalogue.
La rponse est informative et lgrement incitative mais deux dfauts figurent :
- D'une part, il n'y a pas d'excuses.
- D'autre part, on encourage le client consulter le catalogue, mais le ton employ
est trs impratif " Veuillez consulter". Seul point positif : la reformulation du besoin
du client " l'article que vous souhaitez".
La rponse est par consquent peu commerciale.

3 B En consultant votre catalogue, vous trouverez peut-tre d'autres articles similaires.

La rponse est exclusivement incitative. Il n'y a ni information, ni excuses.
La rponse n'est pas assez commerciale.

A Nous regrettons de ne pouvoir vous faire parvenir l'article que vous souhaitez. Celui-ci
n'est plus en stock.

La rponse est exclusivement informative nanmoins des excuses figurent. Point indispensable dans
le cas d'un refus commercial. Dommage qu'il n'y ait pas d' lments incitatifs.
La lettre n'est toujours pas compltement commerciale.

D Nous sommes dsols de ne pouvoir rpondre votre demande : l'article que vous
souhaitez est puis. Nous esprons que vous trouverez dans notre catalogue d'autres
articles susceptibles de vous convenir.

La rponse est particulirement commerciale. On regrette de ne pouvoir satisfaire le client "nous

sommes dsols". L'information est claire : "l'article que vous souhaitez est puis". On incite le
client la vente : "nous esprons que vous trouverez dans notre catalogue d'autres articles
susceptibles de vous convenir".

23

sExercice 4
Situation

Une cliente souhaite acheter par correspondance une jupe.

Elle vous crit pour connatre la longueur de celle-ci (le
descriptif ne figurant pas sur le catalogue). L'article est
actuellement en stock.

Consigne :

Prenez connaissances des rponses possibles cette demande de

renseignements. Vous dterminerez l'aide de la grille conue
cet effet si ces lettres sont commerciales, conformment aux critres
proposs.

u Lettre 1
Madame,
Votre demande de renseignements m'est bien parvenue.
La jupe que vous avez choisie a une longueur de 75 cm.
Je vous remercie de m'avoir fait remarquer que cette prcision a t omise dans le descriptif.
Dans l'attente de vous servir, je vous prie d'agrer, Madame, l'expression de mon entier dvouement.

u Lettre 2
Madame,
Vous nous avez adress une demande de renseignements concernant la jupe rfrence XXZ.
La longueur de cette jupe est de 75 cm.
Je vous prie d'agrer, Madame, l'expression de mes sentiments dvous.

u Lettre 3
Madame,
J'ai le plaisir de vous communiquer les renseignements que vous dsirez.
La jupe qui a retenu votre attention a une longueur de 75 cm et, ce jour, est disponible.
Si cet article vous convient, je vous invite utiliser le bon de commande ci-joint.
Je reste votre entire disposition pour tous renseignements complmentaires.
Je vous prie d'agrer , Madame, l'expression de mes sentiments dvous.

u Lettre 4
Madame,
Nous vous remercions de l'intrt que vous portez notre catalogue
La jupe XXZ a une longueur de 75cm. Cet article est actuellement disponible.
Nous esprons avoir le plaisir d'enregistrer prochainement votre commande.
Veuillez agrer, Madame, nos salutations distingues.

24

Consigne :

A l'aide du tableau ci-aprs, dterminez la valeur commerciale de

chaque courrier. Vous mettrez une croix dans la case correspondant
la rponse que vous souhaitez donner. Vous essayerez de justifier
votre rponse.

Lettre 1

Accroche
( mise en valeur
de la demande
de la cliente)

Lettre 2

Lettre 3

Lettre 4

Information

.
Incitation l'
achat

Valeur
commerciale
de la lettre
(mettre
une
croix si vous
estimez que la
lettre est trs
commerciale)

25

t Correction de l'exercice 4

Lettre 1
Accroche
( mise en valeur
de la demande
de la cliente ou
de la rponse
apporte)

Information

Incitation l'
achat

Valeur
commerciale de
la lettre
(mettre une croix
si vous estimez
que la lettre est
trs commerciale)

Lettre 2

Lettre 3

Lettre 4

Non
Oui
Oui
Non
On
se
contente
On
se
contente On met en valeur la On met en valeur la
d'accuser rception de la
d'accuser rception de la rponse apporte
demande de la cliente.
demande de la cliente.
demande de la cliente.
" J'ai le plaisir"

Oui
On donne bien le
renseignement relatif
la jupe.
Mais, il est semble
inutile de rappeler la
cliente
l'erreur
de
l'entreprise.
On risque de porter
attente l'image de
marque

Oui
Oui
Oui
On donne bien le On donne bien le On donne bien le
renseignement relatif renseignement relatif renseignement relatif
la jupe.
la jupe.
la jupe.

Non
On ne fait pas allusion
la disponibilit de
l'article.

Non.
On ne fait pas allusion
la disponibilit de
l'article.

Oui
On prcise que la jupe
est disponible. On
explique galement la
procdure
d'achat
"bon de commande".

Oui
On prcise que la jupe
est disponible. On se
tient la disposition de
la
cliente
pour
enregistrer
sa
commande.

26

OBJECTIF : PRSENTER / METTRE EN VALEUR

Il est possible de mettre en valeur certains lments d'une phrase ou d'un paragraphe en
modifiant simplement la place de ceux-ci . Dans l'exemple ci-aprs, le dplacement du
complment de but dans la phrase 2 , met en valeur l'information alors mise.
1- Je vous envoie un chantillon de nos produits afin que vous puissiez mieux faire

votre choix.

2- Afin que vous puissiez mieux faire votre choix, je vous envoie un chantillon de nos

produits.

sExercice 1 :
Consigne :

Dans les extraits de courriers ci-aprs, mettez en valeur les lments en

italique. Il vous sera souvent ncessaire de rectifier la ponctuation.

1 Notre service comptabilit a besoin du bon valoir de 15 uros, document indispensable,

qui se situe en bas de votre bon de livraison pour pouvoir donner une suite favorable votre

demande.

2- Nous vous offrons pour vous remercier de votre confiance et de votre fidlit, notre
cadeau du mois.
..
.

3 Je vous apporte ci-aprs quelques prcisions afin de rpondre aux questions que vous
vous posez quant l'attribution des avantages proposs sur nos bons de commande.

27

t Correction de l'exercice 1
En mettant en valeur l'information en italique, on doit alors modifier la ponctuation.

1 - Notre service comptabilit a besoin du bon valoir de 15 uros, document indispensable,

qui se situe en bas de votre bon de livraison pour pouvoir donne une suite favorable votre

demande.
Pour pouvoir donner une suite favorable votre demande, notre
service
comptabilit a besoin du bon valoir de 15 uros. Ce document indispensable se situe
en bas du bon de livraison.

2 - Nous vous offrons pour vous remercier de votre confiance et de votre fidlit, notre
cadeau du mois.

Pour vous remercier de votre confiance et de votre fidlit, nous vous offrons notre
cadeau du mois.

3 Je vous apporte ci-aprs quelques prcisions afin de rpondre aux questions que vous

vous posez quant l'attribution des avantages proposs sur nos bons de commande.
Afin de rpondre aux questions que vous vous posez, je vous apporte ci-aprs
quelques prcisions quant l'attribution des avantages proposs sur nos bons de
commande.

28

On peut galement mettre en valeur un sentiment (ex : regret), un souhait, une conviction,
une certitude, etc.
Un procd stylistique trs rpandu dans les crits commerciaux est " l'incidente ".
Ex :
- Nous ne pouvons rpondre votre demande
- Nous ne pouvons, notre grand regret, rpondre votre demande
- A notre grand regret, nous ne pouvons rpondre votre demande
" A notre grand regret" est une incidente qui met en valeur un sentiment. Si elle se situe
au sein de la phrase, elle est entre deux virgules. Place en tte de phrase, elle est spare
de l'information principale par une virgule.

sExercice 1 bis
Consigne :

Choisissez pour chaque phrase l'incidente qui convient.

- comme vous le savez

1 Toutefois, .., la marchandise - je l'espre
- je le souhaite sincrement
dsire ne saurait tarder vous parvenir.
- je tiens vous rassurer
-

bien entendu
comme vous le savez
nous le regrettons
vous en conviendrez

3., je vous rembourse la somme de 563, 90 uros.

-

avec plaisir
comme convenu
comme vous le savez
selon votre souhait

2 Notre offre a remport un tel succs que

nous n'avons pu, , satisfaire
toutes les demandes.

29

tCorrection de l'activit 1 bis

1 Toutefois, .., la marchandise - comme vous le savez

dsire ne saurait tarder vous parvenir.
- je l'espre
- je le souhaite sincrement
- je tiens vous rassurer X

2 Notre offre a remport un tel succs que

nous n'avons pu, , satisfaire
toutes les demandes.

bien entendu
comme vous le savez
nous le regrettons X
vous en conviendrez

3., je vous rembourse la somme - avec plaisir

de 1563, 90francs.
- comme convenu X

possible mais pas trs

commercial

- comme vous le savez

- selon votre souhait X

30

s EXERCICE 2
Situation : Vous appartenez une entreprise de transport et vous tes charg de lancer
une campagne promotionnelle sur les "abonnements-jeunes". Vous en
informez par courrier les responsables des billetteries qui, jusqualors,
ignoraient cette action.

Consigne : Nous avons rdig ce courrier mais nous avons volontairement mal prsent le
contenu de cette lettre. Essayez de la reconstituer en donnant une certaine
cohrence commerciale
Reconstruisez-la en plaant, en face de chacun des paragraphes, un numro
de 1 6.

Nous vous remercions de contribuer la russite de cette action commerciale.

Vous recevrez prochainement un document explicatif pour pouvoir renseigner

les jeunes sur cette opration promotionnelle.
Aussi, nous offrons nos clients :
- La promotion du coupon "Jeun Trans" ( 17 au lieu de 22 pour le
mois de septembre)
- La reconduite de cette promotion en novembre pour ceux qui
s'engagent dans une opration de parrainage.
En septembre, les prix sont la fte pour les abonns "Transroute"
Veuillez agrer, Monsieur, l'expression de nos respectueuses salutations.
Cette action a pour but d'offrir un avantage nos clients fidles et d'attirer
l'attention de ceux qui ne connaissent pas encore nos services. Elle aura, nous le
souhaitons, des rpercussions sur le nombre de nos abonns.

31

tCorrection de lexercice 2
Voici l'ordre que nous vous proposons :
En septembre, les prix sont la fte pour les abonns Place en dbut de courrier,
cette phrase sert attirer
"Transroute"
le lecteur et donner
l'objectif gnral de la
campagne promotionnelle .
Il sagit de laccroche
Ce
paragraphe
est
explicatif ( introduit par
"aussi"). Il donne trs
La promotion du coupon "Jeun Trans" ( 17 au
clairement
les
lieu de 22 pour le mois de septembre)
renseignements relatifs
l'opration promotionnelle.
La reconduite de cette promotion en novembre On incite
la personne
pour ceux qui s'engagent dans une opration de charge de la vente des
coupons promouvoir une
parrainage.
action
commerciale
sduisante.

Aussi, nous offrons nos clients :

Ce
paragraphe
est
mobilisateur.
Il
voque
le
Cette action a pour but d'offrir un avantage nos clients
but
de
l'opration
et
ses
fidles et d'attirer l'attention de ceux qui ne connaissent pas
consquences. Il s'enchane
encore nos services. Elle aura, nous le souhaitons, des
avec
le
prcdent
rpercussions sur le nombre de nos abonns.
paragraphe grce "cette
action".
Il s'agit maintenant d
Vous recevrez prochainement un document explicatif pour informer le lecteur sur les
pouvoir renseigner les jeunes sur cette opration modalits d'action (" vous
recevrez") de l'opration
promotionnelle.
dfinie prcdemment "cette
action".
Ce paragraphe conclusif est
incitatif.
Les
Nous vous remercions de contribuer la russite de cette
remerciements
anticips
action commerciale.
sont des encouragements
agir.

Veuillez agrer, Monsieur, l'expression de nos respectueuses Les formules de politesse

figurent,
bien
entendu,
salutations.
toujours en fin de courrier.

32

sExercice de synthse
Consigne :

Vous rdigerez , au choix, une lettre commerciale partir de l'une des trois
situations ci-aprs.

Situation 1:

Vous travaillez dans une socit cosmtique. La direction commerciale cible

pour le lancement de ses nouveaux produits la clientle masculine : cible
qui n'a pas encore t vise.
Les produits cosmtiques sont : parfums, crmes ( pour visage et cheveux)
shampoings.

Situation 2 :

La socit Boismax vend du matriel de bureau (meubles, bureaux,

tagres) et tous les accessoires qui s'y rapportent (porte-crayon, casier,
etc.).
Elle s'adresse uniquement une clientle professionnelle (entreprises,
collectivits, associations).
Chaque anne, elle lance une opration spciale o elle brade quelques
produits. Cette opration est destine aux clients fidles.

Situation 3 : "Produits du terroir" est une socit VPC qui ne vend que des produits
artisanaux (confit de canard et d'oie, fois gras, liqueurs, biscuits rgionaux,
etc.). Ses clients ont un pouvoir d'achat assez lev. A l'occasion des ftes
de fin d'anne, elle lance une campagne spciale.

33