Académique Documents
Professionnel Documents
Culture Documents
F1505 PDF
F1505 PDF
Rsum : Face des concurrents de plus en plus ardus, et une clientle mieux informe et
plus exigeante, les banques nont dsormais quun seul objectif en tte ; conserver leurs part
de march, et surtout leurs parts de clients. Pour raliser leur but, les banques doivent
implanter une stratgie de gestion de relation client. Ainsi, cet article vise mettre la
lumire sur limportance de la gestion de la relation client dans les banques, afin de mieux
connaitre leurs clients, rpondre leurs besoins et les fidliser tout en augmentant leurs
profitabilits.
Mots cls : Banque, Client, Marketing Relationnel, Gestion De La Relation Client,
Satisfaction, Confiance, Fidlisation.
Jel Classification Codes : G21, M31.
Abstract: In front of an arduous competition, and a more informed and demanding
customers, banks now have one goal in mind; maintain their market share, and especially
their customers share. To achieve their goal, banks must implement a customer relationship
management strategy. Thus, this article aims to shed light on the importance of customer
relationship management in banks, in order to better know their customers, satisfy their
needs, and make of them loyal customers while increasing their profitabilities.
Keywords: Bank, Customer, relationship marketing, customer relationship management,
satisfaction, trust, loyalty.
Jel Classification Codes : G21, M31.
I- Introduction :
Au cours des dernires dcennies, le secteur bancaire a connu de profonds
bouleversements, sans doute plus intressants que tout autre domaine ; crises financires,
drgulation, modifications des activits et des cots dexploitation, mais surtout, crise de
confiance, une concurrence trs intensive, et des avantages concurrentiels de plus en plus
phmres1. Ce nouveau contexte concurrentiel a visiblement stimul le renouvellement de
la conception du mtier de banquier, ses pratiques et son image. Ainsi, aujourdhui les
banques doivent innover en permanence, et proposer de nouveaux produits plus cibls et
personnaliss, afin de satisfaire et de fidliser leurs clients. Des clients de mieux en mieux
informs et exigeants, qui nhsitent pas changer de banques sils ne sont pas satisfaits
des prestations obtenues.
Selon deux enqutes internationales menes par le cabinet Ernest &Young2 en 2010
et 2012 dans six pays europens (France, Allemagne, Espagne, Italie, Belgique, et
Royaume-Uni), les rsultats ont rvls une dtrioration de la relation client-banque, ce
qui a men une baisse du niveau de confiance des clients lgard de leurs banques, qui
ont vu chuter leurs marges. Pour faire face cette situation critique, le cabinet a
recommand aux banques de rviser leur politique de prix et leurs stratgies de relation
avec les clients, afin dtre plus attentifs leurs besoins et regagner leur confiance.
____________________
eMail : (*) : Leilacharef@outlook.fr
- 161 -
_______________________________________________
La gestion de la relation client dans les banques: un outil de fidlisation du client
Pour reconqurir cette confiance perdue, la banque doit tout dabord changer de
comportement vis--vis de ses clients, qui, longtemps taient considrs comme autant
dindividus que des produits vendus. Aujourdhui, la part de client est devenue aussi
importante que la part de march, et la prise en compte de la valeur client a donc volue.
Dune vision produit , on est pass une vision client 3, lobjectif client na jamais
t aussi primordial.
Face ces nouvelles donnes, la banque se trouve au centre dune importante
emblmatique ; comment doit elle procder pour renforcer sa relation avec ses clients, afin
de les connaitre mieux, et tre plus ractif leurs besoins ? La rponse la plus adquate
cette question nest autre que la gestion de la relation client travers le marketing
relationnel.
Dans cet article, nous avons cherch de rpondre la question suivante : la gestion
de la relation client permet elle rellement aux banques de fidliser leurs clients existants, et
dacqurir de nouveaux clients potentiels ?
Pour rpondre cette question, cette tude sera scinde en trois parties selon les
thmes suivants :
Le premier est consacr au marketing relationnel ;
Le second dfinie le concept de la gestion de la relation client dans le milieu
bancaire en tant que composante importante du marketing relationnel ;
Le troisime se concentrera sur la stratgie de fidlisation des clients bancaires.
I- Le concept du marketing relationnel :
Avec le dveloppement de la connaissance du client, la fonction marketing est
devenue essentielle dans lensemble des secteurs dactivit, spcialement dans le secteur
bancaire. Ce marketing orient client a volu travers le temps4 ; du traditionnel
marketing de bases de donnes au marketing one to one lanc dans les 1990, en passant par
le marketing situationnel, pour arriver au e-marketing (Voir figure1).
I-1. Definition du marketing relationnel :
Le concept de marketing relationnel merge vers le milieu des annes 1970. En
1975, R.P. Bagozzi nonce pour la premire fois le concept de marketing comme
processus renouvel dchange entre un acheteur et un vendeur , posant ainsi
implicitement la problmatique de lvolution de la relation client-fournisseur dans le
temps5. Dans le contexte du marketing des services, L.Berry est gnralement considr
comme celui qui a introduit pour la premire fois le terme de marketing relationnel dans
une confrence en 1983 6. Il le dcrit comme une stratgie qui vise attirer, entretenir,
maintenir, et dvelopper et renforcer la relation avec les clients 7.
Le marketing relationnel implique donc une relation. Une relation qui existe
quand deux parties changent lune avec lautre. Il ya alors de linteractivit8. Le concept
de marketing relationnel est bas sur ltablissement de relations durables entre les acteurs
dun march et lchange mutuel des valeurs. Ces relations durables reposent sur quatre
principes fondamentaux ; la personnalisation (une relation par client), linteractivit (le
client rpond aux sollicitations), la durabilit (tout au long de la vie du client), et la
continuit (tous les jours quel que soit le canal choisi par le client) 9.
Selon Evans et Laskin (1994), le marketing relationnel est une approche centre
sur le client o lentreprise cherche crer des relations daffaire de long terme avec les
- 162 -
______________________________________________________________________________________________________________________________
El-Bahith Review 15/2015
prospects et les clients existants 10. Pour Lefebure & Venturi (2005), le marketing
relationnel est lutilisation dun ensemble de mdias pour interagir avec un client dont le
profil est entr dans une banque de donnes 11. Kotler, Dubois et Manceau(2006), ont opt
pour la dfinition dIvens et Mayrhofer (2003). Selon ces derniers, le marketing
relationnel consiste tablir des relations durables avec des clients ou des groupes de
clients, slectionns en fonction de leur contribution potentielle au succs de
lentreprise 12. Donc, Le marketing relationnel propose une nouvelle manire de
considrer la demande, plus personnalise et plus incitative la fidlisation. Dsormais, il
ne sagit plus de proposer des offres similaires un ensemble de consommateurs
appartenant au mme segment de march, mais plutt, de prendre en considration les
attentes de chaque client, selon ses particularits et ses prfrences, puis lui proposer des
offres plus spcifiques13.
A partir de ces diffrentes dfinitions, on dduit que le marketing relationnel
sappuie sur llargissement du concept dchange. Pour Dwyer et al(1987) dans un
change relationnel, les participants retirent des avantages personnels, des satisfactions de
nature non conomique et sengagent dans un change social 14. Donc, lchange
relationnel est oppos lchange transactionnel, sur trois dimensions15 : une dimension
temporelle dans laquelle lchange relationnel se situe sur le long terme pour une dure
indtermine contrairement lchange transactionnel qui est instantan. Dans sa
dimension stratgique, lchange relationnel ncessite des investissements spcifiques qui
peuvent tre mis en place pour construire une relation avec son partenaire, rendant les
changements de fournisseurs difficiles et coteux, tandis que lchange transactionnel
ncessite peu dinvestissements rendant le cot de changement des fournisseurs moins
lev, donc une dimension stratgique peu tendue. Enfin, la dimension sociale est prise en
compte dans lchange relationnel mais absente dans lchange transactionnel qui considre
principalement la dimension conomique de lchange (Voir tableau 1).
I-2. Le marketing relationnel dans les banques :
Pour Berry(1995), le marketing relationnel est adapt aux services bancaires pour
quatre raisons16:
-La recherche de la qualit de service par la performance des produits et services
commercialiss, afin de favoriser la fidlit de ses clients par ltablissement dune relation
long terme a conduit les banques dvelopper un marketing relationnel.
- Les banques ont intrt mettre en place un marketing relationnel pour faire face
leurs concurrents, fidliser leurs clients et augmenter leurs bnfices ;
- travers le marketing relationnel, la banque peut renforcer son image de marque
par la construction dune relation particulire avec son client en lui permettant de la
distinguer de ses concurrents et en impliquant un attachement la marque.
-Le secteur bancaire a t trs affect par lvolution des technologies de
linformation et de la communication (TIC). Utilises la fois, dans le processus de gestion
interne et dans la relation avec les clients, les TIC sont donc un lment facilitant la mise en
place dun marketing relationnel.
I-3. Principes defficacit et limites du marketing relationnel:
Dans leur ouvrage Marketing Management ,Kotler, Dubois et al(2005),
numrent huit principes (proposs par Ivens et Mayrhofer 2003) pour mettre en place un
marketing relationnel efficace17, comme suit :
- 163 -
_______________________________________________
La gestion de la relation client dans les banques: un outil de fidlisation du client
- 164 -
______________________________________________________________________________________________________________________________
El-Bahith Review 15/2015
- 165 -
_______________________________________________
La gestion de la relation client dans les banques: un outil de fidlisation du client
- 166 -
______________________________________________________________________________________________________________________________
El-Bahith Review 15/2015
- 167 -
_______________________________________________
La gestion de la relation client dans les banques: un outil de fidlisation du client
matire premire ; et le march aval, celui des emprunteurs, c.--d. des consommateurs de
produits fabriqus par le processus de transformation bancaire 43. Ces deux types de clients
bancaires consomment des produits compltement diffrents, mais inscrivent leur
comportement dans un mme processus de dcision, et sont influencs par des facteurs
similaires 44.
Du fait de leur particularit par rapport aux consommateurs des autres secteurs, la
mesure de satisfaction des clientes bancaires suscite une attention plus spcifique. Car le
niveau de satisfaction dans les services en particulier les services bancaires, est affect
par la qualit perue du produit bancaire, et les attentes lgard de la banque, comme :
laccueil, le conseil, la rapidit dans lobtention du service45, le lancement de nouveaux
produits et la transparence dans lobtention dinformation46.
Dans sa 4me dition, parue en Avril 2014, ltude Deloitte sur la relation banque-
client, travers son baromtre sur la confiance des Franais vis--vis du secteur bancaire et
de leur banque principale ; a constat que le niveau de confiance na pas progress depuis
2012, puisque seulement 60% des clients ont confiance en leur banque selon les critres de
confiance suivants : lintrt client, lcoute, la crdibilit, la fiabilit, et la transparence.
Quand au niveau de satisfaction, 87% des clients se dclarent satisfaits de la relation quils
entretiennent avec leurs banques principales, alors quils taient 88% en 2013 et 76% en
2012 47. Sur le plan international, une enqute mondiale sur un certain nombre de pays
(Brsil, Chine, Union Europenne, Etats-Unis, Canada, Afrique du Sud, Japon, Inde) mene
par le cabinet Ernest & Young (EY) en 2012, rvle qu lchelle mondiale, 44 %
seulement des clients estiment que leur banque adapte ses produits et services leurs
besoins. Par ailleurs, les conclusions de lenqute rvlent que 70 % des clients acceptent
de communiquer davantage dinformations personnelles leur banque. En contrepartie, ils
sattendent ce que les produits et les services qui leur sont proposs aient une relle valeur
ajoute et soit adapts leurs propres besoins 48. En 2014, EY publie la 3me dition de
ltude Global Consumer Banking Winning through customer experience sur la
relation entre les banques de dtail et leurs clients. L'tude montre que la confiance des
consommateurs dans le secteur est la hausse, 44% des clients sont satisfait de leur banque
principale, et 33% dentre eux dclarent que leur niveau de confiance a augment mais
demeure sensible au contexte de la crise conomique. Cependant, la relation client bancaire
reste fragile. Les exigences et les attentes continuent d'voluer, souvent alimentes par des
expriences hors services financiers et les consommateurs sont de plus en plus susceptibles
de dvelopper des relations avec de multiples fournisseurs. L'utilisation croissante des
technologies digitales (internet, mobile) dans les services bancaires, ouvre la porte aux
nouveaux entrants, dsormais vus comme pouvant offrir une meilleure exprience client 49.
III-3. La fidlisation du client bancaire, fruit de satisfaction et levier de rentabilit :
Fidlit et fidlisation des clients, deux termes souvent cits, considrs aujourdhui
comme un enjeu stratgique pour les banques, contraintes de prendre en considration les
attentes de leur clientle pour la retenir tout en minimisant ses cots et maximisant ses
profits.
III-3-1. La fidlisation et la satisfaction :
La fidlit peut tre dfinie comme tant un acte, un comportement, observable
avec un engagement conomique 50. Donc, la fidlit est un engagement profond pour
acheter ou frquenter nouveau un produit ou un service en dpit des facteurs situationnels
- 168 -
______________________________________________________________________________________________________________________________
El-Bahith Review 15/2015
- 169 -
_______________________________________________
La gestion de la relation client dans les banques: un outil de fidlisation du client
tablissement sont, en top 3 : lexprience client quils vivent avec leur banque, les frais et
taux, et la facilit de tout avoir dans un mme endroit 57.
III-3-2 . La fidlisation et la rentabilit :
Au fil des annes, les banques ont vu baisser leur rentabilit cause de linfidlit de
leurs clients devenus de moins en moins captifs et dpendants dun tablissement principal,
et optant pour la multibancarisation, et mme pour le vagabondage bancaire 58. En effet,
plusieurs tudes ont montr quil existe une corrlation entre le taux de fidlisation de la
clientle et la rentabilit, car une rduction de 5% du taux de dfection provoque une
augmentation de 35% de la rentabilit, dont un accroissement de 85% de lactivit de
dpts, et de 75% pour les cartes de crdit 59.
Afin daugmenter sa rentabilit, la banque doit dvelopper des stratgies de
fidlisation en se basant sur une connaissance complte du comportement du client afin de
lui proposer ce dont il a besoin. Pour cela, la stratgie de fidlisation doit tourner autour
daxes prioritaires, tels 60 :
Une relation personnalise pour un meilleur suivi dans le temps ;
Etablir des liens commerciaux de plus en plus forts par les ventes croises ;
Rendre la clientle captive ;
Rcompenser les clients fidles ;
Fidliser ds les premires relations.
Parmi les diffrentes stratgies de fidlisation utilises par les tablissements
bancaires, on trouve les programmes de fidlisation qui sont utiliss dans le but daccroitre
ou de maintenir les achats des clients en renforant lengagement et la confiance en
lentreprise, aussi pour grer lhtrognit des clients, et de ce fait, ces programmes
constituent un instrument de discrimination des actions marketing 61.
Toutefois, malgr des investissements lourds dans les outils de fidlisation, comme
les dispositifs de rcompense, dactionnariat, de parrainage, ou encore de clubs clients ; ces
stratgies ont montrs leurs limites, car trop pousser vers un traitement automatis, le
client devient progressivement anonyme. Son besoin de reconnaissance est donc mis mal
et sa confiance peut ltre aussi 62.
IV. Conclusion :
Axe majeur face une concurrence accrue au sein du secteur bancaire, cest la
fidlisation de la clientle qui devrait tre renforce. Aujourdhui, il est essentiel de savoir
si les clients peuvent assez facilement quitter une banque pour une autre. De plus, non
seulement il est ncessaire de fidliser, mais il aussi indispensable de conqurir de
nouveaux clients. Pour faire face ce challenge, les banques ont mis ont place des
stratgies de marketing relationnel bases sur les nouvelles technologies de linformation et
de la communication comme le systme de la gestion de la relation client qui rassemble des
techniques pour la collecte et le traitement dinformation dans le but de mieux connaitre le
client, et lui offrir un service de qualit, personnalis et cibl afin de le satisfaire et le
fidliser. Donc, la GRC vise rellement crer et entretenir une relation mutuellement
bnfique entre la banque et ses clients. Ainsi la satisfaction du client mne sa fidlit, et
la fidlit contribue dans la rentabilit de la banque, une relation parfois appele chane
de service-profit .
- 170 -
______________________________________________________________________________________________________________________________
El-Bahith Review 15/2015
- ANNEXES :
Tableau 1 : Passage du marketing de la transaction au marketing de la relation
Marketing de la transaction Marketing de la relation
Orientation court terme Orientation long terme
Intrt pour la vente isol Intrt pour la rtention de la clientle
Contact discontinu avec la clientle Contact continu avec la clientle
Mise en avant des caractristiques du produit Mise en avant de la valeur du produit pour
Peu dimportance accorde au service le client
clientle Beaucoup dimportance accorde au
Engagement limit satisfaire la clientle service clientle
Contacts avec la clientle modrs Engagement fort satisfaire la clientle
La qualit est dabord le souci de la Fort contact avec la clientle
production La qualit est le souci de tout le personnel
Source : Lamarque. E, Des Garets. V, Management de la banque : Risques, relation client, organisation ,
Pearson Education, France, 2005. p134, Tir de A. Payne et al, Relationship marketing for competitive
advantage , Butterworth Heinemann, 1998.
Confirmation Satisfaction
Performances
Source : Zollinger.M, Lamarque .E, Marketing et stratgie de la banque , 5me dition, Dunod, Paris,
2008. P93
- 171 -
_______________________________________________
La gestion de la relation client dans les banques: un outil de fidlisation du client
- 172 -
______________________________________________________________________________________________________________________________
El-Bahith Review 15/2015
- 173 -