Etude de cas

Introduction
La gestion de crise est un sujet d'actualité qui préoccupe les décideurs et managers des organisations en
période de perturbation et d'incertitude. Ces périodes de crise ont un caractère imprévisible et protéiforme,
et elles peuvent créer des ruptures dans l'intelligibilité tout en participant parallèlement à la formulation
d'une nouvelle ère et/ou un nouveau départ. Dans ce contexte, une communication sensible et raisonnée
peut constituer l'un des moyens de gestion et de résolution des situations d'urgence.

L'objectif de cette réflexion est d'analyser les stratégies de communication employées par la société
Centrale Danone lors de la période de boycott qui a ciblé son produit laitier :

« CENTRAL. Nous allons analyser les stratégies de communication employées par l'entreprise durant les
moments intenses du boycott, en nous inscrivant plus particulièrement dans l'intervalle temporel allant du
20 Avril au 26 Juin, date d'arrivée du directeur général de la Centrale Danone au Maroc. Cette analyse
nous permettra de déterminer si les stratégies de communication mises en place par l'entreprise ont réussi
à minimiser les effets du boycott ou au contraire à les envenimer. 

Pour répondre à cette problématique, nous avons adopté une démarche qui combine les deux méthodes,
quantitative et qualitative. Nous avons analysé plusieurs documents, notamment les communiqués officiels
publiés par l'entreprise et les déclarations de ses dirigeants. Les données ont été collectées et organisées
de manière chronologique pour examiner comment les discours des représentants de l'entreprise ont
affecté la progression du boycott. L'analyse a été menée sur une période prolongée pour étudier l'impact
des discours sur la dynamique du boycott.

La première partie de cette étude portera sur la documentation existante concernant la crise et en
particulier le boycott. Nous aborderons les différentes stratégies de communication qui ont été proposées
pour gérer efficacement une crise. Nous verrons également comment le boycott est devenu un moyen de
protestation de plus en plus utilisé par les consommateurs pour faire entendre leur voix.

Dans un deuxième temps, nous analyserons les stratégies de communication employées par la société
Centrale Danone lors de la période de boycott. Nous étudierons les différents messages véhiculés par
l'entreprise et leur impact sur la dynamique du boycott.

Enfin, nous nous pencherons sur le traitement et la discussion des résultats de l'étude. Nous évaluerons
l'efficacité des stratégies de communication employées par la Centrale Danone pour faire face au boycott,
et nous proposerons des recommandations pour améliorer la gestion de crise et la communication en
période de perturbation et d'incertitude.  »
Cadrage conceptuel et théorique

Portée conceptuelle 1-1

Le terme "crise" a été largement utilisé ces dernières années pour expliquer

d’où la difficulté de trouver une définition consensuelle du terme. La

Identification des caractéristiques cognitives et des phénomènes d’un phénomène tel que

La "crise" continue à dépendre de la perception des acteurs impliqués (Dutton,

Some pessimistic concepts analyze it as a harmful reality for a company that

Surprise, rumeurs et panique. (Lehu, 1998)

(Liabaret, 2005) La crise est une opportunité Transformation et développement de l’Organisation. La

diversité de ces approches apparaît alors.

Que le contrôle de l’état de crise passe avant tout par la perception que les acteurs Il peut y avoir une crise.

En fait, malgré cet important travail conceptuel, nous sommes encore témoins

Même l’utilisation arbitraire du terme "crise". Il est très bien établi dans

dans la mesure où elle a perdu son identité et sa rigueur scientifique. C’est nous.

La difficulté de définir une idée aussi vague comme une "crise" semble provenir

Essentiellement le même travail théorique et le projet de définir un concept lui-même

Il vient de bon sens pour en faire une idée scientifique "avec un contenu unique. Comme

Patrick Champagne, on considère aussi l’idée d’une "crise" comme ça.

"Opinion publique", "société", "liberté" ou "démocratie" appartiennent à "

Concepts semi-scientifiques coincés dans les questions sociales et politiques

Sa spécificité est précisément qu’il fait l’objet d’une lutte pour les définitions et

Pour cette raison, son contenu est variable "(Patrick Champagne,

2000:403)

Assurer la cohérence systématique et conceptuelle,

4 Le mouvement de boycott :

un cas de crise. Avant de discuter et de questionner les modalités de gestion de la crise du boycott par
le Centrale Danone, revenons à la notion même de « boycott » et observons ce que est dit de lui. Tout
d’abord, le terme « boycott » vient du nom du trésorier irlandais Charles Cunningham Boycott, ce
propriétaire, qui a fait une fortune au service de l’armée britannique contre son personnes, était connu
pour son comportement abusif et hostile envers les agriculteurs et Mayo2 County Farmers . Pour
dénoncer ce traitement inhumain, les agriculteurs ont décidé cesser toute relation avec Charles
Cunningham Boycott et cesser de travailler. Depuis 1879 le nom «Boycott» est devenu synonyme de
cette sorte de blocus et inséré progressivement dans le langage courant. organisé comme une réponse
à un comportement malveillant d’entreprise ou un défaut dans ses produits. John et Klein (2003, p
1198) croient que le boycott se produit lorsqu’un certain nombre de personnes s’abstiennent d’acheter
un produit, en réponse au même acte ou comportement grave, mais pas nécessairement En même
temps, le boycott reflète également le refus de participer à une action politiques comme les élections
ou les référendums ou l’abstention de participer à événements (conférence, débat). Néanmoins, les
appels au boycott dans le monde ne succès, certains facteurs dépendent de la mobilisation des
boycotter l’action, d’autres peuvent être inhérents aux stratégies et aux moyens mobilisés par
l’institution ou l’entité visée par cette action.

En tout état de cause, une analyse raisonnée d’une situation similaire suppose approche holistique et
multidimensionnelle qui prend en compte toutes les dimensions et entrées d’analyse possibles. Dans le cas
du boycott de Danone Central, on pourrait le décrire comme comme un type de crise où la société en
question a rencontré un mouvement consumériste résistance. L’action collective a été construite et
développée dans le réseaux sociaux contre les produits de l’entreprise avant qu’il intensifie suite une dérive
communicationnelle de l’un de ses dirigeants.

Un mouvement de boycott, comme tout moment de déséquilibre et d'agitation, peut avoir des répercussions

Le quotidien des entreprises s'accompagne généralement de crises d'information,

communication. A cet égard, toute information non contrôlée, tant à ce niveau

A ce niveau d'éphémère,

D'autre part, considérant qu'une communication raisonnable et raisonnable

Cohérence interne de l'organisation affectée par l'événement. L'ampleur à laquelle nous pensons que les
décideurs politiques seront confrontés dans le mouvement de boycott

pas l'acte de boycottage en soi, mais sa signification et sa symbolisation, c'est-à-dire que

Pour le saisir et normaliser sa perception, il faut le placer dans un ordre compréhensible

en général. Aborder la crise du boycott sous cet angle

Changez la nature du boycott de « perturbatrice » à « perturbatrice ».

Sa construction comme « fait sémiotique et spécifié ». A cet égard, l'approche de la communication de

crise

la communication organisationnelle la plus efficace et

situation. Dans ce mouvement de boycott, des moments de déséquilibre et d'agitation pourraient avoir des
répercussions

Le quotidien des entreprises s'accompagne généralement de crises d'information,

communication. A cet égard, toute information non contrôlée, tant à ce niveau

A ce niveau d'éphémère,

D'autre part, considérant qu'une communication raisonnable et raisonnable

Cohérence interne de l'organisation affectée par l'événement. L'ampleur à laquelle nous pensons que les
décideurs politiques seront confrontés dans le mouvement de boycott

pas l'acte de boycottage en soi, mais sa signification et sa symbolisation, c'est-à-dire que

Pour le saisir et normaliser sa perception, il faut le placer dans un ordre compréhensible

en général. Aborder la crise du boycott sous cet angle

Changez la nature du boycott de « perturbatrice » à « perturbatrice ».

Sa construction comme « fait sémiotique et spécifié ». A cet égard, l'approche de la communication de

crise

la communication organisationnelle la plus efficace et

situation. C'est dans ce contexte que nous considérons le premier discours.

transplanter dans une situation de crise ou d'urgence, comme dans un boycott

Irrévocablement stratégiques : ils peuvent conduire à la continuité, au changement progressif ou au déclin

Cette crise de l'espace public. , que ce soit le premier discours

transplanter dans une situation de crise ou d'urgence, comme dans un boycott

Irrévocablement stratégiques : ils peuvent conduire à la continuité, au changement progressif ou au déclin

Cette crise de l'espace public.

1-2 Discussion des choix théoriques : théorie de la communication de crise
Communications depuis le milieu des années 1990
La crise a connu un énorme coup de pouce, en particulier dans des domaines tels que l'administration
publique
Notamment dans le cadre de la communication publique et organisationnelle. le but
Une partie de cette approche consiste à proposer un plan de communication spécifique à cibler.
développer des stratégies de communication de crise pouvant contenir les déversements,
Classement des événements et protection de l'image et de la réputation de votre organisation
Pendant une crise (Benoit, 1995 ; Coombs, 1995). Dans les situations paroxystiques,
La communication de crise gagne un titre de noblesse et s'impose comme son outil.
La direction annonce une série de règles et de mesures. Défini par François Giannocalo
En termes de mettre fin à la situation qui se présente pour lui après l'événement

Principalement une communication de bon sens dans le contexte d'émotions fortes. c'est

Communication de transparence, ou au moins transparence négociée, diffusion

Certaines informations peuvent être différées. »4

Parmi les premiers travaux développés dans le cadre de cette approche, nous citons le modèle suivant.

Patrick Ragadek Selon ce modèle, vous avez trois options :

 Transparence claire et pleinement informée.  Discrétion caractérisée par un équilibre entre ce qui est
communicable et ce qui ne l'est pas

Ce n'est peut-être pas pour bientôt.  Obfuscation ou sélection de zéro information. (Patrick Ragadek,
1986:78)

Une deuxième classification a été proposée par Jean-Pierre Piotet en 1991. Selon lui, 5 stratégies

Chacun d'eux débouche sur un programme de conférences spécifique. Le

Par conséquent, les entreprises pourraient choisir soit :

 Front de déni

 Participants manqués

 Bouc émissaire

 Acceptation

 Amalgame. » (JP Piotet, 1991 : 117)

En fait, le modèle qui nous semble le plus détaillé et le mieux adapté à l'analyse est :
Un modèle développé par Thierry Libaert dans son ouvrage Crisis Communication (Dunod, 2001). donc il
y a trois strategies pour ce modele :

 Stratégie de détection

 Projets parallèles

 Stratégie négative. La stratégie de détection concerne la détection de l'historique

un événement ou une crise destiné à atténuer sa production et la gravité et l'ampleur de sa production

développement. Quant aux projets latéraux, c'est une stratégie cadre qui consiste à déplacer