Le Marketing de la distribution

Le Marketing de la distribution
Chap Introductif : lunivers de la distribution

Chap1: Le comportement du consommateur

Chap2 : La localisation du point de vente Chap3 : La construction de lassortiment Chap4 : Lallocation des linaires Chap5 : Lanimation et la communication du point de
vente
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Chapitre introductif
Lunivers de la distribution

Lunivers de la distribution
Les fonctions de la distribution
La distribution au Maroc Le rseau de distribution Les marques de distributeur
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Les fonctions de la distribution

Le distributeur est lintermdiaire qui permet de
mettre la disposition des consommateurs les biens et les services dont ils ont besoin lendroit, en quantit, en qualit et au moment o ils le dsirent Fonctions transactionnelles Fonctions relationnelles Fonctions exprientielles
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+ +

Les fonctions de la distribution

Fonctions Fonctions transactionnelles relationnelles
Assurer les fonctions de mise disposition des produits au consommateur selon lchance, le lieu et la quantit voulue par lui au meilleur cot Dvelopper la confiance du consommateur lgard du point de vente Fidliser le consommateur

Fonctions exprientielles
Agir sur les tats motionnels dans un sens favorable la vente Valoriser lacte dachat du consommateur en lui permettant de vivre des expriences uniques dans le point de vente
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Les fonctions de la distribution

1. Les fonctions transactionnelles
La matrise des flux Flux physiques :
Fractionnement / Allotissement : Quantit Transport : Endroit Stockage : Moment

Flux dinformations ascendantes et descendantes Flux financiers : Gestion des paiements La fonction commerciale Constitution de lassortiment Mise en vente des produits Gestion des services associs
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Les fonctions de la distribution

2. Les fonctions relationnelles :
Il sagit de lensemble des actions et fonctions visant crer un partenariat durable entre distributeur et fournisseur dune part, distributeurs et consommateurs dautre part Travailler ensemble pour mieux satisfaire les besoins des consommateurs, plus rapidement et moindre cot Dveloppement de lECR (Efficient Consumer Response =Rponse optimale au consommateur)

Les fonctions de la distribution

2. Les fonctions relationnelles
Objectifs de lECR : Limiter les ruptures de stocks Partager les informations entre les acteurs du processus
grce aux NTIC : EDI qui a plusieurs avantages:
Au niveau Administratif : Tendance au 0 papier Rduction du nombre de saisies Baisse du dlai de transmission des informations Au niveau logistique : Travail en flux tendus Au niveau Marketing et commercial : Augmentation de loffre en linaire Evaluation des ventes des distributeurs et prvision de remplissage des producteurs obtenues partir des mmes donnes
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Les fonctions de la distribution

2. Les fonctions relationnelles
Les rsultats de lECR

Un assortiment optimal des points de vente Un rapprovisionnement optimal Une action promotionnelle optimale Une valorisation optimale des nouveaux produits
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Les fonctions de la distribution

3. Les fonctions exprientielles
Dveloppement du marketing sensoriel Mise en scne des lieux de vente

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Lunivers de la distribution
Les fonctions de la distribution
La distribution au Maroc Le rseau de distribution Les marques de distributeur
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La distribution au Maroc
Lvolution de la distribution au Maroc
Historique Causes de lvolution

Le paysage commercial au Maroc

En fonction de la forme juridique En fonction des mthodes de vente
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La distribution au Maroc
1-1 Historique de la distribution au Maroc
Les annes 60 : Cxistence du commerce traditionnel et de la distribution moderne Les annes 70 : Forte intervention de lEtat Textes pour la protection du consommateur contre les

pratiques anticoncurrentielles (Loi n008/71 et loi n009/71) Loi sur la marocanisation : fermeture des grandes surfaces dtenues par les trangers

Les annes 80 : Dsengagement progressif de ladministration et libralisation des circuits de distribution. Les annes 90 : Phnomne des grandes surfaces
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La distribution au Maroc
1-2 Les causes de lvolution
Croissance dmographique Urbanisation croissante Amlioration du niveau de vie Internationalisation des entreprises de distribution

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Stratgie dinternationalisation
1. Les critres de slection dun pays
Les critres daccessibilit

Les critres de potentialit

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Les critres daccessibilit

Nature du critre
Critre politique

Illustrations
Nature du rgime politique, stabilit du pouvoir, importance de la corruption, ingrence dstabilisatrice dautres puissances Relief, distance des sites dapprovisionnement, qualit des rseaux et des moyens de transport locaux et internationaux Nature et contenu des lois sur les investissements trangers, lgislation fiscale, lgislation du travail Barrires tarifaires et non tarifaires, procdures de ddouanement Adquation du concept commercial, de loffre de produits et services aux modes de consommation et la culture locale 17

Critre gographique

Critre juridique Critre douanier Critre socioculturel

Les critres gnraux de potentialit

Nature du critre Illustrations

Critre conomique

Revenu par tte et volution, poids de la consommation, de lpargne, de lendettement des mnages, rpartition des revenus Taille de la Pop., taux de croissance, rpartition par tranche dge et volution, rpartition sur le territoire, importance des trangers
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Critre dmographique

Les critres sectoriels de potentialit

Nature des critres

Nature de loffre

Illustrations
Entreprises prsentes, Pdm et positionnement, assortiment des produits offerts, poids des produits et intervenants trangers Evaluation de la demande quantitative globale, comportement dachat et de consommation, prfrence pour les produits locaux Varit et poids respectif des diffrents formats prsents, degr de concentration, intrt pour de nouvelles formes et de nouveaux concepts en matire de distribution
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Nature de la demande

Nature de la distribution

Stratgie dinternationalisation
2. Les modes daccs aux marchs trangers
Le dveloppement interne

La co-entreprise (ou joint-venture)

Lacquisition dun rseau (croissance externe)

La mise en place dun rseau de franchiss

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Stratgie dinternationalisation
3. Les choix en matire de politique commerciale
La standardisation des politiques commerciales

Ladaptation des politiques commerciales

Ladaptation partielle ou glocalisation

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La distribution au Maroc
2. Le paysage commercial au Maroc
Fct de gros Commerce Indpendant Commerce indpendant associ Commerce intgr
2.1 Classification selon la forme juridique

Fct de dtail

Le grossiste indpendant et le dtaillant indpendant sont lis par un contrat de vente

La fct de gros et celle de dtail sont assures par des entreprises indpendantes mais associes
La fct de gros et celle de dtail sont assures par une seule et mme entreprises
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La distribution au Maroc
2.1 Classification selon la forme juridique
Les distributeurs indpendants Une forme de commerce o lentreprise de gros ou de dtail na aucun lien avec des organismes coordinateurs ou centralisateurs pour ses activits dachat ou de vente Caractristiques: Mthode de vente traditionnelle Assortiment troit Petites surfaces Pratique du marchandage
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La distribution au Maroc
2.1 Classification selon la forme juridique
Les distributeurs associs le commerce associ est un regroupement des commerants pour effectuer leurs achats ou bnficier de notorit ou dimage Exemples: Les groupements dachat de dtaillants : Association de
dtaillants pour effectuer leurs achats en commun La franchise : Association entre une entreprise et des partenaires commerciaux La concession: Contrat de reprsentation exclusive

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La distribution au Maroc
2.1 Classification selon la forme juridique
Les distributeurs associs : La franchise

La franchise est un contrat par lequel une

entreprise (franchiseur) concde des entreprises indpendantes (franchiss), en contrepartie dune redevance, le droit de se reprsenter sous sa raison sociale et sa marque pour vendre des produits et des services

La franchise est un contrat de savoir faire La franchise est un contrat dassistance technique
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La distribution au Maroc
2.1 Classification selon la forme juridique
Les distributeurs associs : La franchise

Franchiseur
Obligations
Communiquer le savoir Concder lusage de sa
marque ou de son enseigne

Franchis
Payer le prix Respecter certaines normes
du franchiseur Communiquer les informations sur sa gestion

Avantages
Inconvnients

Extension facile du rseau Matrise de la

commercialisation

Aide louverture Aide au merchandising Aide la gestion

Cot lev (droit dentre +
% du CA) Dpendance commerciale Pas dexclusivit commerciale 26

Ncessit dun bon systme

dinformation Mark

La distribution au Maroc
2.1 Classification selon la forme juridique
Les distributeurs intgrs La fonction de gros et de dtail sont remplies par
une seule organisation, qui sadresse directement aux producteurs Exemples
Les coopratives de consommation: constitues par des consommateurs qui deviennent leur propre fournisseur Les GMS dont les principales caractristiques sont: Le libre service Ltalage des marchandises par groupes de produits Le paiement aux caisses de sortie Ltiquetage sur les produits 27

La distribution au Maroc
2.1 Classification selon la forme juridique
Les distributeurs intgrs : les GMS

Les petits libre service Les superettes

Surface < 120 m2 Assortiment quasi alimentaire (1000 Rf)

120 m2 < Surface < 400 m2 Produits forte prdominance alimentaire (1300 1800 Rf)

Les supermarchs

Les hypermarchs

400 m2 < Surface < 2500 m2 Produits alimentaires et non alimentaires (2000 4000 Rf)
Surface > 2500 m2 Assortiment large et profond Ambiance de foire Pratique des loss leaders Equipement simplifi des magasins Assortiment rduit Rotation rapide des stocks Service rduit offert au client

Les discount : Prix bas

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La distribution au Maroc
2. Le paysage commercial au Maroc
2.2 Classification selon les mthodes de vente La vente personnelle : Rle important du vendeur
La vente en magasin La vente domicile : vente en face face et la vente par runion

La vente visuelle : le produit se vend tout seul

La vente en libre service Le distributeur automatique

La vente distance
La vente par tlphone Le tlachat E-commerce
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La distribution au Maroc
La VAD : Motivations et freins
Motivations Rationnelles
Lutte contre lisolement et les
dfaillances du commerce local Gain du temps et conomie de fatigue Absence de pression des vendeurs Choix important darticles Possibilit de comparer plusieurs offres

Subjectives
Curiosit lgard des tendances de
la mode et des marchs Recherche dides dachat Identification plus ou moins inconsciente aux mannequins

Freins
Recevoir un produit dcevant par rapport la photo

Se tromper en achetant sans voir et sans toucher

Dlais de livraison

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Lunivers de la distribution
Les fonctions de la distribution
La distribution au Maroc Le rseau de distribution Les marques de distributeur
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Le rseau de distribution
Canal : le chemin suivi par le produit du
fabricant lutilisateur

Circuit : lensemble des canaux de distribution

dun produit

Rseau de distribution dune entreprise :

lensemble des intervenants, personnes physiques ou morales, qui remplissent les diffrentes fonctions de distribution pour ses produits : Vendeurs et units commerciales
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Le rseau de distribution
1. Les diffrents types de canaux
Canal direct Producteur Consommateur Canal court Producteur dtaillant Consommateur Canal long Producteur Grossiste Dtaillant Consommateur

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Le rseau de distribution
1. Les diffrents types de canaux
Canaux
Direct

Avantages
Connaissance approfondie
des besoins de la clientle Meilleure flexibilit Efficacit des vendeurs Gain de la marge des intermdiaires

Inconvnient
Organisation et gestion
trs lourde des vendeurs Stockage trs important Capacit financire importante Ncessit de connatre la distribution

Court

Gain de la marge des

grossistes Bon SAV Une croissance de la notorit et de limplantation gographique

Ncessit de raliser des

actions de promotion vers les consommateurs et Dist Stockage important Certains dtaillants peuvent tre insolvables

Long

Baisse de la force de vente Perte du contrle de la distribution Baisse des frais de

transport et de stockage Couverture gographique plus dense
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Le rseau de distribution

2. Le choix et la gestion des circuits de distribution:

Diagnostic Marketing Choix dune forme de distribution Examen des choix possibles Choix du canal ou plusieurs canaux Mise en place du systme de distribution Contrle et remodelage des circuits

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Le rseau de distribution

2. Le choix et la gestion des circuits de distribution:

Diagnostic Marketing
Caractristiques du produit Dure de vie Volume Technicit Degr de standardisation Valeur unitaire Etude des besoins de la clientle Le volume unitaire dachat Lendroit Le choix Le service attendu (crdit, livraison, installation, rparation Les contraintes marketing Image de marque et positionnement Volont de contrle de la distribution Les contraintes budgtaires Les ressources financires Les contraintes humaines Taille et comptence des quipes commerciales Les contraintes juridiques
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Le rseau de distribution

2. Le choix et la gestion des circuits de distribution:

Diagnostic Marketing Choix dune forme de distribution Distribution intensive : Implantation dans un grand nombre de points de vente Distribution slective : Slection des points de vente en fonction de critres quantitatifs et qualitatifs Distribution exclusive Critres qualitatifs
Positionnement de lentreprise Emplacement du point de vente Comptence des quipes en place
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Critres quantitatifs
Nombre de clients potentiels Capacit de production et de livraison Cot de la communication

Le rseau de distribution
Comparaison D. Intensive / D. Slective
Forme de Dist. D. Intensive Avantages
Bonne couverture du
march CA important Ecoulement de grandes quantits Notorit rapide

Inconvnients
Lourdeur de contrle de
la Distribution Cot de Dist. lev Difficult de se construire une image Ncessit de produire et de livrer en masse

D. Slective

Suivi plus fin de la

commercialisation Baisse du cot de la Distribution Image de marque plus forte

Potentiel de vente

limit Difficult dans le choix des points de vente

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Le rseau de distribution

2. Le choix et la gestion des circuits de distribution:

Diagnostic Marketing Choix dune forme de distribution

Examen des choix possibles

Analyse des avantages et des risques offerts par chaque canal en terme de potentiel des ventes, de profil de la clientle, dexprience avec le produit, de comptence des vendeurs, de qualit du SAV

Choix du canal ou plusieurs canaux

Application des priorits prdfinies avec une focalisation sur la politique dassortiment

Mise en place du systme de distribution

Obtention des rfrencements, la slection des intermdiaires des circuits, la ngociation des contrats

Contrle et remodelage des circuits

Analyse quantitative des CA, la couverture du territoire, la gestion des conflits avec les distributeurs
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Le rseau de distribution
Contrle des circuits :
Objectif : apprcier la qualit de rfrencement et la
performance sur le lieu de vente des produits et marques Indicateurs :
rfrence

DN (Dist. Numrique) : % des points de vente qui dtiennent la

DV (Dist. Valeur) : % du CA ralis sur la classe de produits par les

points de vente vendant la rfrence

VMM (Ventes Moyennes Mensuelles) : le nombre de ventes de la

rfrence par magasin et par mois

RN (Rupture numrique) : nombre de magasins o la rfrence est

en rupture

RV (Rupture valeur) : perte de CA due la rupture de stock

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Le rseau de distribution
3. Les actions de motivation et de stimulation du
rseau:
La rmunration Des distributeurs indpendants
Marge : Calcul du taux de marge et du taux de marque Marge arrire Cas spcifique des courtiers et agents commerciaux : rmunration = commission

Des vendeurs
Le fixe La commission Les primes
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Rmunration des distributeurs Exemple 1

Un distributeur applique un taux de marque de 35%, sur

un bien achet 6.50Dh (TVA 20%). Calculez: 1. Le prix de vente du distributeur 2. Marge commerciale 3. Le taux de marge 4. Le coefficient multiplicateur
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Rmunration des distributeurs Exemple 2

Tableau de suivi du rayon lait de lhypermarch
Familles
Lait entier
L. demicrm L. crm Lait aromatis Lait de croissance

CAHT

Cot dachat Marge HT commerciale

Tx de marge

Tx de marque

4200
12250 3600 1340 820 640

660
1530 18%

37%
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Le rseau de distribution
3. Les actions de motivation et de stimulation du
rseau:
La rmunration Des distributeurs indpendants
Marge : Calcul du taux de marge et du taux de marque Marge arrire Cas spcifique des courtiers et agents commerciaux : rmunration = commission

Des vendeurs
Le fixe La commission Les primes
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Le rseau de distribution
Systme de rmunration des vendeurs
Systme de rmunration Avantages Inconvnients
Peu incitatif pour les meilleurs vendeurs

Scurisant Fixe prdominant Facilite la prospection Fixe = 90 100% du salaire + Prime dobjectif et la qualit de suivi de
la clientle

Mixte Fixe = 30 70% du salaire + Variable + Prime dobjectif Variable prdominant Fixe = 10 20% du salaire + Commissions sur vente

Bon quilibre scurit / incitatif

Complexe grer Secteurs plus attractifs

que dautres

Incitatif pour les meilleurs vendeurs

Rotation leve des

vendeurs Prospection dlaisse Favorise la vente 45 larrach

Le rseau de distribution
3. Les actions de motivation et de stimulation du
rseau:
La rmunration
Les autres actions de stimulation Concours et challenge Stimulations financires Stimulations non financires
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Rmunration des vendeurs Exemple 1

Une entreprise souhaite optimiser les cots de rmunration et se pose la question de savoir sil est prfrable de recruter une force de vente interne, ou demployer un agent commercial. Vous prenez en charge ce dossier 1. Calculer dans les 2 cas la rmunration pour des CA annuels de 100000 puis de 120000 par commercial. Conclure 2. Pour quel CA les deux solutions sont quivalentes

Donnes quantitatives
Vendeur
Fixe mensuel : 1000 Brut Commission : 5% du CA Charges sociales: 50% du Brut Frais: 700 par mois

Agent commercial
Commission : 30% du CA

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Evaluation des vendeurs - Exemple

A partir des rsultats mensuels de trois commerciaux :

Le Le Le Le

1. Evaluez lefficacit des 3 commerciaux en calculant les ratios suivants:

2. Proposez des actions entreprendre pour amliorer les performances de chacun deux Rsultats mensuels de 3 vendeurs Nbre de prospects contacts par tlphone V1 V2 V3 140 180 220 Nbre de RDV obtenus 42 45 44 Nbre de commandes ralises 4 9 15 CA ralis Nbre de Km parcourus 2000 1500 5000
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taux de russite en phoning (Nbre de RDV obtenus / Nbre de prospects) taux de concrtisation en visite (Commandes / Nbre de RDV obtenus) panier moyen dune commande (CA / Nbre de commandes) dplacement (Nbre de Km parcourus /Nbre de visites)

28000 36000 75000

Lunivers de la distribution
Les fonctions de la distribution
La distribution au Maroc Le rseau de distribution Les marques de distributeur (MDD)
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Les marques de distributeur

1. Les diffrents types de MDD
1.1 Evolution des MDD en France

1976 : Produits libres de Carrefour 1984 : Valorisation des MDD par la naissance des marques
denseigne

Dbut des annes 90 : Dveloppement des hard discount et arrive

des produits premiers prix Haut de Gamme

Anne 2000 : MDD troisime gnration destine une clientle

Bouleversement de la concurrence Marque fabricant / MDD Dindirecte, elle devient frontale Dloigne, elle devient prgnante
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Les marques de distributeur

1.2 Les diffrentes MDD
Les marques denseigne ou marque Drapeau : Les marques thmatiques :
Marque cre par lenseigne et dsigne par le nom de lenseigne

Marques exclusivement distribues par une enseigne mais qui ne portent pas son nom

Les marques rserves :

Appartiennent un producteur mais sont commercialises uniquement par une enseigne

Les marques Premier prix :

jouent exclusivement sur les bas prix

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Les marques de distributeur

2. Le marketing Mix des MDD
La distribution : Accs gratuit et tendu au linaire Le produit : Imitation des caractristiques de la marque leader Emballage simple Le prix Prix plus bas que celui des marques nationales Ncessit de maintien dun cart de prix moyen La communication Emballage PLV Position en linaire : au niveau des yeux et hauteur des
mains
Rsultat : Bonnes performances des MDD
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Les marques de distributeur

Les performances des MDD en France
Catgories
Papier Surgel Produits frais Crmerie Epicerie Entretien Liquide Hygine / Beaut

Pdm en valeur 2005

43.3% 41.1% 35.6% 29.7% 20.8% 20.2% 17.6% 6.6%

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Les marques de distributeur

3. Avantages des MDD pour le consommateur, le
distributeur et le fabricant
Pour le consommateur Bnficier dun bon rapport qualit / prix

Pour le Distributeur Augmentation de la rentabilit Fidlisation des clients : MDD source de diffrenciation Pour les fabricants Baisse du cot de production de leurs marques : Augmentation
de la quantit produite Contrle de la concurrence Dbouch commercial : Accs au linaire

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