Le cas porte sur l’entreprise Aldo. Veuillez prendre connaissance des textes ci-dessous.

À la
suite de votre lecture nous vous demandons de répondre aux 7 questions suivantes :

ALDO & LOCALE

La compagnie Aldo, le célèbre fabricant de chaussure montréalais, vient de lancer une

nouvelle enseigne, LOCALE. Veuillez prendre connaissance des textes pré senté s ci-dessous.
A( la suite de votre lecture on vous demande de répondre aux 7 questions suivantes

1. Quel est, selon vous, le public cible visé par l’enseigne LOCALE? (5 points)

2. Rédigez le positionnement de la marque LOCALE (5 points)

3. Selon vous Aldo possède-t-elle un portefeuille de marques suffisamment diversifié ? Comment

devrait-elle envisager la gestion future de son portefeuille de marques ? En d’autres mots devrait-elle
ajouter ou retirer de nouvelles marques, et si oui lesquelles ? Justifiez (7,5 points)

4. Selon vous est-ce une bonne approche que d’avoir créé une nouvelle marque pour rejoindre la
clientèle visée par LOCALE ? Pourquoi ne pas avoir exploité davantage la marque ALDO ? (5 points)

5. En ce qui a trait à la straté gie de distribution, quelles recommandations et mises en garde feriez-
vous à ALDO pour intensifier sa présence sur le marché nord-américain et ainsi développer ses
ventes? Pour cette question, ne limitez pas votre analyse à la Marque LOCALE ; tenez compte de
toutes les marques du groupe ALDO. Justifiez (7,5 points)

6. Proposez ici un slogan publicitaire qui s’adresserait à la clientèle cible de la marque LOCALE. (2,5
points)

7. Pour terminer proposez une brève stratégie de communication pour la

marque LOCALE, et plus spécifiquement pour le magasin de MONTRÉAL,
en prévision de l’été. Indiquez plus précisément les différents types de
média à utiliser en priorité́ pour faire connaitre cette enseigne. Justifiez
vos choix sachant que le budget est considéré comme illimité. (7,5 points)
ALDO : CONQUERIR LE MONDE, UNE PAIRE DE CHAUSSURES A LA FOIS

Les Affaires. Samedi 4 juin 2011, p. 12

Le groupe Aldo a conquis 66 pays avec sa chaîne éponyme de magasins de souliers. Mais
l'entreprise montréalaise est loin d'avoir atteint son objectif d'être la meilleure du monde
dans son domaine. Elle vient d'ailleurs d'ajouter deux armes à son arsenal pour accélérer sa
conquête de la planète : l'enseigne Locale et la vente en gros.

" L'idée, avec Locale, c'est de bâtir un concept, une marque qui aura la même puissance, la
même capacité de croissance qu'Aldo ou Spring ", explique Douglas Bensadoun, l'un des fils
d'Aldo Bensadoun, le fondateur. Rencontré au siège social de l'entreprise, dans le parc
industriel de Saint-Laurent, le directeur de la création de 38 ans est à l'image de l'entreprise
familiale. Vêtements dernier cri, attitude décontractée, mais calculée.

" Notre but est de créer des marques internationales qui peuvent se vendre dans tous les
pays du monde ", ajoute son frère David, de trois ans son aîné, qui occupe le poste de vice-
président du groupe. Assis dans une pièce entièrement blanche et baignée de lumière, les
deux hommes sont bien préparés à répondre aux questions concernant le dernier bébé
d'Aldo, l'enseigne Locale. Le concept s'adresse à des personnes qui ont souvent magasiné
chez Aldo et qui cherchent désormais " quelque chose de nouveau, de plus sophistiqué ",
répètent-ils. Les stratégies et les orientations sont claires : on ne veut pas perdre de clients
au profit des concurrents.

" On a regardé tous nos concepts et on s'est dit "mon Dieu, il nous en manque un pour
couvrir une grosse partie du marché" ", raconte David. Ce marché, c'est celui de la femme
qui, certes s'intéresse aux dernières tendances, mais qui recherche surtout des talons pas
trop souffrants. Les deux frères insistent pour dire que cette femme n'est pas "
nécessairement plus âgée " que celle qui magasine chez Aldo. Que c'est une question de
mode de vie... mais ils utilisent tout de même l'expression " cliente post-Aldo ".

Chose certaine, il n'est pas question pour Aldo de miser sur autre chose que le style. " Dès
que tu parles de confort, c'est impossible de vendre l'aspect mode ", soutient David. Même à
l'heure où la population vieillit, Aldo ne désire plus miser sur le confort, comme il l'a
longtemps fait avec les enseignes Simard & Voyer (abandonnée) et Feetfirst (en voie d'être
éliminée). " On veut servir les baby-boomers, mais on veut combler leurs besoins mode. On
ne souhaite pas répondre à leur besoin de confort de façon technique, comme le font les
marques Clark, Rockport et Mephisto, par exemple. Notre force est de suivre les tendances
et d'offrir nos produits à prix abordable ", explique David.

Naissance montréalaise, parcours international

Les neuf premières boutiques Locale ont ouvert leurs portes dans la région de Montréal, en
Ontario et en Alberta au cours des dernières semaines, dans les locaux d'anciens Feetfirst.
D'ici cinq ans, le pays devrait en compter 45. Aldo prévoit que son nouveau concept prendra
le chemin des États-Unis à l'automne 2012 ou au printemps 2013, avant de traverser
l'Atlantique. Le parcours des nouvelles enseignes est méthodique.

" On lance toujours nos concepts au Québec avant de les faire croître ailleurs. On est fiers
d'être Québécois, c'est un marché qu'on connaît très bien. Et ça permet aux gens concernés
par le concept d'apporter les changements plus facilement ", relate Douglas.

Le modus operandi est bien rodé. Mais il ne faut pas croire que la réussite ait toujours été
instantanée. Aldo, une entreprise à capital fermé dont le chiffre d'affaires dépasse 1,5
milliard de dollars, a mis sept ans avant de faire de l'argent aux États-Unis, un luxe qui n'est
pas à la portée de tous. " Je ne pense pas qu'il y ait beaucoup d'entreprises inscrites en
Bourse qui auraient accepté cela pendant aussi longtemps. Peut-être qu'on a la tête dure. On
ne voulait pas lâcher, et maintenant on a un business qui marche beaucoup, ce qui nous aide
à financer nos autres occasions d'affaires ", relate David.

De détaillant à grossiste

Parallèlement au lancement de ses boutiques Locale, Aldo a mis au point une autre stratégie
de croissance : la vente en gros. Jusqu'à tout récemment, l'entreprise vendait exclusivement
ses souliers dans ses propres boutiques. Mais l'automne dernier, elle a testé la vente de
souliers Spring dans quelques grands magasins JCPenney, aux États-Unis. On présume que
l'expérience a été couronnée de succès, puisqu'en mars dernier, les souliers du groupe
montréalais ont fait leur entrée dans 100 magasins du détaillant américain. L'automne
prochain, 450 autres s'ajouteront.
Aldo a récemment commencé à vendre ses souliers dans les grands magasins de luxe
Nordstrom, que David et Douglas considèrent comme " le meilleur détaillant de chaussures
du monde ". " C'est encore très petit, mais nous sommes fiers ", lance David.

Aldo possède trois équipes de conception de produits au siège social. L'une pour Aldo,
l'autre pour Spring, la dernière pour Locale. Chacune sert des clients à l'interne et à
l'externe. L'équipe de Locale, par exemple, est responsable, à l'interne, du service aux
nouvelles boutiques Locale et à une partie de Little Burgundy (une autre enseigne d'Aldo).
Ses clients externes sont Nordstrom, La Baie et le détaillant en ligne Zappos.com.

" Le quart des souliers chez La Baie vient de notre équipe dédiée à Locale. La Baie nous a
embauchés [à l'automne 2010] pour l'aider à trouver les bons styles mode de carrière ",
précise David. Le nouveau client JCPenney a pour sa part été confié à l'équipe de Spring
(appelée Call it Spring, aux États-Unis).

Potentiel américain énorme

On a parfois l'impression qu'Aldo a le monopole de la vente de chaussures au Canada, mais

les deux fils de son fondateur s'en défendent bien. À leur avis, les concurrents sont
nombreux et féroces. Ils énumèrent rapidement les Browns, Yellow, Walmart - " c'est
énorme et les gens ne s'en rendent pas compte " -, Sears, La Baie et " le très fort Payless ".
C'est sans compter les chaînes régionales " très fortes qui connaissent bien leur clientèle ",
comme Nero Bianco et Scarpa ainsi que les fabricants (Ecco, Rockport) exploitant leurs
propres magasins.

Même si le marché canadien est actuellement saturé pour Aldo, l'entreprise est loin de se
reposer sur ses lauriers. " Ça demeure toujours un défi. On ne tient jamais le marché
canadien pour acquis ", affirme Douglas.

" On trouve qu'il y a autant de défis pour la marque Aldo aujourd'hui qu'il y a 10 ans,
poursuit son frère. De nouveaux concurrents arrivent, tout comme le commerce
électronique [qui prend des parts de marché] ".

En revanche, le potentiel est énorme aux États-Unis. Aldo y exploite à peu près le même
nombre de magasins qu'au Canada (450), même s'il s'agit d'un marché 10 fois plus
important. Ce qui fait dire à David que la croissance chez nos voisins du Sud " n'est même
pas véritablement commencée ". Le reste de la planète est aussi dans la mire, surtout au
moyen de franchises. Dans cinq ans, Aldo prévoit avoir 2 000 adresses dans le monde, dont
50 % seront des franchises, de l'Équateur à la Chine, en passant par le Cameroun.

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ALDO EN QUELQUES CHIFFRES :

2 670 : Nombre d'employés d'Aldo au Québec. Dans le monde, ils

sont plus de 16 000.

152 : Nombre de magasins Aldo au Québec. Le géant du commerce

de détail en compte 1 478 dans le monde, dont 545 franchises.
62 : Dans 62 pays, Aldo exploite exclusivement des franchises, tandis qu'au Canada, aux
États-Unis, en Grande-Bretagne et en Irlande, l'entreprise possède ses propres magasins.

8 000 : Nombre de modèles achetés chaque année par Aldo pour ses magasins.

30 000 : Nombre de modèles de chaussures créés chaque année par Aldo.

RATIONALISER LES ENSEIGNES

Aldo évalue aujourd'hui que le nombre optimal d'enseignes est de quatre.

1- Globo : destinée aux 8-14 ans qui magasinent avec leurs parents.

2- Spring : s'adresse aux jeunes qui commencent à magasiner avec leurs amis.

3- Aldo : pour ceux qui entrent au cégep, vont à l'université, obtiennent leur premier boulot
postétudes et qui sont à l'affût des dernières tendances mondiales.

4- Locale : vise les personnes qui cherchent des souliers plus pratiques, raffinés et (même
s'il ne faut pas le dire !) confortables.

Quant à Little Burgundy, c'est " une toute petite chaîne qui vend des chaussures de
plusieurs marques pour les jeunes " et que David Bensadoun classe dans une catégorie à
part.

Les enseignes disparues : Simard & Voyer et Pegabo. Feetfirst et Stoneridge sont sur le point
d'être éliminées.