LA COMMUNICATION

FINANCIERE

Thème 3 : Pouvoir des actionnaires et la qualité

de la communication financière

Thème 4: L’actionnariat salarié et la qualité de la

communication financière

Pascal H. DANNON M1 CGAO et FINANCE

Thème 3 : Pouvoir des actionnaires et la qualité de la CF

L’objet de la communication financière doit être de s’adresser aux

actionnaires avant tout comme des clients du produit-action.
Section 1 : Typologie des actionnaires
1.1 Actionnaires individuels : plus stables, moins volatiles et
potentiellement moins versatiles
 L’entreprise doit les associer à sa stratégie, sa vision et ses objectifs
 L’expropriation des minoritaires par les majoritaires ont conduit les
actionnaires individuels à constituer un contre pouvoir (L’hélias, 1997) :
plusieurs associations de défense d’actionnaires
 Les e/ses tendent alors d’améliorer leur image financière en adoptant
une politique de communication financière afin d’attirer et de rassurer la
perle rare : l’actionnaire individuel, fidèle à l’entreprise.

Pascal H. DANNON
Thème 3 : Pouvoir des actionnaires et la qualité de la CF

Section 1 : Typologie des actionnaires

1.1 Actionnaires individuels
En matière de CF, la demande d’information de la part des
actionnaires individuels est très ponctuelle. Elle connait des
« pointes » au moment de l’assemblée générale, du
paiement du dividende ou de l’approche de la publication
des résultats.

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Pascal H. DANNON
Thème 3 : Pouvoir des actionnaires et la qualité de la CF

Section 1 : Typologie des actionnaires

1.2 Actionnaires institutionnels :
 sont en mesure d’influencer la gestion des entreprises d’une
manière parfois significative

 des intervenants majeurs sur le marché des actions;

 n’acceptent d’investir dans le capital de l'entreprise que s’ils

sont convaincus de sa stratégie à long terme
 quel que soit le vecteur de communication choisi, les
investisseurs attendent un discours clair et structuré sur la
stratégie et le positionnement de la société
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Pascal H. DANNON
Thème 3 : Pouvoir des actionnaires et la qualité de la CF

Section 1 : Typologie des actionnaires

1.3 Actionnaires salariés :
 témoigne d’une volonté de rapprocher le capital et le
travail;
 présente en effet de nombreux avantages pour l’entreprise
et le salarié. Pour l’entreprise :
 Il constitue un noyau stable et fidèle d’actionnaires apte
à soutenir la direction en cas d’OPA ou OPE hostile ;
 Il présente un facteur de motivation des salariés ;
 Il est une source de cohésion sociale, d’amélioration du
climat interne et de sentiment de solidarité.

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Pascal H. DANNON
Thème 3 : Pouvoir des actionnaires et la qualité de la CF

Section 1 : Typologie des actionnaires

1.3 Actionnaires salariés :

Pour les salariés :

 Il constitue un placement financier intéressant;
 Il présente un pouvoir accru au sein de l’entreprise. En effet,
la création d’associations d’actionnaires salariés leur permet
de siéger au conseil d’administration lorsque la part détenue
par les salariés dépasse 5 %.

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Thème 3 : Pouvoir des actionnaires et la qualité de la CF

Section 2 : Les supports spécifiquement dédiés aux

actionnaires
2.1 Actionnaires individuels :
 La lettre aux actionnaires :
 rédigée dans un style accessible à tous ;
 support d'information sur les produits, la stratégie et les
développements récents de l'entreprise, mais aussi sur sa politique de
ressources humaines ;
 contient, en général, un agenda de la vie de l'actionnaire, une fiche
pratique pour participer à l'assemblée générale et également une
brève présentation des faits marquants récents et parfois aussi un
questionnaire aux actionnaires.

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Pascal H. DANNON
Thème 3 : Pouvoir des actionnaires et la qualité de la CF

Section 2 : Les supports spécifiquement dédiés aux actionnaires

2.1 supports de CF dédiés aux actionnaires individuels :
 Le club des actionnaires
 Objectif : renforcer les liens avec les actionnaires individuels
 destiné à fidéliser les actionnaires de l'entreprise, en développant
l’information ou la formation, en ayant l'ambition de faire de leurs
actionnaires des consommateurs ; donc les ambassadeurs de la
marque et des produits
 La politique d’information à destination de l'actionnaire individuel est
multiforme : un rapport annuel simplifié intégrant des tableaux et des
graphiques auxquels les actionnaires individuels sont habitués, une
lettre semestrielle, des réunions d'information dans les différentes
régions, une communication du président sur les perspectives ou la
stratégie à travers la presse périodique.
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Pascal H. DANNON
Thème 3 : Pouvoir des actionnaires et la qualité de la CF

Section 2 : Les supports spécifiquement dédiés aux

actionnaires
2.2 Autres supports de CF dédiés aux actionnaires
 La vidéoconférence;
 La conférence téléphonique : efficace lors des communications
de crise; permet de réaliser la relation entre l’e/se et les acteurs
du marché.
 numéro vert;
 les sites web;
 les road show: présenter des messages répondants aux
attentes des analystes et investisseurs des villes visitées.

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Pascal H. DANNON
Thème 3 : Pouvoir des actionnaires et la qualité de la CF
Les supports de CF

Audience
Outil à audience multiple
Tous les acteurs du processus de CF
Outil à audience privilégiée : Actionnaires
individuel, salarié et institutionnel.
Outil à audience Analyste financier
unique
Presse économique et
financière
Pascal H. DANNON
Supports de la CF
Rapport annuel
 Lettre aux actionnaires ;
 Assemblée générale ;
 Club des actionnaires ;
 Vidéo conférence ;
 Conférence téléphonique ;
 Numéro vert ;
 Site Web ;
 Comité consultatif…
Rendez-vous avec les analystes
Communiqué de presse.
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Thème 4: L’actionnariat salarié et la qualité de la
communication financière

4.1 L’actionnariat salarié en Europe et aux USA

4.2 L’actionnariat en France

4.3 L’actionnariat salarié et la communication

financière

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Thème 4: L’actionnariat salarié et la qualité de la
communication financière

Les actionnaires salariés figurent parmi les premières

cibles de la CF car la législation française favorise le
développement des plans d’épargne investis en actions
de l’entreprise, par l’émission d’actions à des conditions
particulièrement attrayantes pour les salariés.

La CF intervient comme un auxiliaire de la politique

sociale.

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 Thème 4: L’actionnariat salarié et la qualité de la
communication financière

4.1 L’actionnariat salarié en Europe et aux USA

Aux USA:
 18M d'actionnaires salariés dans les sociétés cotées
 10M d'actionnaires salariés dans les sociétés non-
cotées
 L’actionnariat salarié est plus développé aux USA
notamment grâce à l’actionnariat dans les PME non
cotées

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 Thème 4: L’actionnariat salarié et la qualité de la
communication financière

4.1 L’actionnariat salarié en Europe

 8,3M d'actionnaires salariés dans les sociétés cotées
 1M d'actionnaires salariés dans les sociétés non-cotées

4.2 L’actionnariat salarié en France

 3,3M d'actionnaires salariés dans les sociétés cotées
 250 000 actionnaires salariés dans les sociétés non-cotées

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Pascal H. DANNON
Thème 4: L’actionnariat salarié et la qualité de la
communication financière

4.3 L’actionnariat salarié et la communication financière

CF relative au Plan d’Épargne Entreprise (PEE)
 La communication relative au PEE ne peut se concevoir que
si sa création constitue un changement significatif, par
exemple dans la détention par les salariés du capital de l’
émetteur

 Il conviendra de veiller également à respecter la

réglementation sur l’information des institutions
représentatives du personnel (OCF, 2016; p.53)

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Pascal H. DANNON
 Thème 4: L’actionnariat salarié et la qualité de la
communication financière

4.3 L’actionnariat salarié et la communication financière

CF en cas d’augmentation de capital réservée aux salariés
adhérents d’un Plan d’Épargne Entreprise (PEE)
 En cas d’augmentation de capital réservée aux salariés, une
communication au marché par l’ émetteur paraît nécessaire.

 Le communiqué de presse devrait être publié à l’ issue de l’assemblée

générale décidant de l’ augmentation de capital réservée aux salariés.

 Le communiqué de presse diffusé par l’émetteur devrait indiquer le

montant envisagé de l’ émission, la dilution des actionnaires de l’émetteur
résultant de l’ opération, la décote offerte aux salariés et le pourcentage du
capital de l’ émetteur détenu par les salariés (OCF,2016; p.83)
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Thème 4: L’actionnariat salarié et la qualité de la
communication financière

Qualité et supports de la CF destinés aux actionnaires salariés

 Tout comme la communication destinée aux actionnaires individuels,

la communication visant à informer les actionnaires salariés doit
présenter un caractère pédagogique

 Elle obéit aux mêmes obligations légales, notamment d’égalité

d’information.

 Elle se fonde sur un certain nombre de supports. Il peut s’agir d’un

Intranet dédié à l’ actionnariat salarié, d’une lettre spécifique ou d’une
rubrique « Actionnariat » dans les journaux internes, notamment.

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 Thème 4: L’actionnariat salarié et la qualité de la
communication financière

Qualité et supports de la CF destinés aux actionnaires salariés

 Le contenu de ces supports peut consister en la présentation
d’indicateurs de performance corrélés à la stratégie, d’informations
spécifiques à l’actionnariat salarié (pourcentage détenu, répartition
géographique), d’informations relatives à la vie du titre (annonce des
résultats, événement, commentaire sur l’ évolution du cours, dividende
et à ses différents modes de détention (PEE, nominatif pur).

 La loi a précisé les modalités du calcul de la proportion du capital

détenu par les salariés (Cf loi n° 2015-990 du 6 août 2015 modifiant
l’article L. 225-102 du Code de commerce).

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 Thème 4: L’actionnariat salarié et la qualité de
la communication financière

Qualité et supports de la CF destinés aux actionnaires salariés

Outre la prise en compte des recommandations formulées par

l’AMF, il est indispensable d’informer les salariés sur les risques
encourus à divulguer des informations sur la société qui les
emploie, via les réseaux sociaux

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 TRAVAIL INDIVIDUEL (Thèmes 3 et 4)

 En considérant le groupe bancaire qui vous a été attribué lors du deuxième CM et

en visitant son site institutionnel, indiqué l’objet et la pertinence de son dernier
communiqué de presse.
 Rédiger ensuite un communiqué de presse (lors de la publication des résultats
annuels) en indiquant notamment (sur le groupe bancaire qui vous a été attribué) :
 L’évolution des performances économico-financières sur les deux derniers
exercices ;
 L’évolution de la composition et du fonctionnement du conseil d’administration sur
les deux derniers exercices.
 le montant du dividende dont la distribution est proposée à l’assemblée générale
des actionnaires au titre de l’exercice écoulé ainsi que sa date de mise en
paiement s’il est approuvé ;
 le montant des dividendes qui ont été mis en distribution au titre des deux
exercices précédents (article 243 bis du Code général des impôts).

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Pascal H. DANNON
 Rappels sur le communiqué de presse :

Le communiqué, qu’on qualifie souvent « de presse », presse qui en a

longtemps été la première cible, est de plus en plus un communiqué au
marché et donc globalement à tous les publics.

Le communiqué de presse est un support appréciable de communication

financière sur le marché. Il constitue le vecteur privilégié de l'information
financière permanente. En France, la loi 17 impose aux émetteurs,
faisant appel public à l'épargne, une obligation de s'assurer de la
diffusion effective et intégrale de leurs communiqués réglementaires.

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Pascal H. DANNON
 Rappels sur le communiqué de presse :

La plupart des sociétés diffusent des communiqués au-delà du cadre des

obligations légales et réglementaires déjà définies. Ils rendent compte de
l'activité des situations financières et font le point sur les évolutions
stratégiques importantes. Ces communiqués de presse doivent respecter la
structure de présentation habituelle (chiffre, graphique, tableaux...) afin de
faciliter leur lisibilité et permettre des comparaisons dans le temps.

C'est un texte plutôt court pour la moyenne des sociétés françaises,

généralement arrêté par le président ou le directeur général avec leurs
services compétents et soumis pour information au conseil d’administration,
juste avant sa diffusion. En principe, le contenu des communiqués est laissé
à la discrétion des émetteurs, sous réserve du respect des dispositions
réglementaires relatives à la qualité de l'information publiée (caractère exact,
précis et sincère) et à l'équivalence d’information en cas de publication d'une
information à l'étranger
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Pascal H. DANNON
 Rappels sur le communiqué de presse :

Pour réussir un communiqué :

 Faire court et clair ;
 Dater le communiqué ;
 Proposer un titre attractif mais informatif ;
 Rappeler qui est l’émetteur ;
 Donner très rapidement l’information principale ;
 Se limiter à quelques développements essentiels ;
 Indiquer un contact à joindre pour plus de détails.

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Pascal H. DANNON
 Thèmes 3 et 4 : qu’avez-vous retenu?

PROPOSITIONS VRAI FAUX NSP

Les actionnaires salariés sont plus stables et plus fidèles à l’entreprise.
Les entreprises adoptent une politique de communication financière afin d’attirer et
de rassurer l’actionnaire institutionnel.
La lettre aux actionnaires et le club des actionnaires sont deux supports de CF
spécifiquement dédiés aux actionnaires individuels.
L’AMF a autorisé les sociétés françaises à diffuser leur information réglementée via
les réseaux sociaux
Les actionnaires institutionnels sont des intervenants majeurs sur le marché des
actions.
La politique d’information à destination de l'actionnaire individuel est multiforme
Les investisseurs attendent un discours clair et structuré sur la stratégie et le
positionnement de la société.
Le communiqué de presse qui en a longtemps été la première cible, est de plus en
plus un communiqué au marché
Le prospectus est le document que doivent présenter les entreprises dans le cadre
d’un appel public à l’épargne.
Le calendrier de la communication financière est déterminé par les obligations
légales de publication et les systèmes d’informations.
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Pascal H. DANNON