Marketing fondamental le 26/03/11

Cette sélection de segment appelé aussi ciblage a des conséquence stratégique importante pour
l'entreprise. Car elle va l'amener à s'engager à plus ou moins long terme sur un type de marché.

3 situations peuvent être identifiées :

- L'entreprise peut décider d'ignorer les segments qui composent le marché et de proposer une offre
produit ou service qui réponde au besoin de la majorité : c'est la stratégie de marketing
indifférencié. Cette attitude quelque peu aveugle ne répond plus aujourd'hui aux caractéristiques de
la plupart des marchés.
Dans la majorité des cas, les entreprises ayant opté pour cette stratégie sont amenées à procéder à
des ajustements de leur offre et optent pour une stratégie d'adaptation (prise en compte des
différents besoins, élargissement de leur offre produit ou service, ajustement de leur plan de
marketing mix). Ex : McDonalds, CocaCola,

- L'entreprise décide de se concentrer sur un seul type de segment. Cette stratégie de marketing
concentrée peut l'amener à devenir le spécialiste d'un segment cible. On parle aussi de stratégie de
niche. Ex : AesyJet et RyanAir sont des spécialistes du transport aérien low-cost sur des lignes non
exploitées par les grandes compagnies.
La concentration des efforts est tout de même risquée si la démarche de segmentation n'a pas été
correctement réalisée. Beaucoup de PME ont du réajuster leur plan marketing en élargissant leur
offre à d'autres segments ou en procédant à une nouvelle segmentation.

- l'entreprise détecte plusieurs segments et met en oeuvre une politique de marketing propre à
chacun d'eux. Cette stratégie de marketing différencié permet d'éviter le risque de la spécialisation
ou de l'indifférenciation. Pourtant, elle peut être très coûteuse en terme d'organisation technique et
commerciale. Ex : l'entreprise de plomberie qui fait du dépannage pour les Entreprises et pour les
particuliers.

Le développement du secteur des services a amené les entreprises à mettre en oeuvre une stratégie
de marketing personnalisée (one to one) qui consiste à adapter à chaque client l'offre de service.
Cette pratique n'est possible que sur des marchés supportant un prix plus élevé du fait de la
personnalisation et où les clients ne présentent pas la même valeur à long terme (life time value).
C'est notamment le cas sur le secteur de la banque aux particuliers où l'offre de service doit
s'adapter au fur et à mesure qu'évolue la situation patrimoniale du client. On comprend dans ce cas
de figure l'intérêt que revêtent les critères de segmentation comportementale et l'importance des
bases de données informant sur le client.