Chapitre 1 : Introduction à

la stratégie d’entreprise

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 Section 1 : Evolution et historique de la
stratégie

 La stratégie est un art très ancien, sans doute

pratiqué depuis le commencement des temps.
Le grand théoricien militaire chinois Sun Tzu a
décrit les principes de la guerre dès 500 ans av.
J.-C...

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 Section 1 : Evolution et historique de la
stratégie

 Quelques siècles plus tard, la bataille de Cana

est un superbe exemple d’une stratégie
militaire bien conçue et bien exécutée.

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 Section 1 : Evolution et historique de la
stratégie

 le mot « stratégie » a été peu utilisé dans la littérature

jusqu’au milieu du XIXe siècle. En fait on retrouve le
mot « stratégie » dans le dictionnaire d’Oxford en
1810. Puis chez le général prussien Karl von Clausewitz,
qui publie son Traité de la Guerre en 1832 dans lequel il
consacre une partie de son ouvrage aux succès
militaires de Napoléon
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 Section 1 : Evolution et historique de la
stratégie

 C’est seulement au milieu des années 1960 qu’il a été

utilisé dans un contexte micro-économique, en tout
premier lieu par Alfred Chandler, professeur au MIT,
dans son livre Strategy and structure publié en 1963

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 Section 1 : Evolution et historique de la
stratégie

 Le premier ouvrage de Business Policy est publié en 1965

par quatre professeurs de Haward , E.P Learned,
C.R.Christanen, R.Andrew et W.Guth ( LCAG).
 La même année Igor Ansoff propose un ouvrage de
planification stratégique. La stratégie de la forme consiste
avant tout à identifier les industries, les segments et les
marchés les plus attractifs.

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 Section 1 : Evolution et historique de la
stratégie

 Dans les années 1970, les cabinets de consultants (BCG,

Mckinsey, Arthur D Little etc) ont développé des matrices
d’optimisation des portefeuilles d’activité.

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 Section 1 : Evolution et historique de la
stratégie

 La plus célèbre de ces méthodes est le PIMS (profit impact

of Marketing Strategy ), initié à Haward school en 1972,
et dans lequel 70 variables permettent d’expliquer 80% de
la rentabilité des entreprises.

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 Section 1 : Evolution et historique de la
stratégie

 Dans les années 1980, Michael Porter synthétise en trois

stratégiques génériques :
 domination par coûts,
 différenciation,
 et focalisation

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 Section 1 : Evolution et historique de la
stratégie

 Dans les années1990, l’approche analytique de la

démarche analytique a été mise en cause par la turbulence
environnementale et la crise économique.

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 Section 2 : Définitions

2.1. Définitions linguistiques

Le terme de « stratégie » trouve son origine dans les mots

grecs stratos (armée) et ageîn (conduire).Contrairement à la
tactique dont l’enjeu est local et limité dans le temps (gagner
une bataille),la stratégie a un objectif global et à long terme
(gagner la guerre).

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 Section 2 : Définitions

2.2. Définitions dans la terminologie

Selon Afred Chandler, la stratégie « consiste en la

détermination des objectifs et des buts à long terme,
l’adoption des moyens d’actions et d’allocation des ressources
pour atteindre ces objectifs » ;

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 Section 2 : Définitions

2.2. Définitions dans la terminologie

Pour Raymond -Alain Thietard, la stratégie est « l’ensemble

des décisions et des actions relatives aux choix des moyens et
l’articulation des ressources en vue d’atteindre un objectif »
D.Ansermino ( 2012) & Y.Virton,ibid, pp 436

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 Section 2 : Définitions

2.2. Définitions dans la terminologie

Selon les auteurs du groupe Strategor , « Elaborer la

stratégie d’entreprise c’est choisir les domaines d’activités
dans lesquels elle entend être présente et allouer des
ressources de façon à ce qu’elle s’y maintienne et s’y
développe. »

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 Section 2 : Définitions

2.2. Définitions dans la terminologie

En s’appuyant sur ces différentes définitions, il est possible

d’en dégager les grandes composantes : la stratégie implique
des ressources, des moyens, des objectifs en cohérence avec
l’activité de l’organisation et en contingence avec
l’environnement.

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 Section 3 : Buts de la stratégie

Selon le groupe Stratégor, Abate .R,Ducreu.J.M &

Kachaner.N, Marchesnay. M, Thomas.L & Alberis ainsi que
d’autres auteurs, l’essence de la stratégie est la recherche
de l’avantage concurrentiel.

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 Section 3 : Buts de la stratégie

L’avantage concurrentiel est, par définition, un avantage

relatif.
L’avantage concurrentiel initial est toujours celui de la
compétitivité par les coûts et par les prix.

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 Section 3 : Buts de la stratégie

Dans un second temps, et notamment lorsque la

croissance d’un marché donné ralentit, la recherche de
l’avantage concurrentiel ne passe plus nécessairement par
la compétitivité des coûts et des prix mais par la valeur
attribuée au bien ou au service, valeur générée par des
formes multiples de différenciation telles que qualité,
service, fiabilité etc.
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