Vous êtes sur la page 1sur 5

14 I DOSSIER I

I le renouveau de la vente I

• NÉGOCIATION COMMERCIALE,
FONDEMENTS ET PERSPECTIVES
La négociation est une pratique quotidienne mais c'est un champ de recherche encore peu
développé en France, à la différence des États-Unis. Dans cet article, les auteurs exposent
les différents courants de la négociation commerciale à l’heure actuelle, ils analysent ses
perspectives théoriques et ses effets pratiques dans la vie des entreprises.

Auteurs Isabelle Barth* et Lionel Bobot**

L a négociation s’invite dans la vie de tous


les jours. Le monde s’installant de plus en
plus dans des modalités relationnelles fondées
Parmi les définitions de la négociation, on
peut distinguer celles qui s’efforcent de mettre
en évidence, d’une part les composantes de
sur le contrat, la capacité de négocier devient la négociation, d’autre part la finalité ou les
indispensable. Si les champs de la négociation processus impliqués dans le phénomène (résul-
diplomatique, de la négociation de crise, voire tats et manières d’y parvenir).
de la négociation sociale ont su mobiliser de Concernant les composantes de la négocia-
nombreux chercheurs et exercent une forte tion, la variété des situations rend la recherche
attractivité sur les jeunes diplômés, la négocia- de composantes communes difficile. La défini-
tion commerciale reste le parent pauvre de ce tion de Rubin et Brown (1975), devenue clas-
champ, bien que levier indispensable de la per- sique, retient les traits suivants :
formance dans le monde marchand. – au moins deux parties sont impliquées qui
La négociation commerciale, n’ayant jamais présentent un conflit d’intérêts par rapport à
conquis ses quartiers de noblesse, est restée une ou plusieurs questions ;
longuement reléguée au rayon de la transmis- – les parties sont, au moins temporairement,
sion de type folklorique (Barth, 2004). Il est donc liées par un type particulier de relation volon-
urgent et important de «  penser  » la négocia- taire. La négociation est donc une activité
tion commerciale. Les enjeux sont multiples : humaine relationnelle, liant deux acteurs
développer la performance commerciale des interdépendants face à des divergences, et
entreprises et des organisations, mieux anticiper dans laquelle les parties peuvent s’engager
et piloter les évolutions qu’elle connaît et va dans une recherche mutuelle «  d’arrange-
connaître, mieux former les commerciaux à sa ment » ou « d’accord » ;
pratique. – la relation de négociation est une activité
La négociation commerciale s’inscrit bien de répartition ou d’échange de ressources
évidemment dans le vaste champ de la négocia- spécifiques, ou de résolution de problèmes
tion, déjà très peu étudié en France (contraire- entre les parties, concernant les négociateurs
ment aux États-Unis où elle constitue un champ eux-mêmes (négociation en nom propre) ou
de recherche légitime et reconnu). Nous allons ceux qu’ils représentent (négociation pour un
voir qu’elle présente des spécificités remar- mandant) ;
quables et nous identifierons les évolutions en – l’activité implique généralement la présen-
marche à l’heure actuelle. tation de requêtes ou propositions par une
partie, l’évaluation de celles-ci par l’autre,
Les courants de recherche suivie de concessions et de contre-proposi-
en négociation tions. C’est une activité séquentielle plutôt
que simultanée.
Définition

La négociation est l’un des divers modes de


décision ouverts aux acteurs face aux problèmes
* Professeur des universités de sciences de gestion
qu’ils envisagent de surmonter, avec l’affronte- directrice de la recherche EM Strasbourg
ment, l’évitement, le consensus, la voie hiérar- directrice de HuManiS Humans and Management in Society
chique, et le recours à la loi ou à l’adjudication (EA 1347).
(Zartman, 1976). ** Professeur à Négocia (CCIP).

I Économie et Management I n° 137 I Octobre 2010 I


I DOSSIER I 15

I le renouveau de la vente I • négociation commerciale, fondements et perspectives I

Les différents courants théoriques La négociation commerciale :


une négociation bien spécifique
Le champ scientifique de la négociation
est large car il emprunte à des domaines très Définition
divers, depuis la psychologie et la théorie des
jeux jusqu’aux sciences juridiques et politi- Une inscription dans le cadre de la
ques (Usunier, 2004) ainsi qu’à la sociologie. négociation
Les paradigmes «  anglo-saxons  » de la
négociation sont la théorie des jeux (Nash, La négociation commerciale émerge en France
1950), l’analyse de décisions (Raiffa, 1982) et avec l’ouvrage de Christophe Dupont La négo-
la psychologie cognitive et sociale (Tversky ciation. Conduite, théorie, application en
et Kahneman, 1981). À cela s’ajoute selon 1982, qui l’inscrit dans le champ général de la
Lempereur (2006) les paradigmes «  continen- négociation. Pour Christophe Dupont, « la négo-
taux  » avec l’anthropologie culturelle (Faure ciation commerciale couvre un champ étendu :
et Rubin, 1993), la rhétorique, l’argumenta- elle concerne l’ensemble des démarches visant
tion (Perelman et Olbrechts-Tyteca, 1958), la à conclure, immédiatement ou pour l’avenir, un
sociologie et la science politique (De Callières, marché liant deux ou plusieurs parties ».
1716 ; Lempereur, 2004) et le droit (Mnookin Il élargit la question de la négociation
et al., 2000). commerciale vers la négociation «  d’affaires  »
définie comme mettant en œuvre une oppor-
On identifie plusieurs écoles (Zartman, 1976) : tunité pour la partie qui s’y engage de réaliser
– l’école de la description historique (carac- un objectif grâce à la rencontre, fortuite ou
térisée par la recherche de faits ou d’indica- provoquée, de son intérêt propre et de l’in-
teurs pertinents) de laquelle se rapprochent térêt d’un tiers. Cette approche positionne alors
les écoles de l’étude analytique se concen- la réflexion sur le créneau des négociations
trant sur des moments et des aspects commerciales à fort enjeu, tant
cruciaux de la négociation comme le économique que stratégique, ce qui La négociation concerne
pouvoir et les menaces : Schelling (1960) et limite son intérêt en termes d’impli- l’ensemble des démarches
de la recherche analogique (avec l’examen cation et de champ d’analyse. visant à conclure,
de « cas parallèles ») ; Nous proposons de définir la négo-
immédiatement
– l’école de l’analyse en termes de structures ciation commerciale comme «  des
de problèmes, de motivations ou de buts, échanges itératifs de flux informa- ou pour l’avenir,
école particulièrement importante en raison tionnels entre des parties, en vue de un marché liant
des travaux majeurs tels que ceux de Walton l’échange d’un flux produit-service deux ou plusieurs parties
et McKersie (1965) ; contre un flux financier  », sachant
– la théorie des jeux s’inspirant de la contri- que, dans le cadre de plus en plus fréquent d’un
bution de Nash (1950), en particulier, à paiement dématérialisé, le flux financier s’inscrit
laquelle s’apparente l’école stratégique dans le flux informationnel, qui devient alors la
(pour qui la détermination du résultat est seule contrepartie au produit-service négocié.
essentiellement déterminée par la struc- Au-delà de la marchandise objet de la négo-
turation des utilités et l’éventail des choix ciation (produit, service, plainte…) c’est la valeur
stratégiques tel que fixé par la théorie des produite par l’interaction négociatoire (Tannen-
jeux, sur la base des hypothèses de cette baum et Schmidt, 1958) qui va finalement être
discipline) ; ce qu’il y a de plus important, et qui s’évalue
– l’école mettant l’accent sur les types de plus à l’aune du ressenti des personnes que de
personnalité (Deutsch, 1973) ; façon purement objective. Ainsi le lien (Cova,
– l’école étudiant les comportements effi- 1995) qui s’est créé entre les parties pendant
caces (de caractère descriptif ou prescriptif) ; la négociation, la sympathie (Smith, 1999) qui
(Karrass, 1970) ; articule les échanges et la coopération (Perroux,
– l’école des processus qui considère la négo- 1973) qui accompagne dans un mouvement
ciation comme une série de manœuvres dialectique le conflit, sont ce qu’il y a finalement
et de défis dans laquelle les demandes et de plus important, et de loin, dans la valeur
les offres, les concessions, les tactiques accordée à une négociation.
constituent autant de réponses et d’interac-
tions face à la nécessité de réduire l’écart La distinction vente / négociation
entre les positions respectives (plutôt que commerciale
de tendre – comme le voudrait la théorie
fondée sur les jeux – vers des solutions opti- La vente et la négociation sont restées très
males saillantes) (Zartman, 1976) ; longtemps des concepts différenciés ; vendre
– enfin, l’école de l’expérimentation des était directement lié à une transaction commer-
rôles par la simulation ou laboratoire (Siegel ciale alors que la négociation restait l’apanage,
et Fouraker, 1960). soit des diplomates, soit des managers pour les

I Octobre 2010 I n° 137 I Économie et Management I


16 I DOSSIER I

I le renouveau de la vente I • négociation commerciale, fondements et perspectives I

relations sociales (Audebert-Lasrochas, 2002) : et des marchandages. La littérature a d’ailleurs


« Vendre consiste à faire se convaincre un inter- souvent réduit la négociation commerciale à
locuteur – le client – que le produit ou le service cette notion de bargaining (marchandage), ce
proposé répond le mieux à ses besoins ; négocier qui peut expliquer aussi le faible intérêt qu’elle
consiste à analyser ensemble une situation où suscite.
existe un intérêt commun de fait bien que les Pour que la négociation commerciale ou la
intérêts de chaque partie semblent opposés et vente puisse avoir lieu, il faut admettre l’interdé-
que chaque partie cherche à vendre quelque pendance des parties. Le ciment est la confiance,
chose à l’autre, afin de parvenir à un accord même a minima, celle qui permet d’instaurer un
satisfaisant de part et d’autre. » dialogue suffisant pour parler de cette voie alter-
De facto, la vente est un moment privilégié de la native à l’autorité et à la règle qu’est la négocia-
négociation et la négociation précède la vente. La vente tion. En commerce, comme en diplomatie, c’est
est l’aboutissement de la négociation. la convergence maximale qui est visée.
La distinction a été faite de façon fort inté- Enfin, des moyens peuvent être mis en place
ressante par le grand linguiste Benveniste pour permettre et faciliter la négociation : le
(1969) dans sa somme d’étymologie comparée : mandat comme pour toutes les forces de vente
«  L’achat et le paiement sont deux opérations (le cadre théorique le plus fréquemment mobi-
différentes, au moins deux moments diffé- lisé est la théorie de l’agence) ; la délégation,
rents de la même opération dans les civilisations selon un principe de subsidiarité très fréquent
anciennes et encore dans certaines civilisations en entreprise soucieuse de performance ; les
traditionnelles d’aujourd’hui : le paiement suit procédures et les règles (Thuderoz, 2000) qui
la conclusion de l’achat et l’accord sur le prix. » cadrent la négociation commerciale et lui
permettent de se dérouler dans des conditions
Les ingrédients de la négociation optimales, au minimum équitable et sûre, pour
commerciale toutes les parties.
Ce qui distingue véritablement la négociation
Comme toutes négociations, la négocia- commerciale des autres négociations diplomati-
tion commerciale a pour objectif la recherche ques ou sociales, c’est que son succès est imman-
d’une solution, d’un compromis, d’une position quablement lié à la rupture des parties prenantes
commune, d’un accord, de la recherche de gain qui vont se quitter une fois « l’affaire conclue »,
et de satisfaction. Pourtant, la vision classique et potentiellement ne jamais se revoir ; là où les
d’une négociation commerciale à somme nulle autres négociations ont pour projet d’entretenir
(avec un perdant et un gagnant) reste profon- le lien au-delà même de l’accord conclu.
dément ancrée dans les représentations. C’est
ignorer tous les enjeux d’autre nature qui se Perspectives ouvertes à la négociation
mobilisent : plaisir de la négociation, évaluation commerciale
subjective du gain, rôle psychanalytique du prix.
C’est méconnaître la négociation commerciale La négociation commerciale renforcée notam-
que de penser que l’évaluation de sa valeur se ment par l’apport du marketing relationnel et
limite à celle de la valeur financière. de l’expérientiel et réinscrite dans le cadre théo-
La deuxième caractéristique de la négocia- rique de la négociation, peut alors s’ouvrir vers
tion commerciale est la notion de projet. La des perspectives de développement.
négociation commerciale même la plus courte,
la plus ténue, ne se déroule pas à l’insu des Les négociations multipartites
parties prenantes, le dessein stratégique est
toujours présent, même dans une version faible Ces dernières années les recherches en négo-
qu’on pourrait assimiler à une visée ciation se sont concentrées sur les négocia-
En commerce, tactique (cas des micros négociations tions multipartites et la complexité générée.
comme en diplomatie, de la vie courante). Comparées aux négociations bilatérales, les
c’est la convergence La négociation commerciale exige négociations multilatérales 1 présentent des
la présence d’échanges, d’entre- phénomènes très complexes (Lewicki et al.,
maximale tiens, de face à face, d’interactions. 2006). Par la complexification des négociations
qui est visée Comme les autres types de négocia- et l’émergence de nombreux acteurs, la mise
tion, la négociation commerciale est en place d’alliances et de coalitions est néces-
fondée sur l’interaction, la construction dialo- saire. L’alliance stratégique permet de partager
gique de sens entre les parties prenantes. Elle les ressources et constitue ainsi un moyen de
évolue également vers d’autres types de support développement privilégié pour les entreprises
comme le téléphone et surtout Internet qui
désynchronise ces échanges et les vide de toute 1. La négociation multilatérale se distingue de la négociation
bilatérale (Devine, 1990) car des coalitions se forment
incarnation. inévitablement ; les négociateurs tendent à simplifier les
Ce processus itératif se construit sur des conces- problèmes ; les parties prennent différents rôles comme le
sions, des compromis, voire des ­arrangements, « leader », « le médiateur », ou le « bloqueur ».

I Économie et Management I n° 137 I Octobre 2010 I


I DOSSIER I 17

I le renouveau de la vente I • négociation commerciale, fondements et perspectives I

et les organisations. Or, le développement des Négociation commerciale et TIC


alliances est l’un des phénomènes essentiels qui
a bouleversé l’environnement des entreprises Avec l’avènement d’Internet et des nouvelles
au cours de la dernière décennie (Dussauge, technologies de l’information, la négociation
Garrette et Mitchell, 2000) et des perspectives évolue aussi vers de la « e-négociation ».
de travaux sur les négociations commerciales Les technologies de l’information et de la
multilatérales s’ouvrent. communication sont aujourd’hui des outils
majeurs pour la construction de la compétitivité.
Négociation commerciale et réseaux Elles sont un atout qui remplace dans la circula-
tion rapide de l’information, l’élabo-
Alors qu’il devait auparavant créer les rela- ration collective de plans d’actions et Avec l’avènement
tions commerciales de l’entreprise, le négo- de nouvelles façons de faire, la coor- d’Internet et des nouvelles
ciateur d’affaires doit à présent être une dination de l’action, la mémorisation technologies
interface complète, dans un processus rela- et la capitalisation des expériences, de l’information,
tionnel composé d’étapes multiples réparties sur l’accès rapide à des connaissances
le long terme (Brassier et Lecoutre, 2007). Lien très diverses, l’ouverture de nouveaux la négociation
privilégié entre l’organisation et son marché, services à la c­ lientèle. évolue aussi vers de la
il construit des partenariats durablement et Plateformes d’achats, enchères « e-négociation »
mutuellement profitables. C’est encore plus vrai inversées, places de marché se déve-
dans le cas de négociateurs d’affaires interna- loppent rapidement et transforment la relation
tionaux : la mondialisation en fait des pivots et la négociation dans le domaine des affaires
entre l’entreprise et ses grands clients (Wilson (Bobot, 2008).
et Millman, 2003). Du fait d’une concurrence
accrue, des marchés mondialisés, où jouent des Conclusion
acteurs moins nombreux mais plus importants,
la valeur des échanges commerciaux peut être Plutôt que de persister à assimiler la négocia-
maximisée grâce aux partenariats. tion commerciale à un ensemble de tactiques et
Plus généralement, l’intelligence économique2 de techniques, transmises de façon folklorique,
apporte des réflexions nouvelles pour la négo- sans aucun corpus théorique, il serait temps
ciation commerciale (Bobot, 2008) que ce soit de mobiliser le champ de l’expérientiel pour
dans la préparation à la négociation (recherche pointer la valeur qu’elle peut avoir pour les
d’informations, cartographies, lobbying…) ou parties prenantes, bien au-delà du résultat brut
dans sa conduite (lobbying, réseaux…). de la seule transaction.
De nombreuses négociations commerciales
Négociation commerciale sont courtes voire même minuscules, quasi-
dans l’infra-ordinaire inexistantes, sur des bases infra-ordinaires, et
pourtant – vues par le prisme de l’expérience
C’est entrer dans le champ ouvert par Kerbrat- – elles comportent en germe, de façon miniatu-
Orecchioni (1992, 1994) ou Traverso (2001), risée et non amputée, tous les ingrédients d’une
celui des négociations commerciales infra-ordi- négociation politique de la plus grande impor-
naires. L’infra-ordinaire, le quotidien scandent tance.
nos vies et reste très importants dans tous les Si l’on admet ce prisme, la négociation
phénomènes de consommation, même s’ils sont commerciale peut alors s’approprier tous les
quelque peu négligés par la recherche. De plus, derniers apports de la recherche en gestion
malgré l’enjeu de l’hyperconsommation et les et, dans un mouvement contraire lui apporter
changements de paradigmes (de l’acte d’achat la possibilité de liberté immense que donne
à la consommation d’expérience), les achats les la rupture du lien tissé dans la relation d’in-
plus courants, les plus minuscules, se révèlent terdépendance inhérente à toute situation de
d’une complexité infinie et sont riches d’en-
seignements (Barth, Anteblian, 2010). Mieux
­négociation.  •
comprendre leur fonctionnement donnerait
certainement la possibilité à de nombreuses
entreprises de mieux investir dans la formation
à la négociation commerciale de leurs forces
de vente ou personnels au contact, pour la plus
grande satisfaction des salariés, comme des
clients ou des usagers. Cette double améliora- 2. Henri Martre (1994) définit l’intelligence économique comme
tion permettrait d’augmenter l’attractivité des étant : « … L’ensemble des actions coordonnées de recherche,
métiers de la vente qui souffrent d’un profond de traitement et de distribution en vue de son exploitation, de
l’information utile aux acteurs économiques. Ces diverses actions
déficit de projets professionnels, et de garantir sont menées légalement avec toutes les garanties de protection
une meilleure image de l’entreprise comme de nécessaires à la préservation du patrimoine de l’entreprise, dans
la fidélité des clients. les meilleures conditions de qualité, de délais et de coûts. »

I Octobre 2010 I n° 137 I Économie et Management I


18 I DOSSIER I

I le renouveau de la vente I • négociation commerciale, fondements et perspectives I

bibliographie
Audebert-Lasrochas P., « Comment différencier négociation et vente », Revue française de gestion, 2004, vol. 153, p. 141-155.
Barth  I., «  De la rupture comme fondement de la vente au pilotage du contrat dans la relation marchande  », document de
synthèse pour l’HDR, soutenue le 6 octobre 2004 à l’université Jean-Moulin Lyon 3.
Barth I. et Anteblian B., « Proposition d’un nouveau cadre de compréhension des courses ordinaires : enjeux et implications pour
les grandes surfaces alimentaires », Décisions Marketing, 2010, n° 58.
Benveniste E., Le vocabulaire des institutions indo-européennes, tome 1 : Économie, parenté, société, Les Éditions de Minuit, 1969.
Bobot L., Le négociateur stratège. Choiseul, 2008.
Brassier P. et Lecoutre M., « Réseaux sociaux et négociateurs d’affaires : étude empirique d’un facteur discriminant pour la gestion
du risque dans les négociations commerciales », 3e biennale de la négociation, Négocia, 2007.
Cova B., Au-delà du marché : quand le lien importe plus que le bien, L’Harmattan, 1995.
Deutsch M., Resolution of Conflict, Yale University Press, 1973.
Devine T., «  Preemptive Approach in Multilateral Negotiation: Charles Evans Hughes and the Washington Naval Conference  »,
Negotiation Journal, 1990.
Dupont C., La négociation : conduite, théorie, applications, Dalloz, 1982.
Dussauge P., Garrette B. et Mitchell W., « Learning from Competing Partners: Outcomes and Durations of Scale and Link Alliances in
Europe », North America and Asia Strategic Management Journal, 2000, vol. 21, p 99-126.
Faure G. O. et Rubin J. Z., Culture and Negotiation. The Resolution of Water disputes, Sage Publications, 1993.
Kerbrat-Orecchioni C., Les interactions verbales, Colin, 1990.
Lewicki R. J., Saunders D. M. et Minton J. W., Negotiation: Readings, Exercises, and Cases, Irwin/McGraw-Hill, 1999 (3e éd.).
Raiffa H., The Art and Science of Negotiation, Harvard University Press, 1982.
Traverso V., « Interactions ordinaires dans les petits commerces : éléments pour une comparaison interculturelle », Langage et
Société, 2001, n° 95.
Tversky A. et Kahnemann D., « The framing of decisions and the psychology of choice », Science, 1981, n° 211, p. 453-458.
Wilson K. et Millman T., « The Global Account Manager as Political Entrepreneur », Industrial Marketing Management, 2003, n° 32,
p. 151-158.
Zartman W., « Negotiation as a Joint Decision-making Process », in Zartman W. (éd.), The Negotiation Process, Sage Publications,
1977.

I Économie et Management I n° 137 I Octobre 2010 I