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I le renouveau de la vente I
• NÉGOCIATION COMMERCIALE,
FONDEMENTS ET PERSPECTIVES
La négociation est une pratique quotidienne mais c'est un champ de recherche encore peu
développé en France, à la différence des États-Unis. Dans cet article, les auteurs exposent
les différents courants de la négociation commerciale à l’heure actuelle, ils analysent ses
perspectives théoriques et ses effets pratiques dans la vie des entreprises.
Auteurs Isabelle Barth* et Lionel Bobot**
L a négociation s’invite dans la vie de tous
les jours. Le monde s’installant de plus en
plus dans des modalités relationnelles fondées
sur le contrat, la capacité de négocier devient
indispensable. Si les champs de la négociation
diplomatique, de la négociation de crise, voire
de la négociation sociale ont su mobiliser de
nombreux chercheurs et exercent une forte
attractivité sur les jeunes diplômés, la négocia-
tion commerciale reste le parent pauvre de ce
champ, bien que levier indispensable de la per-
formance dans le monde marchand.
La négociation commerciale, n’ayant jamais
conquis ses quartiers de noblesse, est restée
longuement reléguée au rayon de la transmis-
sion de type folklorique (Barth, 2004). Il est donc
urgent et important de «  penser  » la négocia-
tion commerciale. Les enjeux sont multiples :
développer la performance commerciale des
entreprises et des organisations, mieux anticiper
et piloter les évolutions qu’elle connaît et va
connaître, mieux former les commerciaux à sa
pratique.
La négociation commerciale s’inscrit bien
évidemment dans le vaste champ de la négocia-
tion, déjà très peu étudié en France (contraire-
ment aux États-Unis où elle constitue un champ
de recherche légitime et reconnu). Nous allons
voir qu’elle présente des spécificités remar-
quables et nous identifierons les évolutions en
marche à l’heure actuelle.
Les courants de recherche
en négociation
Définition
La négociation est l’un des divers modes de
décision ouverts aux acteurs face aux problèmes
qu’ils envisagent de surmonter, avec l’affronte-
ment, l’évitement, le consensus, la voie hiérar-
chique, et le recours à la loi ou à l’adjudication
(Zartman, 1976).
I Économie et Management I n° 137 I Octobre 2010
Parmi les définitions de la négociation, on
peut distinguer celles qui s’efforcent de mettre
en évidence, d’une part les composantes de
la négociation, d’autre part la finalité ou les
processus impliqués dans le phénomène (résul-
tats et manières d’y parvenir).
Concernant les composantes de la négocia-
tion, la variété des situations rend la recherche
de composantes communes difficile. La défini-
tion de Rubin et Brown (1975), devenue clas-
sique, retient les traits suivants :
– au moins deux parties sont impliquées qui
présentent un conflit d’intérêts par rapport à
une ou plusieurs questions ;
– les parties sont, au moins temporairement,
liées par un type particulier de relation volon-
taire. La négociation est donc une activité
humaine relationnelle, liant deux acteurs
interdépendants face à des divergences, et
dans laquelle les parties peuvent s’engager
dans une recherche mutuelle «  d’arrange-
ment » ou « d’accord » ;
– la relation de négociation est une activité
de répartition ou d’échange de ressources
spécifiques, ou de résolution de problèmes
entre les parties, concernant les négociateurs
eux-mêmes (négociation en nom propre) ou
ceux qu’ils représentent (négociation pour un
mandant) ;
– l’activité implique généralement la présen-
tation de requêtes ou propositions par une
partie, l’évaluation de celles-ci par l’autre,
suivie de concessions et de contre-proposi-
tions. C’est une activité séquentielle plutôt
que simultanée.
* Professeur des universités de sciences de gestion
directrice de la recherche EM Strasbourg
directrice de HuManiS Humans and Management in Society
(EA 1347).
** Professeur à Négocia (CCIP).
I

I le renouveau de la vente
Les différents courants théoriques
Le champ scientifique de la négociation
est large car il emprunte à des domaines très
divers, depuis la psychologie et la théorie des
jeux jusqu’aux sciences juridiques et politi-
ques (Usunier, 2004) ainsi qu’à la sociologie.
Les paradigmes «  anglo-saxons  » de la
négociation sont la théorie des jeux (Nash,
1950), l’analyse de décisions (Raiffa, 1982) et
la psychologie cognitive et sociale (Tversky
et Kahneman, 1981). À cela s’ajoute selon
Lempereur (2006) les paradigmes «  continen-
taux  » avec l’anthropologie culturelle (Faure
et Rubin, 1993), la rhétorique, l’argumenta-
tion (Perelman et Olbrechts-Tyteca, 1958), la
sociologie et la science politique (De Callières,
1716 ; Lempereur, 2004) et le droit (Mnookin
et al., 2000).
On identifie plusieurs écoles (Zartman, 1976) :
– l’école de la description historique (carac-
térisée par la recherche de faits ou d’indica-
teurs pertinents) de laquelle se rapprochent
les écoles de l’étude analytique se concen-
trant sur des moments et des aspects
cruciaux de la négociation comme le
pouvoir et les menaces : Schelling (1960) et
de la recherche analogique (avec l’examen
de « cas parallèles ») ;
– l’école de l’analyse en termes de structures
de problèmes, de motivations ou de buts,
école particulièrement importante en raison
des travaux majeurs tels que ceux de Walton
et McKersie (1965) ;
– la théorie des jeux s’inspirant de la contri-
bution de Nash (1950), en particulier, à
laquelle s’apparente l’école stratégique
(pour qui la détermination du résultat est
essentiellement déterminée par la struc-
turation des utilités et l’éventail des choix
stratégiques tel que fixé par la théorie des
jeux, sur la base des hypothèses de cette
discipline) ;
– l’école mettant l’accent sur les types de
personnalité (Deutsch, 1973) ;
– l’école étudiant les comportements effi-
caces (de caractère descriptif ou prescriptif) ;
(Karrass, 1970) ;
– l’école des processus qui considère la négo-
ciation comme une série de manœuvres
et de défis dans laquelle les demandes et
les offres, les concessions, les tactiques
constituent autant de réponses et d’interac-
tions face à la nécessité de réduire l’écart
entre les positions respectives (plutôt que
de tendre – comme le voudrait la théorie
fondée sur les jeux – vers des solutions opti-
males saillantes) (Zartman, 1976) ;
– enfin, l’école de l’expérimentation des
rôles par la simulation ou laboratoire (Siegel
et Fouraker, 1960).
I DOSSIER I 15
I • négociation commerciale, fondements et perspectives I
La négociation commerciale :
une négociation bien spécifique
Définition
Une inscription dans le cadre de la
négociation
La négociation commerciale émerge en France
avec l’ouvrage de Christophe Dupont La négo-
ciation. Conduite, théorie, application en
1982, qui l’inscrit dans le champ général de la
négociation. Pour Christophe Dupont, « la négo-
ciation commerciale couvre un champ étendu :
elle concerne l’ensemble des démarches visant
à conclure, immédiatement ou pour l’avenir, un
marché liant deux ou plusieurs parties ».
Il élargit la question de la négociation
commerciale vers la négociation «  d’affaires  »
définie comme mettant en œuvre une oppor-
tunité pour la partie qui s’y engage de réaliser
un objectif grâce à la rencontre, fortuite ou
provoquée, de son intérêt propre et de l’in-
térêt d’un tiers. Cette approche positionne alors
la réflexion sur le créneau des négociations
commerciales à fort enjeu, tant
économique que stratégique, ce qui La négociation concerne
limite son intérêt en termes d’impli- l’ensemble des démarches
cation et de champ d’analyse. visant à conclure,
Nous proposons de définir la négo-
immédiatement
ciation commerciale comme «  des
échanges itératifs de flux informa- ou pour l’avenir,
tionnels entre des parties, en vue de un marché liant
l’échange d’un flux produit-service deux ou plusieurs parties
contre un flux financier  », sachant
que, dans le cadre de plus en plus fréquent d’un
paiement dématérialisé, le flux financier s’inscrit
dans le flux informationnel, qui devient alors la
seule contrepartie au produit-service négocié.
Au-delà de la marchandise objet de la négo-
ciation (produit, service, plainte…) c’est la valeur
produite par l’interaction négociatoire (Tannen-
baum et Schmidt, 1958) qui va finalement être
ce qu’il y a de plus important, et qui s’évalue
plus à l’aune du ressenti des personnes que de
façon purement objective. Ainsi le lien (Cova,
1995) qui s’est créé entre les parties pendant
la négociation, la sympathie (Smith, 1999) qui
articule les échanges et la coopération (Perroux,
1973) qui accompagne dans un mouvement
dialectique le conflit, sont ce qu’il y a finalement
de plus important, et de loin, dans la valeur
accordée à une négociation.
La distinction vente / négociation
commerciale
La vente et la négociation sont restées très
longtemps des concepts différenciés ; vendre
était directement lié à une transaction commer-
ciale alors que la négociation restait l’apanage,
soit des diplomates, soit des managers pour les
I Octobre 2010 I n° 137 I Économie et Management I
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I le renouveau de la vente I • négociation commerciale, fondements et perspectives I
relations sociales (Audebert-Lasrochas, 2002) :
« Vendre consiste à faire se convaincre un inter-
locuteur – le client – que le produit ou le service
proposé répond le mieux à ses besoins ; négocier
consiste à analyser ensemble une situation où
existe un intérêt commun de fait bien que les
intérêts de chaque partie semblent opposés et
que chaque partie cherche à vendre quelque
chose à l’autre, afin de parvenir à un accord
satisfaisant de part et d’autre. »
De facto, la vente est un moment privilégié de la
négociation et la négociation précède la vente. La vente
est l’aboutissement de la négociation.
La distinction a été faite de façon fort inté-
ressante par le grand linguiste Benveniste
(1969) dans sa somme d’étymologie comparée :
«  L’achat et le paiement sont deux opérations
différentes, au moins deux moments diffé-
rents de la même opération dans les civilisations
anciennes et encore dans certaines civilisations
traditionnelles d’aujourd’hui : le paiement suit
la conclusion de l’achat et l’accord sur le prix. »
Les ingrédients de la négociation
commerciale
Comme toutes négociations, la négocia-
tion commerciale a pour objectif la recherche
d’une solution, d’un compromis, d’une position
commune, d’un accord, de la recherche de gain
et de satisfaction. Pourtant, la vision classique
d’une négociation commerciale à somme nulle
(avec un perdant et un gagnant) reste profon-
dément ancrée dans les représentations. C’est
ignorer tous les enjeux d’autre nature qui se
mobilisent : plaisir de la négociation, évaluation
subjective du gain, rôle psychanalytique du prix.
C’est méconnaître la négociation commerciale
que de penser que l’évaluation de sa valeur se
limite à celle de la valeur financière.
La deuxième caractéristique de la négocia-
tion commerciale est la notion de projet. La
négociation commerciale même la plus courte,
la plus ténue, ne se déroule pas à l’insu des
parties prenantes, le dessein stratégique est
toujours présent, même dans une version faible
qu’on pourrait assimiler à une visée
En commerce, tactique (cas des micros négociations
comme en diplomatie, de la vie courante).
c’est la convergence La négociation commerciale exige
la présence d’échanges, d’entre-
maximale tiens, de face à face, d’interactions.
qui est visée Comme les autres types de négocia-
tion, la négociation commerciale est
fondée sur l’interaction, la construction dialo-
gique de sens entre les parties prenantes. Elle
évolue également vers d’autres types de support
comme le téléphone et surtout Internet qui
désynchronise ces échanges et les vide de toute
incarnation.
Ce processus itératif se construit sur des conces-
sions, des compromis, voire des ­arrangements,
I Économie et Management I n° 137 I Octobre 2010
et des marchandages. La littérature a d’ailleurs
souvent réduit la négociation commerciale à
cette notion de bargaining (marchandage), ce
qui peut expliquer aussi le faible intérêt qu’elle
suscite.
Pour que la négociation commerciale ou la
vente puisse avoir lieu, il faut admettre l’interdé-
pendance des parties. Le ciment est la confiance,
même a minima, celle qui permet d’instaurer un
dialogue suffisant pour parler de cette voie alter-
native à l’autorité et à la règle qu’est la négocia-
tion. En commerce, comme en diplomatie, c’est
la convergence maximale qui est visée.
Enfin, des moyens peuvent être mis en place
pour permettre et faciliter la négociation : le
mandat comme pour toutes les forces de vente
(le cadre théorique le plus fréquemment mobi-
lisé est la théorie de l’agence) ; la délégation,
selon un principe de subsidiarité très fréquent
en entreprise soucieuse de performance ; les
procédures et les règles (Thuderoz, 2000) qui
cadrent la négociation commerciale et lui
permettent de se dérouler dans des conditions
optimales, au minimum équitable et sûre, pour
toutes les parties.
Ce qui distingue véritablement la négociation
commerciale des autres négociations diplomati-
ques ou sociales, c’est que son succès est imman-
quablement lié à la rupture des parties prenantes
qui vont se quitter une fois « l’affaire conclue »,
et potentiellement ne jamais se revoir ; là où les
autres négociations ont pour projet d’entretenir
le lien au-delà même de l’accord conclu.
Perspectives ouvertes à la négociation
commerciale
La négociation commerciale renforcée notam-
ment par l’apport du marketing relationnel et
de l’expérientiel et réinscrite dans le cadre théo-
rique de la négociation, peut alors s’ouvrir vers
des perspectives de développement.
Les négociations multipartites
Ces dernières années les recherches en négo-
ciation se sont concentrées sur les négocia-
tions multipartites et la complexité générée.
Comparées aux négociations bilatérales, les
négociations multilatérales 1 présentent des
phénomènes très complexes (Lewicki et al.,
2006). Par la complexification des négociations
et l’émergence de nombreux acteurs, la mise
en place d’alliances et de coalitions est néces-
saire. L’alliance stratégique permet de partager
les ressources et constitue ainsi un moyen de
développement privilégié pour les entreprises
1. La négociation multilatérale se distingue de la négociation
bilatérale (Devine, 1990) car des coalitions se forment
inévitablement ; les négociateurs tendent à simplifier les
problèmes ; les parties prennent différents rôles comme le
« leader », « le médiateur », ou le « bloqueur ».
I

I le renouveau de la vente
et les organisations. Or, le développement des
alliances est l’un des phénomènes essentiels qui
a bouleversé l’environnement des entreprises
au cours de la dernière décennie (Dussauge,
Garrette et Mitchell, 2000) et des perspectives
de travaux sur les négociations commerciales
multilatérales s’ouvrent.
Négociation commerciale et réseaux
Alors qu’il devait auparavant créer les rela-
tions commerciales de l’entreprise, le négo-
ciateur d’affaires doit à présent être une
interface complète, dans un processus rela-
tionnel composé d’étapes multiples réparties sur
le long terme (Brassier et Lecoutre, 2007). Lien
privilégié entre l’organisation et son marché,
il construit des partenariats durablement et
mutuellement profitables. C’est encore plus vrai
dans le cas de négociateurs d’affaires interna-
tionaux : la mondialisation en fait des pivots
entre l’entreprise et ses grands clients (Wilson
et Millman, 2003). Du fait d’une concurrence
accrue, des marchés mondialisés, où jouent des
acteurs moins nombreux mais plus importants,
la valeur des échanges commerciaux peut être
maximisée grâce aux partenariats.
Plus généralement, l’intelligence économique2
apporte des réflexions nouvelles pour la négo-
ciation commerciale (Bobot, 2008) que ce soit
dans la préparation à la négociation (recherche
d’informations, cartographies, lobbying…) ou
dans sa conduite (lobbying, réseaux…).
Négociation commerciale
dans l’infra-ordinaire
C’est entrer dans le champ ouvert par Kerbrat-
Orecchioni (1992, 1994) ou Traverso (2001),
celui des négociations commerciales infra-ordi-
naires. L’infra-ordinaire, le quotidien scandent
nos vies et reste très importants dans tous les
phénomènes de consommation, même s’ils sont
quelque peu négligés par la recherche. De plus,
malgré l’enjeu de l’hyperconsommation et les
changements de paradigmes (de l’acte d’achat
à la consommation d’expérience), les achats les
plus courants, les plus minuscules, se révèlent
d’une complexité infinie et sont riches d’en-
seignements (Barth, Anteblian, 2010). Mieux
comprendre leur fonctionnement donnerait
certainement la possibilité à de nombreuses
entreprises de mieux investir dans la formation
à la négociation commerciale de leurs forces
de vente ou personnels au contact, pour la plus
grande satisfaction des salariés, comme des
clients ou des usagers. Cette double améliora-
tion permettrait d’augmenter l’attractivité des
métiers de la vente qui souffrent d’un profond
déficit de projets professionnels, et de garantir
une meilleure image de l’entreprise comme de
la fidélité des clients.
I DOSSIER I 17
I • négociation commerciale, fondements et perspectives I
Négociation commerciale et TIC
Avec l’avènement d’Internet et des nouvelles
technologies de l’information, la négociation
évolue aussi vers de la « e-négociation ».
Les technologies de l’information et de la
communication sont aujourd’hui des outils
majeurs pour la construction de la compétitivité.
Elles sont un atout qui remplace dans la circula-
tion rapide de l’information, l’élabo-
ration collective de plans d’actions et Avec l’avènement
de nouvelles façons de faire, la coor- d’Internet et des nouvelles
dination de l’action, la mémorisation technologies
et la capitalisation des expériences, de l’information,
l’accès rapide à des connaissances
très diverses, l’ouverture de nouveaux la négociation
services à la c­ lientèle. évolue aussi vers de la
Plateformes d’achats, enchères « e-négociation »
inversées, places de marché se déve-
loppent rapidement et transforment la relation
et la négociation dans le domaine des affaires
(Bobot, 2008).
Conclusion
Plutôt que de persister à assimiler la négocia-
tion commerciale à un ensemble de tactiques et
de techniques, transmises de façon folklorique,
sans aucun corpus théorique, il serait temps
de mobiliser le champ de l’expérientiel pour
pointer la valeur qu’elle peut avoir pour les
parties prenantes, bien au-delà du résultat brut
de la seule transaction.
De nombreuses négociations commerciales
sont courtes voire même minuscules, quasi-
inexistantes, sur des bases infra-ordinaires, et
pourtant – vues par le prisme de l’expérience
– elles comportent en germe, de façon miniatu-
risée et non amputée, tous les ingrédients d’une
négociation politique de la plus grande impor-
tance.
Si l’on admet ce prisme, la négociation
commerciale peut alors s’approprier tous les
derniers apports de la recherche en gestion
et, dans un mouvement contraire lui apporter
la possibilité de liberté immense que donne
la rupture du lien tissé dans la relation d’in-
terdépendance inhérente à toute situation de
­négociation.  •
2. Henri Martre (1994) définit l’intelligence économique comme
étant : « … L’ensemble des actions coordonnées de recherche,
de traitement et de distribution en vue de son exploitation, de
l’information utile aux acteurs économiques. Ces diverses actions
sont menées légalement avec toutes les garanties de protection
nécessaires à la préservation du patrimoine de l’entreprise, dans
les meilleures conditions de qualité, de délais et de coûts. »
I Octobre 2010 I n° 137 I Économie et Management I
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I le renouveau de la vente I • négociation commerciale, fondements et perspectives I

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