4) CONTROLE DU PLAN ANNUEL ET TABLEAU DE BORD

La nécessité d’un plan et de son suivi s’applique à tous les niveaux de l‘organisation. Tout
comme la direction générale, les chefs de produit et de marque ont des objectifs
commerciaux et financiers à respecter pour l’année en cours.

Cinq outils de mesure de performance sont à la disposition d’un gestionnaire :

a. L’analyse des ventes : elle consiste en un examen du chiffre d’affaires réalisé

par rapport aux objectifs préétablis par l’analyse des variations des ventes et
l’analyse détaillée des ventes
b. L’analyse des parts de marché : le simple examen du chiffre d’affaires de
l’entreprise ne permet pas de savoir si elle a gagné ou perdu du terrain par
rapport à ses concurrents et par rapport au marché global. Il faut dans ce cas
faire une étude de part de marché pour savoir s’il y’a de nouveaux
concurrents, si le marché a baissé etc…
c. Les ratios de dépense par rapport au chiffre d’affaires : le contrôle annuel
comporte également l’analyse des dépenses engagées par rapport au chiffre
d’affaires réalisé. L’un des ratios les plus importants est le ratio du budget
marketing sur le chiffre d’affaires ( que l’on peut décomposer en ratio des
dépenses publicitaires, ratio des dépenses de force de vente, ratio des
dépenses des études de marché.
d. L’analyse financière : l’analyse des dépenses est nécessaire afin de
déboucher sur un diagnostic de rentabilité, car il est important de savoir quel
est le bénéfice réalisé.
e. Baromètres de clientèle : après toutes les analyses précédentes, il convient
de sonder régulièrement les attitudes des consommateurs, distributeurs et
autres parties prenantes de l’environnement commercial.

Tableaux de bord marketing : Principes clés : Les tableaux de bord sont un outil de
pilotage de la stratégie d’entreprise à tous les niveaux du management. Les tableaux de
bord marketing permettent de suivre et contrôler le cap de la politique suivie et des
grandes orientations par gamme de produits, par marque ou par marché. D’autres types
de tableaux complémentaires et plus opérationnels permettent de suivre les actions
marketing, d’en mesurer les écarts entre les résultats et les prévisions.

Le tableau de bord remplit trois fonctions. Il est à la fois :

 - un outil de pilotage de suivi des actions marketing et de l’évolution des
gammes de produits, marques ou marchés.
- Un outil de management permettant de développer une réflexion collective
autour des objectifs à atteindre.
- Un outil d’aide à la décision par la donnée régulière de l’évolution de la
situation.
Les facteurs clés de succès d’un tableau de bord marketing :

- Rapprocher les résultats obtenus des objectifs initiaux.

- Expliquer les écarts .
- Mettre en place les actions correctives.
- Tirer les leçons pour l’avenir.