2 - Analyse Et Rédaction Du Message

Analyse et rédaction du message
Valérie Gilioli
Valérie Gilioli
Table des matières
1 – La recherche de contenus ...................................................................................................................................................... 3

2 – Outils méthodologiques de rédaction ................................................................................................................... 14
2.1 - La collecte et le tri des idées ............................................................................................................................ 14
2.2 - 2ème étape : organiser et hiérarchiser les données sélectionnées .............................. 16
2.3 - Etablir un lien entre les différentes idées ............................................................................................ 18
2.4 - Illustrer et apporter des preuves de ce que l’on avance ..................................................... 18
2.4.1 - Les différents types de raisonnement ........................................................................................ 18
2.4.2 - Les différents types d’arguments, quelques exemples............................................. 19
2.5 - Adapter le style au support................................................................................................................................ 21
2.6 - Exemple : Rédiger un communiqué de presse ................................................................................. 22
3 – Conception du message.......................................................................................................................................................24
3.1 - La conception du message .................................................................................................................................24
3.2 - Le contenu du message..........................................................................................................................................24
3.3 - Les leviers d’efficacité du message publicitaire .........................................................................26
3.4 - 6 commandements pour réussir l’analyse du message ....................................................... 27
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1 – La recherche de contenus
La méthode C.I.M.E.S
Cible : à qui s’adresse le message ?
Il faut tout d’abord distinguer à qui s’adresse la communication, ce peut être le

consommateur ou bien l’acheteur (pas nécessairement le consommateur).
Le message peut également avoir des cibles indirectes : distributeurs, influenceurs,

prescripteurs, leaders d’opinion.
Exemple : dans la campagne ci-dessous, Heinz adresse son message à l’acheteur (la
mère de famille). L’objectif est de rappeler les qualités nutritionnelles du produit,
souligne son côté naturel et palier ainsi l’image junkfood que peut avoir cette
catégorie de produit dans l’esprit des mères de famille. Si Heinz s’était adressé aux
consommateurs (enfants, ados), le message et sa mise en forme auraient été très
différents.
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Idée créative : d’où vient-elle ? (Figure de style, rhétorique, registre… ?)
Nous avons vu dans le précédent chapitre les principales figures de style et registres
présents dans la communication. L’objectif de la publicité étant d’attirer et de
séduire (cf. modèle AIDA) ; il n’est pas donc surprenant de retrouver un grand nombre
de messages qui utilisent :
 L’hyperbole, le décalage, le détournement et/ou le paradoxe (favorisent

l’impact et donc l’attention au message)
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 L’analogie, le symbole ou la métaphore (facilitent la compréhension

immédiate)
 L’humour avec polysémie et les émotions positives (facilitent l’agrément, la

reconnaissance et l’attribution)
(0 à 00 km/h en 8,4 s)
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Message : quelle voie créative est utilisée (promesse, bénéfice, insight ?)
La promesse
C’est ce que le produit va apporter à ses consommateurs
Ex : gourmandise extrême, le plaisir. La promesse doit être issue d’un avantage

concurrentiel du produit dominant (fort).
Support de la promesse ou « Reason Why » :
C’est la raison pour laquelle le consommateur va croire la promesse. Le support de la

promesse n’est pas toujours explicite et argumenté, surtout si le produit / la marque
bénéficie d’une image bien ancrée. Dans notre exemple : la composition du produit (le
rocher) et la notoriété de Suchar sont bien acquises, il n’est pas nécessaire d’avancer
la preuve que le rocher Suchar est extrêmement bon.
Dans ce même univers produit, la caution d’un pâtissier renommé pourrait servir de
support d’une promesse de gourmandise intense. La publicité pourrait également
apporter des « preuves » de la qualité des ingrédients (ex : beurre AOC) ou encore de
la qualité de fabrication (norme ISO, labels de qualité ou Bio, Made in France…etc.).
Exemple de promesse produit avec preuve : la publicité des lessives s’appuie sur des
démonstrations pour prouver l’efficacité des produits
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Le bénéfice
C’est ce que je vais retirer comme bénéfice à consommer le produit.
Le bénéfice peut être objectif (ex : aspect gustatif) ou subjectif (ex : gratification,
aspect statutaire, déculpabilisation…etc.).
Exemple de bénéfice objectif (é-ici : économie sur le coût d’une mutuelle)
Exemple de bénéfice subjectif statutaire :
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L’insight
Dans le contexte publicitaire, le consumer insight est une opinion ou une attente
dominante présente et détectée chez les consommateurs et qui provient du vécu (ce
sont généralement les études qualitatives qui consistent à étudier les motivations,
attentes et vécus des consommateurs à l’égard d’un produit et qui permettent ainsi
de révéler les insights .
Un insight fort, c’est à dire partagé par un grand nombre de personne et ayant la
force de l’évidence, est un excellent levier de communication. En effet, il favorise
l’attention, facilite la compréhension, la mémorisation, l’attribution et plus
globalement renforce l’impact du message.
Exemple : campagne Hépar. Qui n’a pas vécu une fois, le désagrément de la
constipation et la joie (symbolisée par le feu d’artifice) d’en être libéré ?
Exclusivité : quelle est l’attribution du message à la marque ?
En principe, une bonne campagne doit pouvoir être correctement attribuée à

l’annonceur (émetteur du message).
L’attribution peut se faire de différentes façons : par un ton de communication

spécifique employé par l’annonceur depuis un certain temps (ex : Volkswagen et
l’humour), par un code graphique spécifique bien identifié (ex : Coca Cola => rouge et
blanc), par une présence importante du logo et de la signature de marque…etc.
Dans l’exemple ci-dessous l’attribution à la marque se fait sans difficulté. Apple

capitalise e effet sur des communications axées sur le produit (packshot), ses
performances et en particulier sa finesse (design). Le logo, présent sur le produit, ne
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laisse aucun doute sur l’identité de l’annonceur et, enfin, l’aspect coloré des produits
est également une signature visuelle très forte de la marque/
Il est évident que les communications qui mettent en scène le consommateur et

valorisent les bénéfices présentent le risque d’être moins bien attribuées que les
campagnes axées sur le produit. Pour pallier cet inconvénient, il est possible de
miser sur le personnage en capitalisant sur les mêmes personnages/acteur ou sur
une personnalité.
Campagnes Crédit Mutuel
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Souvenir : d’où provient la mémorisation du message ?
Le modèle AIDA nous rappelle la hiérarchie des effets :
La mémorisation va être fonction à la fois de l’impact du message (force de la

création), de l’intérêt que nous allons porter au message (fonction de nos besoins) et
de son attractivité (désir que le message aura su provoquer).
La mémoire humaine est sélective, elle ne retient que ce qui peut avoir un intérêt à
court ou moyen terme. Ainsi, selon notre appartenance ou non à la cible visée et
notre niveau d’implication nous retiendrons plus ou moins bien un message.
Donc, en principe, nous mémoriserons un message :
 S’il s’adresse à nous (nous sommes dans la cible, ou encore mieux dans le
cœur de cible)
 S’il nous parle de nous (insight) et répond à un besoin non assouvi (bénéfice)
 S’il nous interpelle et/ou provoque une émotion positive
L’alchimie est subtile et délicate, un grand nombre de conditions sont nécessaires, et

il faut également garder à l’esprit qu’une bonne mémorisation du message ne
garantit pas une bonne attribution, ni un agrément positif (cf. campagnes Benetton).
Mémorisation et répétition
La mémorisation n’est pas uniquement liée à la création, la répétition du message

est un facteur également important dans le processus de mémorisation.
Dans le cas des médias traditionnels, la relation existante entre le nombre

d’expositions et la mémorisation du message a été longuement étudiée.
MORGENSZTERN, professeur à l’Université de Lille, a en particulier démontré que le
souvenir d’une publicité obéit à une loi qui s’énonce sous la forme : Sn = 1-(1-b)n où
« SN » exprime l’action produite par la publicité, « n » le nombre d’expositions et « b » le
taux de mémorisation. Cette courbe asymptotique (le taux de mémorisation est une
fonction croissante et asymptotique du nombre d’expositions) est très utile pour
calculer la durée optimale d’une campagne en fonction du nombre de répétitions.
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Cependant, on sait qu’une création qui a de l’impact sera plus facilement mémorisée
comme nous le démontre l’exemple ci-après.
Exemple : le β moyen d’une annonce magazine = 15%, mais un test a montré qu’un
message particulièrement créatif permet de doubler le souvenir à la première
exposition.
Selon Morgensztern l’augmentation de la trace souvenir n’est pas proportionnelle au

nombre d’insertions. 
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Cible 1 000 000 lecteurs pour Peugeot avec β = 15%.
Cible 100 000 lecteurs pour Aubade avec β = 30%.
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Conclusion
Il faudra à Peugeot 4 parutions pour atteindre seulement 50% de souvenir cumulé
alors qu’avec 4 parutions Aubade atteint 80% de souvenir cumulé.
Exercice : analyser la campagne ci-dessous à l’aide de la méthode CIMES
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2 – Outils méthodologiques de rédaction

La rédaction publicitaire obéit à un certain nombre de règles qui diffèrent des
méthodes de rédaction destinées à d’autres supports écrit (romans, pièce de théâtre,
dossier techniques, contrat…). En fait, chaque support possède ses règles et
contraintes propres que nous n’aborderons pas dans le détail ici, comme par exemple
la rédaction pour le web (soumises aux contraintes du SEO) ou la rédaction d’un
communiqué de presse.
Quel que soit le support, la méthodologie de départ est cependant la même.
2.1 - La collecte et le tri des idées

La recherche d’information est fonction des objectifs et du type de contenu que l’on
souhaite produire, mais aussi et surtout des attentes du lecteur (recherche
d’informations brèves et concises, recherche de contenus personnalisés, recherche
approfondie sur un sujet…).
Dans le domaine de la rédaction publicitaire il est possible de faire appel à des

techniques de créativité à ce stade, la plus connue étant le brainstorming,
littéralement « tempête des cerveaux ou encore « remue-méninges »).
Le principe est simple :
 Il faut tout d’abord réunir un groupe, au moins 5 personnes idéalement aux

profils différents et complémentaires. En effet, 1 seule personne ou un petit
groupe a forcément une capacité limitée par rapport à un plus grand nombre
d’individus.
 Tous les participants peuvent exprimer une idée, sans censure à priori ou à
postériori et en faisant abstraction de toute hiérarchie. Le processus créatif
et d’expression n’est pas simple (peur de critiques, d’être ridicule…etc.).
 Il est recommandé d’employer la méthode d’association libre des idées (une

idée en amène une autre sans logique). Toutes les idées, quelles qu’elles
soient, sont jugées à priori légitime et doivent être notées.
 La réussite repose sur la bienveillance de chacun et sur l’absence de censure

(il faut instaurer un climat de confiance et une ambiance décontractée
propice) car c’est avant tout le volume d’idée qui est recherché et pas
immédiatement leur pertinence. « The best way how to have good ideas is to
have many » Alex F. Osborne, 1939
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 L’évaluation des idées ne se fait qu’après la séance.
Autre méthode : la méthode dite des chapeaux d’Edouard de Bono (inventeur du

concept « Think out of the box »). Il s’agit, pour celui qui porte le chapeau, de réfléchir
en fonction du thème du chapeau l’objectif étant de décaler son point de vue afin
d’aboutir à de nouvelles pistes inexplorées.
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Une fois cette « matière » collectée, nous pouvons passer à l’étape suivante de tri des
idées : on met de côté les pertinentes et/ou les moins originales par rapport à nos
objectifs et aux idées que l’on souhaite communiquer…etc.
2.2 - 2ème étape : organiser et hiérarchiser

les données sélectionnées
Il est nécessaire d’établir une hiérarchie en particulier lorsque la quantité
d’informations et de données à communiquer est importante afin de ne pas noyer et
perdre le lecteur.
La technique de l’USP (Unique Selling Proposition) prend ici toute son importance.
Développée et popularisée par Rosser Reeves, l’USP est généralement la promesse
principale utilisée dans le cadre d’un discours publicitaire ou d’un entretien de vente.
Idéalement l’USP doit être unique, spécifique et basée sur un point différenciateur, un
avantage concurrentiel spécifique de la marque ou du produit.
Cependant, il est fréquent que le brief annonceur demande de communiquer sur un

grand nombre d’avantages. Dans ce cas, il vaut mieux créer plusieurs messages
distincts, correspondant chacun à une avantage spécifique (USP) plutôt que
d’essayer de tout mentionner dans le même message. L’exemple ci-dessous
présente une déclinaison d’USP variant en fonction des cibles :
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La hiérarchie des idées doit se traduire visuellement dans l’annonce, l’art de la mise
en page va permettre d’exprimer cette hiérarchie au travers du choix des polices de
caractère (typographies), de leur taille, des couleurs, en gras ou itallique…etc.
Exemple : dans l’annonce ci-dessous l’information importante (le n° du service + les

avantages concurrentiels) est placée au centre et dans un encadré rouge qui attire
l’œil.
Le personnage féminin (peu vêtue et au 1er plan) va ensuite attirer l’attention en

même temps que l’on va découvrir l’accroche qui repose sur un insight (le téléphone
sonne toujours au mauvais moment, c’est bien connu). En dernier, et seulement si le
lecteur se sent intéressé et/ou concerné, il pourra lire le détail des arguments en
faveur du service téléphonique qui fait l’objet de cette annonce. Le jeu des corps et
des typographies ainsi que celui des couleurs contribuent à isoler chaque point
d’argumentation et faciliter ainsi la lecture. Un assez grand nombre d’informations
peuvent passer de cette façon sans perturber le confort de lecture.
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2.3 - Etablir un lien entre les différentes

idées
Le texte publicitaire est comme un roman. Pour être efficace, les idées doivent être
structurées et s’enchaîner entre elles de façon fluide et continue, à défaut le lecteur
aura des difficultés à comprendre le message ou à le suivre jusqu’au bout (risque de
perte d’un client potentiel)
2.4 - Illustrer et apporter des preuves de ce

que l’on avance
En matière d’illustration et d’argumentation il existe un grand nombre de pratiques et
quelques règles qui sont étroitement liées à des formes de raisonnement. L’art de
l’argumentation existe depuis longtemps, il a été théorisé par de nombreux auteur et
est utilisé régulièrement dans l’exercice de certaines professions : les vendeurs, les
avocats et les publicitaire en particulier car leur objectif 1er est de convaincre leur
auditoire. Pour cela il existe différents types de raisonnement qui aboutissent à des
techniques d’argumentation.
2.4.1 - Les différents types de

raisonnement
 Le raisonnement de cause à effet
Le principe : toute chose a une cause et produit des effets, c’est le principe de cause
à effet.
 La déduction.
D’une ou plusieurs prémisses, on déduit une conclusion.
 Le raisonnement dialectique
Le raisonnement dialectique part de deux propositions contraires, voire

contradictoires (Thèse / Antithèse). Mais dans le raisonnement dialectique, la
conclusion apporte une nouveauté. Ce type de raisonnement produit des idées
nouvelles à partir de propositions de départ qui s'opposent.
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 L'induction
Raisonnement qui part du particulier pour arriver à une loi générale. Dans l'induction
par illustration, on s’appuie sur un exemple.
 La question rhétorique
Il s’agit de formuler une question qui induit une réponse qui provoquera l'assentiment
du destinataire.
 L'argumentation indirecte
2 interprétations conduisent à des conclusions très différentes, par exemple :
o La cote de popularité du Président se maintient au-dessus des 30 % bien

qu'elle ait baissé de deux points.
o La cote de popularité du Président a encore baissé de deux points; elle se

rapproche des 30 %.
 L'insinuation
2.4.2 - Les différents types d’arguments,

quelques exemples
 L’absurde
Il s’agit ici de simplifier le raisonnement à l’extrême pour faire ressortir une

contradiction ou une incohérence.
 L'argument a contrario
On joue ici sur le contraste des éléments en les accentuant afin de provoquer une
réaction opposée.
 L'argument ad hominem
On se met à la place de l'interlocuteur en faisant croire que l’on accepte ses

présupposés, mais pour tenir un discours contraire à ce qu'il veut faire admettre,
c’est une inversion feinte des rôles.
 L'argument personnel
Stratégie qui interpelle l'interlocuteur en tant que personne afin de d’évaluer ses
propos. On prend l'adversaire à partie dans sa singularité.
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Valérie Gilioli
 L'analogie
Établissement d'une similitude de rapports entre deux notions, mais à la différence

de la comparaison, l'analogie envisage des faits qui n'appartiennent pas au même
univers de discours.
La métaphore est une analogie raccourcie.
 L'autorité
On s’appuie sur une caution extérieure qui fait autorité.
 La bonne foi
Dans ce cas, on justifie un comportement qui peut être condamnable par les bonnes
intentions de départ.
 Le bon sens
 La comparaison
Établissement de relations entre des faits appartenant à un même univers de

discours (contrairement à l’analogie où les faits n’appartiennent pas au même
univers de référence).
 La définition
Le principe suppose que l'on propose une définition qui va dans le sens de notre
propos.
 L'extrême
Cet argument consiste à pousser à bout la position de l'autre pour en manifester les
conséquences impossibles à envisager et/ou les contradictions.
 L'hypothèse
Présenter les conséquences d'un fait hypothétique qui les fait ressortir comme
attractives ou menaçantes.
 La narration (storytelling)
Récit de faits précis dont on tire incidemment des lois générales. Parfois les faits
parlent d'eux-mêmes et on laisse à l'auditoire le soin de conclure
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Valérie Gilioli
Développement : apporter beaucoup de précision à la narration afin d'en accentuer le

réalisme.
 L'opportunité
Argument très répandu dans l’argumentation promotionnelle : il invite à profiter des

circonstances favorables (la promotion)
 Le paradoxe
Argumentation proche de l’ironie, on inverse ici les valeurs : la victime devient

bourreau, le mal devient bien…etc.
 La qualité ou la quantité
Préférence accordée à quelque chose pour des raisons qualitatives ou quantitatives.
 La réciprocité
 Le sacrifice
 Le seul recours (la force majeure)
On absout d'une faute quelqu'un qui n’avait pas d’autres choix que de la commettre.
 Les valeurs
Juxtaposition d’une série de valeurs reconnues à un fait ou une opinion qui

permettent de valoriser ce fait ou opinion par « contamination ».
2.5 - Adapter le style au support

Chaque document, nous l’avons dit en introduction, obéit à des règles spécifiques
selon sa vocation et son destinataire. Ex : communiqué de presse destiné aux
journalistes. La création publicitaire d’une manière générale doit s’adapter au canal
de diffusion, au média, à ses atouts et à ses contraintes:
 Affichage : le message doit être très visuel (pas de texte, une accroche) et
impactant (aspect événementiel du support).
 Radio : le message peut jouer sur la répétition si l’on souhaite provoquer une
action (ex : trafic point de vente), il doit également être évocateur car chaque
éléments sonore va orienter l’imagination de l’audience (bruitage, musique,
timbre et ton de la voix off…etc.).
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 Presse magazine : possibilité d’argumenter (body copy), il faut également

soigner l’exécution car la qualité d’impression de la presse magazine est
excellente (presse magazine = média d’image). Un message dans la presse
quotidienne devra être plus événementiel, en cohérence avec la périodicité du
support.
 TV : média idéal pour l’argumentation, la démonstration produit.
 Cinéma : média de l’émotion, grâce à son audience très captive le cinéma

offre d’excellente performance de mémorisation. C’est également le média
idéal pour le storytelling.
 Internet : la communication doit être interactive (participation active de

l’audience), animée (Rich Media), virale (le storytelling est là aussi indiqué) et
s’appuyer prioritairement sur le visuel (images, vidéos) et les émotions afin de
développer l’engagement avec la cible.
La rédaction sur internet, par ailleurs, obéit à une contrainte technique

supplémentaire : le texte doit comporter un certain nombre de mots clé et répondre
aux exigences du SEO.
D’un point de vue rédactionnel il convient de garder à l’esprit quelques règles en

fonction des supports.
2.6 - Exemple : Rédiger un communiqué de

presse
Objectif et contenu :
Le communiqué de presse est un outil complémentaire au dossier (plus complet) qui

va prendre le relais de façon ponctuelle (et régulière) afin de donner des éléments
d’information complémentaires et/des informations sur l’actualité de l’entreprise (ex :
nouveau produit, nouvelle implantation à l’étranger…etc.
Le communiqué de presse est donc thématique (1 seul thème par communiqué) et

plutôt événementiel, concis et direct.
En général, le communiqué de presse est envoyé par email (ou encore par mail) de
façon nominative (rédacteur en chef, chefs de rubrique, journaliste).
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Valérie Gilioli
La forme :
Le communiqué se compose d’une ou deux pages au maximum, et de cinq parties :
 La date de publication et le nom de la société : “Communiqué de presse

Société X” assorti du logo.
 Le titre : il doit résumer en 1 phrase le sujet du communiqué. Cette accroche

doit être percutante : jeu de mot (polysémie), un chiffre clé... C’est l’élément à
travailler en priorité.
 L’accroche du communiqué : ce petit paragraphe (2 ou 3 lignes au maximum

sous le titre) doit résumer tout le communiqué de presse, ce que doit retenir le
journaliste.
 Le corps du communiqué : à rédiger à l’impersonnel, comme si on était un

journaliste qui parle de l’entreprise. Mettre d’abord les éléments les plus
importants et laisser en dernier les informations les moins essentielles.
 La fin du communiqué : c’est où il faut aborder tous les détails pratiques (prix
et disponibilité du produit/service, gamme,…etc.), faire un bref rappel si besoin
de la société, de son historique, ses produits,… Si l’entreprise est leader sur un
secteur, le rappeler mais en justifiant (sources), cela renforce la crédibilité.
 Et ne pas oublier les photos ou illustrations (300 DPI minimum) et de faire un«
call to action » (appel à l’action) par une phrase du type : « Si vous souhaitez
de plus amples informations, appelez-nous au 01…… ».
Structure d’un communiqué
 Si possible avoir un fil conducteur tout au long du texte avec des

enchaînements naturels entre les paragraphes.
 Toujours rajouter des illustrations (photos des produits, du site web...), avec si
possible des commentaires (attention, le journaliste n’utilisera pas cette
capture commentée, mais la capture ” brute “).
 Ajoutez une mini interview de vous ou d’un de vos collègues (le top c’est l’avis
d’un spécialiste extérieur à votre société) qui raconte pourquoi vous avez sorti
ce produit / service.
 Ajoutez des titres à chaque début de paragraphes avec les grandes idées à
retenir, ainsi un journaliste pressé pourra lire uniquement vos gros titres et
retrouver l’information immédiatement.
 Faire passer de préférence une seule idée par paragraphe.

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Valérie Gilioli
Le style
Le style doit être factuel ou se rapprocher du style journalistique mais en aucune

façon il ne s’agit d’un argumentaire de vente ou d’un message publi-promotionnel. En
effet, le journaliste doit pouvoir copier/coller les passages qui l’intéressent.
3 – Conception du message
3.1 - La conception du message
Dès que la cible et les objectifs de communication sont définis et que le plan d’action
est précisé, le temps est venu pour le responsable marketing et son agence de
communication d'élaborer un message qui réponde aux objectifs assignés.
A ce niveau, plusieurs questions doivent être posées :
 Quel contenu (que dire ?)
 Quelle structure du message (comment le dire?)
 Quelle forme
 Quelle source du message (qui est l’émetteur ?)
 Quel canal ou média (où le message va-t-il être diffusé ?)
3.2 - Le contenu du message

Le message, c’est ce qu'il faut dire afin de provoquer la réponse désirée chez le
récepteur. Dans le contexte publicitaire le contenu fait référence à l’avantage
concurrentiel principal ou à la promesse principale (USP pour Unique Selling
Proposition), au bénéfice client (ce que le client retire de la consommation du
produit) ou encore à l’insight (attente dominante du client).
Il existe 3 axes possibles : un axe rationnel, un axe émotionnel ou un axe éthique :
 L’axe rationnel correspond à un objectif de type cognitif ou conatif. s’appuie

sur les performances objectives et prouvées du produit, il démontre que le
produit ou service délivrera ses promesses. C’est l’axe le plus utilisé pour les
produits techniques (B2B, industrie…etc) et pour les produits dont l’achat est
raisonné et/ou planifié (ex : électroménager).
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Valérie Gilioli
Le message s’appuie sur les performances objectives du produit, sa qualité,

ses performances, ses fonctionnalités, les aspects économiques…etc.
 L’axe émotionnel correspond à un objectif affectif, l’objectif est de susciter

une émotion positive de nature à provoquer l'achat.
Nous avons vu précédemment que les approches négatives qui font appel à
des émotions négatives comme la peur, la culpabilité, la honte... fonctionnent
lorsqu'il s'agit de mettre en place des comportements socialement valorisés
ou supprimer des comportements indésirables (ex : lutte contre l’alcool au
volent, prévention Sida).
Cependant l'efficacité du message n’est pas proportionnelle au degré de peur

suscitée. Plus la crainte est grande, plus la tension était élevée et plus grand est le
désir de combattre cette tension.
Un degré de peur trop élevée peut déclencher chez l'individu un mécanisme de

défense qui le conduira à occulter le message publicitaire, à nier même la menace, à
choisir ou déformer les éléments du message, ou encore à considérer que la solution
proposée n'est pas en rapport avec l'ampleur du danger.
Il est également à noter que la force du message doit s'adapter à chaque segment
identifié et, pour être totalement efficace, la communication doit présenter une
solution crédible et en rapport avec l'état de la peur suscitée. A défaut ; le
consommateur acheteur va ignorer ou minimiser la menace présente.
La positivité des messages émotionnels est souvent liée aux registres de l'humour
(sous toutes ses formes), l'amour, l’amitié, le plaisir ou l'orgueil (l'humour est le
registre plébiscité par les publicitaires car il attire davantage l'attention et la
sympathie).
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Valérie Gilioli
Enfin l'éthique s'appuie sur la morale du récepteur, il est plus utilisé pour des
campagnes d'intérêt public (tel que la protection de l'environnement, l’aide aux
personnes démunies...) l'utilisation de cette approche est rare pour les produits de
consommation courante, on le retrouve plus fréquemment dans la communication de
type corporate (non marchande) car de plus en plus d’entreprises adoptent une
politique RSE et valorisent une forme de consommation responsable.
3.3 - Les leviers d’efficacité du message

publicitaire
 Un message simple que l’on comprend facilement
 Un message crédibilité
 Un message qui suscite une émotion positive (ex : qui fait rêver)
 Un sentiment d’accomplissement
 Un message qui suscite l’envie, de la fascination, du désir
 Un message qui renforce l’attachement l’attachement
 Un message complice qui favorise la proximité
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Valérie Gilioli
 Un message qui renforce le sentiment d’appartenance
 Un message qui favorise l’interaction, la participation de celui qui le reçoit.
Les principes de base d’une communication réussie :
1. Parler le même langage que la cible
2. Construire des messages simples et cohérents
3. Travailler sur l’impact, créer le sensationnel, provoquer la dramatisation
4. Soigner le visuel, en particulier sur le web et en affichage.
5. Jouer sur les émotions et l'imaginaire de la cible
6. Favoriser l’interactivité
3.4 - 6 commandements pour réussir

l’analyse du message
 Sous tous ses aspects le message tu examineras.
 Tout ce qui te parle en mots clés tu noteras.
 L’essentiel sans cesse tu traqueras.
 Des liens entre tes idées le sens émergera.
 La stratégie de la marque alors t’apparaitra.
 En phrases courtes, très simplement tu rédigeras
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1 – La recherche de contenus ...................................................................................................................................................... 3

Cible : à qui s’adresse le message ?

Il faut tout d’abord distinguer à qui s’adresse la communication, ce peut être le

Le message peut également avoir des cibles indirectes : distributeurs, influenceurs,

Idée créative : d’où vient-elle ? (Figure de style, rhétorique, registre… ?)

 L’hyperbole, le décalage, le détournement et/ou le paradoxe (favorisent

 L’analogie, le symbole ou la métaphore (facilitent la compréhension

 L’humour avec polysémie et les émotions positives (facilitent l’agrément, la

Message : quelle voie créative est utilisée (promesse, bénéfice, insight ?)

C’est ce que le produit va apporter à ses consommateurs

Ex : gourmandise extrême, le plaisir. La promesse doit être issue d’un avantage

Support de la promesse ou « Reason Why » :

C’est la raison pour laquelle le consommateur va croire la promesse. Le support de la

C’est ce que je vais retirer comme bénéfice à consommer le produit.

Exemple de bénéfice objectif (é-ici : économie sur le coût d’une mutuelle)

Exemple de bénéfice subjectif statutaire :

Exclusivité : quelle est l’attribution du message à la marque ?

En principe, une bonne campagne doit pouvoir être correctement attribuée à

L’attribution peut se faire de différentes façons : par un ton de communication

Dans l’exemple ci-dessous l’attribution à la marque se fait sans difficulté. Apple

Il est évident que les communications qui mettent en scène le consommateur et

Campagnes Crédit Mutuel

Souvenir : d’où provient la mémorisation du message ?

Le modèle AIDA nous rappelle la hiérarchie des effets :

La mémorisation va être fonction à la fois de l’impact du message (force de la

Donc, en principe, nous mémoriserons un message :

 S’il nous interpelle et/ou provoque une émotion positive

L’alchimie est subtile et délicate, un grand nombre de conditions sont nécessaires, et

La mémorisation n’est pas uniquement liée à la création, la répétition du message

Dans le cas des médias traditionnels, la relation existante entre le nombre

Selon Morgensztern l’augmentation de la trace souvenir n’est pas proportionnelle au

Cible 1 000 000 lecteurs pour Peugeot avec β = 15%.

Cible 100 000 lecteurs pour Aubade avec β = 30%.

Exercice : analyser la campagne ci-dessous à l’aide de la méthode CIMES

2 – Outils méthodologiques de rédaction

Quel que soit le support, la méthodologie de départ est cependant la même.

2.1 - La collecte et le tri des idées

Dans le domaine de la rédaction publicitaire il est possible de faire appel à des

Le principe est simple :

 Il faut tout d’abord réunir un groupe, au moins 5 personnes idéalement aux

 Il est recommandé d’employer la méthode d’association libre des idées (une

 La réussite repose sur la bienveillance de chacun et sur l’absence de censure

 L’évaluation des idées ne se fait qu’après la séance.

Autre méthode : la méthode dite des chapeaux d’Edouard de Bono (inventeur du

2.2 - 2ème étape : organiser et hiérarchiser

Cependant, il est fréquent que le brief annonceur demande de communiquer sur un

Exemple : dans l’annonce ci-dessous l’information importante (le n° du service + les

Le personnage féminin (peu vêtue et au 1er plan) va ensuite attirer l’attention en

2.3 - Etablir un lien entre les différentes

2.4 - Illustrer et apporter des preuves de ce

2.4.1 - Les différents types de

D’une ou plusieurs prémisses, on déduit une conclusion.

Le raisonnement dialectique part de deux propositions contraires, voire

2 interprétations conduisent à des conclusions très différentes, par exemple :

o La cote de popularité du Président se maintient au-dessus des 30 % bien

o La cote de popularité du Président a encore baissé de deux points; elle se

2.4.2 - Les différents types d’arguments,

Il s’agit ici de simplifier le raisonnement à l’extrême pour faire ressortir une

On se met à la place de l'interlocuteur en faisant croire que l’on accepte ses

Établissement d'une similitude de rapports entre deux notions, mais à la différence

La métaphore est une analogie raccourcie.

On s’appuie sur une caution extérieure qui fait autorité.