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ANNUEL 2019
Cultiver les champs
récolter de la valeur
LESIEUR CRISTAL
4 RAPPORT ANNUEL 2019
SOMMAIRE
Cultiver les champs
récolter de la valeur 5
6 22
PROFIL ACTIVITÉ 2019
34
u Présentation du Groupe Avril
UNE ACTIVITÉ
RESPONSABLE TOUT
AU LONG DE NOTRE
CHAINE DE VALEUR
u Amont agricole :
valoriser les filières nationales
u Produire durablement
pour protéger notre environnement
u dapter nos produits aux exigences
A
de nos clients
u n marketing basé sur la data et la
U
disruption
u Développer notre capital humain
u S’engager auprès de notre écosystème
LESIEUR CRISTAL
6 RAPPORT ANNUEL 2019
PROFIL
Cultiver les champs
récolter de la valeur 7
ÉDITO DU
PRÉSIDENT
DU CONSEIL
D’ADMINISTRATION
M. Khalid CHEDDADI
Lesieur Cristal
a entamé
une démarche claire
et sans équivoque :
être un acteur positif
ancré dans une démarche
vertueuse vis-à-vis
de l’ensemble de son
écosystème
Cultiver les champs
récolter de la valeur 9
MESSAGE DU
DIRECTEUR GÉNÉRAL
M. SAMIR OUDGHIRI IDRISSI
2019 est une année placée sous le signe de la Cependant, en ces temps marqués par de
stabilité et de la continuité. profonds changement dans les modes de
production et de consommation, nous sommes
Nous gardons le cap stratégique fixé tout
fiers de conserver une dynamique que nous
en faisant preuve d’une agilité tactique et
voulons vertueuse. Lesieur Cristal demeure
opérationnelle, désormais indispensable en ces
avant tout un acteur citoyen, au service donc
temps de bouleversements géo-économiques.
en premier lieu de ses concitoyens. Cette
Lesieur Cristal démontre par là sa pleine capacité
mobilisation se traduit par des pratiques
d’adaptation au contexte local et international
agricoles durables, des mesures de soutien aux
et affiche des fondamentaux solides, résultats
populations locales, un processus rigoureux
d’investissements prudents et clairvoyants.
de contrôle qualité, des marques et produits
Face à aux nombreux défis et jeux de l’agro- répondant aux différentes attentes des
industrie marocaine, notre groupe poursuit consommateurs…
aujourd’hui une trajectoire inclusive et
En adoptant une démarche RSE complète et
participative. Ce positionnement s’appuie en
intelligente, nous inscrivons notre activité dans
premier lieu sur un investissement continu
une économie positive, valorisant les intérêts
auprès des agriculteurs et autres acteurs
des Marocains de tous bords, et consciente
professionnels de la terre, tant en termes de
des enjeux climatiques et socioéconomiques
recherche et de développement qu’en termes de
qui dessinent notre champ d’action et de
formations et de modernisation des pratiques
potentialités. Il nous faut aller de l’avant en
agricoles. Nous demeurons également à l’écoute
poursuivant cet impact sociétal positif, en
de notre écosystème, interne et externe, en vue
cherchant des solutions aux problématiques
d’optimiser les différents maillons de la chaîne
d’aujourd’hui, en construisant le monde et le
de valeur. C’est ainsi que nous maintenons sans
Maroc de demain.
cesse une politique d’innovation produit et
technique associée à une recherche constante C’est ainsi que nous définissons notre rôle et
de nouveaux débouchés à l’échelle nationale et notre mission : créer de la valeur durable pour le
internationale. bien collectif.
LESIEUR CRISTAL
12 RAPPORT ANNUEL 2019
GOUVERNANCE,
CONSEIL ET COMITÉS
CONSEIL D’ADMINISTRATION
M. Khalid CHEDDADI
Président
CMR
OLEOSUD
représentée par
représentée par
M. LOTFI BOUJENDAR
M. PHILIPPE DHAMELINCOURT
Administrateur
LESIEUR
représentée par
M. STÉPHANE YRLES
Administrateur
Cultiver les champs
récolter de la valeur 13
COMITÉS SPÉCIALISÉS
COMITÉ
COMITÉ COMITÉ
DIRECTION
EXÉCUTIF D’ENTREPRISE
CODIR
COMITÉ COMITÉ
GÉNÉRAL D’INVESTISSEMENT
LESIEUR CRISTAL
14 RAPPORT ANNUEL 2019
FILIALES ET PARTICIPATIONS
PÉRIMÈTRE DE CONSOLIDATION
AU 31 DÉCEMBRE 2019
PRÉSENCE NATIONALE
Aïn Harrouda
Complexe industriel
Settat
Filiale Indusalim
Kelâat Sraghna
u Plantation d’oliviers
u Usine de trituration d’olives
u Société d’Exploitation de l’Olive
13 agences commerciales
u Casablanca u Rabat u Tanger u Tétouan u Kénitra u Fès u Meknès
u Beni Mellal u El Jadida u Safi u Marrakech u Agadir u Oujda
RAYONNEMENT À L’INTERNATIONAL
MISSIONS
ET VALEURS
Faire mieux
chaque jour pour
Nos
offrir à tous le valeurs
meilleur de la
nature
ESPECT
u Valorisation de l’individu
u Priorisation du groupe
u onsidération de la
C
communauté
Notre AUDACE
mission u Innover, au-delà de la
dimension strictement
technologique
u ntreprendre avec
E
rigueur et pragmatisme
u ne croissance durable
U vers le résultat final
et responsable éveloppement à
D
Créer la valeur
u
l’international
u
CHAÎNE
DE VALEUR
CONDITIONNEMENT
ENSACHAGE
HUILE VRAC
MARGARINERIE
HUILE
RAFFINÉE
E X P O R T
• 2/5 mois par an
Marg. pâtissière
• Site des Roches
Noires + Fermes Marg. de table
TRITURATION MARGARINERIE
Savon corporel
Savon de ménage
UN GROUPE
HISTORIQUE
POLITIQUE RSE
LESIEUR CRISTAL
LA RSE, UN ACCÉLÉRATEUR DE PERFORMANCE
La politique RSE de Lesieur Cristal constitue un véritable changement de paradigme. Cette démarche
est porteuse d’une nouvelle manière de penser l’entreprise, sa légitimité ainsi que sa relation aux autres
composantes de la société. Elle se présente comme une démarche active, par laquelle l’entreprise assume
son appartenance à un environnement et prend conscience de l’impact et de la valeur qu’elle y apporte à
chaque étape de la chaîne de valeur.
Agriculture et Parties
approvisionnement prenantes
durables u gir avec nos
A
u
Contribuer au plan intervenants
Maroc vert, externes (amont
agricole, pouvoirs
Mettre en place un Les femmes publics, ONGs, etc.) :
et les hommes
u
sûrs et de qualité, u
PRÉSENTATION
DU GROUPE AVRIL
Le groupe Avril est un agent fédérateur et leaders sur leurs marchés, à l’instar de Lesieur
structurant de plusieurs acteurs agroalimentaires Cristal au Maroc qui bénéficie depuis 2012 d’un
français. Sa mission épouse parfaitement son précieux apport en matière d’expertise industrielle,
organisation : créer durablement de la valeur dans d’achats, de marketing et de R&D.
les filières des huiles et protéines, contribuant à
une meilleure alimentation des hommes et à la STRATÉGIE RSE DU GROUPE AVRIL
préservation de la planète. Une mission qui s’appuie
sur la complémentarité des deux métiers d’Avril : Puisant dans son ADN, son modèle de filière et son
un métier industriel, organisé autour des activités histoire, Avril a très tôt inscrit la performance extra-
du végétal et de l’animal, et un métier d’investisseur financière au cœur de son pilotage stratégique. La
à travers Sofiprotéol, société de financement et de démarche RSE accompagnant le plan stratégique
développement. SPRING matérialise les objectifs, les actions et
les progrès d’Avril en matière de développement
Aujourd’hui, le groupe est présent en France et à durable autour de 5 piliers, 14 thèmes et 25
l’international dans des secteurs aussi diversifiés indicateurs assortis de cibles à horizon 2023.
que l’alimentation humaine, la nutrition et les
expertises animales, les énergies et la chimie Objectif atteint en 2019 avec un score SPRING 2019
renouvelables. Dans chacun de ces secteurs, sa de 1,1 matérialisant les avancées et efforts réalisés
croissance s’appuie sur un portefeuille de filiales par le groupe dans sa démarche RSE.
84
sites industriels Implantations Bureaux
dans le monde industrielles de représentation
Un Cultiver
acteur engagé
les champs
pour
l’agriculture
récolter de
delademain
valeur 21
La démarche RSE
accompagnant le plan
stratégique SPRING
matérialise les objectifs, les
actions et les progrès d’Avril
en matière de développement
durable autour de 5 piliers
PILIER 1
Filières &
Approvisionnements
Participer au
développement
et au renforcement
de filières
responsables
PILIER 2
Produits & Services
Répondre aux attentes
des clients et
consommateurs,
avec des produits
responsables
et de qualité
PILIER 3
Planète
Protéger
la planète et ses
ressources
PILIER 4
Femmes & hommes
du Groupe
Cultiver nos valeurs
pour mieux travailler
ensemble
PILIER 5
Parties prenantes
S’engager aux cotés
de nos parties
prenantes
LESIEUR CRISTAL
22 RAPPORT ANNUEL 2019
ACTIVITÉ 2019
Cultiver les champs
récolter de la valeur 23
CONTEXTE NATIONAL
ÉCONOMIQUE ET SOCIÉTAL 24
CONJONCTURE
INTERNATIONALE 25
CHIFFRES-CLÉS 26
UN AMONT AGRICOLE
ENRICHI 28
UN AVAL INDUSTRIEL
MAÎTRISÉ
28
LESIEUR CRISTAL
24 RAPPORT ANNUEL 2019
CONTEXTE
ÉCONOMIQUE
ET SOCIÉTAL
CONJONCTURE
INTERNATIONALE
35
La guerre commerciale
34 entre la Chine et les US
Météo US : fait bouger le marché de
inquiétudes par manière équivoque.
33 rapport aux cultures
de graine de soja.
32
31
30
29
L’épidémie du coronavirus
28 Tendance baissière des cours Relations géoplotiques fait pression baissière sur
du complexe de soja : des tendues entre la Malaisie et les marchés. Baisse de la
négociations sino-US qui l’Inde : pression baissière demande des grands
27 menacent la relance sur l’huile de palme. importateurs anticipée.
d’exports de graine de soja.
26
jan.-19f év.-19 mar.-19a vr.-19 mai.-19 jui.-19 juil.-19 août.-19s ept.-19 oct.-19 nov.-19 déc.-19 jan.-19f év.-19
LESIEUR CRISTAL
26 RAPPORT ANNUEL 2019
CHIFFRES CLÉS
8%
Baisse de 8 % en raison de la baisse
des prix de la matière première
répercutée sur les prix de vente.
RÉSULTAT 291
D’EXPLOITATION 279
(EN MDH) 265
+36%
En hausse de 36 % par rapport
à 2018, année impactée par le
redressement fiscal.
CHIFFRE D’AFFAIRE
À L’EXPORT (EN MDH)
Huile de table
Huile d’olive
33%
Savons
Divers
400
TRÉSORERIE
318
(EN MDH)
25%
En hausse de 181
25 % par rapport
à 2018.
UN AMONT AGRICOLE
ENRICHI
DES FILIÈRES PRODUCTIVES
UN AVAL INDUSTRIEL
MAÎTRISÉ
TRITURATION
Graines Olives
Raffinage Savonnerie
des huiles brutes
35 000 t/an
400 000 t/an
Production Conditionnement
margarine
300 000 t/an
12 000 t/an
Cultiver les champs
récolter de la valeur 29
FAITS
MARQUANTS 2019
PARTICIPATION AU FORUM
ENTREPRISES SOLIDAIRES
Lesieur Cristal était présent au Forum
Entreprises Solidaires organisé
le 23 novembre 2019 par l’Institut
Supérieur D’Ingénierie des Affaires
(ISGA) de Marrakech. L’événement a
réuni des acteurs du secteur public et
privé et a connu la participation de 150
chercheurs d’emploi en provenance de
différentes villes du Royaume. ORGANISATION DU « SAFETY
DAY » DE LESIEUR CRISTAL
UNE ACTIVITÉ
RESPONSABLE TOUT
AU LONG DE NOTRE
CHAÎNE DE VALEUR
Cultiver les champs
récolter de la valeur 35
AMONT AGRICOLE :
VALORISER LES FILIÈRES NATIONALES 36
PRODUIRE DURABLEMENT POUR
PROTÉGER NOTRE ENVIRONNEMENT 40
ADAPTER NOS PRODUITS AUX
EXIGENCES DE NOS CLIENTS 42
UN MARKETING BASÉ SUR LA
DATA ET LA DISRUPTION 44
DÉVELOPPER
NOTRE CAPITAL HUMAIN 52
S’ENGAGER AUPRÈS DE
NOTRE ÉCOSYSTÈME 56
LESIEUR CRISTAL
36 RAPPORT ANNUEL 2019
AMONT AGRICOLE :
VALORISER LES FILIÈRES
NATIONALES
DÉVELOPPER
LES FILIÈRES LOCALES
Le plan « Maroc vert » ambitionne de faire Outre cette mission créatrice de valeur, Lesieur
de l’agriculture l’un des premiers secteurs du Cristal se veut un agrégateur de référence, en
développement productif, à le moderniser, empruntant les codes modernes d’organisation et de
à promouvoir les investissements et produits professionnalisation des agriculteurs et associations
agricoles. Pleinement impliquée dans ce projet interprofessionnelles. Se plaçant au centre de
national, Lesieur Cristal valorise les productions ce modèle, Lesieur Cristal établit un partenariat
agricoles en développant les filières oléagineuses gagnant-gagnant entre l’amont productif et l’aval
et oléicoles. Le groupe a ainsi bâti une organisation commercial et industriel tout en assurant aux
dans laquelle chaque métier crée de la valeur pour exploitations agrégées de bénéficier des techniques
tous les maillons de la chaîne et leurs acteurs. modernes de production et du financement.
FILIÈRE OLÉICOLE
Production annuelle
Optimisation des de 153 000 kwh
ressources par le biais émanant de
Mécanisation 276
de la récolte panneaux
solaires
Cultiver les champs
récolter de la valeur 37
DES EXPLOITATIONS
DE PREMIER PLAN
SOCIÉTÉ
D’EXPLOITATION
DE L’OLIVE
u Province de Kelaâ des Sraghna
u Agrégation de 85 agriculteurs
u Superficie de 630 ha
Gie Tsoul
GIE TSOUL
Ait Oumlil, province de Taza
u
u Capacité de production :
120 t/jour
LESIEUR CRISTAL
38 RAPPORT ANNUEL 2019
FILIÈRE OLÉAGINEUSE
Un dispositif agrégeant
u
Soutien des agriculteurs via la stagnation
anticipée du prix de vente de la récolte
u
Formation des parties agricoles (ONCA, Lesieur cristal,
Agropol)
pleinement engagée
u onduite de partenariats avec le Crédit Agricole
C
pour faciliter l’accès au financement
en faveur du
développement
de la filière
oléagineuse.
Cultiver les champs
récolter de la valeur 39
PERFORMANCE ÉNERGÉTIQUE
70% de la vapeur consommée par Lesieur
Cristal est produite grâce à un programme
de substitution du fuel par de l’énergie
thermique utilisant l’exploitation des
grignons d’olives. INVESTISSEMENT EN
INFRASTRUCTURES
u Mise en service d’une 2e chaudière
à combustion solide
u Création d’une centrale photovoltaïque pour la SEO
avec une production cible de 153 000 kWh/an
Cultiver les champs
récolter de la valeur 41
VEILLE ENVIRONNEMENTALE
Lesieur Cristal demeure à l’écoute constante de
son environnement et de son écosystème. Le
groupe a ainsi mis en place un dispositif de veille
portant sur les informations, les innovations, la
réglementation et les perspectives et tendances
concernant le domaine de l’environnement :
biodiversité, climat, services écosystémiques,
déchets, énergie. ...
POLITIQUE DE GESTION
DES DÉCHETS
Respect de la loi 28-00 sur la gestion de
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déchets à travers
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D’ R I G
1000 m² dédiée
G
HUILES
TOURTEAUX
SERVICES
Du fait de son expertise, Lesieur Cristal constitue En complément de ses prestations de conseil et
une précieuse source d’intelligence économique d’expertise, Lesieur Cristal a mis en place LC Services,
et industrielle au bénéfice de l’écosystème soit une offre dédiée à sa clientèle professionnelle lui
professionnel marocain. Par ailleurs, le groupe permettant de sécuriser son approvisionnement en huile,
intègre de nombreuses pratiques et processus dont maitriser ses coûts de consommation et sécuriser la
les bons résultats sont attestés par une satisfaction qualité de l’huile stockée.
client et des indicateurs continuellement au vert.
LC Services, c’est une gamme de 6 solutions
Lesieur Cristal déploie un dispositif conforme aux complémentaires de stockage pour industriels :
attentes de ses clients industriels et professionnels.
u Mise à disposition de cuves : conformes aux normes
Le groupe met ainsi en œuvre :
en vigueur et fournies avec certificat d’alimentarité et
u Un parc logistique innovant, résilient et agile ; note de calcul ;
u Des processus de contrôle qualitatif normés ; u ntretien et audit des conditions de stockage :
E
nettoyage et inspection annuelle des cuves complétés
u es cahiers des charges adaptés aux besoins des
D
par un audit des conditions de stockage et la
clients ;
formulation d’un plan de mise en conformité ;
u n laboratoire performant doté de technologies
U
u Télégestion du stock : suivi informatisé des niveaux
de pointe ;
de stock avec des indicateurs consultables à distance,
u Instauration d’une cellule de veille réglementaire ; des alertes « stocks bas », constitution automatisée
u ne cellule R&D dédiée au développement de
U d’historique…
nouveaux produits. u ontrôle de la consommation : installation de
C
débitmètres et de compteurs permettant de visualiser et
d’enregistrer les niveaux de consommation ;
LE MARKETING AU SERVICE
DU CAPITAL DE MARQUES
Confiante en sa connaissance du marché marocain, Lesieur Cristal a mobilisé ses ressources internes et ses
partenaires externes en vue de booster son capital de marques et d’inciter les prospects à tester ses différents
produits. Cette stratégie efficace s’est appuyée sur une rigoureuse analyse des profils et comportements des clients.
Un préalable indispensable pour mieux qualifier les populations cibles et décider des canaux les plus adaptés et
faire ainsi le succès des campagnes de notoriété et d’amplification des différents produits Lesieur Cristal.
Sales Event
CHAHRIYAT LESIEUR, Organisation d’un Sales
UN PLAN D’AMPLIFICATION Event pour fédérer
À 360° l’ensemble de la Force
« Chahriyat Lesieur » est le dernier jeu-concours de Vente autour la méga
mis en place par Lesieur Cristal en vue de promotion CHAHRYA
promouvoir sa marque phare d’huile de table
Lesieur.
Visibilité Trade
Dispositif de visibilité
dans les PDV Traditionnel
et les agences Cash Plus
(partenaire) pour maximiser
l’impact et la participation
Packaging
Changement de
l’étiquette et
bouchon pour un
max d’impact
Radio, TV
Événementialisation
de la campagne TV / Radio
en 3 phases :
annonce, crédibilisation,
prolongation
Affichage, Habillage
Bus & Tram
Amplification de
la méga promo en
affichage et habillage
dans les 4 coins du
Maroc
Digital
Annonce et amplification
sur le digital portées par
deux stars connues, et
crédibilisation de la promo
via les testimoniaux
LESIEUR CRISTAL
48 RAPPORT ANNUEL 2019
HUILES DE TABLE
LESIEUR
Lesieur 3G
Lesieur friture
HUILOR
Huilor duo
Huilor 100% tournesol
CRISTAL
Cristal 100% végétale
Cristal Ecopro
HUILE D’OLIVE
Al Horra
Mabrouka
CONDIMENTS Al Horra Extra Vierge
Ketchup Jawhara
Mayonnaise Olea Moresca
Moutarde Domaine de Kalea
Cultiver les champs
récolter de la valeur 49
HYGIÈNE
CORPORELLE
TAOUS
Taous savon dur
Taous savon liquide
Taous shampooing
HYGIÈNE DE LA MAISON
ET DU LINGE
EL KEF
MARGARINE El Kef savon dur
Magdor original El Kef poudre
Familia El Kef pâte
Ledda El Kef liquide
50
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LESIEUR CRISTAL
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RAPPORT ANNUEL 2019
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spécialisés et par les autorités publiques
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CERTIFICATIONS ET LABELS
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de ré bric a ré EF
de prestigieux labels et certifications afférents à son activité. Ces précieux sésames attestent de
br en on e
en place par Lesieur Cristal, obéissant à de stricts cahiers de charges élaborés par les organismes
ica tie d nc C
Que ce soit à destination du marché des particuliers ou des professionnels, à l’échelle nationale ou
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internationale, l’engagement continu de Lesieur Cristal s’est progressivement traduit par l’obtention
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Cr ra tin es co nd el pa al
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récolter de la valeur
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51
LESIEUR CRISTAL
52 RAPPORT ANNUEL 2019
DÉVELOPPER NOTRE
CAPITAL HUMAIN
Lesieur Cristal rejoint le Groupe Avril dans son u ise en place de plans de circulation interne
M
engagement pour la préservation de l’intégrité physique et organisation des flux au niveau des quais de
de ses collaborateurs. S’inscrivant dans une démarche chargement
d’amélioration continue visant l’objectif du zéro
u ise en place de solutions pour la sécurité
M
accident, l’entreprise a vu le taux de fréquence des
des personnes contre les risques de chutes de
accidents de travail reculer sans cesse au fil des ans.
hauteur et espaces confinés
46%
de femmes dans le Comité de
Direction de Lesieur Cristal
39 %
de femmes cadres
35 %
de femmes managers
12 %
des effectifs de Lesieur Cristal
sont des femmes
LA FORMATION AU SERVICE
DE L’EXCELLENCE
Au fil des années, Lesieur Cristal a su détecter
et recruter des talents, des potentiels, des
profils diversifiés aux expertises et expériences
diverses, à même d’accompagner et
d’accélérer le développement ambitieux du
groupe. Le développement permanent des
compétences de l’ensemble des collaborateurs
constitue donc une priorité de la stratégie de
l’entreprise.
1400
dans un objectif principal d’optimisation et de
pertinence :
S’ENGAGER AUPRÈS
DE NOTRE ÉCOSYSTÈME
Soutenir les
agriculteurs
Agir pour
l’avenir
u
L’accueil de délégations d’étudiants issus d’écoles
nationales et internationales
u
Dans le cadre de l’incubateur « Company Program »
de l’association Injaz Al Maghrib, Lesieur Cristal met
à disposition des collaborateurs bénévoles pour
développer l’audace et la volonté d’entreprendre des
jeunes
u
Actualisation de la marque employeur et
développement de la notoriété du groupe à travers
la participation aux forums étudiants nationaux et
internationaux
u
Organisation de visites de découvertes et de stages
d’insertion professionnelle en faveur de jeunes
diplômés issus d’orphelinats
Contacts
Téléchargez le Rapport Financier 2019
sur notre site web
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CONTACTS ACTIONNAIRES
www.lesieur-cristal.ma