CAS ALIMENPLUS (7 POINTS) (MARS 2019)

Mr. Othmen, un jeune diplômé en agronomie, est venu s’installer dans la région de Sidi Bouzid
pour lancer un projet de transformation de tomates séchées en poudre. Il a toujours été
convaincu que sa région d’origine possède plusieurs avantages dans le secteur de l´agriculture.
La quantité ainsi que la qualité des tomates qui sont cultivées dans la région constituait l’un de
ses principaux atouts. Il constatait que la tomate séchée au soleil est la plus appréciée et la plus
demandée sur le marché international. Il s’agit d’un élément incontournable de la
gastronomie de nombreux pays comme l’Allemagne, la France, l’Italie, etc. Les tomates
séchées peuvent être utilisées, dans les sauces, les potages instantanés, la nourriture pour
bébés et enfants, pour fabriquer des boissons de tomate ou des produits médicaux.

Sur le marché local, la consommation de la tomate séchée en poudre n’est pas encore ancrée
dans la culture de consommation des tunisiens. Les originaires de la région préfèrent
utiliser les procédés artisanaux de séchage.

Convaincu que le développement de cette activité en Tunisie va permettre d’ouvrir de nouveaux

horizons d’écoulement pour la tomate dans l’avenir, Mr. Othmen a décidé en 2000 la création
de l’entreprise ALIMENPLUS qui vendait une grande partie de sa production en Italie. Le
recours au partenariat pour ce genre de projet lui a été recommandé par son conseiller afin de
garantir l’exportation. Sur le marché local, Mr. Othmen étais l’un des principaux initiateurs du
commerce des tomates séchées en poudre. Il a ouvert son premier magasin de vente des épices
y compris les tomates séchées, au centre de la ville de Sidi Bouzid.

Depuis les premières années de production, l’entreprise s’est imposée sur le marché
international grâce à la qualité de ses produits et sa réputation grandissante. Ce succès n’est pas
dû au hasard, c’est le fruit des moyens mobilisés. L’entreprise est notamment réputée par son
processus de production depuis la phase en amont jusqu’à la phase en aval. Elle a établi des
contrats de culture avec une dizaine d’agriculteurs afin de les accompagner depuis les semences
jusqu’à la récolte. Elle a voulu être une référence dans la supervision et le contrôle de toutes les
étapes de la tomate séchée au soleil, de la récolte à la production. Elle a mis en place des tests
physiques, chimiques et microbiologiques dans un laboratoire à tous les stades : de la matière
première jusqu’au produit fini. Par rapport à la concurrence, l’entreprise se trouvait mieux
structurée aux niveaux des techniques de séchage, de l’hygiène, des conditions de stockage et
d’emballage.

La campagne de production de tomate de saison démarre début juillet et se termine fin

septembre. Compte tenu de la nature de l’activité, la majorité de la main d’œuvre utilisée est
saisonnière. Pour créer au personnel permanent une activité qui s’étale sur toute l’année,
l’entreprise a institué en 2006 une unité de production qui se charge de la préparation des sauces
de tomates, des tomatines avec vinaigre ou poivrons, etc. qui seront destinés aux restaurants.
Pour ce faire, Othman a investi dans l’acquisition de quelques équipements et surtout dans la
formation des salariés aux techniques de production nécessaires.

Le développement remarquable réalisé associé à un savoir-faire reconnu a encouragé Othman

à utiliser l’unité de séchage des tomates pour le séchage d’autres légumes et fruits (aubergines,
raisins, figues et abricots, etc.). Othman fournissait pour sa clientèle une gamme élargie des
produit 100% tunisiens, depuis l’agriculteur jusqu’à l’unité de transformation.

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La mise en valeur de la qualité de ses produits a amené l’entreprise, en 2008, à ouvrir un
restaurant dans un quartier chic en plein expansion dans le grand Tunis où les clients peuvent
découvrir et déguster divers plats intégrant dans leur préparation la gamme de produits de
l’entreprise. L’objectif visé est de proposer une variété des recettes principalement aux tomates
séchées tout en revisitant les secrets de préparation de nos ancêtres pour les adapter au goût du
jour. A ce stade, il convient de souligner que la tomate séchée, très riche en goût et
particulièrement typée, ne se fond pas dans toutes les préparations. Et pour se retrouver pionnier
dans l’activité de restauration saine face à des clients amateurs de plats originaux, l’entreprise
a engagé une équipe de jeunes passionnés par la cuisine disposant d’une profonde connaissance
des ingrédients.

Dans ce domaine qu’est encore en sa phase de démarrage, l’entreprise a pu mettre sur le marché
une gamme de menus équilibrés. La recherche constante de saveurs raffinées a conduit
l’entreprise à créer une plateforme d’échange et d’informations afin de partager avec les clients
le plaisir de cuisiner tunisien. Sur cette plateforme, des rubriques sont conçues pour le recueil
des recettes de la cuisine tunisienne confectionnées avec des ingrédients 100% naturels et pour
la participation à un concours annuel des meilleures recettes de cuisine à base de tomates
séchées. Le nombre d’interaction réalisé a permis à l’entreprise d’accroître sa notoriété. Raison
pour laquelle, l’entreprise n’épargne aucun effort pour mettre en valeur ce nouveau style de
restauration. Elle a réservé un coin pour les clients désireux de visionner l’histoire de la
cueillette et de la conservation des aliments tunisiens.

Toujours en quête d’opportunités sur le marché des produits alimentaires, Mr. Othman a
constaté que l’activité de la branche des céréales et dérives est en constante évolution d’une
année à une autre malgré la fluctuation des performances de l’agriculture. La consommation de
biscuits en Tunisie suit une augmentation continue au cours des années d’une moyenne de 2%
par an. Le diagnostic effectué par rapport à l’engagement dans l’activité de fabrication des
biscuits classiques a été rassurant et dénote la forte position concurrentielle que pourrait détenir
l’entreprise sur ce domaine. L’expérience managériale de l’entreprise dans le domaine des
affaires lui a permis de pouvoir cibler les bons fournisseurs de matières premières et de
technologies et réunir les compétences nécessaires pour installer, dans un temps record, une
unité industrielle bien aménagée. L’entreprise a bien réussi, en 2010, à augmenter le capital
pour parvenir à financer cette nouvelle activité.

En 2016, l’entreprise a décidé de s’adresser à des femmes qui suivent un régime alimentaire ou
des personnes ayant des problèmes de santé avec une nouvelle version de son célèbre biscuit
sans sucre et sans conservateurs ou autres additifs artificiels. Les biscuits proposés sont
confectionnés avec des procédés nouveaux qui respectent la qualité nutritionnelle et sensorielle.
Les biscuits sont fabriqués à partir des plantes tunisiennes de première qualité pour pouvoir se
démarquer de la concurrence étrangère. La distribution des biscuits diététiques s’effectue à
travers les grandes surfaces. Ces dernières qui ont l’habitude d’importer ce type de produits
sont exigeantes en termes de choix des marques. Pour être sélectionnée par les grandes surfaces,
la marque devrait être connue. Face à ce problème, l’entreprise a décidé dans un premier temps
de changer sa destination en s’adressant à des magasins de paramédical. Pour pouvoir assurer
ses ventes dans ces magasins, elle a envisagé de mener des opérations marketing à orientation
non seulement publicitaire mais également événementielle. Ce qui passait par l’organisation
des journées de sensibilisation sur l’alimentation saine. Pendant ces journées, l’entreprise a eu
l’occasion de présenter sa gamme de produits sains aux participants dont notamment les

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nutritionnistes. Ceux-ci sont sensibilisés par l’entreprise afin qu’ils recommandent les biscuits
aux consommateurs.

Deux ans après l’écoulement de ses biscuits diététiques (en 2018), ALIMENPLUS a décidé de
concevoir des emballages différents et de modifier les formes des biscuits selon la catégorie
d’âge de sa clientèle afin d’accroître sa part de marché. Et pour attirer davantage l’attention des
enfants, l’entreprise a crée un personnage « l’enfant roi » qui s’inscrit dans l’univers familier
de l’enfant tunisien et que l’enfant le connaît en raison d’une présence répétitive en
communication publicitaire. Toutes les actions menées ont été développées par les mêmes
compétences de l’entreprise en recherche/développement et en marketing tout en s’inspirant de
l’expérience des entreprises étrangères dans le même domaine.

Questions
1. Identifiez les facteurs clés de succès du segment de transformation des tomates séchés
en poudre. Justifiez votre réponse (1 point).
2. Caractérisez le système concurrentiel de l’activité de restauration saine en Tunisie selon
la matrice BCG II tout en indiquant l’attrait de ce domaine. Justifiez votre réponse (1.5
points).

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 Corrigé Mars 2019

1. Identifiez les facteurs clés de succès du segment de transformation des tomates

séchés en poudre. Justifiez votre réponse (1 point).

Les facteurs clés de succès : qualité des produits (0,25 pt) (maîtrise des techniques de séchage,
de l’hygiène, des conditions de stockage et d’emballage, contrôle des étapes de la production),
réputation (0,25 pt) (processus de production).
Justification : Depuis les premières années de production, l’entreprise s’est imposée sur le
marché international grâce à la qualité de ses produits et sa réputation grandissante….
L’entreprise est notamment réputée par son processus de production depuis la phase en amont
jusqu’à la phase en aval. Elle a voulu être une référence dans la supervision et le contrôle de
toutes les étapes de la tomate séchée au soleil, de la récolte à la production. Par rapport à la
concurrence, l’entreprise se trouvait mieux structurée aux niveaux. (0,25 pt).

2. Caractérisez le système concurrentiel de l’activité de restauration saine en Tunisie

selon la matrice BCG II tout en indiquant l’attrait de ce domaine. Justifiez votre
réponse (1.5 points).

Le système concurrentiel : la spécialisation (0,25 pt).

Les possibilités de différenciation sont fortes :

Variété des recettes intégrant des produits naturels 100% tunisiens (tomates séchées, légumes
et fruits séchés : « aubergines, raisins, figues et abricots, etc.), offre des menus équilibrés,
saveur raffiné, emplacement stratégique, communication forte (plateforme, valoriser l’histoire
de la cueillette et de la conservation des aliments tunisiens), notoriété. (0,25 pt).

Justifications :
 Variété des recettes principalement aux tomates séchées tout en revisitant les secrets de
préparation de nos ancêtres pour les adapter au goût du jour…
 Après plusieurs mois de recherche, l’entreprise a pu mettre sur le marché une gamme
de menus équilibrés. La recherche constante de saveurs raffinées…
 Ouvrir un restaurant dans un quartier chic en plein expansion dans le grand Tunis où les
clients peuvent découvrir et déguster divers plats intégrant dans leur préparation la
gamme de produits de l’entreprise.
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  Othman a réservé un coin pour les clients désireux de visionner l’histoire de la cueillette
et de la conservation des aliments tunisiens.
(0,25 pt (deux éléments à citer : 0.125 x2).

Avantage concurrentiel élevé

Le nombre d’interaction réalisé a permis à l’entreprise d’accroître sa notoriété. (0,25 pt).

b/ L’attrait de domaine : potentiel de croissance important (0,25 pt).

Justifications :
Et pour se retrouver pionnier dans l’activité de restauration saine face à des clients amateurs de
plats originaux, ….. Dans ce domaine qu’est encore en sa phase de démarrage (0,25 pt)

3. Identifiez les voies de développement réalisées par l’entreprise en 2006, 2010, 2018
ainsi que les modes de croissance envisagés ? Justifiez votre réponse (1.5 points).

Voies de Justification Mode de Justification

développement croissance
En 2006 L’entreprise a Croissance interne Pour ce faire, Othman a
Diversification institué en 2006 une (0,25 : mode + investi dans l’acquisition
verticale unité de production justification) de quelques équipements
Intégration verticale qui se charge de la et surtout dans la
en aval préparation des formation des salariés
(0,25 : voie + sauces de tomates, aux techniques de
justification) des tomatines avec production nécessaires.
vinaigre ou
poivrons, etc. qui
seront destinés aux
restaurants.
En 2010 L’expérience Croissance interne L’entreprise a bien réussi,
Diversification non managériale de (0,25 : mode + en 2010, à augmenter le
liée (0,25 : voie + l’entreprise dans le justification) capital pour parvenir à
justification) domaine des affaires financer cette nouvelle
lui a permis de activité.
pouvoir cibler les
bons fournisseurs de
matières premières
5
 et de technologies et
réunir les
compétences
nécessaires pour
installer, dans un
temps record, une
unité industrielle
bien aménagée.
En 2018 ALIMENPLUS a Croissance interne Toutes les actions menées
Spécialisation par décidé de concevoir (0,25 : mode + ont été développées par
expansion des emballages justification) les mêmes compétences
(0,25 : voie + différents et de de l’entreprise en
justification) modifier les formes recherche/développement
des biscuits selon la et en marketing tout en
catégorie d’âge de sa s’inspirant de
clientèle afin l’expérience des
d’accroître sa part de entreprises étrangères
marché. dans le même domaine.

4. S’agit-il d’une segmentation stratégique ou marketing dans le cas de l’entreprise en

2016 ? Argumentez votre réponse (1 point).

Il s’agit d’une segmentation stratégique (0,5 pt): s’adresser à une nouvelle cible tout en
répondant à de nouveaux besoins (hygiène, santé, valeur nutritionnelle, qualité sensorielle)
(0,25 pt). Utilisation de nouveaux procédés de fabrication pour concevoir des biscuits sans
sucre et sans conservateurs ou autres additifs artificiels (0,25 pt).

5. Identifiez la stratégie concurrentielle déployée au niveau du DAS biscuits

diététiques. Justifiez votre réponse (1 point).

Stratégie de concentration par différenciation (typologie de Porter) ou de différentiation par la

conception (Mintzberg). (0,5 pt)

Justification : s’adresser à des femmes qui suivent un régime alimentaire ou des personnes
ayant des problèmes de santé avec une nouvelle version de son célèbre biscuit sans sucre et

6
sans conservateurs ou autres additifs artificiels. Les biscuits sont fabriqués à partir des plantes
tunisiennes de première qualité pour pouvoir se démarquer de la concurrence étrangère. (0,5
pt)

6. En se référant au modèle de l’analyse concurrentielle de Porter, indiquez une force

qui pourrait affecter l’activité de fabrication des biscuits diététiques. Argumentez
votre réponse (1 point).

Le pouvoir de négociation des clients est fort (les grandes surfaces) (0,5 pt) : il existe des
produits de substitution connus (produits importés de marque) (0,25 pt). Même en s’adressant
à des magasins de paramédical, l’entreprise devrait fournir des efforts supplémentaires en
marketing pour pouvoir les sensibiliser à recommander ses biscuits aux consommateurs (0,25
pt).