CAS BOUYGUES

Repérer les principaux éléments du macro-environnement de l’entreprise

En prenant appui sur la méthode PESTEL, identifiez et classez les caractéristiques du
macroenvironnement de Bouygues Immobilier.
[Définition] Macro-environnement : éléments extérieurs à l’entreprise, dont l’évolution

influence sa situation et sur lesquels elle agit difficilement. Avant toute prise de décision

stratégique, une analyse de l’environnement est nécessaire. L’outil PESTEL permet d’identifier

et de classer les facteurs du macro-environnement en vue d’une analyse en termes d’opportunités

et de menaces. Le macro- environnement étudié ici est le marché français de la construction de

logements pour les particuliers sur lequel intervient Bouygues Immobilier.

Caractéristiques du Macro environnement

Description
Politique
Aide l’Etat à l’accession à la propriété pour les primo-accédants.
Normes de construction des logements (thermiques, parasismiques, accessibilité)
Economique
Taux d’intérêt du crédit immobilier bas et attractifs.
Quatre aide de l’Etat à l’accession à la propriété pour les primos-accédants.
Augmentation des prix de l’immobilier en 2018
Socioculturelle
Accès à la propriété impératifs pour les Français
Priorité donnée aux maisons individuelles
Tendances actuelles: maisons contemporaine, toit plat, volume cubique, ton neutre, importation
de la lumière naturelle
Les Français sont sensibles aux caractéristiques écologiques de leur logement. Intégration de la
domotique dans les logements
Technologique
Respect des normes thermiques, parasismiques et d'accessibilité.
Utilisation de matériaux issu de technologies récentes et des plus anciens pour réduire
l’empreinte énergétique et carbone de l’habitat
Environnementale
Respects des normes thermiques: RT 2012 pour baisser la consommation d’énergie et
l’émission de CO2 et RT 2020 pour la construction de logements à énergie positive.

Respect des normes parasismiques (pour les logements dans les zones à risques).
Légale
Dispositif de quatre aides de l’Etat à l’accession à la propriété pour les primo-accédants.
Réglementation imposée lors de la construction des logements: normes thermiques (RT

2012 et RT 2020), normes parasismiques (pour les logements dans les zones à risques) et normes

d’accessibilité (arrêté du 24 décembre 2015 concernant l’accès des logements aux personnes

handicapés)

Expliquez, pour chacune, en quoi elles peuvent influer sur les décisions de l’entreprise. Question
à traiter à l’oral avec les étudiants.
Le traitement de cette question permet d’introduire l’analyse des facteurs du macro-
environnement en termes d’opportunités et de menace.
Exemple : Au niveau politique : le dispositif d’aides de l’État à l’accession à la propriété

pour les primo-accédants peut conforter la décision de Bouygues Immobilier de s’investir dans la

construction de logements individuels. En revanche, il est permis de supposer que le respect des

différentes normes de construction peut représenter un frein à la décision de l’entreprise de

développer l’activité logements individuels, sauf si l’entreprise est dans une démarche

d’anticipation (démarche proactive).

Analyser les évolutions de l’environnement et en identifier les conséquences sur la situation de

l’entreprise
Expliquez en quoi les évolutions des différentes composantes du macro-environnement

peuvent être porteuses d’opportunités et/ou de menaces pour Bouygues Immobilier.

[Définition] Macro-environnement : éléments extérieurs à l’entreprise, dont l’évolution

influence sa situation et sur lesquels elle agit difficilement.

Caractéristiques du Macro Environnement

Opportunités
Menaces
Politiques
Le dispositif d’aides de L’Etat à L’accession à la propriété: potentielle augmentation de la
demande de logement de la part des particuliers.
LEs normes de construction des logements sont anticipées par Bouygues Immobilier

Economique
Le dispositif d’aides de l’Etat à l’accession à la propriété couplé aux taux d’intérêt bas

des crédits immobilier représente une opportunité pour Bouygues: augmentation de la demande

donc augmentation potentielle des ventes.

En 2018:
Recentrage des aides, potentielle augmentation des taux d’intérêt et des prix des biens
immobiliers: freins à l’achat de logements.
Socioculturelle
Pour 91% des Français être propriétaire de son logements est important et pour 47% c’est
essentiel.
Intérêt croissant des Français pour des logements individuels modernes, personnalisés, lumineux,
écologiques… et incluant de la domotique.
Cela correspond à l’offre de Bouygues Immobilier

Technologiques
Usage de matériaux et de technologies, comme la domotique: permet de réduire

l’empreinte énergétique et carbone de l’habitat et représente un gain financier et d’énergies pour

les particuliers. Bouygues Immobilier est dans cette démarche

Environnementale
Prise de conscience de la nécessité d’un habitat écologique (normes, domotique). Cela

correspond à l’offre de Bouygues Immobilier qui adopte une démarche proactive sur ce marché

Légale
La législation en faveur des propriétaires permet d’augmenter la demande de logements et la
réglementation a pu être anticipée par Bouygues immobilier
Toutes les normes ne peuvent pas toujours être anticipées, cela peut engendrer des coûts
supplémentaires.

Montrez en quoi l’innovation permet à Bouygues Immobilier de répondre aux évolutions de

l’environnement et d’assurer sa compétitivité.
[Définition] Innovation : mise en œuvre, au sein de l’entreprise, d’une invention dans le domaine
économique. (voir cours)
Les évolutions de l’environnement concernant le marché de l’immobilier pour les

particuliers sont nettement orientées vers l’écologie, le respect des normes, les innovations

technologiques (la domotique), les logements modernes personnalisés (forme cubique, toit plat,

structures permettant l’introduction de la lumière naturelle...), d’autant plus qu’il est essentiel

pour les Français d’accéder à la propriété (logement individuel de préférence). Bouygues

Immobilier s’inscrit dans un processus constant d’innovation qui lui permet non seulement de

suivre les tendances, mais également de les anticiper en proposant des logements (innovation

produit) aux caractéristiques suivantes : – logements durables labellisés BBC et certifiés NF

logement, bâtiments à énergie positive, personnalisables, connectés et évolutifs, prestations

d’aménagement d’intérieurs modernes et utilisant la technologie (innovation dans les pratiques

de commercialisation) ; – Bouygues Immobilier détient 100 % du capital d’une start-up dédiée à

l’innovation (innovation dans les processus). L’innovation permet à Bouygues Immobilier d’être

compétitive : l’entreprise propose un produit qui correspond aux attentes des clients,

accompagné de conseils, d’un service clé en main. Son offre importante, complète, diversifiée lui

permet d’être compétitive et d’être leader sur ce marché. L’innovation et l’offre proposées lui

permettent également de dégager un avantage concurrentiel, car Bouygues Immobilier se

différencie ainsi de ses concurrents et est leader sur son marché.