Projet de recherche

Mémoire de fin d’études

I. Introduction
La capacité à s'adapter aux exigences changeantes des marchés mondiaux est l'essence même
du commerce contemporain. L'accent mis sur les stratégies de marketing relationnel pour
fidéliser les clients émerge comme une nécessité dans ce contexte effervescent. La fidélisation
a été au centre des préoccupations des entreprises en raison de l'évolution rapide des attentes
des clients et de la concurrence féroce. Par conséquent, ce thème est profondément ancré dans
la réalité des difficultés opérationnelles et de croissance auxquelles font face les organisations
modernes. Ce mémoire vise à élucider les leviers essentiels de la fidélisation en analysant et
en adaptant les stratégies de marketing relationnel, offrant une réponse éclairée à la question
cruciale de savoir comment optimiser ces stratégies dans un environnement en perpétuelle
évolution.

1. Contexte :
Stratégies de Marketing Relationnel pour Fidéliser les Clients : Analyse et
Adaptation dans le secteur …
À l'ère de la mondialisation des marchés et de la concurrence accrue, les entreprises
s'efforcent d'établir des liens étroits avec leur clientèle pour accroître la valeur de leur capital-
client. Le marketing relationnel constitue désormais un vecteur important de la stratégie
marketing des entreprises. (ivens, mayrhofer,2003). Cependant, avec l'intensification de la
concurrence sur les marchés et l'évolution des attentes des clients, les entreprises ont dû
s'adapter et opter pour une approche défensive du marketing, priorisant la fidélisation de leurs
clients, (Bruneau et al., 2018 ; Demoulin et Zidda, 2008 ; Fornell et Wernerfelt, 1987 ; Knox
et van Oest, 2014).

La fidélité client occupe ainsi une place crucial dans le marketing relationnel. Aujourd'hui, la
focalisation sur le produit n'est plus suffisante, car les clients sont devenus plus exigeants et
volatils (Kotler et Al,2016). La rareté ne réside plus dans le produit, mais dans le client lui-
même, rendant la fidélisation cruciale. Selon le principe de Pareto 20% des clients génèrent
80% de bénéfices. C’est dans cette optique que beaucoup d’entreprises sont passées de
l’orientation « produit » à l’orientation « client ». Cette orientation s’est étendue dans
l’ensemble des secteurs sous l’effet d’un mouvement double : la pression concurrentielle qui
oblige les entreprises à « retenir » leurs clients par des programmes de fidélisation et le
développement technologique qui met à la disposition des entreprises des outils de collecte,
d’analyse des données, de personnalisation et d’interaction Un bon marketing doit aujourd'hui
être radicalement novateur et extrêmement dynamique en raison de la révolution digitale et
des autres transformations profondes qui caractérisent l'environnement actuel.

L'accroissement de l'intérêt des dirigeants d'entreprise pour la fidélisation des clients découle
de divers facteurs, tels que la concurrence féroce, les défis inhérents à l'acquisition de
nouveaux clients et le désir de renforcer la stabilité opérationnelle. L'effet positif de la fidélité
sur l'efficacité et l'efficience des dépenses commerciales constitue un argument significatif.
Cependant, il est crucial que l'attention portée à la fidélisation se concrétise par des objectifs
définis, des programmes opérationnels, des initiatives de sensibilisation du personnel, ainsi
que la mise en œuvre de procédures d'évaluation et de contrôle de la fidélité. Il est impératif
que cet engagement envers la fidélisation ne demeure pas simplement un vœu pieux, mais se
manifeste par des actions concrètes. Dans ce contexte, les entreprises qui réussissent le mieux
semblent être celles qui maintiennent une vigilance constante et qui investissent autant
d'efforts pour conserver leurs clients existants que pour convertir de nouveaux prospects.
(Jean François Trinquecoste,1996).

Ce présent mémoire met l’accent sur l’analyse et l’adaptation des stratégies déployées par
l’entreprise dans le contexte du marketing relationnel en vue de fidéliser les clients. Ainsi, la
problématique s’articule autour de la question suivante :

Quelles adaptations stratégiques sont nécessaires pour optimiser l'efficacité des

stratégies de marketing relationnel en vue de fidéliser le client ?

Le choix de ma problématique a été minutieusement réfléchi, étant donné que le marketing

relationnel, en tant que concept, et la fidélisation des clients sont cruciaux pour le succès et la
croissance des entreprises. Ce choix me procurera une pertinence pratique, une opportunité de
recherche exploratoire, une importance stratégique, et une satisfaction personnelle en me
permettant d'approfondir mes connaissances dans un domaine qui suscite un vif intérêt.

Dans le but de mieux cerner notre problématique, j’ai posé certaines hypothèses :

Hypothèse 1 : Quel est l’impact de la satisfaction sur la fidélisation client ?

Hypothèse 2 : En quoi la création d'une relation de confiance avec les clients influence-t-elle
leur fidélité à long terme ?

Hypothèse 3 : : Quel est le rôle de la communication dans l'aboutissement à la fidélisation de

la clientèle ?

Hypothèse 4 : Comment la personnalisation des offres et des interactions peut-elle contribuer

à la fidélisation des clients ?

Hypothèse 5 : En quoi l'engagement actif des clients dans nos programmes ou services
influence-t-il leur propension à rester fidèles sur le long terme ?

Hypothèse 6 : Comment la qualité de l'expérience client influence-t-elle la propension des

clients à rester fidèles à l’entreprise et à recommander ses produits ou services ?

III. Cadre théorique :

Dans cette section, je vais détailler les concepts théoriques que j'utiliserai lors de la partie
empirique de mon étude axée sur les stratégies de marketing relationnel en vue de fidéliser la
clientèle. Deux principaux axes seront explorés : d'abord, le marketing relationnel, où je me
pencherai sur les approches visant à établir des relations durables avec les clients, mettant
l'accent sur la satisfaction, la confiance, l'engagement, la communication, l'expérience client,
et la personnalisation. Ensuite, je traiterai de la fidélisation client, explorant les différentes
facettes de la construction et du maintien de la fidélité, allant de la définition des stratégies de
fidélisation aux facteurs clés influençant la loyauté du client. Cette approche théorique sera
cruciale pour orienter et interpréter les résultats de la recherche empirique à venir.

Plan du mémoire :

Introduction

Revue de littérature :

A. Le Marketing Relationnel

1. Historique du Marketing Relationnel

2. Du Marketing Transactionnel au Marketing Relationnel
3. Les missions et stratégies du marketing relationnel
a) La satisfaction
 b) La confiance
c) L’engagement
d) La communication
e) L’expérience client
f) La personnalisation
4. Les facteurs de réussite de marketing relationnel
5. La Distinction entre le marketing relationnel et le CRM (Customer Relationship
Management)
6. Les outils du marketing relationnel : le CRM
7. Les limites du marketing relationnel
B. Les concepts de fidélisation
1. Définition et évolutions de la fidélisation
2. Les stratégies de fidélisation
3. Le processus de fidélisation
4. Les principaux facteurs de fidélisation
5. Les enjeux de la fidélisation
6. La fidélité versus la prospection
7. La mesure de fidélisation d'un client
8. Le rôle de la digitalisation dans la fidélité client
9. Marketing relationnel VS La fidélisation

Méthodologie de recherche :
Pour mon projet de recherche, je vais adopter une approche mixte en utilisant à la fois des
méthodes de recherche qualitative et quantitative. Je vais collecter des données qualitatives à
travers des entretiens, des observations ou des analyses de documents pour approfondir la
compréhension des phénomènes étudiés. En parallèle, j'utiliserai une méthode quantitative en
administrant un questionnaire à un échantillon représentatif pour obtenir des données chiffrées
et mesurables sur les variables pertinentes de mon étude. Cette combinaison de méthodes me
permettra d'obtenir une vision complète et approfondie du sujet de recherche, en explorant à
la fois les aspects qualitatifs et quantitatifs.

Les résultats souhaités :

Les résultats souhaités de mon étude empirique vont fournir des insights précieux sur les
stratégies de marketing relationnel efficaces pour fidéliser la clientèle, ainsi que des
recommandations pratiques pour l’entreprise dans le domaine d'étude.

Conclusion
Ce mémoire explore les défis contemporains du marketing relationnel et de la fidélisation
client dans un contexte concurrentiel. En formulant des hypothèses ciblées, il se concentre sur
l'optimisation des stratégies, mettant en avant des éléments cruciaux tels que la satisfaction, la
confiance, la communication, la personnalisation, l'engagement, et l'expérience client.
L'analyse approfondie des facteurs clés du marketing relationnel et de la fidélisation fournira
des recommandations pratiques pour renforcer les liens avec la clientèle. La progression
ultérieure du mémoire explorera en détail le cadre théorique, offrant une perspective
approfondie sur les concepts spécifiques du marketing relationnel et de la fidélisation .

Bibliographie

Flambard, Sabine, Marketing relationnel nouvelle donne du marketing. 2002.

Baynast, Arnaud de • Lendrevie, Jacques • Lévy, Julien, MERCATOR Tout le marketing

à l'heure de la data et du digital Ed 13,2021.

Lefébure, René • Venturi, Gilles, Gestion de la relation client Ed 2005.

Palmatier, R. W., Dant, R. P., Grewal, D., & Evans, K. R. (2007). Les facteurs qui influencent
l'efficacité du marketing relationnel : une méta-analyse. Recherche et Applications en Marketing , 22
(1), 79-103.