MARKETING FONDAMENTAL – EXERCICE BCG

HUREL Maxime
JANIN Yves
GUIGUI David
LOMBARD Alexandre
MAACHA Kahina

EMLV S2 1 Mme GUIBAUD

Question 1 : Calculez la part de marché relative (au sens du BCG) de Distilco
and Co sur les différents marchés.

 Part de marché relative (au sens du BCG) de Distilco & Co sur ses différents
marchés :

La part de marché de Distilco & Co est trouvée en divisant sa part de marché par celle de
son concurrent principal sur chaque marché :

Secteurs Calcul de la part Part de marché

Marché du Calvados 45% / 23% 1.96
Marché du Poiret 55% / 25% 2.2
Marché de la Prune 37% / 40% 0.925
Marché de la Mirabelle 11% / 40% 0.275

Question 2 : Ceci fait, placez les différentes activités de Distilco and Co sur la
matrice BCG.

Vous préciserez votre estimation de la croissance moyenne du marché des alcools

(servant d’origine à l’axe de croissance). Vous représenterez chaque activité avec un
cercle proportionnel au pourcentage de cette même activité dans le CA total de
Distilco and Co.

Taux de croissance moyen du marché (10%+15%+2%+1%)/4= 7%

des alcools

 Pour pouvoir représenter chaque activité avec un cercle proportionnel au

pourcentage de cette même activité dans le CA total de Distilco and Co, il faut
qu’on calcule pour chaque activité sa part dans le marché :

Différents alcools Calcul du chiffre d’affaire Chiffre d’affaire

Mirabelle 11% * 10 1.1 M€
Poiret 55% * 12 6.6 M€
Prune 37% * 11 4.07 M€
Calvados 45% * 32 14.4 M€

CA total de Distilco and CO 26.17 M€

EMLV S2 2 Mme GUIBAUD

  Grâce aux résultats de ce tableau, la réalisation des cercles sera simplifiée.
Afin de trouver le pourcentage de chaque activité dans le CA total, il est
préférable d’utiliser un calcul comme montré si dessous. La formule :
(CA*100)/CA total

• Prenons l’exemple du Poiret : (6.6*100)/26.17) = 25.22%

On peut donc dire à partir de ce calcul que le Poiret représente 25.22% du CA total de
Distilco & Co.

Alcools Calculs Part dans le CA total

Mirabelle (1.1*100)/26.17 4.2 %
Poiret (6.6*100)/26.7 25.22 %
Prune (4.07*100)/26.7 15.55 %
Calvados (14.4*100)/26.7 55.03 %

Parts de marché faible Parts de marché importantes

Taux de
croissance
fort

Taux de
croissance
faible

Légende :

Calvados

Poiret

Prune

Mirabelle

EMLV S2 3 Mme GUIBAUD

Question 3 : Concluez sur la position de Distilco & Co dans chacun de ses
domaines d’activités.

Selon les données que nous possédons, on remarque que Distilco & co est leader sur les
marchés du Calvados (45%) et du Poiret (55%). Dans les autres secteurs de la Prune et de
la Mirabelle, l’entreprise représente respectivement 37% et 11%.

La distillerie est numéro 1 sur les deux domaines en pleine croissance. Cette position très
favorable doit être conservée. Le Calvados et le Poiret représente donc une grosse source
de revenus. Leurs marchés croissent de 10% et 15%.Tous les éléments sont réunis afin de
développer l’entreprise, d’étendre sa notoriété et son influence. Ces parts de marché
permettront donc à Distilco & Co d’accumuler une certaine réserve de fonds afin de financer
un futur retournement du marché après saturation.

La Prune et la Mirabelle sont des marchés peu important car la croissance y est faible et les
parts de marché aussi. Il n’est pas utile d’investir dans un secteur où la demande n’est pas
encore présente. Distilco & Co se maintient sur ce secteur à un niveau correct car il est plus
judicieux d’avoir des marchés de secours en cas de problèmes.

Question 4 : Quelles seraient vos conclusions pour ces taux de croissance ?

Ces chiffres affichent une inversion de la tendance. Les marchés du Calvados et du Poiret
ont un taux de croissance faible (3% et 5%). Ils sont saturés, l’offre est trop importante.

La position leader de la distillerie sur les domaines du Calvados et du Poiret lui est très
favorable car ces marchés sont les plus importants en terme de valeur (32M€ et 12M€). Ce
sont des valeurs sures pour l’entreprise ce qui lui permet de se concentrer sur le
développement de la Prune et de la Mirabelle qui sont sur une courbe de croissance
ascendante (20% et 13%). Cette position confortable doit être donc conservé mais ne doit
pas être un objectif premier car la croissance est faible sur ces secteurs dominant en terme
de CA.

A l’inverse des deux produits leaders, la Prune et la Mirabelle doivent être l’objet de toutes
les attentions. Ces deux domaines sont en forte croissance, il faut donc s’imposer dès le
départ comme un leader dans le secteur. C’est là que les ressources doivent être
concentrées en priorité sans pour autant délaisser les alcools clés qui constituent une
réserve, une sécurité. Les chiffres d’affaire des deux domaines en développement
représentent 11M € et 10M€ ce qui est non négligeable pour un début alors que le Poiret qui
est a maturité est estimé a 12M€.

EMLV S2 4 Mme GUIBAUD

Matrice BCG, correspondant aux hypothèses de croissance des marchés :

Parts de marché faible Parts de marché importante

Taux de
croissance
fort

Taux de
croissance
faible

Légende :

Calvados

Poiret

Prune

Mirabelle

EMLV S2 5 Mme GUIBAUD